Universitatea Valahia Targoviste

REFERAT LA MANAGEMENT
Tema:
Cum poate fi obtinut avantajul competitiv in firmele romanesti? Cresterea competitivitatii firmei prin perfectionarea sistemului de management

Student: Specializarea: Finante Banci Anul : II ,gr.3

CUPRINS
1

I.Introducere......................................................3 II.Notiuni: Avantajul competitiv(definitie)4 Conceptul de avantaj competitiv4 Caracterul tautologic al conceptului de avantaj competitiv ....5 Dobandirea avantajului competitiv5 III.Studiu de caz:
Milupa..7

IV.Concluzii ..10 V.Bibliografie ..11

I.

Introducere

Majoritatea abordrilor moderne cu privire la comerul internaional susin necesitatea reconsiderrii principiului static al avantajului comparativ de inspiraie ricardian. ns, cel mai adesea, reformularea teoriei avantajului comparativ nu este rezultatul construirii explicaii tiinifice alternative, ci mai degrab consecina unui proces lingvistic de inventare de neologisme i a unor interpretri considerate noi (a se vedea literatura dedicat noii economii), presupuse mai adecvate evoluiilor economice actuale: avantaj competitiv, competitivitate, competitivitate naional etc. Asemenea opinii justific respingerea avantajului comparativ prin caracterul tradiional al factorilor de producie i diferenelor de productivitate i de cost pe care acesta se bazeaz, abordri analitice care, din perspectiva aa-zisei noii-economii, sunt considerate retrograde i pe cale de dispariie. Cu toate acestea, analiza modern a competitivitii i a avantajului competitiv, considerat alternativa necesar a teoriei avantajului comparativ, este circumscris acelorai categorii economice de cost i de productivitate, cel puin prin nsi definirea general a competitivitii drept capacitatea de a obine o productivitate nalt. Recunoaterea dualitii avantajului competitiv porterian (prin costuri i prin difereniere) determin, n ultim instan, recunoaterea materializrii acestuia ntr-un plus de productivitate fa de firmele concurente. De asemenea, simt nevoia s adaug faptul c realitile noii-economii nu sunt i nici nu pot fi subordonate altor principii dect cele pe baza crora s-a format i a evoluat societatea uman de-a lungul istoriei sale: drepturi de proprietate, diviziunea muncii i cooperarea social prin schimb, n cadrul procesului.

II.

Notiuni

1. Definitie Avantajul competitiv

Prin avantajul competitiv desemnam realizarea, de catre o firma, a unor produse sau servicii superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumatori, comparativ cu ofertele de articole similare ale majoritatii concurentilor. O alta precizare are in vedere obtinerea efectiva a avantajului competitiv. Generic, sursa poate fi una singura inovare fireste, in sensul cel mai larg al notiunii, inovarea se poate referi deci, la innoirea produsului, tehnologiei, echipamentelor, proprietarului, managementului, comercializarii, finantarii, personalului, informatiilor etc. De fapt, prin operatiunea strategica se prevede tocmai modalitatea de inovare, prin care se realizeaza avantajul competitiv. In concluzie, avantajul competitiv este componenta invizibila cu caracter sintetic a strategiei, cea care confera, in ultima instanta viabilitatea si competitivitatea firmei pe termen lung. Logica avantajului competitiv a constituit subiectul a numeroase controverse. Cele mai frecvente raionamente din domeniul comerului internaional invoc avantajele competitive deinute de o industrie sau alta n vederea justificrii poziiilor economice ale acestor industrii i, mai ales, a politicilor naionale (protecioniste) de susinere a domeniilor respective. n continuare, pornind de la recunoaterea pericolului unei asemenea abordri, doresc s subliniez necesitatea unei evaluri critice a conceptului de avantaj competitiv i a raionamentelor ce decurg din invocarea acestuia. 2. Conceptul de avantaj competitiv Potrivit introspeciilor conceptuale ntreprinse de Jeremy Klein, conceptul de avantaj competitiv este insuficient definit, n ciuda ubicuitii sale: 1. Investigarea istoric a conceptului de avantaj competitiv dezvluie faptul c acesta nu apare n nici o scriere a lui Michael Porter nainte de 1985, fiind menionat ns de ali autori, n studii anterioare 2. Mai mult dect att, n prefaa lucrrii sale de referin, The Competitive Advantage (1985), Porter reamintete c ntr-o lucrare anterioar, Competitive Strategy (1980), a descris trei strategii generice pentru dobndirea avantajului competitiv (Porter; 1985:XV), ns, este surprinztor faptul c lucrarea din 1980 nu ncorporeaz conceptul n discuie. De altfel, n cele dou lucrri menionate, o diagram virtual identic surprinde pe abscis, ntr-o prim versiune, avantajul strategic (Porter; 1980:39) i mai apoi avantajul competitiv (Porter; 1985:13). Numeroase abordri critice subliniaz c, n cel mai ru caz, avantajul competitiv nu este nimic mai mult dect o tautologie: firmele de succes sunt performante deoarece dein avantaj competitiv care, n schimb, nu este definit dect prin calitatea firmelor de a obine succese economice. De altfel, n tentativa sa de elucidare a acestui concept, Porter arat c avantajul competitiv se nate, n mod fundamental, din capacitatea
4

