ID DO:

KATALOG KSIEK:
CENNIK I INFORMACJE:
CZYTELNIA:
`
`
`
`
`
`
`
Spis treci
Przykladowy rozdzial
Katalog online
Zamw drukowany
katalog
Zamw informacje
o nowociach
Zamw cennik
Fragmenty ksiek
online
Onepress.pl Helion SA
ul. Kociuszki 1c
++-100 Gliwice
tel. (32) 230 98 63
e-mail: onepress@onepress.pl
redakcja: redakcjawww@onepress.pl
informacje: o ksigarni onepress.pl
Do koszyka
Nowo
Promocja
Do przechowalni
=$*,1,21<&+
7$-(01,&68.&(68
Aalc|. 1ce v|la|e
J|aac/ea|e. Ma|la 0/aa
l8bN. 91883241989
J,la| c|,|aa|a. J|e 8evea |csl 8ec|els cl 8access.
M||||ca 0c||a| laeas cl b|ace ba|lca, Ae||ca's
|c|cllea 0ea|as
8l|ca. 220
Kcc|aj |||eala sWec, ja| s|ea|e saec.
|asp||ajca cpcW|ec c ,c|a /aaa|caec W ||slc||| ea|as/a
acs|caa|, p|/eWcaa|| pc aca|ej |e||a|e, aca|ej p|cccj| | aca|, a||el|aa
s|eae /asaa, |lc|e ca|ea| JWcje elca, p|ac, | spcsca ,c|a
%DUWRQE\PHVMDV]HPEL]QHVXNWyU\SRPyJ$PHU\FHRWU]VQVLSR:LHONLP
.U\]\VLH7HUD]PRHSRPyFQDPZV]\VWNLPSU]HWUZDREHFQUHFHVM
6FRWW+DPPDNHUG\UHNWRU]DU]G]DMF\1DVKYLOOH3DUW\&RQQHFWLRQ
.LHG\F]DVDPL]GDPVRELHVSUDZ]ROEU]\PLFKNRQVHNZHQFMLFDNLHPPD\FKU]HF]\
QLHPRJRGHSU]HP\OLHPD\FKU]HF]\QLHPD
%UXFH%DUWRQ
w |alac| aWaa/|esl,c| | l|/,a/|esl,c| aa|e|ec sla|ec|a b|ace ba|lca c|es/,| s|
slalase W|a/a, |c/pc/aaWa|aej W ca|ej Ae|,ce ja|c caacs/c, a|e/W,||e
sa|ces, c/|cW|e| |e||a,, |lc|, /|eWc|acjca|/cWa| sWcj a|aa. 8lWc|/,| jeaae
/ aajaa|a/|ej pa|la,c| | a|acW|ec/a,c| s|caacW c|a/ |apaa|| |e||acW,c|
W ||slc|||. Hc/a|a|, cc Wa|aa|aje sa|ces W a|/aes|e c|a/ |e||a|e, | a/|e||| s| l
W|ea/ W aeslse||e|cW,c| |s||ac|, a/||| |lc|, jec || /aa|a/|c s| aa aslac|
Ws/,sl||c|.
b|ace ba|lca a,| W sWc|c| c/asac| la| pcpa|a|a,, e W 1938 |c|a ja|| /a/a|ca||
aap|sa|. ,N|ea| cca/|eaa|e pcjaW|a s| ||slc||a c c/|cW|e|a aa/W|s||e ba|lca. ba|lca
cW|, ba|lca p|cpcaaje, ba|lca pcaaje a|c, ba|lca s| |eje, ba|lca s| ||/,W|.
ws/a/|e l,||c ba|lca, ba|lca, ba|lca'. w epcce |alc|acj|, p|/e|aacWaaej acW,|
pc,s|a|, acW,| la|la|, acW,| aca|es|ea|a|, acW,| aaaaa|a|, acW,|
|s||a|, acW,| W|aaccc|a|, a|e jesle, aaa |a| W slaa|e /apa|lac
W|aaccc| / aa|a pcp|/eaa|ec. U,|a aa W|ea/a p|accW|c|e |caa/caa p|/e/
pc|c|ea|a pcp|/eaa||cW. K|ea, /apc|aa, c sp|aWa/ca,c| spcscaac|, jesle,
/as/ea| acc|ca/|c ac a|c| pcacWa|e elca p|ca | a|acW (/a/W,c/aj p|/eWaaj
le cslala|e). Uc/ea|e s| aa W|asa,c| pc|a|ac| lc |apcla, je|| caa |c| aa||ac,
s|ajc ac ||,a|c, ea|as/a b|ace'a ba|lcaa p|c|c|a |e||a,.
