ndice

I. Introduccin . 21 II. Antecedentes . 32

2.1. Mass Comunication Research .... 10 2 2.2. Investigacin de Erie County, Ohio .. 4

III. Teora .... 36

3.1. Contexto histrico, econmico y social ...... 6 3.2. Descripcin de la teora...... 8
3.2.1. Teora social: la sociedad de masas ...... 8 3.2.2. Marco terico: sociologa funcionalista y modelo objetivista ... 10 3.2.3. Objeto de anlisis ......... 13 3.2.4. Aparato analtico .........13 3.2.5. Metodologa .......... 14

IV. Demostracin prctica .. 522 V. Crticas .. 8 23 VI. Influencia posterior .... 10 25 VII. Conclusiones .. 17 26 Bibliografa y fuentes . 23 27 Anexos
Figura 1 ......... 29 Figura 2 ..... 29 Imagen 1 ......... 30

I.

Introduccin

La comunicacin de masas juega un papel fundamental en nuestra vida. Sera imposible negar que no nos pasamos la vida expuestos a los medios: horas ante la televisin, ojeadas constantes a los peridicos, la radio ocasional al desplazarnos, etc. A todo ello se suma Internet, a travs de redes sociales, foros de discusin, blogs personales, vdeos en numerosos portales y ms. E inundando todo la publicidad. Por todo ello, nos parece muy importante conocer en profundidad cmo funciona la comunicacin de masas. As, el objetivo de nuestro trabajo es analizar y conocer una de las teoras que estudia lo anterior. Sin investigadores como Klapper no tendramos ningn tipo de consciencia ni capacidad de reaccin ante toda esta exposicin. Adems, a diferencia de otros, Klapper nos otorga capacidad de decisin, un papel en todo el proceso. No estudia desde lo ajeno, sino que valora la dimensin psicolgica del individuo. Nos parece, en definitiva, un autor cercano, ms accesible para nosotros. La prueba esta en que, ms de 50 aos despus, su obra sigue vigente. En esencia, la teora de la atencin, percepcin y retencin selectivas propone unos efectos limitados en los que los medios son solo un actor ms en el teatro que construye la conciencia y la opinin de las personas. Rara vez modificaran nuestras opiniones, ser ms probable que las refuercen. Esta idea es la que nos disponemos a desarrollar. Empezaremos describiendo los trabajos que preceden a Klapper, en especial la investigacin de Erie County, para pasar a centrarnos a continuacin en la propia teora. Veremos primero el contexto y seguidamente la teora social, sociedad de masas, el marco terico, sociologa funcionalista y modelo objetivista, el objeto de anlisis, efectos de la comunicacin de masas, el aparato analtico, estudios cualitativos, y finalmente la metodologa, donde el aspecto ms importante y distintivo son los factores intermediarios. Despus veremos como se aplica prcticamente la hiptesis de Klapper, las crticas que se le hicieron y, finalmente, la influencia posterior de su obra.

II.

Antecedentes

Antes de comenzar a examinar la teora que nos ocupa, consideramos de gran inters conocer sucintamente la evolucin del campo disciplinar a que pertenece esta teora, as como aquellos factores que han influido notablemente en su desarrollo.

2.1. Mass Comunication Research

La teora de la atencin, seleccin y retencin selectivas, obra de Joseph Klapper, se enmarca dentro de las diversas teoras que pretenden explicar la comunicacin de masas en Estados Unidos. Esto es lo que se conoce como Mass Comunication Research (MCR). Dichas investigaciones se inician a principios del siglo XX por diversas causas que se sintetizan a continuacin. Por un lado, la radio y la televisin, los nuevos medios masivos que se desarrollan en la primera mitad del siglo, presentan la necesidad de conocer a su audiencia con el fin de ofrecer una mejor oferta a la industria publicitaria. Por otro lado, la utilizacin que hizo del primero Franklin D. Roosevelt para lograr la victoria en las elecciones de 1932 y crear un clima de opinin favorable a su poltica intervencionista gener una demanda de estudios en torno a la opinin pblica en el sistema poltico. A ello se suma la accin de las empresas privadas y los intereses militares en propaganda. A travs de la accin de estos distintos actores se inicia una fructfera tradicin norteamericana en la investigacin de la comunicacin de masas que, a consecuencia de su intervencin, se conocer como investigacin administrada. Los primeros estudios en este campo, agrupados bajo la denominacin conjunta de Teora de la aguja hipodrmica o bala mgica tomaban como marco terico la psicologa conductista en sus primeras fases, caracterizndose, pues, por una simplicidad que se ve reflejada en la nocin de medios comunicacin como ententes omnipotentes capaces de producir efectos directos e inmediatos. Es por ello se conocen como teoras de efectos inmediatos. A continuacin debemos de detenernos brevemente en la aportacin de Harold Lasswell, considerado uno de los fundadores de la MCR, pues fue decisivo para esta. Podemos decir que este cientfico acta como bisagra o transicin entre la psicologa conductista anterior y la sociologa funcionalista, marco terico de nuestra teora. La frmula o modelo de Lasswell, 2

nombre con el que se refiere tal contribucin, consiste fundamentalmente en defender que la comunicacin no poda estudiarse desde un punto de vista global, sino que deba dividirse en segmentos. Aunque elaborado en los aos treinta, no fue hasta 1948 cuando Lasswell enuncio su frmula del siguiente modo: Una forma apropiada para describir un acto de comunicacin es responder a las siguientes preguntas: Quin / dice qu / en qu canal / a quin / con qu efecto? El estudio cientfico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en alguno de estos puntos interrogativos. Lasswell tambin definira una sera de premisas en su obra, as como atribuira tres funciones a los medios, lo que tendra una gran influencia en la sociologa funcionalista que desarrollaremos ms tarde. Las teoras que se sustentaran sobre la anterior corriente de pensamiento se alejaran de la visin de medios poderosos para decantarse por efectos limitados y a medio plazo puesto que se considera la intervencin de otros factores. Es a este segundo grupo al que pertenece la teora de la atencin, seleccin y retencin selectivas de Klapper. Son estudios como los dirigidos por Lazarsfeld en lo que sera el Bureau of Applied Social Research de la Universidad de Columbia: The Peoples Choice (1944), Voting (1954) y Personal Influence (1955), especialmente. Tambin los trabajos desarrollados por Carl Hovland y su equipo en la Universidad de Yale. Hovland defiende una concepcin directa y fuerte del efecto que tienen los medios sobre la audiencia. La idea de que los medios de comunicacin tienen unas consecuencias limitadas se convirti en el principio ms aceptado a lo largo de los aos cincuenta y sesenta, dando lugar al perodo de investigacin conocido como la etapa de los efectos limitados. Klapper ampliara y unificara muchas de las ideas desarrolladas por estos autores en 1960 bajo el ttulo The Effects of Mass Communication. An Analysis of Research on the Effectiveness & Limitations of Mass Media in Influencing the Opinions, Values & Behaviour of Their Audiences (Los efectos de la comunicacin de masas. Un anlisis de la investigacin sobre la eficacia y limitaciones de los medios para influir en las opiniones, valores y comportamiento de sus audiencias), traducida al espaol en 1974 como Efectos de la Comunicacin de masas. Esta sera su gran obra, tomada como referencia al analizar esta teora. El gran mrito de Klapper en ella es ordenar y dar sentido a unos mil estudios y ensayos, realizando una excelente recopilacin de la investigacin disponible hasta el momento (Rodrguez-Polo, 2011, p. 2). El mismo autor tambin concluye: Podemos decir que en esta 3

sntesis de Klapper se encuentra la mejor y ms clara exposicin de los efectos limitados de los medios (Rodrguez-Polo, 2011, p. 13).

