Marketer 4 7 2012

Moe przeraa
ZAANGAZOWANIE
Dziki nowej, prostej opcji zakupw w iStock, moesz pobiera u nas pliki bez punktw kredytowych i bez abonamentw (no i bez igie do tatuau) istockphoto.com/bezzaangazowania
#9845436, 18790932
Zdjcia, ilustracje, wideo i dwiki wybierane rcznie przez artystw z caego wiata, by zmieci si w kadym budecie (aby co zostao na usunicie tego tatuau).
od redakcji
Pielgnuj relacje
Wedug prognoz agencji badawczej Gartner do 2020 roku a 85% kontaktw biznesowych bdzie zawieranych bez bezporedniego udziau drugiego czowieka. Oznacza to, e zarwno pierwsze wraenie, jak icay proces kontaktu zklientem bdzie zalea od technologii wspierajcej dziaania naszej firmy. Kluczowe bdzie to, jak wiedz uda nam si zebra okliencie oraz wjaki sposb bdziemy potrafili ni zarzdza izniej korzysta. Dzisiaj konsument moe wybiera spord mnstwa ofert dostpnych na rynku. Wwielu przypadkach wszybki iprosty sposb moe je take ze sob porwna. Wcodziennej walce oniego firmy wswoich dziaaniach musz by bardziej precyzyjne. Dlatego nierzadko przed sfinalizowaniem transakcji musimy zebra du ilo informacji na temat naszego klienta, aby mc sprosta jego wymaganiom idostosowa nasz ofert do jego potrzeb. To wszystko wkonsekwencji pozwoli nam budowa iutrzymywa znim waciwe relacje. Jak stawi czoa rynkowym wyzwaniom werze nowego konsumenta? Co dzia marketingu, sprzeday, obsugi klienta czy waciciel maej firmy powinien zrobi, aby im sprosta? Odpowied wydaje si zpozoru prosta: powinnimy zdobywa wiedz onaszych klientach, zarzdza ni iwykorzystywa wtaki sposb, aby czuli, e cz ich znami pozytywne relacje. Wbiecym numerze MARKETERA+ pod lup bierzemy CRM inarzdzia wsparcia marketingu. System ten postrzegany szerzej anieli oprogramowanie informatyczne prezentowany jako podejcie do biznesu, nieodczny element filozofii istrategii firmy. Nasi autorzy przedstawi m.in. rnice midzy marketingiem transakcji amarketingiem relacji. Podpowiedz, jak wdroy strategi CRM wfirmie. Wyjani take, czym jest social CRM, CPQ iautomatyzacja marketingu. Wszystkie omawiane tematy koncentruj si wostatecznym rozrachunku na dostarczeniu klientowi pozytywnych dowiadcze zakupowych, co wkonsekwencji ma si przeoy na zbudowanie trwaych relacji na linii klient-marka. Zapraszam do lektury ostatniego wtym roku wydania MARKETERA+. Nastpny numer ju wlutym. Przy tej okazji ju dzi chciabym yczy Wam, Drodzy Czytelnicy, pozytywnych relacji zosobami, zktrymi macie lub bdziecie mieli do czynienia kadego dnia wnowym, 2013 roku. Niech te pozytywne relacje przekadaj si na realizacj Waszych celw, zarwno biznesowych, jak iprywatnych!

Redaktor Naczelny: Maciej Skowski Autorzy: Bartomiej Brzoskowski, Monika Brzozowska, Jan Czerniawski, Tomasz Glinka, Anna Godek-Biniasz, Dorota Hubert, Anna Isakow, Karolina Jarocka, Bartosz Jungiewicz, Dagmara Klekowska, Jacek Kosiski, Dorota Korczyk, Jacek Kotarbiski, Mira Krzycin, Agnieszka Lis, Karolina ukaszewska, Magdalena Mania-Jungiewicz, Rafa Mrz, Andrzej Ogonowski, Joanna PrzemylaskaWosek, Stanisaw Piechowicz, Magorzata Prchniak, Micha Sadowski, Maciej Stanusch, R. Pawe Stefaniak, Magdalena Subdys, Marta Sypua, Katarzyna Zemlik Wydawca: Marketingowiec.pl sp. j. ul. Konwaliowa 15 21-040 widnik Redakcja: MARKETER+ ul. M. C. Skodowskiej 58/3 20-029 Lublin tel. 81 440 60 81 e-mail: redakcja@marketerplus.pl Biuro reklamy: Pawe Koziara tel. 504 080 050 e-mail: pawel@marketerplus.pl Skad ifotoedycja: YC Sp. zo.o. ul. Kochanowskiego 2 lok. 3 40-035 Katowice e-mail: info@y-c.com.pl Druk: Drukarnia KlaudiaDruk www.klaudiadruk.pl Korekta: Magdalena Mania-Jungiewicz Nakad: 4000 egzemplarzy Prenumerat moesz zamwi na www.marketerplus.pl, telefonicznie pod numerem 81 440 60 81, lub piszc na adres prenumerata@marketerplus.pl. Wszelkie prawa zastrzeone. Redakcja nie ponosi odpowiedzialnoci za form itre zamieszczonych reklam iogosze.
Redaktor Naczelny Maciej Skowski
4/12
spis treci
przewodnik
s. 6
numer 4 (7) listopad 2012-stycze 2013

Rebranding marki jak go przeprowadzi? Employer branding silna marka pracodawcy Po co komu zarzdzanie relacjami z klientami? Strategie CRM CRM w contact center Social CRM. Jak utrzymywa relacje z klientami przy pomocy mediw spoecznociowych? Multichannel Configure Price Quote, czyli jak zwikszy przewag konkurencyjn poprzez upgrade funkcjonalnoci CRM-u Zautomatyzowana personalizacja i marketing, ktre sprzedaj Jak odzyska utraconego klienta? Jak wyceni nowy produkt, czyli par sw o Price Sensitivity Meter witeczny prezent w apetycznej oprawie, czyli jak zwyke uczyni niezwykym Artyku sponsorowany Wsppraca z agencj SEM rozliczenia i weryfikacja efektw Kiedy kryzys to naprawd kryzys? Angaowanie przede wszystkim, czyli jak to si robi na Facebooku Pi krokw do stworzenia angaujcej aplikacji w social media Po co nam uytkownicy mobilni? Elementarz marketingu SMS Cz 1. Co warto wiedzie na pocztek, czyli teoria w praktyce Praktyka wystpie publicznych. Bd mwc doskonaym Cz 1. Strach ma wielkie oczy Jak sprzedawa przez telefon? Cz 2. Jak odszuka i zaprezentowa korzyci, ktre zainteresuj rozmwc? Tosamo biznesowa w technikach negocjacji Cz 3. Kilka sw kluczowych na temat neurolingwistycznego programowania Tworzenie marki doskonaej Cz 3. eby co znaczy, trzeba si odznacza Planowanie kampanii i wskaniki mediowe Cz 5. Outdoor Marketing skierowany do dotychczasowych klientw zakazany czy dozwolony? Licencja na zdjcia. Co to jest royalty free? Artyku sponsorowany Markowa religia czy faszywy boek? Z mioci do czarnej Wydarzenia: listopad, grudzie, 2013 ykamy... reklamy Ale o so... chozi, czyli zadymianie
pod lup
s. 10 s. 16 s. 20 s. 24 s. 28
s. 40
s. 32 s. 36 s. 40 s. 45 s. 51 s. 52 s. 56 s. 60 s. 66
przewodnik
s. 52
s. 56
cykle
s. 69 s. 73
s. 78
s. 85
s. 89
s. 60
s. 92
s. 99
(po)prawnie
s. 104 s. 107
recenzje
s. 110 s. 112 s. 114
s. 73
kalendarz
felieton Miry Krzycin

s. 116
felieton Jacka Kotarbiskiego

s. 118
4/12
s. 104
przewodnik
Rebranding marki jak go przeprowadzi?

Jacek Kosiski
Wielu specjalistw zzakresu biznesu, marketingu ibudowania marki prbowao opisa ischarakteryzowa problem rebrandingu. Nigdzie nie trafiem jednak na tak dobrze oddajce specyfik tego zagadnienia stwierdzenie, jak to sformuowane przez... Paulo Coelho. Pisarz ten napisa kiedy, e ludzie nieustannie tskni za odmian, ajednoczenie pragn, by wszystko pozostao takie jak dawniej.
6 4/12
Z artykuu dowiesz si m.in.: kiedy wybra odpowiedni moment na rebranding, oczym pamita, analizujc obecny wizerunek marki, co powinna zawiera dobra strategia marki, na co zwrci uwag na etapie kreacji, jak przeprowadzi wdroenie nowego wizerunku, jakimi elementami powinna zaj si agencja brandingowa.
owa te zostay sformuowane oczywicie wnieco innym kontekcie, ale stanowi dobre podsumowanie pierwszego problemu, zjakim zmaga si kada organizacja mylca orebrandingu. Mowa tu okoniecznoci zmiany, ktra zjednej strony jest czsto dziaaniem niezbdnym, motorem napdowym rozwoju nioscym ogromne szanse na popraw stanu obecnego, azdrugiej budzi zreguy niech, obawy iwie si zduym ryzykiem. Jak wic podej do tego trudnego tematu? Jak efektywnie przeprowadzi proces rebrandingu izminimalizowa ryzyko jego niepowodzenia? Po pierwsze, naley wybra na to odpowiedni moment.
przewodnik
CZY TO JU CZAS? Sytuacji, ktre wiadcz okoniecznoci przeprowadzenia rebrandingu marki, jest wiele. Przyjrzyjmy si tym najczciej spotykanym. Wojny cenowe, zbyt niskie mare Marka jako narzdzie budowania przewagi rynkowej doskonale sprawdza si wsytuacjach, kiedy konkurowanie cen nie jest wystarczajco skuteczne. Budowanie lojalnoci klientw iforsowanie wysokich cen jest duo atwiejsze, kiedy za danym produktem lub usug stoi szereg wartoci ibodcw emocjonalnych zachcajcych do zakupu. Wduszej perspektywie budowanie unikalnej iwyrazistej marki jest duo bardziej opacalne ni prowadzenie kosztownych wojen cenowych. Kolejki klientw po najnowsze produkty sygnowane logo Appleas tego najlepszym dowodem. Spadek sprzeday lub utrata rynkw Popyt spada, wykresy sprzeday pikuj wd, akonto firmy jest coraz mniej pojemne trzeba reagowa! By moe zmienia si moda, upodobania klientw, pojawi si silny konkurent lub nowe, lepsze substytuty. Dogbna analiza marki ijej atrakcyjnoci wzgldem potencjalnych nabywcw moe przynie odpowied na pytania orda kryzysu. Najlepszym sposobem na drug modo marki moe by zmiana sposobu mylenia oniej inadanie jej nowych, adekwatnych do obecnych warunkw atrybutw. Rozszerzanie na nowe rynki, nowe grupy klientw Cigy rozwj, nowe okazje imoliwoci napdzaj firm, jednak czsto sprawiaj, e dotychczasowe pozycjonowanie marki ulega dezaktualizacji. Marka, chcc sprosta oczekiwaniom nowych odbiorcw, musi si zmienia iewoluowa. Wostatnim czasie jest to szczeglnie widoczne wbrany finansowej. Przykady rebrandingu PZU iPKO BP pokazuj, e otwarcie na modsze grupy docelowe wymaga zmiany nie tylko logo iidentyfikacji wizualnej, ale caego sposobu komunikacji zotoczeniem.
Utrata wyrnika marki Nawet najbardziej autentyczne cechy zwizane zdan mark nie pomog, jeli wjej otoczeniu znajduje si wielu naladowcw. Jednym znajwaniejszych zada marki jest wyrnienie usugi lub produktu. Jeli wic promowane przez nas wartoci zupywem czasu trac sw wyjtkowo, nie naley zwleka ze zmianami. Nie bjmy si, e nasi dotychczasowi klienci poczuj si zagubieni. To jedna znajczstszych przyczyn nadmiernej stagnacji wewolucji marki, ktra skutecznie pozbawia nas szans na zdobycie nowych konsumentw.
ODPOWIEDNIE PRZYGOTOWANIE Podstawowym zadaniem powinno by przeprowadzenie dogbnej analizy, zarwno obecnej sytuacji, jak iotoczenia, wktrym funkcjonuje marka. Przed podjciem jakichkolwiek decyzji niezbdny bdzie swojego rodzaju rachunek sumienia oraz wiadome okrelenie celu, ktry chcemy osign. Oczym naley pamita? Zaangauj pracownikw Czsto lekcewaonym pomysem jest szerokie zaangaowanie osb zatrudnionych wfirmie wprace nad zmianami
Jednym z najwaniej szych zada marki jest wyrnienie usugi lub produktu. Jeli wic promowane przez nas wartoci z upywem czasu trac sw wyjtkowo, nie naley zwleka ze zmianami
Problemy zreputacj marki Kiedy marka stracia zaufanie swoich odbiorcw, ajej wizerunkiem wstrzsna powana sytuacja kryzysowa, niejednokrotnie suszn decyzj jest pokazanie jej nowego, lepszego wcielenia. Moe da to wyrany sygna do wycignicia wnioskw iodcicia od przeszoci. Dochodzi do fuzji lub przejcia Normaln sytuacj rynkow s przejcia iczenie si przedsibiorstw. Szczeglnie wtym drugim przypadku naley precyzyjnie zaplanowa przekaz nowej marki. Do najtrudniejszych decyzji nalee bdzie ewentualne odrzucenie rozpoznawalnego idobrze funkcjonujcego brandu kosztem nowego, obarczonego ryzykiem niepowodzenia. Do dzi wielu konsumentw zsentymentem wspomina pomaraczowe stacje CPN-u, ktre ustpiy miejsca czerwonemu Orlenowi. Najtrudniejszy, pierwszy krok idecyzja oprzeprowadzeniu rebrandingu rodzi kolejne pytania. Od czego zacz? Jak oceni, czy agencja, zktr zamierzam wsppracowa, dobrze wywie si ze swojego zadania? zwizanymi zmark. Bardzo czsto kluczowe decyzje zapadaj wwskim gronie ina wysokim szczeblu zarzdzania, aopinia szeregowych pracownikw jest pomijana. Tymczasem przedstawiciele wszystkich dziaw ikomrek firmy mog by bardzo cennym rdem informacji, wskazujcym na niezidentyfikowane do tej pory problemy imoliwoci. Tego typu dziaania pomagaj take pracownikom utosamia si ze zmianami idaj im poczucie realnego wpywu na kluczowe dla rozwoju firmy decyzje. Jest to bardzo istotne wprocesie wdraania zmian, poniewa uatwia ich akceptacj. Okrel sytuacj wyjciow Dokadnie przeanalizuj obecny stan firmy, jej produkty, klientw inajwaniejszych interesariuszy. Pamitaj, e przy budowie silnej iwyrazistej marki kady szczeg ma znaczenie. Upewnij si, e osoby odpowiedzialne za rebranding bd wiadome przeszoci, jak iprzyszoci marki, awic jej historii oraz celw do zrealizowania. Wane jest take zbadanie izidentyfikowanie obecnego postrzegania marki przez jej odbiorcw. Nie bj si pyta ozdanie dotychczasowych klientw ipartnerw.
4/12
przewodnik
Poznaj tosamo Potraktuj badan mark jak czowieka, zktrym chcesz si zapozna. Okrel jej osobowo, wartoci, jakimi si kieruje, co jest dla niej wane, na kim jej zaley izkim si przyjani. Pomyl te ojej cechach zewntrznych: jak wyglda, jakich symboli uywa, jakie s jej ulubione kolory, jaki ma styl ijak si komunikuje. Wjaki sposb do tej pory porozumiewaa si zotoczeniem, za pomoc jakich rodkw si wyraaa ijak prbowaa zrealizowa swoje cele. Zbadaj spjno Dopilnuj, aby przeprowadzono analiz spjnoci podejmowanych do tej pory dziaa. Zadbaj oto, eby tosamo marki zostaa porwnana zarwno zjej aspiracjami iobecnymi moliwociami, jak isposobem komunikacji. Oce, czy poszczeglne przedsiwzicia budujce wizerunek s ze sob skorelowane id do osignicia zamierzonych efektw. Wbudowaniu silnej marki nie ma nic gorszego ni brak konsekwencji izbytnie rozmywanie przekazu. Przyjrzyj si otoczeniu Istotny jest zarwno audyt wewntrzny, jak ianaliza tego, co dzieje si na zewntrz. Absolutnie nie mona pomin moliwie szerokiego zbadania konkurencji, awszczeglnoci sposobu jej komunikacji. Okrel, jakie s cechy wsplne imiejsca, wktrych moesz manifestowa swoj unikalno. Nie zapominaj obrany, panujcych wniej trendach ischematach, ale wyjd te poza ni. Sprawd, jakie dziaania prowadzone s na wiecie, wfirmach opodobnym profilu oraz ozupenie odmiennym. Inspiruj si iszukaj dobrych praktyk. Zbieraj icz Taki kompleksowy audyt powinien skutkowa szerokim spektrum informacji na temat obecnej kondycji marki oraz jej roli ipostrzegania na zewntrz. Wykorzystuj do tego celu wszelkie moliwe narzdzia: badania marketingowe, wywiady, raporty, analizy iinne oglnodostpne materiay. Nie wahaj si skorzysta zpomocy zewntrznych specjalistw. Zyskasz dziki temu nie tylko obiektywn, fachow opini, ale take unikniesz ryzyka pominicia
istotnych faktw. Zadbaj oto, aby przepyw informacji midzy pracownikami aagencj by pynny iyczliwy. Nie traktuj analizy jako krytyki iokazji do wytykania bdw. To by moe jest bolesny, ale jedyny sposb, aby zidentyfikowa istotne problemy, ktre przeszkadzaj marce wpodboju serc konsumentw. Jeli zebrae ju wszystkie najwaniejsze informacje zwizane zobecn kondycj marki, jej postrzeganiem oraz sprawdzie, co dzieje si wotoczeniu, czas wycign odpowiednie wnioski iobra kierunek dalszego rozwoju. Potrzebna jest Ci wic strategia. PLANUJEMY Strategia marki to dokument okrelajcy jej docelow osobowo oraz dugofalowy plan budowania unikalnego wizerunku. Mwi otym, wjaki sposb marka zamierza rozmawia zodbiorcami. Co powinna zawiera? Wartoci Silna marka powinna jednoznacznie kojarzy si zokrelonymi wartociami. Naley jednak pamita, e nie chodzi oto, aby wymieni wszystkie pozytywne skojarzenia, jakie powinny by asocjowane zdan mark. Wartoci powinny by moliwie jak najbardziej unikalne izawone do kilku najwaniejszych, ktre przejawia si bd we wszystkich pniejszych dziaaniach. By moe profesjonalizm idowiadczenie idealnie pasuj do Twojej marki, jednak na tych wartociach opiera si wikszo firm. Postaraj si poszuka obszarw bardziej wyjtkowych, takich, oktrych nie mwi konkurencja. Misja iwizja To drogowskazy dla marki, uzasadniaj jej istnienie iwskazuj miejsce, ktre zamierza ona zaj wprzyszoci. Podobnie jak wprzypadku wartoci zadbaj ounikalno iniepowtarzalno. Wczasach ogromnej konkurencji iwybrednych konsumentw szanse na sukces maj jedynie marki, ktre mierz wysoko idoskonale wiedz, jak zamierzaj podbi wiat. Wywiechtana troska ozadowolenie klientw zwyczajnie nie wystarcza.
Osobowo Marka powinna by plastyczna, atwa do okrelenia iopisania, np. za pomoc porwna do znanych osb. Dopracuj dokadnie jej docelowy styl, charakter iosobowo. Upewnij si, e taki przekaz bdzie zarwno spjny zwartociami icelami, jak iniepowtarzalny. Jeli zrobie to poprawnie, to bez problemu powiniene mc wkilku zdaniach odpowiedzie na pytanie: jaka byaby Twoja marka, gdyby bya czowiekiem? Ile miaaby lat, jakie miaaby wyksztacenie izainteresowania. Jak by si ubieraa, gdzie pracowaa ijakim samochodem jedzia. Swoje wybory powiniene mc atwo uzasadni. Big idea Caa koncepcja marki powinna by ubrana wide kreatywn, ktra zespoli razem wszystkie elementy inada im wyrazistego charakteru. Idea ta powinna by pojemna iwszechstronna, atake atwo adaptowalna do rnego rodzaju mediw iprzejawia si wkadym aspekcie zwizanym zmark. Przykadowo: koncept Redbull doda ci skrzyde idealnie oddaje zarwno charakter marki, jak inajwaniejsze walory produktu. Wsposb kreatywny mwi opobudzajcym charakterze napoju, czc go zwolnoci, energi ipokonywaniem barier. Jest atwy do powielenia iogrywania wrnego rodzaju kampaniach promocyjnych iwydarzeniach sygnowanych logo marki. Takiej spajajcej idei bdzie potrzebowaa take Twoja marka. Kiedy odwieona koncepcja budowania wizerunku marki nabierze ostatecznej formy, czas przeksztaci j na jzyk wizualny. Do dziea wkracza wic kreacja. NOWE SZATY Szczegowo zaplanowane na wczeniejszych etapach zmiany imodyfikacje trzeba teraz ubra wodpowiednie rodki przekazu, ktre pozwol komunikowa podane atrybuty. Zakres zmian zwizanych zidentyfikacj wizualn marki jest bardzo szeroki, aszczegowa lista wszelkich moliwych wariantw byaby zpewnoci bardzo duga. Przyjrzyjmy si elementom, ktre najczciej ulegaj zmianie wmomencie rebrandingu.
4/12
przewodnik
Logo Ten podstawowy wyrnik kadej marki to pierwszy element, jaki brany jest pod lup wmomencie odwieania wizerunku. Wzalenoci od wczeniejszych decyzji itego, jak daleko siga bd zmiany, logo moe zosta poddane jedynie delikatnemu liftingowi lub cakowicie zmienione. Niezalenie od stopnia ingerencji wdotychczasowy projekt przyjmuje si za optymaln liczb ok. 3-4 nowych propozycji, ktre przedstawia bd odmienne kierunki realizacji zaoe wynikajcych ze strategii. Wiksza ilo koncepcji utrudnia ostateczny wybr, natomiast mniejsza ogranicza moliwoci eksploracji wszystkich wartych rozwaenia alternatyw. Kluczowa wprocesie oceny powinna by zgodno zkoncepcj marki, jej stylem icharakterem, atake czytelno, uyteczno imoliwo pniejszego wykorzystania nowego logo. Mnogo rnorodnych kanaw komunikacji iszeroki zakres dostpnych narzdzi promocji sprawia, e znak powinien by bardzo elastyczny wzakresie jego zastosowania na poszczeglnych nonikach. Powinien sprawdza si dobrze zarwno wmediach drukowanych, jak icyfrowych. Wana jest take odpowiednia standaryzacja, tak aby poszczeglne projekty wykorzystujce logo byy ze sob spjne iopowiaday t sam histori. Przy wyborze naley wystrzega si czysto estetycznych kryteriw oceny, skojarze oraz uwzgldniania stopnia dopasowania do indywidualnych gustw decydentw, poniewa te czynniki bywaj zmienne is silnie subiektywne. Linia graficzna Czas na przygotowanie spjnej koncepcji oznakowania nonikw wizerunku marki. Wdziedzinie projektowania logo panuje obecnie moda na minimalizm iprostot, co zwiksza rol identyfikacji wizualnej wprocesie komunikowania wartoci marki. Logo czsto nabiera peni swojego znaczenia dopiero wkontekcie caej linii graficznej, ktra mu towarzyszy. Powinna ona uwzgldnia m.in. docelow kolorystyk, typografi, ksztaty, stylistyk wykorzystywanych zdj, anawet rodzaj papieru, na ktrym projekty zostan wydrukowane. Rwnie wtym przypadku wskazane jest przygotowanie kilku alternatywnych koncepcji, ktre oddawa bd odmienny sposb mylenia owykorzystaniu logo. Kiedy wszystkie zmiany s przygotowane, akoncepcja odwieonej marki jest gotowa na wprowadzenie wycie, przychodzi kolej na ostatni etap, czyli wdroenie. WDROENIE Launch nowego wizerunku tylko zpozoru jest spraw prost. Wwielu przypadkach jego ze przeprowadzenie rzutuje na negatywny odbir ipotguje niech do zmian. Kompleksowe wdroenie jest te zreguy stosunkowo kosztowne. Oczym warto pamita?
Przedstaw szeroki kontekst Wiele firm koczy wielomiesiczny proces rebrandingu, po prostu publikujc nowe logo. Bardzo czsto ta koncepcja, pozbawiona penego uzasadnienia jej powstania ikompleksowego wyjanienia, jest silnie krytykowana. Naturalna niech do zmian czy si wtedy zpoczuciem zagubienia idezorientacji, co stanowi bardzo niebezpieczn mieszank. Jest to szczeglnie szkodliwe wprzypadku marek, ktre zmieniaj swj wizerunek po wielu latach, aszerokie grono ich odbiorw jest przywizane do wczeniejszych symboli. Nie niweczmy efektw cikiej pracy nad rebrandingiem iodpowiednio przygotujmy si na inauguracj nowego wizerunku, pamitajmy oprzyblieniu odbiorcom caego procesu iprzedstawmy rda decyzji ozmianach. Bd dumny Nie bjmy si nieprzychylnego odbioru, rebranding to dowd rozwoju inowa szansa dla firmy. Postaraj si komunikowa ten fakt jako duy sukces, otwierajcy kolejny rozdzia whistorii marki. Nie pomijaj Zadbaj oto, eby najwaniejsze osoby zwizane zmark nie czuy si zaskoczone zmianami. Wyrnij pracownikw ikluczowych partnerw, prezentujc im efekty zmian nieco wczeniej ni pozostaym. Przedstaw, jakie znaczenie ma rebranding dla wewntrznych dziaa wfirmie ipodkrel istotny wkad pracownikw wcay proces. PODSUMOWANIE Przeprowadzenie rebrandingu to zadanie bardzo zoone iwielowymiarowe. Kada marka jest nieco inna, ma inn histori, odbiorcw isytuacj rynkow, dlatego do tematu zmian lub modyfikacji wizerunku naley zawsze podchodzi indywidualnie. Niezalenie od konkretnego przypadku cao zmian powinno si jednak osadzi wprzemylanym procesie isumiennie zrealizowa jego zaoenia. Przedstawione etapy s na tyle uniwersalne, e ich przeprowadzenie bdzie skuteczne zarwno wprzypadku maej, lokalnej marki, jak iduej, powszechnie znanej. Nie gwarantuj one sukcesu, ale zpewnoci stanowi dobry punkt wyjcia do rozpoczcia rozwaa nad zmianami.
Jacek Kosiski dyrektor kreatywny studia brandingowego ENGRAM, autor bloga klosinski.net e-mail: jacek@studioengram.pl
Warto doczyta:
1. Blog www.brandingstrategyinsider.com. 2. Blog www.prophet.com/blog/aakeronbrands.
4/12
przewodnik
Employer branding silna marka pracodawcy

Joanna Przemylaska-Wosek
Google iMicrosoft to firmy, ktre wtym roku po raz kolejny znalazy si wwiatowym rankingu najbardziej atrakcyjnych pracodawcw.1 Nieprzypadkowo, oprcz silnego wizerunku idealnego pracodawcy, czy je rwnie wysoka pozycja wrankingu najbardziej rozpoznawalnych idochodowych marek.2
1
Z artykuu dowiesz si m.in.: czym jest employer branding, jaki ma on wpyw na wizerunek firmy i jej kondycj, co zrobi, by nasi pracownicy stali si ambasadorami marki.
arka (brand) jest dzisiaj pojciem, ktre kojarzymy nie tylko zoferowanymi dobrami czy usugami, ale stosujemy znacznie szerzej, dla opisania praktycznie wszystkiego, co jest zwizane zodrbnoci, zdobr lub z reputacj itd. Czym jest branding? Jest wyznacznikiem tosamoci ijednoczenie obietnic,
Worlds Most Attractive Employers Index firmy doradczej Universum. Badanie przeprowadzono wrd 144 tys. studentw imodych profesjonalistw z12 najwikszych ekonomii wiata (wedug PKB). 2 Ranking wiatowych marek: Brand Directory www.brandirectory.com, data dostpu: 30.09.2012.
10
4/12
przewodnik
ktrej spenienia oczekujemy. Jak tej, e maszynki Gillette ogol najdokadniej. Employer branding rwnie jest sum pewnych obietnic, takich jak zapewnienie bezpiecznego rodowiska pracy, bardzo dobrego wynagrodzenia czy nowoczesnych narzdzi do pracy. Ale employer branding to nie tylko nonik benefitw ani te jak czasem mylnie jest postrzegany farbki suce do podkolorowywania ogosze rekrutacyjnych. To narzdzie, ktre ma pomc zrozumie pracownikom ikandydatom na stanowiska, co organizacja ma im do zaoferowania (nie tylko pod wzgldem funkcjonalnym), afirmom pozyskanie najlepszych pracownikw. EMOCJE WEMPLOYER BRANDINGU Employer branding to take nonik emocji zwizanych zmark, ktre s rwnie skuteczn broni wprzypadku brandingu produktw czy usug, jak ibudowania wizerunku pracodawcy. Emocjonalne zaangaowanie pracownikw wie ich silniej zfirm ni dobre zarobki, przymus czy zachty. Skd bierze si emocjonalne zaangaowanie? Zzadowolenia, na ktre wpyw maj satysfakcjonujce obowizki, dobre relacje ze wsppracownikami, moliwo realizacji wasnych celw oraz wartoci, jakie prezentuje organizacja, wktrej pracuj podwadni. Wartoci prawdziwe, wnaturalny sposb wypracowane przez cay okres istnienia firmy, spjne zjej wizerunkiem zewntrznym iwodpowiedni sposb komunikowane pracownikom. Kluczem do skutecznej strategii employer brandingu jest jej autentyczno, apracownicy s testerem prawdziwoci przekazu firmy. Nawet najbardziej przemylana strategia komunikacji brandingu nie ma szans, jeli nie powstaa na prawdziwych irzeczywistych podstawach. A to zostanie wnet zweryfikowane przez gwnego odbiorc przekazu, pracownikw, ktrzy s znami 40-60 godzin wtygodniu. Nie komunikujmy wic, e oferujemy najnowoczeniejsze narzdzia pracy, jeli nasi pracownicy pracuj na przestarzaych komputerach irozmawiaj przez Noki 6110i.
3
Jak zaszczepi wpracownikach nasz przekaz, nasze idee? Na pocztek sprawdmy, kim s nasi pracownicy, jakie maj potrzeby, co jest dla nich wane iopracujmy przekaz skierowany specjalnie do nich. Jeli gwn grup pracownikw stanowi kobiety, stwrzmy ikomunikujmy benefity, ktre s dla nich istotne, jak np. polityka prorodzinna firmy. Bdmy firm przyjazn matkom: zagwarantujemy np. kontynuowanie kariery wfirmie po powrocie zurlopu macierzyskiego czy zapewnijmy elastyczne godziny pracy. Dotarcie do wybranej grupy pracownikw ikandydatw wymaga czasem stworzenia nowych, nieistniejcych wczeniej mechanizmw, narzdzi, ktre przycign do pracy podane przez nas osoby. Wwojnie talentw to nie pracodawcy wybieraj pracownika, ale to on rozdaje karty. Ito od nas zaley, czy wtym rozdaniu wycigniemy odpowiedniego asa zrkawa. Musimy jednak uwaa, by nasz przekaz nie wyprzedza naszych moliwoci, nie obiecywa wicej, ni moemy zaoferowa. Zwykle podchodzimy nieufnie do marek, ktre obiecuj zbyt wiele, bo czsto okazuje si, e nie s one wstanie spenia swoich obietnic. Dlatego naley wyporodkowa nasz pozycj midzy rzeczywistym wizerunkiem atym oczekiwanym isystematycznie zmniejsza rnic midzy nimi. KORZYCI EMPOLYER BRANDINGU Reputacja firmy, jej wizerunek ma wpyw nie tylko na decyzje zakupowe konsumentw, ale rwnie wcoraz wikszym zakresie na decyzje potencjalnych kandydatw przy wyborze pracodawcy. Kandydaci zwracaj coraz wiksz uwag na pozabiznesow dziaalno firmy oraz jej wizerunek dobrego pracodawcy. Wedug badania przeprowadzonego przez portal Pracuj. pl: Campus 2011: studenci iabsolwenci 58% badanych odpowiedziao negatywnie na pytanie, czy zgodziliby si podj prac wfirmie, ktra oferuje dobrze patn prac, ale nie cieszy si dobr opini jako pracodawca. Mocna
pozycja rekrutacyjna firmy, opinia employer of choice to jedne znajwaniejszych korzyci, jakie niesie ze sob employer branding. Firmy, ktre maj ambitne plany rozwoju, musz przyciga waciwych pracownikw. Potencja wikszoci firm na wiecie opiera si na potencjale ludzkim, rednio 70% ludzi na wiecie pracuje wusugach3. Rozwj nowoczesnych technologii iwysoka jako wobsudze klienta wymagaj posiadania utalentowanych ioddanych organizacji pracownikw. Silna marka pracodawcy pozwala nie tylko na wybr wrd najlepszych kandydatw na rynku pracy, ale rwnie wpywa na zmniejszenie fluktuacji wrd obecnych pracownikw, co ma znaczenie przy obnieniu kosztw rekrutacji iwdraania nowych pracownikw. Zadowoleni pracownicy rzadziej korzystaj rwnie ze zwolnie lekarskich. Employer branding ma take wpyw na satysfakcj naszych klientw, gdy s obsugiwani przez zadowolonych idumnych zorganizacji pracownikw, awkonsekwencji na sprzeda. Odpowiednio komunikowana strategia employer brandingu sprawia, e pracownicy lepiej rozumiej organizacj, wktrej pracuj, ichtniej bior aktywny udzia wtworzeniu jej wizerunku, chc bra za ni odpowiedzialno. Employer branding to platforma do prowadzenia otwartej dyskusji ibudowania silnych relacji. STRATEGIA EMPLOYER BRANDINGU Niniejsza cz artykuu to zaledwie wstp, pierwszy krok, ktry musimy zrobi, by stworzy skuteczn strategi employer brandingu. Ma za zadanie bardziej wskazanie pewnych kierunkw, ktre wymagaj dalszego rozwinicia, ni pokazanie gotowych rozwiza. Zanim jednak przystpimy do budowy strategii employer brandingu, warto opowiedzie sobie na kilka pyta izaangaowa naszych pracownikw do udzielenia na nie odpowiedzi. Pytania te dotycz naszego obecnego wizerunku, pomog nam okreli, jakim
Ind N., Living the Brand. How to transform every member of your organisation into brand champion, Londyn 2007.
4/12
11
przewodnik
Ilustracja 1. Elementy polityki employer branding

Wizerunek na zewntrz
Responsibility, liderzy oraz komunikacja wewntrzna5.

