aP

1833 1836 1844 1876 1877 1894 ' 1895 1896 1912 1915 1920 1922 1924 * : 1926 1927 1933 1934 1938 1939 New York Sun" Benjamina H. Daya zapocztkowuje er penny press. Anglik Charles Babbage tworzy plany mechanicznego komputera. Samuel Morse konstruuje telegraf. Alexander Graham Bell konstruuje telefon. Thomas Edison dokonuje pokazu fonografu. Otwarcie pierwszego w Ameryce kina dziaajcego na zasadzie kinetoskopu. Pierwszy pokaz filmowy braci Louisa i Augusta Lumiere. William R. Hearst i Joseph Pulitzer rozpoczynaj er tego dziennikarstwa". Synny telegram Hearsta do reportera na Kubie. Pierwsze agencje informacyjne. Uchwalenie amerykaskiej ustawy radiowej (Radio Act). Ustanowienie ufundowanej przez Pulitzera nagrody jego imienia. Powstanie KDKA - pierwszej komercyjnej stacji radiowej w Stanach Zjednoczonych. Public Opinion Waltera Lippmanna. Pierwsze komercyjne ogoszenie radiowe. Przyjcie zbioru zasad zwanego kanonem dziennikarstwa" przez Amerykaskie Stowarzyszenie Redaktorw Prasowych (American Society for Newspaper Editors). Pierwsze sieciowe transmisje NBC. Pierwsze filmy dwikowe. Powoanie Federalnej Komisji do spraw Radia (Federal Radio Commission) na mocy ustawy radiowej (Radio Act of 1927). Praca Movies, Delinquency and Crime wydana przez fundacj Payne (Payne Fund). Uchwalenie ustawy o komunikowaniu (Communication Act), powoanie Federalnej Komisji do spraw Komunikacji (Federal Communication Commission). Transmisja Wojny wiatw. Pierwszy publiczny pokaz telewizyjny. Wybuch drugiej wojny wiatowej. 1940 1941 , .,-. -.'. '.-

Powstanie przemysu medialnego i teorii spoeczestwa masowego

Awaria garderoby" piosenkarki Janet Jackson podczas wystpu w przerwie finaowego meczu mistrzostw w futbolu amerykaskim Superbowl sprowokowaa gorc debat na temat szkodliwego wpywu mediw na spoeczestwo, w ktrej z niepokojem poruszono wiele rnych kwestii. Widoczna przez trzy czwarte sekundy pier piosenkarki staa si bezporedni przyczyn zwoania obrad Kongresu powiconych nieprzyzwoitoci w rodkach przekazu (Eggerton, 2004a), w wyniku ktrych w Izbie Reprezentantw wikszoci 391 do 22 gosw przegosowano osiemnastokrotne podwyszenie kar nakadanych przez Federaln Komisj do spraw Komunikacji (z 27,5 tysica do 500 tysicy dolarw za przewinienie; Hulse, 2004). Reprezentujcy Kansas republikaski senator Sam Brownback posun si a do sugestii, e incydent z udziaem Jackson sta si amunicj dla terrorystw w toczonej w Iraku wojnie kulturowej" (Eggerton, 2004b, s. 1). W sytuacji gdy amerykaskie szeciolatki i modsze dzieci spdzaj przed telewizorem dwie godziny dziennie (i tylko 39 minut czytajc lub suchajc, jak kto czyta), a jedna czwarta dzieci poniej dwch lat ma telewizor w pokoju (Guider, 2003), Amerykaskie Towarzystwo Psychologiczne opublikowao narodowy raport dokumentujcy i potpiajcy rosnc komercjalizacj dziecistwa" (Kunkel i in., 2004); w czasopimie naukowym Pediatrics" ukaza si artyku wskazujcy na zwizek midzy ogldaniem telewizji przez dzieci a problemami z nadpobudliwoci, otyoci i agresj (Tanner, 2004), a prawodawcy w rnych stanach, midzy innymi na Florydzie, w Waszyngtonie i Kalifornii, zaczli si zastanawia nad ograniczeniami w rozpowszechnianiu brutalnych gier wideo, w ktrych, oprcz innych atrakcji, gracze s nagradzani za kradziee samochodw, miertelne pobicie prostytutki kijem baseballowym, odrzynanie czci ciaa pi acuchow i zabijanie Haitaczykw (Patel, 2004; Copeland, 2004). Czy widoczna przez uamek sekundy na ekranie telewizora kobieca pier deprawuje modzie i wspiera tych, ktrzy zabijaj amerykaskich onierzy na Bliskim Wschodzie? Czy dzieci staj si oharami materiaPowstanie przemysu medialnego i teorii spoeczestwa masowego

Pierwsza ksika w mikkiej oprawie w Stanach Zjednoczonych. Paul Lazarsfeld rozpoczyna badania wyborcw w Erie County. ', Stany Zjednoczone przystpuj do wojny. Brytyjczycy konstruuj pierwszy komputer binarny. 1942 Carl Hovland prowadzi pierwsze badania nad propagand wojenn. Brytyjczycy konstruuj pierwszy elektroniczny komputer cyfrowy Collossus, wykorzystywany do amania niemieckich kodw wojennych. 1945 1946 .947 Zakoczenie drugiej wojny wiatowej. Gordon W. Allport i Leo Postman publikuj wyniki swoich bada nad plotk. John Mauchly i John Atanasoff konstruuj pierwszy wieloczynnociowy elektroniczny komputer cyfrowy ENLAC. Komicja Hutchinsa publikuje raport na temat wolnoci prasy. Hollywoodzka dziesitka" (twrcw filmowych i reyserw) zostaje wezwana przed oblicze komisji ledczej Kongresu do spraw dziaalnoci antyamerykaskiej (HUAC).

7Xy

50 lizmu, a dziecistwo to okres szkolenia na maych konsumentw? Czy ogldanie telewizji powoduje u nich otyo, nadpobudliwo i agresj? Czy pene przemocy gry wideo zwikszaj ich brutalno i zmniejszaj wraliwo na bl i cierpienie innych? Odpowiedzi nie s jednoznaczne. Nad rol mediw debatuje si od ponad stulecia. Konserwatyci ubolewaj nad upadkiem wartoci, do ktrego przyczyniy si liberalne elity medialne. Liberaowie obawiaj si wikszego podporzdkowania potgi mediw konserwatywnym wartociom ich wacicieli, a nie odbiorcw. W setkach miast na forum rad pedagogicznych i miejskich tocz si dyskusje nad celowoci zainstalowania oprogramowania filtrujcego w komputerach w szkoach i bibliotekach, w ktrych naprzeciw siebie stanli ordownicy swobody ekspresji i rzecznicy ochrony dzieci przed szkodliwym wpywem. Organizacje dziennikarskie chtnie zrzekaj si duej czci swojej autonomii w relacjonowaniu na rzecz wadz wojskowych, przy bardzo nielicznych gosach protestu ze strony publicznoci. W kocu mamy wojn! MTV bez przerwy pokazuje kontrowersyjnego rapera Eminema, mimo e jego piosenki s zakazane w wielu rozgoniach radiowych, poniewa uwaa si je za rasistowskie i mizoginiczne. Kongres zwouje posiedzenia powicone negatywnemu oddziaywaniu hip-hopu. Pewna komisja ekspertw proponuje, by zakaza mediom prognozowania zwycizcw w wyborach, poniewa zniechca to ludzi do pjcia do urn. Przemys medialny obiecuje sponsorom znaczn si oddziaywania na ludzi w zamian za dolary wydane na reklam i jednoczenie zapewnia, e te pienidze nie maj znaczenia w kwestiach przemocy, stereotypw i narkotykw. Kada, dowolnej wielkoci firma, instytucja rzdowa i organizacja non-profit prowadzi, na wasn rk lub przy pomocy specjalistw z zewntrz, dziaania zwizane z tworzeniem wizerunku publicznego. Po co ktokolwiek zadawaby sobie ten trud, gdyby media faktycznie nie miay wpywu na ludzi? W jakim celu pierwsza poprawka do amerykaskiej konstytucji, tak zwana pierwsza wolno, miaaby chroni swobod ekspresji mediw, gdyby ich oddziaywanie byo niewielkie? Dlaczego media i ich przedstawiciele ciesz si specjaln ochron, skoro ich wkad w spoeczestwo ma by tak nieznaczny?

Teoria spoeczestwa masowego (mass society theory) - pogld, e media s szkodliwe, poniewa naruszaj porzdek spoeczny poprzez swj wpyw na bezbronnych zwykych" ludzi.

go. Teoria spoeczestwa masowego to oglny pogld na uprzemysowione spoeczestwo zachodnie, zgodnie z ktrym mediom przypisuje si znaczc, lecz czsto negatywn rol. Uwaa si, e media maj moc dogbnego ksztatowania sposobu, w jaki postrzegamy wiat spoeczny, oraz subtelnej, ale bardzo skutecznej manipulacji naszymi dziaaniami. W zwizku z tym wpyw mediw trzeba obj kontrol. Strategii tej kontroli jest jednak tak wiele, jak teoretykw, ktrzy je proponowali. Przygldajc si rozwojowi teorii spoeczestwa masowego, zwrcimy uwag na jej najwaniejsze zaoenia i argumenty, z ktrych cz nie przetrwaa prby czasu lub naukowej weryfikacji. Naley jednak uwaa, by nie traktowa wszystkich form krytyki mediw jako, si rzeczy, naiwnych odmian tej teorii. Niektre kwestie poruszone pierwszy raz przez teoretykw spoeczestwa masowego nadal zasuguj na uwag. Powrcimy do nich w kolejnych rozdziaach, omawiajc ich wykorzystanie przez wspczesnych krytykw mediw. Debata nad mediami, ktrej przygldamy si w tym rozdziale, stanowi pod wieloma wzgldami krytyczn bitw w wikszej wojnie kulturowej - cigej walce o zdefiniowanie podwalin kulturowych szeroko rozumianego porzdku spoecznego, w ktrym wszyscy yjemy. Uczestnicy tej wojny pochodz ze wszystkich segmentw spoeczestwa. W centrum konfliktu znajduj si przedsibiorcy medialni - ludzie, ktrzy ryzykuj swj kapita, chcc uzyska dochody z produkcji i dystrybucji przekazu medialnego. Ich przeciwnikami nieuchronnie staj si inne elity spoeczne, ktre sprzeciwiaj si ich dziaaniom i wyraaj zaniepokojenie posiadan przez nich wadz. Wszystkie strony konfliktu deklaruj wysoki poziom wartoci moralnych. Przedsibiorcy medialni powouj si, oczywicie, na wolno prasy, zagwarantowan w pierwszej poprawce" do amerykaskiej konstytucji. Twierdz niebezpodstawnie, e ta wolno ma fundamentalne znaczenie dla demokracji. Krytycy odpowiadaj, e gdy wolno prasy jest naduywana, czyli gdy narusza si, w ich przekonaniu, wysze wartoci, na media naley naoy ograniczenia. Kto jednak decyduje o tym, ktre wartoci s wysze" i kiedy s one naruszane? Te pytania nale do wielkiej debaty" nad mediami.

Wojna kulturowa (culture war) - walka o zdefiniowanie podwalin szeroko rozumianego porzdku spoecznego, w ktrym yjemy.

Pierwsza poprawka (First Amendment) ~ poprawka gwarantujca wolno sowa, prasy, zgromadze i religii.

Przegld
Wida wyranie, e w dyskusji nad rol mediw toczy si gra o wysok stawk. Kontrowersje wok wpywu mediw mog mie dalekosine konsekwencje dla spoeczestwa i instytucji medialnych. W tym rozdziale przeledzimy powstanie i upadek teorii spoeczestwa masoweCzII Era spoeczestwa masowego i kultury masowej

Pocztki
W1896 roku czoowy wydawca prasy William Randolph Hearst wysa na Kub swojego korespondenta z zadaniem relacjonowania przewidywanego wybuchu wojny z Hiszpani. Historyk Frank Luther Mott
Powstanie przemysu medialnego i teorii spoeczestwa masowego

