2013-05-22

RELACJA
Jakakolwiek zaleno, zwizek zachodzcy pomidzy obiektami dowolnego rodzaju, np. ze wzgldu na: podobiestwo zwizek przyczynowy wzajemne oddziaywanie (wi) ustosunkowanie wielkociowe (jeden przedmiot jest od drugiego wikszy, mniejszy, rwny mu) ustosunkowanie przestrzenne (bliszy, dalszy) ustosunkowanie czasowe (wczeniejszy, rwnoczesny, pniejszy)

Marketing relacji

[Oprac. na podst. T. Pszczoowski: Maa encyclopedia prakseologii i teorii organizacji. Ossolineum, Wrocaw -Warszawa-KrakwGdask 1978, s. 206]

MARKETING RELACJI
(marketing relacyjny, partnerski, powiza, wizi, zwizkw z klientem, kontaktowy)
Koncepcja zarzdzania i dziaania na rynku, wg ktrej skuteczno rynkowa firm zalena jest od nawizania partnerskich stosunkw z uczestnikami rynku. Zakada budow zwizkw lojalnociowych z klientami i aliansw strategicznych z partnerami w biznesie
[Rydel M., Ronkowski S.: Marketing partnerski. Marketing i rynek nr 9/1995, s. 5]

GRUPY RELACJI

RELACJE KLASYCZNE odnosz si do rynku klasycznego (waciwego) RELACJE SPECJALNE z rynkami specjalnymi Kategorie o charakterze rynkowym, stanowice baz dla marketingu (relacje z dostawcami, porednikami, firmami konkurencyjnymi i innymi podmiotami na rynku), zorientowane na zewntrz firmy MEGA-RELACJE dotycz powiza na poziomie powyej rynku waciwego megasojuszy, megamarketingu, sieci powiza midzyludzkich i spoecznych, powiza z masmediami NANO-RELACJE (relacje karowate, uomne) - s sterowane od wewntrz i wspomagaj powizania rynkowe Kategorie o charakterze pozarynkowym, ktre w sposb poredni mog wpywa na efektywno relacji rynkowych
[Oprac. na podst. Otto J.: Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie. Wyd. C. H. Beck, Warszawa 2001, s. 63-64]

Przyjcie marketingu relacji za podstaw dziaalnoci rynkowej oznacza budowanie trwaych powiza z: klientami dostawcami porednikami potencjalnymi pracownikami wpywowymi instytucjami rynkami wewntrznymi (pracownikami jako klientami wewntrznymi)

[Oprac. na podst. E. Gob: Geneza relationship marketing i jego cele. W: Marketing; ujcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdask 2005, s. 142-143]

Gummesson wymieni 30 zidentyfikow. przez siebie relacji (tzw. 30 Rs)

PROCES KSZTATOWANIA LOJALNEGO KLIENTA

Zlokalizowanie potencjalnego klienta (gdzie jest?) Identyfikacja klienta pierwszy kontakt (kim jest?) Dialog z klientem wzajemna informacja (jakie ma oczekiwania, co sdzi o produkcie?) Wi z klientem kultywowanie, troszczenie si o klienta (co dodatkowo mona zrobi dla klienta, aby zwikszy jego satysfakcj?) Klient potencjalny Klient bierny Klient zaangaowany uczestnik

DRABINA LOJALNOCI KLIENTA W MARKETINGU RELACJI

Partner Rzecznik Stronnik Klient Akcent Nabywca Reflektant Akcent na umacnianie relacji

Lojalny klient przyjaciel

na tworzenie relacji

[Oprac. na podst. Otto J.: Klient na cae ycie. Marketing w Praktyce nr 4/1996, s. 52]

[Oprac. na podst. A. Drapiska: Marketing relacji. W: Marketing; ujcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdask 2005, s. 147]

2013-05-22

KLUCZOWE ELEMENTY MARKETINGU RELACJI

ZADOWOLENIE KLIENTA
Stopie, w jakim postrzegane cechy produktu odpowiadaj oczekiwaniom nabywcy Oczekiwania < Otrzymany produkt Oczekiwania = Otrzymany produkt Oczekiwania > Otrzymany produkt zachwyt zadowolenie brak zadowolenia

ZADOWOLENIE KLIENTA JAKO PRODUKTW OBSUGA KLIENTA ZARZDZANIE REKLAMACJAMI INNE ELEMENTY (komunikacja, lojalno, edukacja, itp.)

