2 UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA-UNAD

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONMICAS Y DE NEGOCIOS

MDULO CURSO ACADEMICO SERVICIO AL CLIENTE

CLARA SOFA CAVIEDES VILLEGAS

Pitalito Huila 2008

TABLA DE CONTENIDO
PRLOGO.............................................................................................. INTRODUCCIN .................................................................................... UNIDAD UNO COMPRENSION DE LOS SERVICIOS .................................................. 7 1. CAPITULO EL SERVICIO AL CLIENTE EN UN AMBIENTE GLOBALIZADO ....................................................................................... 11 1.1 INTRODUCCIN DE LOS SERVICIOS. 12 1.1.1 Caractersticas de los servicios 13 1.1.2 Principios del servicio 14 1.1.3 Servicio al cliente como estrategia. 14 1.2 DESAFOS DE LAS EMPRESAS DE MARKETING DE SERVICIOS 16 1.2.1 Problemas y estrategias en servicios... 18 1.2.2 Estrategias de marketing para no perder clientes.. 18 1.2.3 Como valorizar estratgicamente los servicios... 19 1.3 COMO PERMANECER COMPETITIVOS... 20 2. CAPITULO. EL SERVICIO AL CLIENTE UNA VISIN DE NEGOCIOS 23 2.1 PROBLEMAS Y ESTRATEGIAS EN SERVICIOS. 23 2.1.1 Perspectivas y desafos del sector de servicios.. 24 2.1.2 Cmo mantener la competitividad en el sector de servicios. 25 2.1.3 Vender mucho hace feliz a mucha gente. 25 2.2 PLAN DE MARKETING PARA EL CLIENTE INTERNO 26 2.2.1 Empleados felices atienden mejor a los clientes externos 26 2.2.2 La imagen de la empresa y el sector de servicios al cliente. 27 2.2.3 Pasos para la elaboracin del plan de marketing interno. 27 2.3 PAPEL DEL MARKETING EN EL ESTMULO DE LAS DIVERSAS REAS DE LA ORGANIZACIN 30 3. CAPITULO. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS 32 3.1 DESEMPEOS DE UNA ORGANIZACIN DE SERVICIOS.. 32 3.1.1 Implicaciones de la globalizacin.. 34 3.1.2 Desafos de la organizacin moderna.. 36 3.1.3 Autogestin... 36 3.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS.. 38 3.2.1 Consideraciones acerca del consumidor de servicios.. 38 3.2.2 Expectativas de un servicio 40 3.2.3 Percepciones relacionadas con el servicio. 40 3.3 MODELOS, ESTRATEGIAS Y COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS. 40 3.3.1 Modelos del proceso de decisin del consumidor 40 3.3.2 Estrategias de reduccin de riesgo para el Pg. 5 6

consumidor de servicios 42 3.3.3 Comportamiento del consumidor y administracin de la decisin. 43 UNIDAD DOS ASPECTOS ESTRATEGICOS EN EL SERVICIO AL CLIENTE 46 1. CAPITULO PLANEACIN ESTRATGICA DEL SERVICIO AL CLIENTE 49 1.1 DESAFIOS COMPETITIVOS 49 1.1.1 Cultura organizacional como recurso estratgico..... 50 1.1.2 Misin de la empresa. 50 1.1.3 Cultura organizacional.... 50 1.2 TRATAMIENTO ESTRATGICO DE NEGOCIOS... 51 1.3 PLANEACIN ESTRATGICA EN MARKETING. 55 1.3.1 Plan de marketing relacionado con otros planes.. 57 1.3.2 Como preparar el plan de marketing 59 1.3.3 Plan de ventas.. 60 2. CAPITULO. ESTRATEGIAS DE RETENCIN DE CLIENTES, VALOR PERCIBIDO, GERENCIA DE EXPECTATIVAS Y CALIDAD 62 2.1 VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE DE SERVICIOS: UNA ESTRATEGIA DE CONOCIMIENTO 62 2.1.1 Cmo invertir en conocimiento.. 62 2.1.2 Objetivos del valor percibido. 63 2.1.3 Como construir el modelo de valor para el cliente 63 2.2 LA CALIDAD DEL SERVICIO ES UNA FUNCIN ESTRATGICA 64 2.2.1 Definicin de calidad de los servicios.. 64 2.2.2 Investigacin de la calidad del servicio 65 2.2.3 Metodologa de comparacin de la calidad de Bolton y Drew. 65 2.3 INVESTIGACIN REGULAR JUNTO AL CONSUMIDOR DEL SERVICIO 65 2.3.1 Investigacin de percepcin. 66 2.3.2 Investigacin entre los empleados 66 2.3.3 Establecimiento de estndares de calidad. 67 3. CAPTULO ESTRATEGIAS DE PRECIO, DISTRIBUCIN, COMUNICACIN, PROMOCIN Y MARCA DE SERVICIOS 69 3.1 CONCEPCIN Y ENTREGA DE SERVICIOS 69 3.1.1 Como crear un nuevo servicio 70 3.1.2 Pruebas de la eficiencia en la entrega de un servicio. 70 3.1.3 Precio de mercado y valor agregado. 70 3.2 LA PRODUCTIVIDAD EN VENTAS.. 73 3.2.1 Estrategia promocional 74 3.2.2 EI papel de la publicidad. 76 3.2.3 Objetivos de la comunicacin. 77 3.3 ESTRATEGIAS DE MARCA PARA SERVICIOS 84 3.3.1 La imagen de una marca. 86 3.3.2 Significados de las marcas. 87

3.3.3 Conocimiento de la marca y valor percibido.. 89 UNIDAD TRES 3. MODALIDAD Y ADMINISTRACIN DE SERVICIOS 93 1. CAPTULO MODALIDADES DEL SERVICIO AL CLIENTE 96 1.1 DESAFOS DE LAS EMPRESAS FINANCIERAS EN EL TERCER MILENIO. 96 1.1.1 Introduccin a los servicios de turismo 96 1.1.2 Ambiente econmico. 98 1.1.3 Ambiente tecnolgico 99 1.2 La tecnologa como factor clave de xito 100 1.2.1 Ambiente sociocultural. 102 1.2.2 Ambiente pblico y poltico. 103 1.2.3 Servicios de salud. 104 1.3 SISTEMA DE INFORMACIN E INVESTIGACIN DEL MERCADO 110 1.3.1 Comportamiento del consumidor de servicios de salud 110 1.3.2 Canales de distribucin: franquicias y compaas 113 1.3.3 Estrategias de marketing de servicios para empresas de comunicacin (medios y agencias de publicidad), de energa elctrica y de telecomunicaciones. 113 2. CAPITULO ADMINISTRACIN DE LA DEMANDA DE SERVICIOS. 116 2.1 Demanda y potencial de mercado. 116 2.1.1 Potencial total del mercado 117 2.1.2 Potencial relativo del mercado 118 2.1.3 Potencial de mercado por rea 118 2.2 SEGMENTACIN DEL MERCADO DE SERVICIOS 120 2.2.1 Consideracin inicial 120 2.2.2 Criterios para la segmentacin del mercado de servicios 121 2.2.3 Bases para la definicin de segmentos 127 2.3 COMPORTAMIENTO EN LA SELECCIN DE LAS MARCAS DE LOS SERVICIOS 129 3. CAPTULO CMO GERENCIAR LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE DE SERVICIOS. 132 3.1 EL TRINGULO DE ALBRECHT. 132 3.2 MEDIR LA SATISFACCIN DEL CLIENTE 134 FUENTES DOCUMENTALES 139

PROLOGO
La experiencia acumulada en la actividad docente desarrollada en la Universidad Nacional Abierta y a Distancia y la permanente preocupacin por mostrar en forma clara y prctica, el asesoramiento para la constitucin de empresa, son fuertes evidencias del inters y el deseo de presentar a ustedes este modulo. Dos principios constituyen la base sobre la cual se realiz este trabajo. El primero, observar que los libros se han escrito como buenos recursos para la enseanza; no as para el aprendizaje autnomo; y por ello he escrito este libro pensando en el estudiante de la Educacin a Distancia y su proceso autoformativo. El segundo principio, fue tener en cuenta la dificultad que presenta, para muchos estudiantes de Administracin la prestacin de los servicios que ofrecen que les garantizan la aplicacin de los conocimientos adquiridos durante la carrera. Con la esperanza de contribuir en el proceso de aprendizaje de los estudiantes de Administracin de Empresas, hago una amplia dedicacin a los aspectos metodolgicos en la estructura general de la obra. Se presenta un objetivo general y sus objetivos especficos. A continuacin encontrar el desarrollo de los contenidos, en forma clara y detallada, con explicaciones paso a paso, buscando siempre la aplicacin al medio colombiano, con lo cual se logra facilitar el aprendizaje aprovechando que cuando se ve la utilidad, es ms rpida la comprensin. En la seleccin y ordenamiento de los contenidos he conseguido una secuencia que va desde los principios bsicos hasta las aplicaciones complejas. El mdulo esta encaminado a que usted comprenda y domine los principios: Comprensin de los servicios, aspectos estratgicos en el servicio al cliente, modalidades y administracin de los servicios analizarlos y administrarlos eficientemente.

INTRODUCCIN El servicio al cliente comienza a ser una actividad reconocida y aceptada corno una de las ramas del marketing puesto que los servicios se encuentran presentes en todas las circunstancias de nuestra vida, desde el nacimiento (que requiere un servicio de parto) hasta la muerte (que demanda un servicio funerario). Los servicios estn presentes en momentos de alegra y dolor Empleamos servicios de transporte, turismo y recreacin, alquiler de automviles y restaurante, as como hoteleros y hospitalarios. En el hogar utilizarnos servicios de acueducto, energa elctrica, telfono y correo postal. As mismo, necesitamos los servicios de arreglo de ropa, calzado y reparacin de electrodomsticos. Los servicios financieros bancarios tambin forman parte de la vida cotidiana, as como los de suministro, mantenimiento y reparacin de vehculos. El cine, el teatro y los dems espectculos son servicios recreativos, culturales o de entretenimiento. Hablar de servicios es mencionar las necesidades de la vida diaria de las personas; se viene ganando terreno gracias al crecimiento del sector de servicios en el mundo moderno, y es la causa de la aparicin de su estudio durante los ltimos aos. En trminos generales, esta nueva era de los servicios globales se caracteriza porque el sector de los servicios domina en las cifras de la mano de obras y las economas, una mayor participacin de los clientes en las decisiones estratgicas de los negocios. Este curso esta compuesto por tres unidades didcticas: Unidad 1. Compresin de los Servicios: En el cual se presentan algunos aspectos acerca del impacto de economas globalizadas sobre los sectores de servicios, analizar estrategias para no perder clientes, valorizar estratgicamente los servicios y analizar el concepto de marketing de servicios en las nuevas tecnologas. Unidad 2. Aspectos estratgicos en el servicio al cliente: se analizan algunos desafos competitivos que deben enfrentar las empresas, el modo de ejecutar la planeacin respecto a la cultura organizacional, al igual se presentan algunas formas de tratamiento estratgico de los negocios, el formato del plan de marketing de servicios. Unidad 3. Modalidades y administracin de servicios: se plantea sobre el impacto de la globalizacin en el sector de servicios, las acciones estratgicas en el sector turismo, igualmente se da a conocer como gerenciar las expectativas de los clientes.

UNIDAD UNO 1. COMPRENSIN DE LOS SERVICIOS

Fuente: www.wikilearning.com

INTRODUCCIN

La presente unidad comprende temas relacionados con aspectos acerca del impacto de economas globalizadas sobre los sectores de servicios, analizar estrategias para no perder clientes, valorizar estratgicamente los servicios y analizar el concepto de marketing de servicios en las nuevas tecnologas, los cuales sirven para desarrollar habilidades en la prestacin de los servicios y mejorar en su comprensin, el servicio al cliente como una visin de negocios, el diseo del plan de marketing para el cliente interno, el comportamiento del consumidor de servicios, el comportamiento organizacional y las empresas de servicios.

La comprensin de los servicios en las empresas nos lleva a la orientacin al cliente y el servicio al cliente que sirven para remarcar la importancia del cliente en la empresa y proyectar la relevancia del mismo en las estrategias para los lograr los objetivos empresariales. La gestin de la relacin personal-organizacin que tiene como propsito lograr que el personal adopte voluntaria y espontneamente las creencias, actitudes y valores que van a permitir potenciar al mximo la satisfaccin de los clientes.

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL Generar en el estudiante competencias y habilidades en el mbito de la comprensin de los servicios tanto en la conceptualizacin bsica como en la orientacin hacia el cliente interno y externo de la organizacin en un momento determinado, que le permitan implementar correctivos y modificaciones en los procesos de marketing de servicios de la empresa.

OBJETIVOS ESPECFICOS Presentar algunos aspectos acerca del impacto de economas globalizadas sobre los sectores de servicios, como finanzas, salud, informtica y turismo. Valorizar estratgicamente los servicios, destacando sus aspectos tangibles e intangibles. Sealar las perspectivas y desafos del sector de servicios, comprender cmo permanecer competitivo y cmo vender mucho. Analizar el impacto de los escenarios econmicos y sociales en el desempeo de las organizaciones de servicios. Definir el plan de marketing interno. Analizar un modelo para replantear la empresa tradicional de servicios. Presentar aspectos que ayuden a emprender acciones en los negocios de servicios.

COMPETENCIAS Establecer contactos por s mismos con las ideas sobre la comprensin de los servicios; comprender los temas de cada uno de los textos, planear acciones y solucionar problemas; ejecutar actividades relacionadas con la temtica en estudio y mantener la motivacin por el aprendizaje auto dirigido. En cuanto a las competencias especficas del rea temtica en Servicio al Cliente, se mencionan las siguientes: cognitiva, comunicativa, contextual y valorativa.

1. CAPITULO EL SERVICIO AL CLIENTE EN UN AMBIENTE GLOBALIZADO 1.1 INTRODUCCIN DE LOS SERVICIOS Los servicios estn por todas partes, trtese de una consulta al mdico, de un servicio religioso, de una visita a un sitio preferido. La economa global de los servicios est desarrollndose da a da, cada vez hay ms pases de los llamados industrializados que encuentran que sus sectores de servicios estn generando la mayor parte de su producto nacional bruto. El crecimiento en el sector de los servicios no se genera solo en los sectores tradicionales de servicios, como los servicios mdicos, los financieros y los seguros. Los productores tradicionales de bienes, por ejemplo, los fabricantes de autos, computadoras entre otros, ahora se dirigen a algunos aspectos de los servicios de sus operaciones con el propsito de establecer una ventaja que los diferencie en el mercado, as como generar ms fuentes de ingresos para sus empresas. Es decir, estas compaas que antes competan comercializando bienes tangibles, han cambiado el centro de su capacidad para competir y ahora lo colocan brindar a sus clientes servicios inigualables y con mayor calidad. En la actualidad se ha dado y seguir dndose el cambio de vender bienes tangibles a competir en los servicios. Es as como las industrias que siempre han producido bienes como la de los automviles, ahora hacen incapie en algunos aspectos de los servicios de sus negocios, como financiamiento barato, atractivas opciones de arrendamiento garantas de fbrica, de mantenimiento y servicios de transporte gratis para los clientes entre otros. As mismo la industria de las computadoras personales promueven la reparaciones en el hogar, el servicio al cliente las 24 horas, entre otros servicios para satisfacer al cliente. En trminos generales, est nueva era de los servicios globales, se caracteriza porque el sector de los servicios domina en las cifras de la mano de obra y la economa, una mayor participacin de los clientes en las decisiones estratgicas de los negocios, productos cada vez ms orientados hacia el mercado y que responden mucho ms a las necesidades de estos; la creacin de tecnologas que ayudan a los clientes y a los empleados a brindar servicios, empleados que ahora tienen mayor libertar y discrecionalidad para elaborar soluciones a la medida de solicitudes especiales de los clientes y para resolver las quejas, dudas e inquietudes de estos en un mnimo tiempo e incomodidad; el nacimiento de las nuevas industrias de servicios y el imperativo de los servicios, gracias al cual los aspectos intangibles del producto se convierten en las caractersticas fundamentales que distinguen a los productos en los mercados

QU SIGNIFICA SERVICIO? Para hablar de servicios, se debe primero hallar la diferencia entre los bienes y los servicios. En trminos generales podemos decir

que los bienes son objetos, aparatos o cosas, en tanto que los servicios son actos, esfuerzos o actuaciones. Y cuando hablamos de producto se refiere tanto a bienes como a servicios, pues la diferencia fundamental entre bienes y servicios es su intangibilidad1. En economa y marketing un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarn con la idea de fijar una expectativa en el resultado de stas. Es el equivalente no material de un bien. La presentacin de un servicio no resulta en posesin, y as es como un servicio se diferencia de proveer un bien fsico. Al proveer algn nivel de habilidad, ingenio y experiencia, los proveedores de un servicio participan en una economa sin las restricciones de llevar inventario pesado o preocuparse por voluminosas materias primas. Por otro lado su experiencia requiere constante inversin en marketing y actualizacin para enfrentarse a la competencia, la cual tiene igualmente pocas restricciones fsicas. La prestacin de un servicio es una manera de entregar valor a los clientes, a travs de facilidades que le permitan alcanzar sus objetivos. De acuerdo con las normas ISO 9000 un servicio es el resultado de llevar a cabo necesariamente al menos una actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible. La presentacin de un servicio implica: Una actividad realizada sobre un producto tangible suministrado por el cliente, por ejemplo, reparacin de un automvil, la declaracin de ingresos necesaria para preparar la devolucin de los impuestos). La entrega de un producto intangible, por ejemplo, la entrega de informacin en el contexto de la transmisin de conocimiento. La creacin de una ambientacin para el cliente (por ejemplo, en hoteles y restaurantes. 1.1.1 Caractersticas de los servicios. Los servicios poseen caractersticas que los distinguen de los productos como las siguientes: INTANGIBILIDAD. Esta es la caracterstica ms bsica de los servicios, consiste en que estos no pueden verse, probarse, sentirse, orse ni olerse antes de la compra. Esta caracterstica dificulta una serie de acciones que pudieran ser deseables de hacer: los servicios no se pueden inventariar ni patentar, ser

DOUG HOFFMAN, K. y BATESON, John. Fundamentos de Marketing de Servicios. Conceptos, Estrategias y Casos. Editorial Thomson Editores S.A. Segunda edicin.

explicados o representados fcilmente, o incluso medir su calidad antes de la prestacin. HETEROGENEIDAD o VARIABILIDAD. Dos servicios similares nunca sern idnticos o iguales. Esto por varios motivos: las entregas de un mismo servicio son realizadas por personas a personas, en momentos y lugares distintos. Por esto es necesario prestar atencin a las personas que prestarn los servicios a nombre de la empresa. INSEPARABILIDAD. En los servicios la produccin y el consumo son parcial o totalmente simultneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la funcin de venta. Esta inseparabilidad tambin se da con la persona que presta el servicio. PERECIBILIDAD. Los servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad entre produccin y consumo. La principal consecuencia de esto es que un servicio no prestado, no se puede realizar en otro momento, por ejemplo un vuelo con un asiento vaci en un vuelo comercial. AUSENCIA DE PROPIEDAD. Los compradores de servicios adquieren un derecho a recibir una prestacin, uso, acceso o arriendo de algo, pero no la propiedad del mismo. Luego de la prestacin slo existen como experiencias vividas.

1.1.2 Principios del servicio. Para llevar acabo un servicio son necesarias las bases fundamentales, es decir los principios del servicio, los cuales pueden servir de gua para adiestrar o capacitar a los empleados encargados de esta vital actividad, as como proporcionar orientacin de cmo mejorar. Estas bases son los principios del servicio, los cuales se dividen en principios bsicos del servicio y principios del servicio al cliente, los cuales se detallan a continuacin. Principios bsicos del servicio. Los principios bsicos del servicio son la filosofa subyacente de ste, que sirven para entenderlo y a su vez aplicarlo de la mejor manera para el aprovechamiento de sus beneficios por la empresa. a) Actitud de servicio. Conviccin ntima de que es un honor servir. b) Satisfaccin del usuario. Es la intencin de vender satisfaccin ms que productos. c) Dado el carcter transitorio, inmediatista y variable de los servicios, se requiere una actitud positiva, dinmica y abierta. Esto es, la filosofa de que todo problema tiene una solucin, si se sabe buscar. d) Toda la actividad se sustenta sobre bases ticas. Es inmoral cobrar cuando no se ha dado nada ni se va a dar.

e) El buen servidor es quien dentro de la empresa se encuentra satisfecho, situacin que lo estimula a servir con gusto a los clientes. Pedir buenos servicios a quien se siente esclavizado, frustrado, explotado y respira hostilidad contra la propia empresa, es pedir lo imposible. f) Tratando de instituciones de autoridad, se plantea una continuidad que va desde el polo autoritario el poder hacia el polo democrtico el servicio. En el polo autoritario hay siempre el riesgo de la prepotencia y del mal servicio. Cuanto ms nos alejemos del primer polo, mejor estaremos.

Principios del servicio al cliente. Existen diversos principios que se deben seguir al llevar a cabo el servicio al cliente, estos pueden facilitar la visin que se tiene acerca del aspecto ms importante del servicio, el cliente. a) Hacer de la calidad un hbito y un marco de referencia. b) Establecer las especificaciones de los productos y servicios de comn acuerdo con todo el personal y con los clientes y proveedores. c) Sistemas, no sonrisas. Decir por favor y gracias no le garantiza que el trabajo resulte bien a la primera. En cambio los sistemas s le garantizan eso. d) Anticipar y satisfacer consistentemente las necesidades de los clientes. e) Dar libertad de accin a todos los empleados que tengan trato con los clientes, es decir autoridad para atender sus quejas. f) Preguntar a los clientes lo que quieren y drselo una y otra vez, para hacerlos volver. g) Los clientes siempre esperan el cumplimiento de su palabra. Prometer menos, dar ms. h) Mostrar respeto por las personas y ser atentos con ellas. i) Reconocer en forma explcita todo esfuerzo de implantacin de una cultura de calidad. Remunerar a sus empleados como si fueran sus socios incentivos-. j) Hacer como los japoneses, es decir, investigar quines son los mejores y cmo hacen las cosas, para apropiarse de sus sistemas, para despus mejorarlos. k) Alentar a los clientes a que digan todo aquello que no les guste, as como manifiesten lo que s les agrada. l) Lo ms importante, no dejar esperando al cliente por su servicio, porque todo lo dems pasar desapercibido por l, ya que estar molesto e indispuesto a cualquier sugerencia o aclaracin, sin importar lo relevante que sta sea2.

1.1.3 Servicio al cliente como estrategia. Una de las inquietudes ms corrientes entre los empresarios pequeos y medianos es el tema del servicio al cliente. Todos reconocen que este es un aspecto importante para el xito de toda empresa, sea cual sea su actividad. Es un tema sobre el cual se escribe
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es.wikipedia.org/wiki/Servicio

demasiado, se presentan muchos seminarios, se habla por todos lados, pero lamentablemente pocos entienden y practican. En una empresa todos son servidores y clientes. Se tiene que estar plenamente dispuestos a adoptar ambos papeles, dependiendo de la ocasin que enfrente da a da. Esta es la nica manera de poder establecer un eficiente sistema de servicio al cliente. El servicio al cliente ha sido una de las herramientas ms usadas por las empresas para diferenciarse de su competencia y desarrollar ventaja competitiva sostenible es el servicio al cliente. Suena extrao que la estrategia de servicio al cliente est ligada al producto pero as es, y muy directamente. La estrategia de servicio al cliente hace parte de un todo que es el producto, existen unos productos que son tangibles puros, como la sal, que no requieren ser acompaados de ningn servicio, pero existen otros que s lo requieren, como los electrodomsticos o los servicios bancarios. Al desarrollar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres decisiones bsicas, qu servicios se ofrecern, qu nivel de servicio se debe ofrecer y cul es la mejor forma de ofrecer los servicios?. Que servicios se ofrecern. Para determinar cules servicios son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas peridicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, adems se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno. Asimismo, se debe estar consciente de que aunque nuestros servicios sean de excelente calidad, si son los mismos y del mismo nivel que los de la competencia, nunca se crear ventaja competitiva, por ello, al aplicar encuestas tendientes a mejorar los servicios, se debe tratar de compararlos con los competidores ms cercanos, as se detectan verdaderas oportunidades para adelantarse y ser los mejores. Que nivel de servicio se debe ofrecer. Ya se conoce qu servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos: -Compras por comparacin, - encuestas peridicas a consumidores, -buzones de sugerencias, y sistemas de quejas y reclamos. Los dos ltimos elementos son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfaccin y en qu se est fallando . Cual es la mejor forma de ofrecer los servicios. Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparacin y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un ao o determinado perodo de

tiempo, podra vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podra no ofrecer ningn servicio de este tipo; respecto al suministro podra tener su propio personal tcnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribucin autorizados, podra acordar con sus distribuidores para que estos proporcionaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren. Adems de las decisiones sobre los aspectos antes referidos, una estrategia de servicio al cliente integral debe involucrar a todos los miembros de la organizacin y tener un fuerte componente de seleccin de personal que permita trabajar con personas a las que les agrade brindar un excelente servicio y no se sientan serviles. Otro elemento clave dentro de esta estrategia es la capacitacin continua de todo el personal, con nfasis en quienes tratan directamente con el cliente, estas personas, llamadas "frontline", son las que necesitan mayor entrenamiento, de ellos depende que el cliente regrese o no. Un ltimo elemento, para desarrollar estrategias de servicio al cliente exitosas, lo constituye el trato al cliente interno, es decir, el tratamiento de los jefes a sus subalternos, si no se les trata de la mejor manera cmo esperar que ellos traten bien a los clientes? Los jefes deben tratar a sus subalternos tal y como quisieran que ellas trataran a los clientes3.

1.2 LOS DESAFOS DE LAS EMPRESAS DE MARKETING DE SERVICIOS En un escenario globalizado del tercer milenio, las empresas de servicios deben acompaar la evolucin tecnolgica y el nuevo perfil de los clientes, contratando para sus equipos de marketing y de ventas, profesionales capaces de identificar con rapidez y de manera correcta las necesidades, deseos y fantasas de los clientes, y as mismo dispuestos a proponer soluciones que los satisfagan. El sector de servicios como un todo. Los hombres de marketing de las empresas de servicios deben reconocer que el mercado, al globalizarse, exige conocimientos que conduzcan a formular estrategias coherentes para evitar desastres financieros, tal como afirma Warren Keegan, autor del best-seler Global Marketing. Los principios del marketing de servicios son aplicables a diversos segmentos, pues aunque los mercados sean diferentes, los conceptos de marketing son universales. La globalizacin de la economa brinda en las empresas la
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oportunidad de ampliar su base de negocios hasta una dimensin internacional, pero tambin intensifica la competencia en todos los mercados. EI sector de servicios de turismo. Los pases latinoamericanos, por sus condiciones geogrficas y el carcter amable de sus pueblos, tienen una vocacin natural para el turismo y sus bellezas naturales, sus playas; Colombia, con sus ciudades histricas en el Caribe, Cartagena vestigio del periodo de la dominacin espaola, sus islas caribeas como San Andrs y otras, y sus bellezas naturales, la maravillosa costa Atlntica, la Amazona. Ante todo este potencial, no se debe abandonar la vocacin turstica sino invertir en toda la infraestructura de servicios. Por otra parte, dado el impacto de los sistemas informatizados corno Internet, que facilitan la investigacin y la compra de servicios, el sector de turismo necesita replantear su papel en la creacin y administracin de la demanda de servicios de viajes y hoteles. Como el producto turstico es una combinacin de accin y emocin en el que los aspectos tangibles e intangibles se superponen en una mezcla de realidad e imaginacin, la creatividad del sector debe ser intensa. La oferta de bienes tursticos a disposicin de consumidores potenciales han creado cada vez ms necesidades de viajes, recreacin y hospedaje entre otros aspectos; al tornarse tan intensa y disputada, las organizaciones del sector deben estar preparadas para enfrentar la competencia directa e indirecta a cada da ms planeada. Debido a la globalizacin de las diversas economas, con potentes Computadores y bases de datos muy extensas, el turismo marcha hacia un servicio mas individualizado y personalizado que se centra en las necesidades especificas de cada consumidor. Por otro lado puesto que el sector de turismo ha representado parte sustancial de la economa y de mayor crecimiento durante los ltimos aos en la mayora de los pases, exige el desarrollo de las organizaciones del denominado negocio turstico. Europa es hoy el destino preferido por la mayora de los turistas. EI sector de servicios de informtica. Los bacos encontrados en Egipto datan del ao 500 a. de C. y son de cierta manera mquinas de calcular que se utilizaban para sumar con rapidez y que se pueden considerar como los antepasados ms distantes de los computadores. En 1622 el matemtico ingls William Oughtred construy la primera regla de clculo; y doscientos aos ms tarde, en 1822, el matemtico ingls Charles Babbage dise un computador con engranajes y palancas, proyecto que nunca se llev a la prctica. En 1946 surge el Eniac, "integrador numrico y computador electrnico", primera mquina que merece ser llamada computador, la cual operaba con vlvulas o tubos al vaco y no mediante transistores como en la actualidad. El MIT (Massachussets Institute Techmology) en 1956 ensambla el TX-O, primer computador con transistores son tubos de vidrio. En 1976 concluyen el proyecto del micro Apple 1, primer

microcomputador vendido en gran escala, y fundan la Apple Computer. La IBM en 1981 presenta en Nueva York el PC-5150, precursor de todos los micros, pero fue en 1985 cuando Microsoft puso en el mercado el programa de interface Windows y la primera versin del programa de texto Word 1 para ejecutar en micros Macintosh. El servicio de computacin y software. Microsoft en 1.999 ocupaba el primer lugar en la clasificacin global de las 500 empresas ms grandes del mundo, con el mayor lucro porcentual en relacin con su ingreso, aunque en la posicin general ocupaba el lugar 284, y el segundo en ingresos. Electronic Data Sys. ocupaba el primer puesto con ingresos de US$16.891 millones frente a US$14.484 millones de Microsoft. No obstante, las utilidades de Microsoft eran mucho mayores: IYS $4490 millones, Electronic Dala Sys. En este internacionalizado sector de servicios se presenta una verdadera lucha de gigantes.

1.2.1 Problemas y estrategias en servicios. Aunque en los ltimos aos el sector de servicios ha crecido con rapidez, hasta hace algn tiempo se pensaba que los servicios no podan explotarse al estar asociados a la cultura de un pas. El papel del sector de servicios en la economa de un pas vara, ms cuando ste se moderniza y desarrolla, ya que a l llega una cantidad de segmentos de servicios como son las comidas rpidas, servicios financieros- bancos e inversionistas compaas areas, servicios pblicos, servicios de salud, servicios de telecomunicaciones, etc.

1.2.2 Estrategias de marketing para no perder clientes. Segn Regis McKenna, la globalizacin y el aumento de la oferta de productos y servicios extranjeros disminuyen cada vez ms la fidelidad a una marca. "En esta poca de opciones explosivas y cambios imprevisibles, de numerosas ofertas para los clientes, las empresas enfrentan el fin de la fidelidad". Para encarar este nuevo escenario, McKenna sugiere emplear un marketing que integre el cliente a la empresa mediante una relacin constante. Este esfuerzo es creciente en las compaas areas, el sector de tarjetas de crdito y hoteles. Segn Philip Kotler, el marketing, que en el pasado estaba ms dirigido hacia la transaccin, en la actualidad se orienta hacia el establecimiento de relaciones. En consecuencia, en nuestra poca marketing significa construir relaciones. El xito de las empresas de servicios y sus marcas depende de las relaciones de satisfaccin del cliente. Por tanto, el principio fundamental es construir buenas relaciones ya que las transacciones renta-bies son consecuencia de aqullas, dando vigencia al paradigma de que "la conquista de un nuevo cliente tiene un costo mayor de cinco a diez veces que el costo de mantenerlo".

Dada la intangibilidad de los servicios, existe la creencia de que es mas difcil lograr la lealtad a la marca para servicios que para productos, con el agravante de que el servicio no puede mantenerse en inventario ya que debe consumirse en el mismo momento en que se produce. Un avin que vuela con menos de su capacidad de pasajeros y de carga no puede recuperar el espacio no utilizado. As mismo, los apartamentos no utilizados durante la noche no pueden compensarse en la noche siguiente. Por tanto, la lucha de las compaas areas y los hoteles por vender sus servicios es diaria. Si vemos en un hospital una cama no utilizada es un costo no cubierto.

1.2.3 Como valorizar estratgicamente los servicios. La competencia cada da ms activa exige que las empresas de servicios adopten una posicin ms agresiva para conservar sus puestos y conquistar nuevos espacios. En la actualidad, los bancos experimentan una fuerte competencia global puesto que en Amrica Latina, adems de los bancos nacionales, existen bancos suizos, franceses, italianos, alemanes y estadounidenses, entre otros. Los hospitales enfrentan la oferta de camas, los mdicos ya no son los exclusivos mdicos familiares de un pasado reciente. En consecuencia el rea de la salud enfrenta un dilema tico para sobrevivir, hacer marketing o no. Todo esto nos lleva a pensar que es preciso valorizar a los clientes ofrecindoles servicios que atiendan sus necesidades explcitas, sus deseos ocultos y satisfagan sus innumerables fantasas tanto en turismo alimentando el sueo de un viajecomo en el sector financiero proporcionando la sensacin de poder y libertad mediante inversiones seguras, incluso en el rea de salud. Por otra parte, se tienen que investigar las necesidades y deseos de los consumidores para buscar soluciones innovadoras que la competencia pueda brindar de inmediato. Cada servicio ofrecido al mercado debe combinar aspectos tangibles perfectamente identificados y valorizados por los consumidores con aspectos intangibles que las personas no ven, pero que contienen una gran cantidad de premios que buscan agregar a sus servicios una atencin que encante a los clientes y los lleve, en lo posible, al deslumbramiento. Los aspectos tangibles: de un servicio son como la parte visible de un barco lo que est por encima del nivel del mar equivale al nivel consciente de las personas; los aspectos intangibles son como la parte sumergida del barco, invisible a los ojos del consumidor y en el subconsciente e inconsciente de las personas. Para no chocar contra ese inmenso barco que est en la mente de las personas, es preciso invertir en informacin.