2.2. Investigacin de Erie County, Ohio

Con la Mass Communication Research se abre una nueva era de investigacin, donde nacen grandes corporaciones y organismos con suficiente capital y presupuesto para sufragar estudios administrativos de la comunicacin. Lazarsfeld fue el principal beneficiario, utilizando dichos fondos en reas de investigacin. Fue decisiva la que llev a cabo en Erie County, Ohio. Se escogi este condado al azar entre diversos candidatos. Era una poblacin tpica norteamericana, medio rural y urbana, permita una buena supervisin de las muestras, adems de que por tradicin su comportamiento electoral no mostraba cambios: era bsicamente representativa con respecto al conjunto del pas y estable. Estas audiencias se caracterizaban por ser activas, conectadas e interdependientes. Adems, la hiptesis distingua diversas categoras sociale en funcin de la edad, sexo, lugar de residencia y nivel de educacin como variables que influan de manera decisiva en las opiniones individuales. Lazarsfeld trabaj junto a los investigadores Bernard Berelson y Hazel Gaudet. Su foco de estudio fue el impacto de medios como la radio y el material impreso principalmente tambin la televisin, aunque en menor medida sobre los individuos acerca de la formacin y modificacin de sus preferencias en las elecciones. Dicho de otro modo, buscaban ver el impacto de los medios masivos a la hora de votar un candidato u otro. Todo en relacin a la campaa electoral para la presidencia de los EEUU de 1940 entre Franklin Delano Roosevelt, Partido Demcrata, y Wendell Lewis Willkie, Partido Republicano. El estudio consista en entrevistas donde los encuestados deban comunicar cualquier contacto de tipo electoral que tuvieran. Se llev a cabo a travs del novedoso mtodo panel de encuestas, reglado por un equipo de doce personas. De una seleccin de 3.000 individuos se tom una muestra estratificada, por tandas, de 4 grupos de 600 personas, representando a los casi 43.000 habitantes de todo el condado. El equipo de entrevistadores contaba con personajes mticos como Elmo Roper, celebre por sus estudios comerciales de la radio, o los propios Berelson y Gaudet, encargados de la conduccin metodolgica del estudio. Este mtodo revel a mitad del estudio algo inesperado: gran parte de los individuos, ante preguntas acerca de cmo obtenan informacin sobre la campaa, manifestaron que la

adquiran de la discusin con personas cercanas con mayor informacin que ellos. Tambin quedaba claro que la informacin obtenida directamente de los medios era aceptada si sta concordaba con las ideas prexistentes de cada uno. Los resultados fueron publicados en 1944 y su innovacin radicaba en comprobar empricamente la gestin de estrategias comunicativas, que prometan servir a fines comerciales, polticos o propagandsticos. As surgi la Teora del flujo de la comunicacin en dos etapas o Two step flow of communication en ingls. Esta nueva teora surgi a raz del hecho de que los investigadores no haban previsto que la excesiva cordialidad e informalidad afectara a la recepcin de los mensajes de los medios. Decidieron indagar en esa influencia personal, adems de qu efectos pudiera tener. As, se lleg a que la informacin pasaba de los medios a ciertos individuos, llamados lderes de opinin, que se comunicaban por canales interpersonales con otros individuos menos expuestos a estos mensajes, recibiendo as la informacin junto a la interpretacin propia de los lderes. De ah los dos pasos: de los medios al lder y de este a los individuos. Posteriores investigaciones precisaron que esos lderes estaban, en general, al mismo nivel que las personas que afectaban, pero se consideran tal por destacar en un determinado mbito en que otros no pueden serlo. Ms tarde, R.G. Haverlock concluy que en la adopcin de nuevas ideas intervenan factores como: pertenecer a una red de relaciones sociales; el lugar que ocupa dicha red; el contacto personal informal; la pertenencia a un grupo determinado y las identificaciones con el grupo. Todo vena a demostrar que los medios trabajan dentro de una estructura prexistente de relaciones y contextos sociales y culturales dados. Con todo ello se va configurando un amplio campo de estudio donde la concepcin de los efectos de los medios se altera. Es a partir de aqu cuando Klapper entra en accin. No obstante, debido a circunstancias histricas, los resultados de dicha teora han sido cuestionados, ya que eran vlidos para una situacin comunicativa caracterizada por una baja difusin de la comunicacin de masas. La transformacin del panorama a partir de los 50, con la creciente expansin de la televisin en los hogares, dejaba anticuadas estas conclusiones. As, posteriormente se mantendr que la mayor parte de los mensajes de las comunicaciones de masas es recibida de forma directa sin pasar por la comunicacin interpersonal.

III.

Teora

Antes de abordar la teora de Klapper nos parece de gran trascendencia comentar la coyuntura histrica, econmica y social en la que se desenvuelve, para pasar despus, ya s, al ncleo de este trabajo.

3.1. Contexto histrico, econmico y social

El contexto del estudio en comunicacin de masas viene profundamente determinado por aquellos organismos que financiaban dichos estudios, as como por el auge de EEUU como primera potencia mundial. Es importante la labor de los nuevos medios audiovisuales que, incapaces de conocer de forma verdica la preferencia ni la distribucin de sus audiencias, tuvieron que invertir en estudios cuantitativos. El objetivo de estos estudios era determinar sus caractersticas para as saber que ofrecerles, bien mediante la programacin de las cadenas, bien mediante anuncios de empresas privadas. Con dicho conocimiento se podra adaptar y adecuar los mensajes para lograr una mayor eficiencia. Precisamente de aqu se deriva que los principales estudios de Klapper los financiara la CBS. Por otro lado, nos encontramos ante el suceso clave del panorama poltico norteamericano de dicha poca: la campaa electoral del presidente Roosevelt, que realizando una campaa a travs de la radio consigui imponerse a su rival, el bando republicano, que era el que controlaba la prensa escrita. Pero su labor no acab ah, sino que tambin logr crear un clima de opinin favorable al intervencionismo para poner solucin a la gran crisis que haba comenzado con el crack de la Bolsa de 1929. De nuevo, dicha campaa tuvo lugar mediante la radio. A partir de esto se origina una gran demanda de estudios para determinar cmo formar opiniones y climas de opinin, as como el comportamiento de las audiencias hacia los mensajes. Ya no se piden estudios cuantitativos como hacan los medios, sino estudios cualitativos que permitieran inferir resultados previamente planificados por aquellos interesados en formar una opinin. En tercer lugar estn las demandas de fundaciones y empresas privadas. Con Roosevelt se pone en prctica la aplicacin del New Deal. En este contexto diversas organizaciones privadas sociales y culturales impulsaron la creacin de centros dedicados a la investigacin en 6

comunicacin de masas. De esta forma convergen los intereses polticos y econmicos con los de los sectores universitarios e intelectuales, que ven en estas instituciones la forma de financiar sus estudios. Durante los aos veinte se iniciaron unos estudios empricos en comunicacin de masas de mano de la fundacin Payne Fund. El programa se basaba en determinar los efectos de las pelculas en los nios. Se investig el impacto de la exposicin con una metodologa ciertamente conductista ya que se estudiaban las ideas y el comportamiento de los nios. Asimismo, hay otro inters tambin privado y relacionado con los estudios subvencionados por los nuevos medios audiovisuales. Este inters es el de reactivar el consumo y la economa tras la Gran Depresin, ya que estos haban cado en picado al descender el poder adquisitivo de las familias. Por ltimo, nos encontrarnos el inters militar que se centra en los efectos de la propaganda y en buscar la forma en que esta resulte ms eficaz. Eso es consecuencia, en parte, para estudiar el porqu del auge de los totalitarismos y la masificacin de sus ejrcitos, ya que no se conceba como estados democrticos haban decidido entregarse a ese rgimen por propia voluntad con el mero estmulo de la propaganda. Vistos los anteriores acontecimientos, consideramos conveniente mencionar, al menos, algunos aspectos de la vida de Joseph Thomas Klapper (1917 - 1984), puesto que estos tienen cierta relevancia con respecto a su teora. Cuando Klapper acaba su servicio en la Segunda Guerra Mundial regresa a la universidad para llevar a cabo sus estudios de doctorado. Tras haberse graduado en Harvard y realizar un mster en la Universidad de Chicago, escoge Columbia para culminar as sus estudios en lengua y literatura inglesa. Sin embargo, su inters por las audiencias de los medios le lleva a contactar con Lazarsfeld, profesor del departamento de sociologa. De esta forma se integra en el equipo del Bureau of Applied Social Research y cambia su doctorado a sociologa, comenzando de esta manera su larga carrera en la investigacin de los medios. Hasta 1962 combina perodos de investigacin en el Bureau con la docencia en diferentes universidades como la de Washington, Stanford, el City College de Nueva York o el Brooklyn Polytechnic Institute. Y perodos en empresas como la Voice of America, donde ocup la direccin de la seccin de investigacin de medios, o dirigiendo diferentes investigaciones en el Behavioral Research Service de la General Electric Company. Ese mismo ao, la Columbia

Broadcasting Systems lo contrata como director de la oficina de investigacin social, puesto que ocupar hasta su fallecimiento.

