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Materia: Asesora y Servicios de Comunicacin Semestre: Sptimo Opcin: Comunicacin Organi aciona!
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Lectura " LA CO,SULTOR-A .E EM/RESAS LA CO,SULTOR0A .E EM/RESAS1 2ua para !a pro3esin1 4u5r M1 Editoria! Limusa1 M6ico7 "**$1 Captu!o "8$1 pp (8#*1 " CAR9CTER : O;<ET=>O .E LA CO,SULTOR0A .E EM/RESAS "1" .e3inicin

En su gua para miembros, el Instituto de Consultores de Empresas del Reino Unido define la consultora de empresas de la siguiente manera: Servicio prestado por una persona o personas independientes y calificadas en la identificacin e investigacin de problemas relacionados con polticas, organi acin, procedimientos y m!todos" recomendacin de medidas apropiadas y prestacin de asistencia en la aplicacin de dic#as recomendaciones$ %as definiciones empleadas por otras asociaciones profesionales, como la &sociacin de Ingenieros Consultores de Empresas, de los Estados Unidos, son muy parecidas' Esto implica (ue la consultara de empresas es un servicio al cual los directores de empresa pueden recurrir si sienten necesidad de ayuda en la solucin de problemas' El traba)o del consultor empie a al surgir alguna situacin )u gada insatisfactoria y susceptible de me)ora, y termina, idealmente, en una situacin en (ue se #a producido un cambio (ue constituye una me)ora' Ciertos rasgos particulares de la consultora de empresas deben subrayarse desde el principio' En primer lugar, la consultora es un servicio independiente' Se caracteri a por la imparcialidad del consultor, (ue es un rasgo fundamental de su papel' *ero esta independencia significa al mismo tiempo una relacin muy comple)a con las organi aciones clientes y con las personas (ue traba)an en ellas' El consultor no tiene autoridad directa para tomar decisiones y e)ecutarlas' *ero esto no debe considerarse una debilidad si + p,g' el consultor sabe actuar como promotor de cambio y dedicarse a su funcin sin por ello de)ar de ser independiente' *or consiguiente, debe asegurar la m,.ima participacin del cliente en todo lo (ue #ace, de modo (ue el !.ito final se logre en virtud del esfuer o de ambos' En segundo lugar, la consultora es esencialmente un servicio consultivo' Esto significa (ue no se contrata a los consultores para dirigir organi aciones o para tomar decisiones en nombre de directores en dificultad' Su papel es el de actuar como asesores, con responsabilidad por la calidad e integridad de su conse)o" los clientes asumen las responsabilidades (ue resulten de la aceptacin de dic#o conse)o' *or supuesto, en la pr,ctica de la consultora #ay muc#as variaciones y grados de conse)o' /o slo se trata de dar el conse)o adecuado, sino de darlo de manera adecuada y en el momento apropiado 0!sta es la cualidad fundamental del consultor0' El cliente por su parte debe ser capa de aceptar y utili ar esa ayuda del consultor' Estos elementos son tan importantes (ue volveremos a ellos en diferentes partes de la presente obra' En tercer lugar, la consultora es un servicio (ue proporciona conocimientos y capacidades profesionales para resolver problemas pr,cticos' Una persona llega a ser consultor de empresas en el pleno sentido del t!rmino

despu!s de #aber acumulado una masa considerable de conocimientos sobre los diversos problemas y situaciones (ue afectan a la direccin de empresas, y ad(uirido las capacidades necesarias para identificar los problemas, #allar la informacin pertinente, anali ar y sinteti ar, elegir entre posibles soluciones, comunicarse con personas, etc' Cierto es (ue los orgenes de las empresas tambi!n tienen (ue poseer estas capacidades' %o (ue distingue a los consultores es (ue pasan por muc#as organi aciones y (ue la e.periencia ad(uirida en las tareas pasadas puede tener aplicacin en las empresas en (ue reali an nuevas tareas' &dem,s, los consultores profesionales se mantienen continuamente al tanto de los progresos en m!todos y t!cnicas, incluso los (ue se reali an en universidades e instituciones de investigacin" se1alan estos progresos a sus clientes" y contribuyen a su aplicacin' 2uncionan, pues, como vnculo entre la teora y la pr,ctica' En cuarto lugar, la consultora no proporciona soluciones milagrosas' Sera un error suponer (ue, una ve (ue se #a contratado un consultor, las dificultades desaparecen' %a consultora es un traba)o difcil basado en el an,lisis de #ec#os concretos y en la b3s(ueda de soluciones originales pero factibles' El empe1o decidido de la direccin de la empresa en resolver los problemas de !sta y la cooperacin entre el cliente y consultor son por lo menos tan importantes para el resultado final como la calidad del conse)o del consultor' ?p@g1 ) "1# A/or Bu se emp!ean consu!toresC El director de una empresa no vera ra n alguna para emplear un consultor si !ste no pudiera aportar algo (ue falta en a(u!lla' En general, los consultores se emplean pon una o m,s de las siguientes ra ones: /ara Bue aporten conocimientos y capacidades especia!es Una organi acin llama a un consultor cuando no dispone de personas capaces de enfrentarse con determinado problema con la misma probabilidad de !.ito' 4al problema re(uiere a menudo t!cnicas y m!todos nuevos en (ue el consultor tiene especial pericia' En otros casos, el problema puede tener car,cter m,s general si la organi acin no logra reali ar su ob)etivo y si las lagunas (ue es necesario superar se refieren a poltica de direccin en general, planificacin, coordinacin o lidera go' /ara Bue presten ayuda intensiva en 3orma transitoria Un e.amen a fondo de los problemas principales, como la organi acin de la empresa o la poltica de comerciali acin, e.igira la plena dedicacin de altos directivos durante largos perodos' &#ora bien, la direccin cotidiana de un organi acin econmica no permite disponer de muc#o tiempo y, peor a3n, #ace difcil concentrarse simult,neamente en problemas operacionales y en problemas conceptuales' %os consultores slo intervienen el tiempo necesario y de)an la organi acin una ve (ue #an terminado su tarea'