Rekrutacja i wdraanie pracownika
Komunikacja wewntrzna
Przywdztwo lidera
Zarzdzanie zespoem
Warto i CRS
Employer branding
Ocena wynikw pracy
Opracowanie strategii wymaga wspdziaania wielu obszarw firmy, wtym dziau HR (rekrutacja, szkolenia irozwj, rodowisko pracy itd.) Dlatego poniej zostan rozwinite tylko aspekty charakterystyczne dla dziaw zajmujcych si komunikacj ipublic relations wfirmie (wizerunek zewntrzny, komunikacja wewntrzna, wartoci, CSR). Po pierwsze, wizerunek zewntrzny. Niezwykle istotne jest to, jaki przekaz onaszej firmie (reklamowy, rekrutacyjny) wysyamy wwiat. Czy jest on spjny znasz komunikacj wewntrzn? Musimy pamita, e nasi pracownicy s rwnie odbiorcami naszego przekazu zewntrznego, wiedz, co obiecujemy naszym klientom orazkandydatom do pracy iobietnice te musz by speniane. Wpyw na postrzeganie firmy przez pracownikw ma rwnie reputacja naszych usug iproduktw. Czy pracownicy Apple lub Coca-Coli nie czuj si dumni, pracujc dla firm odobrej reputacji imajcych znane produkty? Rwnie istotna jest jako komunikacji wewntrznej, ktra powinna wefektywny sposb wspiera wartoci iosobowo firmy, przekazywa efektywnie najistotniejsze dla firmy komunikaty. Bardzo wany jest take feedback imonitoring zainteresowania naszym przekazem. Informujmy na szych pracownikw onajwaniejszych wydarzeniach zwizanych zfirm, rwnie tych negatywnych, zanim do wiedz si onich zgazet. Zachcajmy ich do dyskusji iwyraania opinii. Wartoci oraz zaangaowanie firmy wbiznes odpowiedzialny spoecznie (CSR) ma coraz wikszy wpyw na pozytywne postrzeganie jej przez pracownikw ikandydatw. Zaangaowanie firmy wCSR sprawia, e jest ona postrzegana jako bardziej atrakcyjna. Pomoc innym ludziom, dziaalno charytatywna, wkad wochron rodowiska czy wolontariat
Wewntrzny system oceny
Szkolenia i rozwj
Wsparcie rodowisko pracy
Nagradzanie i uznanie
rdo: Simon Borrow, Richard Mosle, The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work, Londyn 2006
pracodawc jestemy obecnie, jak postrzegaj nas pracownicy ikandydaci, iwkocu jakim pracodawc chcemy by. Produktem przemylanej ispjnej strategii employer brandingu jest zadowolony idumny ze swojej organizacji pracownik, bo tylko taki bdzie nie tylko prawdziwym ambasadorem marki, ale wsytuacji kryzysu take jej najlepszym adwokatem. Pytania pomocne wstworzeniu strategii employer brandingu4: 1. wjaki sposb silna marka pracodawcy wesprze moj organizacj? 2. jakie czynniki obecnie wspieraj zaangaowanie pracownikw? 3. jaka kultura organizacyjna panuje wfirmie? 4. co wedug pracownikw charakteryzuje iwyrnia organizacj dzisiaj? 5. czy design materiaw rekrutacyjnych isucych komunikacji wewntrznej jest atrakcyjny iprzynosi zamierzone efekty? 6. czy pracownicy s wiadomi celw iwartoci organizacji? Jak dua jest rnica pomidzy ideologi firmy arzeczywistymi dowiadczeniami pracownikw?
4 5
7. jakie s najskuteczniejsze kanay komunikacji pracownikw na rnych szczeblach? Czy we waciwy sposb wykorzystywane s narzdzia wpostaci social mediw, strony internetowej (zakadka: kariera)? 8. jacy pracownicy s dla organizacji najbardziej wartociowi teraz iwprzyszoci? 9. jakie s wymagania grup docelowych wkontekcie tego, co oferuje im zewntrzny rynek pracy? 10. co najlepszego moemy zaoferowa obecnym iprzyszym pracownikom? Kolejn wan rzecz jest przygotowanie koncepcji dziaania dla wszystkich najwaniejszych obszarw, ktre identyfikuj employer branding. S to: wizerunek organizacji na zewntrz, rekrutacja isposb wdraania pracownikw worganizacj, zarzdzanie zespoem, oceny wynikw pracownikw, szkolenia irozwj, sposoby nagradzania iuznania, rodowisko pracy, wsparcie udzielane pracownikom (odpowied na ich potrzeby), wewntrzny system oceny, wartoci ipolityka Corporate Social
Borrow S., Mosler R., The Employer Brand. Bringing the best of brand management to people work, Londyn 2005. Ibidem.
12
4/12
przewodnik
pracowniczy oznacza, e dla firmy liczy si co wicej ni tylko zysk ekonomiczny ipragnie ona wykorzysta swj potencja do zmieniania wiata na lepsze. Temat zwizany zCSR-em jest niezwykle bogaty iwymaga dodatkowego rozwinicia. KOMUNIKACJA KLUCZEM DO SKUTECZNEJ STRATEGII EMPLOYER BRANDINGU Wdroenie elementw employer brandingu, ktre nios za sob zmiany worganizacji, wymagaj entuzjazmu iwsparcia jej gwnych odbiorcw. Pracownicy zwykle cynicznie podchodz do wielkich inicjatyw, ktre jak szybko przychodz iwiele obiecuj, tak te podobnie prdko odchodz. Kluczem do sukcesu kadej kampanii brandingowej jest skuteczna iprzemylana komunikacja. Jak j zaplanowa, by idea employer brandingu pada na podatny
6
grunt? Moemy tu zastosowa model: myl, dowiadczaj idziaaj6: myl racjonalne zrozumienie (kontekst, przejrzysto, stosowno), dowiadczaj emocjonalne zaangaowanie (przywdztwo, dramatyzm, zaangaowanie), dziaaj totalne zaangaowanie (umotywowanie, logiczno, kontynuacja). Adresaci przekazu przede wszystkim powinni rozumie, dlaczego strategia jest wdraana, dlaczego teraz ijakie da ona korzyci. To moe by prawdziwy moment szczeroci midzy organizacj ipracownikami, okazja do wczenia ich do dyskusji nad przyszoci firmy. To rwnie okazja do dyskusji nad wartociami firmy, sprawdzenia, czy pokrywaj si one zwartociami wyznawanymi przez naszych pracownikw. Pracownicy duo chtniej zaakceptuj przekaz firmowy, jeli komunikowane wnim
wartoci bd im bliskie. Zaangaowanie naszych ludzi wproces zmian daje duo wiksze szanse na pniejsze aktywne zaangaowanie ich we wdraanie nowej wizji firmy, jej obietnic, ni tylko odgrne wielkie zakomunikowanie nowej strategii. Informacje kierowane do przesyconych komunikatami marketingowymi pracownikw powinny by krtkie ibezporednie. Moemy skupi si na dwch, trzech gwnych przekazach, ktre powinny stanowi sedno naszej strategii iktre zostan zapamitane jako gwne przesania. Powinny by one nie tylko jasne iprzekazywa korzyci, ale istosowne oraz niekoniecznie przesycone argonem marketingowym. Wartoci ikorzyci, ktre chcemy przekaza, bd zrozumiae bez zbdnych ozdobnikw jzykowych. Kiedy ju nasi pracownicy zrozumiej, oco nam chodzi, pora sprawi, by zaczo ich to obchodzi. To jest jak
Ind N., op. cit.
Reklama
z origami:
i gotowe!
Nie wyszo? Nam zawsze wychodzi!
przewodnik
przejcie od produktu do brandingu, do prawdziwego zaangaowania wmark. Kiedy ludzie s naprawd zaangaowani, mog przenosi gry. Jak wic zachci ich wprzenoszenie nowych pomysw iidei? Jak do kadej wielkiej idei, tak itutaj potrzebny jest lider, ktry bdzie nie tylko inicjatorem zmian, ale te ich motorem napdowym. To kto, kto ma wpyw na kierunki dziaania organizacji. Bez wsparcia osb decyzyjnych adne zmiany worganizacji nie s moliwe. Kolejny element to wykorzystanie do komunikacji odpowiedniego medium. Kana komunikacji przekazuje rwnie wiele co sama tre przekazu. Medium jest informacj. Dlatego tak wane jest, gdy istotne zmiany wfirmie s komunikowane przez jej lidera. Rwnie uderzajcy efekt moe mie przekaz komunikowany poprzez film, ktry odpowiednio przygotowany przekazuje nie tylko sowa (raczej unikajmy gadajcych gw), ale ipobudzajce wyobrani obrazy, dwiki. Pomocne bd spotkania zpracownikami, ktre zaangauj ich wdyskusj nad ide isprawi, e stanie si ona im blisza. Mog by one rwnie rdem nowych pomysw. Warto na nich konfrontowa proponowane rozwizania iwartoci zrzeczywistoci oraz sprawdza ich zastosowanie wrnych sytuacjach, odnosi do ycia samych pracownikw. Technologia umoliwia nam organizowanie takich spotka rwnie online, bydziki temu angaowa wiksze grupy ludzi. Spotkania te powinny skupia si na sprzeday pewnych idei poprzez dyskusj izaangaowanie. Mog przybra rwnie form warsztatw, ktre bd tumaczyy znaczenie poszczeglnych wartoci ielementw strategii. Obietnice zmian worganizacji mog mie wpyw na zaangaowanie pracownikw, ale tak naprawd na krtko. Nie wystarczy bowiem samo stworzenie zasad gry iich zakomunikowanie. Kluczem do sukcesu jest ich implementacja. Pracownicy uwierz wprzekaz izaczn zmienia swoje zachowanie, jeli zobacz, e zapowiadane wartoci s rzeczywicie wdraane, aobietnice speniane. Czyny nie sowa oto prawdziwy moment prawdy dla strategii employer brandingu. MARKETING + HR = EMPLOYER BRAND POWER Wdyskusji nad employer brandingiem czsto pojawia si pytanie, kto wfirmie powinien zajmowa si t dziedzin, adebata przypomina czsto walk omiedz wSamych swoich. Potrzeba rozgraniczenia kompetencji wtym przypadku musi jednak ustpi koniecznoci osignicia wsplnego celu. Idea zaangaowania pracownikw wkreowanie pozytywnego wizerunku marki to zadanie, ktre wymaga stworzenia (lub nazwania istniejcej ju) idei, zktr pracownicy bd chcieli si utosamia, iwsppracy osb odpowiedzialnych w firmie zarwno za komunikacj, jak iHR, cho nie tylko dotyczy to
rwnie innych obszarw firmy (obsuga klienta, rozwj produktu, zarzd). Dopiero poczenie marketingu iHR-utworzy prawdziwy employer branding power. Niestety, wwielu firmach dziay HR-uimarketingu nie wsppracuj ze sob zbyt cile, aemployer branding jest postrzegany jako domena HR-uze wzgldu na aspekt ludzki. Dzia ten niewtpliwie dysponuje narzdziami, ktrym marketing poprzez skuteczn komunikacj pozwala zaistnie wwiadomoci pracownikw. EMPLOYER BRANDING WEDUG GOOGLE Google znalazo si na pierwszym miejscu wrankingu najbardziej podanych pracodawcw. Miejsce pracy przypominajce miejsce zabawy irelaksu, wizj ktrego roztacza przed pracownikami firma, robi wraenie. Boisko do gry wsiatkwk ibasen wprzerwie od pracy, darmowe jedzenie, fryzjer imasaysta. Mona nawet zabra do pracy swojego psa. Google to firma, ktrej potencja opiera si na inwestowaniu wnajnowsze technologie. Aich nonikiem, oprcz zakupionych patentw, s ludzie, gwnie programici. Obecnie to jeden znajbardziej podanych zawodw, walcz onich zarwno wielcy giganci IT: Facebook, Microsoft czy IBM, jak iwiele mniejszych firm. Konkurencja jest dua, wic iwymagania pracownikw rosn. Nie kad firm sta na wasny basen, ale warto bra przykad ztych, ktre doceniaj swoich pracownikw iich wkad wbudowanie sukcesu organizacji. ZAKOCZENIE Skuteczny employer branding jak zreszt kady branding wymaga staego dziaania, cigego podsycania zainteresowania mark ijej przekazem. Czy nasza strategia bdzie filmem, wielkim jednorazowym eventem, czy te wieloodcinkowym serialem podsycajcym zainteresowanie ipodrzucajcym coraz to nowe wtki, zaley tylko od nas. Warto jednak przyjrze si bliej moliwociom, jakie oferuje employer branding iwybra wasn ciek kariery dla swojej organizacji.
Joanna Przemylaska-Wosek koordynator ds. komunikacji i marketingu OTTO Polska e-mail: jprzemslanska@ottopraca.pl
Warto doczyta:
1. Ind N., Living the Brand. How to transform every member of your organisation into Brand champion, Londyn 2007. 2. Borrow S., Mosler R., The Employer Brand. Bringing the best of brand management to people work, Londyn 2005. 3. Working today: What driver employee engagement (2003), The towers Perrin Talent Report.
14
4/12
POLECANA FIRMA
FLUX SP. Z O.O. OS. JANA III SOBIESKIEGO 1/38 60-688 POZNA 61 623 25 20 INFO@FUNNELA.PL WWW.FUNNELA.PL
Chcesz efektywnie zarzdza relacjami z klientem? Szukasz sprawdzonych rozwiza, ktre wydatnie wpyn na popraw Twojej strategii marketingowej, jakoci obsugi klienta iskutecznoci polityki sprzedaowej? Oczekujesz maksymalizacji efektw przy jednoczesnej minimalizacji kosztw? Wybierz system klasy CRM Funnela iprzekonaj si sam ojego skutecznoci. Jeli jeste gotw uczyni swoje przedsibiorstwo nowoczesnym i przystosowanym do dynamicznie zmieniajcych si potrzeb klientw wejd na nasz stron http://funnela.pl izamw Funnel!
C R M I S Y S T E M Y W S PA R C I A M A R K E T I N G U
pod lup
Po co komu zarzdzanie relacjami z klientami?

Karolina ukaszewska
Wrodowisku marketingowym kry pewien branowy dowcip. Pikna blondynka na imprezie rozpoznaje atrakcyjnego faceta, podchodzi do niego, odwiea mu wpamici czc ich znajomo ipyta: Pamitasz, jak dobra jestem wku?. To si nazywa Customer Relationship Management (CRM) oczywicie definicja zprzymrueniem oka. Wliteraturze przedmiotu znajdziemy wiele wyjanie tej koncepcji. Wniniejszym artykule przedstawiam Wam definicje iargumenty stojce za wdroeniem strategii CRM, czyli budowania silnych itrwaych relacji zklientami wwaszych firmach.
becne czasy zmuszaj przedsibiorstwa do walki oklienta. Kto znas tego nie zna? Zmieniajce si wymagania, wiedza klienta, moliwo wyboru pomidzy wieloci ofert konkurencji, rozwj internetu oraz technologii iwiele, wiele innych to wszystko zmusza przedsibiorstwa do staych zmian iposzukiwa nowych drg rozwoju. Aby utrzyma klienta izaspokoi jego potrzeby, musimy wiele si onim nauczy. Firmy zaczynaj dostrzega wic nowe moliwoci swojego rozwoju, utrzymujc silne relacje nie tylko ze swoimi klientami, ale take zdostawcami, partnerami iporednikami. Poza wiedz oklientach niedoceniona jest rwnie wiedza na temat konkurencji. Wspczenie, kiedy to nabywca moe wybiera spord masy ofert rnych firm opodobnych profilach dziaalnoci, przedsibiorstwa szczeglnie wyranie powinny koncentrowa si na otoczeniu konkurencyjnym istara si zdoby onim jak najwicej informacji. Jest to niezwykle cenna wiedza, ktra niejednokrotnie pozwala inaczej spojrze na rynek, ofert, klientw idziaania marketingowe. Nie sam produkt bd cena decyduje oostatecznym wyborze naszej marki. Wida wyranie, e marketing relacji zmusza przedsibiorstwa rwnie do odejcia od dugo wakowanej na studiach czy wszkoach koncepcji 4P, ktra skupiaa si na jednej, odpowiednio przeprowadzonej transakcji. Obecnie sia tkwi wmarketingu relacji itych dziaaniach, ktre wi przedsibiorstwo zklientem. Zanalizy tabeli 1. wyranie wynika, e budowanie silnych relacji zklientami przysparza przedsibiorstwu samych korzyci. Wymieniane s m.in.: mniej kosztowne s kampanie, ktre maj na celu utrzymanie staych klientw, ni te, ktre koncentruj si na pozyskaniu nowych;
Z artykuu dowiesz si m.in.: cokryje si pod pojciem marketingu relacji oraz co to jest strategia CRM, dlaczego strategia CRM jest tak istotna dla prawidowego funkcjonowania przedsibiorstwa, jakie korzyci uzyskuj przedsibiorstwa, budujc silne relacje zklientami, czy wdroenie rozwizania informatycznego wystarczy, by budowa relacje, jak podzia klientw na rne etapy ich ycia moe wpyn na rodzaj komunikacji.
owiele atwiej sprzeda jest nowy produkt obecnemu klientowi, ni nowemu, ktry nie zna firmy, nie ufa jej, nic oniej nie wie; stali klienci przynosz firmie owiele wiksze zyski ni klienci incydentalni (wmyl zasady Pareto: 20% klientw przynosi 80% zyskw); owiele kosztowniejsze jest odzyskiwanie klienta, ktry odszed do konkurencji, ni sprawienie, by by on usatysfakcjonowany ze wsppracy znami itym samym ignorowa oferty konkurencyjne. Zatem czy firma dziaajca wPolsce ma powody do zmartwie, jeli jeszcze nie ma wdroonej strategii CRM? Odpowied brzmi: jeszcze nie. Na szczcie jeszcze, poniewa cay czas uczymy si itrendy zZachodu docieraj na nasz rynek. Jednak sia przewagi konkurencyjnej tkwi wbyciu okrok przed swoj konkurencj.
16
4/12
pod lup
CEL: ZORIENTOWANIE NA KLIENTA Zacznijmy od definicji samego zwrotu CRM. Bob Thomson, zaoyciel bloga www.crm-guru.com, stwierdzi, e: Jeli zapytacie trzech ekspertw, co oznacza pojcie CRM, otrzymacie pi rnych definicji. To prawda! Definicji filozofii biznesu opartej oCRM jest tak wiele, e trudno znale t jedn waciw. Niemniej wszystkie maj wsplny mianownik. Customer Relationship Management to nic innego, jak dbanie oklienta, dorwnywanie jego potrzebom oraz nadanie za zmieniajcym si otoczeniem konkurencyjnym. Naley jednak pamita, e wyraenie CRM odnosi si rwnie bezporednio do systemu informatycznego, ktry wspomaga powysze dziaania relacyjne. Oba czony tworz jedn wspln strategi, ktrej celem jest zorientowanie na klienta. Relacje s najwaniejsze, aich budowanie to tworzenie porozumienia, dialogu izaufania. Do budowania silnych zwizkw od strony praktycznej przystosowane s specjalne rozwizania informatyczne, ktre wdroone wcaej organizacji pomagaj wosigniciu sukcesu. Systemy CRM s wspczenie drog do nawizania pozytywnych relacji. Naley pamita jednak, e sama instalacja systemu wfirmie nie rozwie sprawy. CRM bowiem jak ju powiedziano to zarwno strategia marketingowa, jak isystem informatyczny, ktry suy do wspomagania wszelkich procesw zwizanych zklientami. Aby waciwie wdroy strategi CRM, trzeba zaangaowa wto cay zesp pracownikw. Podczas pewnego szkolenia spotkaam si zopini kilku uczestnikw mwicych, e skoro wydaj tyle pienidzy na zaawansowany system, nie powinien on wymaga od pracownikw nic wicej. Niestety, wpraktyce wyglda to tak, e tylko silna isprawna praca wszystkich pracownikw firmy pozwoli organizacji spojrze inaczej na swoich odbiorcw. Wdroenie systemu CRM to nowy sposb funkcjonowania firmy, nowa strategia, nowy wiey punkt odniesienia, ktry po zdefiniowaniu procesw iwsplnych cieek okazuje
Tabela 1. Porwnanie marketingu transakcji i marketingu relacji
Marketing transakcji (4P)

koncentracja na pojedynczej transakcji, nieutrzymywanie relacji zklientem, poszukiwanie nowego klienta cechy ifunkcjonalno produktu s najwaniejsze, produkt odgrywa gwn rol wprocesie sprzeday krtkofazowa skala dziaania, jednorazowa sprzeda ograniczone przywizanie klienta do firmy, po dokonaniu zakupu on nie wraca, szuka nowego sprzedawcy podobnych produktw umiarkowany kontakt zklientem, po sfinalizowaniu transakcji firma skupia si na pozyskiwaniu nowego ojako dba dzia produkcji, przygotowujc produkty zoferty firmy
Marketing relacji (CRM)

koncentracja na utrzymaniu klienta poprzez zapewnienie odpowiedniej wartoci, jakoci iobsugi klienta korzyci zzakupu s najwaniejsze, pokrywaj si zwymaganiami klienta izaspakajaj jego potrzeby dugookresowa skala dziaania, utrzymywanie kontaktw zklientami umoliwia dalsz sprzeda due przywizanie klienta do firmy; dziki utrzymaniu relacji wraca on po kolejny produkt stay kontakt zklientem, firma buduje relacje dziki dziaaniom promocyjnym dla staych klientw ojako dbaj wszyscy: od dziau produkcji, poprzez sprzeda, a po obsug posprzedaow
rdo: Opracowanie wasne na podstawie A. Payne: Marketing usug, Warszawa 1996
si cakiem przyjazny ipomocny. Strategiczna zmiana firmy musi dotyczy nie tylko zmian technicznych, ale przede wszystkim zmian organizacyjnych, ktre bd ze sob naleycie zsynchronizowane iskoordynowane. Wszyscy boimy si zmian, naley jednak pamita e s one jedyn drog do usprawnienia wszelkich procesw, aco za tym idzie do osignicia sukcesu biznesowego. Mimo wszystko naley pamita, e aden system komputerowy sam: NIE zwikszy sprzeday, NIE polepszy obsugi klienta, NIE usprawni procesw biznesowych zachodzcych wfirmie, NIE zidentyfikuje najlepszych klientw, NIE zaopiekuje si tymi najlepszymi. Konieczno posiadania systemu informatycznego wobecnych konkurencyjnych czasach jest niezwykle wana, aprzekonuj si otym gownie ci, ktrzy dokonali jego zakupu. Kto zWas pracujcych na systemie CRM nie widzi korzyci zniego pyncych? Nie widz rk wgrze. Okazuje si bowiem, e system informatyczny to nic innego jak inwestycja, ktra zwraca si ju po kilku miesicach uytkowania. Dane anastpnie informacje, ktre ztych danych moemy wysnu, czsto
s rdem wiedzy firm onabywcach. Jest to bardzo istotna wiedza, poniewa to od niej zaley zarzdzanie firm. Ito najczciej tak informacj kieruj si decydenci wwyborze strategii marketingowej. Wiedza okliencie to prawdziwa skarbnica informacji, umoliwia bowiem zastosowanie odpowiednich metod nawizywania kontaktu znabywcami ipodtrzymywania znimi waciwych relacji. Czasy globalizacji day wszystkim podmiotom dziaajcym na rynku dostp do takiej samej iloci informacji. Od przedsibiorstwa zaley natomiast, czy dane oklientach bd odpowiednio gromadzone iwprzyszoci naleycie wykorzystywane. Systemy CRM porzdkuj bowiem prac caego dziau marketingu, pomagaj tworzy histori dziaa, gromadz informacje ofirmach, pomagaj budowa silne relacje wprzyszoci zewszystkimi podmiotami. Poprzez CRM moemy zaplanowa odpowiednie dziaania dla konkretnej grupy docelowej, atake dokadnie si znich rozliczy. Dziki zakwalifikowaniu klientw do konkretnych grup marketingowych kady otrzymuje odpowiedni komunikat, amy moemy dosta jeszcze bardziej szczegowe informacje od nich samych.
4/12
17
pod lup
DEKALOG CRM
I. Na pierwszym miejscu jest ten, kto nas utrzymuje. II. Kady klient jest przede wszystkim czowiekiem. III. Zwizek buduje si poprzez komunikacj. IV. Najbardziej usatysfakcjonowanym klientem jest klient obskakiwany. V. Wa obronny przed konkurencj buduje si zdrobnych kamyczkw. VI. Obsuga klientw znaczy wicej ni rozwj serwisu. VII. Starajc si oklienta, myl za niego. VIII. Utrata klienta zaczyna si od utraty zaufania. IX. Najlepszym sprzedawc jest peen zapau klient. X. Inwestowanie wtrosk oklienta to lokata, ktra si opaca. rdo: P. Rehulka, I. Bures, 10 zasad budowania trwaych relacji zklientem, Gliwice 2007.
ETAPY YCIA KLIENTA Wportfelu firmy istniej kontrahenci, ktrzy s do siebie podobni imaj wsplne cechy. Takim podobiestwem mog by np. postawy, cechy demograficzne, dokonywane zakupy czy czas trwania wizi klienta zfirm. Biorc pod uwag ten ostatni czynnik, dzielimy klientw na: klienci potencjalni to ci, ktrzy nie dokonali jeszcze zakupw, ale odczuwaj tak potrzeb, atake tacy, ktrzy jej nie odczuwaj, ale s wgrupie docelowej, oraz klienci bez adnych potrzeb, ale zmoliwoci wykreowania ich przez firm wtym przypadku nastpuje tzw. ewangelizacja rynku. Pojcie to oznacza nic innego jak kreowanie przez firmy sztucznego zapotrzebowania, mimo e rynek tak naprawd nie odczuwa takiej potrzeby. Jest to budowanie takiej strategii marketingowej, wmyl ktrej klient sam uwierzy wkonieczno posiadania produktu. Idealnym przykadem ewangelizacji rynku s iPady (tablety). Aby zachci potencjalnych klientw do zakupu, naley zastosowa szereg dziaa marketingowych informujcych oprodukcie iprzybliajcych mark oraz zbudowa zaufanie. Najczciej jest to korzystna polityka cenowa, produkt gratis, rabat na kolejne zakupy itp.; klienci dokonujcy pierwszego zakupu jak sama nazwa wskazuje, jest to grupa osb, ktra zdecydowaa si po raz pierwszy dokona zakupu. Ten etap jest decydujcy dla firmy, poniewa klient weryfikuje tutaj suszno swojej decyzji, porwnujc wartoci, ktre otrzyma, do tych, jakich oczekiwa przed zakupem. Klienci ci ponosz najwiksze ryzyko zakupowe ijeeli pierwszy zakup okae si niekorzystny, najprawdopodobniej nie skorzystaj ju wicej zoferty. Tutaj wyzwaniem dla firmy jest gwnie sprawna obsuga klienta, aby wrazie nieporozumie mc mimo wszystko zatrzyma go przy sobie; klienci powtarzajcy zakupy ten rodzaj klienta wybiera ponownie wofercie dostawcy, poniewa poprzedni zakup go usatysfakcjonowa. Satysfakcja ta moe wynika czy to zniskiej ceny, sprawnej obsugi klienta, czy po prostu dobrego jakociowo produktu/usugi. Mona miao powiedzie, e klienci wtej grupie zaczynaj by coraz bardziej lojalni, nie oznacza to jednak, e nie naley onich dba.
Na tym etapie konieczna jest dalsza promocja firmy/produktu, jednak ju zmniejszym nateniem. Silne powinny by natomiast dziaania zwikszajce lojalno klientw, oferujce im ciekawe rabaty czy inne produkty po to, aby zaoferowa im jeszcze wicej; klienci podstawowi to klienci nalecy do portfolio firmy. Powtarzaj oni regularnie swoje zakupy, poniewa produkty speniaj ich wymagania, znaj ofert firmy ij sam. Jest to grupa, ktra jest najwiksz wartoci dla przedsibiorstwa dokonuje zakupw zpewn sta czstotliwoci, przez co generuje stae przychody dla firmy. Ot grup naley wic szczeglnie dba, zapewniajc jej nisze ceny, specjalne okazje lub zaproponowa program lojalnociowy; uciekinierzy to grupa klientw, ktrzy zrezygnowali zkontynuowania zakupw utego samego dostawcy. Przyczyn takiego stanu rzeczy moe by wiele. Mog by one zarwno wewntrzne, jak izewntrzne. Do czynnikw wewntrznych zaliczaj si: za obsuga, wadliwy towar, zbyt wysokie ceny. Klientw, ktrzy odeszli ztych powodw, mona intensywnymi dziaaniami marketingowymi nakoni do pozostania, oferujc im rekompensat wformie zniki, naprawy zakupionego towaru czy drobnego upominku. Jeeli klienci odchodz zprzyczyn zewntrznych, niezalenych od firmy, trudno jest nakoni ich do pozostania przy firmie; powracajcy to klienci, ktrzy po rozstaniu zfirm podejmuj decyzj opowrocie iponownym dokonaniu zakupw. Przyczyn odejcia jest wiele, tak samo jak przyczyn powrotw. Moe si okaza, e klient liczy uinnego dostawcy na lepsz propozycj, niestety jej nie otrzyma idlatego wrci. Powracajcy kontrahenci s bardzo siln grup duo wymagaj, afirma, aby ich odzyska, musi na ich dania przysta. Ta grupa nie potrzebuje obsugi klienta zna zarwno ofert, jak ifirm. Od zawsze tak byo, e przedsibiorstwa nieustannie dyy do uzyskania przewagi konkurencyjnej. Wspczesny klient wymaga od firm oferty ukierunkowanej indywidualnie. Skierujcie wic, dziki zastosowaniu strategii CRM, wszystkie wasze siy wstron klienta, aby wpeni zaspokoi jego potrzeby. Przekonacie si wtedy sami, e to wszystko, czego potrzebuje, aby znami zosta na duej.
Karolina ukaszewska kierownik marketingu Solemis Group e-mail: karolina_lukaszewska@wp.pl
Warto doczyta:
1. D. Buchnowska, CRM strategia i technologia, Gdask 2006. 2. J. Otto, Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, Warszawa 2005. 3. Blog www.crm-guru.com.
18
4/12
pod lup
Strategie CRM
Maciej Stanusch
O CRM-ach napisano i powiedziano ju niemal wszystko: powstay na ten temat dziesitki ksiek, setki artykuw, dziesitki tysicy stron internetowych, odbyto te tysice wystpie na konferencjach, ktrych byy one gwnym tematem. Jedni je wychwalaj, inni wskazuj trudnoci we wdroeniu.
SKD TAKIE ZAINTERESOWANIE? CRM daje niesamowite moliwoci: moe pomc zwikszy sprzeda, obniy koszty prowadzenia dziaalnoci, wktrej jest wdroony, zwikszy satysfakcj ilojalno klientw czy te zmniejszy negatywne skutki rotacji pracownikw. Czy rzeczywicie jedno narzdzie daje takie moliwoci? Czy naprawd jest moliwe, aby poprzez wdroenie CRM-uwfirmie jednoczenie obnia koszty, zwiksza sprzeda, ado tego sprawi, by klienci byli bardziej zadowoleni? Wistocie tak moe sta si naprawd przynajmniej tak twierdz producenci oprogramowania, ktre wspomaga wdroenie CRM-uwfirmie. Nieco mniej entuzjastycznie podchodz do tego ci, ktrzy podjli si prby jego implementacji. Jak jest naprawd? Majc ponad 10-letnie dowiadczenie we wdroeniach tego typu rozwiza, realizujc dziesitki wdroe, szkolc tysice uytkownikw ispogldajc na efekty naszej pracy, mog zca odpowiedzialnoci stwierdzi tak, to moliwe. Rzeczywicie, dziki CRM-owi mona wiele zyska. Trzeba jednak odpowiednio podej do jego wdroenia, przygotowa si, aprzede wszystkim zbudowa tzw. strategi CRM. Wyjanijmy wic, jak naley rozumie CRM. CRM to narzdzie informatyczne uatwiajce zarzdzanie klientami iich obsug wcelu ich efektywnego pozyskiwania, maksymalizowania sprzeday skierowanej do nich oraz zbudowania lojalnej grupy staych klientw przedsibiorstwa poprzez satysfakcjonujce zaspokajanie iprzekroczenie ich oczekiwa oraz indywidualnych preferencji. CO TO OZNACZA WPRAKTYCE? Zacznijmy od wyjanienia terminu wiadome zarzdzenie klientami. Oznacza ono, i nie bdziemy wobec wszystkich
Z artykuu dowiesz si m.in.: jak rozumiany jest CRM jako strategia, co jest gwnym celem wdroenia CRM-u, z jakich faz skada si proces budowy strategii CRM, jakie s gwne podejcia do obsugi klientw.
jednakowo dobrzy. Czyli: nie kadego klienta bdziemy chcieli jak najbardziej, najlepiej, usatysfakcjonowa. Tak cho wpierwszej chwili koncepcja ta wydaje si do radykalna isprzeczna ztym, czego uczy si na kursach marketingu. Wkocu satysfakcja klienta oraz dostarczenie wikszej wartoci ni daje konkurencja powinny gwarantowa sukces. Wrzeczywistoci kady przedsibiorca, meneder czy zwyky handlowiec intuicyjnie czuje, e klienci si rni. Jedni s atwi wobsudze, innych nie mona usatysfakcjonowa. Jedni kupuj due iloci towarw, inni niewielkie. Jedni wymagaj specjalnego wsparcia, inni tego nie potrzebuj. Jedni pac wterminie, inni nie. Intuicja to jedno wyniki bada to drugie. Okazuje si, e 4 na 5 klientw, ktrzy przeszli do konkurencji, byo zadowolonych zpoprzedniego dostawcy! Moemy wic stara si iwalczy osatysfakcj klienta, tymczasem on jak motylek przeleci zkwiatka na kwiatek, zmieniajc swojego dostawc, sklep czy mark produktw, mimo e by z nich wczeniej zadowolony. Niestety, taka jest prawda inic tego nie zmieni satysfakcja klienta waden sposb nie gwarantuje, e klient pozostanie lojalny. Mao tego, gdyby rzeczywicie funkcjonoway podwaliny tradycyjnego marketingu, okazaoby si, e klienci zachowywaliby si racjonalnie, kupujc towary ojak najwikszej wartoci wstosunku do ceny. Tymczasem zabrakoby miejsca na towary luksusowe, ktrych cena nieraz znacznie przekracza ich realn warto
20
4/12
Strategie CRM
pod lup
ikorzyci dla klientw. Ajednak rynek towarw luksusowych istnieje ima si dobrze. Trzeba si pogodzi zfaktem, e to, co byo dobre wmarketingu 20, 30 lat temu, dzi niestety si ju nie sprawdza. Jeeli do tego dodamy fakt, e dzi praktycznie kady ma dostp do internetu, akonkurenci czaj si na kliknicie myszk, zrozumiemy, e trzeba czego wicej ni dobra, satysfakcjonujca obsuga. Klienci rni si midzy sob. Wic ich obsuga rwnie wymaga zrnicowania. To oznacza, e bd klienci rwni irwniejsi nie kady klient otrzyma kart lojalnociow inie kady bdzie obdarowywany prezentami witecznymi, nie kademu bdziemy oferowa rabaty oraz bezpatn dostaw do domu, nie kady klient bdzie take badany pod ktem satysfakcji lub indywidualnych potrzeb. Krtko mwic: wiadome zarzdzanie klientami oznacza, e bdziemy stosowa rne podejcia do ich obsugi. Jednych bdziemy traktowa lepiej, innych gorzej. CO ZEFEKTYWNYM POZYSKIWANIEM KLIENTW? Tutaj znowu musimy si odwoa do tradycyjnego marketingu, wktrym to promocja gra pierwsze skrzypce wich pozyskiwaniu. Wtradycyjnym marketingu meneder wybiera grup docelow (tzw. target market, np. mczyni wwieku 35-45 lat, ktrych dochody plasuj powyej redniej krajowej), ktrych chce zaatakowa swoim komunikatem marketingowym (np. kup to czy owo, bo dziki temu osigniesz to lub to). Nastpnie wybiera media, za pomoc ktrych chce dotrze do tej grupy (np. czasopisma dla dorosych), emituje komunikat (czyli reklam) iczeka, a kto ze wspomnianego audytorium j zauway izareaguje na ni. Wteorii wyglda to prosto iskutecznie. Problemy zaczynaj si wwczas, kiedy uwiadomimy sobie ogrom komunikatw, jakie dziennie docieraj do kadego znas: setki billboardw, spoty reklamowe wradiu, telewizji, wyskakujce okienka reklam na stronach internetowych. rednio dziennie kadego znas atakuje ok.
3000 komunikatw reklamowych. Ile znich zapamitujemy? Niewiele. Jeeli doczymy do tego jeszcze wysokie koszty emisji takiej reklamy, to okazuje si, e tradycyjny marketing jest zarezerwowany wycznie dla duych (najwikszych) rynkowych graczy. Jednym zcelw CRM-ujest sprawi, by tak ciko zarobione rodki przeznaczone na marketing wyda wsposb jak najefektywniejszy. Kiedy wmarketingu synne byo powiedzenie, i: Poowa budetu przeznaczonego na reklam to pienidze wyrzucone wboto. Problem wtym, e nigdy nie wiadomo, ktra to powka. Wtradycyjnym marketingu bardzo trudno jest sprawdzi, jaka jest efektywno poszczeglnych dziaa marketingowych, std te mnstwo z nich jest nieskutecznych. CRM daje odpowiednie narzdzia, ktre zwikszaj efektywno tych dziaa, tak by pozyskiwanie klientw byo jak najskuteczniejsze. Kiedy ju klient zostanie zapany wsie CRM-u, naley dy do tego, by wdanej kategorii realizowa on jak najwiksz cz swoich zakupw unas innymi sowy, by jak najwiksz cz jego koszyka zakupw stanowiy towary oferowane przez nas. No ina koniec najwaniejsza kwestia lojalno klientw. Naszym zdaniem jest to gwny powd, dla ktrego powinnimy wdraa CRM. Chodzi oto, by klient, kiedy poczuje potrzeb zakupow wdanej kategorii, wybierze nasz itylko nasz firm lub oferowany przez nas produkt, nie ogldajc si nawet na ofert konkurentw. Mao tego, kiedy kto zapyta go oprodukt lub usug godn polecenia, bez wahania wskae nasz ofert. CRM wdraa si po to, by zbudowa lojaln grup staych klientw przedsibiorstwa. Bardzo atwo jest zweryfikowa sukces wdroenia CRM-u wystarczy zbada rotacj (lojalno) klientw przed wdroeniem ipo nim. Jeeli lojalno pozostaje na tym samym poziomie, lub si obniya moemy swobodnie ogosi klsk wdroenia iwezwa zarzd od dymisji. Jeeli za wzrosa, oznacza to, e CRM zacz dziaa.
Ale czy naprawd CRM daje takie moliwoci, by pomg nam wzarzdzaniu klientami, zwiksza ich lojalno, obnia koszty dziaalnoci marketingowej izwiksza sprzeda? Sam system zdecydowanie nie. Program komputerowy nie zwikszy sprzeday, ani nie obniy kosztw, atym bardziej nie zwikszy lojalnoci klientw. Program komputerowy moe natomiast pomc nam zrealizowa nasz strategi CRM. Jeeli wic bierzemy si za wdroenie systemu, to rbmy to zgow, adziki temu, poza zainstalowaniem oprogramowania, jego konfiguracj iprzeszkoleniem uytkownikw, wprowadzimy jeszcze wfirmie kilka dodatkowych drobiazgw, ktre pozwol nam osign niezwyke efekty. Podsumowujc: program komputerowy klasy CRM jest jak wspaniay wielofunkcyjny kalkulator moe by wietnym narzdziem, ale pod warunkiem, e wiemy, na czym polega liczenie (budowa lojalnoci klientw). Jak wic korzysta ztego narzdzia? Przede wszystkim zbudowa strategi CRM, adopiero potem wzi si za wdroenie tego systemu wycie. STRATEGIA CRM Mona przyj, e na budow strategii CRM skadaj si cztery fazy: faza 1 faza identyfikacji klientw polega na zgromadzeniu wiedzy na temat klientw iocenie poszczeglnych zpunktu widzenia ich wanoci dla firmy (potencjau rozwoju). Najczciej na tym etapie dokonuje si podziau klientw na kilka grup (np. klientw kluczowych, potencjalnych kluczowych, okazjonalnych iutrzymywanych). Jedn zgwnych rzeczy, jak naley na tym etapie podkreli, jest fakt, e firma wiadomie zaczyna obsugiwa swoich klientw wzrnicowany sposb. Dla firmy, ktra wdraa CRM, wszyscy klienci s wani, ale niektrzy s waniejsi. Tylko cz klientw generuje zyski (od 15-45%), pozostali za albo ich nie przynosz, albo odwrotnie przynosz straty, ktre przejadaj zyski wygenerowane przez innych klientw. Wemy np. nieefektywny
4/12
21
pod lup
Strategie CRM
podzia zasobw wedug poszczeglnych klientw: ci klienci, ktrzy powinni by lepiej obsugiwani, s obsugiwani rednio, zdrugiej strony ci, ktrzy powinni by obsugiwani jak najmniejszym kosztem, otrzymuj zbyt wiele. Rezultat maa rentowno firmy; faza 2 wzalenoci od wynikw fazy identyfikacji klientw itego, jak zostali zakwalifikowani, kademu przyporzdkowuje si odpowiedni strategi CRM. Najpopularniejszy podzia rodzajw strategii CRM to: - strategia agrafki wniej klient dostosowuje si do sposobu dziaania firmy. Krtko mwic, nie ma on wpywu na to, jak dziaa firma. Przedsibiorstwo wystpuje zofert, aklient odpowiada na ni, akceptujc j lub nie. Firma nie jest tu elastyczna wstosunku do klientw inie podchodzi do nich wsposb zindywidualizowany. Taka strategia jest najczciej stosowana wobec tzw. klientw okazjonalnych (najmniej wartociowych dla firmy inajczciej przynoszcych straty); strategia zamka byskawicznego wniej klient ifirma dostosowuj si wzajemnie do siebie, azachodzce midzy nimi procesy zazbiaj si na podobiestwo zamka byskawicznego. Ma to na celu stworzenie warunkw do harmonijnej wsppracy. Wniej przedsibiorstwa ze sob wsppracuj, anie walcz. Jest to strategia stosowana wycznie wobec klientw kluczowych najbardziej wartociowych dla firmy; strategia rzepa firma, ktra wybraa strategi rzepa, dy do tego, aby dostosowa si wpeni do wymaga klienta. Dlatego nasze przedsibiorstwo zrobi wszystko, czego tylko yczy sobie klient. Strategia ta stosowana jest najczciej wobec potencjalnych klientw kluczowych, awic kandydatw na najwaniejszych klientw. Ich wanie musimy przekona do siebie, tak by zechcieli kupowa wycznie wnaszej firmie, bdc elastycznymi izaspokajajc peen wachlarz ich potrzeb ipreferencji. Przyporzdkowanie kademu klientowi indywidualnej strategii obsugi wzalenoci od jego wanoci dla firmy ma uchroni przedsibiorstwo od wydatkowania zbyt duych kwot na obsug klientw okazjonalnych iutrzymywanych, zamiast skupi swoje dziaania na klientach kluczowych ipotencjalnych kluczowych; faza 3 polega na zbudowaniu systemu tzw. troski oklientw (customer care), polegajcego na zrnicowanym poziomie obsugi poszczeglnych kontrahentw (wzalenoci od wybranej strategii CRM), jednak zapewniajcej co najmniej minimalny, akceptowalny przez nich poziom satysfakcji. Woparciu oposzczeglne strategie obsugi moemy zbudowa zrnicowane procesy obsugi klientw (inne dla kluczowych, inne dla potencjalnych kluczowych, ajeszcze inne dla okazjonalnych). Zdefiniowanie tych elementw wynika zfaktu, i to samo zadanie przydzielone 100 rnym pracownikom zostanie wykonane na 100 rnych sposobw. Std konieczno wdroenia procedur istandardw oraz obiegu informacji ipracy grupowej. Odpowiednie opisanie procesw obsugi klienta iwdroenie procedur zapewni standaryzacj obsugi oraz
sprawi, i wikszo klientw bdzie usatysfakcjonowana; faza 4 faza przekraczania oczekiwa klientw, bdca waciw faz budowania ich lojalnoci. Niestety, sama satysfakcja nie wystarcza, by klienci stali si klientami lojalnymi. Badania przeprowadzone przez Harvard Business Review wskazuj, e 65-85% klientw, ktrzy przeszli do konkurencji, byo zadowolonych zpoprzedniego dostawcy usug czy produktw. Std te osignicie ostatecznego celu CRM-u, jakim jest zwikszenie lojalnoci klientw, wymaga zastosowania dodatkowych zabiegw. Zgodnie zkoncepcj CRM-uprogram lojalnociowy jest wjego przypadku zupenie inaczej rozumiany ni wtradycyjnym marketingu. Nie stosuje si tu programw punktowych, kuponw czy kart staego klienta. Program lojalnociowy wCRM-ie budowany jest woparciu otzw. przekraczanie oczekiwa. Wynika to zfaktu, i kady klient, podejmujc decyzj ozakupie czegokolwiek, ma uwiadomione (bd nie) oczekiwania wobec produktu lub usugi oraz ich dostawcy. Jeeli ten zapewni realizacj tych oczekiwa, klient bdzie zadowolony. Im wiksza bdzie rnica midzy naszymi oczekiwaniami (np. czasem wykonania usugi), atym, co faktycznie otrzymalimy, tym wikszy bdzie poziom naszego niezadowolenia, na kompletnym rozgoryczeniu skoczywszy. Std tak wane jest okrelenie standardw obsugi klienta po to, aby minimalizowa sytuacje, wktrych nie zaspokoilibymy jego oczekiwa. Powysza zasada dziaa rwnie wdrug stron. Im bardziej przekroczymy oczekiwania nabywcw, tym bardziej bd oni zadowoleni, awrcz zachwyceni. Ijak dowodz badania, wanie przekraczanie oczekiwa klientw jest najbardziej skutecznym sposobem zyskania sobie ich lojalnoci. NA ZAKOCZENIE Naley sobie uwiadomi jednak pewn istotn kwesti strategii CRM: nie zastpi ona gwnej strategii firmy. Jeeli ta strategia bdzie niewaciwa (czyli jeeli przedsibiorstwo nie bdzie miao oferty zaspokajajcej potrzeby zdefiniowanej grupy nabywcw oraz wyrniajcej go kompetencji), nie pomoe firmie aden CRM ani najwymylniejsze sposoby budowania trwaych relacji zjej klientami.
Maciej Stanusch twrca iprezes zarzdu Stanusch Technologies SA firmy specjalizujcej si wautomatyzacji kontaktw zklientami e-mail: ms@stanusch.com
Warto doczyta:
Stachowicz-Stanusch A., Stanusch M., CRM. Przewodnik dla wdraajcych, Warszawa 2007.
22
4/12
pod lup
CRM w contact center