3.2. Descripcin de la teora

Pasamos, finalmente, a desarrollar en profundidad la teora de la atencin, seleccin y retencin selectivas. Comenzaremos examinando primero la teora social implcita y el marco terico, bases sobre las que se asienta la hiptesis, seguidamente el objeto de anlisis, el aparato analtico y, en ltima instancia, la metodologa empleada. La tesis central que establece Klapper en su libro es que hay que abandonar la tendencia a considerar la comunicacin de masas como causa necesaria y suficiente de los efectos que se producen en la audiencia, para pasar a considerar a los medios como una influencia ms que acta junto a otras influencias en una situacin total (1960, p. 5). Matizando, adems, que la influencia de la comunicacin es por lo general una causa cooperante de los efectos, a menudo es una causa necesaria, y en determinadas ocasiones una causa suficiente (Klapper, 1960, p. 7). Vase figura 1.

3.2.1. Teora social: la sociedad de masas

La teora de la atencin, seleccin y retencin selectivas se desarrolla en un momento en el que la sociedad americana aunque es extensible a cualquier pas desarrollado es capitalista y de consumo, lo que se ha denominado como sociedad de masas. El autor que nos ocupa basa su teora en esta concepcin implcita de la sociedad, que pasamos a desarrollar a continuacin. La sociedad de masas se origina en el siglo XIX debido a diversas causas que suponen grandes transformaciones econmicas, sociales, culturales e incluso polticas. En primer lugar, la Revolucin Industrial, que puso fin a un modelo rural en favor de una sociedad capitalista. En un momento en que la mecanizacin est destruyendo los trabajos de los campesinos, estos se ven obligados a migrar a ciudades en las que se concentran fbricas donde las condiciones son muy precarias y dejando atrs parte de su identidad. Estos movimientos son solo posibles gracias a la revolucin del comercio y los transportes. A ello se suma la difusin de los valores abstractos de libertad e igualdad, aunque no eran tales, pues solo los varones blancos y con dinero gozaban de ellos. Asimismo, paralelamente estn surgiendo medios masivos que tambin influirn.

Podemos definir masa como un conjunto de individuos que, puesto que pertenecen a la masa, son iguales, no diferenciables a pesar de que pertenezcan a distintas clases sociales o que forman parte de distintos grupos sociales. Ortega y Gasset deca: La masa es una formacin que arrasa todo lo que es diferente, singular, individual o cualificado. Esta se compone de personas que no se conocen y estn separados unos de otros, con escasas o nulas posibilidades de interactuar, de contacto. De esta forma, los individuos se hallan aislados, no slo fsicamente sino tambin moralmente, ya que estn continuamente expuestos a mensajes que van mucho ms all de su experiencia. Por ello, su pertenencia a la masa hace que dirijan su atencin ms all de sus esferas culturales. Adems, la masa carece de cualquier tipo de tradicin, reglas de comportamiento, leadership o estructura organizativa. Las masas persiguen una meta y lo hacen a travs de una idea nica, lo ms sencilla posible. Es aqu donde entra en juego el poder de los medios de comunicacin. Se ha dado a entender que la sociedad de masas lleva al progreso por la igualdad y el ascenso de la clase media que conlleva, pero lo cierto que tienen cabida visiones muy dispares. As, la sociedad de masas ha sido interpretada como la poca de la disolucin de las lites y como el inicio de un orden social ms compartido por la igualdad entre los individuos que supone; la poca de la disolucin de las formas sociales comunitarias por la ruptura de los vnculos interpersonales de la poblacin al introducirse en un entorno caracterizado por el anonimato como es el de las ciudades; y como una estructura organizada a consecuencia del capitalismo, por su propia naturaleza basada en un sistema de produccin en masa, lo que a su vez hace posible el consumo masivo. De hecho, la sociedad de masas est muy ligada a los hbitos de consumo. Las personas tienen unas necesidades inherentes que deben cubrir para vivir en esta sociedad. Por un lado, estn las necesidades primarias, que son las fundamentales para sobrevivir. Sin embargo, el aumento del nivel de vida impulsa a la sociedad a la creacin de nuevas necesidades que, si bien se consideran tambin primarias, no lo son. Por ejemplo, la adquisicin de electrodomsticos para el hogar, creada a partir de la produccin en masa capitalista, que reduce el coste y en consecuencia el precio que debe pagar el individuo. La publicidad juega aqu un rol muy importante, generando tambin otro mito como el utilitarismo, los productos son de usar y tirar, duran poco y por tanto deben remplazarse con otros nuevos, que son adems mejores.

Por otro lado, estn las necesidades secundarias, que pueden llevar al lujo u ostentacin, como sera el caracterstico ocio de las sociedades de masas. En este punto podemos pararnos a constatar una situacin un tanto paradjica, y es que pese a que lo masivo tiende a ser despreciado, es precisamente eso lo que da igualdad a las personas. Como deca Ortega: Aunque el ascenso de masas indica que la vida media se mueve a un nivel superior a los precedentes, las masas sin embargo revelan un absurdo estado de nimo: slo estn preocupadas por su bienestar y, al mismo tiempo, no se sienten solidarias con las causas de este bienestar, mostrando una absoluta ingratitud hacia lo que les facilita la existencia. No obstante, debe matizarse que la teora de Klapper no tiene una concepcin tan absoluta en tanto que concede a los medios unos efectos limitados. A diferencia de lo que sucede en el conductismopara la teora de la aguja hipodrmica los individuos son completamente vulnerables a los estmulos, el funcionalismo ve a las masas de un modo ms moderado.

3.2.2. Marco terico: sociologa funcionalista y modelo objetivista

Klapper desarrolla una teora de efectos a medio plazo y, como tal, se inscribe dentro del marco terico de la sociologa funcionalista. Adems, sus estudios reflejan la tradicin norteamericana en referencia a las investigaciones en comunicacin de masas. Como ya hemos comentado, se inscribe dentro del funcionalismo, por tanto, esta teora entiende a los medios de forma totalmente diferente a como se haca en el conductismo. Los medios ya no son todopoderosos sino que sus efectos son mucho ms limitados. Se entiende que esos mismos medios cumplen distintas funciones que configuran distintos procesos sociales. Esos procesos sociales estn concebidos sobre la base de un modelo general de equilibrio y control. Los procesos se entienden de este modo porque son la respuesta a cuatro problemas que toda sociedad debe hacer frente: conservacin del modelo, adaptacin al ambiente, persecucin de una finalidad e integracin. Asimismo, cualquier dinmica social est construida sobre una estructura que entiende que las funciones estn dirigidas a su mantenimiento y perpetuacin. Las funciones son las consecuencias observables que favorecen la adaptacin de un sistema estructural dado. Cada autor le da a los medios unas funciones que vienen determinadas por sus intereses de investigacin. Lasswell, como ya avanzamos, determina que tienen tres funciones bsicas.

