PODSUMOWANIE

spotkania z bran Retail&Fashion 2013

Warszawa, czerwiec 2013 r.

PODSUMOWANIE
Podsumowanie spotkania z bran Retail&Fashion 2013
ShoppingShow to nie tylko badania konsumenckie. To take spotkania z przedstawicielami reprezentujcymi bran Fashion&Retail w Polsce. 15 maja 2013 roku w naszym panelu dyskusyjnym wzili udzia managerowie z m.in.: Stefanel, Carpisa, Marketing Investment Group (Lacoste, Timberland), Eveden Polska (Freya, Huit, Fauve), ViaModa Wysza Szkoa Mody, PRCH, Superpharm, Altavia, ECHO. Rozmawialimy o tym, jak zmienia si Klient. W jakim stopniu na sprzeda tradycyjn wpywa coraz bardziej popularna sprzeda internetowa. Dyskusja pozwolia take przeanalizowa najwaniejsze zmiany, jakie mona zauway na rynku oraz wysnu wnioski, jak to wpynie na najblisz przyszo. Oto najwaniejsze wtki, ktre poruszylimy oraz szczegy naszej dyskusji.

Klient si zmienia
To ju nie przekonanie najbardziej wytrawnych graczy rynkowych, ktrzy notorycznie obserwuj zmiany i tendencje zachowa konsumenckich, ale wszechobecny pogld: konsumenci stali si bardziej rozsdni, roztropni, wiadomi. W sumie wikszo naszych rozmwcw potwierdzia nasze wnioski z Analizy brany Retail&Fashion, ktr opublikowalimy w kwietniu 2013. Ale dao si zauway o wiele wicej szczegw, odwoujcych si do poszczeglnych marek i dowiadcze na linii konsument - dana marka. I tak mona przytoczy, e do tych najistotniejszych zmian w zachowaniach i postawach konsumentw nale: k  rtszy czas realizacji zakupw, co wie si z tym, e odwiedzamy poszczeglne sklepy raczej z list zakupow oraz, co najwaniejsze, dokadn potrzeb pod ktem produktowym; przykadowo odwiedzajc drogeri klienci wiedz dokadnie, czego szukaj, jakiego produktu (szamponu, odywki, itp.), gdy sprawdzili sobie informacje o tym produkcie wczeniej w Internecie; s  talimy si niecierpliwi - chcemy robi zakupy szybciej i atwiej; rezygnujemy z odwiedzania miejsc, ktre kojarz nam si przeludnionymi sklepami, a nasza pami przywouje ze wspomnienia, np. dugie oczekiwanie na przymierzenie produktu, kilkunastominutowe kolejki do kasy, tok przy przegldarkach;  doceniamy te sklepy / te marki, ktre zaczynaj rozumie nasze potrzeby i/lub ograniczenia - nie tylko te czasowe i finansowe; barier zakupow moe by tak samo le oznakowana pka, przez co konsument poszukuje produktu znaczniej duej, irytujc si przy tym, jak to, e robi zakupy np. z dzieckiem i liczy na to, e przy kasie bdzie uprzywilejowany;  mijamy sklepy, ktrych sprzedawcy jeszcze nie nauczyli si mwi TAK, a wci uywaj o NIE: nie da si, nie mona, nie praktykujemy tego, niestety nie wiem...