/ara Bue den un punto de vista imparcia! %os miembros de una organi acin pueden estar demasiado influidos por su propia e.periencia o participacin y tradiciones o #,bitos establecidos para aclarar el verdadero car,cter de un problema y proponer soluciones factibles' El consultor, en cambio, puede, gracias a su independencia, ser imparcial en situaciones en (ue ninguna persona (ue traba)a en la organi acin podra serlo' /ara Bue den a !a direccin argumentos Bue Dusti3iBuen decisiones predeterminadas Se da el caso de (ue una organi acin recurra a consultores con el fin de (ue sus dirigentes puedan )ustificar una decisin remiti!ndose a la recomendacin del consultor' En otras palabras, un dirigente puede saber e.actamente lo (ue desea y cu,l ser, su decisin, pero prefiere pedir un informe a un consultor para fundamentar su posicin' Esta forma de actuar no de)a de ser lgica, pero, por principio y en su propio beneficio, ?p@g1 * los consultores profesionales deben cuidar de no aceptar tareas en las cuales sus recomendaciones podran emplearse con fines de poltica interna de la organi acin' %as ra ones indicadas pueden estar presentes en grados tan variables y estar tan interrelacionadas (ue el consultor puede verse frente a una situacin muy comple)a" no obstante, debe esfor arse por mantener una visin clara de las ra ones por las cuales se emplean sus servicios, incluso si en el curso de su tarea las ra ones iniciales cambian o se descubren otras completamente nuevas' "1$ AEuin emp!ea consu!toresC %a consultora de empresas como servicio profesional y m!todo para introducir cambios no se limita a un tipo particular de organi acin o de economa' En el curso de su evolucin, la consultora se #a e.tendido a nuevas esferas de la actividad #umana y #a conducido a diversas formas de especiali acin 5' ,ive! de! desarro!!o econmico de! pas El uso de consultores es com3n en los pases industriali ados' En &m!rica del /orte e.isten unas 6788 firmas de consultora de empresas, (ue se constituyen as un sector importante de los servicios profesionales' %as cifras son relativamente inferiores en Europa, pero ene el Reino Unido y en muc#os otros pases europeos el crecimiento de la consultora de empresas #a sido muy notable en los 3ltimos veinte a1os' El consultor est, estrec#amente relacionado con el dise1o y la difusin de nuevos sistemas, m!todos y t!cnicas de direccin incluso los m,s adelantados' El uso de los conocimientos y capacidades del consultor a fin de complementar los de la direccin de la empresa se #a convertido en un m!todo de elevar la eficacia de la direccin y la competitividad de la empresa'
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Sobre la especializacin de los consultores, vase captulo 23