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En primer lugar, vigilancia del entorno social, mostrando y denunciando las amenazas a la estabilidad del sistema. Por ejemplo, revelando escndalos pblicos, denunciando los delitos de la clase poltica e interpretando cualquier circunstancia crtica. En segundo lugar,

correlacin entre los componentes de la sociedad, facilitando la interaccin entre esos mismos componentes. Verbigracia, poniendo en contacto a los polticos y a sus votantes, a los productores y consumidores, a la administracin pblica y a los ciudadanos, etc. Finalmente, transmisin del legado social a las generaciones posteriores. Por ejemplo, elaborando representaciones morales y de la forma de vivir a travs de distintos formatos y gneros como las series, largometrajes, anuncios. Este esquema de las funciones ser ms tarde modificado por Lazarsfeld, de quin era discpulo Klapper, y Merton. Estos aaden la divisin entre funciones y disfunciones, as como la funcin del entretenimiento y delimitan la disfuncin narcotizante. Lazarsfeld y Merton resumen las aportaciones de los medios en los siguientes puntos. Funcin otorgadora de prestigio, pues los medios confieren relevancia social a quien aparece en ellos ya que al ser objeto de esos mismos medios se entiende que es deseable, valioso, interesante. Funcin de refuerzo de las normas sociales, ya que los medios contribuyen a reforzar las normas sociales usndolas y amparndose en ellas como marco de referencia y mostrando las desviaciones y excepciones como indeseables. Funcin informadora porque los medios se encargan de proporcionar informacin de inters acerca del conjunto del sistema social y de cada uno de sus mbitos. De esta forma se facilita la orientacin y toma de decisin, as como la generacin de identidad y pertenencia a nivel individual y de grupo. Tambin una funcin interpretadora: los medios no slo proporcionan informacin entendida como datos y detalles de acontecimientos, tambin proporcionan las claves para interpretar e integrar de forma coherente esos datos y acontecimientos. Funcin de transmisin cultural, puesto que los medios representan la forma de vida de la sociedad en la que existen. De este modo sus contenidos transmiten los valores, ideas dominantes e ideales de la sociedad, ejerciendo de forma indirecta una funcin socializadora y formativa. Funcin de entretenimiento, debido a que los medios nacen en la cultura del consumo y el ocio, en la que el disfrute pasa a ser un elemento importante de la actividad social. Funcin de refuerzo de las actitudes personales, en tanto que la gente selecciona los medios y contenidos acordes con su forma de pensar y actuar. Los medios refuerzan esa forma de pensar en lugar de cambiarla.

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En ltimo lugar, tambin hablan de una disfuncin narcotizante. Lazarsfeld y Merton determinan que la utilizacin abusiva de los medios deteriora las interacciones sociales cotidianas y fomentan un ciudadano pasivo (ms interesado en ver que en participar, en or que en decir, etc.), disminuyendo su capacidad crtica y su integracin social. Segn Lazarsfeld, la reflexin sobre las formas e intensidades en que los medios narcotizan a sus pblicos ha constituido un referente esencial del anlisis de los medios de masas. La teora de la atencin, percepcin y retencin selectivas est muy influida, como no poda ser de otro modo, por la funcin que emplean los medios en el refuerzo de las actitudes personales. No obstante, antes de entrar en lo que es la teora en s, debemos mencionar brevemente el modelo comunicativo en el que est basado. El modelo es mucho ms general que la teora, se podra decir que el modelo es el camino y la teora las pisadas que lo recorren. La teora de este trabajo es funcionalista, como ya se ha explicado, por lo que se ajusta al modelo objetivista como, por otra parte, ha sido tradicional en Norteamrica, frente al modelo inferencial, ms arraigado en Europa. Dicho modelo tiene unas caractersticas bien definidas. En primer lugar, la nocin clave, el concepto fundamental, es el cdigo. En el cdigo est basado el estudio, ya que se centra en los mensajes. Asimismo, debido a que se centra en los mensajes, la actividad de los sujetos del proceso comunicativo se centra en la codificacin y en la decodificacin. Por tanto, la relacin dada entre los sujetos es de transmisin y circulacin. Por ltimo, la racionalidad comunicativa de este modelo es el dato, que est proporcionado por la lgica interna de los cdigos o marcos. Se trata de una propuesta, pues, que deshecha el contexto y no tiene en consideracin la importancia de la interpretacin del individuo para entender el mensaje. Tambin es importante mencionar que la teora de Klapper se encuentra enmarcada, valga la redundancia, dentro de un conjunto de teoras denominadas de efectos limitados o de efectos a medio plazo. Este grupo terico se caracteriza por considerar que los medios no tienen un impacto directo en la sociedad ni en ninguno de sus elementos. Adems, su efecto sobre la masa es mucho ms modesto que el que se consideraba en el grupo terico de los efectos inmediatos. Asimismo, se entiende que en la sociedad hay seres heterogneos, aunque se agrupan en categoras tales como edad, clase social, formacin, sexo, etc. En ltimo lugar, cabe destacar que se tiene en cuenta la diversidad psicolgica del sujeto; de hecho, en eso se basa, como explicaremos ms adelante.

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3.2.3. Objeto de anlisis

El objeto de anlisis de la teora propuesta por Klapper es la implicacin que tienen los medios con respecto a las masas que pretenden influir. Trataba de demostrar que la comunicacin de masas no se limita solo a las respuestas que ejercen los sujetos ante determinados estmulos de los medios todopoderosos, sino que es algo mucho ms complejo donde intervienen otros factores. La comunicacin de masas, segn Klapper, es totalmente incapaz de crear o modificar valores, solo puede reforzar los ya existentes. Este nuevo inters y consideracin vena determinado por el cambio de mentalidad del conductismo hacia el funcionalismo. Este cambio fue debido a que se haba ido gestando una doble necesidad que el conductismo no haba sabido satisfacer pero que el funcionalismo si supo enfocar y encajar. Por un lado, era necesario un punto de vista ms general que tuviese en cuenta a todos los elementos del proceso comunicativo, no slo los efectos a escala individual. Por otro lado, frente a la concepcin del proceso de comunicacin de masas como proceso de manipulacin de individuos y de la masa que ofreca el conductismo, se haca necesaria una visin ms funcional y general acorde con los deseos de las instituciones que financiaban las investigaciones. Sin embargo, los objetos de estudio de esta teora se pueden extender a la opinin pblica, la propaganda y la publicidad. Todo ello est relacionado, en mayor o menor medida, con la intencin de influencia de las masas por parte de los medios.

3.2.4. Aparato analtico

Desde los aos 50, Klapper lleva a cabo una investigacin experimental para demostrar su teora. A lo largo de dicha investigacin se realizan tanto estudios de mbito social como de laboratorio. Dichos estudios corroboraron lo antes mencionado: que las comunicaciones de masas persuasivas tenan ms un efecto de refuerzo que de cambio. El propio Klapper determina lo siguiente: Dado un pblico, expuesto a determinadas comunicaciones, el refuerzo, o al menos la constancia de opinin, aparece tpicamente como el efecto dominante; los cambios menores, como son los de intensidad de opinin, van en segundo lugar y la conversin es el efecto menos frecuente. No parecer exageracin si decimos que la influencia de las comunicaciones de masas sobre las opiniones y las actitudes existentes est en correlacin inversa con el grado de cambio que se considere" (1960, p. 15).

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No obstante, eso no significa que no se produzcan cambios menores o conversiones sino que, en comparacin, son ms infrecuentes y las comunicaciones de los medios de masas tienden ms a persuadir que a provocar cambios de opinin. A pesar de todo esto, Klapper no desarroll demasiadas investigaciones en referencia a su teora ya que la bas en los resultados obtenidos en Erie County, que estaban centrados en la Teora del flujo comunicativo de dos etapas, como ya hemos visto. Tanto las investigaciones de Erie County como las desarrolladas por Klapper son puramente cuantitativas, ya que se fundamentan en encuestas y anlisis de contenido con atencin a los elementos.

3.2.5. Metodologa
Klapper establece, como hiptesis central de su teora, que los medios no son causa necesaria y suficiente de la opinin de los individuos, limitando su accin al efecto de refuerzo. Klapper se refiere a dichos factores como factores intermediarios que favorecen el refuerzo, que actan junto a las comunicaciones de masas, aun siendo exteriores a ellas, y orientan su influencia hasta convertirla en agente de refuerzo ms que de cambio (1960, p. 18). El autor los clasifica en cinco grupos, como se expone a continuacin, cuyos nombres aparecen entrecomillados a efectos de fidelidad con el trabajo original. Tambin define tres caractersticas comunes: Todos ellos son externos a la comunicacin en s misma, pero median claramente en los efectos de ella; parecen existir y actuar en condiciones de comunicacin normales; y, generalmente, aumentan el potencial originario de las comunicaciones de masas para reforzar los puntos de vista existentes y reducen la posibilidad de que efecten conversiones (1960, p. 46). Con respecto a la segunda, ha de notarse que ello no quiere decir que acten siempre ni que no sean susceptibles de manipulacin. En primer lugar, predisposiciones y procesos relacionados de exposicin selectiva, percepcin selectiva y retencin selectiva. Se comprob que las opiniones ya formadas por las personas, es decir, sus predisposiciones, influyen mucho en cmo se comportan en relacin con los medios de masas y en los efectos que tendrn lugar en ellos. Es aqu donde entran en juego los procesos selectivos de la atencin, la percepcin y la retencin. "Los intereses y las opiniones formadas de la gente influyen en su comportamiento respecto a los medios y en los efectos que los medios puedan ejercer sobre ellos" (RodrguezPolo, 2011, p. 5), de tal modo que se fijarn, interpretarn y recordarn unas cosas y otras no.

