Be water my friend o las identidades fluidas en las sociedades de consumo avanzado

Por Juana Rubio Romero

Licenciada en Psicologa y Doctora en Filosofa por la U.C.M. Profesora de la Universidad Antonio de Nebrija. Directora de investigacin de Antgona Soluciones, S.A.

Este artculo da cuenta del xito alcanzado por la campaa de la marca BMW - X3, fundamentalmente debido al copy, que est basado en una entrevista que el actor Bruce Lee concedi a una cadena televisiva en 1973. Se argumenta en este sentido la conexin de la citada campaa con las identidades fluidas, que son las que predominan en la denominada tardomodernidad, y que son reflejo de los mecanismos por los que se rigen las sociedades de consumo avanzado. Palabras clave: identidad, publicidad, consumo, narcisismo, jvenes. This article explains the success of BMW-X3 campaign, due to the copy containing the on camera interview with Bruce Lee for a TV network broadcast in 1973. The article considers the connection of the mentioned campaign with the fluid identities prevalent in the so called post-modernity, that are a reflection of the mechanisms by which the advanced consuming societies are ruled. Key words: advertisment, consumption, narcissism, young people.

1. Introduccin

e water my friend ha sido una de las expresiones preferidas de los jvenes a lo largo de este ao; en incontables ocasiones les he odo pronunciarla cuando se encontraban ante una situacin que escapaba a su control. La frase pertenece a una entrevista que una cadena de TV de Hong Kong realiz a Bruce Lee en 19731, y se ha hecho clebre a raz de su utilizacin en la campaa publicitaria de BMW - X3, cuya autora es la agencia SCPF. La campaa ha obtenido innumerables premios publicitarios y, lo que es ms importante, se ha convertido en un fenmeno
1) Ver vdeo de la entrevista en www.youtube.com

social, como lo avalan las muchas parodias que de ella se han hecho y la cantidad de pginas de internet que se le han dedicado. Hemos de resear que, a pesar de que el pretest publicitario de la campaa no arroj unos resultados muy favorables, el Departamento de Marketing de la marca apost felizmente por esta idea creativa, convencidos de que era la que mejor transmita el mensaje de dotar al X3 de una personalidad propia, que era su principal objetivo. El concepto de adaptabilidad que transmite es muy sugerente y va ms all del que transmiten otras marcas de todoterrenos, pues en esta campaa se refiere no slo a la del vehculo, sino, sobre todo, a la adaptabilidad de los conductores2,

lo cual coincide con las identidades fluidas que la sociedad de consumo necesita para su mantenimiento y reproduccin, tal y como veremos ms adelante en este artculo. Hay que decir que esta campaa viene precedida de una anterior, que fue la de lanzamiento del BMWX3, (tambin de la agencia SCPF), cuyos resultados haban quedado por debajo de las expectativas de comunicacin, pues aqulla no consigui ni los niveles de notoriedad ni
2) El copy de la campaa es el siguiente (en cursiva): (Bruce Lee) Vaca tu mente. Librate de las formas. Como el agua. Pon agua en una botella y ser la botella. Ponla en una tetera y ser la tetera. El agua puede fluir o puede golpear. S agua, amigo. (En sobreimpresin) No te adaptes a la carretera. S la carretera. (Voz masculina en Off y en sobreimpresin) Nuevo BMW X3. Te gusta conducir?.

