Trabajar duro o ms inteligente?

Cuando a una fuerza de venta se le pide vender productos que nunca ha vendido, por lo general cobran mucha ms importancia los productos que s sabe vender, porque le resulta ms fcil hacerlo.

Patricio Winner tiene 35 aos y estudi Ingeniera Civil en una de las ms prestigiosas universidades del pas. Siempre le interes el mundo de la venta, por lo que se ha transformado en el gran desafo de su vida. Comenz como vendedor. Al cabo de 4 aos fue contratado como gerente de Venta de El Triunfo Ltda. y hace un ao asumi la gerencia de venta de La Esperanza S.A. Gracias a sus diez aos de experiencia, se sinti seguro del xito frente a este nuevo desafo profesional. Despus de tres meses de trabajo en su nueva empresa, el tiempo suficiente para interiorizarse en todos los aspectos fundamentales del negocio, los resultados no iban bien: las ventas estaban cayendo en forma importante y los presupuestos del primer semestre estaban muy por debajo de lo planificado. Ante esta situacin, contrataron a la Consultora Productivity, con el fin de mejorar su desempeo y as incrementar las ventas.

La Empresa
La Esperanza S.A fabrica e instala equipos de aire acondicionado y climatizacin para una gran variedad de industrias. Sufuerza de ventas tiene tres reas de negocio importantes:

Sistemas de aire acondicionado para hogares: Estos son equipos relativamente simples y cuestan entre $200.000 y $700.000, dependiendo del modelo. Como dicen los vendedores, son "cajas" en la que se deben ensamblar un par de piezas, siguiendo un buen manual de instrucciones. Luego, simplemente, el equipo se enchufa a la corriente para que empiece a funcionar. La venta de estos productos marcha bien y se estn cumpliendo los presupuestos de acuerdo a lo planificado. Hace cinco aos, el mercado de aire acondicionado para hogares era el negocio central de la compaa. Sin embargo, con la entrada de un importante nmero de nuevos competidores al mercado, especialmente chinos, los mrgenes se han vuelto cada vez menores y la empresa cree que estos equipos muy luego se convertirn en un commodity". En consecuencia, su estrategia es alejarse de este segmento y concentrarse en sus otros productos emergentes. Por ello, cuando Patricio fue contratado, el gerente general le explic cul sera su misin: "debemos alejarnos del segmento de equipos de aire acondicionado para hogares y potenciar al segmento de empresas, donde los mrgenes son sustancialmente mejores". Sin embargo, por el momento el 70 por ciento del volumen de ventas proviene de los sistemas para hogares.

Sistemas de climatizacin para empresas (SISCLIM): Estos requieren de un anlisis muy profundo de los espacios a climatizar. Los sistemas ms simples cuestan sobre los $20 millones, y un sistema grande puede fcilmente exceder los $50 millones. El ciclo de venta de un SISCLIM dura entre dos y cinco meses de arduo trabajo. Como las decisiones para instalarlo generalmente son tomadas por un comit de compras, requiere de justificacin tcnica para especialistas, tales como arquitectos e ingenieros. Estratgicamente, La Esperanza tiene planificado que un 60 por ciento del negocio va a provenir de los SISCLIM, donde los mrgenes de ganancia son excelentes y existe poca competencia. Sin embargo, dado que la fuerza de venta (hasta ahora) ha fracasado en penetrar este mercado, slo el 20 por ciento de los negocios actuales provienen de este segmento. Los malos resultados de la venta de SISCLIM estn afectando el negocio en su totalidad, ya que en estos momentos est operando muy por debajo de sus capacidades.

Consultoras y diseos: esta rea ha crecido casi por accidente. Para apoyar el negocio de los SISCLIM, la compaa estableci un equipo tcnico de consultores e ingenieros de diseo, quienes aconsejan a los clientes que se acercan a la empresa en busca de orientacin. Para sorpresa de la gerencia, esta rea de negocios, que haba sido pensada como un gasto necesario, es ahora una de las ms rentables de la compaa. Hasta ahora, todas las ventas de consultora han sido manejadas por los propios ingenieros de diseo. Sin embargo, la gerencia estima que este negocio podra expandirse, siempre y cuando la fuerza de venta se hiciera responsable por vender los servicios de consultora. Por el momento, esta unidad de negocios no ha sido entregada a Patricio, pero si la gerencia decide que sea su responsabilidad, se enfrentar a otro gran desafo. Ninguno de los vendedores ha vendido servicios de consultora antes. Se necesitarn las mismas habilidades para vender los otros productos y servicios de la compaa que para vender consultora? Puede la fuerza de venta manejar esta rea del negocio exitosamente?