Marta Sypua
CRM icontact center. Jedno idrugie suce, porednio lub bezporednio, budowaniu odpowiednich relacji zklientem. Coraz bardziej powszechne, wci udoskonalane, oferujce wicej iwicej. Oile wicej oferuj, gdy si wzajemnie uzupeniaj? Kto, co iile moe zyska, gdy contact center wykorzystuje informacje zawarte wsystemie zarzdzania relacjami zklientem?
dpowiednie relacje zklientem s kluczowym czynnikiem wpywajcym na kondycj niemal kadego przedsibiorstwa. Uwiadomienie naszego partnera biznesowego, jak wielkim szacunkiem go darzymy ijak wana jest jego opinia na temat naszej dziaalnoci, stanowi podstaw dobrej iobustronnie satysfakcjonujcej wsppracy. Wymaga to jednak cigej komunikacji. Czsto kontakt ten wychodzi od nas dzwonimy, wysyamy maile, SMS-y, przekazujc nowinki na temat oferowanych usug, informujc ozmianach wich sposobie funkcjonowania, czy te po prostu pytajc oopini iewentualne rady, ktre suy by mogy udoskonaleniu ipoprawie naszej dziaalnoci. Rwnie czsto to klienci, chcc rozwia swoje wtpliwoci, rozwiza problem, zgosi reklamacj, czy te podzieli si swoimi uwagami, wykrcaj numer naszej infolinii, czy kontaktuj si za pomoc gadugadu, maila, skypea. To, jak zostan obsueni iczy uzyskane informacje sprostaj ich wymaganiom, jest kluczowe dla dalszej wsppracy. Nie zapominajmy bowiem, e najczciej jest to pierwsze spotkanie obu stron, ajak wiadomo nie od dzi dobre pierwsze wraenie to podstawa dobrych kontaktw zklientami, szczeglnie wdobie ostrej konkurencji. To ono wgwnej mierze wpywa na wizerunek firmy. Ale nawet majc ten etap za sob, nie naley spoczywa na laurach inadal trzeba okazywa klientowi temu obecnemu, jak ipotencjalnemu naleyty szacunek. atwiej bowiem kogo zrazi ni przekona do siebie. Dlatego wanie odpowiednie przygotowanie pracownikw isystemw wykorzystywanych wcontact center jest tak istotne. Kady znas moe co otym powiedzie. Setki rozmw telefonicznych przekonujcych do wykupienia nowej oferty sieci komrkowej, zapraszajcych na prezentacj garnkw icudownych poduszek, pytajcych ozarobki, aby mc wybra dla nas najlepszy pakiet ubezpieczeniowy. Najczciej zmarnym efektem. Jak wic sprawi, eby nasz adresat by rzeczywicie zainteresowany treci komunikatu, awic tym, co chcemy mu
Z artykuu dowiesz si m.in.: jaki wpyw na wizerunek firmy ma dziaanie contact center, czym jest CRM i jak ewoluowa, jakie zastosowanie w contact center moe mie system CRM, jakie s najnowsze trendy w systemach CRM.
przekaza, do czego bdziemy prbowa go zachci ieby w efekt by satysfakcjonujcy? Nieocenion pomoc okazuje si tu CRM. Co to takiego? Jak go zdefiniowa? Najoglniej rzecz ujmujc, jest to system pomagajcy wsposb kompleksowy pozyska, anastpnie utrzyma klienta, tak aby stworzy now, lepsz jako zarwno dla samej firmy, jak idla partnera biznesowego. Wgwnej mierze opiera si on na przekonaniu, e sukces firmy wymaga odpowiedniego zarzdzania modelem, ktry stawia klienta wcentrum wszelkich procesw idziaa przedsibiorstwa. Zracji tak silnego powizania idei systemu zsatysfakcj partnera biznesowego ipenego zwrcenia si wjego kierunku CRM odgrywa bardzo wan rol wsektorze dziaa contact center. Ale nie od zawsze tak byo. Pocztkowo to jest wraz zpojawieniem si pierwszych systemw CRM (przeom lat 70. i80.) relacje z klientami miay podoe czysto produktowe ina produkt wanie byy nastawione. Pojawi si marketing oparty obazy danych, ktry teoretycznie mia pozwoli na indywidualn komunikacj ze wszystkimi klientami. Wtamtym okresie, zwyjtkiem przedsibiorstw dziaajcych na rynku B2B, byo to jednak zbyt kosztowne inieopacalne. Wraz zupywem czasu zauwaono, e bazy danych pozwalaj okreli preferencje klienta, jego zachowania konsumpcyjne, odnotowa czstotliwoci zakupu itp. ato wanie umoliwio proponowanie mu odpowiedniego produktu czy
24
4/12
pod lup
Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.
Aby uzyska dostp do tego i innych artykuw zamw prenumerat na www.marketerplus.pl/prenumerata.
4/12
25
pod lup
26
4/12
4/12
27
pod lup
Social CRM. Jak utrzymywa relacje z klientami przy pomocy mediw spoecznociowych?
Micha Sadowski
Coraz wicej ludzi trafia do sieci w poszukiwaniu informacji na temat produktw. Stanowi to ogromne wyzwanie dla biznesu, ktrego treci i komunikacja z klientami musz nie podobn warto co rekomendacje od znajomych. Jak w takim razie, w obliczu tej nowej rzeczywistoci utrzymywa relacje z klientami przy pomocy mediw spoecznociowych?
mieniajce si podejcie konsumenta do podejmowania decyzji zakupowych woparciu oopinie online wywrcio biznes do gry nogami. To, co kiedy byo rynkiem kontrolowanym przez firmy, stao si niekontrolowanym przez nikogo miejscem. Wjaki sposb biznes moe si odnale wnowych realiach? Jedn zodpowiedzi stanowi zaawansowana obsuga klienta online, ktra przewiduje jako priorytet spenienie potrzeb konsumentw ikoncentruje si na zapewnieniu im jak najlepszych dowiadcze. Tak, by moe brzmi to jak pseudomarketingowy bekot. Ale wrzeczywistoci faktycznie pogbia zainteresowanie produktami, obnia koszty obsugi klienta czy (wkocu) stanowi najlepsz drog do budowania silnej marki. LUKI WKLASYCZNEJ OBSUDZE KLIENTA Tradycyjny model obsugi klienta nie jest pozbawiony wad. Jednym zgwnych problemw komunikacji na linii konsumentfirma jest tempo relacji. Oczekujemy szybkiej odpowiedzi na nasze pytania lub komentarze. Spdzanie duszego czasu woczekiwaniu na poczenie zkonsultantem powoduje frustracj izniechca do dalszych prb skontaktowania si zfirm wcelu rozwizania problemu. Zachca natomiast do wylewania alu wsieci izmiany firmy na bardziej przyjazn klientowi. Innym problemem zwizanym zklasyczn obsug klienta jest czsty brak kontekstu dla konkretnej sprawy, zupenie
Z artykuu dowiesz si m.in.: jak wypeni luki w klasycznej obsudze klienta, jak lepiej zrozumie klienta w sieci, w jaki sposb byskawicznie dotrze do osb mwicych aktualnie na temat Twojej marki, jak prowadzi komunikacj z konsumentem online.
inaczej ni to si dzieje wprzypadku obsugi online, gdzie nasze aktywnoci staj si integraln czci wikszego obrazu. Daj atwy dostp do informacji na temat tego, kim jestemy, skd jestemy, co lubimy. Taki obraz uatwia sprawn komunikacj, ktra jest zarazem doskonale dostosowana do potrzeb czy wrcz stylu konkretnego klienta. Nieprzyjemne dowiadczenia zwizane ztradycyjnym modelem obsugi klienta aktywizoway ludzi do poszukiwania odpowiedzi wsieci. Dziki forom internetowym czy dziaajcym od jakiego czasu serwisom Q&A(czyli serwisom, na ktrych mona zadawa pytania na dowolne tematy) moliwe jest kolektywne budowanie bazy wiedzy, ktra pynie zdowiadcze odpowiadajcych wybranym markom czy produktom. Ludzie zaczli dostrzega warto tych skarbnic informacji, cho tak naprawd powinni takie dane uzyskiwa od firm. Coraz powszechniejsza jest patologiczna sytuacja: czonkowie spoecznoci zwizanych zkonkretn mark pomagaj jej
28
4/12
pod lup
4/12
29
pod lup
30
4/12
pod lup
4/12
31
pod lup
Multichannel Configure Price Quote, czyli jak zwikszy przewag konkurencyjn poprzez upgrade funkcjonalnoci CRM-u
Stanisaw Piechowicz
Po fali zainteresowania, anastpnie wdraania systemw klasy CRM, stay si one rynkowym standardem. Cho prognozy dla tego rozwizania byy optymistyczne, to coraz czciej pojawia si jego krytyka oraz dyskusja niedostarczonych korzyci niedostatecznego wzrostu sprzeday produktw lub usug, atym samym nie tak wysokiego, jak oczekiwano, wzrostu zyskw. Jako reakcja iremedium zarazem wskazuje si rozwizania klasy CPQ, ktre wspieraj proces sprzedaowy: od konfiguracji, przez wycen, po przygotowanie oferty dla klienta. Podobnie jak CRM stanowi one wsparcie dla sprzedawcw, konsultantw, jak te samych klientw wkanaach self-serwisowych. Ich funkcjonalnoci koncentruj si przede wszystkim na przyjaznym iszybkim personalizowaniu oferty wraz zmoliwoci zoenia zamwienia zweryfikowanego pod ktem poprawnoci.
CPQ, CZYLI CO? CPQ to skrt od ang. Configure Price Quote, czyli trzech skadowych procesu przyjmowania iskadania zamwienia. Pierwszy oznacza przygotowanie specjalnej, spersonalizowanej oferty odpowiadajcej potrzebom danego klienta, czyli jej konfiguracj. Kolejny to wycena wybranych elementw, anastpnie przygotowanie oferty, czyli dokumentu zawierajcego dane zamwienia, cen, warunki sprzeday oraz czas jej obowizywania. CPQ jako system rozszerza funkcjonalnoci CRM-u, pozwalajc wykorzysta potencja dotychczas posiadanej bazy klientw. Natomiast CPQ jako podejcie koncentruje si na dostarczeniu klientowi pozytywnych dowiadcze zakupowych. Na etapie konfigurowania oferty pomaga pokaza mu, e proces skoncentrowany jest na nim ina jego potrzebach. Wczasie wyceny umoliwia zastosowanie adekwatnych rabatw, ktre pomog przekona lub doceni klienta. Natomiast przygotowanie oferty pokazuje, e firma dba ointeres, ale te wygod klienta kady zainteresowany ofert moe j otrzyma wwersji papierowej lub elektronicznej. Stanowi to odpowied na wan, do tej pory czsto niezaspokajan potrzeb klientw.
Z artykuu dowiesz si m.in.: co to jest CPQ, jakie korzyci odczuje klient korzystajc z takiego rozwizania, jakie korzyci dla firmy dostarcza CPQ, na jakie pytania naley sobie odpowiedzie przed wdroeniem CPQ, dla kogo jest CPQ.
ZCZEGO SKADA SI CPQ? Rozwizanie CPQ zazwyczaj skada si zdwch komponentw: moduu sucego do zarzdzania ofert oraz moduu umoliwiajcego przyjmowanie iskadanie zamwie lub wnioskw. Modu zarzdzania ofert to centralna baza informacji oniej, tworzcych j produktach, atake regu logicznych ibiznesowych zachodzcych midzy nimi. To take miejsce, gdzie konstruowane s nowe oferty ipromocje, dodawane nowe produkty oraz zktrego s te informacje przekazywane do innych systemw ikanaw sprzeday. Co wane, wszystkie te informacje mog by eksportowane rwnoczenie iwbar-
32
4/12
pod lup
dzo szybkim czasie nowa oferta moe by dostpna dla klientw ju nastpnego dnia (od momentu podjcia decyzji biznesowej) we wszystkich kanaach sprzeday. Modu przyjmowania iskadania zamwie wspiera natomiast prac doradcw, konsultantw, pracownikw call center oraz pomaga klientom samodzielnie skada zamwienia wkanaach self-seriwsowych. Umoliwia spersonalizowanie oferty przy uyciu przyjaznych uytkownikowi rozwiza GUI (ang. Graphic User Interface), dostarcza jej wycen uwzgldniajc odpowiednie, zdefiniowane wczeniej zniki irabaty, anastpnie pozwala wydrukowa lub wysa wwersji elektronicznej finaln ofert bd potwierdzenie poprawnie zoonego zamwienia. CPQ ACUSTOMER EXPERIENCE Rozwizanie klasy CPQ wpisuje si wkoncepcj Customer Experience. Co najmniej wkilku obszarach poprawia ono dowiadczenia klienta wkontakcie zofert, awefekcie mark. Konfiguracja, czyli klient sam tworzy sobie najbardziej odpowiadajc mu ofert Modu zarzdzania ofert oraz skadania zamwienia umoliwiaj tworzenie wprocesie sprzeday, przy kliencie lub wrcz przez niego samego oferty, ktra najlepiej odpowiada jego potrzebom. CPQ powoduje odejcie od sprzeday gotowych, standardowych produktw czy usug, do ktrych klient musi si sam dopasowa. Daje to moliwo wybierania spord wielu moliwoci takich, ktre speni oczekiwania klienta. Dodatkowo, dziki zastosowaniu wczeniej zdefiniowanych regu logicznych ibiznesowych, finalna oferta zachowuje optymalny poziom kosztowy. Wicej informacji = lepsze dopasowanie oferty Rozwizanie CPQ interpretuje typ urzdzenia, zktrego korzysta klient. Umoliwia take (wprzypadku wyrae-
nia zgody przez uytkownika) pozyskanie danych okliencie zjego konta na portalu spoecznociowym (np. Facebooka). Dziki temu dostarcza unikalnej wiedzy onim ipozwala dopasowa na tej podstawie ofert. Tym samym wprocesie sprzeday klient ma poczucie, e nie jest kolejnym standardowo traktowanym interesantem. Stanowi to odpowied na rosnc liczb klientw, ktrzy kosztem utraty anonimowoci chc otrzymywa produkty iusugi dopasowane do ich potrzeb. Spjno danych we wszystkich kanaach sprzeday Dziki temu, e modu zarzdzania ofert przechowuje wszystkie informacje oofercie iproduktach dostpnych wkanaach sprzeday, administrowanie jego zawartoci jest efektywniejsze. Wzwizku ztym, e dane s scentralizowane, atwiej zadba oich spjno midzy tymi kanaami. Dziki temu klient ma gwarancj, e bez wzgldu na sposb kontaktu zfirm zawsze otrzymuje wten sam sposb spersonalizowan ofert. Channel blending zmiana kanau wprocesie skadania zamwienia Niektre zzaawansowanych rozwiza CPQ maj innowacyjn funkcjonalno: channel blending, czyli moliwo zmiany kanau sprzeday wtrakcie procesu skadania zamwienia. Wten sposb zamwienie rozpoczte wsklepie internetowym, ale przerwane przez klienta, np. bo chciaby jeszcze raz przemyle spraw zakupu, moe zosta podjte przez call center iukoczone po konsultacji zdoradc klienta. Guided selling wsparcie procesu skadania zamwienia Kolejn innowacyjn funkcjonalnoci zaawansowanych rozwiza CPQ jest guided selling. Pozwala ona konsultantowi, doradcy, jak te samu klientowi wkanale self-serwisowym przej przez proces sprzeday, ktry jest: sprawny system podpowiada, jakie kolejne akcje naley wykona; przewidywalny zawsze wiadomo, wktrym miejscu procesu klient si znajduje;
atwy na kadym etapie jest okrelona liczba akcji do wykonania; szybki nie mona przej do kolejnego etapu bez wykonania wszystkich koniecznych akcji, co likwiduje konieczno cofania si wprocesie; weryfikowany na kadym etapie jest sprawdzane, czy skadane zamwienie jest kompletne. Moliwo przygotowania oferty Na zakoczenie procesu sprzeday, nawet jeli klient nie zdecyduje si wdanym momencie na zakup, modu skadania zamwie umoliwia otrzymanie wformie papierowej lub elektronicznej podsumowania skonfigurowanej oferty. Daje to klientowi czas do namysu itym samym pewno, e podejmie najlepsz decyzj zakupow. Dodatkowo funkcjonalno ta wzmacnia komunikacj na temat tego, e organizacja autentycznie koncentruje si na kliencie ijego potrzebach. CPQ AEFEKTYWNO BIZNESOWA Rozwizanie klasy CPQ, poza dostarczaniem pozytywnych dowiadcze klientowi kocowemu, dostarcza take wymiernych korzyci biznesowych. Efektywno kosztowa Wzwizku ztym, e wszelkie oferty, reguy biznesowe s definiowane centralnie, mniejsze jest ryzyko konfigurowania wprocesie sprzeday nieopacalnych ofert. Take funkcjonalno moduu umoliwiajcego skadanie iprzyjmowanie zamwie oraz wnioskw, ktra na bieco sprawdza ich poprawno, poprawia efektywno kosztow. Procesowane s tylko poprawnie zoone zamwienia, co zmniejsza liczb reklamacji, atym samym obnia zwizane ztym koszty obsugi. Efektywno czasowa CPQ zapewnia efektywno ludzi, jak isamego procesu. Funkcjonalno guided selling wmodule umoliwiajcym przyjmowanie iskadanie wnioskw oraz zamwie sprawia, e potrzeba mniej czasu na przeszkolenie dotychczasowych, jak inowych pracownikw
4/12
33
pod lup
przed wprowadzeniem na rynek nowej oferty lub promocji. Aplikacja umoliwia sprawne poruszanie si wniej bez znajomoci szczegw jej samej, jak te oferty. Wskazuje kolejne kroki, dba oto, by uwzgldni wszystkie istotne elementy oferty wcelu finalizacji zamwienia. Guided selling sprawia, e zamwienia s szybciej przyjmowane przez konsultantw isprzedawcw. Dziki temu mog oni obsuy wicej ni dotychczas osb wtym samym czasie. Modu do zarzdzania ofertami dziki centralnemu magazynowi danych sprawia, e proces wprowadzania nowych ofert oraz zmian wju istniejcych ulega skrceniu. Wszystkie operacje s dokonywane wjednym katalogu, zktrego nowe wersje s eksportowane rwnoczenie do nowych rodowisk. Zwikszanie sprzeday Jak wiadomo, koszt pozyskania nowego klienta jest znacznie wyszy ni utrzymanie obecnego. CPQ dostarcza rozwizania, dziki ktrym oferowanie klientom wikszej liczby produktw iusug bdzie skuteczniejsze. Wiele moliwoci tworzenia ofert wmodule zarzdzania ofert wraz zwiedz okliencie wykorzystywan przez modu umoliwiajcy przyjmowanie iskadanie zamwie oraz wnioskw daj duo wiksze moliwoci up-sellu icross-sellu. Co wane, dziaania te s otyle skuteczniejsze, e mog bazowa na takich danych, jak pe, wiek czy rodzaj uywanego sprztu (wprzypadku kanaw self-serwisowych), atake informacji odotychczas zakupionych produktach iusugach. Channel blending to kolejna funkcjonalno bardziej zaawansowanych rozwiza CPQ przyczyniajca si do zwikszania sprzeday. Pozwala ona konsultantom call center wychwyci wstrzymane procesy skadania zamwienia (np. poprzez sklep internetowy) ioddzwoni do klienta, aby zapyta opowd przerwania procesu, omwi ofert ipomc sfinalizowa zoenie zamwienia PIERWSZE KROKI ZCPQ Rozwizanie CPQ, podobnie jak CRM, powinno odpowiada na potrzeby organizacji iby skonfigurowane pod ktem jej wymogw biznesowych. Zanim jednak zaczniemy rozwaa jego wdroenie, trzeba odpowiedzie sobie na kilka pyta. Czy oferta moe by personalizowana? CPQ zakada moliwo konfiguracji oferty, dlatego jest to rozwizanie przydatne gwnie wfirmach, wktrych produktw jest bardzo wiele, lub te kady znich wymaga dopasowania do konkretnych oczekiwa klienta, np. uwzgldnienia jego historii zakupowej. Ile skadanych jest dziennie zamwie we wszystkich kanaach sprzeday? Rozwizanie tej klasy, podobnie jak CRM, ma zastosowanie gwnie przy obsudze duej liczby zamwie czy zlece. Jest ono szczeglnie opacalne, jeli kadego dnia, wrnych kanaach, przyjmowanych jest tysice zamwie.
Wilu kanaach sprzeday firma sprzedaje obecnie, lub planuje rozpocz sprzeda wnajbliszym czasie? System klasy CPQ jest dedykowany firmom majcym dwa lub wicej kanaw sprzeday lub planujcym rozwj kolejnych. Poza przyspieszeniem iusprawnieniem wprowadzania nowych ofert umoliwia take channel blending rozpoczcie skadania zamwienia wjednym kanale sprzeday (np. sklepie internetowym), azakoczenie winnym (np. call center). Jaka jest konstrukcja oferty? CPQ jest dedykowany firmom iinstytucjom, ktre oferuj swoim klientom wielowymiarow ofert. Rozwizanie to jest przydatne wfirmach telekomunikacyjnych, bankach, firmach ubezpieczeniowych oraz wfirmach handlowych, szczeglnie jeli midzy produktami iusugami wystpuj istotne zbiznesowego punktu widzenia relacje. Jeeli na ktre zpowyszych pyta pada odpowied twierdzca, to warto rozway wdroenie rozwizania klasy CPQ. Jakie dokadnie rozwizanie wybra to zaley od wielu czynnikw. Warto skontaktowa si wtym celu zkonsultantem, ktry przeprowadzi wstpn analiz potrzeb organizacji, anastpnie zaproponuje adekwatne rozwizanie. ZAMIAST ZAKOCZENIA CPQ, wedug danych Gartnera, to rozwizanie, ktre wpisuje si waktualny trend indywidualizacji idopasowania oferty do potrzeb ioczekiwa klientw. Wzwizku ztym, e jest to nadal dosy nowe rozwizanie, obecnie wdraane jest gwnie wfirmach nowych technologii, ktre wswoj dziaalno na stae maj wpisan dbao oinnowacyjno oraz wychodzenie naprzeciw rosncym oczekiwaniom klientw. Wedug danych szacunkowych popularyzacja tego rozwizania, porwnywalna do aktualnego poziomu uywalnoci CRM-w, nastpi wcigu 2-5 lat (Gartner, The Hype Cycle for CRM Sales, 2012). Wtedy posiadanie przez firmy systemu klasy CPQ bdzie standardem wyznaczonym przez konkurencyjny rynek iwymagajcych konsumentw. Dlatego kluczowe dla rozwoju biznesu jak te umocnienia pozycji rynkowej jest rozwaenie wdroenia tego rozwizania ju dzi. Funkcjonalnoci oferowane przez CPQ pozwol usprawni proces sprzeday oraz poprawi Customers Experience, zwikszajc wefekcie przewag konkurencyjn.
Stanisaw Piechowicz dyrektor Departamentu Outbox Products Outbox e-mail: products@outbox.pl
34
4/12
pod lup
Zautomatyzowana personalizacja i marketing, ktre sprzedaj

Katarzyna Zemlik
Obecny cykl sprzedaowy jest o 22% duszy ni pi lat temu1 i bardziej zoony. Konsumenci maj do dyspozycji coraz wicej opcji zakupowych i moliwo atwego dotarcia do informacji w internecie. Z tego te powodu wydua si faza dojrzewania klientw do zakupu. W poczeniu z bardziej bezosobowymi i wirtualnymi relacjami sprzedawcw z klientami oraz rosnc liczb tych drugich sprawio to, e powstaa potrzeba automatyzacji akcji marketingowych i ich personalizacji, aby zapobiec utracie zdobytych leadw. Rozwizaniem jest marketing automation.
Agencja badawcza Gartner prognozuje, e do 2020 roku a 85% kontaktw biznesowych bdzie zawieranych bez bezporedniego kontaktu zdrugim czowiekiem2. Mimo to wci przyzwyczajeni jestemy do indywidualnego podejcia ikontaktu zyw osob. Na tym podou wykiekowaa popularno mediw spoecznociowych oraz zainteresowanie marketingiem relacji. Potencjalni klienci chc by dla marki lub firmy czym wicej ni tylko punktem w statystykach Google Analytics. Oczekuj spersonalizowanych relacji i tego, e zostan potraktowani indywidualnie. BARDZIEJ WYMAGAJCY KLIENT Na co dzie borykamy si ze zjawiskiem przecienia informacjami. Dziennie przyswajamy tak ich ilo, zjak jeszcze nie tak dawno ludzie stykali si wcigu caego roku. Midzy innymi ztego powodu klienci nie chc otrzymywa kadej moliwej oferty. Wymagaj za to subtelnej komunikacji, dopasowanej do indywidualnych potrzeb ipreferencji, anawet uwzgldniajcej tryb ycia. Nachalnie sprzedaowe komunikaty s przez nich od razu ignorowane. Oczekuj, e firmy przewidz ich potrzeby, zanim te wogle jeszcze powstan, dostarczajc spersonalizowane oferty wdogodnym dla nich czasie. Nie jest to niemoliwe. Zautomatyzowanie procesw marketingowo-sprzedaowych umoliwia paradoksalnie
1 2
Z artykuu dowiesz si m.in.: czym jest marketing automation, jakie s korzyci wykorzystania systemw marketing automation, jak rol peni systemy marketing automation w procesie pozyskiwania klienta, jak za pomoc automatyzacji akcji marketingowych budowa bardziej spersonalizowane relacje z klientem.
bardziej spersonalizowan komunikacj ilepsze dopasowanie oferty do klienta. Zpowodzeniem wykorzystuje to np. Amazon, ktry poleca wswoich mailingach najlepsze ksiki, bazujc na wynikach analizy zainteresowa odbiorcw. DZIURAWY LEJEK SPRZEDAOWY Lejek sprzedaowy to metafora procesu sprzeday. Wgrn, szerok jego cz wpadaj wszyscy potencjalni klienci, mniej lub bardziej zainteresowani usug lub produktem. Zapoznajc si znim, cz znich przechodzi stopniowo dalej mona powiedzie, e dojrzewa do zakupu. Im bliej fazy zakupu (wszej czci lejka), tym mniej zainteresowanych. Co wicej, wzwizku zwydueniem wostatnich
Sirius Decisions, Buying In to Longer Sales Cycle, 2009. Gartner Research, GartnerCustomer 360 Summit, 2011.
36
4/12
pod lup
4/12
37
pod lup
38
4/12
pod lup
4/12
39
przewodnik
Jak odzyska utraconego klienta?