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el posicionamiento esperado por la marca. En esta ocasin, parece que s lo han logrado con la metfora del agua, pues adems de unos altsimos niveles de notoriedad, el modelo parece ha conseguido un posicionamiento muy claro y diferenciador frente a la competencia: el X3 es un vehculo todoterreno ms orientado a la carretera (el X3 es la carretera), que se adapta a todos los estilos de conduccin, y a las diferentes facetas de la personalidad de sus conductores, de su estilo de vida, de sus necesidades. Los resultados de algunas investigaciones realizadas en el mercado automovilstico sealan que tambin la eleccin de un todoterreno se debe a motivos de estilo de vida, antes que a motivos racionales de espacio, lo que explica el espectacular crecimiento que ha experimentado en los ltimos aos este segmento de coches en nuestro pas cuando tenemos una de las tasas de natalidad ms bajas del mundo. Y dicho esto, mi principal objetivo en este artculo es el de aportar algunos argumentos que explican la resonancia social de la citada campaa, que en la investigacin que llevamos desde el Dpto. de Publicidad y Marketing de la Universidad Nebrija, en el marco del Festival Jvenes Tocados por la Publicidad, ha sido galardonada por los jvenes con dos importantes premios: Gran Tocado (mejor campaa del ao 2006) y Mejor Slogan/claim (be water my friend). En nuestra investigacin, una de las razones principales que los jvenes arguyen a la hora de premiar esta campaa es que combina una sencillez esttica y formal con un texto
3) Las frases entrecomilladas y en cursiva son verbatims sacados del discurso de los jvenes participantes en los grupos de discusin que se han realizado para analizar cualitativamente los spots que han alcanzado una mayor notoriedad global y atractivo a lo largo de todo el proceso de seleccin: Recuerdo espontneo, Recuerdo sugerido y Visionado de spots. Dicha seleccin se realiza mediante cuestionario autoadministrado.

profundo3 referido a la comparacin entre el comportamiento del agua y del ser humano, siguiendo las enseanzas de la filosofa zen. Tambin sealan los jvenes en los grupos de discusin realizados, que la campaa transmite una sensacin relajante, lo que contrasta con la publicidad habitual: es muy diferente, un descanso del ruido publicitario que hay en televisin. Los mensajes son muy sugerentes: todo depende de ti, sintete poderoso con tu coche. Y es que en este spot el coche se presenta formando parte de la identidad de su poseedor y de los distintos terrenos por los que circula. A continuacin vamos a tratar de entender porqu los jvenes interpretan la campaa en este sentido de sentirse poderosos. Para ello haremos, en primer lugar, un anlisis de la estructura narrativa del spot; posteriormente, relacionaremos el xito de esta campaa con las identidades tal y cmo funcionan en las sociedades de consumo avanzado.

2. Estructura narrativa de la campaa BMW X3 El spot, fiel a la estructura narrativa clsica, se compone de tres partes: presentacin, nudo y desenlace. En la primera, el actor Bruce Lee hace una exposicin de su filosofa de vida manifestando, en un tono imperativo, sobre lo que hay que hacer para conseguir ser uno mismo: Vaca tu mente, librate de las formas, hasta conseguir ser como el agua: adaptable y flexible, y de esta forma ser considerado amigo, es decir, socialmente integrado. Ms adelante nos enteraremos que sus palabras estn relacionadas con el vehculo que se publicita, pero esto vendr despus, tras un proceso de elaboracin. (Imgenes 1 Parte)

La segunda parte, que constituye el nudo del relato, nos revela el contenido publicitario al que se refera en concreto la metfora del agua, presentndonos las imgenes de una carretera tomada desde arriba, en la que predominan los tonos azules corporativos de la marca BMW, y por la que no circula coche alguno. Se trata de una carretera absolutamente recta, solitaria, que se pierde en el horizonte lejano y por la que avanzamos segn un movimiento de cmara que nos va acercando a ella. Sobre dicha carretera aparece un texto sobreimpreso en el que se lee: No te adaptes a la carretera. S la carretera. Se trata de un mensaje fusional, que remite

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a la plenitud narcisista, al placer de conducir por esa carretera/ro, metfora de la vida, en la que ningn impedimento se interpone entre carretera-conductor fusionados en un placer ilimitado. (Imagen 2 Parte)