53
(1941, s. 527-537) napisa, e po przyjedzie na miejsce w korespondent wysa nastpujcy telegram: HEARST, JOURNAL, NOWY JORK V ZUPENA CISZA. ADNYCH ZAMIESZEK. WOJNY NIE BDZIE CHC WRACA. Odpowied wydawcy bya krtka i jednoznaczna: PROSZ ZOSTA. PAN ZROBI KORESPONDENCJ, JA ZROBI WOJN. HEARST W tym czasie Hearst by wydawc jednej z najwikszych gazet w Nowym Jorku oraz szefem wielu innych, docierajcych a do San Francisco. Zajmowa czoow pozycj wrd najbardziej dominujcych mediw tamtych czasw - masowej prasy. W kadym miecie na wschodnim wybrzeu Stanw Zjednoczonych i w wikszoci duych miast w pozostaej czci kontynentu wychodzio wtedy kilka wysokonakadowych, rywalizujcych midzy sob tytuw. Niestety, konkurencja prowadzia do nieodpowiedzialnych zachowa. Wikszo miejskich gazet przypominaa skandalizujce tygodniki w rodzaju National Enquirer", ktre dzi znajdujemy przy kasach w supermarketach. By moe Hearst wysa korespondenta do Hawany, poniewa zamierza zmyli relacje wojenne; ktre zwikszyyby sprzeda jego gazet, jego nieodpowiedzialno spotkaa si jednak z bardzo ostr krytyk. Pierwsze teorie mediw masowych powstay jako reakcja na takie wanie praktyki - inaczej mwic, w odpowiedzi na naduycia szybko rozwijajcego si, cechujcego si wysok konkurencyjnoci przemysu medialnego. W historii wiata by to burzliwy okres, peen powanych przemian spoecznych. W Europie i Stanach Zjednoczonych w wyniku procesw industrializacji i urbanizacji doszo do znaczcych przeksztace, ktre zapocztkoway er okrelan obecnie jako nowoczesn. Wikszo zmian bya moliwa dziki wynalezieniu i szybkiemu rozpowszechnieniu nowych technik. Niewiele jednak uwagi powicano konsekwencjom przemian technologicznych w wymiarze rodowiskowym, spoecznym i psychologicznym. Jak przy kadej gwatownej zmianie spoecznej take wtedy powstay nowe elity, ktre rzuciy wyzwanie starej wadzy. W drugiej poowie XIX wieku coraz wiksz kontrol spoeczn zacza sprawowa grupa przemysowcw - ludzi, ktrzy stworzyli olbrzymie monopole przemysowe oparte na fabrykach, liniach kolejowych i wydobyciu surowcw naturalnych. Zyskali oni okrelenie Robber Barons", ktre stao si synonimem wyzyskiwaczy". Zmian spoeczn, ktr wywoali, mona uzna za postp, jednak okupiony wysok cen - brutalnym traktoCze II Era spoeczestwa masowego i kultury masowej waniem robotnikw, powstaniem slumsw miejskich i zniszczeniem olbrzymich poaci naturalnych terenw. Do technik, ktre uksztatoway er nowoczesn, naleay te media. Przemysowy porzdek spoeczny cechowa si olbrzymi potrzeb szybkiego i efektywnego rozpowszechniania informacji. Szybko zdano sobie spraw z zalet nowych mediw, takich jak telegraf czy telefon, i chtnie przyjmowano kad now technik, ktra trafiaa do uytku najpierw w przemyle, a potem wrd szerokich grup odbiorcw. Podczas wojny domowej w latach szedziesitych XIX wieku telegraf odegra podobn rol jak CNN podczas wojny w Iraku: rozbudza i zaspokaja powszechne pragnienie czstych informacji na temat konfliktu. Dziki telegrafowi pod koniec wojny powstay agencje informacyjne Agencje informacyjne (wire services) dostarczajce wiadomoci wsppracujcym z nimi gazetom w caym kra- organizacje inju - w ten sposb stworzono pierwsze elektroniczne sieci medialne. formacyjne dostarW drugiej poowie XIX wieku powszechne zapotrzebowanie na tani czajce wiadomoci przekaz medialny doprowadzio do powstania nowych mediw, okrelawsppracujcym nych jako penny press, nickel magazine i dime novel1. Szybkie prasy druz nimi mediom. karskie i maszyny linotypowe umoliwiy masow produkcj sowa drukowanego bardzo niskim kosztem. Miejska prasa rozwijaa si wzdu caego Wschodniego Wybrzea Stanw Zjednoczonych i we wszystkich waniejszych orodkach handlowych. Rozpocza si zacita walka te dziennio nakad, ktrej rezultatem byo zjawisko tego dziennikarstwa" karstwo" (yelhw - nowej wersji penny press cechujcej si brakiem odpowiedzialnoci. journalism) - dzienNasilonej konkurencji nie wytrzymao wiele niskonakadowych nikarstwo sensacyjne, czsto cechujce i wyspecjalizowanych mediw drukowanych. Niskie ceny sprawiy jedsi brakiem odpowie- nak, e nowe gazety masowe mogy dotrze do ludzi, ktrzy nigdy dzialnoci. wczeniej nie mieli kontaktu z pras. Wiele gazet zawdziczao swj sukces temu, e przycigny liczne rzesze czytelnikw z miejskich slumsw - pierwsze pokolenie imigrantw, ledwo znajcych angielski, ktrzy chcieli zrealizowa swoje wasne amerykaskie marzenie.

Powstanie tego dziennikarstwa"

Na pocztku XX wieku kada ga przemysu miaa swoj elit, a najbardziej znanym, o ile nie najwikszym spord magnatw prasowych, by Hearst. Jego specjalnoci byo wykupywanie upadajcych gazet i przeksztacanie ich w zyskowne przedsiwzicia. Udowodni, e przemys prasowy moe by tak samo dochodow dziaalnoci, jak kolePenny, nickel i dime to odpowiednio okrelenia jednocentwki, piciocentwki i dziesiciocentwkl (przyp. tum.). Powstanie przemysu medialnego i teorii spoeczestwa masowego
1

54
je, stal czy ropa. Jedn z tajemnic jego sukcesu byo stworzenie skuteczniejszych strategii przycigania czytelnikw z niskim dochodem. Jego gazety czyy niskie ceny sprzeday z nowatorskim sposobem przedstawienia treci, obejmujcym liczne ilustracje, opowiadania w odcinkach i krtkie historyjki obrazkowe. Niektrzy eksperci twierdz, e okrelenie te dziennikarstwo" pochodzi od tytuu jednej z pierwszych takich historyjek - The Yellow Kid. Jak wikszo reprezentantw tego dziennikarstwa" Hearst nie przywizywa zbyt duej wagi do cisoci w relacjonowaniu. Rutyn byo dodawanie wydarzeniom dodatkowego dramatyzmu. Wydawcom gazet z Nowego Jorku, w tym Hearstowi, zarzucano, e doprowadzili do konfliktu hiszpasko-amerykaskiego w 1898 roku z powodu podegajcych relacji, ktre sprowokoway Kongres do wypowiedzenia wojny w nastpstwie niewyjanionej eksplozji na okrcie Maine". Telegram Hearsta wysany do pracownika jest dobr reprezentacj problemw zwizanych z tym dziennikarstwem". Reporterzy z reguy zbierali oglne dane o wydarzeniach i przesyali je do redaktorw, ktrzy na ich podstawie tworzyli przesadzone i w duej mierze fikcyjne relacje. Nie jest zatem zaskakujce, e w tym okresie zawd reportera nalea do profesji o najniszym statusie spoecznym. Wikszym szacunkiem cieszyli si drukarze obsugujcy szybkie prasy drukarskie, ktrych postrzegano jako wykwalifikowanych pracownikw technicznych. kami pojawienia si nowych stacji, takich jak CNN, MSNBC, FOX News oraz wielu innych kablowych i internetowych programw informacyjnych i rozrywkowych. Przemys filmowy przeywa znaczce oywienie dziki dochodom ze sprzeday pyt DVD i z podmiejskich kin. Zgodnie z teori przesunicia funkcjonalnego, jeli pomimo tych przemian sieci telewizyjne maj przetrwa, to musz znale dla siebie funkcje, ktre bd spenia lepiej ni wszystkie nowsze media. Wikszo korporacji kontrolujcych sieci telewizyjne ju zrnicowaa swj stan posiadania i wykupia przedsibiorstwa obsugujce nowe media. Na przykad w miejsce NBC Television (ktrej wacicielem by General Electric) obecnie mamy NBC Universal, obejmujc: NBC Television, NBC Digital Media, kablowe kanay MSNBC (tworzone we wsppracy z gigantem komputerowym, firm Microsoft), Bravo i Sci Fi, kablowy kana informacyjny CNBC, rodzinn sie telewizyjn Pax, hiszpaskojzyczn sie telewizyjn Telemundo, strony internetowe kadego z tych przedsibiorstw, nadawcw kablowych i satelitarnych w Europie i Azji, filmowe i telewizyjne studia produkcyjne, 29 stacji telewizyjnych oraz parki tematyczne promujce telewizyjne programy NBC. CBS i ABC, za porednictwem swych firm macierzystych Viacom i Disney, rwnie maj zwizki z wieloma innymi przedsiwziciami medialnymi. Sukces nowych mediw czsto wywouje ostr reakcj krytyczn - szczeglnie gdy uciekaj si one do wtpliwych strategii co do konkurencyjnoci w wytwarzaniu programw lub przyciganiu odbiorcw. W epoce penny press masowe gazety szybko wypary niskonakadowe, wyspecjalizowane czasopisma, czsto za pomoc bardzo podejrzanych sposobw wytwarzania treci. Te strategie zaczy budzi jeszcze wiksze wtpliwoci w miar nasilania si rywalizacji o zainteresowanie widzw. W porwnaniu z tym dziennikarstwem" dzisiejsze programy mieciowej telewizji", takie jak Cops, The Jerry Springer Show i Fear Factor, s nadzwyczaj agodne. Reprezentanci tego dziennikarstwa usprawiedliwiali swoje praktyki argumentami typu: kady tak robi" i publiczno to lubi, bo inaczej by tego nie kupowaa - my tylko dajemy ludziom to, czego chc". Nowe gazie przemysu medialnego rzeczywicie czsto specjalizuj si w dawaniu ludziom tego, czego chc - nawet jeli dugofalowe konsekwencje mog by negatywne. Widzimy to przy okazji obecnych debat powiconych nieprzyzwoitoci i jzykowi nienawici" w Internecie. Inaczej ni uznane" starsze media te nowsze nie maj zwizkw z tradycyjnymi instytucjami spoecznymi, ktre wspieraj lub wymuszaj odpowiedzialno spoeczn. Rozwj nowych technik medialnych i otaczajcego je przemysu, ktry mia zapewni stabilny dopyw atrakcyjnych treci (cho niekiedy o wtpliwej jakoci), si rzeczy doprowadzi do wyparcia przez te techniki i t e n przemys wczeniejszych
Powstanie przemysu medialnego i teorii spoeczestwa masowego

Cykle rozwoju i upadku mediw masowych

Proces powstawania mediw masowych na pocztku XX wieku odby si wedug wzoru rozwoju przemysowego, ktry nastpnie powtarza si przy kadej kolejnej rewolucji" w technikach medialnych. Zawsze gdy pojawiaj si nowe, wane techniki medialne, dochodzi do destabilizacji istniejcych mediw i powstaje konieczno restrukturyzacji na du skal, czsto w bardzo szybkim tempie. Oparte na starych technologiach wielkie korporacje szybko podupadaj, a garstka nowo powstaych firm osiga kolosalne zyski. Przetrwanie starych przedsibiorstw jest uzalenione od udziau w brutalnej rywalizacji majcej na celu przejcie kontroli nad now technologi. Czasem odnosz one sukces, czasem ponosz porak. Ten proces okrela si jako p r z e s u n i c i e funkcjonalne. Na przykad w cigu ostatnich dziesiciu lat moglimy zaobserwowa stay spadek liczby widzw programw nadawanych przez sieci telewizyjne, spowodowany rosnc popularnoci telewizji kablowej i satelitarnej, odtwarzaczy wideo i DVD oraz Internetu. Jednoczenie bylimy wiad-

Przesunicie funkcjonalne (functional displacement) - sytuacja, w ktrej istniejce medium zaczyna spenia nowe funkcje, poniewa jego dotychczasowe funkcje przejmuje medium oparte na nowszej technologii.

Cze U Era spoeczestwa masowego i kultury masowej

uo gazi przemysu medialnego i form komunikacji. W miar jak ludzie przyzwyczajali si do nowych mediw i ich przekazu, czsto dochodzio do naruszenia istniejcych rl i relacji spoecznych. Wikszoci tych problemw nie dao si wczeniej przewidzie. Na przykad w latach pidziesitych XX wieku jedno z pierwszych powanych bada socjologicznych dotyczcych wpywu telewizji na ycie Amerykanw przynioso niewiele danych potwierdzajcych tak praktyk. Okazao si, e jedn z najpowaniejszych zmian spowodowanych przez telewizj byo to, e ludzie spdzali mniej czasu, na przykad grajc w karty z dalsz rodzin lub znajomymi. Z drugiej strony rodzice i dzieci spdzali wicej czasu razem - wlepiajc wzrok w niewyrane cienie na maym ekranie telewizora. Badacze Wilbur Schramm, Jack Lyle i Edwin Parker (1961) zauwayli optymistycznie, e w miastach, w ktrych mona byo odbiera program telewizyjny, odnotowano wyszy poziom czytelnictwa bibliotecznego i niszy poziom sprzeday komiksw ni w tych, do ktrych docierao tylko radio. Biorc pod uwag powszechn niech do komiksw w latach pidziesitych, te dane sugeroway, e telewizja moe by si pozytywn. Powtrk tego schematu moemy obserwowa obecnie w postaci sporu pomidzy zwolennikami pogldu, e Internet przyniesie w kocu znaczce odrodzenie demokracji uczestniczcej, a krytykami kontrowersyjnych treci, ktre mona w nim znale. Niektrzy krytycy Internetu obawiaj si, e przyczyni si on do wikszej izolacji spoecznej, jego zwolennicy natomiast pozytywnie oceniaj wpyw systemw bezporedniej komunikacji na podtrzymywanie kontaktw midzy ludmi. W miar rozwoju i dojrzewania przemys medialny zaczyna si charakteryzowa coraz wiksz odpowiedzialnoci spoeczn - tendencj do zastpowania nieetycznych treci i praktyki schlebiania doranym, popularnym gustom przez dziaanie na rzecz dugofalowych celw spoecznych. Cynicy twierdz, e odpowiedzialno ta pojawia si wycznie wtedy, kiedy prowadzi do zwikszenia zyskw; inaczej mwic, Oligopol (oligopoly) dopiero wwczas, gdy zacieka rywalizacja przeksztaca si w oligopol - koncentracja coraz - czyli dochodzi do sytuacji, w ktrej kilka ocalaych firm przestaje wikszej liczby bran rywalizowa i godzi si na podzia rynku i zyskw. Mog one wtedy przemysu medialnepowici wicej czasu swojemu wizerunkowi publicznemu i wyelimigo w kilku wielkich nowa najbardziej prymitywne praktyki tworzenia przekazu. przedsibiorstwach. W latach dwudziestych XX wieku tak wanie postpili dwaj najpotniejsi przedstawiciele tego dziennikarstwa", ktrzy wprowadzili na tyle daleko idce zmiany, e ich nazwiska z synonimw braku odpowiedzialnoci stay si synonimami suby publicznej. Nagroda Pulitzera i dziaalno Fundacji Hearsta powszechnie (i susznie) uznaje si za czynniki wspierajce profesjonalizacj dziennikarstwa i podnoszenie jego standardw etycznych. W tej samej dekadzie powstao AmerykaCz U Era spoeczestwa masowego i kultury masowej