Primera reunin
Productivity ya se haba formado una primera impresin acerca del problema. Y es que cuando a una fuerza de venta se le pide vender productos que nunca ha vendido, por lo general cobran mucha ms importancia los productos que s sabe vender, porque le resulta ms fcil hacerlo. Entonces, para Patricio sera difcil hacer que los vendedores se volcaran hacia la venta de los SISCLIM. Al igual que muchos otros gerentes de venta, l est bajo una gran presin por los resultados. Como la consultora le est solicitando gran cantidad de informacin para el proyecto, los especialistas le pidieron al Gerente General que no le diera tareas adicionales durante el transcurso de la asesora, para que pueda cumplir con los requerimientos. Durante la primera reunin, le consultaron a Patricio cul era su diagnstico respecto a por qu su gente no era capaz de vender sistemas de climatizacin a empresas. l seal que era una combinacin de cosas: Los SISCLIM son, ciertamente, difciles de vender y mi gente piensa que nuestros sistemas de climatizacin estn muy caros, aunque creo que el precio es una excusa fcil. Adems, ellos se sienten mucho ms cmodos vendiendo los sistemas para hogares, ya que es una venta que conocen y que han hecho por aos. Cuando la gerencia general se dio cuenta de que los SISCLIM no se estaban vendiendo, nos pidieron informes de visitas y establecieron como objetivo hacer siete contactos por semana como mnimo. Yo tambin estuve de acuerdo con la idea, pero hubo muchos reclamos y tambin muchos reportes de visitas falsas. En conclusin, nada positivo en trminos de ventas, les cont Patricio. Productivity le coment que haban obtenido permiso del gerente general para evitar tareas adicionales mientras estuvieran trabajando con l, pero a cambio le tenan un montn de trabajo. Pero antes, queran

escuchar

sus

ideas.

No estoy seguro de tener alguna respuesta. El sistema de informes de visitas no est funcionando porque, por alguna razn, la gente est en contra. Pero el principio es correcto. Tenemos que encontrar alguna forma de aumentar el nmero de visitas, deben trabajar ms duro para poder vender ms. Sin embargo, parece que los informes de visitas no son la mejor manera porque los consideran un castigo. Si pudiramos darles algn tipo de recompensa por hacer contactos, un bono extra por cada visita que hagan a clientes SISCLIM, tal vez podramos elevar el nmero de contactos a un nivel aceptable y as solucionar el problema, dijo Patricio. En estos momentos, el objetivo era de siete contactos por semana y slo estaban logrando cinco. Para Patricio un "nivel aceptable" sera el doble de eso, es decir, elevar el nmero de contactos por lo menos a diez por semana, ya que a su juicio, esto podra hacer una gran diferencia en las ventas de SISCLIM. La respuesta de los consultores no se hizo esperar. Patricio, o sea, t crees que si tu equipo duplica el nmero de visitas, lograr duplicar las ventas?. No s si duplicar! Pero un mayor nmero de visitas debera llevarnos a tener ms ventas, aclar. Sin embargo, la experiencia de los consultores los llevaba a pensar que esa ecuacin no funcionaba. Por lo tanto, considerando que 2 de las 9 personas del equipo vendan SISCLIM relativamente bien, le solicitaron a Patricio que revisara el nmero de visitas de dichos vendedores versus las visitas del resto de los miembros del equipo. Si efectivamente sus visitas eran mayores, tal vez Patricio tuviese razn. Los especialistas tambin le recomendaron hablar con su equipo para ver cmo ellos explicaban los problemas de la venta de los SISCLIM. Y aunque saban que la primera respuesta sera "el precio", la idea era ir ms all, para que hablaran sobre los problemas que enfrentaban a diario. El objetivo era obtener indicios de barreras psicolgicas o actitudes que habra de enfrentar para mejorar los resultados. Adems, los vendedores deberan escribir sus objetivos de visita para vender SISCLIM. La consultora quera encontrar qu tipo de objetivos estaban estableciendo. La experiencia les indicaba que las personas que no son exitosas en ventas tienen dificultades para fijar objetivos realistas. Con esta informacin, esperaban establecer qu tan bien estaban avanzando en el ciclo de ventas. Pero Patricio insista en querer resultados inmediatos, por lo que no dud en preguntar si poda tomar alguna medida intermedia. La respuesta de los consultores fue rotunda: lo primero es lo primero: concentrmonos en la recoleccin de informacin. Este caso ha sido escrito por el profesor de eClass y Director del Master en Direccin Estratgica de Ventas de la Universidad Adolfo Ibez, Jaime Acua Aladro.