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La atencin selectiva se refiere a las diferencias mentales individuales de cada sujeto que producen distintos modelos de atencin. Nuestra sociedad est llena de mensajes que compiten los unos con los otros, por lo que nadie puede atenderlos a todos. Por ello, la gente hace uso de los llamados filtros mentales que detienen gran cantidad de informacin. De este modo, solo se presta atencin al contenido de los medios que realmente tenga inters para el sujeto. A su vez, los grupos de pertenencia o referencia del sujeto que veremos enseguida tambin influyen en la atencin, incluso aunque la informacin obtenida no sea de inters para el individuo pero s para el grupo. Por ltimo, la atencin tambin viene definida por los lazos sociales del sujeto, ya sea la familia o los amigos. Por ejemplo, se presta ms atencin a temas que interesen a los familiares o las amistades. Por otra parte est la percepcin selectiva. Debido a las diferencias individuales de cada individuo, estos perciben, interpretan cualquier estmulo complejo de forma absolutamente distinta unos de otros. La percepcin hace referencia a la actividad psicolgica por la que los individuos dan un significado a todo lo que les llega. Las diferencias a nivel psicolgico provocan que cada individuo posea un modelo de interpretacin distinto para un patrn de estmulos determinado. Como antes, las relaciones sociales vuelven a ser determinantes en la percepcin, ya sean familiares o de amistad, ya que esas mismas relaciones influyen en la creacin de los modelos de interpretacin. Esta percepcin sesgada acta, sobre todo, cuando las opiniones sobre las que recae la atencin son contrarias al punto de vista del sujeto, por lo que este intentar adaptarlas de acuerdo a sus ideas. Finalmente, la retencin selectiva. En funcin de las estructuras mentales, as como de las opiniones y valores de cada individuo, la informacin puede recogerse durante largo tiempo en la memoria o, por el contrario, terminar desechndose al poco. El desenlace depender, sobre todo, de la afinidad que exista: aquello que no es compartido tender a olvidarse con mayor facilidad. Veamos, a modo de sntesis, como lo expresa Klapper en su obra: Se ha comprobado que las opiniones ya formadas por los individuos, y sus intereses o, dicho de manera ms general, sus predisposiciones, influyen profundamente en su comportamiento en relacin con las comunicaciones de masas y en los efectos que es ms probable que tales comunicaciones ejerzan sobre ellos. Por lo comn, la gente tiende a exponerse a aquellas comunicaciones de masas que estn de acuerdo con sus intereses y actitudes ya existentes (exposicin selectiva). Consciente o inconscientemente, evita las comunicaciones de tipo contrario y cuando no puede eludirlas, con frecuencia no las percibe, o las modifica o interpreta para acomodarlas a 15

sus propios puntos de vista (percepcin selectiva), o bien las olvida ms rpidamente que el material con que se siente de acuerdo (retencin selectiva)" (1960, p. 19). Vistos estos tres conceptos no sera errneo afirmar que, en definitiva, el pblico presta atencin a lo que quiere, y lo que quiere es lo que est conjuga con sus opiniones, rechazando el resto. En segundo lugar, los grupos y las normas de los grupos a que pertenecen los miembros del auditorio o pblico. El individuo posee opiniones o actitudes que no son propias de l, sino de un entorno social. Ese entorno est configurado por dos grupos: los grupos a los que el individuo pertenece (grupos de pertenencia) y aquellos a los que querra pertenecer (grupos de referencia). Klapper defiende esta idea afirmando que "muchas opiniones y actitudes ostensiblemente individuales son de carcter primariamente social, por lo que corresponden a las normas de los grupos a que los individuos pertenecen o desean pertenecer" (1960, p. 25) y agrega: "las personas tienden a pertenecer a grupos cuyas opiniones son acordes con las suyas propias; que las opiniones mismas parecen intensificarse, o al menos manifestarse con mayor claridad mediante la discusin dentro del grupo; y que los beneficios, tanto psicolgicos como sociales, de ser miembro bien visto del grupo tienden a disuadir los cambios de opinin" (1960, p. 26). En tercer lugar, la difusin interpersonal del contenido de las comunicaciones. La comunicacin de los medios es complementada y reforzada por el hecho de que los individuos les cuenten a sus amigos las informaciones y hechos obtenidos en esos mismos medios. De esta forma se llega a gente que antes era simpatizante de posturas totalmente opuestas. "El extendido hbito social de contar a los amigos informaciones obtenidas a travs de los medios de comunicacin de masas, cuando ellos no las han captado, probablemente complementa la capacidad reforzadora de la comunicacin original". Esta difusin interpersonal "suele transmitirse segn lneas sociales definidas por la amistad, la comunidad de intereses y, especialmente, la comunidad de opiniones" con lo cual "la difusin interpersonal de los contenidos de una comunicacin crea, as, una especie de exposicin selectiva secundaria; el auditorio originalmente alcanzado por la comunicacin aumenta, pero la ampliacin tiende a componerse, en su mayora, de personas previamente simpatizantes con las opiniones expuestas" (Klapper, 1960, p. 29).

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En cuarto lugar, la labor de los lderes de la opinin. La labor de refuerzo de los medios se puede intensificar gracias a los llamados lderes de opinin, individuos que apenas presentan diferencias con las personas a las que influyen, con la salvedad de que estn ms en contacto con los medios de comunicacin. De aqu que se sostuviera la idea de que los lderes no eran ms que meros canalizadores de informacin, de los medios a la gente. No obstante, estos lderes son monotemticos, es decir, un lder de opinin de arte no tiene por qu ser un lder de opinin de filosofa, cine o alimentacin, por lo que no son lderes en general ni equiparables a los lderes polticos. Tambin es importante sealar que los lderes de opinin tienen ms inclinacin al refuerzo que al cambio, representando el sector ms conservador de su crculo social. La capacidad de refuerzo de las comunicaciones de persuasin puede intensificarse, en ocasiones, por la actividad de los lderes de la opinin, cuyo papel en el proceso de adopcin de decisiones ha sido objeto de un nmero considerable de investigaciones recientes (Klapper, 1960, p. 31). Este es, sin duda, uno de los aspectos en los que ms se aprecia la influencia de los resultados de la investigacin de Erie County, asimilando un concepto originado de estos como es el de lder de opinin. Klapper lo reconoce aludiendo a las mismas conclusiones que haban alcanzado sus compaeros (vanse las citas recogidas en el punto 2.2). En ltimo lugar, la naturaleza de los medios de comunicacin de masas en una sociedad de libre empresa. La comunicacin de masas acta a favor de los valores sociales dominantes, evitando cualquier punto de vista conflictivo o rechazado por un alto porcentaje de la sociedad. Esto es debido a la concepcin de los medios como empresas, razn por la cual tambin se puso nfasis en el entretenimiento, ya que creaba poca controversia y era eco de los valores ya establecidos. Es muy importante hacer hincapi en el concepto novedoso que Klapper aade a la perspectiva de las teoras de los efectos limitados. Tal concepto es entender los medios como un negocio ms introduciendo, por tanto, intereses econmicos, en el que no se puede acentuar la presin sobre la audiencia porque se perdera a parte del pblico. Las comunicaciones de masas de tipo comercial en la sociedad de libre empresa han sido reconocidas como una fuerza que acta necesariamente a favor del refuerzo de los valores culturales dominantes, estando econmicamente forzadas a evitar cualquier punto de vista puesto en duda por cualquier significativo porcentaje de su auditorio potencial (Klapper, 1960, p. 37). 17