57
skie Stowarzyszenie Wydawcw Prasy, ktrego czonkowie w synnym Kanonie dziennikarstwa" (Canons of Journalism") postawili sobie za cel mwienie prawdy w informacjach" (Schramm, 1960, s. 623-625). Nowo powstay przemys medialny osign penoletno. I znw ten sam proces moemy obserwowa take obecnie. Wikszo gwnych dostawcw przekazu internetowego coraz chtniej pozwala na kontrolowanie swoich stron przez popularne, darmowe programy do oceny treci internetowych, podkrelajc tym samym swoje zaangaowanie w kwestie bdce przedmiotem publicznej troski. Historia mediw masowych w Stanach Zjednoczonych charakteryzowaa si wahaniami pomidzy okresami dominacji dojrzaego przemysu medialnego o wysokiej odpowiedzialnoci spoecznej i okresami rywalizacji, w ktrych pojawiay si nowatorskie, niekiedy nieodpowiedzialne praktyki. Mniej wicej w czasie, gdy rywalizacja w brany prasy masowej wreszcie zostaa objta kontrol, wydawcy stanli w obliczu konkurencji ze strony nowych, potnych mediw rozrywkowych - pyt, kina i radia. W trakcie swojego rozwoju nowe media rwnie prowadziy zacit rywalizacj, ktrej towarzyszyo badanie i przekraczanie granic moralnych i etycznych. W latach trzydziestych przedmiotem burzliwej debaty bya cenzura w przemyle kinowym. Powszechnym poparciem cieszya si idea rzdowej kontroli nad radiem. Z czasem kada z tych bran dojrzewaa i znajdowaa dla siebie osobn nisz n a rynku przekazu medialnego. Wytworzyy te one wasne kodeksy etyczne i sposoby wdraania ich w ycie. Niemal w kadym przypadku nowe media staway w obliczu powanego zagroenia ze strony regulacji rzdowych i cenzury. W rezultacie wolay raczej przyj wasne standardy regulacji i kontroli treci, ni podporzdkowa si kontroli z zewntrz. Te zasady byy o wiele mniej restrykcyjne ni proponowane przepisy rzdowe, a kary za ich naruszenie byy mniej dotkliwe. Kolejne przeksztacenie rynku mediw przyniosy lata pidziesite i szybki rozwj telewizji. Obecnie rwnie jestemy wiadkami pojawienia si nowych, potnych technik komunikacyjnych, ktre prowadz do podobnych przemian. Za porednictwem komputerw osobistych do naszych domw trafia coraz wicej informacji z Internetu i World Wide Web. W cigu niecaych dziesiciu lat wiatowa sie staa si istotnym zagroeniem dla gazet, mediw informacyjnych i przemysu pytowego. W tej sytuacji przemys pytowy ucieka si do strategii, ktrej stosowanie w przeszoci wielokrotnie koczyo si porak. Chodzi o polityk toczenia procesw sdowych o naruszenie praw autorskich przeciwko osobom cigajcym i udostpniajcym muzyk w Internecie. Gazety wnosiy podobne oskarenia przeciw radiu w latach dwudziestych, kiedy powszechn praktyk wrd spikerw byo odczytywanie doniesie
Powstanie przemysu medialnego i teorii spoeczestwa masowego

58

z prasy na antenie. Hollywoodzkie studia filmowe bezowocnie powiciy dwadziecia lat i miliony dolarw na dziaania prawne majce na celu powstrzymanie ekspansji telewizji. W ten sam sposb (i z tym samym rezultatem) przemys telewizyjny walczy w sdach z telewizj kablow, telewizja kablowa z systemami bezporedniego przekazu satelitarnego, Hollywood i telewizja z technologi VCR (wideo jest tym dla amerykaskich producentw filmowych i publicznoci, czym dusiciel z Bostonu dla kobiet, ktre przebywaj same w domu" - tak w 1982 roku wyrazi si przed Kongresem przedstawiciel kierownictwa tej brany, cyt. za Barmann, 2004, s. E8), przemys pytowy z dostpnoci cyfrowej tamy audio, a wszystkie tradycyjne media z rozpowszechnianiem cyfrowych systemw rejestracji obrazu, takich jak TiVo. Pozwy sdowe mog jednak tylko spowolni proces przesunicia funkcjonalnego, ale nie s w stanie go zatrzyma. Do czynnikw wywierajcych najwikszy wpyw na przeksztacenia w amerykaskim przemyle medialnym nale: zmiana technologiczna, nowatorskie treci przekazu i zapotrzebowanie konsumenta. aden z nich nie wystpuje samodzielnie. W okresach szybkich przemian - czyli na przykad obecnie - innowacje w technikach medialnych powoduj (lub umoliwiaj) gwatowne przeksztacenia zarwno w formie, jak i treci docierajcego do nas przekazu medialnego. Nasze zapotrzebowanie na ten przekaz rwnie si zmienia. Stare nawyki zwizane z wykorzystaniem mediw odchodz w przeszo, a zamiast nich pojawiaj si inne, uksztatowane pod wpywem nowych moliwoci wyboru, ktre tworz powstajce media. Cz z nas wypoycza coraz wicej kaset wideo i pyt DVD, inni wol ofert telewizji kablowej lub moliwoci, ktre daje domowy komputer. Dla wielu osb gwnym rdem informacji nadal jest telewizja i radio, jednak coraz liczniejsza grupa dowiaduje si o biecych wydarzeniach z Internetu. Popularno wyszukiwarki Google zaowocowaa pojawieniem si wrd jej uytkownikw nowego czasownika wygooglowa" (znale w Google") i wzrostem wartoci tego przedsiwzicia do kwoty rzdu miliardw dolarw.

wycznie neutralnymi obserwatorami dziaajcymi w najlepszym interesie publicznoci. Obiektywni naukowcy lub bezstronni humanici, ktrzy w swoich ocenach opieraj si na systematycznej obserwacji lub wszechstronnej teorii, s wrd nich wyjtkiem, wikszo opinii krytycznych bowiem w znacznym stopniu wie si z wasnym interesem wyraajcych je osb. Wasn ocen zasadnoci gosw krytycznych umoliwi ramka zatytuowana Obawy przed nowymi mediami". Nawet jeli poszczeglni krytycy s ludmi bezinteresownymi, coraz czciej bywaj opacani za swoj prac przez okrelone grupy nacisku. Bez wsparcia ze strony takich grup na owe idee czsto nikt nie zwrciby uwagi. Na przykad gdy prasa stana w obliczu rywalizacji z telewizj, gazety byy pene artykuw powiconych krytyce konkurencyjnego medium. W latach siedemdziesitych znaczna cz bada krytycznych wobec programw telewizyjnych dla dzieci przeszaby bez echa, gdyby nie wsparcie ze strony organizacji obywatelskiej Action for Children's Television, w duym stopniu uzalenionej od dotacji z fundacji Markle, Forda i Carnegie. Przeksztacenia w przemyle medialnym zazwyczaj prowadz do zwikszenia presji w kierunku zmian w innych instytucjach spoecznych. Zmiany rutynowych sposobw komunikowania nios z sob destabilizujce konsekwencje dla wszystkich innych instytucji. Z reguy kierujce nimi osoby wykazuj opr wobec naciskw zewntrznych i niechtnie odnosz si do prb naruszenia istniejcego stanu rzeczy. W amerykaskim spoeczestwie krytycy czsto interpretowali rozwj przemysu medialnego jako zagroenie dla pozostaych instytucji spoecznych, w tym politycznych, religijnych, biznesowych, wojskowych i edukacyjnych. Cige apele o zacienienie kontroli systemu finansowania kampanii politycznych s tylko jednym z wielu przykadw. Twierdzi si nawet, e media wywary gboki wpyw na rodzin - najbardziej podstawow instytucj spoeczn. Nie budzi zatem zdziwienia fakt, e liderzy tych instytucji spoecznych oraz finansowane przez nie grupy nacisku wyraaj stay niepokj co do potgi mediw i ich szkodliwego wpywu. Gdy powstaj nowe media, krytycy d do ograniczenia ich rozwoju lub objcia kontrol ich struktury. Na przykad wieloletni zastj w rozwoju telewizji, a nastpnie telewizji kablowej by spowodowany tym, e Federalna Komisja do spraw Komunikacji zajmowaa si badaniem argumentw przeciwnikw tych mediw. Cho nie do koca uczciwe jest sprowadzanie caej krytyki do jednej kategorii, wiele z goszonych w jej obrbie pogldw wykazuje spjno z teori spoeczestwa masowego. Ta szacowna tradycja naukowa ma dug i burzliw histori. Na teori spoeczestwa masowego skada si w rzeczywistoci wiele rnych teorii opartych na podobnych zaoeniach co do roli mediw i spoeczestwa.
Powstanie przemysu medialnego i teorii spoeczestwa masowego

Krytycy spoeczestwa masowego i wielka debata" nad mediami

Przy okazji kadej zmiany w brany medialnej krytycy mediw stawiaj pytania o towarzyszce jej nieetyczne praktyki i wyraaj niepokj co do jej dugofalowych, negatywnych konsekwencji. S to wane i zasugujce na uwag kwestie. Na wczesnym etapie rozwoju lub przeksztace media s szczeglnie naraone na krytyk. Cho czsto jest ona uzasadniona, trzeba zauway, e wiele wyraajcych j osb nie jest
CzII Era spoeczestwa masowego i kultury masowej

Iff 61
Pomylmy teoretycznie Obawy przed nowymi mediami Kiedy mowa zarejestrowana w dialogach (filmw dwikowych) jest wulgarna i brzydka, jej potencja obnienia standardw Jzykowych mieszkacw tego kraju siga niewyobraalnych wrcz poziomw. Fakt, e sucha jej mniej wybredna cz publicznoci, jeszcze bardziej zwiksza jej szkodliwy wpyw; wrd regularnych uczestnikw pokazw kinowych mona bowiem spotka wielu czonkw naszego spoeczestwa o cudzoziemskim pochodzeniu, w ktrych przypadku niezwykle wane jest, by syszeli tylko poprawny jzyk. Commonwealth", 10 kwietnia 1929, s. 653 Radio Mwic oglnie, nie wolno zapomnie o jednym warunku: radio powinno robi to, czego nie moe zrobi nauczyciel, nie powinno si za zajmowa tym, co nauczyciel potrafi zrobi lepiej. Niezalenie od tego, jak si rozwinie radio, trudno jest wyobrazi sobie sytuacj, w ktrej dobry nauczyciel przestanie by najwaniejszym elementem szkolnej lekcji. Education", grudzie 1936, s. 217 Czy radio ma by gwn form ksztacenia? Czy czeka nas likwidacja szkolnej awy, a umys dziecka przyszoci bdzie si wypenia faktami bez wychodzenia z domu lub podczas spaceru po ulicy z przenonym odtwarzaczem w kieszeni? Century", czerwiec 1924, s. 149 Telewizja Cigy kontakt z brutalnoci, przemoc i dziaaniami aspoecznymi na ekranie telewizora prowadzi do znieczulicy, egoizmu, a nawet okruciestwa, ktrych poziom jest proporcjonalny do natenia tego kontaktu i wpywu tych treci na wrodzony temperament dziecka. Niektre dzieci przestaj okazywa niech w obliczu obraliwego lub niegodnego zachowania, a niekiedy nawet agresji wobec bezbronnych osb starszych, kobiet i innych dzieci. New Republic", 1 listopada 1954, s. 12 Oto dostalimy, przynajmniej w teorii, najwspanialsz ze wszystkich form komunikowania. Oto najwyszy triumf wynalazczoci, marzenie wielu pokole - urzdzenie, ktre dostarcza prosto do domu ruchome obrazy i dwik, ktre w jednej chwili odtwarza ludzkie dziaanie, jzyk i myl. Oto magiczne oko, z ktrego w cudowny sposb, prosto do naszych salonw, ma pyn rozrywka, informacja i edukacja. Oto narzdzie tworzenia bardziej owieconej demokracji, jaka kiedykolwiek istniaa na wiecie. I oto z czarodziejskiego odbiornika telewizyjnego wypywa potok treci tak obrzydliwych dla ludzkiego umysu, stanowicych taki atak na wyobrani, takie naruszenie dobrego smaku, zjakimi nie mielimy do czynienia w przypadku adnego innego rodka przekazu, nie wyczajc kina czy nawet radia. .Saturday Review", 24 grudnia 1949, s. 20

d^ny, sceptycyzm, obawy, a czasem glupo

soil:7

k a z d e g 0 nowego rodka

odnS nich d n a j b a r d z i e teiT T i oczywistych cech C Z e S t W a m a S o w e Sh ^! " - Penego nania Z e e , i t y n t e wi a o Test w,!, ' ^ i * .
JK S p r b U J m y d

w n p r Z 6 d s t a w i ^ y wybr opinii z czaa i 6 , r t a m a k i ^ ' dwikowego, ral e i wr

r c '

p r o t e k c j

-na^^-

n u i e P l P r C ^ a n i U t y C h P * * * " * * propodoorch P O S Z U k a W S i 6 C i , u b b i b l i t e c * PZ za i h
W kSZ0a Z n a s b e z w a t

Scem1 "^"""K P agi b ruta,ne o b r a -V ,i dla S T 3 T ^ C h l U d' 2 i g r y s i e c i 0 W' e niepTvtlr '" a r "^inne n I ? , ' ' ^ . Jakie ni w X k J aC e k W 6 S t i e PrUSZa * o b e c nikSS -"'--wychtech050 kfadZfe t o s a

,nternetow umieiL y . obnienie S n ! w P o r w a n i a sie jeykiem pin 2 l W O d 0 w a n e Przystaniem z komuernetow n a l r i T tP ^ h , wuigaryzacja 0MUCia rob,e je-

* . m Z T -Tdzicw-pornogfafia

S i a c ^ ^ ' Y ^ i c h niepokojcych u z a l e z upadek 1 ^ n i e od Internetu,

'