SPIS TRECI
O Brusie Bartonie 11
Przedmowa 13
Podzikowania 17
Niezwyky wstp autora 21
JAK ODKRYEM ZAGINIONE SEKRETY 25
DLACZEGO MUSISZ SI REKLAMOWA BEZ WZGLDU NA TO,
CZYM SI ZAJMUJESZ 37
SEKRET 1: POKA FIRM, KTREJ NIKT NIE ZNA 45
SEKRET 2: WYKORZYSTAJ BOGA, EBY ICH PRZEKONA 59
SEKRET 3: MW ZA POMOC PRZYPOWIECI 69
SEKRET 4: RZU IM WYZWANIE, BY PILI SI W GR 83
SEKRET 5: BRAKUJCY ELEMENT 89
SEKRET 6: DAJ SIEBIE 103
SEKRET 7: NAOSTRZ N 115
10 7 zaginionych tajemnic sukcesu
NATYCHMIASTOWY WGLD
W SIEDEM ZAGINIONYCH SEKRETW 125
RAPORT SPECJALNY:
ANALIZA STUPROCENTOWO SKUTECZNEGO LISTU
BRUCEA BARTONA 129
DODATEK:
PIERWSZY DUCHOWY SPEC OD MARKETINGU NA WIECIE 159
RDA 173
SEKRETY DRUGIEGO B Z BBDO:
COPYWRITER, KTREGO NIKT NIE ZNA 181
HISTORIA DRUGIEGO B Z AGENCJI REKLAMOWEJ BBDO
(BATTEN, BARTON, DURSTINE & OSBORN) 185
SZE NIEZMIENNYCH PRAW REKLAMY 191
REKLAMY, KTRYCH NIKT NIE ZNA 199
Zalecana lektura 207
Bibliografia 209
O doktorze Joe Vitale 211
Sekret 1
POKA FIRM,
KTREJ NIKT NIE ZNA
Na dusz met nikt nie jest w stanie odnie sukcesu
wikszego ni ten, w ktry sam wierzy.
Bruce Barton, 1921
Sekret 1: Poka firm, ktrej nikt nie zna 47
PASTWO ZE STALI
Bruce Barton kopa gboko, eby dowiedzie si, w jaki sposb
biznes zaspokaja oglnowiatowe potrzeby lub przyczynia si do
rozwoju kraju.
Kiedy wraz z Royem Durstinem zaapa si w 1935 roku do pra-
cy dla United States Steel Corporation, pomg stworzy reklam,
ktra przesza do historii. Powiedzia, e Andrew Carnegie przyby
do kraju drewnianych miast a opuci pastwo ze stali.
Tego typu strategia oznaczaa cakowit zmian perspektywy.
Ludzie nie kupowali ju produktu zwanego stal, brali udzia w misji
polegajcej na poprawie standardu ycia w swoim kraju.
W jaki sposb Twoja firma suy yciu? Jaki jest Twj wkad
w popraw ycia?
Musisz sign wzrokiem poza to, co oczywiste. By moe masz
budk z hamburgerami. Ale czy jedynie sprzedajesz hamburgery?
Czy nie robisz czego wicej moe utrzymujesz ludzi przy yciu
i w zdrowiu, eby mogli czerpa rado ze swojej egzystencji i by
byli szczliwi?
48 7 zaginionych tajemnic sukcesu
JAK Y WIECZNIE
Czasem pomagam ludziom pisa ksiki. Ksiki jednak to nie mj
jedyny produkt. Dziaam w brany zapewniania niemiertelnoci.
Pozwl, e wyjani.
Ksika to sposb na ycie wieczne. Kiedy j piszesz, wkadasz
w ni samego siebie. Tworzysz co, co Ci przetrwa. Spjrz na czo-
wieka, o ktrym mowa: na Brucea Bartona. Zmar w 1967 roku.
Jednak jego pisma poruszyy mnie (a teraz poruszaj i Ciebie) po-
mimo jego mierci.
Barton wykorzysta t taktyk, by napisa swoj najsynniejsz
ksik.