La tercera parte, la del desenlace, est conformada por dos planos del coche que se publicita. El primero de ellos nos muestra el vehculo avanzando en primer plano hacia el receptor, mientras una voz masculina en off dice: Nuevo BMW X3; en el segundo plano se ve desde arriba el coche alejndose por la misma carretera hacia su destino, mientras se acerca una curva hacia la izquierda y la voz en off dice Te gusta conducir?, que es el eslogan genrico de la marca BMW. El spot se cierra con la aparicin del logotipo de la marca en el centro de la imagen sobre un recuadro blanco. En esta tercera parte el vehculo y la marca se ofrecen al receptor como los posibilitadores del goce narcisista a travs de la fusin coche/marca-carretera-conductor, causantes de esa sensacin de poder a la que se referan los jvenes. (Imgenes 3 Parte)

As pues, el relato de esta campaa da cuenta de algunos fenmenos que la sociedad de consumo potencia y multiplica, con el objetivo principal de erigirse en la fundamental articuladora del nexo social; nos referimos a los fenmenos relacionados con el narcisismo, a travs de los juegos fusionales que hemos visto proyecta, y de las identidades fluidas como propuesta de integracin social en el contexto de la modernidad tarda. Sobre todo esto profundizamos a continuacin.

delo de persona que ms le conviene, nos lleva a considerar que son las dimensiones simblicas que cada sociedad pone en juego las que nos ayudan a desarrollar la vida en sociedad y a configurar la identidad personal y social de cada uno. As pues debemos pensar la identidad como una produccin cultural, en tanto que la cultura es el modo de interpretacin y significacin de la realidad a partir de los sistemas simblicos que pone en funcionamiento y que le sirven de sostn. En resumen: la identidad no es un a priori, sino una construccin que surge en el curso de la interaccin con los otros y en un contexto social determinado. A partir de aqu nos preguntamos sobre las identidades en las sociedades del capitalismo avanzado, como es la nuestra, en las que el mercado se ha convertido en el gran articulador del nexo social. Sabemos que la dinmica del mercado se basa en la diversificacin y constante renovacin de las mercancas, que es desde donde se asegura su mantenimiento y reproduccin4. Esta situacin se alimenta de la permanente insatisfaccin de los consumidores, objetivo que consigue transformando los objetos de consumo, de un lado, en objetos imaginarios, susceptibles de colmar por completo el deseo humano5, lo que nos lleva al narcisismo; de otro lado, en portadores de estatus social. Y de esta forma, el sistema de mercado consigue anular la voluntad del sujeto y, con ella, cualquier tipo de resistencia al sistema de consumo. El correlato de este modelo social que, como hemos dicho, fomenta el narcisismo, son unas identidades ms flexibles y difusas, capaces de adaptarse una oferta de productos y relatos que permanentemente es
4) Producir demandas para reproducirse, en palabras de M. Guillaume en Le capital et son double. Paris, PUF 1975, pg, 48. 5) En este sentido ms que de deseo, tendramos que hablar de goce, pues nos movemos en un terreno puramente narcisista.

3. Las identidades fluidas Como sabemos, la identidad no es una estructura psquica fija y totalmente estable, sino que es contingente a nuestras relaciones con los otros, resultado de nuestros intercambios con ellos, pues slo podemos saber quienes somos a partir de las respuestas de los otros a nuestro propio comportamiento. Pero la identidad no es solamente el resultado de una negociacin operada en el seno de las interacciones, sino que tambin est influida por el contexto y la estructura social que la envuelve. Esta naturaleza de la identidad, que remite siempre a dos lugares (nosotros), exige, de un lado, tener que reflexionar sobre las dimensiones que cada sociedad pone en juego; de otro, cmo dichas dimensiones se articulan y legitiman. La idea de Michel Foucault de que cada poca histrica genera el mo-