Pie'^

Kino i filmy dwikowe Gdy si okazuje, e w samym Nowym Jorku 500 tysicy ludzi, w wikszoci zapewne dzieci, bierze co niedziela udzia w pokazach kinowych, a w biedniejszych dzielnicach miasta kady nauczyciel zawiadczy, i teraz jego uczniowie odkadaj swoje kieszonkowe na kino zamiast na sodycze, nie mona duej pogardliwie lekceway problemu ruchomych obrazkw z tamy. Jest to istotny czynnik w yciu mas, z ktrym trzeba si liczy oraz, jeli to moliwe, ulepsza go i wykorzystywa w susznym celu. Obecnie 80% widzw wszystkich pokazw i przedstawie w tym kraju stanowi publiczno seansw kinowych. W1908 roku zawodowe rozgrywki baseballa obejrzao w Ameryce 10 milionw osb. Wedug szacunkw, codziennie do kina chodz 4 miliony. Inwestycje w tej brany sigaj 50 milionw dolarw. W Chicago i Nowym Jorku znajduje si 300 kin, w St. Louis - 205, w Filadelfii - 186, nawet konserwatywny Boston moe si pochwali ponad trzydziestoma. Kadego dnia na ekranach amerykaskich kin wywietla si okoo 300 kilometrw tamy filmowej. Oto przemys, ktry naley obj kontrol, oto wpyw, z ktrym trzeba si liczy. .American Magazine", wrzesie 1909, s. 498

o e n i a teorii spoeczestwa masowego

Zaoenia teorii spoeczestwa masowego zaczto formuowa pod koniec XIX wieku, gdy rozmaite elity spoeczne staray si znale wyjanienie destrukcyjnych nastpstw procesu modernizacji. Niektre z tych elit (przedstawiciele monarchii, kler, politycy wywodzcy si z wyszych klas) utraciy wadz bd te w peni powiciy si w walce z dominujcymi problemami spoecznymi. Dla nich media byy ucielenieniem caego za obecnego w nowoczesnym spoeczestwie.
Q V e B Em S p o k

Masowe gazety epoki tego dziennikarstwa" byy postrzegane jako gigantyczne przedsibiorstwa monopolistyczne uciekajce si do nieetycznych dziaa w celu schlebiania gustom czytelnikw panalfabetw. Przywdcy edukacyjni i religijni byli nastawieni bardzo krytycznie wobec olbrzymiej siy przycigania publicznoci, jak dysponoway media dziki wykorzystaniu treci, ktre uwaali za w znacznym stopniu niedopuszczalne, grzeszne i filisterskie (Bratlinger, 1983). Powstanie prasy masowej po 1840 roku stanowio bezporednie zagroenie dla wpywowych gremiw wiata polityki i biznesu. W latach czterdziestych i pidziesitych XIX wieku prasa polityczna zostaa zePowstanie przemysu medialnego i teorii spoeczestwa masowego

^ " ^ maso^go i kultury nasowj

62
pchnita na margines przez penny press, a nastpnie cakowicie stamszona przez te dziennikarstwo" wiatach osiemdziesitych i dziewidziesitych. Polityczne ambicje gwnego przedstawiciela tego dziennikarstwa" Hearsta mogy budzi uzasadnione obawy ze strony szanowanych politykw i biznesmenw. Hearst by skupionym na sobie populist - czowiekiem, ktry posunby si do wszystkiego, by zwikszy swoj popularno, nawet kosztem otaczajcych go zawodowych politykw. Jego gazety naleay do n u r t u prasy publikujcej sensacyjne informacje i brutalnie atakujcej przeciwnikw z krgw biznesowych i rzdowych. Te doniesienia wywieray silny wpyw na czytelnikw i wywoyway wikszy lk u osb, ktre byy ich celami, ni obecnie program 60 Minutes, Zawi, niezadowolenie i nieskrywany strach byy jednym z istotnych czynnikw lecych u podstaw teorii spoeczestwa masowego. Na gruncie tych emocji rozwina si teoria normatywna, ktr cechuje zarwno radykalny konserwatyzm, jak i potencja rewolucyjny. Przepenia j obawa przed zaistnieniem nowego porzdku spoecznego - spoeczestwa masowego - ktry wprowadziby fundamentalne, lecz tragiczne zmiany w wiecie spoecznym. By temu zapobiec, naley powstrzyma zmiany zachodzce w mediach. Jeli j u do nich doszo, naley je odwrci. Trzeba podj wysiek, by przywrci dawny, wyidealizowany, porzdek spoeczny. Teoria spoeczestwa masowego opiera si na kilku podstawowych zaoeniach dotyczcych jednostek, roli mediw i natury zmiany spoecznej. Poniej wymieniamy je, a nastpnie omawiamy bardziej szczegowo. 1. Media stanowi z, destrukcyjn si w spoeczestwie, naley wic je oczyci lub cakowicie przebudowa. 2. Media maj moc docierania do umysw zwykych ludzi i wywierania na nie bezporedniego wpywu. 3. Skaenie ludzkich umysw przez media przynosi wiele dugofalowych, negatywnych konsekwencji - destrukcyjnych dla ycia poszczeglnych jednostek, jak rwnie powodujcych problemy spoeczne na szerok skal. 4. Zwykli ludzie s podatni na oddziaywanie mediw, poniewa zostali odcici i odizolowani od tradycyjnych instytucji spoecznych, ktre wczeniej chroniy ich przed manipulacj. 5. Lekarstwem na wywoany przez media chaos spoeczny bdzie nieuniknione wprowadzenie totalitarnego porzdku spoecznego. 6. Oddziaywanie mediw masowych nieuchronnie doprowadzi do zdeprecjonowania wyszych form kultury i oglnego upadku cywilizacyjnego. Pierwsze zaoenie opiera si na przekonaniu, e media s z, niszczc si w spoeczestwie, tak wic naley je oczyci lub cakowicie przebudowa (Marcuse, 1969, 1990 [1978]). Chocia tylko nieliczni, najbardziej radykalni krytycy postulowali cakowit likwidacj systemu medialnego, cz przeciwnikw nowych mediw bya zdania, e kontrol nad nimi powinno si przekaza innym elitom. W Europie ten argument zyska akceptacj w latach dwudziestych XX wieku, w wyniku czego media informacyjne znalazy si pod kontrol instytucji rzdowych. Jak na ironi, to posunicie przynioso fatalne skutki, kiedy do wadzy w Niemczech doszli nazici. W Stanach Zjednoczonych rozwaano wiele planw przekazania kontroli nad nowymi mediami w rce kociow, szk i agencji rzdowych. Ostatecznie wypracowano kompromis i zezwolono na rozwj rynkowego systemu mediw informacyjnych pod mniej ub bardziej czujnym okiem instytucji rzdowej - Federalnej Komisji Radiowej, przeksztaconej pniej w Federaln Komisj do spraw Komunikacji (FCC). Do chwili wybuchu drugiej wojny wiatowej kompromis ten polega na umoliwieniu instytucjom rzdowym i organizacjom non-profit nadawania obszernych programw w sieciach radiowych w najlepszym czasie antenowym. Ale dlaczego media s tak niebezpieczne dla spoeczestwa? Co sprawia, e s dla niego niszczce? Drugie zaoenie teorii spoeczestwa masowego mwi o tym, e media maj moc docierania do umysw zwykych ludzi i wywierania na nie bezporedniego wpywu (Davis, 1976). Ta idea nosi te nazw zaoenia bezporednich efektw mediw i jest przedmiotem burzliwej debaty od lat czterdziestych XX wieku. Chocia kada odmiana teorii spoeczestwa masowego ma wasn koncepcj tego, jak w bezporedni wpyw przejawia si w przypadku rnych mediw, wszystkie one podzielaj pogld o jego szkodliwoci i ogromnej wraliwoci zwykych ludzi na prowokowane przez media zmiany. Zwykych obywateli przedstawia si jako bezbronnych w obliczu manipulacji, jak niesie w sobie przekaz medialny. Kolejne pokolenia krytykw ostrzegaj przed sytuacj, w ktrej niewinni nastoletni odbiorcy ulegaj wpywowi filmw gangsterskich czy muzyki hiphopowej, naiwne dzieci padaj ofiar komiksw czy Teletubisiw, niespodziewajcy si niczego doroli przeksztacaj si w kanapowe lenie za spraw Wyprawy Robinson i Kryminalnych zagadek Miami, atwowierne starsze osoby oddaj ostatni grosz telewizyjnym akwizytorom ubezpieczeniowym czy chciwym telekaznodziejom, peni nienawici rasici pogbiaj podziay spoeczne poprzez rasistowskie deklaracje w Internecie, a sprowokowane przez brutalne gry wideo nastolatki lekcewa policj i atakuj przedstawicieli mniejszoci.

Zaoenie bezporednich efektw mediw (direct-effects assumption) - pogld, e media same w sobie i wycznie wasnymi rodkami wywieraj bezporedni wpyw na publiczno, co przynosi okrelone skutki

Czet II Era spoeczestwa masowego i kultury masowej

Powstanie przemysu medialnego i teorii spoeczestwa masowego

D4

65
Chocia nietrudno wskaza pojedyncze przykady ilustrujce kade z tych zachowa, bdem jest traktowanie ich jako uniwersalnych. Kiedy badacze empiryczni prbowali w latach czterdziestych i pidziesitych XX wieku zmierzy powszechno takich sytuacji, ze zdumieniem sie przekonali, jak trudno jest wycign ostateczne wnioski. Po prostu ludzie nie byli tak podatni na bezporedni manipulacj, jak to sobie wyobraali krytycy. Istniej inne czynniki, ktre czsto hamuj bezporedni wpyw mediw lub znacznie go ograniczaj. Zgodnie z trzecim zaoeniem, skaenie ludzkich umysw przez media ma wiele dugofalowych, negatywnych konsekwencji - destrukcyjnych nie tylko dla ycia poszczeglnych jednostek, ale take powodujcych problemy spoeczne na szerok skal (Marcuse, 1941). W ostatnich latach niemal kady istotny problem spoeczny, przed ktrym stawalimy, by w jaki sposb czony z mediami - od prostytucji i przestpczoci, przez przemoc w miastach i naduywanie narkotykw, po klsk" w Wietnamie i utrat dumy narodowej. Etyk pracy wczgw w rynsztokach zniszczyo czytanie prymitywnych ksiek. Modociani przestpcy mieli kontakt ze zbyt wielk liczb filmw gangsterskich. Sfrustrowane gospodynie domowe oglday za duo oper mydlanych, nastoletnie dziewczta nienawidz swoich cia z powodu magazynw o urodzie, a narkomani za mocno wzili sobie do serca ukryte przesanie wikszoci reklam - e dobre ycie osiga si dziki konsumpcji produktu, a nie w wyniku cikiej pracy. Ta krytyka zawiera ziarno prawdy, rwnoczenie jednak jest bardzo mylca. Media s tylko jedn z wielu instytucji, ktre wywieraj i bd wywiera wpyw na ksztat wspczesnego ycia. eby twierdzenia krytyczne byy konstruktywne, musz wyj poza powierzchowne uoglnienia. W dalszych rozdziaach zastanowimy si, jak naleaoby traktowa spraw tworzenia bardziej uytecznych teorii odnoszcych si do tych problemw poprzez okrelenie rnych czynnikw powizanych z wykorzystaniem mediw i ich wpywem. Niestety, wikszoci wczesnych teorii spoeczestwa masowego nie udao si tego osign i wielu obecnych krytykw rwnie powiela ten bd. Czwarte zaoenie teorii spoeczestwa masowego mwi, e zwykli ludzie s podatni na oddziaywanie mediw, poniewa zostali odcici i odizolowani od tradycyjnych instytucji spoecznych, ktre wczeniej chroniy je przed manipulacj (Kreiling, 1984). Pierwsi teoretycy spoeczestwa masowego snuli wyidealizowane, romantyczne wizje przeszoci i tego, jak zapewne wygldao ycie na redniowiecznej wsi europejskiej. Uwaali, e dawne porzdki spoeczne sprzyjay wychowywaniu ludzi i chroniy ich przed manipulacj z zewntrz. Chocia te pogldy miay pewne uzasadnienie (kady porzdek spoeczny ma pewne zbawienne cechy), to pomijano w nich istotne ograniczenia waciwe wszystkim wczeniejszym systemom - take demokracji w staroytnej Grecji. W wikszoci przednowoczesnych porzdkw spoecznych za konieczne uznawano ograniczenie indywidualnego rozwoju i kreatywnoci. Ludzie w naturalny sposb byli zmuszeni pracowa w tych samych zawodach, ktre wykonywali ich ojcowie i dziadowie. Musieli przyswoi sobie konkretne role spoeczne, bdce nastpstwem tego, e urodzili si w okrelonym miejscu i w okrelonym czasie. Wolno osobista, ktr tak sobie dzi cenimy, bya nieznana i niewana. Spoecznoci ludowe byy systemami zamknitymi, a ich ycie spoeczne przez pokolenia ksztatowao si pod wpywem tradycyjnej kultury. Pomimo to cigle mona jeszcze usysze ludzi wspominajcych z nostalgi tradycyjne wartoci Ameryki sprzed ery telewizji. Ale Ameryka lat trzydziestych, czterdziestych i pidziesitych XX wieku dawaa niewiele moliwoci mniejszociom, ograniczaa kobiety do roli gospody domowych, umoliwiaa dostp do wyszej edukacji jedynie nielicznej elicie i nakadaa na ludzi wiele innych uwarunkowa, ktre obecnie wywoayby powszechny protest. Argumenty teoretykw spoeczestwa masowego o podatnoci poszczeglnych jednostek na manipulacj s jednak do atrakcyjne. Powtarzano je w najrozmaitszych wersjach. Zakadaj one, e gdy pozbawi si ludzi ochronnego kokonu, ktrego dostarcza tradycyjna spoeczno, si rzeczy wierz oni we wszystko, co komunikuj media. Mediom zarzuca si, e stopniowo zastpuj wikszo waciwych dla ludowych spoecznoci instytucji spoecznych. Staj si najbardziej cenionym i cieszcym si najwikszym zaufaniem rdem treci politycznych, rozrywkowych, religijnych, edukacyjnych i innych. I tak, zarwno w XIX-wiecznych amerykaskich slumsach, jak i na XXI-wiecznych przedmieciach media informacyjne walcz o pozycj naszego przyjaznego ssiada: To tak, jakby usysza to od przyjaciela". Rozpad tradycyjnych wsplnot bez wtpienia da szans rozwoju przedsibiorcom medialnym. Na przykad w wielu spoecznociach ludowych wan form rozrywki byo opowiadanie historii. W miar upadku tych spoecznoci rynek otwiera si na inne jej odmiany, takie jak filmy, telewizja i wideo. Czy naley wini media masowe, e odcigaj ludzi od tradycyjnych zbiorowoci, dostarczajc silniej oddziaujcych form rozrywki? Czy moe po prostu zaczy one dawa ludziom atrakcyjny przekaz w chwili, gdy te zbiorowoci straciy zdolno kontroli swoich czonkw? Tendencja w kierunku izolacji spoecznej nadal si utrzymuje. Obecnie miliony amerykaskich dzieci dorastaj pod opiek jednego z rodzicw, ktry czsto nie ma innego wyjcia ni wybr telewizji jako taniej opiekunki". Moemy z nostalgi myle o rodzinie z dwojgiem rodzicw, bardziej przydatna jednak bdzie prba zrozumienia, co si dzieje, gdy dzieci dorastaj z telewizorem jako gwnym towarzyszem.
Powstanie przemysu medialnego i teorii spoeczestwa masowego

