NDICE

0. INTRODUCCIN. 2 1. OBJETIVOS 2

2. METODOLOGA 2 3. PUBLICIDAD.. 2

4. EL LENGUAJE PUBLICITARIO 4 4.1. MORFOSINTAXIS . 4 4.2. SEMNTICA Y LEXICOLOGA.. 6

4.3. RETRICA 7

5. ANLISIS PRAGMTICO DE TEXTOS. 11 6. CONCLUSIN.. 17

7. BIBLIOGRAFA 18

0. INTRODUCCIN Este trabajo tiene la responsabilidad de hacer un repaso por todos aquellos factores terico-prcticos que se relacionan en el lenguaje escrito, y de cmo en la publicidad todo ello influye hasta tal magnitud, que la estructura gramatical deja de tener su funcin como tal, y cobra valores que solo la pragmtica puede comprender e identificar. As, los textos publicitarios elegidos, muestran una parte de la totalidad de los aspectos pragmticos del lenguaje. 1. OBJETIVOS Con este trabajo de investigacin pretendemos hacer llegar a todo tipo de pblico los recursos lingsticos que emplea la publicidad para persuadir y despertar nuestro inters. 2. METODOLOGA Partiendo de la teora, a travs de una serie de anuncios publicitarios impresos de la revista National Geographic, por un lado, y XL Semanal, por otro, pretendemos captar la intencionalidad del emisor, siguiendo el modelo de anlisis pragmtico proporcionado en clase. 3. PUBLICIDAD La publicidad es un tipo de comunicacin que emplean las empresas y los comercios para dar informacin sobre un producto. Esta aparece en todos los medios de comunicacin, y para crearla es necesario hacer un estudio de mercado. Por tanto, hemos de analizar, estudiar e investigar al pblico al que nos dirigimos. El fin principal es captar la atencin de los clientes o modificar las tendencias de demanda de un producto. Esto puede hacerse de diversas maneras: informando sobre los beneficios de su producto, comparndolo con otro o creando una necesidad en el cliente, por ejemplo, uniendo el producto a momentos felices. Ha de ser veraz, si un anuncio no lo es podra crear en la mente del consumidor una mala imagen del producto y hacer que este prefiera otro. Tambin tiene que ser creble, tiene que presentar razones que ayuden a la venta mediante unos argumentos que atraigan al consumidor, y no ha de atacar a los productos competidores. Por todo esto, la empresa ha de analizar el producto, su calidad, su funcin, a quin se dirige En definitiva, tiene que hacer un estudio de mercado. Por otro lado, segn el canal (radio, prensa, televisin), los mensajes se recibirn por unos sentidos u otros. A veces varios sentidos entran en juego a la vez por lo que el lenguaje publicitario emplea signos diversos cuya variedad puede afectar a mensajes que solo son percibidos por un sentido. As, en la publicidad impresa, a la que nos vamos a dirigir, encontramos varios mensajes de acuerdo con la abundancia de signos que entran en su realizacin:

El mensaje lingstico: Este tipo de publicidad se caracteriza por presentar una imagen que suele necesitar un texto, este solo cobra sentido al unirlo a la imagen. Esta imagen suele tener varios significados. Mensaje icnico: Es aquel que se deduce al ver el anuncio. A travs de l, describimos lo que vemos: personas, objetos, lneas Este asegura la eficacia de la comunicacin para que no haya una mala interpretacin.

A su vez, hay diversos canales a travs de los cuales nos puede llegar la publicidad, Internet, radio, televisin, revistas Una de las caractersticas de los medios de comunicacin de masas es que unos pocos son los que crean el mensaje y trasmiten una informacin que la poblacin observa en silencio. Cada medio tiene una estructura propia y peculiar, est condicionada a la comunicacin que se hace a travs de l, por ello hay una gran competencia a la hora de elegir el canal. La publicidad puede aparecer en muchos lugares pero los medios ms usados son prensa (medio de comunicacin mediante el cual un producto llega al domicilio y cuyos anuncios aparecen tanto en peridicos como en revistas basndose en el cdigo visual), radio (publicidad hablada que no presenta ninguna imagen, por lo que es importante el tono, la velocidad, la duracin, etc.), televisin e Internet. En lo que respecta al proceso de comunicacin publicitaria, podemos describirlo segn el modelo propuesto por R. Jakobson (1976:30), siguiendo unas reglas fundamentales. Para la realizacin de un proceso de comunicacin publicitaria es necesaria la existencia de un emisor, un receptor, un cdigo, un mensaje, un contexto y un contacto; todos estos elementos son necesarios para que se produzca el proceso comunicativo buscado. La especificidad y la jerarquizacin de las funciones tambin se ven reflejadas dentro del proceso comunicativo de la publicidad. La funcin referencial, dentro de este proceso de comunicacin la encontramos en la representacin icnica del producto. Desde la perspectiva formal, se halla tambin la funcin potica, que se debe sencillamente a que la belleza dentro de la publicidad sirve para llegar ms al pblico; y por ltimo, la funcin conativa, muy importante, ya que capta la atencin del receptor. Segn G. Pninou (1976:46), la comunicacin publicitaria tiene una triple funcionalidad: debe de tener un contenido referencial, en cuanto a que va destinada siempre a una tercera persona; tendr tambin un carcter implicativo; y finalmente aparece la funcin potica, pues permite elaborar sus manifestaciones con vistas a lograr una mayor eficacia en la comunicacin publicitaria. Otros aspectos esenciales que podemos encontrar dentro del discurso publicitario son: Denominacin, considerada como actividad semitica que transforma el objeto de consumo (denomina, identifica y adems lo individualiza). La predicacin publicitaria, operacin semitica con la que el objeto de la promocin puede tener varios significados artificiales elaborados.

