Marketer 1 4 2012

od redakcji
Okiezna kryzys
Kryzys, zaciskanie pasa, cicia... Jeeli mwimy ozmniejszaniu wydatkw przez polskie przedsibiorstwa, to czsto pierwszym poszkodowanym wtym procesie jest marketing. Czy wczasach, kiedy wcigu zaledwie 3 ostatnich lat mwi si okolejnym nadcigajcym kryzysie, rezygnacja zdziaa marketingowych idrastyczne obnianie budetw na ten cel to na pewno dobry wybr dla naszej firmy? Wybr, ktry wduszej perspektywie przyniesie nam wymierne korzyci? Zdecydowanie nie. Nawet jeli odczujemy oznaki kryzysu, nie ograniczajmy wydatkw na marketing. Lepszym rozwizaniem bdzie analiza dotychczasowych dziaa iprzeoenie budetw na sprawdzone lub bardziej efektywne narzdzia. Pozwoli to nam wyrni nasz mark, awduszej perspektywie przeoy si na realizacj celw biznesowych. To wanie teraz nowoczesne firmy buduj przewag konkurencyjn, podejmujc odwane dziaania marketingowe iwzmacniajc wi zklientami. Nie bjmy si korzysta ze sprawdzonych narzdzi marketingowych, nie odkadajmy na potem realizacji projektw, ktre dzi uchodz za innowacyjne. Dlaczego? Poniewa nadchodzi czas, kiedy moemy wicej zyska, ni straci. Dokadnie przemylana irealizowana strategia zaprocentuje wiksz sprzeda wmomencie, kiedy na marketing postawi znowu caa konkurencja. Kolejny numer MARKETERA+, ktry masz przed sob, nie zawiera listy zada majcych pomc Ci uszczupli budet marketingowy. Znajdziesz wnim za to artykuy, ktre zainspiruj Ci do odwaniejszych dziaa na niepewnym idynamicznie zmieniajcym si rynku. Tak wic, drogi marketerze dziaaj!
Redaktor Naczelny: Maciej Skowski Autorzy: Dariusz Adamczyk, Katarzyna Anders, Monika Brzozowska, Micha Chouj, Jarosaw Filipek, Anna Gryko, Urszula Holik, Piotr Ignasiak, Karolina Jarocka, Dagmara Klekowska, Filip Kodawski, Dorota Korczyk, Krzysztof Kozie, Mira Krzycin, Marcin Marczewski, Mariusz Michalczuk, Monika Osinkowska, Katarzyna Pays, Magorzata Pays, Magorzata Prchniak, Arkadiusz Rochala, Konrad Roziewski, Pawe Sala, Agnieszka Soniewska, Sylwia Stpniewicz, Artur Zbiciak Wydawca: Marketingowiec.pl sp. j. ul. Konwaliowa 15 21-040 widnik Redakcja: MARKETER+ ul. M. C. Skodowskiej 58/3 20-029 Lublin tel. 81 440 60 81 e-mail: redakcja@marketerplus.pl Biuro reklamy: Pawe Koziara tel. 504 080 050 e-mail: pawel@marketerplus.pl Skad ifotoedycja: YC Sp. zo.o. ul. Kochanowskiego 2 lok. 3 40-035 Katowice e-mail: info@y-c.com.pl Druk: Drukarnia KlaudiaDruk www.klaudiadruk.pl Korekta: Magdalena Mania-Jungiewicz Nakad: 3340 egzemplarzy Prenumerat moesz zamwi na www.marketerplus.pl, telefonicznie pod numerem 81 440 60 81, lub piszc na adres prenumerata@marketerplus.pl. Wszelkie prawa zastrzeone. Redakcja nie ponosi odpowiedzialnoci za form itre zamieszczonych reklam iogosze.
Redaktor Naczelny Maciej Skowski
1/12
spis treci
przewodnik
numer 1 (4) luty-kwiecie 2012 s. 6 Nazwa pocztek kadej marki Karty do zada specjalnych
Artyku sponsorowany
s. 11 s. 12 s. 16 s. 21 s. 25 s. 30 s. 36 s. 39 s. 40 s. 46 s. 53 s. 58
cykle
Czas na lojalno Merchandising jako narzdzie budowania i optymalizacji ekspozycji w punkcie handlowym Audiomarketing jak skutecznie wpyn na klienta w miejscu sprzeday? Jak zarzdza ryzykiem organizacji w kontekcie dziaa marketingowych i PR? Tosamo biznesowa, czyli biuro zwierciadem duszy przedsibiorstwa Jak wsppracowa ze studiem projektowym? Koperta niedoceniany nonik reklamy?
Artyku sponsorowany
s. 6
s. 21
Jak stworzy kampani w Google dla sklepu internetowego? Jak wykorzysta Google Analytics przy optymalizacji konwersji? Aplikacja mobilna dla marki moda czy konieczno? Jak stworzy uyteczn stron mobiln? Skuteczny e-mail marketing od podstaw
Cz 4. Antyspam i kontent dynamiczny Cz 3. Internet
s. 30
s. 62 s. 68 s. 75
(po)prawnie
s. 40
s. 58
Planowanie kampanii i wskaniki mediowe Badania marketingowe
Cz 1. Badania jakociowe online przyszo czy moda?
s. 79
recenzja
Jak zniszczy firm w Internecie czy czarny PR w Sieci jest bezkarny? Reklama nie chce ju uchodzi za reklam Prezentacja ciekawych ksiek branowych Wydarzenia: luty, marzec, kwiecie, maj Reklamowe reminiscencje po witecznym barszczu
s. 75
s. 82
ksiki
s. 84
kalendarz
s. 86 s. 88
90 s. 79
felieton Miry Krzycin
przewodnik
Nazwa pocztek kadej marki

Jarosaw Filipek
Nie mona zbudowa marki bez nazwy. To truizm, ale jeeli przyjrzymy si naszemu otoczeniu, to zauwaymy, e tak jak s lepsze i gorsze marki, istniej te lepsze i gorsze nazwy. Czy mona zbudowa dobr mark ze z nazw? Czy dobra nazwa gwarantuje sukces marce?
6 1/12
Z artykuu dowiesz si m.in.: czy i kiedy warto zmienia nazw, jak projektowa now nazw, aby uzyska najlepsze rezultaty, jak ocenia nazwy, jakie najczstsze bdy popeniaj firmy przy projektowaniu nowej nazwy, jak uchroni si przed w(y)padkami w projektowaniu nazw firm i produktw.
przyoy do nazwy, jako jest bowiem pojciem wzgldnym. Jak wic zaprojektowa dobr nazw dla marki? Wbiznesie imarketingu nazywane
obra marka to duo znajcych j klientw, rosnca sprzeda idobre mare. Taki stan rzeczy jest moliwy wprzypadku, gdy marka jest lepsza od konkurentw. Takie samo kryterium oceny moemy
przewodnik
Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.
Aby uzyska dostp do tego i innych artykuw eksperckich kliknij i zamw prenumerat na www.marketerplus.pl.
1/12
przewodnik
1/12
Reklama
przewodnik
10
1/12
promocja
Karty do zada specjalnych

Wraz zrozwojem technologii iwzrostem popularnoci narzdzi wsparcia sprzeday na rynku pojawiaj si nowe rozwizania, zktrych mog skorzysta firmy budujce lojalno zklientami ikontrahentami. Po tradycyjnych gratyfikacjach wprogramach lojalnociowych takich jak nagrody rzeczowe czy wycieczki przyszed czas na karty przedpacone rewolucj wobszarze motywatorw biznesowych.
arty przedpacone to wynalazek stosunkowo nowy na polskim rynku. Jednak wdobie elektronicznej bankowoci szybko zyskuje on coraz wiksze grono zwolennikw. Badania ARC Rynek iOpinia przeprowadzone na zlecenie Sodexo Motivation Solutions, emitenta przedpaconych Kart Premiowych, pokazay, e coraz wicej firm siga po motywator wpostaci karty pre-paid, wykorzystujc j zarwno jako uniwersaln nagrod wprojektach wsparcia sprzeday, jak ioryginalny prezent biznesowy. W2010 roku 61% ankietowanych zadeklarowao, e zna takie rozwizanie jakim s takie karty, czyli o5% wicej ni wroku 2009. Wsegmencie B2C ich znajomo potwierdzio 65% firm, wB2B podobne zdanie wyrazio 58% ankietowanych. Co wic kryje si za popularnoci idynamiczn ekspansj kart pre-paid? Karty przedpacone s jednym zbardziej atrakcyjnych narzdzi motywacyjnych dostpnych na rynku. Dziki swoim funkcjonalnociom karty pre-paid stanowi czsto alternatyw dla tradycyjnych nagrd rzeczowych wykorzystywanych dotychczas wprogramach lojalnociowych. Gwnym powodem, dla ktrego firmy decyduj si skorzysta ztego rozwizania, jest uniwersalno, wygoda uytkowania imoliwo szybkiej realizacji zamwienia. Produkt ten kupuje si tylko raz, apotem mona go wielokrotnie zasila dowoln kwot, co znakomicie sprawdza si wprzypadku wieloetapowych czy dugotrwaych programw motywacyjnych. Wtakich projektach karty s rozwizaniem idealnym: atwym pod wzgldem logistyki, niewymagajcym dodatkowych nakadw finansowych, aprzy tym bardzo eleganckim. Karty przedpacone oferuj rwnie wyjtkow warto dodan zarwno firmom organizujcym akcje wsparcia sprzeday, jak iuytkownikom Karty Premiowej. Karty pre-paid Sodexo s bowiem jednym zniewielu narzdzi, ktre umoliwiaj pen personalizacj do potrzeb firmy lub projektu. Logotyp, grafik lub claim organizatora mona umieci zarwno na froncie karty, jak ina jej opakowaniu. Dziki temu praktyczna karta przedpacona staje si dodatkowo nonikiem komunikatu reklamowego. Uytkownicy wraz zkart otrzymuj za dostp do PromoStrefy Sodexo internetowej wyszukiwarki promocji oferujcej atrakcyjne rabaty prawie w4 tys. sklepw wcaej Polsce. Dlatego wielu organizatorw zastpuje cz nagrd rzeczowych wanie kartami przedpaconymi, ktre s zwolnione zVAT, nie generuj reklamacji ico rwnie wane ich aktywacja czy doadowanie odbywa si szybko isprawnie. Umieszczajc kart pre-paid wswoim katalogu produktowym, organizator programu ma gwarancj, e taka gratyfikacja zawsze bdzie si cieszya powodzeniem wrd klientw. Uniwersalne narzdzie pozwala bowiem wydatkowa zapisan na karcie kwot wsposb, ktry odbiorca nagrody uwaa za najbardziej optymalny dla siebie. Ta cecha sprawia, e nagrody wpostaci kart s nie tylko wygodne dla organizatora, ale te atrakcyjne dla uczestnikw akcji wsparcia sprzeday. Uytkownicy doceniaj przede wszystkim fakt, e karty pre-paid dziaaj na tych samych zasadach co karty debetowe mona nimi paci za zakupy, wyj rodki pienine zbankomatu czy wkadej chwili sprawdzi stan konta oraz histori ostatnich transakcji. Karty Sodexo Motivation Solutions wydawane s na platformie VISA, dziki czemu patnoci mona dokonywa wprawie 200 000 punktw handlowo usugowych: zarwno tradycyjnych, jak isklepach internetowych. Czy mona chcie wicej? Dynamika rynku, wci nowe technologie irozwizania, powoduj, e rwnie oferta Karty Premium cay czas si zmienia. Jej ewolucja jest ukierunkowana wstron rozwiza kompleksowych, wktrych karta jest nonikiem na wielofunkcyjnej platformie lojalnociowej takiej jak Sodexo Performance Suite. Platforma ta daje moliwo m.in. wyznaczania celw uczestnikom akcji, biecego raportowania wynikw, prowadzenia dwustronnej komunikacji czy optymalizacji kosztw. Karty przedpacone to narzdzie idealnie odpowiadajce na potrzeby wspczesnych przedsibiorstw: s nowoczesne, efektywne kosztowo, maj szerokie zastosowanie imoliwoci customizacji do potrzeb firmy oraz projektu. Dlatego szybko zrewolucjonizoway take rynek motywatorw, stajc si zarazem nonikiem promocji, ciekaw nagrod wkonkursach iprogramach lojalnociowych oraz oryginalnym prezentem dla partnerw biznesowych. To narzdzie zarwno atrakcyjne dla uytkownikw, opacalne dla firm. Atake bdce odpowiedzi na potrzeby ioczekiwania Klientw - aoto przecie chodzi wbiznesie.
Arkadiusz Rochala, dyrektor marketingu i rozwoju Sodexo Motivation Solutions
1/12
11
przewodnik
Czas na lojalno
yjemy wczasach naznaczonych widmem kryzysu gospodarczego, kiedy szczegln uwag powinnimy przywizywa do dobrej relacji zklientem. Aby sprosta wymaganiom stawianym przez rynek, nie wystarczy dzi walczy zkonkurencj na ceny ipromocje. Odpowiedni spersonalizowany dialog idopasowanie oferty do potrzeb kupujcego to kierunek wyznaczany dzi marketerom.
12 1/12
Z artykuu dowiesz si m.in.: czy program lojalnociowy jest dla kadego, w ktrym momencie rozwoju firmy naley wdroy program lojalnociowy, czy lepiej wybra program punktowy, czy rabatowy, jakie elementy naley wzi pod uwag, budetujc program lojalnociowy.
asycony ibardzo konkurencyjny rynek oraz niestabilna sytuacja gospodarcza wymuszaj na polskich przedsibiorstwach szukanie coraz bardziej kreatywnych rozwiza majcych na celu wyrnienie marek iproduktw na tle konkurencji. Dlatego te kada firma powinna cz swojego budetu przeznaczy na narzdzia suce budowaniu lojalnoci. Na decyzj oorganizacji programu lojalnociowego nie ma dzi wpywu brana czy wielko firmy. Kluczem do sukcesu jest dobrze dopasowany mechanizm programu lojalnociowego do otoczenia przedsibiorstwa, modelu
Czas na lojalno
przewodnik
biznesowego, skali dziaania iotoczenia rynkowego, wktrym znajduje si firma. Awdroenie odpowiedniej platformy umoliwiajcej komunikacj zuczestnikami programu B2B czy B2C jest dzisiaj stosunkowo prostym rozwizaniem. Na rynku istnieje bowiem wiele firm majcych wswojej ofercie platformy do zarzdzania programami lojalnociowymi. JAK IKIEDY? Decydujc si na organizacj takiego programu, naley wzi pod uwag jego cele biznesowe, atym samym rozway, czy ma on by nastawiony na budowanie pozycji rynkowej izdobywanie nowych klientw, czy te na ksztatowanie lojalnoci udotychczasowych partnerw biznesowych lub konsumentw. Wan korzyci pync zwprowadzenia programu lojalnociowego jest przede wszystkim uzyskanie szczegowych informacji onaszych klientach, ich preferencjach zakupowych czy te stopnia skutecznoci naszych dziaa ireakcji konsumentw na rne akcje promocyjne. Wykorzystanie tego typu informacji pomoe nam wdostosowaniu oferty ikomunikatw do ich odbiorcw, atym samym sprawi, e prowadzone dziaania marketingowe bd bardziej efektywne. Nie konkretny moment powinien decydowa owprowadzeniu programu lojalnociowego wycie. Raczej powinna to by wiadomo osb pracujcych wprzedsibiorstwie na temat tego, e inwestycja wdziaania zmierzajce do budowania ipodtrzymywania lojalnoci klientw efektywnie buduj przewag konkurencyjn firmy na rynku. Jak mwi jednak Artur Zbiciak zBonus Systems Polska SA: Czynnikw, ktre mog wpyn na t decyzj, jest wiele. Warto przede wszystkim przeanalizowa sytuacj na rynku, na ktrym dziaa firma. Jeeli ronie sia konkurencji, wzrasta jego nasycenie. Obecne na nim produkty rni si od siebie generalnie tylko mark, aich ceny s bardzo zblione. Wtedy wanie warto wdroy program lojalnociowy. Obecnie konsumenci nie s tak podatni
na dziaania reklamowe, jak jeszcze kilka lat temu dzisiaj dociera do nich zbyt wiele komunikatw zrnych rde, przez co zaczynaj je zwyczajnie ignorowa. Program lojalnociowy oparty oodpowiedni system informatyczny pozwala na zdobycie wiedzy oklientach, ich oczekiwaniach, potrzebach izachowaniach. Adziki temu przyczynia si do wzrostu efektywnoci dziaa marketingowych. Budowanie lojalnoci to dziaanie dugofalowe iwtakim aspekcie powinnimy myle oprogramach lojalnociowych. Wprzypadku duych przedsibiorstw, ktre maj ju raczej ugruntowan pozycj na rynku ibogate portfolio klientw, ich dziaania koncentruj si na utrzymaniu tyche klientw. Mae, relatywnie mode firmy s zazwyczaj nastawione na budowanie portfela kupujcych iwich przypadku najlepszy efekt przynosz krtsze, mniej skomplikowane akcje wsparcia sprzeday, np. promocje czy sprzeda premiowa mwi Arkadiusz Rochala zSodexo Motivation Solutions. Obie grupy mog korzysta zdostpnych na rynku rozwiza informatycznych, ktre s wstanie zaspokoi potrzeby iwymagania zarwno duych, jak imaych firm. PUNKTY CZY RABAT? Na decyzj owyborze rodzaju mechanizmu programu lojalnociowego maj wpyw rne czynniki. S to m.in. cele biznesowe, brana, wktrej dziaa firma, profil jej grupy docelowej, atake czstotliwo icharakter dokonywanych przez klientw zakupw. Dla przykadu: karty staego klienta oferujce rabaty przy kolejnych zakupach (doskonale sprawdzaj si np. wbrany budowlanej) nie bd atrakcyjn wartoci dodan dla klientw prestiowych brandw odzieowych. Tutaj lojalno buduje si poprzez emocje, wic aden zmechanizmw punktowy czy rabatowy nie speni ich oczekiwa. Atrakcyjn ofert byyby za to np. program VIP wyrniajcy ambasadorw marki ioferujcy atrakcje niedostpne dla innych konsumentw:
zaproszenia na prestiowe pokazy, moliwo przygotowania ubra na indywidualne zamwienie lub usug concierge mwi Arkadiusz Rochala zSodexo Motivation Solutions. Decydujc si na mechanizm dajcy okrelony rabat naszym klientom, musimy jednak przeanalizowa, czy na pewno chcemy oddawa im pienidze wtaki sposb, ktry umoliwi ich wydanie pniej, wdowolnym innym miejscu, np. unaszej konkurencji. Mechanizm programu lojalnociowego wpostaci staego rabatu nie daje gwarancji kolejnej wizyty klienta wsklepie, wktrym ten rabat zosta udzielony. Udzielenie rabatu jest rwnie znacznym iodczuwalnym kosztem dla naszej firmy. Inaczej za dziaa program lojalnociowy oparty na zbieraniu punktw. Punktowy program lojalnociowy daje wzasadzie gwarancj powrotu klienta do naszego sklepu na kilka sposobw mwi Agnieszka Soniewska ziReward24 SA. Po pierwsze, nawet jeli program dziaa wmodelu cashback ipunkty mog zosta wykorzystane na produkty bd usugi oferowane przez organizatora, to moemy mie pewno, e wszystkie zaoszczdzone wten sposb pienidze zostan wydane przez kupujcego wtym samym miejscu, wktrym je otrzyma. Pozwala to nie tylko zwiksza obroty, co woczywisty sposb niesie za sob dodatkowe korzyci, ale rwnie trzyma naszych klientw zdala od konkurencji ipogbia nasz wiedz na temat ich zachowa zakupowych. Innym czynnikiem przemawiajcym za stosowaniem programu punktowego jest odoenie koniecznoci poniesienia kosztw dziaa marketingowych wczasie. Tego nie daje program zmechanizmem rabatowym, wktrym rabat udzielany jest wmomencie robienia przez klienta zakupw. Wprzypadku programu punktowego klient musi na nagrod zapracowa, dziki czemu ma motywacj do robienia zakupw wanie wnaszym sklepie, anie ukonkurencji.
1/12
13
przewodnik
Czas na lojalno
Kolejnym czynnikiem, ktry trzeba wzi pod uwag podczas projektowania programu lojalnociowego, jest warto nagrody dla klienta. Wprzypadku programu rabatowego klient nie ma problemu przy okreleniu korzyci zudziau wnaszym programie. Przykadowo: biorc udzia wprogramie dajcym 5-procentowy rabat na produkty iusugi wnaszym sklepie, klient dokadnie wie, ile zaoszczdzi. Wprzypadku za programu punktowego jako organizatorzy programu lojalnociowego moemy stosowa nagrody, ktre dla klienta mog stanowi warto znacznie przewyszajc nasze koszty. Dobrym przykadem tutaj moe by stosowanie produktw, ktre s niedostpne wsprzeday np. na polskim rynku. To sprawi, e bd to nagrody ciekawe dla naszych klientw. Punktowe programy lojalnociowe byy is najskuteczniejsze wfirmach, wktrych klient dokonuje czstych zakupw mwi Agnieszka Soniewska. Tego typu narzdzia sprawdzaj si rwnie wbranach, wktrych poza du czstotliwoci zakupw produkt lub usuga nie s dla klienta namacalne (np. brana telekomunikacyjna). Oprogramie warto rwnie pomyle wmomencie, gdy oferta wielu firm na rynku jest porwnywalna, tzn. mleko zakupione wsklepie X ma dla klienta dokadnie tak sam warto jak mleko zakupione przez niego wsklepie Y. Brana paliwowa jest przykadem na to, jak programy lojalnociowe skutecznie buduj przywizanie klientw, poniewa paliwo ze stacji Anie rni si wsposb znaczny od paliwa ze stacji B imoe by stosowane zamiennie przez kierowc. Projektujc mechanizm punktowego programu lojalnociowego, warto wic dokadnie przemyle zasady jego dziaania. Program lojalnociowy to przede wszystkim narzdzie, ktre powinno si rozwija iewoluowa. Prowadzenie spersonalizowanego dialogu zgrup docelow oraz troska oklienta to czynniki, ktre decyduj osukcesie prowadzonych dziaa marketingowych. Projektujc program lojalnociowy, nie zapominajmy otym, e ma on realizowa nasze cele biznesowe. Dlatego tak wane jest, aby by unikalny imia elementy wyrniajce go spord innych programw dostpnych na rynku. OKOSZTACH SW KILKA Na koszt programu lojalnociowego ma wpyw bardzo wiele elementw. Std te nie da si jednoznacznie okreli, ile taki program kosztuje. Na pewno przy jego budetowaniu powinnimy wzi pod uwag takie czynniki, jak: warto Polecana firma Oferta
punktu, przewidywana liczba uczestnikw programu, proces redempcji, nagrody, koszty zwizane zuytym do jego obsugi oprogramowaniem, wynagrodzenia dla osb odpowiedzialnych za obsug programu, koszta logistyczne wprzypadku programw punktowych, oraz te zwizane zdrukiem kart dla uczestnikw, przygotowaniem materiaw reklamowych iwiele innych. Istotn pozycj wbudecie programu lojalnociowego s nagrody. To operator programu lojalnociowego decyduje, jaka cz obrotw zostanie przeznaczona na nagrody wprogramie mwi Agnieszka Soniewska. Wikszo istniejcych ju programw pokazuje, e jest to od 0,5 do 2% obrotw. Na rynku dostpnych jest wiele gotowych platform informatycznych umoliwiajcych sprawne zarzdzanie programami lojalnociowymi. Zdaniem Arkadiusza Rochali: Jeli zdecydujemy si na organizacj we wasnym zakresie programu od podstaw, to pamitajmy, e poza dziaem marketingu wprojekt bdziemy musieli rwnie zaangaowa dzia sprzeday, finansowy, IT ioperacyjny. Czasami akcje wsparcia sprzeday wymagaj te uruchomienia specjalnej infolinii co podnosi ich koszty. Warto wic przemyle kwesti outsourcingu obsugi takiego programu do firm zewntrznych oferujcych gotowe rozwizania, ktre nierzadko proponuj rwnie owiele nisze koszty ni wprzypadku organizacji akcji wramach wewntrznych zasobw firmy. PODSUMOWANIE Decydujc si wic na wdroenie programu lojalnociowego, pamitajmy otym, e jest to pewnego rodzaju inwestycja, ktra wpniejszym okresie dziaania przyniesie nam wiele korzyci. adne bowiem inne narzdzia marketingowe nie dostarcz nam tylu wartociowych informacji owartoci koszyka izachowaniach konsumentw co wanie taki program.
Artyku powsta przy wsppracy: z Agnieszk Soniewsk, menaderem ds. programw lojalnociowych w iReward24 SA, Arkadiuszem Rochal, dyrektorem marketingu i rozwoju w Sodexo Motivation Solutions, Arturem Zbiciakiem, kierownikiem ds. programw lojalnociowych B3 Loyalty w Bonus Systems Polska, oraz Piotrem Ignasiakiem, system menaderem Smart Loyalty Platform.
Dane kontaktowe
SmartLoyalty Platform Sp. z o.o. Sp. k. ul. Dbrowskiego 281 60-406 Pozna tel.: 601 665 994 p.ignasiak@smartplatform.pl www.smartplatform.pl
Sprawdzone, gotowe narzdzia budowania lojalnoci i wspierania sprzeday. Rozwizania pozwalajce na efektywne prowadzenie dziaa w kadej brany i w kadym otoczeniu biznesowym. Programy lojalnociowe realizowane w oparciu o nowoczesne technologie, pozwalajce na pen kontrol akcji, w peni automatyzujce procesy i umoliwiajce sterowanie budetem w najbardziej optymalny sposb.
14
1/12
przewodnik
Merchandising jako narzdzie budowania ioptymalizacji ekspozycji wpunkcie handlowym

Katarzyna Anders
Poruszajc si znormaln prdkoci pomidzy sklepowymi pkami, klient jest wstanie ogarn wzrokiem okoo 300 SKU (produktw iich wariantw) wcigu zaledwie 5 sekund. Oznacza to, e wsklepie marka musi krzycze goniej od konkurencji, eby przycign uwag klienta.
16 1/12
Z artykuu dowiesz si m.in.: co to jest merchandising, jaki jest zakres merchandisingu, jak prawidowo eksponowa produkty i POS-y, czego unika, czyli podstawowe bdy placwek handlowych, czym jest shopper marketing, dlaczego warto wybra agencj do obsugi merchandisingowej.
TOWAR MUSI (!) BY NA PCE Wszyscy kupujemy. Niezalenie od naszego emocjonalnego stosunku do tej czynnoci regularnie przemierzamy sklepy wposzukiwaniu makaronu, cukru czy jogurtu. Wyobramy sobie jednak, e chcemy kupi potrzebny
Merchandising jako narzdzie budowania i optymalizacji ekspozycji w punkcie handlowym
przewodnik
1/12
17
przewodnik
18
1/12
przewodnik
1/12
19
przewodnik
20
1/12
przewodnik
Audiomarketing jak skutecznie wpyn na klienta w miejscu sprzeday?