[Oprac. na podst. A. Drapiska: Marketing relacji. W: Marketing; ujcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdask 2005, s. 150-179]

[Oprac. na podst. A. Drapiska: Marketing relacji. W: Marketing; ujcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdask 2005, s. 151]

METODY POMIARU SATYSFAKCJI KLIENTW

JAKO W MARKETINGU RELACJI

Jako to pene zaspokojenie okrelonych potrzeb klienta przy minimalnych kosztach wasnych PYTANIA WPYWAJCE NA OCEN OFERTY, KTRE STAWIA SOBIE KLIENT Czego mog oczekiwa kupujc produkt? (specyfikacja produktu) Czy to jest to, czego si spodziewaem? (zgodno z oczekiwaniami) Czy produkt przez cay czas spenia moje oczekiwania? (niezawodno) Ile musz zapaci? (warto produktu w stosunku do ceny) Kiedy to dostan? (szybka i punktualna dostawa)
[Oprac. na podst. Bank J.: Zarzdzanie przez jako. Felberg SJA, Warszawa 1999, s. 16 -17]

Indywidualne wywiady pogbione Zogniskowane wywiady grupowe Wywiady telefoniczne Ankiety pocztowe System skarg i sugestii Analizy utraty klientw Techniki wypadkw krytycznych

[Oprac. na podst. Marciniak B.: Badanie satysfakcji klientw problemy i metody badawcze. Marketing i rynek nr 11/2000 oraz Sudo S., Szymczak J., Haffern M.: Marketingowe testowanie produktw. PWE, Warszawa 2000, s. 296; Za: Drapiska A.: Marketing relacji. W: Marketing; ujcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdask 2005, s. 154]

ELEMENTY JAKOCI USUG

PROCES TWORZENIA JAKOCI

1) 2) 3) 4) 5) 6)

JAKO TECHNICZNA techniczny rezultat procesu wiadczenia usugi, to co klient otrzymuje w wyniku interakcji z firm usugow; zwykle moe by mierzona w sposb obiektywny JAKO FUNKCJONALNA sposb w jaki klient otrzymuje korzyci w ramach usugi; postrzegana zawsze w sposb bardzo subiektywny

[Gronroos Ch.: A Service Quality Model and its Marketing Implications. European Journal of Marketing 18, 4/1984; Za. Drapiska A.: Marketing relacji. W: Marketing; ujcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdask 2005, s. 158 ]

Relatywnie postrzegana jako ma wikszy wpyw na rentowno firm ni relatywny udzia w rynku Relatywnie wysoki udzia w rynku wraz z relatywnie najwysz jakoci daj cznie najwysz efektywno

7) 8)

9)

[Oprac. na podst. Payne A.: Marketing usug. PWE, Warszawa 1996, s. 263; Za: Drapiska A.: Marketing relacji. W: Marketing; ujcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdask 2005, s. 158]

10)

Okrelenie zadania dziaa grupy pracowniczej Okrelenie wynikw pracy Ustalenie odbiorcw produktw wewntrznych i zewntrznych Uzgodnienie wymaga i oczekiwa klientw Opracowanie specyfikacji dla kadej grupy produktw Ustalenie procedur pracy oraz nakadw, by dostarczy produkty po najniszych kosztach wasnych Okrelenie kryteriw oceny kadego produktu z jego specyfikacj Ustalenie trudnoci, jakie mog powsta w wyniku niewykonania planu, szans przekroczenia planu bez dodatkowych kosztw oraz szans na spenienie wymaga po niszych kosztach Powoanie zespou roboczego, rozwizujcego problemy podniesienia jakoci Ustalenie stopnia zadowolenia klientw
[Oprac. na podst. Bank J.: Zarzdzanie przez jako. Felberg SJA, Warszawa 1999, s. 61]

2013-05-22

KRYTERIA OCENY JAKOCI PRZEDSIBIORSTW USUGOWYCH

OBSUGA KLIENTA
Wszystkie czynnoci niezbdne do przyjcia zamwienia klienta, wytworzenia i dostarczenia przedmiotu zamwienia, a take dziaania zmierzajce do naprawy bdw popenionych na ktrymkolwiek etapie realizacji zamwienia FIRMY STOSUJCE WYSOKIE STANDARDY OBSUGI KLIENTA: rozwijaj si o 8% szybciej oferuj swoje produkty po cenach wyszych o 7% osigaj do 12 razy wysz rentowno w stosunku do tych konkurentw, ktrzy nie przywizuj znaczenia do obsugi klientw

MATERIALNO wygld placwki, urzdzenia, wygld personelu NIEZAWODNO zdolno wiadczenia usug w sposb rzetelny i dokadny REAGOWANIE wola udzielania klientom pomocy i zapewnienie szybkiej obsugi KOMPETENCJE wiedza i kwalifikacje personelu, uprzejmo, atmosfera zaufania i pewnoci EMPATIA indywidualne podejcie do klienta, rozumienie jego potrzeb, dobra komunikacja
[Oprac. na podst. J.: Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie. Wyd. C. H. Beck, Warszawa 2001, s. 145]

