fresh&cool market |

30
logistyka
Producenci, dystrybutorzy, logi-
stycy, sklepy to kolejne ogniwa
acucha logistycznego. Kady
z nich na swoim poziomie podejmuje
wysiki zwizane z prognozowaniem
popytu. Producent by zaplanowa pro-
dukcj, dystrybutor i logistyk by zapew-
ni stabilno dostaw, sklep by mie pe-
ny asortyment sprzedawanych towarw.
Wszyscy oni d do jak najpeniejszej
satysfakcji klienta, poprzez zapewnie-
nie mu moliwoci zakupu wybranego
produktu. Pojawia si przy tym pyta-
nie o granice popytu i moliwo jego
zbadania, a tym samym dostosowania
dziaa rm do zgaszanych na rynku
potrzeb. W odniesieniu do rynku spo-
ywczego (FMCG) mona powiedzie
w uproszczeniu, e poziom konsumpcji
kadego z klientw jest w miar sta-
bilny. Jeli popatrzymy na miesiczny
koszyk zakupw to okae si, e nie
podlega on zbytnim zmianom. W za-
lenoci od potrzeb oraz przyzwycza-
jenia i sposobu robienia zakupw, nie-
ktre produkty kupujemy codziennie
lub co kilka dni, inne za rzadko lub na
zapas. Oczywicie s jeszcze produkty
sezonowe i promocyjne, na ktre zga-
szany jest wikszy popyt w okrelonym
czasie. Naley jednak zwrci uwag, e
zwikszenie popytu na dany produkt np.
w okresie promocji zapewne zmniejszy
zapotrzebowanie na ten produkt w ko-
lejnym okresie. Jeli bowiem pod wpy-
wem impulsu w postaci promocji kon-
sument kupi produkt na zapas, to przez
duszy czas nie bdzie zgasza chci
zakupu tego towaru. Podobne mecha-
nizmy zaobserwujemy rwnie w przy-
padku zmian cen. Informacja o zapla-
nowanej podwyce cen powoduje, e
klienci oraz kolejne ogniwa acucha
logistycznego zamawiaj wicej towaru.
Czy jednak jest to realnie zwikszony
popyt? Tylko czasowo, bo po podwy-
ce naley oczekiwa zastoju sprzeday,
a wic realnie poziom konsumpcji po-
zostaje bez zmian.
Efekt byczego bicza polega na zwiksza-
niu popytu przez poszczeglne ogniwa
acucha logistycznego. Jest to jak za-
bawa w guchy telefon. Sklep obser-
wuje zwikszenie popytu na podstawie
informacji sprzedaowych i rozmw
z klientami. Zamawia w zwizku z tym
prognozowan przez siebie ilo to-
waru plus jeszcze troch, by zapewni
sobie towar jeli popyt bdzie wikszy.
Hurtownik czy dystrybutor (logistyk)
na podstawie zamwie ze sklepw
zwiksza zamwienie u producenta,
oczywicie powikszajc je o swj zapas
bezpieczestwa. Producent planuje od-
powiedni ilo produkcji zwikszajc
j o swj poziom bezpieczestwa, aby
zapewni cigo dostaw i zaspokoi
potrzeby swoich dystrybutorw, hur-
townikw, logistykw a przede wszyst-
kim ostatecznych nabywcw. W ten
sposb w caym acuchu dostaw na-
stpuje znieksztacenie i spotgowanie
pierwotnego popytu zgoszonego przez
klientw.
Jedn z gwnych przyczyn powsta-
wania efektu byczego bicza jest po-
dejmowanie decyzji zakupowych od-
rbnie w kadym ogniwie acucha
logistycznego. Zarzdzajcy zakupami
samodzielnie, w oparciu o procedu-
ry, wasne prognozy i dowiadczenie
zamawiaj odpowiednie, wedug nich,
iloci towaru. Czsto nie analizuj przy
tym danych historycznych oraz nie
uwzgldniaj czynnika czasu, upywa-
jcego od zoenia zamwienia do cza-
su jego realizacji i dotarcia do klienta.
Drugim wanym czynnikiem zwiksza-
nia przenoszonych zmian popytu jest
grupowanie zamwie. Czsto polity-
ka handlowa producentw zachca do
Efekt byczego bicza
| wrzesie 2008
31
logistyka
grupowania zamwie przez dystry-
butora. Wynika to z upustw ofero-
wanych w zamian za zakup wikszych
partii towaru, wypenienie targetu lub
minimum logistycznego. Firmy han-
dlowe skadaj wic zwikszone zam-
wienia, by otrzyma dodatkowe bonusy,
cho nie ma to wcale odzwierciedlenia
w faktycznym wzrocie popytu. Warto
wtedy porwna korzyci nansowe
z kosztami magazynowania, ubytkami
i zniszczeniami podczas skadowania,
moliwoci pojawienia si brakw
asortymentowych w trakcie sprzeday,
zablokowaniem kredytu kupieckiego
do czasu zapaty za ponadnormatywne
zamwienie. W przypadku rm pro-
dukcyjnych efekt byczego bicza moe
wystpi rwnie pod wpywem chci
osignicia efektw skali lub zgaszania
potrzeb utrzymywania wysokich zapa-
sw w celu zapewnienia szybkiej reakcji
na zapotrzebowanie klientw. Istot-
n wielkoci jest rwnie pojemno
rynku i jego wypenienie. Szczeglnie
powinni na to zwrci uwag produ-
cenci wprowadzajcy nowe produkty.