Sylwia Stpniewicz, Anna Gryko
Ju dawno okazao si, e zmys wzroku wcale nie ma najwikszej mocy, jeli chodzi o zachcenie klienta do zakupu. Powonienie i such dziaaj zdecydowanie silniej ni ktokolwiek wczeniej przypuszcza. Marketing sensoryczny zakada, e jeli oferowane produkty nie rni si od siebie pod wzgldem ceny czy jakoci, to wpyw na emocje konsumenta odgrywa kluczow rol na to, co wybierze.
Z artykuu dowiesz si m.in.: jak rol odgrywa muzyka podczas zakupw, muzyka pynie strumieniowo na czym to polega, co wybra: utwory komercyjne czy royalty free.
Wytworzenie pozytywnych uczu przez oddziaywanie na zmysy klienta moe zadecydowa owyborze produktu, usugi lub miejsca. T wiedz doskonale potrafi zastosowa firmy zajmujce si dziaaniem na zmysy ipobudzaniem klientw do kupowania. Specjalici nowoczesnego marketingu wykorzystuj wiedz osensorycznej interpretacji wiata
1/12
21
przewodnik
Odpowiednio dobrana muzyka: kreuje przyjemn atmosfer, okrela charakter marki, motywuje do aktywnoci, skania do zakupw, buduje wi klienta zproduktem czy miejscem, skupia zainteresowanie klienta, pomaga zapamita miejsce sprzeday iprodukty. Ale take: dodaje energii (np. wklubie fitness), sprzyja koncentracji (wksigarni, sklepie zbiuteri), pomaga si zrelaksowa (wkawiarni, restauracji), umila czas oczekiwania (wpoczekalniach portw lotniczych czy przychodni), agodzi stres (muzyka klasyczna tumi negatywne emocje).
czas oczekiwania na lot wpoczekalni portu lotniczego czy na wizyt ulekarza wprzychodni lekarskiej. Pomaga si zrelaksowa wgabinecie kosmetycznym lub przy wejciu do recepcji hotelowej. Coraz wiksza wiadomo przedsibiorcw irosnca popularno marketingu sensorycznego sprawiy, e dzi wPolsce wkadym miejscu sprzeday pobrzmiewa muzyka. Detalici wiedz, e przyjemna atmosfera stymuluje sprzeda iprzyciga nowych klientw. Dwik wyzwala silne emocje, wywouje skojarzenia imoe mie wpyw na ludzkie zachowanie. Muzyka ma zdecydowanie najwiksz moc oddziaywania na nastrj ludzi, adobrze dobrane do grupy docelowej utwory niewtpliwie stanowi klucz do sukcesu. Wznaczcy sposb wpywaj na decyzje zakupowe: na czas przebywania wmiejscu sprzeday, ilo kupionych produktw ina to, czy klient powrci do sklepu, kawiarni, restauracji czy innego miejsca. Muzyka wmiejscu sprzeday powinna wspgra zcharakterem biznesu, typem klientw, anawet por roku. Nikt nie lubi robi zakupw wzupenej ciszy. Dotyczy to nawet salonw jubilerskich czy ksigarni, gdzie do tej pory preferowano zupeny spokj sprzyjajcy refleksji izastanowieniu. Sztuk jest oczywicie taka selekcja gatunku czy utworw, ktra suy nie tylko atmosferze miejsca, ale pozytywnie wpywa na postrzeganie marki iproduktu. A waciwy dobr utworw skierowanych do konkretnej grupy docelowej ma elementarne znaczenie. Okrelona muzyka ijej gono wpynie odpowiednio na modzie wsklepie odzieowym, inny rodzaj pyncych zgonikw dwikw wyzwoli energi uosb wiczcych na siowni, ajeszcze inna melodia pomoe wzrelaksowaniu si wpoczekalni hotelowej. Wybr okrelonych melodii pod ktem preferencji potencjalnych klientw nie jest atwym zadaniem. Mocne uderzenia mog si sprawdzi wprzypadku podajcych za mod konsumentw wsklepie zubraniami, ale ju niekoniecznie weleganckim salonie meblowym. Utwory emitowane wlokalach gastronomicznych powinny wspgra zcharakterem miejsca, wystrojem czy nawet kart da. Muzyka chilloutowa umili czas wpoczekalni na lotnisku czy wprzychodni medycznej. Zkolei francuskie melodie
iniebagatelnym wpywie zmysw na zachowanie ludzi. Potrafi j doskonale zastosowa, by pobudzi konsumentw do aktywnoci zakupowej. Zdaj sobie spraw, jak wan rol odgrywa muzyka wprzycigniciu uwagi klienta iwbudowie wizerunku marki. DWIKI TWORZCE NASTRJ Muzyka tworzy nastrj dzi to zdanie brzmi jak bana. Wydaje si, e w kadym miejscu, w ktrym skupiaj si ludzie, pobrzmiewaj dwiki. Stworzenie odpowiedniej atmosfery w miejscu sprzeday jest szalenie wane. Wszystkie zabiegi sprzyjajce wytworzeniu pozytywnego klimatu maj sprawi, by klient jak najpniej opuci miejsce sprzeday ijak najwicej kupi. Ale to nie jedyny cel audiomarketingu. Muzyka nie tylko skania do zakupw. Wpywa rwnie na kompleksowe postrzeganie marki. Std te wszdzie brzmice dwiki ito nie tylko wmiejscach sprzeday. Chodzi przecie o przyjemno iwytworzenie pozytywnych emocji. Dlatego odpowiednio dobrana muzyka skraca nam
Reklama
przewodnik
Sownik: Audiomarketing to sposb wywierania wpywu na nastrj izachowanie klientw (decyzje zakupowe, jako wybieranych produktw, czas przebywania wokrelonym miejscu) ipracownikw (nastawienie ijako wykonywanych obowizkw) wmiejscach sprzeday inie tylko poprzez odpowiednio dobrane brzmienie muzyczne. Marketing sensoryczny rodzaj komunikacji marketingowej zklientem wmiejscu sprzeday. Jest to szereg dziaa skupiajcych si na stworzeniu atmosfery sprzyjajcej aktywnoci klientw; koncentrowanie si na zmysach klientw, aszczeglnie na wzroku, wchu isuchu. Muzyka royalty free zbir utworw, spord ktrych mona korzysta wcelach komercyjnych bez potrzeby uiszczania opat za ich publiczne odtwarzanie. Organizacje Zbiorowego Zarzdzania stowarzyszenia zrzeszajce twrcw, artystw wykonawcw, producentw lub organizacje radiowe itelewizyjne, ktrych statutowym zadaniem jest zbiorowe zarzdzanie iochrona powierzonych im praw autorskich lub praw pokrewnych, atake egzekwowanie uprawnie wynikajcych zUstawy oprawie autorskim (rdo: www.zaiks.com.pl). Technologia transmisji strumieniowej to najwygodniejsza inajbardziej elastyczna metoda przesyania muzyki do sklepw iinnych miejsc sprzeday. Odtwarzacz audio jest poczony zserwerem, zktrego pobiera aktualnie gran muzyk; wten sposb utwory pyn prosto zmuzycznej bazy danych do odbiornikw wmiejscu sprzeday. idealnie sprawdzaj si wkawiarniach czy cukierniach. Za klubowe brzmienia inajnowsze hity zdecydowanie czciej usyszymy wsiowniach czy klubach fitness ni wgabinecie kosmetycznym. MUZYKA, KTRA ZWIKSZA SPRZEDA To, e odpowiednio dobrane utwory pozytywnie wpywaj na dziaania konsumentw, wiemy nie tylko zwiedzy potocznej. Potwierdzaj to take liczne analizy naukowe. Powszechnie znane s wyniki bada amerykaskiego psychologa R.E. Millmana. Ju wlatach 80. przeprowadzi on seri eksperymentw, ktre pokazay, e muzyka odtwarzana wmiejscach sprzeday dziaa na kupujcych iich zachowania. Dziki brzmicym wtle melodiom mona zwikszy obroty sklepu nawet o38%. Wedug przywoanych bada muzyka najlepiej wpywa na najmodszych konsumentw. Ot osoby poniej 25. roku ycia pod wpywem usyszanych dwikw kupoway czciej a o51%. Mniejsze efekty odnotowano wkategorii wiekowej powyej 50. roku ycia (26%) oraz wgrupie osb 26-50 lat jedynie 11% znich nabyo wicej produktw.
Oskutecznoci audiomarketingu mwi rwnie aktualne badania sondaowe analizujce polski rynek. W2010 roku TNS OBOP przeprowadzi projekt badawczy pod nazw Wpyw muzyki na zachowania konsumentw na zlecenie Zwizku Producentw Audio-Video (ZPAV). Wyniki jednoznacznie wskazay, e klienci chtniej wracaj do miejsc, wktrych brzmi przyjemna muzyka. Co wicej, znacznie czciej polecaj te lokale znajomym. Prawie 72% Polakw zadeklarowao, e lubi chodzi do miejsc, wktrych gra dobra muzyka, ajedynie 12% stwierdzio, e to dwikowe nie ma dla nich znaczenia. Ankietowani twierdzili rwnie, e s nawet wstanie zapaci wicej za piwo, jeli wpubie bdzie graa dobra muzyka (stwierdzio tak prawie 72% respondentw). Podobnie rozkaday si opinie wprzypadku wizyty wzakadzie fryzjerskim. Wyniki badania wskazay jednoznacznie: muzyka wmiejscu sprzeday jest jednym znajwaniejszych czynnikw tworzcych nastrj iwpywajcych na samopoczucie. KWESTIE PRAWNE Polskich marketingowcw nie trzeba przekonywa oskutecznoci stosowania audiomarketingu isile jego oddziaywania na ludzi. Coraz wiksza grupa firm ma wiadomo koniecznoci uiszczania opat do Organizacji Zbiorowego Zarzdzania Prawami Autorskimi. Jak podaje Zwizek Producentw Audio-Video rokrocznie ronie liczba podmiotw gospodarczych, ktre podpisuj umowy wzakresie odtwarzania muzyki wswoich lokalach. Najnowsze dane mwi, e w2010 roku wpywy zpodpisanych umw wynosiy ponad 18 mln zotych. Prognozy na 2011 rok byy jeszcze bardziej optymistyczne: oczekiwano podpisania umw wartych ok. 22 mln z, ktre objy 25 tys. miejsc sprzeday. Ta sytuacja jest zwizana nie tylko ztym, e muzyka pobrzmiewa obecnie niemale wkadym miejscu, gdzie pojawiaj si ludzie, ale te zcoraz wiksz wiadomoci odprowadzania opat zwizanych zprawami autorskimi. Przedsibiorcy zdaj sobie spraw, e muzyka jest dzi podstawowym narzdziem marketingowym ichcc pozostawa wzgodzie zprawem, po prostu musz za ni zapaci. Zapewne pamitaj te, e kary za nieprzestrzeganie przepisw zwizanych ztakimi opatami s bardzo wysokie (nawet do 3 lat wizienia). Kwesti t reguluje art. 24. ust. 2. zUstawy oprawie autorskim iprawach pokrewnych zdn. 14.02.1994 r., ktry mwi otym, e: Posiadacze urzdze sucych do odbioru programu radiowego lub telewizyjnego mog za ich pomoc odbiera nadawane utwory, choby urzdzenia te byy umieszczone wmiejscu oglnie dostpnym, jeli nie czy si ztym osiganie korzyci majtkowych.
1/12
23
przewodnik
Oczywicie mona unikn pacenia tantiem, ale jedynie wprzypadkach, gdy uytkownik wykae, e odtwarzanie muzyki wlokalu nie czy si zosiganiem przez niego korzyci finansowych. Jednak bardzo czsto jest to kwestia sporna itrudna do udowodnienia. MUZYKA PYNIE STRUMIENIOWO NA CZYM TO POLEGA? Niezalenie od tego, czym charakteryzuje si grupa docelowa, mona stworzy kana muzyczny trafiajcy specjalnie do niej. Jak to dziaa? Najkorzystniejszym inajwygodniejszym rozwizaniem odtwarzania muzyki wmiejscach sprzeday jest przesyanie jej strumieniowo (tzw. technologia streamingu). Na czym polega ten sposb transmisji? Firmy zajmujce si audiomarketingiem dysponuj nawet setkami tysicy utworw. Klienci otrzymuj dostp do bazy plikw zapisanej na serwerze. Std muzyka pynie strumieniowo ze zgromadzonej bazy do miejsca sprzeday dziki poczeniu zInternetem. Osoby odpowiedzialne za muzyk wsklepach, restauracjach czy innych miejscach mog korzysta zzaprogramowanych kanaw muzycznych zawierajcych piosenki dopasowane specjalnie dla ich marki itworzcych wyjtkowy klimat kojarzony szczeglnie zich produktem. Maj rwnie moliwo samodzielnego tworzenia list odtwarzania spord zestawionych utworw. Streaming to najpopularniejsza inajprzystpniejsza wtej chwili opcja przesyania danych muzycznych do miejsc sprzeday. UTWORY ROYALTY FREE Wbazach firm zajmujcych si audiomarketingiem znajduj si tysice rnych piosenek zwielu gatunkw muzycznych. Prcz melodii powszechnie znanych zmass mediw du popularnoci ciesz si rwnie utwory royalty free (zang. bez opat, bez tantiem). Wtej sytuacji muzyka jest udostpniana uytkownikowi po uiszczeniu przez niego jednorazowej opaty lub zupenie za darmo. Dostp do utworu iodtwarzanie go jest bezpatne. Opacajc jednorazow licencj, uytkownik moe korzysta zniego dobrowolnie jak dugo potrzebuje iodtwarzajc go dowoln ilo razy. Wtej sytuacji nie trzeba pokrywa adnych dodatkowych kosztw (np. ZAiKS) zwizanych zuywaniem muzyki. Skd si bior
takie muzyczne bazy danych? Utwory pochodz od artystw, ktrzy nie s czonkami adnej instytucji zbiorowego zarzdzania prawami autorskimi ipo prostu zrnych powodw nie chc pobiera opat za swoje utwory. CO DALEJ? Stworzenie przyjemnej atmosfery wmiejscach sprzeday stanowi dzi jedn znajwaniejszych kwestii dla marketingowcw. Polscy przedsibiorcy bardzo szybko docenili skuteczno marketingu sensorycznego iwidz jego efekty. Dziki zastosowaniu strategii oddziaywania na zmysy placwki wyrniaj si na tle innych iwzrasta ich konkurencyjno. Mona zaryzykowa stwierdzenie, e za kilka lat audiomarketing iaromamarketing stan si oczywist form promocji iwsparcia miejsc sprzeday. Niebawem odziaaniu na zmysy, atym samym emocje klientw bdzie si mylao ju podczas projektowania wntrz miejsc sprzeday.
Sylwia Stpniewicz specjalista ds. marketingu i PR TMM Polska Sp. z o.o. e-mail: sylwia@tmm.pl
Anna Gryko key account manager TMM Polska Sp. z o.o. e-mail: anna@tmm.pl
Warto doczyta:
1. Brzozowska M., Muzyka bez opat dla ZAIKS czy to moliwe?, [w:] Marketer+ nr 2/2011. 2. Lindstrom M., Brand Sense marka piciu zmysw, Gliwice 2009. 3. Lindstrom M., Zakupologia. Prawda i kamstwa o tym, dlaczego kupujemy, Krakw 2009. 4. Strona ZAiKS-u: www.zaiks.pl. 5. Strona ZPAV: www.zpav.pl.
Polecana firma
Oferta
mDigital.pl oferuje kompleksowe usugi audio imobile marketingu adresowane do sieci handlowych. Wproponowanym przez nas modelu czas antenowy jest produktem, na ktrym mog Pastwo zarabia. Radio internetowe, ktre bdzie dziaao wsklepach Pastwa sieci bdzie nie tylko dostarcza muzyk woln od opat ZAiKS, SAWP i STOART, ale przede wszystkim bdzie emitowao bloki reklamowe imateria audio-wizerunkowy Pastwa marki. Warto zainwestowa waudio marketing, ktry przynosi wymierne korzyci.
Dane kontaktowe
Audio Reklamy ul. Krlowej Jadwigi 51 45-543 Opole tel.: 501 474 708 biuro@mdigital.pl www.mdigital.pl
24
1/12
przewodnik
Jak zarzdza ryzykiem organizacji wkontekcie dziaa marketingowych iPR?

Marcin Marczewski, Konrad Roziewski Z artykuu dowiesz si m.in.:
Kady aspekt dziaalnoci ludzkiej, awszczeglnoci dziaalnoci biznesowej, wie si zniepewnoci orezultaty podejmowanych dziaa. Bez wzgldu na wysiek, jaki wkadamy wetap planowania irealizacji naszych przedsiwzi, nigdy do koca nie moemy by pewni, czy wszystko uda si zgodnie znaszymi zaoeniami. Zawsze jest ryzyko, e co pjdzie le, lub e czego nie przewidzielimy.
jakie s korzyci zwykorzystania zarzdzania ryzykiem wobszarze marketingu iPR, jak wyglda zarzdzanie ryzykiem winnych firmach zbrany, jak wdroy podstawowe zaoenia do zarzdzania ryzykiem we wasnej firmie czy projektach.
iar tej niepewnoci wkontekcie prawdopodobiestwa iskutkw zdarze jest ryzyko. Mwic owysokim ryzyku, mamy na myli przede wszystkim zdarzenia bardzo prawdopodobne lub niosce ze sob powane konsekwencje, zarwno pozytywne, jak inegatywne. Ryzyko jest narzdziem, ktre pozwala zmierzy si znieokrelon przyszoci, asystem zarzdzania ryzykiem korporacyjnym (z ang. enterprise risk management ERM) jest sposobem na okieznanie niepewnoci iwanie wynikajcego zniej ryzyka wrodowisku biznesowym.
1/12
25
przewodnik
Jak zarzdza ryzykiem organizacji w kontekcie dziaa marketingowych i PR?
26
1/12
przewodnik
1/12
27
przewodnik
28
1/12
przewodnik
1/12
29
przewodnik
Tosamo biznesowa, czyli biuro zwierciadem duszy przedsibiorstwa