R. Pawe Stefaniak
Dziaalnoci gospodarczej towarzyszy budowa portfela klientw. Wspczesna dynamika zmian ekonomiczno-gospodarczych powoduje konieczno obserwowania otoczenia izachowa konsumentw. Due zaangaowanie wpozyskanie nowych klientw sprawia, e czsto umyka moment, kiedy obecni nabywcy odchodz. Odzyskanie utraconego klienta to perspektywa zwikszenia sprzeday, okazja do wprowadzenia usprawnie wfirmie irozwijania wsppracy.
WPROWADZENIE Rozpoczcie dziaalnoci gospodarczej to zdobywanie klientw ibudowa ich portfela. Zupywem lat iwraz zrozwojem przedsibiorstwa rejestr ten powiksza si, alista klientw staje si dusza. Codzienna dziaalno gospodarcza przynosi nowe produkty, kolekcje, usugi iwraz znimi stawia przed firmami rozmaite wyzwania. Szybkie tempo zmian ekonomiczno-gospodarczych ipanujcych trendw na rynku powoduje wzmoon uwag oraz nieustajc konieczno obserwacji otoczenia, zachowa konsumentw, atake konkurencji. Taki monitoring rynku ma pomaga wnajlepszej inajszybszej reakcji na potrzeby klientw oraz ksztatowa idopasowywa ofert do ich oczekiwa. Rynkowi gracze nie szczdz wysikw, czasu ifunduszy na pozyskiwanie nowych odbiorcw swoich produktw iusug. Stosowane przez nich chwytliwe iwyrafinowane zabiegi przysaniaj czasem zwizki oraz relacje zju istniejcymi
Z artykuu dowiesz si m.in.: dlaczego niektrzy klienci odchodz cicho iniezauwaeni, jakie s przyczyny zrywania przez nich wsppracy z firm, jak przygotowa irozpocz odzyskiwanie utraconych klientw, co uwzgldni, aby skutecznie odnowi z nimi wspprac iodbudowa zaufanie.
partnerami. Wielkie zaangaowanie wpozyskanie nowych klientw sprawia, e czsto umyka im moment, kiedy obecni nabywcy odchodz cicho iniezauwaeni. Niewystarczajce powicanie uwagi obecnym odbiorcom powoduje zwykle przykre konsekwencje.
40
4/12
przewodnik
KILKA FAKTW Wtakiej sytuacji firmy stosuj rne praktyki cz akceptuje taki stan rzeczy iprowadzi biznes jak gdyby nic si nie stao, inne podejmuj dorywcze akcje idziaania. Organizacje bardziej wiadome idojrzae, dla ktrych zwizki zklientem ijego zadowolenie s naprawd wane, opracowuj specjalne strategie iuruchamiaj dedykowane programy, na stae wpisane potem wdziaalno przedsibiorstwa. Inicjatywy podtrzymujce relacje znabywcami, wraz zdobr jakoci oferowanych produktw iusug oraz obsug klienta na wysokim poziomie, owocuj lojalnoci konsumentw irokuj trwa wspprac take ztymi wczeniej utraconymi iponownie odzyskanymi. Idealne rozwizania charakteryzuj si dalekowzroczn polityk przede wszystkim prewencj, umoliwiajc zareagowanie we waciwym momencie izapobiegajc utracie klienta. Podjcie przemylanych krokw zaradczych zwyprzedzeniem lub niezwoczne dziaania korygujce inaprawcze to wany czynnik wprzeciwdziaaniu odejciu klienta. Jeli jednak mamy grono nieaktywnych nabywcw, to nie wszystko jest jeszcze stracone. Porak mona inaley prbowa przeku wsukces, czyli odzyska utracone relacje biznesowe. Wane przy tym jest, e jak si powszechnie uwaa ijak mwi fachowcy szanse na odnowienie relacji zbyym klientem s wiksze anieli moliwoci zawizania wsppracy zpotencjalnie nowym kontrahentem. Warto te doda, i odnowienie zreguy jest tasze: ponosimy tutaj nisze koszty wporwnaniu do nakadw niezbdnych do pozyskania nowego odbiorcy naszych produktw iusug. Fakt, e wczeniej pokazalimy ju prbk naszych moliwoci, powinien tylko uatwi nawizanie kontaktu, wzbudzi zainteresowanie przygotowan ofert, aprzede wszystkim ponownie odbudowa zaufanie klienta. 10 KROKW DO SUKCESU Dla potrzeb naszych rozwaa przyjmijmy wariant, e nasza firma jest ju osadzona na rynku ipewne grono klientw
dawno nie dokonywao zakupw, amy nie wiemy, dlaczego tak si dzieje. Sprbujmy przyjrze si zaistniaej sytuacji, postawi pytania, odnale odpowiedzi, okreli przyczyny ikroki zaradcze, czyli wskaza, co moemy zrobi, jak dobra odpowiednie metody irodki, aby ponowi wspprac, awprzyszoci zminimalizowa lub wrcz unikn podobnych sytuacji. Pomocnym schematem niech bdzie
istnieje taki interwa czasu, kiedy brak zamwie lub kontaktu moemy uzna za sygna niepokojcy. Musimy wic okreli ten czas dla kadej zgrup naszych klientw. Kiedy mamy ju okrelony parametr, nazwijmy go umownie: parametr bezczynnoci handlowej klienta, nie bdzie problemem sporzdzenie listy klientw nieaktywnych. Podzia ten mona bardziej zrnicowa ze wzgldu na czas
Zaangaowanie w pozyskanie nowych klientw sprawia, e czsto umyka nam moment, kiedy obecni nabywcy odchodz cicho i niezauwaeni
przeprowadzenie analizy, ocena stanu faktycznego, wycignicie wnioskw izaplanowanie dziaa, realizacja oraz kontrola. Proponuj wykonanie 10 krokw gwnych: 1. identyfikacja nieaktywnych klientw, 2. ustalenie przyczyn zawieszenia wsppracy, 3. rozpoznanie oczekiwa klienta, 4. korygowanie idoskonalenie, 5. budowa profilu klienta, 6. selekcja iocena potencjau klientw, 7. przygotowanie oferty iopracowanie programu, 8. stworzenie karty klienta, 9. ponowny kontakt, 10. weryfikacja ikontrola. IDENTYFIKACJA NIEAKTYWNYCH KLIENTW Pierwszym krokiem powinno by zbadanie iuwiadomienie sobie, ilu klientw mamy nieaktywnych, awic takich, ktrzy od pewnego czasu nie dokonywali unas zakupw. Zalenie od brany, wjakiej prowadzimy interesy, charakteru dziaalnoci oraz specyfiki oferty brak aktywnoci klienta wcigu kilku tygodni lub miesica moe urasta do rangi problemu, winnych przypadkach zkolei kilkumiesiczne albo nawet dusze milczenie moe by cakiem naturalne. Bywaj te takie dziedziny, wktrych zakup jednorazowy jest zarazem pierwszym iostatnim. Zpewnoci jednak czyli niedawno idawno utraconych klientw. Zachcam przy tej okazji, aby wzbogaci tak zdobyt wiedz ozestawienie pokazujce, ilu ijakich klientw tracimy miesicznie czy kwartalnie, np. wtym izeszym roku, oraz prowadzi takie analizy systematycznie. PRZYCZYNY ZAWIESZENIA WSPPRACY Majc 10, 100, 1000 czy nawet wicej utraconych klientw, warto dociec przyczyn wyganicia wsppracy wkadym przypadku. Wiedza opowodach zaprzestania kontaktw, szczeglnie jeli uda si j dodatkowo potwierdzi uklientw, to bezcenny materia. Jest to znakomite rdo do weryfikacji prowadzonej polityki oraz inspiracji przy opracowywaniu strategii przyszych dziaa ukierunkowanych na rozwj firmy. Oczywicie jeli skala utraconych klientw przerasta moliwoci rozpoznania przyczyn odejcia uwszystkich, uzasadnione bdzie ograniczenie tej liczby do prby jak najbardziej reprezentatywnej. Gdy grupa utraconych nabywcw jest ju wyselekcjonowana, zbierzmy opinie iustalmy przyczyny zaistniaego stanu rzeczy wewntrz firmy. Innymi sowy, przeprowadmy wstpne dochodzenie wramach wasnych struktur organizacyjnych idostpnych zasobw. Wpraktyce moemy dostrzec dwa gwne nurty zerwania wsppracy: a) zprzyczyn zalenych od dostawcy (od nas samych),
4/12
41
przewodnik
b) zprzyczyn lecych po stronie nabywcy (decyzja klienta). Starajmy si przy tej nadrzdnej klasyfikacji iocenie by ostronym iobiektywnym. Pamitajmy ooczywistym fakcie, e aden klient biznesowy (B2B) nie odchodzi bez powodu przecie wsppraca to jego rdo dochodu, czyli istota prowadzenia dziaalnoci gospodarczej. Dla konsumenta (B2C) przyczyna odejcia tkwi najczciej wsferze speniania oczekiwa ioszczdnoci. Poniej wymieniam najczciej wystpujce powody odejcia klienta iutraty relacji. 1. Dotyczce wsppracy: niezadowolenie odbiorcy ze wsppracy (np. sporadyczny kontakt handlowcw czy doradcw, brak zainteresowania dostawcy), warunki handlowe (np. zbyt krtki okres patnoci lub uciliwa czstotliwo rozlicze), obsuga klienta (np. niski iniewystarczajcy poziom obsugi, arogancja, brak fachowoci czy nieudzielenie informacji), skargi izastrzeenia (np. powtarzajce si bdy wfakturach, bdy wksigowoci), terminowo iopnienia (np. przy realizacji dostaw lub instalacji), zachowanie dostawcy podczas zdarze krytycznych dla odbiorcy (np. brak pomocy czy wsparcia technicznego), odmienne oczekiwania (np. inne inwestycje ipriorytety, zmiana przyzwyczaje ipreferencji). 2. Dotyczce produktu lub usugi: niezadowolenie zproduktu lub usugi (np. saba jako, niespenienie oczekiwa klienta, niewystarczajca dostpno serwisu czy punktw serwisowych), jako ikompletno (np. wysoka usterkowo, bdy wkonfiguracji lub specyfikacji), reklamacje (np. ilociowe, inny asortyment, wadliwe opakowania), inny dostawca oferujcy podobny lub lepszy produkt/usug, nisza cena iatrakcyjniejsza oferta konkurencji.
3. Pozostae: zmiana strategii sprzeday (np. decyzja dyrekcji lub kierownictwa dostawcy), wyganicie umowy, wypowiedzenie umowy przez dostawc lub odbiorc, brak patnoci, likwidacja, upado lub bankructwo, pozostae (np. wypadki losowe). Kad ztych przyczyn postarajmy si sparametryzowa iprzyporzdkowa nieaktywnemu klientowi. Uatwi to dalsze prace wprocesie jego odzyskania. ROZPOZNANIE OCZEKIWA KLIENTA Majc zidentyfikowanych nieaktywnych klientw oraz wewntrznie ustalone przyczyny braku wsppracy zkonkretnym dziaem (handlowym, serwisu, windykacji czy prawnym), starajmy si rwnoczenie dociec, czy dany klient zgasza swoje potrzeby ioczekiwania oraz czy podczas spotka komunikowa zamierzenia zwizane zprowadzon dziaalnoci lub jej rozwojem. Ta wiedza moe bardzo uatwi znalezienie punktu zaczepienia istanowi podstaw do odnowienia porozumienia, atake do dopasowania oferty, aprzede wszystkim do oszacowania celowoci wysikw zmierzajcych do przywrcenia wsppracy. Zanim rozpoczniemy jakkolwiek interakcj zklientem, zbadajmy rwnie, czy mamy aktualne informacje owczeniej wyraanych potrzebach izanotujmy je. Jeli nie mamy informacji oprzyczynach zerwania wsppracy izgaszanych oczekiwaniach, lub s one szcztkowe, zajmijmy si ich pozyskaniem wdalszym etapie, czyli podczas ponownego kontaktu zklientem. KORYGOWANIE IDOSKONALENIE Jeli po ustaleniu przyczyn odejcia klienta ina podstawie przygotowanego zestawienia wyoni si czytelny obraz sabszych ikulejcych obszarw, ocemy iokrelmy ich wano, anastpnie zainicjujmy dziaania korygujce iusprawniajce. Podobne podejcie zastosujmy wstosunku do odnotowanych potrzeb ioczekiwa klientw. Zbadajmy realne moliwoci realizacji, poszukajmy
innowacyjnych rozwiza, zaplanujmy iwprowadmy je wycie. BUDOWA PROFILU KLIENTA Przeprowadzane wewntrz firmy dochodzenie (wane, by zaangaowane byy wto wszystkie dziay, ktre miay kontakt zutraconym klientem) powinno posuy zbudowaniu dossier klienta. Zestawienie przyczyn ioczekiwa, awic charakterystyka kupujcego, unaoczni nam, e wstosunku do nieaktywnych klientw podejmowanie jakichkolwiek dziaa mija si zcelem, choby ze wzgldu na fakt zaprzestania dziaalnoci lub zmiany profilu, przeprowadzki firmy, niewypacalnoci czy rozbienoci interesw Bdzie take inna grupa klientw. Wich przypadku powd zaprzestania wsppracy obnay popenione przez nas bdy, uwiadomi przeoczenia, wiksze lub mniejsze niedocignicia to bardzo cenna lekcja, zktrej naley wycign wnioski. Dla innej grupy powody zaprzestania wsppracy izamierzenia bd nadal pozostawa niejednoznaczne lub niewyjanione. Przydatnymi danymi dopeniajcymi portret klienta iuatwiajcymi analiz mog by jeszcze: data ostatniej transakcji lub zaprzestania wsppracy, okres wsppracy, wielko iczstotliwo dotychczasowych zakupw, czas bezczynnoci, typ klienta ijego rejonizacja (np. region lub wojewdztwo), imi inazwisko sprzedawcy czy opiekuna odpowiedzialnego za danego klienta. Tak zebrane informacje pomog wokreleniu priorytetw, przygotowaniu iwyborze waciwej oferty oraz wobsudze irealizacji programu dla konkretnego typu klientw. SELEKCJA IOCENA POTENCJAU KLIENTW Majc wyselekcjonowan grup nieaktywnych klientw oraz etap zbierania informacji wewntrz firmy za sob, okrelmy wprosty sposb (tak/nie), czy ich profile s kompletne. Jeli uznamy, e mamy wystarczajc liczb klientw zsatysfakcjonujcym zestawem danych lub dobr onich wiedz przejdmy do nastpnego kroku.
42
4/12
przewodnik
Jeli stwierdzimy, e prby budowania profilu klienta na podstawie wewntrznego wywiadu nie odniosy podanego rezultatu, szczeglnie wzakresie poznania przyczyn jego odejcia, moemy uproci proces: wytypujmy list klientw, zktrymi chcielibymy odnowi wspprac. Jeli ta lista jest duga, kryterium zawajcym moe by np. obszar (teren jednego zhandlowcw), rodzaj asortymentu (grupa klientw kupujcych okrelony rodzaj produktw lub usug) czy wielko obrotw. Moe to by nawet wybr losowy. Zalet rozpoczcia dziaa zmniejsz grup klientw jest to, e nie wyklucza ona pozostaych (moemy zaj si nimi pniej) oraz to, e zdobyte na pierwszej grupie dowiadczenia mog posuy doskonaleniu funkcjonowania firmy. Kolejnym etapem przygotowa jest ocena potencjau danego klienta, innymi sowy: prba oszacowania wielkoci spodziewanych obrotw rozpatrywana wkontekcie naszych interesw izamierze. Posuy to zaplanowaniu postpowania opracowaniu strategii, skonstruowaniu adekwatnej oferty iokreleniu sposobu, wjaki podejmiemy ponowny kontakt. Chodzi tu rwnie ozgromadzenie informacji, na podstawie ktrych wkrtce dokonamy wyboru optymalnych metod irodkw przedstawiania klientowi oferty. Inn przecie zaprezentujemy duemu, ainn niewielkiemu odbiorcy. Jeeli nie mamy wswoim portfelu klientw oodmiennej charakterystyce pod wzgldem wielkoci czy zamawianego asortymentu, wwczas sprawa staje si prostsza kady znich jest praktycznie rwnorzdny. Jeli onieaktywnym kliencie nie potrafimy dzi nic powiedzie, bo np. obsugujcy go handlowiec, konsultant czy serwisant ju nie pracuje wnaszej firmie, to stosowne informacje postarajmy si zebra, gdy nadejdzie pora ponownego kontaktu zklientem. Podsumowujc, wtym momencie powinnimy mie: oznakowanie klientw, oktrych mamy dobr wiedz lub nie mamy jej wcale, list klientw, zktrymi chcemy odnowi wspprac lub nie, klasyfikacj hierarchi wanoci klientw.
PRZYGOTOWANIE OFERTY IOPRACOWANIE PROGRAMU ODZYSKIWANIA KLIENTA Jak ju wspomnielimy, utrata klienta zwiny dostawcy moe mie swoje rdo wrnych sferach oglnej, jakociowej, terminowej, kryzysowej, konkurencji, anawet osobistej, personalnej. Zgaszane zastrzeenia ioczekiwania mog by ju nieaktualne, poniewa dzi dysponujemy moliwociami, ktrych wczeniej nie mielimy. Podczas planowania upewnijmy si, e zebrane informacje iich weryfikacja posuyy wyeliminowaniu bdw iograniczeniu ich ponownego popeniania, usprawnieniu wewntrznych procesw oraz poprawieniu procedur, aprzynajmniej tego, e trwaj nad tym prace.
zrozumia, e chcemy ipotrafimy rozwiza jego problemy. Pomylmy te okreowaniu iwyprzedzaniu potrzeb. Pracujc nad ofert, pamitajmy, e klienci tak jak my s rni iodmiennie reaguj na skadane propozycje oraz pojawiajce si moliwoci, maj rne gusta. Do jednego idealnie trafimy zatrakcyjniejsz ofert cenow, specjalnym upustem handlowym lub ciekaw konstrukcj bonusa, dla drugiego przekonujcym argumentem do odnowienia wsppracy bd wytworzone wmidzyczasie wartoci dodane, np. program lojalnociowy, moliwo skadania zamwie okadej porze, dostawy ekspresowe icaodobowe, doradztwo, dostpno bada, szkole lub powikszonej sieci serwisowej. Dla kolejnego istotnym czynnikiem bdzie zmiana standardw pracy iobsugi, jej dostpno wgodzinach popoudniowo
Odejciu klienta towarzyszy utrata zaufania do dostawcy. Dziaania zmierzajce do odzyskania kontrahenta powinny mie to na uwadze i odnosi si rwnie do tej paszczyzny relacji
Przygotujmy zestawienie dotyczce, co od czasu najstarszego udokumentowanego zerwania wsppracy udao si wnaszej firmie zmieni, co nowego wprowadzi iczego dokona zarwno pod wzgldem organizacyjnym, rozszerzenia oferty handlowej, jak iwiadczenia usug dodatkowych. Nie zapomnijmy oreferencjach iciekawych realizacjach, ktrymi moemy si pochwali. To dodatkowy atut naszej firmy. Na tak przygotowanym gruncie iupodstaw inicjatywy zmierzajcej do odzyskania klienta warto uwypukli ide przemiany oraz podkreli udoskonalone podejcie biznesowe odwoujce si take, jeli to moliwe, do najlepszych dowiadcze zdanym klientem stare to ju przeszo, jest ju nowe ilepsze. Odejciu klienta towarzyszy utrata zaufania do dostawcy. Nasze dziaania powinny mie to na uwadze iodnosi si rwnie do tej paszczyzny relacji. Musi nas cechowa rzeczywista ch jego odbudowania traktujmy biznes klienta jak swj wasny, sprawmy, aby -wieczornych lub te wweekendy, szybsza ibezpieczniejsza wymiana informacji oraz dokumentw, adla jeszcze innego zacht bdzie bardziej wszechstronna oferta handlowa (pakiety, niespotykane dotychczas konfiguracje) inowinki (np. technologiczne). Decydujc okolicznoci moe by te nowa osoba na stanowisku handlowca lub opiekuna. Opracowujc program odzyskania klienta, zastanwmy si, zkim nawiza kontakt bezporedni (telefoniczny, wizyta osobista), azkim poredni (e-mail, poczta tradycyjna, faks itp.). Generalnie rozmowa jest najlepsz inajskuteczniejsz metod kontaktu. Natomiast jeli okae si, e mamy duo klientw ozdecydowanie niskim wspczynniku prawdopodobiestwa odnowienia znimi wsppracy lub stosowne uzasadnienie biznesowe: kontakt poredni przekaz jednostronny, moe okaza si to dla tej grupy optymalnym rozwizaniem. Na tym etapie starannie opracujmy strategi iprzesanie, przygotujmy
4/12
43
przewodnik
propozycje iargumentacj, dobierzmy waciwe narzdzia iinstrumenty, rodki oraz metody kontaktu zalenie od profilu utraconego klienta. Wskrcie: co, gdzie, kiedy, na jakich zasadach idla kogo. Pomylmy rwnie osystemie premiowania dla sprzedawcw, ktry to mechanizm zpewnoci wzmocni cay program odzyskania utraconego klienta. STWORZENIE KARTY KLIENTA Gdy mamy wytypowan list klientw do odzyskania, zebrane dane wich profilach oraz przygotowany program wraz ze specjaln ofert iscenariusz postpowania, warto wyposay waciwe kadry (siy sprzeday, doradcw, konsultantw contact/call center) wformularz uatwiajcy nawizanie ponownego kontaktu zklientem, zebranie iuzupenienie informacji oraz umoliwiajcy przygotowanie raportu. Powinny si wnim znale rubryki pozwalajce przedstawi iodnotowa wszystkie najwaniejsze oraz istotne informacje, ktre omawialimy wczeniej. Dodajmy jeszcze np. miejsce na wpisanie daty odbycia rozmowy ispotkania, wyjanienia, warunki powrotu, oszacowanie perspektyw imoliwoci odnowienia wsppracy, wnioski, decyzj owznowieniu wsppracy (tak/nie) oraz termin nastpnej rozmowy/wizyty. Cao umoliwi przeprowadzenie analizy, ocen ikontrol, odpowie na pytanie, czy moemy kontynuowa dziaania wniezmienionej formie, lub te czy powinnimy rozway pewne adaptacje wprogramie. PONOWNY KONTAKT Kompleksowo przygotowany program odzyskania utraconego klienta to baza. Dla wszystkich, do ktrych skierujemy swoje kroki, ju sam fakt podjcia prby odzyskania utraconego klienta bdzie dobrym sygnaem poprawiajcym wizerunek firmy. Nawet jeli nasze wysiki nie day natychmiastowych efektw, to fakt profesjonalnego przyjcia rezygnacji iprba przekonania do zmiany decyzji wystawi naszej firmie pozytywne wiadectwo. Nawizanie kontaktu proponuj rozpocz od przedstawienia faktw dotyczcych minionej wsppracy, ustosunkowania si do nich, nastpnie zaintrygowania rozmwcy przygotowan unikaln ofert izapytaniem ojej atrakcyjno. Zalenie od przebiegu rozmowy wpierwszym lub kolejnym podejciu (bo moe ich by kilka) postarajmy si pozna przyczyny zerwania wsppracy oraz oczekiwania klienta na przyszo. Wmiar moliwoci przedstawmy mu dokonania naszej firmy ipostarajmy si pozyska wszelkie dodatkowe iinteresujce informacje onim. Bdmy przygotowani: moemy bowiem usysze wiele niepochlebnych opinii isporo krytycznych sw, moemy te wzbudzi niezdrowe emocje, dowiedzie si ozaskakujcych sprawach. Gdzie mog tkwi gboko zakorzenione urazy czy wrcz dramatyczne dowiadczenia, ktre przekreliy dotychczasow wspprac. Niemniej jednak naley dotrze do ich rda, wykaza dobr wol oraz ch ich naprawienia awic pokaza peen profesjonalizm. Danie klientowi moliwoci wykrzyczenia pretensji ju jest
dobrym symptomem. Powicamy mu swj czas, on czuje, e kto jest zainteresowany jego sprawami, dajemy mu moliwo przedstawienia jego racji, atake nadziej na ich rozwizanie. Uwanie suchajmy oraz wychwytujmy wszystkie niuanse ibadajmy okolicznoci, ktre doprowadziy do zaistniaego stanu rzeczy. Bdmy dociekliwi inotujmy najwaniejsze komentarze. Wstosunku do tych klientw, do ktrych zdecydowalimy si skierowa przekaz jednostronny, pozostaje cierpliwie czeka. Rozwamy, czy po pewnym czasie odezwa si do takiego klienta choby po to, by dowiedzie si, czy wysyka trafia we waciwe rce ijaki jest odbir przygotowanej oferty. WERYFIKACJA IKONTROLA Jak kady proces odzyskiwanie utraconego klienta wymaga cyklicznego badania rezultatw iskutecznoci. Zakadajc, e wczeniej niewiele wiedzielimy omotywach zerwania wsppracy przez klienta, ju po pierwszym tygodniu lub miesicu bdziemy bogatsi onow icenn wiedz. Uzyskane informacje uzupeni profil klienta, aich weryfikacja wskae, czy ico zrobilimy nie tak, gdzie rozminlimy si woczekiwaniach iprognozach. Po pewnym czasie uzyskamy te odpowied, czy przygotowany program wzbudzi zainteresowanie. Wpiszmy te przegldy na stae do kalendarza, aby systematycznie, wustalonych przedziaach czasowych dokonywa oceny postpu prac iefektw. Zalenie od poczynionych obserwacji iwycignitych wnioskw optymalizujmy dziaania imodyfikujmy program. PODSUMOWANIE Odzyskanie utraconego klienta iodnowienie zerwanej wsppracy, choby czciowe, stanowi sukces iperspektyw zwikszenia sprzeday. Zdrugiej strony jest te trudn iniejednokrotnie gorzk lekcj, ktra staje si bodcem istwarza znakomit okazj do wprowadzenia usprawnie. Jest take wkadem wpopraw funkcjonowania firmy, czyli rozwj. Uczy, e wsppraca ikontakty zklientami wymagaj nieustannej uwagi oraz dbaoci oniego, awdeniu do perfekcji niezbdna jest przemylana iuporzdkowana organizacja. Wreszcie uwiadamia nam, e bez klientw nie ma biznesu.
R. Pawe Stefaniak praktyk zdowiadczeniem oszerokich zainteresowaniach biznesem (CRM iobsuga klienta, zarzdzanie projektami, e-biznes ioperacje) e-mail: faniak@gmail.com Artyku powsta we wsppracy z Agnieszk Lis, dyrektorem handlowym w Whirlpool, Grupa AVANS; ze Sawomirem Dbrowskim, menederem marketingu i sprzeday w Funai, Sony, (obecnie coach i trener); z Przemysawem Abramem, dyrektorem marketingu w Saint Gobain, Marubeni Motors.
44
4/12
przewodnik
Jak wyceni nowy produkt, czyli par sw o Price Sensitivity Meter

Magdalena Subdys
Jak cen ustali dla nowego produktu? Jak najwysz? Tak jak konkurencja? Koszty produkcji razy dwa, trzy? Niezbyt wielu przedsibiorcw zastanawia si nad tym, jak wana jest cena iobieraj oni wanie takie podejcie, ktre niestety nie sprawdza si wprzypadku wielu produktw. Czasami to wanie zbyt wysoka albo paradoksalnie zbyt niska cena moe przesdzi opowodzeniu lub, niestety, porace przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek.
Z artykuu dowiesz si m.in.: dlaczego warto uwierzy w znane metody wyceny, na co zwrci uwag podczas prowadzenia badania cen, czym jest analiza wraliwoci cenowej, dlaczego analiza wraliwoci cenowej jest lepsza ni inne metody wyceny.
stalenie ceny adekwatnej do jakoci produktu oraz odpowiednie pozycjonowanie go ma ogromne znaczenie marketingowe. Firmy badawcze iinstytuty badawcze przeprowadzaj badania cen dla przedsibiorstw zprzernych bran. Po co? Przede wszystkim dla analizy czynnikw ekonomicznych ksztatujcych ceny. Wiadomo, e aby produkt sprzeda si, cena musi by konkurencyjna, ale jednoczenie nie za niska, poniewa to zkolei moe wiadczy
4/12
45
przewodnik
46
4/12
przewodnik
4/12
47
przewodnik
48
4/12
przewodnik
Reklama
przewodnik
50
4/12
promocja
witeczny prezent w apetycznej oprawie, czyli jak zwyke uczyni niezwykym
bliaj si wita, magiczny czas obdarowywania bliskich. Twoi klienci szukaj inspirujcych prezentw, ktrym Ty moesz nada wyjtkow opraw. Odpowiednio dobrane opakowanie tworzy nastrj, specyficzn sceneri dla zakupionego produktu. Jednoczenie jest wyrazem szacunku dla odbiorcy isprawia, e podarunek staje si dla niego szczeglny izostaje na dugo wpamici. Nie jest nigdzie powiedziane, e czar kupowania musi prysn przy kasie. Spraw, aby kupowany produkt od momentu jego zakupu a po rozpakowanie wyglda olniewajco ibudzi ciekawo odbiorcy. Dziki temu sam zostaniesz wyrniony wfinalnym etapie promocji wasnej marki. Wnaszej ofercie mamy cae mnstwo opakowa, ktre przenios Twoj mark wcakiem nowy wymiar. Zwyke kupowanie stanie si bajeczn licytacj, aklienci bd dumnymi ambasadorami Twojej marki. Wnaszej ofercie jest bogata gama opakowa, toreb ipapierw do pakowania, idealnych do dopenienia kadego witecznego upominku. Kolekcja opakowa SHOW-OFF zwraca uwag klientw na dbao, zjak wiadczysz im swoje usugi, ina warto oferowanych przez Ciebie produktw. Obecnie wniekonwencjonalny iciekawy sposb moesz opakowa dosownie wszystko. Przedstawiamy kilka najwaniejszych propozycji serii SHOW-OFF: Accessory bag doskonaa do maych upominkw, ciekawe kolory, modne ioryginalne wzornictwo iwygodne formaty. Zpowodzeniem zapakujesz wni biuteri, bony upominkowe, pocztwki iwiadomoci osobiste. Wrczaj prezenty wjak najlepszym stylu, dodajc do nich zwracajce uwag detale, np. wpostaci wstki; Foil Bag to propozycja, dziki ktrej olnisz kadego odbiorc. Torebka ma niepowtarzalny metaliczny wygld, aatrakcyjne formaty idealnie nadaj si do pakowania wni pyt CD, materiaw promocyjnych, artykuw deko-
racyjnych, bonw upominkowych iwszelkich pamitek; Metallic Bubble Bag metalizowana torebka zfoli bbelkow. Mikka ikuszca, czca atrakcyjny wygld iochron delikatnej iapetycznej zawartoci. Dostpna wopcji matowej ibyszczcej; Retail Gift Bag to elegancka istylowa torba, ktra doskonale nadaje si do opakowania biuterii, kosmetykw czy odziey. Idealna do celw promocyjnych. Niezmiernie elastyczna, stosowana przez wiele najwikszych sklepw isalonw mody wEuropie; Gift Boxes powiew luksusu wdwch opcjach do wyboru: dwudzielne pudeko zpokrywk lub ekskluzywne pudeko magnetyczne wykonane zprkowanego papieru kraft w4 kolorach ikolorze naturalnym oraz w5 formatach. Wykoczenie matowe ipowlekane w7 kolorach i6 formatach. Zapakowana wnich bielizna, biuteria iperfumy staj si prawdziwym obiektem podania; Wrapping paper papier odoskonaej jakoci ikolorystyce, dostpny wrolkach iarkuszach, wponad 300 motywach, wopcji hologramowej imetalizowanej. Proces odwijania stanie si bardziej intrygujcy, azawarto bardziej podana; Ribbon postaw kropk nad i, zastosuj idealne dopenienie opakowania wpostaci falujcej ieleganckiej Ribbon. Do wyboru 400 rnych koncepcji: soczyste iwyraziste, naturalne lub lnice, ktre wprawi kadego wzachwyt. Zawsze wiee pomysy, wykonane ze wyczuciem, zachowaniem stylu ielegancji tym pragniemy wyrni naszych klientw. Wyprbuj nasze propozycje ipromuj swoj mark. Irmina Marszycka Bong Cay wiat Kopert Sp. z.o.o. e-mail: irmina.marszycka@bong.pl
4/12
51
przewodnik
Wsppraca z agencj SEM rozliczenia i weryfikacja efektw

Magorzata Prchniak
Projektujc nowe narzdzia, Google stawia zawsze na ich przejrzysto iprostot obsugi. Nie inaczej wyglda to wprzypadku systemu reklamowego AdWords. Regularnie powstaj nowe poradniki, zarwno wformie tekstowej, jak iwideo, apocztkujcy reklamodawcy mog nieraz skorzysta zpomocy specjalisty Google przy zakadaniu swojej pierwszej kampanii. Opanowanie podstaw nie jest trudne, ale to za mao, by prowadzi naprawd efektywne kampanie.
ak wkadym obszarze e-marketingu wypracowanie dobrych wynikw wymaga powicenia duej iloci czasu na nauk, testowanie strategii, ledzenie trendw inowinek. Dlatego te wiele firm decyduje si powierzy prowadzenie kampanii wyspecjalizowanej agencji. Oczywicie wie si to zdodatkowymi kosztami, wic jej wybr powinien by przemylany. Za co waciwie pacimy agencji SEM ijak zweryfikowa, czy jej dziaania przynosz efekty?
Z artykuu dowiesz si m.in.: jakie s najpopularniejsze rodzaje patnoci za prowadzenie kampanii AdWords, w jakich przypadkach agencja moe zaproponowa rozliczenia w modelu success fee (opata za sukces), jak zweryfikowa efekty pracy agencji.
MIARA SUKCESU Przed rozpoczciem dziaa reklamowych naley ustali, co bdzie wiadczyo oich sukcesie. Wskaniki bd rniy si wzalenoci od rodzaju kampanii iprzyjtych celw. Mog by to chociaby efekty sprzedaowe, pozyskiwanie leadw (np. numerw telefonw osb zainteresowanych kredytem) lub zwikszanie liczby odwiedzin. Od tych ustale zaley, pod jakim ktem powinna by optymalizowana kampania. Przykadowo: sklep internetowy najwaniejsze zadanie sklepu to oczywicie generowanie sprzeday. Naley zatem
52
4/12
przewodnik
obliczy, jaki poziom powinna ona osign, by kampania bya opacalna. Zdrugiej strony warto pamita, e decyzja ozakupie nie zawsze jest natychmiastowa. Uytkownik moe podj te inne akcje, ktre zaprocentuj udan transakcj wprzyszoci np. zarejestrowa si lub zapisa na newsletter; portal internetowy jeeli serwis zarabia na emisji reklam, moe dy przede wszystkim do poprawy statystyk, ktre zwikszaj jego atrakcyjno woczach reklamodawcw. Celem kampanii AdWords byoby zatem zwikszenie liczby odwiedzin, odson iunikalnych uytkownikw. Mona rwnie promowa konkretne akcje prowadzone przez portal, np. zachca uytkownikw do udziau wkonkursie; strona firmowa gdy firma nie wiadczy usug online, wyznaczenie konkretnego, mierzalnego celu staje si znacznie bardziej skomplikowane. Nie wiadomo, skd dowiedzia si ofirmie klient przekraczajcy wanie jej prg moe skierowa go tu billboard, amoe rekomendacja znajomego. Jeeli jednak skorzystanie przez klienta zusug wymaga wczeniejszego kontaktu telefonicznego lub mailowego, moemy zastosowa pewne metody mierzenia efektywnoci. Dobr praktyk jest chociaby utworzenie strony dedykowanej tylko iwycznie kampanii AdWords zunikalnym numerem telefonu oraz adresem e-mail/formularzem kontaktowym. Niezalenie od obranego celu do weryfikacji efektw kampanii bardzo przydadz si dodatkowe narzdzia, takie jak statystyki Google Analytics. Dostp do nich powinna uzyska take agencja, by opiekun kampanii mg na bieco weryfikowa przyjte zaoenia idokonywa jej optymalizacji.
OPATA ZA SUKCES DLA KOGO? Wkampanii Google AdWords pacimy za kliknicia uytkownikw wnasze reklamy. Kwota ta trafia wcaoci do firmy Google, nawet jeli patnoci dokonujemy tylko za porednictwem agencji. Opat za prac agencji jest dodatkow stawka za obsug kampanii. Wbrany nie obowizuj stae cenniki, amodel rozlicze jest kwesti indywidualnych ustale. Jednym znich, najkorzystniejszym dla klienta jest oczywicie opata za sukces (ang. success fee), pobierana tylko wtedy, gdy kampania osignie zaoone cele. Zwykle jest to prowizja od wygenerowanej sprzeday lub opata za jednen pozyskany lead. Reklamodawca nie ryzykuje zatem, e bdzie musia zapaci za dziaania nieefektywne. Takie rozwizanie wie si jednak zduym ryzykiem dla agencji. Nawet rzetelnie prowadzona kampania moe nie przynie spodziewanych efektw. Na przykad na sprzeda wsklepie wpywa wiele dodatkowych czynnikw, takich jak: dostpno towaru, dziaania konkurencji, przestoje ibdy wdziaaniu serwisu, polityka cenowa sklepu, atrakcyjno iprzejrzysto strony docelowej, aprzede wszystkim procesu zakupowego, sezonowo iwiele innych. Oszacowanie efektw kampanii jeszcze przed jej rozpoczciem jest te bardzo trudne wsytuacji, gdy mamy do czynienia zzupenie nowym serwisem, produktem lub mark. Brakuje wwczas punktu odniesienia wpostaci dotychczasowych statystyk lub przynajmniej rednich wynikw danej brany. Internauci zupenie inaczej reaguj na mark ju znan ilubian. Wchodzc dopiero na rynek, trzeba powici wicej czasu na budowanie wiadomoci. Wanym czynnikiem wrozliczeniach success fee jest rwnie budet prze-
znaczony na kampani. Optymalizacja jest znacznie atwiejsza przy wikszych akcjach reklamowych generujcych du liczb konwersji. Gdy konwersje nie s liczne, trudno stwierdzi, jakie teksty czy strategie kierowania reklam sprawdzaj si najlepiej. Czy to wszystko oznacza, e mao ktra firma ma szanse nawiza zagencj model wsppracy bazujcy na efektach? Niekoniecznie, jednak nie zawsze bdzie to moliwe od razu. Agencja moe zaproponowa rozpoczcie dziaa na innych zasadach, by przetestowa najpierw potencja kampanii. Warunkiem nawizania wsppracy moe by rwnie dokonanie optymalizacji serwisu internetowego lub stworzenie nowej strony docelowej specjalnie na potrzeby kampanii. INNE MODELE ROZLICZE Opata za sukces to tylko jeden zwielu modeli rozlicze zagencj. Czciej spotykane warianty to: 1. prowizja od wysokoci budetu wyraona procentowo, zwykle zrnicowana ze wzgldu na progi budetowe, np. 20% kosztu klikni, nie mniej ni 250 z; 2. staa opata miesiczna czyli ryczat; 3. opata godzinowa ustalona zostaje stawka za godzin pracy agencji, aostateczna warto wynagrodzenia uzaleniona jest od czasu powiconego na prac nad kampani wdanym miesicu; 4. model hybrydowy model, wktrym cz wynagrodzenia jest staa, acz stanowi premia za sukces; 5. opata uzaleniona od liczby grup reklam im bardziej rozbudowana kampania, tym wicej czasu trzeba powici na jej optymalizacj, co przekada si na wzrost kosztw obsugi. Model ten sprawdzi si wkampaniach, wktrych struktura konta AdWords nie zmienia si zbyt czsto. Rozliczenia mog by jednak
4/12
53
przewodnik
problematyczne wprzypadku duych kont, wktrych grupy reklam s czsto dodawane iwstrzymywane. Pod koniec miesica ustalenie ostatecznego kosztu obsugi zajmuje duo czasu, aklientowi moe by trudno zweryfikowa obliczenia agencji. Czasami mona zetkn si zrodzajem umowy, wktrej nie wystpuje podzia na koszt klikni iopat za obsug, azamiast tego zastosowana jest staa opata za kliknicie. Wwczas zysk agencji zawarty jest wrnicy midzy kosztem ustalonym afaktyczn opat ponoszon na rzecz Google. Takie rozwizanie bywa wygodne dla klientw przyzwyczajonych do podobnego modelu wsppracy zinnymi mediami. Motywuje to te agencj do staej pracy nad kampani wwyniku dobrej optymalizacji udaje si zwykle obniy koszt kliknicia. Nie jest to jednak model przejrzysty imoe prowadzi do pewnych naduy. Agencja moe np. stosowa wkampaniach tylko tanie, mao konkurencyjne sowa kluczowe, arezygnowa ze sw droszych, nawet jeli byy skuteczne. Uwaa naley szczeglnie wsytuacji, gdy umowa nie gwarantuje klientowi penego wgldu do statystyk. Osobicie odradzam taki rodzaj wsppracy. JAK WERYFIKOWA EFEKTY? Niezalenie od przyjtego na pocztku modelu wsppracy efekty pracy agencji mona inaley zweryfikowa, by podj decyzj odalszych dziaaniach. Klient powinien mie dostp do konta AdWords lub przynajmniej otrzymywa regularne raporty zprzebiegu kampanii zawierajce wszystkie ustalone dane, aprzede wszystkim: liczb wywietle iklikni, wspczynnik klikalnoci (CTR), koszt caociowy oraz redni koszt kliknicia, liczb oraz wspczynniki konwersji (jeeli s zdefiniowane).
Warto rwnie poczy konto AdWords ze statystykami Google Analytics. Uzyskamy dziki temu atwy dostp do wikszej iloci danych, ni oferuje sam panel AdWords. Dla sklepw internetowych najwaniejsze bd dane zzakadki E-commerce. Zawarte s wniej informacje oiloci iwartoci transakcji pozyskanych zkampanii, atake jej poszczeglnych elementw reklam, sw kluczowych itp. Dane te najlepiej uzupeni informacjami zzakadki Cele. Zdefiniowanie cieki celu od dodania produktu do koszyka po ostatni etap zamwienia pozwala dowiedzie si, na jakim etapie uytkownicy najczciej rezygnuj zzakupu. Cele mog posuy rwnie do mierzenia innych parametrw, takich
Przed rozpoczciem dziaa agencja analizuje dostarczone przez klienta informacje oprodukcie/usudze, grupie docelowej oraz planowanych do osignicia celach. Na tej podstawie dobrane zostaj kanay reklamowe, sowa kluczowe iteksty reklam. Po uruchomieniu kampanii przychodzi czas na weryfikacj przyjtych zaoe. By mc przystpi do takiej analizy, trzeba najpierw zgromadzi reprezentatywn ilo danych. Wzalenoci od wielkoci kampanii ten etap moe trwa od kilku dni do nawet dwch-trzech tygodni. Optymalizacja powinna by nastpnie przeprowadzana metod maych krokw, by wiadomo byo, ktre zmiany przyniosy pozytywne efekty, aktre taktyki nie sprawdziy si. Wten
Idealnie byoby, gdyby klient zlecajcy kampani rwnie posiada choby podstawow wiedz w zakresie interpretacji statystyk. Bez niej trudno bdzie waciwie oceni efektywno dziaa reklamowych
jak zapisy do newslettera, wypenienie formularza lub dotarcie do konkretnej podstrony. Kto mgby stwierdzi wtym momencie, e interpretacja statystyk to zadanie agencji SEM. Zazwyczaj tak wanie jest, jednak idealnie byoby, gdyby klient rwnie posiada choby podstawow wiedz wtym zakresie. Bez niej trudno bdzie waciwie oceni efektywno dziaa reklamowych. Nie jest to oczywicie problemem, gdy spenione zostaj zakadane cele, aklient zauwaa wyrany wzrost sprzeday lub iloci pozyskanych leadw. Zdarza si jednak, e pocztkowe efekty nie s satysfakcjonujce. Czy oznacza to, e agencja le wykonuje swoj prac, akampania nie rokuje dobrze na przyszo? Niekoniecznie. eby wiedzie, dlaczego tak si dzieje ina jakie aspekty zwrci uwag, trzeba zrozumie, jak zazwyczaj wyglda proces zarzdzania kampani wGoogle. sposb mona wyznaczy waciwy kierunek rozwoju kampanii. Wynika ztego, e nie zawsze zasadne jest negatywne ocenianie kampanii, ktra nie miaa rewelacyjnego startu. Powinnimy za to zwrci uwag na to, jakie kroki podejmuje agencja wcelu poprawy statystyk iczy dziaania te przynosz efekty. Wprzypadku kampanii wwyszukiwarce warto zapyta przede wszystkim o: sowa kluczowe czy pierwotna lista jest rozbudowywana, anieefektywne frazy wstrzymywane? Czy nieodpowiednie sowa, powodujce niepotrzebne wywietlenia reklamy, s dodawane do listy wyklucze?; reklamy tekstowe czy s aktualizowane itestowane? Do jednej grupy sw kluczowych powinny by przypisane wtym samym czasie co najmniej dwie reklamy, by mona byo sprawdza, jakiego rodzaju treci lepiej si sprawdzaj;
54
4/12
przewodnik
Sownik: CPC (ang. Cost Per Click) koszt kliknicia wreklam. CTR (ang. Click Through Rate) procent klikni wreklam wstosunku do liczby jej wywietle, jedna zmiar efektywnoci kampanii Google AdWords. SEM (ang. Search Engine Marketing) skrt, ktrym przyjo si okrela wszelkie dziaania marketingowe prowadzone wwyszukiwarkach, awszczeglnoci kampanie Google AdWords. Success Fee opata za sukces, pobierana wmomencie, gdy kampania osignie zakadany cel, np. uytkownik wypeni wniosek oprzyznanie kredytu lub dokona zakupu. CTR (wspczynnik klikalnoci) zwikszanie trafnoci sw kluczowych oraz reklam powinno skutkowa wzrostem wspczynnika CTR; CPC (redni koszt za kliknicie) uzyskanie dobrego wyniku jakoci reklam isw kluczowych pozwala obniy zczasem stawk na kliknicie. Nie jest to jednak regu stawka moe wzrosn chociaby wokresie wzmoonej aktywnoci konkurencji; dugo igboko odwiedzin, wspczynnik odrzuce samo wygenerowanie ruchu na stronie to za mao. Statystyki Google Analytics pomagaj odpowiedzie na pytanie, czy by to ruch wartociowy. Jeeli wielu uytkownikw opuszcza serwis natychmiast po klikniciu wreklam, prawdopodobnie jest ona nietrafna, lub wprowadza wbd co do zawartoci strony. Mog jednak zdarzy si sytuacje, gdy statystyki kampanii wygldaj dobrze, ale nie przekada si to na pozyskiwanie
Reklama
leadw lub wzrost sprzeday. Wtakiej sytuacji trzeba przyjrze si rwnie stronie docelowej, bo to od niej ostatecznie zaley, czy uytkownik wykona podan akcj. Warto zdecydowa si na wspprac zagencj, ktra moe pochwali si dowiadczeniem wzakresie projektowania serwisw oraz copywritingu. Bdzie moga wwczas zarekomendowa rozwizania, ktre przyczyni si do poprawy efektw kampanii. Najlepiej ustali od razu, jeszcze przed rozpoczciem kampanii, jaki zakres zmian wistniejcym serwisie jest moliwy do przeprowadzenia ijakiego czasu reakcji moe oczekiwa agencja. Tylko sprawna wsppraca wtym zakresie moe zapewni stay wzrost efektywnoci kampanii. NA KONIEC Google AdWords to wietne narzdzie do przeprowadzania kampanii efektywnociowych iwizerunkowych, ale peen potencja osiga jedynie wrkach dowiadczonych specjalistw. Dlatego decyzja owyborze agencji SEM powinna by przemylana, apodczas trwania kampanii warto utrzymywa regularny kontakt zopiekunem konta. Wypracowanie dobrych relacji iwzajemnego zaufania zaowocuje lepszymi efektami kampaniami ikorzystnymi dla obu stron warunkami wsppracy. Powodzenia!
Magorzata Prchniak specjalista ds. reklamy internetowej agencja interaktywna Enzo e-mail: malgorzata.prochniak@enzo.pl
przewodnik
Kiedy kryzys to naprawd kryzys?

