AO DE L A I NTEGR ACI N N ACI O N AL Y EL RE CONOCIMIENTO DE NUESTR A DIV ERSID AD

UNIVERSIDAD NACIONAL JOS FAUSTINO SNCHEZ CARRIN

TEM A:

CURSO P RO FE SO R

: :

P RO D U CT O T U R S TI CO LIC. GISEL A R AM OS T U R I SM O Y H O T E L E R A IX DENISSE AN ALI Y ACHI HU ALP AR A

ESPECI ALID AD : C I C LO INTEGR ANTE : :

2012

DEDICATORIA

Dedico el presente trabajo a mis padres que me vieron nacer y que su enseanza y sus buenas costumbres han creado en mi sabidura haciendo que hoy tenga el conocimiento de lo que soy.

PRESENTACIN
La riqueza cultural, arqueolgica y natural de Cajamarca es amplia y diversa. All estn Cumbemayo, Las Ventanillas de Otuzco y los Baos del Inca por ejemplo, de la mano con los bosques de la Granja Porcn, el Carnaval, los exquisitos quesos y dulces tpicos de Cajamarca. Tal como qued de manifiesto el 31 de mayo del 2006 en el marco del Taller Lineamientos para una poltica regional de turismo organizado por Consultores para Decisiones Estratgicas, SAC en el Costa del Sol. Adems, el inters de las autoridades pblicas y privadas respecto al turismo y su potencial para Cajamarca es evidente. En las reuniones de trabajo llevadas a cabo en Cajamarca para intercambiar ideas sobre el contenido y resultados de la investigacin que se plasma en esta obra se evidenci que tanto el potencial como el reto del turismo en Cajamarca radican en el mbito local. Es que Cajamarca cuenta con los recursos (naturales, histricos, culturales y econmicos) y el gran reto es desarrollar capital humano orientado a hacer del turismo una realidad. Con esta entrega se pretende facilitar la implementacin de una poltica de promocin integral del turismo en Cajamarca que, en base de una visin de mercado, generada por un Sistema de Inteligencia Turstica, priorice la coordinacin interinstitucional y la conversin de los innumerables recursos ya existentes en Cajamarca en productos tursticos que puedan ser comercializados en aquellos segmentos del mercado en los que se presente mayores y mejores posibilidades de xito para Cajamarca. Con tal fin, a continuacin se analiza en detalle la situacin del turismo en Cajamarca, tanto en la oferta como en las tendencias de la demanda turstica de Cajamarca, del CTN, del pas as como internacionales. El objetivo de este trabajo es aportar un marco de poltica pblica que contribuya a promover en Cajamarca una discusin crtica e informada acerca de la situacin y perspectivas del turismo para la Regin, as como de las prioridades y lineamientos de accin para el desarrollo y promocin turstica integral de Cajamarca al 2015. Hacemos votos para que el rigor de la investigacin y el cario con que ha sido llevada a cabo motiven a los ms de 20 actores cajamarquinos, pblicos, acadmicos y privados, a enarbolar la bandera del turismo para el desarrollo de Cajamarca.

SISTEMA DE OBJETIVOS GENERALES Se formula una visin de futuro de ocho aos que es adecuado al sistema de elecciones municipales, pues completa el escenario inmediato y establece pautas para el gobierno siguiente. Un Plan Estratgico Institucional para Cajamarca puede tener en un perodo conveniente de ocho aos pues, por la cantidad de variables intervinientes en el entorno como tratados de libre comercio, conformacin de macro-regiones, generacin de megaproyectos, etc.-, resulta difcil e inconveniente proyectar tendencias, y por el contrario, resulta ms adecuado mantener el carcter estratgico con la exploracin de cambios en los escenarios. VISIN Cajamarca cultural, turstica y sostenible, con servicios pblicos locales de calidad orientados a mejorar el nivel de vida de la poblacin. Visin que se establece como un aporte al proyecto comn generado entre los diversos actores cajamarquinos, expresado en el Plan de Desarrollo Concertado de la Provincia de Cajamarca y los planes regionales de la siguiente manera: En el 2012 lograr una Cajamarca culta, competitiva y segura, lder en el desarrollo humano sostenible, que ha mejorado su calidad de vida con participacin y concertacin de los sectores sociales. La visin compartida de futuro institucional busca de esta manera asegurar que: a) El carcter culto sea establecido por la importancia que cobra la educacin y el rescate del patrimonio cultural propio, en un caso para lograr capacidades competitivas dentro de una sociedad local fortalecida y, en otro caso, para tener un elemento distintivo en el aporte a la peruanidad a la generacin de valores perdurables La competitividad debe basarse en una demostrada capacidad transformadora, creadora de valor agregado y acorde con las exigencias que plantea el desarrollo sostenible, para lo cual se acepta el reto de lograr un desarrollo que cultive el capital social, distribuya riqueza y preserve los recursos naturales para las necesidades de las generaciones futuras de Cajamarca. Asumir el compromiso de dotar a la provincia de un sistema institucional que asegure adecuadas condiciones de vida a la poblacin y que aliente la concertacin y los acuerdos sociales.