Dagmara Klekowska
Urzdzajc biuro, jedni chc zaakcentowa swj indywidualizm iosobowo, drudzy podchodz do sprawy zupenie racjonalnie ikupuj standardowe meble, ajeszcze inni cz radonie wszystko ze wszystkim, tworzc frywolne, cho czsto kiczowate kompozycje neoeklektyczne. Aranujc przestrze biurow, naley jednak pamita otym, e mistrzem ceremonii ma by zadowolony klient inasza marka (sprzedany produkt/usuga), aniekoniecznie my sami. 30 1/12
Z artykuu dowiesz si m.in.: jak zaplanowa idealn przestrze do komunikacji z klientami i pracownikami, czy kolory wpywaj na efektywno pracy i decyzje konsumenckie, jak zbudowa wizerunek eksperta w swojej brany, jak dopasowa styl wntrza do brany i corporate identity, co mwi styl wntrza biura o stylu zarzdzania firm, czy za pomoc dodatkw moemy podnosi albo obnia presti firmy.
rzebywanie wbiurze powinno by dla nas przyjemnoci, wkocu spdzamy wnim poow swojego ycia. Siedziba firmy to miejsce, gdzie zapadaj kluczowe decyzje, powstaj wizi spoeczne, odbywaj si burze mzgw, podpisywane s kontrakty iustalane strategie
przewodnik
dziaania. Oprcz podstawowych funkcji biznesowo-uytkowych przestrze biurowa musi by spjna zcorporate identity (wskrcie CI identyfikacja wizualna firmy), gdy razem zni oraz materiaami reklamowymi ipracownikami tworzy wizytwk firmy. Na tosamo biznesow skada si nie tylko CI, ale take wduej mierze lokal/ biuro/gabinet prezesa lub menadera, gdzie przyjmowani s klienci. Sama lokalizacja ibudynek, na ktrego cianie umiecimy atrakcyjny wizualnie kaseton/tabliczk informacyjn zlogo naszej firmy, to jeszcze nie wszystko chocia na tej podstawie potencjalny klient ju zaczyna budowa wswoim umyl obraz danego produktu/usugi. Warto aby szyby, szczeglnie jeli firma mieci si na parterze budynku biuro-
dekoracje wnienachalny sposb promuj produkty iusugi oraz sprawiaj, e znak firmowy zaczyna by lepiej kojarzony przez odbiorcw. Naley pamita, e take styl, wjakim mamy urzdzone biuro, awic kolory cian, materia wykonania oraz design mebli podwiadomie wpywaj na to, jak odbieraj nasz firm/produkty/usugi klienci. Zacznijmy wic od najbardziej problematycznej kwestii wystroju biurowego wntrza, jak jest wybr mebli. Wygld, ksztat oraz kolor mebli zale od indywidualnych upodoba ich waciciela. Nowoczesna sylwetka zdodatkami metalowymi, szklanymi ichromowanymi, powiew orientalnych klimatw czy te natury, amoe tradycjonalizm znut przepychu? Pamitajmy, e wntrze musi nawizywa do
ielegancji nadadz mu awangardowe meble czce kompozycje szka, metalu, drewna iplastiku. Taka aranacja biura podkreli nasz niebanalny pomys na biznes oraz kreatywne mylenie zaogi. Wtak urzdzonym wntrzu klient bdzie mia poczucie minimalizmu oraz porzdku wszystko wyda mu si stabilne, reguy przejrzyste (bo ma przed nosem st ztransparentnego szka, ktre niesie ze sob prosty przekaz: nie mamy nic do ukrycia), ausugi innowacyjne (aluminium wpoczeniu ze szkem nawizuje do sztuki futurystycznej). INDUSTRIALIZM Ostatnio bardzo modne stay si wntrza wklimacie loftw. Jest to poczenie duej przestrzeni, indu-
Styl, jakim wypenimy otaczajc nas przestrze biurow, wiele powie o naszym stylu rzdzenia oraz prowadzenia negocjacji biznesowych
wego, zostay wyklejone estetycznie zaprojektowan reklam zewntrzn, ktra przycignie uwag klienta odpowiednio dobrana do grupy docelowej, umiechnita twarz atrakcyjnej kobiety lub mczyzny wpoczeniu zkrtk informacj produktow bdzie dla przechodnia zaproszeniem do rodka. Styl, jakim wypenimy otaczajc nas przestrze biurow, wiele powie onaszym stylu rzdzenia oraz prowadzenia negocjacji biznesowych. Okazuje si bowiem, e to, jak wyglda siedziba firmy zarwno zzewntrz, jak iwewntrz moe przeoy si na skuteczno sprzeday. Wntrze biurowe powinno bezdyskusyjnie korespondowa znasz identyfikacj wizualn poprzez wykorzystane wnim rozmaite dekoracje cienne zwizane tematycznie zbran np. artystyczne fotografie produktowe czy abstrakcyjne obrazy zlogo firmy westetycznych ramach. Tego typu naszego CI ito wanie znim tworzy spjn cao. Jeli logotyp naszej firmy jest prosty wswoim wyrazie, geometryczny, to trzeba pj wkierunku modernistycznym, nowoczesnym. Jeli natomiast bardziej przypomina orientalne znaki, floralne motywy, to sugerowaabym styl klasyczny, naturalny lub orientalny. Zrbmy przegld najbardziej popularnych biurowych stylw. NOWOCZESNO WNAJLEPSZYM WYDANIU Inwestycja wnowoczesno moe si opaca przede wszystkim wbrany IT. Wykonanie wntrza wycznie wfuturystycznym stylu sprawi, e firma bdzie postrzegana jako konkretna, profesjonalna inieustannie si rozwijajca. Modernistyczne wntrze to przede wszystkim oryginalne izaskakujce ksztaty, wyszukana faktura cian oraz mocna kolorystyka. Lekkoci strialnego klimatu oraz niebanalnych dodatkw. Wystrj takiego biura przemawia do klienta prostot izarazem zaskakuje go oryginalnymi pomysami oraz nonszalancko porozstawianymi meblami znajwyszej pki. Wyeksponowane rury, instalacje budowlane, stare kaloryfery pozwalaj uzyska odpowiedni charakter iklimat wntrza. ciany zsurowej cegy lub zpyt betonowych, na pododze proste deski, ado tego wielkie okna bez adnych zason istalowe schody. Wchodzc do takiego biura, klient ma wraenie nieograniczonej przestrzeni imoliwoci. Fabryczne detale, stare oprawy lamp czy metalowe belki idealnie dopeni stylistyk loftu. TRADYCJA Przeciwnicy stylu nowoczesnego twierdz, e futurystyczne aranacje s zimne ibez wyrazu. Stary iklasyczny wystrj wntrza faktycznie wprowadza dusz do pomieszczenia biuro
1/12
31
przewodnik
wego, ale nie sprawdzi si wkadej brany. Tradycyjna aranacja biura symbolizuje jasno okrelone klasyczne reguy. Przestrzegamy przed pseudo Ludwikami, gdy mona narazi si na omieszenie, jeli zawita do nas koneser tego stylu. Takie biuro jest wizytwk firmy ztradycjami, stawiajcej na luksus ibogactwo produkt, ktry oferujemy, powinien wic by luksusowy idrogi. Jeli idziemy wtym kierunku, naley take zadba oznak firmowy, wyeksponowany wzotym, ewentualnie purpurowym, granatowym, czy zielonym kolorze. Logo wtym przypadku musi mie znamiona finezji: akcent floralny zdu liczb szczegw, moe rozeta lub inny wyszukany wzorek bardziej forma okrga anieli kanciasta. Biuro wyposaone wdobrej jakoci, szlachetne ieleganckie, aprzede wszystkim trwae drewniane meble ofinezyjnych ksztatach, obit skr kanap idue wygodne fotele dla kontrahentw, zbeowymi lub szarymi cianami wntrza podkrel powag stanowiska np. notariusza, adwokata czy ksigowego pracujcego wtakim biurze. Dug tradycj tych zawodw warto zaakcentowa pasujcymi do nich dodatkami nie ilo bowiem ma tu znacznie, waniejsza jest jako. Wszystko, co umiecimy wbiurze, pokae naszym klientom, kim naprawd jestemy ico jest dla nas wane. Chcc wzbudzi wiksze zaufanie klienta istworzy bardziej intymn atmosfer podczas spotkania (np. wgabinecie psychoanalityka), warto zastosowa yrandole ilampy zdobione krysztaami, ktre daj rozproszone wiato. Naley jednak bardzo uwaa, by nie przedobrzy. Przestylizowane wntrze bdzie nosi znamiona kiczu, acel jest przecie przeciwny ma si kojarzy zdobrym gustem. ORIENT Powiew kultury Dalekiego Wschodu wfirmie pasuje m.in. do brany spa, turystycznej igastronomicznej (jeli podajemy orientalne potrawy). Na
cianach widnie powinny re, fiolety, czerwienie ipomaracze przyprawione zotem, do tego kolorowe ibyszczce dodatki, ana pododze powinien lee strojny dywan. Orient stawia na przepych, dlatego nie moe zabrakn stylowych rzeb, wiecznikw, kadzideek, lampionw. Meble tylko iwycznie drewniane najlepiej w stylu kolonialnym, wykonane zdrewna egzotycznego, ktre dodadz niesamowitego klimatu. Firma wybierajca taki styl stawia przede wszystkim na zachowanie rwnowagi iharmonii. S tacy, ktrzy preferuj meble kolonialne ipowiew Orientu na cianach: masywne ramy drewniane zptnem pokrytym grubo naoon farb olejn. Ta elegancka aranacja wntrz plus poczstunek dla gocia wpostaci dobrej, aromatycznej kawy ipralinki (jest to wskazane wkadym biurze bez wzgldu na wystrj) sprawi, e klient bdzie atwiejszy do oswojenia ijest szansa, e straci swoj czujno podczas negocjacji biznesowych... bo orientalne dekoracje przypomn mu owakacjach, podczas ktrych rzadko kto oszczdza pienidze. BLISKO NATURY Dla tych, ktrzy s zwizani zbran ekologiczn, polecam styl naturalny. Do aranacji tak zaprojektowanego biura naley uy kolorw ziemi: brzu, beu, bieli, czerni, szaroci czy zieleni. Ten styl stroni od dekoracji (ajeli ju, to s to dodatki wykonane zmakulatury czy pudeek po jajkach). Idealnymi dodatkami bd wielkie zielone roliny wglinianych donicach lub ozdobne kompozycje zgazi wszklanych wazonach. Wkadym stylu bardzo wanym elementem s kwiaty: wprowadzaj ycie do biura, emanujc zieleni iwieoci i budzc zarazem pozytywne skojarzenia. Jeli fotel lub sofa to tylko zwykoczeniem rattanowym. Wwersji egzotycznej zamiast rattanu dominuje bambus, korek, kauczuk lub trawa morska. Wtakim biurze klient poczuje si jak na onie natury podczas negocjacji
bdzie zupenie zrelaksowany. Wstylu naturalnym panuje kompozycyjny minimalizm iharmonijna gra tradycyjnych materiaw, m.in. weny, kamieni, ceramiki, metali, recyklingowej tektury czy szka. Meble obowizkowo drewniane powinny by utrzymane wprostej ifunkcjonalnej formie. wiato wpomieszczeniu powinno by take ciepe inaturalne. Okna warto ozdobi firankami lub zasonami zlnu. Do tego idealnie pasuje podoga wykonana zsurowych desek, najlepiej ze ladami po kornikach, raczej olejowana anieli lakierowana. GDZIE POMIDZY Jeli mamy problem zwyborem odpowiedniego stylu, niekiedy dobrze jest zdecydowa si na meble, ktre nie s ani zbyt tradycyjne, ani zbyt nowoczesne. Wtedy zawsze mona nada wntrzu charakteru atwo wymienialnymi dodatkami. Bezpieczna bdzie jasna podoga ibiae ciany. Tego typu klasyka wcale nie musi by nudna. Designerski pazur znakomicie oddadz kolorowe dodatki, np. pomaraczowozielony obraz, ktry przycignie uwag klientw iwprowadzi ich wpozytywny nastrj. MAGIA DODATKW Aby biuro stao si czym wicej ni tylko eleganckim wntrzem, niezbdne jest nadanie mu indywidualnego charakteru przez wyej wymienione dodatki. Warto pamita przy tym, e banalne przedmioty codziennego uytku zdradzaj wiatu nasz osobist hierarchi wanoci. Wszystko, co umiecimy wbiurze, pokae potencjalnym klientom, kim naprawd jestemy ico jest dla nas najbardziej istotne wpracy iyciu. Jeli spodziewamy si zagranicznego klienta, warto mie dyskretnie wyeksponowany jaki symbol narodowy przedstawiciela danego pastwa na pewno uznane to zostanie za miy gest izapunktujemy wnegocjacjach. Na wszelki wypadek na okoliczno
32
1/12
przewodnik
negocjacji midzynarodowych mona wyposay si wregionalne gadety, ktre czekaj upione wszufladzie na waciwy moment (znaszym logo lub bez). Niekiedy taki akcent regionalny, np. wpostaci krasnala zWrocawia podarowany wprezencie na zakoczenie spotkania biznesowego ucieszy naszego kontrahenta izaktywizuje wnim regu wzajemnoci, ktra zaowocuje kontraktem. To, jakie obrazy zdobi ciany, bardzo duo mwi ozasadach panujcych wfirmie. Obrazy czy plakaty wiszce wbiurze zdradzaj gust iupodobania osoby, ktra je powiesia. Ponurym dzieom sztuki mwimy nie. Tego typu dekoracje nadaj si co najwyej do zakadw pogrzebowych, gdy nastrajaj do zadumy irefleksji nad sensem ycia, chocia tam take ich nie polecam.
iwiadomie zbudowa swj profesjonalny wizerunek. Dobrze dobrane dodatki podkrelaj nasz presti iwiadcz otym, e potrafimy ilubimy podejmowa trafne decyzje, mamy jasno okrelony styl. Pamitajmy, e we wasnym biurze musimy dobrze si czu ijeszcze lepiej wyglda. Jeli nie wiemy, jakie dodatki mog by waciwe, to zamiast eksponowa kicz, postawmy na skromno, ad iminimalizm. KSIKI, DYPLOMY, REKOMENDACJE, CERTYFIKATY Oprcz artystycznych akcentw warto przeznaczy cz ciany na dyplomy, rekomendacje (stanowi one idealny dowd susznoci spoecznej) icertyfikaty (np. podkrelajce rzetelno firmy
potencjalnych klientw. Psychologowie udowadniaj, e kady kolor ma swoje znaczenie iwpyw na stan emocjonalny czowieka. Wchodzc do biura, dostrzegamy najpierw obrazy ikolory za pomoc prawej pkuli, ktra jest zbyt leniwa, aby wizualnie cokolwiek dogbnie analizowa albo jej si podoba wntrze, albo nie. Prawa pkula jest dna emocji: tylko atrakcyjny obraz jest wstanie j przekona. Dopiero rozmowa zpracownikiem aktywizuje lew pkul odpowiedzialn za logiczne mylenie ianaliz argumentw racjonalnych. Pamitajmy, e pierwsze wraenie to zazwyczaj wraenie wizualne (prawa pkula), anie werbalne (lewa pkula), dlatego tak wana jest aranacja biura: dobr waciwych kolorw, mebli idodatkw. Chodne barwy, takie jak biel, kolor szary czy stalowy, wyciszaj itonizuj
Pamitajmy, e pierwsze wraenie to zazwyczaj wraenie wizualne, a nie werbalne. Dlatego tak wana jest aranacja biura, dobr waciwych kolorw, mebli i dodatkw
Ludzie, do ktrych przemawiaj wnegocjacjach argumenty emocjonalne, wieszaj chtniej fotografie krewnych iprzyjaci. Dodatkami mona take zaakcentowa swoje hobby. Portrety waciciela firmy mog wiadczy ojego skonnociach do narcyzmu. Sprytny klient moe ten szczeg wykorzysta na swoj korzy wnegocjowaniu ceny produktu, odwoujc si do nieomylnoci iatrakcyjnoci prezesa lub do relaksacyjnych zalet gry, np. wgolfa, czym upi jego czujno. Jak wic wida, na cianach znajduj si liczne wskazwki, ktre mog pomc potencjalnemu klientowi wnegocjacjach i s dla niego punktem zaczepienia (wtrakcie small talk). Wbiurze nie naley zostawia zbyt wiele informacji na swj temat: kady trop moe bowiem zosta wykorzystany przeciwko nam przez wyszkolonego wtechnikach sprzeday kontrahenta. Jeli ju chcemy, to rbmy to zgow, tak aby wzbudzi zaufanie klienta czy jej innowacyjno), jeli takimi dysponujemy. Dziki nim staniemy si bardziej wiarygodni. Aby wumyle potencjalnego klienta zbudowa wizerunek profesjonalisty, warto wykorzysta take ksiki imagazyny branowe, bdce idealnym narzdziem marketingowym. Czyni one kade wntrze biurowe atrakcyjniejszym irobi pozytywne wraenie na potencjalnych klientach. CIANY MAJ NIE TYLKO USZY, ALE ITCZWKI Dobr kolorystyki biurowych wntrz to, wydawaoby si, sprawa indywidualna. Okazuje si jednak, e kada brana ma swoj, dedykowan gam kolorw. Dlatego naley zadba nie tylko oto, by barwy byy harmonijnie dobrane, ale take aby byy dopasowane do specyfiki produktw/usug. Od tego zaley nie tylko komfort iefektywno naszej pracy, ale take decyzje zakupowe podejmowane przez naszych atmosfer wewntrz pomieszczenia. Idealnie nadaj si do biur, wktrych pracownicy potrzebuj skupienia ikoncentracji uwagi (np. brany finansowej, badawczej czy analitycznej, m.in. podczas prowadzenia statystyk, analizy wykresw na GPW czy wiec na rynku walutowym Forex). Wbiurach maklerskich naley unika czerwieni (zarwno wformie dodatkw, jak ikoloru cian), gdy ta aktywizuje na poziomie podwiadomym lk przed spadkami na giedzie ipodwysza cinienie. Czerwona strzaka na wykresie pnca si do gry to karygodny bd, poniewa to zielony od wiekw kojarzy si ze wzrostem (wzrost rolin), natur, pienidzmi (zielone dolce). Wbiurach doradcw finansowych zielony to najtrafniejszy wybr symbolizuje przecie hoss, daje nadziej. Ziele take sprawdzi si wgabinecie lekarskim czy spa, gdy uspokaja.
34
1/12
przewodnik
Brana turystyczna powinna i wkierunku kolorw kojarzonych ze socem, piaskiem ilatem, ktre obudz wpotencjalnym kliencie rado, ch zabawy itsknot za wypoczynkiem polecane kolory to ciepe odcienie ci, ekstrawagancka pomaracza, morski niebieski, soczysta ziele. Blady ty to kolor, ktry obok chodnej bieli take sprzyja myleniu logicznemu ianalitycznemu polecany jest szczeglnie wbiurze rachunkowym. Mylenie kreatywne pobudza wczeniej ju wspomniany pomaraczowy, bkitny, czerwony, wic te kolory idealnie nadaj si do agencji reklamowych idziaw marketingu. Naley jednak zachowa umiar wich aplikowaniu inie zdobi nimi wszystkich cian, gdy drani siatkwki oka. Zbyt wiele czerwieni moe spowodowa przyspieszenie bicia serca irytm oddychania. Jedna ciana peryferyczna wkolorze krwistoczerwonym lub dodatki zdecydowanie zaspokoj apetyt kreatywnych pracownikw. Jeli zaley nam na ochodzeniu gorcej atmosfery wpracy, polecam pastelowy niebieski. Obniy on panujc wfirmie temperatur nawet o3C itake cinienie nadpobudliwego szefa. Niebieski pomaga take wkoncentracji na zadaniu, wyzwala podwiadomie poczucie lojalnoci wobec marki, symbolizuje wytrwao, niezawodno, mdro (std tak chtnie s noszone niebieskie koszule przez politykw). Jeli wbiurze czsto dochodzi do konfliktw pracowniczych inapadw agresji, sugeruj pastelowy r - ma dziaanie uspakajajce. Rowy idealnie nadaje si do brany matrymonialnej lub lubnej jako odwieczny symbol romantycznoci. Za odcienie brzu idealnie sprawdz si na cianach agencji ubezpieczeniowych, gdy klient otoczony brzem ma poczucie bezpieczestwa, stabilnoci iniezawodnoci. Brzowy to kolor ziemi. Klient wtakim kolorze zupenie niewiadomie odkryje, e Twoja firma twardo stoi na ziemi, aon nie straci gruntu pod nogami, podpisujc zni kontrakt. Kolory cian bez wtpienia wpywaj na samopoczucie pracownikw iprocesy zakupowe klientw. Jeli obrazy wnosz duo kolorw do wntrza (to dobrze, bo kolorowe wntrza s optymistyczne), naley zrezygnowa zpstrokatych cian. Natomiast jeli brak jakichkolwiek barw, trzeba onich pomyle jak najszybciej. Uniwersalna trjca wita jeli chodzi okolory, to: biay - idealny do higienicznych gabinetw lekarskich, symbolizujcy czysto, modo iprostot, stylowy czarny peen mocy zwycistwa ibezkonkurencyjny szary, idealnie komponujcy si zkadym innym. Pamitajmy jednak, e kolory mog mie rne znaczenie Polecana firma Oferta
wrnych kulturach ikrajach, podobnie jak sowa, dlatego warto poczyta na temat psychologii koloru na etapie planowania aranacji wasnego biura. Jak wic wida, wwystroju wntrza nic nie jest obojtne, anasze biuro wysya multum komunikatw wpywajcych podwiadomie na procesy sprzedaowe. Uniwersaln zasad jest zaplanowanie idealnej przestrzeni komunikacyjnej. Zgodnie zzaleceniami psychologw biznesu biurko szefa powinno sta po przektnej do drzwi wejciowych, dziki czemu bdzie mg on zyska kilka sekund na przygotowanie si na wejcie klienta. Bez wzgldu jednak na styl wntrza, kluczowe dla budowania pozytywnego wraenia jest utrzymanie biura wczystoci. Niead artystyczny na biurku moe ijest kreatywny, ale jeli nie jest to agencja reklamowa, to sugeruje on niepoukadanie biznesowe, chaotyczny styl zarzdzania ina poziomie podwiadomym moe zdewaluowa nasze kompetencje. Miejsce spotka biznesowych powinno by przede wszystkim estetycznie wykoczone (zapomnijmy obrudnych cianach iodpadajcym tynku... chyba e jest to przemylana forma artystyczna) imusi nawizywa do charakteru prowadzonej dziaalnoci. Akcesoria elektryczne ikable, zamiast wi si po biurku ipo pododze niczym boa dusiciele, zdecydowanie lepiej prezentuj si wdyskretnej aranacji. Bez wzgldu jednak na wybrany styl wystroju biuro powinno by funkcjonalne, schludne, zindywidualizowane, aco najwaniejsze naley wtym wszystkim zachowa umiar, ad iharmoni. Do tego doczamy aromat kawy wpowietrzu iklient jest nasz. Liczy si jako dozna sensorycznych, ktre serwujemy naszym klientom na pierwszy rzut oka idoznanie nosa. Auwodzenie ucha zastawiam na kolejny numer MARKETERA+, wktrym skupi si na omwieniu technik sprzeday irodzajw argumentacji. Tymczasem przyjrzyjmy si naszym biurom izadbajmy oto, by pierwsze wraenie z nimi wizane byo jak najlepsze.
Dagmara Klekowska psycholog biznesu, doradca ds. marketingu Denigma Specjalici ds. Kreowania Wizerunku Biznesowego e-mail: info@denigma.pl
Dane kontaktowe
KRDesign Karolina Rado ul. Wiktorska 108/11 02-575 Warszawa krdesign.info@gmail.com www.krdesign.com.pl
KRDESIGN projektuje wntrza ze specjalnoci w projektowaniu wntrz uytecznoci publicznej. Wykonuje projekty wntrz oraz obiektw, przede wszystkim biur i lokali uytkowych, sklepw, klinik, szpitali i przychodni. Wierzymy, e kreowanie wizerunku miejsca pracy ma wpyw na rozwj i funkcjonowanie firmy. Reprezentatywne i dobrze przemylane wntrza podnosz rang miejsca dziaajc pozytywnie i mobilizujco na ich uytkownikw. Wizerunkiem firmy mona dynamicznie kierowa. Zachcamy do wsppracy.
1/12
35
przewodnik
Jak wsppracowa ze studiem projektowym?

Monika Osinkowska
Wydaje si, e klient to nasz pan ito on dyktuje zasady wsppracy ze studiem graficznym. Jeeli jednak wsppraca ma by satysfakcjonujca dla obu stron, aprzede wszystkim projekt ma ujrze wiato dzienne wterminie, zakresie iksztacie zdefiniowanym na pocztku umowy, warto trzyma si zasad tzw. procesu projektowego. Nikogo nie trzeba chyba przekonywa, e projekt graficzny nie jest efektem aski twrczej, ktra spywa na artyst projektanta. Jest on wynikiem procesu, wktry wrwnym stopniu zaangaowany jest zarwno klient, jak iagencja. cznie kilka, kilkanacie osb.
z agencji wypracowao wasne procesy projektowe, ale za model mona uzna zasad 4 Diamonds. Wypracowana zostaa ona przez brytyjsk instytucj Design Council, lidera myli projektowej, idaje si streci wetapach: discover, define, develop ideliver. SFORMUOWANIE PROBLEMU (DISCOVER) Jest to etap, ktry klient teoretycznie ma za sob wmomencie nawizania kontaktu zagencj izwykle ma ju sformuowany problem. Lepiej gdy jest on oglny (np. dotyczy braku wyrniajcej si tosamoci, zagroenia ze strony konkurencji, potrzeby odwieenia wizerunku) ni zinterpretowany (np. musimy zmieni kolorystyk firmow). BRIEF Zdefiniowanie problemu jest pocztkiem dla powstania briefu, opisujcego peniej zadanie stojce przed projektantem. Brief ten powinien zawiera kilka niezbdnych punktw, mianowicie:
Z artykuu dowiesz si m.in.: jak krok po kroku przeprowadzi proces projektowy, dlaczego brief powinien by podstaw wsplnej pracy zprojektantem, co powinien zawiera brief, jakie s obiektywne kryteria oceny projektu.
cel projektu, prezentacj firmy, produktu, otoczenia konkurencyjnego, liderw rynku, benchmarki, opis grupy docelowej, moliwie jak najszerszy: demograficzny ipsychograficzny, panujce wdanej brany trendy rozwoju, pozycjonowanie marki, kluczowy komunikat jaki marka wysya do odbiorcy,
36
1/12
przewodnik
wartoci marki, misja, osobowo marki (pomocne s tu prby personifikacji marki jako osoby lub zwierzcia), dotychczasowa komunikacja wpostaci kompilacji reklam, zdj, prbek produktw, raporty ibadania, nieprzekraczalne terminy, budet. Niczym wzorw CV, tak ibriefu jest wInternecie mnstwo, s lepsze igorsze. Dobre wzory takiego dokumentu zamieszcza na swoich stronach Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR: www.sar.org.pl. Jeeli wysyamy zaproszenie briefingowe do kilku agencji, opiszmy dokadnie kryteria oceny naszego projektu. Nie jest tajemnic, e dowiadczone agencje niechtnie przystpuj do przetargw, zwaszcza takich, wktrych kryterium oceny projektu nie jest jasne. Dlatego im wiksz selekcj formaln zrobimy na pocztku, tym lepsze agencje znajd si wfinale konkursu. Rozpiszmy wic najlepiej wformie algorytmu, ile punktw agencja otrzyma za dowiadczenie (lata praktyki), liczb zrealizowanych projektw, ich warto czy referencje od klientw. Jeeli na etapie przetargu oczekujemy propozycji kreatywnych, dobrze jest znale pienidze na tzw. rejection fee (symboliczn nawet opat za poniesione nakady pracy przy przetargu). wiadczy to nie tylko oszacunku do pracy projektanta. Pozwala agencji rwnie wyasygnowa lepsze zasoby personalne. DEBRIEFING Nawet jeeli klient dokadnie wie, czego oczekuje, to prosty model briefprojektowanie rzadko si sprawdza. Bez tzw. debriefingu, bez rozmowy, dyskusji, spotkania nie ma dobrego projektu. Dobrego wrozumieniu: skutecznego, rozwizujcego problem. Spotkanie debriefingowe jest wic winteresie obu stron inie naley pod presj czasu zniego rezygnowa. Debriefing pomaga agencji zrozumie zadanie, bran, wktrej ma pracowa, imechanizmy wniej dziaajce. Bywa to rodzajem swoistej psychoanalizy, wsuchania si wrzeczywiste potrzeby klienta. Definiowane na pocztku problemy iustalenia czsto
ewoluuj wmiar dyskusji prowadzonej na temat danego zagadnienia. Spotkanie, mwic kolokwialnie, pozwala te poczu flow pomidzy klientem aagencj, bez ktrego nie ma udanej wsppracy. Po debriefingu powstaje waciwy brief, ktry zaowocuje projektami graficznymi. DEFINIOWANIE (DEFINE) Zweryfikowany przed debriefingiem izatwierdzony przez obie strony brief jest podstaw pracy projektantw igrafikw. Jest te dokumentem, do ktrego odwoujemy si przy merytorycznej ocenie projektu graficznego. Zapewnia obiektywn ikonstruktywn ocen, wychodzc poza subiektywne odczucia podoba mi si/nie podoba. Dobrze jest, jeeli ze strony klienta jest on podpisany przez decydentw zdziau marketingu. Brief powinien by uzupeniony przez inne kluczowe informacje techniczne, mianowicie: zakres projektu, czyli szczegowe zadania dla agencji, wypunktowane: elementy strategii, liczba linii kreatywnych, liczba nonikw do zaprojektowania, przeformatowa etc. Kade dodatkowe noniki, ktre dla klienta mog wydawa si oczywiste lub zajmujce chwil, s dodatkow prac dla agencji; harmonogram zokreleniem etapw, wewntrznych spotka iprezentacji oraz zewntrznych deadlinew, takich jak: oddanie reklamy do druku, zorganizowanie eventu, wprowadzenie produktu na rynek etc. Szczegowy harmonogram pozwoli kontrolowa przebieg danego procesu. Opnienia na pocztku bd dla nas sygnaem, e co jest nie tak, jak powinno by. Przy czym pamitajmy, e kreacja wymaga czasu inie oczekujmy nierealnych, kilkudniowych zaledwie terminw na jej wykonanie. Harmonogram musi zawiera czas dla agencji, ale te czas na decyzje klienta. Jeeli proces podejmowania decyzji wkorporacji jest dugi iwieloetapowy, uwzgldnijmy to w tym harmonogramie;
budet. Kiedy mamy zamknity ipodpisany brief, kiedy agencja rozumie zadanie, mamy okrelony szczegowy zakres dziaania, warto jeszcze raz spojrze na budet. Czy go przypadkiem aby nie przekraczamy? To ostatni moment na korekt ustale. Klient powinien by take wiadomy dodatkowych kosztw wynikajcych zzakupu czcionek, zdj etc. potrzebnych do projektu. Wobowizku agencji jest poinformowanie go otych kosztach ikadorazowe ich akceptowanie; wskazwki wykonawcze dla designu. S to techniczne informacje, ktre klient musi przekaza agencji: obowizkowe elementy kreacji wynikajce zwytycznych CI (corporate identity) marki macierzystej czy architektury marki. Ewentualne referencje/sugestie egzekucyjne, atake wszelkie ograniczenia prawne, praktyczne itechniczne; klauzula poufnoci jeeli dane, ktre przekazujemy agencji, tego wymagaj. Warto tu te przy okazji okreli, kiedy iwjakim zakresie agencja moe zamieci zrealizowany projekt wswoim portfolio. Pamitajmy, e moliwo zrobienia tego przez agencj jest dla niej podstaw stara oprzyszego klienta, wic zakaz podawania takiej informacji moe by rdem konfliktu. Przyjo si prawo do zamieszczenia projektu wportfolio po tym, jak projekt ujrza ju wiato dzienne. Jako klient mamy pene prawo da, eby projekty, ktrych nie akceptowalimy, lub ktre powstay jako propozycja, nie byy nigdzie publikowane. Nawet jeeli agencja uwaa, e projekt wrzucony do szuflady jest lepszy ni ten, ktry wybra klient, nie ma prawa go publikowa, dopki znajduje si na nim logo naszej marki; umowa, ktra okrela zakres prawa autorskich, wtym prawa do przerbek imodyfikacji; sposb raportowania iwzajemnej komunikacji. W midzyczasie powinien wyklarowa si zesp dedykowany do projektu. Jeeli do tej pory nie wyoni si jego lider, ustalmy osob upowanion do kontaktu z klientem znaszej strony ize strony studia graficznego. Lider projektu powinien wiedzie owszystkich
1/12
37
przewodnik
projektw graficznych. Szukajmy kryteriw obiektywnych, jakimi s: Sownik: zgodno projektu zzaoeniami briefu, prostota, Prb podjcia systematyzacji nazw funkcjonujcych wrodowisku zrozumiao idei, agencji reklamowych ibrandingowych podj Klub Brand Design: www.klubbranddesign.pl/dobre_praktyki/slownik_designu.html. zgodno zwizerunkiem firmy, unikatowo, atwo zapamitywania, ustaleniach. Naley rwnie bezwzgldnie unika sytuacji, ponadczasowo, kiedy na etapie zarzdu dochodzi do zmiany ustale, aze funkcjonalno, prostota implementacji na nonikach. sp nie jest otym informowany. ROZWJ IPROJEKTOWANIE (DEVELOP) To czas przede wszystkim dla agencji. Dedykowany do projektu zesp przygotowuje wstpne koncepcje dziaania. Jako klient zawsze powinnimy mie moliwo wyboru spord kilku, najlepiej minimum 3 koncepcji graficznych. Wszystkie linie kreatywne powinny zawiera werbalne lub pisemne uzasadnienie. Przy okazji prezentacji dajmy zatem argumentw irekomendacji. Zawsze ina kadym etapie starajmy si weryfikowa projekt zbriefem. Subiektywne oceny bywaj zawodne. Zwykle nie jestemy czci grupy docelowej, do ktrej jest adresowany projekt jestemy wrodku procesu, nie mamy dystansu do wasnej marki. Testy korytarzowe rzadko wypadaj dobrze. Dobrym pomysem jest te prezentacja projektu na docelowych nonikach. Wprzypadku identyfikacji wizualnej, np. prezentacji logotypu na wizytwkach, samochodach, reklamie prasowej, oderwan od rzeczywistoci kreacj trudno jest rzetelnie oceni. Uwagi do wybranej koncepcji przedstawiamy agencji wdwch-trzech turach. Rozbijanie uwag na pojedyncze maile itelefony dezorganizuje prac agencji, zwiksza koszty pracy irodzi frustracj. Po wyborze projektu zaczyna si proces implementowania. Jest to etap rwnie wany jak pozostae. Stresujcy iobarczony ryzykiem, e produkcja nie dopeni wszystkich zaoe projektanta. Czsto bowiem ze wzgldu na koszty produkcji (zakup wykrojnika, lakieru) lub trudnoci technologiczne dochodzi wtym momencie do zmiany ustale. Efektem jest inny projekt, uboszy od pierwszego opewne elementy, pod ktrym agencja nie chce si podpisa. Dmy wic do tego, aby projekt wykonywany by pod nadzorem ikontrol projektanta, bo to zapewni nam, e bdzie on zgodny znaszymi zaoeniami. W przypadku wydrukw rbmy wydruki prbne (proofy, cromaliny) da nam to jako druku zgodn z oczekiwaniami. Wprzypadku form 3D rbmy tzw. mockupy lub prototypy. Na prototypie najlepiej wida, czy moemy zakoczy etap projektowania, czy te moe wymaga on jeszcze wprowadzenia korekty.
Monika Osinkowska head of special projects Diagram Brand Design e-mail: monika.osinkowska@diagram.pl
Nie dziwmy si wic, jeeli agencja kontaktuje si znami przez dzia obsugi klienta iswojego account managera,nie dopuszcza nas jednoczenie do dziau kreatywnego. Klient nie moe bowiem mwi Warto doczyta: projektantom, co i jak maj projektowa. WDROENIE (DELIVER) Jeeli na skutek zamknitego przetargu agencja nie ma moliwoci obrony swojego projektu, jestemy zdani na samodzieln ocen Polecane firmy Oferta
1. Nieocenionym rdem porad, tak dla startupw, maego biznesu, instytucji publicznych, jak i korporacji, jest strona Design Council: www.designcouncil.org.uk/resources-and-events/Business-and-public-sector/. 2. Briefy i zalecenia przetargowe mona znale na stronie Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR: www.sar.org.pl i Klubu Brand Design: www.klubbranddesign.pl/dobre_praktyki/slownik_designu.html.
Dane kontaktowe
PIKTO ul. Krucza 41/43/81 00-525 Warszawa tel.: 22 465 2616, 600 369 600 pikto@pikto.pl www.pikto.pl
Od ponad piciu lat umiejtnie dbamy o wizerunek powierzonych nam marek, kreujc wyjtkowe brandy. Pracujemy dla polskich i zagranicznych Klientw, korporacji i maych firm. Niezalenie od skali projektu, prace PIKTO cechuje przemylana koncepcja czca wytyczne Klienta z dobrze dopasowan lini kreacji. Nadrzdnym celem naszych dziaa jest satysfakcja Klienta, osignita z uzyskanego wsparcia dla zakadanych celw strategicznych oraz profesjonalnej wsppracy. PIKTO to skuteczna komunikacja.
Oferujemy peen zakres prac zwizanych z projektowaniem graficznym (kreacja logotypw, materiaw POS, opakowania, prasa, foldery, billboardy, ulotki). Tworzc materiay kreatywne, dbamy o ich spjno ze strategi komunikacji. Dopenieniem prac kreatywnych jest nadzr agencji na kadym etapie prac produkcyjnych.
A Linea ul. egiestowska 22B 02-924 Warszawa tel.: 22651 56 54 biuro@alinea.com.pl www.alinea.com.pl
38
1/12
Koperta niedoceniany nonik reklamy?