Bartomiej Brzoskowski
Polskie wersje kryzysw wsocial media to najczciej sytuacje wynikajce zkomunikacyjnych niezrcznoci ibraku planw wczesnego reagowania. Powane kryzysy oznaczaj straty nie tylko wizerunkowe, ale rwnie finansowe inie zdarzaj si tak czsto. Warto jednak wiedzie, jak radzi sobie zjednymi idrugimi.
56 4/12
Z artykuu dowiesz si m.in.: jak mona podzieli kryzysy w social mediach, czy kryzys w social mediach naley ignorowa, jak rol w kryzysie odgrywaj tradycyjne media, co warto zrobi, aby przeciwdziaa kryzysowi w social mediach.
ryzys wsocial mediach jest pojciem zdecydowanie naduywanym. Za kryzys zostay np. uznane: wpadka serka Bieluch na Facebooku (po opublikowaniu postu: Przypumy, e czekacie wanie na wykonanie kary mierci ;) jakie byoby Wasze ostatnie danie?), niezbyt szczliwa prognoza pogody zafundowana przez lotnisko im. Chopina (mowa opoczeniu informacji pogodowej ze zdjciem dymicego silnika samolotu) czy niegrzeczna odpowied
przewodnik
4/12
57
przewodnik
58
4/12
przewodnik

Reklama
przewodnik
Angaowanie przede wszystkim, czyli jak to si robi na Facebooku

Dorota Hubert, Bartosz Jungiewicz
Wyobra sobie, e wchodzisz na imprez, na ktrej spotyka si tum ludzi. Dobrze si bawi, rozmawiaj, plotkuj, flirtuj, czasem kc. Chcesz zosta przez nich zauwaony, dotrze do jak najwikszej grupy iwzbudzi zainteresowanie? Zapoznaj si wic zreguami pobytu ugospodarza, rozlunij krawat iwczuj watmosfer. Witaj na Facebooku, najwikszym internetowym miejscu spotka, czynnym przez ca dob.
60 4/12
Z artykuu dowiesz si m.in.: jak umiejtnie korzysta z atutw Facebooka, czym skutecznie zainteresowa fanw, co zrobi, eby byo ich wicej, jak sprawi, by chtnie do nas wracali... ...i cigali nastpnych.
a wstpie warto wyjani, czym jest zaangaowanie uytkownika na Facebooku. Facebook udostpnia dwa wskaniki, ktre pomagaj zdefiniowa takie dziaanie. S to: uytkownicy aktywnie korzystajcy zportalu, czyli liczba niepowtarzajcych si uytkownikw, ktrzy kliknli wpost; osoby, ktre otym mwi uytkownicy, ktrzy utworzyli zdarzenie na podstawie postu zTwojej strony: polubili, podzielili si jego treci, lub go skomentowali.
przewodnik
Innymi sowy, za zaangaowanie mona uzna wszystkie interkacje wiadomie podejmowane przez uytkownika na Twoim fan pageu. DZIE DOBRY, CZY S TU NASI KLIENCI? Wedug statystyk portalu Socialbakers.com, zajmujcego si badaniem rynku social mediw na wiecie, wPolsce ju prawie 9 milionw osb doczyo do Facebooka. Troch wicej ni poowa znich to kobiety, aponad 60% wszystkich uytkownikw nie ma wicej ni 34 lata. Co za najwaniejsze, wikszo korzysta zniego czsto iregularnie, czytajc ikonwersujc na nim nawet po kilka godzin dziennie. Zazwyczaj zagldaj tam wdobrym nastroju, s skonni do wchodzenia winterakcje iotwarci na nowe kontakty. C za wdziczne pole dla marketingowych dziaa! Teraz wystarczy tylko zainteresowa ich Twoim fan pageem... Czy potrafisz go dobrze prowadzi? CZEGO WYMAGA GOSPODARZ, CZYLI CZYTAJ REGULAMINY Okazuje si, e zaskakujco duo aktywnych na Facebooku firm amie zasady korzystania zportalu. Dotyczy to gwnie sposobu przeprowadzania konkursw, nakaniania do klikania wikon lubi to iumieszczania treci, uznanych przez portal za niepodane. Tymczasem lektura regulaminu pozwala zminimalizowa ryzyko zablokowania strony przez administratorw lub nawet zupenego jej skasowana. Odwoywanie si od takiej decyzji jest co prawda moliwe, ale mudne, czasochonne inajczciej bezskuteczne. Facebook broni swojego prawa do karcenia nieposusznych inie waha si zniego korzysta, choby zasadno jego arbitralnych decyzji budzia wtpliwoci. Zawiedzionym moe nie pomc nawet interwencja zaprawionych wbojach prawnikw, bo byway itakie przypadki. Pamitaj wic Ty si tu urzdzasz, ale nie rzdzisz!
EMOCJE, CZYLI PANI PREZES TE JEST KOBIET Wkwestii tego, co interesuje facebookowiczw, jeden warunek pozostaje niezmienny oczymkolwiek chcesz pisa, musi to by ciekawie podane. Wykres wzrostu sprzeday zostatniego kwartau, ktry bardzo podekscytowa Twojego szefa, czytelnikw raczej nie porwie. Internauci s leniwi iatwo si nudz dokadnie tak samo jak Ty, kiedy dla rozrywki surfujesz po sieci. Jak ich wic zatrzyma? Najprociej wzbudzajc emocje, zarwno te pozytywne (zaciekawienie, rozbawienie), jak iczasem negatywne. Rozdraniony czytelnik te zapamita miejsce, ktre go poruszyo, ijeli tylko nie bdziesz utrzymywa go wstanie permanentnej irytacji, zajrzy na Twoj stron ponownie. Nie ma przy tym znaczenia, czy targetem s klienci tanich drogerii, czy prezesi bankw kada ztych osb jest przede wszystkim panem Jackiem czy pani Ani ito do nich najpierw trafia Twj przekaz. CO BY TU WRZUCI... MOE KOTKA...? Jeli chcesz, eby fani wracali do Ciebie, nadaj swojemu profilowi konkretny, tematyczny charakter. Powertuj rda, bd na bieco wnowociach izaskakuj swoj (interesujco podan!) wiedz. Lepiej dodawa posty rzadziej, ni wrzuca niezwizane ztematem zapchajdziury, ktre zdezorientuj staych czytelnikw. Metod dajc dobre rezultaty jest te konsekwentne czenie materiaw zrnych dziedzin. Tak robi jedna zmarek piwa, ktra cz fanw zwabia do siebie dodawanymi co jaki czas piknymi fotografiami nowoczesnej architektury. Wielbiciele tych fotek przyznaj otwarcie, e piwo interesuje ich nieszczeglnie, natomiast zdjcia bardzo. Woglnej liczbie fani strony wystpuj jednak rami wrami ze smakoszami zocistego napoju.
JAK CI WIDZ, TAK CI LAJKUJ eby da si pozna szerszemu gronu odbiorcw, warto wykorzysta potencja innych, licznie odwiedzanych profili. Mona tam zostawia komentarze pod postami albo wrzuca swoje uwagi na walla, jeli administrator da uytkownikom tak moliwo. Gdy zrobisz to interesujco, jest szansa, e obcy czytelnik zainteresuje si przeczytan informacj izajrzy na Twoj stron, amoe nawet zasili grono Twoich fanw. Lepiej jednak unika proszcej formy typu chodcie do nas, bo to pachnie spamem ijest zazwyczaj ignorowane. Niecierpliwym, amajcym budet reklamowy pomaga sam Facebook, oferujc patne promowanie zamieszczanych postw. SZANOWNI PASTWO? PASTWU JU DZIKUJEMY Poniewa uytkownicy Facebooka to wwikszoci szukajcy odprenia irozrywki modzi ludzie, dlatego sformalizowany jzyk, jakim zwyky posugiwa si firmy wkontaktach ze swoimi klientami, tutaj raczej nie znajdzie zrozumienia. Dobrze jednak nie przegina te wdrug stron, bo witanie fanw sowami cze, misiaczki czy witajcie, moi kochani moe by odebrane jako nadmierna poufao. Ze zrozumiaych wzgldw powinno si te przestrzega zasad poprawnej polszczyzny, gdy co czujniejsi czytelnicy bez pardonu wytkn prowadzcemu alternatywn ortografi albo puszczone samopas przecinki. Najlepiej wic traktowa odbiorcw po prostu zsympati, jak miych znajomych. Ach, bo wanie swoich fanw najlepiej te polubi! KTO PISZE TE BZDURY, CZYLI FANI KRYTYKUJ Lubienie bywa jednak czasami wystawione na prb. Prowadzenie fan pageawie si bowiem zryzykiem, e komu si kiedy co nie spodoba ida temu wyraz wkomentarzu. Jeli uczyni to parlamentarnym jzykiem, nie warto go ignorowa, ani tym bardziej po cichu
4/12
61
przewodnik
Wykres 1. Zaangaowanie fanw w zalenoci od rodzaju postu
1. Pisz krtkie posty maks. do 80 znakw Czyli nie przynudzaj. Wyniki badania BuddyMedia zwrzenia 2011 r. pokazuj, e wskanik zaangaowania uwagi uytkownikw wczytaniu postw liczcych do 80 znakw jest o66% wyszy od tych duszych. Wic im mniej, tym lepiej. 2. Call to action Najwaniejszym sposobem na zwikszenie zaangaowania uytkownikw przy publikowaniu kadego rodzaju treci jest stosowanie czytelnego call to action. Czyli: jeli publikujesz link do Youtubea, wasnej strony internetowej, obrazek, informacj okonkursie czy jakkolwiek inn tre, pamitaj, by jasno powiedzie uytkownikom, co maj zrobi ztak informacj. Wystarczy, gdy po opublikowaniu jakiej treci na wallu, dodasz do niej zwyke haso, np. Zachcamy do polubienia czy Awy? Co otym mylicie? Komentujcie poniej. Analiza firmy Momentus Media brytyjskich uytkownikw Facebooka pokazuje, e umieszczenie sw like lub comment przy publikowanym na wallu pocie podnosi redni wskanik zaangaowania odpowiednio do 0,38 i0,14% zpoziomu 0,11% ten ostatni oznacza, e posty nie zawieraj tych sw. 3. Publikuj zdjcia, obrazki ifilmy Wnatoku innych informacji pojawiajcych si na wallu najatwiej zwrci uwag odbiorcy dobrym komunikatem wizualnym. Wedug bada firmy Track Social to wanie obrazki izdjcia s jednym znajlepszych sposobw budowania zaangaowania fanw. Wykres 1. pokazuje, e s one bezkonkurencyjne wzdobywaniu likew. Jeli wic dysponujesz dobrymi jakociowo zdjciami produktw swojej firmy dziel si nimi na wallu. Jeli jednak takich nie masz, to pamitaj, e obrazki to nie tylko zdjcia, ale rwnie (amoe przede wszystkim) wszelkie infografiki, materiay promocyjne, wykresy ze statystykami itp. Tre wtakiej formie
rdo: AntyWeb, badanie Track Social, www.antyweb.pl/jakie-wpisy-najbardziej-angazuja-na-facebooku-te-z-dolaczona-fotografia/
kasowa. Otym, e vox populi, vox Dei, przekonay si na wasnej skrze nawet wielkie marki, ktre zbagatelizoway gosy niezadowolenia swoich fanw, przypacajc to spadkiem sympatii wrealnym wiecie. Na przeciwnym biegunie stoj sptane sztywnymi procedurami koncerny, ktre na haso negatywny komentarz ogaszaj czerwony alert izwouj sztab prawnikw. Ajak to miao by? Facebook to tylko mia, towarzyska impreza... HALO, JEST TU KTO...? Si fan pageastanowi gwnie liczebno jego fanw. Istnieje jednak jeszcze jeden znacznik, ktry pozwala szybko podejrze, jak intensywne jest ycie profilu. To liczba osb, ktre otym mwi, pokazujca prawdziw aktywno czytajcych. Ich komentarze, udostpnienia ipolubienia postw napdzaj ruch na stronie iwirusowo cigaj nowych fanw. Wten sposb Twoi czytelnicy reklamuj Ci dalej, polecajc swoim znajomym. Liczba osb, ktre otym mwi pokazuje bezstronnie, czy czasy wietnoci niektrych profilw, cho nadal bardzo licznych, nale ju przeszoci. Jeli fan page zosta tylko zaniedbany, da si go jeszcze odratowa. Kiedy jednak sprzedano go izamieniono wsup reklamowy nowego waciciela, przypomina martw
farm fanw, ktra facebookowiczom kojarzy si jednoznacznie le iktr bd wczeniej czy pniej opuszcza. SPRZEDALICIE SI ZA REKLAMY! Internauci maj bowiem do reklam inachalnej promocji. Zkoniecznoci akceptuj firmowe reklamy Facebooka, ale na swoich fan pageach nie chc by traktowani jak bezimienny target. Skoro jednak firmy wchodz na portale spoecznociowe gwnie wcelu reklamowania si, powinny zadba oto, by da czytajcym komfort czucia si podmiotem tej relacji. Wiadomo, co marce mog da lojalni fani, aleco ona ma do zaoferowania im? Konkursy znagrodami, ciekawe informacje, poczucie przynalenoci do interesujcej grupy czy choby dobr zabaw, by odbiorcy czuli, e si onich dba. To sprawiedliwy podzia rl, bo oni bez Ciebie dadz sobie doskonale rad. Ty bez nich ju nie. PYTANIE TYLKO jak ich przy sobie zatrzyma i co najwaniejsze podtrzyma zainteresowanie naszym profilem? Oto kilka zasad, ktrych trzymanie si pozwoli Twojemu profilowi nie umrze wfacebookowej przestrzeni.
62
4/12
przewodnik
Ilustracja 1. Kampania Comic Relief Help Red Nose Day
rdo: Raport firmy SocialBakers http://www.socialbakers.com/ blog/875-5-most-engaging-facebook-photos-of-summer-2012
trafi do uytkownikw duo skuteczniej ni post tekstowy. Przykad grafiki, ktra bya najbardziej angaujc wwakacje 2012 r. (badanie Socialbakers przeprowadzone wdniach 1 czerwca 31 sierpnia br.), prezentuje ilustracja 1. 4. Pytania isondy Jak jeszcze mona skutecznie zwrci uwag facebookowiczw? Zadajc im pytania, lub koczc skierowane do nich wypowiedzi wformie pytajcej. Pamitaj jednak, e s lepsze igorsze pytania. Facebook jest platform przekazywania komunikatw ozwizej ikrtkiej formie, dlatego nie sprzyja on zbyt skomplikowanym wypowiedziom, aprowokowanie uytkownikw do pisania dugich postw moe ich zwyczajnie zniechci do wyraania swojego zdania na jaki temat. Najlepiej wic dziaaj takie pytania, na ktre uytkownicy mog wprosty sposb wyrazi swj stosunek do jakiego tematu, klikajc odpowied tak lub nie. Przykadowo: zamiast zadawa pytanie wstylu: Co mylicie oprodukcie X?,
Reklama
lepiej napisa: Czy podoba wam si produkt X?. Sondy to drugi sposb skutecznego cignicia za jzyk uytkownikw Facebooka izarazem jeden znajbardziej popularnych. Mona je atwo przygotowa, korzystajc znarzdzia udostpnionego wtym celu przez sam Facebook. Oczywicie tak jak wprzypadku pyta sonda sondzie nierwna. Wiele wic zaley od naszej pomysowoci itego, czy itutaj zastosujemy kilka prostych regu zwikszajcych prawdopodobiestwo uzyskania duej liczby odpowiedzi. Oto one: Po pierwsze: pytanie. Odpowiedz sobie najpierw nomen omen na kilka pyta pomocniczych: czy masz na takie pytanie pomys? Czy zainteresuje ono wszystkich naszych fanw, czy tylko cz? Jak zada pytanie, eby wzbudzi ich zainteresowanie? Ot sam rzecz zawsze mona zapyta co najmniej na dwa sposoby. Przykadowo: pytanie oulubiony dzie tygodnia moe brzmie tak: Jaki jest wasz ulubiony dzie tygodnia? Gosujcie wsondzie. Proste ijasne, ale raczej nie porywa inie wzbudza emocji. Wic moe lepiej zada takie: Witajcie wponiedziaek... Podobno wikszo ludzi nie cierpi tego dnia tygodnia. Te tak macie? Gosujcie na swj ulubiony dzie tygodnia wnaszej sondzie. Sowo klucz to emocje. Budowanie pytania wok nich zawsze wzbudza wiksze zainteresowanie. Warto otym pamita. Po drugie: odpowiedzi. Ukadajc je, te moesz trzyma si zasady grania na emocjach. Lepiej sprawdzaj si odpowiedzi skrajne, kontrowersyjne lub humorystyczne. Jeli jednak wydaje Ci si, e lepiej bdzie zebra od facebookowiczw opinie na konkretny, interesujcy ich temat, moesz dodatkowo pozwoli im tworzy ich wasne odpowiedzi. To take przyczyni si do zwikszenia odzewu. Po trzecie: podtrzymuj konwersacj. Nie pozostawiajmy sondy samej sobie. Pamitajmy, e ona, jak kady post na wallu, moe szybko znikn zpola widzenia naszych fanw. eby tak si nie stao, trzeba oniej przypomina ico jaki czas odwiey pami uytkownikw, komentujc jej wyniki. Udana sonda musi osign pewn mas krytyczn odpowiedzi dopiero wtedy, niczym efekt pdzcej kuli
przewodnik
niegowej, lawinowo wzronie liczba osb biorcych wniej udzia. Na pocztku jednak to Ty musisz kreowa zainteresowanie sond, tym bardziej jeli Twj fan page nie ma jeszcze zbyt wielu fanw. 5. Konkursy Konkursy, oprcz zdobywania nowych fanw, mog te suy do angaowania tych ju lubicych Twj fan page. Ludzie po prostu uwielbiaj konkursy inie trzeba nikogo przekonywa oich skutecznoci wbudowaniu zaangaowania. Jednak wbrew temu, co mona by sdzi po liczbie rnych tego typu aktywnoci pojawiajcych si na Facebooku, przygotowanie dobrego konkursu ijego sprawne przeprowadzenie nie jest takie proste. Warto wic przemyle kilka poniszych kwestii, zanim uruchomisz taki konkurs na swoim wallu. Nieprzemylany moe narazi Ci na liczne nieprzychylne komentarze zamieszczane na tablicy i co najgorsze negatywnie wpyn na Twj wizerunek. Jak zrobi konkurs? Podstawow zasad dotyczc konkursw jest przestrzeganie regulaminu Facebooka: www.on.fb.me/njNXn0. Mwi on otym, e by przygotowa konkurs, trzeba posuy si oddzieln aplikacj. Skd tak wzi? Najlepiej posuy si jednym zgotowych rozwiza. Na rynku dostpnych jest wiele polskich aplikacji, warto sprawdzi np. Megafoni, SocialApps czy Fanstera. Oprcz tego niektre agencje interaktywne rozwijaj wasne aplikacje, ktre mog idealnie pasowa do naszej promocji. Zalet zewntrznych aplikacji konkursowych jest to, e pozwalaj one automatycznie zarzdza mechanik konkursu. Mona wnich wic np. ustawi termin jego zakoczenia czy publikowania wynikw, moderowa zgoszenia uczestnikw przed ich publikacj na wallu (moemy np. zablokowa prace owulgarnej treci), podliczy statystyki itp. Upewnij si take, e wybrana przez Ciebie aplikacja ma odpowiednie zabezpieczenia, wtym antyspamowe ichronice przed wamaniami. Trzeba z tym uwaa, bo wiele konkursowych aplikacji, ktre mona tanio kupi np. na Allegro, tych warunkw niestety nie spenia. Zasady konkursowe ibariera wejcia Kolejna rzecz to ustalenie tzw. bariery wejcia (inaczej mwic: regu konkursu) ijasnych zasad wyboru zwycizcw. Zjednej strony musimy ustawi na tyle wysok t barier, by unikn udziau uytkownikw, ktrzy ledz rne fan pagee tylko wjednym celu mianowicie wygrywania konkursw. Tacy uytkownicy, wystpujcy czsto pod faszywymi danymi, dysponuj farmami fanw, aczasem odpowiednim oprogramowaniem is wstanie wygra kady konkurs, ktrego zasady udziau wnim nie s sprecyzowane. Zdrugiej strony bariera wejcia do konkursu musi by na tyle niska, by wikszo naszych fanw moga wzi wnim udzia. Ale nie tylko jego zasady okrelaj tak barier mog to robi rwnie nagrody. Jeli prowadzisz np. oglnopolski
fan page, anagrod worganizowanym na nim konkursie s wejciwki na koncert znanego zespou wGdasku, wikszo uytkownikw nie bdzie tym zainteresowana. Najlepiej wic wiza ze sob angaowanie fanw imarki, czyli wymyli takie zasady uczestnictwa, ktre bd wymagay jakiego kreatywnego dziaania, wpoczeniu ze sprzedawanym przez Ciebie produktem/usug. Jeli promujesz markowe kosmetyki, moe to by np. konkurs na najlepszy makija zich wykorzystaniem. Rwnie istotny jak zasady udziau wkonkursie jest sposb wyonienia zwycizcw. Wszystkie maj iwady, izalety. Przykadowo: gosowanie fanw pozwalasz uytkownikom zdecydowa, kto wygra, poprzez gosowanie. Mocno to ich angauje imotywuje do informowania okonkursie znajomych izachcania kolejnych osb do gosowania na prac konkursow. Decydujc si na t form wyaniania zwycizcw, musisz jednak pamita, e nie unikniesz pojawienia si uytkownikw majcych kilka tysicy znajomych chtnych do pomocy wgosowaniu. Pozostali uytkownicy mog poczu si oszukani, zwaszcza jeli zachodzi prawdopodobiestwo, e kto posuguje si fikcyjnymi profilami. By unikn krytyki ze strony fanw, musisz na bieco kontrolowa przebieg konkursu izareagowa, gdy bdziesz podejrzewa oszustwo; losowanie jest to najprostszy organizacyjnie sposb przeprowadzenia promocji. To rozwizanie sprawdzi si, gdy nie mona ustali innych kryteriw wyboru (np. wpromocji bior udzia wszystkie osoby speniajce okrelone kryterium), agrupa ta jest stosunkowo liczna. Pamitajmy jednak, e loteria to gra losowa podlegajca pod Ustaw ograch hazardowych iby j zoorganizowa, naley speni pewne warunki (m.in. uzyska na jej prowadzenie odpowiednie zezwolenie); wybr werdyktem jury jeli konkurs ma charakter kreatywny, dobrze jest posuy si wjego rozstrzygniciu werdyktem jury. Wtym wypadku rwnie musisz pamita oprzejrzystoci. Jury nie moe by anonimowe. Nagrody Kolejn ichyba najwaniejsz konkursow kwesti s nagrody. Oczywicie: im jest ich wicej is bardzo atrakcyjne, tym lepiej. Czasem jednak konkursowy budet nie pozwala na wielkie szalestwa. Warto wtakiej sytuacji pomyle otzw. dugim ogonie nagrd: oprcz atrakcyjnej nagrody gwnej najlepiej ustali np. dusz list rzeczy omniejszej wartoci materialnej nagrd pocieszenia. Jeli nagroda jest tylko jedna, wielu fanw moe uzna, e itak nie maj szans jej zdoby izrezygnuj zudziau wkonkursie. Ale jeli nagrd jest wicej, facebookowicze chtniej bd si angaowa, liczc na choby ma wygran.
64
4/12
przewodnik
Ilustracja 2. Jeden z najpopularniejszych ebrolajkw polskiego internetu: zdjcie pary staruszkw i przekaz bazujcy na emocjach
to posty budowane wok pozytywnych emocji (czy te emocji wogle), zazwyczaj zjasnym przekazem call to action, ale niekoniecznie majce cokolwiek wsplnego zTwoim profilem lub firm. Opinie co do przydatnoci ebrolajkw wbudowaniu prawdziwego zaangaowania fanw s podzielone. Wielu marketerw wskazuje raczej na krtkotrwae efekty takiej aktywnoci ipodkrela fakt, e polepsza ona jedynie statystyki fan pagea, anie prawdziwe zaangaowanie czy wiadomo marki uytkownikw. Wiele zaley te od profilu Twojego fan pageaicelu, ktry stawiasz sobie, prowadzc go. Musisz sobie zada wzwizku ztym wane pytanie: stawiam na ilo czy na jako? Nie zmienia to faktu, e nawet due marki prbuj wten sposb pozyska dodatkow liczb likew czy fanw. Przykadem niech bdzie post zprofilu Play (ilustracja 3) iHeyah. Oba obrazki wnieznacznym stopniu nawizuj do marek, ale jednoczenie nie wspominaj wogle oich produktach SPOKOJNIE, TO TYLKO INTERNET Niektrzy specjalici od, chciaoby si rzec, futuryzmu mediw spoecznociowych wieszcz rychy upadek Facebooka, gdy zpewnoci wkrtce pojawi si co lepszego, awszyscy tumnie rusz na podbj nowego medium. Pki jednak dziecko Marka Zuckerberga przeywa okres swej wietnoci, grzech nie skorzysta zmoliwoci, jakie oferuje. Nie masz jeszcze sukcesw na tym polu? Nic nie szkodzi, wszystko przed Tob. Prowadzisz popularny fan page iadnych dobrych rad nie potrzebujesz? Zjedz snickersa inie gwiazdorz. To jest internet, tutaj nikt nie moe by pewien tego, co bdzie na topie jutro. Czy to nie inspirujce...?
rdo: Blog SoTrender.com, www.blog.sotrender.com/ pl/2012/08/nowy-rekord-lajkow-na-polskim-facebooku-czyli-jakskorzystac-z-edge-ranka/
Ilustracja 3. ebrolajki na profilu marki Play
rdo: Profil marki Play na Facebooku, www.facebook.com/Play
6. Kupony irabaty Jednym znajwaniejszych powodw, dla ktrych ludzie zostaj fanami danej marki, aoktrym nie napisz wprost na firmowym wallu, s wanie rabaty. Od niedawna polskie fan pagee mog korzysta zfacebookowej opcji offers, czyli przygotowywa specjalne oferty dla swoich fanw. Musisz pamita, e taki rabat nie moe by kalk oferty dostpnej na stronie internetowej. eby wywoa efekt zaangaowania izachci fanw do odwiedzania Twojego fan pagea, przygotuj promocje skierowane tylko do nich. WICEJ NIE ZAWSZE OZNACZA LEPIEJ... Wkadym sposobie budowania zaangaowania fanw tkwi jednak may haczyk. Jednym znich s tzw. ebrolajki rodzaj postw bijcych rekordy popularnoci wpolskiej przestrzeni social media iwywoujcych jednoczenie liczne kontrowersje. Oco chodzi ztymi ebrolajakami? Najprociej mwic, s
Dorota Hubert dziennikarz i copywriter, specjalista praktycznego wykorzystywania nowych mediw, administrator fan pagea Kobiety Bez Serca e-mail: copy@e-copywriter.pl
Bartosz Jungiewicz specjalista ds. e-commerce e-mail: bartosz.jungiewicz@gmail.com
Warto doczyta:
1. Badanie Momentus Media www.bit.ly/PLRhgb. 2. Badanie Track Social z maja 2012 roku.
4/12
65
przewodnik
Pi krokw do stworzenia angaujcej aplikacji w social media

Tomasz Glinka
Posiadanie przez firm wasnego profilu na portalu spoecznociowym to jak prowadzenie sklepu w najpopularniejszej galerii handlowej w samym centrum miasta. Kadego dnia grupy przypadkowych odwiedzajcych i potencjalnych klientw obserwuj nasz butik, decyduj o tym, czy warto do niego wej i dokona zakupw, wrci za jaki czas, poleci go znajomym, czy te omija szerokim ukiem. Podobnie jest z Facebookiem czy NaszKlas, ktrych uytkownicy to ludzie w kadym wieku, o rnej narodowoci i statusie materialnym. Potencja na efektywn kampani marketingu wirusowego jest wic tu olbrzymi. Pozostaje jedynie pytanie, jak go skutecznie wykorzysta?
Z artykuu dowiesz si m.in.: jakie s najwaniejsze zasady przygotowywania aplikacji na Facebooka idlaczego warto je uwzgldni wstrategii komunikacji firmy, oczym naley pamita, zanim rozpocznie si prace zmierzajce do uruchomienia aplikacji na portalu spoecznociowym, jak mierzy skuteczno aplikacji ina bieco weryfikowa jej efektywno, jakie s najlepsze przykady dobrze skonstruowanych aplikacji.
edn zpodstawowych moliwoci dziaa wserwisach spoecznociowych s niestandardowe aplikacje, ktre pod postaci konkursu, quizu lub gry mog okaza si krokiem milowym wrealizacji celw sprzedaowych iwizerunkowych. Ato wszystko dziki kombinacji nowatorskiego pomysu, wykorzystania odpowiedniej technologii iatrakcyjnej grafiki. Jak stworzy oryginaln iskuteczn aplikacj? Oczym pamita, aczego unika, zanim uruchomimy j na naszym fan pageu? Przyjrzyjmy si piciu najwaniejszym krokom, ktre poprowadz nas do przygotowywania efektywnej aplikacji na Facebooka lub NK. KROK 1.: WYTYCZ CELE IPRZYGOTUJ WYCZERPUJCY BRIEF Wprzypadku wikszoci dziaa marketingowych kluczem do zaprojektowania uytecznej aplikacji na Facebooku jest obszerny iwyczerpujcy brief. Powinnimy odpowiedzie wnim na wiele pyta zwizanych ze strategi marketingow firmy, wtym m.in. na to:
66
4/12
przewodnik
co jest celem uruchomienia aplikacji; jak dugo bdzie trwaa kampania; jakie jest miejsce irola aplikacji wstrategii dziaa online; kto jest grup docelow aplikacji; jak funkcj peni aplikacja wkontekcie pozostaych dziaa marketingowych (np. aktywnoci winnych mediach); jaki budet planujemy przeznaczy na stworzenie iwdroenie aplikacji. Jeli nasze odpowiedzi bd trafne iwyczerpujce, zaprojektowanie skutecznej aplikacji bdzie duo prostsze, ni nam si wydaje, aco najwaniejsze szanse na jej skuteczno wzrosn. KROK 2.: ZAPLANUJ STRATEGI DZIAA Kolejnym krokiem po przygotowaniu briefu jest dokadne zaplanowanie strategii dziaa. Niezalenie od rodzaju aplikacji imechanizmu, ktry chcemy zastosowa, musimy pamita, e najwaniejszy jest pomys. Jak pokazuj badania przeprowadzone wtym roku przez Ipsos Global Public Affairs na zlecenie agencji Reuters, wikszo uytkownikw internetu poszukuje wnim przede wszystkim rozrywki. Dlatego warto zastanowi si nad oryginaln inienachaln implementacj elementw gier izabaw podczas realizacji kampanii promujcych konkretne marki. Bez wzgldu na rodzaj dziaa powinnimy uwzgldni wnich wykorzystanie obrazw produktw, umieszczenie logotypu, atake wszelkich innych skojarzeniowych elementw, zktrymi uytkownicy bd obcowali wtrakcie rozgrywki. Winternecie bez problemu znajdziemy szereg gotowych rozwiza, dostarczajcych zarwno cae mechanizmy aplikacji, jak igrafik. Jednak korzystajc zoglnodostpnych wzorcw, powielamy istniejce ju na rynku scenariusze gier ikonkursw. Wtakim przypadku nie tylko trudno nam bdzie zdoby zainteresowanie uytkownikw, ale take narazimy mark na utrat wiarygodnoci. Warto wic zwrci si zprob do wyspecjalizowanej agencji social mediowej ostworzenie cakiem nowej aplikacji. Moe bowiem okaza si, e koszt zakupu gotowego rozwizania jest zbliony do zaprojektowania wasnego, ktre bdzie oryginalne oraz lepiej dopasowane do naszego celu icharakteru marki. Oprcz nowatorskiego pomysu bardzo istotne jest take opracowanie caego mechanizmu aplikacji. Jeli ju postanowilimy, czy decydujemy si na prosty quiz, czy bardziej skomplikowan gr online, musimy dokadnie przemyle kady jej etap, zktrym zetknie si uytkownik wtrakcie zabawy. Tutaj rwnie warto zaangaowa specjalistw, ktrzy na bazie swojego dowiadczenia pomog nam oceni, czy poszczeglne elementy bd interesujce dla uytkownikw: od momentu zainteresowania aplikacj, przez docelowe czynnoci, a po nagradzanie. Musimy rwnie pamita obiecej komunikacji prowadzonej na profilu firmy, gdzie bdziemy informowa uytkownikw oprzebiegu zabawy. Zdobrze wykonanymi aplikacjami jest jak zdobrymi ksikami ifilmami jeli s wystarczajco atrakcyjne ioryginalne dla uytkownika, zostan przez niego polecone jego
znajomym. Aby tak si stao, gra lub konkurs musi by wswej formie wystarczajco angaujca, ale nie narzucajca. Jeli mechanizm aplikacji bdzie zbyt skomplikowany imao intuicyjny, adodatkowo bdzie wymaga wielu aktywnoci inp. zgody na automatyczne publikacje na osi czasu, uytkownik szybko zrezygnuje nie tylko zsamej zabawy, ale take ze ledzenia profilu naszej marki. Na tym etapie warto take zastanowi si nad wprowadzeniem elementw promujcych nasz aplikacj wistniejcych ju kanaach, takich jak fan page, strona internetowa, wyszukiwarki czy poczta elektroniczna. Dziki temu liczba graczy izasig naszej akcji bd rosy, akoszt aplikacji wprzeliczeniu na pojedynczego gracza stanie si bardzo atrakcyjny. KROK 3.: WYKORZYSTUJ ODPOWIEDNI TECHNOLOGI Jednym znajczstszych bdw popenianych przy projektowaniu aplikacji jest wykorzystanie niewaciwej technologii. Doskonay pomys oraz wietnie opracowany mechanizm to nie wszystko rwnie wane jest zaplecze technologiczne, ktre zapewni pen dostpno, uyteczno, moliwo integracji iszybkie dziaanie aplikacji. Przede wszystkim nie moemy pozwoli, aby aplikacja adowaa si na stronie zbyt wolno iblokowaa moliwoci wykonywania wtym samym czasie innych czynnoci. Kluczowe jest pierwsze pi sekund jeli po tym czasie uytkownik nie uzyska do niej dostpu, prawdopodobnie zrezygnuje zwzicia udziau wzabawie. Wybr narzdzi technologicznych, dziki ktrym moemy zbudowa aplikacj, jest ogromny: od prostego HTML-a, przez jzyk programowania Java, Unity3D, po wiele innych. Naley zatem zastanowi si, ktra technologia wpeni odpowie na potrzeby wczeniej opracowanego mechanizmu ijednoczenie pozwoli unikn wpadek zwizanych np. zniepoprawnym wywietlaniem aplikacji. Jeli nie mamy wystarczajcej wiedzy lub dowiadczenia wtym zakresie, warto skonsultowa si ze specjalistami, ktrzy nie tylko zapewni odpowiednie zaplecze technologiczne, ale take przetestuj aplikacj na wszystkich urzdzeniach, zktrych korzysta uytkownik, logujc si na Facebooka (komputer, smartfon, tablet).
Ilustracja 1. Aplikacja konkursowa Crayola creations
rdo: Materiay wasne Hotchili
4/12
67
przewodnik
Ilustracja 2. Sukienka uszyta na podstawie szkicu, ktry zwyciy w konkursie
KROK 5.: OBSERWUJ RYNEK IUCZ SI OD NAJLEPSZYCH Rosnca popularno Facebooka oraz potwierdzona skuteczno dziaa marketingowych prowadzonych take na NK sprawiy, e firmy zroku na rok przeznaczaj coraz wiksze budety na projektowanie wyszukanych iinnowacyjnych aplikacji umieszczanych wserwisach spoecznociowych. Wposzukiwaniu inspiracji do nowych projektw warto ledzi najciekawsze rozwizania na rynku. Jednym zprzykadw ciekawej aplikacji umieszczonej na Facebooku jest produkcja przygotowana dla francuskiej firmy Crayola (ilustracja 1.), produkujcej innowacyjne gry izabawki. Wmaju biecego roku zorganizowano czternastodniow kampani majc na celu promocj nowego zestawu do szycia sukienek dla lalek Crayola creations. Uruchomiona na profilu marki aplikacja pozwolia wykaza si kreatywnoci izaangaowaa kilka tysicy dziewczynek wwieku 6-14 lat. Jej mechanizm pozwala kadej zuytkowniczek na zaprojektowanie sukienki wasnego pomysu. Wydrukowany na podstawie projektu szablon naleao pokolorowa kredkami Crayola. Miao to na celu przyzwyczajenie do uywania produktw marki izapoznanie zich przewagami nad produktami konkurencji. Tak przygotowany projekt wgrywany by nastpnie do aplikacji izgaszany do oglnopolskiego konkursu. Profesjonalne jury wybrao najlepsze prace, agwn nagrod dla najpopularniejszej kreacji byo uszycie na podstawie zgoszonego do konkursu szkicu prawdziwej sukienki. Po upywie dwch tygodni, oprcz napywu ponad tysica zgosze konkursowych, 30% wzrostu liczby fanw profilu marki na Facebooku oraz znaczcego wzrostu sprzeday, do organizatorw dotary setki listw oraz telefonw zprob okontynuowanie akcji. Aplikacja zostaa take doceniona przez central firmy wNowym Jorku, ktra opisaa j w globalnym newsletterze, atake postanowia przenie pomys na inne europejskie rynki. Uyteczno iatrakcyjno aplikacji wykorzystywanych wramach profili marek prowadzonych na Facebooku iinnych serwisach spoecznociowych jest tak dua, e powoli standardem staje si, i kada taka strona ma ich na stae przynajmniej kilka. Przygotowanie ciekawej aplikacji jest te szybkie istosunkowo niedrogie. Dlatego warto nauczy si jak krok po kroku przechodzi przez ten proces. Wten sposb bdziemy mogli nie tylko zbudowa znaczcy zasig wyraony liczb fanw, ale take stale utrzymywa ich zainteresowanie iwefekcie osiga wymierne efekty sprzedaowe.
Tomasz Glinka partner w Hotchili e-mail: t.glinka@hotchili.pl
rdo: Materiay wasne Hotchili
KROK 4.: SPRAWD SKUTECZNO Oprcz podstawowych wskanikw skutecznoci, jakich dostarcza nam sam Facebook (Facebook Insights), warto podpi standardowy skrypt Google Analytics pod kady zelementw, zktrych zbudowana jest aplikacja (konkretne plansze, anawet poszczeglne buttony). Dziki temu bdziemy mieli bezporedni dostp do statystyk zwizanych zodwiedzinami, unikalnymi uytkownikami, czasem spdzonym przez nich waplikacji itp. Dodatkowo poznamy take ciek, jak przechodzi uytkownik, korzystajc zaplikacji izorientujemy si, na jakim etapie napotka ewentualne problemy (np. wymg polubienia wskazanego fan pagea). Tego typu dane pozwol nam okreli liczb osb, ktre doszy do miejsca wymagajcego zaakceptowania regulaminu iile po jego zaakceptowaniu znami pozostao. Wten sposb okrelimy straty, ajeli przekrocz one zakadany wczeniej poziom, to odpowiednio wczenie bdziemy mogli dokona zmian (swoj drog, jeli umiecimy wymg akceptacji regulaminu na samym kocu, gdy uytkownicy wpisuj ju swoje osignicia na tablicy wynikw, to bd oni bardziej skorzy zaakceptowa nawet do rygorystyczne jego zapisy). Poza Facebook Insights iGoogle Analytics na rynku dostpne s take inne niezalene oprogramowania suce do monitorowania ianalizy dziaania aplikacji oraz rozmw prowadzonych na poszczeglnych profilach, takie jak np. NewsPoint czy Brand24.
68
4/12
przewodnik
Po co nam uytkownicy mobilni?

