Mercadotecnia de choque

La constitucin de toda empresa lucrativa conlleva un fin ltimo de poder comercializar productos o servicios, este objetivo tiene como plataforma procesos de la organizacin tanto internos como externos que coadyuvan a lograrlo. Uno de estos procesos es la del conocimiento del mercado o proceso de mercadotecnia, cuya naturaleza tiene que ver tanto con la penetracin como con el posicionamiento de la empresa y lo que ella oferta.

El proceso de mercadotecnia es un proceso complejo que se sustenta en la faceta externa de conocer los gustos y deseos de los consumidores para desarrollar la estrategia interna ptima que permita conseguir los objetivos organizacionales. Para lograr esto la empresa debe optar por el mtodo de trabajo que le garantice precisamente hacerse de la informacin que requiera para la toma de decisiones.

Mercadotecnia de choque es un mtodo que rompe la manera tradicional de allegarse de la informacin del mercado necesaria para sustentar las estrategias y operaciones de la empresa, tanto en su forma como en el fondo, permitiendo as sondear a los consumidores reales o potenciales de una manera analgica, atemporal y no secuencial.

Antes de analizar la aplicacin general del mtodo y los tres conceptos anteriores, veamos las circunstancias en las que se desarrolla, la cual de inicio rompe paradigmas y que tiene que ver con el sujeto rector del proceso y el instrumento para allegarse informacin.

En el pensamiento tradicional, la manera de hacerse de informacin relevante del mercado es a travs de encuestas o sondeos directos, el problema, segn los estudios conductuales, es que la sola presencia del encuestador como tal afecta los resultados del estudio. Una persona al saberse observada (en este caso va encuesta o sondeo) modifica su comportamiento hacia otro ms aceptable generando una desviacin entre los resultados obtenidos y los reales.

Por otra parte estn las preguntas, muchas de las cuales, segn los estudios de programacin neurolingstica, pueden estar inconscientemente condicionadas y en algunos casos incluso dirigidas. Una pregunta que solicita se indique cmo mejorar tal producto o servicio implanta en el cuestionado la nocin de que el producto de inicio es aceptado por el mercado y slo es necesario o la nica opcin viable es el mejorarlo, pero, y las otras opciones?

Para el primer punto, el relativo al del encuestador, mercadotecnia de choque propone que su labor sea desarrollada de manera casual y disimulada. Si bien esta foma es ms tardada, garantiza que elimina el factor formal del observador en el proceso de sondeo. La manera de hacer esto es estableciendo que los encuestadores ronden diferentes lugares donde se oferten los bienes o servicio de la empresa o de la competencia abordando de manera casual a clientes, como otro cliente ms, para hacer una o dos observaciones esperando retroalimentacin.

Para el punto relativo a las preguntas, se elimina el formato de encuesta tipo por el de una conversacin casual, pero la parte importante es que, bajo un guin prefijado, se plantean sondeos de opinin que rompen el esquema tradicional y que se abordar con mayor precisin a continuacin, cuando se analicen los conceptos de analoga, atemporalidad y no secuencialidad:

Analoga. El primer concepto de mercadotecnia de choque se refiere al de un pensamiento analgico en el proceso de mercadotecnia, lo cual es el de integrar en el proceso de la encuesta o sondeo casual o disimulado, no la imagen del producto o servicio de la empresa como referencia principal sino el de la competencia.

As, por ejemplo, se toma de referencia el producto o servicio de la competencia sealando que se est pensando en adquirir eso, pero que tambin tiene la opcin del producto o servicio de la empresa, que tiene dudas para decidirse y que le gustara saber la opinin del encuestado. Es importante que este sondeo llegue de manera casual a las causas que sustenten tal opinin del encuestado.

De esta manera, el encuestado no tiene en su panorama slo el producto o servicio del cual estamos indagando sino aumenta su rango de visin y le permite analizar y concluir a travs de la comparacin. Todo esto nos permite dos cosas: la primera es comparar nuestro producto o servicio con el de la competencia y, la segunda, detectar reas de oportunidad o mejora para nuestro producto o servicio.

Atemporalidad. El segundo concepto de mercadotecnia de choque referido a la atemporalidad, busca descontextualizar el uso del producto o servicio de sus circunstancias ordinarias para someter al encuestado a escenarios no esperados, buscando as respuestas espontneas.

Por ejemplo: una manta o frazada tiene su contexto de uso en el hogar, la cama y los periodos de descanso, pero de manera sutil el encuestador puede preguntar por opiniones en el sentido de los pros y contras del uso de este producto en otras circunstancias como en un viaje, en la sala, al acampar, etctera.

Esto le permite ampliar el rango de uso del producto o servicio en cuestin, identificando as las reas potenciales de mejora o diversificacin para la empresa y, al mismo tiempo, llegar a establecer los lmites autoimpuestos al producto o servicio por sus mismas caractersticas actuales.

No secuencialidad. Generalmente la manera de sondear o encuestar sigue una lgica en cuanto al desarrollo de las preguntas, incluso en algunos casos las encuestas o sondeos agrupan las preguntas por rubros o apartados. El tercer concepto de mercadotecnia de choque referido a la no secuencialidad se refiere a que las preguntas o sondeos no slo no tienen un orden o sentido preestablecido, sino que deliberadamente se busca romper el esquema secuencial del

pensamiento del encuestado para mantener la mente fresca, despierta y abierta, incrementando as el carcter potencial de las respuestas.

Por ejemplo: una vez que se ha sondeado una caracterstica del producto o servicio de la manera en que se ha sealado en puntos anteriores, inmediatamente se pregunta sobre otra cuestin ajena a esto, desde preguntar la hora, el clima, el trfico o una noticia, hasta preguntar por otro producto o servicio diferente que est a la mano y que no necesariamente ser el que estamos investigando.

Por ltimo, hay ciertas condiciones generales para la aplicacin de mercadotecnia de choque, la primera es la necesaria preparacin y experiencia de quien lidere esta manera de sondear el mercado y de quienes participen en la misma; la segunda es no tomar los resultados como concluyentes por s mismos sino hasta despus que hayan sido analizados por el grupo de trabajo y, la tercera, es el nimo de apertura mental requerido para trabajar con nuevas formas de pensar y hacer.

La mercadotecnia de choque como mtodo para obtencin de informacin del mercado, es una herramienta administrativa que apela a ver las cosas de forma diferente, que busca nuevos caminos para el quehacer cotidiano, y que promueve la creatividad y la innovacin, coadyuvando con ello de manera no convencional al logro de las metas y objetivos organizacionales.

Nota: Este artculo puede verse en video en http://bit.ly/Y133G2

Nuestro autor

Roberto Celaya Figueroa es maestro en administracin y doctor en relaciones internacionales. Consultor certificado. Premio Nacional a la Investigacin. Director de Consultora Independiente. Escritor y conferencista. www.rocefi.cjb.net

Informacin adicional

Segmentos no tradicionales

El mejor truco para atender bien a un cliente es saber lo que quiere y entregarle lo que necesita en el momento oportuno y con la calidad que espera. Si esto es algo que ya hace bien, busque prospectos en segmentos no tradicionales, por muy raro que le parezca al principio. A veces tendr que modificar un poco su oferta, sin salir necesariamente de su rubro. Por ejemplo, si su negocio es vender ropa de moda, puede intentar con clientes institucionales y ofrecer uniformes. Si sus compradores son nios, piense en mujeres, en adultos mayores o en mascotas.