Como empresas corrientes, para asegurarse beneficios dependan de forma vital de la atraccin y conservacin de un pblico amplio y muy variado. Para no enajenarse ninguna porcin significativa del pblico y en pblicos de varios millones de personas, incluso una pequea minora es comercialmente significativa se vean obligados a no apoyar ningn punto de vista que pudiera disgustar a una minora con lo cual slo podan hacerse eco de lo universalmente aceptado y santificar lo ya santificado. As, poda observarse que "la produccin de los medios de comunicacin de masas, como el pblico de los mismos, estaba abrumadoramente vinculada a temas de entretenimiento y que en ella, con raras excepciones, se evitaban las controversias y se repetan los valores establecidos" (Klapper, 1960, p. 37/38). Dicho de otro modo, aunque los medios quisieran, poco podran hacer para favorecer la conversin en el sujeto al verse limitados por su necesidad de ganancias. No obstante, el autor tambin concede que no todo periodismo evita los temas ms controvertidos o polmicos. Aun as, concluye que el carcter comercial de los medios de comunicacin de masas en una sociedad de libre empresa es tal que parece destinarlos ms a reflejar, reforzndolas en consecuencia, las actitudes socialmente predominantes que a crear otras nuevas o provocar conversiones. As, pues, su carcter econmico parece ser uno de los factores que contribuyen a hacer de los medios de comunicacin de masas un agente de refuerzo y no un agente de conversin. El punto en que se ejerce esta influencia, dentro de la dinmica temporal de los efectos de la comunicacin, vara respecto del que corresponde a otros factores intermediarios examinados (como predisposiciones del auditorio y procesos selectivos) que actan durante o despus de la exposicin a la comunicacin por parte de los miembros del auditorio. La naturaleza de los medios comerciales en un sistema de libre empresa afecta a la comunicacin misma, operando por tanto antes que los otros factores mediadores que hemos visto. Ahora bien, la direccin de su influencia parece similar a la de tales factores (Klapper, 1960, p. 42). Dados estos cinco factores intermediarios, afirmamos que la comunicacin de masas se entiende como un estmulo, pero que, a diferencia de las concepciones ms absolutas del conductismo, debe cooperar, competir, con los factores de las condiciones intermediarias. Es este matiz lo que demuestra el argumento central de esta teora, en el que ya hemos insistido: los medios refuerzan o mantienen opiniones previas e incluso pueden tambin debilitarlas, pero ser muy inusual que las modifiquen enteramente, lo que sera el efecto de conversin. De hecho, se establece que solo en dos ocasiones excepciones a la regla general las comunicaciones de masas favorecen los cambios. O bien cuando los factores intermediarios

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son inoperantes, y por tanto los medios de comunicacin tienen un efecto directo, o bien cuando los factores intermediarios estn actuando en la misma direccin, a favor de ese mismo cambio. En este punto hay que hacer dos apreciaciones. Una, por un lado, que determina que s pueden existir cambios menores de opinin, que no llegan a la conversin y que pueden igualmente quedar dentro de los lmites de desviacin permitidos por las normas del grupo, tanto porque el grupo no haya advertido que esa persona se va apartando de la norma o porque preexisten en el grupo conflictos respecto de las normas (Klapper, 1960, p. 44). Y otra que establece que las actitudes ms interiorizadas por el sujeto, aquellas actitudes vinculadas al yo que participan en la construccin de la imagen que este tiene de s mismo, sern muy resistentes al cambio. El autor lo refleja citando la Ley de Corsby: Cuanto ms importante es el tema, menor es la influencia del hombre del micrfono. En temas de la ms profunda importancia para el individuo digamos, religin pongo en duda que los Murrow, Godfrey, Winchell o cualesquiera otro pudieran desviar un alma de su camino ni siquiera una pulgada (Klapper, 1960, p. 45). Pese a la naturaleza moderada que Klapper confiere a los medios, tambin realiza un matiz muy importante con respecto a la creacin de opinin sobre temas nuevos. Quien dice la primera palabra al mundo es quien tiene la razn, enuncia citando al ministro de propaganda de la Alemania nacionalsocialista, Joseph Goebbels (1960, p. 51). El autor establece que en el caso de una informacin nueva o desconocida para la mayora del pblico, una informacin de la que la audiencia carezca de opinin, los medios pasan a ejercer una influencia directa: Las comunicaciones son muy eficaces en la creacin de opiniones sobre temas acerca de los cuales es improbable que el auditorio tenga opiniones prexistentes. Aade, adems, como tal influencia resulta ser tambin muy tenaz: Comunicaciones sobre tales temas han sido capaces de inmunizar a los miembros del auditorio, o sea, hacerlos ms resistentes a posteriores comunicaciones o experiencias que sugieran un punto de vista opuesto. Las comunicaciones de masas se han mostrado tambin eficaces en cuanto a estructurar sucesos para los miembros de un auditorio (Klapper, 1960, p. 58). Este ltimo punto parece anticipar las ideas que constituirn posteriormente la Agenda Setting. Todo ello no es incoherente con lo anterior, puesto que esta posibilidad de efecto directo encajara en la primera excepcin antes mencionada: puesto que no existe un conocimiento previo por parte de ninguno de los factores intermediarios, estos resultan inoperantes. O, en 19

palabras de Klapper: No es probable que la comunicacin choque con predisposiciones, normas de grupo o lderes de opinin de matiz contrario. Es decir, los factores intermediarios que normalmente obstaculizan la conversin sern probablemente inoperantes (1960, p. 58). El individuo depende enteramente de la versin de los medios al no existir contraste en su crculo cercano o conflicto con sus predisposiciones o, como dice Rodrguez-Polo, en situaciones de incertidumbre social la influencia de los medios pueda llegar a ser enorme en la introduccin o definicin de temas (2011, p. 7). Con respecto a la conversin, el efecto ms potente que podran ejercer los medios, ya hemos determinado que ser algo muy inusual. Sin embargo, aunque remota, es una posibilidad y, en consecuencia, el autor define una serie de causas que podran originarla. As, la conversin es factible de originarse por efecto de los procesos selectivos: Cuando un individuo se siente impulsado ('predispuesto') al cambio por condiciones exteriores a la comunicacin, los procesos selectivos pueden sensibilizarle a comunicaciones que sugieran el cambio (Klapper, 1960, p. 64). Tambin por variaciones en grupo o las normas del grupo, que pueden desaparecer, remplazarse por otras, etc. Estos pueden tener tambin menor influencia respecto a cuestiones no muy importantes para el grupo, y entre personas que no valoran mucho su pertenencia al mismo. O bien, como decamos, directamente pueden dejar de ejercer influencia, bien porque el grupo como tal haya cesado de existir, porque sus normas no sean ya 'rentables' o, en el caso de determinados individuos, por que stos hayan variado de grupos de referencia. La discusin en grupo de las comunicaciones puede destacar las normas a los ojos de los desviados, facilitando su reconversin, y las normas del grupo pueden tambin cambiar, por su parte, por ej. en beneficio de otra norma ms bsica (Klapper, 1960, p. 67). Asimismo, Klapper tambin introduce el concepto de persuasibilidad (persuasibility) o permeabilidad a las opiniones, con el que se refiere a la facilidad que presenta una persona para ser persuadida independientemente del tema en cuestin, advirtiendo que parece estar en correlacin con sentimientos de inadecuacin y no relacionada con la inteligencia (Klapper, 1960, p. 71). As, si los factores intermediarios empujan en direcciones opuestas, la opinin del sujeto se har inestable, siendo tambin ms vulnerable a la conversin. En ltimo lugar, Klapper distingue cuatro elementos que tambin influyen en los efectos de la comunicacin, en su persuasin, en conjuncin con los factores intermediarios: La eficacia de las comunicaciones de masas, ya como agente cooperador o como agente de efectos directos, 20