unei firme de a crea pentru clienii si o valoare superioar costului ocazionat de producerea acestei valori (Porter; 1985:3)3. Astfel, avantajul competitiv este oarecum corelat cu ideea de valoare adugat ns, pe parcursul tuturor celor 536 de pagini ale lucrrii (Competitive Advantage), Porter nu elucideaz, pe deplin, conceptul central al operei sale. Se arat c performana economic (identificat i evaluat adesea prin noiunea de competitivitate) este susinut prin costuri sau diferenierea produsului, ns nu este oferit o definiie, n sine, a avantajului competitiv. 3. Caracterul tautologic al conceptului de avantaj competitiv este evideniat printr-o confuzie de tip cauz-efect: atunci cnd Porter (1985:62) susine c avantajul costului constituie unul din cele dou tipuri de avantaj competitiv pe care o firm le poate deine, costul este invocat ca surs determinant a avantajului competitiv. Prin corelarea celor dou aprecieri putem deduce c, paradoxal, dobndirea avantajului competitiv este condiionat de deinerea unui avantaj competitiv, ceea ce nseamn circularitate i tautologie n definirea avantajului competitiv. Aceast perspectiv genereaz dificulti ontologice att n situaia unui avantaj competitiv ex-ante, ct i n cazul relaiei de cauzalitate ntre sursele avantajului competitiv i dobndirea acestuia. 4.Dobandirea avantajului competitiv n practic, raionamentul asupra avantajului competitiv este utilizat ex-ante, atunci cnd, pe baza diferitelor metodologii, se pretinde c o industrie sau alta deine sau nu avantaj competitiv. ns, dac avantajul competitiv este identificat prin performana economic a unei firme (industrii), atunci relevarea acestuia presupune o procedur de testare a crei valabilitate este, n mod necesar, ex-post. Astfel, inconsistenele de ordin metodologic provin din faptul c un raionament a crui validare se dorete a fi ex-ante (firma X deine avantaj competitiv) nu poate fi justificat dect n urma unei constatri, unei operaiuni ex-post (dac firma X a obinut performanele economice estimate). De asemenea, pentru a cunoate dac o firm are sau dobndete un avantaj competitiv n raport de competitorii si apare necesitatea lurii n considerare a tuturor competitorilor acesteia, att a celor existeni ct i a celor poteniali. Deoarece competitorii poteniali nu pot fi cunoscui cu certitudine, dezvluirea avantajului competitiv reprezint o informaie istoric, de valabilitate exclusiv statistic, ns fr relevan pentru evoluiile i configuraiile viitoare ale pieei, perspectiv ignorat n abordarea lui Porter. Spre exemplu, la un anumit moment, o firm poate pretinde c deine un avantaj competitiv n planul costurilor, n raport de competitorii si existeni, pentru a descoperi distrugerea acestuia n perioada imediat urmtoare, odat cu apariia pe pia a unui rival neateptat, ale crui costuri sunt relativ mai sczute. n documentele diferitelor instituii i organizaii internaionale exist numeroase ncercri de definire a competitivitii la nivel de naiune. Spre exemplu, potrivit OECD, competitivitatea este definit drept capacitatea ntreprinderilor, industriilor, regiunilor, naiunilor sau organismelor supra-naionale, aflate n competiie internaional, de a