[Oprac. na podst. A .Drapiska: Marketing relacji. W: Marketing; ujcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdask 2005, s. 160-161]

KIERUNKI DOSKONALENIA OBSUGI KLIENTA

REKLAMACJE
Wyraenie oczekiwa, ktre nie zostay spenione MOLIWOCI ZGASZANIA YCZE, REKLAMACJI I ZAALE:

Zmiana mentalnoci i sposobu mylenia Konieczno inwestowania w czynnik ludzki (szkolenia) Uruchomienie systemu motywacyjnego dla pracownikw Kreowanie kultury firmy, uwzgldniajcej wartoci, pogldy i postawy pracownikw oraz odzwierciedlajcej filozofi firmy

wg wskaza na tablicach (plakatach) w punktach sprzeday wg informacji na opakowaniu produktu wg informacji w dokumentach (karta gwarancyjna, instrukcja obsugi, itp.) spotkania, konferencje dla uytkownikw, dziennikarzy kontakty z instytucjami ochrony konsumentw

[Oprac. na podst. A .Drapiska: Marketing relacji. W: Marketing; ujcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdask 2005, s. 163]

[Oprac. na podst. A .Drapiska: Marketing relacji. W: Marketing; ujcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdask 2005, s. 166-167]

ZARZDZANIE REKLAMACJAMI

POZIOMY RELACJI KLIENT - FIRMA

Poziom relacji Podstawowy Reaktywny Charakterystyka Po sprzeday firma nie kontaktuje si z klientem Po sprzeday sprzedawca zachca klienta do skontaktowania si z firm w przypadku potrzeby

Analiza oczekiwa i wymaga klientw Okrelenie podstawowych zasad i celw zarzdzania Organizacja przepywu informacji o stopniu zadowolenia klientw Organizacja obsugi niezadowolonych klientw Zarzdzanie personelem rozpatrujcym zaalenia Wykorzystywanie analizy zaale w generowaniu innowacji Ocena zarzdzania zaaleniami

Odpowiedzialny Po akcie sprzeday firma kontaktuje si z klientem, aby sprawdzi, czy produkt spenia jego oczekiwania Proaktywny Partnerski Sprzedawca kontaktuje si z klientem, informujc o rozszerzonej lub nowej wersji produktu Firma wsppracuje z klientem w dalszym zaspokajaniu jego potrzeb

[Oprac. na podst. A .Drapiska: Marketing relacji. W: Marketing; ujcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdask 2005, s. 167-168]

[Oprac. na podst. A .Drapiska: Marketing relacji. W: Marketing; ujcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdask 2005, s. 177]

2013-05-22

SYTUACJE, W KTRYCH MARKETING RELACJI JEST ODPOWIEDNI

Liczba klientw Duo klientw w stosunku do liczby sprzedawcw Wysoka mara rednia mara Niska mara Podstawowy Odpowiedzialny Reaktywny

KORZYCI ZE STOSOWANIA MARKETINGU RELACJI

Korzyci Marketingowe Charakterystyka Wiksze zadowolenie klientw Wiksze zadowolenie pracownikw Wzrost lojalnoci Pozytywny przekaz ustny, itd. Spoeczne Pogbianie wizi midzy podmiotami rynku Wsppraca zamiast walki, itd. Wiksze przychody Nisze koszty, itd.

rednia liczba klientw Proaktywny w stosunku do liczby sprzedawcw Mao klientw w stosunku do liczby sprzedawcw Partnerski

Odpowiedzialny Podstawowy

Odpowiedzialny Reaktywny

Ekonomiczne

[Oprac. na podst. A .Drapiska: Marketing relacji. W: Marketing; ujcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdask 2005, s. 177]

[Oprac. na podst. R. Furtak: Marketing partnerski na rynku usug. PWE, Warszawa 2003, s. 55. Za: A. Drapiska: Marketing rela cji. W: Marketing; ujcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdask 2005, s. 177]

NIEBEZPIECZESTWA MARKETINGU RELACJI

Nadmierne uzalenienie firmy od klientw oraz innych partnerw Pogorszenie sytuacji firmy po odejciu wanego klienta Zwikszenie opacalnoci dziaania przez budowanie barier wyjcia Przywizanie klientw do firmy tylko w krtkim okresie czasu (niezgodne z ide MR) Poczucie wykorzystania i manipulowania przez klientw Poczucie niedocenienia i rdo negatywnych przekazw klientw nie mieszczcych si wrd odbiorcw generujcych due zyski w dugim okresie

[Oprac. na podst. A .Drapiska: Marketing relacji. W: Marketing; ujcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdask 2005, s. 178-179]