Exaltacin e implicacin, en sus afanes exaltativos la publicidad no se percata de que est creando un mundo de ausencias.

4. EL LENGUAJE PUBLICITARIO 4.1. MORFOSINTAXIS Los textos ponen en juego diversas posibilidades del sistema lingstico en cada uno de los niveles (fontico-fonolgico, gramatical y lxico-semntico). Debido a sus fines persuasivos, se acude, incluso, a la retrica, que tradicionalmente se asociaba a la lengua literaria. Los mensajes publicitarios se caracterizan por su brevedad y concisin. Construcciones nominales: En ellas no encontramos ningn verbo, por lo que la fuerza significativa del mensaje se centra en otras palabras, produciendo una condensacin de nfasis. Las construcciones sintcticas ms comunes son: a) La aposicin explicativa: BURGUER KING, el rey de las hamburguesas. b) La aposicin especificativa: Lavadoras ZANUSSI c) Pueden aparecer ambos tipos de aposicin en el mismo anuncio: Cubata NEGRITA, pura delicia! d) La yuxtaposicin: Pisos llaves en mano e) La yuxtaposicin de sustantivos para formar series complejas: Millones de de hogares disfrutan hoy de la rapidez, seguridad, y economa de la olla MAGEFESA. El adjetivo: En los mensajes publicitarios el empleo de adjetivaciones permite dar mayor expresividad, pues la finalidad principal de estos es la de atraer la atencin del oyente, posible consumidor. Es frecuente que en estos mensajes aparezcan adjetivos tales como, apasionante, asombroso, autntico, puro, inalterable etc. Fabulosa coleccin, formidable surtido exclusivo (EL CORTE INGLS). Colocacin: La ordenacin de los constituyentes del sintagma nominal en el lenguaje publicitario es diferente a la del lenguaje usual, en este caso el adjetivo precede al sustantivo. Muchos y divertidos montajes mviles(ELECTROELE) Adjetivacin mltiple: Utilizacin de varios adjetivos seguidos, predominando la triple adjetivacin. SEAT 132-DIESEL, rpido, silencioso y cmodo. Adverbializacin: Es frecuente utilizar adjetivos de forma adverbializada por razones de concisin y economa lingstica (presentados como adverbios apocopados). La tnica SCHWEPPES sabe magnfica sola. El grado comparativo: En el lenguaje publicitario se intenta sobreentender el segundo trmino de la comparacin, es como una especie de comparativo absoluto. El arroz, LA FALLERA es ms resistente. El superlativo: El superlativo es frecuente sobre todo al presentar los productos de forma hiperblica, pero las expresiones con valor superlativo no son suficientemente

eficaces (las construcciones con muy y los sufijos con simo son escasos), y para buscar la originalidad y la novedad se acude a otros procedimientos: a) Prefijos de procedencia culta, que unidos a sustantivos y adjetivos, superlativizan las significaciones correspondientes. Por ejemplo, super(superconcentrado), extra- (extraplano) etc. AUSONIA, extraplana b) Utilizacin de adjetivos con valor intensivo (colosal, fabuloso, fantstico etc.): Para ti, la reina de la casa, una lavadora ZANUSSI c) Repeticin de una misma palabra: MOSKY, el caf, caf d) Construccin copulativa: El atributo representado por el sustantivo abstracto o por un adjetivo sustantivado con valor abstracto y con un adverbio, recibe una entonacin intensiva: Un MARTINI es ms e) El superlativo relativo lleva implcita la idea de comparacin, para resaltar ms una cualidad: FESTINA, el reloj de los relojes Los presentadores: se utilizan mucho en el lenguaje publicitario: El artculo definido: en este caso el artculo tiene un valor elativo (=superlativo absoluto), para hacer que el producto dado a conocer sea producto por excelencia. PEUGEOT, la calidad que no se discute a) El indefinido: Tambin un puede asumir un valor elativo, es decir, ofrecer una connotacin de prestigio. b) El posesivo: Su uso es muy frecuente, pues promueve el acercamiento del producto al consumidor. Se emplea sobre todo en anuncios para mujeres, de prendas de vestir y otros artculos, al igual que en el mundo masculino. El verbo: Los modos: En este mbito, hemos de decir, que los modos que se prefieren utilizar son el imperativo e infinitivo (1984:81). a) Imperativo: Es el modo ms ligado a la publicidad, pues expresa ruego, consejo, deseo, recomendacin, o incluso iniciacin. La mayor parte de sus formas se dan en tercera persona del singular. b) Infinitivo: Presenta una accin en potencia de realizacin. Apunta hacia el futuro, a la prxima actitud del cliente en potencia. Puede desempear, adems, cualquier funcin oracional. c) Indicativo: Expresa lo real, lo posible y alcanzable. d) Subjuntivo: Es el modo de lo irreal, hipottico o dudoso. Los tiempos: En lo que respecto a ello, predominan sobre todo los usos del presente y futuro de indicativo.