asigura n mod susinut un venit relativ ridicat din valorificarea factorilor de producie, precum i un venit superior din valorificarea forei de munc.4 n analiza competitivitii, analogia dintre o ar i o firm deterioreaz posibilitatea de a aprecia dac, spre exemplu, Germania este competitiv pe piaa mondial sau dac firma german Adidass deine un avantaj competitiv n domeniul articolelor sportive5. Prin ignorarea acestei diferenieri ntre subiecii avantajului competitiv (individuali sau colectivi), conceptul de competitivitate naional dobndete locul central n dezbaterile publice privind comerul internaional, n ciuda caracterului confuz al conceptului de competitivitate naional. De asemenea, acest mod de a privi lucrurile face ca deciziile de politic economic s devin circumscrise aproape n totalitate viziunilor de competitivitate naional i interes strategic. Uneori, adncirea confuziilor cu privire la conceptul de competitivitate (naional) survine deliberat, probabil din dorina anumitor autori de a-i asigura succese publicistice impresionante. Spre exemplu, dei Porter i intituleaz lucrarea care l-a fcut cu adevrat celebru The Competitive Advantage of Nations (New York: The Free Press, 1990), un obiectiv ce transpare nc din primul capitol este acela de a disocia noiunea de competitivitate de cea de naiune: trebuie s art de ce eforturile de a explica competitivitatea unei ntregi naiuni s-au dovedit neconvingtoare i de ce a face asta nseamn a pune greit problema (Porter; 1990:3). ns, fr a abandona sintagma din titlu, acelai Porter afirm n continuare c o nou teorie trebuie s treac dincolo de avantajul comparativ, spre a explora avantajul competitiv al naiunilor (Porter; 1990:20).

III. Studiu de caz

Milupa Un start-up care dorete performante superioare de business

Aloc un procent de importan de 50% pentru Microsoft Dynamics NAV n desfurarea proceselor de business ale Milupa. Fr funcionalitile acestui ERP cu opiuni multiple, care ne ofer informaiile necesare desfurrii business-ului, ne-ar fi destul de greu s meninem un grad ridicat de competitivitate, a declarat Luminia Doniga, director financiar Milupa.

Despre organizaie
Milupa este o companie nfiinat n 2006 fiind membr a grupului Numico, unul dintre cei mai mari productori mondiali de hran destinat persoanelor cu nevoi medicale speciale (sugari, persoane vrstnice, persoane diagnosticate cu diferite afectiuni etc.). n Romnia, Milupa este distribuitor al produselor grupului Numico pentru Key Accounts n industria de retail (lanuri de supermarket-uri, magazine de tip cash & carry).

Situaia iniial
Milupa a intrat pe piaa alimentelor pentru copii cu vrste ntre 0 i 3 ani din Romnia ca startup, prelund cu drept de exclusivitate contractele Key Account din industria de retail, de la distribuitorul anterior al produselor Numico. Pentru a-i consolida poziia pe o pia dinamic, n competiie direct cu alte companii de talie internaional, meninerea unui grad nalt de competitivitate printr-un management eficient al informaiilor a devenit o necesitate vital pentru business-ul Milupa. Ca start-up, cunotinele noastre despre business evolueaz continuu. Am avansat o dat cu dezvoltarea business-ului i am ajuns la concluzia c pentru a putea face fa concurenei avem nevoie de o soluie de management al resurselor care s ne pun la dispoziie informaii precise i s ne asigure un suport decizional de calitate. Noi ne raportm la standardul grupului Numico i trebuie s fim cel puin la fel de competitivi, a declarat Luminia Doniga, director financiar al Milupa. Practic, Milupa nu i putea ncepe activitatea fr implementarea unei soluii de Enterprise Resource Planning (ERP), puternic i eficient din punct de vedere al costului, care s fluidizeze procesele de business i s realizeze un management inteligent al informaiilor. Am vrut o soluie flexibil care s exceleze la capitolul raportare. Pentru noi este foarte important s obinem ct mai repede rapoarte cu informaii relevante, rapoarte care s poat fi uor de utilizat i interpretat. Pentru a ne optimiza performanele n condiiile n care obiectivele i cerinele de business evolueaz, avem nevoie de o aplicaie care s ne permit acces instant la informaii financiare, informaii privitoare la distribuie, vnzri sau marketing. Trebuie s ne difereniem de concurenii care completeaz tabele manual, prin promptitudinea cu care putem lua decizii de business, a precizat Luminia Doniga, director financiar al Milupa. Alegerea soluiei ERP care s susin creterea business-ului a fost o decizie strategic luat la nivel de grup. n urma unei diagnosticri s-a concluzionat c Microsoft Dynamics NAV este soluia optim care:
7

aduce vitez sporit de analiz i raportare; este adaptat legislaiei locale; ofer un grad crescut de flexibilitate, o interfa uor de folosit i posibilitatea de upgrade; are un cost total de deinere a soluiei, precum i costurile de consultan i de intreinere mai accesibile.

innd cont de recomandrile Numico, n cadrul cruia se implementase cu succes ERP-ul de la Microsoft, s-a decis s se opteze pentru aceast soluie i n Romnia.