En el mundo financiero, los aspectos tangibles como la buena atencin se agregan a los aspectos intangibles de seguridad y credibilidad de la institucin financiera. En salud existen aspectos tangibles como la esmerada atencin mdica y de enfermera y aspectos intangibles como la sensacin de seguridad y bienestar con la simple vista del mdico que en ocasiones lleva a una sbita mejora del paciente. Una investigaron de mercado puede revelar expectativas relacionadas con los aspectos tangibles que un consumidor valora en un servicio; no obstante, para descubrir qu aspectos intangibles valora determinado pblico en un servicio, es preciso indagar sobre el aspecto motivacional para descubrir los smbolos que representan premios o deseos ocultos de las personas. Para reducir el escape de clientes, Philip Kotler sugiere a la empresa ofrecer alta satisfaccin a los consumidores, especialmente en el sector de servicios, pues debido a la naturaleza intangible de sus transacciones, las fugas son mas difciles de evitar y en consecuencia, muchas empresas procuran brindar alta satisfaccin a los clientes como estrategia para retenerlos. Un buen ejemplo de cmo lograr la satisfaccin de los clientes se halla expreso en el credo establecido por la cadena de restaurantes McDonald's: Ofrecer calidad, servicio, limpieza y valor, exige que sus proveedores y empleados estn convencidos de ello. Los empleados son entrenados por McDonald's para ser eficientes, corteses y por sobre todo amistosos, procurando sonrer siempre a sus clientes. La sonrisa es una manera de agradar a los clientes, y no cuesta nada.

1.3 CMO PERMANECER COMPETITIVOS Dado que el tiempo es uno de los recursos ms escasos actualmente, es necesario crear actividades especiales o servicios para ahorrarlo. La fuerza propulsora de la rapidez y la comodidad de los servicios deben proporcionar ahorro de tiempo y grandes facilidades a los consumidores. La imaginacin como fuente de riqueza: Antes que el contenido y el conocimiento de los profesionales de marketing, las empresas de servicios buscan talento para enfrentar desafos y superar obstculos, por lo que de ahora en adelante los jvenes debern seleccionar escuelas de administracin y de marketing que les ayuden a desarrollar el talento competitivo que les permita abrir espacio en la comunidad de negocios del nuevo milenio. La nueva felicidad en el mundo de los negocios no proviene de las utilidades sino de la satisfaccin del

cliente, puesto que en el inicio del siglo XXI las personas se preocupan no slo por su conocimiento intelectual sino tambin por las partes mental, espiritual y corporal. Segn algunas investigaciones los consumidores, sobre todo los servicios son personas integradas espiritual, emocional y corporalmente, por tanto es deber de las empresas conocer mejor el aspecto emocional de los consumidores de servicios para ayudarlos a vivir mejor. De este modo, el papel de las organizaciones de servicios se deber centrar en proveer recursos que ayuden a la felicidad de las personas no slo mediante el placer que brinda la utilizacin de los servicios, sino tambin por medio de la integracin del ser consumidor con el ser espiritual. El mundo de los servicios requiere ser administrado como un corazn global. El poder del mercado proviene de la capacidad de las empresas para tratar con la fuerza interna de las personas. En el momento de comprar un servicio las personas enfrentan algunos adversarios internos como el miedo, la autoestima baja y la autocrtica. El arte de la felicidad no tiene limites, y que la nueva era pretende la integracin del ser humano en un nuevo espacio emocional y espiritual, que los consumidores buscan cmo relacionarlo con el cuerpo y con su auto imagen. Por esta razn, las empresas de servicios del nuevo siglo deben adoptar estrategias para conquistar no slo el lado racional sino tambin el aspecto emocional de las personas. No basta simplemente satisfacer a los clientes; es necesario hacerlos felices. Si tomamos como ejemplo el sector de negocios de turismo debemos de contar con un buen producto primer paso y el ms importante para atender expectativas del consumidor. Pero esto no basta, es necesario tener puntos de venta atrayentes para llevar esos servicios al cliente, es decir, es importante organizar bien la distribucin a travs de agencias, agentes de viaje, Internet, representantes autnomos y otras maneras de llevar el servicio al consumidor o usuario final. Mediante la promocin de ventas se divulga y promueve el servicio que se quiere vender sea un hotel, una excursin, un viaje de negocios o incluso un evento, lo cual implica publicidad para informar y persuadir al comprador, promocin de ventas para forzar la decisin de compra de un paquete turstico o un evento cualquiera, y comercializar para crear un escenario propicio y seductor que estimule al comprador en el punto de venta. Por ltimo, el precio es el factor clave en la decisin de compra. El vendedor debe saber cmo enfrentar el monstruo del precio y utilizarlo como arma para valorizar el producto ofrecido y estimular la compra. Tener un cliente por satisfacer es ms importante que tener un producto o un servicio que ofrecer, cuando un agente de viajes tiene frente a si un cliente, puede

desarrollar un programa a la medida de ese cliente, pero para retenerlo y lograr su fidelidad es preciso proporcionar diversas comodidades, pues suele decirse que cliente satisfecho es cliente fiel. Sin embargo, es difcil desarrollar un conjunto de actividades que mantengan la fidelidad de ese cliente pues existe una regla que sugiere que un cliente nunca est satisfecho del todo. Es conveniente, por tanto, atender al cliente con cortesa y magia pues muchas veces una relacin se rompe cuando la empresa de servicios convierte lo que debera ser un momento mgico en una situacin lamentable; las pginas de los diarios dedicadas a reclamaciones de clientes mueven ms a la insatisfaccin que al agradecimiento. Una reserva de vuelo no respetada por exceso de pasajeros y la reserva de un apartamento con vista al mar en un hotel cerca de la playa remplazada por un apartamento con vista a la pared del edificio contiguo, son ejemplos de soados movimientos mgicos que el consumidor desea en la comunicacin; es el momento de la seduccin que trata de entusiasmar al cliente para que compre el servicio. Debe ser objetiva, indicar con claridad los principales aspectos de la compra y dar oportunidad que el consumidor fantasee la oferta de modo que se sienta involucrado y comprometido en ella. Por ltimo, el costo no puede exceder las posibilidades y expectativas del comprador. La viabilidad de un proyecto puede depender del perfecto control de los costos. En la estrategia de marketing el primer aspecto es el anlisis de mercado que hace necesario conocer qu busca el cliente, para desarrollar un servicio a la medida, mediante el anlisis es posible seguir los pasos de la competencia para neutralizar al mnimo su accin. Despus de analizar el potencial de un mercado es posible desarrollar el producto o el servicio que atienda las expectativas y deseos de los consumidores. Raimar Richers llama esta etapa adaptacin del producto o servicio, lo cual consiste en desarrollar el diseo de acuerdo con los deseos explcitos y ocultos de los consumidores de servicios de viajes, negocios y Recreacin. As mismo, significa desarrollar el ropaje, como lo denomina Rainiar, el empaque del servicio, acompaado de una correcta estrategia de precios y servicios para cautivar al cliente. La activacin del mercado se logra a travs de la distribucin y la logstica, que permiten llevar el servicio hasta el cliente as como la comunicacin, Internet (para informar) y la actividad de ventas y el comercio electrnico (para impulsar la compra). La apreciacin o evaluacin es la tarea de enfrentar el monstruo, es decir, evaluar los costos en que se ha incurrido y los resultados alcanzados.

2. CAPITULO. EL SERVICIO AL CLIENTE UNA VISIN DE NEGOCIOS

2.1 PROBLEMAS Y ESTRATEGIAS EN SERVICIOS Las actividades estratgicas importantes en una empresa de servicios deben estar desagregadas para comprender los potenciales de diferenciacin y generar ahorro en los costos dado que toda empresa es una suma de actividad que se ejecutan para proyectar, producir, comercializar, entregar y sustentar un servicio. La cadena de valores de una empresa y el modo como sta ejecuta las actividades reflejan las estrategias empleadas en un sector particular de actividades. La identificacin de las actividades de valor requiere anlisis individual de su funcin, recursos, insumos y tecnologa para dividirlas en actividades primarias y actividades de apoyo. Las actividades primarias se relacionan con la creacin del servicio, su venta y transferencia al consumo del comprador y el servicio de atencin al cliente en la posventa. Las actividades de apoyo se sustentan tanto as mismas como a las actividades primarias proporcionando recursos humanos, tecnologa y otros elementos. Segn Porter, la estrategia de diferenciacin proviene de la creacin de valor para el comprador a travs del impacto de una empresa sobre la cadena de valores del comprador. El valor slo existe si es percibido por el comprador, para que el valor sea percibido por el comprador, debe ser comunicado a travs de la fuerza de ventas o por medio de la publicidad, para que el cliente lo perciba y lo recompense mediante la compra; es decir, a travs de una relacin precio-premio, que es el precio que el consumidor paga de ms por el premio recibido o por el beneficio proporcionado, como factor de diferenciacin de un servicio. Un servicio slo tiene valor para el consumidor si ste reconoce la importancia del beneficio ofrecido. Por otra parte, como la competencia imita a la empresa lder a una velocidad cada vez mayor, sta no puede dejar de innovar e invertir. El costo del servicio tiene que ser relativamente ms bajo y el desempeo del servicio debe ser superior, o como mnimo semejante al de la competencia. El servicio se deber innovar permanentemente para que se diferencie del de la competencia y presente un valor superior. Caractersticas del sector de servicios. Las principales caractersticas de un servicio son: 1. Intangibilidad. Un servicio es ms intangible que tangible. El gran desafo del hombre de marketing es volver tangibles esos aspectos intangibles de un servicio, al destacar los beneficios con claridad.

2. Relacin con los clientes. Muchos servicios no pueden producirse sin la presencia y cooperacin del cliente, ya que no es posible almacenarlos y se producen en el mismo momento en que se consumen. Para agilizarlo, se usa entregar a sus clientes un computador con un software especial que les permite mediante una llamada telefnica comunicarse con el computador y enviar o recibir mensajes que indican al instante la localizacin de su encomienda en cualquier punto de la ruta de entrega. 3. Perecederos. Cuando un servicio exige la presencia del cliente para recibir y consumirlo, la empresa de servicios debe estar atenta al tiempo del cliente porque los servicios son perecederos; en otras palabras, no se pueden almacenar para consumirlos despus. Los automviles de una empresa de alquiler de vehculos que no sean alquilados hoy perdern una facturacin que no se puede recuperar. Por tanto, los servicios mdicos, los servicios areos, el alquiler de vehculos, la energa elctrica entre otros tantos servicios, deben ser consumidos en el momento de su produccin porque no pueden almacenarse para consumirlos en el futuro. La demanda de servicios se debe calcular y administrar muy bien. 4. Inseparabilidad. El servicio depende del desempeo, especialmente de los empleados quienes son la parte esencial del mismo. Por consiguiente, el sector de servicios se caracteriza casi siempre por la mano de obra intensiva. Una pizzera depende del desempeo y habilidad de quien elabora las pizzas y su costo es una parte significativa del costo total de la pizza. Un banco depende del desempeo de sus computadores y de la atencin cordial de sus empleados, independiente del cargo que desempeen ya sean cajeros o incluso el profesional de tele marketing.

2.1.1 Perspectivas y desafos del sector de servicios. En el tercer milenio la gran diferencia no estar en los servicios ofrecidos sino en las personas, diferentes y al mismo tiempo semejantes, que forman parte de comunidades ampliadas resultantes en la asociacin de pases. En breve tendremos un solo mercado con particularidades regionales compuesto por zonas de libre comercio geogrfico, conectadas a Internet e Intranet. En esta forma, es de suponer que los consumidores de servicios seguirn las mismas tendencias y modas de una sociedad que evoluciona, de sociedad de la industria a sociedad informtica con mucha rapidez. La tecnologa informtica est creando un consumidor ms informado y ms exigente que adquiere mayor poder de intercambio. Segn John Naisbir, "en un mercado donde los consumidores estn saturados de informacin, estos acaban por seleccionar lo que este mejor orientado a sus necesidades.

Los consumidores de servicios buscan precios bajos, servicios personalizados y de excelente calidad, exigencias cada vez mayores y ms especficas en el futuro. Dado que la competencia virtual y real cada da es mas cerrada, exigiendo la creacin de servicios que logren la fidelidad de los clientes globales, las estrategias de valor agregado merecen atencin redoblada para implantar nueva tecnologa innovadora impulsada por un marketing personalizado y apoyado por un gran equipo de ventas. Las empresas de servicios, como bancos, agencias de viajes y de informtica, acostumbradas a que les compren, debern aprender a vender pues el consumidor ahora informado va Internet, no se dejar engaar con argumentos de ventas incoherentes.

2.1.2 Cmo mantener la competitividad en el sector de servicios . Diversos sectores vienen planteando una nueva visin de los negocios para atender las exigencias del mercado y permanecer competitivos. Robert B. Tucken en su libro Administrando a futuro, propone a las empresas dar los siguientes pasos: Replantear la empresa en funcin del cliente y no de sus servicios. Crear medios para permanecer ms cerca de sus clientes. Convertirse en un atento observador de tendencias. Introducir mejoramiento continuo en sus servicios. Buscar permanentemente ideas nuevas, no importa que parezcan demasiado atrevidas. La mejor manera de predecir el futuro es inventarlo. Ahora bien, como el tiempo es un recurso cada da ms escaso, es necesario crear servicios que permitan a las personas ahorrarlo. La dinmica que comunica rapidez y comodidad a los servicios proporciona ahorro de tiempo y grandes facilidades en los consumidores.

2.1.3 Vender mucho hace feliz a mucha gente. Segn Bob Tasca Senior, el secreto consiste en moverse en una franja de ganancias y no agotar el filn entero, pues el precio bajo se marcha con el cliente, mientras que la satisfaccin dura muchas veces toda la vida. La tarea bsica del hombre de ventas de servicios es vender o satisfacer al cliente? Dado que el vendedor compite en el mercado para obtener ventajas frente a sus competidores, se debe preocupar por identificar si el contenido de sus servicios es adecuado al mercado, si el cliente est satisfecho con la actual

configuracin del servicio y si su costo concuerda con sus posibilidades financieras. En consecuencia, el vendedor se debe comprometer con el cliente para que ste quede satisfecho tanto con el servicio adquirido como con la compra, el vendedor y la atencin de posventa. La poltica de satisfaccin al cliente exige que el vendedor acte basado en las necesidades del cliente y no en las suyas propias. Por tanto, el vendedor tiene que concentrarse en satisfacer al cliente y, si es posible, hacerlo sentirse tan afortunado que vuelva a hacer negocios. El objetivo final de la poltica de satisfaccin al cliente es lograr su lealtad, creando clientes para toda la vida. Es obvio que una forma de construir una relacin para toda la vida con alguien es verlo con frecuencia ya sea como una relacin sentimental, como el matrimonio, o en los negocios. Para Bob Tasca, la ausencia no aumenta el amor sino que origina el olvido. Haga que sus clientes olviden que algn da hicieron negocios con el vendedor y tenga presente que la solucin al olvido y a la disminucin de los negocios est en acortar el ciclo de compra. Cuando la empresa de servicios reduce el ciclo de compra, todos se benefician.

2.2 PLAN DE MARKETING PARA EL CLIENTE INTERNO

2.2.1 Empleados felices atienden mejor a los clientes externos. Empleados motivados atienden bien. En una empresa de servicios es necesario animar a los funcionarios para que atiendan bien al cliente de la organizacin. En consecuencia, se requiere que el cliente interno (empleado) sepa y desee atender bien a los clientes externos de la empresa. Objetivos de un plan de marketing que busca motivar al cliente interno. La formulacin de un plan de marketing interno busca comprometer y animar a los trabajadores de una empresa de servicios a desempear bien su funcin de atencin al cliente. Por consiguiente, el plan deber buscar mayor involucramiento en los objetivos estratgicos de servicio al cliente para proyectar una mayor imagen de los servicios de la empresa a sus clientes, lo cual slo es posible de alcanzar mediante el compromiso de cada persona de la organizacin con la atencin al cliente. En general, sino existe buena voluntad de los empleados es difcil que la atencin sea buena. Es preciso involucrar a las personas en la organizacin de servicios; en las metas de desempeo de atencin al cliente, y tambin establecer incentivos y responsabilidades.

2.2.2 La imagen de la empresa y el sector de servicios al cliente. La imagen de los servicios al cliente est representada por la sumatoria de buenas atenciones; por tanto, una empresa no puede olvidar esto en ningn momento, pues basta la atencin negligente o ineficaz para que se desplome el concepto de imagen de la empresa construido durante mucho tiempo. Si no existe un compromiso con la buena atencin es difcil tener xito. Desde el portero o recepcionista hasta el presidente de la empresa, todos deben estar comprometidos con la atencin corts y eficaz, de modo que las dudas, quejas y reclamos sean atendidos y resueltos siempre. Conquistar la buena voluntad de los empleados es preciso implantar una filosofa de la atencin al cliente que impregne todas las actividades de la empresa, desde las ventas hasta el reclamo de los clientes. Es preciso que todos sin excepcin tengan buena voluntad para atender a los clientes. El marketing realizado internamente en las empresas para promover entre las personas de la organizacin un sistema de valores que estimule la accin de servir al cliente. De esta manera, una empresa slo podr prestar servicios de calidad si sus colaboradores se sienten involucrados, motivados y comprometidos con la atencin al cliente. En consecuencia, corresponde a la empresa ayudar a que las personas de la organizacin satisfagan sus propias necesidades y puedan emplear su potencial para satisfacer a los clientes internos. Toda persona que trata directa o indirectamente con el pblico consumidor interno o externo, debe tener autoridad para resolver situaciones y libertad para asumir responsabilidades afirma Jan Carlzon.

2.2.3 Pasos para la elaboracin del plan de marketing interno. Todas las acciones para comprometer el cliente interno en la tarea de atencin al cliente externo forman parte de un documento operacional denominado aqu como Plan de Marketing Interno. Para preparar este documento, es preciso evaluar el clima inicial de la organizacin y detectar las barreras a la buena atencin; despus, es necesario plantear un conjunto de actividades que estimule a las personas de la organizacin. Investigacin de clima organizacional. Se basa en tcnicas de investigacin, es preciso evaluar el clima de la organizacin para identificar tensiones que puedan impedir la correcta atencin a los clientes. En principio, es importante definir el pblico interno, es decir, qu personas deben ser escuchadas en la investigacin.

Mediante entrevistas realizadas en las reas clave de la organizacin, es posible identificar las principales dudas y resistencias generadas a la adecuada atencin y al encantamiento de los clientes consumidores. Una vez identificadas las dificultades, se organiza el esfuerzo para combatir las objeciones y obtener colaboracin irrestricta. Investigacin de mercados. mercados es posible identificar: Por medio de tcnicas de investigacin de

a. Las necesidades de servicio de cada diente externo o interno. b. Las ambiciones, las actitudes, los deseos y el potencial de prestacin de servicio de cada empleado involucrado en la atencin al cliente. Definicin del producto. Todo producto o servicio est constituido por partes tangibles e intangibles y solo a travs de la investigacin motivacional es posible identificar cmo ve el personal interno, el producto Servicio al cliente, y cmo valoriza los aspectos tangibles o intangibles. Para que el producto servicio al cliente sea ms persuasivo es preciso que su configuracin sea atractiva, lo cual implica crear: 1. Un logo marca impactante. 2. Explotar internamente la marca "servicio al cliente". 3. Crear los presupuestos bsicos de un marketing de relaciones con los clientes externos e internos. Por otra parte es importante desarrollar un servicio de comunicacin dirigido al personal interno con el que interacta el producto Servicio al cliente entre los principales objetivos se destacan: a. Divulgar en la institucin la marca Servicio al cliente. b. Divulgar cada evento importante para la empresa: el lanzamiento de nuevos productos una venta excepcional, una nueva campaa publicitaria etc., con el objetivo de sensibilizar a las personas involucradas directa o indirectamente en el servicio al cliente y responsables del xito de este producto. Los incentivos. Son una herramienta para motivar los equipos internos, los distribuidores, los revendedores y dems sectores involucrados en el logro de objetivos y metas de la atencin al cliente, ofreciendo recompensas a las campaas internas, como las realizadas con gran entusiasmo por el Comit Interno de Prevencin de Accidentes, visitas a otros centros de atencin al cliente, premios representados por libros, cursos, viajes de estudio o de placer, etc.

En consecuencia es preciso cuantificar las metas de atencin internas para establecer parmetros a la calidad de los servicios prestados, bien sea a los clientes internos o a los clientes externos. Esfuerzo en ventas. Todo empleado que labore con servicio al cliente debe ser un vendedor de ideas, de atencin a sus colegas que acte siempre como un consultor bien orientado e informando para dirigir y ayudar a las personas en la organizacin. La promocin de ventas. Es la actividad orientada a promover la venta de la idea en interaccin entre las diversas reas de la empresa que tienen a cargo lograr la buena atencin al cliente. Una campaa de promocin de ventas internas poda hacer nfasis en la buena atencin al cliente y en como esta redunda en grandes utilidades para la empresa y los empleados. A travs de campaas promocionales con metas especficas y premios se puede estimular a los empleados a innovar el servicio de atencin para encantar a los clientes. La promocin interna se puede dar por: a. Crear un punto de promocin para mostrar el servicio al cliente a los empleados y dems pblico, como proveedores y clientes. b. Producir folletos especficos para cada campaa de promocin de ventas relacionadas con servicios al cliente; realizar concursos internos que premien las mejores ideas para mejorar dichos servicios y otras acciones especficas. El merchandising. Entendiendo como la creacin del escenario para la correcta exposicin del producto o servicio en el punto de venta, se puede adaptar este concepto para crear un escenario interno que haga atractivos los servicios al cliente interno, tanto como la exposicin al cliente externo esto estimula las personas a mejorar el desempeo en la atencin al cliente. Las relaciones con diversas comunidades internas deben ser contactadas permanentemente para obtener su buena voluntad con las acciones de servicio al cliente. De la misma manera que una empresa procura relacionarse con la comunidad externa, los servicios promueven la interaccin comunitaria entre las personas de la organizacin para lograr camaradera y colaboracin. El servicio al cliente. Debe ser un canal abierto las 24 horas al pblico externo e interno y ninguna duda o pregunta puede quedar sin resolver ni esclarecer. En consecuencia, el servicio al cliente debe ser visible y de fcil acceso por telfono, Internet o multimedia a cualquier hora del da. La publicidad interna. La publicidad interna del servicio al cliente se debe individualizar y si es posible personalizar, el pblico interno necesita estar

informado de las actividades que se estn ejecutando por todos los medios adecuados y accesibles: circuito interno de televisin, videotextos, telfono, correo electrnico (Internet), diario interno, boletines internos, revistas internas, carteles y folletos.

2.3 PAPEL DEL MARKETING EN EL ESTMULO A LAS DIVERSAS REAS DE LA ORGANIZACIN Dado que el rea de servicio al cliente es relativamente nueva en las empresas, muchas veces es necesario realizar un esfuerzo sistematizado para obtener la cooperacin de las dems reas de la organizacin. Objetivos: El papel del marketing interno es superar objeciones, eliminando los recelos derivados de la funcin de divulgar el trabajo y la importancia del servicio al cliente. Es necesario, por tanto, promover la colaboracin y la adhesin de las dems reas para disminuir el temor de que el rea de atencin al cliente es un mecanismo de sealamiento de los desaciertos de la gerencia de productos, de laboratorio, del departamento jurdico, del departamento de ventas de produccin de expedicin y de publicidad. Por otra parte, es recomendable disminuir el aislamiento del rea de servicio al cliente mostrando todo lo que el sector puede realizar por la imagen de la empresa. Adems, es importante incorporar este sector directamente al metabolismo de la empresa utilizando las herramientas de marketing. Conceptos: La diferenciacin de productos y servicios es una de las armas mas importantes para vencer a la competencia y conquistar el mercado, en tanto que a travs del servicio al cliente se puede adecuar el desempeo del producto para encantar al cliente. Para que quienes se encuentren en las reas involucradas directa o indirectamente en la satisfaccin de los clientes se sientan estimulados a cooperar en el trabajo, es preciso promover la integracin de personas y recursos a alcanzar y superar metas de desempeo de servicios en bsqueda del encantamiento del cliente. Estrategias de marketing interno: Puesto que el papel del marketing, segn Theodore Levitt, consiste en atraer y retener clientes, es necesario no slo atraer los clientes externos sino tambin a clientes internos; por tanto, no basta que la empresa realice campaas internas

de sonrisas o propsitos inusitados de agradar, sino que es preciso llegar mas al fondo para comprometer a las personas con los resultados de la accin de servir bien. Es preciso decir a las personas de la organizacin lo que se espera de ellas y hacerles entender que su trabajo es importante y que deben estar motivadas a satisfacer el cliente interno o externo encantndolo siempre. Un empleado sin informacin no puede asumir responsabilidades y un individuo que recibe informacin no puede dejar de asumir responsabilidades, pues existe un principio bsico de administracin segn el cual no se deben delegar responsabilidades sin delegar autoridad. Entre las armas de marketing que pueden utilizarse para promover la cooperacin y la integracin de esfuerzos se destacan: El anlisis: Mediante las tcnicas de investigacin de mercado es posible identificar: Las necesidades de atencin a clientes internos. Las ambiciones, actitudes y deseos de las personas involucradas en el servicio de atencin al cliente. La divulgacin del servicio: Para que el servicio al cliente interno sea bien aceptado, es preciso divulgarlo de manera adecuada entre las personas de la organizacin, lo incluye entre otros los siguientes pasos: 1. Producir y distribuir folletos y correos electrnicos para explicar internamente la importancia del servicio al cliente, y lo que este servicio puede proporcionar a todas las personas en la empresa. 2. Elaborar papelera que se destaque de manera atractiva. 3. Crear un servicio interno de atencin al cliente interno para informarle acerca del funcionamiento del servicio al cliente externo.

3. CAPITULO. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS

3.1 DESEMPEO DE UNA ORGANIZACIN DE SERVICIOS Las empresas de servicios basan su desempeo en la tecnologa dura mquinas y equipos- y en la tecnologa blanda -sistemas operacionales-. Pueden existir casos en que las empresas estn apoyadas por la tecnologa hbrida equipos y procesos- mezcla de tecnologa dura y tecnologa blanda. En medio de este proceso se halla el ser humano, que en no pocas ocasiones es factor de desequilibrio del proceso. El desempeo humano: La productividad y la motivacin del empleado de una empresa de servicios es la base de la correcta atencin a los clientes. Puede decirse que no es suficiente un manual de normas y procedimientos para brindar buena atencin al cliente, sino que es preciso ir mucho ms all, para atender bien al cliente, un empleado primero debe saber qu quiere el cliente, lo cual presupone un conocimiento del servicio que vende y un espritu orientado a la investigacin, para descubrir las necesidades y los deseos de los clientes. En consecuencia, el buen desempeo de servicios depende de tres factores clave: El conocimiento del servicio y del mercado; la habilidad y voluntad de servir, y la actitud, es decir, sentir placer en atender. Por consiguiente, la productividad del empleado de una empresa de servicios se evala a partir del conocimiento que se suma a su habilidad y multiplicando ambos factores por la actitud, resultado que permite medir el desempeo. Fortalezas de los empleados del sector de servicios: Los empleados de una empresa de servicios deben ser competentes y estar dedicados a buscar la satisfaccin del cliente y de la empresa. La identificacin de las fortalezas de una empresa es el punto de partida para establecer una correcta estrategia de actuacin. No obstante, cuando los empleados se muestran remisos o displicentes, el servicio no lograr la satisfaccin de los clientes aunque sea el mejor. El factor clave para el xito de una empresa de servicios, ya sea un banco, un hospital, una compaa de valores, una empresa de telecomunicaciones, un hotel, un medio de comunicacin, es sin duda, el desempeo de sus empleados. En el caso de un hospital el desempeo de un empleado puede salvar una vida; y en un hotel, encantar a un husped. Sin embargo, lo importante es incentivar la buena atencin por sobre cualquier otra circunstancia.

Esto puede parecer elemental, pero el empleado de una empresa de servicios tiene que saber escuchar dudas y reclamos para atender y orientar a sus clientes. Tambin debe saber leer, es decir conocer lo que puede y debe hacer, adems de buscar su actualizacin permanente en los conocimientos ms tiles para resolver las dudas de los clientes. En el medio empresarial existe mucha incompetencia y mediocridad que entraban el buen desempeo en la atencin al cliente. Uno de los medios mas eficaces de combatir la incompetencia y la mediocridad de los empleados del sector de servicios es la inversin programada en personas talentosas y competentes desde el reclutamiento y la seleccin, hasta el entrenamiento y la remuneracin: en consecuencia, las personas deben ser estimuladas a utilizar su competencia en la solucin de los problemas de los clientes e incentivadas a la creatividad y objetividad mediante adecuados sistemas de remuneracin y de promocin en la carrera. Cuando un empleado elige la cortesa y la buena voluntad como expresiones de valor estar dedicndose a satisfacer a los clientes, ya que para un empleado motivado, el valor deben ser los clientes felices. Cada empleado debe velar por la buena atencin en el cumplimiento de sus funciones. No puede existir una empresa de servicios que sea exitosa sin una correcta delegacin de autoridad para solucionar problemas, y una responsabilidad equivalente, atribuida y compensada. Segn Pablo Guedes de Belm do, para tratar a un cliente con educacin o buenos modales no es atencin sino cortesa. Atencin es ir ms all de las dudas y los reclamos de un cliente para ayudarlo a resolver los problemas que tenga o puedan sobrevenirle.

Impacto de los escenarios econmicos y sociales en el desempeo de las organizaciones de servicios. El final del siglo XX estuvo fuertemente presionado por el impacto de la globalizacin, mayor an en los pases en desarrollo de Amrica latina, desunidos y -por consiguiente- Sin poder enfrentar la unin de pases europeos, asiticos y de Amrica del Norte (Canad, Estados Unidos y Mxico). Incluso, los pases del MERCOSUR como Brasil, Argentina, Uruguay, Paraguay y Chile han enfrentado crisis econmicas internas reflejadas negativamente en la economa de sus socios. Sera preciso reaccionar en bloque para buscar soluciones integradas, y no aisladas, carentes de visin.

Los desafos de la globalizacin para las empresas del sector de servicios han sido de gnero y grado, es decir, que la competencia internacional ha dispuesto de una completa infraestructura y abundancia de recursos que han ejercido gran influencia, restringiendo las posibilidades aisladas de empresas nacionales o regionales. El concepto de globalizacin, que implica cierta homogeneizacin y uniformidad de productos y servicios, significa tambin la estandarizacin de los gustos del consumidor en todo el mundo. En consecuencia, para que exista globalizacin es necesario que determinados servicios sean homogneos en todos los pases, pues aqulla es consecuencia de libre comercio y del flujo de servicios, as como de los capitales que toman la forma de inversiones, utilidades y dividendos que pueden viajar sin restricciones de un pas a otro. La globalizacin se aprecia como una forma de difundir la riqueza al facilitar el flujo de capitales y tecnologa.

3.1.1 Implicaciones de la globalizacin. El efecto de la globalizacin en las pequeas empresas de servicios esenciales, abundantes en los pases latinoamericanos, es maligno. Sin competitividad, la pequea empresa de servicios tiende a desaparecer, a menos que concentre su accin en arcas restringidas o haga malabarismos fiscales. La globalizacin no es un fenmeno reciente dado que se inicio con la bsqueda del camino hacia las Indias por los portugueses antes del descubrimiento de Amrica. Ms tarde, los descubrimientos acabaron por globalizar en Europa, Asia y Amrica, pues gracias a una gran expansin de la red industrial, que hasta 1930 estaba restringida a tres pases Inglaterra, Estados Unidos y Alemania, se extendi por el mundo hasta los tigres asiticos, China, India, Mxico, Argentina y Brasil. En la actualidad el mundo consume productos globales con ofertas locales. En general, las empresas de servicios actan en mercados altamente competitivos, que exigen elevada capacidad de competencia para sobrevivir y crecen las estrategias adoptadas por las compaas que pueden orientar a situaciones aisladas o en conjunto, una empresa de servicios puede tener como objetivo la competitividad para crecer en una cobertura de mercado, competir por una participacin de mercado o competir para crecer geogrficamente. Las empresas pueden competir por: cobertura, participacin de mercado, para crecer rpidamente; para ser competitiva, una empresa de servicios muchas veces requiere cubrir una amplia franja del mercado. Por ejemplo, las empresas de telecomunicaciones, electricidad, servicios de agua y saneamiento tienen bajo su responsabilidad la cobertura de un rea del mercado.