a) Presente: Es el tiempo de la actualidad ampliada (durativo). b) Futuro: Parece sugerir al receptor que, si compra lo que se le ofrece, su vida puede experimentar un favorable cambio. As, la forma sinttica, en ocasiones sufre el uso de la perfrasis. c) Pasado: Las formas de este (imperfecto, indefinido y pretrito perfecto), se emplean en aquellos anuncios de estructura descriptiva o narrativa, para explicar los motivos de su seleccin o rasgos del producto y su proceso de elaboracin. Las personas: a) Primera persona del singular: Se vincula a las imgenes que acompaan al texto y se erige en propiedad del individuo. En el caso del uso del plural, se pretende representar a los representantes o productores del producto, o unificar al vendedor y comprador. b) Segunda persona del singular: Implica una mayor confianza, y facilita el camino para penetrar en la esfera sentimental y afectiva del cliente. c) Tercera persona del singular: Hace referencia al cliente; aunque tambin puede referirse al producto o marca. La preposicin y la conjuncin: Los presentadores y nexos solo son imprescindibles cuando se pretende evitar ambigedad. Por ello, la preposicin es emitida algunas veces y otras, se usa de forma anmala (1984:92). La oracin: Hemos de distinguir varios tipos de oracin: a) Imperativa. Tiene una fuerte carga emotiva. Pretende conseguir la reaccin positiva de los lectores y oyentes. Y puede as, proponer que el receptor se informe ms sobre el producto, incitar al uso de este o la exigencia de adquirirlo. b) Interrogativa. Desde una perspectiva personal, puede darse una pregunta directa al receptor, que requiera una respuesta, o darse una pregunta retrica. c) Exclamativa. Pretende ponderar los productos y la excelencia de los resultados de su aplicacin. d) Enunciativa. Su uso es frecuente, ya que sigue una estructura lgica e idnea para explicar las ventajas al adquirir un determinado producto. 4.2. Semntica y Lexicologa Denotacin y connotacin.

En la publicidad, la denotacin no acta como tal, pues al describir un objeto slo se dan los rasgos que queremos y deseamos comunicar. Siempre habr connotaciones, ya sea en el mensaje o ampliadas por el que lo descodifica. Habitualmente, el texto suele venir acompaado de una imagen que aporta sentido al contenido de la denotacin, aunque en otras ocasiones, es el texto el que ayuda a explicar los aspectos que se desean transmitir. La connotacin, por el contrario, es indispensable en la publicidad. Para hablar de cualidades, efectos que causa, ventajas del objeto, necesitamos el lenguaje figurativo ayudndonos de

metonimias y metforas. Gracias a ste, el significado del objeto puede abarcar un campo ms amplio, rompiendo esa barrera de la denotacin. En la comunicacin, por tanto, lo concluyente ser que la publicidad llegue a profundizar en el signo y a hallar el significado que comunique mejor. Elaboracin del mensaje verbal.: Esta tarea corresponder al que acta de codificador, seleccionando los mensajes que ms se adecuen a lo que se pretende transmitir usando un cdigo ordenado para que en el receptor estimulen tal accin. Seleccin de vocabulario: La tarea no slo recae en buscar palabras acordes a nuestras intenciones, sino que tambin algunos fonemas llevan incluido un efecto semntico que puede resultar muy til. Se pueden asociar tambin rasgos articulatorios con figuras visuales. Disposicin del vocabulario: a. Distribucin. La distribucin del texto resulta imprescindible para facilitar la comprensin, aunque suponga comprimir el conjunto del mensaje y esto ocasione una falta de fluidez. Podemos destacar varios pasos: eleccin de conceptos, construir alternativas por medio de la combinacin e indagar en la eficacia de cada uno. b. Composicin. F. Richaudeau (1975:14) consideraba que un texto legible es asimilado a un texto ms o menos bien retenido. Los hablantes optamos por adjetivos para modificar los nombres, y adverbios para modificar los verbos, y ordenamos las series de palabras para cambiar los significados. c. Realizacin. Encontramos textos ms breves y ajustados a lo que se quiere comunicar, y otros ms largos que especifican ms. Surgi una teora sobre las distintas partes que deba tener un texto publicitario, dividindolas en tres partes: titulares (informativos, de consejo, imperativos, de curiosidad o selectivos), cuerpo del texto (aguanta el peso del mensaje y pueden ser: textos del porqu, descriptivos, persuasivos, expositivos, narrativos, testimoniales, ilustrativos con lemas, humorsticos y novedosos) y cierre. El eslogan aporta a la campaa publicitaria unin y resume en pocas palabras la idea clave que se quiere aportar al producto. Dentro de las caractersticas del eslogan, podemos encontrar la ejecucin simple, que supone la concordancia entre la voluntad semntica y el contenido semntico del tema; la ejecucin inverosmil, la falta de concordancia; bivalencia sutil, la contradiccin aparente mediante la figura retrica de la paradoja; bivalencia figurada, el textista recurre al nfasis; bivalencia oblicua, uso de los tabes y persuasin afectiva, ya sea el tono amable y conciliador para la recepcin adecuada del mensaje o bien conmover al receptor. Denominacin de la marca: Actualmente, los comunicadores se han dado cuenta de que es ms fcil que la gente compre aquellas marcas cuya denominacin va unida a los resultados del producto. La denotacin y connotacin ayudan a este proceso. La neologa: a. La composicin. Las formas de sta cumplen la necesidad de dar nombre a un nuevo objeto o aumentar los valores del producto que se desea vender. Facilita la descripcin o el valor del producto que se anuncia. Distinguimos conceptos integrados, separados por guin y analticos (un sustantivo ms un complemento regido por la preposicin de). b. La derivacin. Formacin de las designaciones (-ax,-ex,-el,-on) c. Extranjerismos. Muchas empresas adoptan trminos de otras lenguas, prstamos lingsticos, especialmente del ingls. En otras ocasiones, se adoptan trminos extranjeros pero se mezclan con races y se reinventan nuevas palabras. Otras 7