se ve influida por varios aspectos de los medios y de las comunicaciones mismas o de la situacin de comunicacin (1960, p. 10). Primeramente, el clima de opinin, puesto que si el mensaje que se pretende transmitir es acorde al clima de opinin predominante ser ms eficaz que si corresponde a una minora. Este mensaje sera menos persuasivo por la necesidad de aprobacin social que tiene la persona que le lleva a adoptar opiniones simplemente porque las considera de acuerdo con la opinin de la mayora (Rodrguez-Polo, 2011, p. 8). Seguidamente, tambin juega un papel decisivo la concepcin que se tiene de la fuente. El pblico responde con mayor entrega a una fuente de prestigio, respetable o fidedigna antes que a una que se encuentra en entredicho, mientras que la audiencia especializada dar mayor relevancia a un medio especializado sobre uno generalista. Se entiende, en ambos casos, que el tratamiento del contenido ser ms adecuado y, por tanto, el pblico ser ms partidario de aceptarlo. En la misma lnea, las caractersticas del medio tambin afectan a su capacidad de persuasin. La eficacia relativa de los medios vara enormemente segn sea el tema, aunque en lneas generales se considera que el menos influyente es la letra impresa, algo ms la radio y en el nivel superior se supone que estara el cine y la televisin (Rodrguez-Polo, 2011, p. 8). Esta idea se puede relacionar fcilmente con investigaciones que han demostrado que las emociones, por encima del razonamiento, son ms resolutivas para las personas, y en este sentido los medios visuales son ms efectivos. Aun as, Klapper considera que el contacto informal entre personas siempre es ms poderoso que la accin de cualquier medio. Finalmente, tambin es relevante el modo en que se presenta el contenido. As, con un pblico educado es preferible una visin bilateral, argumentos a favor y en contra de una cuestin, mientras que la presentacin unilateral funciona mejor con audiencia de menor nivel cultural. Otras recomendaciones que se derivan del trabajo de Klapper son: las acciones son ms efectivas cuanto ms especificas sean; el mensaje tiene ms posibilidades calar en el pblico si se repite en varias ocasiones introduciendo variedades cada vez; es ms eficaz presentar explcitamente las conclusiones en lugar de dejar que sea la audiencia quien las deduzca; y suele tener ms xito ofrecer satisfaccin a necesidades existentes antes que originar necesidades nuevas para ofrecer despus modos de satisfacerlas. Se establecen, en definitiva, cinco posibles efectos que pueden tener los medios y la comunicacin persuasiva: En referencia a cualquier tema dado, una comunicacin persuasiva 21

puede crear opiniones o actitudes entre personas que previamente no tenan ninguna sobre el tema en cuestin; reforzar (es decir, intensificar o afianzar) actitudes ya existentes; disminuir la intensidad de las ya existentes, sin llevar realmente a cabo una conversin; convertir personas a un punto de vista opuesto al que mantenan; (al menos de manera terica) no tener ningn efecto (Klapper, 1960, p. 13). Vase figura 2.

IV.

Demostracin prctica

En este apartado nos proponemos, tomando como referencia el propio trabajo del americano, ofrecer diversos ejemplos prcticos que sustentan la hiptesis de Klapper. No obstante, ntese una vez ms que el autor no se vio necesitado de profundos anlisis y estudios, pues su teora bebe en gran medida de investigaciones previas, como la de Erie County ya expuesta. En su obra, Klapper hace un seguimiento de los distintos efectos especficos que producen los diferentes contenidos de los medios sobre las personas a lo largo de tres captulos. As, desarrolla y analiza los efectos de, por orden de aparicin en la publicacin, los crmenes y la violencia, el material de evasin y los programas de televisin destinados a adultos en los nios. Pasamos a resumir el contenido de cada uno de esos anlisis pormenorizados. En el apartado que dedica a explicar los efectos del crimen y la violencia que se difunde por los medios, desacredita los mitos populares de que sirven de escuela, de que influyen

directamente en la mente de los ms pequeos o que hace que su audiencia relativice el valor de la vida humana. Afirma, sin embargo, que la cantidad de violencia ofrecida es menos importante que su forma y el contexto, y que el hecho de estar expuesto a la violencia no es motivo suficiente para catapultar la delincuencia, ya que la causa de esta no ha sido demostrada. Estas tesis populares pueden tener mayor cabida en jvenes no pertenecientes a grupos sociales, neurticos o con alguna frustracin manifiestamente favorable a la recepcin de esos contenidos. Ese no es el caso de la mayora, por lo cual la conclusin es que los contenidos violentos y criminales de los medios no son causantes de la delincuencia, pero pueden potenciar la tendencia hacia ella en algunos individuos concretos.

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Respecto al material de evasin, que para Klapper engloba cualquier contenido o visin de la vida no acorde con la realidad, sobre todo comedias familiares, series, obras ligeras, etc., algunos investigadores apuntan a que crea adiccin, incapacidad de enfrentamiento con la vida real, dificultad de una correcta madurez y apata. Otros, por el contrario, afirman que relaja, canaliza los impulsos agresivos y promueve la madurez. El anlisis de su contenido revela que representa demasiado a los poderosos y poco a las clases bajas, que los problemas sociales son prcticamente nulos, que predomina una rgida moral de clase media y que suele triunfar la justicia potica. Relajan y producen descanso en su audiencia, favorecen su imaginacin, y proporcionan una base comn de interaccin familiar y social. Tambin sirven de desahogo emocional y sirven de consejeros para problemas reales. Se sabe que refuerzan aptitudes psicolgicas y estilos de vida, y tambin la apata entre los que ya previamente mostraban sntomas de ella. Por ltimo, se refiere a las consecuencias del visionado de programas para adultos por los nios. Los estudios sealan que, de hecho, la mayora del contenido que consumen es programacin destinada a los adultos. La preocupacin existente es debida a que estos tratan casi exclusivamente temas impropios de su edad y, normalmente, problemticos. Aunque no hay una investigacin con conclusiones significativas, se apunta a que estos pueden proporcionar una visin de los adultos a aquellos que no la tenan, siempre que entiendan el tema o la actitud que se trate.

V.

Crtica

La obra de Klapper ha recibido crticas de diferentes tipos. Su teora produjo una serie de desacuerdos entre varios autores. Como toda teora funcionalista, fue criticada por ser demasiado conservadora. Todas las actividades sociales son vlidas y las funciones que cumplen son siempre positivas e indispensables. Debido a esta razn, justifica el orden establecido sin aceptar ninguna posibilidad de cambio. Cualquier alteracin del orden es definida como una disfuncin. Tambin se critica a esta teora porque entiende la comunicacin de masas como un conjunto de mensajes dispersos y no reconoce a los medios como agentes de socializacin que afectan a las normas, valores y actitudes de la gente y tampoco se reconoce su papel en la conformacin 23

de los conocimientos e imgenes de la realidad social. Las predisposiciones de las que hablan los autores que comparten esta teora no han sido constituidas dentro de los sistemas sociales y culturales, lo cual es inadecuado ya que estos sistemas son los que determinan la exposicin selectiva y son constantes. Todo esto dar lugar al estudio de los medios por sus efectos cognitivos. Asimismo, Klapper fue de los primeros tericos que cuestion la eficacia de los medios en cuanto al mensaje se refiere, poniendo en duda tambin la validez del esquema EmisorMensaje-Receptor. Esta afirmacin hizo que el trabajo de Klapper fuera criticado por sus contemporneos americanos, muy anclados en las teoras de Lasswell. Tres autores posteriores, Bockelmann, Habermas y Wright, argumentaron incluso que esta teora basada en modelos empricos ha impedido avanzar a la investigacin sobre la opinin pblica y los efectos de los medios durante varias dcadas. Otra crtica importante es la de George N. Gordon. Este autor realiz la crtica ms profunda a la teora expuesta por Klapper en tres de sus obras. Gordon indica que Klapper llev a cabo su investigacin con financiacin de la CBS, cadena norteamericana de televisin para la que, como ya mencionamos, trabaj durante gran parte de su vida. Klapper era director de la Oficina de Investigacin Social de dicha cadena, la cual era la mayor del mundo en esa poca. Esto, segn Gordon, es causa de que la teora est influida por los intereses de las cadenas de televisin y lo justifica en la explicacin de Klapper en la que defiende que los medios simplemente refuerzan los valores sociales u opiniones de las personas. As, los medios, especialmente las cadenas de televisin, quedan absueltos de cualquier responsabilidad que pudieran tener en cualquier efecto, fuera positivo o negativo, en los contenidos que retransmiten. Gordon califica el libro de Klapper como un volumen bien razonado que muestra que el armario est vaco, junto con la esperanza de que alguien, algn da, pueda descubrir algo (Gordon, 1975, p. 240). Indica que debera haberse planteado el problema de explicar algo sobre los efectos de la televisin en los estilos de vida, conductas, lenguaje, etc. de las personas y no negar su existencia. Afirma, finalmente, que Klapper realiz en su investigacin preguntas inapropiadas a personas inapropiadas, lo que le facilit la confirmacin de la hiptesis. En ltimo lugar, se ha tener en cuenta que la visin de Klapper, como la del conjunto de los tericos que describieron un carcter limitado a los efectos de los medios, fue combatida 24