Dziki The Man Nobody Knows dla milionw ludzi Jezus znw
sta si ywy. Wikszo osb uwaaa (i wci uwaa) Jezusa za
agodnego Zbawiciela. Barton za powiedzia, e Jezus jako ciela
mia silne ciao, by zdrowy, poniewa codziennie przebywa na
wieym powietrzu; by popularny, poniewa zapraszano Go na
przyjcia i przyciga do siebie mae dzieci, a take, e by mdrym
przywdc, poniewa z dwunastu obcych mczyzn (rybakw) uczy-
ni przedstawicieli swojej organizacji organizacji, ktra ogarna
cay wiat i przez tysice lat poruszaa miliony ludzi.
W 1920 roku Barton napisa o Jezusie: By na przyjciu weselnym.
Skoczyo si wino. Dokona zatem swojego pierwszego cudu.
Tylko po to, eby zaoszczdzi gospodyni wstydu uwaa to za
wystarczajcy powd na cud. Tylko po to, eby przedwczenie nie
pozbawia grupy prostych ludzi chwil radoci to z tego powodu,
jak sdzi, powierzono Mu bosk moc.
Nikt nigdy wczeniej mi tego nie powiedzia! Dziki wyjanie-
niom Bartona postrzegam Jezusa w zupenie nowy sposb. Barton
pokaza mczyzn, ktrego nigdy wczeniej nie znaem.
Sekret 1: Poka firm, ktrej nikt nie zna 49
REKLAMA, KTREJ NIKT NIE ZNA
Barton wykorzystywa rwnie t strategi w swoim zawodzie.
Kiedy ludzie narzekali, e reklama jest zwodnicza lub zdeprawowana,
reagowa, pokazujc firm, ktrej nikt nie zna.
Zmary John Caples, pisarz i przyjaciel Bartona, napisa kiedy
w swoim pamitniku, e Barton zaangaowa si zawodowo w re-
klam i powiedzia, jakich cudw dokonuje ona pod wzgldem
poprawy standardu ycia jak przyspiesza postp ludzkoci
i e jest to naprawd szlachetna profesja.
Barton za mwi: Jeli reklama jest czasem nuca, podobnie
ma si rzecz z Senatem Stanw Zjednoczonych. Jeli reklama ma
wady, podobnie ma si rzecz z maestwem.
Przy innej okazji zauwaa: Jako zawd reklama jest moda;
jako sia jest tak stara jak wiat. Pierwsze wypowiedziane sowa:
Niech nastanie wiato, determinuj jej charakter. Caa przyroda
oywiana jest jej impulsem.
Barton odmieni sposb, w jaki ludzie postrzegali jego profesj.
Zrobi to skutecznie. Jego agencja staa si jedn z najwikszych na
wiecie.
50 7 zaginionych tajemnic sukcesu
PREZYDENT, KTREGO NIKT NIE ZNA
Kiedy w 1932 roku Barton zosta wymieniony jako potencjalny
kandydat na prezydenta Stanw Zjednoczonych, napisa dla cza-
sopisma Cosmopolitan artyku, w ktrym pokazywa prezydenta,
ktrego nikt nie zna.
Wikszo z nas uwaa, e praca prezydenta wie si z duym
ryzykiem, duym stresem i duym rozgosem e jest to kon-
trowersyjne i wymagajce stanowisko. Nie Barton. Powiedzia, e
pierwsze dwie rzeczy, ktre oficjalnie zrobiby jako prezydent, to
kupno konia i zapisanie si do dwch klubw golfowych.
Prezydent nigdy nie powinien by zmczony ani zmartwiony. Powi-
nien by wiey, peny si, gotowy podejmowa decyzje, powinien mie
jasny umys. Dlatego, gdy pojawi si jego dwie lub trzy wielkie szanse,
bdzie gotw powiedzie lub zrobi to, co roznieci wyobrani caego
narodu.
Barton wyjania dalej, e nasi prezydenci nigdy nie byli nad-
miernie zrelaksowani. Przedstawi nowego prezydenta prezy-
denta, jakiego nikt nigdy wczeniej sobie nie wyobraa prezy-
denta, ktry by czowiekiem.
Cho Barton nie zosta wybrany na prezydenta, jego wyjtkowa
strategia zastosowana podczas kampanii sprawia, e dla tysicy
ludzi, ktrzy wczeniej go nie znali, sta si bardziej rzeczywisty
zapada w pami i by bardziej ujmujcy.
