MERCADOS ESPECIALES

Las empresas vitivincolas

frente al nuevo escenario internacional: el caso argentino
Mariana C. Ceballos Domnico

En Argentina, el complejo vitivincola es uno de los sectores tradicionales, por su larga historia y profunda relacin con la orientacin agropecuaria del pas. Sin embargo, los cambios en la economa nacional e internacional dieron duros golpes a esta industria en las dcadas anteriores a los noventa. La historia vitivincola en Argentina tiene sus races en la importante ola de inmigrantes que lleg proveniente fundamentalmente de Espaa e Italia pases con una larga tradicin en la produccin y el consumo de vinos que poblaron el pas durante la primera y segunda guerras mundiales. En la dcada de los noventa, la economa argentina fue desregulada mediante una serie de disposiciones que facilitaron tambin que el pas se abriera al exterior. La industria vitivincola se

encontr durante muchos aos bajo estrictas regulaciones que impidieron su desarrollo. Esta situacin fue superada mientras se mantuvo el Rgimen de convertibilidad monetaria,1 mediante innovaciones tecnolgicas que pudo implementar el sector y que le permitieron reconvertirse y adoptar una estructura ms competitiva. Posteriormente, la devaluacin de la moneda constituy el paso inicial para dar impulso a las exportaciones, beneficiando al sector con el precio del vino en los mercados externos. La desregulacin de la economa se refiere a la eliminacin por parte del gobierno de algunas prcticas, tales como el control de precios (estos es, fijacin de precios mnimos y/o mximos para ciertos productos y/o sectores), dejando en manos del mercado su determinacin. Asimismo, se puede incluir una serie de normas que permitieron la privatizacin de numerosas empresas estatales de servicios pblicos, las cuales eran consideradas ineficientes en manos del Estado ya que generaban abultados dficits en las cuentas fiscales. Otras medidas que pueden destacarse son la supresin de regulaciones especficas para inversiones extranjeras y la liberalizacin del mercado cambiario. En el mbito del comercio exterior se eliminaron gran nmero de barreras arancelarias y paraarancelarias, tanto en materia de exportaciones como de

1 El Rgimen de Convertibilidad fue establecido por ley y exiga al Banco Central respaldar la totalidad de la base monetaria con reservas divisas. Este rgimen estableca que la moneda estadounidense (dlar) y la moneda argentina (peso) tuvieran el mismo valor.

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importaciones; se dictaron, adems, medidas que agilizaron los trmites aduaneros. Con relacin a la reconversin tecnolgica, la apertura de la economa permiti a los empresarios importar e implantar nuevas tecnologas en sus procesos productivos, a travs de la renovacin de la maquinaria o incorporacin de cierto tipo de prcticas, como el riego por goteo o la malla antigranizo. Tambin se produjo una sustitucin importante de viedos comunes por variedades de uvas finas de superior valor enolgico (relativo al vino). Actualmente, el mercado mundial presenta tendencias definidas. Por una parte, asistimos a la diversificacin de los pases productores y consumidores y, por otra, a cambios en los gustos y exigencias de los consumidores a nivel global, con particularidades en cada uno de los mercados. Con ubicaciones dismiles a lo largo del planeta, han surgido con fuerza nuevos contendientes para dar batalla a los tradicionales productores mundiales de vinos. Con la diversificacin de la produccin, debemos destacar la relevancia que han tomado los productores de vinos de lo

tidades de vino pero de mayor calidad.2 Dicha tendencia puede observarse en el incremento de la plantacin de vias de uvas varietales.3 Esta propensin no es igual en todos los mercados ya que cada uno presenta particularidades, como el hecho de que se considere un bien de lujo en algunos pases, mientras que en otros es un bien de consumo bsico. La tendencia del mercado mundial de consumir una mayor cantidad de vinos varietales, constituye una oportunidad para las empresas argentinas, mientras que la mayor competencia que enfrenta, con relacin a los productores de vinos del Nuevo Mundo, representa una amenaza. En el mbito argentino, el consumo se caracteriza al igual que en el mercado mundial por un menor consumo de vinos pero de mayor calidad. Con relacin a la primera de las caractersticas, esta tendencia se observa en la evolucin del consumo per cpita ; mientras que la segunda, se verifica con el mayor consumo de vinos varietales, en detrimento del consumo de vinos de mesa, as como en el incremento del consumo de vino en botellas, en detrimento del vino en envase tetra-brick. Se pueden distinguir tres tipos de empresas productoras de vinos argentinos: vinos de mesa, vinos seleccin y vinos finos propiamente dichos, incluyen varietales, premium y ultra premium.4