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renovada; una realidad social que el mercado se encarga de prefigurar, y cuya principal estrategia se basa en la movilizacin de emociones6, pretendiendo suturar el vaco existencial que envuelve al sujeto en la carrera sin fondo del consumo. La pluralidad de relatos que el mercado ofrece como modelos de identificacin a los consumidores, en coherencia con la enorme diversificacin de la oferta7, dificulta la posibilidad de construir una identidad social compartida, al mismo tiempo que la aceleracin del propio mercado, de un lado, impide que la identidad se articule a una referencia externa de cierta estabilidad en la que el sujeto pueda reconocerse y ser reconocido; la sociedad ya no indica cmo vivir segn un orden moral8, slo exige que no se abandone el juego del consumo. De otro lado, la renovacin constante de la oferta conlleva inevitablemente una menor inversin afectiva, como forma de imposibilitar que se produzcan adhesiones a los viejos modelos y favoreciendo as que se adapten a los nuevos modelos propuestos. La nica lgica por la que se rige este modelo es la de la diferenciacin y la clasificacin social, lo que conlleva la atomizacin de las identidades a partir del rasgo comn de consumidores; los no consumidores son simplemente excluidos de la sociedad, y los incluidos, los consumidores, estn en tanto que pertenecientes a algunos de los segmentos previamente configurados. Bauman9, refiere admirablemente este juego de integracin y exclusin que
6) No hay ms que fijarse en la publicidad de los ltimos aos, para constatar que los que venden son los mensajes emocionales. 7) Uno de los rasgos centrales de la cultura del consumo es la disponibilidad de una amplia gama de mercancas, bienes y experiencias que la poblacin general debe consumir, poseer y anhelar (M. Featherstone, Cultura de consumo y posmodernismo, Buenos Aires, Amorrortu, 1991, pg. 45). 8) Moral en el sentido de Keith Tester, de compromiso con el otro a lo largo del tiempo. 9) Bauman, Z., Identidad, Madrid, Losada, 2005, pg. 169. Este autor tambin se sirve de la metfora de lo fluido en lo que l denomina modernidad lquida.

practica el mercado, segn podemos leer en la siguiente cita: Las batallas de identidad no pueden cumplir su funcin de identificacin sin dividir tanto o ms de lo que unen. Sus intenciones globales se entremezclan con (o ms bien se complementan con) intenciones de segregar, eximir y excluir. La consecuencia inmediata de todo esto es que la identidad contempornea parece desvanecerse 10 , debido posiblemente a la multitud de referencias a las que se ve impelida en su inexorable articulacin con el consumo. Pues en el capitalismo de consumo avanzado las formas de identidad estn mediadas casi exclusivamente por las relaciones con los objetos y con las marcas, y ser a travs de stas como se establecern las relaciones sociales; ello conlleva que a la hora de referirnos a las identidades, la afinidad entre los que practican consumos similares adquiera ms relevancia11 que aquellos emplazamientos (familia, trabajo, vecindario...) que tradicionalmente han desempeado un papel preponderante en el sentido de la pertenencia. Como tambin seala Bauman12, en el fiero y nuevo mundo de las oportunidades fugaces y de las seguridades frgiles, las innegociables y agarrotadas identidades chapadas a la antigua simplemente no sirven. Y una vez que el consumo se ha transformado en una forma de vida, las identidades se vuelven ms frgiles, flotantes, difusas; tambin ms entregadas al presente: lo importante es el aqu y el ahora, en coherencia con el mandato social de gozar, y con la prdida de toda trascendencia externa.
10) El enorme inters que las ciencias sociales vienen mostrando desde hace tiempo por este tema de la identidad no hace ms que constatar su crisis pues, como sabemos, solemos intensificar nuestro inters sobre algo cuando sentimos que sobre eso se cierne un peligro, una amenaza. 11) El fenmeno de las llamadas comunidades de marca, tan de moda en estos tiempos de la globalizacin, es un fiel reflejo de lo que estamos diciendo. 12) Bauman, Z., Identidad, op. cit., pg. 64.