Sekret 1: Poka firm, ktrej nikt nie zna 51
CZEGO NAPRAWD CHC LUDZIE
Wcielanie w ycie pierwszej strategii pokazywania firmy, kt-
rej nikt nie zna polega na refleksji nad tym, czego naprawd
chc ludzie.
Firmy produkujce kosmetyki nie sprzedaj szminek, sprzedaj
romanse (i seks). Wiedz, e kobiety chc kocha i by kochane.
Szminka to narzdzie, dziki ktremu mona osign podany
efekt. eby pokaza firm, ktrej nikt nie zna, firmy kosmetyczne
powinny skupi si na romansie i seksie, ktre s pochodn stoso-
wania ich produktu.
Ludzie pragn bezpieczestwa, seksu, wadzy, niemiertelnoci,
bogactwa, szczcia, pewnoci, zdrowia, uznania i mioci.
W jaki sposb Ty (lub Twoja firma) zaspokajasz jedn z tych
podstawowych potrzeb?
Wspominaem wczeniej o stoisku z hamburgerami. Co by si
stao, gdyby zamiast skupia si jedynie na hamburgerach, waci-
ciele zaczliby sprzedawa zdrowie? Mogliby si reklamowa
jako pierwsze dbajce o zdrowie stoisko z hamburgerami. Mogliby
mwi: Nasze burgery dadz ci energi i witaminy lub co w tym
duchu. Mogliby pokaza firm, ktrej nikt nie zna.
Wikszo ludzi sprzedaje to, co ma przed sob. Innymi sowy,
jeli sprzedajesz koszule, pokazujesz koszul. Sposb, eby pokaza
koszul, ktrej nikt nie zna, polega na uwiadomieniu sobie i in-
nym, w jaki sposb moe ona zaspokoi ukryte gbiej pragnienia.
By moe zostaa uszyta z wyjtkowego materiau, ktry umoliwia
skrze oddychanie, a przez to zapewnia wygod. Musisz sign
wzrokiem poza to, co oczywiste.
Wemy sod oczyszczon. Firma Arm & Hammer dokonaa
tego, e kadziemy ich produkt na szczoteczki do zbw i do lodwek.
To mdrzy ludzie. Wci ujawniaj nam nowe zastosowania sody
oczyszczonej. Ale Bruce Barton posunby si jeszcze dalej i pokaza,
w jaki sposb soda oczyszczona suy caemu wiatu. Gdyby to on
52 7 zaginionych tajemnic sukcesu
odpowiada za kampani sody oczyszczonej Arm & Hammer,
opryskiwalibymy planet t substancj, eby oczyci powietrze
z zanieczyszcze.
Kiedy Bruce Barton pracowa dla United States Steel Corporation,
mg napisa stosunkowo dobr reklam, ktra zawieraaby si
w sowach: U.S. Steel jest najlepsza w caej brany. Jednak Barton
spojrza gbiej. Chcia ujawni, w jaki sposb stal suy podsta-
wowym potrzebom ludzi. W rezultacie stworzy reklam znan do
dzi (wpisan na list The 100 Greatest Advertisements of All Time
list 100 najlepszych reklam wszech czasw): Andrew Carnegie
przyby do kraju drewnianych miast a opuci pastwo ze stali.
Sekret 1: Poka firm, ktrej nikt nie zna 53
WOJNA, KTREJ NIKT NIE ZNA
Barton nienawidzi wojny.
y w czasach, kiedy naszym krajem targay najwiksze kon-
flikty od I wojny wiatowej a po wojn wietnamsk. Wiedzia,
e to bezsensowne dziaania. Nikt nie moe wygra mawia.
W 1932 roku stworzy seri reklam, ktre miay pokaza wojn,
ktrej nikt nie zna. Chcia dobitnie podkreli jej koszty i cierpienia.
Chcia, eby ludzie przebudzili si i dostrzegli tragiczn wojenn
rzeczywisto. Barton wiedzia, e w przyszoci wojny bd si
wiza z uyciem samolotw, wielkiego przemysu, a nawet che-
mikaliw. I chcia temu zapobiec, reklamujc to pieko!. Jedna
z jego reklam brzmi:
LUSITANIA POSZA NA DNO
No i co z tego?
I co z tego? krzykniesz. Cay wiat by w szoku. Przez wiele
dni gazety nie pisay o niczym innym.