Wspczenie pracownicy dziaw marketingu przecigaj si pomysami, jak zwrci uwag klienta na siebie, swj produkt czy promocj. Wielu znich jednak popenia podstawowy bd: nie doceniaj pomysw genialnych wswojej prostocie.
ikszo firm umieszcza na kopertach nadruki. Logo firmy, dane adresowe, opata pobrana. Na tym jednak najczciej pomysowo marketerw si koczy. Nieliczni dostrzegaj wkopercie co wicej, amianowicie sup reklamowy, na ktrym mona zamieci dowoln informacj iwysokiej jakoci grafik. Aby pobudzi Wasz kreatywno, przedstawi kilka moliwoci, jakie daje koperta znadrukiem. Budowanie wizerunku firmy. Cytujc tu stare przysowie: jak nas widz, tak nas pisz, warto zadba oto, wjaki sposb chcemy si pokaza. Nie bez powodu projekty graficzne nadrukw s obowizkowym elementem CI wikszych firm. Dbajc oswj wizerunek iodpowiedni identyfikacj, zyskacie zaufanie klientw. Trafiajc do potencjalnego klienta, koperta zkorespondencj przekae mu informacj onowociach wnaszym asortymencie. Dziki moliwociom, jakie daje nadruk, moesz zamieci na niej zdjcie swojego produktu, logo, opis, atake haso reklamowe. Nowy produkt imarka maj wiksze szanse na bycie zauwaonymi, aWy, budzc wodbiorcy w taki sposb pozytywne odczucia, osigniecie poow sukcesu.
Reklama
promocja
Czy Twoja firma szykuje si do wprowadzenia systemu lojalnociowego albo przeprowadzenia akcji promocyjnej? Informujcy otym nadruk na kopercie na pewno zwrci uwag klienta. Zadbaj oto, aby jego przekaz by prosty iczytelny. Wska stron WWW, na ktrej znajdzie wicej informacji, iczekaj na reakcje ze strony klientw. Coraz popularniejsze staj si take nadruki okolicznociowe. Wiele firm swoje kartki witeczne isubow korespondencj przesya wzindywidualizowanych kopertach. Wzalenoci od wita moesz na nich znale imitacje choinek, kurczaczkw czy serduszek. Wtym przypadku ograniczeniem dla inwencji jest tylko wyobrania grafika. Czy nadruk moe zmieni tradycyjn funkcj koperty? Pewnie, e tak. Wkopertach ozdobnych znadrukiem firmy przekazuj swoim pracownikom bony witeczne. Niektrzy koperty rozszerzane traktuj jako wzorniki, nadrukowujc na nich informacj otym, co klient znajdzie wrodku takiej przesyki. Moliwoci, jakie daj koperty znadrukiem, s wic ogromne. Duym zaniedbaniem ze strony marketerw byoby wic ich zlekcewaenie. Pamitajcie jednak, e zanim zdecydujecie si na nadruk, wybierzcie sprawdzon drukarni: zodpowiednim dowiadczeniem iz profesjonalnym podejciem do klienta.
Daria Widerowska marketing & sales manager ProPac Bong Cay wiat Kopert Sp. z o.o. e-mail: daria.widerowska@bong.pl
przewodnik
Jak stworzy kampani w Google dla sklepu internetowego?

Krzysztof Kozie, Magorzata Prchniak
Wedug rnych szacunkw w Polsce dziaa ponad 10 tys. sklepw internetowych. Chocia cz z nich nie daje sobie rady na konkurencyjnym rynku i upada, to w ich miejsce powstaj cigle nowe. Jest si o co bi, bo wedug prognoz raportu Internet Standard, e-commerce 2011 rynek ten w 2011 osign warto 18 mld z. Jak wykorzysta linki sponsorowane do promocji sklepu internetowego oraz jak mierzy skuteczno tych dziaa odpowied znajdziecie w poniszym artykule. 40 1/12
Z artykuu dowiesz si m.in.: jak zaplanowa skuteczn kampani dla sklepu internetowego w Google AdWords, jak zidentyfikowa dziaania, ktre nie przynosz wymiernych efektw, czy w 95 znakach mona zawrze skuteczny przekaz reklamowy, skd czerpa inspiracje do kampanii i jak wyprzedzi konkurencj, czym jest remarketing i jak go wykorzysta.
a konkurencyjnym rynku, jakim niewtpliwie jest sprzeda przez Internet, nie ma jednej gotowej recepty na sukces. Wybr tego lub innego sklepu przez klienta moe zalee od wielu rnych czynnikw, takich jak: cena towaru, dostpno, opinie osklepie, czas ikoszty wysyki, oglne wraenie na temat sklepu, jego uyteczno itp. Nie ulega
przewodnik
1/12
41
przewodnik
42
1/12
przewodnik
1/12
43
przewodnik
44
1/12
przewodnik
Kto znas nie zna Google Analytics? Jestem przekonany, e znakomita wikszo miaa (choby minimaln) styczno ztym narzdziem. Jednak nie jestem pewny tego, czy jestecie wiadomi, jak mona wykorzysta ten darmowy system statystyk ruchu wwitrynie przy optymalizacji swojej strony pod konwersj. Wartykule przedstawi kilka sztuczek, jak to zrobi. Najpierw zacznijmy od maej powtrki...
Jak wykorzysta Google Analytics przy optymalizacji konwersji?

Mariusz Michalczuk
OPTYMALIZACJA KONWERSJI PRZYPOMNIENIE Wpierwszym numerze magazynu MARKETER+ Pawe Ogonowski pisa otym, jak zwikszy przychody zmarketingu online dziki optymalizacji konwersji. Wswoim artykule poruszy temat optymalizacji konwersji, tj. dziaa majcych na celu zwikszenie wspczynnika konwersji naszego serwisu.
Z artykuu dowiesz si m.in.: co to jest wspczynnik konwersji, jakie s sposoby optymalizacji wspczynnika konwersji, jakie znaczenie odgrywa uyteczno serwisu, jak skonfigurowa Google Analytics dla znalezienia elementw do optymalizacji, na ktre raporty w Google Analytics zwrci uwag, aby poprawi wspczynnik konwersji naszego serwisu.
Dla przypomnienia: konwersj wserwisie internetowym jest wypenienie przez uytkownika celu, dla ktrego serwis ten zosta zaprojektowany. Najlepszym tego przykadem jest tutaj sklep internetowy, poniewa kady jeden istnieje po to, aby sprzedawa konwersj wtym przypadku jest wic zoenie zamwienia. Wspczynnikiem konwersji nazwiemy wwczas stosunek uytkownikw, ktrzy wykonali zaplanowan przez nas akcj (awic zoyli zamwienie), do wszystkich, ktrzy odwiedzili ten serwis. 1% wspczynnik konwersji powie nam, e rednio 1 na 100 uytkownikw przychodzcych do naszego serwisu skada zamwienie.
Na wspczynnik konwersji wpywa wiele aspektw: otoczenie konkurencyjne, wartoci naszej firmy, ktre eksponujemy na naszej witrynie, czy te wartoci samego produktu/usugi, jak oferujemy. Wikszo znich mamy jednak pod kontrol izmieniajc je, jestemy wstanie zoptymalizowa nasz wspczynnik konwersji. Wskrcie: optymalizacja konwersji to zestaw dziaa, ktre polegaj na usprawnianiu przekazu marketingowego iuy-
46
1/12
przewodnik
tecznoci witryny internetowej wtaki sposb, by udao jej si przekona wicej uytkownikw (iim to umoliwi) do podjcia zaplanowanego przez nas dziaania. Optymalizowa konwersj moemy nie tylko wwitrynach e-commerce. Dziaania te bardzo dobrze sprawdzaj si rwnie na stronach generujcych potencjalnych klientw (ang. lead) czy te po prostu stronach docelowych kampanii (tzw. landing pageach). Wzwizku ztym kady, kto ma swoj witryn isprecyzowany dla niej cel, wyniesie zponiszego artykuu co dla siebie. OPTYMALIZACJA KONWERSJI TO NIE TYLKO PRACA NAD zwikszeniem UYTECZNOCI NASZEJ STRONY Wiele osb optymalizacj konwersji utosamia zpopraw uytecznoci (ang. usability), ktra ma by efektem przeprowadzonych wzwizku zni bada. Tymczasem optymalizacja konwersji jest procesem znacznie szerszym. Co wicej, zawiera wsobie m.in. prac nad uytecznoci strony internetowej. Stron internetow mona porwna do kadki na rzece. Jej fundamentem jest wanie uyteczno. Na jej kocu znajduje si cel, czyli akcja, ktr chcemy, aby wykona nasz uytkownik. Powody (symbolizowane przez niebieskie strzaki), dla ktrych uytkownicy opuszczaj kadk inie realizuj akcji, na ktrej nam zaley, wychodz jednak poza obszar usability. Uytkownicy mog nie dociera do celu, poniewa: nie s zainteresowani podjciem akcji (np. jedynie ogldaj produkty); nie rozumiej, czym si zajmujemy; nie s zainteresowani ofert; nie potrzebuj danego produktu; nie rozumiej naszego przekazu; nie wszystkie ich wtpliwoci zostay rozwiane; wol zamwi produkt unaszego konkurenta; ryzyko zwizane zpodjciem akcji jest zbyt due. Oczywicie jeeli witryna jest mao uyteczna, zagadnieniem usability rwnie naley si zaj podczas optymalizacji konwersji. METODY OPTYMALIZACJI KONWERSJI Metoda optymalizacji konwersji wrzeczywistoci jest tylko jedna ijest ni testowanie. Cae wyzwanie tkwi jednak nie wtym, JAK naley to robi (tutaj do wyboru mamy dwa zasadnicze rodzaje testw), ale przede wszystkim CO trzeba testowa, tzn. ktre elementy serwisu zmieni, aby wpyno to na wzrost wspczynnika konwersji. Wodpowiedzi na pytanie co testowa? bardzo pomocny okazuje si Google Analytics. Narzdzie to co prawda nie powie nam, jak mamy zmieni serwis, aby zwikszy jego wspczynnik konwersji (obecnie nie istnieje takie narz-
dzie), ale podpowie, na co zwrci szczegln uwag. By mc wpeni wykorzysta jego potencja, powinnimy je wpierwszej kolejnoci poprawnie skonfigurowa. CELE S NAJWANIEJSZE Wkocu optymalizujemy konwersj... warto wic by byo najpierw j zdefiniowa wnaszym narzdziu (abstrahuj tutaj od pozostaych rzeczy, ktre powinnimy skonfigurowa wGoogle Analytics zainteresowanych podstawow konfiguracj tego narzdzia odsyam do artykuu na ten temat: http://goo.gl/CMw8w). WGoogle Analytics mamy obecnie do wybory 4 typy celw, ktre narzdzie to moe raportowa jako konwersj (Ilustracja 1).
Ilustracja 1. Konfiguracja celu w Google Analytics
rdo: Google Analytics (screen)
Wzwizku ztym, e omawiamy przypadek sklepu internetowego, to konwersj jest dla nas tutaj zoenie zamwienia. Co wwitrynach e-commerce wiadczy otym, e uytkownik zoy zamwienie? Jest tym oczywicie wywietlajca si strona zpodzikowaniem za dokonanie transakcji! Dla nas liczy si jednak adres URL takiej strony, poniewa jednym zcelw, ktre moemy skonfigurowa wGoogle Analytics, jest tzw. docelowy adres URL. Zazwyczaj adres strony podzikowania za transakcj ma posta www.mojadomena.pl/potwierdzenie-zamowienia. Dlatego docelowy adres URL skonfigurujemy wsposb nastpujcy: wpisujemy jego URL bez nazwy domeny (Ilustracja 2). Wzwizku ztym, e bdziemy optymalizowali konwersj wwitrynie e-commerce, to rwnie na stronie podzikowania za transakcj powinnimy zainstalowa wtyczk ledzenia
1/12
47
przewodnik
Ilustracja 2. Konfiguracja celu dla strony podzikowania za transakcj
wprocesie konwersji, ktre wstrzymuj uytkownika wdotarciu do celu (wnaszym przypadku do zoenia zamwienia). S to jedne zpierwszych stron wnaszym serwisie, ktre powinnimy podda optymalizacji. Wtym przypadku na pewno powinnimy przyjrze si wpierwszej kolejnoci stronie koszyka. Dlaczego bowiem jedynie 31% uytkownikw po dodaniu produktu do koszyka przechodzi do dalszych czynnoci zakupowych? (Wicej na temat instalacji ikonfiguracji celw wGoogle Analytics: http://goo.gl/MyVm7). JAK ZACHOWUJ SI UYTKOWNICY, KTRZY Na nasz stron internetow trafiaj uytkownicy zrnych rde, majcy rne potrzeby, wrny sposb wchodzcy winterakcj znasz witryn. Decydujc si na optymalizacj naszego serwisu, powinnimy wczy wnaszym umyle nadludzk ciekawo izacz zadawa sobie pytania dotyczce rnych segmentw naszych uytkownikw (Ilustracja 5). Porwnujc ich zachowanie, awszczeglnoci to, co ich charakteryzuje, powinnimy spojrze na to, jak wyglda wich przypadku wspczynnik konwersji (zaznaczmy, e bdzie to moliwe, jeli poprawnie skonfigurowalimy cele). Wtym celu wykorzystamy segmenty zaawansowane dostpne wGoogle Analytics. Nie powinnimy ogranicza si jedynie to segmentw predefiniowanych, ale na podstawie pyta, ktre zadalimy sobie odnonie naszego serwisu, powinnimy stworzy wasne, niestandardowe segmenty odwiedzajcych. Wpierwszej kolejnoci porwnajmy wspczynnik konwersji pomidzy nowymi ipowracajcymi uytkownikami. Zreguy bdzie on wikszy dla tych powracajcych (zwaszcza jeli chodzi opewne produkty), ale bardzo dua rnica wprzypadku wielu witryn moe oznacza powane problemy zich
transakcji e-commerce (po wskazwki jak to zrobi, odsyam ju do pomocy Google Analytics: http://goo.gl/OtbFJ). Dziki temu bdziemy pniej wstanie oceni, jak nasze zmiany wpyny na zmienne finansowe, np. redni warto zamwienia. Zreguy wsklepach internetowych zanim dojdzie do zoenia zamwienia, uytkownik musi pokona tzw. ciek zakupow (ang. checkout). Po kolei przechodzi on takie etapy, jak: koszyk, wybr formy patnoci, wybr sposobu dostawy, podanie danych do wysyki itp. Wzalenoci od sklepu internetowego liczba tych krokw bdzie mniejsza lub wiksza. By poprawnie skonfigurowa ciek konwersji procesu zakupowego, musimy odczyta kolejne URL krokw przed zoeniem zamwienia inazwa je wkonfiguracji celu. Pamitajmy, aby tutaj rwnie przekopiowa adresy bez nazwy domeny (Ilustracja 3). Oczywicie, powysze postpowanie mona zastosowa wprzypadku dowolnej witryny, dla ktrej (przed wypenieniem konwersji) uytkownik musi wykona pewne kroki, bez ktrych do tej konwersji po prostu nie dojdzie. Dziki takiej konfiguracji bdziemy Ilustracja 3. Konifguracja cieki do celu mogli obserwowa przebieg dziaa naszych klientw wraporcie cieek konwersji. Dostpny jest on wGoogle Analytics wsekcji: Konwersje > Cele > Wizualizacja cieek (Ilustracja 4). Ju na pierwszy rzut oka moemy zidentyfikowa wskie garda witryny, tj. etapy
48
1/12
przewodnik
Ilustracja 4. Wizualizacja cieki konwersji w Google Analytics
CZY KONTAKT PRZEZ CHAT POMAGA? Kolejn funkcjonalnoci, ktr powinnimy skonfigurowa wposzukiwaniu elementw wartych przetestowania wnaszym serwisie, s wirtualne odsony. Cz elementw wnaszym serwisie po prostu nie generuje zaadowania nowej strony, awzwizku ztym nie s one widoczne wraportach Google Analytics. Najlepszym tego przykadem jest chat zkonsultantem. Aby przekona si, czy iwjakim stopniu uytkownicy klikaj na przycisk chatu, powinnimy zainstalowa wjego miejscu wirtualn odson. Trzeba tylko wklei linijk kodu do linku wczajcego chat zkonsultantem: onclick=_gaq.push([_trackPageview,/chat-otwarty.htm] Moemy si atwo domyli, e ow wirtualn odson bdzie /chat-otwarty.htm. Natomiast to, czy jest ona klikana iwjakim stopniu, dowiemy si zraportw treci: Tre > Zawarto witryny > Strony (Ilustracja 8). Co wicej, moemy skonfigurowa segment niestandardowy uytkownikw, ktrzy klikaj ten chat, isprawdzi, jak wygldaj wspczynniki konwersji dla tych osb. Jeeli okae si, e chat pomaga wkonwersji, to powinnimy raz jeszcze rozway pomys jego ekspozycji wserwisie ipoddania go testowaniu. INSPIRUJCE RAPORTY Pierwszym miejscem po wizualizacji cieek konwersji raportem, do ktrego powinnimy zajrze wcelu znalezienia stron wartych testowania, jest raport stron docelowych: Tre > Zawarto witryny > Strony docelowe. Tutaj przyjrzymy si stronom docelowym znajwyszym wspczynnikiem odrzuce. Jest to metryka, ktra powie nam, jaki procent uytkownikw opuszcza nasz serwis przy zetkniciu si zdan stron. Sortujc wspczynnik
uytecznoci. Dzieje si tak, poniewa starzy uytkownicy przebrnli ju raz przez trud zapoznania si naszym serwisem ipo raz drugi nie musz si tego uczy. Jeeli jednak kto jest unas po raz pierwszy inie podj si trudu zoenia zamwienia, to prawdopodobnie prdko do nas nie wrci. Inne segmenty, ktre moemy porwna midzy sob, zale od tego, co chcemy wiedzie onaszych uytkownikach (czyli tak naprawd od charakterystyki naszego serwisu). Zamy, e chcemy dowiedzie si, czy odwiedzenie znajdujcej si na naszej stronie sekcji regulamin przez uytkownika pozytywnie wpywa na jego proces decyzyjny co do zakupu. Wtym celu skonfigurujmy odpowiedni segment niestandardowy (Ilustracja 6), anastpnie przyjrzymy si, jak wyglda wspczynnik konwersji wporwnaniu do wszystkich osb odwiedzajcych nasz serwis (Ilustracja 7).
Okazuje si, e uytkownicy, ktrzy zajrzeli do regulaminu (wuproszczeniu), duo atwiej dokonuj zakupw. Moemy posun si tutaj okrok dalej idoda kolejne warunki do sprecyIlustracja 5. Przykadowe pytania do naszej strony internetowej zowania segmentu uytkownikw traktujce otym, e ci rzeczywicie zagbiali si wtre tych stron. Czybymy na tej WWW rozwiali wszystkie wtpliwoci uytkownikw dotyczce zakupu? Moe wzwizku ztym warto wyeksponowa t sekcj na stronie gwnej lub da widoczne linkowanie do niej zkarty produktu? Nie ma na to jednoznacznej odpowiedzi jest to jednak hipoteza, ktr na pewno warto by przetestowa... (wicej informacji na temat segmentw Google Analytics: znajdziecie pod linkiem: http://goo.gl/E0Ryf).
rdo: Sklep Awa24.pl (screen)
1/12
49
przewodnik
Ilustracja 6. Segmenty zaawansowane w Google Analytics
odrzuce, pamitajmy, aby wykorzysta metod sortowania waonego, ktra wspczynniki dla poszczeglnych stron docelowych przeway przez liczb odson. Wkocu nietrudno otrzyma jest 100-proc. wspczynnik odrzuce dla strony, ktra miaa tylko jedno wejcie (std, mimo niszego wspczynnika, jako pierwsze zyskuj strony zduo wiksz liczb odson). Optymalizacji wpierwszej kolejnoci powinny wic zosta poddane strony charakteryzujce si wysok wartoci tej metryki (Ilustracja 9).
duje si sowo testy (powiadczeniem tego jest rwnie struktura URL wtym serwisie). Od razu powinna zapali si nam ostrzegawcza, czerwona lampka niespjnoci przekazu reklamowego zkopi strony przecie uytkownik szuka opinii anie testw. Wtakim wypadku po co wogle ma si on zagbia wtre strony, kiedy wnagwku widzi, e witryna traktuje otestach. Awic nie to, czego szuka... Rwnie wanym raportem, na ktry warto zwrci uwag wtej sekcji, s strony wyjcia: Tre > Zawarto witryny > Strony wyjcia. Tutaj zkolei dowiemy si, bdc na ktrych stronach, uytkownicy najczciej opuszczaj nasz serwis. Pamitajmy, aby podobnie jak wprzypadku wspczynnika odrzuce wybra sortowanie waone przy analizie danych. Oczywicie, strony charakteryzujce si najwyszym % porzuce powinny zosta poddane szczeglnej inspekcji.
Ilustracja 7. Widok danych po wczeniu segmentu zaawansowanego
Wrzeczywistoci mog by dwie zasadnicze przyczyny DOKD POSZED NASZ wysokiego wspczynnika odrzuce. Zjednej strony, jest UYTKOWNIK to rdo ruchu, zdrugiej kopia naszej strony. Wzwizku ztym przy analizie stron docelowych doczmy dodatkowy Bardzo pomocnym raportem przy wyciganiu wnioskw wymiar do analizy. Wprzypadku poniszego przykadu wiem, zdanych ilociowych wGoogle Analytics jest zakadka Pode wikszo ruchu pochodzi zwyszukiwania bezpatnego, sumowanie nawigacji wraportach sekcji tre. dlatego od razu wybior odpowiednie sowo Ilustracja 8. Statystyki interakcji uytkownikw z chatem kluczowe. Winnym przypadku najpierw wybrabym medium, anastpnie rdo (Ilustracja 10). Od razu wic widzimy, e wysoki wspczynnik odrzuce maj strony, na ktre uytkownicy trafiaj za pomoc fraz kluczowych zawierajcych opinie. Tymczasem wnagwku strony znaj-
50
1/12
przewodnik
Ilustracja 9. Sortowanie waone w raportach Google Analytics
Wrmy na chwil do analizy procesu zakupowego iprzygldania si jego wizualizacji (znajdziemy j w: Konwersje > Cele > Wizualizacja cieek). Czy nie jestemy ciekawi, jak to si dzieje, e dua cz uytkownikw odpada nam na poziomie podawania danych o sobie? Zjednej strony, to oczywiste, e formularze s bardzo wskim gardem kadego procesu konwersji (wicej na temat sposobw poprawy formularzy znajdziesz tutaj: http://goo.gl/oMwop), jednak wspczynnik porzucenia procesu na poziomie X% jest na t cz witryny owiele za wysoki. Przyjrzyjmy si wic, dokd ztego miejsca id nasi uytkownicy. Wraporcie treci odnajdmy URL, ktry odpowiada zstron podania danych osobowych, iprzeczmy si do zakadki Podsumowanie nawigacji (Ilustracja 11). Widzimy wic, do-
kd wtym momencie najczciej odchodz nasi uytkownicy. Jak si okazuje, wikszo znich wogle opuszcza serwis sama ta informacja niewiele nam daje, poniewa powodw takiego obrotu spraw moe by wiele. Jednak kiedy spojrzymy na inne, kolejne strony, na ktre przechodz odwiedzajcy nasz serwis, to widzimy, e spora ich cz przechodzi do dziau kontakt. Moe to oznacza, e uytkownicy maj problem ze zoeniem zamwienia ichc dokoczy je telefonicznie lub chc si dowiedzie, gdzie fizycznie znajduje si nasz sklep, aby odebra zmawiany produkt osobicie. Hipotez moe by wic wiele imoemy je wykorzysta przy dalszych analizach lub przeprowadzi badanie jakociowe, wktrym przy pomocy krtkiej ankiety po prostu zapytamy oto uytkownikw.
DALSZE PRACE
Ilustracja 10. Ocena spjnoci rda odwiedzin i kopii strony za pomoc wspczynnika odrzuce
Google Analytics okaza si bardzo pomocny: dziki niemu zidentyfikowalimy strony, ktre wpierwszej kolejnoci poddamy testowaniu, oraz wyodrbnilimy potencjalne elementy, ktre mog by przyczyn niskiego wspczynnika konwersji. Postawilimy rwnie hipotezy, ktre pomog
1/12
51
przewodnik
Ilustracja 11. Podsumowanie nawigacji w raportach treci Google Analytics
poprawi dziaanie naszego serwisu. Bardzo wane jest te, aby wpierwszej kolejnoci podda testowaniu rzeczy, ktre zpewnoci przeszkadzaj wprocesie konwersji, tzw. low hanging fruits (ang. owoce, ktre atwo zerwa). Pora wic na zaprojektowanie iwdroenie testu wycie. Wpierwszej kolejnoci powinnimy wybra rodzaj testu, jaki przeprowadzimy. Mamy zasadniczo dwa rodzaje testw: A/B/n oraz wielowymiarowe. Po wyborze konkretnego konfigurujemy go zwersjami alternatywnymi zawierajcymi proponowane przez nas zmiany igo uruchamiamy. Algorytm programu optymalizacyjnego wyoni zwycizc, mwic nam, ktra wersja charakteryzuje si najwyszym wspczynnikiem konwersji oraz czy rnic pomidzy nim awspczynnikiem konwersji naszego obecnego (oryginalnego) serwisu mona uzna za statystycznie istotn. Brawo, udao si nam zoptymalizowa konwersj wnaszym serwisie! TO JESZCZE NIE KONIEC... Pomimo tego, e zmiany wserwisie przyniosy wyszy wspczynnik konwersji, nie moemy jeszcze spocz na laurach. Powinnimy przeprowadzi dodatkow analiz, wczym pomocne okae si znowu... Google Analytics.
nia warto zamwienia? Moe ztego wynika, e pomimo wzrostu sprzeday pod ktem ilociowym zmniejszy si nam warto przychodu, co oczywicie nie jest podanym efektem naszych dziaa. Nie martwmy si jednak na zapas. Zreguy za wzrostem wspczynnika konwersji id bardzo niewielkie rnice wredniej wartoci zamwienia, ktre wwikszoci (jeeli s ujemne) s rekompensowane ilociowym wzrostem sprzeday. Naley teraz przeprowadzi analizy, ktre odpowiedz na postawione pytanie: czy poszczeglne zmiany pomogy wrozwizaniu problemw, ktre wykrylimy za pomoc analiz ilociowych ijakociowych iczy by moe pomog one zaprojektowa zmiany do kolejnej tury testw?
Mariusz Michalczuk chief web analyst Conversion e-mail: mariusz.michalczuk@conversion.pl
Warto doczyta: Wkocu prowadzimy sklep internetowy imimo e zaleao nam na wyszym wspczynniku konwersji, to co zrobi wprzypadku, jeeli now wersj charakteryzuje nisza red1. Artykuy zamieszczone na www.conversion.pl/blog dotyczce funkcjonalnoci omawianych w artykule.
52
1/12
przewodnik
Aplikacja mobilna dla marki moda czy konieczno?