MISIN A travs de la Misin institucional, la municipalidad transmite a sus trabajadores un mandato simple que asegure, en pocas palabras el conjunto de ideas que se manifiestan en la visin compartida de futuro: La Municipalidad Provincial de Cajama rca promueve el desarrollo econmico sostenible, con nfasis en los aspectos culturales y tursticos, proporcionando servicios de calidad En este sentido se puede decir que: Asume el compromiso de dotarse de capacidades para promover el desarrollo econmico de la provincia, resaltando que las dimensiones culturales pueden revalorarse productivamente no solamente en el mejoramiento de calidad laboral y el comportamiento ciudadano, sino tambin revalorando la identidad y el patrimonio en propuestas ambiciosas de turismo. Para efectos del planteamiento anterior, la municipalidad precisa el perfil econmico sostenible de la provincia y toma las medidas para convertir estos planteamientos en propuestas concretas de desarrollo. Gradual pero sostenidamente, asegurar mejores condiciones de vida a la poblacin a travs de la provisin de servicios puestos al servicio de la transformacin de las condiciones de vida y la superacin de los modelos productivos.

PRESENTE Y FUTURO : En diciembre de 2011 se realiz el I Foro Cajamarca: Presente y Futuro, organizado por la Cmara de Comercio y Produccin de Cajamarca, la Direccin Regional de Comercio Exterior y Turismo, la Direccin Regional de Energa y Minas, la Escuela de Postgrado de la Universidad Nacional de Cajamarca, el Gobierno Regional de Cajamarca, el Instituto Cuencas, Recursos SAC, la Universidad Antonio Guillermo Urrelo y la Asociacin Los Andes de Cajamarca.

Visin de desarrollo regional: Como resultado del Foro, se estableci que la visin de desarrollo regional debe construirse con un enfoque territorial, intercultural e integrador, teniendo como ejes la articulacin vial, la

institucionalidad y orientacin hacia la competitividad, generando valor agregado en los productos estratgicos con mayor potencial competitivo, como el turismo.

GRUPO IMPULSOR Y POLTICAS REGIONALES: Se ha conformado el Grupo Impulsor para el Desarrollo de Cajamarca, organizado en Comisiones que impulsen la formulacin de polticas regionales en reas claves para el desarrollo econmico y social, como la actividad turstica. Marco conceptual de la actividad turstica q Beneficios del turismo y sostenibilidad: El sector turismo puede convertirse en una herramienta de desarrollo econmico y lucha contra la pobreza en Cajamarca al ser fuente generadora de empleo e inversiones. Igualmente, puede generar impactos socioculturales positivos, como revalorizar las tradiciones locales y fomentar un sentimiento de orgullo por la herencia cultural; as como beneficios

medioambientales, contribuyendo a la conservacin y generacin de conciencia por los valores ambientales, financiando la proteccin de reas naturales y generando estndares de calidad que garanticen el uso sostenible de los recursos. Las instituciones pblicas y privadas vinculadas al sector turismo deben velar por minimizar los impactos negativos y maximizar los beneficios positivos de la actividad turstica, en un modelo de desarrollo turstico sostenible. q Terminologa de turismo: De acuerdo a la Organizacin Mundial del Turismo (OMT), los viajeros se dividen en visitantes y otros viajeros. Los visitantes -que se encuentran incluidos en las estadsticas de turismo- pueden dividirse en turistas (aquellos que pernoctan en el lugar visitado) y excursionistas (visitan el destino slo por algunas horas, sin pernoctar all). Por su parte, los turistas se clasifican en turistas internos y turistas internacionales. Los turistas internos (o turistas nacionales) son los residentes de un pas que viajan a un lugar distinto al de su entorno habitual dentro de un pas, con una estancia de por lo menos una noche y no ms de seis meses, y sin ejercer una actividad remunerada en el lugar visitado. Por su parte, los turistas internacionales (o turistas extranjeros ) realizan desplazamientos con estas caractersticas a un pas distinto de aquel en el que residen y permanecen all entre 24 horas y un ao como mximo.