Una empresa quiz tenga que competir para mantener su participacin de mercado, lo cual le exige esforzarse para mantener intacta su imagen en el mercado. Mantener en cada regin una participacin adecuada y, si es posible, buscar el crecimiento en reas de potencial de mercado representativo donde la competencia no acte o tenga poco poder de desarrollo. Formula bsica para el xito. En Amrica Latina, las empresas de servicios se centran bajo la proteccin de sus respectivos pases, es decir, que el poder de desarrollo competitivo de una organizacin est fuertemente influenciado por la competitividad del nico pas en que ella opera. En el caso de empresas multinacionales o incluso globales, esta influencia en sus negocios tiende a disminuir. El anlisis de la competitividad de los pases tiene en cuenta actores como las inversiones en infraestructura y la sofisticacin de los mercados financieros, y clasifica los pases de acuerdo con su poder competitivo. Brasil y otros pases emergentes, entre ellos Chile, Argentina, China, Venezuela India y Colombia, descendieron en la clasificacin de Competitividad elaborada por el Foro Econmico Mundial (WEF, siglas en ingls) Con sede en Flavos, Suiza. El trabajo cont con la colaboracin de dos importantes economistas, Jeffrey Sachs del Centro para el Desarrollo Internacional de Rial de Harvard, y Michael Poder de la Harvard Business School. El informe reconoce que algunas de las economas ms dinmicas sufrieron serios reveses en los dos ltimos aos, para el ndice de competitividad destaca la importancia de separar las premisas del crecimiento en el largo plazo de los factores en el largo plazo. Singapur es el pas ms competitivo del mundo y mantiene esa posicin desde 1998. Estados Unidos pas del tercer lugar al segundo en la clasificacin, que mide las perspectivas de crecimiento econmico en un periodo de 5 a 10 aos y es til para que los inversionistas extranjeros evalen el grado de atraccin de las economas. En el balance de la competitividad tambin se tienen en cuenta criterios tales como control de capitales, tarifas y cuotas, barreras disfrazadas a la importacin, volatilidad de las tasas de cambio, burocracia oficial, evasin fiscal, participacin del sector privado en el crdito domstico, tasas de intereses, infraestructura financiera, carreteras, servicios de telefona internacional, telfonos celulares, gastos empresariales para investigacin y desarrollo, sofisticacin tecnolgica, aos de escolaridad, confianza en polticos honestos, paga de propinas y eficiencia de la fuerza policial.

3.1.2 Desafos de la organizacin moderna. La modernidad es una amenaza para las organizaciones establecidas de servicios. La vieja pregunta, en qu negocios est su empresa?, nunca fue tan vlida. Cuando se mira superficialmente a muchas empresas, se descubren tres tipos de negocios bajo una sola actividad. Una empresa y tres negocios: un negocio de relaciones con los clientes, un negocio de innovacin del producto o servicio y un negocio de infraestructura. Cuando la empresa se examina, casi nunca percibe esta trada. El papel de una empresa de servicios es encontrar clientes y construir relaciones con ellos. Si la empresa es un banco, su funcin es conseguir y mantener clientes. Una empresa area requiere la fidelidad de sus clientes, y todos los individuos en la organizacin deben encaminarse a satisfacer a los clientes y mantenerlos fieles. Ser creativo es la palabra de moda, eI papel de la innovacin en el servicio es mantener el inters permanente del cliente. Una compaa area tiene que actuar como un amante seductor a innovador que crea siempre nuevos servicios y procura sorprender a sus clientes ms exigentes para mantenerlos cautivados. La infraestructura es la base de operacin de un banco con innumerables sucursales, de una compaa de telecomunicaciones, de una compaa de energa elctrica o de una de televisin por cable con el cableado y los equipos que dependen del gran volumen de operacin repetitiva y de la comunicacin.

Replanteamiento de la organizacin tradicional Las empresas que slo dependen de las utilidades provenientes de su base de negocios tienen los das contados. La organizacin moderna tiene el alma impregnada con la conviccin de que la felicidad en los negocios surge de una fuerza mgica centrada en la calidad de vida de las personas. Esta nueva fuerza el amor de las personas por la organizacin las envuelve y hace que se sientan comprometidas con los resultados.

3.1.3 Autogestin. Llevar a los empleados o clientes internos a practicar la autogestin, es motivarlos a actuar dentro de los lmites de su funcin o fuera, si ellos como si fuesen dueos del negocio. La historia est llena de personajes auto gestores: Napolen, Da Vinci, Mozart. En el mundo de los negocios de cada pas existen empresarios con el perfil de excelentes motivadores y verdaderos lderes carismticos.

La fuerza mgica. Impulsadas por una fuerza interior, las personas de la organizacin se sienten parte del proceso y comprometidas con los resultados, mediante una fuerza mgica que se manifiesta en la medida en que la organizacin y sus lderes son personas seductoras. En general las personas estn preocupadas por su bienestar personal, sea mental, psicolgico, emocional o fsico. Cuando una organizacin de servicios, cuyo desempeo humano es importante, se preocupa por el estado general obtiene mejor colaboracin y el desempeo crece como una fuerza mgica. Los lderes seductores son normalmente personas sencillas dotadas de un gran carisma. Esta es sin duda una fuerza mgica de liderazgo carismtico que mueve montaas. Para gerenciar las relaciones es necesario tener en cuenta lo siguiente: Imperativo econmico. Frente al costo elevado de conseguir nuevos clientes: es preciso cautivar a los actuales para no perderlos. Imperativo cultural. La empresa de servicios debe ser seductora. Imperativo competitivo. La empresa de servicios que carezca de capacidad de competencia no sobrevive solo con diferenciacin de servicios: es preciso combinar competencia y diferenciacin. Para gerenciar la innovacin se tiene en cuenta: Imperativo econmico. servicios. Los clientes son seducidos por nuevos y atractivos

Imperativo cultural. La organizacin de servicios que pretenda ser exitosa requiere estar orientada hacia los talentos, es decir, hacia ejecutivos talentosos capaces de innovar e incluso revolucionar el negocio, yendo siempre ms all de la imaginacin. Imperativo competitivo. La organizacin de servicios debe ser atractiva y mantener un clima de permanente innovacin y seduccin. Imperativo econmico: una empresa de servicios que tiene elevados recursos inmovilizados en trminos de activos para atender la demanda - como la flota de una compaa area, las centrales telefnicas y el cable de empresas telefnicas y de electricidad, respectivamente- necesita generar muchos negocios para compensar los costos elevados mediante una economa de escala en cada tipo de servicio generado.

Imperativo cultural: reducir costos, estandarizar operaciones y buscar la eficacia operacional son aspectos que deben formar parte de la cultural de la organizacin de servicios. Imperativo competitivo: entrar en nuevos negocios puede ser una forma de dividir costos y obtener economa de escala en las operaciones. Hacer uso ptimo de un mismo equipo para nuevos negocios; por ejemplo, utilizar el mismo avin para vuelos domsticos durante el da y para vuelos intercontinentales por la noche. 3.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS 3.2.1 Consideraciones acerca del consumidor de servicios. El consumidor de servicios es individualista por naturaleza y exige soluciones sobre medida a sus necesidades, lo cual implica adoptar una estrategia personalizada para atender las necesidades y deseos de cada cliente. Por consiguiente, comprender la naturaleza de la toma de decisin de compra de un servicio es el punto de partida de cualquier accin de marketing. Comportamiento del consumidor de servicios: El consumidor elige entre muchas ofertas de servicios para satisfacer sus necesidades. Algunos autores, como John E. G. Bateson y K. Douglas Hoffman (Managing Services Marketing) afirman que el proceso de compra utilizado por los consumidores de servicios atraviesa tres etapas: alternativas de decisin previas a la compra, reacciones durante la compra y evaluacin de la satisfaccin despus de la compra y del empleo del servicio. Etapa previa a la compra: En esta etapa, el consumidor tiene necesidades o dificultades que deben resolverse mediante la adquisicin de un servicio; por tanto, el reconocimiento de la dificultad o la identificacin de una necesidad origina en la mente de las personas una forma de solucin. Un ejemplo es el de un individuo con hambre que enfrenta la indecisin de cul restaurante escoger; en seguida surgen los dilemas de "qu comer" y "dnde comer". La solucin no es difcil, pero muchas veces falta la idea, entonces para definir a dnde ir, nada mejor que consultar una gua de restaurantes con direcciones, especialidades culinarias y precios. La apertura de una nueva cuenta en un banco tambin plantea algunas dudas al consumidor: En qu banco debo abrirla? Cerca de la oficina o cerca de la casa? Incluso un banco con tratamiento diferencial y selectivo, o debo optar por un banco minorista que posee muchas agencias en la ciudad y diversos cajeros electrnicos? "Mal de muchos, consuelo de tontos", dice un refrn popular, lo cual no significa que este problema se pueda resolver con facilidad. En estos

momentos lo importante es que la fuerza de la marca o de la recomendacin de familiares y amigos se haga presente. Cmo puede influir la fuerza del marketing en la decisin de escoger un servicio en el momento que antecede a la compra? Este es con certeza un momento propicio porque como la decisin de compra todava no est tomada, es fcil crear hechos de influencia. No obstante, antes de formular cualquier estrategia, el mercadlogo de servicios debe realizar una investigacin de intencin de compras para comprobar qu factores ejercen presin en este momento: la cultura, los amigos, la disponibilidad de recursos u otros. La etapa del consumo: Una importante decisin est a punto de ser tomada; la eleccin de la marca o del servicio. En los servicios, esta decisin es ms compleja que en los productos puesto que los beneficios de la compra no siempre son explcitos; las ventajas del servicio muchas veces no estn tan claras como el consumidor quisiera que estuviesen. El consumidor puede coger, palpar, oler y degustar el producto, en fin, sentirlo fsicamente. En cambio, un servicio es intangible y las sensaciones slo pueden experimentarse al consumirlo, es imposible sentirlas antes de usar el servicio. La interaccin entre el cliente y la empresa es total. El servicio se va consumiendo al mismo tiempo que se va produciendo y la sensacin de evaluar la eleccin ocurre poco despus de usar el servicio; es decir, la eleccin no da para sentir placer puesto que el consumo es posterior, en la mayora de los casos a la decisin de compra. Va a ser bueno o no fue bueno? Cuando el mesero de un restaurante pregunta ",cmo estuvo la comida?", y el cliente ya comi, esta informacin no permite corregir fallas eventuales. De esta manera, si el cliente no reclama durante el momento del consumo, slo le quedar el recuerdo amargo de un consumo no placentero. En consecuencia, las empresas de servicios deben estar atentas durante el consumo a realizar una evaluacin que permita la correccin de fallas. Segn el PARP (instituto de investigacin orientado a la satisfaccin del consumidor en el Brasil), un cliente insatisfecho hablar mal a once personas, en tanto que uno satisfecho hablar bien apenas a seis personas. Evaluacin posventa: La satisfaccin del cliente es la razn nica de ser de una empresa de servicios. Un cliente satisfecho vuelve a comprar el servicio, en tanto que un cliente insatisfecho no slo no vuelve a comprar sino que habla mal del servicio. Cuando el servicio satisface la expectativa del consumidor, ste queda satisfecho. El desencanto relacionado con la expectativa es lo peor que puede ocurrir a una empresa de servicios. La evaluacin de servicios se realiza al comparar la expectativa con la satisfaccin o la insatisfaccin. Esta es la llamada hora de la verdad del servicio; si el servicio

corresponde a las expectativas del consumidor, todo marchar bien; si no corresponde, surge una "cacera de brujas y culpables". La expectativa que un consumidor tiene de un servicio est estrechamente ligada a la percepcin que l tiene del servicio. 3.2.2 Expectativas de un servicio. Las expectativas de un servicio estn relacionadas con las promesas de servicio contenidas en la publicidad, los contratos de provisin del servicio, las palabras del vendedor y en otras formas de comunicacin. Las promesas estn implcitas en las caractersticas tangibles del servicio y tambin estn ligadas al precio. Un consumidor puede argumentar por ejemplo que por ese precio esperaba ms. Las recomendaciones de la gente, los especialistas, los amigos y las personas influyentes tambin crean expectativas, as como las experiencias anteriores del consumidor frente al servicio. Todas estas formas de crear expectativas pueden llevar al consumidor a esperar ms de lo que el servicio puede ofrecer efectivamente; por esto es precio tener mucho cuidado con las promesas de ventas. 3.2.3 Percepciones relacionadas con el servicio. El xito o el fracaso de una empresa de servicios est asociado al actor percepcin; es decir, el desempeo es la respuesta que confirma o rechaza la idea inicial que las personas tenan del servicio. La naturaleza de la percepcin de un servicio est bastante influenciada por su calidad tcnica. En otras palabras, la percepcin que los consumidores tienen de un servicio est asociada a la naturaleza tcnica y a la calidad de desempeo; por tanto las personas pueden percibir que un servicio es bueno, si el desempeo corresponde a sus expectativas. Un hotel de cinco estrellas transmite al husped la sensacin de deslumbramiento que crea fantasas. Si esto no ocurre, es motivo de insatisfaccin aunque todos los servicios se ejecuten dentro de patrones de calidad. Por esta razn, la percepcin es un factor clave para evaluar las expectativas derivadas de un servicio.

3.3 MODELOS, ESTRATEGIAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS.

3.3.1 Modelos del proceso de decisin del consumidor. Tanto en la preventa como en la posventa, la evaluacin o proceso de decisin de compra del consumidor est influenciado por aspectos culturales, personales y psicolgicos.

Por consiguiente, comprender la conocimiento multidisciplinario:

satisfaccin

del consumidor exige

un

El factor cultural es el ms determinante en el consumo de servicios, ya que la cultura se expresa a la hora de consumo de comidas, bebidas, arte y vestidos. El factor social, representado por la clase social del consumidor indica patrones de compra de servicio. Restaurantes, hoteles, hospitales bancos, entre otros servicios y son escogidos de conformidad con los valores sociales del individuo. Entre los grupos sociales de los cuales un consumidor forma parte, se destaca el grupo de referencia social (amigos, colegas y otras personas del crculo de amistades) y la familia (la esposa, los hijos, los hermanos, los padres, la suegra, los cuados, los tos) que ejercen influencia en la compra de un seguro de vida, la apertura de la cuenta corriente en un banco, la eleccin de un plan de salud, la eleccin de mdico, odontlogo, etc. El papel y el estatus de un consumidor en la sociedad estimula o impide la compra de determinados servicios. As, por ejemplo, no est bien hospedarse en determinado hotel que no confiere prestigio a su estatus social. El factor personal tambin influye en la decisin de compra a travs de caractersticas personales como la edad, etapa del ciclo de vida, ocupacin, situacin econmica, estilo de vida, personalidad y auto concepcin. Existen servicios que el consumidor considera que no estn bien para su edad hay otros servicios que no corresponden a su etapa actual del ciclo de vida o a su ocupacin actual o situacin econmica. En fin, el individuo es un espejo que proyecta y refleja su personalidad, estilo de vida y auto concepcin, consumiendo determinados servicios y dejando de consumir otros. El factor psicolgico tambin influye en la decisin de compra, la cual depende de factores psicolgicos como la motivacin, percepcin, aprendizaje. creencias y aptitudes. Sin motivacin, nadie realiza un viaje turstico. Si se percibe que el banco no es seguro ni presta buenos servicios, el cliente no abre la cuenta. El aprendizaje induce al uso de servicios de seguridad y tiene prevencin en salud. Las creencias y las aptitudes, adems de estimular el consumo de la religin, son importantes para establecer el enlace con los servicios de salud, adicional a la conviccin de que uno es importante como persona y por tanto merece lo mejor en salud, en viajes, etc. Existen diversos tipos de comportamientos de compra, entre los cuales se destacan:

EI consumidor como alguien que asume riesgos: Existen consumidores que les gusta correr riesgos, son innovadores y experimentadores, y sus razones de compra muchas veces son ms emocionales que racionales. La percepcin del riesgo se identific con base en cuatro aspectos diferentes: financiero, desempeo, fsico y social. El riesgo financiero de desempeo se asocia a la compra de un servicio cuyo desempeo puede al realizar la operacin. El riesgo de desempeo est ligado al desempeo del servicio. Por ejemplo, cuando un husped compra un paquete un fin de semana en la playa no obtiene la garanta de que har sol y no llover; en consecuencia, el riesgo del desempeo es inherente a la naturaleza del servicio. El riesgo fsico se asocia al empleo de un servicio cuyo desempeo puede estar ligado al consumidor. Por ejemplo, una ciruga plstica puede entraar riesgos de no salir bien y esto afectar al paciente de manera directa. El riesgo social incluye el prestigio de un consumidor en su ambiente social. En este caso, cuando se expone a comprar determinado servicio, por ejemplo, hospedndose en un hotel poco acreditado, corre el riesgo de perder prestigio personal. 3.3.2 Estrategias de reduccin de riesgo para el consumidor de servicios. Partiendo de supuestos segn los cuales las personas no desean correr riesgos, la empresa de servicios debe reducir los riesgos durante el proceso de compra. Por esta razn, para averiguar por qu las personas evitan comprar servicios para minimizar riesgos, se han realizado muchas investigaciones. Si el gerente de un banco sabe que determinada operacin financiera es riesgosa, es conveniente que destaque este aspecto antes de forzar la venta a su cliente. A un agente de viajes no le conviene estimular programas tursticos en Florida durante los meses de agosto a octubre, debido a los riesgos de huracanes en el rea durante ese periodo. Un mdico no debe operar un paciente que sufre otras enfermedades que puedan agravarse durante la ciruga. En consecuencia, evitar accidentes y riesgos es deber de todos. As como el espectador es al mismo tiempo actor, el consumidor vivencia el servicio en su contexto. En ningn vuelo el consumidor es espectador y actor pues slo se limita a recibir servicio a bordo; no obstante, en caso de emergencia, es un actor del espectculo nada agradable que puede poner en riesgo su vida. En un banco, el cliente es espectador, pero cuando la institucin corre riesgos, l es actor del espectculo en el papel de vctima.

La manera ms radical de observar el comportamiento de un consumidor de servicios es considerarlo empleado parcial de la empresa. El consumidor recibe beneficios del servicio, pero en algunas ocasiones requiere trabajar para recibir estos beneficios. En otras palabras, acaba involucrado en alguna tarea inherente a la elaboracin del servicio. En un restaurante de autoservicio, trabaja para recibir la comida; al operar un cajero electrnico, el cliente del banco trabaja parcialmente para el y para el banco. 3.3.3 Comportamiento del consumidor y administracin de la decisin. Un comportamiento del consumidor de servicios puede estar regido por premisas que indiquen el camino para administrar el proceso de decisin de compra. Primera premisa: el comportamiento del consumidor est orientado por propsitos y objetivos, un comportamiento supuestamente irracional es en verdad racional para el consumidor de servicios pues, aunque ste no revele en el momento de la compra sus verdaderos motivos, stos existen y estn en concordancia con objetivos clave. Un cliente de una agencia de viajes, que en apariencia no sabe a dnde ir, en realidad tiene en mente una ruta clara del lugar al cual pretende llegar, slo que no consigue expresarlo con claridad y recurre a rodeos. Segunda premisa: el consumidor es libre de escoger, el consumidor de servicios procesa los mensajes recibidos y los decodifica selectivamente. En muchos casos, el consumidor tiene en mente diversas opciones de servicios que escoge con base en el libre proceso de seleccin. Tercera premisa: el comportamiento de compra es un proceso, los mercadlogos deben comprender cmo realizan las personas un proceso selectivo en su mente para escoger los servicios que ven ms interesantes. Cuarta premisa: el consumidor puede ser influenciado, para entender proceso de decisin de compra, es importante reconocer los factores culturales, sociales, personales y psicolgicos que influyen en el consumidor en el momento de tomar la decisin de comprar un servicio. Quinta premisa: el consumidor debe ser educado, muchas veces los consumidores actan contra sus propios intereses, por tanto, necesitan ser orientados y aun mas, ser educados para saber como comprar servicios con ventaja y seguridad. Por ende, la empresa de servicio tiene la responsabilidad social de actuar como educadora.

CONCLUSIONES

En diversos pases del mundo, la participacin del sector de servicios en la economa tiende a crecer y, en consecuencia, la inversin en tecnologa de servicios y de marketing debe aumentar como factor de diferenciacin de estrategias. Ante la llegada del fin de la fidelidad del cliente las empresas buscan diversas maneras de realizar los sueos de los compradores tratando de retenerlos como clientes, lo cual representar una orientacin hacia los valores intangibles de los servicios para hacer realidad las fantasas de los consumidores y satisfacer sus deseos explcitos y ocultos. Por consiguiente los esfuerzos debern concentrarse en factores que agreguen valor a los servicios ofrecidos. La bsqueda de ventajas competitivas tendr que dirigirse entonces hacia la imaginacin como fuente de inspiracin, puesto que los servicios de bajo valor agregado no podrn sobrevivir en esta nueva y aguerrida accin competitiva. Como los servicios son perecederos y no se pueden almacenar en momentos de baja demanda para venderlos durante la alta demanda, los desafos de las ventas son permanentes razn por la cual debe adoptarse un marketing apropiado para administrar la demanda y vencer la competencia. Mantenerse competitivo no es slo una cuestin estratgica sino un imperativo para la supervivencia. Una compaa slo podr prestar servicios de calidad, si las personas de la organizacin se sienten involucradas en el negocio, de esta manera, en la actualidad gran parte del xito del marketing de una empresa depende ms del servicio diferenciado al cliente que del esfuerzo de produccin, distribucin y venta. El marketing moderno se debe orientar hacia el cliente y no al producto ni a la organizacin y para que esto ocurra es necesario sensibilizar a las personas en la correcta atencin al cliente interno, puesto que un cliente interno satisfecho atender mejor al cliente externo. Sin clientes satisfechos no hay negocio En consecuencia, es preciso adoptar las tcnicas de marketing de incentivos para estimulara las personas de la organizacin de su totalidad. Las empresas de servicios se apoyan fuertemente en el desempeo, tanto humano como material; es decir, las personas y los equipos son la clave del xito de una organizacin de servicios, pero la productividad de un empleado depende de su conocimiento, su habilidad y su actitud, por lo que debe estar en perfecta armona con el conocimiento y la motivacin para el trabajo.

Las organizaciones de servicios modernas orientan su negocio hacia la competitividad apoyada en la permanente innovacin y la relacin con los clientes. Por tanto, en caso que el negocio de la empresa exija invertir en infraestructura, es preciso construir instalaciones de desempeo con base en la economa de escala de produccin del servicio. Conocer lo que el consumidor guarda en su mente, en su 'caja negra', es corno obtener la llave del cofre que guarda el conocimiento de los factores que influyen en el proceso de decisin de compra de un servicio. Pero conocer los factores asociados al comportamiento de compra exige, ms que sensibilidad e intuicin, una metodologa de investigacin de la motivacin de compra.

UNIDAD DOS ASPECTOS ESTRATEGICOS EN EL SERVICIO AL CLIENTE

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OBJETIVOS GENERAL Generar en el estudiante competencias y habilidades en los aspectos estratgicos del servicio al cliente, tanto en la conceptualizacin bsica como en la orientacin hacia la planeacin, organizacin de la empresa con relacin al servicio que se presta para satisfacer a sus clientes. ESPECFICOS Analizar algunos desafos competitivos que deben enfrentar las empresas de servicios y el modo de ejecutar la planeacin, respetando la cultura organizacional, la misin econmica y la misin social. Presentar algunas formas de tratamiento estratgico de los negocios de servicios para las empresas lideres del mercado, as como la importancia de la planeacin estratgica en marketing. Presentar formato del plan de marketing, contenidos, objetivos empresariales y como preparar los planes y sub-planes. Comprender como invertir en conocimiento, y cmo se construye el valor para el cliente. Analizar y comprender la calidad de los servicios, cmo se realiza una investigacin de calidad del servicio. Conocer como planear nuevos servicios y su entrega. Presentar cmo se establece el precio de mercado y el valor agregado y aprender a calcular la productividad en ventas. Comprender la imagen y relacin de una marca, conocer las decisiones y significados de las marcas. Comprender cmo posicionar una marca y presentar el valor de marca y marca sensorial.

COMPETENCIAS Establecer contactos por s mismos con las ideas sobre la planeacin estratgica de servicio al cliente; comprender los temas de cada uno de los textos, planear acciones y solucionar problemas; ejecutar actividades relacionadas con la temtica en estudio y mantener la motivacin por el aprendizaje auto dirigido. En cuanto a las competencias especficas del rea temtica en Servicio al Cliente, se mencionan las siguientes: cognitiva, comunicativa, contextual y valorativa.

1. CAPTULO PLANEACION ESTRATGICA DEL SERVICIO AL CLIENTE

1.1 DESAFOS COMPETITIVOS En la actualidad los desafos competitivos del sector de servicios son tan grandes que las empresas no pueden permanecer creyendo que la demanda de sus servicios se mantendr en niveles viables para su negocio, por el contrario la cada de la demanda en el sector puede ocurrir en un abrir y cerrar de ojos los consumidores, cansados de los servicios actuales, estn cansados de novedades. Retener los clientes actuales y buscar otros nuevos es una lucha constante que se apoya en tecnologa diferenciadora, en costos competitivos y sobre todo en nuevos y atrayentes servicios, el razonamiento estratgico tiene que ser permanente para buscar soluciones duraderas que proporcionen ventajas competitivas. Es necesario planear oportunidades estratgicas. Las amenazas a los negocios de servicios surgen en todo momento y pueden provenir del medio ambiente, como los actores econmicos y polticos, o de las innovaciones tecnolgicas, o incluso del ambiente interno. De todas maneras, una empresa de servicios debe permanecer atenta puesto que su negocio puede quedar obsoleto aunque posea ventajas competitivas, lo que significa que hay que estar observando tanto el ambiente interno como el externo. Las deficiencias organizacionales exigen una respuesta rpida, es decir, que es preciso corregir las fallas operacionales ya que, para mantenerse competitivo, un servicio debe tener una excelente calidad, entre otros aspectos. Planear significa prever los hechos y anticiparse a ellos, y distribuir recursos fsicos, humanos, tecnolgicos y materiales para obtener buenos resultados en ventas y utilidades mediante la satisfaccin de los clientes. La velocidad de respuesta de una empresa a las amenazas a que se exponen sus negocios y neutralizarlas depende, en gran medida, de su cultura organizacional, que debe estar orientada hacia el foco de su negocio. La cultura de una empresa est relacionada con su pasado, pero tambin con su posicin en el mercado. Una compaa que oriente su cultura slo hacia la tecnologa o a la produccin de servicios, quiz tenga ms dificultades para enfrentar las exigencias del mercado que una orientada hacia el marketing. Saber atender lo que el cliente quiere y desea, y cundo espera recibir el servicio, son algunos de los aspectos que tiene en cuenta una empresa cuya cultura se halla enfocada hacia el cliente.

El secreto de una planeacin estratgica exitosa radica en ver la empresa con los ojos del cliente, mirndola de afuera hacia adentro como la ven los clientes. Un buen gerente de marketing planea sus acciones de afuera hacia adentro, o sea, del mercado hacia la empresa.

1.1.1 Cultura organizacional como recurso estratgico. Qu es cultura organizacional y cmo encaja sta en la planeacin estratgica? Es el conjunto de factores que al sumarlos caracterizan la posicin de la empresa: la historia, los hechos y conquistas importantes, las creencias generales y la filosofa, los valores, las normas, los mitos, la filosofa de trabajo, los ritos, las ceremonias y la tecnologa, entre otros aspectos. Respecto de la cultura, es decir, tomando en cuenta la capacidad del saber hacer, el administrador de marketing puede desarrollar servicios adecuados al mercado, que respeten el conocimiento de la empresa. Muchas veces se descubre una oportunidad en el mercado y se intenta desarrollar un servicio capaz de atender las expectativas de los clientes. No obstante, la empresa puede fracasar en ese intento si el servicio que va a desarrollar no est dentro de su capacidad organizacional. 1.1.2 Misin de la empresa. La misin empresarial est conformada bsicamente por la misin econmica y la misin social. Misin econmica. Consiste en sobrevivir y crecer gracias a la oferta de productos y servicios de excelente calidad, y mediante la remuneracin adecuada del capital y el trabajo empleados. Misin social. Se trata de preservar el medio ambiente mediante acciones que proporcionen una mejora constante a la calidad de vida de las personas de la comunidad en que la empresa funciona. 1.1.3 Cultura organizacional. La cultura de una organizacin, adems de reunir los principales elementos que la caracterizan como su historia, sus rituales, sus mitos, sus smbolos y sus acciones simblicas y paradigmas, incluye tambin otros aspectos que normalmente reflejan lo ms importante para una empresa. Segn David Aaker, comprender qu es cultura organizacional implica tres elementos bsicos: 1. La escala de valores o creencias dominantes que definen prioridades.

2. La cultura establece las normas de comportamiento de las personas en la organizacin. 3. La cultura define las actividades referentes a sus creencias y los smbolos empleados al fijar las escalas de valores y las normas. Valores. Segn Pete y Waterman, las empresas de xito adoptan pocas creencias y valores: 1. Crecer en ser mejor 2. Creer en la importancia de las personas. 3. Creer en la calidad superior de los productos y servicios. 4. Creer que la ganancia es importante para e] crecimiento econmico. Normas. El comportamiento de las personas en una organizacin se dirige al cumplimiento de determinadas acciones, mientras que las normas influyen y restringen las decisiones y las acciones de los empleados. Smbolos y acciones simblicas. El uso de smbolos y acciones simblicas est influenciado por la misin original del fundador de la empresa, en tanto que la cultura organizacional se mantiene gracias al empleo de los smbolos.

1.2 TRATAMIENTO ESTRATGICO DE LOS NEGOCIOS EI foco del negocio es el aspecto esencial del xito. Cul es el negocio bsico de la empresa: Vender o satisfacer al cliente?, generar ganancias o lograr la fidelidad de los clientes? Para alcanzar el xito, una empresa de servicios debe cuidar sus recursos estratgicos como una madre cuida a su hijo recin nacido. Con miras a este propsito, el primer paso consiste en analizar las oportunidades de mercado; el segundo, el evaluar la situacin de mercado y, as sucesivamente, hasta maximizar los recursos y obtener resultados auspiciosos en las ventas, la participacin de mercado, la satisfaccin del cliente y las ganancias, entre otros objetivos estratgicos. La visin holstica, que es como la visin integrada de todas las funciones organizacionales, permite reflexionar con respecto a que: Las mudanzas organizacionales ocurren en el interior de las personas. No son las organizaciones las que cambian, sino las personas. Se debe tener un corazn global.

Estrategias para empresas lideres del mercado. La empresa lder de mercado en el sector de servicios no puede detenerse, por el contrario, debe definir el tipo de estrategia que adoptar: 1. Ampliacin del mercado mediante la bsqueda de: Nuevos usuarios del servicio. Nuevos usos del servicio. Mayor use del servicio. 2. Defensa de la participacin: Defender la posicin para contrarrestar la actuacin de la competencia. Defender el llanca que la empresa considere vulnerable. Lanzar contraofensivas respondiendo con prontitud los ataques recibidos. Utilizar estrategias de movilidad y contraccin para adaptarse a los diversos ataques de la competencia. Estrategias para empresas desafiantes. Una vez definidos los objetivos estratgicos de la empresa lder y de sus competidores, la empresa desafiante define una de las siguientes modalidades de ataque: Frontal: a las fuerzas del lder. Flancos: sin confrontar al lder. En crculo: buscando encontrar brechas en las estrategias de la empresa lder. By-pass: ignorando la actuacin de la empresa lder. Guerrilla: atacando los puntos dbiles de la empresa lder para desmoralizarla. Estrategias para las empresas seguidoras. Las empresas de servicios que no son lideres en el mercado y que siguen la estrategia de marchar tras los pasos del lder pueden adoptar, entre otras, las siguientes posiciones: Clonacin: copiar sin temor la estrategia de la empresa lder. Contrapunteo: estrategia opuesta a la de la empresa lder. Imitacin: emular al lder sin ninguna restriccin. Adaptacin: acomodar su estrategia a la de la empresa lder. Estrategia de nicho de mercado. Una de las estrategias preferidas por los ejecutivos del rea de servicios es la estrategia de nichos de mercado, es decir, de oportunidades de mercado. Entre las diversas estrategias de nichos de mercado se destaca el nicho especializado en cuanto que:

Se enfatiza en el usuario final Se basa en la verticalizacin de la produccin del servicio. Se apoya en el nmero de nuevos consumidores de los servicios de la empresa. Se busca llegar a un nuevo consumidor especfico. Se sita en un rea geogrfica determinada con un servicio que la competencia no pueda tener. Plan de negocios. La planeacin es muy importante y olvidarla puede ser tan desastroso como no ejecutarla, pues las empresas de servicios requieren planes coherentes con los desafos de mercado. Etapas de desarrollo econmico en los pases de Amrica Latina. Los pases latinoamericanos se hallan en etapas que van desde los menos desarrollados hasta pases industrializados, lo que implica establecer una estrategia de desarrollo basada en servicios. Adems, los pases ms desarrollados hace tiempo dejaron de ser pases industriales, lo cual significa que los costos del desarrollo son altos y no necesariamente rentables, sobre todo cuando se compromete la cada de vida debido a la polucin y otros factores originados en una industrializacin desordenada. En consecuencia, es un mito pensar que la industrializacin todava es sinnimo de progreso econmico y bienestar social. De acuerdo con sus fuerzas productivas los pases se clasifican en: 1. Pases preindustriales. 2. Pases menos desarrollados. 3. Pases en desarrollo. 4. Pases industrializados. 5. Pases posindustrializados. Ambiente competitivo. Una empresa de servicios puede basar su competitividad estratgica en la marca, en el servicio de atencin, en aspectos genricos e incluso en la satisfaccin de deseos del consumidor. Formas de competencia: Estrategia de marca: fuerza de marcas locales y globales. Estrategia de servicio: para buscar posicionamiento en el mercado Estrategia genrica: centrada en brindar beneficios a los clientes. Estrategia de satisfaccin de deseos: cuando se satisface el deseo los clientes, stos no van en busca de otros servicios. Cualquiera que sea la estrategia que se adopte, la empresa debe comprometerse

con los resultados ms que con las ventajas que pueda obtener frente a la competencia. Amenazas principales que enfrenta una empresa de servicios. Las amenazas ms frecuentes son: Nuevos competidores. Poder de negociacin de los proveedores de la empresa de servicios. Poder de negociacin de los compradores de servicios. Amenaza de servicios sustitutos. Rivalidad entre los competidores existentes. Para contrarrestar las amenazas, la empresa requiere recursos financieros que le permitan enfrentar las de los servicios sustitutos, negociar con los proveedores y atender la accin de los competidores existentes. As mismo debe estar preparada para hacer frente al poder de negociacin de los compradores de servicios. Desafos de la competencia. La fuerza de la competencia, aunque sea un negocio que opera slo localmente, exige de las empresas: 1. Crear un foco operacional, que proporcione un valor superior al cliente. 2. Costo adecuado para cada segmento del mercado. 3. Obsesin con la calidad y el servicio. 4. Mayor flexibilidad de estratgica y operacional. Incluso requiere que logren una productividad que origine reduccin de costos y permita desarrollar productos de calidad a precios competitivos, y valorizados por servicios que encanten a los clientes. Cmo vencer los desafos globales? Los servicios globales deben respetar las necesidades y los deseos locales. Las compaas areas con refrigerios adecuados a cada horario de vuelo ya la regin en que vuelan, manteniendo siempre la calidad e innovando el servicio. Los servicios locales requieren estar preparados para ofrecer ms ventajas a los clientes que los competidores globales. As, una cafetera local debe ofrecer emparedados de buena calidad, preparados a tiempo y con todas las condiciones higinicas, adems de ofrecer facilidad de estacionamiento, entre otros factores.