Dariusz Adamczyk
Analitycy zWireless Inteligence prognozuj, e liczba uytkownikw telefonii komrkowej przekroczy 6 mld wpierwszym kwartale 2012 roku, aglobalna penetracja rynku osignie warto 90%. Na stronie GSM Association znajduje si wirtualny licznik pokazujcy wczasie rzeczywistym zwikszajc si co sekund globaln liczb uytkownikw telefonw przenonych. Sfera mobilna zaczyna dominowa niemal we wszystkich dziedzinach naszego ycia. Mobilno to nie tylko styl bycia, ale take sposb mylenia.
Z artykuu dowiesz si m.in.: czy kana mobilny to modny slogan, czy konkretne biznesowe narzdzie, jaki jest potencja rynku mobilnego, jakie s zalety kanau mobilnego jako narzdzia wsparcia promocji marki i sprzeday produktw, co to jest aplikacja mobilna i jak j przygotowa, jak praktycznie wykorzysta aplikacje w biznesie, eby osiga przewag konkurencyjn.
ermin marketing mobilny robi wostatnich latach prawdziw furor. Sporej liczbie marketerw brakuje jednak elementarnej wiedzy wtym temacie. Marketing mobilny postrzegaj oni przewanie tylko jako konkursy, loterie, premium SMS iwysyk MMS-w. Ja jednak proponuj inn definicj tego pojcia. Marketing mobilny to integracja kompleksowych dziaa B2C iB2B skierowanych do uytkownikw urzdze bezprzewodowych: telefonw, smartfonw itabletw. Umoliwia szybkie wdroenie takich narzdzi, jak: pokazy slajdw, zdjcia, materiay audio iwideo. Kanay
1/12
53
przewodnik
dotarcia do konsumenta wmarketingu mobilnym to: SMS, MMS, IVR, fotokody (kody QR), technologia Bluetooth iaplikacje mobilne. S to take modne ostatnio, chocia cigle nie do koca zdefiniowane, dziaania wykorzystujce mobilny Internet wurzdzeniach bezprzewodowych. POTENCJA RYNKU Marketerzy powoli przekonuj si do alokacji rodkw wkampaniach marketingu mobilnego. Koniunktur napdza dynamiczna sprzeda smartfonw irosnca warto sektora reklamy mobilnej. Wedug Juniper Research globalna warto rynku multimedialnego wynosi ok. 500 mln dolarw, aw2015 roku bdzie to ju 1,2 mld. Zkolei rynek gier iaplikacji mobilnych wart bdzie ponad 6 mld dolarw na pocztku 2012 roku. Zagregowane przychody zusug mobilnych bd rosn wskali 100 mld dolarw rocznie. Nie mona jednak zapomina opolskim rynku, ktry wreszcie zaczyna si rozwija. Prognozy (wedug UKE) zakadaj, e wydatki na usugi iprodukty mobilne wlatach 2012-2015 bd rosy ok. 15-20 mln zotych rocznie. Kluczowe czynniki rozwoju rynku mobilnego to: nowe podmioty iwiksza konkurencyjno, spadek cen urzdze dla uytkownika kocowego, nowatorskie usugi: LBS (geolokalizacja), LTE (transfer danych oduych prdkociach do 200 MB/s), mobilne patnoci, atake usugi konwergentne: mobilny Internet + kontent (wideo, muzyka, gry, telewizja). Warto produktw iusug wsektorze marketingu mobilnego wPolsce szacuje si na okoo 100 mln z. Pienidze te wydatkowane s na: kampanie konsumenckie (konkursy iloterie FMCG), reklam mobiln (kampanie prowadzone gwnie dla operatorw telefonii komrkowej iFMCG), dziaania
komercyjne zwykorzystaniem systemw SMS iMMS Premium (wysyki marketingowe), implementacj kodw czy hase dostpu (gry przegldarkowe, serwisy informacyjne, serwisy rozrywkowe), dystrybucj kontentu mobilnego (muzyka ipliki wideo) oraz usugi IVR Premium (usugi gosowe, infolinie konsumenckie). Wrmy jednak do samych aplikacji. Wedug definicji Wikipedii aplikacja mobilna (zang. mobile app) to oglna nazwa dla oprogramowania dziaajcego na urzdzeniach przenonych: telefonach komrkowych, smartfonach, tabletach, ktre pisane s przy uyciu rnych platform ijzykw programowania (np. jzyk C, Java, Java ME, .NET, C++). Wedug agencji badawczej Ovum rynek aplikacji mobilnych wart bdzie w2016 roku prawie 1 miliard dolarw. Jego dynamiczny rozwj zawdziczamy gwnie produktom firmy Apple (iPhone, iPad) oraz platformie Android od Googlea. miao mona zaryzykowa tez, e walka onajwiksze budety wsektorze aplikacji mobilnych rozegra si midzy tymi firmami. Biznesowym rynkiem aplikacji mobilnych zaja si agencja Berg Insight. Prognozuje ona, e do koca 2015 roku pobranych zostanie 98 miliardw aplikacji. O56% wzronie liczba pobra wlatach 2012-2015 roku. Warto sektora aplikacji mobilnych wyniesie 8,8 miliarda euro (wzrost wartoci o47% wskali 4 lat). Wedug prognoz na rynku pozostanie wtedy 3 graczy: Apple iOS, Android Market oraz Windows Phone. 55% uytkownikw pobiera aplikacje bezpatne, ale 25% jest zdecydowanych za nie zapaci. Implementacj patnej aplikacji wcigu najbliszych 12 miesicy deklaruje prawie 50% uytkownikw. Serwis GetJar, drugi pod wzgldem wielkoci app store na wiecie, zrealizowa badanie rynku aplikacji mobilnych. Liczba pobra
wyniosa 7 mld w2010 roku, aw2012 wyniesie ju 50 miliardw. Pierwszym graczem na tym rynku jest AppStore Applea, ale tu za nim ekspansywnie rozpychaj si GetJar, Google Android Market, Amazon App Store, BlackBerry App World, Nokia Ovi Store iWindows Phone 7 Marketplace. Szacuje si, e czne przychody ze sprzeday aplikacji wyniosy w2011 roku prawie 4 mld dolarw (wzrost o77,7% wporwnaniu do ubiegego roku). Sam AppStore zarobi 2,9 mld, co daje wzrost przychodu o63,4% wskali roku. Wyranie widoczna jest popularno poszczeglnych kategorii. Wedug portalu DataCenterKnowledge. com uytkownicy najczciej wybieraj spord dostpnych aplikacji: gry (61%), mapy inawigacje (55%), serwisy pogodowe (52%), serwisy spoecznociowe (49%) oraz muzyk iserwisy informacyjne (36%). APLIKACJA MOBILNA MODA CZY KONIECZNO? Zdecydowanie konieczno. Aplikacja moe by wpeni zintegrowana ze stron WWW, ale moe te by produktem wpeni niezalenym. Jak czytamy na blogu symetryczna.pl, aplikacja mobilna jest nieodzowna wwczas, kiedy rozwijamy zakres usugi omoliwoci technologii mobilnej: geolokalizacj, integracj zsystemem operacyjnym telefonu, kamer/aparat fotograficzny, list kontaktw czy kalendarz. Treci mog by pobierane bezporednio zaplikacj, istnieje take moliwo implementacji na danie, np. wmomencie uzyskania dostpu do sieci Wi-Fi izapisania aplikacji na karcie SIM. Gwne zalety aplikacji mobilnych to: nieograniczona wmiejscu iczasie dostpno, moliwo integracji zsystemami IT, biecy monitoring zachowania nabywcy aplikacji.
54
1/12
przewodnik
Aplikacje mobilne kojarz si przede wszystkim zrozrywk tego typu produkty stanowi okoo 60-70% portfolio AppStore czy Android Market. Ale s one take coraz powszechniej stosowane wbiznesie. Wedug portalu softical.pl s przydatne w: usprawnieniu procesw biznesowych (mobilne systemy sprzeday, raportowanie wynikw, dostp do CRM, zbieranie danych), komunikacji zklientami (prezentacje, cenniki, oferty), zwikszeniu funkcjonalnoci serwisu WWW czy strony mobilnej. OD KONCEPCJI DO WDROENIA Proces tworzenia aplikacji mobilnej wymaga odpowiedniej kreacji. Zaczyna si od pomysu, zaoe funkcjonalnych oraz zdefiniowania, kto bdzie odbiorc naszego produktu ico chcemy nim przekaza. Projekt musi by funkcjonalny dla uytkownika iefektywny biznesowo. Proces tworzenia aplikacji przedstawiony jest precyzyjnie na blog.appchance. com. Zaczyna si od koncepcji produktu, nastpnie analizuje si branow wiedz klienta, potem wykorzystywane jest know how agencji wzakresie
Reklama
technologii imarketingu. Kolejny etap to opracowanie modelu biznesowego, ktry pozwoli osign zwrot zinwestycji wzaoonym czasie. Po jego zatwierdzeniu do pracy przystpuje dzia kreacji idesigneu to efekt jego pracy bdzie mia bezporedni wpyw na funkcjonalno aplikacji. Po fazie testowej, modyfikacjach ieliminacji bdw technologicznych aplikacja jest wdraana. Jej sukces biznesowy poza kreacj iergonomi zaley teraz od skutecznej promocji ireklamy wkanaach multimedialnych. Nie zapominajmy jednak outrudnieniach. Najwikszym problemem technologicznym przygotowania aplikacji jest dua liczba platform systemowych: Symbian OS, iOS, BlackBerry OS, Windows Mobile, Google Android iSamsung Bada. Rnice wtechnologii poszczeglnych programw wpywaj na czas realizacji icen aplikacji. Wprzypadku AppStore trzeba dodatkowo przej proces weryfikacji produktu. Zdarza si (zwaszcza wprzypadku firm lub freelancerw, ktrzy debiutuj ze swoimi produktami), e trwa ona nawet 3-4 tygodnie. Zkolei Google ma funkcjonalno onazwie Google Checkout jest to lista krajw, zktrych programici mog sprzedawa aplikacje
wAndroid Market (polscy twrcy mog je jedynie promowa). Niestety, nie ma na niej Polski. Na forum.android.com.pl pojawia si jednak petycja, pod ktr zbierane s podpisy pod wnioskiem o udostpnienie kanau sprzeday polskim deweloperom. Jaki jest koszt przygotowania aplikacji? Nie ma jednego cennika. Czynniki cenotwrcze to wtym przypadku m.in.: stopie zaawansowania projektu, liczba zaangaowanych wjego realizacj osb, czas powicony na projekt, faz testow, programowanie iwdroenie. Generalnie firmy deweloperskie podaj wcennikach koszt od kilku do kilkudziesiciu tysicy zotych zzastrzeeniem, e kady projekt analizowany jest indywidualnie. Wmiar rozwoju rynku stosowane s coraz bardziej zaawansowane narzdzia do pomiaru efektywnoci aplikacji. Podstaw mierzalnoci jest targetowanie, precyzyjne okrelenie grupy docelowej iprzekazu, ktry chcemy komunikowa. Aplikacja moe mie wsobie zaszyte linki tekstowe, banery reklamowe, atake elementy product placementu.
przewodnik
Sownik: Aplikacja mobilna (z ang. mobile app) oglna nazwa dla oprogramowania dziaajcego na urzdzeniach przenonych: telefonach komrkowych, smart fonach itabletach. Dostpne jest ono dla rnych platform mobilnych. Zapewnia dostp do wielu multimedialnych funkcjonalnoci. Biznes mobilny M-Business (z ang. mobile business, m-business) jedna zform nowoczesnego biznesu, koncentrujca si na realizacji projektowej igenerowaniu przychodu finansowego wkanaach mobile iWWW. Kana mobilny (z ang. mobile channel) interaktywna forma komunikacji marketingowej zwykorzystaniem urzdzenia bezprzewodowego: telefonu, smartfona, tabletu. Marketing mobilny (z ang. mobile marketing, m-marketing) nowoczesna forma dziaa marketingowych B2B oraz B2C, oparta na wykorzystaniu urzdze bezprzewodowych funkcjonujcych wrodowisku WWW ikanale mobilnym. NFC (z ang. near field communication) technologii zblieniowa zuyciem kart dotykowych (WPolsce dostpna ju od ponad roku wMcDonalds). Platforma mobilna dedykowany system operacyjny dla urzdze mobilnych: telefonw komrkowyach, smartfonw, tabletw (np. Android, iOS). Sklep mobilny (z ang. mobile store) wirtualny system wwersji WWW imobilnej, ktrego core business polega na generowaniu przychodw finansowych zpromocji idystrybucji gier iaplikacji mobilnych (np. serwisy Juupstore, App Store, GetJar).
na stacjach metra wSeulu. Za pomoc aplikacji iskanowaniu kodu QR uytkownik realizowa zamwienie izakup wybranego produktu (film prezentujcy moliwoci tego marketu: http://youtu.be/fGaVFRzTTP4). Wokresie listopad 2010 stycze 2011 odnotowano wizyt 10 287 konsumentw zwykorzystaniem tej aplikacji, asprzeda online wzrosa o130%. Kolejnym ciekawym przykadem kampanii marketingowej przeprowadzonej przy uyciu aplikacji mobilnej jest MyTown. To wirtualna gra, wktrej uczestniczy ju prawie 3,9 miliona uytkownikw. System ten oferuje wirtualne bonusy inagrody wmomencie zlokalizowania izalogowania si do realnego sklepu czy punktu obsugi. Gracze wymieniaj zdobyte wirtualia na realne produkty. Wsfer mobiln uwierzyli take marketerzy zInterContinental Hotels Group (waciciel 4500 hoteli w100 krajach). Na potrzeby kampanii przygotowano program lojalnociowy (Priority Club), ktrego zasady dostpne byy na stronie mobilnej. Po przebadaniu rde zamwie okazao si, e prawie 40% znich pochodzio ze strony mobilnej. Liczba jej odwiedzin na przeomie 2010 i2011 roku wzrosa o91%. Zalety marketingu mobilnego dostrzeg rwnie Heineken. Marketingowcy firmy odkryli, e fani piki nonej aktywnie korzystaj ztelefonw ismartfonw wtrakcie ogldania meczw pikarskich wtelewizji. Wzwizku ztym przygotowano dedykowan gr mobiln powicon Lidze Mistrzw StarPlayer. Gracze rywalizowali w niej midzy sob, aprzebieg gry nawizywa do odbywajcego si aktualnie spotkania pikarskiego. Zwyciay osoby, ktre najlepiej przewidziay przebieg realnej gry. Ewolucj marketingu mobilnego najlepiej wida na przykadzie wyej ju wspomnianej brany FMCG. Jednym zprekursorw jego stosowania by McDonalds, ktry ju w2008 roku oferowa wUSA mobilne kupony. Aby zakupi produkt zrabatem, wystarczyo wkasie restauracji pokaza ekran telefonu z wywietlonym na nim kuponem upowaniajcym do zniki. Aktualnie firma stosuje bardziej zaawansowane narzdzia marketingu mobilnego: geolokalizacj (konsument jest lokalizowany przez najbliszy McDonalds iinformowany opromocjach) oraz NFC (patnoci zblieniowe, dostpne ju wMcDonalds Polska). Na marginesie: wedug analitykw Pyramid Research smartfony ztechnologi NFC do 2015 roku bd stanowiy ponad 30% rynku aparatw komrkowych. Zkolei firma DKV Euro Service, midzynarodowy operator kart paliwowych, udostpnia kierowcom innowacyjn aplikacj do wyszukiwania najbliszej stacji benzynowej.
Inwencja marketerw jest wic wtym przypadku nieograniczona. Dziki mierzalnym kanaom interaktywnym moliwy jest dokadny pomiar efektywnoci kampanii reklamowej realizowanej przy uyciu aplikacji. KILKA PRZYKADW Zalety marketingowe aplikacji dostrzega ju dawno brana reklamowa, ktra czsto realizuje kampanie wtym kanale np. dla sektora FMCG. Jako przykad mona poda casey brandw Knorr (przepisy.pl) iWiniary (Przepisownik). Aplikacje te zawieraj przepisy iporady kulinarne, adodatkowo zachcaj do wykorzystania produktw tyche marek. Dziki swojej innowacyjnoci itargetowaniu przycigaj nowych uytkownikw. Mobile marketing to innowacyjno ikreatywno. Jednym znajbardziej spektakularnych przykadw udanego jego uycia jest kampania marketingowa sieci Tesco wKorei. Marketerzy zbudowali tam wirtualny hipermarket (Homeplus)
56
1/12
przewodnik
Kady iPhone lokalizuje tylko wybrany, najbliszy obiekt przy uyciu nawigacji samochodowej ato spore ograniczenie dla uytkownikw. Aplikacja DKV pozwala na wyszukanie wszystkich stacji wdanym rejonie. Za jej porednictwem kierowcy otrzymali moliwo lokalizacji 3200 stacji wPolsce i45 tys. wEuropie. Przykady wykorzystania aplikacji wdziaaniach marketingowych mona mnoy: wystarczy obejrze portfolio AppStore czy Android Market. Kada szanujca si marka, wydawca czy serwis ju przygotowa lub za chwil to zrobi wersj swojego produktu wformie aplikacji mobilnej. Warto doczyta:
1. www.mashable.com 2. www.techcrunch.com 3. www.wired.com 4. www.symetryczna.pl 5. www.blog.appchance.com 6. www.softical.pl 7. www.apple.com/pl/itunes 8. www.market.android.com
PODSUMOWANIE Realizacje mobilne charakteryzuj si du mierzalnoci efektw, dobrym zasigiem oraz moliwoci interakcji. Prognozy rozwoju rynku, take wPolsce, s bardzo optymistyczne. Przyszo, anie mam co do tego wtpliwoci, to aplikacje mobilne iserwisy multimedialne: mobilna telewizja, wideo, mobilne patnoci. Trzeba dziaa nowoczenie czas wic na mobilne mylenie!
Dariusz Adamczyk ceo TIME4MOBI e-mail: dadamczyk@time4mobi.pl
Polecane firmy
Oferta
MoveApp Mobile Solutions: Poznaj mobilne rozwizania dla Twojej marki! Odkryj potencja, jaki maj aplikacje, wykorzystujce: innowacyjne rozwizania, kreatywne projekty, nowoczesny design. Tylko w 2011 r. realizacje MoveApp dotary do ponad 20 tys. uytkownikw. Skorzystaj ze sprawdzonych rozwiza, stosowanych m. in. przez: Komisj Nadzoru Finansowego, Heineken Open`er czy Coke Live Music Festival. Przekonaj si, e marketing mobilny skutecznie wspiera dziaania promocyjne i sprzedaowe!
Dane kontaktowe
MoveApp Mobile Solutions ul.Tczowa 7 53-601 Wrocaw tel.: 71 717 33 15 info@moveapp.pl www.moveapp.pl
Ampesco tworzy aplikacje mobilne Android, iOS i aplikacje telewizyjne dla klientw biznesowych. Uczestniczymy w analizie biznesowej, powstawaniu koncepcji aplikacji, kreacji graficznej, programowaniu, testowaniu i wdroeniu. Oferujemy aplikacje pod klucz, cile dostosowane do potrzeb zleceniodawcy. Nasi klienci znajduj si w Polsce, Holandii, Belgii, Francji, Szwajcarii, USA. Marka Ampesco jest wasnoci OKE Poland, wiadczcej usugi informatyczne w modelu outsourcingu od 1996 roku.
Ampesco OKE Poland sp. z o.o. Ul. Heweliusza 11 80-890 Gdask tel.: 600 959 376 tel.: 58 321 72 46 info@ampesco.pl www.ampesco.pl STUDIO A PROPOS Doki 1 Mode Miasto bud. BPTO lok. 212 80-958 Gdask tel.: 605 200 963 creative@studio-a-propos.com www.appropos.pl GaldoMedia ul. Grki 12/2 60-204 Pozna tel.: 61 650 00 85 kontakt@galdomedia.pl
Apropos jest multimedialn agencj projektujc aplikacje pod indywidualne rozwizania biznesowopromocyjne. Chtnie pomoemy Pastwu dobra odpowiednie narzdzia komunikacyjne w celu osignicia wyjtkowego wraenia. Tworzymy niepowtarzalne produkty komunikacyjne. Nasze kompetencje nie kocz si na wdroeniu gotowego oprogramowania. Zesp nasz bardzo sprawnie i profesjonalnie moe opracowa wszelkiego rodzaju tre Pastwa aplikacji. Zapraszamy do wsppracy zmultimedialn pracowni Apropos.
Tworzc aplikacje internetowe ju od ponad 4 lat, nabralimy dowiadczenia niezbdnego do realizacji kadego zlecenia. Od ponad roku zajmujemy si realizacj projektw mobilnych - udao nam si przygotowa kilka gier, aplikacj sprzedaow, zosta partnerem technologicznym firmy HTC, a take obsuy duy event - jako oficjalny partner WOP przygotowalimy aplikacj mobiln wpierajc XX edycj Orkiestry na platform Android. Pozwl nam zaopiekowa si i Twoim biznesem!
Zmobilizujemy Twj biznes by zarabia wicej! Celem dla nas jest sukces naszych klientw - nie zaniemy pki go nie osigniemy. Nigdy nie mielimy problemw ze spaniem :) Nie przepij swojej szansy na zysk! Dziki nam dobrze ju pi: Leroy Merlin, Auchan, RTV EURO AGD, Dekoral, Santander, Rockwool, DNB Nord i wielu innych. Wyrnia nas: 15 lat dowiadcze, kilkadziesit osb z nieocenionym potencjaem, wielokrotnie nagradzane projekty i dziesitki zadowolonych klientw! Sprawd:www.mobile.id.pl
Internet Designers Sp. z o.o. ul. Przedmiejska 6-10 54-201 Wrocaw tel.:71 35 84 140 biuro@id.pl www.id.pl
1/12
57
przewodnik
Jak stworzy uyteczn stron mobiln?

