RESUMO PARA A PROVA DE ANTROPOLOGIA 14/06 PROF.

. MARIANA CONTEDO PARA A PROVA: - O estranho mundo dos anncios; -Uma tribo de White collars (Everardo Rocha); - A cultura Mc World (Benjamin Barber); - Globalizao - a identidade cultural ps-moderna (Stuart Hall); MAGIA E CAPITALISMO Everardo Rocha O ESTRANHO MUNDO DOS ANNCIOS Relativizao dos anncios Viso antropolgcia nos anncios Proposta-olhar diferenciado O autor analisa a publicidade por meio da antropologia e da sociedade de consumo, a partir de uma anlise crtica que observa o anncio como instrumento de compreenso da vida social. O que mostram os anncios? o Que os produtos tm sentimentos, a morte no existe, no h dor, misria, angstia e a criao parecida com a vida, porm diferente e bem sucedida; Apresenta o cotidiano com pequenos quadros de felicidade;

o o PUBLICIDADE o Assim como nos mitos das sociedade tribais, o anncio tem um universo de significao que no acontece habitualmente, onde animais falam, coisas ganham vida, efeitos mgicos constantes. o A publicidade retrata emoo, mgica, representaes (postura ideolgica). Alm isso, a sua maneira, cada anncio a denncia de uma carncia da vida real. o Estudar a produo publicitria importante e se justifica na medida em que ela tem como projeto influncia aumentar, o consumo, transformar hbitos, educar, informar com a pretenso de atingir a sociedade como um todo. o O fenmeno do anncio bem maior que o consumo do produto. Em cada anncio vende-se estilo de vida, sensaes, emoes, vises de mundo, hierarquia. Afinal um produto vende-se para quem pode comprar e o anncio distribui-se indistintamente. o A publicidade enquanto sistema de ideias permanentemente posto circular no interior de uma ordem social, um caminho para o entendimento de modelos de relaes comportamento, de expresso ideolgica dessa sociedade.

UMA TRIBO DE WHITE COLLARS Everardo Rocha Trabalho etnogrfico de campo realizado com profissionais e estudantes de publicidade

Apresenta o espao do publicitrio na sociedade e a imagem e esteretipos criados para ele Apresenta como acontece a venda da publicidade A importncia de ter um curso superior o Existem grandes publicitrios que no tem curso superior; o O publicitrio tem que saber um pouco de cada rea e principalmente ter conhecimento da linguagem o A lngua conecta a cultura, saber de geraes passadas diferentes grupos sociais APONTAMENTO DO TEXTO: trabalho de campo realizado com profissionais da publicidade

O mundo dos bens Antropologia do consumo

CONSUMO Relao intensa entre cultura e consumo A importncia do consumo tanto ideolgico quanto pratica no mundo em que vivemos Demanda a elaborao de um pensamento capaz de desvendar seus significados culturais Os bens so investidos de valores socialmente utilizados para expressar categorias e princpios, cultivar idias, ficar e sustentar o estilo de vida (implica em pertencer ou no em fatos sociais), enfrentar mudanas e criar permanncias Algo ativo e constante em nosso cotidiano e nele desempenha um papel central como estruturador de valores que constroem identidades, regulam relaes sociais, definem mapas culturais.

ELEMENTOS DE ANLISE Teorias de consumo que apontam um consumidor marionete, preso as artimanhas do publicitrio, ou consumidores que competem invejosamente sem motivo sensato ou ainda consumidores lmingues(animal roedor) que correm para o desastre, so frvolas( sem valor) e at mesmo perigosos.

DISCURSO DO CONSUMO (4 subdivises ) Hedonista (satisfao pessoal) a mais famosa ideologia do consumo. o consumo pelo prisma da publicidade no qual o consumo traduz-se na posse infinita de bens que, agradavelmente conspiram para fazer perene(durar muito tempo) a nossa felicidade. Equaciona consumo ao sucesso, felicidade ou qualquer seduo publicitria.

Moralista: responsabiliza o consumo por uma infinidade de coisas, geralmente associadas ao chamados problemas sociais. O consumo explica mazelas to diferentes quanto a violncia urbana, ganncia sem freio individualismo exagerado da sociedade contempornea. A produo o sacrifcio que engrandece e o consumo o prazer que condena. Utilitarista: aborda o consumo como parte do conhecimento de com vender mais. Esse discurso direciona-se exclusivamente para a obteno de resultados prticos, tambm limita a compreenso do consumo em toda sua extenso e deseja ver como uma fora constitutiva de experincia social contempornea Naturalista a existncia do consumo em razo da natureza, da biologia ou de uma universidade humana. A viso naturalista tem por base a mistura de vrios significados recobertos pela idia de consumo, confundindo a dimenso cultural e simblica com outros significados que a palavra recobre. A idia de consumo torna-se natural (o fogo que consome a floresta), universal (qualquer vida vai se consumir) ou biolgica ( nada vive sem consumir alguma forma de energia).