Soluia
Provocarea Milupa - Implementarea n timp util a unei soluii ERP Microsoft Dynamics NAV este folosit cu succes de peste trei ani la nivelul companiilor de distribuie din grupul Numico, motiv pentru care decizia de a-l implementa i n cadrul Milupa a fost evident. tiam c exist mai muli implementatori pe piaa din Romnia, dar dintre acetia Novensys avea cele mai bune referine, ceea ce a contat mult n alegerea lor ca parteneri, a precizat Luminia Doniga, director financiar Milupa. Printre referinele Novensys care au stat la baza deciziei de implementare s-au numrat:

Cele peste 30 de implementri de soluii ERP realizate de Novensys pentru companii de top, din industrii variate din Romnia. Poziia Novensys de partener preferat al liderilor din industrie (Microsoft, Motorola, Zebra, LS Retail), ceea ce faciliteaz accesul la cea mai bun tehnologie i oferirea celor mai bune condiii de pre, livrare, implementare i mentenan. Gama complet de soluii pentru managementul informaiei oferit de Novensys for Management: de la sisteme hardware, consumabile i infrastructur hardware la platforme software pentru Enterprise Resource Planning, Supply Chain Management i Customer Relationship Management. Liniile de suport (telefonice i online) puse de Novensys la dispoziia clienilor 24 din 24, cu nivel de timp de rspuns garantat i posibilitatea de extindere a perioadei de suport.

Consultanii Novensys au fost nevoii s se adapteze nivelului alert de cretere al companiei, contieni de faptul c Milupa nu i putea desfura activitatea fr un ERP optimizat pentru specificul business-ului. Ei au implementat aplicaia Microsoft Dynamics NAV care s acopere arii de business vitale pentru client: distribuie, management financiar i respectiv vnzri i marketing, corelate cu funcionalitatea de Business Intelligence. Una dintre cele mai delicate etape ale implementrii a fost realizarea unei interfete cu colaboratorii notri pe logistic, o companie de distribuie care folosete o soluie local.
8

Ajunsesem n situaia n care implementatorii Novensys erau de mult gata cu partea lor de interfa, pe cnd dezvoltatorii partenerului nostru erau nc ntr-un stadiu incipient. Am rmas plcut impresionat de seriozitatea i profesionalismul oamenilor Novensys, de expertiza lor i de disponibilitatea i promptitudinea cu care ne-au oferit suport. Consultanii Novensys s-au concentrat pe obiectivele business-ului nostru i ne-au pus know-how-ul lor la dispoziie n toate etapele implementrii, oferindu-ne posibilitatea de a lua decizii mult mai repede, a mai declarat Luminia Doniga director financiar al Milupa. Cnd am nceput implementarea, Milupa era o companie nou-nfiinat aflat n faza de recrutare de personal. Nu aveau nc o echip complet de management i nu realizau niciun fel de activitate economic. Provocarea lansat de Milupa a fost implementarea unei soluii de planificare a resurselor companiei (ERP), care s fluidizeze procesele de business i s optimizeze fluxurile informaionale aferente. Cu experiena i know-how-ul pe care le-a pus la dispoziia clientului, Novensys a suplinit ntr-o anumit msur personalul companiei, a declarat Alina Ardeleanu, consultant Novensys. Soluia Novensys - Informaie inteligen pentru susinerea proceselor de business Ariile de business Microsoft Dynamics NAV implementate pentru Milupa au fost: distribuie, management financiar i respectiv vnzri i marketing, corelate cu funcionaliti de business intelligence (BI). Dificultile inerente activitilor complexe de distribuie pot fi nlturate eficient cu modulul de distribuie de la Microsoft Dynamics NAV care ofer posibilitatea de:

urmrire i gestionare a stocurilor n locaii multiple; obinere de informaii actualizate despre cantitile din stoc; implementare a unui management superior al depozitelor; obinere de date n timp real, referitoare la stocuri i expedieri.

Pentru a dezvolta relaii durabile cu clienii, modulul de vnzri i marketing poate utilizat pentru:

organizarea i urmrirea campaniilor de vnzri; identificarea oportunitilor de vnzri; automatizarea sarcinilor de vnzri; configurarea de memento-uri automate.