1.3 PLANEACIN ESTRATGICA EN MARKETING El xito pasado en un mercado no garantiza el xito futuro, afirma Philip Kotler. El desarrollo de un plan de marketing es un proceso tan riguroso que exige tiempo y dedicacin para redactarlo y, lo ms importante, implementarlo, controlarlo y revisarlo. El plan de marketing es quiz uno de los ms importantes instrumentos de la planeacin estratgica y en general, su objetivo es aumentar las ventas orientando los negocios hacia la retencin de los clientes actuales y la conquista de otros nuevos. Cuando el contexto se aleja de la realidad diaria de la empresa, el plan es serio candidato al fracaso, pues para muchos gerentes de marketing, redactar el plan no deja de ser un ejercicio tedioso y una tarea que no conduce a ninguna parte. El plan necesita involucrar y comprometer las reas clave de la empresa; adems de los departamentos de marketing, compras y logstica, todos estn comprometidos con su xito. Por qu planear ? Para muchas personas de las organizaciones financieras, planear significa un ejercicio de presupuesto, es decir, de previsin de ingresos y gastos. Sin embargo, existen otros factores que dan a la planeacin la caracterstica de una herramienta estratgica esencial. Entre esos factores pueden citarse: 1. Los negocios de maana sern diferentes de los actuales. 2. Administrar los negocios de maana es una tarea distinta. 3. La velocidad de los cambios es creciente. 4. Existen demasiadas variables que deben considerarse en el ejercicio estratgico de planeacin. 5. En los negocios financieros, la comunicacin debe ser amplia y tener gran cobertura. Al definir acciones estratgicas, la prioridad del estratega est por encima de la del ejecutor. As, la definicin del alcance del volumen de ventas y el esfuerzo de marketing que debe realizarse son dos puntos cruciales en la formulacin del plan de marketing. Qu debe contener un plan de marketing? Como instrumento de planeacin, el plan debe realizar un anlisis completo de la situacin actual de la empresa en el mercado, tratando de evaluar de manera objetiva:

1. El mercado y sus principales tendencias. 2. Los productos y servicios de la empresa: ciclo de vida, curva ABC de servicios, curva de experiencia y acciones estratgicas. 3. Actuacin de la competencia. 4. Plan detallado de estrategia de distribucin y venta. 5. Plan detallado de comunicacin. 6. Costos y resultados esperados desde el punto de vista econmico financiero. Cul debe ser el formato del plan? Despus de analizar en detalle la situacin del marketing de la institucin financiera, se deben identificar las amenazas y oportunidades que enfrenta el negocio de la empresa en el ambiente. Analizados los aspectos externos, el plan tambin incluye un anlisis de los aspectos organizacionales con sus debilidades y fortalezas, expone los objetivos de la institucin y las principales estrategias que se adoptarn, enumera los recursos y, al final, expresa los resultados esperados. Un plan de marketing debe tener la siguiente configuracin: 1. Breve resumen ejecutivo. 2. Conexin cooperativa. 3. Anlisis ambiental previsiones. 4. Definicin del mercado objetivo para el prximo ao, acompaado de segmentacin del mercado y objetivos que deben alcanzarse. 5. Objetivos y metas para el ao al igual que el posicionamiento deseado en el mercado en trminos de participacin de mercado y ganancias por lnea de producto, as como el tipo de cliente y regin. 6. Recursos financieros materiales y humanos para dar apoyo estratgico a la consecucin de los objetivos. 7. Planes de accin estratgicos y tcticos. 8. Plan de ventas y estrategias de distribucin. Estos deben definir puntos de distribucin, disear acciones tendientes a estimular la fuerza de ventas y definir estrategias de servicios para lograr la fidelidad de los clientes. 9. Plan de comunicacin, desarrollar una campaa publicitaria que apoye la estrategia de posicionamiento de los productos en el mercado, e impulse campaas promocinales y de comercializacin. 10. Control y esfuerzo de marketing: presupuesto, responsables y cronograma del plan. El presupuesto debe contener partidas para investigacin de mercado, publicidad, entrenamiento de gerentes, supervisores, corredores y vendedores, promocin de ventas y servicios a clientes internos y externos, as como demostracin de resultados esperados mediante estimado de inversin y utilidad por producto, por cliente, y por regin, con anexos de planes de contingencia que apoyen la realizacin del plan de marketing. 11. Preparacin para salidas estratgicas futuras. Resumen ejecutivo.

1.3.1 Plan de marketing relacionado con otros planes. El plan de marketing debe estar atado a la planeacin estratgica de la empresa, sin funcionar como una herramienta aislada; para que est apoyado por otros planes, es necesario atender los siguientes aspectos clave: Objetivos corporativos relacionados con las ganancias, el crecimiento, etc. Participacin deseada de mercado. Posicionamiento de la empresa o de sus lneas de productos. Integracin vertical u horizontal. Alianzas estratgicas. Lnea de productos. Contenido del plan de marketing. Entre otros aspectos, el plan de marketing debe: 1. Explicar las razones de xito en los negocios. 2. Presentar una visin clara del mundo de los negocios de servicios con un anlisis de las situaciones interna y externa. 3. Establecer una orientacin estratgica que proporcione ventajas competitivas. Esto implica analizar las oportunidades y amenazas, las fortalezas y debilidades para identificar con objetividad las ventajas competitivas. 4. Formular objetivos que se pretenden alcanzaren el prximo periodo. 5. Considerar y destacar al consumidor como el elemento ms importante de su negocio. 6. Procurar crear en todas las acciones un valor agregado que permita superar la competencia directa e indirecta. 7. Elaborar polticas, estrategias y tcticas. 8. Formular un presupuesto detallado de todas las acciones con su cronograma de realizaciones y resultados esperados. 9. En muchas empresas las diversas partes del plan, son desarrolladas por personas no involucradas directamente en el rea de marketing. Entre las reas que pueden desarrollar sus planes sin depender del rea de marketing estn: Ventas; Publicidad y promocin de ventas; Relaciones pblicas y asesora de prensa; Investigacin de mercado; Sector de tarifas y precios; Servicio al diente. Orientacin corporativa. Un buen plan de marketing debe comenzar por el apoyo que el rea de marketing presta a la empresa en su totalidad.

Misin. Filosofa corporativa. Objetivos corporativos. Factores ambientales. Entre los factores ambientales que ms interfieren en los negocios de una empresa se destacan: Aspectos sociales de la empresa de servicios y factores sociales ambientales, es decir, externos a la empresa. Polticos: cmo interfiere la situacin poltica en los negocios de la empresa de servicios. Econmicos: el anlisis econmico de la situacin actual y futura, pueden evitar repercusiones desfavorables en los negocios de la empresa. Anlisis competitivo. La empresa analiza las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades frente a sus principales competidores. Esto es, realiza un completo diagnstico con respecto a la competencia. Mercados objetivo. Entre todos los mercados en que una empresa puede operar, es importante definir el foco estratgico de su negocio. Mercado potencial. Es esencial evaluar la demanda de productos de la empresa en funcin del potencial en los mercados en que acta. Investigacin de mercado. El sistema de informacin es el cerebro vivo de una organizacin. Mediante la investigacin se determina qu desea el cliente, cmo acta la competencia y cuales son los factores sociales, polticos y econmicos que ms interfieren los negocios de la organizacin en el conjunto macro ambiental; en el aspecto micro ambiental, se precisa qu espera recibir el cliente de la empresa, que informacin del mercado desearan recibir los proveedores, si se pueden probar nuevos productos, compradores, estudiar precios, comprender los clientes clave y evaluar la eficacia de la publicidad y la promocin de ventas. Anlisis de la segmentacin de mercado. El plan debe contener un anlisis detallado de cada segmento de mercado objetivo, lo cual significa ir ms all de la simple enumeracin de los segmentos para formular las estrategias de marketing y especificar el pblico objetivo y los objetivos en cada segmento. Objetivos empresariales. Los objetivos contenidos en el plan deben ser: Cuantificados en trminos de volumen de servicios e ingresos esperados. Especificados de utilidad por tiempo; por ejemplo, por mes, por ao. Mrgenes de utilidad por tipo de servicio prestado.

Metas corporativas y metas departamentales, es decir, metas de la empresa como totalidad y por departamento. Recursos corporativos que se destinarn por tipo de servicio, tipo de cliente y regin en que la empresa acte. Factores ambientales: registrar la influencia ambiental en los negocios de la empresa para el prximo ao. Competencia directa e indirecta: prever sus acciones principales e influencias en los negocios de la empresa. Mercado objetivo que se cubrir el prximo ao. Mercado potencial: estimado de potencial de cada mercado de inters de la empresa. Segmentos del mercado y objetivos deseados. Meta. Los objetivos deben cuantificarse en nmeros, lo cual significa fijar valores para cada objetivo deseado. 1.3.2 Como preparar el plan de marketing. Para organizar el plan es preciso realizar primero un diagnstico situacional; es decir, analizar las fortalezas y debilidades de la institucin financiera. En seguida, se formulan acciones estratgicas para consolidar el posicionamiento de los servicios financieros en cada uno de los mercados donde la empresa opera. Terminado esto, se redactan planes operacionales de ventas, publicidad y promocin de ventas. Al final debe implementarse el plan. Adems del plan de marketing para toda la corporacin, pueden establecer planes individuales en cada unidad de operacin. As por ejemplo en un banco, adems del plan general, puede existir un plan para cada unidad operacional: persona fsica o jurdica (corporacin) y cada sucursal bancaria. Estos planes menores pueden elaborarse conforme a los desafos del mercado. Para preparar con rapidez planes de marketing, ya sean estratgicos o tcticos, es preciso agilizar la observacin de las potencialidades del mercado, el anlisis de la accin de la competencia y la definicin del foco de negocio. Previamente a la elaboracin de plan, el primer paso es organizar el pensamiento estratgico: dnde se est y adnde se pretende llegar pues antes que nada deben analizarse las fortalezas y las debilidades de la empresa, adems de elaborar una lista de las principales amenazas y oportunidades para el negocio del servicio. Anlisis competitivo. Mediante el anlisis de la actuacin de la competencia es posible establecer acciones estratgicas y tcticas para contrarrestar la accin de los principales competidores.

En dicho anlisis, las preguntas clave son: Quines son los competidores?, Cmo se comparan con su institucin en trminos de tamao y desempeo?, Dnde actan?, En qu sectores del mercado son mas fuertes?, Cules son sus principales productos y servicios?, Cules son las vas de distribucin que utilizan?, Cules son los servicios que ms vende la competencia?. Tenga presente siempre: Enumerar los puntos clave de la competencia. Elaborar una lista de las principales amenazas de la competencia. Determinar estrategias para derrotar a la competencia. Una vez definidos los focos estratgicos, es preciso elaborar una lista de los datos clave de la empresa o de la unidad de negocios. Plan de comunicacin. Debe contener en detalle los objetivos y estrategias promocionales y el pblico objetivo que se pretende alcanzar para conseguir los objetivos de marketing. De este plan hacen parte la planeacin de medios y el presupuesto pormenorizado. Estrategias de publicidad y promocin de ventas. Las estrategias de publicidad tienen objetivos claros acerca de qu se pretende conseguir, cmo, cundo, dnde, con qu frecuencia y con qu medios, el plan de medios se acompaa de un cronograma detallado de las acciones tcticas que se ejecutarn, una seleccin de medios (vehculos), un anlisis de alternativas y una distribucin de recursos. 1.3.3 Plan de ventas. El plan de ventas (por regin, tipo de clientes y equipo de ventas) forma parte del plan de marketing, en el cual tambin figuran las estrategias de ventas que permiten ampliar la participacin de mercado y aumentar las utilidades de la empresa. Estrategias de ventas. Las estrategias de ventas se formulan para: Impedir la prdida de clientes clave; Posibilitar el crecimiento en los clientes clave; Proyectar un crecimiento selectivo en los clientes menos importantes; Eliminar una parte de los clientes marginales (clientes que no generen utilidades); Disminuir costos en los clientes marginales; Obtener nuevos negocios en clientes potenciales seleccionados. Programas de desarrollo del equipo de ventas. El plan de ventas presenta un cronograma de actividades para reciclar el equipo de ventas en busca de mejorar el desempeo, e incluye los siguientes pasos:

Entrenar a los vendedores, gerentes y dems personas involucradas en ventas. Entrenar el personal de tele ventas. Comprometer al personal de apoyo a las ventas con los objetivos de ventas que deban alcanzarse. Motivar y controlar los desempeos de ventas mediante programas de incentivo. Estrategias de precios. Es necesario definir una estrategia de precios por regin y por tipo de servicios para derrotar a la competencia. Por ejemplo, una compaa area emprende, dentro de las tarifas base, una accin promocional por ruta y destina cierta cantidad de asientos a precios ms bajos y otros con valores diferenciados hasta llegar a una tarifa plena, sin descuento. El sistema se parece a una subasta electrnica en la busca porque a medida que el vuelo va llenndose, los valores de descuento van descendiendo. Estrategias de servicios. EI plan tambin analiza el portafolio de servicios de la empresa con respecto al competidor principal, as como la manera de controlar las adversidades; esto es cmo agregar un servicio no esperado a los servicios de la empresa. Queda por saber si ese valor agregado es percibido como importante. Adems, en el plan debe hacerse un anlisis de valores, decir qu es un servicio de valor para el cliente. Perspectiva del cliente. Un plan de marketing debe ser elaborado desde la ptica del cliente, esto es, ver la empresa como la ven los clientes. Por tanto es muy importante ver el mercado con los ojos del cliente, pues es la forma inteligente de ampliar los negocios que permite disear lo que los clientes quieren y encontrar la mejor manera de satisfacer sus necesidades. Recursos humanos: evaluar la capacidad estratgica del personal para tomar decisiones. El grado de competencia de los equipos de la empresa no debe medirse por el coeficiente intelectual sino en trminos de la capacidad y creatividad en la solucin de problemas, evaluando las fortalezas y debilidades de la estructura organizacional. La empresa debe emplear personas de talento para tener xito en los morcados competitivos.

2. CAPITULO ESTRATEGIAS DE RETENCIN DE CLIENTES, VALOR PERCIBIDO, GERENCIA DE EXPECTATIVAS Y CALIDAD.

2.1 VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE DE SERVICIOS: UNA ESTRATEGIA DE CONOCIMIENTO. Invertir en administracin de conocimientos lleva a una empresa de servicios a obtener una gran ventaja estratgica ya que, la empresa que posee el conocimiento, puede emplear la informacin y la tecnologa adecuada para conquistar el mercado. Si posee experiencia y conocimiento, la empresa tiene una ventana abierta para saber qu funciona y qu no funciona en la ciencia y en el arte de atender al cliente, lo cual le permite emplear una estrategia penalizada para atender a cada cliente por separado. En consecuencia, el uso de la estrategia del conocimiento puede significar un aumento en la eficacia de la estrategia competitiva. 2.1.1 Cmo invertir en conocimiento. Invertir en conocimiento significa conseguir informacin que garantice mejorar la toma de decisiones; es decir, que a travs de las investigaciones sea posible determinar qu quiere el cliente, qu espera de un servicio y cmo percibe el servicio. Cuando se mide el valor percibido por el cliente, es posible establecer una estrategia basada en lo que realmente tiene significado e importancia para el cliente. Una vez que la investigacin mida el valor percibido por el cliente, es preciso comunicar en la publicidad los puntos de valor que buscan los clientes de ese servicio. Preguntas clave que deben responderse. responderse, se destacan las siguientes: Entre las preguntas que deben

1. Cmo se define el valor?. El valor es un aspecto que el cliente busca en un servicio de conformidad con las expectativas relacionadas con lo que se le ofrece, es algo parecido a un beneficio. Por ejemplo, para alguien que est a punto de ahogarse, una cuerda slo tiene valor si sirve para sacarlo del agua, en tanto que una cuerda bella y de calidad excepcional no tiene valor si el uso no se percibe como pertinente e importante. 2. Cmo puede medirse el valor?. Identificar y medir el valor es posible mediante la investigacin. En este caso la tcnica de medicin puede ser comparativa, "a su entender qu es lo ms importante en el servicio areo: la atencin en el mostrador o la atencin a bordo?" Hecha la comparacin se pide al entrevistado que asigne una calificacin entre cero y diez. Tabulados los datos que arroja la investigacin, es posible identificar qu tiene valor realmente para el consumidor de servicios.

3. Cul es el valor percibido por los clientes en los servicios ofrecidos?. Muchas veces una empresa infiere lo que el cliente valora y fija una estrategia equivocada; por tanto, es importante invertir en el conocimiento del valor percibido. Por ejemplo, qu valora un cliente en un banco: la garanta o el buen servicio?. Dependiendo del momento, la garanta puede ser un valor importante pero, a partir del instante en que todos los bancos ofrecen garantas, puede percibirse que es mejor el que brinde la mejor atencin. Cuando una empresa se enfoca en una suposicin equivocada, puede encarar serias dificultades; por ejemplo, si supone que el cliente valora el precio y no tiene en cuenta otros factores igualmente importantes, sus utilidades pueden disminuir sin necesidad. Es preciso que la empresa de servicios tenga en cuenta que los clientes comprenden sus propias necesidades y exigen con eficiencia lo que precisan. No obstante, muchas veces no consiguen atribuir valor real a esas demandas. En consecuencia, el valor es todo aquello que aprecian los clientes en determinado servicio, como son los beneficios tcnicos del servicio, los servicios que se agregan e incluso los beneficios econmicos y sociales del servicio. Es preciso tener en cuenta algunos aspectos cuando se mide el valor percibido por el cliente de servicios: 1. Qu representa el valor en trminos monetarios. 2. Qu representan los beneficios en trminos especficos. 3. El valor percibido es lo que el cliente de un servicio obtiene a cambio del precio que paga. 4. La mediacin del valor debe tener en cuenta el contexto mercado lgico de la empresa, puesto que la accin de la competencia puede impedir que se perciba el valor.

2.1.2 Objetivos del valor percibido. Adems de descubrir el valor percibido por los clientes, es preciso ayudarlos a captar los beneficios de los servicios ofrecidos. Por otra parte tambin es importante saber cmo llegara ofrecerles lo que tenga valor para ellos. Modelo de valor para el cliente. El modelo de valor para el cliente es una representacin del valor percibido basado en la medicin de costos y beneficios del servicio prestado a un cliente. Este modelo est construido a partir de la informacin obtenida mediante entrevistas con consumidores de cada segmento importante. 2.1.3 Como construir el modelo de valor para el cliente. En el proceso de construccin del modelo de valor para el cliente se emplea la investigacin directa

entre consumidores significativos de cada segmento, mediante cuestionarios directos e indirectos, y se asocian los gastos con base en la tcnica estadstica del anlisis conjunto. Otro criterio utilizado para recolectar datos de los clientes es el denominado grupo foco en el que slo se entrevistan los clientes que presentan determinada caracterstica. Esta metodologa objetiva consigue informacin primaria sobre la percepcin del cliente con respecto de la funcionalidad, el desempeo y el valor del servicio ofrecido.

2.2 LA CALIDAD DEL SERVICIO ES UNA FUNCIN ESTRATGICA La calidad es un elemento importante para definir un servicio ofrecido, ya que con base en este criterio, el consumidor establece la diferencia entre el servicio de una empresa y el de sus competidores. Cuando los productos son tangibles, la calidad se utiliza para comparar diversos bienes del mercado. No obstante, en servicios, la calidad es mas difcil de probar porque un servicio se consume en el mismo momento en que se produce. 2.2.1 Definicin de calidad de los servicios. La definicin del concepto de calidad, en pocas palabras, no es fcil. La empresa de servicios debe establecer requisitos y especificaciones que permitan fijar metas de calidad en los diversos niveles de la organizacin. La calidad es un concepto formulado a la luz de la percepcin del consumidor y slo puede definirse con base en las especificaciones que satisfagan sus necesidades. En otros trminos, el consumidor determina qu es la calidad. La calidad de un servicio tiene dos dimensiones: una instrumental que describe los aspectos fsicos del servicio, y otra relacionada con las caractersticas funcionales que describe los aspectos intangibles o psicolgicos del servicio. En consecuencia, un servicio se identifica por los aspectos "tcnicos" y 'funcionales", los dos componentes de la calidad. Por otra parte, dado que un servicio se consume en el misino momento en que se produce, los aspectos tcnicos y funcionales deben estar bien articulados para que proporcionen al consumidor una percepcin objetiva de la calidad. Percepcin de calidad tcnica funcional Puesto que un servicio es ms tangible que intangible, con una variabilidad enorme de desempeos asociados a mquinas, equipos y personas, es preciso

que el resultado est en consonancia con las expectativas de los diversos consumidores. 2.2.2 Investigacin de la calidad del servicio. La investigacin de las expectativas del consumidor es el primer paso para establecer estndares de calidad para un servicio. La investigacin de calidad, busca medir la satisfaccin o insatisfaccin del consumidor con relacin a determinado servicio. En 1991, Bolton y Drew desarrollaron una metodologa de comparacin de la calidad basada en la relacin entre el proceso de no confirmacin, la expectativa y el desempeo del servicio en consonancia con respecto a la expectativa real de la calidad del servicio. 2.2.3 Metodologa de comparacin de la calidad de Bolton y Drew. La calidad del servicio se obtiene a partir de la relacin entre la no confirmacin de la expectativa y el desempeo del servicio. Si el desempeo del servicio no est en consonancia con la calidad esperada, es seal de que no se confirma la expectativa. La no confirmacin surge de la discrepancia entre la expectativa anterior y el desempeo real del servicio. Entonces la satisfaccin resultante del consumo de un servicio no es slo un fenmeno cognoscitivo sino que implica la afectividad y los sentimientos del consumidor, quien se siente bien cuando est satisfecho, y mal cuando est insatisfecho. 2.3 INVESTIGACIN REGULAR JUNTO AL CONSUMIDOR DEL SERVICIO Es importante identificar lo que es significativo para el consumidor en la configuracin del servicio, ya que un servicio slo tiene valor para el cliente si ste lo considera importante y si corresponde al desempeo esperado. La empresa AT&T realiza a diario una investigacin denominada monitor para evaluar junto a los clientes, sean personas fsicas o jurdicas, el grado de satisfaccin con la atencin recibida. Panel de consumidores. El empleo de un panel de consumidores para opinar acerca de la calidad del servicio es una prctica saludable que lleva con frecuencia al mejoramiento del desempeo del servicio, adems de que tambin puede servir de prueba para efectuar modificaciones o innovaciones en los servicios. El uso continuo del panel ofrece a la organizacin la oportunidad de anticiparse a los problemas, corrigindolos incluso antes de que se puedan presentar. Sin embargo, la validez del uso del panel depende de una permanente reevaluacin de los criterios de juzgamiento de las personas que lo conforman.

Una buena practica es cambiar con frecuencia las personas que integran el panel para evitar vicios de opinin, puesto que quienes integran durante mucho tiempo un panel tienden a ser benevolentes o demasiado crticos En ninguno de estos casos, el juzgamiento est exento de errores. Anlisis de la transaccin. Un mtodo de investigacin de evaluacin muy utilizado consiste en escuchar a las personas que han comprado un servicio, pues poco despus de la transaccin los individuos tienen vivas en la memoria sus expectativas y pueden evaluar si el servicio correspondi o no a ellas. Pasados algunos das, por ejemplo, desde que un cliente llev su automvil a una revisin al taller de servicios autorizados, se puede preguntar por telfono al cliente si fue bien atendido y si el servicio respondi a sus expectativas. 2.3.1 Investigacin de percepcin. Este tipo de investigacin emplea una combinacin de pesquisa cualitativa y cuantitativa, que con base en sus resultados hace posible formular interesantes estrategias de marketing. En la etapa cualitativa de la investigacin se busca identificar cules son los atributos de calidad del servicio que ms aprecia el consumidor. Despus, una vez conocidos los principales atributos comunes a diversos entrevistados en una investigacin piloto, es posible llevar a cabo una investigacin ms profunda la investigacin cuantitativa en una muestra del universo de clientes del servicio de la empresa. En una de las tcnicas ms utilizadas para evaluar la calidad de la atencin de un servicio; el entrevistador se hace pasar por comprador o consumidor del servicio sin que esto sea de conocimiento de las personas que atienden en la empresa. Esta es la llamada hora de la verdad, en aquel vendedor del servicio o quien atiende (en el mostrador de un hotel, en un hospital, en una compaa area o en la caja de un banco) es evaluado por el investigador sin que aqul lo sepa. Este momento es revelador pues permite que se detecten las diversas fallas que rebajan la calidad del servicio ofrecido. Otras fuentes abundantes de informacin son el mostrador, el telfono de llamadas gratuitas para reclamos y las quejas al presidente. El volumen de reclamos tambin permite evaluar la calidad de servicio, pero estas quejas pueden ser inducidas o espontneas; sin embargo, en ambos casos, su tabulacin muestra un indicio claro de los puntos de falta en el sistema de ventas y atencin del servicio. 2.3.2 Investigacin entre los empleados. Nadie mejor que los empleados de una empresa de servicios, sabe dnde est fallando el servicio de atencin al cliente. En consecuencia, escucharlos proporciona abundante informacin, razn

por la que deben ser estimulados a relatar sus conversaciones con los clientes sin ningn temor o resentimiento. Existen sectores de actividades en los que la informacin acerca de la calidad es abundante en consecuencia, intercambiar informacin con otras empresas puede ser una fuente importante de conocimiento. Por ejemplo, las quejas de un husped de un hotel pueden ser semejantes a los reclamos por la calidad de la atencin en un hospital. Este intercambio de informacin, que quiz parezca irrelevante, puede ser muy valioso. Investigacin entre los intermediarios del servicio. El distribuidor de un servicio conoce mejor que nadie cules son las principales quejas y reclamos presentados contra el servicio que intermedia. Por ejemplo, un agente de viajes sabe muy bien dnde falla la calidad de servicios de una compaa area, o de un hotel, de manera similar como en un plan de salud se sabe cules son las insatisfacciones de los clientes con relacin a la calidad del servicio que presta un laboratorio de un hospital. Estudio amplio de expectativa y percepcin. Dado que la calidad es un concepto complejo, estudiarla y medirla no puede ser un ejercicio aislado; por el contrario, el anlisis de la calidad debe ser amplio y obliga a incluir la expectativa del consumidor tanto antes como despus de consumo del servicio, junto con su percepcin de los beneficios obtenidos. La investigacin de calidad, permite establecer parmetros para medir el cociente de satisfaccin o insatisfaccin. El nivel de expectativa y percepcin; los aspectos tangibles del servicio; el desempeo del servicio; la responsabilidad (prontitud y disponibilidad para prestar ayuda) en la atencin; la competencia (cortesa, credibilidad, seguridad) en la atencin y la capacidad (facilidad de acceso, buena comunicacin y comprensin del consumidor) del funcionario para ponerse en el lugar del cliente e imaginar cmo se siente ste con la atencin, son algunos de esos parmetros.

2.3.3 Establecimiento de estndares de calidad. Una vez elegidos los factores ms importantes que determinan la calidad de un servicio, se deben tomar como parte de los criterios de trabajo y desempeo de los empleados de una empresa de servicios. Por lo tanto, el estndar de calidad depende del correcto manejo de lo que es importante y de lo que no lo es en trminos de calidad. Administracin del marketing mix en la calidad. Una empresa de servicios debe administrarse con base en criterios de calidad, desempeo de servicio, atencin antes, durante y despus de la venta del

servicio, y as sucesivamente. No puede existir un buen marketing sin buena calidad en el servicio: el marketing sin calidad de servicio no es marketing. Organizacin e implementacin de la calidad del servicio La adopcin de un programa de calidad basado en criterios lSO 9000 o IS0 9002, o cualquier otro valor, depende de la adopcin de una filosofa de trabajo en la que todos los funcionarios, proveedores y directores de una empresa estn comprometidos con la calidad. Administracin de la calidad total No existe calidad intermedia: la calidad debe ser total y administrar implica que todos los miembros de la organizacin tomen conciencia de sta y se comprometan en ella. Los desempeos que permitan mantener los estndares de calidad deben ser premiados y estimulados, y la remuneracin de todos hace estar sujeta al cumplimiento de metas de estndares de calidad. Crculos de control de calidad La realizacin de reuniones es un buen criterio para el mejoramiento de las metas de calidad; en este sentido, los ejemplos de los crculos de control de calidad son indicadores de la preocupacin y la accin por reducir y minimizar desempeos deficientes de calidad. Reduccin de la dependencia del ser humano Dado que en general los servicios se apoyan en el desempeo humano, es preciso minimizar sus fallas aunque, ante todo, el resultado de un servicio no puede estar supeditado al nimo, la buena voluntad ni los "modales" de un funcionario ante el cliente. Por el contrario, la calidad de un servicio debe depender lo menos posible del empleado, que como ser humano es susceptible de fallas. Entonces, cmo es posible lograr esto?. La respuesta es integrando tecnologa dura basada en las mquinas con tecnologa blanda basada en sistemas operacionales, lo cual permite minimizar la dependencia del ser humano.

3. CAPTULO ESTRATEGIAS DE PRECIO, DISTRIBUCIN, COMUNICACIN, PROMOCIN Y MARCA DE SERVICIOS

3.1 CONCEPCIN Y ENTREGA DE SERVICIOS. La concepcin de un servicio implica determinar su configuracin y establecer los estndares esperados para su desempeo. Una compaa area, por ejemplo, define una ruta con escalas o sin escalas y los horarios, conforma el equipo, es decir el modelo de avin que utilizar, y trata de brindar al cliente la mejor atencin en el servicio de mostrador, procedimiento de embarque de pasajeros, servicio a bordo y dems servicios, como reservas, etc. No debe haber duda en que esta concepcin necesita tener en cuenta un profundo anlisis de mercado para posicionar el servicio de la empresa y distinguirlo del de la competencia. "Cambi el punto de encuentro para la venta". Segn Lovelock, la venta por telfono aument mucho durante las ltimas dcadas, pero ahora las empresas cuentan con las ventajas de Internet, que cre la oportunidad de ofrecer nuevos servicios. La ciberventa (venta por computador), que permite la venta con derecho a exhibir el producto en la pantalla del computador, encargar y cerrar el pedido por medio de tarjeta de crdito, constituye un importante canal de ventas y distribucin. Las personas compran sin salir de casa y, lo que es ms significativo, sin la interferencia de la molesta presin del vendedor. En consecuencia, cambi el punto de encuentro para la venta. Cmo planear nuevos servicios y la entrega La concepcin de un nuevo servicio implica la determinacin de la forma tcnica y funcional de hacerlo llegar al consumidor, pues para que un servicio tenga xito, necesita estar disponible al consumidor. Adems debe proporcionar facilidades en la reserva y en la compra, as como en la entrega efectiva del servicio, puesto que un servicio slo es viable si el cliente puede conseguirlo con facilidad. En consecuencia, la compra presupone la facilidad de la entrega. Cuando un cliente compra por telfono un pasaje areo, obtiene facilidad de compra, cuando el cliente recibe un plazo de 24 horas para ir hasta una agencia a pagarlo y retirarlo, en ese momento la empresa area registra la venta: fue fcil comprar, pero difcil recibir el pasaje que es la confirmacin de la compra.

3.1.1 Como crear un nuevo servicio. Las necesidades de nuevos servicios estn latentes en diversos mercados, desde los servicios hospitalarios ms amplios y cmodos hasta los servicios de recreacin y entretenimiento -mayor comodidad-. Para identificar las necesidades y deseos de los consumidores de nuevos servicios, slo existe un camino: la investigacin; un simple sondeo puede ser buen instrumento para descubrir oportunidades de crear nuevos servicios. Despus de identificada la idea de un nuevo servicio, el paso siguiente es probarla entre posibles compradores o simular una venta. Una vez concebido un nuevo servicio, el paso siguiente consiste en realizar una prueba de mercado. Nada mejor que sentir el mercado!. Si el nuevo servicio fue bien aceptado, muy probablemente tendr xito. Si no es bien recibido, es mejor detenerse para no perder dinero. Una prueba de mercado no significa poner el servicio a la venta sin una actividad de marketing que lo apoye. Por el contrario, es preciso invertir en publicidad para darlo a conocer y recordar; as mismo, es importante promover las ventas y entrenar al vendedor para que sepa ofrecer el servicio. El proceso interactivo: de la concepcin fsica a la entrega de un servicio, una vez realizada la concepcin fsica de un servicio es esencial definir las vas de venta del nuevo servicio: distribucin, franquicia, Internet, venta personal cul deber ser el mejor camino para poner el servicio lo ms prximo al consumidor?. La palabra mgica en el tercer milenio es vender y no entregar no es vender. Una compaa area que vende un pasaje areo va telefnica o va Internet, debe entregarlo. Una compaa telefnica que no presta todos los servicios por telfono, se olvida de su foco principal. Puesto que los servicios son ms intangibles que tangibles, existen dos formas de hacer tangible un servicio: la entrega y la configuracin fsica del servicio. Una tarjeta dbito de un banco es una forma de configurar los servicios del banco: consulta de saldo, retiros, depsitos y chequeras, entre otros. La tarjeta inteligente tambin hace tangible una serie de servicios: pagar los pasajes en el transporte colectivo, como tarjeta telefnica prepagada para telfonos celulares, pagar la gasolina, el transpone en taxi, entre muchas otras funciones, adems de dar premios por su uso frecuente. 3.1.2 Pruebas de la eficiencia en la entrega de un servicio. Quien compra comida por el sistema de entrega domiciliaria, quiere tener la certeza de que su pedido llegue caliente y con buen sabor. Una pizza fra no sirve; en consecuencia, la mayor prueba de la eficiencia de un servicio de entrega es la rapidez y la preservacin de las expectativas del cliente; lo dems es secundario.