La apertura de la economa permiti a los empresarios importar e implantar nuevas tecnologas en sus procesos productivos.
que se ha denominado nuevo mundo. Si bien han mantenido una produccin considerable, en la actualidad han adoptado planes estratgicos para penetrar en los mercados mundiales y competir de manera directa con los vinos europeos, principalmente de origen francs e italiano. Con relacin a los cambios en los gustos de los consumidores, la tendencia mundial es consumir menores can-

2 En el caso de los vinos, consideramos a la calidad como aquellas propiedades que agregan valor al producto. Estas propiedades pueden ser: proceso de elaboracin, utilizacin de variedades de uvas varietales, envase de caractersticas exclusivas, procedencia de origen especfico, en general, todas aquellas caractersticas que permiten satisfacer las necesidades del consumidor. 3 El vino varietal, es aquel que ha sido elaborado con determinada cepa (al menos en un 85%), el cual debe mencionarse en la etiqueta, por ejemplo, el vino varietal Shyrah se produce con esa variedad de uva. Cada variedad presenta caractersticas tpicas respecto a: color, aromas y sensaciones que provoca en la boca. Tambin se consideran varietales a los vinos que se elaboran con dos (bivarietales) y hasta tres (trivarietales) variedades, siempre y cuando ninguna de ellas aporte menos del 20%. En la etiqueta aparece en primer lugar el nombre del cepaje que contribuy con un mayor porcentaje. 4 Las tres categoras pertenecen al segmento de los vinos finos propiamente dichos, siendo los vinos varietales los de menor precio relativo y los premium y ultra premium, los de mayor precio relativo, en los que las caractersticas tpicas de la variedad deben estar garantizadas.

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Los recursos naturales y la larga trayectoria en la produccin de vinos del pas le permitieron acceder a los mercados internacionales, a la vez que atrajeron numerosas inversiones tanto nacionales como extranjeras.
Estas empresas disean estrategias diferentes para responder al segmento al que pertenecen. As, en el segmento de los vinos de mesa encontramos una alta concentracin de la industria en pocos actores, ya que trabaja con economas de escala y mrgenes pequeos. En el segmento de los vinos seleccin, se encuentran empresas lderes del segmento de vinos de mesa, junto a bodegas que tambin estn presentes en el segmento de los vinos finos propiamente dichos. Es muy intensa la competencia, como lo muestra la aparicin continua de nuevas marcas. Por ltimo, en el segmento de los vinos finos, encontramos numerosas bodegas boutique que producen vinos a baja escala, con un alto desarrollo tcnico, intensivo en materias primas y recursos humanos, ya que emplean personas altamente capacitadas. Este segmento se encuentra fundamentalmente orientado al mercado externo. En el caso de las empresas argentinas, esencialmente en el segmento de vinos seleccin y de finos propiamente dichos, la devaluacin del peso argentino proporcion el punto de partida para el despegue de las exportaciones. Los recursos naturales y la larga trayectoria en la produccin de vinos del pas le permitieron acceder a los mercados internacionales, a la vez que atrajeron numerosas inversiones tanto nacionales como extranjeras. En este sentido, se produjeron cuantiosas adquisiciones de empresas preexistentes as como ampliaciones de capacidades productivas. La innovacin tecnolgica y los altos niveles de inversin hicieron posible que Argentina mejorara sus perspectivas en los mercados internacionales. La oportunidad que se present con la desregulacin de la economa (reconversin tecnolgica) y, posteriormente, por la devaluacin del peso argentino, la aprovecharon empresas de los tres segmentos para impulsar a los vinos argentinos al mercado externo y reactivar el mercado interno: nuevamente se increment el conFuente: Instituto Nacional de Vitivinicultura (Argentina).