Urszula Holik, Micha Chouj
Nie bez przyczyny rok 2011 zosta okrzyknity rokiem mobilnego Internetu. Wsamych Stanach Zjednoczonych ponad 91 mln uytkownikw czy si zSieci za pomoc urzdze mobilnych. WPolsce ten puap jest rwnie wysoki jak za Oceanem. Zdaniem Ericsson Consumer uytkownicy mobilnego Internetu na rynku krajowym stanowi 55% wszystkich internautw. To sia, ktrej nie mona bagatelizowa.
58 1/12
Z artykuu dowiesz si m.in.: jakie s rnice w podejciu usability pomidzy stron desktopow i mobiln, jakie cele stawiaj sobie mobilni uytkownicy Internetu, jakie cechy powinna mie uyteczna strona mobilna, jak projektowa strony w wersji lajt, ktre zapewni pozytywne user experience.
e stronami mobilnymi jest tak jak zludmi liczy si pierwsze wraenie. Im bardziej pozytywne ono bdzie, tym wiksze prawdopodobiestwo, e uda si nawiza trwa relacj zuytkownikiem. Dlatego te wdobie mobilnego Internetu pojcie uytecznoci nabiera nowego znaczenia. Nie chodzi ju bowiem osamo skompresowanie strony WWW do rozmiarw wywietlaczy telefonw komrkowych, lecz ostworzenie nowej jakoci dostosowanej do rosncych wymaga wiadomych swoich potrzeb uytkowni-
przewodnik
1/12
59
przewodnik
60
1/12
przewodnik
1/12
61
cykle
Skuteczny e-mail marketing od podstaw

Cz 4.
Antyspam i kontent dynamiczny

Pawe Sala, Filip Kodawski Z artykuu dowiesz si m.in.:
Ju wiesz, jak zbudowa i zarzdza list subskrypcyjn, poznae te tajniki przygotowania efektywnej kampanii. W dzisiejszym artykule chcemy opowiedzie Ci, jak optymalizowa przygotowanie tej kampanii tak, aby wyznaczone przez Ciebie cele do wykonania przez e-mail marketing byy jak najlepiej realizowane. Skupimy si przede wszystkim na najwikszym zagroeniu, jakie stoi przed e-mail marketerem, czyli zabezpieczeniach antyspamowych, oraz na tym, jak za pomoc kontentu dynamiczego stworzy relacje one-to-one z naszymi odbiorcami. 62 1/12
co to jest suma kontrolna i jak jej unika, jak filtry antyspamowe badaj tre wiadomoci e-mail, dlaczego warto dba o reputacj nadawcy, jak skuteczniej dociera do odbiorcw, co to jest kontent dynamiczny i dlaczego warto z niego korzysta.
by unika posdzenia obycie zym spamerem, musisz pamita odwch rzeczach. Po pierwsze, nie wolno Ci by spamerem. Wpraktyce
Skuteczny e-mail marketing od podstaw Cz 4. Antyspam i kontent dynamiczny
cykle
sprowadza si to do przestrzegania podstawowych zasad przy zbieraniu listy adresowej oraz zebraniu niezbdnych zgd na przetwarzanie danych osobowych iwysyanie informacji handlowych rodkami komunikacji elektronicznej (wicej na temat budowania list adresowych znajdziesz wMARKETER+ nr 1(1)/2011). Ponadto musisz zadba te oto, co wysyasz do swoich odbiorcw, ale otym napiszemy troch pniej. Po drugie, musisz pozna sposb dziaania rnego rodzaju filtrw antyspamowych, aby mc dobrze zrozumie, dlaczego czasami traktuj one Twoj misternie przygotowan kampani jako zwyky spam. FILTR SUMY KONTROLNEJ Jest to jedno znajstarszych zabezpiecze antyspamowych. Analizuje ono liczb identycznych wiadomoci wysyanych od jednego nadawcy. Podobna sytuacja ma miejsce wtedy, gdy czowiek wchodzi na klatk schodow iwidzi bardzo duo identycznych ulotek lecych przy skrzynkach pocztowych lokatorw. Dochodzi wwczas do przekonania, e jest to bezwartociowa reklama izazwyczaj j ignoruje. Na identycznej zasadzie dziaa ten rodzaj filtrw: po przeanalizowaniu treci e-maila przyporzadkowuja one mu pewn sum kontroln. Jezeli filtr zobaczy, ze duzo wiadomosci ma taka sama sume kontrolna, uzna caa wysyke za spam. Na szczescie korzystajac zdobrych narzedzi przeznaczonych do e-mail marketingu idostepnych wmodelu ASP, mona sie przed tym bardzo dobrze zabezpieczyc. Po pierwsze, systemy te oferuj moliwo dokadnego ledzenia dziaania kadego odbiorcy poprzez stworzenie indywidualnych linkw dla kadego adresata. Dziki temu kada wiadomo, mimo e wyglda tak samo wwarstwie prezentacyjnej, zpunktu widzenia kodu HTML (czyli sumy kontrolnej) jest rna. Po drugie, systemy takie pozwalaja personaliowa e-maila wjego tresci, co sprawia, ze nie wszystkie wiadomoci wygladaja podobnie.
TRE WIADOMOCI TO PODSTAWA Filtry antyspamowe take czytaj idokadnie ogldaj tre, ktr przesyasz do odbiorcw. Woparciu owiele kryteriw przydzielaj kadej wiadomoci tzw. spam punkty. Po przekroczeniu pewnej wartoci dana wiadomo zostanie oznakowana jako spam lub wylduje wfolderze przeznaczonym dla tego typu wiadomoci. Najpopularniejszym filtrem antyspamowym jest SpamAssassin wstandardowych ustawieniach traktuje on dan wiadomo jako spam po przekroczeniu przez ni 5 punktw. Popularno tego narzdzia wynika zfaktu, i jest to rozwizanie typu open source, co oznacza, e administratorzy poczty mog dowolnie modyfikowa jego ustawienia. Dlatego te rekomendujemy utrzymanie liczby spam punktw na poziomie poniej 4. Oczywicie, pozostaje jeszcze pytanie, za co te punkty s przyznawane? SpamAssassin iinne jemu podobne filtry, poza standardow wrazliwoscia na takie sowa jak sex, viagra, porn, sa bardzo wyczulone na wszelkie prby obchodzenia Ustawy oswiadczeniu usug droga elektroniczna. Chodzi oprbe przesania wtresci wiadomosci tekstw wstylu adres pochodzi zoglnodostepnej bazy, to nie jest informacja handlowa wmysl..., niezainteresowanych przepraszamy, nie stanowi oferty handlowej wrozumieniu... itp. Niestety, ze wzgledu na praktyki spamerw polegajce na wykorzystaniu linkw rezygnacji do potwierdzenia de facto autentycznosci danego adresu e-mail, SpamAssassin sta sie rwniez bardzo wrazliwy na frazy takie jak: jezeli nie chcesz... kliknij tutaj, kliknij tutaj, wypisz. Dodatkowo filtry tego typu s bardzo wyczulone na wszelkie zwroty (zwaszcza jeeli wystpuj wduej iloci) zwizane zreklam ihandlem. Dlatego bardzo uwaaj na stosowanie sw typu darmowy, oferta specjalna, kup teraz itp. Jeeli chcesz uywa tego typu zwrotw, to warto, by
je umieszcza wformie grafiki pki co filtry te nie potrafi czyta polskich obrazkw. A skoro ju mowa oobrazkach... Filtry typu SpamAssassin s bardzo wyczulone na ilo iwielko obrazkw przesyanych do odbiorcw. Wychodz bowiem zprostego zaoenia: jeeli co jest jedn wielk grafik, to jest pewnie reklam askoro tak, to moe by to spam, wic lepiej to zablokowa. Dlatego trzeba zawsze zamieni grafik oile to moliwe na kod HTML izwyky tekst. Filtry badaj stosunek iloci grafiki do tekstu, dlatego zawsze staraj si, aby tego drugiego byo wicej ni mniej. Dobrym rozwizaniem jest stosowanie rozbudowanej stopki doczonej do mejla, ktra zawiera informacje onadawcy iotym, jak pozyska on dany adres itp. Zpunktu widzenia marketingowego te dane nie s specjalnie istotne, ale zpunktu widzenia stosunku iloci tekstu do grafiki jest to rozwizanie jak najbardziej opacalne. Pamitaj take, e filtry antyspamowe zwracaj uwag na wag e-maila (nie powinien by zbyt ciki) oraz na to, czy ma on zaczniki. Gwna zasada zwizana ztym faktem brzmi: lepiej nie wysya zacznikw bo prostu zwikszaj one ciar e-maila. Jeeli natomiast jest to plik typu .pdf, .doc itp., to filtry go po prostu przeczytaj iprawdopodobnie znajd wnim wiele zwrotw, za ktre przyznaj spam punkty. Dlatego dobrym rozwizaniem jest umieszczanie zacznikw na serwerze ilinkowanie do nich wtreci maila. Dziki temu omija si cz zabezpiecze antyspamowych, po drugie dokadnie wiadomo, ktrzy znaszych odbiorcw pobrali zacznik imona te dane wykorzysta do pniejszego targetowania wysyek. Generalnie regu, woparciu oktre system SpamAssassin bada e-maila, jest wiele iciagle one ewoluuj. By miec pewnosc, ze wysyana przez nas wiadomosc nie zostanie zle potraktowana przez SpamAssassina, dobrze jest przed wysyka j przetestowac.
1/12
63
cykle
TWOJA REPUTAJCA Obecnie podstaw dziaania nowych zabezpiecze antyspamowych jest szeroko rozumiana reputacja nadawcy, czyli Twoja. Zjednej strony, filtry te patrz na tzw. RBL (zang. Realtime Block List), czyli na potocznie zwane spam listy lub czarne listy. Zawieraj one adresy IP serwerw pocztowych, ktre rozsyaja spam. Dodatkowo cz znich wzbogaca swoj ochron woparciu oanaliz domeny czy adresu e-mail, zjakiego prowadzisz swoje marketingowe kampanie e-mail. Warto wic prowadzi swoje dziaania zpoziomu profesjonalnych platform przeznaczonych do e-mail marketingu, ktre dbaj oreputacj swoich IP icile wsppracuj zdostawcami skrzynek pocztowych, co gwarantuje im tzw. whitelistowanie adresw IP. Podobnie moesz zrobi iTy. Jeeli Twoi odbiorcy zapisuj si na Twoj list subskrypcyjn, to popro ich, aby dodali
si wykorzystywa adres wtej samej domenie, anajlepiej by by on zawsze jeden iten sam. Druga strona Twojej reputacji dotyczy tego, jak postrzegaj Ci Twoi odbiorcy. Cz dostawcw poczty bada, jaki odsetek Twoich wiadomoci jest otwierany iklikany przez odbiorcw, aco najwaniejsze ilu znich klika wprzycisk zgo spam. Rozwizaniem tego problemu jest umieszczanie wniewidocznym miejscu linku do rezygnacji zTwojej subskrypcji. Jezeli ktos go szybko zobaczy inie bedzie zadowolony ztego, co ijak czesto do niego przesyasz, najprawdopodobniej wypisze sie zTwojej listy subskrypcyjnej. Co wazne: jezeli to zrobi, uszanuj jego decyzje inie prbuj pzniej na sie przesyac mu raz jeszcze wiadomosci. Natomiast na otwieralno iklikalno Twoich kampanii wypywa tre, jak przesyasz do swoich odbiorcw, oraz czas iczstotliwo, zjak to robisz. Pamietaj: ludzie zosta-
Przykad spam testu wykonany przed wysaniem do odbiorcw finalnej kampanii
rdo: materiay wasne FreshMail
Twj adres e-mail do swojej whitelisty. Sprowadza sie to do dopisania Twojego adresu do ich listy kontaktowej lub oznaczenia Cie jako zaufanego nadawcy. Wprzyszosci zagwarantuje to wieksza efektywnosc kampanii. Jednoczesnie musisz pamietac, aby adres, zktrego wysyasz wiadomosci, by zawsze taki sam. Askoro ju mowa oadresie pocztowym, zktrego wysyasz e-maile pamitaj, e cz zabezpiecze antyspamowych bada spjno adresu nadawcy zadresem odpowiedz do. Dlatego staraj
wili Ci swj adres, bo oczekiwali od Ciebie przesyania im wartosciowej tresci (wartosciowej dla nich) zodpowiednia czestotliwoscia. Dlatego wwikszoci wypadkw kontakt newsletterowy nie powinien by czstszy ni 2 razy wmiesicu. Szanuj wic swoich odbiorcw, anie beda Cie mieli za spamera.
64
1/12
cykle
ZAAWANSOWANE TRECI DLA KADEGO Wrmy jednak do optymalizacji przygotowywanej treci. Faktem jest, e marketerom wykorzystujcym wswojej pracy e-mailingi coraz trudniej jest przebi si poprzez gszcz codziennie pojawiajcych si na skrzynkach elektronicznych listw. Naley wic wykazywa si wiksz kreatywnoci oraz sprytem ni konkurencja, aby nie pozosta nieodczytanym. Do tego potrzebne s oczywicie odpowiednie narzdzia, ktre oferuje Twj system do e-mail marketingu. Na szczcie wprzypadku tej dziedziny marketingu to, co nazywa si zaawansowanym, zwykle nie jest bardzo trudne do nauczenia si. Dlatego po przeczytaniu samouczka kady powinien sobie poradzi zkorzystaniem zbardziej rozbudowanych funkcji oferowanych przez taki system.
Reklama
Na pocztek zajmiemy si personalizowaniem wiadomoci. Jest to rzecz niezwykle prosta, aprzy tym wielce efektywna. Bardzo czsto dzieje si tak, e zwyke zwracanie si do odbiorcw po imieniu potrafi wznaczny sposb zwikszy otwieralno kampanii oraz liczb klikni wlinki. Jest to co, zpowodu czego zawsze prosimy subskrybentw opodanie swojego imienia podczas zapisywania si na newsletter. Zpunktu widzenia systemw przeznaczonych do e-mail marketingu imi traktowane jest jako jedno zpl dodatkowych wlicie subskrypcyjnej. Kade pole dodatkowe opatrzone jest ustalonym przez Ciebie tagiem, ktry suy wanie do personalizowania treci wiadomoci. Zamiast tworzy wiadomo, ktra bdzie wygldaa jak wygenerowana przez automat do wysyania maili: Witaj, kliencie, mamy dla Ciebie przygotowan ofert spe-
cjaln, moesz napisa: Cze, Pawle, przygotowalimy specjalnie dla Ciebie ofert specjaln. Wwczas Twj subskrybent moe pomyle, e faktycznie traktowany jest indywidualnie. Na pewno zauwaye, e imi, ktre napisaem wyej, zapisane jest wwoaczu. Subskrybenci oczywicie bd wpisywali swoje imi wmianowniku czyli jako Pawe itp. To, aby zostao ono poprawnie ico najwaniejsze automatycznie odmienione, jest zadaniem dla Twojego systemu do e-mail marketingu. Zamy, e sformuowanie oferta specjalna take nie brzmi dla odbiorcy zachcajco. Dziki personalizacji moesz wdowolny sposb odnie si do wczeniejszych dziaa subskrybenta wTwoim serwisie. Wystarczy, e wkolejne pole dodatkowe wpiszesz na przykad nazw produktu, ktry odbiorca ostatnio kupi.
cykle
Wykorzystanie personalizacji oraz dynamicznych obrazkw w kampanii realizowanej dla Diamonds Factory. Kady odbiorca - fotograf - po otwarciu maila widzia jedn ze swoich prac
rdo: materiay wasne FreshMail
Cze, *Pawle*. Ostatnio wnaszym sklepie kupie *zestaw do fondue*. Dzisiaj mamy specjalnie dla Ciebie *ksik kucharsk* watrakcyjnej cenie. Prawda, e teraz przekaz jest bardziej atrakcyjny? Personalizowa moesz take pozostae elementy wiadomoci: temat, nazw nadawcy, anawet jego adres e-mail. Jeeli zaley Ci na tym, aby kady subskrybent lub grupa odbiorcw otrzymaa wiadomo od konkretnej osoby, wystarczy, e wpolach dodatkowych bdziesz przechowywa takie wanie dane, anastpnie uyjesz wspomnianych tagw podczas tworzenia wiadomoci. Pola dodatkowe pozwalaj Ci take na przechowywanie duo bardziej zoonych informacji. Na przykad moe to by link do treci premium lub do obrazka zumieszczonym na nim produktem. Dziki temu, podobnie jak wpoprzednich przypadkach, dani odbiorcy mog otrzyma konkretny produkt/link/informacj.
KROK DALEJ, CZYLI KONTENT DYNAMICZNY Pod t nazw nie kryje si nic innego jak najbardziej zaawansowana posta personalizowania treci. By skorzysta ztej funkcjonalnoci, bdziesz potrzebowa ju pewnego zaplecza wpostaci CRM-a/CMS-aoraz osoby, ktra wodpowiedni sposb zaprojektuje szablon Twojego maila. Wpraktyce sprowadza si to do sprecyzowania zgry, jak duo rnych wariantw oferty chcemy pokaza naszym odbiorcom istworzenia dla tego celu wyrae opartych ozaoenia logiczne. Wedug tej zasady moesz tworzy cae bloki szablonu, zaczynajc od prezentacji produktu, po jego opis, cen, ana kolorze layoutu koczc (wzalenoci od tego, czy dany mailing kierowany jest do kobiet, czy do mczyzn). Sprbujemy to wyjani na przykadzie. Zamy, e cz Twoich subskrybentw ostatnio kupia uCiebie skrzane buty wkolorze czarnym, cz wbrzowym, acz wczerwonym. Wkolejnym newsletterze chcesz wysa ofert past do pielgnacji obuwia. Twj szablon musisz przygotowa tak, aby zawieray si wnim wszystkie powysze 3 warian-
66
1/12
cykle
ty, ale by odbiorcy pokazywa si tylko jeden, zodpowiednim wjego przypadku kolorem pasty. Wtym celu wanie bdziesz mg wykorzysta kontent dynamiczny. Zautomatyzuje to Twoje dziaanie ipozwoli dobiera odpowiedni tre dla danego odbiorcy. Osukcesie tego typu wysyek wiadczy powstawanie kolejnych serwisw zajmujcych si jeszcze bardziej profesjonalnym izautomatyzowanym targetowaniem. Mamy tu na myli szeroko pojte systemy rekomendacji, ktre wniezauwaalny dla internauty sposb zbieraj informacj na temat tego, co przeglda on na danej stronie www. Zintegrowanie takiego systemu zsystemem mailingowym pozwala na przesyanie danych bezporednio do szablonu. Dziki temu kady odbiorca zobaczy tylko to, czym faktycznie jest on zainteresowany. NA KONIEC Setki tysicy kampanii, jakie zostay wysane zFreshMaila wminionym roku, oraz nasze obserwacje iwewntrzne badania niezbicie pokazuj, i odpowiedni dobr treci przekazu oraz personalizacja potrafi znacznie zwikszy
efektywno wysyek. Mniej wicej dwukrotnie ronie dziki nim Open Rate iniemal trzykrotnie CTR. Przy tak niewielkim nakadzie pracy, jaki trzeba wzwizku ztym ponie, efekty s zdumiewajce. Ico najwaniejsze osigalne dla kadego zWas.
Pawe Sala dyrektor zarzdzajcy FreshMail e-mail: pawel.sala@freshmail.pl
Filip Kodawski key account manager FreshMail e-mail: filip.klodawski@freshmail.pl
Reklama
cykle
Planowanie kampanii i wskaniki mediowe