veces se forman compuestos con palabras espaolas. Por ejemplo, brandy, babysitting, spray, eau de toilette, memory-tctil 4.2. RETRICA La RAE la define como arte de bien decir, de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia para deleitar, persuadir o conmover. En opinin de G. Pninou (1975:189) la publicidad es uno de los grandes dominios del ejercicio de la retrica El autor publicitario, teniendo en cuenta las implicaciones icnicas, procede de acuerdo con los pasos convencionales de la inventio, dispositio y elocutio. TROPOS H. Lausberg (1976:168) distingue dos clases de tropos segn las esferas de contenido de las que se toma la palabra: si sta est inmediatamente prxima, habla de tropos por desplazamiento de lmite; si no est inmediatamente prxima, tropos por salto. Se pueden tomar otros criterios de clasificacin como la relacin entre la palabra sustituida y sustituyente (causa-efecto) o la extensin de sustitucin de palabras y de pensamientos o frases Podemos distinguir los siguientes: Perfrasis: expresar por medio de un rodeo de palabras algo que hubiera podido decirse con menos o con una sola. Se sustituye la palabra por una expresin perifrstica. Por ejemplo: CANOE, acorta distancias, para que arribes a buen puerto. Sincdoque: una expresin semntica ms amplia es sustituida por otra ms restringida. Se distingue entre la sincdoque particularizante y generalizante. Por ejemplo; 103: el brandy de todas las horas. Antonomasia: variante de las dos figuras anteriores. Se aplica a nombres propios, los cuales se sustituyen por una perfrasis o por un apelativo. Por ejemplo: BRAUN MINIPIMER, su tercer brazo. nfasis: en publicidad el nfasis designa un rasgo caracterstico mediante un concepto que contiene a este rasgo como tal pero sin expresarlo. Por ejemplo: Desodorante REXONA. Ni le abandona ni se abandona Hiprbole: sustitucin de un trmino por otro que rebasa los lmites de la verosimilitud. Por ejemplo: FORMIGAL, una nueva visin del esqu. Metonimia: un trmino propio es sustituido por otro que se encuentra con l en una relacin real. Por ejemplo: Venga a probarse la Primavera al CORTE INGLS. Metfora: en lugar del trmino propio se emplea otro cuya significacin est con l en una relacin de analoga (no real). Por ejemplo: La mujer es una isla. FIDJI es su perfume. Alegora: metfora continuada. Consiste en la sustitucin del pensamiento indicado por otro que est en relacin de semejanza con aquel.

Irona: una expresin queda reemplazada por la contraria. Se dice lo contrario de lo que se piensa de tal forma que el receptor pueda reconocer, por medio del contexto, la verdadera intencin del hablante.

Eufemismo: proceso por el que se evita una palabra con la que se designa algo molesto o inoportuno, sustituyndola por otra expresin ms agradable. Por ejemplo: Mi marido es un encanto a pesar de ese problema con los pies (DEVOROLOR) Neologismo: se sustituye un trmino del lenguaje usual por otro en desuso o de reciente creacin. Por ejemplo: Fotografa o Fujigrafa?

FIGURAS DE OMISIN Las figuras de omisin obedecen al ideal estilstico clsico de la brevitas y consisten en la economa de elementos de la oracin normalmente necesarios. Son capaces de enriquecer el texto, aumentando su poder sugestivo. Algunas de las figuras ms importantes son las siguientes: Elipsis: se omiten uno o varios miembros de la oracin. Por ejemplo: Lavavajillas BALAY: enrgicas Asndeton: agrupacin de palabras que deberan llevar conjunciones pero que aparecen sin ellas. Por ejemplo: Los SEAT: duros, econmicos, seguros. Reticencia: una idea o varias se ven interrumpidas por el corte producido en la frase comenzada pero no acabada (puntos suspensivos). Por ejemplo: Lavadoras ZANUSSI toda una gama.

FIGURAS DE AMPLIFICACIN Hay que tener en cuenta la distincin entre res y verba, es decir, entre las ideas y su elaboracin lingstica. Algunas de las figuras ms representativas son las siguientes: Enumeracin: divide un tema en partes y lo comunica a travs de ciertos detalles. Por ejemplo: Una nueva amistad. Correr, saltar, rer, volar! Anttesis: contraposicin de dos ideas. Por ejemplo: FORD hace ms coches al da para que usted espere menos das por su FORD Oxmoron: fusin ntima de dos conceptos aparentemente contradictorios en una unidad cargada de fuerte tensin expresiva. Por ejemplo: SEAT 133: un pequeo gran coche. Acumulacin: se entiende dos cosas: unin de palabras semntica y fonticamente distintas, o de palabras fonticamente distintas pero semnticamente equivalentes (sinnimos). Por ejemplo: Los SEAT: duros, econmicos, seguros. Commoratio: amplifica un tema por repeticin del mismo pensamiento.Por ejemplo: Una gota de CARLOS III es siempre una gota de Carlos III. Digresin: el autor rompe la coherencia de un texto temticamente unitario por la intercalacin de una unidad independiente cuyo tema puede ser complementario, indiferente o contrario al central. 9