Pero al mismo tiempo, esta fragilidad se acompaa, a modo de compensacin, de una sobredimensin del individuo destinatario de la cultura del consumo, como muy bien seala J-M. Marinas13 en la siguiente cita: En el orden de la relacin de clase, en el plural de pertenencia, yo adquiere ahora un relieve especial, precisamente por la quiebra de vinculaciones, de articulaciones de clase como vemos ocurre en el contexto del trabajo- y se sobredimensiona retricamente en la construccin de un individuo que es destinatario de la cultura del consumo. Yo como individuo que convive con el yo como masa en una realidad desarticulada. Yo como individuo-masa, en la medida en que las formas de pertenencia o de integracin parecen perder color y vigencia (el linaje, la clase) frente a los espejos fugaces y masivos para el yo, tambin fugaz y masificado, del sujeto de la sociedad de consumo. En este contexto, la publicidad se ha convertido en la principal sostenedora del sistema de consumo y en un elemento clave en la configuracin de identidades, ya que es la portadora de las imgenes y los modelos de consumidor con los que identificarse y reconocerse ante los dems. Su objetivo no es tanto construir imgenes de los productos, cuanto construir la imagen de los consumidores: no importa el uso del producto, sino la manera expresiva de elegirlo y exhibirlo. De esta forma, la publicidad se ha trocado en el recurso ms expresivo a la hora de enmarcar los bienes que deben ser deseados y los estilos de vida que se ajustan a las expectativas de los otros. Hasta el punto de confundir el consumo constante de nuevos bienes como sucedneo del desarrollo autntico del yo. La publicidad actual no hace sino alentar a los consumidores a que
13) Marinas, J. M., La razn biogrfica. tica y poltica de la identidad, Madrid, Biblioteca Nueva, 2004, pgs. 140-141.

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sean ellos mismos los artfices de su propia personalidad, tal y como nos dice Bruce Lee en el spot del BMW-X3, a que se conviertan en intrpretes de un papel sobre el que han de proyectar una imagen atractiva, cuyo modelo es el que les transmite la cultura de masas y a travs de la cual asimilan lo que los dems esperan de ellos. Por eso dice Baudrillard14, siguiendo a Boorstin, hay que disculpar a los publicitarios, pues la persuasin y la mistificacin proceden mucho menos de su falta de escrpulos que de nuestra satisfaccin en ser engaados: tienen su origen menos en su deseo de seducir que en nuestro deseo de ser
14) Baudrillard, J., La sociedad de consumo, Barcelona, Plaza & Jans, 1974. pg. 182.

seducidos15. No podemos perder de vista que la publicidad y los medios de comunicacin en general, no son slo recursos asociados al mercado y a la cultura de masas, sino que, fundamentalmente, son instrumentos de poder asociados a la prefiguracin y diseo de la realidad y de los individuos que la habitan. De esta forma, la identidad que se forja a partir de los materiales procedentes de la publicidad y la cultura de masas en general, es la del individuo como personaje, y
15) En el mismo sentido se expresaba Adorno en La industria cultural: No es que las personas se traguen el cuento, como se suele decir, [] es que desean que les engaen [] Sienten que sus vidas seran completamente insoportables si dejaran de aferrarse a satisfacciones que no lo son en absoluto.

no la del individuo como actuante, siguiendo la distincin que hace E. Goffman16.

16) Goffman, E., La presentacin de la persona en la vida cotidiana, Buenos Aires, Amorrortu, 1971. Este autor diferencia entre el self del individuo, como actuante: un inquieto forjador de impresiones, empeado en la harto humana tarea de poner en escena una actuacin, y como personaje: una figura (por lo general agradable) cuyo espritu, fortaleza y otras cualidades preciosas deben ser evocadas por la actuacin (pg. 268). El objetivo del individuo como personaje, de la identidad como representacin, sera generar confianza en el auditorio y ayudar a contrarrestar la variabilidad de los impulsos a que estamos sometidos como seres humanos actuantes. Goffman se refiere a la identidad como representacin de lo que los otros esperan, denominndola burocratizacin del espritu, y reconoce que cada vez ms la cultura ampla esta forma de identidad, hasta el punto de convertirse en un factor relevante en el malestar cultural contemporneo.

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