Aloc un procent de importan de 50% pentru Microsoft Dynamics NAV n desfurarea proceselor de business ale Milupa. Fr funcionalitile acestui ERP cu opiuni multiple, care ne ofer informaiile necesare desfurrii business-ului, ne-ar fi destul de greu s meninem un grad ridicat de competitivitate a punctat Luminia Doniga.

Cunoscnd informaii relevante despre fiecare segment de clieni se pot lua decizii inteligente mult mai repede, crescnd att eficiena companiei ct i gradul de satisfacie al clienilor. Mai mult dect un performant instrument de contabilitate, modulul de management financiar ofer posibilitatea de:

vizualizare a informaiilor financiare actuale integrate cu informaii de marketing, care s susin fundamentarea deciziilor de business; automatizare a multora dintre practicile i procedurile financiare, definind nivelul de control dorit; nregistrare i stocare a informaiilor financiare ntr-un modul de contabilitate general care include planuri de conturi, bilanuri, raportare TVA i multe altele; creare a unor perioade contabile pe baza ciclului fiscal de business; administrare a numerarului i a conturilor bancare.

Funcionalitile de BI mbuntesc procesele de business, reunind o serie de aplicaii i tehnologii pentru acumularea, stocarea, analizarea, distribuirea i oferirea accesului la date, care s ajute managerii s ia decizii de business mai eficiente n timp real. Pe noi ne intereseaz foarte mult s prelucrm datele pe care Microsoft Dynamics NAV ni le pune la dispoziie. Funcionalitile BI ne ofer mai mult flexibilitate i ne ajut n acest sens, structurnd informaiile i dimensiunile ERP-ului sub o form uor de analizat i interpretat, a mai precizat directorul financiar Milupa.

IV. Concluzii :
Implementarea ERP-ului Microsoft Dynamics NAV de ctre Novensys a dus la:

Creterea productivitii i competitivitii, ca urmare a fluidizrii eficiente a proceselor de business; Creterea vitezei de decizie i a capacitii de a rspunde provocrilor concureniale, profitnd de noile oportuniti ale pieei; Accesul rapid al angajailor la informaii diverse, de la nivelele de stocuri pn la comenzile de vnzri i campaniile de marketing, toate acestea ntr-o singur baz de date unitar; Eliminarea unor activiti consumatoare de timp; Viteza sporit de analiz i raportare complex; Reducerea riscurilor unor raportri greite.

Sunt foarte multumit de Microsoft Dynamics NAV i de implementarea Novensys. Este o soluie rapid, stabil, flexibil i avantajoas din punct de vedere al costului n comparaie cu
10

alte soluii de tip enterprise. Consider c acest ERP ne eficientizeaz activitatea i ne ajut s ne ndeplinim obiectivele de business. l recomand tuturor companiilor de distribuie, a mai adugat Luminia Doniga, director financiar al Milupa.

V. Bibliografie:

Gwartney, J. D., Stroup, R. L.

Economie i prosperitate. Introducere n teoria i practica progresului economic, Institutul Romn pentru Studii Umanistice Libertatea, Ed. Alutus-D, Bucureti, 1995 A Critique of Competitive Advantage, Critical Management Studies Conference, Manchester, iulie 2001 La mondialisation nest pas coupable. Vertus et limites du libre-change, ditions La Dcouverte, Paris, 2000 Instituii i prosperitate. De la etic la eficien, Editura Economic, Bucureti, 2003 Avantaj competitiv, avantaj comparativ i relevana acestora n condiiile liberalizrii, in Liberalizarea schimburilor economice externe. Avantaje i riscuri pentru Romnia, Editura Economic, Bucureti, 2003 (p. 95-132) Captura statului: unele implicaii privind mediul de afaceri i competitivitatea, in Convergene economice n Uniunea European,Editura Economic, Bucureti, 2002 (p. 515-520) Human Action, Scholars Edition, Ludwig von Mises Institute, Auburn, Alabama, 2004 Integrare European. Metode i analiz economic, Institutul European din Romnia, ediia a II-a The Competitive Advantage of Nations, New York: Free Press, 1990 Science, Technology, and Government,

Klein, J.

Krugman, P.

Marinescu, C.

Marinescu, C., Spiridon, M.

Marinescu, C.

Mises, L. von

Pelkmans, J.

Porter, M. Rothbard, Murray

11

The Mises Institut, 2004 Tupy, M. Good Unintended Consequences, Tech Central Station, februarie, 2004

12

13