CARIBBEAN UNIVERSITY MBA DE MERCADEO

Cmo se hace en la prctica el proceso de ECR?

Diana C Thomson C.I: 17.798.433

INTRODUCCIN

El ECR

(Efficient Consumer Response) Respuesta Eficiente al

Consumidor es una iniciativa Norteamericana, que involucrara en su oportunidad, a toda la industria de alimentos. El objetivo de esta iniciativa fue desarrollar un sistema orientado al cliente en el cual fabricantes, brokers y distribuidores trabajan juntos para maximizar el valor del consumo y minimizar los costos de la cadena de suministros. Tras ese nombre se esconde un verdadero desafo para los

fabricantes, distribuidores y comerciantes minoristas, dado que implica una nueva relacin basada en el trabajo conjunto y coordinado. El premio: aportar mayor valor agregado a todos los eslabones de la cadena, aumentando la calidad y reduciendo los costos. Como Se deca, el objetivo principal del ECR es integrar los procesos logsticos y comerciales a lo largo de la cadena de abastecimiento, de modo que, en lugar de maximizar la eficiencia de cada uno de ellos por separado, se potencia la del sistema en su conjunto. Se reemplaza el esquema de "push" donde se fuerza el ingreso de los productos, para dar lugar a un "pull" donde se responde a la demanda del consumidor alcanzando en el proceso una mayor eficiencia global Las cuatro estrategias de ECR

Existen cuatro estrategias sobre las que trabaja ECR. En lo atinente a los aspectos logsticos, busca una: -Reposicin eficiente: El modelo de reposicin eficiente tiene como nico objetivo proveer el producto correcto, en el lugar correcto, en la cantidad correcta y de la forma ms eficiente posible. Es decir, que exige un trabajo conjunto entre supermercados y proveedores para generar un flujo de

informacin nico, exacto y a tiempo a lo largo de la cadena de abastecimiento. De ese modo se trata de conseguir: Incrementos de venta por reduccin de faltantes. Reduccin de existencias en la cadena de suministros / Reduccin de costos de obsolescencia. Reduccin de costos de gestin de pedido, almacenaje, manipulacin, transporte por acortamiento de la cadena de suministros. -Surtido eficiente El minorista debe tener el surtido adecuado para satisfacer las necesidades del consumidor. Para ello es importante la utilizacin eficiente del local y de la gndola, ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente demanda. El surtido adecuado permite: El incremento de ventas y mrgenes por metro cuadrado. La disponibilidad de producto para el consumidor final.

-Promocin / precio eficientes Esta tcnica define procedimientos para que las promociones logren los resultados esperados. Se disean acciones para cada categora y adecuados a cada local de venta, obteniendo una mayor rentabilidad. De este modo se apunta a que proveedores y minoristas obtengan: Incremento de ventas por seleccin ptima de segmento de mercado, forma y momento de la promocin. Reduccin de costos de produccin, almacenaje y distribucin por la estacionalidad inducida. Reduccin de costos de gestin y control de las promociones. -Lanzamientos eficientes El objetivo es optimizar las inversiones realizadas en desarrollo y lanzamiento de nuevos productos que satisfagan mejor las necesidaes de los consumidores, reduciendo la cantidad de lanzamientos fallidos al mercado.

CASO: Central Madeirense Central Madeirense es una de las cadenas de supermercados ms importantes de Venezuela. Aunque establecida en Caracas, tiene actualmente 52 tiendas en 38 ciudades, lo que la convierte en la mayor cadena de supermercados de Venezuela. Est dirigida especialmente a la clase media baja.