Socializar empleados y clientes Comprometer a los funcionarios en los resultados de la venta y la entrega de un servicio es importante, por ello es necesario que exista una socializacin entre los intereses de los empleados y las expectativas de los clientes; as, aunque un empleado est insatisfecho, no debe desahogar sus frustraciones en los clientes, ni stos pueden descargar su ira en un empleado de hotel, banco, o de una empresa pblica. Por tanto es necesario socializar entre los equipos de atencin y entrega de servicios y los clientes. Pero, cmo lograrlo? El clima de una organizacin de servicios debe ser siempre de alegra y entusiasmo, casi rayando en la euforia, y el cliente tambin debe entrar en este clima. La TAM (Transportes Areos del Mercosur) acostumbra realizar eventos que propicien un clima de alegra y fiesta en Navidad, en las fiestas de junio (San Juan, San Antonio y San Pedro), en carnaval y Ao Nuevo, e involucra al pasajero en brindis o comidas con motivo de las fiestas. 3.1.3 Precio de mercado y valor agregado. Qu es el precio de un servicio? Es el valor monetario establecido para el intercambio de un servicio. El precio de un servicio debe basarse en los costos o fijarse con base en el mercado? La base monetaria que establece el precio es particularmente importante cuando se sabe que la razn de ser de la empresa es obtener ganancias. El mercado debe ser el principal factor para la fijacin de precios, y no los costos exclusivamente, pues stos deben servir de orientadores, en tanto que la base es el precio que el mercado considera vlido pagar por el servicio. Significado del valor El trmino valor proviene de la nocin que el consumidor tiene de un servicio, es decir, lo que cree justo pagar por servicio. Si el servicio tiene valor para el cliente, es importante, una empresa puede aumentar el valor de un servicio agregando ms atributos al servicio. En otros trminos, cuando se agrega algo a un servicio y el cliente considera importante, puede decirse que ese "algo" aadi valor. En consecuencia, la nocin de precio de un servicio debe considerar tres elementos clave: a) Costo b) Competencia c) Valor El costo del servicio, que debe incluir todos los gastos de elaboracin, es para algunas empresas el principal valor determinante del precio. Otro factor es la competencia, pues su precio acaba por servir de parmetro a lo que el mercado considera el valor de mercado.

Valor agregado versus valor percibido Lo que agrega valor a un servicio no es exactamente lo que la empresa imagina sino el valor percibido por el cliente, el cual puede estar o no en consonancia con la posicin de la organizacin. Por ejemplo, en una compaa area, el servicio a bordo slo agrega valor si los pasajeros perciben que ese servicio tiene valor. Una estrategia de agregar valor a un servicio debe tener como punto de partida la investigacin del mercado para averiguar cules son los atributos que los clientes valoran en ese servicio, atributos que se deben comunicar a los clientes para que se sientan satisfechos con el servicio ofrecido. En el ejemplo anterior, una compaa area debe brindar un buen servicio a bordo, sin descuidar los servicios de mantenimiento de la aeronave, que es el mayor valor percibido por los clientes. Venta de servicios La venta en el intercambio de un servicio por un valor monetario y quizs una de las funciones ms antiguas de la humanidad, como tambin una de las ms amenazadas de extincin. Hoy en da, la venta electrnica de servicios an no prescinde totalmente de la venta personal, pero el mundo de los negocios viene cambiando a ritmo acelerado y esto significar una completa revisin de valores operacionales por parte de las organizaciones de servicios. Debido a la globalizacin, surge una nueva modalidad de integracin a travs de la llamada "sociedad en red", en la que la comunicacin instantnea permite comprar sin salir de casa. Estas transformaciones rpidas generadas por la informtica estn moldeando un sistema de distribucin nuevo y diferente, en el cual la facilidad de la entrega domiciliaria de las ofertas de servicios es cada vez mas atractiva. El nuevo profesional de ventas. Un hombre de marketing antes que desaparecer, el vendedor deber cambiar; y mucho, pues tendr que transformarse en un autntico consultor de negocios: debe saber realizar investigacin de mercados para comprender las tendencias del comportamiento de consumo, orientar el canal de distribucin de servicios para realizar promociones de ventas y comercializacin, y sugerir campaas publicitarias. El vendedor mgico, seductor y encantador de clientes tiene los das contados debido a la ciberventa que entra en el rea de servicios con un efecto arrasador, la venta de bajo valor agregado pierde importancia; para prolongar su existencia, el vendedor de servicios debe dedicar tiempo y esfuerzo al aprendizaje de la informtica, finanzas, marketing, sociologa y psicologa del consumidor, en una bsqueda continua de lo nuevo y lo moderno. Frente a los supercomputadores, las sper autopistas de la informacin e incluso frente a las sper bases de datos, surge la globalizacin de la oferta de servicios y

con ella la necesidad de actuar en un marketing personalizado. El vendedor de servicios debe usar Internet no slo para localizar clientes, sino tambin para identificar necesidades y deseos, y formas de satisfacerlos. El nuevo profesional de ventas debe adoptar una nueva posicin y sobre todo, tener una mejor formacin profesional. En la actualidad es necesario dominar la computacin y hablar bien ingls y espaol; adems, es deseable tener una carrera universitaria y algn estudio de postgrado. La formacin acadmica, la experiencia profesional e incluso la sensibilidad, el entusiasmo, el humor, el sentido de oportunidad, la honestidad y la tica, deben asociarse al gusto de servir y dar a los clientes un trato cordial y amistoso. Enfoque de cliente El vendedor de servicios debe ponerse siempre en el lugar del cliente y ver su empresa con los ojos de ste para descubrir qu falta y cmo le gustara ser atendido. Teniendo esto en cuenta, el vendedor podr atender mejor, pues la regla es sencilla: para atender bien es preciso comprender lo que el cliente quiere o necesita.

3.2 LA PRODUCTIVIDAD EN VENTAS El secreto de la productividad en ventas es sencillo; un vendedor debe saber cules son las necesidades del cliente, conocer muy bien las caractersticas y beneficios de los servicios que vende, tener habilidad para ayudar al cliente y sobre todo estar motivado, lo que se refleja en la actitud. Esto puede expresarse mediante la ecuacin P = (c + h) a donde P = productividad c = conocimiento h = habilidad a = actitud Si una empresa de servicios desea garantizar que sus vendedores puedan desempearse siempre bien, debe tratar de reclutar la persona precisa para el lugar preciso, tener criterios claros en la seleccin que permitan encontrar los buenos profesionales en el mercado e incluso invertir en entretenimiento para obtener estndares de calidad de atencin por encima de la media del mercado. Sin embargo, todas estas medidas no garantizan formar el mejor equipo de ventas del mercado. Es importante establecer criterios estimulantes de evaluacin de desempeo, acompaados de un sistema de remuneracin e incentivos poderoso.

3.2.1 Estrategia promocional. Para la estrategia promocional es muy importante tener en cuenta: 1.Definir las estrategias promocionales para el sector de servicios. 2. Definir las estrategias de comunicacin. 3. Conocer el papel de la publicidad en los servicios. 4. Dar a conocer como crear un mensaje publicitario. 5. Mostrar cmo construir una imagen de marca. Estrategias promocionales para servicios. La comprensin del papel de la comunicacin en la diferenciacin de servicios, es un rea de investigacin de las ms interesantes debido al carcter de la publicidad, al actuar en la diferenciacin de productos o servicios, ayudando a crear imagen de marca a largo plazo para el anunciante, como afirmaba David Ogilvy, uno de los papas de la propaganda: la comunicacin con un espectro ms amplio, busca no slo estimular las ventas sino tambin generar un activo fijo denominado good will. La comunicacin no slo est construida por la fuerza persuasiva de la publicidad, puesto que es ms amplia y est presente en todas las formas de expresin de las relaciones humanas, sino que tambin debe analizarse a travs de sus expresiones, sean verbales y no verbales, es decir, no por lo que se habla, muestra y escribe sino por todas las acciones que representan independiente del tipo de servicio, ya sea la imagen de un banco, un servicio pblico, una empresa area, etc. Un cliente puede recibir diversas influencias al buscar los servicios de un banco, una institucin de salud o turismo u otros servicios. Sin embargo, entre muchos aspectos, la buena atencin es sin duda una de las mejores formas de encantar clientes y ampliar los negocios. Por ejemplo, un banco debe entender que no slo es negocio la produccin de servicios y la captacin de recursos sino tambin la satisfaccin de los clientes. Por otra parte, es importante que el personal del banco tenga el hbito de escuchar a los clientes y lograr que sus expectativas encuentren eco en esa gran caja de resonancia que es la institucin bancaria. El primer factor que influye en el cliente consumidor para la decisin de comprar un servicio bancario, turstico, de salud, pblico u otros, es el que tiene que ver con la satisfaccin de sus necesidades. Para identificar las necesidades es preciso investiga de manera formal e indagar informalmente, es decir, establecer un canal de comunicacin en dos sentidos con los clientes: preguntar y escuchar. El segundo factor corresponde a los beneficios que el cliente busca en el banco, agencia de viajes, hospital o en los servicios que considera importantes. El beneficio es algo que el consumidor espera que el servicio haga por l, adems de lo que el servicio por s mismo hace por sus atributos. A travs de beneficios hedonsticos y sensoriales, el servicio de la empresa, un servicio puede parecer

maravilloso y presentar buen aspecto. Adems, la empresa mediante innovaciones creativas puede mejorar todava ms el servicio al cliente. El tercer factor al escoger una empresa de servicios depende del posicionamiento de la empresa y su marca en la mente del consumidor, imagen que la construye a travs de la atencin impecable. Para el cliente consumidor, un banco, un hospital, un hotel o una compaa area estn constituidos por las personas y los equipos. El cuarto factor obliga al consumidor a identificar una marca entre las diferentes opciones disponibles en el mercado, para lo cual es preciso que la arquitectura de la imagen de un banco, de un hotel, de un hospital, de una compaa area o de un servicio pblico acueducto, alcantarillado, luz, telfono tambin por su diseo interno, para que sea recordada con placer por los clientes. Adems, que la ida a un banco, por ejemplo, no se convierta en una obligacin o sensacin desagradable, sino ojal en una buena oportunidad de negocios y de reencuentro con amigos. El quinto factor est asociado al comportamiento del consumidor; sus actitudes, preferencias e intenciones: es fundamental que la empresa de servicios invierta en investigacin de mercado y que cada empleado est en contacto con los consumidores para conocer sus expectativas. El sexto factor muestra la actitud frente a la credibilidad de la institucin de servicios. Para inspirar credibilidad, una empresa de servicios o incluso un profesional de servicios requiere estabilidad econmica y que los clientes sientan y respiren esa credibilidad. El sptimo factor es la eficacia de la comunicacin como un todo. Cuando la comunicacin es eficaz, la empresa tambin es vista como eficaz, pues para el cliente, la empresa es lo que demuestra ser, es decir, como se conoce. La imagen resulta de la suma de creencias, actitudes e impresiones verdaderas o falsas, reales o imaginarias que se tienen de un objeto, empresa servicio, marca, jugar o persona. Estas creencias, actitudes o impresiones resultan de los contactos directos o indirectos con aspectos emocionales y simblicos como la personalidad y con aspectos fsicos tangibles como la identidad visual y funcionales - beneficios racionales- del objeto. Estrategias de comunicacin. La venta de un servicio depende de la atraccin que un mensaje ejerza sobre el consumidor. La publicidad tiene significados diferentes para diversas personas y es una forma pagar de comunicar y difundir informacin a determinado pblico comprador.

La comunicacin de un servicio puede tener tres caractersticas: Casual. Cuando algn hecho, por ejemplo un evento turstico, es conocido sin ninguna interferencia o sin que la respectiva organizacin efecte algn pago. Informtica. Cuando por alguna razn se emite un comunicado para el pblico. Persuasiva. Cuando el objetivo del anunciante es convencer a la audiencia de que compre determinado servicio. Puesto que la publicidad es una forma de comunicacin, cuanto ms convincente sea, ms eficaz ser. Todos sabemos que la propaganda es el alma de los negocios, pero cul es el papel de la publicidad en el sector de servicios?, Informar a las personas, persuadirlas de que compren o generar un buen nombre para la marca de la empresa anunciante?. Sin la publicidad, una empresa difcilmente lograr que sus servicios se conozcan y recuerden. En consecuencia, es preciso anunciar aunque sea slo para informar. Sin embargo, es bueno tener presente que existe una estrecha relacin entre gastos de publicidad, costos y utilidades; es decir, que si el costo de anunciar no genera ventas en volmenes compensatorios, podr reducir la utilidad de la empresa. Por tanto, la inversin en publicidad debe estar controlada pues el consumidor de servicios es ms racional de lo que se cree. 3.2.2 EI papel de la publicidad. La publicidad crea preferencias hacia la marca del servicio anunciado. Segn Jean Domenach, desde este punto de vista, "la publicidad es un intento de influir en la opinin y la conducta de la sociedad para que las personas adopten una opinin y una conducta determinada". Frente al acelerado crecimiento de la fuerza de servicios, al impacto globalizador y al aumento de la competencia, es preciso estimular las ventas a travs de la diferenciacin de servicios. Las personas no compran un viaje o una entrada a un espectculo, sino la realizacin de emociones. El publicista no vende turismo, vende posicionamiento de emociones en la mente del consumidor. En consecuencia, la comunicacin publicitaria debe combinar atributos emocionales y motivacionales para tener xito mediante la personalizacin de sus servicios. Por esta razn, la publicidad se considera como el arte de materializar la emocin a travs de beneficios claros y exclusivos. Como todo el marketing objetiva la venta, la publicidad tiende a convertir el atractivo inicial del comprador en inters de compra y compra efectiva. En mercados de turismo muy competidos, o en el sector bancario, y en compaas areas, los consumidores tienden a responder con ms prontitud a los anuncios

que incorporan propuestas de ventas tangibles que a aquellos meramente persuasivos; es decir, los anuncios de contenido actual e informativo son bien recibidos, en tanto que la publicidad es ms efectiva en la medida en que describe con claridad la oferta y los beneficios. La publicidad y la diferenciacin de servicios La publicidad otorga mayor poder a la imagen de la marca del servicio y genera mayor poder de mercado. El xito de un negocio est en relacin directa con el nmero de personas que lo conocen. Una vez segmentada la comunicacin, puede relacionarse mejor con un grupo determinado de personas compradoras potenciales del servicio ofrecido. Segmentar la comunicacin significa utilizar vehculos y formas de comunicacin dirigidos al tipo de pblico objetivo, lo cual permite minimizar costos y llegar a un mayor nmero de personas interesadas en el servicio. Factores de los cuales depende la eficacia de la comunicacin publicitaria 1. Audiencia objetivo: a quin se pretende llegar. 2. Fijacin de objetivos: cuntas personas de la audiencia objetivo deben alcanzarse. 3. Creacin del mensaje: es responsabilidad de los publicistas pero determina qu es lo que quiere comunicar de nuestros servicios, beneficios, garantas, etc. 4. Seleccin de medios: son los vehculos o medios como prensa, radio, televisin, revistas, etc., en que se debe insertar o articular el mensaje. 5. Establecimiento del presupuesto: generalmente lo da el publicista, tambin es importante el cronograma de desembolso. 6. Equilibrio del compuesto promocional: actividades publicitarias promocionales y de ventas. 7. Medicin de resultados esperados del esfuerzo o actividad de marketing.

3.2.3 Objetivos de la comunicacin. El comunicador necesita saber cmo inducir al pblico objetivo al estado elevado del conocimiento del servicio y de la marca; para lograrlo es preciso que optimice la audiencia con la finalidad de estimularla a comprar. Existen tres etapas para lograrlo: cognitiva, afectiva y de comportamiento. En la etapa cognitiva se recuerda el mensaje, en la afectiva se liga al mensaje y en la de comportamiento se decide la compra.

Jerarqua de efectos. preciso:

Para conseguir un involucramiento con el servicio es

Crear el recuerdo de la marca del servicio. Generar conocimiento del servicio. Fijar el mensaje en la mente del consumidor Crear preferencia por la marca. Generar la conviccin de que interesa. Llevar a la compra de la marca.

Investigacin de audiencia e ndice de lectura Para llegar al consumidor objetivo del servicio no es preciso anunciar en el medio de mayor circulacin o audiencia, sino emplear el que ms se identifique con los consumidores objetivo o target. La investigacin permite calcular cunto cuesta alcanzar el pblico objetivo. En ocasiones es ms econmico hablar a un grupo numeroso de personas, en el cual est inserto el pblico objetivo, que tratar de dirigirse solamente a los interesados. La publicidad de servicios es til para informar, convencer y motivar la compra. Publico objetivo En servicios, toda comunicacin se debe dirigir al pblico que le interesa nuestro servicio bien sea turismo, seguros, salud, finanzas, etc., o sea a quien desea viajar, hospedarse o abrir cuenta en el banco. A partir de esta definicin, denominada pblico objetivo o target en marketing, es preciso conocer qu quiere este pblico para, con base en esa informacin, configurar el servicio. Una vez concebido el servicio es importante escoger el mensaje que comunique las expectativas y fantasas de los individuos; es decir, que llegue al corazn de las personas. Mensaje publicitario El anunciante del sector de servicios requiere elaborar un briefing (lo que se quiere decir y lo que espera obtener como resultado) completo para que su agencia de publicidad pueda crear el mensaje que sea al mismo tiempo informativo, convincente y motivador. Segn Percival, director de creacin de McCann-Erickson, un buen anuncio se caracteriza por tener foco, precisin, simplicidad intelectual y sin adornos. Un buen mensaje debe contener una promesa que llegue al consumidor de servicios, lo haga actuar, tomar el telfono y llamar. El beneficio contenido en el mensaje debe

ser claro, el texto corto y adems de informar, el mensaje debe tratar de construir una relacin con los clientes. Para que un mensaje sea eficaz es necesario que su proceso sea adecuado para vencer determinadas barreras: 1. Audiencia selectiva. Diariamente las personas son bombardeadas con 1600 mensajes y, en consecuencia, tienden a registrar en la memoria slo aquellos de inters o que provoquen algn recuerdo espontneo. El anuncio de una oferta de viaje, de un hotel o de un banco requiere destacar algo nuevo e interesante para llamar la atencin, pues en caso contrario, pasar desapercibido y las personas no lo recordarn. 2. Distorsin selectiva. Cuando existe distorsin en un mensaje, es decir, cuando ste difiere de lo que las personas estn acostumbradas a leer, ver o escuchar, existe la tendencia a seleccionar la informacin. As, una oferta tiende a ser entendida como las personas la imaginan o les gustara que fuese. Por ejemplo, se puede entender que la oferta de un pasaje areo que cuesta cinco veces con intereses cuesta cinco veces sin intereses. Es decir, las personas registran parte del mensaje y tienden a interpretar de acuerdo con su referente la parte que provoca distorsin. 3. Recuerdo selectivo. Las personas recuerdan slo lo que les interesa porque la memoria es selectiva. As, por ejemplo, de una oferta de un paseo al lago, que incluye pesca, al pescador slo le interesa este aspecto y olvida los dems componentes: transporte y hospedaje, en consecuencia, se pierde parte del mensaje publicitario.

Mensaje. En servicios, para que el mensaje sea eficaz debe resolver cuatro aspectos: 1. Qu comunicar (contenido). 2. Cmo comunicar lgicamente (estructura). 3. Cmo comunicarlo simblicamente (formato). 4. Quin necesita comunicar (fuente del mensaje). Contenido del mensaje. El mejor mensaje debe contener un llamado, una idea o una proposicin: Llamado racional: que hable a la mente de las personas. Llamado emocional: que hable a la parte emocional de las personas. Llamado moral: que hable a la tica de las personas.

Estructura del mensaje: La eficacia un mensaje publicitario depende de su estructura y de su contenido. Los argumentos de "ventas" de un servicio deben obedecer a una orden lgica. Prensa: encabezamiento, texto, ilustraciones y color. Radio: seleccin de palabras, calidad de la voz (pronunciacin, ritmo, articulacin) y vocalizacin (pausas, entonacin, etc.). Televisin: lenguaje verbal y corporal (gestos, postura, vestido). Fuente divulgadora del mensaje: La Fuente del mensaje debe ser atractiva o popular para llamar la atencin y ser recordada. El mensaje puede emplear celebridades como por ejemplo, Michael Jordan para Nik, Pel y otros. Canal de comunicacin: Personal: comunicacin cara a cara, persona que se dirige a una audiencia (lderes de opinin, personas influyentes), por telfono o a travs del correo. Impersonal: medios (peridicos, revistas, correo directo), atmsfera, eventos. Instrumentos del esfuerzo o actividad promocional: Publicidad (presentacin pblica, personal expresiva, amplificada y repetitiva). Promocin de ventas (informativa, incentivara, atractiva). Relaciones pblicas (credibilidad, hbil, dramatizante). Venta y marketing directo: generadora de negocios para cerrar el pedido. Factores del mix promocional: Tipo de servicio o mercado: adecuacin del servicio al mercado. Estrategia de atraer y empujar al consumidor. Etapa de buena voluntad del comprador. Ciclo de vida del servicio: introduccin del servicio, desarrollo de las ventas, madures, punto mximo de las ventas y declinacin cuando las ventas amenazan cada. Desempeo de mercado: cuando un servicio todava vende. Cobertura eficaz El pblico objetivo debe estar bien definido para que la cobertura de publicidad sea eficaz. La programacin de los medios tiene que prever un conjunto de inserciones durante determinado tiempo, de conformidad con un cronograma.

El anunciante con poco presupuesto debe concentrar la comunicacin diciendo apenas lo importante, y segmentara concentrando las inserciones en medios adecuados y en pocas en que lograr mejores resultados. Vale la pena recordar que el consumidor del servicio est cansado de los servicios actuales y saturado de informacin, sobre todo publicitaria. Este es el paradigma del marketing actual; si a este hecho se le agregan los elevados costos de los medios tradicionales, es difcil entender que la bsqueda de buenos caminos sea una salida oportuna e inteligente, en especial para 105 sectores de servicios tursticos, bancarios, de salud y otros. Segn Al Ries, para posicionar servicios u oportunidades de ventas, o incluso conceptos, el anunciante requiere encontrar ventanas en la mente del consumidor Dado que la mente humana est llena de informacin, para penetrar con nuevos mensajes es importante que stos contengan hechos nuevos, que impresionen, para abrir espacios en el cerebro de las personas. Los tericos estn en desacuerdo en el nmero de entradas que una persona recibe a diario, pueden ser de 1500 a 15.000 mensajes visuales y auditivos. Sin tener en cuenta el valor, apenas uno u otro hecho queda registrado en nuestras mentes. En consecuencia, llamar la atencin y ser recordado es una hazaa para un anuncio o mensaje. El anunciante debe tener un clima para introducir el mensaje en la conquista de nuevos espacios en la mente del consumidor, lo cual significa penetrar la guardia y predisponer al consumidor a recibir nuevas entradas. Por ende, es importante crear un momento mgico. En qu consiste este momento mgico? Es un momento tan especial que puede ser representado por un sueo o una ilusin; es el instante en que la persona se siente involucrada en algo que despierta cierta fascinacin, o crea incluso una fantasa, como un viaje a un lugar extico. Es el momento en que la emocin se libera y la persona se vuelve receptiva. Crear momentos mgicos es la clave para abrir espacios hacia una nueva manera de decir las cosas sin necesidad de decir: compre este viaje o compre la estada en este hotel o abra cuenta en este banco, consulte este mdico, pues la sola insinuacin puede ser mas eficaz. Un momento mgico ocurre en funcin de un hecho nuevo o no, lo importante es que sea extraordinariamente placentero. Se puede decir que un momento mgico es lo opuesto a un momento trgico, pues en este ltimo caso, hechos desagradables se asocian a ciertos eventos en la mente de las personas. Es necesario que el publicista evite momentos trgicos y busque momentos mgicos, lo cual no es fcil porque es preciso poseer una gran creatividad asociada a un profundo conocimiento del alma del consumidor: Cules son sus

expectativas, sus temores, su baja autoestima, sus recelos de compra y su rechazo a hechos desagradables. Slo a travs de la investigacin se puede conocer la manera de crear momentos mgicos. Como un viaje submarino en busca de un tesoro muy precioso: la alegra de la vida, el encantamiento. Existen lugares que proporcionan momentos mgicos y cada persona en particular tiene alguno en especial para vivir los momentos mgicos, que pueden presentarse ya sea al aire libre el campo, la montaa o la playa o en el interior de un barco, el restaurante de un hotel. Las personas no necesitan ir al Tbet para hallar sus momentos mgicos, pues incluso en edificios de las grandes ciudades pueden encontrarlos: un paisaje encantador, una mujer linda, una msica agradable, en fin, una ilusin. Mirar por la ventana de un automvil, un autobs o un tren, desde la cubierta de un navo, o incluso aguardar en la sala de espera de un aeropuerto, caminar en la playa o andar en el campo son apenas unos ejemplos de momentos mgicos. Por otra parte, un mismo elemento puede ser mgico para unos y trgico o indiferente para otros, pues lo que caracteriza un momento mgico es la disposicin del espritu, un estado del alma. Las personas apasionadas tienden a vivir con mayor intensidad los momentos mgicos. Presupuesto para publicidad. Para determinar la asignacin publicitaria en el sector de servicios pueden emplearse los siguientes mtodos: Porcentaje sobre ventas: la asignacin se calcula con base en el estimado de ventas. Paridad competitiva: se establece de conformidad con la inversin publicitaria realizada por la competencia. Objetivos estratgicos: se establece de acuerdo con los objetivos estratgicos y de ventas. Aleatoria: se establece de manera aleatoria. Cmo construir imagen de marca en servicios Para construir la imagen de marca de una institucin en el sector de servicios, se trate de una compaa area, un hotel, una aseguradora, una distribuidora de vehculos, una agencia de viajes, un banco o un hospital, por ejemplo, es preciso realizar una serie de acciones que ayuden a mantener un gran recuerdo en la mente de los consumidores. Diversos autores han realizado investigaciones y estudios acerca del tema imagen de marca, entre los cuales se destacan:

David Ogilvy: El impacto de la publicidad a lo largo del tiempo busca construir imagen de marca. Al Ries y Jack Trout: La imagen depende de la construccin de ventanas en la mente del consumidor. Por tanto, para construir la imagen de una organizacin dedicada a actividades de servicios como transporto, hospedaje, locacin, etc., es importante invertir en publicidad para que la marca de la institucin sea siempre recordada cuando la gente compra. Adems, es preciso prestar servicios buenos y eficientes para que la imagen de la institucin se asocie a una atencin de calidad. Imagen del servicio La imagen de un servicio siempre debe estar asociada a momentos placenteros o encantadores y, si es posible, inolvidables. Segn Torkon Saraydarian, "usted puede cambiar a las personas no por lo que conoce de ellas, sino por lo que usted es" (aunque en un hospital, esto no siempre es posible). Es decir, ninguna informacin acerca de un servicio o de una institucin de este sector puede ser diferente de la realidad. Las personas tienden a valorar servicios agradables. Como construir una buena imagen Para construir una buena imagen, las empresas de servicios deben tener en cuenta algunos preceptos bsicos: 1. Nunca descuide la calidad. 2. La institucin debe ser proactiva y creble. 3. Encante con servicios inusitados. 4. Valore al consumidor y cliente. 5. Procure satisfacer necesidades reales y latentes. 6. Evite la arrogancia. Incluso, aunque todo esto se lleve a cabo, no existe garanta de que los clientes siempre vayan a estar satisfechos; en realidad, los clientes de servicios nunca lo estn del todo. Es importante la marca en servicios? Se supone que en servicios lo que vende es la calidad del servicio, el precio y las facilidades de pago. Es siempre verdad esto? Al comparar dos ofertas de viaje la una de una agencia de renombre y la otra de cualquiera desconocida por cul optar el consumidor?

Pese a que la investigacin es necesaria para evaluar cada caso, es importante tener en cuenta que la imagen ayuda a vender. Qu es la imagen de una marca? La imagen de una marca est constituida por una serie de inferencias y reacciones de los consumidores frente a la marca. El poder del nombre es el gancho que mantiene la marca en una ventana de la mente del consumidor. Estrategia de creacin de una imagen de marca. La estrategia de imagen de marca depende, adems de la naturaleza del servicio, del concepto de la organizacin y de la actividad publicitaria que convierten a la empresa y sus servicios en algo recordado y deseado. Nuevos medios publicitarios aplicados a servicios Los nuevos medios publicitarios incluyen espacios distintos de los medios impresos: publicidad area, publicidad virtual, publicidad en Internet etc., y la publicidad de venta directa en televisin y otros medios, e incluso en los almacenes virtuales. Las salas de embarque de los aeropuertos, las estaciones del metro, los paneles, las placas, los avisos luminosos, las vallas, los globos, los avisos colgantes de los aviones en las playas, etc., son signos de que la creatividad humana no tiene lmites. Comercio electrnico El comercio electrnico experiment un aumento vertiginoso en los ltimos aos de la dcada de 1990 en Amrica Latina, y tiende a mantenerse. No obstante, comparado con otros pases del mundo, estos valores todava son muy pequeos.

3.3 ESTRATEGIAS DE MARCA PARA SERVICIOS No slo las marcas de productos ejercen un gran poder de seduccin sobre las personas sino tambin las marcas de servicios. Se aprecia con frecuencia cmo un joven se siente orgulloso de exhibir tenis Nike, un pantaln vaquero Levis's, ver TV por cable (servicio ). Las camisetas de Ralph encantan a los hombres jvenes de clase alta. De manera similar las mujeres son seducidas por perfumes y vestidos Chinel, cremas y perfumes, carteras, entre otras marcas francesas y europeas. Los

vestidos de marca La Croix, un poco menos, Jean Paul Gotitier; en zapatos, Francisca Hubner y otras marcas forman innumerables mitos y ejercen gran fascinacin. Las innovaciones tecnolgicas y los cambios de hbito de consumo, por una parte, y por otra, la apertura de mercados, junto con el factor cultural global y local, tienen gran incidencia en la eleccin de la marca de un servicio. Los valores percibidos de tina marca son grandes discriminadores de los beneficios buscados en un producto o servicio, de manera que si los beneficios ofrecidos por una marca no coinciden con lo que el consumidor desea, quiz no se tome la decisin de comprarla. En el consciente e inconsciente de las personas subyacen valores que corresponden a los aspectos tangibles e intangibles de las marcas, respectivamente. Una marca tiene alto valor agregado prestigio que determinada marca confiere a las personas cuanto mayor sea su fuerza simblica intangible. Poseer un automvil Mercedes, BMW o Audi proporciona estatus y prestigio; una pluma Mont Blanc, volar en primera clase u hospedarse en el Hotel Plaza en Nueva York seducen a la clase media emergente, ya que las personas adineradas prefieren el Hotel Pierre en la Quinta Avenida frente al Cent Park. En cada momento de la vida de las personas existe una marca que les confiere valor simblico al exhibirla, y en el momento de tomar la decisin de comprar, se tiene en cuenta todo lo relacionado con ella. La identidad de la marca representada por el nombre, el smbolo o el logo caracteriza al producto o servicio y sus beneficios. Las personas viven emociones a travs de su yo, representadas por la satisfaccin de exhibir las marcas que utilizan y se asocian a ellas para exhibirse ante los dems, y resaltar su ego, pues socializar por la marca significa representar el estndar social. De esta manera, las personas expresan su condicin social, su sexualidad, su cultura y su personalidad a travs de las marcas. La marca expresa sentido colectivo de las personas y cmo se identifican en sus mltiples relaciones: la marca de la familia, la marca de la personalidad individual y la marca de los amigos. La mstica de la relacin con una marca. Es la fidelidad del consumidor hacia una marca determinada, consecuencia del grado de placer y felicidad que ella proporciona?. Deca alguien Amar es gustar de la naturaleza intrnseca, tangible e intangible del servicio? Si el amor por la marca nace porque las personas se aman as mismas, poseer una marca las hace sentirse ms amadas por ellas mismas y sta

es quizs una de las razones de que el consumidor se sienta ms feliz cuando compra una marca de prestigio. En la compra de una marca existe siempre una transferencia de admiracin, reconocimiento, respeto y valor. Cuanto ms intensos sean estos sentimientos, mayor ser el valor agregado de la marca, pues el sentimiento es la base del valor de las emociones, como el amor que siente el consumidor por la marca. La imagen que la marca refleja es el espejo del consumidor, quien se admira en las marcas que usa. Cuando una persona se siente decepcionada de una marca, muchas veces es una decepcin de s misma. Dado que la marca expresa sentimientos del consumidor, es fiel depositaria de estos. Todo consumidor tiene expectativas relacionadas con el desempeo de la marca de un servicio, pero en la medida en que se cumplan estas expectativas, se confirma y genera satisfaccin; si no se cumplen, ni se confirman, genera insatisfaccin. El placer de poseer una marca est en la exacta proporcin del amor por la marca y el prestigio, y la satisfaccin que la marca ofrece. As como el sentimiento de placer o aversin hacia una marca es una emocin propia de la persona, la dimensin del amor por una marca es una ilusin, pues aunque el amor existe y es real, no puede dimensionarse. De esta manera, el valor de una marca posicionada en el corazn del consumidor muchas veces es subjetivo y se basa en una realidad ilusoria. Lo que tiene valor es la pasin que las personas sienten por la mismas al usar o exhibir una determinada marca. Una marca es la autoafirmacin del consumidor, las personas establecen relaciones consigo mismas a travs de las marcas. La expresin de estatus o prestigio es un acto simblico representado por una marca, y a travs de estas el consumidor realiza sus sueos y pasiones. En conclusin, la marca ejerce una gran fascinacin que potencializa la individualidad al afirmarla y valorarla.

