IAB Polska

Komunikacja marketingowa online z perspektywy internautw

Czerwiec 2013

PODSUMOWANIE
Internauci uwaaj internet za przestrze publiczn, znaj i stosuj rone metody ochrony swojej prywatnoci. S te w duym stopniu wiadomi, e strony www zbieraj dane o ich zachowaniach w sieci, co ma suy dopasowaniu wywietlanych materiaw i reklam. Internauci preferuj gdy treci, w tym reklamy, s dopasowane do ich zainteresowa. Wikszo ma wiadomo istnienia cookies a znaczna cz wrcz stosuje zabezpieczenia prywatnoci, ktre s na nich oparte nie zna jednak szczegw technologii i nie chce zagbia si w te kwestie. Internauci nie lubi czyta regulaminw, ani polityki prywatnoci, nie lubi zbytniego formalizowania sieci. Przykadowo, dla wikszoci z nich ostatnia akcja informacyjna o stosowaniu cookies przez serwisy www bya irytujca, a nie przydatna.

SPIS TRECI
Opinie ekspertw Intuicyjna prywatno w sieci 4 8

Zbieranie danych w sieci suy celom komercyjnym 13

Cookies nie wiem i nie chc wiedzie

Szczegy dotyczce badania

17
20

PARTNERZY

Opinie ekspertw

dr Wojciech R. Wiewirowski
Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych

Przeprowadzone przez IAB Polska badanie Prywatno w sieci wskazuje na wane tendencje jeli chodzi o odbir przez internautw dziaa skierowanych do nich tak przez instytucje prywatne, jak i instytucje publiczne. W aden sposb nie dziwi fakt, e zdecydowana wikszo internautw traktuje sie jako przestrze publiczn, czyli e porusza si po niej tak, jak porusza si po ulicy, placu oraz chce zachowywa si w niej tak, jak w kinie, czy w centrum handlowym. Z jednej strony powoduje to, e uytkownicy internetu porwnuj dziaania w sieci do dziaa w wiecie rzeczywistym, z drugiej godz si na to, e to na nich spoczywa przede wszystkim obowizek chronienia wasnej prywatnoci. Kade badanie oparte o formularze zbierane od jego uczestnikw daje oczywicie odpowiedzi deklaratywne, a nie obiektywne, czyli raczej pokazuje, co internauci sdz o swoim zachowaniu, ni umoliwia jego rzeczywist ocen. Przyznam, e o ile wikszo odpowiedzi udzielanych w badaniu IAB Polska nie dziwi mnie i zgadza si nawet z intuicyjnym spojrzeniem na internet przez jego uytkownikw, o tyle niektre odpowiedzi udzielane przez internautw wywouj zaskoczenie.
4

Opinie ekspertw

Nie jestem w stanie zrozumie, dlaczego zaledwie kilka procent internautw uwaa dane o swoim stanie zdrowia za dane osobowe. Czy oznacza to, e nie zdaj sobie sprawy z wagi, jak przetwarzanie tych danych moe rodzi dla ich bezpieczestwa fizycznego, a take ekonomicznego? Niestety, ta odpowied zgodna jest z odpowiedziami wczeniej udzielanymi w badaniach prowadzonych przez Eurobarometr (2010) czy Dziennik Gazeta Prawna (2013).