tambin por los anlisis crticos, especialmente por el entorno de la Escuela de Frncfort. No solo se le reproch proporcionar una solucin tranquilizadora, sino eludir el estudio de la intencionalidad interesada de los medios, los fenmenos de manipulacin y el control social a travs de la produccin de contenidos.

VI.

Influencia posterior

Rodrguez-Polo considera que el trabajo de Klapper tuvo una repercusin histrica clave en el campo de la investigacin en comunicacin (2011, p. 13), citando dos consecuencias muy importantes que se derivaron del trabajo de sntesis del autor y que pasamos a describir a continuacin. En primer lugar, la conclusin que se extrae de la obra de Klapper, su tesis, es aquella de que los medios tienen nulos o escasos efectos sobre el individuo, desplazando el foco de atencin hacia aspectos personales como sus opiniones previas, los lderes de grupos, etc. Esto supuso un giro psicolgico en la investigacin sobre los efectos, puesto que la importancia de los elementos psicolgicos en el proceso de influencia de la comunicacin fij la atencin de los investigadores en los factores intermedios (Rodrguez-Polo, 2011, p. 13). Por tanto, podemos afirmar que una de las mayores influencias de los estudios de Klapper es que, si anteriormente el objetivo era describir los efectos de la comunicacin masiva sobre el pblico, ahora los investigadores se preguntarn por las funciones de estos medios en un marco ms complejo, donde los aspectos psicolgicos de cada individuo entran en juego. Se inaugura as una nueva rama de investigacin de la que brotarn teoras muy interesantes como la de la Agenda Setting de McCombs y Shaw (1972), la difusin de las innovaciones de Rogers (1973), la espiral del silencio de Noelle-Neumann (1973), el modelo de la dependencia de DeFleur y Ball-Rokeach (1976) o el efecto tercera persona de Davison (1983) entre otras. En segundo lugar, el estudio de Klapper, en conjunto con los que l haba organizado en su obra, haban dado lugar definitivamente a la aceptacin de los efectos de los medios como limitados. En este sentido, los resultados sumieron a muchos investigadores en el pesimismo, puesto que la constatacin de la casi ausencia de influencia de los medios les obligaba a desinteresarse por su investigacin. Entendan que ya todo estaba dicho, y que no tena sentido continuar su estudio si no era relevante (Rodrguez-Polo, 2011, p. 14). 25

VII.

Conclusiones

Despus de dedicar largas tardes a la teora de la atencin, percepcin y retencin selectivas hemos alcanzado, adems de un conocimiento profundo de su trabajo, diversas conclusiones que pasamos a comentar. Uno de los aspectos que ms nos ha convencido es que, a diferencia de los conductistas, Klapper tiene en cuenta factores asociados al individuo, personales. Nos parece inviable no estudiar la comunicacin de masas sin tener en cuenta la influencia que se encuentra cada persona en su vida cotidiana. Es por ello que su teora nos parece razonable, creble. Incluso nos podemos identificar con ella, ya que, por lo general, siempre acudimos a los mismos medios para informarnos (exposicin selectiva), solemos interpretar la realidad de acuerdo a nuestras ideas (percepcin selectiva), y la informacin desvirtuada, de dudosa calidad, nos acompaa muy poco tiempo (retencin selectiva). No obstante, no olvidemos dos aspectos muy importantes. Uno, que la obra de Klapper es hija de su tiempo, unas circunstancias concretas como las de los Estados Unidos de los aos 60. Dos, que toda teora es una simplificacin; de no discriminar variables no seran posibles. Por ello, tambin discrepamos en algunas cosas. Consideramos que en la actualidad la poblacin dispone de ms recursos, en especial Internet, que han transformado la facilidad que podra existir antes para manipularla. Aunque tambin es cierto que en esta Era de la Informacin es difcil distinguir cierto de verdadero, el acceso a la informacin es ms fcil y rpido, est a aos luz. Por otra parte, la individualidad de cada persona, que lo hace especial a su manera, no encuentra lugar en una investigacin terica. En conclusin, dejando a un lado nuestras consideraciones personales, es innegable la importancia de la teora de Klapper, como bien se refleja en el captulo dedicado a su influencia. Adems, por su labor de organizacin, sntesis de estudios previos, as como por su aportacin original, Klapper es un pilar en la investigacin de la comunicacin de masas, marcando su evolucin.

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Bibliografa y fuentes
A. Libros
KLAPPER, JOSEPH THOMAS, Efectos de las comunicaciones de masas. Poder y limitaciones de los medios de difusin, Traduccin de Jos Aurelio lvarez Remn, Aguilar, Madrid, 1974 [Original: The Effects of mass communication. An analysis of research on the effectiveness and limitations of mass media in influencing the opinions, values, and behavior of their audiences, The Free Press, Nueva York, 1960] DE FLEUR y BALL-ROKEACH, Teoras de la comunicacin, Longman, Madrid, 1993, 5 edicin BELLO OTERO, EDISON, Teoras de la comunicacin, Editorial Universitaria, 2004 GORDON, GEORGE N., The Languages of Communication: a logical and psychological examination, Hastings House, 1969 GORDON, GEORGE N., Communications and Media: constructing a cross-discipline, Hastings House, 1975 SOLS RIVERA, LUIS GUILLERMO y PEAS, MERCEDES, Educacin Para la Paz, EUNED, 1995

B. Peridicos y revistas
RODRGUEZ-POLO, XOS RAMN, Los efectos de la comunicacin de masas de Joseph T. Klapper, Razn y Palabra, Nmero 75, Febrero - Abril, 2011 Consultado en Internet:
http://www.razonypalabra.org.mx/N/N75/monotematico_75/30_Rodriguez_M75.pdf

C. Webgrafa
DI SANTO, MARA ROSA, Mass Comunication Research clsica: efectos de las comunicaciones de masas, 1998 Url: http://nexosconexos.files.wordpress.com/2011/06/mrdis_klapper_largoplazonwsmaking.pdf

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LPEZ GARCA, GUILLERMO, Estudios de los efectos de los medios de comunicacin de masas en la opinin pblica Url: http://www.uv.es/guilopez/documentos/2_4-Efectos_de_los_medios_en_la_Opinion_Publica.pdf

Efectos de las comunicaciones de masas Url: http://www.oocities.org/druca/comunicacion/funcionalismo/efectosdelascomunicacionesdemasas.html Joseph Thomas Klapper (1917-1984), Infoamrica Url: http://www.infoamerica.org/teoria/klapper1.htm Posturas de Conocimiento de la Comunicacin, Universidad Nacional Autnoma de Mxico Url: http://es.scribd.com/doc/97052592/disco-de-teorias-de-la-comunicacion

D. Otros
SNCHEZ LEYVA, MARA JOSEFA, Apuntes tomados en las clases de Teoras de la Comunicacin

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Anexos
Figura 1. Efectos de los medios de comunicacin de acuerdo a Klapper

Figura 2. Esquema de interaccin entre los medios y la masa

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Imagen 1. Cubierta de la obra de Klapper, The Effects of Mass Communication (1960), en la cual nos inspiramos para la portada de este trabajo

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