Misin: su misin es contribuir y abastecer a las familias con la ms alta y confiable variadad de productos y servicios para el consumo y el uso en el hogar, con la mejor calidad y precio; en un ambiente cordial, respetuoso, confortable, ordenado, higienico y seguro. Simplificamos el proceso de compra del cliente de manera que lo concrete en una sola visita y en el mismo local. Procuramos economas de tiempo y dinero al consumidor. Visin: Continuar siendo la red de Supermercados preferida por las familias venezolanas, as como la ms competitiva, confiable y de mayor presencia nacional, y ser el mejor canal entre proveedor y cliente. Los supermercados venezolanos comenzaron a mediados del siglo XX. Anteriormente existan abastos a los que las personas iban a compra en menores cantidades y a travs de un mostrador. Las Guerras Mundiales, ocurridas a principio y mediados del siglo anterior, trajeron una gran migracin europea a nuestras costas venezolanas. Los inmigrantes trajeron consigo ganas de trabajar. Muchos fueron abriendo sus abasticos o panaderas; muchos se quedaron slo con un local, pero otros fueron creciendo y se convirtieron en grandes hombres de negocios con cadenas de supermercados importantes para el pas.

Lo cierto es que debido al desarrollo, los establecimientos de autoservicio convencionales han enfrentado retos nuevos en el mundo entero. Las grandes cadenas de tiendas mayoristas atraen cada vez ms seguidores. Ya que los automercados deben reinventarse un poco han optado por crear un ambiente agradable e innovador, con mejoras en sus tecnologas, donde la fidelidad del cliente le trae beneficios. Dentro de todo el movimiento mundial hacia lo orgnico El Central, no se quedan atrs, ahora brinda productos ms saludables, ms frescos y en algunas ocasiones cosechados por la misma compaa. Otros cambios que se han reflejado es la expansin de los servicios ofrecidos dentro del supermercado, donde antes slo se iba a hacer la compra de comida, ahora se pasa un buen rato y hay lugares donde sentarse a comer o tomarse un caf. El concepto ha cambiado y ahora

la idea es que adems de hacer las compras de comida puedas disfrutar, es una experiencia. Es decir, el central Madeirense ha construido espacios novedosos y cmodos, adems de atractivos; que mejoran la experiencia de compra de los clientes.

Asimismo, en aras de continuar marcando pauta en Comercio Electrnico en Venezuela, incorpor a TradePlace como Proveedor de Servicio, para optimizar el envo de varios documentos de negocios con sus proveedores. Los procesos de recepcin y envo de documentos se integraron completamente a su nuevo ERP y se realizan de manera segura, automtica y confiable. En los aspectos logsticos, el central mantiene contacto directo con sus proveedores. An siguen manteniendo su eslogan inicial: directo del productor al consumidor.

Resumiendo el ECR en el caso estudiado:

Surtido eficiente: a pesar del desabastecimiento que hay en el pas, el central ha tratado de mantener todos los productos posibles en sus anaqueles Incluso es considerado uno de los supermercados ms surtidos del pas. Promociones eficientes: el central suele tener promociones bastante frecuentes, lo que invita a la poblacin y a todos los clientes en general a visitar sus diferentes sucursales. Introduccin eficiente de Productos : en vista de la demanda y los altos precios de los diferentes productos, introdujo en el mercado

productos registrados con su nombre, de alta calidad y bajo precio; que han sido bien recibidos por los consumidores.

Desarrollar y ampliar nuestra marca propia nos ha p ermitido llegar de manera distinta a los hogares venezolanos garantizndole la calidad de la mano de un fabricante de reconocida trayectoria. Adems tenemos la aprobacin de nuestros clientes, quienes por medio de focus groups probaron y destacaron las bondades de cada uno de los productos, lo cual nos otorga un aval sobre el estndar y satisfaccin con el producto, seal Fraymar Padilla, Gerente de Planificacin y Mercadeo de Central Madeirense.

CONCLUSIONES

La industria y el comercio venezolanos ocupan niveles medios altos en el desarrollo del ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor) en Amrica Latina. La implementacin del ECR (Eficient Consumer Responses Respuesta eficiente al consumidor), usa el entendimiento del consumidor como plataforma para mejorar el manejo de la demanda y hacer ms eficiente la cadena de suministros. Su misin es brindar valor al consumidor y facilitar la eleccin en la tienda, sin embargo, su atencin en reducir costos y procesos de racionalizacin en ocasiones iban en detrimento de la innovacin en merchandising. Este proceso le ha permitido al Central crear un valor agregado al consumidor, sobretodo en un pas como Venezuela, donde la crisis econmica y la escasez de productos ha golpeado fuertemente a los supermercados.