Anna Godek-Biniasz
Coraz wiksza sprzeda oraz popularno smartfonw itabletw przy jednoczesnych globalnych spadkachsprzeday laptopw sprawiaj, i coraz goniej zaczyna si mwi otak zwanej erze post-PC. Charakteryzuje si ona przede wszystkim zmian wsposobie konsumpcji internetu isposobem komunikacji wogle. Co to oznacza wpraktyce? e nadal chcemy ipotrzebujemy internetu, ale wymagamy te, aby treci iprzekaz byy dostosowane do danego urzdzenia iszybkiego czenia si ze wiatem wmodelu tu iteraz.
Z artykuu dowiesz si m.in.: kim s uytkownicy smartfonw i tabletw, jak z mobilea korzystaj Polacy, jak si stanowi uytkownik mobilny w dzisiejszym wiecie, jakie s oczekiwania uytkownikw mobilnych wobec przekazu marketingowego, jak zaprzyjani mark z urzdzeniami mobilnymi i ich uytkownikami.
godnie zprzewidywaniami analitykw banku Morgan Stanley w2014 roku liczba uytkownikw mobilnego internetu na wiecie przeronie grono internautw korzystajcych zczy stacjonarnych. Uytkownik mobilny nadal jednak pozostaje konsumentem internetu. Czy wic potrzebujemy rozgraniczenia dziaa kierowanych do sieci ina te na mobile? Czy marketerzy wogle powinni si przejmowa istnieniem uytkownikw mobilnych?
4/12
69
przewodnik
przewodnik

Reklama
przewodnik
72
4/12
cykle
Elementarz marketingu SMS

Cz 1.
Co warto wiedzie na pocztek, czyli teoria w praktyce

Andrzej Ogonowski, Anna Isakow Z artykuu dowiesz si m.in.:
Wedug agencji badawczej Nielsen a 46% osb przyznao, e podjo decyzj zakupow pod wpywem komunikatu otrzymanego na swj telefon komrkowy. Z naszego dowiadczenia wynika natomiast, e nawet jednorazowa, lecz targetowana wysyka SMS moe osign efektywno na poziomie 30%. Krtka wiadomo tekstowa jest wic wyjtkowo skutecznym narzdziem komunikacji, ale nierzadko zapominanym.
jakie s moliwoci zastosowania kanau SMS wmarketingu ikomunikacji, jaka jest skuteczno kampanii SMS, jak przygotowa si do pierwszej wysyki, jak tworzy wartociowe bazy danych, czym jest targetowanie.
anim zdradzimy tajniki komunikacji SMS, przedstawimy kilka najwaniejszych korzyci wynikajcych zwykorzystania tego kanau. Pierwsze skojarzenie zSMS-em to szybki ibezporedni przekaz informacji. Przykad? Jeeli wtym momencie otrzymasz wiadomo SMS, zpewnoci oderwiesz wzrok od tego
4/12
73
cykle
Elementarz marketingu SMS Cz 1. Co warto wiedzie na pocztek, czyli teoria w praktyce
Ilustracja 1. Etapy realizacji kampanii SMS
rdo: Opracowanie wasne
artykuu, aby sprawdzi, kto do Ciebie pisze. Dokadnie tak samo zachowa si 93% osb (wedug badania TNS OBOP). Co ztego wynika? e cel nadawcy zosta osignity komunikat dotar do odbiorcy. Skoro odczytae wiadomo pozostaje jeszcze pytanie: czy tre komunikatu bya dla Ciebie interesujca imobilizujca do dziaania? Jeli tak, moemy zpewnoci okreli komunikacj jako udan. Zapewne znae nadawc (wiadomo wysana zostaa zgodnie zzasadami permission marketingu), aon sam wykorzysta wszystkie moliwoci, aby Ci zainteresowa: napisa odpowiedni tre (personalizacja, targetowanie, warto dodana) oraz skierowa si do Ciebie wdogodnym momencie (odpowiednie zaplanowanie czasu). Wanalogicznej sytuacji jest marka jako nadawca komunikatu oraz jej konsumenci odbiorcy wiadomoci. KRKIE ROZLICZENIE ZPRZESZOCI Przez ostatnie kilkanacie lat, czyli niemal od pocztku istnienia dziedziny, ktr nazywamy dzisiaj bran mobiln, wok komunikacji imarketingu SMS powstao wiele mitw. Wniektrych rodowiskach biznesowych do
dzisiaj funkcjonuje pogld, i SMS jako narzdzie komunikacji nie ma wobecnej rzeczywistoci marketingowej niczego nowego do zaoferowania. Tymczasem wykorzystanie kanau SMS wkomunikacji podlega dynamicznym przeobraeniom. Take samo rodowisko brany mobilnej aktywnie dziaa na rzecz ustanowienia nowej jakoci komunikacji wtym kanale, czego efektem jest np. Kodeks dobrych praktyk opracowany zinicjatywy operatorw telefonii komrkowej (Polskiej Telefonii Cyfrowej, Polkomtela, Orange iP4) oraz we wsppracy zIAB Polska igrupami Agora, Interia, WP, Onet. Wszystko to sprawia, e mobilny marketing dzisiaj nie jest ju t sam form komunikacji, jak by jeszcze kilka lat temu. Naturaln konsekwencj zrozumienia tych zmian jest nowe podejcie do SMS marketingu, wktrym najwaniejsze jest budowanie rzetelnych itrwaych relacji zklientem. CZYM JEST SMS MARKETING DZISIAJ? Omobilnym marketingu mwimy wodniesieniu do wszystkich form komunikacji marki zotoczeniem zewntrznym, gwnie z klientami ikonsumentami, wktrej kanaem przekazywania treci
s telefony komrkowe ismartfony. Do zbioru takich narzdzi mona wic zaliczy: krtkie wiadomoci tekstowe oraz multimedialne, wiadomoci gosowe VMS, technologi bluetooth, kody QR, aplikacje mobilne, strony mobilne czy nawet AR (ang. Augmented Reality). Orozwoju brany mobile wiadcz jednak nie tylko technologiczne nowoci, ale take nowe podejcie do tradycyjnych narzdzi, dlatego te marketing ikomunikacj SMS na nowo odkrywaj zarwno znane marki ozasigu globalnym, jak isektor maych irednich przedsibiorstw. Krtka wiadomo tekstowa jest na tyle uniwersalnym narzdziem, e obecnie wykorzystywana jest do wielu celw, m.in.: przypieszenia iusprawnienia komunikacji zklientami; uzyskania lepszych wynikw sprzedaowych wokrelonym czasie; budowania lojalnoci klienta izaufania do marki; przekierowania uwagi konsumentw zrzeczywistoci offline do wiata online lub te odwrotnie przeoenia relacji zklientem nawizanej wsieci na grunt rzeczywisty; uzupenienia przekazu dla treci dystrybuowanych winnych kanaach, wsptworzenia caoci dziaa mar-
74
4/12
cykle
Tabela 1. Zastosowanie wiadomoci SMS w zalenoci od celu komunikacji Wiadomo SMS Przykadowe cele komunikacji przypomnienia owizycie lub umwionym spotkaniu, informowanie omoliwoci odebrania towaru ze sklepu/magazynu, informacja owysyce towaru iszacowanym czasie dostarczenia go pod wybrany adres, informowanie owanych wydarzeniach, potwierdzenie zapisania si do programu lojalnociowego lub zgoszenia uczestnictwa wwydarzeniu weryfikacja i/lub potwierdzenie dokonanej przez klienta operacji finansowej informowanie szerokiego grona odbiorcw opromocjach iatrakcyjnych ofertach, zaproszenie do wizyty wsklepie/salonie/gabinecie zmoliwoci odebrania rabatu Przykadowa tre wiadomoci Od: Twj Sklep Pani Karolino, zapraszamy po odbir towaru. Zamwienie mona odebra wnaszym salonie firmowym od godz. 10.00 do 18.00. Zapraszamy idzikujemy za okazane nam zaufanie!
Indywidualne powiadomienie SMS
Indywidualny SMS transakcyjny
Od: Twj Bank Wcelu weryfikacji transakcji wpisz kod: XCV1234. Od: Twj Salon Tylko do 13 lutego skorzystaj znaszej walentynkowej promocji! Wszystkie zabiegi kosmetyczne imasae z30-proc. rabatem. Dla wszystkich par prezent niespodzianka! Zapraszamy ztym SMS-em! Od:Twoj Sklep Zapraszamy na Noc Zakupw, ktora odbdzie si wNaszym Sklepie juz 21.10 ipotrwa od godz. 20.00 do 24.00. Ju tej nocy udostpnimy produkty znowej kolekcji! Nie przegap okazji bd pierwsza! Od: Twoja Marka Napisz, dlaczego uywasz naszego produktu! Pierwsze 5 osb, ktre odpowiedz, wygraj konsole do gier! Od: Twoja Marka Jak oceniasz jako obsugi wnaszym sklepie? Wylij ocen od 1 (za) do 5 (bdb) pod numer 4321. Kady gos jest dla nas wany!
Targetowany SMS wformie m-kuponu
SMS-owa kampania marketingowa dla wybranej grupy docelowej
promocja usug iproduktw dla wybranej grupy docelowej, np. kobiet wwieku 30-45 lat zwojewdztw zachodnich, poinformowanie ozbliajcym si evencie np. modzie wwieku 15-25 lat zamieszkaych wokolicach Krakowa zorganizowanie eventu zwizanego zmark zwykorzystaniem krtkiego numeru bez podwyszonej patnoci Short Code (np. 4321), wsparcie kampanii winnych kanaach poznanie opinii konsumentw np. na temat jakoci usug/produktw lub te zadowolenia zobsugi klienta
Konkurs lub loteria SMS
Gosowanie lub ankieta SMS
ketingowych zniemal wszystkimi narzdziami zzakresu ATL iBTL; uproszczenia procedur administracyjnych wramach organizacji; tworzenia przewagi konkurencyjnej. Oczywicie, nie twierdzimy, e samo uaktywnienie kanau SMS wstrukturach firmy czy dziaaniach marketingoworeklamowych jest ju prost drog do sukcesu. Chcemy podzieli si dowiadczeniem naszym inaszych kientw, aby wskaza potencja, jaki drzemie wmarketingu SMS. NAJPIERW STRATEGIA POTEM DZIAANIE IWNIOSKI Caociowy proces realizacji kampanii SMS mona podzieli na trzy etapy, zgodnie zzasad PPP: planowanie kampanii, prowadzenie kampanii ipodsumowanie kampanii (Ilustracja 1.). Najtrudniejszy, najbardziej czasochonny iprzynoszcy najwicej wyzwa jest etap pierwszy, dlatego warto bliej mu sie przyjrze iosobno omwi zagadnienia znim zwizane. Wtej czci elementarza skupimy si przede
wszystkim na procesie budowania baz danych, wkolejnych czciach opowiemy, jak tworzy angaujce treci, podamy kilka przykadw standardowych iniestandardowych kampanii SMS oraz wskaemy, jak analizowa raporty iwyciga wnioski zprzeprowadzonej akcji. CENNY SKARB DLA MARKI WASNA BAZA DANYCH Samodzielne zbieranie leadw itworzenie na ich podstawie unikatowych baz danych od osb zainteresowanych konkretn mark czy produktem to idealny punkt wyjcia do przygotowania skutecznej kampanii SMS czy MMS. Od jakoci zebranych leadw zaley bezporednio efektywno dziaania. Wedug naszych dowiadcze rnica midzy skutecznoci kampanii SMS kierowanej do wasnej bazy wporwnaniu zwysyk do bazy zakupionej/wynajtej wynosi kikanacie lub nawet kilkadziesit procent, co jest zrozumiae, jeli wyobrazimy sobie nasz reakcj na niechcian inachaln wiadomo od nieznanego nadawcy. Dodatkowymi zaletami posiadania wasnej, unikatowej bazy s: koszt jej pozyskania (wybranie najlepszego sposobu zbie-
4/12
75
cykle
Ilustracja 2. Komunikacja SMS w liczbach
okolejne rekordy czy te wielokrotnego wykorzystania); dugofalowe budowanie relacji zzaangaowanymi konsumentami. Oczywicie nie ma rozwiza idealnych. Przygotowanie wasnej, ekskluzywnej bazy wie si zduszym jej kompletowaniem, awic brakiem dostpnoci od zaraz. Dodatkowo konieczne jest take dotarcie do konsumentw poprzez kilka kanaw komunikacji (np. materiay drukowane, social media). Gra jest jednak warta wieczki. JAK ZBIERA UNIKATOWE BAZY? Rozpoczynajc kompletowanie bazy, naley pamita odwch najwaniejszych aspektach: stworzeniu zachty dla klienta do podania swojego numeru (warto dodana) oraz zapewnienie go, wjakim celu iprzez kogo bdzie wykorzystywany ten numer (ang. permision marketing). Dziaajc wzgodzie ztymi aspektami, praktycznie kada akcja zbierania leadw moe odnie sukces. Dobrym pomysem jest rwnie wczenie zbierania bazy numerw winne akcje promocyjne. Sposobw na zbieranie baz danych jest mnstwo, ajedynym ograniczeniem jest wyobrania marketingowca. Na dobry pocztek przedstawiamy kilka prostych pomysw, ktre uatwiaj zbieranie lub rozbudowywanie wewntrznych baz danych. 1. Aplikacje zintegrowane zportalami spoecznociowymi Warto wykorzysta swoj obecno na takich portalach jak Facebook, bo s one bardzo dobrym rdem informacji oich uytkownikach. Aplikacja do zbierania danych poprzez firmowe fan pagee musi jednak wykonywa tak operacj dopiero po uzyskaniu zgody od uytkownikw. Istotne jest, aby zaproponowa konsumentowi warto dodan (np. rabat wysany SMS-em na podany numer). 2. Numery dedykowane Bardzo dobrym pomysem jest take wykorzystanie numeru dedykowanego, pod ktrym konsumenci mog zapisa si do bazy danych marki. Tak jak powyej zapisywanie si pod wskazany numer powinno by wsparte dodatkow zacht. Informacj omoliwoci zapisania si do bazy dobrze jest poda wkilku niezalenych kanaach komunikacji (materiay drukowane, internet, inne media). Aby uatwi zapamitanie numeru, warto wykorzysta krtkie numery bez podwyszonej opaty (Short Code), np. 4321. 3. Programy lojalnociowe ikonkursy Uczestnictwo wprogramach lojalnociowych czy konkursach zwizanych zmark wie si dla klientw zmoliwoci
rania bazy zpunktu widzenia firmy, moliwo zbierania bazy danych przy okazji innych wydarze, korzystania zdostpnych zasobw innych dziaw); duy wpyw na grup docelow (zbieranie leadw tylko od osb zainteresowanych mark, moliwo tworzenia wasnych kategorii); posiadanie staego narzdzia do stosowania go wprzyszych dziaaniach marki (moliwo rozbudowywania
76
4/12
cykle
PODSUMOWANIE SMS z perspektywy biznesu Wwewntrznej strukturze organizacji Wdroylimy komunikacj SMS wGrouponie, poniewa zaleao nam na moliwie jak najszybszej wymianie specyficznych informacji pomidzy zespoami imenederami. Obecnie wysyamy przede wszystkim SMS-y zprzypomnieniem ospotkaniach czy wewntrznych wydarzeniach. Wramach firmy regularnie odbywaj si np. telekonferencje, podczas ktrych omawiane s biece wydarzenia oraz wymieniamy si zdobytymi dowiadczeniami. Dziki SMS-om mamy pewno, e wszyscy pracownicy wezm wtych spotkaniach udzia. Andrzej Morawski, COO & co-founder Groupon Poland Wmarketingu ibudowaniu relacji Wnaszych salonach samochodowych wiadomoci SMS su do bezporedniego, szybkiego informowania opromocjach prowadzonych wdziaach sprzeday iserwisu oraz do wysyania zaprosze na dni otwarte ipremiery. Zauwaamy bardzo szybk ibezporedni reakcj klientw na wysyane wiadomoci. Odsetek tych podejmujcych inicjatyw (oddzwonienie lub wizyta wsalonie) po otrzymaniu wiadomoci SMS jest wyszy ni wprzypadku duo droszych kampanii prowadzonych wprasie czy radio. Sukces kampanii gwarantuje dobry komunikat tekstowy oraz rozsdne, nienachalne korzystanie ztego kanau komunikacji. Ewa ukasz-Zacka, specjalista ds. marketingu BMW Bawaria Motors Wzintegrowanych kampaniach czcych wiat online ioffline Krtka wiadomo tekstowa wietnie sprawdza si wsytuacjach, gdy wkontakcie zodbiorc mamy ograniczony dostp do internetu. SMS go nie potrzebuje, dlatego moe by cznikiem midzy wiatem offline ionline. Krtkie wiadomoci tekstowe mona wykorzysta jako platform, dziki ktrej uda si zwikszy zaangaowanie odbiorcy wto, co si dzieje online. Takie poczenie moemy uzna za ciekawe iskuteczne. Rafael Moucka, prezes zarzdu Agencji Interaktywnej Positive Power otrzymania karty rabatowej, zniki przy kolejnych zakupach czy te wygrania nagrody rzeczowej. Zbierajc leady podczas takich eventw, mona oczekiwa, e konsumenci chtnie wyraaj zgod na przetwarzanie danych osobowych wcelach marketingowych. 4. Wasna strona www Bardzo prostym izarazem efektywnym sposobem na budowanie relacji zkonsumentami jest podtrzymanie kontaktu zinternautami, ktrzy odwiedzili stron www danej marki. Mona to zrobi chociaby poprzez udostpnienie formularza zapisania si do newslettera. Mamy nadziej, e wtej pierwszej czci cyklu Elemetarz marketingu SMS udao nam si pokaza potencja krtkich wiadomoi tekstowych iwskaza, e take kampanie SMS zasuguj na dobre iefektywne planowanie, poczwszy od zebrania wasnych baz danych. Dziki dobrze dobranej grupie docelowej mona targetowa (selekcjonowa baz na podstawie wybranej grupy) ipersonalizowa wszystkie wysyki (odmiana imion, uwzgldnienie miejsca zamieszkania odbiorcy, wieku, pci oraz zainteresowa ipreferencji zakupowych). Skierowanie komunikacji marketingowej wstron zainteresowanych odbiorcw wydaje si ju by niemal gwarantem osignicia bardzo dobrych efektw kampanii. Do penego sukcesu niezbdne s jednak jeszcze dwa dodatkowe czynniki: komunikat szyty na miar oraz odpowiednie zarzdzanie czasem wysyki. Otym bdzie mona przeczyta ju wnastepnej czci cyklu.
Andrzej Ogonowski dyrektor marketingu i PR SMSAPI.pl a.ogonowski@smsapi.pl
Anna Isakow specjalista ds. PR SMSAPI.pl a.isakow@smsapi.pl
Warto doczyta:
1. Ustawa z dn. 16 lipca 2004 r. Prawo telekomunikacyjne, dz. VII, art. 159-175. 2. Ustawa z dn. 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych. 3. Baza wiedzy o SMS marketingu: www.smsapi.pl/baza-wiedzy. 4. Kodeks dobrych praktyk reklamy mobilnej: www.bit.ly/SH1uYt. 5. Wyniki raportu Nielsena o reklamie mobilnej: www.bit.ly/PD8NQP.
Z czci 2. cyklu dowiesz si m.in.: jak tworzy angaujce treci przekazu zwikszajce efektywno kampanii SMS, jak zaangaowa odbiorc do interakcji w kampanii, jak unika bdw przy prowadzeniu kampanii SMS, jak to robi najlepsi (case study).
4/12
77
cykle
Praktyka wystpie publicznych. Bd mwc doskonaym