Fbula: se ilustra un tema general, frecuentemente moral, mediante un ejemplo del mundo animal que se evoca de forma antropomrfica. Adjetivo-epteto: gramaticalmente el adjetivo constituye una clase de palabra con valor de trmino secundario que modifica al sustantivo.Puede desempear la funcin enunciativa (va ms all de la significacin propia del sustantivo) o expresar una parte de la significacin inherente (ornatus). Epfrasis: se amplifica una unidad sintticamente completa, aadiendo, al final, uno o varios miembros para expresar alguna idea accesoria.

FIGURAS DE REPETICIN Cuando en un contexto de elementos distintos aparecen unidades idnticas o semejantes. Atenta contra el principio de economa del lenguaje. Algunasd de las ms importantes son: Geminacin: una palabra aislada o un grupo de palabras son repetidas literalmente al principio, en el interior o al final de una unidad sintctica superior.Por ejemplo, MOUSSEL, el gel suave, suave, suave. Anfora: repeticin de una o varias palabras al comienzo de varias frases, ya que la reiteracin del nombre del producto en tal posicin acrecienta su eficacia propagandstica. Anadiplosa: la ltima parte de un grupo sintctico, se repite al comienzo del siguiente. Polisndeton: la unin entre las oraciones se establece por medio de la reiteracin de conjunciones. Paronomasia: consiste e reunir voces de pronunciacin parecida que, al diferir en algn fonema, poseen significacin muy dispar. Polptoton: las palabras repetidas se distinguen por una modificacin flexiva, sin cambios semnticos llamativos. Por ejemplo, El TODO TERRENO para todos los terrenos. Difora: se emplea una palabra con dos sentidos distintos en un mismo enunciado. Calambur: agrupacin distinta de dos o ms palabras con idntico o similar valor fontico producen o sugieren un sentido radicalmente diverso.

FIGURAS DE POSICIN Su posicin dentro del contexto sintctico se sale del marco de lo habitual: Hiprbaton: se invierte el orden gramatical de las palabras y la ilacin lgica de las ideas, por buscar la elegancia en el estilo o resaltar algn vocablo. Quiasmo: se distingue del paralelismo por la posicin cruzada de los elementos coordinados, que a menudo, expresan conceptos antitticos.

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FIGURAS DE APELACIN Como la interrogacin retrica, el apstrofe o la communnicatio (en la que el hablante de dirige al pblico como pidiendo informacin o consejo, pero es una comunicacin ficticia, pues sabe la solucin del problema que suscita.) 5. ANLISIS PRAGMTICO DE TEXTOS PUBLICITARIOS El primer anuncio a analizar desde el punto de vista pragmtico, pertenece a la revista National Geographic. Su texto es el siguiente:

LA INSPIRACIN NO SIEMPRE ES EFMERA

La inspiracin puede llegar en cualquier momento y desaparecer tan rpido como vino. Es caprichosa, se presenta sin avisar y convierte un momento fortuito en un instante mgico. Como el escultor da forma a un momento de belleza, nuestros diseadores han conseguido recoger toda esa belleza en cada detalle del nuevo BMW Serie 5. Una obra maestra de ingeniera que combina innovacin y diseo. El Sistema Park Assist, que avisa si hay espacio suficiente para estacionar y aparcar por s mismo; o la Direccin Integral Activa, que asegura mayor estabilidad a mayor velocidad y ms agilidad cuando el ritmo es menor, son tan solo algunos detalles de lo que puede nacer de la inspiracin. Con el nuevo BMW Serie 5, ahora la inspiracin tambin se puede conducir. NUEVO BMW SERIE 5 DISEADO PARA INSPIRAR
BMW EfficientDynamics Menor consumo. Mejores prestaciones

En cuanto al anlisis en s del texto, empezaremos hablando del plano extratextual, es decir, de todo aquello ajeno a lo escrito en el discurso, que tiene que ver con los elementos comunicativos identificables de interaccin. En este mbito, el emisor sera la empresa de coches BMW, y el destinatario, el pblico en general. Adems todo ello tendra lugar en el contexto de la revista National Geographic, pues se trata de un anuncio escrito en esta. El registro que usa es tcnico prximo, ya que es 11