Cz 3. Internet
Karolina Jarocka
Jak przebi si zkomunikatem reklamowym, eby nie irytowa? Reklamodawcy wci zadaj sobie to pytanie, podczas gdy uytkownicy Internetu nerwowo poszukuj znaczka x, eby zamkn wyskakujce idranice ich okienko zreklam. Internet to ogromna paszczyzna suca do nawizania interakcji zodbiorc, do zaintrygowania izwabienia go, ale rwnie do zirytowania izniechcenia. Itu zaczyna si kreatywny wycig agencji interaktywnych.
68 1/12
Z artykuu dowiesz si m.in.: jakie s wady i zalety Internetu, na co warto zwrci uwag, planujc kampani reklamow w Internecie, jakie s formy rozlicze kampanii internetowej, jak oceni skuteczno kampanii internetowej, jakie s formaty reklamy internetowej, jakie trendy panuj w reklamie internetowej.
INTERNET JAKO KANA KOMUNIKACJI ZKONSUMENTEM WADY IZALETY Interaktywny charakter Internetu sprawia, e sta si on sprzymierzecem reklamodawcw. Ze wzgldu na coraz atwiejszy itaszy dostp do szerokopasmowego Internetu liczba internautw stale ronie. Wiele sfer ycia, jeszcze do niedawana zarezerwowanych dla wiata realnego, mona teraz przenie do wirtualnej rzeczywistoci: zakupy, komunikacj, bankowo elektroniczn, ogldanie filmw, suchanie radia, kontakty towarzyskie, zawieranie umw iwiele innych. Mniej lub bardziej chtnie iniepostrzeenie przenosimy do wiata online te wszystkie
Planowanie kampanii i wskaniki mediowe Cz 3. Internet
cykle
aktywnoci, na ktrych przeniesienie pozwala nam technologia. Popatrzmy zatem, jakie korzyci niesie ze sob to potne medium, ajakie ograniczenia zpunktu widzenia reklamodawcw. Na pocztek przyjrzyjmy si jego zaletom. Globalny charakter irosnca liczba uytkownikw Internet zdefinicji jest oglnowiatow sieci komputerw. Wtym te kontekcie moemy mwi onim jako omedium globalnym. Ponadnarodowy charakter Internetu stanowi ojego przewadze wstosunku do innych mediw. Korzystajc zSieci, mamy dostp do portali na caym wiecie, moemy ledzi wiadomoci itrendy, komunikowa si zludmi niemal zkadego kontynentu, robi zakupy wzagranicznych portalach, atake wykonywa szereg innych dziaa, wykraczajcych poza granice naszego kraju. Nie bez powodu niektrzy nazywaj Internet oknem na wiat. Medium (inter)aktywne Wprzeciwiestwie do radia czy telewizji, ktre nale do tzw. mediw biernych, Internet jest medium, ktre wymaga aktywnego zaangaowania swojego odbiorcy. Nic wInternecie nie dzieje si bez dziaania ze strony uytkownika; musimy wpisa wprzegldarce internetowej adres strony WWW, na ktr chcemy zosta przekierowani, lub klikn wkonkretny link. Potrzebna jest nasza inicjatywa, aby wykona okrelone akcje, np. przeczyta wybrany artyku, dokona zakupu online czy nawet zamkn irytujc nas reklam. Czsto podczas wykonania jakiej czynnoci natychmiast otrzymujemy informacj zwrotn imoemy odpowiednio na ni zareagowa. Decyduje to ointeraktywnoci medium, ktra oznacza zdolno do wzajemnego oddziaywania na siebie przez komunikujce si strony. Czyni to zInternetu medium doskonale dopasowane do transakcyjnej komunikacji, ktra jest podstaw dziaania wikszoci biznesw.
Przekaz kreatywny imultimedialny Szeroki wachlarz multimediw dostpnych wInternecie otwiera twrcze moliwoci dla reklamy. Obok tradycyjnych banerw coraz czciej wSieci mona zobaczy reklamy zawierajce gry, minisitey, elementy 3D, mapy, playlisty, materiay wideo, ankiety iwiele innych. Mog one wykorzystywa rne technologie, takie jak flash, JavaScript, dhtml. S to tak zwane rich media formaty reklamowe wykorzystujce elementy interaktywne, angaujce odbiorc.1 Wtym miejscu warto rwnie zwrci uwag na dostpno irnorodno formatw reklamowych. Podczas gdy wradiu czy telewizji mamy do dyspozycji kilkudziesiciosekundowy spot, Internet oferuje wicej moliwoci: poczwszy od tradycyjnego baneru, przez pop-upy (wyskakujce okienka), a po wspomniane rich media, kampanie mailingowe, wirusowe czy marketing afiliacyjny. Przekaz spersonalizowany Internet jest pierwszym medium, ktre umoliwia spersonalizowanie przekazu reklamowego. Moemy wysa mailing, zwracajc si bezporednio do uytkownikw, na przykad po imieniu lub przygotowa tre wiadomoci woparciu oich zainteresowania. Wkadym innym medium mamy do czynienia zmasowym odbiorc. Przekaz spersonalizowany jest bardziej akceptowany przez konsumentw. Medium komplementarne Internet jest medium, ktre wietnie wspgra zinnymi rodkami komunikacji, wzmacniajc przekazywany za jego porednictwem komunikat. Badania przeprowadzone przez American Advertising Federation na grupie respondentw pracujcych wbrany reklamowej dowodz, e najwaniejsz zalet kampanii online jest ich komplementarno wobec kampanii prowadzonych wtradycyjnych mediach.
atwa weryfikacja skutecznoci reklamy/Wysoka mierzalno Internet jest dzisiaj najlepiej mierzalnym medium. Badania kampanii reklamowych online dostarczaj najbardziej szczegowych informacji na temat liczby odson iklikni, wykonanych przez uytkownika akcji, czasu spdzonego przez niego na stronie, rda odwiedzin iwiele, wiele innych danych, wtym zarwno demograficznych, jak ibehawioralnych. Internet to take pole bada eyetrackingowych, ktre polegaj na ledzeniu ruchw gaki ocznej czowieka niezalenie od ruchw wykonywanych przez niego za pomoc myszki komputerowej. Badania takie dostarczaj nam informacji na temat widocznoci izauwaalnoci logotypu, pokazuj, ktre elementy na stronie przycigaj uwag, wskazuj bdy wreklamowanym produkcie, atake miejsca najwikszej koncentracji wzroku. Przyjrzyjmy si teraz wadom Internetu jako medium reklamowego. Ograniczony zasig Wedug danych Internet World Stats zmarca 2011 roku zasig Internetu wcaej populacji na wiecie wynosi 30,2%. Najwiksz dostpnoci tego medium cieszy si Azja (44%), potem Europa (22,7%), ana trzecim miejscu jest Ameryka Pnocna (13%). WPolsce dostp do Internetu ma co czwarty mieszkaniec naszego kraju. Jest jednak wci wiele obszarw, do ktrych to medium nie dociera lub koszt podczenia idostp do Sieci s nadal bardzo drogie. Niech do reklamy internetowej Stale wyskakujce okienka, tzw. popupy, czyli reklamy, ktre blokuj na jaki czas przegldark lub zasaniaj nagle cae okno komputera, znak x, za pomoc ktrego moemy zamkn okienko dopiero po upywie kilkudziesiciu sekund lub (co gorsza) uciekajcy przed kursorem myszy krzyyk wszystkie te reklamy, na ktre my uytkownicy Internetu, nie mamy wpywu, drani
Kreacje rich media, dostp online: http://reklama.onet.pl/kreacje-rich-media,476,0,produkt.html [data dostpu: 3 stycznia 2012 r., godz. 18.04].
1/12
69
cykle
iirytuj wdwojnasb. Uytkownicy s nastawieni na jak najszybsze ich zamknicie, dlatego instaluj nawet specjalne pluginy (wtyczki), ktre blokuj wywietlanie reklam wprzegldarce. Zraportu przygotowanego przez serwis Gazeta.pl wynika, e okoo 60% respondentw wwieku powyej 35 lat uwaa, e reklamy wSieci s pomocne wtedy, gdy oni sami poszukuj konkretnej informacji. Moe wtym wanie tkwi klucz do skutecznoci reklamy: eby pozwoli uytkownikowi zainteresowa si ni, anie zaskakiwa iatakowa go? Nieufno wstosunku do Internetu Kiedy robimy zakupy wtradycyjnym sklepie lub dokonujemy transakcji wtradycyjnym banku, po drugiej stronie lady zawsze stoi czowiek. Wwirtualnej rzeczywistoci czsto komunikujemy si zautomatem lub odbiorca naszych wiadomoci jest na tyle abstrakcyjny, e ciko mu zaufa. Wci mamy wiele przypadkw nieuczciwych sprzedawcw, prb wyudzenia poufnych informacji osobistych (zang. phishing), wama do kont pocztowych lub bankowych, prb nielegalnego rozpowszechniania filmw czy innych utworw objtych prawami autorskimi. Internet, wnie mniejszym stopniu ni wiat realny, dotknity jest problemem przestpczoci, co moe negatywnie wpywa na jego odbir. ZANIM ZACZNIESZ Zanim zaczniesz planowa kampani wInternecie, odpowiedz sobie na kilka pyta. A) Analiza briefu 1) Jakie s cele kampanii? Kiedy zdefiniujesz ju cele biznesowe imarketingowe kampanii, bdziesz mg postawi przed sob cele mediowe, atake zdecydowa czy kampania powinna by oparta otaktyk wysokiego zasigu czy wysokiej czstotliwoci. 2) Jaki jest planowany budet na kampani? Jak wprzypadku kadego medium od budetu wiele zaley. Im wikszy on
jest, tym wicej jest moliwych kreacji jednej reklamy, wicej dostpnych formatw, witryn, wktrych reklama bdzie emitowana, atake wicej odson. Czasem jednak budet nie pozwala na taki rozmach iwwczas trzeba szuka alternatywnych, taszych form reklamy. 3) Jaki udzia wmedia miksie ma Internet? Inaczej zaplanujesz kampani, wiedzc, e Internet jest jedynym lub gwnym kanaem komunikacji przewidzianym wkampanii, ainaczej wtedy, kiedy potraktujesz go jako medium wspierajce Twoje dziaania. Jeli traktujemy Internet jako gwny lub jedyny kana komunikacji, mamy do skonsumowania pokan cz budetu przeznaczonego na realizacj kampanii. Wikszy budet oznacza wiksze moliwoci. 4) Jaka jest grupa docelowa, do ktrej zamierzasz dotrze? Internet umoliwia dosy precyzyjne dotarcie do grupy docelowej pod ktem zarwno demograficznym, jak ipsychograficznym. Dopacajc do targetowania, masz pewno, e Twoja reklama nie trafi wprni to znaczy do osb, ktre nie s wTwoim targecie. Znajc grup docelow, bdziesz mg wybra odpowiednie witryny ikanay tematyczne dla swojej kampanii. B) Wybr witryn czy dana strona WWW jest odpowiednia? Kiedy mamy ju wybrane formaty reklamowe, moemy zastanowi si nad tym, jakie portale bd dla nich odpowiednie. Musimy cay czas pamita odopasowaniu kontekstowym, grupie docelowej oraz kosztach ztym zwizanych. Przy wyborze witryn powinnimy wzalenoci od indywidualnych potrzeb kampanii kierowa si nastpujcymi kryteriami: demografi odwiedzajcych, kontentem portalu/strony, liczb odson dokonanych wwybranym przedziale czasu, liczb unikalnych uytkownikw wwybranym przedziale czasu, czstotliwoci uaktualniania treci na stronie, liczb reklam umieszczonych na
stronie, moliwymi oferowanymi formatami, moliwociami targetowania, dostpnoci pakietw zasigowych, moliwoci cappingu, moliwoci emisji run-on-site.
JAK ROZLICZY KAMPANI INTERNETOW? Nie ma jednego, oglnie przyjtego standardu rozliczania kampanii online. Wzalenoci od dostawcy takiej usugi moemy umwi si na jeden zponiszych modeli rozliczenia kampanii. CPM (zang. cost per mille, okrelany take jako CPT cost per thousand) jest to koszt dotarcia reklamy internetowej do tysica odbiorcw. CPM obliczany jest na podstawie liczby odson witryny internetowej, inaczej jest to koszt wygenerowania 1000 kontaktw zreklam. Wmodelu tym nie s brane pod uwag kliknicia wreklam, wykonane przez uytkownika akcje, czas emisji czy wygenerowany zysk (ROI - zang. return of investment). Model CPM jest wykorzystywany gwnie do prowadzenia kampanii brandingowych lub wizerunkowych. Jest to najpowszechniej stosowana forma zapaty za reklam wSieci. FF (zang. flat fee) to opata uiszczana zgry za okrelony czas emisji reklamy, na przykad na dzie, tydzie czy miesic na wybranej powierzchni. Kiedy decydujemy si na rozliczenie metod flat fee, moemy opiera si jedynie na historycznych danych statystycznych. Nie jestemy bowiem wstanie oszacowa, ile tak naprawd odson czy klikni kupujemy. Metoda ta jest popularna podczas prowadzenia kampanii sponsoringowych. CPC (zang. cost per click) to koszt pojedynczego kliknicia wreklam obliczany jako stosunek liczby klikni do kosztw emisji reklamy. Wtym modelu reklamodawca paci tylko iwycznie za kliknicie uytkownika wreklam, aco za tym idzie za przekierowanie go na jego stron internetow. Taki model rozliczenia moe by stosowany przed kampani lub po jej zakoczeniu.
70
1/12
cykle
CPA (zang. cost per action) to koszt wykonanej akcji, np. zaoenia konta, zakupu produktu, wzicia udziau wankiecie, wypenienia formularza zdanymi osobowymi. Wtym modelu reklamodawca paci tylko za wybrane, wykonane przez uytkownika akcje. Jest to coraz popularniejszy sposb rozliczenia kampanii ze wzgldu na to, e reklamodawcy nie chc paci za puste kliknicia wswoj reklam. CPU (cost per user) to opata za dotarcie reklamy do zgry okrelonej liczby Internautw. Zalet tej metody jest moliwo zaoenia ju na pocztku, jaki zasig bdzie miaa kampania.
JAK OCENI SKUTECZNO KAMPANII INTERNETOWEJ? Najbardziej miarodajnej oceny skutecznoci kampanii dokonujemy poprzez analiz trzech wspczynnikw: wspczynnika klikalnoci (CTR) wpoczeniu ze wspczynnikiem konwersji (CR) oraz wspczynnikiem zwrotu zinwestycji (ROI). CR (zang. coversion ratio) wskanik okrelajcy procent internautw, ktrzy pod wpywem reklamy wykonali okrelon akcj: CR = liczba internautw, ktrzy wykonali dan akcj/liczba odson reklamy.
CTR (zang. click through ratio) wspczynnik klikalnoci. Okrela procent Internautw, ktrzy kliknli wreklam: CTR = liczba klikni wreklam/liczba wywietle reklamy. ROI (zang. return of investment) wskanik zwrotu zinwestycji, uywany do zmierzenia rentownoci reklamy. Czsto uywany jest do porwnania rnych formatw ikampanii reklamowych wcelu wybrania tych, ktre przynosz najwiksze korzyci biznesowe: ROI = [(przychd-koszt)/koszt]*100%. PV (zang. page view) liczba odson strony internetowej. Nie zawsze jest ona rwna liczbie wywietle reklamy, poniewa moe zdarzy si,
Reklama graficzna wywietlana nad treci strony WWW
rdo: http://reklama.onet.pl/nad-trescia,8,kategoria_produktow.html
1/12
71
cykle
Reklama graficzna banerowa
e uytkownik zamknie okno przegldarki, zanim reklama wywietli si wcaoci. JAKIE S FORMATY REKLAMY INTERNETOWEJ? Reklama graficzna jest najpopularniejsz form promocji wSieci. Zapewnia szeroki wybr formatw, atake szereg dodatkowych funkcji, jakimi mona wzbogaci przekaz, takich jak animacje, dwiki, gry, wideo czy rnego rodzaju formularze. Jeli chcesz dowiedzie si, jakimi formatami dysponuje dany serwis, najlepiej skontaktuj si zjego dziaem reklamy lub odwied sekcj Reklama znajdujc si na jego stronie. Obok kampanii opartych na najbardziej popularnych banerach ciko nie wspomnie oinnych dostpnych formach aktywnoci reklamowej wInternecie. Poniej najwaniejsze znich. Web marketing promocja towarw iusug zwykorzystaniem stron internetowych oraz wsparciem takich narzdzi, jak: programy lojalnociowe, newslettery, mini sitey, blogi czy sklepy internetowe. E-mail marketing polega na wysyaniu do uytkownikw wiadomoci elektronicznych wpostaci tekstowej, html lub rich media. Marketing wwyszukiwarkach inaczej linki sponsorowane, czyli tekstowa reklama wywietlana wwyszukiwarkach nad organicznymi wynikami wyszukiwania danego sowa lub frazy. Social media marketing wszelkie formy aktywnoci reklamowej wportalach spoecznociowych, polegajce na budowaniu spoecznoci wok marki, m.in. tworzenie
rdo: http://reklama.onet.pl/banerowe,6,kategoria_produktow.html
72
1/12
cykle
profilw firmowych, kampanii reklamowych, prowadzenie konkursw. Advergaming internetowe gry reklamowe, ktrych celem jest dotarcie do grupy docelowej poprzez rozrywk. Gra jest cile powizana zreklamowanym produktem, mona nawet powiedzie, e produkt jest czsto bohaterem gry. WPolsce advergaming dopiero zaczyna si rozwija. Buzz marketing marketing szeptany, dla ktrego Internet jest doskonaym kanaem rozprzestrzeniania si informacji. Polega na wywoaniu szumu wok marki czy produktu przy uyciu relatywnie niedrogich rodkw przekazu. Portale spoecznociowe sprzyjaj tej formie komunikacji. Mobile marketing reklama umieszczona wserwisach oraz aplikacjach przystosowanych do ich obsugi przez urzdzenia mobilne, takie jak tablety czy smartfony. Marketing afiliacyjny polega na tym, e reklamodawca paci swoim partnerom za wygenerowany przez nich efekt, np. kliknicie przez uytkownikw wreklam lub zakup produktw, wypenienie przez nich formularza online itp. Rol partnerw jest sprowadzenie uytkownikw na stron reklamodawcy. PRZYSZO REKLAMY WINTERNECIE Nowe wyzwania stawiaj reklamodawcom przede wszystkim nowe technologie. Internet jako najbardziej nowoczesne medium podnosi poprzeczk najwyej. To, co tak dobrze
Reklama
znane staje si nudne imao interesujce. Konsumenta trzeba zaskoczy, powali na kolana. Trzeba dotrze zmark wszdzie tam, gdzie dociera nasz klient trzeba by znim wruchu. Dlatego te wiodcym trendem w2012 roku bd urzdzenia mobilne iwszystko to, co si ztym wie, czyli aplikacje oraz gry mobilne. Marka wruchu, czyli marketing mobilny Nadszed czas ery mobilnej. Konsumenci zaczynaj wykorzystywa urzdzenia mobilne do poszukiwania informacji, przegldania portali spoecznociowych, robienia zakupw oraz wcelach rozrywkowych. Robi to wszystko co do tej pory, korzystajc zInternetu wkomputerze. Dynamiczne strony internetowe iaplikacje mobilne automatycznie dopasowuj si do rozdzielczoci ekranu telefonu komrkowego, zapewniajc komfort odbioru informacji. Internet mobilny to Internet bez kabli ibez ogranicze; wdrodze, wdomu, wpracy zawsze moemy by online, zawsze wkontakcie zinnymi ludmi. Wedug analitykw firmy Gartner na przeomie 2013 i2014 roku liczba uytkownikw mobilnego Internetu zrwna si zliczb uytkownikw sieci stacjonarnej. Przyczyni si do tego rozwj telefonii komrkowej 3G, serwisw spoecznociowych, technologii wideo, VoIP (telefonii internetowej) oraz urzdze mobilnych. Poprzeczk na rynku podnosi m.in. Apple.
cykle
Sownik: Capping to ograniczenie liczby odson reklamy dla pojedynczego uytkownika. Dziki temu moemy sprawi, e reklama zostanie zapamitana, ajednoczenie nie zacznie irytowa. Pakiet emisji zakup okrelonej liczby emisji wlosowo wybranych sekcjach lub podstronach serwisu. Szczeglnie polecany podczas kampanii zasigowych. RON (z ang. run on network) emisja reklamy wobrbie wszystkich witryn zrzeszonych wjednej sieci reklamowej. Kampanie typu RON rekomendowane s podczas taktyki wysokozasigowej. ROS (z ang. run on site) emisja reklamy wobrbie caej witryny (na losowo wybranych stronach). Sekcja tematycznie wydzielona cz serwisu internetowego, np. sekcja Kobieta wportalu Onet.pl. Emisja reklamy wwybranych sekcjach zawa grup docelow, uatwiajc dotarcie do targetu. Ponadto umoliwia wywietlenie reklamy kontekstowo dopasowanej do tematyki wybranej sekcji. Spotlight tak zwana czujka. Pozwala na powizanie aktywnoci internauty zreklam, ktr obejrza lub wktr klikn wcigu 30 dni od ostatniego kontaktu zni. Unikalny uytkownik (UU) tym terminem okrelamy liczb pojedynczych osb, ktre odwiedziy dan stron internetow. Liczba ta jest okrelana za pomoc tzw. ciasteczek (ang. cookies). Nie jest to jednak rzeczywista liczba internautw ogldajcych dan stron WWW, poniewa uytkownicy mog usun ciasteczka ze swoich komputerw, korzysta zkomputerw ornych IP lub kilka osb moe korzysta zjednego komputera. Wicej reklam waplikacjach Reklamodawcy, chcc wyj naprzeciw konsumentom, zaczn wjeszcze wikszym stopniu pojawia si nie tylko wtradycyjnych, oglnodostpnych wsieci portalach ina platformach spoecznociowych, ale rwnie wrnych aplikacjach, ktrych popularno stale ronie. Oznacza to, e paszczyzna komunikacji online bdzie rozdrobniona, aprowadzenie dziaa marketingowych zacznie wymaga wikszego nakadu pracy ze strony reklamodawcw: zarwno pod ktem przygotowania aplikacji pod rne platformy, jak iledzenia przebiegu kampanii. Lepszy bdzie natomiast efekt reklamowy wiksza interakcja zkonsumentami oraz skuteczniejsze dotarcie do grupy docelowej. Video advertising Reklamodawcy zaczn przenosi cz swoich budetw ztelewizji do Sieci. Wideo wywietlane na portalach oraz powszechne wtelewizji reklamy przed kolejnym odcinkiem serialu emitowanym online stanowi atrakcyjn form przekazu, ktra powoli zacznie wypiera tradycyjne banery.
Liderem pozostan reklamy wwyszukiwarkach, jednak warto zauway, e dynamika ich wzrostu jest prawie dwukrotnie nisza ni wzrost reklamy wideo. Rwnie marketing wirusowy wpostaci filmw wideo zaczyna odgrywa wan rol wplanowaniu kampanii wSieci. Do tej pory opcjonalny, teraz zaczyna stawa si kluczowym elementem rozbawienia, zachwycenia czy zaintrygowania odbiorcw, ktrzy chtnie dziel si takimi filmami ze znajomymi, zapewniajc danej marce darmowe emisje jej reklamy. Doceniono potencja tej formy przekazu rwnie ze wzgldu na stworzone midzy innymi przez Millward Brown moliwoci jego pomiaru imonitorowania. Marka wsocial media Nic nie wskazuje na to, eby konkurencyjny dla Facebooka Google+ mia mu wjakimkolwiek stopniu zagraa. Std Facebook nadal bdzie cieszy si mianem najwikszego portalu spoecznociowego na wiecie ito wnim marki bd pojawia si najczciej. Jednak by coraz lepiej dociera do konsumentw idostarcza im coraz bardziej spersonalizowanej oferty, marki wejd rwnie wniszowe sieci spoecznociowe, na ktrych konsumenci rejestruj si przede wszystkim ze wzgldu na swoje zainteresowania.
Karolina Jarocka niezaleny specjalista ds. mediw i reklamy e-mail: karolina.jarocka@gmail.com
Warto doczyta:
1. Reklama internetowa, Agnieszka Leniewska, Gliwice 2006. 2. Inbound Marketing. Daj si pozna w Google, serwisach spoecznociowych i na blogu, Brian Halligan, Dharmesh Shah, Gliwice 2010. 3. Reklama w wyszukiwarkach internetowych. Jak planowa i prowadzi kampani, Kevin Lee, Catherine Seda, Gliwice 2010. 4. Digital Predictions for 2012, Agencja Millward Brown, dostp online: http://www.contagiousmagazine.com/2011/12/digital_ predictions_for_2012.php [data dostpu: 18 grudnia 2011 r., godz. 21.36].
Z czci 4. artykuu dowiesz si: jakie s wady i zalety prasy, jakie s gwne wskaniki i pojcia zwizane z kampani prasow, jakie s formaty reklamy prasowej, jaka jest przyszo prasy.
74
1/12
cykle
Badania marketingowe
Cz 1.
Badania jakociowe online przyszo czy moda?

Katarzyna Pays, Magorzata Pays
Rynek jest dynamiczny ipodlega cigym zmianom. Dlatego te trzeba go nieustannie monitorowa, aby reagowa na pojawiajce si potrzeby szybko iodpowiednio do sytuacji. Abadania dotyczce tego zapotrzebowania powinny by rwnie byskawiczne i co wane tanie.
Z artykuu dowiesz si m.in.: w ktr stron ewoluuj badania, jak szybko mona zbada rynek, czy warto pyta jak, czy badania s przydatne wycznie firmom dysponujcym duym budetem.
o 20 latach dziaania wgospodarce rynkowej najwyszy czas wzi sobie do serca, e to przedsibiorcy/inwestorzy musz by elastyczni wobec oczekiwa rynku. Jest to kluczowa kwestia, ktra determinuje rodzaj ispecyfik dobieranych narzdzi badawczych. Wydaje si to tym bardziej aktualne wdobie kryzysu, gdy budety na badania malej, co powoduje coraz czstsze wybieranie bada przeprowadzanych online kosztem bada tradycyjnych. Wybr narzdzi online wynika take ze specyfiki dzisiejszego ycia, ktre wduej mierze toczy si wanie wprzestrzeni internetowej.
1/12
75
cykle
Badania marketingowe Cz 1. Badania jakociowe online przyszo czy moda?
Reklama
cykle
1/12
77
cykle
78
1/12
(po)prawnie
Jak zniszczy firm w Internecie czy czarny PR w Sieci jest bezkarny?