Cz U Era spoeczestwa masowego i kultury masowej

66 Warto te zauway, e wpyw mediw moe podlega gwatownym wahaniom w stosunkowo krtkim czasie. Niektre media rzeczywicie mog odegra bardziej znaczc rol w okresach destabilizacji spoecznej lub kryzysu narodowego. Nie oznacza to jednak, e ich pozycja staje si automatycznie czy ostatecznie bardziej dominujca w porwnaniu z innymi instytucjami i organizacjami. Pite zaoenie opiera si na pogldzie, e lekarstwem na chaos wywoany przez media bdzie nieuniknione wprowadzenie totalitarnego porzdku spoecznego (Davis, 1976). Ta idea powstaa wiatach trzydziestych XX wieku i osigna szczyt popularnoci podczas czerwonej paniki" (Red Scare) wiatach pidziesitych. Spoeczestwo masowe postrzega si tu jako chaotyczn, bardzo niestabiln form porzdku spoecznego, ktra niechybnie upadnie i zostanie zastpiona systemem totalitarnym. Skadajca si z wyizolowanych jednostek zbiorowo przeksztaci si w jeszcze gorsz form spoeczn - poddane reimowi, centralnie kontrolowane spoeczestwo totalitarne. Std, przyczyniajc si do powstania spoeczestwa masowego, media jednoczenie zwikszaj prawdopodobiestwo zaistnienia totalitaryzmu. W latach 1930-1960 teoretycy spoeczestwa masowego rozwinli klasyczny scenariusz degeneracji spoeczestwa masowego w system totalitarny. Opisuje on do trafnie na przykad dojcie Hitlera do wadzy w Niemczech. W okresach gwatownej i chaotycznej zmiany spoecznej pojawiaj si demagodzy, ktrzy obiecuj zwykym ludziom rozwizanie wanych problemw spoecznych, jeli przycz si do ekstremistycznych ruchw politycznych. Owi demagodzy bardzo skutecznie wykorzystuj media w celu manipulowania zwykymi ludmi i zdobywania ich poparcia. W miar wzrastania w si ruchy, ktre reprezentuj, zaczynaj wywiera siln presj polityczn na tradycyjne elity. Zawiera si kompromisy, ktre oddaj coraz wiksz wadz w ich rce. Demagodzy sprawuj j w sposb nieodpowiedzialny - tumic opozycj polityczn i osabiajc instytucje demokratyczne. Stopniowo wadza skupia si w rkach najbardziej bezwzgldnego z nich i to on ustanawia pastwo totalitarne. Strach przed totalitaryzmem jest cech nowoczesn - mog go dowiadczy tylko ci, ktrzy ceni indywidualizm i demokracj. Dla takich osb spoeczestwo totalitarne jest koszmarem - to, co ma dla nich warto, przestaje tam by istotne. Wyraanie swojej indywidualnoci jest zakazane. Dostp do wszystkich form komunikowania jest utrudniony, a kontrol nad nimi sprawuje rzd. Najtrwalsz wizj tego koszmarnego wiata stworzy w 1948 roku pisarz George Orwell. Jego powie Rok 1984 jest wymownym sformuowaniem charakterystycznego dla teorii spoeczestwa masowego pogldu na media. W wiecie Orwella Wielki Brat obserwuje wszystkich
CzII Era spoeczestwa masowego i kultury masowej

obywateli przez oko na kadym telewizorze. Telewizyjna propaganda suy wzniecaniu nienawici przeciwko wrogom zewntrznym i wzmocnieniu mioci do Wielkiego Brata. Bohater ksiki Winston Smith pracuje w zawodzie, ktry dosownie polega na przepisywaniu historii. Smith likwiduje stare doniesienia prasowe, fotografie i inne dokumenty, ktre nie s zgodne z obowizujc propagand. Wszelkie lady dysydentw i zdrajcw s zacierane. Rzd posuguje si nowomowa - jzykiem, ktrego znaczenie jest tak znieksztacone, e przestaje on suy jako rodek ekspresji. Pokj oznacza wojn. Wolno oznacza zniewolenie. Sprawiedliwo oznacza nierwno i uprzedzenia. Kady, kto nie spenia nakazw reimu, zostaje uwiziony i reedukowany". Orwell opisuje walk i ostateczne nawrcenie Winstona Smitha. W zakoczeniu powieci dowodem lojalnoci Smitha wobec partii ma by jego spontaniczna emocjonalna reakcja na widok Wielkiego Brata w telewizji. W XX wieku rosa wiadomo rozprzestrzeniania si totalitaryzmu. Dla wielu ludzi symbolizowa on wszystko to, co najgorsze i najwstrtniejsze, lecz inni traktowali go jako fal przyszoci". Zwolennicy totalitaryzmu odrzucili demokracj jako niemoliw do wprowadzenia, poniewa - ich zdaniem - zwykli ludzie nigdy nie umieli skutecznie sob rzdzi. Uznali demokracj za wewntrznie sab, niezdoln oprze si silnym, charyzmatycznym, zdeterminowanym liderom. W miar pogbiania si wielkiego kryzysu mode demokracje w Europie, Ameryce aciskiej i Azji saby i upaday. Stany Zjednoczone rwnie stany w obliczu takiego zagroenia. Pojawiy si radykalne, prawicowe ruchy polityczne, ktrych wpyw szybko si rozszerza. W wielu stanach prawicowi ekstremici byli wybierani na wane stanowiska polityczne. Grupy faszystowskie organizoway olbrzymie publiczne wiece poparcia dla Hitlera. Radykaowie walczyli o kontrol nad zwizkami zawodowymi. Zapowiadana przez Hitlera tysicletnia Rzesza wydawaa si trwalsza ni demokracja. Skd taki sukces totalitaryzmu? Dlaczego pojawi si na wiecie zaraz po tym, gdy na znaczeniu zaczy zyskiwa nowe media masowe, takie jak radio i kino? Czy by midzy nimi jaki zwizek? Czy naleao wini radio i kino za ten stan rzeczy? Wielu teoretykw spoeczestwa masowego uwaao, e tak. Ich zdaniem, bez tych mediw dyktatorom nie udaoby si zdoby takiej popularnoci ani skupi w swych rkach tak duej wadzy. Media informacyjne uznano za idealne do wywierania bezporedniego wpywu na zwykych ludzi i integrowania szerokich mas w podporzdkowane wadzy, wewntrznie spjne spoeczestwa. Media przekazyway silnie oddziaujce obrazy, wpajajc ludziom pozytywne lub negatywne skojarzenia podane przez dyktatorw. Krytycy nie dostrzegli jednak tego, e w momentach najwikszych sukcesw nazistw i komunistw zwykli ludzie mieli istotne powody,
Powstanie przemysu medialnego i teorii spoeczestwa masowego

9 69 by wierzy w skadane przez nich obietnice pracy i osobistego bezpieczestwa. Wolno osobista ma niewielk warto, gdy przymiera sie godem, a bochenka chleba nie da si kupi nawet za worek pienidzy Paradoksalnie wysiki podejmowane w celu przeciwdziaania totalitaryzmowi niejednokrotnie same mogy sprzyja rozwojowi tej formy rzdw. W Stanach Zjednoczonych takim znaczcym przykadem by Joseph McCarthy, mao znany senator z Wisconsin, ktry w latach pidziesitych zdoby oglnonarodow saw dziki temu, e da by powstrzymano rozprzestrzenianie si komunizmu w amerykaskich sferach rzdowych. Jak daleko mona si posun w obronie demokracji? Czy s moliwe sytuacje, w ktrych mona cakowicie zawiesi podstawowe zasady demokratyczne po to, by je ocali"? McCarthy gosi pogld, e komunici s tak blisko przejcia wadzy w Stanach Zjednoczonych, i konieczne jest oczyszczenie rzdu i mediw z pewnych ludzi. Jego zdaniem, jeli bdzie si przestrzega zasad demokracji, niegodziwi i li ludzie nie zostan ujawnieni i doprowadz do upadku amerykaski system polityczny. Twierdzi, e dysponuje dug list nazwisk komunistw, ktr w nieco teatralny sposb pokazywa reporterom przed kamerami kronik filmowych. W tych dziaaniach pomagali mu dziennikarze, publikujc jego oskarenia na pierwszych stronach gazet pod ogromnymi nagwkami. Krytyka McCarthy'ego ze strony mediw zostaa wyciszona. Wielu dziennikarzy obawiao si przypicia etykiety komunistw, jeli bd si mu przeciwstawia. Faktycznie, zwolennikom McCarthy ego udao si doprowadzi do zwolnienia wielu pracownikw rodkw przekazu. W obiegu pojawiy si czarne listy, a organizacje medialne, ktre zatrudniay zamieszczone na nich osoby, spotkay si z pogrkami. Zasug powstrzymania McCarthy'ego przypisuje si czoowemu dziennikarzowi informacyjnemu lat pidziesitych Edwardowi R. Murrowowi oraz jego raportom informacyjnym i programom dokumentalnym kwestionujcym dziaalno polityka i zasadno jego zarzutw. Czy media naley wini za wykreowanie McCarthy'ego, czy te doceni za jego powstrzymanie? Totalitaryzm by najwiksz obaw rozbudzan przez teoretykw spoeczestwa masowego, jednak zwracali oni te uwag na subtelniejsz form zepsucia spoecznego - kultur masow. Szste i ostatnie zaoenie teorii spoeczestwa masowego byo oparte na przekonaniu, e oddziaywanie mediw masowych nieuchronnie doprowadzi do zdeprecjonowania wyszych form kultury i oglnego upadku cywilizacyjnego (Davis, 1976). Argument ten staje si zrozumiay, jeli ma si wiadomo, jaki punkt widzenia dominowa wrd zachodnich elit kulturalnych i naukowych przez minione dwa stulecia. Od czasw
Czci II Era spoeczestwa masowego i kultury masowej

owiecenia (osiemnastowiecznego europejskiego ruchu spoecznego i politycznego, w ktrym kadziono nacisk na myl racjonaln) te elity uwaay wspieranie i rozpowszechnianie wyszych form kultury za swj obowizek, nie tylko w obrbie wasnych spoeczestw, ale take na caym wiecie. Z perspektywy czasu daway si jednak zauway powane ograniczenia tego podejcia. Promowany przez elity kanon literacki obejmowa gwnie dziea tworzone przez biaych mczyzn - reprezentantw Zachodu, kultury anglosaskiej i religii protestanckiej. Powszechne byo przekonanie, e zadaniem biaego czowieka jest niesienie cywilizacji i wysokiej kultury do nieucywilizowanych czci wiata - nawet jeli miao to oznacza zdawienie kultury lokalnej i wyniszczenie ludu, ktry j praktykowa. Jak przekonalimy si w 1992 roku, przy okazji pisetnej rocznicy przybycia Krzysztofa Kolumba na kontynent amerykaski, tego wydarzenia nie uwaa si ju tak powszechnie za wielki krok w rozwoju kultury. Otwarcie mwiono wtedy o okruciestwie Kolumba i innych odkrywcw oraz zniszczeniu w peni funkcjonalnych kultur lokalnych. Dla obrocw kultury wysokiej media stanowiy podstpn, destrukcyjn si w obrbie spoeczestwa - zagraajc ich wasnym wpywom w wyniku rozpowszechniania idei i dziaa, ktre uznawali za polednie lub uwaczajce. Zamiast gloryfikowa gangsterw (co si czsto dziao w filmach z lat trzydziestych), czemu nie chwali wybitnych wychowawcw i przywdcw? Zamiast schlebia popularnym gustom, czemu nie prbuje si ich uszlachetni? Zamiast dawa ludziom to, czego potrzebuj, dlaczego daje si im to, czego chc? Dlaczego trywializuje si wielk sztuk, zmieniajc j w kreskwki (jak czyni Disney wiatach trzydziestych)? Te pytania zadawao wielu teoretykw spoeczestwa masowego - udzielajc jednoczenie obszernych i wyjtkowo abstrakcyjnych odpowiedzi. W Europie te obawy byy usprawiedliwieniem dla rzdowego nadzoru nad mediami na drodze bezporedniej kontroli lub niebezporednio poprzez korporacje publicznoprawne, takie jak British Broadcasting Corporation (BBC). Powsta tym samym wany model mediw rozumianych jako suba publiczna, bdcy konkurencj dla amerykaskiego modelu prywatnej kontroli nad mediami. Rzdy europejskie uznay za swj obowizek wykorzystanie mediw w celu propagowania kultury wysokiej i dostarczania odbiorcom wielu rnych treci stanowicych realizacj suby publicznej. Transmisje koncertw symfonicznych i przedstawie szekspirowskich miay na celu owiecenie mas. Media miay dawa ludziom to, czego potrzebuj, anie to, czego chc. W rezultacie na przykad BBC zyskaa sobie miano Auntie (cioci) Beebie".