elevado pero a su vez llega a todo ese pblico, y por lo tanto, la distancia social es alta tambin. Por ello la empresa se dirige con respecto hacia su destinatario. Dentro de los aspectos no verbales, hemos de destacar la utilizacin de imgenes, tales como el logotipo de BMW, junto con su eslogan: Te gusta conducir?; otra imagen al principio, que presenta la escultura cintica del modelo BMW Serie 5; y, como imagen inferior, una fotografa idlica del automvil. Junto a esto, tambin hemos de nombrar las tipologas textuales que se usan. As, el ttulo (LA INSPIRACIN NO SIEMPRE ES EFMERA) aparece con una letra en mayscula y en negrita, para dar nfasis y captar la atencin del destinatario. Por otra parte, en el fragmento final, a modo de conclusin, encontramos la frase: NUEVO BMW SERIE 5 DISEADO PARA INSPIRAR. Esta pretende dar nfasis tambin, e incitar al consumidor a comprar el producto. Por otro lado, tambin aparece en letra ms pequea una especia de eslogan que cierra el texto y resalta pues, la eficacia de este modelo de vehculo (BMW EfficientDyanmics. Menor consumo. Mejores prestaciones). En segundo lugar, basndonos en el nivel paratextual del discurso en s, es decir, en la organizacin del texto, hablaremos de la superestructura. As, el anuncio se trata de un texto perteneciente al gnero de la publicidad, y dentro de ella, correspondiente al subgnero del anuncio. Siguiendo este esquema, hemos de centrarnos ahora en la secuenciacin, segn el modelo textual, del anuncio. Primera secuencia. Abarcara las cuatro primeras lneas. Es fundamentalmente descriptiva, ya que detalla cmo la inspiracin acta sobre un individuo en un momento determinado, y su fugacidad en el tiempo. A partir de la tercera lnea, encontramos una continuacin predominantemente expositiva, debido a que guarda relacin con lo ya enunciado a travs del nexo como. Segunda secuencia. Ocupara desde la lnea cinco, hasta el final. Esta es principalmente explicativa, ya que nombra las distintas ventajas de las aplicaciones de este modelo, hacindolo desde el punto de vista descriptivo.

Por ltimo, tras la divisin del texto en dichas secuenciaciones, pasaremos a la segmentacin de este, segn la temtica (macroestructura): Ttulo: LA INSPIRACIN NO SIEMPRE ES EFMERA. Cuerpo: Se subdivide, a su vez, en tres apartados: aquel que trata sobre la inspiracin y su fugacidad (parte una); por otro lado, otro donde se hace una comparacin del escultor con los diseadores propios del BMW (parte dos); y por ltimo, la parte de explicacin de las caractersticas del modelo (parte 3). Conclusin: NUEVO BMW SERIE 5 DISEADO PARA INSPIRAR (vuelta a la idea del principio).

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 Finalmente, vamos a tratar los aspectos internos o ms profundos del texto, a travs del nivel intratextual. Partiendo de las caractersticas morfosintcticas atenderemos a las clases de palabras del texto. En l se presenta una adjetivacin sorprendente, para intensificar la expresividad del mensaje, con una connotacin positiva. Se usan adjetivos como caprichosa, mgico, fortuito, efmera Por otro lado, se emplean sustantivos que crean sensacin de mayor confianza. La mayora derivan de adjetivos (agilidad, estabilidad, belleza), o de verbos (inspiracin, innovacin, diseo) En cuanto a los tiempos verbales, la mayora se hallan en presente de indicativo, a excepcin de algunas perfrasis verbales de estructura: Poder + infinitivo. Como construcciones verbales, sobre todo hay oraciones de relativo, a causa de la abundancia de descripcin. Adems de ello, tambin se manifiestan otros intensificadores como ms, mayor, tan, menor, etc. En el nivel lxico- semntico, podemos encontrar numerosas figuras retricas: -Comparacin: Como el escultor da forma a un momento de belleza, nuestros diseadores. -Anttesis: La inspiracin puede llegar en cualquier momento y desaparecer. -Poliptoton: La inspiracin no siempre es efmera y [] diseado para inspirar. -Personificacin: (La inspiracin) es caprichosa . -Hiprbaton: Con el nuevo BMW Serie 5, ahora la inspiracin tambin se puede conducir. (Ello refleja la importancia del juego de tema y rema). -Metfora: [] ahora la inspiracin tambin se puede conducir. (Inspiracin por coche BMW Serie 5).1 Por otro lado, dentro de las caractersticas discursivas, hemos de destacar el uso pleno de actos de habla asertivos. Adems el texto manifiesta una modalizacin encubierta, ya que se presenta de forma objetiva pero condicionada por el inters de la empresa. En cuanto a los elementos que promueven esa continuidad de la temtica y esa unificacin textual, resaltaremos mecanismos usados, como elipsis (La inspiracin puede [] y desaparecer tan rpido como vino); deixis personal de carcter generalizador ([] nuestros diseadores); deixis temporal (ahora); negacin polmica (La inspiracin no siempre es efmera), ya que se sobreentiende que alguien haba dicho lo contrario. Esta deduccin se da por el uso del marcador siempre; anfora ([] da forma a un momento de belleza [] y toda esa belleza en cada detalle ), y tambin se da esta con el uso de lo, referido a todas las prestaciones y ventajas ya enunciadas anteriormente en el texto ([] son tan solo algunos detalles de lo que puede nacer); tambin se da sinonimia
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Se juega con el tema y el rema.

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(aparcar y estacionar) y palabras relacionadas con un mismo tema: las ventajas del BMW: estabilidad, velocidad y agilidad; diseo, diseado. Tambin se dan palabras repetidas, como inspiracin o detalle (entre otras), y conectores discursivos que unen dos miembros del discurso (Ejemplo: [] como el escultor da forma). En este caso sera ejemplificativo. Hemos de establecer que en este texto no hay operadores, ni polifona, ni citas, ya que hay una nica voz: la voz representante de la empresa como tal.