PROYECCIN DE LA DEMANDA TURSTICA Situacin actual: El incremento de la llegada de turistas a Cajamarca se habra producido de manera espontnea, sin responder a una estrategia de promocin preestablecida; sin embargo, es importante pronosticar la demanda turstica

futura, a fin de desarrollar productos tursticos con infraestructura y servicios tursticos que satisfagan adecuadamente el crecimiento del flujo turstico. Como no existe una meta sobre el total de turista que Cajamarca desea alcanzar, el pronstico de la demanda debe basarse en tasas de crecimiento histricas. En base a ello, se puede identificar cinco escenarios futuros, de acuerdo a las estadsticas de MINCETUR y la DIRCETUR. Escenario bajo: El primer escenario se basa en que se mantenga el promedio anual.

OBJETIVOS PARA EL DESARROLLO Y PROMOCIN TURSTICA DE CAJAMARCA AL 2015: A fin de lograr un crecimiento turstico planificado en Cajamarca, basado en la creacin de productos tursticos sostenibles y con una visin de mercado, se propone consensuar una meta de incremento en la llegada de turistas, que podra orientarse a alcanzar crecimiento de 15% en promedio anual para el arribo de turistas internos y de 25% para los internacionales, sobre la base de una propuesta de promocin integral. Dicha meta se basa en el logro de cuatro objetivos: la implementacin de un Sistema de Inteligencia Turstica; el desarrollo de una oferta turstica competitiva, sostenible y con visin de mercado; su comercializacin en los mercados meta del pas y el extranjero; y el fortalecimiento institucional. SISTEMA DE INTELIGENCIA TURSTICA: El proceso de conversin de un recurso o atractivo turstico en un producto turstico requiere de informacin tcnica y actualizada que sustente la toma de decisiones. La informacin estadstica de arribos de turistas a Cajamarca es insuficiente y presenta diferencias segn la fuente consultada, lo cual dificulta el anlisis del comportamiento de la demanda turstica. Ello se agrava en la medida que prcticamente no se han realizado investigaciones de mercado sobre los turistas que visitan Cajamarca. Es necesario establecer un Sistema de Inteligencia Turstica que asegure la generacin de estadsticas oportunas, confiables y precisas, y la realizacin permanente de investigaciones de mercado. De esta forma, se podr conocer el perfil, caractersticas de viaje y nivel de satisfaccin de los turistas que visitan actualmente Cajamarca; as como obtener informacin sobre los canales de distribucin, las nuevas tendencias del turismo

internacional, y los mercados y segmentos prioritarios; mediante la elaboracin de documentos tcnicos que brinden informacin peridica a los actores locales. Asimismo, se deber priorizar la medicin y monitoreo de los impactos medioambientales, socio-culturales y econmicos generados por el turismo, a fin de alcanzar la sostenibilidad turstica. DESARROLLO DEL PRODUCTO TURSTICO CAJAMARCA: El futuro desarrollo turstico de Cajamarca para una mayor captacin de turistas internacionales est ligado a la consolidacin del CTN como destino turstico. El conjunto de atractivos del CTN configura una oferta turstica diferenciada y con mayores posibilidades de lograr un buen posicionamiento y comercializacin en el extranjero. En el caso del turismo interno (que representa el 95% de arribos a Cajamarca) es ms apropiada una promocin y comercializacin de Cajamarca por separado del CTN, pues el vacacionista interno tiene un menor promedio de estada que el turista internacional que visita el Per (lo cual dificulta que pueda desplazarse a varias ciudades del CTN) y ya tiene un posicionamiento formado sobre Cajamarca como destino turstico (lo cual podra motivar sus viajes a Cajamarca con mayor facilidad como respuesta a estmulos promocionales). No obstante, se requiere plantear un desarrollo turstico que convierta los recursos y atractivos en productos tursticos sostenibles, competitivos y con visin de mercado, para lo cual se sugiere realizar las acciones que se detallan a continuacin. MODELO DE PROMOCIN TURSTICA INTEGRAL PARA CAJAMARCA El Per y Cajamarca tienen numerosos recursos de inters para su uso turstico. All estn, por ejemplo, el sitio arqueolgico de Cumbemayo, el Complejo turstico de Baos del Inca, el Cuarto del Rescate, complejos religiosos como la Catedral, San Francisco, Beln y La Recoleta; el Cerro Santa Apolonia y las Ventanillas de Otuzco. No obstante, debido a una serie de limitaciones que presentan, realmente se trata de recursos y no de productos tursticos puedan satisfacer plenamente las expectativas de los turistas. Tradicionalmente se pensaba que, realizadas ciertas mejoras bsicas en infraestructura de acceso y acogida al turista, los recursos tursticos -y, por lo tanto, los destinos que los contenan- quedaban listos para ser materia de esfuerzos promocionales y para la captacin de flujos tursticos. La realidad demuestra que ello no es as. Es que este modelo de promocin turstica que