3.3.1 La imagen de una marca. La imagen que las personas construyen viene directamente del cerebro, que es como el buzn de las marcas, la oficina central est ocupada por cerebro, el pensamiento. El sentimiento procede del alma, para llegar a la mente del consumidor es necesario que la marca establezca un puente entre el mensaje de la marca y la mente, pues en la mente del consumidor existen dos compartimientos: lo que se ve y lo que se siente. En consecuencia una marca llega hasta el consumidor por la imagen y el sentimiento que despierta. Entonces es importante que lo percibido est prximo a la realidad del servicio y que lo sentido sea proporcional a lo que se piensa de la marca. Cuando el 'paquete' de la imagen de la marca est mal ejecutado y entra en el lado equivocado de la mente, se produce una distorsin de la imagen de la marca, que es preciso reconstruir en la mente. Cuando el consumidor est insatisfecho, se distorsiona dicha imagen construida con el tiempo.

Ahora bien, el consumidor tiene una auto imagen que puede ser pblica o privada. La primera es cmo desea ser visto por los dems; la segunda, cmo se ve l. As mismo los productos tienen componentes emocionales y racionales, a travs de los cuales se ven los consumidores. Las personas se sienten ms o menos involucradas con un servicio en la medida en que la marca representa emociones fortalecidas en la escala del egocentrismo. Por tanto, el alto o bajo compromiso del consumidor con una marca depende de su nivel cultural y social, as como de la cantidad de smbolos e imgenes sensoriales que aqulla proyecta. Decisiones acerca de una marca Para que una marca pueda competir en el mercado es necesario que armonice con las expectativas y deseos de los consumidores, es decir, que lo ofrecido privilegie la voluntad de sus usuarios. Algunos presupuestos bsicos de una marca son: La marca es la clave estratgica de un servicio. Para posicionar una marca en el mercado, es preciso entre otros aspectos, realizar una inversin en publicidad a largo plazo. Pero en definitiva que es una marca?. La marca es un nombre, trmino, seal, smbolo o diseo, o una combinacin de todo lo anterior, empleada para identificar servicios diferentes de los de la competencia. 3.3.2 Significados de las marcas. La marca posee seis niveles de significados: 1. Atributos fsicos. Representados por caractersticas fsicas como placer, sabor (en el caso de alimentos, como por ejemplo un emparedado de McDonald's) desempeo, durabilidad, rapidez. 2. Beneficios. Lo que el cliente espera de aquella marca, sobre todo en premios simblicos por poseer la marca, como estatus y prestigio. 3. Valores. Concepto que la marca representa (lo costoso o barato). 4. Cultura. La marca se superpone muchas veces al concepto de cultura del propio consumidor. 5. Personalidad. Las marcas denotan personalidad y la transmiten. Son smbolos vivos de la sociedad de consumo. 6. Usuario. El consumidor se caracteriza por la marca que usa. Muchas personas, para mostrar que pertenecen a clases sociales ms altas, buscan establecer relacin con determinadas marcas.

Concepto y medida. Cada marca representa determinado valor explcito o simblico para el consumidor, quien cambia de marca cuando ve algunas ventajas. Por ejemplo: 1. El consumidor cambia de marca, especialmente en funcin del precio. 2. El consumidor satisfecho no ve razn para cambiar de marca. 3. El consumidor satisfecho, si cambia de marca incurrira en costos. 4. El consumidor valora la marca y la ve como una amiga. 5. EI consumidor es devoto de la marca, es decir, permanece incondicional a ella.

Desafos de una marca Para que una marca sobreviva y crezca en el mercado debe enfrentar varios desafos, entre los cuales se destacan: Cundo se debe invertir y cundo no vale la pena invertir en una marca. Cundo es posible crear un paraguas de la marca para otros servicios de la empresa. Decidir con respecto al nombre de la marca: usar una marca individual, de familia o un nombre separado, o un nombre para la marca del servicio y un alias para la marca de la organizacin como un todo, tal corno Big Mac origina McDonald's, por ejemplo.

Extensin de la marca La marca se construye en el marco mental de las personas; sin embargo, no siempre simboliza lo que los consumidores decodifican de su nombre. Cundo es interesante utilizar una marca para ejercer seduccin en otros productos de la empresa?. La pregunta genera algunos dilemas: Extensin de la lnea de productos. Esta es una trampa, por ejemplo, Sadia jams podra usar su marca en una nueva lnea de productos, como comida canina. Extensin de la marca. Aunque una empresa sea muy competente, su marca no puede emplearse de manera indefinida. Walt Disney Studios (cine), Walt Disney Television, Walt Disney World; (parque turstico). Por tanto existen lmites en el uso de una marca para representar una gama amplia de productos. Marca nueva. Poner en el mercado una marca significa inversin y riesgos elevados con resultados dudosos. En otros trminos, cuesta dinero y no siempre garantiza el xito.

Marca dual. Es decir, que es vlida para ms de un tipo de lnea de productos. Ejemplos, la compaa de seguros, banco. Reposicionamiento de la marca. Cuando est un poco olvidada en el mercado. Momento desafiante del precio Cuando una marca tiene muy buena calidad, puede tener precios ms elevados?. Esto no siempre es posible, incluso una marca de calidad enfrenta su mximo desafo en el momento de fijar el precio, pues los consumidores tienen precios mentales por encima de los cuales no pagan ms, por muy seductor que sea el servicio y su calidad.

3.3.3 Conocimiento de la marca y valor percibido. Todo mercadlogo quisiera que sus marcas fuesen percibidas como de valor y, por tanto, de larga existencia en el mercado, aunque el valor percibido en las marcas no siempre se aproxima al ofrecido; es decir; una marca muchas veces est por debajo de las expectativas que promete, sea en trminos de desempeo, durabilidad, estatus o prestigio. Toda la magia de una marca puede desplomarse si el valor percibido por el consumidor discrepa de lo anunciado. La percepcin de la calidad y del desempeo es, por consiguiente, factor clave del xito de una marca. Posicionamiento de la marca Dado que las asociaciones de una marca fascinante crean valor agregado a travs del estatus y el prestigio, posicionar una marca en la mente del consumidor es una labor que exige creatividad e inversin para llevarla a cabo y depende de atributos y valores tangibles e intangibles; es decir, una marca tiende a valorizarse y reconocerse ms por sus valores intangibles representados por smbolos y premios proporcionados. En consecuencia, posicionar una marca en la mente de los consumidores significa construir deseos que puedan ser satisfechos al comprar la marca. Estimular y seducir son aspectos de la fascinacin que una marca debe construir en la mente de las personas. Valor de la marca y su imaginario Es importante definir el grado de fascinacin que la marca ejerce en el consumidor, pues ste tiende a identificarse con aquellas marcas que le proporcionan una visin correcta de lo que l es. Las personas son una extensin de las marcas y sus personalidades se destacan al usarlas; Chanel es la belleza personificada con clase y refinamiento.

La marca debe emocionar al consumidor El perfil sinuoso de la botellita de Coca-Cola, diseado hace ms de 100 aos, es un cdigo silencioso pero efectivo de comunicacin que supera la propia marca. A la luz de la tercera ola del marketing, el artificio creado ocasionalmente en el siglo XIX representa bien el vnculo emocional que las grandes organizaciones buscan hoy de manera planeada y explcita para sus productos. Aunque el nuevo orden mercadolgico apenas est edificando sus pilares tericos, ya tiene nombre y adeptos ha denominado marketing sensorial o de la experiencia sensorial. Diferente de los orgenes del marketing, cuando la publicidad no iba ms all del anuncio de los atributos del producto, y de la segunda ola, en que la fijacin de la marca en la memoria del consumidor era el presupuesto bsico, el marketing de las sensaciones participa de la construccin del producto y propone la experiencia de uso como mejor forma de vender y agregar valor.

CONCLUSIONES

Planear es un desafi que exige disciplina tctica para organizar datos y formular opciones viables. Para tener xito, un plan de marketing tiene que elaborarse en forma pragmtica, presentando los objetivos, analizando el escenario para el ao, desarrollando estrategias, previendo la distribucin de recursos financieros, materiales y humanos. Adems, es muy importante que tenga emocin y corazn. Un plan fri es tan slo un documento como cualquier otro condenado a reposar en los archivos. El modelo de valor para el cliente es una representacin del valor percibido, y para identificar lo que tiene valor para el cliente, la empresa de servicios debe invertir en conocimiento. Por otra parte, mediante la investigacin es posible determinar que quiere el cliente y lo que espera recibir cuando adquiere un servicio. En consecuencia, para lograr ventajas competitivas, la empresa debe construir un modelo de valor basado en la medicin del valor percibido en la investigacin y en el conocimiento del tipo de mejoramiento que representa el servicio para el cliente. El primer paso para establecer un programa de calidad es la definicin de estndares de calidad a partir de las expectativas de los clientes y de los desempeos ofrecidos por los mayores competidores del mercado. La calidad debe evaluarse de acuerdo con sus aspectos funcionales y tcnicos; es decir, por el desempeo de mquinas, equipos y personas. En consecuencia, un servicio no ser de calidad adecuada si no existe una interaccin entre las expectativas y los estndares de desempeo, pues la calidad debe establecerse de conformidad con las normas intencionales, combinadas con la percepcin de los clientes. Por otra parte, el anlisis del ndice de reclamos de un servicio es una herramienta interesante para evitar errores e incrementar la calidad de la atencin, adems del esfuerzo por minimizar la dependencia del ser humano como una forma de reducir fallas motivadas por el bajo inters del empleado. Conformidad con el precio de mercado que el cliente encuentra justo, en razn a que los servicios son ms intangibles que tangibles, existen dos formas de hacerlos tangibles. 1. A travs de la entrega y 2. La configuracin fsica Un servicio se debe concebir y vender . Para lograr los resultados de ventas y la entrega del servicio es necesario que exista una socializacin entre los intereses

de los empleados y las expectativas de los clientes. La eficiencia en la entrega es factor determinante del grado de satisfaccin del cliente. Si ya existe el servicio, slo nos queda preparar al nuevo profesional de ventas quien debe ser consultor ciberntico de negocios con amplio conocimiento de tcnicas de investigacin de mercado, promocin de ventas, publicidad, comercializacin, finanzas y otras disciplinas de administracin; la productividad del hombre de ventas se convierte en un poderoso incentivo a la inversin en conocimiento. Un servicio de bajo valor agregado no sensibiliza a un consumidor, por ms leal que ste sea a la marca del servicio o a la empresa. En servicios, el papel de la comunicacin no slo se limita a la diferenciacin sino que es muy importante para construir la imagen del servicio de la organizacin. La comunicacin no slo busca estimular las ventas, sino tambin generar Good Hill. La comunicacin est construida por la publicidad, las expresiones y acciones de la compaa. Finalmente es importante destacar la comunicacin va Internet asociada al comercio electrnico que comienza a ser una nueva tendencia muy representativa, lo que impone una nueva metodologa de comunicacin y ventas. La marca es la mayor y mejor inversin que una empresa puede realizar superando en mucho las inversiones en activos fijos. Dado que la marca es la realizacin de los sueos, ilusiones y fantasas de las personas, es necesario destacarla ms por los beneficios caracterizados por aspectos intangibles por ejemplo, cantidad de premio, estatus, poder y prestigio que por sus atributos caractersticas fsicas, durabilidad y desempeo. El valor de la marca est caracterizado implcitamente por su capacidad de agregar valor aun producto o servicio. La marca es, en consecuencia, el mayor valor patrimonial y sensorial de las empresas. Para valorizar la marca, sta debe proporcionar alegra, satisfaccin y felicidad por poseerla o usarla.

UNIDAD TRES 3. MODALIDAD Y ADMINISTRACIN DE SERVICIOS

Fuente: Ms informacin de www.bvs.sld.cu

OBJETIVOS

GENERAL Generar en el estudiante competencias y habilidades en la modalidad y administracin de los servicios, tanto en la conceptualizacin bsica como en la orientacin hacia la planeacin, organizacin de la empresa con relacin al servicio que se presta para satisfacer a sus clientes y mantener la competividad.

ESPECFICOS Presentar y analizar el impacto que la globalizacin ha tenido en el sector servicios. Presentar las acciones estratgicas en el sector de turismo y dar a conocer como valorizar estratgicamente los servicios tursticos. Presentar y analizar como gerenciar las expectativas de los clientes y los diferentes sistemas de marketing. Analizar las diferencias entre demanda y potencial de mercado y presentar el mtodo de construccin de potencial de mercado. Establecer los criterios de segmentacin del mercado de servicios y conocer sus bases para mercados corporativos. Definir las bases para la definicin de segmentos y las principales variables para la segmentacin del mercado de servicios. Comprender el tringulo de servicios de AIbrecht., y entender los atributos de los servicios. Conocer como evaluar el grado de satisfaccin de un cliente y aprender como se encanta al mismo.

COMPETENCIAS

Establecer contactos por s mismos con las ideas sobre las modalidades y la administracin de los servicios; comprender los temas de cada uno de los captulos, planear acciones y solucionar problemas; ejecutar actividades relacionadas con la temtica en estudio y mantener la motivacin por el aprendizaje auto dirigido. En cuanto a las competencias especficas del rea temtica en Servicio al Cliente, se mencionan las siguientes: cognitiva, comunicativa, contextual y valorativa.

1. CAPTULO MODALIDADES DEL SERVICIO AL CLIENTE

1.1 DESAFOS DE LAS EMPRESAS FINANCIERAS EN EL TERCER MILENIO En un escenario global, las empresas de servicios financieros deben acompaar la evolucin tecnolgica y el nuevo perfil de los clientes del tercer milenio contratando para su equipo de ventas profesionales, capaces de identificar con rapidez y precisin las necesidades y, en especial, de proponer soluciones que atiendan las necesidades y deseos de sus clientes, es decir, que sean verdaderos consultores de negocios para sus clientes. Consideraciones Iniciales Los hombres de marketing de las empresas de servicios financieros (bancos, aseguradoras, financieras, corredores de valores, entre otros) deben estar capacitados para reconocer que el mercado, al globalizarse, paso a exigir conocimientos para formular estrategias coherentes que eviten desastres financieros, afirma Warren Keegan. Los principios de marketing para servicios financieros son aplicables a diversos segmentos aunque los mercados sean diferentes, ya que los conceptos de marketing son universales. La globalizacin de la economa dio a las empresas la oportunidad de ampliar su base de negocios en el campo internacional, pero a la vez intensific la competencia en todos los mercados. Impacto del escenario ambiental en los servicios financieros Como puede notarse, los negocios estn sujetos a la accin de variables exgenas sobre las que las empresas no tienen influencia directa. Estas variables del entorno o medio ambiente, que pueden provenir de las ms diversas fuentes, actan en las distintas actividades con menor o mayor probabilidad de representar oportunidades o amenazas. En la configuracin del impacto ambiental, sobre el compuesto empresarial de los pases actan los siguientes factores: economa, tecnologa, sociedad, cultura y poltica.

1.1.1 Introduccin a los servicios de turismo. La industria del turismo mueve cerca de 350 millones de dlares anuales en el mundo, y es considerada como la salida estratgica de diversos pases para obtener recursos y equilibrar su balanza de pagos. Los estudios de la Organizacin Mundial de Turismo, OMT, tiene en cuenta en el PIB global del periodo, la poblacin mundial involucrada en viajes de negocios o

de trabajo. Cuando entre en vigencia la Asociacin las tres Amricas aparecen con incentivos adecuados, adems de los problemas de vuelos, seguridad para los turistas con calendario de eventos. Impacto de la globalizacin La globalizacin ha ido contribuyendo a acelerar la expansin del turismo, de negocios, de trabajo, estimulando los viajes de incentivo y de placer, desburocratizando fronteras, modernizando estructuras y conduciendo a la competencia, a rebajar tarifas areas y de hoteles, hoy en da las opciones de viaje dan la vuelta al mundo en segundos gracias a Internet. Consideraciones sobre el sector de servicios de turismo Debido al impacto de sistemas informticos como es el caso de Internet, el sector de turismo necesita revaluar en la creacin y administracin de servicios de viaje y hospedaje. Sistemas de marketing aplicados a los sectores de negocios, turismo y viajes: Entre los sistemas de marketing consagrados destacamos las Cuatro P de Jeronome Mc Cartliv. Las Cuatro P: Producto, punto de venta, promocin y precio. En la distribucin a travs de almacenes, agencias de viaje, Internet, representantes y otras maneras buscando siempre llevar el servicio, llamado producto, hasta el consumidor o usuario final. Con las ventas es preciso divulgar y promover el servicio de turismo implica realizar publicidad para persuadir y forzar la decisin de compra de un evento cualquiera, y efectuar la comercializacin para escenario propicio y seductor que estimule al comprador es un factor clave en la decisin de compra, el vendedor debe estar preparado para enfrentar este monstruo, utilizando un producto ofrecido o incluso para estimular la compra o mejor dicho con base en la ley de la oferta y la demanda.

Servicios financieros. continuacin:

Es importante analizar los temas que se plantean a

1. Ambiente econmico. 2. Ambiente tecnolgico. 3. Tecnologa como factor clave de xito. 4. Ambiente sociocultural. 5. Ambiente pblico y poltico. 6. Ejemplo de orientacin estratgica

1.1.2 Ambiente econmico. La Importancia del anlisis de las variables econmicas aumenta o disminuye en funcin de la necesidad de interaccin de la empresa con la economa del pas, lo cual queda claro al imaginar que una tasa de inters o de inflacin puede significar una amenaza o una oportunidad de ganancia para una empresa de negocios financieros. As como el desarrollo de una poltica salarial de corte ms social refleja una oportunidad para aumentar el consumo de servicios financieros en cuentas de ahorro u otras Inversiones, tambin puede significar una amenaza al control financiero Por qu? La razn es muy simple, el aumento de salarios, consecuencia de una poltica social, representa una mejor distribucin de la renta y posibilita mayor consumo en el mercado interno, pero al mismo tiempo eleva los precios y estimula la inflacin. Esta es la ley de la oferta y la demanda, al aumentar la demanda, los precios suben y se activa la inflacin. De esta manera, las variables econmicas causan impactos diferenciados en funcin del tipo de servicio financiero. Si se lleva a extremo la generalizacin, se acostumbra a decir que una variable econmica puede significar una oportunidad o una amenaza, dependiendo de la capacidad gerencial para manejarla adecuadamente en cada escenario. En consecuencia, el xito o el fracaso de una empresa depende de cmo se analice la informacin en cada segmento del mercado, por lo tanto es til realizar anlisis macroeconmicos y sectoriales. Los cincuenta bancos de mayor importancia en Amrica Latina Al analizar la economa de Amrica Latina de acuerdo con el desempeo econmico y financiero (resultado liquido, activo total con relacin al patrimonio lquido), en los cincuenta bancos de mayor importancia hay instituciones de capital completamente latinoamericano y otras cuyo origen de recursos es estadounidense (Citibank o europeo, Bilbao Vizcaya, Sudameris, Francs, HSBC, Santander y otros). Por ejemplo, el tratado de libre comercio y el TLC con el crecimiento de las exportaciones favorece a las empresas de servicios bancarios para financiar la agricultura, aunque disminuye el negocio de intermediacin dedicado a los servicios de transporte del mercado interno. Debido a las restricciones aduaneras estadounidenses, se disminuyen las exportaciones y las empresas latinoamericanas que exportan hacia Estados Unidos experimentan la necesidad de reducir costos operacionales. Al reducir la produccin para la exportacin, crecen las oportunidades de negocios para las empresas de consultora que trabajan en el ramo de las exportaciones con la consiguiente disminucin de negocios de las empresas prestadoras de servicios tales como el transporte, servicios mdicos, alimentacin, etc.

De otro lado, el crecimiento de la renta per cpita puede favorecer el consumo de determinados servicios financieros como acciones, inversiones y otros servicios; por lo que, es importante elaborar un mapa de la economa para dirigir las operaciones estratgicas de los negocios financieros en general. Sin embargo, el adagio popular afirma que cuando la economa marcha bien, algunos sectores marchan mal. Es as como la reduccin de la inflacin y el control de las tasas de inters pueden disminuir los negocios financieros y aumentar la bsqueda de utilidades provenientes de trabajo y no de la operacin financiera, es decir, termina la preocupacin por el valor del dinero, disminuyen las operaciones para proteger el capital de la inflacin y tiende a crecer el consumo de bienes.

1.1.3 Ambiente tecnolgico. El tratamiento de la tecnologa como una de las principales variables del proceso de planeacin estratgica de los servicios financieros es reciente y pertenece a la administracin moderna. Aunque en la actualidad no se destaque esta afirmacin, es pertinente recordar el aumento en la velocidad de transformacin de los descubrimientos cientficos para su utilizacin comercial. Es un hecho real la tecnologa informtica para bancos 24 horas, retiros, depsitos, pagos y el uso del computador para la operacin domiciliaria de las cuentas bancarias, va Internet. Aunque la poltica de planeacin estratgica haba logrado gran aceptacin en el mundo a partir de los aos de 1970, an no se reconoca que la variable tecnolgica era un factor de apoyo estratgico. En razn a que hoy en da la tecnologa ejerce gran impacto en los negocios en general, es fundamental analizar la tecnologa dentro del enfoque estratgico. Si la estrategia busca alcanzar ventajas competitivas durables, la tecnologa representa sin duda uno de sus principales manantiales de inspiracin y consideracin para diferenciar servicios financieros y obtener ventajas de esa diferenciacin. La adquisicin o desarrollo de tecnologa puede sugerir al estratega un replanteamiento del negocio en funcin del impacto de esa variable en las necesidades de los clientes, es decir, la innovacin tecnolgica puede ayudar a satisfacer necesidades latentes mediante nuevas soluciones. Qu es la tecnologa? Responder esta pregunta con sencillez y objetividad es saber hacer, es decir, tener capacidad tcnica en varios campos de servicios: Tecnologa de Servicios, Procesos, Materiales, Aplicaciones y Marketing. Si consideramos la capacidad (saber hacer) de desarrollar proyectos de servicios con diseos y especificacin diferenciados, concebidos en procesos que traigan ventajas de costo y calidad, con materiales especiales para desempear funciones especficas aplicados a soluciones de problemas de los usuarios con una

tecnologa de marketing apoyada en una distribucin y asistencia tcnica adecuada, habremos integrado la estrategia con la tecnologa en todas las fases del ambiente empresarial. En esencia, la tecnologa causa impacto competitivo en dos reas principales: en el rea de desarrollo del servicio, obteniendo ventajas en el mercado por la diferenciacin del servicio, y en el rea de economa de produccin que logra ventajas de la economa de escala de produccin con reduccin de costos. No obstante, a travs de sus innovaciones, la tecnologa puede representar una amenaza para las empresas que no tengan acceso a dichas tecnologas diferenciadoras o una oportunidad de obtener ventajas competitivas por la diferenciacin del servicio o la reduccin de costos.

1.2 La tecnologa como factor clave de xito La adopcin de tecnologa diferenciada en servicios financieros permite no slo obtener ventajas competitivas, sino tambin posibilitar la configuracin de factores clave de xito en los que pesa el hecho de que las tecnologas no son ya privilegio de algunos bancos. En la obra Aimagicao do marketing Theodore Levin describe tres especies de tecnologa aplicables a servicios que permiten xitos. 1. Tecnologa dura. Utilizacin de mquinas y equipos en determinados servicios para produccin en serie y simplificada. Por ejemplo, cuando los servicios bancarios automatizan los retiros, depsitos, etc., con mquinas adaptadas al computador (banco 24 horas, etc.), se est recurriendo a la tecnologa dura. Otro ejemplo es la emisin automtica de pasajes de compaas areas, al adaptar una impresora a un terminal de computador y el uso de la tarjeta de crdito. 2. Tecnologa blanda. Utilizacin de mtodos y procesos estandarizados de servicios. El sistema bancario es un buen ejemplo de simplificacin gracias a la estandarizacin de servicios en todas las agencias del mundo. 3. Tecnologa hbrida. Mezcla de tecnologas duras y blandas que permite obtener ventajas de ambas. Es decir, adems de mquinas y equipos, la empresa utiliza sistemas operativos estandarizados. Con esto, la economa de escala de produccin de servicios es doble y los costos operativos y los tiempos de atencin se reducen. El uso de Internet y sistemas de acceso simplificado son tambin ejemplos de tecnologa hbrida. La aplicacin de las ventajas de la tecnologa en servicios financieros permite obtener xitos de escala en produccin y comercializacin del servicio. Es decir,

un servicio financiero puede reducir sus costos mediante la produccin en serie, automatizada o sistematizada, lo cual puede ser un factor clave de xito. Un ejemplo de tecnologa dura aplicada en servicios es el telfono que evita la consulta del directorio telefnico para identificar un nmero de telfono. Adems del teclado numrico, el aparato desarrollado en 1986 por tres estudiantes de la Facultad de Telecomunicaciones0020de Santa Rita do Sapucai en el sur de Minas Giris, trae teclas del alfabeto, como si fuese una pequea mquina de escribir. Con este artefacto adaptado al terminal del computador de la compaa telefnica, slo basta digitar el nombre y la direccin o el nombre y el apellido, para evitar homnimos, para que en la pantalla del telfono aparezca el nmero deseado. El sistema puede emplearse para reservar pasajes, entradas a teatro, dejar mensajes, pedir alimentos, etc., al digitar lo que se desea, automticamente el sistema registra el nombre, el nmero telefnico y la direccin de la persona que lo est usando. Es costumbre clasificar las tecnologas en emergentes, clave y de base, que componen las tres fases clsicas de esta importante variable. Se entiende por emergentes las nuevas tecnologas, que sern las futuras tecnologas clave y cuya consolidacin se alcanza despus de la introduccin comercial. Por ejemplo, la tecnologa emergente de uso en las empresas areas y bancos, contacta directamente a las grandes empresas clientes a travs del terminal del computador para la reserva y emisin de pasajes areos, operaciones, etc. La tecnologa clave se define como aquella cuyo impacto estratgico es pertinente cuando es del dominio de pocos competidores. La tecnologa de base es aquella cuya importancia estratgica es grande pero no ofrece ventaja competitiva porque est disponible para la mayora de los competidores. La tecnologa emergente, por ser innovadora, tiene un elevado grado de incertidumbre, contrario de lo que ocurre a la tecnologa base que tiende a ser bien aceptada porque ya se ha probado. Sin embargo, el xito depende de la aceptacin de la tecnologa; por esta razn, la tecnologa clave probada y poco difundida ofrece ventajas competitivas a quienes la adoptan. El uso de la tecnologa bancaria para retiros y depsitos electrnicos en los fines de semana, y el expediente bancario posterior, fue la clave del xito de los

primeros que adoptaron el sistema. Pero esta tecnologa deja de ser clave y pasa a ser de base a medida que la mayora de los bancos la adopta. En consecuencia, debe enfatizarse en el periodo que permite a una tecnologa ser clave, puesto que sta es una oportunidad que debe aprovecharse con rapidez para que se convierta en una ventaja competitiva durable ya que en caso contrario, se torna de base, en especial para aquellos participantes que son lentos en la toma de decisiones tecnolgicas. La decisin acerca de qu estrategias tecnolgicas adoptar, que naturalmente incluyen inversin, depende de la evaluacin de la madurez y la capacidad competitiva de los negocios. 1.2.1 Ambiente sociocultural. La sociedad es determinante en la adopcin o el rechazo de determinados servicios. Por ejemplo, en la sociedad japonesa, donde la venta de productos y servicios se hace tradicionalmente por el sistema puerta a puerta, el secreto de la venta radica en convencer al lder de cada comunidad. Si esto se logra, el producto o servicio ofrecido tendr gran aceptacin en la comunidad. Es evidente que el comportamiento de la sociedad occidental difiere del proceder oriental; sin embargo, aun en menor escala, los adoptadores de un nuevo sistema sirven de modelo a los adoptadores tardos e incluso retardados. Una prueba de esto es el creciente uso del sistema de leasing de vehculos por parte de las empresas y el alquiler de automviles para viajes de negocios y de placer; en vez de comprar, se tiende a usar el servicio de alquiler por comodidad fiscal y tributaria, as como por la facilidad operativa, lo cual se convierte en un buen negocio para los bancos. Gradualmente otro hbito que se incorpora a la sociedad de los negocios es el vale del restaurante, que facilita el servicio de alimentacin de los empleados, lo que da como consecuencia el crecimiento de los servicios de alimentacin contratados por las industrias para explotar sus restaurantes y cafeteras. Las ventajas de los servicios van comprendindose poco a poco en la sociedad y en la comunidad de negocios en particular, a lo cual ha contribuido mucho la cultura pues a travs de sta se propagan las ventajas del uso de los servicios. Aunque no es slo eso, pues en la medida en que crece la renta per cpita, por un lado, y que disminuyen las jornadas de trabajo, por el otro, se desarrolla la bsqueda de servicios. Con el aumento del tiempo libre, las personas van en busca de entretenimiento y contribuyen al crecimiento de los servicios de mantenimiento de vehculos, alimentacin, hotelera, transporte, alquiler de vehculos, equipos de recreacin, etc. sta es la tesis actual del socilogo italiano Domenico Di Masi. Otro ejemplo

es la semana inglesa, que incorpor el sbado al fin de semana, la prohibicin de la apertura del comercio los domingos en algunos pases y la reduccin gradual de la jornada de trabajo de 44 a 40 horas semanales lo cual representa un contingente enorme de personas en busca de entretenimiento. Pero esto no es todo, el desempleo favorece la tesis de la disminucin de la jornada de trabajo y hasta los sindicatos de trabajadores aceptan discutir la reduccin del tiempo de trabajo para garantizar el empleo. A partir del momento en que crece la cultura de un pas y se reducen las posibilidades de utilizar contingentes ociosos de fuerza laboral en pequeos servicios, sobre todo domsticos, surgen nuevas oportunidades de servicio: jardinera, pintura, conservacin, servicios del hogar, etc., realizados por empresas especializadas de servicios, las cuales se vuelven clientes potenciales de los bancos y empresas corredoras de valores. Por otra parte, la necesidad de que el ama de casa trabaje fuera del hogar acelera la subcontratacin de personas naturales o jurdicas. Finalmente, la cultura es una mezcla de hbitos de asimilacin y produccin que no se detiene en el nivel escolar. En otras palabras, la escolaridad no es por s solo un indicador de cultura sino apenas una parte de ella, es decir que la cultura se establece en funcin de los hbitos de lectura, asistencia a teatro y cine, produccin de artes escritas, habladas, pintura, msica, escultura, etc. y esto de una u otra forma afectad uso de servicios. 1.2.2 Ambiente pblico y poltico. El crecimiento del poder pblico, de las comunidades en general y del poder poltico han elevado a que muchas empresas replanteen sus enfoques estratgicos, ya que algunos servicios inocuos o nocivos han sido exterminados por la accin de los poderes pblicos y polticos. En el mundo entero crece la toma de conciencia de la fuerza de un pueblo (el pueblo unido jams ser vencido) y del papel fundamental del poder poltico para legislar y dirigir los destinos de una comunidad o pas lleva a que las empresas prestadoras de servicios financieros y, sobre todo, las de inters pblico ejecuten un marketing cada da ms integrado. Dado que la propia configuracin del servicio debe ir al encuentro de las necesidades de la comunidad, es preciso hacer investigacin, esto nos lleva a pensar que la adaptacin del servicio financiero debe ser continua para satisfacer los deseos cambiantes de los consumidores. Incluso el empaque, entendido como la apariencia fsica del banco, la decoracin de los aviones, autobuses, automviles, etc., debe ser tal que atraiga un nmero creciente de usuarios. En cuanto a la poltica de precios es evidente que se debe formular para cubrir costos y proporcionar utilidades.

1.2.3 Servicios de salud. 1. Presentar las caractersticas del marketing para hospitales, centros y servicios de salud. 2. Conocer que representa el marketing en los servicios de salud. 3. Presentar el IDH y su clasificacin en los pases de Amrica Latina. 4. Conocer las caractersticas de los servicios de salud. 5. Mostrar los principales tipos de estrategias en los negocios de salud. 6. Comprender el comportamiento del consumidor de servicios de salud. 7. Presentar la estrategia promocional. No es fcil hacer marketing para servicios de salud al existir diversas razones que impiden utilizarlo en bases ms funcionales. Quiz una de las primeras dificultares que enfrenta marketing de salud es la tica. Es tico para un medico hacer marketing?; Cmo puede un hospital realizar actividades de marketing?; Es tico un odontlogo que lleva a cabo actividades de marketing?; Se puede acusar de publicidad engaosa a un plan de salud que promete no aplicar preexistencias, pero no cumple su promesa a la hora de la verdad?.