En conclusin, desde nuestro punto de vista, tras el anlisis pragmtico de este texto publicitario hemos llegado a la terminacin, de la gran capacidad que tiene la publicidad al persuadir. Tarea realizada a travs de formas descriptivas, explicativas, e incluso expositivas, as como mediante actos de habla asertivos. De este modo, hemos podido percibir su influencia en el mundo actual y la manipulacin del lenguaje sobre este, por su parte. En segundo lugar, hemos elegido otro anuncio en relacin al Seguro de Salud Acunsa, tomado de la revista XL Semanal:

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Aqu, no le diremos NO: A las ltimas vacunas contra el cncer. Al tratamiento de tumores hepticos primarios con Microesferas de Ytrio 90. A los tratamientos quirrgicos ms innovadores contra el Parkinson. El nico Centro Espaol donde todos sus Al Microscopio de Fluorescencia para la profesionales tienen dedicacin exclusiva. Extirpacin total de tumores cerebrales. Servicios Sanitarios no masificados que dan A la ciruga robtica con el Sistema Da Vinci. respuesta a los problemas A la Unidad de Gentica Clnica para personalizar los Tratamientos de Oncologa. A la ciruga definitiva para eliminar Arritmias Cardiacas. A una atencin inmediata y personalizada. de salud de nuestros asegurados: Asistencia sin copagos. Sin listas de espera. Sin lmites econmicos. Medicina de ltima general POR Porque ACUNSA le garantiza: Tratamientos mdicos y quirrgicos muy Avanzados, que no son cubiertos por otras Compaas de Seguros de Salud. Atencin exclusiva en una de las mejores Clnicas de Europa, la Clnica Universidad de Navarra.

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 Empezaremos nuestro trabajo a travs del anlisis del nivel extratextual. Hemos de hablar en primer lugar del papel del emisor. En este caso se trata de la empresa de Seguro sanitario ACUSA. Por otro lado, el destinatario sera el pblico en general, aunque con algunas restricciones segn la edad (como se indica en la letra pequea final). La revista XL Semanal forma el contexto donde se encuentra el anuncio impreso. El emisor emplea as, un lenguaje tcnico-prximo, usando numerosos tecnicismos pertenecientes al campo de la medicina. Claro est pues, que la distancia social con respecto al pblico es elevada, pues la relacin es completamente de respeto hacia un consumidor a influir. Por otra parte, en el texto se usan elementos extralingsticos, como es el caso de las imgenes. En ellas podemos observar las instalaciones y la eficacia del personal de la Clnica Universidad de Navarra. A su vez, aparece otra imagen, que muestra la fachada de esta, con fines propagandsticos. Adems, en la parte inferior izquierda, podemos encontrar el logotipo de la clnica, junto con el nombre de la empresa (mediante las siglas ACUNSA: Asistencia Clnica Universidad de Navarra). Hemos de destacar tambin el rol de las distintas tipografas textuales. As, el ttulo aparece en negrita, mayscula y con comillas (a modo de cita de la empresa). Se diferencia en l, el color azul del NO del resto del texto escrito en negrita. Es un recurso para dar nfasis. En cuanto al cuerpo, se estructura en dos columnas, con los subttulos en negrita azulada, resaltando NO, por un lado, y ACUNSA, por otro, creando as un mensaje subliminal en el receptor. Y, finalmente, en letra pequea se indican las condiciones propuestas por la empresa para formar parte del seguro como cliente. Por otro lado, atendiendo al nivel paratextual, la superestructura sera la siguiente: un texto publicitario (gnero), al que pertenece a su vez el subgnero del anuncio. Adems, a lo largo del texto, podemos encontrar una mezcla tanto de exposicin de los diversos avances en tratamientos mdicos, al igual que una organizacin a modo de instruccin. Partiendo del plano de la macroestructura, el texto se divide en tres partes: - Ttulo: NUNCA UN NO POR RESPUESTA - Subttulos: Se dividen en dos columnas: La de la izquierda, en la que se tratan las innovaciones en el tratamiento tanto mdico como personal de la clnica sobre el cliente; y la columna derecha, que realza el prestigio de la empresa, ponindola en relieve frente al resto de las clnicas. - Cierre del texto: Este acaba con la informacin correspondiente para ponerse en contacto con la empresa. As, aparecen datos como el telfono, la pgina web, direccin, etc. Por ltimo, vamos a pasar al nivel interno del texto en s, mediante el plano intratextual. En primer lugar, nos centraremos en los rasgos morfosintcticos. As, se usan clases de palabras variadas, como adjetivos (en relacin al campo de la medicina hepticos, quirrgicos, cerebrales Y tambin otros de valoracin positiva y que crea prestigio en la clnica: innovadores, exclusiva, avanzados, mejores, inmediata, definitiva). Tambin se emplean sustantivos relacionados con la 15