Cz 1. Strach ma wielkie oczy
Agnieszka Lis
Na placu zabaw przedszkolanka nawouje dzieci. Ustawia je pod bramk, jednoczenie tumaczc konieczno zjedzenia teraz obiadu, argumentuje, dyskutuje. Scena rodem ze scenariusza oamerykaskich przedmieciach. Albo polskich. Uzmysawia, e przemawiamy wszyscy iniemal wkadych okolicznociach. Jeeli za warunek przemwienia lub wystpienia uznamy konieczno istnienia audytorium to przedszkolanka prowadzia wystpienie.
78 4/12
Z artykuu dowiesz si m.in.: jak przezwyciy lk przed publicznym wystpem, jak mona wiczy swoj skuteczno mwcy, jak zwrci uwag suchaczy.
rzemawia iwystpuje publicznie kady znas. Czasem bezwiednie, czciej przeywajc ciki stres przed dyskusj zszefem lub wystpieniem na walnym zgromadzeniu wsplnikw firmy. Umiejtno dobrego poprowadzenia prezentacji to swoisty talent, dar. Pomijajc jednak szczeglnie uzdolnionych wtym kierunku czy moemy sobie pomc? Uczyni nasze wystpienia lepszymi? Ju w164 roku Kwintylian uczy retoryki. Nic nie stoi na przeszkodzie, bymy uczyli si jej imy.
Praktyka wystpie publicznych. Bd mwc doskonaym Cz 1. Strach ma wielkie oczy
cykle
WYCZNIE PRAKTYCZNIE Zebrane tu uwagi iwiczenia s praktycznymi wskazwkami, jak prezentacj osign zaoony cel. Niektre uwagi dotycz wystpie publicznych potraktowanych oglnie, wikszo jednak skupia si na prezentacji stricte biznesowej. Jak przygotowa dobr prezentacj? Jak j efektownie poprowadzi? Wpunktach przedyskutujemy najwaniejsze aspekty. Interesuje mnie praktyka. Sprawy itematy, ktre kady moe przewiczy, wyprbowa, dostosowa do swojej osobowoci. Pierwsza inajbardziej oczywista odpowied na wszystkie powysze pytania brzmi: musisz si PRZYGOTOWA. NIE BOJ SI TYLKO GUPCY Czy warto si ba? Oczywicie. Strach to zastrzyk adrenaliny, mobilizuje czowieka do dziaania. Dopki masz go pod kontrol dziaa na Twoj korzy. Kto jednak nie zna uczucia koatania serca, suchoci jzyka idrenia rk? Jak pokona taki lk? Strach jest jak sen: stoisz sparaliowany na rodku wielkiej sali, awok Ciebie zbiera si tum. Kto zaczyna si mia. Po chwili doczaj do niego inni. miej si ju wszyscy. miej si zCiebie, coraz goniej. Nie znasz takiego snu? To dobrze. Ja wprawdzie te nie, ale boj si jak wszyscy inni. Zrb ztym lkiem co, by pracowa na Twoj korzy. Na pocieszenie, amoe ku rozbawieniu dodam, e dla przecitnego Amerykanina lk przed wystpieniem publicznym jest wikszy ni strach przed mierteln chorob. Niemoliwe? Ryzyko zachorowania na zoliwego raka liczymy wprocentach, azaplanowane wystpienie wygosi musimy. 1. Czego si obawiasz? Na og obawiamy si miesznoci. To nasz podstawowy lk. Prac kiedy zmienimy, podwyk wkocu dostaniemy, zmieni si nasze otoczenie iwarunki ycia wstyd pozostaje. RACJONALIZUJ wic. Obawiasz si, e nie dostaniesz podwyki iawansu anawet jeli, to co? Nie
dzi, to za rok. Winnym rodowisku, zinnymi ludmi. Jeli jednak nie sprbujesz, nie przemwisz, nie pokaesz si to czy kiedykolwiek kto zauway Ci na tyle, by da Ci awans ipodwyk? Czy poraka tego przemwienia zmieni co ZASADNICZEGO wTwoim yciu? Zachorujesz? Co zmieni si wTwojej rodzinie? Stracisz gust, marzenia? Nic takiego si nie stanie to tylko jedno przemwienie. Ludzie na sali siedz iczekaj na to, co powiesz. ATy? Ty znasz przedmiot przemwienia, jeste przygotowany. Wic wyjd imw! 2. Znasz temat prezentacji. Zadae sobie pytanie iodpowiedziae na nie. Dlaczego ipo co mwi? Skoro ju wiesz, oczym masz mwi ZAPISZ TO. Po prostu, przygotowujc si napisz swoje przemwienie. Najpierw wpunktach, jako konspekt. Potem postaraj si JE przewiczy. Mw do siebie wkomfortowych warunkach. Wsamotnoci. Wsamochodzie. Wazience. 3. NIGDY NIE POZWL, BY KTO PRZYGOTOWYWA PREZENTACJ ZA CIEBIE. To Ty musisz zna kolejno slajdw (jeli korzystasz zPower Pointa), Ty musisz wiedzie, co iwjakiej kolejnoci si na nich pojawia, Ty musisz zna logik przesuwania si obrazw itekstu na ekranie. Jeli to inny program do prezentacji, np. Prezi, lub jeszcze inny zasada pozostaje taka sama. Ty musisz wiedzie, gdzie ikiedy pojawi si tekst, obraz, film, cieka dwikowa Ja czsto staram si robi tak, by tekst nie pojawia si na ekranie od razu wcaoci. Klikniciem bezprzewodowej myszy wywouj go na ekran wtedy, kiedy jest mi potrzebny. Ale jest to moliwe tylko wwczas, gdy prezentujcy na wylot zna kady niuans prezentacji do tego stopnia, e wie, kiedy klikn iile razy. Moe wtedy idealnie zsynchronizowa swoje przemwienie zobrazem. Nie pozwl, by sekretarka czy asystentka, nawet najmdrzejsza, przygotowywaa Twoje wystpienie
za Ciebie. Nawet jeli jest to prezentacja zaakceptowana przez firmowy dzia PR, Twojego szefa iwszystkich witych. Oczywicie, moesz korzysta zgotowych materiaw, ale korzysta nie znaczy: wiernie kopiowa. Mwi bdziesz Ty! Znajomo slajdw doda Ci pewnoci siebie, zniweluje lk. Zawsze przecie, jeli czego zapomnisz, moesz zerkn dyskretnie na ekran. Ach, ipamitaj, e najwspanialsze przemwienia whistorii zostay wygoszone bez Power Pointa. 4. Masz temat, zapisae tekst, przygotowae prezentacj. Dalej wicz. Tutaj refleksja s rne pogldy na WICZENIE PRZED LUSTREM. Niektrzy uwaaj, e ogldanie siebie samego powoduje, e skupiamy si nie na mwieniu, ana swoim wygldzie. Na eleganckim gestykulowaniu iestetycznym ukadaniu ust. Twierdz te, e moe si to przekada na sztuczn mimik. Ja mam inne zdanie na ten temat. Uwaam, e wiczenie przed lustrem daje obraz nas samych podczas mwienia. Wtrakcie prezentacji nie bdziemy ju siebie wlustrze widzie, azostanie nam przewiadczenie, e np. robienie grymasw wyglda nieestetycznie ipowinnimy tego unika. Poza tym, wwikszoci przypadkw, nasz odbity obraz pozostawia przekonanie, e moe nie perfekcyjnie, ale nie wygldamy przecie le. To dodaje otuchy ipoprawia samoocen. Aoto przecie, midzy innymi, staramy si, wykonujc wszystkie kolejne wiczenia. 5. Jeli masz takie moliwoci NAGRAJ SI. Najlepiej kamer. Jeli nie moesz nagra obrazu nagraj chocia dwik. Obejrzyj/odsuchaj potem nagranie kilkakrotnie. Najpierw sam (wcale nie jest atwo zaakceptowa siebie na ekranie, jeli nigdy wczeniej nie wystpowae przed kamerami!), potem zkim yczliwym. Wane, by byo to towarzystwo, wktrym czujesz si bezpiecznie. Popatrz, czy mwisz do kamery (czyli do publicznoci),
4/12
79
cykle
czy nie odwracasz si do niej tyem, czy nie gestykulujesz zbyt gwatownie etc. Kiedy wydaje mi si, e wiem ju duo, anawet zbyt duo ogldam wtedy nagranie, ktre zarejestrowano podczas mojej pierwszej powanej prezentacji. Do dzisiaj jest mi wstyd trzymaam kurczowo wrku mikrofon jak toncy brzytw, patrzyam zuwag na swoje buty, ani razu nie zerknam na suchajcych mnie ludzi. Do tego recytowaam wyuczone formuki jak podczas akademii koszmar. To nagranie nieustajco uwiadamia mi, e cigle trzeba si uczy. 6. INTONUJ. Wypowiadaj to samo zdanie wrny sposb. Na przykad: Chciabym pojecha na Jamajk najpierw wypowiedz to tsknie, potem ze zoci (chciabym, ale mnie nie sta, bo nie dostaem podwyki, wic zoszcz si na szefa), apotem zironi (wobec kolegi, ktry wyjecha na urlop, nie domknwszy swoich spraw, przez co cay dzia mia kopoty). Wymyl swoje zdania, uywaj rnych znacze bd przyjazny, zy, ironiczny, wcieky, przepraszaj etc. 7. PIEWAJ. Wsamochodzie, wsamotnoci. Jeli moesz, to nagraj siebie nie masz by gwiazd estrady, tylko sprawdzi, czy jeste wstanie zrozumie piewane przez siebie sowa. Jeli nie powicz, postaraj si piewa wyraniej. Apotem siebie posuchaj. Moe da si to zapiewa bardziej melodyjnie? Po prostu adniej? Od piewania prosta droga do mwienia. 8. Zwracaj uwag na DYKCJ wcodziennej mowie. To nawyk, ktry zaprocentuje take wtrakcie przemwienia. wicz wargi (A-E-I-O-U iinne ustawienia). Przekonanie, e wszyscy rozumiej, co mwisz (bo mwisz wyranie), znakomicie dodaje pewnoci siebie. 9. Dobrym wiczeniem jest take wygaszanie toastw iwszelkie inne formy publicznych wystpie. Po prostu MW PUBLICZNIE, kiedy tylko bdziesz mia ku temu okazj. 10. WRNYCH OKOLICZNOCIACH. wicz take poza bezpiecznym
otoczeniem. Na przykad wtowarzystwie, wpubie, zapiewaj na cay gos Sto lat, wystukujc ewentualnie yeczk okant stou gono rytm. Przyzwyczaisz si wten sposb do tego, e kto zwraca na Ciebie uwag, przyglda Ci si. Rb to tak czsto, jak tylko to moliwe. Zczasem cudza uwaga przestanie Ci krpowa. 11. wicz ODDECH. Miarowy oddech USPOKAJA. Poza tym oczywicie pozwala wypowiedzie penym gosem wszystkie zaplanowane kwestie. Moesz wykonywa takie wiczenie: wdychaj powoli powietrze, liczc do 10 (potem wyduaj ten czas), wypenij puca jak najdokadniej. Wstrzymaj powietrze, ponownie liczc do 10 (lub odpowiednio duej). Potem wypuszczaj je, take liczc do 10 iponownie zatrzymaj si, znw liczc do 10. Powtarzaj to, a poczujesz, e rytm Twojego serca wyrwnuje si. 12. We nitk itrzymaj j dziesi centymetrw przed ustami. Wygo swj tekst tak, by nitka si nie poruszaa. To wiczenie na GOSPODAROWANIE ODDECHEM dobry oddech to spokojny oddech. 13. Poza tym moesz wykonywa mnstwo WICZE GOSOWYCH, ktre zwyczajnie dodadz Ci pewnoci siebie. Krzycz mw szeptem na zmian. Wypowiadaj zrnym nateniem iwrnym tempie trudne sowa icae trudne zdania, amace jzykowe. Gitko jzyka inarzdw gosowych to umiejtnoci mwcy, ktre nie tylko pomagaj wmwieniu pomagaj take przekonaniem, e poradzimy sobie wtrudnych okolicznociach, e gos nas nie zawiedzie. Pamitaj jednak ojednym nigdy wwiczeniach nie dopuszczaj do takiego przemczenia gosu, aby doprowadzi do blu strun gosowych. Nigdy! 14. Jest bardzo dobre WICZENIE ODDECHOWE, stosowane zwyczajowo przez wokalistw. Proste, skuteczne. We gboki oddech.
Powiedz R. Mw to R dugo. Staraj si zmienia wysoko, tembr gosu, kiedy wypowiadasz t zgosk. Proste? Tak ale tylko wtedy, gdy trzymasz oddech przepon. Gdy stracisz nad nim kontrol, przestaniesz wymawia R, azaczniesz wydobywa zsiebie nieartykuowany szelest. 15. Umiejtno scenicznego szeptania bywa niezwykle przydatna niestety, nie da si jej nauczy teoretycznie. Jeli jednak moesz wzi kilka lekcji EMISJI GOSU inauczy si tej trudnej sztuki serdecznie zachcam, by wzi wnich udzia. 16. Naucz si NA PAMI trzech pierwszych minut Twojej prezentacji. Itrzech ostatnich. Ani rodka, ani, bro Boe, nie czytaj te zkartki. Ale miej j ze sob. Wpierwszych minutach jestemy zawsze najbardziej stremowani. To wtedy najatwiej zapomnie jzyka wgbie, najtrudniej odnale si na podium, zachowa naturalno. Wyuczony tekst pomoe Ci przebrn przez pierwsze minuty wystpienia, potem, naturalnym odruchem, bdziesz mwi po prostu otym, co wiesz. Ae, jak wiadomo, pierwsze minuty s kluczowe dla zainteresowania suchaczy, wic nie moesz sobie pozwoli na jkanie. 17. Reszt tekstu miej ze sob. Mog to by kartki zcaym wystpieniem wprawdzie nie moesz z nich czyta prezentacji, jednak wiadomo, e masz je ze sob, doda Ci odwagi. Napisz sobie natomiast koniecznie duymi literami wpunktach przebieg Twojego wystpienia. Taki KONSPEKT. Nie wicej ni 5 punktw na jednej kartce. Du czcionk, eby zdaleka mg widzie, co jest na tych kartkach zapisane. Ijeszcze uwaga praktyczna: jeli przemawiasz na wolnym powietrzu, wydruk zrb na kawaku kartonu. Kartki moe porwa wiatr, karton jest stabilniejszy. 18. UBIERZ SI DOBRZE. Przy czym dobrze nie zawsze oznacza
80
4/12
cykle
elegancko. Po prostu odpowiednio do sytuacji. Starannie. Na prezentacjach biznesowych mczyni musz mie czyst koszul, ktrej mankiety wystaj odrobin spod rkawa marynarki, krawat zawizany jest tak, aby jego koniec znajdowa si wokolicy paska, maj czyste (koniecznie!) buty oraz spodnie, ktrych dugo powinna by do poowy buta, czyli powinny zagina si zprzodu buta. Banay? By moe. Popatrzmy jednak na wielu mwcw jeden rzut oka iod razu zrozumiemy, e to potrzebne banay. Wprzypadku pa strj nie jest tak cile okrelony. Nie naley jednak epatowa ani zbyt kusym strojem, ani zbyt wydekoltowanym. Nie jest take wskazana dua ilo biuterii. Koniecznie zadbajmy ozapasowe elementy naszego stroju dodatkow par rajstop czy czyst koszul na zmian (ketchup wczasie lunchu). Jest taka stara zasada powtarzana przez artystw: Czego nie dograsz, to dowygldasz. Mwcy biznesowi te powinni oniej pamita. Nie mwic ju otym, e starannie ubrani czujemy si pewniej, jestemy od razu na swoim miejscu, co zwiksza inasze poczucie bezpieczestwa, ipewno siebie. Agata Mynarska wksice Rozmowy zdziemi sawnych rodzicw Agnieszki Goas-Ners mwi: Mama powiedziaa mi kiedy, e przez pierwsze pi minut, gdy stoisz na scenie, nie jest wane, co mwisz, bo widzowie patrz tylko na to, jak wygldasz. 19. OBEJRZYJ SAL, wktrej wygosisz przemwienie. Powiedz wniej kilka zda. Najlepiej wygo prezentacj przed wyobraon publicznoci. Wpustej sali. Najlepsze ustawienie mwcy isprztu audiowizualnego wzgldem publicznoci jest wtedy, gdy za plecami mwcy, czyli Twoimi, wisi duy ekran. Ty stoisz przodem do publicznoci, najlepiej na rodku, ale tak, by nie zasania ekranu.
Powiniene widzie monitor komputera, zktrego jest wywietlana prezentacja. To pozwoli Ci spojrze na ekran, jeli bdziesz mia nawet cie wtpliwoci, oczym teraz powiniene mwi, ajednoczenie nie bdziesz odwraca si przodem do duego ekranu, czyli tyem do suchaczy. Najlepiej postaraj si, eby krzesa ustawione byy wrzdach, zprzejciem porodku. Takim, eby mg pomidzy nie wej inawiza kontakt zpublicznoci. Wyobra sobie, e ludzie ju tam siedz, wejd pomidzy krzesa. Potraktuj to jak prb generaln. Bdziesz spokojniejszy przecie ju wygosie swoj mow, czeka Ci tylko powtrka. Ata jest atwiejsza ni debiut, prawda? Jeli nie moesz fizycznie odwiedzi sali, to postaraj si dowiedzie oniej jak najwicej, jak wyglda, jaka jest dua, ile mieci osb, jakie jest ustawienie krzese, czy moesz na nie wpyn, czy jest tam wentylacja, klimatyzacja, czy nie bdzie za gorco? Jaka jest akustyka? Wszystkie te elementy s wane dadz Ci poczucie, e panujesz nad sytuacj, bo j znasz. Przygotujesz si mentalnie ibdzie Ci atwiej mwi. 20. ZRB KOPI swojej prezentacji na pycie bd jakimkolwiek innym noniku. Moesz nawet wysa do siebie lub kogo zaufanego maila zplikiem. Wten sposb, jeli okae si, e odpuka p godziny przed wystpieniem Twj komputer odmwi wsppracy, po prostu spokojnie wycigniesz zapasow kopi. 21. Sprawd, czy obecny na sali SPRZT ze sob wsppracuje. Jeli przywioze swj komputer, ale rzutnik naley do klienta bd hotelu, wktrym odbywa si spotkanie, sprawd, czy urzdzenia te wspdziaaj. Najlepiej na dzie przed prezentacj. Wtedy jeszcze jest szansa na rozwizanie problemu, jeli taki si pojawi. 22. Miej ze sob zasilacze izapasowe
BATERIE do sprztu, zktrego bdziesz korzysta. Mnie zdarzyo si, e wtrakcie prezentacji pady baterie do bezprzewodowej myszy, zktr chodziam po sali iprzerzucaam slajdy Sytuacja bya otyle bezproblemowa, e nie przerywajc mwienia, podeszam do najbliej siedzcego pana, podaam mu myszk ibateri, ktre wycignam ze stojcej obok torby na laptopa, ipoprosiam oich wymian. To bya chwila przerwy, ktr musiaam oczywicie ogra, zaj czym publik, ale za to dalsz cz prezentacji poprowadziam bez przeszkd. Od tego czasu ZAWSZE przed prezentacj zmieniam baterie wtej myszce. Jest wietna, ale tylko wtedy, kiedy dziaa 23. Irzecz ostatnia, wcale nie najmniej wana. DOBRZE SI NASTAW. Sowa imyl maj moc sprawcz. Sprawdzi si, jeli powiesz sobie: Jestem kiepski, nie uda mi si, tak samo skutecznie, jak mylenie: Jestem wietny. To bdzie dobre przemwienie. Mamy wsobie ogromne pokady dobrej energii, ktre moemy uruchomi pozytywne mylenie jest jednym zelementw tego procesu. 24. Pamitaj, praktyka czyni mistrza. WICZ, wicz, na rne sposoby wicz. Do tego zachowaj spokj ido dziea! PRZYGOTOWANIE CZYNI MISTRZA Wiele oprzygotowaniach powiedziaam ju wpoprzedniej czci tego artykuu. Ale to nie wszystko. 1. MATERIAY DRUKOWANE S ich przeciwnicy izwolennicy. Generalnie nie jestem sympatykiem rozdawania materiaw drukowanych na duych prezentacjach, wduych grupach. Szczeglnie przed wystpieniem naraasz si wtedy na to, e uczestnicy spotkania zamiast Ci sucha, bd przeglda materiay, szeleci nimi, dyskutowa onich ije komentowa. Nie wzbudzisz wten
4/12
81
cykle
sposb ich zainteresowania. Lepiej na duych spotkaniach powiedzie, e dla zainteresowanych s przygotowane materiay, ktre mog otrzyma po prezentacji. Ten, kto bdzie nimi zainteresowany podejdzie po nie. To bdzie te okazja, by przynajmniej niektrych ze suchaczy pozna inawiza znimi jak relacj, moe wymieni wizytwki. Troch inaczej moe to wyglda na maych kameralnych spotkaniach, gdy wydrukowane materiay maj np. rozwin cz analityczn Twojego wystpienia. Na przykad prezentujesz wyniki analizy marketingowej swojej firmy za ostatni rok. Na slajdach iwTwojej wypowiedzi przedstawiasz jedynie wnioski, aszczegowe dane zawierasz wraporcie, ktry rozdajesz uczestnikom. Nie musisz rozkada materiaw wsali przed rozpoczciem prezentacji jeli jest to kameralne spotkanie, to moesz rozda je wtrakcie. Albo wrcz rozdawa, traktujc to jako pauz wTwojej wypowiedzi. Moesz wten sposb stopniowa napicie, moesz po prostu ogra te kartki wwygodny dla siebie sposb. 2. JAK STAN PRZED PUBLICZNOCI? Spotkaam si kiedy zrad, aby przed zabraniem gosu najpierw spojrze na slajd, ktry jest aktualnie wywietlany, sprawdzi, czy wszystko jest znim wporzdku, idopiero zacz mwi. Jestem temu przeciwna. Odbiera to spontaniczno, powoduje, e mwca sztywno trzyma si ram tematycznych wyznaczonych przez slajdy Power Pointa. Jeli musisz na nie zerkn zrb to, ale nie na slajd wywietlany, ana ekran swojego komputera. Inie traktuj tego jako zasady. Prezentacj sprawdzie wiele razy ju wczeniej, teraz po prostu j wygo! 3. KIM S TWOI SUCHACZE? KIM TY JESTE? Wodpowiedzi na te pytania nie chodzi oczywicie ookrelenie zawodu, nazwiska imiejsca zamieszkania. Chodzi oodpowied na pytania: jako KTO bdziesz przemawia? Jako prezes
zarzdu? Kolega? Ssiad? To warunkuje sposb wypowiedzi, jzyk, form, anawet strj. Okrelenie tego, kim jeste, wygaszajc przemwienie, jest do proste. Trudniej natomiast czasem okreli, kim bd nasi suchacze. Im wicej informacji osuchaczach zbierzesz, tym lepiej. Co jest dla nich wane? Dom, rodzina? Dobrobyt? Mio, wyksztacenie, kariera? Postaraj si poruszy najpierw te kwestie, ktre s dla nich najwaniejsze, istopniowo przechod do tych, ktre s (dla nich) najmniej istotne. Najwicej czasu powi za tym, ktre dla Ciebie s najwaniejsze wkonkretnej prezentacji. WZROKOWO, SUCHOWO, KINESTETYCZNIE Okoo 30-40% naszej wypowiedzi trafia do naszych suchaczy za porednictwem wzroku, 20-30% suchu, a30-50% kinestetycznie. Wrd naszych suchaczy bd wzrokowcy, suchowcy ikinestetycy. Warto wic wprezentacji umieci odniesienia do zmysu wzroku (np. zwroty typu: popatrzcie pastwo oraz wykresy), suchu (np.: zastanwmy si wic, co wtrawie piszczy? oraz elementy muzyczne, chocia ju sam nasz gos jest bezporednim odwoaniem do tego zmysu) iruchu (np. pokamy widowni jaki przedmiot lub, jeli to moliwe, sprawmy, by ludzie chocia raz zaklaskali. Moemy take zada pytanie, na ktre chtni do odpowiedzi bd musieli podnie rce). Wwikszoci przypadkw nie jestemy wstanie oceni, jakich odbiorcw bdziemy mieli na sali najwicej. Dlatego te uwzgldnijmy wszystkie typy percepcji odwoujmy si do wszystkich zmysw, na rne sposoby. Katarina Witt, synna wlatach 80. niemiecka ywiarka, mwia wwywiadach, e przed wyjazdem na ld ma zwyczaj wybiera sobie jednego, przystojnego widza na trybunach. Cay program wmylach dedykowaa temu jednemu. Onim mylaa, krcc piruety. To pomagao jej si skupi na swoim programie.
Mwcy jednak odradzam takie postpowanie postaraj si nawiza kontakt, chociaby tylko chwilowy itylko wzrokowy, zmoliwie jak najwiksz liczb suchaczy. Patrz wrne czci sali, czy to stoisz na podium, czy spacerujesz. Wszyscy suchacze powinni by Twoi! 1. JAKIM MWI JZYKIEM? To proste zrozumiaym. Do Aborygenw nie bdziesz mwi po polsku. AzChiczykiem prawdopodobnie nie bdziesz prbowa porozumiewa si po hiszpasku. Poszukasz wsplnej paszczyzny, zrozumiaego jzyka. Tak samo jest wprezentacji. Do grupy suchaczy musisz dobra jzyk, jakim bdziesz do nich mwi. Stosunkowo proste jest to wprezentacjach biznesowych posugujemy si wnich standardowym jzykiem, czsto penym korporacyjnych wtrtw, przepenionym angielskimi sowami. Trudno. Wane, by wszyscy suchacze ten jzyk zrozumieli. Jeli jednak wyjdziesz poza mury swojej firmy ibdziesz mwi do klientw to zastanw si, kim oni s. Jak mwi? Nie bdziesz stosowa argonu modzieowego ani slangu, to oczywiste, ale zapewne bd niezbdne pewne zmiany wTwoim sowniku. Zbyt mdre sowa mog by odebrane jako arogancja, anie wyraz dobrego wyksztacenia, natomiast obce wyrazy mog po prostu nie zosta prawidowo zrozumiane. Zastanw si, czy na pewno nie da si wyrazw typu estymacja, zbrifowa itp. zastpi innymi? 2. MW PRZEKONUJCO Odwouj si do emocji. Odwouj si do zmysw. WTwoim przemwieniu musi by tak, jak ucz wpodrcznikach pisarskich. Odpowiedzi na pytania: jak stworzy ywego bohatera czy sugestywny opis czy wartk fabu zawsze zawieraj te dwa elementy. Kluczowe s emocje izmysy. Suchacze zapamitaj, co czuli, gdy mwie, nawet kiedy zatr si ju sowa. Zawsze skuteczniej jest odwoa si do emocji ni do rozumu, co wida
82
4/12
cykle
chociaby wwystpieniach wszelkiej maci politykw. Lub wnagwkach wikszoci gazet. Szkieko ioko dobre jest na uczelniach, wyciu targaj nami emocje imwca musi si do nich odwoywa. Mwimy nie tylko sowem. Przyda si wiedza na temat mowy ciaa czy NLP. To odrbne zagadnienia, nie da si ich mimochodem omwi inawet nie miejsce tutaj na rozwijanie tych tematw. Posu si jednym tylko przykadem: jeli spotkamy si zosob, ktra skrzyowaa rce na piersiach, to najprawdopodobniej znawca mowy ciaa powie, e jest to osoba wpostawie zamknitej, ktra wyraa dystans do otoczenia; znawca NLP powie, e rozmwca owej osoby wykona przed chwil podobny jak ona gest, aponiewa osoby te dobrze si komunikuj, wic gest zosta po prostu powtrzony. Prawda za moe by taka, e owej osobie jest po prostu zimno. Tak wic imowa ciaa, iNLP, iinne teorie dotyczce postawy ciaa warto zna iznich czerpa, najwaniejsze jednak jest zachowanie tzw. zdrowego rozsdku. Przybierz postaw naturaln, otwart. Czyli? Sta przed lustrem isprawd, kiedy dobrze si czujesz, patrzc na siebie. Najczciej jest to postawa dosy swobodna, nogi s wlekkim rozkroku, okcie blisko ciaa. Donie wycignij wstron suchacza. Kilka sw jeszcze od strony gosowotechnicznej lepiej znosimy gos niski ispokojny ni wysoki, piskliwy tembr iszybkie wyrzucanie sylab. To zasada oglna. Przypomnij sobie nieodaowanego Jana Suzina. Radiowy gos to gos niski. Koniecznie zadbaj te odykcj. Jeli wychodzisz przed ludzi mw do nich wyranie. Nie poykaj kocwek wyrazw, sprawd, czy P nie zlewa si zB, aK zG, zadbaj owyrazisto mowy. Niewyrane mwienie jest czsto waciwe osobom, ktre wcale nie chc wystpowa publicznie, podwiadomie nie chc te by usyszane. Przecie do nich nie naleysz? GDY SUCHACZE NIE SUCHAJ
Po prostu co zmie. cisz gos (polecam lektur niewielkiej, ajake wci aktualnej ksieczki Artura Schopenhauera: Erystyka, czyli sztuka prowadzenia sporw), zrb pauz, zmie tembr gosu, zejd zpodium. Uwaga suchaczy znw bdzie Twoja. 1. RUCH WTRAKCIE PREZENTACJI Mwiam ju otym, e wtrakcie prezentacji warto chodzi po sali. Zaczepia ludzi, szczeglnie tych rozmawiajcych na tematy odbiegajce od naszego wystpienia: Apan co otym sdzi?. To sprawi, e widownia raczej bdzie nas sucha. Nikt nie lubi by wywoywany do takiej odpowiedzi, szczeglnie jeli by zajty czym innym inie wie, oco chodzi. Zreszt, pytania kierowane do publicznoci generalnie s dobrym pomysem. Lepiej jednak je przemyle niech bd neutralne. Niech dotycz produktu, ktry przedstawiamy, lub jakiej czci naszej prezentacji. Kiedy, reprezentujc pewn firm handlow, zadawaam czsto pytanie oadres strony www tej organizacji abyy to czasy na tyle odlege, e internet by jeszcze medium nowatorskim inie mona byo sprawdzi adresu strony wtelefonie. Osobie, ktra najszybciej odpowiedziaa poprawnie, wrczaam nagrod koszulk zlogo firmy. Ten zabieg powodowa, e ludzie po prostu mnie suchali. Wszyscy lubimy nagrody, gratisy, prezenty, nawet drobne. Moesz wykorzysta t oglnoludzk cech take wswoich wystpieniach. Ztym e stosuj j raczej na spotkaniach handlowych, ewentualnie takich oluniejszej atmosferze. Zebranie zarzdu nie bdzie najlepszym miejscem na stosowanie tego typu zabiegu. Jeli masz ten komfort, e moesz wej wsal, pomidzy krzesa, dotrze fizycznie blisko do suchaczy to korzystaj ztego dobra zrozsdkiem. Zbliaj si do widowni wtedy, kiedy chcesz powiedzie co wanego, oddalaj si na pauz. Inaczej wprowadzisz suchaczy wbd, Twoje sowa iczyny bd si rozmijay, pozostawisz suchaczom wraenie dyskomfortu. Pamitaj, e chodzenie po sali to take
element kinestetyki, czyli ten, ktry najmocniej przemawia do odbiorcw! Ach, ijeden jeszcze drobiazg. Zasada, ktr ma we krwi kady aktor NIGDY NIE STAWAJ TYEM DO PUBLICZNOCI. 2. CZAS Musi by wywaony. To bana oczywicie, ale chc przez to powiedzie, e nie ma jednego, idealnego czasu na prezentacj. Wieczorem zmczony caym dniem przecitny czowiek jest wstanie skupi swoj uwag na 10-12 minut, nie duej. Przed lunchem nasi suchacze myl ojedzeniu iaden mwca nie wygra zorkiestr burczc wbrzuchach. Oprcz pory dnia we po uwag take zawarto swojego wystpienia Ty temat znasz, pewnie go lubisz. Czy Twoi suchacze take? Postaraj si skrci swoj wypowied. Najpierw troch, potem bardziej. Przemyl, czy gdzie nie powstaa jaka luka logiczna, czy pomimo stosowanych przez Ciebie skrtw Twoja myl jest nadal czytelna. Jeli tak, zostaw t skrcon wersj. Generalnie lepiej jest mwi krcej ni duej, chocia oczywicie s tematy, ktrych skrci si nie da. Jeli jeste analitykiem finansowym iprzedstawiasz wyniki finansowe swojego klienta, ktrego uwaasz za zagroonego bankructwem raczej nie skracaj nadmiernie swojej prezentacji. Wszystko zaley od sytuacji. I, oczywicie, od wyczucia mwcy. Pamitaj jednak: jeli obiecae mwi 40 minut, mw p godziny, zostaw dziesi minut na pytania. Jeli mwisz przed lunchem skocz chwil wczeniej przed posikiem Dobre rozplanowanie czasu sprawi, e wzmocnisz swj wizerunek profesjonalisty. 3. MW ZPASJ! Podane s naturalno icharyzma. Mona je wywiczy chocia wywiczona naturalno brzmi paradoksalnie. Spjrzmy jednak na przykad Andrzeja Leppera czy na inny, rzadko przywoywany, bo obardzo zych konotacjach na Adolfa Hitlera. Ten may czowieczek by mwc, ktry porwa miliony Niestety. Ale on to
4/12
83
cykle
Sownik: Kinestetyczny tutaj wznaczeniu: ruchowy. Precyzyjniej rzecz ujmujc, jest to zmys uoenia czci wasnego ciaa. NLP (neurolingwistyczne programowanie) zbir technik komunikacji nastawionych na tworzenie imodyfikowanie wzorcw mylenia ipostrzegania uludzi. Wiedza na temat subiektywnego dowiadczania, instrument sucy do zmiany zachowa osobistych. Nazwa utworzona zostaa przez Johna Grindera iRicharda Bandlera jako poczenie sw okrelajcych procesy neurologiczne (neuro-), jzykowe (lingwistyczne) iwzorce zachowa ludzkich (programowanie).
przymi jakie banalne przejzyczenia. Podsumowujc otwarto iautentyzm mowy s waniejsze od warsztatu. Co jednak wane: czym wiksze dowiadczenie, tym iwiksza swoboda, czyli naturalno wywiczona To tylko cz zagadnie zwizanych zpublicznym przemawianiem. Wnastpnym numerze napisz okonstrukcji prezentacji. Pocztek, rodek izakoczenie jak ztych elementw zoy przemwienie, ktre pozostanie wpamici suchaczy. Jak wykorzysta najtrudniejsz cz kadego wystpienia pytania iuczyni zniej swj atut. Ijakich narzdzi technicznych uywa do tego, aby wystpowa sprawnie iefektownie, ale nie da si przymi technologii.
Kilka punktw do zapamitania: 1. Nie czytaj z kartki. 2. Nie chowaj si za mwnic, nie zasaniaj ekranu. 3. Najwaniejsze trzy rzeczy powtrz trzy razy. 4. Kontroluj czas. 5. Nie odwracaj si tyem do suchaczy. 6. Najwaniejsza jest publiczno nie Ty szanuj j. 7. Minimum slajdw Ty mwisz, slajdy maj Ci wspomaga, nie zastpi! 8. Naturalno to charyzma co prawdziwego, Twoje emocje. 9. Ucz si cigle i bez przerwy, bez wzgldu na wiek. 10. Mw z pasj! wywiczy, dlaczego wic nie miaby iTy? Tylko niech cele pozostan inne. Pamitajmy take, e gos, intonacja, wygld s wane. Ale nie najwaniejsze. Wemy przykad Jerzego Owsiaka. Jak wida, mona si jka inie mie wygldu gwiazdora aporywa tumy. Mwienie zpasj to nie tylko wywoywanie emocji usuchaczy, to czstokro take uleganie im. atwo si zapomnie. atwo obd. Oczywicie, naley tego unika ale to nie koniec wiata. Sowo mwione ma t przewag nad pisanym, e drobne bdy nie s istotne. Byle byy drobne inie byo ich zbyt wielu. John Kennedy wswoim synnym przemwieniu wBerlinie, na skraju zimnej wojny, popeni do powany bd. Zamiast powiedzie: Jestem berliczykiem powiedzia Jestem pczkiem Ico? Inic. Jego zaangaowanie, prba wypowiedzenia tych kilku sw po niemiecku, umiejtne nawizanie kontaktu ze suchajcymi go berliczykami wszystko to spowodowao, e po jego przemwieniu doszo do demonstracji. Nie oczekuj, e po Twojej prezentacji tum te wyjdzie na ulic, ale pamitaj, e bd jest rzecz ludzk, zdarzy si moe kademu. Ie nie bdzie istotny, gdy Twoja pasja, zaangaowanie, emocje woone wprezentacj bd wystarczajco wielkie, by
Agnieszka Lis przez wiele lat dyrektor handlowy, dyrektor sprzeday lub prezes zarzdu wmidzynarodowych korporacjach. Gwnie wbrany AGD-RTV Philips, Aiwa, Sony, Avans, Whirlpool. Obecnie niezaleny specjalista. e-mail: kontakt@agnieszkalis.com Artyku powsta we wsppracy ze Sawomirem Dbrowskim, menederem marketingu isprzeday wFunai, Sony (obecnie coach itrener), oraz R. Pawem Stefaniakiem (ekspertem CRM, zarzdzania projektami, e-biznesu, operacji iobsugi klienta).
Warto doczyta:
1. Schopenhauer A., Erystyka, czyli sztuka prowadzenia sporw, Warszawa 1983. 2. Machiavelli N., Ksi, Warszawa 2012. 3. Rzdowscy A. i J., Mwca doskonay. Wystpienia publiczne w praktyce, Gliwice 2009. 4. Gibbons B., Przemawianie. Jak zosta mwc doskonaym, Pozna 2007. 5. Duarte N., Slajd:ologia. Nauka i sztuka tworzenia genialnych prezentacji, Gliwice 2011. 6. Blein B., Sztuka prezentacji wystpie publicznych Warszawa, 2009. 7. Lunden B., Rossel L., Techniki prezentacji, Gdask 2006. 8. Decker B., Wystpienia publiczne, Warszawa 2009. 9. Praca zbiorowa, Wystpienia publiczne. Zosta mistrzem retoryki, Warszawa 2006.
Z czci 2. cyklu dowiesz si m.in.: jak konstruowa prezentacj, dlaczego nie musisz obawia si pyta, dlaczego TY jako mwca jeste najwaniejszy.
84
4/12
cykle
Jak sprzedawa przez telefon?

Cz 2. Jak
odszuka i zaprezentowa korzyci, ktre zainteresuj rozmwc?

Rafa Mrz
Zdobycie uwagi rozmwcy jest najwaniejszym celem rozpoczcia rozmowy telefonicznej. Ale zaraz po nim wielu handlowcw niweczy swj wysiek, operujc podczas prezentacji oferty jzykiem korzyci. Problem wtym, e zamiast faktycznie przedstawia korzyci, prezentuj tylko cechy, funkcje albo waciwoci produktu. Anawet jeli mwi oprawdziwej wartoci, klienci wykazuj brak zainteresowania. Zdrugiej czci cyklu dowiesz si, dlaczego takie podejcie nie dziaa ijak opracowa iprzedstawi klientowi list korzyci moliwych do osignicia, ktre bd dla niego wane iinteresujce.
Z artykuu dowiesz si m.in.: jak atwo zidentyfikowa korzyci moliwe do osignicia w Twoim produkcie lub usudze, w jaki sposb stawia cele podczas rozmw handlowych, aby zawsze je osiga.
asad sprzeday jest tyle, ilu sprzedawcw. Ja te mam swoje, ale wyodrbniem dwie, wsplne dla wszystkich handlowcw, ktrych znam. Wzasadzie kady, kto cho raz prbowa co sprzeda, je zna. Oto one: 1. ludzie uwielbiaj kupowa, ale nie lubi, kiedy im si co sprzedaje, 2. ludzie kupuj zwasnych pobudek, anie zTwoich (sprzedawcw). Te dwie kwestie sprawiaj, e Ty jako sprzedawca musisz zrobi tylko (a!) dwie rzeczy: 1. pozna motywacj ludzi, ktrzy kupuj, lub mogliby chcie kupi co od Ciebie,
4/12
85
cykle
Jak sprzedawa przez telefon? Cz 2. Jak odszuka i zaprezentowa korzyci, ktre zainteresuj rozmwc?
86
4/12
cykle
4/12
87
cykle
88
4/12
cykle
Tosamo biznesowa w technikach negocjacji

Cz 3. Kilka sw kluczowych na temat neurolingwistycznego programowania
Dagmara Klekowska Z artykuu dowiesz si m.in.:
Abrakadabra, czary-mary, hokuspokus czy magia lingwistyczna wsprzeday naprawd istnieje? NLP udowadnia, e owszem s przynajmniej trzy magiczne sowa, ktre zaczaruj umys klienta iprzekonaj do zakupu naszej anie adnej innej oferty, jeli tylko odpowiednio ich uyjemy.
jakie s 3 magiczne sowa NLP i jakie jest ich zastosowanie w sprzeday, co to jest model Miltona, czym s presupozycje, czy zawsze masz wybr, gdy rozmawiasz z telemarketerem.
o tej lingwistycznej trjcy witej nale zupenie inne sowa ni te, ktrych uczyli nas rodzice. Owszem: prosz, przepraszam, dzikuj take si przydadz, ale... no wanie, take ale.
4/12
89
cykle
Tosamo biznesowa w technikach negocjacji Cz 3. Kilka sw kluczowych na temat neurolingwistycznego programowania
90
4/12
Tosamo biznesowa w technikach negocjacji Cz 3. Kilka sw kluczowych na temat neurolingwistycznego programowania
cykle
Reklama
cykle
Tworzenie marki doskonaej

Cz 3.
eby co znaczy, trzeba si odznacza

Jan Czerniawski
Marki nigdy nie yj wprni. Blisza idalsza rynkowa konkurencja ma swoje nazwy, logo iszereg rnie wykorzystywanych narzdzi marketingowych. Sama brana zreguy wyksztaca swj wasny, niepisany kod, do ktrego mona si dostosowa, wtapiajc wto, lub od ktrego mona si odci, ryzykujc bycie outsiderem. Na samym kocu mark jednak czeka najtrudniejszy test: zostaje zaprezentowana odbiorcom. Od tego, jak iczy wogle zostanie zrozumiana, uwiarygodniona izapamitana, zaley powodzenie caego procesu jej tworzenia.
92 4/12
Z artykuu dowiesz si m.in.: co to jest identyfikacja wizualna i jak rol odgrywa ona w tworzeniu marki, jak myle o symbolach w kontekcie projektowania materiaw wizualnych, czym jest mimetyzm i jak go wykorzystywa w procesie tworzenia marki, jak rozpozna, czy projekt jest dobry, czym jest corporate naming, jakie cechy powinna mie dobra nazwa marki lub produktu, jak nazwy i identyfikacj wizualn tworzy kanadyjskie studio WOW Branding.
yjemy wwiecie zdominowanym przez marki. Kadego dnia mamy bezporedni styczno zco najmniej kilkudziesicioma. Niektre uwielbiamy, innych nawet nie zauwaamy. Aspiracj kadego szanujcego si marketera lub brandingowca jest tworzenie
Tworzenie marki doskonaej Cz 3. eby co znaczy, trzeba si odznacza
cykle
4/12
93
cykle
94
4/12
cykle
4/12
95
cykle
96
4/12
cykle
4/12
97
cykle
98
4/12
cykle
Planowanie kampanii i wskaniki mediowe

Cz 5. Outdoor
Karolina Jarocka Z artykuu dowiesz si m.in.:
Gdziekolwiek nie spojrzysz, ona tam jest reklama zewntrzna wkomponowaa si wkrajobraz tak mocno, e staa si jego sta czci. Coraz wiksze, podwietlane, niestandardowe tablice na przystankach, budynkach, ulicach prbuj zatrzyma Twj wzrok. Przed t form przekazu nie uciekniesz, ale czy dasz si jej uwie?
jakie s wady i zalety outdooru, jak planuje si kampani zewntrzn, jakie wskaniki okrelaj stopie intensywnoci kampanii outdoorowej, czym kierowa si przy wyborze nonikw.
OUTDOOR JAKO KANA KOMUNIKACJI ZKONSUMENTEM WADY IZALETY Reklama uliczna siga czasw staroytnoci. Wwczas miaa posta napisw na terakotowych lub kamiennych tabliczkach. Dzisiaj doczekaa si rnorodnoci formatw, przy czym jej cel pozosta ten sam: zjedna sobie odbiorc, zatrzyma jego wzrok, wpyn
4/12
99
cykle
Planowanie kampanii i wskaniki mediowe Cz 5. Outdoor
100
4/12
cykle
4/12
101
cykle
102
4/12
cykle
4/12
103
(po)prawnie
Marketing skierowany do dotychczasowych klientw zakazany czy dozwolony?

Monika Brzozowska
Z do ciekawym zagadnieniem zetknam si podczas ostatniej sprawy w kancelarii wysyania ofert mailowych do jej dotychczasowych klientw. Czy takie dziaania s na pewno dozwolone?
104 4/12
Z artykuu dowiesz si m.in.: czy majc baz klientw, bez posiadania zgody na przetwarzanie ich danych osobowych mona wysya do nich ofert handlow, czym jest marketing bezporedni, a czym SPAM.
a pocztek trzeba podkreli jedn do istotn rzecz: dane osobowe to zpewnoci dane osb fizycznych bdcych klientami. Wedug Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych (GIODO) za dane osobowe wwietle Ustawy o ochronie danych osobowych naley uzna rwnie dane osb prowadzcych np. jednoosobow dziaalno gospodarcz. Nie
(po)prawnie
Reklama
(po)prawnie
106
4/12
Licencja na zdjcia. Co to jest royalty free?

Andrzej Krzysztofowicz
promocja
Mwi, e jeden obraz wart jest wicej ni tysic sw. Pewnie dlatego w tak szybkim tempie rozwijaj si serwisy stockowe, oferujce miliony plikw (zdj, ilustracji, wektorw, dwikw, materiaw wideo) na licencji typu royalty-free. Tak jak robi to m.in. iStockphoto. Ale jak ju si odnajdzie ten jeden, jedyny plik, ktry przedstawia dokadnie to, co ma na celu nasza firmowa komunikacja, to czsto nie wiemy, w jakim stopniu mona z niego korzysta. Co tak naprawd znaczy termin royalty free?
PI NAJPOPULARNIEJSZYCH SPOSOBW
Z artykuu dowiesz si m.in.: co to jest licencja royalty free, jakich jest pi najpopularniejszych sposobw na jej wykorzystanie... ...i pi najczciej spotykanych faux pas zwizanych z korzystaniem z materiaw stockowych (i jak ich unikn).
NA WYKORZYSTANIE MATERIAW ROYALTY FREE Do najczstszych sposobw wykorzystania zdj na licencji royalty free nale: Publikacje wsieci iwykorzystanie wreklamach internetowych Bardzo wielu klientw kupuje zdjcia royalty free za grosze, aby komunikowa przesanie swojej marki wsieci. Wystarczy kilka punktw kredytowych zakupionych wserwisie, stan-
UMOWA LICENCYJNA? MYLAEM, E KUPIEM TO ZDJCIE! Jeeli pobrae zdjcie objte licencj royalty free lub inny plik zserwisu stockowego, to tak naprawd wykupie tylko licencj na jego uywanie. Nie kupie pliku samego wsobie. Licencja royalty free pozwala na wielokrotne uycie tego samego materiau przy jednorazowym zakupie. Licencja na uytkowanie pojedynczego zdjcia royalty free moe by udzielona setkom lub tysicom uytkownikw. Materia ten moe si pojawi zarwno wwysoko budetowych kampaniach reklamowych, jak ina domowych pocztwkach. Licencja tego typu pozwala na: 1. korzystanie zmateriaw, ktre s znacznie tasze ni tworzenie ich od zera na potrzeby danego projektu; 2. wykorzystywanie tego samego materiau ile razy chcesz, bez ogranicze czasowych; 3. rozpowszechnianie go na rne sposoby (druk, wideo czy internet).
dardowa licencja imoesz dzieli si materiaem zarwno zuytkownikami swojego serwisu, jak ipodczas komunikacji wmediach spoecznociowych. Reklamy drukowane Korzystajc ze stockowych zdj, mona tworzy ciekawe kampanie reklamowe wdruku czy to bd reklamy wgazetach, magazynach, czy te winnych drukowanych materiaach. Jeeli planujesz wykorzysta zdjcie wpublikacji onakadzie poniej 500 tys. kopii wystarczy, e masz standardow licencj royalty free. Wprzeciwnym przypadku bdziesz musia si zaopatrzy wrozszerzon licencj. Opakowania igadety firmowe miao mona wykorzystywa materiay zakupione na licencji royalty free na opakowaniach, wkatalogach, broszurach, promocyjnych kartkach pocztowych, promocyjnych plakatach (nie do odsprzeday) czy na gadetach firmowych. Moesz da swoim klientom izespoowi gadety zawierajce te same
4/12
107
promocja
Licencja na zdjcia. Co to jest royalty free?
motywy, ktre wykorzystae ju winnych mediach. Bez kupowania dodatkowej licencji. Tutaj te naley pamita olimicie 499 999 kopii. Produkcja filmowa, telewizyjna, spoty ifilmy dokumentalne Najlepsze stocki na rynku maj sekcj zplikami wideo. Wsamym dziale Filmy wiStockphoto jest ponad 400 tys. plikw do pobrania. Moesz je wykorzysta, poszuka inspiracji, doda je do swoich filmw promocyjnych czy prezentacji wideo. Ksiki, okadki, pyty Zpowodzeniem rwnie mona korzysta zplikw na licencji royalty free wksikach. Klienci wtym celu szukaj samych ilustracji, ktre posu albo inspiracji ostatecznego wzoru, albo ju jako gotowa ilustracja do danego tytuu. Warto pamita, e wnajwikszych serwisach typu stock, takich jak np. iStockphoto, kady plik udostpniony na zasadach royalty free ma bezpatn gwarancj prawn. Zapewnia ona, e materiay uywane zgodnie zwarunkami umowy licencyjnej nie bd narusza praw autorskich, praw moralnych, praw do znaku handlowego lub innych praw wasnoci intelektualnej lub naruszenia prawa do ochrony prywatnoci, lub prawa do czerpania korzyci zupublicznienia wizerunku osoby znajdujcej si na zdjciu. PI NAJCZCIEJ POPENIANYCH FAUX PAS Do najczciej popenianych bdw zwizanych zwykorzystaniem zdj na licencji royalty free nale: Publikowanie materiau bez nabycia licencji, ze znakiem wodnym lub niepenego obrazu Wikszo serwisw stockowych udostpnia wramach prbki wersje plikw, na ktrych mona wstpnie pracowa. Gdy jednak chcemy je wykorzysta do naszego projektu, trzeba je kupi. Ponadto, publikacja zogromnym znakiem wodnym serwisu jest spraw bardzo kompromitujc dla kadej firmy. Wskazwka: Po pobraniu pliku prbnego zapisz sobie jego numer, albo dodaj do swojego konta wserwisie. Wten sposb atwo go odnajdziesz, jeli zdecydujesz si na jego zakup. Odsprzedawanie zdj wydrukowanych na t-shirtach czy innych ubraniach, plakatach lub jako obrazw bez wykupienia w tym celu specjalnej licencji Jeeli chcesz wykorzysta materia zserwisu stockowego wcelu jego odsprzeday, musisz wykupi odpowiedni licencj. Pobranie obrazu nie oznacza, e mona znim robi to,
co si chce. Autorzy tych materiaw musz by dodatkowo wynagrodzeni, jeeli kto odsprzedaje ich dziea. Wskazwka: Zastanw si, wjaki sposb bdziesz korzysta zdanego pliku, idokadnie zapoznaj si zrnymi dostpnymi licencjami (do licencji royalty free mona dokupi dodatkowe opcje, co daje np. moliwo odsprzeday materiaw przerobionych). Dystrybuowanie materiaw za darmo lub rozdawanie ich jako prezenty bez dodatkowej licencji To, e pobrae pliki zlicencj royalty free, niestety nie znaczy, e moesz je tak po prostu komu odda, np. wformie wygaszacza ekranu lub tapety na pulpit. Wskazwka: Ponownie zastanw si, wjaki sposb bdziesz korzysta zdanego pliku, idokadniej zapoznaj si zrnymi licencjami. Przerabianie wizerunku osoby widniejcej na danym obrazie wsposb kontrowersyjny lub dodawanie faszywych informacji Chyba nikt znas nie chciaby znale si wsytuacji, gdy kto reklamodawca czy partia polityczna wykorzystuje nasze zdjcie np. zdopiskiem Uwaga, pedofil! czy Wol chodzi nago ni wfutrze, prawda? Nikt tego nie lubi ijest to nieposzanowanie prawa zarwno osoby widniejcej na zdjciu, jak iautora zdjcia. Wskazwka: Upewnij si, e nie wykorzystujesz zdjcia, na ktrym znajduj si osoby, ztekstami, ktre ze swojej natury mog wydawa si kontrowersyjne. Wykorzystanie obrazu jako czci nazwy firmy, logo, znaku handlowego Caa idea posiadania logo, nazwy czy znaku handlowego polega na wyrnianiu si nim na rynku. Jeeli wtym celu zostanie wykorzystany obraz, ktry mg by pobrany przez miliony innych osb, to nie bdzie to dobry sposb na wybicie si ztakiego tumu. Jest to rwnie naruszenie praw autora takiego obrazu. Wskazwka: Jeeli naprawd podoba Ci si styl jednego zautorw materiaw dostpnych na danym serwisie stockowym skontaktuj si zt osob bezporednio izapytaj omoliwo stworzenia oryginalnego logotypu specjalnie dla Twojego biznesu.
Andrzej Krzysztofowicz country representative Poland iStockphoto e-mail: andrzej.krzysztofowicz@istockphoto.com
108
4/12
recenzja
Tytu: Sekrety Applea Tytu oryginau: Inside Apple Autor: Adam Lashinsky Rok wydania: 2012 Wydawnictwo: Znak Stron: 224
Markowa religia czy faszywy boek?