PARA MARY DOUGLAS, a teoria do consumo tem de ser uma teoria da cultura e teoria social. Coisas de moda, objetos, publicidade, bens so marcas que no se pode apagar no esprito do tempo e forma um sistem de consumo, dando ampla visibilidade a vida social cotidiana. Os bens so necessrios para evidenciar e estabilizar categorias culturais, e que a funo do consumo fazer sentido

EXISTEM DOIS TIPOS DE CONSUMO 1 o biolgico: onde apresenta a necessidade humana, alimento por exemplo. 2 o psicolgico: o desejo de consumir (uma pizza, trufa recheada, petit gateau etc)

O consumo com um cdigo e traduz muitas relaes sociais. Este cdigo permite classificar coisas e pessoas produto e servios indivduos ou grupos. Os bens so neutros, seus usos so sociais, podem ser usados como cercas ou como pontes. O consumo tem que ser reconhecido com parte integrante do nosso sistema social que explica a disposio para o trabalho, ele prprio parte integrante do mesmo sistema social e relacionar-se com outras pessoas, e de ter materias mediadores para essas relaes. Esses materiais mediadores so: comida, bebida, hospitalidade da casa para oferecer, flore e roupas para sinalizar jubilo de compartilhar ou vestes branca para oferecer a paz. PUBLICIDADE a instancia que viabiliza este cdigo ao comunica-lo a sociedade.

Reproduz o plano interno a vida social, permite a definio publica de produtos e servios como necessidades, sua explicao como modos de uso e a confeco de desejos como classificaes sociais. Classifica a produo e cria um processo permanente de socializao para o consumo.

CULTURA MCWORLD BENJAMIN BARBER

O texto discute a imposio de uma cultura norte americana em todos os lugares do globo por meio das tecnologias da comunicao(cinema). -cultura Mcworld: cultura mundial americana com o objetivo de sociedade universal do consumo. Discusso geral, hoje vivemos no mundo onde o mais importante ser consumidor do que ser cidado, a cidadania nem mesmo em alguns casos sabem o que . Ser cidado ser consumidor, o governo quer que voc consuma. De onde veio a questo do consumo? Por meio do cinema, espelhando na tela o consumo, onde o maior monoplio era do cinema norte americano. O autor apresenta o termo Videolog ia que refere-se a idia cultural que criam comportamentos, modos de vida idnticos em toda parte por meio de filmes ou publicidade. Empresas multinacionais/ transnacionais so responsveis pela insero de produtos fora do seu local de origem ( ex: O Mc Donalds em Jerusalm no pode usar a cor original vermelha devido ao sistema poltico que seguido estreitamente. Mercado capaz de produzir e distribuir tudo aquilo que nos importa: bens durveis e valores espirituais

A IDENTIDADE CULTURAL NA POS MODERNIDADE - STUART HALL

O autor distingue trs concepes de diferentes de identidade 1 Sujeito do iluminismo cuja concepo da pessoa humana a de individuo centrado, unificado, consciente da ao, concepo muito individualista do sujeito e da sua identidade. 2 Sujeito sociolgico v o ncleo anterior do sujeito no como autnomo e auto suficiente mas formado na relao com outras pessoas, uma concepo interativa da identidade do eu. 3 Sujeito ps moderno a sua identidade construda historicamente e biologicamente. O sujeito assume identidades diferentes em diferentes momentos as identidades so unificados ao redor do eu coerente. A questo da identidade foi um perodo ligado a globalizao. A globalizao um processo atuante numa escala global, que atravessam fronteiras nacionais, integrando e conectando comunidades e organizaes em novas combinaes de espao, tempo, tornando o mundo, em realidade e em experincia, mais interconectado. A ID nacional so smbolos (bandeira, lngua, cores) mas tem o que nos faz brasileiro alem desses

simbolos que so caractersticas como postura, jeito alegre, caloroso de ser. Um processo de fragmentao da cultura, por receber elementos de fora que permeiam nossas relaes, lngua, musica, cinema, at inconscientemente absorvido. Existem 3 possiveis conseqncias da globalizao frente as identidades a- As identidades nacionais esto se desintegrando, esto sendo deslocadas, influenciadas de fora, perdendo a valorizao nacional b- As identidades nacionais e outras identidades locais esto sendo reforadas, existem comunidades em questo de minoria esto criando resistncia da cultura, resgatando papis ( grupo que diz respeito a banar o processo de globalizao) c- Identidades hibridas composto por outros elementos ( criana no USA por exemplo por casal brasileiro fala portugus e ingls) ou seja,misturas ligado a pessoas que passaram a receber dois ou ate mais elementos que fazem parte de uma cultura, com isso as pessaos conseguem migrar com mais facilidade