Szacujc pojemno rynku naley pa-
mita, e wielko ta nie jest tosama
z popytem. Zaplanowana kampania
reklamowa musi zbiec si z wypenia-
niem poszczeglnych ogniw acucha
dystrybucji. A i tak nie gwarantuje to
sukcesu, gdy trudno jest trafnie osza-
cowa popyt na nowe produkty. Pew-
nym jest natomiast, e po pierwszym,
szybkim zatowarowywaniu poszczegl-
nych ogniw acucha, nastpi znaczcy
spadek popytu.
Efekt byczego bicza niesie wic ze sob
dodatkowe koszty (zwikszone zapo-
trzebowanie na transport, magazyno-
wanie i obsug magazynow, czasowe
zwikszenie zaangaowania si sprze-
day) i ryzyka (nadmierna produkcja,
nietrafne zamwienia, braki towarowe).
S to wymierne zagroenia konkuren-
cyjnoci. Warto zatem dooy stara
aby prognozy popytu i decyzje z tym
zwizane byy dokonywane na podsta-
wie wiarygodnych danych. Z pewno-
ci denie do stabilizacji wewntrz
caego acucha dostaw moe wpyn
na ograniczenie efektu byczego bicza.
Wymaga to jednak szybszego przesy-
u danych, pomidzy poszczeglnymi
ogniwami acucha, a co waniejsze
przesyu danych wiarygodnych i nieza-
faszowanych. W praktyce oznacza to
potrzeb zwikszenia otwartoci i za-
ufania pomidzy przedsibiorstwami.
Docelowo daje to moliwo wsplne-
go analizowania danych pochodzcych
ze sprzeday, wsplnego planowania
zamwie oraz pynnego uzupeniania
zapasw. Kolejnym sposobem stabili-
zacji jest ograniczanie akcji promocyj-
nych wprowadzajc w zamian polityk
staych niskich cen. W tym przypad-
ku dziaania promocyjne powinny by
nastawione na wyrwnywanie popytu
i pozyskiwanie nowych klientw. Roz-
wj internetu i handlu elektronicznego
daje nowe moliwoci w postaci pro-
dukowania niemal lub cakiem na za-
mwienie, a tym samym lepsze dosto-
sowanie si do potrzeb konsumentw.
Oczywicie ciko tak strategi za-
stosowa do produktw szybkozbywal-
nych czy masowych. Innym sposobem
ograniczania efektu byczego bicza jest
skracanie czasu realizacji zamwie.
Przyspieszenie podejmowania decyzji
dotyczcych wielkoci i asortymentu
zamwienia i szybka realizacja dostaw
daje moliwo wikszej precyzji re-
agowania na zmiany popytu, a zatem
eliminowania niepotrzebnych zapasw,
zwizanych z tym kosztw i ryzyka.
Z punktu widzenia producenta osi-
gnicie lepszego zarzdzania produkcj
i zapasem wyrobw gotowych mona
osign dziki skracaniu acucha
dostaw poprzez eliminowanie ogniw
porednich. Przykadem takiego roz-
wizania moe by centralne podejmo-
wanie decyzji o zakupach towarw oraz
centralne zbieranie zamwie z po-
szczeglnych jednostek handlowych
(pojedynczych sklepw), co eliminuje
ogniwa porednie w postaci hurtowni-
kw i dystrybutorw. Pozostaje wtedy
do rozstrzygnicia czy towary te bd
dostarczane wasnymi siami logistycz-
nymi czy przy wykorzystaniu logistyki
zewntrznej. W zaawansowanych roz-
wizaniach producent lub sie sklepw
przekazuje do rmy logistycznej nie tyl-
ko obsug magazynu centralnego i do-
staw, ale rwnie zarzdzanie zapasami.
Wyspecjalizowany dostawca najczciej
efektywniej od producenta wykorzystu-
je powierzchni magazynow, trans-
port oraz obsug, co przyczynia si do
ograniczania kosztw oraz zwikszania
elastycznoci acucha logistycznego.
Menaderowie posiadaj zatem na-
rzdzia, ktre umoliwiaj ograni-
czanie niekorzystnego efektu byczego
bicza. Istotnym jest by czciej te na-
rzdzia wykorzystywa w codziennym
zarzdzaniu oraz stale pracowa nad
zwikszeniem otwartoci i elastyczno-
ci acucha dostaw, w ktrym si znaj-
dujemy.
dr Sawomir Krzemiski
|
r
e
k
l
a
m
a
|