Konsumenci oczekuj coraz wicej, za coraz mniej a obsuga klienta staje si swego rodzaju ostatnim ogniwem zatrzymania klienta w naszym sklepie; tymczasem wspczesne szkolenia realizowane w Polsce bardzo rzadko zawieraj elementy bazujce na realnym odwzorowaniu problemw zakupowych Polakw, na skrajnej rnorodnoci cechograficznej klientw; i tu nie chodzi wcale o popularyzowanie idei Nasz Klient, nasz Pan; tu chodzi o budowanie relacji win-win - relacji partnerskiej, ktra opiera si o zasad Ty szanujesz mnie, ja szanuj Ciebie; tylko, jak tu inwestowa w profesjonalizm obsugi przy szalejcej fluktuacji, pyta brana? Przestalimy pielgrzymowa do galerii handlowych w niedziel. 7 dzie tygodnia sta si w istocie dniem rodzinnym, ktry wikszo z nas wykorzystuje na wyjazdy poza miasto lub spdzanie go aktywnie ze swoimi dziemi i partnerami; Przestalimy reagowa na wszelkiego rodzaju eventy i promocyjne wydarzenia; pokazy mody czy innego rodzaju projekty z udziaem celebrytw przycigaj zdecydowanie bardziej gapiw ni klientw - tych, ktrzy dokonaj zakupw; Ronie cenorozsdno Polakw; nasze postawy zakupowe zaczynaj ewoluowa w kierunku zakupw porwnawczych cena vs jako vs marka. Te trzy obszary jestemy w stanie bardzo szybko zweryfikowa przy dostpnoci i powszechnoci Internetu oraz urzdze mobilnych; bardzo czsto kupowanie w sklepach tanich wcale nie wie si z cenocentrycznoci, a bardziej z rozsdnoci; polscy konsumenci doskonale wiedz, e t-shirt kupiony w marce X jest z tej samej tkaniny jak ten w mniej znanym sklepie Y, ale kosztuje 40% taniej; dotyczy to wiele kategorii produktowych (kosmetykw, sprztu RTV/ AGD, mebli, motoryzacji: samochody + czci zamienne) Tych szczeglnych i dajcych si dosadnie zobrazowa zmian w postpowaniu, nawykach oraz rozumowaniu zakupw po nowemu jest wiele wicej. Zreszt Polacy, jako konsumenci zmieniaj si tak samo, jak klienci w innych krajach rozwinitych. Wydaje si, e najbardziej na te zmiany wpywa szeroko pojta technologia. Na wycignicie komrki mamy dostp do niemal kadej informacji na temat podanego produktu. Znalezione opinie o tym produkcie w Internecie lub nisze ceny tego produktu u innego dostawcy powoduj, e obecnie slogan eby jedni zarabiali inni musz straci nabra jeszcze wikszej mocy. Kupuj tam, gdzie jest taniej lub gdzie przyjemniej robi si zakupy. Kupujemy to, na co mamy ochot. Naogowo zaczlimy kwestionowa narzucanie nam regu z gry. Sami chcemy ustala warunki, cho, ja osobicie, mam wraenie, e najlepiej, gdy dostajemy ofert w takiej formie, cenie, itp. jak bymy to sobie wyobraali. Znaczy to tyle, e konsumenci si zmieniaj i oczekuj wicej, lepiej, ciekawiej, inaczej, atwiej, ale niestety brana musi sama znale sposb na dowiedzenie si, co si kryje za tymi oczekiwaniami w detalach. Konsumenci sami od siebie nie wyedukuj oferentw. Po prostu odejd do lepszej konkurencji.

Brana obserwuje i zauwaa zmiany

W Polsce mamy ju ponad 400 galerii handlowych, co daje w przeliczeniu 10 mln metrw powierzchni handlowej. Tysice sklepw, setek rnych marek w wielu kategoriach. Nie sposb, zatem nie przyglda si temu, co si dzieje na rynku, bo przybyo tych, ktrzy co konkretnego oferuj w bardzo okazaych, ale drogich warunkach. Natomiast nie przybyo tych, ktrzy mog to chcie kupi. Brana, dlatego siga po coraz bardziej wyrafinowane techniki pomiaru i obserwacji naszych zwyczajw zakupowych. Pytanie tylko czy same dane mog wpyn na stymulowanie do dodatkowych zakupw. Znudziy nas powielane przez wikszo centrw handlowych akcje marketingowe i mocno przyzwyczailimy si do rabatw, przecen i wiecznych promocji. Trudno, zatem bdzie nie siga po bardziej wyrafinowane techniki marketingowe. Jedna z amerykaskich firm direct marketingu zanim wdroy promocj produktow przewietla zbierane przez siebie dane o klientach do tego stopnia, e na ich podstawie przewiduje, czym klient jest lub czym moe by zainteresowany w danym momencie i tak ofert skada mu poprzez poczt, mailing, itp. Najnowsze, wdroone algorytmy analizujce struktur zakupw (na podstawie patnoci dokonywanych kart lub kiedy kupuje si przez Internet) pozwalaj tej firmie przewidzie, e np. ich klientka jest w ciy i za ok. 4-5 miesicy urodzi dziecko, w zwizku, z czym bdzie potrzebowa wiele produktw zwizanych z macierzystwem. Na naszym rodzimym rynku Firmy raczej ograniczaj si do analizowania tego, jak czsto dana osoba (najczciej jest to stay klient) kupuje, a ju rzadziej, co kupuje. Za spraw firmy Brand24 mona monitorowa oraz analizowa treci i opinie na temat usug, produktw, itp., ktre lawinowo zamieszczaj w Internecie konsumenci. Tym samym Klienci Brand24 bardzo szybko mog otrzyma istotne informacje zwrotne odnonie tego, jak ich oferta jest przyjmowana przez rynek. Kolejnym przykadem wpisujcym si w tendencj gbszego poznawania przez brane zachowa klientw s inteligentne kamery, ktre pozwalaj rejestrowa konsumentw i szeregowa ich zachowania. To dziki temu wiemy, e niemal, co trzecia osoba stojca przy kasie signie po produkt typu: guma do ucia, bateria, batonik, napj bd gazet. Przez to hipermarketom nie opaca si luzowa kolejek