Dorota Korczyk
abko wtradycji chrzecijaskiej uznawane byo za symbol pokusy ipodania. Wsztuce renesansu powracajcym motywem byo jabko zerwane przez Ew zdrzewa pozna-
staa si gigantem innowacji, ajej kult przybra wrcz religijny charakter. Kultura korporacyjna Appleajest diametralnym przeciwiestwem Googlea, wktrej siedzibie panuje kreatywne rozprenie ina okrgo ogasza si tam zajcia dodatkowe. Co wicej, Apple wadnym razie nigdy nie chciao by przesadnie transparentne iujawnia kulis zarzdzania firm. Jest wrcz zaprzeczeniem otwartoci, zjak powszechnie kojarzy si nam wanie Google. Wtej firmie obsesyjnie dy si do zachowania tajnoci, wiele tematw pozostaje tematami tabu nawet dla pracownikw korporacji. Tim Cook nie chce zdradza magii marki Apple, poniewa boi si bycia kopiowanym inaladowanym. Sukces jabka tkwi we waciwym pozycjonowaniu produktw. Appleowcy nie chcieli by lepszymi ni np. konkurencyjne IBM, oni po prostu zaoyli, e bd inni. Reklamowy slogan: think different
nia dobra iza. Ponadto owoc ten od zawsze kojarzony by jako atrybut wadzy krlewskiej, stanowi nieodzowny element paacowych koronacji. Zpewnoci po erze SteveaJobsa do sownikw tradycji ikultury przejdzie jeszcze jeden symbol ugryzionego jabka. Ksika Sekrety Applea autorstwa Adama Lashinskyego to doskonae ibardzo rzeczowe podsumowanie sukcesw tej bezprecedensowej marki. Szczeglnie polecam j osobom, ktre wczeniej nie miay wrkach pozycji powiconych imperium SteveaJobsa, jak na przykad kultowej biografii napisanej przez Waltera Issacsona. Od razu podkrel, e tytuowym bohaterem jest tu oczywicie Tim Cook, nastpca Jobsa, obecny dyrektor generalny firmy. Jednak faktem jest, e nie da si opowiada ojabkowej korporacji woderwaniu od osoby SteveaJobsa. Sekrety Applea s napisane zreportersk rzetelnoci iwadnym razie nie trzeba si obawia nudy czy taniej sensacji. Prosz, nie dajcie si rwnie przestraszy tabloidowym hasom zokadki: Co chce ukry Tim Cook? czy Jak naprawd dziaa najbardziej tajemnicza firma Ameryki?. Celem autora jest dotarcie do zamknitego wiata korporacji, jak iprba zdekodowania systemu ni rzdzcego wzakresie polityki marki, zatrudnienia czy podejcia do marketingu iPR-u. Kluczowym przekazem tej ksiki jest to, e wiat Appleajest peen sprzecznoci, adziaania marki ami powszechnie przyjte teorie marketingowe. Mimo tych wszystkich paradoksw albo te wanie dziki nim marka
110
4/12
Markowa religia czy faszywy boek?
recenzja
doskonale oddaje t ide. Marka nie walczya odrug pozycj na rynku, po prostu chciaa sta si bezkonkurencyjna. Etos Appleaod zawsze polega na wyjtkowoci firmy, adbao oszczegy stanowia jego nieodczn cz. Caa magia marki zaczyna si ju od pierwszego kontaktu zni, od kartonowego opakowania jej produktu. Pamitajmy, e to wanie pudeka tej firmy zaczo si stawia na pki, anie (jak to byo do tej pory) wyrzuca do kosza. Marka ta jak adna inna dba okontrol przepywu informacji. Przy okazji kadej premiery nowego produktu zostaje wyznaczone wskie grono osb odpowiedzialnych za kontakt zopini publiczn imediami. Nieupowanieni pracownicy s surowo szykanowani za udzielanie komentarzy czy odpowiedzi na pytania dziennikarzy bez uprzedniego zezwolenia szefowstwa. Domen Appleajest zarzdzanie wizerunkiem firmy wsposb wiadomy, energiczny ipozornie niewymuszony. Odobrych produktach tej marki mona mwi godzinami, ale przyjto zasad, e zawsze wybiera si kilka kluczowych cech ipowtarza si je do znudzenia, utrwalajc tylko wybrane aspekty danego urzdzenia. Wszyscy wiemy, e iPhone to przede wszystkim rewolucyjny telefon, gwarantujcy kieszonkowy internet ado tego najlepszy odtwarzacz muzyki (iPod). Nieustajce powtrzenia mona by uzna za trcce sekciarstwem, ale to tylko jedna zdrg prowadzcych do uzyskania przez Appleatosamoci marki. Warto doda, e najpotniejszym narzdziem komunikacyjnym Appleajest prne stosowanie public relations. Jednak dziaania te
s bardzo specyficzne. Panuje tu komunikacja jednokierunkowa. Dziennikarze przyzwyczajeni do czoobitnoci firmowych specjalistw ds. PR bd zawiedzeni. Odziwo, ciko uzyska informacje od dziau PR marki Apple. Czsto to pracownicy Appleazadaj wicej pyta, ni dziennikarze uzyskuj odpowiedzi. Jedyny wyjtek stanowi dwch dziennikarzy, wpywowych recenzentw technologicznych, jeden reprezentujcy New York Timesa- David Pogue, adrugi Wall Street Journal- Walt Mossberg. Ksika naszpikowana jest interesujcymi anegdotami, ktre doskonale oddaj atmosfer brandu ipodejcie jego projektantw do zagadnienia designu. Johnatan Ive, naczelny projektant Applea, pojecha specjalnie do Japonii, by pooglda zbliska wykonanie samurajskich mieczy. Co wicej, przez pewien czas chcia zatrudni inyniera lakiernika japoskiego producenta samochodw, eby poprawi jako powoki na urzdzeniach Applea. Pracownicy koncernu zaoyli bowiem, e bd projektowa takie rzeczy, jakich sami chcieliby uywa. Pytanie, jakie czsto pojawia si wksice, brzmi: Co stanie si zcharakterem marki Apple po odejciu SteveaJobsa?. Wedug autora kadra menederska firmy musi oduczy si pyta oto, co by zrobi Steve, ale robi to, co jej zdaniem jest najlepsze ico uwaa za suszne. Ksika odsania posta Tima Cooka, ktry przez lata by ukryty za plecami Jobsa. Przed awansem zajmowa si wszystkimi mao efektownymi aspektami dziaalnoci, ktrych sam Jobs nie cierpia, m.in. logistyk acuchw dostaw czy realizacj zamwie. Cook zosta mianowany dyrektorem generalnym na sze tygodni przed mierci Stevea. Nowy nastpca znacznie rni si charakterem od swojego poprzednika, ale wykazuje si rwnie unikalnymi talentami wwielu dziedzinach, co dobrze rokuje dalszym losom Applea. Niezalenie od osoby przywdcy to itak dopiero przyszo zweryfikuje t mark, ktra zostaa otoczon tak wielk czci. Czy kult marki Apple przetrwa bez Jobsa? Teolodzy mawiaj, e rnica midzy prawdziw wiar abawochwalstwem polega na tym, e ta pierwsza yje duej ni jej twrca Zpewnoci czas pokae, co stanie si zmark Apple. Amen! : )
Dorota Korczyk samodzielny konsultant ds. PR imarketingu internetowego e-mail: dorota.korczyk@gmail.com
4/12
111
recenzja
Z mioci do czarnej
Magdalena Mania-Jungiewicz
Starbucks. Sztuka wycigania wnioskw z poraek, czyli rewolucyjny pomys Schulza na wielki sukces Autor: Howard Schulz Rok wydania: 2012 Wydawnictwo: Znak Stron: 312
Jest godzina sidma rano. Chcesz kawy. Pragniesz jej. Wchodzisz do kawiarni. Wita ci umiech na twarzy obsugi. Maa czy grande latte?, pyta baristka. Oczywicie ta najwiksza.
amawiasz, zamieniasz jeszcze kilka miych sw zbaristk, anastpnie rozsiadasz si wygodnie na kanapie. Syszysz swoje imi twoja kawa jest ju gotowa. Odbierasz j, wracasz do stolika izaczynasz pi. Iczujesz wodku, e mgby tak j pi bez koca. Jest pyszna, aromatyczna. Nogi same zrywaj si do wyjcia, bo trzeba wkocu dotrze do pracy, ale ty jeszcze siedzisz ismakujesz. Nie moesz si oderwa. Nie moesz std wyj. Nie, nie chcesz! Ateraz chwila refleksji. Czy nad wejciem do tej kawiarni widnia zielony napis izielona syrenka? Taki wanie jest Starbucks. Przyciga iwciga. Aprzynajmniej taki ma by wedug wizji Howarda Schulza, zaoyciela tej jednej znajpotniejszych sieci kawiarni na wiecie. Czowieka zakochanego wkawie po uszy, ktry otej mioci mwi na kadej niemal stronie swojej ksiki iktry dla tej marki jest gotw zrobi wszystko, byleby wci trwaa. Bya wzorem do naladowania dla innych kawiarnianych sieciwek, ale nigdy nie daa im si wyprzedzi. Jednak historia opowiadana przez Schulza to nie sodka niczym dodawany do latte starbucksowy syrop malinowy opowie opamie samych sukcesw jego biznesu. Owszem, jest to historia trudnych pocztkw, wtpliwoci itrudnoci ktre pojawiay si zpowodu trudnego debiutu marki na amerykaskim rynku wlatach 80., s te pozytywy: retrospekcja wielkiego boomu na kaw ze Starbucksa na pocztku XXI wieku idziaa spoecznikowskich przedstawicielstwa firmy wNowym Orleanie spustoszonym przez huragan Katrina. Ale jest to te amoe przede wszystkim historia pewnego potknicia, adokadniej kryzysu marki, ktra w2007 roku zacza pikowa, mimo rekordowej liczby otwar nowych punktw kawiarnianych, rozwijania menu onowe produkty icoraz szybszej obsugi. Wpogoni za supkami sprzeday zagubia gdzie t wyjtkowo, ktra przywiecaa jej zaoycielowi, powodujc, e starbucksowe kawiarnie zaczy pustosze. Ito nie tylko zpowodu szalejcego kryzysu gospodarczego take zpowodu zabjczej sztampy, ktra wkrada si wten biznes. Iotym, jak sobie ztym wszystkim poradzi, pisze Schulz. Pisze ciekawie, prosto, wydaje si, e szczerze. Moe jednak czasem drani powtarzane przez niego jak mantra haso: Nasza kawa musi by najlepsza. Jestemy to winni naszym
klientom. Ale mimo wszystko jak na ksik, ktra opowiada oprowadzeniu jednego znajwikszych biznesw na wiecie, jest to ciekawa lektura. Ajako podsumowanie 30-lecia istnienia firmy cakiem udana. Mona t ksik uzna za dobry PR, ktrym zreszt jest. Ale jest to na pewno ciekawy przykad ratowania giganta przed jego najwiksz zalet rozrastaniem si. Bo wbrew pozorom nie kady wzrost jest dobry. Inaczej: nie kady wzrost oznacza rozwj. Mona go jednak prowadzi tak, by nie zaprzepaci wypracowanego ducha niepowtarzalnoci mimo e klonw Starbucksa s dzisiaj na rynku setki. Niewielu znas, pijc kaw zkubka zzielon syrenk na ciance, zastanawia si, e za tym logiem kryje si co wicej. Bo Starbucks, jak sam mwi autor, to co wicej ni kawa. To historia marki, budowanej od kilkudziesiciu ju lat, dla ktrej gwnym celem jest bycie fair zludmi odwiedzajcymi jej kawiarnie ioferowanie im tego, czego tam szukaj wyjtkowoci. Wobsudze, wklimacie miejsca, aprzede wszystkim w smaku serwowanej tu kawy. Mimo rozrostu sieci, jak jest Starbucks, oferuje ona swoim klientom niesztampowo. Niepowtarzalne wraenia. Relacj blisk tej, ktra czy czonkw rodziny. Aprzynajmniej takie rzeczy chce oferowa. Swoj ksik Howard Schulz wpisuje si wmodny ostatnio nurt literacki odkrywania tajemnic wielkich marek. Ale mimo wszystko jest to wiedza kontrolowana. Imimo e ksika CEO Starbucksa wydaje si by spowiedzi faceta, dla ktrego transparentno biznesu iszczero wobec klientw jest spraw priorytetow, to jest to wci wiedza jakby niedopowiedziana, anie wbrew pozorom podana jak kawa na starbucksowej tacy. Takiej kawy, ztak histori, si nie robi. Tak kaw si tworzy, zpasj. Podobnie jak ten cay czarny biznes zzielon syrenk wlogo.
Magdalena Mania-Jungiewicz aktualnie korektor i redaktor, od czasu do czasu PR-owiec www.mania-poprawiania.pl magda.mania@gmail.com
112
4/12
ksiki
Marketing
Autorzy: Philip Kotler, Kevin Lane Keller
Nakadem Domu Wydawniczego Rebis ukazao si najnowsze, zaktualizowane wydanie biblii marketingu. Marketing to fundamentalne dzieo Philipa Kotlera, ktrego najnowsz edycj wsptworzy Kevin Lane Keller. Pozycja Kotlera od ponad czterdziestu lat jest bibli menederw. Podstaw aktualnego wydania jest najnowsza, zmieniona i uzupeniona czternasta edycja amerykaska z 2011 r. Gwnym celem zmian byo stworzenie jak najbardziej wszechstronnego i aktualnego podrcznika, uwzgldniajcego transformacje w otoczeniu marketingowym firm oraz wyzwania zwizane z kryzysem gospodarczym. W konsekwencji traktuje on o zagadnieniach skadajcych si na nowoczesne, przystosowane do realiw XXI wieku zarzdzanie marketingowe i obejmuje: budowanie strategii i planw marketingowych, docieranie do trafnych ustale badawczych i skuteczne mierzenie efektw dziaa, utrzymywanie kontaktw z klientami, budowanie silnych marek, ksztatowanie ofert rynkowych, dostarczanie i komunikowanie wartoci, tworzenie podstaw dugofalowego wzrostu. Najnowsze wydanie Marketingu jest pierwsz w Polsce edycj w peni kolorow. Ksika do nabycia w ksigarni Rebis.
Reklama
Zamw on-line:
www.hbrp.pl/gregersen
Zadzwo:
kalendarz wydarze
Typ wydarzenia
Szkolenie Konferencja Konferencja Konferencja
Nazwa wydarzenia
SearchMarketingWeek E-biznes festiwal 2012 CRM GigaCon III Europejskie Forum Marketingu Instytucji Naukowych i Badawczych II Kongres innowacyjnego marketingu w samorzdach Social media dla brany fashion Programy lojalnociowe tworzenie i wdraanie Uyteczno (usability), czyli jak efektywniej tworzy serwisy www oraz sklepy internetowe Skuteczny e-marketing Sprzeda & marketing B2B Facebook marketing Google w piguce (AdWords i optymalizacja SEO) Blogerzy w dziaaniach marketingowych Strategie marketingowe, plany marketingowe Facebook dla zaawansowanych Ochrona znaku towarowego i jego wartoci Zarzdzanie zespoami sprzedaowymi II Forum Customer Experience Management Nowoczesny marketing. Budowa skutecznych strategii marketingowych Eurobest 2012 Skuteczne kampanie online. Pokonaj konkurencj w internecie II konferencja Mobile Communication & Commerce E-mail marketing Marketing w blogosferze Content Marketing i Inbound Marketing Kurs administratorw bezpieczestwa informacji Skuteczny e-marketing Google w piguce (AdWords i optymalizacja SEO) Kreatywno w reklamie i marketingu Controlling marketingowy E-marketing: promocja i reklama firmy w internecie Psychologia marketingu i zachowa konsumenckich RemaDays 2013 Internet ASAP Programy lojalnociowe, konkursy, loterie
Data
12-16 listopada 13-15 listopada 15 listopada 15 listopada
Organizator
SprawnyMarketing.pl i MaxROY.com. Studenckie Forum Business Centre Club GigaCon Instytut Lotnictwa
Miejsce
Warszawa Krakw Warszawa Warszawa
Kongres Szkolenie
15-16 listopada 19-20 listopada 20 listopada 21 listopada 21 listopada 21-22 listopada 22 listopada 22 listopada 23 listopada 27-28 listopada 28 listopada 28 listopada 28 listopada 28-29 listopada 29-30 listopada 28-30 listopada 4-5 grudnia 4-5 grudnia 5 grudnia 6 grudnia 11 grudnia 13 grudnia 13 grudnia 14 grudnia 17 grudnia 18 grudnia 30 stycznia 6 lutego 6-8 lutego 7-8 marca 11 marca
Exacto Socjomania.pl Akademia Marketingu ATRIUM Concept Labs Internet Planet Trio Conferences Concept Labs Internet Planet Akademia Marketingu ATRIUM Akademia Marketingu ATRIUM Concept Labs Akademia Marketingu ATRIUM Forum Press Bonnier Business (Polska) AVENHANSEN Lions Festival Concept Labs Blue Business Media Akademia Marketingu ATRIUM Concept Labs Concept Labs iSecure Internet Planet Internet Planet Akademia Marketingu ATRIUM Akademia Marketingu ATRIUM Akademia Marketingu ATRIUM Akademia Marketingu ATRIUM GJC Inter Media Eura7 Akademia Marketingu ATRIUM
Rzeszw Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Lizbona Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Krakw Warszawa
listopad grudzie 2013
Szkolenie Szkolenie Szkolenie Konferencja Szkolenie Szkolenie Szkolenie Szkolenie Szkolenie Szkolenie Konferencja Konferencja Szkolenie Festiwal Szkolenie Konferencja Szkolenie Szkolenie Szkolenie Szkolenie Szkolenie Szkolenie Szkolenie Szkolenie Szkolenie Szkolenie Targi Konferencja Szkolenie
114
4/12
21-22 listopada 2012

Reklama
Sprzeda & Marketing B2B Wdniach 21-22 listopada wWarszawie odbdzie si konferencja Sprzeda & Marketing B2B. Dwa dni wydarzenia wpeni powicone bd najlepszym praktykom wobszarze dziaa wspierajcych sprzeda izarzdzanie relacjami zklientami biznesowymi. Wtrakcie tych dwch dni eksperci przedstawi unikalne rozwizania m.in. zzakresu: budowania relacji biznesowych na bazie dziaa networkingowych wnowych mediach, wykorzystania nowoczesnych kanaw komunikacji do kontaktu zpartnerami handlowymi, dziaa na rzecz zwikszania rozpoznawalnoci marki: marketing wwyszukiwarkach, brand PR-ze, strategii CEM (zarzdzania dowiadczeniem klienta) wrelacjach B2B, prezentacji produktu iceny przy wykorzystaniu niestandardowych dziaa, planowania irealizacji kampanii, ktrych celem jest generowanie kontaktw dla sprzeday. Uwaga! Oferta specjalna przy udziale dwch osb zfirmy zdziaw marketingu isprzeday. Szczegowe informacje na temat programu konferencji s dostpne pod adresem www.trioconferences.pl.
4-5 grudnia 2012

KNOWLEDGE VILLAGE WARSZAWA
28 listopada 2012
Zarzdzanie zespoami sprzedaowymi 28 listopada wWarszawie odbdzie si oglnopolska konferencja Zarzdzanie zespoami sprzedaowymi. Wydarzenie bdzie kontynuacj cieszcego si du popularnoci wrd dyrektorw imenederw kongresu Skuteczna realizacja sprzeday VIP Premiere. Podczas wydarzenia omwione zostan zagadnienia, ktre s najistotniejsze wcodziennym zarzdzaniu zespoem sprzedaowym: m.in. jak przeciwdziaa rotacji wzespole, jak budowa efektywny dzia sprzeday ijak wsppracowa znowymi handlowcami, jak skutecznie motywowa idyscyplinowa handlowcw, jak sprawi, eby zesp poczu, e wgrupie tkwi sia iwsplnie dy do osignicia celu sprzedaowego, jak rozwizywa zadania iproblemy, ktre zabieraj najwicej czasu wpracy kierownika dziau handlowego, jak zapanowa nad wszystkimi aspektami iobowizkami. Wicej szczegw oraz formularz zgoszeniowy znajduj si na stronie www.kongres-sprzedazowy.pl.
SPRZEDA I MARKETING W SYMBIOZIE

GENEROWANIE POPYTU I AUTOMATYZACJA MARKETINGU
CASE STUDIES PRESTIOWYCH FIRM:
4-5 grudnia 2012

Mobile Communication & Commerce Wdniach 4-5 grudnia wWarszawie odbdzie si druga edycja konferencji Mobile Communication and Commerce. Rok 2012 nieoficjalnie nazywany jest rokiem mobile. Ztego te powodu tegoroczne wydarzenie powicone zostanie praktycznemu zastosowaniu najnowszych trendw wobszarze mobile wodniesieniu do strategi sprzeday, komunikacji oraz rozwoju firmy. Podczas konferencji poruszone zostan nastpujce zagadnienia: Near Field Communication iLTE potencja dla biznesu iprzyszo rynku wPolsce, m-patnoci im-retail kierunki rozwoju m-commerce, skuteczna integracja m-commerce zpozostaymi kanaami sprzeday, aplikacje wspierajce sprzeda ikonwersj jak mierzy efekty, skuteczno kampanii komunikacyjno-marketingowych wkanale mobilnym. Peny program konferencji znajduje si na stronie www.mobile-comcom.com.
INTEL ADOBE UPS RAINBOW TOURS OPSVIEW
wydarzenia.nf.pl 22 314 14 16
marcin.piotrowski@nf.pl
ORGANIZATOR
felieton Miry Krzycin
ykamy... reklamy
Niemal kady, kogo zapytamy o reklam, twierdzi, e jest odporny na jej wpyw. Tymczasem reklama jest jak wiatr na pustyni. Rnice, jakie wida co godzin na pojedynczych diunach, s mae, ale po pewnym czasie zmienia si cay jej pejza1.
okresie jesiennym wblokach reklamowych jest prawdziwe oblenie reklam specyfikw na przezibienie. Najciekawszym studium przypadku
pierwszego wyboru. Argumenty takie, jak: czas, dowiadczenie, zaufanie, bezpieczestwo, potwierdzona skuteczno izdrowie naszych dzieci, to atuty komunikowane midzy wierszami itworzce przewag rynkow. Poza sloganem najwiksze zaufanie wrd mam wreklamie uywana jest rwnie dowcipna gra sw: bierz, gdy ci bierze. Ateraz sfera wizualna. Po ekranie przesuwaj si due, rozmazane, barwne plamy, bohaterowie ubrani s wte, pomaraczowe izielone kurtki, swetry, szaliki, meble wdomu s wtych samych kolorach. Niewyrany syn nie moe wzi udziau wmeczu hokeja, dzieci zaraaj si od siebie wszkole istaj si niewyrane. Rozpoznawalnym znakiem Rutinoscorbinu jest kolorowy wachlarzyk, jak tcza rozpinajcy si po pokrgu wok maej tej piguki. Zapytacie Pastwo: jak to dziaa? Ot reklama (szczeglnie ta audiowizualna) kreuje popyt na poziomie niewiadomym. Co to znaczy? Cytujc za Robertem Heathem2: niewiadome (nie myli znieudowodnionym naukowo podprogowym) lub inaczej przeduwagowe (bierne, nieuwane) uczenie si jest to charakterystyczne dla komunikacji audiowizualnej pytkie przetwarzanie informacji przy minimalnym udziale wiadomych procesw poznawczych. Moe ono przy wielokrotnym powtarzaniu prowadzi do gromadzenia si informacji wpamici jednostki iksztatowania si okrelonych skojarze zmark, nieuwiadomionych wtrakcie prezentacji iwduej
ilustrujcym dziaanie reklamy lekarstw jest spot Rutinoscorbinu. Zazwyczaj wystpuje wnim mama trjki lub czwrki dzieci, czasem kto wniej wyglda niewyranie. Mama mwi, e Rutinoscorbinu nie zamieniaby na nic innego, e (uwaga!) nie eksperymentuje ze zdrowiem (to znaczy, e nie marnuje czasu na prbowanie produktw konkurencji) ipoleca wszystkim Rutinoscorbin. Te mae, te piguki maj dug histori sigajc PRL-u, kiedy to byy jedynym bodaj lekiem na odporno, tak jak Poczta Polska bya jedynym operatorem wysykowym czy Telekomunikacja Polska (Urzd Telekomunikacji) wycznym dostawc telefonii. Ludzie nie mieli wtedy pojcia omarkach, bo na ekskluzywnych pkach delikatesw pysznia si wdka czysta iwyrb czekoladopodobny. Dzisiejszy GlaxoSmithKline jest spadkobierc tamtej marki iwoczywisty sposb wykorzystuje wysok wiadomo wrd spoeczestwa, podobnie jak np. zsukcesem rozpycha si na rynku marka Ludwik, niegdy jedyny pyn do mycia naczy, adzi skuteczny konkurent dla dziesitek obcobrzmicych Purw, Fairyw, Froschw iPalmolivew. Azatem, Rutinoscorbin podaway nam nasze matki ibabki ito wanie ich autorytet przemawia do nas zekranu. Ztego wanie powodu wduej mierze jest to lek
1 2
Sullivan L., Spoty, plakaty i slogany. Jak tworzy lubiane reklamy, Gliwice 2007. Heath R., Ukryta moc reklamy, Gdask 2006.
116
4/12
Placebo, czyli lecz skutecznie
felieton
czci aktywizowanych pniej. Te asocjacje mog wpywa na dokonywane przez konsumenta intuicyjne wybory marek poprzez aktywizowanie wytworzonych wczeniej markerw emocjonalnych. Wprzypadku Rutinoscorbinu sprowadza si to do tego, e kiedy odczuwamy potrzeb zakupow, kierujemy swoje kroki do apteki. Tam, stojc przed szybk, widzimy za plecami farmaceuty oddalone od nas ojakie ptora metra pki zlekarstwami. Ztej odlegoci rozrniamy co najwyej kolorowe plamy rzadko nazwy lekw. Wtym tczowym natoku opakowa Rutinoscorbin odnajdujemy bezbdnie, bo skada si on zdobrze znanej nam izapamitanej zreklamy palety ciepych barw. Nie ma tu miejsca na szarlataneri, magi czy legendarn (cho nieistniejc) reklam podprogow. Warto sobie uwiadomi, co wpywa na nasz decyzj zakupow, zanim powiemy nastpnym razem, e reklamy na nas absolutnie nie dziaaj. Jakich innych atraktorw prcz kolorw uywaj producenci reklam lekarstw na przezibienie? Ot jest kilka najchtniej stosowanych. Mianowicie: autorytet, mechanizm sympatii, archetyp niewinnego oraz zwizualizowanie dziaania preparatu. Mechanizm autorytetu wystpuje, prcz wspomnianej wyej reklamy Rutinoscorbinu, wszdzie tam, gdzie wreklamie wypowiada si do nas profesjonalista (moe by nim czonek rodziny, ktremu zwyczajowo si ufa) izawiadcza swoj twarz (lub nazwiskiem) oskutecznoci promowanego medykamentu. Moe to by lekarz, farmaceuta lub jak na przykad waktualnej reklamie Vocaleru lektor zawodowo dubbingujcy postacie zbajek ifilmw. Reklamy rodkw na przezibienie czsto wykorzystuj wizerunek dziecka, mog by te dodatkowo wzbogacane animowanymi postaciami stanw chorobowych. Nic tak nie roztkliwia rzeszy matek, jak widok potrzebujcego pomocy dziecka. Naturalnie powoduje on, e chcemy zaopiekowa si malestwem ipomc mu wydobrze. Dlatego wtak wielu spotach gra si na naszych emocjach wizerunkiem paczcego dziecka oraz matki czule obejmujcej niemowl, podajcej na yeczce panaceum, ktre pokona gorczk, kaszel ikatar. Szybka ulga iumiechnita buzia dziecka potwierdza skuteczno medykamentu. Oklepane? By moe, ale wci dziaa Ulubionym zabiegiem perswazyjnym stosowanym wreklamie lekarstw na przezibienie jest wizualizowanie dziaania specyfiku. Do znudzenia pokazuje si nam zatkane (ba! zamurowane wrcz) nosy, szalejce wgardach bakterie iwirusy oraz zalegajc wdrogach oddechowych flegm. Do animowanych puc, jamy nosowej, gardowej (niepotrzebne skreli) wpada lek skuteczny jak Super Es iczyci j zsi wodospadu. Anie, pardonnez moi, zsi wodospadu to akurat kto inny
Do innej grupy metod perswazyjnych wystpujcych wreklamie medykamentw na przezibienie nale celebryci. Tutaj dziaa na odbiorc mechanizm sympatii. Jeli chodzi obran farmaceutyczn, to celebryci reklamuj gwnie rodki przeciwblowe, lekarstwa na zaparcia, wtrob, trawienie itp. Pomys wspierania si znan twarz jest tyle prymitywny, co zaskakujco iniezmiennie skuteczny. Jak twierdz teoretycy, konsument nabiera wikszego zaufania do produktu, jeli do jego kupna zachca kto znany. Do tego niema rol peni emocje. Jeli lubimy aktora, sportowca czy inn osob powszechnie znan, tym chtniej wyprbujemy polecany przez ni specyfik. Tegoroczna reklama Choligripu signa po celebrytarchetyp, czyli Sherlocka Holmesa. Nie moe on zpowodu przezibienia skoncentrowa si iprecyzyjnie dedukowa. Po zayciu rodka szybko wraca do formy irozwizuje zagadk. Wzeszym roku hitem reklamowym okazaa si prezydentowa Kwaniewska promujca Rutinace. Do kolorowego spotu dopisa kilka zda scenariusza sam eksprezydent, wypowiadajc si na amach Faktu: To jest lek, ktry bierze caa nasza rodzina. Po prostu jest dobry isprawdzony. Kwaniewska od lat prowadzi programy poradnikowe imodowe oraz jest znan autork ksiek otematyce savoir vivreu. Spot zjej udziaem by szeroko dyskutowanym wydarzeniem, okrzyknito j nawet przydomkiem ciocia dobra rada. Zpewnoci byo efektownie, ale czy efektywnie? Tego nie wiemy. Producent nie udostpni bowiem adnych danych na temat sprzeday medykamentu, azatem trudno ocenia to wydarzenie wkategoriach biznesowych. Rynek lekw OTC jest trudny, wymagajcy, akonkurencja nie pi. Sytuacja ta wymaga coraz wikszej inwencji wdziedzinie reklamy. Oczywicie udaje si to zrnym skutkiem. Subiektywnie rzecz ujmujc, opolot iwirtuozeri raczej tu trudno, jednak sdzc po doskonaej kondycji niektrych firm farmaceutycznych reklamy s skuteczne, mimo (amoe wanie dlatego) e przecitny odbiorca nie zdaje sobie sprawy zmechanizmw ich dziaania. Wszystkim Pastwu ycz duo zdrowia!
Mira Krzycin meneder komunikacji marketingowej, doktor nauk ekonomicznych, naukowo izawodowo zajmuje si perswazyjnoci reklamy, komunikacj marketingow instytucji finansowych oraz etyk biznesu. e-mail: mira.krzyscin@kioskkreatywny.pl
4/12
117
felieton Jacka Kotarbiskiego
Ale o so... chozi, czyli zadymianie

Jeden ze synnych sloganw agencji reklamowych brzmi: Jestemy jak maestwo, drogi kliencie. Na dobre ina ze. Musimy mwi sobie o wszystkim. Musimy zna swoje potrzeby. Przez wiele lat wydawao mi si to sensowne irozsdne. Ale praktyka weryfikuje kade, nawet najbardziej idealistyczne przekonania. Agencja niejednokrotnie skupia si przede wszystkim na maksymalizacji obrotw ztym klientem. Kto nie wierzy, polecam genialn sztuk Ketchup Schroedera Domana Domaskiego. Wedug danych Briefindexu ponad 80% firm wPolsce czerpie swoj wiedz omarketingu gwnie zprzekazw agencji reklamowych.
ostawca nie zawsze gra wtej samej druynie zklientem chocia czasami wydaje si, e zakada podobn jak on koszulk. Dla wielu zdostawcw podstawowym celem jest maksymalizacja zysku. Abywa on atwo osigalny przy tak zadymionym rynku wPolsce irelatywnie sabej wiedzy marketerw oarkanach kuchni marketing services. Tyle e kady kij ma dwa koce. Polak-Szarak uwaa, e zna si wszechstronnie na wszystkim. Wtym oczywicie na marketingu. Wpraktyce kocha kra pomysy, szczeglnie obce ina kreacj. Przecie kreacja nic nie kosztuje, prawda? Nieustannie szuka dupochronw. Ostatecznie rotacja na stanowiskach marketingowych przypomina wiatrak wupalny dzie. Nie daj Buka urazi prezesa! Bossw od finansw nie zwalnia si tak atwo jak bossw od marketingu przecie jest stu kandydatw na jedno takie miejsce Dlatego polski marketer potrafi zpiciu dobrych przetargw zebra wszystkie pomysy, skomasowa je wjeden irozstrzygn spraw sposobem gospodarczym, nawet za cen otrzymania za to Medalu Korporacyjnego Cwaniaka. Nie wspominam ju oNieformalnych Wynagrodzeniach Marketerw (wskrcie: EnWuEm). Nie wolno mi mwi mam oficjalny zakaz (czytaj: nigdy nie wiesz, komu si narazisz). Ale nieformalnie zawsze chtnie Reklama prasowa? Najlepsza ta zdziemi lub wnuczkami wacicieli! Serwis internetowy? Super s kumple prezesa! Kwiaty na gal? Pani dyrektorowa moe poleci sprawdzon firm! Trzeba unowoczeni logo poprzez dorobienie kolorowej kropki, kreski lub przecinka? Szwagier brata czonka rady nadzorczej robi wtym od lat! Amoe spece od gadetw firmowych? Wszufladzie siostry wspomnianego szwagra miesza si ze sto wizytwek! Ioczywicie projekty, projekty, projekty kt zaprzeczy gustowi Pani Prezesowej Czy kto jeszcze mie zaprzeczy, e nasza firma nie zna si na marketingu? Marketer wpitek po poudniu rozsya brief do wszystkich witych. Oczekuje odpowiedzi na poniedziaek, sm rano. Niewane, e wykonawca zosta ju dawno wybrany, acena ustalona. Przecie szef chwil wczeniej zajrza do zagrdki ipoprosi okilka innych ofert. Nie eby chcia co zamawia. Ale zobaczy, ot tak sobie. Anu?
Przedstawiciel drukarni wstrzymuje prac caej linii produkcyjnej. Jeszcze ciepe wydruki wkada ostronie do koperty. Ijedzie 80 kilometrw, by Crka Wielkiego Bossa rzucia askawie okiem na wiey folder. Oni tam nigdy adnych cromalinw wyciu nie uznawali. Setka ludzi czeka wblokach startowych. Nie pierwszy raz. Jeszcze tylko Papa musi zerkn. Ludzie sztywniej. Jest telefon! Jest zgoda Papy! Ruszaj maszyny. Byle tylko utrzyma odcie Gdzie indziej agencja badawcza przygotowuje raport pod Wielk Tez Prezesa. Byle w by zadowolony. Przecie jeli nie potwierdz si jego przewidywania, to niechybnie same badania s do luftu. Awtedy nie zapaci. Albo zapaci dopiero po trzech miesicach. Albo po piciu latach sprawy sdowej. Sprbujesz wysa wezwanie do zapaty? Nigdy wicej nie kupi od Ciebie nawet owka. Oto wielki koncern FMCG nie moe indywidualnie zamwi stojaka reklamowego, bo kto podpisa na par lat umow zagencj. Nawet najmniejszy deal bdzie przechodzi od tej pory wycznie przez ni... Tylko e ta agencja nie ma bladego pojcia ouwarunkowaniach konstrukcyjnych P.O.S. iwymyla projekty, ktre nie nadaj si do realizacji. Dlaczego? Poniewa zaprojektowali je cakowici dyletanci wzakresie architektury przedmiotu, konstrukcji, mechaniki, materiaoznawstwa (trudne sowo) iparu jeszcze interesujcych dziedzin. Aefektowne obrandowanie? To potrafi (wydaje si) nieomal kady. Winnym koncernie CMO stawia ptaszek wzej kratce. Dziki temu caa produkcja warta kilkaset tysicy wdruje do kosza. Kto jest winny? Oczywicie dostawca, bo niejednoznacznie umiejscowi kratk. To nie podrcznik marketingu by Philip Kotler to samo ycie.
Jacek Kotarbiski autor subiektywnego bloga o sztuce marketingu www.kotarbinski.com e-mail: jkotarbinski@gmail.com twitter: @kotarbinski
118
4/12
READY TO SHARE A CAREERS WORTH OF EXPERIENCE
JOHN HEGARTY
WAS ALREADY A LEGEND
IN 1988
EUROBEST AND SERVING ON THE 1ST JURY

25 YEARS LATER HES COMING BACK TO SHARE HIS EXPERIENCE
DEFINED COMMUNICATIONS
WINNING AT
HEAR FROM A MAN WHO
HOSTED BY
CO-SPONSORS
IN ASSOCIATION WITH

Marketer 4 7 2012

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketer 4 7 2012

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Moe przeraa

Redaktor Naczelny Maciej Skowski

numer 4 (7) listopad 2012-stycze 2013

felieton Miry Krzycin

felieton Jacka Kotarbiskiego

Rebranding marki jak go przeprowadzi?

Rebranding marki jak go przeprowadzi?

Rebranding marki jak go przeprowadzi?

Rebranding marki jak go przeprowadzi?

Employer branding silna marka pracodawcy

Employer branding silna marka pracodawcy

Employer branding silna marka pracodawcy

Ilustracja 1. Elementy polityki employer branding

Responsibility, liderzy oraz komunikacja wewntrzna5.

Ocena wynikw pracy

Wewntrzny system oceny

Wsparcie rodowisko pracy

Employer branding silna marka pracodawcy

Ind N., op. cit.

Nie wyszo? Nam zawsze wychodzi!

Employer branding silna marka pracodawcy

Po co komu zarzdzanie relacjami z klientami?

Po co komu zarzdzanie relacjami z klientami?

Tabela 1. Porwnanie marketingu transakcji i marketingu relacji

Marketing transakcji (4P)

Marketing relacji (CRM)

rdo: Opracowanie wasne na podstawie A. Payne: Marketing usug, Warszawa 1996

Po co komu zarzdzanie relacjami z klientami?

CRM w contact center

CRM w contact center

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyska dostp do tego i innych artykuw zamw prenumerat na www.marketerplus.pl/prenumerata.

CRM w contact center

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyska dostp do tego i innych artykuw zamw prenumerat na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyska dostp do tego i innych artykuw zamw prenumerat na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyska dostp do tego i innych artykuw zamw prenumerat na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyska dostp do tego i innych artykuw zamw prenumerat na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Stanisaw Piechowicz dyrektor Departamentu Outbox Products Outbox e-mail: products@outbox.pl

Zautomatyzowana personalizacja i marketing, ktre sprzedaj

Zautomatyzowana personalizacja i marketing, ktre sprzedaj

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyska dostp do tego i innych artykuw zamw prenumerat na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Zautomatyzowana personalizacja i marketing, ktre sprzedaj

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyska dostp do tego i innych artykuw zamw prenumerat na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Zautomatyzowana personalizacja i marketing, ktre sprzedaj

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyska dostp do tego i innych artykuw zamw prenumerat na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Jak odzyska utraconego klienta?

Jak odzyska utraconego klienta?

Jak odzyska utraconego klienta?

Jak odzyska utraconego klienta?

Jak odzyska utraconego klienta?

Jak wyceni nowy produkt, czyli par sw o Price Sensitivity Meter

Jak wyceni nowy produkt, czyli par sw o Price Sensitivity Meter

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyska dostp do tego i innych artykuw zamw prenumerat na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Jak wyceni nowy produkt, czyli par sw o Price Sensitivity Meter

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.