Powstanie przemysu medialnego i teorii spoeczestwa masowego

70

Pocztek wielkiej debaty" nad mediami

Spr midzy teoretykami spoeczestwa masowego a apologetami przemysu medialnego toczy si przez cae minione stulecie. Jak wstpnie wskazalimy i jak pokaemy dokadniej w kolejnych rozdziaach, debata ta powraca obecnie w nowych i coraz bardziej interesujcych wersjach. W 1 9 6 1 roku Bernard Berelson napisa wnikliw, klasyczn ju analiz zatytuowan The Great Debate on Cultural Democracy (Wielka debata nad demokracj kulturow"). Jego zdaniem, uczestnikw tej debaty mona podzieli na trzy grupy: reprezentantw praktyki" (Practkus; apologetw przemysu medialnego), akademii" (Academicus; teoretykw spoeczestwa masowego) i empirii" (Empiricus; wyaniajc si grup badaczy komunikowania masowego, posugujcych si metodami bada spoecznych). Rozwizanie tej debaty miao by proste - naleao sucha badaczy komunikowania masowego, takich jak sam Berelson, poniewa udzielaj oni wyczerpujcych odpowiedzi na pytania stawiane przez pozostae grupy. Berelson dowodzi, e zarwno praktykw, jak i akademikw cechuje wyrana tendencyjno, ktra jest obca empirykom. Sia przekonywania pozycji empirykw miaa by tym wiksza, e bya to, jak si zdawao, umiarkowana opcja kompromisowa, plasujca si pomidzy dwoma ekstremami pozostaych perspektyw.

maj marnowa swoje zasoby na tworzenie wasnej strawy medialnej, skoro produkcja amerykaska jest tak atwo i szybko dostpna? Akademia" martwi si, e wpyw tych treci moe osabi kultury lokalne. To, co Amerykanie uwaaj za pochwa swobody w deniu do realizacji amerykaskiego marzenia", akademicy traktuj jako propagand nieodpowiedzialnego denia do egoistycznych, materialistycznych celw. Jednak Stany Zjednoczone nie przypisuj sobie roli gwnej siy cywilizowania wiata - a moe tak? Tak czy owak, to tylko rozrywka, prawda?

Praktyka" (Practicus) - w wielkiej debacie nad mediami zwolennicy przemysu medialnego.

Pierwsze przykady teorii spoeczestwa masowego

Omwimy teraz kilka pierwszych przykadw teorii spoeczestwa masowego, nie roszczc sobie przy tym pretensji do wyczerpania tematu. Przedstawione tutaj ujcia cz idee rozwijane przez rnych teoretykw i ukazuj sposb, w jaki ludzie w danej kulturze i okrelonym okresie historycznym postrzegali swj wiat spoeczny. Koncepcje te odegray istotn rol w czasach, gdy je stworzono, i dostarczyy wanych punktw odniesienia dla pniejszych teoretykw. Trzeba te pamita, e nawet jeli nie jest to otwarcie wspomniane, kady z przykadw ma bezporedni zwizek z powstajcymi wwczas mediami masowymi. W kolejnych rozdziaach zajmiemy si rozwojem pniejszych teorii, ktre wyrosy na gruncie teorii spoeczestwa masowego. Byy one popularne rwnie w latach pidziesitych. Okoo 1965 roku klasyczna formua teorii spoeczestwa masowego zacza traci na znaczeniu - jej nieodczne wady stay si oczywiste nawet dla jej najbardziej niewzruszonych zwolennikw. Strach przed totalitaryzmem znikn - przynajmniej w rodowisku akademickim - a jeli kultura masowa miaa spowodowa koniec cywilizacji, to i tak byo ju za pno. Cho wikszo zaoe teorii spoeczestwa masowego zakwestionowano i ostatecznie odrzucono, debata nad kultur masow cigle trwa, szczeglnie w zwizku z globalizacj amerykaskiego przemysu medialnego. W kocowych rozdziaach ksiki omwimy nowe, wane teorie, wktrych pojawia si do nowatorskie podejcie do kultury popularnej - w tym koncepcje wpywu masowej rozrywki utrzymanej w amerykaskim stylu na inne spoeczestwa. Te teorie z koniecznoci opieraj si na pojciach zaczerpnitych z koncepcji spoeczestwa masowego i kultury masowej, wikszo z nich jednak odrzuca uproszczone zaoenia i sposb krytykowania z poprzednich okresw. Nowsze teorie nie akceptuj ju elitarnej kultury wysokiej jako standardu, zgodnie z ktrym mierzy si inne. Nie ma ju obaw przed nieuchronnym
Powstanie przemysu medialnego i teorii spoeczestwa masowego

Akademia" (Academicus) - w wielkiej debacie nad mediami tradycyjne elity.

Empiria" (Empiricus) - w wielkiej debacie nad mediami badacze nauk spoecznych.

Wielka debata Berelsona nie skoczya si w 1961 roku. Jak zobaczymy w rozdziale 6 i 7, perspektywa empirykw bya dominujcym paradygmatem bada nad komunikowaniem masowym przez okoo Dominujcy paradygmat (dominant dwadziecia lat, nie spotkaa si ona jednak z wikszym zainteresowaparadigm) niem osb spoza rodowiska akademickiego. Ordownicy i przeciwniw danym momencie cy przemysu medialnego toczyli swj spr z pozornie wystudiowan czasu gwna mySl obojtnoci wobec tez goszonych przez empirykw. Zwracali uwag lub teoria okrelonej dyscypliny naukowej. na odkrycia badaczy mediw tylko wtedy, gdy potwierdzay one ich pogldy. Poniewa te odkrycia z reguy potwierdzay koncepcj ograniczonych efektw", akademicy odrzucali je ze wzgldu na niedocenianie wpywu mediw. Z drugiej strony praktycy uznawali choby najskromniejszy wpyw mediw na konkretne podgrupy odbiorcw za mao prawdopodobny (poza oczywicie badaczami reklamy i marketingu, ale o tym pniej). Wielka debata na temat kultury masowej w Stanach Zjednoczonych staje si w coraz wikszym stopniu debat nad destrukcyjnym wpywem amerykaskich treci medialnych, docierajcych do wszystkich zaktkw wiata. Wiele elit ocenia normy i wartoci zawarte w przesaniu kultury amerykaskiej jako niepokojce. Praktycy opowiadaj si za otwarciem wiatowych rynkw medialnych na napyw niedrogiej amerykaskiej produkcji rozrywkowej. Po co pastwa biedne i rozwijajce si
CzC II Era spoeczestwa masowego i kultury masowej

-ap

73
totalitaryzmem. Zamiast tego skupia si uwag na zazwyczaj obecnych w mediach uprzedzeniach co do rozwoju nowych form kultury. Mediw nie uwaa si za destrukcyjn si niszczc kultur wysok, lecz raczej za czynnik ograniczajcy lub znieksztacajcy rozwj kulturalny. Media nie niszcz kultury, jednak odgrywaj gwn rol, czsto przynoszc skutek przeciwny do zamierzonego, w przemianach kulturowych. Obawa przed totalitaryzmem na wiecie ustpia miejsca rosncemu rozczarowaniu konsumpcjonizmem i jego potencjaem osabiania tosamoci kulturowych i narodowych. Czy obecne teorie kultury popularnej mona uzna za teorie spoeczestwa masowego? A moe powinnimy oficjalnie ogosi mier tych ostatnich? Chocia wielu wspczesnych teoretykw nadal opiera si na koncepcjach spoeczestwa masowego, wikszo ma wiadomo ich ogranicze. W tej ksice zdecydowalimy si zawzi zastosowanie pojcia teoria spoeczestwa masowego do uj, ktre (a) powstay przed 1970 rokiem i (b) nie uwzgldniay rezultatw bada nad efektami mediw. o.teoretykw spoeczestwa masowego, ich zdaniem, powstajce media masowe naruszyy wizy spoeczne i bezporednie kontakty midzy ludmi oraz, oczywicie, nie byy darem natury. W stowarzyszeniu wizy midzy ludmi opieraj si na stosunkowo sabych instytucjach spoecznych i wolnym wyborze, a nie na tradycji. Stowarzyszenie uosabia struktur praw i innych formalnych uregulowa, ktre charakteryzoway wielkie miejskie spoeczestwa przemysowe. Relacje spoeczne byy bardziej sformalizowane i anonimowe; jednostki nie byy od siebie uzalenione w kwestii utrzymania [..,] i z tego wzgldu miay wobec siebie mniejsze moralne zobowizania" (Fukuyama, 1999, s. 57-58). Oczywicie to istniejce elity (tradycyjni posiadacze wadzy i najbardziej zagorzali ordownicy teorii spoeczestwa masowego) stany w obliczu najwikszej utraty wpyww w wyniku przejcia od wsplnoty do stowarzyszenia, w zwizku z tym, e zwykli" ludzie byli w coraz mniejszym stopniu uzalenieni od ich rzdw, a w coraz wikszym od sformalizowanych i bardziej obiektywnie stosowanych regu i przepisw prawa. Na przykad podejmujc prac, podpisujemy formaln umow, ktra jest zgodna z nasz osobist decyzj. Nie podpisujemy jej ze wzgldu na rodzinn tradycj pracy dla okrelonego pracodawcy. Dokonujemy mniej lub bardziej racjonalnego wyboru. Godzimy si wykonywa okrelon prac w zamian za wynagrodzenie. Umowa obowizuje tak dugo, jak dugo obie strony wypeniaj jej postanowienia. Jeli regularnie nie bdziemy si pojawia w pracy, to zostaniemy zwolnieni. Jeli nasz pracodawca zbankrutuje i nie bdzie mg nam paci, to przestaniemy dla niego pracowa. Przysiga maeska jest kolejnym przykadem wpywu, jaki na wane instytucje spoeczne wywara nowoczesno. W tradycyjnych spoecznociach taka przysiga oznaczaa zobowizanie doywotnie, koczce si w momencie mierci ktrego z maonkw. Partnerw maeskich czsto wybieray gowy rodzin na podstawie kryteriw wyznaczonych przez tradycj i potrzeby rodziny. Maestwo byo sposobem czenia rodzin wielopokoleniowych i tym samym wzmocnienia caej spoecznoci. Chodzio w nim o podjcie okrelonych zobowiza, ktre miay na celu podtrzymanie jej funkcjonowania. Naruszenie przysigi maeskiej czsto wizao si z ostracyzmem ze strony innych czonkw wsplnoty. W tradycyjnych porzdkach spoecznych rodziny nie rozpaday si mimo kryzysw, a dla ich czonkw stanowiy sposb przetrwania. W nowoczesnych spoeczestwach umow maesk traktuje si jak kad inn formaln umow opart na osobistej decyzji - podobnie jak umow o prac. Jeli wynagrodzenie" nie jest wystarczajco dobre albo pojawia si lepsza oferta, to czemu nie podrze umowy i nie zawrze nowej? Czy to posunicie zaszkodzi spoecznoci? Kto naoPowstanieprzemysu medialnego i teorii spoeczestwa masowego

Wsplnota i stowarzyszenie
Za jednego z twrcw koncepcji spoeczestwa masowego uwaa si niemieckiego socjologa Ferdynanda Tnniesa. Tnnies stara si wyjani istotn rnic midzy wczeniejszymi formami organizacji spoecznej a spoeczestwem europejskim koca XIX wieku. ZaproponoGemeinschaft wa prost dychotomi - wsplnot (Gemeinschaft), czyli tradycyjn (wsplnota) - w ujspoeczno i stowarzyszenie (Gesellschaft), czyli nowoczesne spoeciu Tnniesa tradycyjne kultury ludowe. czestwo przemysowe. W spoecznociach ludowych midzy ludmi istniay silne wizy oparte na rodzinie, tradycji i sztywnych rolach Gesellsehaf t (stospoecznych - podstawowe instytucje spoeczne byy bardzo mocne. warzyszenie) Wsplnota obejmowaa gst sie zwizkw osobistych, opartych na w ujciu Tnniesa wizach rodzinnych i bezporednim, osobistym kontakcie, ktry zachonowoczesne spoedzi w maej, zamknitej wiosce, Normy byy w duej mierze niepisane, czestwo przemya jednostki wzajemnie powizane w sieci wspzalenoci, ktra dotysowe. kaa wszystkich aspektw ycia" (Fukuyama, 1999, s. 55). Dodatkowo zbiorowo ma charakter wsplnoty wtedy, gdy jej czonkowie postrzegaj swoj grup jako dar natury powstay dziki nadprzyrodzonej woli" (Martindale, 1960, s. 83). Chocia tradycyjne spoecznoci obok zalet maj rwnie powane ograniczenia, Tnnies kad nacisk na te pierwsze. Uwaa, e wikszo ludzi tskni za adem i sensem, ktre daway wsplnoty. Zycie w nowoczesnych spoeczestwach czsto jest dla nich trudne do zniesienia i pozbawione sensu. Jeli za chodzi
CzII Era spoeczestwa masowego i kultury masowej