a bardziej optymalizowa ilo kas tak, aby klient sta nie duej ni 5 min., ale dziki temu dokupi co impulsywnie przy kasie. Inteligentne kamery pozwalaj rwnie wysnu wnioski, jak ustawi regay i jakim asortymentem zagospodarowa poszczeglne alejki. Obecnie nic nie dzieje si przypadkowo w wikszoci sklepw dyskontowych. Aromamarketing czy audiomarketing to techniki stosowane od lata, niemniej to rwnie troch podprogowe stymulowanie naszych potrzeb, a bardziej ich wzmaganie. Nie sposb zestawi wszystkich realizowanych przez producentw technik obserwacyjnych, a zarazem technik wspierajcych sprzeda, niemniej najistotniejsze jest to, e rozpoznawanie nawykw i zwyczajw swoich klientw jest jedyn drog to potgowania biznesu w obecnych hiper konkurencyjnych warunkach sprzedaowych. I wcale nie chodzi o to, aby przybrao to form skrajn jak w przypadku przywoanej firmy z USA. Wystarczy skupi si na oczekiwaniach klientw; pozna ich lepiej w kontekcie dowiadcze i relacji, jakie maj z nasz mark/usugami/produktami, a na pewno przysporzy na to wiele interesujcych informacji. Na rynkach zagranicznych bardzo popularne s specjalne zakadki / podstrony w Internecie, gdzie klienci mog dzieli si swoimi spostrzeeniami na temat uytkowania danego produktu. I wcale nie chodzi tam o wylewanie ci i niezadowolenia przez konsumentw. Dziki tej wiedzy udoskonala si procesy obsugi klienta, uatrakcyjnia ofert czy obnia ceny. Gdyby to wdroy na rynku krajowym, by moe w wikszej iloci dyskontw pojawiyby si dodatkowe kasy dla matek z dziemi lub obsuga w sklepach z ofert dla dzieci byaby odpowiednio przeszkolona w zakresie, jak postpowa z niesfornym dzieckiem, ktre zazwyczaj jest mao zainteresowane zakupami. Dziki wiedzy od klientw wiele stron www poprawioby swoj skuteczno w dostarczaniu takich informacji, jakich oczekuj klienci. Wiele produktw zmienioby swoj gramatur, bd nawet opakowanie. I mona tak wymienia. Chodzi jednak o to, aby poj zasadno prowadzenia, a zarazem poznawania swojego klienta. Pki co dostrzeglimy potrzeb analizowania zwyczajw zakupowych swoich klientw, ale czas najwyszy, aby na powanie wdroy w praktyce shopper marketing.