Ciekawym spostrzeeniem jest to, e prawie 80% uczestnikw badania twierdzi, e czsto czyta dokadnie umowy z dostawcami telefonu, prdu czy gazu (59% twierdzi, e czyni tak zawsze lub prawie zawsze) podczas gdy zaledwie 47% badanych czyni tak z regulaminami programw lojalnociowych. Wydaje si, e uczestnicy badania nie zdaj sobie sprawy z tego, e w jednym i drugim przypadku umowy maj charakter odpatny tylko, e w drugim przypadku walut s nasze dane osobowe.
60% internautw badanych przez IAB Polska uwaa, e strony internetowe zbieraj ich dane o tym, co robi w sieci. Warto zestawi ten wynik z badaniem Eurobarometru, z ktrego wynika, e ponad 80% Irlandczykw uwaa, e ich dane zbierane w ten sposb wykorzystywane s do celw, na ktre nigdy si nie godzili, podczas gdy ledwie 30% Szwedw podziela ten sam pogld. Nie wiemy, czy polscy internauci, ktrzy zdaj sobie spraw z tego, e ich dane s zbierane dla celw komercyjnych, maj choby podstawowe pojcie o tym, jakie to s konkretnie cele i jak daleko posuwa si w tym przypadku administrator danych ustalajc, co jest celem komercyjnym.

Opinie ekspertw

dr Micha Boni
Minister administracji i cyfryzacji

Rosnca wiadomo uytkownikw internetu odnonie tego, w jaki sposb przetwarzane s ich dane osobowe to oczywicie pozytywny trend. Naley jednak zwrci uwag, i chocia polscy internauci traktuj internet, jako przestrze publiczn, to a 40% z nich nie jest wiadomych zbierania danych w sieci przez rne podmioty. W dalszym cigu jedna czwarta polskich uytkownikw internetu nie potrafi zaj stanowiska odnonie skutkw, jakie wywiera na nich profilowanie. Wysoka wiadomo internautw odnonie ochrony ich danych jest wielkim wyzwaniem dla wszystkich podmiotw zaangaowanych w kreowanie spoeczestwa cyfrowego.

Obecnie Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji prowadzi bardzo intensywn debat publiczn w zwizku z pracami legislacyjnymi nad europejskim projektem oglnego rozporzdzenia o ochronie danych. Wdroenie jednego aktu prawnego obowizujcego bezporednio we wszystkich Pastwach Czonkowskich UE jest szans zarwno dla internautw, ale take dla przedsibiorcw wiadczcych swoje usugi online. Do wczenia si do tej debaty serdecznie zapraszam wszystkich zainteresowanych.
6

Opinie ekspertw

dr Marek Troszyski
Centrum Bada nad Nowymi Mediami, Collegium Civitas

Internet jest technologi, z ktrej chcemy korzysta, ale ktrej nie chcemy rozumie. Widzimy to rwnie w prezentowanych badaniach. Dwie trzecie internautw jest wiadoma tego, e ich dziaania w sieci s monitorowane. Wiemy, e istnieje co takiego jak pliki cookies (70% badanych internautw), cho wikszo z nas nie ma pojcia, jak to dziaa (62%).

Jednoczenie dyskusja powicona ochronie i zagroeniom prywatnoci w sieci sprawia, e coraz mniej uytkownikw jest przewiadczonych o moliwoci prywatnej komunikacji przez internet. Pojcie przestrzeni publicznej jest tu kluczowe to miejsce, w ktrym rozmawiamy z ludmi, a inni sysz nasze wypowiedzi i mog wykorzysta je dla swoich interesw. I z t ambiwalencj ju chyba zostaniemy: le, e inni wiedz o mnie coraz wicej, dobrze, e dziki temu lepiej speniaj moje oczekiwania, np. dostarczajc podany przeze mnie produkt/ usug.

INTUICYJNA PRYWATNO W SIECI

Tylko 2% internautw uwaa, e internet jest przestrzeni prywatn. Prawie wszyscy traktuj go jako przestrze publiczn, bd czciowo publiczn. Zdecydowana wikszo intuicyjnie wie take czym s dane osobowe, cho nie zna szczegowo ich zakresu. Te dwie perspektywy znajduj swoje potwierdzenie w zachowaniach w sieci. Internauci bardzo czsto udostpniaj swoje dane, jednak wikszo (79%) wykazuje si ostronoci i chroni prywatno na rne sposoby. 51% stosuje zabezpieczenia oparte na technologii cookie czyszcz histori przegldania, kasuj ciasteczka, bd przegldaj internet w oknach incognito. Jednoczenie znaczna cz unika podawania swoich danych osobowych korzystajc z pseudonimw, bd nie udostpniajc swojego zdjcia (49%). Jedynie 4% deklaruje, e nie stosuje adnych zabezpiecze. Intuicyjny charakter uytkowania sieci znajduje potwierdzenie w podejciu internautw do regulaminw i polityki prywatnoci czytaj je bardzo rzadko, znacznie rzadziej ni inne regulaminy, umowy i dokumenty.
8