Monika Brzozowska
Ostatnio coraz czciej na wokandzie sdowej lduj sprawy dotyczce pomawiania czy te zniewaania wSieci. Czsto takie dziaania s podejmowane przez firmy konkurujce ze sob wwiecie wirtualnym. Pojawiaj si wpisy na forach, wportalach spoecznociowych, pojawiaj si rwnie faszywe profile lub nawet strony internetowe, na ktrych przedstawia si niekorzystne informacje okonkurencie. Internet zapewnia anonimowo, ale czy rwnie bezkarno?
by omwi kwestie zwizane zpomwieniami czy zniewaaniami wSieci, naley wyjani, czym owe przestpstwa s. Przestpstwo pomwienia (art.
212. Kodeksu karnego) to mwic najkrcej stwierdzanie nieprawdy, czyli pomawianie innej osoby, grupy osb czy te firmy, instytucji otakie postpowanie lub waciwoci, ktre
1/12
79
(po)prawnie
80
1/12
(po)prawnie
Reklama
recenzja
Ksika: Product placement jako skuteczne narzdzie komunikacji marketingowej Autorzy: Robert Niczewski, Jakub Potrzebowski Miejsce i rok wydania: Warszawa 2011 Wydawca: AGORA SA Stron: 128
Reklama nie chce ju uchodzi za reklam

Dorota Korczyk
telewizji przed emisj programw coraz czciej pojawia si pomaraczowy pasek udou ekranu: AUDYCJA ZAWIERA LOKOWANIE PRODUKTU. Co to waciwie znaczy idlaczego si tam znalazo? Lokowanie produktu (z ang. product placement) polega na wiadomym umieszczaniu towarw, jak iusug waudycjach wcelach promocyjnych, np. kubek zlogo marki konkretnej kawy wrkach prowadzcego program niadaniowy czy zachwalany wrozmowie komputer. Unijna dyrektywa zobowizuje nadawcw do oznakowania takich audycji wokrelony sposb. Wkocu, bo w2011 roku doczekalimy si uregulowa prawnych wtej sprawie izacza wPolsce obowizywa nowelizacja ustawy medialnej. Zjawisko to jest godne uwagi nie tylko zpowodu drzemicego potencjau wpyww zwizanych zt form promocji, ale rwnie dlatego, poniewa jest to nowy kana komunikacji (ktrego popularno wzrasta) imoe by jednym zperspektywicznie bardziej skutecznych instrumentw do budowania wizerunku marki oraz jej tosamoci. Dlatego te ksika Product placement jako skuteczne narzdzie komunikacji marketingowej nie tylko poszerza nasze horyzonty wiedzy zzakresu marketingu, ale rwnie pozwala lepiej zrozumie otaczajc nas rzeczywisto medialn.
Termin product placement robi furor szczeglnie wczasach, wktrych odnotowuje si spadek skutecznoci tradycyjnej reklamy. Jest on swoistym wybawieniem ialternatyw dla marketerw, ktrzy desperacko zabiegaj ouwag konsumenta. Sprytny odbiorca doskonale wie, jak omin klasyczne bloki reklamowe. Wnagranych filmach je po prostu przewija, apodczas ich ogldania na ywo wychodzi zpokoju, wktrym znajduje si telewizor, do kuchni, by zrobi sobie herbat. Jeeli jednak dziaania promocyjne wykraczaj poza pasmo reklam istaj si fragmentem filmu lub serialu, nie jest ju to takie proste. Odbiorca nie przeczy ulubionego tasiemca, gdy zobaczy, e jego bohater smaruje tosty kremem czekoladowym, ktrego nazwa zaczyna si na liter n. Co wicej, bdzie tak zaangaowany wfabu, e zpewnoci odbierze ten przekaz zupenie niepostrzeenie. Popularyzacja product placementu doskonale wpisuje si we wspczesne zjawisko hiperkonsumpcji dzi, kiedy osigamy ekstremum konsumeryzmu. Musimy si pogodzi ztym, e reklama staje si wszechobecna ioddziauje na ludzi przez ca dob. Metod kameleona przenika ycie codzienne wrnych jego sferach, np. za pomoc produkcji filmowych, stajc si znaczcym elementem ich fabuy. Zaciera
82
1/12
Reklama nie chce ju uchodzi za reklam
recenzja
si granica midzy tym, co jest przekazem reklamowym, atym, co przekazem reklamowym nie jest. Reklama nie chce ju uchodzi za reklam. Obecne dziaania promocyjne przybieraj najrniejsze formy, zmieniaj si te kanay dotarcia do grupy docelowej. Klienta do zakupu nie namawia ju tylko billboard czy spot wtelewizji, ale do produktu przekonuje trendsetter zatopiony wkontekcie, okrelonej fabule. Tym liderem opinii inowoci moe by kady: od rapera, ktry bdzie piewa oluksusowej marce samochodu (product placement wpiosenkach), po celebryt, ktry bdzie nosi zegarek znanej marki rwnie poza planem filmowym (tzw. celebrity product placement). Niezalenie od tego, czy to akceptujemy, lokowanie produktu jest nieuniknione. Pojawiajce si wtekstach kultury marki ifirmy urealniaj przekaz isprawiaj, e obraz wykreowany przez producentw filmowych jest wiarygodny iodzwierciedla rzeczywisto. Musimy by wiadomi, e tworzenie zupenie fikcyjnych marek wcelu uniknicia uycia product placementu wyglda sztucznie. Dobrym przykadem jest nazwa face cream uyta wserialu Klan. Firma ta naley do brany kosmetycznej ijest prowadzona przez serialow Beat Boreck. Logo marki, jak ijej nazwa zniczym si nie kojarz iwygldaj wfilmie nienaturalnie. wiat realny jest wiatem marek inie da si tego zmieni, atym bardziej omin wprodukcjach filmowych. Ksika Niczewskiego iPotrzebowskiego opisuje mechanizmy oddziaywania product placementu wszerokim zakresie inie pomija zjawiska lokowania produktw wksikach, teatrze czy prasie. Wporwnaniu zinnymi pozycjami wicej miejsca powica si w niej badaniu rezultatw, pomiarowi skutecznoci iefektywnoci (wskanik ROI) stosowania opisywanego narzdzia. Pozycja ta jest
doskonaym wypenieniem luki wliteraturze branowej na rynku polskim zzakresu lokowania produktu. Ksika Product placement. Niekonwencjonalny sposb promocji wydana w2003 roku przez Adama Czarneckiego bya pierwszym idobrym kompendium wiedzy, ale ulego ono ju dezaktualizacji. Mechanizmy pozostay niezmienne, ale takie nowe noniki jak gry komputerowe (zjawisko adverrgames) oraz dynamiczny rozwj form lokowania wymagao nowego spojrzenia na to narzdzie wkontekcie komunikacji marketingowej. Autorzy wswoich konkluzjach uwzgldniaj wspczesne realia zarwno wiata mediw, jak izzakresu ustawodawstwa. Od razu solennie zapewniam, e robi to finezyjnie, bo ksik czyta si sprawnie iwawo. Lektura pozostawia jednak maleki niedosyt... jak bowiem pokazuje rynek amerykaski, product placement to prawdziwe eldorado dla kreatywnych. Analiza odmian product placement tak sabo unas znanych jak reverse product placement (odwrcone lokowanie) czy product displacement (celowe wykluczenie logo) pokazuje, e jest to idealny sposb na wyrafinowan form komunikacji marketingowej. Tym bardziej e polskie sposoby lokowania produktu wci s bez wdziku ibardzo toporne. Produktami zapycha si komedie romantyczne, ktre zamieniaj si wniekoczcy seans reklamowy, mimo e elazn inaczeln zasad tej sztuki jest umiar idostosowanie produktu do kontekstu. Mam nadziej, e ksika ta sprowokuje niektrych znas do poszukiwania subtelniejszych form reklamy, mniej oczywistych ibardziej zaskakujcych odbiorcw.
Dorota Korczyk samodzielny konsultant ds. PR imarketingu internetowego e-mail: dorota.korczyk@gmail.com
1/12
83
ksiki
wietne pomysy. Jak je skutecznie prezentowa ibroni ich przed destrukcyjn krytyk
Autorzy: John P. Kotter, Lorne A. Whitehead
Jestem na TAK! Masz dobry pomys? Uatwiajcy ludziom ycie, podnoszcy dochody Twojej firmy, taki, ktry zmieni oblicze wiata? Amoe po prostu wymylie ma innowacj, ktra znajdzie zastosowanie wzaciszu Twojego wasnego domu? Gratulacje! Tyle e teraz przed Tob nieatwe zadanie doskonale przygotowa, przedstawi iprzede wszystkim OBRONI swj wyjtkowy pomys! Jeli chcesz, aby Twoja idea nie zatrzymaa si na umysowej blokadzie rozmwcw, jeli marzysz otym, by ludzie mieli szans zniej skorzysta, uyj metody proponowanej wtej ksice. Jest ona rzadko stosowana lub te rzadko stosowana waciwie, dlatego masz pewno, e Twoi oponenci nie bd mieli gotowych recept na jej obalenie. Metoda, oktrej mowa, nie wymaga ani niezwykych umiejtnoci krasomwczych, ani te wyjtkowej charyzmy. Doskonale sprawdza si za to wogniu walki, pozwalajc jednoczenie okaza szacunek oponentom oraz formuowa jasne irozsdne odpowiedzi, osaniajce dobry pomys przed ostrzaem. Metoda zaproponowana przez autorw pozwala na jeszcze wicej; umoliwi Ci wykorzystanie ataku do wasnych celw, gdy przecigniesz na swoj stron niezdecydowanych. Przygotuj si na wszystkie typowe iirytujce ataki stosowane przez ludzi wok Ciebie. Odpowiadaj na kady atak wsposb prosty, jasny, zdroworozsdkowy idosadny.
Poznaj przykady prawdziwych sytuacji, prezentujce dziaanie tej metody wpraktyce. Sprawd, jak mona zastosowa t metod do wprowadzania zmian na wielk skal. Ksik zamwisz wksigarni onepress.pl
GRYWALIZACJA. Jak zastosowa reguy gier w dziaaniach marketingowych

Autor: Pawe Tkaczyk
Przenie swoje dziaania marketingowe na wyszy poziom (gry)! Wyobra sobie, e jedziesz samochodem. Wyobra sobie, e Twoim zadaniem jest przejechanie zpunktu Ado punktu B izuycie przy tym jak najmniejszej iloci paliwa. Wyobra sobie, e do osignicia tego celu motywuje Ci Twj wasny samochd. Mylisz, e takie rzeczy s moliwe do osigniecia tylko wgrach komputerowych? Itak, inie zasady rodem ztakich gier maj wswoich autach rwnie realne koncerny Ford iHonda. Korzystaj znich take m.in. Microsoft czy Starbucks. Grywalizacja to przyszo marketingu, ale przyszo, ktra zblia si wielkimi krokami. Harvard Business Review uzna j za jeden zwiodcych trendw marketingowych drugiej dekady XXI wieku. Teori wykorzystania mechaniki gier do celw biznesowych wiat marketingu powita wroku 2009 dziki badaniom prof. Byrona Reevesa zUniwersytetu Stanforda ijego kolegi J. Leightona Reada, zaoycieli firmy badawczej Seriosity. WPolsce wyzwanie to podj Pawe Tkaczyk. Dziki jego ksice poznasz temat grywalizacji poziom po poziomie od teorii gier, poprzez obowizujce wnich zasady itowarzyszce im historie, a po zastosowania powizanych znimi zjawisk, takich jak choby social graph, w rzeczywistym wiecie. Autor dostarczy Ci narzdzi, dziki ktrym bdziesz wstanie stworzy swoj wasn marketingow gr. Co wicej, skonisz ludzi do tego, by zechcieli wni gra!
Ksik zamwisz wksigarni onepress.pl
84
1/12
ksiki
wiee podejcie do e-mail marketingu

Autor: Pawe Sala
Jak zmieni 1 zotwk w 3796 z... i nie tylko. E-mail marketing to jedna znajbardziej efektywnych form (jeli nie najefektywniejsza) marketingu wInternecie. By moe nie jest ona tak sexy itrendy jak Facebook czy Twitter, ale trzeba przyzna, e naprawd dziaa. Jak podaje Direct Marketing Association, zainwestowanie 1 zotwki we-mail marketing daje zwrot na poziomie 43 z - to tak zwany wskanik ROI (Return On Investment). Biorc pod uwag przykady kampanii realizowanych przez firm FreshMail dla swoich klientw, ROI zdziaa e-mail marketingowych moe wynie nawet 3796 z.
Zksiki tej dowiesz sim.in.: Czym jest e-mail marketing ijak go wykorzysta wswojej firmie? Jak efektywnie tworzy oraz zarzdza list subskrybentw? Jak przygotowa skuteczny mailing, czyli gar ciekawych i przydatnych informacji okreacji, treci, temacie inadawcy. Kiedy ijak czsto warto prowadzi dziaania e-mail marketingowe? Jak umiejtnie wykorzysta raporty zwysyek? Jak wyglday kampanie, ktre odniosy sukces?
Ksik kupisz w serwisach: www.literia.pl www.labotiga.pl www.aksiazka.pl www.stereo.pl www.mareno.pl www.freshmail.pl/ksiazka

Reklama
Reklama
felieton Miry Krzycin
Reklamowe reminiscencje po witecznym barszczu

Zamknlimy kolejny rok 2011, pod koniec wkadej niemal reklamie tradycyjnie okraszony Mikoajami ichoinkowymi atrybutami. Na szczcie wtym roku obyo si bez kontrowersyjnych koldawa iobraania czyichkolwiek uczu: kobiet, policjantw czy ludzi oodmiennym wyznaniu ikolorze skry. Ze wzgldu na prezenty w2011 roku opacao si by klientem: a) sieci T-Mobile, bo mona byo posucha Mariah Carey, b) Orange, bo dostawao si mnstwo miejsca na prezenty pod choink oraz c) Plusa, bo po lasach izarolach ukazyway si ludziom nieopanowane dze (czytaj: Nokie).
atmosferze witecznej tolerancji izgody mona si byo rwnie zabawia, wyszukujc najbardziej dziwacznych reklamowych asocjacji witecznych (np. opon samochodowych pod choink imedykamentw na lepsz pami). Trzeba jednak zwyrozumiaoci pamita, e grudzie to miesic wzmoonych zakupw itradycyjnie wrczanych prezentw. Azatem niw marketingowo-sprzedaowych niemal wkadej brany, nie tylko wFMCG. Koniec roku to czas podsumowa. Pokusiam si ija omay ranking audiowizualnych dziaa reklamowych, przyznajc wasne zwyciskie tytuy. Honorowy tytu lidera wkategorii Cita riposta Wtym roku Biedronka znw przemwia do nas gosem witecznych klusek zmakiem iuszek skaczcych na gwk do barszczu (ty, jak ju co chlapniesz!). Od czasu niechlubnej afery zwizanej z amaniem praw pracowniczych za pomoc dowcipnych reklam telewizyjnych skutecznie pracuje ona nad odbudow swojego wizerunku. Od kilku lat produkty zBiedronki polecaj si do spoycia ostrym jak brzytwa jzykiem copywriterw zPublicisu, akreacje tej agencji obsugujcej Jeronimo Martins wPolsce byy ju nagradzane izyskay uznanie zarwno wbrany, jak iwrd konsumentw. Konsekwentnie wykorzystywany pomys polisemii figuratywnej czyli wieloznacznych zabaw sownych opartych na znaczeniu idiomatycznym (lub metaforycznym) idosownym zbudowa niema rzesz wiernych fanw tej marki. Podobnie jak np. marce ubr (chyba wszyscy znaj mistrzowskie slogany wstylu ubry czekaj na polanie autorstwa agencji PZL). Jest to najlepszy dowd na to, jak za pomoc byskotliwych reklam opartych na zabawach jzykowych mona sukcesywnie powiksza udzia marki wrynku czy jak wprzypadku Biedronki odbudowywa zszargan reputacj. Tego rodzaju zabiegi sowne maj t zalet, e na jaki czas wchodz do sownika ipowtarzane zust do ust wzmacniaj przekaz reklamowy. Nie ma chyba Polaka, ktry
nie znaby hase: Pierogi, czy pierogi mnie sysz? Ruchy, kluchy, leniwe albo: Amnie skd zna chiski, aa? Przecie ja zZamocia pochodz czy historii ananasa, co zpuszki wyszed, asiedzia, bo podobno mietan ubi, czym doprowadzi galaret do stanu roztrzsienia. Honorowy tytu lidera wkategorii wita na bank Skd wzi fundusze na wita, wiedz najlepiej kredytodawcy. Banki nie zmarnoway swojej szansy na pojawienie si wblokach witecznych reklam. BZ WBK doradza, jak zmieni swj wiat na lepszy. Antonio Banderas yczy wszystkiego najlepszego ipoleca kredyt gotwkowy zprezentem wpostaci 100 z. Zupowanienia SKOK zoy nam yczenia ojciec Mateusz stojcy wsmokingu pod choink. Wimieniu PKO BP Mikoaja kusi jako przeronita Mini Ratka iAmerican Dreamer wjednym Szymon Majewski. Za to druyna Aliora wrowych nausznikach iczarnych melonikach zapiewaa: korzystajcie zdrobnych rat, teraz moe kady podczas nastrojowego jarmarku boonarodzeniowego. Swoj drog w aliorowy jarmark by jedynym miejscem, gdzie mona byo zobaczy biay puch.Zatem za nieg imnstwo tak zwanego Xmas spirit liderem bankowych wit zosta Alior. Honorowy tytu lidera wkategorii Posta o, przepraszam polee Tescowy Heniu, jak si okazao, wtym roku wiedzia, kiedy s wita (Syszaem co ogrudniu) ipotrafi jednym kichniciem rozplanowa miejsca dla czonkw rodziny przy witecznym stole. Na szczcie niczego tym razem nie wydulda... Wtej kategorii zwyciaj jednak Serce iRozum zkampanii TePsy. Wwita brand heroes Telekomunikacji Polskiej bawiy nas brawurowym wystpem wrytmie Susanny iwstylu italo disco lat 70. ubiegego wieku. Byy wic szklane schody,
88
1/12
Reklamowe reminiscencje po witecznym barszczu
felieton
wodotryski, lustrzane kule, biay garnitur oraz potne afro Serca. Rozum wystpi wnieco bardziej stonowanej stylistyce Albano Carrisi. Roznegliowane tancerki wsrebrnych perukach, brokat iwiata reflektorw dopeniy caoci. Spot ilustruje przebj roku, jakim jest pakiet HD Funpack, za pomoc subtelnej gry sw, bo przebj mona rozumie dwojako: jako utwr muzyczny lub metaforycznie jako najlepsz ofert. Dodatkowo powiedzenie: mam piloto, mam laptopo ma szans na duej wpisa si do codziennego jzyka, szczeglnie zdystansowanych ipotraficych mia si zsamych siebie tzw. krlw pilota. Honorowy tytu wkategorii Podaruj zdrowie, czyli kicz choinkowy Reklama Zdrovitalu miaa szans spodoba si chyba tylko tym, ktrzy jej nie widzieli. Po pierwsze, sam pomys obdarowywania bliskich medykamentami na wzmocnienie organizmu ipopraw pamici jest chyba rwnie perfidny co wrczanie nielubianym czonkom rodziny skarpet wwitecznym prezencie. Po drugie, kiczu dopeni skdind wietny aktor inajlepszy polski Elvis Presley Micha Milowicz. Wtaczanie go jednak wogran do blu konwencj koncertu ycze byo fatalnym pomysem, bo po tym, jak wyginy dinozaury, to si po prostu nie mogo uda. Poza tym czekam na jeszcze lepsze marketingowe pomysy sugerujce robienie prezentw zpastylek na zgag ikremw do mocowania protez. Honorowy tytu wkategorii Koszmary witeczne Nie umiem si zdecydowa: reklama Platformy n czy Cyfry plus? Chyba jednak pasiasta wiewirka, ktra podszywa si za Mikoaja, jest gorsza. Nie ycz nikomu, by mu si przynia... Honorowy tytu wkategorii White Xmas Zbraku niegu zim mona zrobi za pomoc soli lub mki. Rozsypywanie soli przynosi jak wiemy zVabanku nieszczcie. Nie byo wtpliwoci, e wtej kategorii zwyciy moe tylko jeden spot wykonany wtechnice odkrytej niedawno dziki ukraiskiemu programowi Mam talent. Cay wiat wwczas dowiedzia si opewnym plastycznym sposobie rysowania piaskiem na szybie. Iwtakiej wanie estetyce zareklamowaa si wtym roku mka Basia, zktrej to wysypano choink iwiteczny st, ana nim wieczk imakowiec. Honorowy tytu wkategorii Uwaaj na Mikoaja Do McDonaldawtym roku niech lepiej zagldaj tylko ludzie osumieniach bez skazy. Ci, ktrzy kradn frytki zssiedniej tacki, mog si spodziewa wyrastajcej jak spod ziemi karzcej rki sprawiedliwoci. Mikoaj (bo onim mowa wspocie) zawsze wie, czy bye grzeczny, ale uwaga: ten zMcDonaldabynajmniej nie stosuje zasad chrzecijaskiego wybaczania ani co gorsza nawet tych zkodeksu Hammurabiego iza jedn ukradzion frytk odbiera a dwie. Nominacj wtej kategorii zdobywa take reklama kawy Jacobs Krnung zuroczym chopczykiem, ktry od kilku ju
lat zniezmiennym powodzeniem wabi do domu Mikoaja za pomoc boskiego aromatu kawy tej marki. Wtym roku spot nieco zmodyfikowano iaromat kawy przyciga na witeczne przyjcie obcych ludzi. Nastrj witeczny nadal jednak unosi si wpowietrzu przy dwikach Let it Snow. And the winner is... Coca Cola, ktra wtym roku zrezygnowaa ze swojej kultowej piosenki Coraz bliej wita na rzecz Shake Up Christmas. Icho zmiana bya ryzykowna, to w tym przypadku zdaa egzamin piewajco. Mikoaj ze sowami share the magic, open happiness potrzsa naszym wiatem jak szklan kul pen wirujcych patkw iwten sposb zblia ludzi do siebie. Sprawia na przykad, e ojciec opuszcza biuro ildowa na witecznym przedstawieniu syna, pies trafia wramiona pragncego go otrzyma dziecka, grajcy na fortepianie modzieniec, akompaniujc po drodze caemu miastu, wjeda do salonu prosto na rodzinne wita, apracujcy wsklepie chopak byskawicznie wraca wzakupowym wzku do domu prosto za wigilijny st. Santa C(o)laus (uwaga, nazwa to mj patent!) oczywicie te wypuszcza wtras owietlone czerwone ciarwki rozwoce sodki napj na witeczne stoy. Aswoj drog, czy wiecie, co pije Mikoaj, kiedy jest na wakacjach? Jeli nie, to polecam sprawdzi na You Tube (Summer Time is Pepsi Time: Santa Dancing). You Tube to zreszt prawdziwa skarbnica boonarodzeniowych reklam. Wszystkim fanom Isaiaha Mustafy (tym razem ubranego wczerwony szalik) polecam witeczn wersj reklamy Old Spice. Kold O, Christmas Tree zagrali piknie na butelkach Grolsch The Swingtop Philharmonic Orchestra, natomiast Sony wykorzysta posta ScroodgeazOpowieci wigilijnej, by mc zakomunikowa zwrot VAT-u(wietna rola Dereka Jacobiego). Moja ulubiona jednak to reklama gry Fifa 12 na PlayStation. Rooney, Wilshere, Piqu, Cahill iKaka ze smutnymi minami pokazuj nietrafione witeczne prezenty, ktrymi obdarowali ich zoliwi krewni: skarpety, kapcie, szczeniaka, drzewko bonsai, banjo. All Iwant for Christmas is the ball! mwi Pique. Potem pada gol wgrze isycha sowa: Yes!!! Merry Christmas, Rooney! Bo oto wanie chodzi wdawaniu prezentw - aby byy trafione iprzynosiy rado. Awreklamach by nie psuy nastroju iochoty do witowania. Itego Pastwu ycz w2012 roku!
Mira Krzycin samodzielny konsultant i trener komunikacji i marketingu, doktorantka Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu
1/12
89

Marketer 1 4 2012

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketer 1 4 2012

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

od redakcji

Redaktor Naczelny Maciej Skowski

Planowanie kampanii i wskaniki mediowe Badania marketingowe

Cz 1. Badania jakociowe online przyszo czy moda?

felieton Miry Krzycin

Nazwa pocztek kadej marki

Nazwa pocztek kadej marki

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Nazwa pocztek kadej marki

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Nazwa pocztek kadej marki

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Karty do zada specjalnych

Merchandising jako narzdzie budowania ioptymalizacji ekspozycji wpunkcie handlowym

Merchandising jako narzdzie budowania i optymalizacji ekspozycji w punkcie handlowym

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Merchandising jako narzdzie budowania i optymalizacji ekspozycji w punkcie handlowym

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Merchandising jako narzdzie budowania i optymalizacji ekspozycji w punkcie handlowym

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Merchandising jako narzdzie budowania i optymalizacji ekspozycji w punkcie handlowym

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Audiomarketing jak skutecznie wpyn na klienta w miejscu sprzeday?

Audiomarketing jak skutecznie wpyn na klienta w miejscu sprzeday?

Audiomarketing jak skutecznie wpyn na klienta w miejscu sprzeday?

Audiomarketing jak skutecznie wpyn na klienta w miejscu sprzeday?

Jak zarzdza ryzykiem organizacji wkontekcie dziaa marketingowych iPR?

Jak zarzdza ryzykiem organizacji w kontekcie dziaa marketingowych i PR?

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Jak zarzdza ryzykiem organizacji w kontekcie dziaa marketingowych i PR?

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Jak zarzdza ryzykiem organizacji w kontekcie dziaa marketingowych i PR?

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Jak zarzdza ryzykiem organizacji w kontekcie dziaa marketingowych i PR?

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Tosamo biznesowa, czyli biuro zwierciadem duszy przedsibiorstwa

Tosamo biznesowa, czyli biuro zwierciadem duszy przedsibiorstwa

Tosamo biznesowa, czyli biuro zwierciadem duszy przedsibiorstwa

Tosamo biznesowa, czyli biuro zwierciadem duszy przedsibiorstwa

Tosamo biznesowa, czyli biuro zwierciadem duszy przedsibiorstwa

Jak wsppracowa ze studiem projektowym?

Jak wsppracowa ze studiem projektowym?

Jak wsppracowa ze studiem projektowym?

Koperta niedoceniany nonik reklamy?

Jak stworzy kampani w Google dla sklepu internetowego?

Jak stworzy kampani w Google dla sklepu internetowego?

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Jak stworzy kampani w Google dla sklepu internetowego?

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Jak stworzy kampani w Google dla sklepu internetowego?

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Jak stworzy kampani w Google dla sklepu internetowego?

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Jak wykorzysta Google Analytics przy optymalizacji konwersji?

Jak wykorzysta Google Analytics przy optymalizacji konwersji?

Ilustracja 1. Konfiguracja celu w Google Analytics

rdo: Google Analytics (screen)

Jak wykorzysta Google Analytics przy optymalizacji konwersji?

Ilustracja 2. Konfiguracja celu dla strony podzikowania za transakcj

rdo: Google Analytics (screen)

rdo: Google Analytics (screen)

Jak wykorzysta Google Analytics przy optymalizacji konwersji?