Caractersticas del servicio para hospitales y salud Es diferente el servicio de consumo del servicio de salud?, Es posible vender servicios mdicos como se vende un jabn de tocador?, Puede venderse un hospital?. Estas son algunas de las dudas que de vez en cuando pasan por la mente de los profesionales de la salud. La industria de los negocios de salud mueve billones de dlares en los pases en desarrollo por sus muchas necesidades en salud, nutricin e higiene personal, entre otros aspectos. No obstante, la administracin de esta demanda latente no siempre es buena. Presionada por mitos y tabes, la industria de la salud crea paradigmas, muchas veces alejados de las necesidades del mercado, el cual debe ser informando acerca de los servicios de salud disponibles y de cmo alcanzarlos. Bien sea por miopa o celo profesional, el hecho es que los profesionales de la salud en sus diferentes ramas, incluyendo los odontlogos y tcnicos de laboratorio, entre otros profesionales, dejan de emplear los instrumentos del marketing para investigar las necesidades, desarrollar productos y servicios, y comunicarse con el mercado.

Respondiendo a la pregunta Es diferente el marketing de consumo del marketing de salud?, es importante destacar que no existen varios marketing: uno para productos de consumo, otro para polticos, otro para religiosos y otro para salud. "El servicio es uno slo", lo que vara es su uso, por tanto, el objetivo tambin es uno slo: "administrar la demanda de bienes y servicios". En cuanto a las preguntas Es posible vender servicios mdicos como se vende un jabn de tocador? y puede venderse un hospital'?, es bueno recordar que cualquier persona, como profesional liberal, es apto para vender, es decir, para ofrecer y dar a conocer sus productos en el mercado. Si analizamos, vemos que los hospitales se incluyen entre una de las mayores industrias del mundo. En Estados Unidos, cerca de 12 millones de personas trabajan en este sector de servicios. Es as como un hospital no slo es vendible como producto, sino que tambin debe tener su marketing activado para estimular la demanda cuando hay camas disponibles y controlarla cuando no las hay (marketing, desestimulo del consumo). Si la institucin logra desarrollar un servicio que ayude a identificar las necesidades de los consumidores de salud y desarrolla un buen servicio que se pueda obtener en el mercado a un precio razonable con una promocin eficaz, el resultado podr ser un servicio atractivo que agregue valor y satisfaga al consumidor. En este caso puede afirmarse que el valor percibido por el cliente del servicio de salud fue estimulante. Un plan de salud ser bien recibido cuando la inversin en investigacin ayuda a identificar necesidades no atendidas para brindar servicios de salud agradables e interesantes. De la misma manera, un hospital, un mdico, un veterinario, una clnica mdica, un laboratorio de anlisis clnicos u otra actividad relacionada podr beneficiarse de los instrumentos de servicios para identificar, desarrollar, promover y vender servicios de inters y que agreguen valor e identifiquen: Necesidades. Esta es la ms importante fuerza del marketing de servicios de salud: identificar necesidades, pues todo ser humano tiene necesidades complejas de asistencia fsica y mental y por tanto carece de servicios mdicos, odontolgicos y teraputicos. Cuando una necesidad fsica no es atendida, el consumidor -llamado paciente- incluso puede morir. Cuando una necesidad mental no es atendida satisfactoriamente, el paciente puede sufrir y entrar en depresin o desequilibrio emocional, en muchas ocasiones, las personas tienen necesidades que las mismas desconocen. En este caso, el papel del marketing de servicios de salud debe cumplir la funcin de alertar y dar a conocer mediante la divulgacin de consejos preventivos y orientaciones en todas las fases que anteceden o preceden una enfermedad. Deseos. El segundo concepto bsico es que todo ser humano tiene deseos explcitos en el consciente y deseos ocultos en el inconsciente, y que tal vez el

paciente desconozca. Estos deseos humanos estn muy influenciados por la cultura y la personalidad del individuo: deseo de sentirse saludable, de ser fuerte, de estar bien fsicamente, y as sucesivamente. Demanda. Segn Philip Kotler, las personas tienen deseos ilimitados pero recursos limitados. En consecuencia, la eleccin de un mdico, un odontlogo o incluso un hospital (que figure en un plan de salud) depende del dinero. Quiz se quiera ir a consulta con la mayor autoridad en determinada especialidad clnica, pero si no se tienen los recursos suficientes se deber buscar alguien de acuerdo con las posibilidades. Cuando la salud sale del rea de los planes de salud, las opciones se restringen en funcin de la gravedad de la enfermedad o la urgencia del tratamiento; de lo contrario las personas buscan el tratamiento cubierto por el plan de salud. En estos casos, la demanda no es elstica, es decir, si el mdico rebaja de precio, las personas no aprovecharn la promocin y no se sometern a una operacin, a menos que sea una intervencin para corregir defectos estticos. Para cada tipo de servicio existe un anlisis estimable de demanda. No se puede generalizar que las personas busquen slo el mdico de los convenios asistenciales, pues esto depende de la gravedad de la enfermedad o la emergencia del tratamiento, o an de la reconocida capacidad del mdico. En este punto es necesario recordar que una de las principales caractersticas de un servicio de salud es mejorar la calidad de vida de las personas. Calidad de vida en Amrica Latina EI elevado crecimiento demogrfico en Amrica Latina, en especial en los consumidores de baja renta, proyecta cuadros favorables en el mercado de salud. La expectativa de vida de la poblacin latinoamericana ha aumentado en la ltima dcada, sobre todo la de las mujeres, cuya esperanza de vida es mayor que la de los hombres. Por otra parte, los ndices de mortalidad infantil revelan que existe un amplio campo para el mejoramiento de la salud. Caractersticas de los servicios Los servicios de la salud tienen caractersticas diferentes de los productos e implicaciones relacionadas con la naturaleza de su operacin: pueden ser descritos como intangibles, inseparables, variables, perecibles, entre otros aspectos propios del tipo de servicio. Intangibles. Porque no tienen caractersticas fsicas que permitan analizarlo o examinarlo antes de la compra. No puede ser almacenado, no tiene apariencia esttica, gusto, olor, a pesar del caracterstico olor a ter en hospitales y algunos tipos de consultorio.

Inseparables. El consumo es inseparable al no poder separarse de los medios de produccin; es decir, el productor de servicios de salud y el consumidor interactan de manera que el servicio es consumido por el paciente en el mismo momento en que se produce. En consecuencia, el servicio de salud no puede separarse del consumo ni almacenarse. Variables. No se pueden establecer patrones rgidos de desempeo puesto que el servicio de salud se consume en el mismo momento en que se produce, de modo que, incluso un servicio de laboratorio, basado en estndares y apoyado por equipos sofisticados, puede alterar por ejemplo el estado emocional del paciente durante el examen. En otras palabras, el servicio es variable y depende de una serie de circunstancias que rodean el momento de la atencin. Perecibles. Como el servicio de salud no puede almacenarse, es preciso administrar la demanda en funcin de la ofensa; es decir, si existe disponibilidad de la atencin mdica, odontolgica, de laboratorio y hospitalaria, es preciso estimular el consumo del servicio. Pero, cmo es posible lograrlo si en el rea de la salud existe un prejuicio relacionado con el uso de las tcnicas del marketing por premisas ticas?. La divulgacin o incluso la recomendacin de que las personas deben, de acuerdo con la edad, realizar visitas peridicas a mdicos y odontlogos est dentro de la tica ms absoluta, ya que se trata de una comunicacin con fines educativos y sociales que no infringe ningn patrn tico. Valor; satisfaccin y calidad El valor percibido. En salud es algo que el paciente busca en un servicio de conformidad con sus expectativas de mejorar la calidad de vida, no sentir dolor lograr el bienestar y sobre todo obtener larga vida. Pero cmo medir el valor percibido? Mediante la investigacin es posible identificar y medir el valor para un cliente de servicios de salud. Entonces, cules son en su opinin los puntos de mayor inters en la atencin de salud? Una vez con la lista de los principales puntos, el tabularlos ayuda a entender efectivamente cul tiene valor para el cliente. Una buena y correcta atencin puede no ser valorada como es debido si no se atiende el lado emocional del cliente. Por ms competente que sea, un mdico nunca puedo olvidar las carencias afectivas de su paciente. Muchas veces una simple palmadita en la mano del paciente puede lograr una mejora sbita y le puede generar mayor seguridad, en este caso, el valor percibido por el cliente fue la atencin del mdico. El valor est representado para los clientes por lo que valen los beneficios tcnicos de la atencin, econmicos, sociales y del servicio en s. En muchos

casos, el valor de la atencin est representado en trminos monetarios: Cunto cost la consulta?, cunto cost el tratamiento?, antes que en los resultados alcanzados. En consecuencia, el valor percibido es lo que el cliente de un servicio obtiene a cambio del precio que paga. La satisfaccin se ve cuando el paciente se siente bien porque se cumplieron sus expectativas relacionadas con la atencin. No obstante, es bueno observar que normalmente un cliente nunca queda totalmente satisfecho pues siempre tiene algo que reclamar. La calidad del servicio de salud se puede determinar conforme a estndares estadsticos de ocurrencia y cura de una enfermedad, por encima, o por debajo del promedio (para servicios de baja calidad). Sin embargo, debe decirse que la calidad en la salud tiene un fuerte componente subjetivo y emocional cuando el cliente juzga la atencin. En este caso, los resultados alcanzados pueden estar dentro de patrones de calidad y el cliente quiz no los valore adecuadamente por motivos emocionales. Tienen los intercambios en salud un sentido ms humanitario que econmico? No siempre. El intercambio de un servicio puede significar la vida para el paciente y algunos honorarios para el mdico, pero incluso visto desde esa ptica, las razones monetarias dan una visin distorsionada del papel de los servicios de salud en la sociedad. Cuando la calidad del servicio es mala, lo barato puede costar caro, es decir, la vida del cliente. Sin embargo, lo costoso significa poco cuando la vida del paciente est en juego. En consecuencia, el concepto de intercambio es subjetivo y depende en gran medida del poder adquisitivo del cliente. Los intercambios pueden ocurrir en el consultorio del mdico o del odontlogo, en la sala de recepcin y aun en el hospital. stos son los momentos crticos de la atencin en salud. Cmo debe encarar el profesional de la salud el momento del intercambio?. Con naturalidad, si la relacin costo beneficio estuviese equilibrada, y con cierta timidez si la relacin no fuese balanceada, pues incluso un servicio de salud gratuito puede ser visto con ojos crticos si la atencin no ocurre con la prontitud que cada caso requiere. La transaccin es una unidad de medida en que los valores se establecen entre dos partes. Cuando la transaccin es monetaria normalmente el valor lo establece una de las partes, en este caso la clnica, el mdico, el odontlogo, el hospital o el laboratorio, pero no todas las transacciones en salud involucran dinero. Los servicios gratuitos, por ejemplo, presuponen una fila de espera y una atencin no diferenciada que no siempre garantiza buena calidad. Las relaciones, son un proceso en que el hospital, el laboratorio, el mdico o el odontlogo construyen alianzas con sus clientes, para lo cual deben: 1. Comprender las necesidades de los clientes.

2. Tratar a los clientes con atencin y cario. 3. Proporcionar tratamientos y atencin con la mayor calidad posible relacionada con las necesidades individuales. 4. Garantizar que todos los empleados estn entrenados, orientados y motivados para satisfacer las necesidades de los clientes. Concepcin del servicio de salud. Por ms estandarizados que sean los mtodos de atencin en salud, siempre prevalece el concepto "a la medida" de las necesidades especificas de cada cliente, pues cada caso en medicina es un suceso diferente. Papel de la planeacin estratgica. En los negocios de la salud, la planeacin estratgica cumple el papel de desarrollar y mantener relaciones que permitan la existencia del negocio, su evolucin y crecimiento de conformidad con los objetivos, las capacidades y los recursos para optimizar las oportunidades de mercado. Procesos. El primer objetivo de una organizacin de salud, trtese de persona natural o jurdico, debe ser la satisfaccin de los clientes dentro de elevados estndares de calidad y satisfaccin de sus clientes internos. Misin corporativa. En el sector de salud, debe tener en cuenta sus competencias para buscar, a travs del consenso, la realizacin de propsitos con una clara orientacin de a dnde se pretende llegar frente a las oportunidades de mercado. Principales tipos de estrategias en los negocios de salud 1. Estrategia de penetracin de mercado. Es la manera de crecer ms; en los mercados ya atendidos, estimulando a los clientes "a cobrar ms", es decir; buscando los momentos ms adecuados para animar a los consumidores de servicios de salud a asistir a exmenes peridicos, chequeos, etc. 2. Desarrollo de mercado. Dependiendo de tipo de servicio un hospital puede mirar nuevos nichos de mercado no atendidos para ampliar su negocio. De la misma manera que un odontlogo o un mdico que disponen de tiempo libre pueden buscar nuevos clientes en otros segmentos de mercado, los laboratorios de anlisis tambin pueden comprar nuevos equipos que les permitan aumentar la eficacia de la atencin. 3. Desarrollo de servicios. Esto implica el desarrollo de una investigacin y evaluacin del mercado para crear nuevos servicios que satisfagan las necesidades del mismo.

4. La estrategia de diversificacin. En servicios de salud presupone entrar en nuevos campos de salud: un mdico clnico que resuelve formular tratamientos contra la obesidad, un odontlogo que hace tratamiento de conductos. En fin, se trata de ampliar el horizonte hacia nuevos negocios que tengan sinergia con el rea de actuacin original. Esta diversificacin no siempre es posible ni deseable puesto que la especializacin es una garanta de credibilidad; no obstante, nada impide que un hospital inaugure una sala de maternidad y en casos extremos un SPA con total atencin mdica, fisioterapeuta y hospitalaria para control de alimentacin y ejercicios correctivos.

1.3 SISTEMA DE INFORMACIN E INVESTIGACIN DEL MERCADO. En el rea de salud muchos recursos se destinan a la investigacin mdica pero pocos a organizar una base de datos de clientes, sus principales enfermedades y necesidades. En las compaas en general no es raro encontrar un sistema de informacin para llevar un registro de clientes, una actividad de marketing directo, lo que no sucede en el sector de salud. Si analizamos, una ficha mdica contiene informacin completa acerca de la salud de las personas y, en consecuencia, de la calidad de vida. Cunto estara dispuesto a gastar un laboratorio farmacutico para tener acceso a esas fichas mgicas!. Con ellas es posible hacer un completo diagnstico de salud de una regin. Por otra parte, el registro de datos por cliente sirve de base para el sistema de informacin acerca de la vida clnica de cada paciente. Estos registros son el punto de partida para el montaje de un sistema de inteligencia en marketing que, asociado a otros datos de increado y sobre todo de investigacin, permite elaborar un cuadro correcto de diagnstico de las necesidades del mercado. 1.3.1 Comportamiento del consumidor de servicios de salud. Muchas personas sienten temor de ir al mdico o al odontlogo, aunque pocas reconocen esto en pblico, de manera similar a viajar en avin, pues mucha gente dice que le gusta, pero sufre el llamado "sndrome de los pies sobre la tierra". Un interesante punto de partida para el estudio del comportamiento del consumidor de servicios de salud es la observacin de las siguientes premisas: 1. La compra de servicios de salud es racional, es decir, est basado en necesidades urgentes o emergencias. 2. El consumidor es libre de escoger, pues aun cuando est dentro de determinado plan de salud privado o gubernamental, la lista de entidades o personas que prestan dicho servicio a veces permite opciones -aunque

restringidas- alternativas para consulta, laboratorios para exmenes y hospitales para internarse. 3. El comportamiento de un consumidor de salud es un proceder con mezcla de necesidades y posibilidades, es decir, que los requerimientos de atencin estn circunscritos a las posibilidades ofrecidas por el mercado y el plan de salud existente. 4. El consumidor del servicio de salud puede estar influido por los amigos, los parientes que siempre sugieren el nombre de un profesional de salud, un hospital o un laboratorio; en consecuencia, es importante contar con el trabajo de las personas formadoras de opinin, como son los lderes de la comunidad. 5. El consumidor de servicios de salud debe ser educado, pues l no siempre tiene idea de cundo se debe realizar exmenes peridicos y preventivos.

Factores que influyen en el consumo de servicios de salud. El comportamiento de compra de servicios de salud est influenciado por factores sociales, culturales, personales y por caractersticas psicolgicas. Factor social. La clase social del consumidor de salud es un gran determinante en la eleccin de mdicos, odontlogos, hospitales y laboratorios de anlisis clnicos. En este grupo se incluyen amigos, familia, colegas de trabajo, amigos del club social y dems crculos sociales de los cuales forma parte el consumidor. Factor cultural. El grado de escolaridad y de cultura en general son factores que influyen en el proceso de toma de decisiones para utilizar servicios de salud. Factor personal. Entre otros aspectos, en la decisin de compra de servicios de salud influyen la edad y etapa del ciclo de vida, el tipo de ocupacin, la situacin econmica y el estilo de vida. Cuanto ms edad tenga menos servicios tendr. Existen necesidades especficas que dependen del tipo de actividad profesional del individuo: por ejemplo, un profesor debe visitar un oftalmlogo con frecuencia, un operario presenta un desgaste fsico diferente del de un trabajador bancario que experimenta un desgaste emocional. En consecuencia, los factores varan de una persona a otra. Tambin debe tenerse en cuenta la situacin econmica que favorece el consumo de servicios sofisticados de salud, como cirugas plsticas, terapias, etc. El estilo de vida es otro factor igualmente importante: una persona sedentaria tiende a tener problemas especficos como obesidad, hemorroides, etc., mientras que una persona activa est propensa al estrs.

Factores psicolgicos. La motivacin de las personas y la percepcin son factores importantes que se asocian a los eventuales problemas de salud, pero todos ellos estn ligados al aprendizaje, a las creencias y a las actitudes. Una persona que ya tuvo problemas de salud es ms cuidadosa que aquella "saludable" por tanto, la creencia y la actitud son fuerzas poderosas que llevan a las personas a preocuparse ms por los problemas de salud. Segmentacin de mercado y posicionamiento de servicios de salud Los criterios de segmentacin generales del marketing se aplican con algunas adaptaciones para posicionar los servicios de salud. Entre los modelos ms utilizados estn: 1. Segmentacin demogrfica. La edad y el estilo de vida del consumidor son factores importantes; cuanto ms edad tenga la persona, necesitar ms cuidados mdicos y odontolgicos. La renta es otro factor determinante en la importancia de la segmentacin, pues sin dinero el consumo de servicios de salud slo depende de planes de salud gubernamentales. 2. Segmentacin psicogrfica. Tiene en cuenta la clase social, la personalidad y los valores de comportamiento. 3. Segmentacin por el comportamiento. Considera la condicin del consumidor de servicios de salud, as como los beneficios (seguridad, bienestar) buscados en la atencin mdica, la tasa denso de los servicios y la lealtad al mdico de la familia, al odontlogo particular, etc. Posicionamiento del servicio de salud Un servicio puede posicionarse como un servicio de calidad que brinda atencin diferenciada; sin embargo, lo que cuenta es el servicio en la mente del consumidor. En el momento de comprar el servicio de salud el consumidor recuerda el servicio diferenciado, el servicio personalizado, la imagen de mdico renombrado, el concepto del hospital, la credibilidad del laboratorio. No obstante, todos estos factores dependen del plan de salud al que est inscrito el consumidor. Para atender bien, un hospital, un centro mdico o un laboratorio de anlisis clnico requiere que el personal est motivado y comprometido con el proceso de calidad; esto hace necesario el empleo del marketing interno a todos los niveles de la compaa, un ejemplo es el marketing de incentivos, el cual es un buen estmulo para que las personas atiendan bien, lo cual cuesta menos que el esfuerzo para rehacer la imagen negativa proyectada por la atencin descorts, y la prdida de mercado por falta de atencin.

Para quien no tiene un plan de asistencia mdica el precio es un momento aterrorizante. El costo de un examen de laboratorio, el ingreso a un hospital o incluso el valor de una consulta puede asustar al paciente. Es preciso enfrentar este monstruo del precio con una estrategia coherente que valorice el servicio sin crear situaciones embarazosas. El precio debe ser claro, acorde con el servicio, pues lo que surge del acuerdo entre dos no es costoso, dice un adagio popular. 1.3.2 Canales de distribucin: franquicias y compaas. Puede un laboratorio abrir franquicias?, Un hospital puede tener filiales?. Existen criterios conceptos del marketing de productos que pueden aplicarse a los servicios de salud. Un laboratorio puede tener una franquicia para exmenes sin comprometer su imagen de buena atencin, en tanto que un hospital no siempre puede tener filiales sin comprometer la calidad. Estrategia promocional: comunicacin y promocin, marketing directo o marketing de relaciones. Es tica la publicidad?, Cundo se puede hacer publicidad sin transgredir el cdigo de tica del mdico?, No toda la publicidad transgrede la tica; por ejemplo, publicar la direccin es una prctica muy utilizada por los mdicos. Por otra parte, nada impide a un mdico escribir sobre asuntos de su especialidad en diferentes medios como peridicos, revistas incluso en aquellas de amplia circulacin; un texto en Internet puede aclarar la informacin a un paciente potencial y lejos de transgredir la tica puede salvar una vida en cualquier regin del mundo. Al crear un canal de comunicacin permanente con sus clientes, el profesional o la entidad del rea de salud estar prestando un servicio y con ello abriendo un espacio para establecer una relacin duradera. Las tcnicas del marketing de relaciones se aplican no slo al envo de tarjetas de navidad o de cumpleaos sino tambin para informar al cliente y orientarlo con respecto a tratamientos, nuevos servicios y otros asuntos.

1.3.3 Estrategias de marketing de servicios para empresas de comunicacin (medios y agencias de publicidad), de energa elctrica y de telecomunicaciones. Las empresas del sector de comunicacin en la actualidad enfrentan una competencia cada vez ms gil y agresiva. Antes de la ola de privatizacin que sacudi a Amrica Latina, las compaas de telecomunicaciones, de generacin y distribucin de energa elctrica estaban bajo la fuerte proteccin del Estado. Hoy en da las empresas de medios (radio y televisin) operan todava bajo concesin gubernamental.

Protegidas por el gobierno hasta finales de los aos 90, la prioridad de las agencias de publicidad era atender las cuentas de los gobiernos, que casi siempre eran voluminosas y representaban muy buenos ingresos. Hoy en cambio, enfrentan una competencia internacional que probablemente causar prdida del control accionario o incluso su cierre. Quiz la salida para las agencias de publicidad de Amrica Latina es la asociacin, la fusin o la venta, pero de cualquier manera destacando un rea clara de competencia y eficacia. De ah que las agencias posiblemente debern especializarse en creacin, planeacin, medios o atencin. De otro lado, al terminar los privilegios estatales, las privatizaciones alcanzaron diversos sectores bsicos de la economa de los pases latinoamericanos y, de esta manera, los antiguos sectores estatales de telecomunicaciones, vas, ferrovas y compaas de energa elctrica pasaron a ser operadas en el sistema de libre competencia, ya que sin las privilegiadas reservas de mercado, las compaas telefnicas, ferroviarias y elctricas entraron en la era de la libre competencia. Esto trajo la necesidad de emplear instrumentos de marketing para comprender y atender el consumo. En el primer momento, esa demanda reprimida hasta finales de los aos 90 se dio rienda suelta, y a partir de ese momento la lucha se acentu. Fue entonces cuando el marketing pas a ser la tabla de salvacin en una economa de mercado. De esta manera, las compaas de telecomunicaciones y de energa elctrica, antes protegidas por concesiones en reas geogrficas exclusivas, perdieron sus privilegios y debieron aprender a realizar actividades de marketing para administrar la demanda de servicios y vencer la competencia. Este esfuerzo de aprendizaje implic una ruptura de paradigmas operacionales; las empresas de electricidad y telecomunicaciones, administradas principalmente por ingenieros, debieron descubrir las armas del marketing. Por otra parte, las agencias de publicidad, antes administradas con presupuestos holgados, estn aprendiendo a vender e incluso a hacer concesiones en sus comisiones y servicios. En otros trminos, estn pasando a ser administradas por profesionales de gestin empresarial y estn conviviendo con los misterios del marketing en su propia casa. Adicionalmente, las empresas de medios viven en la actualidad una nueva era del comercio electrnico en la que Internet asegura franjas sustanciales del "bolo publicitario", e incluso se configuran nuevos medios como la TV por cable, TV por satlite, que compiten con la televisin abierta.

Acciones estratgicas y tcticas para el sector elctrico. Como la energa elctrica producida en una central elctrica no puede almacenarse a solicitud, el consumo requiere una buena administracin. Para regular la demanda en los periodos de baja o abundante oferta, el marketing debe hacerse presente para disminuir el consumo cuando las reservas de produccin de energa sean reducidas y estimular el consumo cuando la generacin sea alta. Hasta hace algn tiempo los servicios de energa elctrica eran de compra obligatoria, puesto que no existan ofertas para que el usuario pudiese escoger de qu empresa consumira energa: de la empresa A o de la empresa competidora B En la actualidad esto es posible en algunos pases y, en consecuencia, las empresas deben ser capaces de estimular el consumo de sus servicios y no los de la competencia.

2. CAPITULO ADMINISTRACIN DE LA DEMANDA DE SERVICIOS El mercado es la razn de ser de cualquier empresa, sea manufacturera, agrcola comercial o de servicios. Si no existe un mercado comprador para los productos o servicios, ninguna empresa sobrevive; por esta razn, los investigaciones de marketing estudian con ahnco los mercados. Independientemente de la naturaleza de sus productos o servicios, en algn momento de su existencia, las organizaciones habrn de enfrentar el dilema de la identificacin de mercados y la consiguiente cuantificacin. Esto significa calcular la demanda de productos o servicios por medios empricos o tcnicos, es decir, averiguar cul es la demanda y cul es su potencial, pues si no existe un criterio para conocer la potencialidad de un mercado, resulta difcil orientar las inversiones en capacidad de produccin y materia prima para apoyar de manera adecuada la demanda de productos y servicios ordinarios de ese mercado. En este punto, es importante definir qu es un mercado. El mercado se entiende como un lugar pblico donde se compran y venden productos o servicios directamente o a travs de intermediarios. Otra definicin sera: El mercado est constituido por un conglomerado de personas con habilidad real o potencial y deseos de comprar un producto o servicio, lo cual equivale a la nocin de demanda. Comprendida la nocin de mercado, es importante introducir la definicin de demanda de mercado.

2.1 Demanda y potencial de mercado Segn Kotler (1967), "demanda de mercado de un producto es el volumen total que puede ser comprado por un grupo definido de consumidores en un rea geogrfica definida, en un periodo determinado, en un medio ambiente definido y aplicando un programa mercadolgico apropiado. En ocasiones, la definicin de demanda de mercado se confunde con otra definicin muy importante para evaluar las oportunidades de venta de productos y servicios en un mercado: la de potencial de mercado, el cual el mismo Kotler define as: Potencial total de mercado es la cuanta mxima de ventas en unidades o valor monetario que puede ser estimulada o evaluada para todas las empresas de un sector de actividades durante cierto periodo, en cierto nivel de esfuerzo de marketing del sector y en determinadas condiciones ambientales.

Dado que las dos definiciones son muy parecidas, a veces acaban confundiendo al lector. Por esta razn es importante destacar que por mas amplio que sea el esfuerzo de marketing realizado por todas las empresas que producen un mismo tipo de producto o servicio, la demanda resultante de este esfuerzo no ser igual al potencial de mercado. Segn Kotler slo en el infinito la curva de demanda resultante del esfuerzo de marketing ser igual al potencial de consumo del mercado. As, por muy amplio y exitoso que sea el esfuerzo de marketing, no ser suficientemente persuasivo para convencer a todas las personas del mercado de consumir todas las marcas de un producto dado.

2.1.1 Potencial total del mercado. Para estimar el potencial de mercado en nmeros absolutos, se utiliza el concepto de Potencial Total de Mercado (PTM), definido como PTM = N~Q~P Donde PTM = cantidad total de determinado producto o servicio que puede absorber un mercado. N = nmero de compradores del producto en determinadas condiciones del mercado. Q = cantidad media comprada por un comprador medio. P = precio medio de cada unidad del producto. Para calcular el potencial de mercado en nmeros absolutos, es preciso estimular el numero de compradores del producto analizado. La cantidad adquirida por un comprador medio en el mercado se puede estimar a partir de datos secundarios en caso de que existan estudios publicados acerca del consumo de este producto o, hiptesis contraria, a partir de investigacin primaria. Entrevistando directamente a los consumidores y calculando la media de consumo. El precio medio de venta del producto se puede obtener directamente del mercado. El potencial de mercado en nmeros absolutos, calculado de esta manera representar la posibilidad total del consumo del producto o servicio. Segn Philip Kotler, la mayor dificultad del mtodo est en hallar el nmero de compradores del producto o servicio. El primer paso para determinar el nmero de compradores es comenzar por conocer la poblacin total del pas (compradores potenciales). El paso siguiente, recomienda el autor, es eliminar los grupos que no compraran el producto o servicio. En el ejemplo de los pasajes, se pueden eliminar las personas que no tienen dinero, las que tienen temor a los aviones, y as sucesivamente.

Suponiendo que la investigacin revelase que un nmero aproximado de 50% se halla en esta situacin de viajes de negocio y placer; se elimina este grupo no viajante y se llega a 17,22 millones de personas.

2.1.2 Potencial relativo del mercado. El potencial relativo de mercado, por el contrario, calcular las posibilidades totales de consumo de un producto o servicio en determinada localidad geogrfica, frente a otras que presentan las mismas caractersticas, de modo que la sumatoria de los ndices potenciales de mercado de todas las localidades de esta regin geogrfica sea igual al 100%. Es importante destacar que el potencial de mercado calculado en valores absolutos es un estimado total de posibilidades de ventas de un producto en una regin, y que el potencial relativo de mercado es un artificio matemtico para comprender cul es la posibilidad de cada localidad, municipio o barrio de una regin para consumir ese mismo bien. Una vez estimado el potencial total de mercado en nmeros absolutos para las diversas localidades, es preciso dividir el "bolo estimado de consumo" en partes proporcionales a las posibilidades de consumo de cada localidad.

2.1.3 Potencial de mercado por rea. Existe un mtodo interesante para la construccin de mercado por rea: El mtodo de construccin por partes. Este mtodo busca identificar los compradores de cada mercado y estimar su potencial de compra. El mtodo se vuelve interesante cuando es posible elaborar una lista de todos los compradores potenciales y estimar con absoluta precisin lo que cada comprador pretende comprar. No obstante, esto no siempre es posible. Este proceso es muy til para la construccin del potencial de mercado para productos industriales y servicios, sobre todo en el mercado denominado business to business. Por otra parte, es posible identificar el potencial de mercado en un sector de actividades, si se dispone del PTM para cada componente, o incluso mediante el empleo de variables auxiliares como: rea geogrfica. Numero de establecimientos. Volumen de ventas del sector. Numero de empleados del sector.

Otros factores indicadores de posibilidades de ventas. El concepto El concepto bsico para la construccin del potencial de mercado se apoya en el axioma de la geometra segn el cual un plano est determinado por tres puntos. De manera anloga, slo es posible determinar el potencial del mercado si se configura adecuadamente la triloga: Personas; Personas con dinero; Personas dispuestas a gastar. Si no hubiese gente, no existiran consumidores para el servicio, sin embargo, si esta gente no tuviera dinero, no podra consumir los servicios ofrecidos. Aun as, existe una tercera limitacin: aunque exista gente con dinero es preciso que est dispuesta a gastar. En consecuencia, una vez identificada la cantidad de personas existentes en cada mercado, el paso siguiente consiste en determinar la renta de las personas y, por ltimo, la disposicin de stas a gastar parte de su dinero en el consumo del servicio analizado. Esta tcnica permite comparar el posible potencial de consumo en determinada regin con los potenciales de otras regiones. As mismo, este mtodo es til para calcular el potencial de mercado de servicios de consumo masivo y servicios de consumo industrial. Por otra parte, este modelo de construccin del potencial de mercado utiliza primordialmente datos secundarios, que son las fuentes de datos secundarios que se hallan disponibles en publicaciones estadsticas de agencias gubernamentales, como el anuario estadstico demogrfico del Instituto de Geografa y Estadstica, Banco central del pas, Departamento Nacional de Estadstica DANE, en Colombia, e innumerables entidades oficiales o privadas en cada pas. Personas. La poblacin se puede obtener a partir de datos demogrficos basados en el censo demogrfico que la mayora de pases latinoamericanos realiza cada ao en proyecciones realizadas por institutos especializados. Los datos demogrficos se refieren a informacin acerca de la poblacin rural y urbana, sexo, edad, escolaridad, color, religin, etc. Entre los indicadores de renta estn: el volumen de depsitos bancarios, la renta per cpita, nmero de automviles matriculados, viviendas con telfono, los

televisores, lavadoras, neveras, y otros bienes tornados como indicadores sustitutos de la renta. Los indicadores ms comunes de disposicin a gastar incluyen, entre otros, los siguientes: recaudacin del impuesto a las ventas minoristas (ICMS), volumen de venta al detal, nmero de consultas al servicio de proteccin al crdito, etc. Seleccionadas las variables que identifican estos componentes, se construyen por separado para cada uno de ellos indicadores de la participacin relativa de las regiones. Un ndice nico se puede calcular mediante una combinacin ponderada de aquellos indicadores que sealan la existencia de personas, gente con renta y gente con disposicin a gastar. Para cada tipo de producto, la ponderacin se determina con base en informacin proveniente de la investigacin de mercados o en sugerencias subjetivas de los ejecutivos conocedores del producto y del mercado. Este ndice, conocido como ndice Potencial de Mercado (IPM) o ndice de Poder Adquisitivo (IPA), est construido para determinar el poder adquisitivo relativo en diferentes regiones, estados o reas metropolitanas del pas. Esta informacin puede resumirse a travs de la frmula: IPM = a.p + b.r + c.g Donde IPM = porcentaje del potencial del mercado total encontrado en el rea. p = porcentaje de la poblacin total localizada en el rea r = porcentaje de la renta total disponible en el rea g = porcentaje de la disposicin total a gastar en el rea EI ndice relativo del potencial de mercado considera el total de una regin, en cada caso tiene en cuenta la sumatoria de la poblacin, PIB. Cada una de estas variables se anota para cada uno de los pases latinoamericanos de mayor presencia en el rea de servicios.