74
y sankcje? Obecnie umowy maeskie s czsto naruszane i chocia winowajcy naraaj si na negatywne konsekwencje, nie spotyka ich potpienie ze strony caej spoecznoci (rozwodnik Ronald Reagan zosta prezydentem Stanw Zjednoczonych prawie bez wzmianki o tym fakcie, a Bill Clinton mia najwysze publiczne poparcie dla swojej prezydentury u szczytu skandalu obyczajowego, ktry doprowadzi do wszczcia przeciw niemu procedury impeachmentu). Kombinacja rnych czynnikw sprawia, e we wspczesnym porzdku spoecznym rodziny z jednym rodzicem nie tylko przestay by wyjtkiem, lecz take staj si coraz bardziej powszechne. Przez cae lata media czsto oskarano o doprowadzenie do upadku tradycyjnych spoecznoci (wsplnot) i wspieranie rozwoju amoralnych, sabych instytucji spoecznych (stowarzysze). Zaoyciel ruchu Mora Majority pastor Jerry Falwell i inny telekaznodzieja Pat Robertson wyrazili ten pogld w 2001 roku, stwierdzajc, e ataki terrorystyczne z 11 wrzenia na World Trade Center i Pentagon byy rezultatami nie tyle islamskiego radykalizmu, ile systematycznego niszczenia tradycyjnych wartoci rodzinnych i spoecznych przez amerykask elit kulturaln" (Adbusters, 2002). W popularnych programach telewizyjnych eksponuje si pary yjce z sob bez lubu, zwizki homoseksualne i niezamne matki samotnie wychowujce dzieci. Czy te programy jedynie odzwierciedlaj przemiany spoeczne, czy te s za nie w jakim stopniu odpowiedzialne? Jak zobaczymy poniej, na t o pytanie nie ma prostej odpowiedzi. Nowoczesne porzdki spoeczne Durkheim porwna nie z maszynami, lecz ze zwierztami. W miar rozwoju zwierzta podlegaj istotnym zmianom w zakresie swojej formy fizycznej. Przechodz przez wiele etapw, poczwszy od dziecistwa, poprzez doroso, a po wiek podeszy. Ciaa zwierzt skadaj si z rnych komrek - skry, koci, krwi - ktre speniaj rozmaite funkcje. Nowoczesne porzdki spoeczne rwnie mog podlega powanym zmianom, w zwizku z czym ludzie rozwijaj si i zmieniaj wraz ze spoeczestwem jako takim. W teorii Durkheima ludzie przypominaj nie trybiki w maszynie, lecz wanie wyspecjalizowane komrki ciaa. Wykonuj specjalistyczne zadania, a ich osobiste przetrwanie zaley od oglnego stanu caego organizmu. Inaczej ni maszyny zwierzta s naraone na choroby i fizyczne zagroenie. Mog jednak wykorzysta pewne procesy mentalne, by przewidzie niebezpieczestwa i poradzi sobie z nimi. Wizy spoeczne, ktre spajaj nowoczesne porzdki spoeczne, Durkheim okreli mianem solidarnoci organicznej. Porzdki spoeczne oparte na solidarnoci mechanicznej charakteryzuj si specjalizacj, podziaem pracy i wspzalenoci (Martindale, 1960, s. 87). Trzeba tu by ostronym, by nie pomyli durkheimowskich okrele solidarnoci mechanicznej i organicznej, poniewa maszyny zazwyczaj kojarz si z nowoczesnoci. Naley zapamita, e metafora maszyny odnosi si tu do tradycyjnych kultur ludowych - a nie nowoczesnego spoeczestwa. Durkheimowska pochwaa solidarnoci organicznej znalaza odzwierciedlenie w wielu teoriach podkrelajcych warto nowych mediw i technik. Ich ordownicy zwykle twierdz, e technika komunikacyjna umoliwia tworzenie nowych, wanych wizi spoecznych. Przypomnijmy sobie czste odniesienia do wspomaganej przez Internet elektronicznej demokracji", w ktrej ludzie mog si bezporednio komunikowa ze swoimi przywdcami. Zapowiada si elektroniczne ratusze", w ktrych bdzie mona deklarowa, czego si oczekuje od wadz. Politycy rnych opcji obiecuj doprowadzenie Internetu do wszystkich sal szkolnych, tak by kady obywatel mia kontakt ze swoim spoeczestwem. Te argumenty opieraj si na zaoeniu, e nowe, oparte na mediach relacje bd lepsze ni starsze formy demokracji przedstawicielskiej. Bdem byoby uwaa Durkheima za naiwnego optymist w kwestii rozwoju nowoczesnego spoeczestwa. W swojej najbardziej znanej pracy Samobjstwo (pierwsze wydanie 1897 [1951]) pokazuje on wzrost liczby samobjstw w krajach, w ktrych tradycyjne instytucje religijne i spoeczne straciy dominujc pozycj. W tych krajach, zdaniem Durkheima, nasila si zjawisko anomii lub braku norm. W pniejszej pracy socjolog wyrazi powane zaniepokojenie powszechnym osabieniem
Powstanie przemysu medialnego i teorii spoeczestwa masowego

Solidarno organiczna (organie solidarity) w koncepcji Durkheima nowoczesne porzdki spoeczne, oparte na kulturowo negocjowanych wizach spoecznych.

Solidarno mechaniczna i organiczna

Francuski socjolog Emile Durkheim przedstawi teori opart na tej samej dychotomii co teoria Tonniesa, ale o diametralnie odmiennej interpretacji nowoczesnych porzdkw spoecznych. Porwna tradycyjne spoecznoci z maszynami, w ktrych ludzie byli w zasadzie tylko trybikami. Maszyny te byy bardzo trwae i dobrze zorganizowane, jednak Solidarno mew wyniku zbiorowego konsensusu zmuszano w nich ludzi do odgrywachaniczna (mechanical solidarity) nia tradycyjnych rl spoecznych. Zwrmy uwag n a nazwiska, ktre w koncepcji Durkhei- pochodz od tradycyjnych zawodw: Kowalski, Krawczyk, Zotnicki, ma kultury ludowe, Mynarczyk, Forester (ang. lenik"), Toepfer i Schumacher (niem. w ktrych wiey garncarz" i szewc"), Barbiere i Panetta (w. fryzjer" i piekarz"). midzy ludmi opieNazwisko oznaczao dosownie to, kim si byo, na przykad Jan Koraj si na zgodzie i tradycyjnych rolach wal". Midzy ludmi istniay wizy, ktre czyy ich jak czci wielkiej spoecznych. maszyny, tworzc solidarno mechaniczn.

Czai U Era spoeczestwa masowego i kultury masowej

77
r^

Teoria w piguce Teoria spoeczestwa masowego Zalety: 1. Odnosi si do wanych efektw mediw. 2. Kadzie nacisk na istotne zmiany strukturalne i konflikty w nowoczesnych kulturach. 3. Zwraca uwag na kwestie wasnoci mediw i etyki medialnej. Wady: 1. Jest nienaukowa. 2. Cechuje j brak systematycznoci. 3. Rozpowszechniaj j elity zainteresowane zachowaniem wadzy. 4. Nie docenia inteligencji i kompetencji zwykych ludzi". 5. Nie docenia wpywu osobistych, spoecznych i kulturowych barier na bezporednie skutki mediw.

ce Hollywood vs. America: Popular Culture and the War on Traditional Values (1992) opowiada si dokadnie za tym, o czym mwi jej tytu - kultura amerykaska upada, poniewa stranik/duchowny odszed, a jego miejsce zaj karnawaowy naganiacz/manipulator (s. 3). Jednak najbardziej wpywowym wspczesnym ordownikiem teorii spoeczestwa masowego jest zapewne brytyjski krytyk spoeczny, filozof i intelektualista Roger Scruton. W ksice An Intelligent Persons Guide to Modern Culture (2000) wyranie wskazuje elityzm spoeczestwa masowego i swoje poparcie dla kultury elit: Ta ksika przedstawia teori nowoczesnej kultury i obron kultury w jej wyszej i bardziej krytycznej formie. Niemoliwe jest zaprezentowanie przekonujcej obrony kultury wysokiej osobie, ktra nie ma adnej ku tury. Z tego wzgldu zakadam, e moi czytelnicy s inteligentni i wyksztaceni Nie musz zna caego kanonu zachodniej literatury, wszystkich arcydz^ muzycznych i artystycznych lub krytycznych refleksji ktre te dziea^wywoay. Czy bowiem taka osoba istnieje? Jednak dobrze by byo, gdyby przeczytali Kwiaty za Baudelaire'a i Ziemi jaow T.S. Eliota. Zakadam rwnie pewn znajomo Mozarta, Wagnera, Maneta, Poussina, Tennysona, Schoeberga, George'a Herberta, Goethego, Marksa i Nietzschego (s. x). Scruton przedstawia te swj pogld co do upadku tradycyjnych wartoci: Co nowego zdaje si zachodzi we wspczesnym w i e a e - proces, ktry niszczy sam istot ycia spoecznego, nie tylko poprzez zastpienie wartoci moralnych sztuk sprzeday ale take wystawienie wszystkiego - w tym wartoci - na sprzeda (s. 55). Oto jak pisze o popularnej rozrywce: Fantazja zastpuje realny, odporny, obiektywny wiat podatnym surogatem Wane jest, by dostrzec, czemu jest to istotne. Zycie w prawdziwym wiecie jest trudne i wstydliwe. Przede wszystkim jest ono trudne i wstydliwe w konfrontacji z innymi ludmi, bo przez sam fakt swojego istnie* stawiaj oni dania, ktre nie zawsze mamy ch spenia. Ponoszenie przez ludzi ofiar, od ktrych zaley trwanie spoecznoci, wymaga wiekiej siy, denia, ktre skupia si na jednostce jako jedynej i niepowtarzalnej. Duo atwiej szuka ucieczki w surogatach, ktre ani nas me zawstydzaj, ani nie s sprzeczne z naszymi pragnieniami (s. 63). O kulturze popularnej: Kultura pop jest [...] prb dostarczenia atwo przyswajalnych form spjnoci spoecznej bez kosztownych rytuaw przejcia, ktre przynosz wiedz moraln i emocjonaln. Ta kultura zdeprecjonowaa obiekt estetyczny, a na jego pozycj wyniosa reklam; zastpia wyobrani fantazjowaniem, a uczucie kiczem; zniszczya take stare formy muzyki i taca, umieszczajc w ich miejscu monotonny haas, ktry rozbrzmiewa swoj niezmienn Powstanie przemysu medialnego i teorii spoeczestwa masowego

moralnoci (Ritzer, 1983, s, 99). Ludzie przestali by ograniczeni tradycyjnymi wartociami i zyskali swobod realizacji swoich pasji i potrzeb. Durkheim uwaa, e te problemy naleaoby traktowa jako patologie spoeczne, ktre lekarz spoeczestwa" - czyli socjolog jak on sam - moe zdiagnozowa i wyleczy (Ritzer, 1983, s. 110). Inaczej ni domagajcy si powrotu do starego porzdku spoecznego konserwatyci lub wzywajcy do rewolucji radykaowie wierzy, e dobrane w naukowy sposb i waciwie przeprowadzone reformy pozwol rozwiza nieuchronne problemy nowoczesnoci.

Teoria spoeczestwa masowego dzi

Chocia teoria spoeczestwa masowego m a znikome poparcie wrd wspczesnych badaczy i teoretykw masowego komunikowania, jej podstawowe zaoenie o destrukcyjnym wpywie mediw i bezbronnych wobec niego odbiorcach nigdy nie zostao w peni odrzucone. Ataki na wszechobecne, siejce zamt media nadal si utrzymuj i bdzie tak dopty, dopki dominujce elity bd dostrzega w nich zagroenie dla swojej wadzy. Dwie niedawno wydane, kontrowersyjne prace s przykadem wspczesnego wykorzystania teorii spoeczestwa masowego. Oprcz tego, e jednoznacznie powielaj koncepcje spoeczestwa masowego, s rwnie przykadem licznych ogranicze tego ujcia (na przykad brak zaufania w stosunku do zwykych ludzi" oraz zaoenie, e wartoci autorw s tymi waciwymi"). Michael Medved w k s i Czll Em spoeczestwa masowego i kultury masowej

78
harmoni i rytmiczn faktur wszdzie dokoa, zastpujc dialekt plemienia bezgramatycznym mamrotem gatunku i zaguszajc niepewne, odchodzce w przeszo gosy przodkw (s. 121). I na koniec o wadach szkolnictwa wyszego: Przepa midzy kultur, ktr spontanicznie nabywa modzie, a kultur ktr [...] powinien przekazywa uniwersytet, jest tak olbrzymia, e nauczyciel czsto wyglda absurdalnie, spogldajc na modych z wysokoci katedry i prbujc ich do siebie przycign. W istocie atwiej jest pokona t przepa w odwrotnym kierunku, przyczy si do swoich modych suchaczy na magicznym terenie popularnej rozrywki i zwrci swe intelektualne dziaa w stron okazaej ruiny za bezdenn otchani (s. 121-122). Poza przemonym niepokojem tych, ktrzy uwaaj nowe techniki komunikacyjne za zagroenie dla tradycyjnych wartoci" i zwykych ludzi, za wspczesnymi koncepcjami spoeczestwa masowego stoj jeszcze dwa, cho niezbyt silne czynniki. Pierwszym jest wyjtkowo szybkie rozprzestrzenianie si Internetu i World Wide Web. Nowe odmiany mediw oznaczaj nowe formy komunikowania, co z kolei prowadzi do powstania nowych relacji i nowych orodkw wadzy i wpyww. Mona tu dostrzec niemal lustrzane odbicie okolicznoci, w obliczu ktrych nasze spoeczestwo stano w XIX i na pocztku XX wieku, kiedy dojrzewaa teoria spoeczestwa masowego. Obecny rozwj techniki medialnej na caym wiecie uatwia powstawanie wielonarodowych sojuszy i nawizywanie relacji handlowych, ktre stanowi wyzwanie dla istniejcych elit. Powszechnie kwestionuje si starsze instytucje, wprowadzajc jednoczenie nowe role spoeczne. Odchodzi si od tradycyjnych form komunikowania, zastpujc je nowymi treciami i przenoszcymi je rodkami przekazu. Drugim czynnikiem s zmiany w strukturze i sposobie funkcjonowania przedsibiorstw medialnych. Zauwaylimy powyej, e w obliczu wyzwa stawianych przez nowe techniki przemys medialny ulega szybkiej przebudowie. Jest to jeden z powodw dzisiejszej oszaamiajcej liczby i zakresu fuzji w jego obrbie. Tylko w ostatnich kilku latach doszo do dziesiciomiliardowej fuzji AT&T z British Telecommunications, ktra dla obu firm miaa by sposobem przetrwania na silnie konkurencyjnym rynku cznoci telefonicznej i komrkowej, telewizji kablowej i Internetu. Majc na wzgldzie ten sam cel, Bell Atlantic kupio za 53 miliardy dolarw GTE Corporation, Westinghouse - CBS, Disney - Capital Cities/ABC, a Time Warner - Turner Broadcasting. Seagram kupio za 10,4 miliarda dolarw Polygram Music; dostawca szybkiego Internetu @>Home naby wyszukiwark Excite za 6,7 miliarda; AT&T przejo operatora telewizji kablowej TCI (50 miliardw),
Cz II Era spoeczestwa masowego i kultury masowej