Internet to przestrze publiczna. Jedynie 2% jego uytkownikw uwaa, e jest to przestrze wycznie prywatna.
Czy wedug Ciebie internet to przestrze:
% internautw, N=4573

Zdecydowanie Nie wiem , trudno prywatna powiedzie 1,1% Raczej 4,6% prywatna 1,0%

Zdecydowanie publiczna 37,6%

Zarwno publiczna, jak i prywatna 43,4% Raczej publiczna 12,3%

Dla prawie wszystkich uytkownikw internet jest przestrzeni publiczn bd zarwno publiczn, jak i prywatn:
9

93%

Internauci w sposb powszechny udostpniaj swoje dane w sieci.

Ktre z poniszych informacji na Twj temat zdarzyo Ci si udostpni w internecie? Ktre z poniszych informacji to wedug Ciebie dane osobowe?
% internautw, N=4573; moliwo udzielenia wielu odpowiedzi

0% Adres e-mail

25%

50%

75%

100%

76,7% 76,1% 69,0% 60,9% 55,1% 25,6% 21,7% 17,5%

Imi
Nazwisko Zdjcie Numer telefonu Cechy fizyczne Opis wygldu Informacja o przyzwyczajeniach PESEL Wysoko wynagrodzenia IP komputera Informacja o stanie zdrowia Numery dokumentw Numery kart patniczych NIP

93%
Udostpniam

13,9%
12,0% 7,8%

7,7%
7,5% 6,3%

To dane osobowe

5,6%

82%

Prawie wszyscy internauci udostpniaj informacje na swj temat w sieci i uwaaj je za dane osobowe, nie wszyscy jednak znaj szczegowo ich zakres.
10

Internauci potrafi chroni prywatno w sieci. Zdecydowana wikszo robi to na rne sposoby.
Ktre z poniszych zabezpiecze prywatnoci w internecie wykorzystujesz?
% internautw, N=4573; moliwo udzielenia wielu odpowiedzi

0% Programy antywirusowe Czyszcz histori przegldania Ustawiam profil w spoeczn. Korzystam z pseudonimw Wykorzystuj programy blokujce Kasuj, blokuj ciasteczka Nie umieszczam zdjcia Przegldarka w trybie incognito Inne Nie wiem , trudno powiedzie Nie korzystam z adnych

25%

50%

75%

100%

72,9%

38,9% 38,8%
38,6% 24,8% 23,4% 20,8% 13,0% 1,0% 7,1% 4,4%

79%

Zabezpieczenia oparte na cookies:

11

51%

Ograniczanie 49% danych osobowych:

Internauci nie s zbyt zainteresowani czytaniem dokumentw dotyczcych zasad korzystania z serwisw www.
Czy czytasz, choby od czasu do czasu
% internautw, N=4573

0%

25% 59% 57% 52% 51% 48% 25% 21%

50%

75% 19% 12% 23% 12% 21% 14% 29% 30% 13% 15%

100%

Umowy z instytucjami, dostawcami (telefon, prd, gaz Ulotki doczone do lekw Rachunki, billingi telefoniczne Rachunki, paragony za kupione produkty, usugi Instrukcj obsugi kupionych produktw, usug Regulaminy konkursw Regulaminy programw lojalnociowych Regulamin, Polityk Prywatnoci na stronach internetowych Zawsze, prawie zawsze Rzadko Trudno powiedzie