medicina. Por ejemplo, se usan nombres propios, como Microesferas de Ytrio 90, Parkinson o Sistema Da Vinci, entre otros. Y tambin se manifiestan nombres comunes (cncer, vacunas, tumores, tratamientos, ciruga, profesionales). Por otro lado, hemos de decir que se usan muy pocos verbos, tan solo en los subttulos. En el primero aparece diremos, que al ser futuro, da a entender al cliente que su vida mejorar al contratar dicho seguro. Y en el segundo, garantiza que da confianza y hace al cliente no dudar de la veracidad de lo dicho a continuacin. El nico caso ms en el que se dan verbos, es en la columna derecha, mediante el uso del presente de indicativo: son, dan, tienen Por otro lado se emplean construcciones verbales de relativo en la II columna, tales como: [] que no son cubiertos por otras Compaas de Seguros de Salud, y [] que dan respuesta a los problemas de nuestros aseguradores.* En cuanto al nivel lxico-semntico, hemos de mencionar los variados recursos estilsticos que se usan: -Paralelismo: [] para personalizar los Tratamientos de Oncologa [] y [] para eliminar Arritmias Cardiacas. -Anfora: Se da al principio de todas las aserciones de la columna I. -Poliptoton: Ciruga y Quirrgicos (columna I). -Personificacin: Porque ACUNSA le garantiza -Hiprbaton: Atencin exclusiva en una de las mejores Clnicas de Europa, la Clnica Universidad de Navarra. (Juego con el rema y el tema). Finalmente, vamos a comentar aquellas peculiaridades del nivel discursivo. Fundamentalmente, se dan actos de habla asertivos, a excepcin de dos casos compromisivos, en los subttulos ([] no le diremos que no y [] ACUNSA le garantiza). Por otro lado, se crea coherencia y cohesin textual, mediante una serie de mecanismos. Se usa as elipsis: Tratamientos mdicos y quirrgicos [] que no son [], o en Servicios sanitarios no masificados que dan []. Aunque sintcticamente el que es el sujeto de la oracin de relativo, haciendo la funcin de tratamientos o servicios sanitarios. Tambin se pueden observar repeticiones (tratamiento, quirrgicos, atencin). En cuanto a la deixis, hay tanto espacial (Aqu) como personal. En este ltimo caso encontramos decticos personales incluyentes, como nuestros asegurados, que a su vez sera excluyente, en el caso de aquellos receptores del mensaje que an no son clientes, y se hayan distanciados. Y el uso de un dectico personal generalizador, al decir: [] donde todos sus profesionales. Tambin se ve claramente el empleo catafrico de le en los subttulos ([] no le diremos/ [] ACUNSA le garantiza). Por otro lado, encontramos el marcador discursivo, porque (subttulo II), que acta como conector, de apoyo argumentativo. Podemos observar una relacin de hiperonimia e hiponimia, en el caso de tratamientos mdicos y quirrgicos. Y, finalmente hablaremos de la negacin. La mayora de los casos son de tipo polmica. En el ttulo NUNCA UN NO POR RESPUESTA, ya vemos como es as, ya que est dando a entender que otras compaas de seguros daran un no por respuesta, frente a esta, que es diferente, y conlleva una afirmacin. Al igual que en el caso del subttulo I: Aqu, NO le diremos que NO. En la columna II, vemos tambin un tipo de esta, en la frase: [] que NO son cubiertos por otras Compaas. Tambin vemos 16

negacin descriptiva, en el caso de: Servicios Sanitarios NO masificados. Y en los ltimos casos donde se da el repetitivo sin. Y junto a esto, podemos observar la cita textual del ttulo, mediante las comillas, que refleja una afirmacin dicha por la propia clnica, es decir, se trata de sus propias palabras. Conclusin. Despus del comentario pragmtico de este anuncio, hemos deducido cmo la simple y concisa exposicin y forma de estructuracin de esta, pueden influir considerablemente en el cliente. A su vez, esto se consigue mediante una serie de actos de habla asertivos y compromisivos, que aunque en un principio parecen irrelevantes, en realidad, son la clave de la intencin comunicativa de ACUNSA.

6. CONCLUSIN En general, tras la realizacin de este trabajo, tenemos conciencia, de lo importante qu es saber entender e inferir significados, ya que todo gira en torno a ello, pues nadie puede aprender ni conocer en profundidad una lengua y los recursos de los que se vale, captando meramente aquello reconocible y fcil de identificar gramaticalmente, sino que todo aquello implicado, subyaciente, y que da verdaderamente la comprensin y conocimiento del propsito comunicativo de un individuo, conforma la significacin plena de todo enunciado. As, hemos podido comprobar cmo la pragmtica maneja todas estas unidades y la relacin de ello en el lenguaje publicitario.

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7. BIBLIOGRAFA: Baos Gonzlez, Miguel, Garca Garca, Francisco, Ramrez Pediguera, Francisco Javier (2009): Las palabras en la publicidad. Madrid: Laberinto. Ferraz Martnez, Antonio (2004): Cuadernos de lengua espaola El lenguaje de la publicidad. Octava edicin. Madrid: Arco. Gutirrez Ordez, Salvador (2000): Cometario pragmtico de textos publicitarios. Madrid: Arco/Libros, S.L. Hernando Cuadrado, Luis Alberto (1984): El lenguaje de la publicidad. Madrid: Coloquio, S.A. I. Correa, Ramn, Guzmn, M Dolores y Aguaded, J. Ignacio (2000): La mujer invisible. Huelva: Grupo Comunicar. Jakobson, R, Nuevos ensayos de lingstica general, Mjico, 1976. Lausberg, H, Manual de retrica literaria. Madrid, Gredos, 1976. Lpez Eire, Antonio (2003): La retrica en la publicidad. Madrid: Arco/Libros, S.L. Pninou, G, Semitica de la publicidad. Barcelona, Gustavo Gil, 1976. Pignotti, Lamberto (1976): La Super-nada, ideologa y lenguaje de la publicidad. Valencia: Fernando Torres Editor. Richaudeau, F, Les travaux de Franois Rihaudeau, 1975.

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