Koncentracja
(concentration) -skupienie wasnoci rnych, licznych mediw przez coraz mniejsz liczb podmiotw.

kupio kolejnego, Media One, za 69 miliardw i weszo w spk z dwoma innymi: Time Warner i Comcast. Clear Channel Communications nabyo AM/FM za 16,6 miliarda, tworzc tym samym najwiksz rozgoni radiow n a wiecie, a America Online wchono gigantyczny konglomerat medialny Time Warner za 135 miliardw. Kada z tych transakcji doprowadzia do powstania wielkich, obejmujcych rne rodzaje mediw korporacji komunikacyjnych, ktre docieraj do trudnej do wyobraenia liczby odbiorcw na caym wiecie. Zdaniem dziennikarza i krytyka mediw Bena Badgikiana (2004), liczba korporacji kontrolujcych wikszo amerykaskich gazet, czasopism, stacji radiowych i telewizyjnych, wydawnictw i studiw filmowych skurczya si z pidziesiciu - w czasie kiedy pisa pierwsze wydanie swojej klasycznej pracy The Media Monopoly - do piciu obecnie. Zjawisko koncentracji wasnoci mediw skonio go do wycignicia nastpujcego wniosku: Pozostawiona samym sobie niewielka liczba najpotniejszych przedsibiorstw przeja w swoich krajach kontrol nad wikszoci mediw i rozrywki w formie drukowanej, wizualnej i dwikowej. Maj one swj wasny styl sprawowania tej kontroli, nie przez oficjalne zarzdzenia czy terror pastwowy, lecz z racji ujednoliconych celw ekonomicznych i politycznych. Maj wasny sposb ograniczenia rnorodnoci politycznej i kulturowej, nie przez rozpowszechnianie oficjalnych dogmatw, lecz ciche forsowanie idei i informacji, ktre przynosz im zyski i wspgraj z ich nastawieniem politycznym. Chocia nie sprawuj one wadzy politycznej w swoich krajach, wywieraj nieproporcjonalnie duy, osobisty wpyw na wadze polityczne i polityk publiczn (1992, s. 239-240). Badgikian, gorliwy ordownik wolnoci mediw, nie jest teoretykiem spoeczestwa masowego. Jego niepokj podziela jednak wiele osb, ktre opowiadaj si za koncepcjami spoeczestwa masowego i pogldem o wszechpotnym systemie medialnym, sprawujcym nieograniczon wadz nad bezbronnymi ludmi.

Podsumowanie
Negatywne opinie o mediach i powstajcych technikach medialnych nie s nowym zjawiskiem. Od ponad wieku nowe gazie przemysu medialnego wywouj ostr krytyk z rnych rde. Berelson zaliczy wyraajce j osoby do reprezentantw praktyki" (badaczy przemysu medialnego), akademii" (tradycyjne elity) i empirii" (badaczy spoecznych). Obszarw tej krytyki byo i nadal jest wiele. Niska jako wikPowstanie przemysu medialnego i teorii spoeczestwa masowego

& szci masowych programw rozrywkowych ma na celu zaspokojenie najbardziej podstawowych gustw i zamiowa odbiorcw. Pierwsze media informacyjne (tak jak dzisiejsze, sprzedawane w supermarketach tabloidy) przycigay rzesze czytelnikw za pomoc informacji opartych n a spekulacjach, przesadnie udramatyzowanych. Te i inne niekoczce si zarzuty wobec mediw przyjy form teorii spoeczestwa masowego. Do uporzdkowania debaty na temat podstaw i natury nowoczesnoci przyczynili si socjologowie Tnnies i Durkheim. Dla teoretykw spoeczestwa masowego i apologetw mediw rodki przekazu stay si symbolem nowoczesnoci - tego, co w niej najgorsze bd najlepsze. Pierwsi teoretycy spoeczestwa masowego uwaali, e media stanowi zowrog si, ktra moe dociera bezporednio do odbiorcw, przeksztaca i demoralizowa ich umysy, a przez to rujnowa ich ycie i wywoywa powane problemy spoeczne. W wyniku oddziaywania mediw spoeczestwo ulega atomizacji, a ludzie zostaj odcici od cywilizujcego wpywu innych osb i kultury wysokiej. Nieuchronnym nastpstwem jest totalitaryzm, poniewa kontrol nad mediami przejmuj bezwzgldni, godni wadzy dyktatorzy, ktrzy chc w ten sposb rozpowszechnia swoj ideologi. Na pocztku teoria spoeczestwa masowego zyskaa szerok aprobat. Z czasem zaczto jednak kwestionowa jej kategoryczne zaoenia o sile mediw do deprawowania i zuboenia ludzi. Koncepcje spoeczestwa masowego duej przetrway w Europie, gdzie przywizanie do tradycyjnych sposobw ycia i kultury wysokiej byo silniejsze i gdzie nieufno wobec zwykych ludzi i demokracji bya gbiej zakorzeniona. Amerykascy badacze mediw od szedziesiciu lat nieprzerwanie wyraaj swj sceptycyzm co do absolutnego wpywu mediw. W kolejnych rozdziaach pokaemy, w jaki sposb obserwacje empiryczne uzasadniay ten sceptycyzm. Przy okazji coraz to nowych bada okazywao si, e bezporedni i systematyczny wpyw mediw na mylenie i dziaanie ludzi jest trudny do stwierdzenia. Debata nad rol mediw w nowoczesnym yciu jednak si nie zakoczya. Chocia amerykaskich badaczy satysfakcjonoway wnioski pynce z bada empirycznych, inaczej byo w przypadku teoretykw europejskich. Stare pytania o wpyw mediw pojawiy si niedawno na nowo, szczeglnie w zwizku z powstaniem Internetu i seri potnych fuzji w przemyle komunikacyjnym. Twrcy nowych teorii przekonujco dowodz, e media istotnie odgrywaj wan rol w rozwoju i podtrzymywaniu kultury. Jak zobaczymy w kolejnych rozdziaach, odnowienie tej debaty przyczynio si do oywienia teorii i bada mediw. Teoria komunikowania masowego w zadaniach

81

1. Koncepcje wsplnoty (Gemeinschaft) i stowarzyszenia {Gesellschaft) oraz solidarnoci organicznej i mechanicznej nawet dzi cigle jeszcze interesuj badaczy spoecznych. Wejd na ponisze strony, by dowiedzie si wicej na temat tych klasycznych uj. Jak poszerzyy Twoj wiedz na teraat idei Tnriiesa i Durkheima? Jak poszerzyy Twoj wiedz na temat teorii spoeczestwa masowego? Gesellschaft i Gemeinschaft http://www2.pfeiffer.edu/-Iridener/courses/GEMEIN.HTML http://www.angelnre.com/journal/worldtour99/gemeingesell.html Solidarno organiczna i mechaniczna http://durkheim.itgo.com/solidarity.html http://www.mnsu.edu/emuseum/cultural/anthropology/Durkheirn.html 2. Dwa obszary, na ktrych nadal cieraj si tradycyjne elity i ordownicy nowych technologii, to Internet i przemys nagraniowy. Odwied ponisze witryny (lub inne, ktre sam/sama wybierzesz) i przeanalizuj argumenty i apele obu stron. Rock Out Censorship (Przeciwko cenzurze w muzyce) http://www.theroc.org The Electronic Frontier Foundation (kwestie wolnoci Internetu) http://wvfW.eff.org Internet Parent Guide (rodzicielska kontrola dostpu do Internetu) http://www.ed.gov/pubs/parents/internet The Blue Ribbon Campaign (wolno sowa w Internecie) http://www.eff.org/blueribbon.html 3. Wejd na stron http://www.cjtr.org/owners i przeanalizuj stan posiadania firm wspomnianych w podrozdziale powiconym koncentracji przemysu komunikowania masowego. Opisz, co wchodzi w skad tych wieo powstaych korporacji. Czy ich rozmiar i zasig niepokoj Ci tak samo jak Badgikiana? Uzasadnij odpowied. 4. Wiele grup dziaajcych na rzecz interesu publicznego wyraa niepokj zjawiskiem koncentracji w brany komunikowania masowego. Poniej odsyamy do dwch, ktre zamieciy swoje obawy w Internecie. Wejd na podane strony i poszukaj linkw do dyskusji nad kwesti wasnoci mediw. Co sdzisz o podanych argumentach? Docz do istniejcych tam grup dyskusyjnych i przedstaw swoj opini. Z pozostaym studentom relacj z tej dyskusji. The Virtual Institute of Information http://www.vii.org

Cz U Era spoeczestwa masowego i kultury masowej

Powstanie przemysu medialnego i teorii spoeczestwa masowego

82
The Multinational Monitor http://www.multinationalmonitor.org 5. Dua cz niniejszego rozdziau jest powicona historii. Nie ma w tym nic dziwnego, poniewa teoria spoeczestwa masowego jest pierwsz i najstarsz teori komunikowania medialnego. Przejrzyj (na przykad za pomoc systemu InfoTrac College Edition) kilka czasopism historycznych i znajd artykuy o czasach, o ktrych mwilimy. Na przykad lata czterdzieste XIX wieku przyniosy powstanie wysokonakadowei prasy masowej. Wiele nowych (i budzcych obawy) technik komunikowania pojawio si w pierwszych dekadach XX wieku. Telewizja w peni rozwina si w latach pidziesitych XX wieku - podobnie jak czerwona panika". Produktem tego okresu jest te rock'n'roll. Czego si dowiedziae/dowiedziaa o jednostkowej, spoecznej i kulturowej reakcji na te zdarzenia?

1
^ ">

Rozwj teorii mediw w okresie propagandy

Wyobramy sobie, e cofamy si w czasie do pocztku XX wieku. Mieszkamy w duej metropolii na wschodnim wybrzeu Stanw Zjednoczonych i jestemy Amerykanami drugiego lub trzeciego pokolenia. Jestemy biaymi, anglosaskimi protestantami. Nasze miasto gwatownie si rozwija, powstaj coraz to nowe osiedla, w ktrych zamieszkuj kolejne fale imigrantw z Europy Wschodniej i Dalekiego Wschodu. Ludzie ci mwi dziwnymi jzykami i praktykuj dziwne kultury. Wielu twierdzi, e wyznaje wiar chrzecijask, jednak zachowuj si oni zupenie inaczej ni wszyscy chrzecijanie, ktrych do tej pory spotkalimy. Wikszo yje w osiedlach-gettach, nkanych przez liczne problemy spoeczne. Co najbardziej niepokojce, ci ludzie zdaj si nie mie pojcia, co oznacza ycie w wolnym i demokratycznym kraju. Rzdz nimi polityczni bossowie, ktrzy skaniaj ich do gosowania na - w naszym przekonaniu - skorumpowanych kandydatw rnych machin partyjnych. Jeli suchamy plotek (bd czytamy odpowiednie ksiki i czasopisma), dowiadujemy si o takich grupach przestpczych, jak mafia czy Cosa Nostra. Syszymy te (lub czytamy w prasie) o dziaajcych w tych gettach ekstremistycznych ugrupowaniach politycznych, ktre podsycaj niezadowolenie wrd niewiadomych, nieodpowiedzialnych przybyszw. Co moemy zrobi w takiej sytuacji? C, moemy zaoy stowarzyszenie propagujce ide Ameryki dla Amerykanw, by oczyci wit ziemi naszej ojczyzny z obcych. Jeli jednak mamy nieco bardziej liberalne pogldy, to moemy si zastanawia, czy naley si ich pozbywa cakowicie (nawet jeli s zagroeniem dla naszego sposobu ycia). Jako jednostki postpowe moemy podj prb nawrcenia tych ludzi z niezaprzeczalnie bdnej drogi. Bdziemy dy do tego, by przyjli lepsze formy rzdzenia, stosowane przez odpowiedzialnych urzdnikw - ludzi podobnych do nas pod wzgldem demograficznym i kulturowym. Mamy wiadomo, e chciwi pracodawcy wyzyskuj tych ludzi, zmuszajc ich do szesnastogodzinnego dnia pracy i zatrudniajc nieletnich, i wierzymy, e wanie dlatego powinni oni poprze gwne partie polityczne i sta si odpowiedzialnymi obywatelami. By moe, jak sdzimy, powstrzymanie si
Rozwj teorii mediw w okresie propagandy

Wani autorzy i ich prace

Klasyka Arato Andrew i Gebhardt Nike (red.) (1978). The Essential Frankfurt School Leader. New York: Urizen. Bauer Raymond A. i Bauer Alice H. (1960). America, Mass Society and Mass Media, Journal of Social Issues", 10, s. 3-66. Blumer Herbert i Hauser Philip (1933). Movies, Delinquency and Crime. New York: MacrniUan. Komhauser William (1959). The Politics of Mass Society. New York: Free Press. Czoowi autorzy Scruton Robert (2000). An Intelligent Person's Guide to Modern Culture. South Bend, IN: St. Augustine's Press.