29% 26% 31%

24% 11% 24% 27% 15% 18%

17%

Czasami Nigdy Nie dotyczy, nie korzystam

12

ZBIERANIE DANYCH W SIECI SUY CELOM KOMERCYJNYM

60% internautw uwaa, e strony internetowe zbieraj ich dane o tym, co robi w sieci. Wrd nich poowa uwaa, e suy to celom komercyjnym najczciej reklamowym. Jedynie 7% uytkownikw sieci uwaa, e takie dane nie s zbierane. Prawie dwie trzecie uwaaj, e treci internetowe w tym reklamy powinny by dopasowane do internautw. W wietle prywatnoci, reklama online nie jest znaczco bardziej inwazyjna ni reklama telewizyjna i pocztowa. Granice prywatnoci najbardziej przekraczaj natomiast telefoniczne formy reklamy telefony od sprzedawcw, akwizytorw oraz komercyjne smsy, mmsy.
13

Znaczna cz internautw uwaa, e strony www zbieraj dane na temat ich zachowa w sieci.
Czy strony, usugi, serwisy internetowe, wedug Ciebie, zbieraj informacje o tym, co robisz w internecie?
% internautw, N=4573

Tak

Nie 50%

Nie wiem 75% 100%

0%

25%

59,6%

6,8%

33,6%

W jakim celu?
(N=2732)

Na podstawie pytania otwartego:

0% Reklama

25%

50%

75% 100%

28% 13%

Sprzeda produktw, usug Marketing Statystyki, badania Kontrola Wiedza o uytkownikach Przetwarzanie danych

11%
7% 5% 5% 5% 4% 1%

Cele komercyjne

Bezpieczestwo, ochrona
Kontakt z internautami Polepszanie usug Inne Nie wiem

47%
25%

1%
3%

14

Prawie dwie trzecie internautw preferuj profilowane treci, w tym reklamy.

Dane zbiorcze z pyta dotyczcych profilowania
% internautw, N=4573

43%

Uwaa, e w sieci powinny pokazywa si treci dopasowane do wczeniejszych zachowa w sieci

Uwaa, e reklamy w internecie powinny dopasowywa si do internautw

63%

46%

0% 25% 50% 75% 100%

Jakie reklamy?
(N=2090) Moliwo udzielenia wielu odpowiedzi

Reklama graficzna Linki E-mail Inne 43,2% 39,9%

76,9%

14,1%

Prawie poowa internautw preferuje profilowane reklamy, najczciej formy graficzne. Jedna czwarta nie ma zdania na temat profilowania.
15

Reklama online nie jest znaczco bardziej inwazyjna ni reklama telewizyjna, pocztowa, czy kamery w miejscach publicznych.
Co przekracza granice Twojej prywatnoci?
% internautw, N=4573; moliwo udzielenia wielu odpowiedzi

0% Telefony od sprzedawcw Reklama w smsach, mmsach Reklama w internecie Kamery w miejscach publicznych Reklama w poczcie tradycyjnej Reklama w telewizji Reklama w radio

25%

50%

75%

100%

48,1% 39,2% 27,7% 26,3% 24,3% 22,2% 9,3% 8,4% 4,4% 14,4%

Reklama prasowa Inne Trudno powiedzie

Nie ma nic takiego

8,8%

Granice prywatnoci najbardziej przekraczaj telefoniczne formy reklamy. Najmniej inwazyjna jest reklama prasowa i radiowa.
16

COOKIES NIE WIEM I NIE CHC WIEDZIE

62% internautw nie wie, czym s ciasteczka, cho jednoczenie wikszo (70%) ma wiadomo ich istnienia. Uytkownicy sieci podeszli do sceptycznie do ostatniej akcji serwisw internetowych informujcych o wykorzystaniu cookies. Dla 23% osb, ktre deklaruj, e si z ni spotkay, bya ona wana, dla 20% przydatna, jednak dla 52% irytujca.