No ale co z tego? W kocu to nic wielkiego.
Ile Lusitanii musiaoby pj na dno, eby pomieci wszystkich
onierzy i cywilw zabitych i zaginionych podczas I wojny wiatowej?
Jedna Lusitania dziennie.
Przez rok.
Przez 10 lat.
Przez 25 lat.
Przez 50 lat.
Jedna Lusitania dziennie przez 70 lat lub jedna tygodniowo, poczy-
najc niemal sto lat przed odkryciem Ameryki przez Kolumba i kon-
tynuujc do dzi.
To liczba Lusitanii, ktra byaby potrzebna, eby pomieci wszyst-
kich zabitych. Zabitych wszystkich narodw, ktrzy zginli podczas
wojny.
54 7 zaginionych tajemnic sukcesu
Reklama ta wraz z czterema innymi zostaa wykorzystana jako
ilustracja w artykule autorstwa Bartona, napisanym w 1932 roku
(przed wybuchem II wojny wiatowej) dla czasopisma American.
Nigdy si jednak nie ukazaa. Za przez to, e kraj nie posucha
apelu Bartona, by pokaza wojn, ktrej nikt nie zna, historia
odnotowaa dalsze okropnoci. Moesz zobaczy owe nigdy nie-
wydane reklamy na kocu ksiki, poczynajc od strony 199.
Sekret 1: Poka firm, ktrej nikt nie zna 55
BENZYNA, KTREJ NIKT NIE ZNA
W 1925 roku, podczas przemwienia dla American Petroleum
Institute, Barton wyjania zgromadzonemu audytorium, e wcale
nie sprzedaj benzyny.
Moi przyjaciele, sprzedajecie rdo wiecznej modoci. Zdrowie.
Komfort. Sukces. A wy po takiej cenie za galon sprzedawalicie pyn
o nieprzyjemnym zapachu. Nigdy nie wyszlicie poza kategori znie-
nawidzonego wydatku.
Barton wyjani swoje szokujce stanowisko za pomoc opo-
wieci o Jacobie i jego biednych rodzicach, imigrantach, ktrzy nie
mieli benzyny, a przez to adnego wytchnienia od obskurnego s-
siedztwa paskudnych kominw, w ktrych cieniu yli.
Inaczej ma si rzecz z Jacobem. Pracuje w dymie miasta, to fakt, ale
mieszka na przedmieciach i ma wasny ogrd. Jego dzieci s zdrowsze,
chodz do lepszych szk. W niedziel przygotowuje kosz piknikowy,
pakuje rodzin do samochodu i spdza wspaniay dzie w lesie lub
na play
A wszystko to moliwe dziki benzynie o wartoci jednego dolara!
Czytaj dalej...
56 7 zaginionych tajemnic sukcesu
BIZNES, KTREGO NIKT NIE ZNA
Kiedy pierwszoligowe firmy, takie jak Sears i Hallmark Cards spon-
soruj programy telewizyjne (pomys Bartona), pokazuj, e s tro-
skliwe. Haso: Program ogldacie pastwo dziki firmie Hallmark
to znak, e Hallmark jest ludzki, a przy okazji wbija nazw firmy
w pami.
W 1928 roku Barton rozpocz pisanie ksiki, ktra miaa
ujawni, e biznes to gwna sia napdowa pozytywnych zmian.
Wiele osb obawia si biznesu lub ucieka przed nim, poniewa
uwaa, e jest zdeprawowany. Czasem jest zdeprawowany. Jednak
Barton postrzega go jako si ksztatujc spoeczestwo i umo-
liwiajc jego rozwj. Ksika Bartona miaa pokaza biznes, kt-
rego nikt nie zna. (Prawdopodobnie na skutek kryzysu w 1929 roku
Barton zarzuci projekt).
W 1957 roku zaproponowa swoj pomoc firmie DuPont. Powie-
dzia, e chce stworzy now reklam, ktra dokona adaptacji sce-
nicznej bada firmy, ukae jej zalenoci i powizania z mniejszymi
firmami oraz skuteczne zarzdzanie, ktre pozwolio przez wszystkie
te lata unikn strajkw; pokae ycie domowe pracownikw i ol-
brzymi wkad w popraw komfortu i zdrowia Amerykanw wskutek
pracy w laboratoriach.
Krtko mwic, Barton chcia pokaza firm DuPont, ktrej
nikt nie zna.