E-Commerce dopiero si uczymy. Priorytetem jest sprzeda tradycyjna

Jak podajemy w naszej analizie brany Retail&Fashion oraz co podkrelaj take w swoich wynikach bada inne firmy, sprzeda przez Internet w roku 2013 signie 27 miliardw zotych, co bdzie stanowi prawie 5% wartoci sprzeday detalicznej cznie. Mimo to, te liczby jeszcze nie na wszystkich producentach robi wraenie. To, e e-sklepy stay si ju standardem wielu marek retail&fashion nie jest odkryciem, ale niestety wikszo tych firm marginalizuje jeszcze ten kana sprzeday. Marginalizuje, gdy ponosi nadal spore koszty zwizane z budow sieci sprzeday w kanale tradycyjnym. Spjrzmy na rynek - wspomniane 400 galerii zbudowano w ostatniej dekadzie. Stopa zwrotu z inwestycji siga nastu jak nie dziesitek lat. Dotyczy to take wielu maych franczyzobiorcw, ktrzy inwestujc kilkaset tysicy zotych w otwarcie sklepu z odzie, biuteri czy restauracji ani myl ucieka do Internetu. W pierwszej kolejnoci, co nie powinno dziwi, koncentruj si na sprzeday w swoim salonie. Niestety klient nie musi by tak podporzdkowany i zapewne wybierze drog na skrty - dla niego atwiejsz i wygodniejsz. Spekuluje si, e wwczas galerie handlowe i poszczeglne sklepy bd zmuszone do szybkich dziaa, ktre uczyni ich miejsca handlowe jeszcze bardziej atrakcyjnymi, gdzie klienci otrzymaj niepowtarzaln atmosfer. To jedna z moliwoci, ale te wyzwa, przed ktrymi stoi w ogle midzynarodowy handel detaliczny. Rozwj e-commerce istotnie wpywa na kondycj caej brany, zbudowanej w sporej czci na systemie franczyzowym. Bo jak tu nie mwi o kanibalizacji sprzeday, kiedy wiele sklepw, szczeglnie tych w systemie franczyzowym, odczuwa mniejsze zainteresowanie ich produktami albo naocznie dowiadcza zjawiska typu showrooming. Dla franczyzodawcy mie jest to, e rozwija swoj dystrybucj, ale rwnie mie jest to, e sprzedaje coraz wicej w kanale internetowym, gdzie nie musi dzieli si z nikim mar. Jeli sprzeda internetowa bdzie nadal rosa w takim tempie, jak dzisiaj to ju w najbliszych latach ubdzie nam klientw tradycyjnych, a przez to spadn zyski wielu franczyzobiorcw. Same firmy za zyskaj. Bo wielokrotnie mniejsze koszta

operacyjne dadz lepiej zarobi. A czeka nas zapewne jeszcze wiele innych, technologicznych niespodzianek, ktre nadal bd rewolucjonizoway brane. Prosz sobie tylko wyobrazi, do czego moe doprowadzi moliwo otwarcia interaktywnego sklepu multibrandowego (MultiScreenShop), ktry powstanie na bazie ekranu dotykowego i ktry ustawi si w kampusie studenckim lub na lotnisku czy dworcu PKP . Wwczas bdziemy mogli przymierzy dowolny produkt, dowolnej marki odzieowej dziki systemowi skaningu (technologia kinect) i zapaci komrk dziki iWallet. Po co nam wwczas sklep, galeria, itp. I to wcale nie jest futurologi. To si ju dzieje. Podobne rozwizania wchodz ju na rynki azjatyckie, do Japonii, Chin, Korei Pd. Firma Tesco chociaby przeniosa w Korei Pd. swj sklep (a dokadnie regay swojego dyskontu) na stacje metra. Za spraw kodw QR i smartfona klienci mog kupi dowolny produkt, ktry zostanie im dostarczony do domu. M-commerce, czyli kupowanie przez smartfony i inne urzdzenia mobilne rozwija si obecnie w USA kilkukrotnie szybciej ni e-commerce, w zwizku z czym ju teraz naleaoby myle o rwnoczesnym zagospodarowaniu obu dodatkowych kanaw sprzeday.