17

Wikszo uytkownikw sieci ma wiadomo istnienia cookies.

Dane zbiorcze z pyta dotyczcych cookies
% internautw, N=4573

23%

Kasuje cookies w ramach ochrony prywatnoci Deklaruje, e wie, czym s cookies Spotkao si z akcj informacyjn na temat cookies

38%
60%

70%

Prawie trzy czwarte internautw ma wiadomo istnienia cookies, jednak 62% nie wie, czym one s.

18

Akcja informacyjna dotyczca cookies nie bya dla internautw zbyt wana, ani przydatna, bya natomiast irytujca.
Czy informacja o ciasteczkach (cookies), z ktr spotkae(a) si na stronach internetowych bya dla Ciebie:
% internautw, ktrzy zadeklarowali, e spotkali si z informacj o cookies, N=2762

0%

25%

50%

75%

100%

Wana

6,1% 16,7%

38,2%

23,3%

15,6%

Przydatna

5,6% 14,3%

36,9%

24,5%

18,6%

Irytujca

26,9%

25,0%

27,2%

14,2% 6,8%

Zdecydowanie tak Raczej nie

Raczej tak Zdecydowanie nie

Ani tak, ani nie

Jedynie 21% osb, ktre spotkay si z akcj informacyjn uznao, e nie jest ona irytujca. Okoo 40% uwaa, e nie bya ani przydatna, ani wana.
19

SZCZEGY DOTYCZCE BADANIA

Komunikacja marketingowa online z perspektywy internautw

20

Realizacja badania
Badanie zostao zrealizowane we wsppracy z trzema instytutami badawczymi specjalizujcymi si w przeprowadzaniu bada internetowych.

Aby dotrze do jak najszerszego grona uytkownikw sieci, ankiety zostay zrealizowane wrd panelistw Ariadna, na operacie badawczym NK Research oraz na przestrzeni wydawcw internetowych obejmujcych cznym zasigiem ponad 90% polskich internautw.

Aby dane byy reprezentatywne dla ogu polskich internautw w wieku 15 i wicej lat, odpowiedzi badanych analizowano z wykorzystaniem wagi analitycznej, skonstruowanej na podstawie danych o pci, wieku, wyksztaceniu, miejscu zamieszkania internautw oraz czstotliwoci korzystania z sieci*. Badanie przeprowadzono w okresie od 29 maja do 7 czerwca 2013 roku. W sumie zrealizowano 4573 wywiady, co przekada si na maksymalny bd pomiaru na poziomie 1,27%.

21

* Wedug NetTrack MillwardBrown

IAB Polska
Interactive Advertising Bureau istnieje na polskim rynku interaktywnym, technologicznym i reklamowym od 2000 roku. Od 2007 roku dziaa jako Zwizek Pracodawcw Brany Internetowej IAB Polska. Wrd czonkw zwizku znajduj si m.in. najwiksze portale internetowe, sieci reklamowe, domy mediowe i agencje interaktywne. Jednym z waniejszych zada stowarzyszenia jest szeroko pojta edukacja rynku w zakresie metod wykorzystania internetu. IAB ma za zadanie informowa o jego potencjale reklamowym, pokazywa skuteczne rozwizania, tworzy i prezentowa standardy jakociowe, uwiadamia klientom, czego powinni oczekiwa od tego medium i od rynku usug internetowych oraz jakie wymagania powinni stawia agencjom wiadczcym te usugi. Dziaania stowarzyszenia maj tworzy forum prezentacji najnowszych wiatowych publikacji, dotyczcych efektywnego wykorzystania internetu.
Kontakt w sprawach metodologicznych Pawe Kolenda, Meneder ds. bada: pkolenda@iab.com.pl Kontakt dla mediw Szymon Kuc, Koordynator ds. marketingu i PR: szkuc@iab.com.pl

22