tradicional careca de una base de sostenibilidad y una visin de mercado, pues no tomaba en cuenta el nivel de satisfaccin de los visitantes y la necesidad de articular una mejora constante orientada a satisfacer al turista. Ocurre que un recurso turstico, por ms bello y nico que sea, no constituye un producto turstico por s mismo, pues no satisface las preferencias del viajero, ya sea porque no hay una va de fcil acceso, carece de informacin, no cuenta con servicios bsicos o complementarios o porque tiene una limitada infraestructura. Un recurso turstico es aquel bien o circunstancia que, por su naturaleza geogrfica, histrica o cultural, tiene potencial para despertar el inters de los turistas47, pero en s mismo -sin una labor de puesta en valor- no satisface ese inters del turista. Para que los turistas puedan apreciar y demandar los recursos tursticos, stos deben contar con infraestructura para acceder a ellos y una oferta de servicios diversos; con lo cual pasan a la categora de atractivos tursticos. Un atractivo turstico es aquel bien o servicio que est en capacidad de satisfacer las necesidades de los visitantes, en la medida que posee facilidades de acceso y servicios bsicos. Sin embargo, no todo atractivo turstico configura un producto turstico, pues previamente requieren ser promovidos como elementos centrales de un viaje orientado a satisfacer necesidades especficas de los turistas. De acuerdo a la OMT, un producto turstico es aquel conjunto de bienes y servicios, tangibles e intangibles, utilizados para consumo de determinados grupos de turistas. Autores como Valls identifican al producto turstico como la integracin de una serie de componentes, como los recursos tursticos, infraestructura, servicios auxiliares, gestin, precio e imagen de marca (siendo esta ltima la que identifica y diferencia al producto turstico de otros similares y determina la percepcin que el consumidor tenga finalmente)

PARA LOGRAR EL DESARROLLO DE PRODUCTOS TURSTICOS Se debe partir de una evaluacin adecuada del potencial turstico, identificar los mercados emisores prioritarios y desarrollar las fortalezas de los productos con criterios de sostenibilidad (con plena conciencia de los impactos econmicos medioambientales y socioculturales que se generen), en una labor que convoque la activa participacin de la poblacin local.

Entre los principales esfuerzos que permiten el desarrollo estratgico de un producto turstico se encuentran el diseo e implementacin de un Sistema de Inteligencia Turstica que brinde informacin actualizada y permanente sobre el perfil de los turistas, las caractersticas de viaje y el nivel de satisfaccin; as como sobre los competidores y tendencias del mercado: qu quiere el turista: alojamiento de tres estrellas o de lujo; guas tradicionales; masajes? Para decidir dnde invertir en publicidad hay que saber cmo se informa el potencial turista, con qu antelacin decide su viaje, qu busca, entre otros aspectos. Siguiendo este esquema, los destinos tursticos exitosos han logrado desarrollar una labor integral que fomente la creacin de productos tursticos sostenibles y

competitivos, que aseguren una experiencia de viaje satisfactoria para los turistas. Actualmente, en el contexto de un mercado turstico cambiante, eminentemente globalizado y extremadamente competitivo, el modelo de promocin turstica tradicional no es sostenible y amerita tener un enfoque de promocin turstica integral, en donde el nfasis se orienta a consolidar productos tursticos sostenibles y competitivos que puedan comercializarse de manera fluida, al estar en aptitud de satisfacer los gustos y necesidades de segmentos especficos del mercado turstico. Este modelo se centra en el turista para proveer informacin al Sistema.