Przyszo brany... Uzaleniona od impetu zmian

Rozmowy z wieloma przedstawicielami szeroko rozumianej brany dowodz, e firmy raczej broni obecnie swoich pozycji rynkowych. Koncentruj si na utrzymaniu dotychczasowych wynikw handlowych oraz wsuchuj si zdecydowanie bardziej czy czasem kryzys nie zaczyna zaglda do kieszeni ich klientw. To tendencja, ale te i zagroenie. Firmy bardziej dbaj o to, czym dysponuj teraz, w tej chwili. To jednak moe nie wystarczy. Jake zmienny jest rynek i co ju udowodnilimy sobie, jake zmienny i nieprzewidywalny sta si konsument. Mona pokusi si o stwierdzenie, e przyszo a zarazem ksztat polskiego retailu bdzie uzaleniony od intensywnoci zmian, a te od zachowa konsumenckich. Im jednak wicej bdzie pojawia si takich innowacyjnych projektw, jak:  Tap&Buy (pierwsza w Polsce aplikacja m-publishingowa umoliwiajca zakup dowolnego produktu eksponowanego w stylizacji przez smartfon),  Shopgate (aplikacja umoliwiajca kupowanie dowolnych produktw z wykorzystaniem m.in. kodw QR) rwnie w smartfonie),  i3D (pierwszy w Polsce oferujcy kompleksowe rozwizanie interaktywnego-wirtualnego lustra w technologii kinect), tym te zmiany bd postpowa szybciej, bo klienci nie bd potrafili oprze si wygodzie, komfortowi - tym wszystkim nowinkom, ktre uatwi im kupowanie.

W oczach setek, jak nie tysicy osb, ktre zbudoway swoje kredytowane imperia w postaci obszernych sieci sprzeday czy samych galerii handlowych przyszo zapewne rysuje si w wietlistych barwach. Bdziemy kupowa wicej, bo Polacy staj si zamoniejsi. Bdziemy kupowa wicej, bo Polacy s na tzw. dorobku i podamy wyglda adniej i modniej, jedzi lepszym i droszym samochodem, w kocu chcemy wydawa na zabaw, sport, rozrywk. Chcemy y, tak jak marzyli nasi rodzice, pamitajcy czasy PRL. I wszystko by si zgadzao, gdyby nie fakt, e u nas zacz si dopiero co skok cywilizacyjny - powstay pikne centra handlowe. Cieszymy si tym dobrobytem i chci posiadania ledwie 10 lat, a tymczasem na wiecie upowszechnia si tendencja bycia smart konsumentem, ktry kupuje tyle ile potrzebuje, ktry konsumuje i yje bez przesytu. Lansuje si styl zupenie odmienny do typowego polskiego zastaw si a postaw si. Urzdzenia mobilnie, towarzyszce nam ju bez przerwy rewolucjonizuj trwale nasz codzienno. Zaciera si, bd ju zatara granica midzy tym, co wirtualne a tym, co rzeczywiste. Reakcjami i potrzebami konsumentw zaczy rzdzi wszechobecne popkulturowe wydarzenia, ktre nakrcaj media. Najlepszym tego przykadem jest ksina Kate Middleton. Czego nie zaoy na siebie, tysice osb pragnie tego samego. Efekt stadny. Dziaa to oczywicie w drug stron. Popatrzmy na kryzysy, w jakich nieopatrznie znalazy si marki z Grupy LPP , bo gdzie daleko w Bangladeszu, gdzie firma ta szyje ubrania runa pseudo fabryka i zgino bagatela ponad tysic osb. Ju szykuj si internetowe manifestacje nawoujce do bojkotu marek LPP . Inny przykad, waciciel midzynarodowej sieci odzieowej Abercrombie&Fitch pokutuje teraz za swoj wypowied sprzed 7 lat. Bojkot grozi marce w wymiarze globalnym, bo kto poczu si dyskryminowany przez t mark... Powysze to by moe skrajne przykady zachowa konsumenckich. Ale wida goym okiem, e chcemy wyzwolenia spod okupacji wszechobecnego marketingu i wmawiania nam - musisz to mie, w tym bdziesz cool, itp. Konsumenci staj si ju bez kozery tymi, ktrzy rzdz nami w dosownym tego znaczeniu. Wielkie koncerny ju kilka lat temu zaczy produkowa pod dyktando swoich klientw. Pamitajmy, e to za pienidze naszych klientw mamy to wszystko, co mamy.

Organizatorzy ShoppingShow 2013. Zwyczaje zakupowe Polakw: Rubikom Strategy Consultants www.rubikom.pl Movedo Shopper&Trade Marketing www.movedo.pl Kontakt: Marcin Gieracz, Rubikom Strategy Consultants, mgieracz@rubikom.pl Edyta Dobrowolska, Movedo Trade&Shopper Marketing, edobrowolska@movedo.pl Producent badania: Rubikom Strategy Consultant, Movedo Shopper&Trade Marketing, Pl. Wyzwolenia 3/9, 40-423 Katowice, www.rubikom.pl

Organizatorzy:

Partnerzy ShoppingShow - edycja 2013:

10