2.2 SEGMENTACIN DEL MERCADO DE SERVICIOS 2.2.1 Consideracin inicial. Cada da las personas se comportan de manera trivial. As por ejemplo, el consumo de bienes y servicios est orientado por los dictados del grupo social. Los jvenes del barrio negro de Rarlem, al adoptar las bermudas cortas y los tenis, influyeron en los jvenes del mundo entero. En I sectores de servicios, las reglas de consumo no son diferentes. Los formadores de opinin estimulan a las personas a que se comporten de manera semejante. La compra de paquetes tursticos para el Caribe, para esquiar

acompaa las tendencias de la moda. De manera anloga, los inversionistas realizan determinada inversin en funcin de lo que el mercado determine; y qu es el mercado sino una conjuncin de personas?. En salud ocurre algo semejante pues el mdico es recomendado por amigos y parientes. En consecuencia, los modelos de agrupacin de personas para la formacin de segmentos homogneos de consumidores deben respetar las tendencias, sea a travs de muestras de segmentacin basadas en estilos de vida o en aspectos psicolgicos. Cmo reconocer los cinco mercados regionales de Amrica Latina Segn Marlene Rossman de la Peace consultora de marketing, Amrica Latina est constituida por 16 pases que conforman cinco mercados regionales con caractersticas demogrficas, sociolgicas y culturales. La semejanza de cada segmento est fuertemente ligada a la lengua; sin embargo, estas categoras no son absolutas pues existe una superposicin de segmentos y subsegmentos dentro de estas agrupaciones mayores. Si no tiene en cuenta estas dicotomas, el mercadlogo puede equivocarse al formular una estrategia al no considerar las caractersticas de cada una, as como las preferencias de los mexicanos son diferentes de las preferencias de los espaoles, lo mismo ocurre dentro de cada uno de los pases, pues hay diversos segmentos con hbitos de consumo distintos.

2.2.2 Criterios para la segmentacin del mercado de servicios. Los criterios para identificar las agrupaciones de consumidores exigen tcnicas de investigacin de mercados, conocimientos sociolgicos y en algunos casos, psicolgicos. Los criterios de segmentacin geogrficos, demogrficos, socio - econmico, culturales, de comportamiento, tipo de servicios ofrecidos, entre otros, se suman a los que buscan identificar comportamientos homogneos de compra con base en el estilo de vida. Un aspecto importante para destacar es que con el crecimiento de la participacin de la mujer en el mercado laboral, qued un vaci en la prestacin de servicios en el hogar. Esta situacin se refleja en otros mercados como por ejemplo en el sector de alimentos en donde la mujer trabajadora estimula el consumo de alimentos en la calle, dando como consecuencia mayor demanda al sector de servicios de alimentos y otros tipos de servicios del hogar; servicios de guardera y entretenimiento de nios, con nuevos servicios como: seguridad, entretenimiento social y cultural, etc. Lo anterior propicia el crecimiento de diversos tipos de negocios en servicios.

La segmentacin del mercado por localizacin geogrfica: Entre los factores determinantes de un estudio de segmentacin de mercado para agrupar los posibles compradores de un determinado tipo de servicio se destacan: La segmentacin geogrfica. Basada en agrupaciones por reas rurales y urbanas, metropolitanas, latitud (X), longitud (Y) y elevacin (Z), cdigo de direccin postal (CEP). Por ejemplo, al analizar los compradores potenciales de servicios de turismo vemos que se pueden agrupar en consumidores que viven en el rea rural o en el rea urbana de los municipios. Quienes habitan las reas urbanas es posible agruparlos, en funcin de las regiones metropolitanas, en trminos de latitud, longitud y elevacin del rea geogrfica en que viven, pues esto determina ciertos tipos de hbitos de vida como alimentacin, recreacin preferida, entre otros. Otro factor importante para entender cmo viven las personas es el Cdigo de Direccin Postal (CEP), a travs de este cdigo es posible identificar rasgos comunes a los habitantes de determinado barrio o calle. La segmentacin demogrfica. La lista de agrupacin de las personas debe tener en cuenta el sexo, la edad, la escolaridad, la religin y el color, entre otros factores, corno criterios de segmentacin de mercado. As, el turismo puede ser dedicado al joven, a los mayores, a mujeres, a hombres o incluso a estudiantes, a sectas religiosas, hasta un sinnmero de combinaciones de agrupaciones demogrficas. Como ejemplo de esta segmentacin, en trminos de sexo, la marca Reebok eligi a las mujeres como pblico objetivo; en tanto que Levi's en trminos de edad, eligi a los jvenes como consumidor tpico. En este punto es importante definir qu clientes se desean. Los bancos segmentan sus mercados con base en factores de renta, tipo de actividad y otros criterios demogrficos y econmicos. Cmo Segmentar La segmentacin del mercado es una tcnica utilizada para agrupar consumidores con comportamientos de compra semejantes, esto con el fin de dirigir esfuerzos concentrados y especializados de marketing hacia ese segmento (agrupacin de consumidores); por tanto, para definir bien el segmento se deben aplicar diversas tcnicas estadsticas de agrupacin de variables incluyendo las denominadas Clster Anlisis.

La segmentacin del mercado turstico, por ejemplo, requiere una tcnica para agrupar consumidores de acuerdo con comportamientos de compra semejantes con el fin de enfocar esfuerzos concentrados y especializados de marketing en este segmento (agrupacin de consumidores), pues se supone que este subgrupo de consumidores responder de manera semejante al esfuerzo de marketing; es decir, un segmento de mercado bien definido posibilita la aplicacin eficaz de instrumentos de marketing como la publicidad, estrategia de precios, promocin de ventas, distribucin y esfuerzo de ventas, optimizando as los recursos disponibles. Existen dos maneras bsicas de conducir un proceso de segmentacin de mercado: una a priori y la otra basada en las respuestas del consumidor, cabe anotar que es preciso tener cuidado en la segmentacin de mercados a priori, pues esta denominacin no garantiza que la subdivisin del mercado sea la ms adecuada. La segmentacin de los servicios financieros o servicios de salud mantienen las mismas condiciones, guardadas las debidas proporciones. Segn Mario Carlos Beni, para el turismo, el motivo de viaje es el principal medio disponible para segmentar el mercado. Los mayores segmentos de este mercado, por afluencia de turistas, son el turismo de descanso o vacaciones, de negocios y compras, deportivo, ecolgico, rural, de aventura, religioso, cultural, cientfico, gastronmico, estudiantil, de congresos, convenciones, encuentros y eventos semejantes familiar y de amigos, de saludo mdico teraputico y de incentivos de viajes (marketing de incentivos). Los criterios adoptados para la segmentacin de mercados se pueden basar en los atributos fsicos del servicio o en los hbitos de comportamiento de los consumidores. Atributos fsicos del servicio. clasificarse en: Los atributos fsicos de los servicios pueden

Bsicos: inherentes a todos los productos, por ejemplo, todas las compaas areas reservan en el mostrador los asientos para los vuelos. Deseados: atributos que los consumidores desean; por ejemplo, que los cinemas tuviesen asientos numerados y un lugar asignado para cada funcin. Esperados: atributos que los consumidores esperan del servicio, por ejemplos, los restaurantes tienen lugares separados para fumadores y no fumadores. Inesperados: atributos que el consumidor no espera; por ejemplo, los pasajeros de una compaa area no esperan ser acomodados en una sala VlP con derecho a bao y masajes despus de un vuelo internacional prolongado y

extenuante, o incluso recibir masajes durante un vuelo interocenico. Estos atributos constituyen una forma importante de diferencia de servicios. La segmentacin basada en atributos bsicos, debe tener en cuenta los siguientes aspectos: 1. Tamao del mercado de servicios. Es un factor importante pues cuanto mayor sea el mercado, ms interesante ser su divisin en partes menores. 2. La localizacin geogrfica del servicio. Es el primer criterio utilizado en la divisin de un mercado. As, un pas considerado una atraccin puede dividirse por reas, estados, ciudades, barrios, vecindades. Por ejemplo en Nueva Orlens, las atracciones musicales ms importantes se presentan en el barrio francs. 3. Aspectos demogrficos. Expresan las caractersticas de los individuos y lo que buscan en los servicios. Basndose en criterios como sexo, color, edad, religin, educacin, renta, etc., es posible agrupar a las personas. Por ejemplo, las mujeres pueden preferir servicios de esttica y belleza diferentes de los que buscan los hombres. Las personas mayores requieren servicios de salud con ms frecuencia que los jvenes; las personas religiosas buscan servicios de bienes de salvacin, y as sucesivamente. Basada en atributos de comportamiento. Los consumidores son agrupados con base en sus caractersticas de comportamiento: 1. La idiosincrasia de los consumidores: debe analizarse con cuidado, pues ellos pueden realizar sus compras en determinados das del mes. La ventaja de estas agrupaciones es que se podrn identificar comportamientos homogneos y, a partir de ah, formular estrategias de marketing ms adecuadas. Cundo y dnde se compran determinados tipos de servicios. Existen ciertos servicios que se vuelven de conveniencia, localizados prximos a la residencia o al local de trabajo. Es el caso de las agencias bancarias, hospitales, primeros auxilios, laboratorios de anlisis clnicos, etc. 2. La razn de la compra: es otro criterio importante para agrupar a los consumidores. La compra de servicios puede realizarse para el consumo de la familia, el consumo individual o incluso por motivos de negocios religiosos, educativos, etc. De esta manera, las personas tienen diversas razones para realizar una compra, que van desde razones objetivas para atender necesidades bsicas hasta razones subjetivas que buscan atender las necesidades emocionales. En este punto, slo a travs de investigaciones especficas se pueden justificar las razones de compra y agrupar adecuadamente al consumidor en cada categora.

3. Las influencias que experimentan las personas al hacer sus compras: Los amigos, los parientes, el grupo social, el grupo profesional ejercen directa o indirectamente presin sobre los comportamientos de compra de servicios de viaje y turismo, financieros o de salud, entre otros. 4. La forma de realizar la compra: es otro factor importante de agrupacin, ya que existen personas que slo compran en presencia de otras personas, otras prefieren comprar solas ciertos servicios. Hay personas que acostumbran comprar a plazos o con tarjeta de crdito o en efectivo. As mismo, existe un nmero grande de situaciones en que se realizan las compras.

El xito de la segmentacin del mercado. segmentacin del mercado requiere:

Para que sea exitosa, la

1. Mensurabilidad. Un segmento de mercado debe ser mensurable, es decir, que se pueda identificar, definir y medir correctamente tanto por quien est adentro como por quien est afuera del segmento de compradores de servicios. 2. Accesibilidad. El segmento de mercado debe ser accesible econmicamente, pues no se justifica una agrupacin que no pueda ser alcanzada por los medios o por otras herramientas de marketing. 3. Estabilidad. Un segmento de mercado debe ser estable, por lo menos durante periodos razonables; en caso contrario, deja de ser interesante desde el punto de vista de marketing. 4. Significacin. Un segmento de mercado debe ser significativo para atraer recursos de marketing, puesto que ninguna empresa de cualquier sector colocara recursos de publicidad o promocin de ventas en un segmento poco representativo o incluso insignificante.

Beneficios de la segmentacin. El dimensionamiento de segmentos de mercado es una forma de hacer viable la colocacin de productos frente a: 1. Identificacin de oportunidades. Muchas veces un servicio de excelente desarrollo tecnolgico se vuelve realizable, simplemente porque no consigue identificar oportunidades de ventas en algn segmento de mercado, por ello, en ocasiones se utiliza la tcnica de subdividir un mercado en partes homogneas menores; logrando as hacer visibles a simple vista pequeos segmentos ocultos en un mercado amplio. 2. Comparacin. Los desempeos de ventas de un producto pueden indicar fallas no detectables en un mercado grande; no obstante, cuando se examinan

varios segmentos de este mismo mercado, es posible comparar y contrastar comportamientos diferenciados para identificar los puntos de insatisfaccin y corregirlos. 3. Distribucin de recursos. Es ms fcil distribuir recursos y comparar los resultados alcanzados cuando el mercado se halla subdividido en partes menores (segmentos).

Limitaciones de una segmentacin lucrativa. Aunque las tcnicas de segmentacin del mercado sean auspiciosas en diversos aspectos, existen todava situaciones en que presentan dificultades. Entre otras se citan: 1. Limitacin de recursos. Las tcnicas de segmentacin del mercado son muchas veces sofisticadas y exigen, adems del empleo de metodologa avanzada de investigaciones de mercados, modelos estadsticos. En consecuencia, el empleo de esta metodologa requieren inversiones financieras, adems de otros recursos no siempre disponibles para determinadas empresas. 2. Heterogeneidad. Dado que los servicios ofrecidos no siempre son homogneos, los segmentos del mercado a que estos servicios se destinan tambin tienden a no ser homogneos, lo cual dificulta su configuracin pues un segmento del mercado slo es entendido como tal cuando agrupa personas con determinados comportamientos de compra homogneos. 3. Competencia. Cuando la competencia entra en accin, sus estrategias pueden desestabilizar el proceso de segmentacin; es decir, en cada segmento de mercado, las personas pueden comportarse de manera diferente bajo la influencia de las ofertas de los servicios de la competencia, lo cual conduce a nuevas subsegmentaciones de cada segmento. Existen diversas maneras de segmentar un mercado corporativo (de empresas) o de venta de empresa a empresa (business to business). Entre stas se destacan: Fuente de lealtad Base: cuando las compras se realizan para una, dos, tres, cuatro o ms instituciones. La lealtad para la segmentacin del mercado, sobre todo cuando las compras son realizadas por ms de una institucin. Tamao de la empresa Base: total de ventas, ventas relacionadas con el sector de actividad. El tamao de la empresa debe tener en cuenta criterios que puedan servir de parmetros: volumen de ventas de la empresa en comparacin con las ventas totales realizadas por el sector de actividad manufacturera, comercial o de servicios.

Necesidad de emprstitos Base: pequeos, medianos y grandes. Las empresas pueden agruparse con base en sus necesidades de ventas financiadas, que pueden ser grandes, medianas o pequeas. Objetivo del emprstito Base: obtener descuentos, dividir deudas, etc. El objetivo del emprstito puede servir de base para la segmentacin, agrupando las empresas en funcin del tipo de emprstitos: operacin de cartera de cuenta corriente, mayor plazo de pago, maximizar descuentos. Clases de negocios Base: manufacturero, comercial o de servicios o cualquier sector de actividad mayorista, minorista. Otra manera de agrupar empresas puede ser el tipo de negocios realizado en la fabricacin, comercializacin (mayorista y minorista) e incluso en el sector de actividad (metalurgia, empaques, servicios financieros, seguros, agencias de viajes, etc.). Condicin de la empresa Base: cliente nuevo, ocasional, frecuente, no cliente. La condicin real de las empresas es otro criterio para la agrupacin en clientes frecuentes, ocasionales, nuevos y no clientes.

Importancia del atributo (caractersticas) Base: costo, comodidad, seguridad, servicio, reputacin. Las empresas pueden agruparse tambin en funcin del costo derivado de atenderlas, de la conveniencia de tenerlas como clientes, de la seguridad que proporcionan, del costo que requieren o de la reputacin de que gozan. Localizacin Base: consideraciones geogrficas, localizacin de la oficina y de la sede (matriz). La localizacin de los clientes es otro criterio importante para la segmentacin del mercado, desde la localizacin de la oficina sede de la empresa hasta la localizacin geogrfica de sus clientes. 2.2.3 Bases para la definicin de segmentos. Existen diversas bases para definir un segmento de mercado. Las ms utilizadas son: Comportamiento frente al servicio ofrecido: 1. Tasa de uso de los servicios ofrecidos. 2. Nmero de diferentes servicios usados regularmente. 3. Conocimiento y experiencia con la clase de servicio.

4. Lealtad con la marca del servicio versus cambio de marca de la empresa de servicio. En funcin del comportamiento del comprador frente a la clase de servicio, se pueden obtener bases interesantes de agrupacin, desde la tasa de uso del servicio, el nmero de diferentes marcas usadas regularmente, las diversas experiencias y el conocimiento de cada clase de servicio hasta agrupar los consumidores leales a la marca en relacin con aquellos propensos a cambiar de marca. Frente las clases de servicio se destacan hoteles, hospitales, pensiones, posadas, restaurantes, bares, bancos, casas de cambio, corredores de valores, aseguradoras, pasajes areos, pasajes de autobuses, pasajes martimos, alquiler de autos, transporte de turismo receptivo, etc. Actitudes frente a la clase de servicio: 1. Beneficios buscados 2. Problemas encontrados al usar el servicio 3. Atributos buscados. Las actitudes de los consumidores en relacin con la clase de servicio es otro criterio de agrupacin interesante, pues se puede segmentar con base en el beneficio que las personas buscan en la estructura de los servicios, con base a los problemas encontrados en el uso del producto y hasta con base en los atributos buscados en los servicios. Actitudes de las personas clave: 1. Personalidad 2. Psicogrficas 3. Estilo de vida. Las personas que tienen poder de decisin en la compra de productos o de servicios pueden analizarse y agruparse en funcin de su personalidad, sus rasgos psicogrficos y los estilos de vida que rigen sus comportamientos de compra. Actitudes relacionadas con los servicios tursticos: 1. Percepciones del servicio 2. Preferencias de la marcado servicio La forma como las personas perciben las marcas de determinados servicios o las preferencias que tienen son otros dos factores importantes para la segmentacin de mercado.

2.3 COMPORTAMIENTO EN LA SELECCIN DE LAS MARCAS DE LOS SERVICIOS 1. Marcas favoritas 2. Marcas aceptables 3. Marcas indeseables (antipticas) 4. Marcas regionales versus marcas nacionales. La relacin con las marcas de servicios, las personas se comportan de manera diferente desde la eleccin de algunas marcas como sus favoritas hasta la simple aceptacin o rechazo considerndolas indeseables o antipticas. Estas preferencias tambin se expresan en las marcas regionales frente a las marcas que se venden nacionalmente. Bases para la segmentacin del mercado 1. Demogrficas (tamao de. la empresa, numero de empleados, volumen de gastos en servicios de turismo). 2. Orientacin de costos versus ingresos. 3. Organizacin y cultura corporativa. 4. Caractersticas operacionales y condiciones financieras. El mercado de servicios tambin puede segmentarse con base en criterios demogrficos que tengan en cuenta el tamao de la empresa, el nmero de empleados, o en funcin de los gastos que las empresas del mercado donde se realizan en servicios financieros, de salud, de turismo, etc. No obstante, existen otros criterios que tienen en cuenta el costo relacionado con los ingresos; las organizaciones corporativas y sus culturas, incluso las caractersticas operacionales de las empresas, as como sus condiciones financieras. Otras bases 1. Etapa y ciclo de vida de servicio. 2. Clase social del comprador del servicio. 3. Regin y tamao de la ciudad. 4. Movilidad geogrfica. Tambin pueden considerarse otras bases: etapa del ciclo de vida del servicio (servicio nuevo, servicio en desarrollo, servicio en madurez y servicio en declinacin), la clase social de los compradores, las regiones geogrficas de los compradores y aun la movilidad geogrfica de los grupos de compradores, por renta y tipo de gasto.

La ley de Engels establece que el dinero que un individuo gana lo invierte en alimentacin, sostenimiento de la casa, compra de vestido y otros elementos como recreacin, educacin, etc. 1. Porcentaje pequeo en gastos de alimentacin. 2. Gasto constante en sostenimiento de vivienda y vestido. 3. Otros artculos crecientes como recreacin y educacin. Psicogrficas 1. Tiene como foco el estilo de vida de las personas, sus necesidades, motivos, percepcin y actitudes. 2. Muchas otras influencias como la familia, el trabajo, las actividades sociales y culturales. Demogrficas 1.Por tipo de sector: las empresas se agrupan por sector o actividad econmica. 2. Tamao de la empresa: las empresas se agrupan en pequeas, medianas y grandes. 3. Localizacin: rea geogrfica donde la organizacin est localizada. Operativas 1.Tecnologa: segn el tipo de tecnologa utilizada. 2.Estatus del usuario o no usuario: clientes muy importantes, medianamente importantes y poco importantes. 3. Necesidades de atencin: necesita mucho o poco servicio. Mtodo de compra 1. Organizacin de compra: centralizada o descentralizada. 2. Estructura de poder: quin tiene el poder de compra de los servicios. 3. Naturaleza de las relaciones existentes: fuertes, medianas y dbiles. 4. Poltica de compra: existen clientes que slo compran de acuerdo con el precio, el plazo, las condiciones, etc. 5. Criterios de compra: calidad, servicio, precio. Factores situacionales 1. Urgencia: empresas que compran con urgencia o no. 2. Utilizacin especfica: compran por determinado uso o utilizacin. 3. Volumen de compra: pequeo, mediano, grande. Caractersticas personales 1. Semejanza entre comprador y vendedor: los valores son similares o no. 2. Actitudes en relacin con el riesgo: clientes que gustan de correr riesgos y los que no gustan de hacerlo. 3. Lealtad en relacin con el proveedor: alta, mediana, poca.

Principales variables para la segmentacin del mercado de servicios Un servicio puede tener segmentos geogrficos - por regin- segn la densidad de poblacin y el clima de la regin. En trminos demogrficos, los consumidores de servicios se pueden agrupar por edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida de la familia (jvenes, mayores, edad madura), renta, ocupacin profesional, educacin, religin, raza, nacionalidad. En cuanto a los aspectos psicogrficos, los consumidores pueden agruparse por clases sociales, estilo de vida, comportamiento de compra, ocasin de compra, beneficios buscados, estatus del usuario, tasa de uso del servicio, lealtad a la marca, etapa de aptitud mental para realizar la compra y actitud frente al servicio.

3. CAPTULO CMO GERENCIAR LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE DE SERVICIOS

Con relacin al desempeo de un servicio, las expectativas del cliente deben estar bien administradas para establecer con l una buena relacin. Un cliente satisfecho compra de nuevo, mientras que un cliente insatisfecho habla mal del servicio a todo el mundo. Es preciso saber gerenciar las expectativas del cliente para mantenerlo satisfecho, lo cual exige investigacin permanente del mercado pues las organizaciones no siempre conocen muy bien a sus clientes y las necesidades de stos. Dado que el cliente es el patrimonio ms valioso de una organizacin, es preciso invertir en investigacin para saber qu desea.

3.1 EL TRINGULO DE ALBRECHT El tringulo de servicios concebido por Karl Albrecht representa la atencin que se da a los anhelos y expectativas de los clientes. El cliente es el centro del modelo de atencin de Albrecht. Para atender bien a un cliente de servicios es necesario que las personas que trabajan en la empresa estn orientadas a los objetivos de atencin que deben alcanzarse y que los sistemas operacionales se orienten a ese fin, pues no basta atender bien sino que es preciso proporcionar al cliente un servicio de valor. An ms, es importante que las estrategias sean coherentes con los resultados que se deben obtener.

Visin esquemtica del tringulo de servicios de Albrecht: Cliente: centro del modelo del tringulo de valor de Albrecht. Personas: funcionarios de la empresa que deben tener conocimientos y calificaciones necesarias para proporcionar un servicio de valor al cliente. Estrategia: camino recorrido para diferenciar el servicio mediante la aplicacin del concepto de valor para el cliente. Sistemas: mtodos de trabajo que apoyan a las personas para crear valor para el cliente.

El tringulo de Albrecht

Fuente: Karl Albrecht, Revolucao no Servicos, Editora Pionera; Sao Paulo, 2002

Dado que las necesidades de los clientes no son estticas sino dinmicas y varan constantemente, los servicios deben tener atributos que se adecuen a esas variaciones. Por esta razn los servicios deben poseer atributos relacionados con su concepcin y desempeo, adaptados a esas necesidades. Por otra parte, no es conveniente olvidar que las necesidades de los clientes cambian y por tanto deben ser foco de atencin permanente. Clasificacin de los atributos: 1. Atributos bsicos. Atributos esenciales e inherentes al desempeo de un servicio. 2. Atributos esperados. El consumidor espera que el servicio los proporcione. 3. Atributos deseados. Atributos apreciados, pero no esperados. 4. Atributos inesperados. Aquellos que sorprenden al cliente y aaden un valor que sobrepasa las expectativas normales. Las necesidades de los clientes son dinmicas; por tanto, nunca debe pensarse que se conocen suficientemente. Un aspecto importante en el buen desempeo de un gerente de servicios es la manera como administra las expectativas de los clientes, pues los pactos de su administracin se reflejan directamente en el nimo del cliente: puede quedar muy

satisfecho, satisfecho o insatisfecho, lo cual presupone una buena dosis de discernimiento para gerenciar resultados. Una empresa de servicios siempre debe tener en cuenta que depende de desempeos crecientes.

3.2 MEDIR LA SATISFACCIN DEL CLIENTE As como las relaciones entre dos seres que se aman deben ser reforzadas permanentemente, as como es necesario regar una flor y una planta cada cierto tiempo en el momento preciso, as tambin el cliente debe ser tratado con mucho amor y cario, pues l es la razn de ser de cualquier negocio. En consecuencia, es imprescindible evaluar el grado de satisfaccin que tiente del servicio o atencin de la empresa. Al medir el grado de satisfaccin de un cliente es importante considerar tanto el ndice de satisfaccin como el ndice de insatisfaccin del servicio prestado, sin olvidar que los ndices de satisfaccin son subjetivos y relacionales, es decir, que varan en el tiempo y el espacio. Estos ndices miden tanto las fallas como los aciertos del servicio; por tanto, es preciso tener cuidado cuando se haga la interpretacin de los resultados de la investigacin de satisfaccin de clientes. En conclusin, el proceso de satisfaccin del cliente implica saber qu es expectativa y qu es deseo. Proceso de satisfaccin: Expectativa. Olson y Dover la definen como: las creencias en que el desempeo del producto y del servicio puedan proporcionar satisfaccin en algn momento futuro. Deseos. Los deseos de la satisfaccin obtenida con el desempeo de un producto o servicio pueden ser explcitos o estar ocultos".

3.3 CMO EVALUAR EL GRADO DE SATISFACCIN DE UN CLIENTE Todo proceso de evaluacin de satisfaccin del cliente debe estar dirigido a identificar las necesidades y los deseos de los clientes. As, por ejemplo a travs de un cuestionario o una entrevista personal es posible elaborar una lista de los principales factores que determinan la satisfaccin o la insatisfaccin de un cliente. Al tener en cuenta los servicios estandarizados de atencin, los precios fijados la calidad del servicio y el valor percibido del producto o servicio ofrecido, es posible

evaluar el grado de satisfaccin del cliente medido por el cociente del valor que el servicio representa para l, con base en la relacin entre costos bajos esperados, multiplicados por el tiempo de bsqueda que debe ser reducido por la calidad que debe ser alta multiplicada por los servicios ampliados, es decir, que deben ir ms all de lo esperado. Como encantar un cliente Cmo evaluar el grado de encantamiento del cliente. En la lucha por el mercado no basta con satisfacer las necesidades de los clientes, es preciso encantarlos, lo cual implica identificar sus necesidades latentes y descubrir sus deseos ocultos para desarrollar productos y servicios que los satisfagan. En consecuencia, es preciso desarrollar servicios sorprendentes y encantadores, y comunicar estos servicios a los clientes y consumidores finales. Para encantar a un cliente es preciso ir ms all de la satisfaccin de sus necesidades: es preciso sorprenderlo satisfaciendo no slo sus deseos explcitos sino tambin sus deseos ocultos. Pasos importantes para encantar al cliente: 1. Identificar quines son los clientes de la empresa y qu esperan. 2. Diferenciar sus necesidades y valores individuales. 3. Interactuar con cada cliente. 4.Redefinir y personalizar servicios para atender las necesidades y expectativas de los diversos clientes. Nota importante: se deben personalizar los servicios y ofrecer aquello que cada cliente quiere comprar

CONCLUSIONES

En diversos pases, el segmento de servicios tiende a aumentar frente al total de la economa. En consecuencia, la inversin en tecnologa de servicios y en marketing debe ser creciente como factor de diferenciacin estratgica. Al finalizar la era de la fidelidad del cliente las empresas debern buscar formas inusitadas para realizar los sueos de los consumidores para tratar de retenerlos como clientes, lo cual representar una nueva orientacin de los valores intangibles de los servicios para realizar las fantasas de los consumidores al tratar de satisfacer los deseos explcitos y ocultos. Por tanto, las actividades debern concentrarse en factores que agreguen valor a los servicios ofrecidos. La carrera en busca de ventajas competitivas deber centrarse en la capacidad de asimilar las nuevas tcnicas de ventas electrnicas como Internet, compras por mquinas, etc., pues los servicios debajo valor agregado no sobrevivirn a la nueva y aguerrida accin competitiva. La globalizacin ha llevado a las entidades financieras y por ende a sus servicios a crecer y tener vital importancia en la economa. As mismo, la globalizacin ha exigido mayor competitividad por eso, hoy la inversin en tecnologa de servicios y la innovacin ha aumentado, especialmente como factor de diferenciacin estratgica. Al finalizar la era de la fidelidad del cliente, las empresas formas poco convencionales para realizar los sueos de retenerlos como clientes, lo cual exigir orientarse hacia los de los servicios para lograr materializar las fantasas de satisfacer sus deseos explcitos y latentes. tendrn que buscar los consumidores y aspectos intangibles los consumidores y

As, los esfuerzos se debern concentrar en factores que agreguen valor a los servicios ofrecidos. El gran objetivo de la carrera para buscar ventajas competitivas debe orientarse hacia la imaginacin como fuente de inspiracin. Las tcnicas de marketing pueden adaptarse a los servicios de salud sin ninguna restriccin y tica, por lo menos en trminos de algunos instrumentos como la investigacin del mercado para identificar las necesidades de los pacientes, ampliar los servicios e incluso el uso de tcnicas de comunicacin que buscan divulgar los medios ms adecuados para prevenir y cuidar la calidad de vida. El marketing forma parte de la vida moderna y el rea de salud no est exenta del uso de estos instrumentos, hasta para regular la demanda de mercado, desde la identificacin de necesidades hasta el valor percibido por los clientes.

El mdico y el odontlogo forman parte de la vida de las personas, lo cual constituye la base de una relacin natural. Construir relaciones es, en consecuencia, la base de un buen servicio de salud, de all se derivan todas las tcnicas del marketing orientadas al pragmatismo de satisfacer clientes. Las empresas de comunicacin en Amrica Latina experimentan el fuerte impacto de la globalizacin que por un lado exige mayor competencia y por otro, estimula la competencia. Los medios se internacionalizan cada da ms y las agencias de publicidad tienen que aprender a convivir con socios y asociaciones. Las empresas de telecomunicaciones y electricidad, privatizadas en la actualidad, y las que an no lo estn, estn viviendo una luna de miel con el marketing en momentos en que los desafos del mercado se tornan cada da ms apremiantes. Por consiguiente, las agencias de publicidad y los medios estn "al borde de un ataque de nervios como dira Almodvar, director de cine espaol. Nunca tantas personas estuvieron tan preocupadas al respecto como en este milenio. Las reas de servicios estn potencializadas por las necesidades de los consumidores. En este enfoque, los servicios de salud no son proporcionales a la renta puesto que las poblaciones ms pobres requieren mayores cuidados mdicos que la poblacin ms adinerada. As mismo los servicios financieros, de turismo, y de placer son ms utilizados por la poblacin de mayor poder adquisitivo. Segmentar significa dividir un mercado mayor en partes menores para propiciar la formulacin de una estrategia coherente en cada segmento. En consecuencia, reconocer y construir las agrupaciones de clientes potenciales es la forma adecuada de actuar en mercados competitivos. Por otra parte, al conocer las necesidades y caractersticas de cada segmento, es posible localizarlos de acuerdo con los criterios estadsticos de agrupacin de variables geogrficas, demogrficas y psicogrficas. La tarea de impedir la prdida de clientes es la misin prioritaria tanto del empleado de ventas como de todos los miembros de la organizacin, para lo cual muchas veces es preciso seducir el cliente con ofertas inusitadas. Seducir clientes no es una actividad cientfica, aunque en el fondo debe contener una mezcla de conocimientos sociolgicos y psicolgicos. El cliente, como todo ser humano, tiene necesidades y deseos que deben ser satisfechos; por tanto, corresponde al hombre de marketing realizar las investigaciones para identificarlos. Una vez realizada esta actividad, comienza la tarea de encantamiento para lograr la seduccin. Un camino es agregar valor a un producto o servicio como una manera clara de buscar la satisfaccin de un cliente.

Con la llegada del tercer milenio, las personas estarn cansadas de los productos actuales; por tanto ser preciso replantear la empresa para mantenerla competitiva, dado que el avance de la tecnologa para desarrollar nuevos productos no siempre va a la velocidad deseada. Esto significa que hay que invertir en investigacin para descubrir lo que el cliente quiere, identificando sobre todo sus deseos ocultos y haciendo compatibles las expectativas con los servicios ofrecidos. Por otra parte, gerenciar las expectativas de los clientes es ir mas all de lo que la empresa normalmente dispone. En el tringulo de servicios de Karl Albrecht, el cliente es el corazn del negocio, en especial de una empresa de servicios. Por tanto, es preciso administrar las diferencias entre las expectativas de los clientes y los servicios ofrecidos por la empresa. Dado que las necesidades de los clientes son dinmicas, le corresponde a la empresa adaptarse para atenderlas. Adems, al enfocarse en la calidad del servicio, la empresa de servicios debe estar sintonizada con la voz del cliente.

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