sumo de vino que haba encontrado sustitutos en otras bebidas, con y sin alcohol. Los productores e inversionistas del sector supieron identificar los gustos y preferencias de los consumidores a la hora de elaborar sus productos. En este sentido, el Fondo Vitivincola de Mendoza, realiz en Argentina en el ao 2004 un Estudio integral del mercado del vino, con el cual realiz un diagnstico que sirvi como punto de partida para la estrategia de recuperacin del mercado interno. Asimismo, desde diversos organismos ProMendoza, Fondo Vitivincola de Mendoza, Los Andes Wines, entre otros, cuyo fin es la promocin de los vinos del pas, se proyectan realizar investigaciones durante el ao 2007, en distintos mercados. Cabe mencionar que los organismos citados tienen participacin de los sectores pblico y privado. Estudios de este tipo han generado ventajas competitivas a los productores de vinos del Nuevo Mundo, particularmente en Argentina, quienes no se estancaron en la restriccin de la denominacin de origen sino que pudieron reconocer e interpretar los gustos cambiantes de los consumidores. De esta forma, en Argentina se ha producido en los ltimos 15 aos un incremento sostenido en las exportaciones, con una aceleracin en los tres ltimos aos; tanto si consideramos el volumen exportado (ver grfica 1) como su valor en dlares (grfica 2). La cantidad de hectolitros pas de 460 mil en el ao 1990 a 2.15 millones en el ao

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En Argentina se ha producido en los ltimos 15 aos un incremento sostenido en las exportaciones.

Fuente: Instituto Nacional de Vitivinicultura (Argentina).

2005, es decir, se produjo un incremento de 366%; con lo que super el nivel alcanzado en 1995, de 1.97 millones de hectolitros. En trminos de valor, las exportaciones argentinas de vinos FOB/Libre a bordo pasaron de 15.2 millones de dlares a 302.4 millones de dlares en 2005. Este crecimiento ha permitido lograr que la marca-pas participe, principalmente, en los mercados de Brasil, Rusia, Estados Unidos, Reino Unido. A esto obedece que exista una preocupacin creciente en el diseo de las polticas y acciones por implantar en el sector, con el fin de aprovechar el actual contexto interno y externo, en el que coexisten los diversos productores de vinos del mundo. De esta forma, los sectores pblico y privado han acordado llevar a cabo el Plan Estratgico Vitivincola Argentina 2020. La trascendencia de este plan se orienta en dos sentidos: primero, se trata de un desarrollo conjunto de los sectores pblico y privado; segundo, supera la visin predominante hasta ahora en el pas de corto plazo, al establecer objetivos de mediano y largo plazos. Cada uno de los mercados-pases, en cuanto a consumo de vinos, puede encontrarse en algunos de los siguientes niveles: latente, en crecimiento, maduro o en declinacin. El diagnstico situacional en los mercados externos es muy importante para pases productores como Argentina, y constituye el punto de partida para plantear una correcta estrategia de exportacin. Esto es, las distintas estrategias debern desarrollarse en funcin del posicionamiento del producto en cada uno de los mercados. Por esta razn, Argentina debe profundizar sus investigaciones en los mercados en los que desea penetrar. El caso de Chile, uno

de los principales competidores de Argentina, constituye un excelente ejemplo de la labor realizada en este sentido, ya que sus vinos resultan ampliamente conocidos en los distintos mercados. Las expectativas resultan alentadoras para Argentina, sin embargo, tambin hay desafos; entre los ms importantes, mejorar la competitividad del sector, ms all de los beneficios relacionados con la devaluacin de la moneda argentina; as mismo, cumplir con las acciones establecidas en el Plan Estratgico Argentina 2020. Dichos retos debern sortearse para lograr que los vinos argentinos puedan tener la participacin deseada en los mercados del mundo.
Bibliografa
Aspiazu, D. y Basualdo, E. (2003). Estudios sectoriales. Componente: Industria Vitivincola. Ocina de la CEPALONU en Bs. As.: Argentina.

Pginas electrnicas
Organizacin Internacional de la Via y el Vino. http://www. oiv.org Septiembre 27 de 2006, 20:30 hrs. Instituto Nacional de Vitivinicultura, septiembre de 2006. http://www.inv.org.ar Agosto 10 de 2006, 15:05 hrs. Cura, M.C. (2005). Anlisis de la tendencia del mercado internacional vitivincola. http://www.exportar.org.ar/ modules.php?name=PublicacionesPablo&zwq=mensual Septiembre 10 de 2006, 10:40 hrs.

Mariana C. Ceballos Domnico

Maestra en Direccin de Negocios Internacionales Becaria de la Maestra en Negocios Internacinales de la FCA-UNAM ceballos711@hotmail.com

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