En los pases en desarrollo la profesin de consultor es muy nueva' Sin embargo, se observa una tendencia general a #acer m,s uso de consultores' Esto se debe, sin duda, a (ue la consultora de empresas puede desempe1ar un papel 3til en la industriali acin y en el desarrollo econmico y social en general' *uede acelerar la transmisin de pericia directiva y ayudar a dise1ar e introducir sistemas de direccin adaptados a la situacin del pas, (ue es una de las condiciones fundamentales de un desarrollo efectivo'+ p,g ' 58 La situacin econmica y po!tica de! pas %a consultora de empresas tuvo su origen en las economas de mercado libre, en (ue las empresas econmicas independientes emplean #oy consultores de muy diversas maneras y a su direccin, pero con el tiempo la consultora se #a e.tendido de la empresa privada al sector p3blico' En la actualidad, el uso de servicios de consultora por organismos gubernamentales y por empresas p3blicas controladas por el Estado es pr,ctica com3n' En las economas socialistas de planificacin centrali ada la consultora #a tenido una #istoria peculiar' 9aba pocas posibilidades para tales servicios consultivos especiales en el perodo en (ue la planificacin y el control de todas las actividades econmicas importantes todava estaban muy centrali ados y las empresas tenan slo una autonoma econmica limitada' Esta situacin empe a cambiar #acia 5:;8' En cada ve m,s empresas la direccin ad(uiri la capacidad de considerar diferentes posibilidades con el fin de aumentar su eficiencia' &dem,s, los ministerios sectoriales y otros organismos centrales empe aron a atribuir m,s importancia al an,lisis econmico y financiero, a la evaluacin de los efectos de polticas alternativas en materia de tecnologa, inversin y en otros terrenos' Como resultado de esta evolucin, diversas instituciones profesionales especiali adas empe aron a prestar servicios de asesoramiento a empresas y, tambi!n, a ministerios' %as reformas econmicas introducidas en el 3ltimo decenio #an estimulado un nuevo desarrollo de la demanda de servicios de consultora' Estos servicios se #an desarrollado como servicios especiales en instituciones de investigacin y desarrollo, en establecimientos de educacin y capacitacin, y, en algunos casos, como entidades separadas en (ue la consultora constituye la funcin principal' Sectores de !a actividad econmica y socia! 4radicionalmente, la mayora de las tareas de consultora se #an efectuado en empresas industriales y comerciales' *ero la consultora se #a e.tendido de estos sectores al transporte, la produccin y comerciali acin de alimentos listos para el consumo, el sistema bancario, las compa1as de seguros y otros' El crecimiento de organi aciones y servicios sociales #a conducido a una demanda de asesoramiento sobre su estructuracin y direccin' *or e)emplo, se #an efectuado importantes tareas de consultora en favor de sindicatos obreros, organi aciones deportivas y religiosas y organi aciones gubernamentales internacionales' &ctualmente se emplean consultores de empresas en todos los sectores en (ue se planten y deben resolverse problemas de direccin, lo cual ocurre en todos los sectores organi ados de la actividad #umana' +p,g' 55

Si bien algunos consultores #an seguido siendo generalistas, otros #an preferido adoptar una especiali acin sectorial, por e)emplo en la direccin de la industria de la construccin, de los #ospitales, del transporte o de bancos' TamaFo de !as organi aciones %as grandes organi aciones, aun(ue poseen considerable e.periencia directiva y personal especiali ado en diversas funciones y t!cnicas de gerencia, emplean consultores por las ra ones indicadas en la seccin 5'<' &lgunas grandes compa1as tienen sus consultores permanentes disponibles para prestar asistencia r,pidamente si surge la necesidad' En la pe(ue1a empresa puede ser difcil una decisin sobre el empleo de un consultor' El due1o o director puede considerar demasiado oneroso tal servicio profesional, y a menudo no ve como podra colaborar, dada su situacin, con una persona a)ena a la empresa' /o obstante, cada ve es mayor el n3mero de pe(ue1as empresas de los pases industriali ados y en desarrollo (ue solicitan servicios de consultores, especialmente en asuntos relacionados con la poltica general de la empresa o con el fin de introducir determinadas t!cnicas de direccin' &lgunos consultores se especiali an en problemas de compa1as pe(ue1as, y #ay pases =especialmente entre los (ue persiguen su desarrollo> en (ue las compa1as pe(ue1as disponen de servicios de consultora subvencionados como parte de los planes de fomento de la pe(ue1a empresa 5' "1% Consu!tora e6terna y consu!tora interna %a consultora se #a desarrollado como un servicio e.terno y como un servicio interno =seg3n el punto de vista de la organi acin (ue emplea consultores>' ?esde los puntos de vista administrativo y )urdico, el consultor e.terno es completamente independiente de las organi aciones para las cuales traba)a' El consultor interno, en cambio, es parte de una organi acin determinada 0una compa1a, un grupo de compa1as, un ministerio o departamento gubernamental, etc'0 *ero es difcil distinguir entre ambas clases de consultores: una oficina consultiva autnoma al servicio de un ministerio industrial puede considerarse una dependencia interna, puesto (ue es parte de los servicios gubernamentales, pero puede tener la misma relacin de traba)o con las empresas p3blicas (ue dependen de ese ministerio (ue una empresa consultiva e.terna independiente' + p,g' 5<

Sobre la consultoa de la pequea empresa, vase captulo 23

En la pr,ctica actual de la consultora, las grandes organi aciones de los sectores p3blico y privado emplean tanto consultores e.ternos como consultores internos 5 ' %os servicios de consultora internos a menudo se consideran m,s adecuados para resolver problemas (ue e.i)an conocer a fondo relaciones y procedimientos internos y factores polticos sumamente comple)os de grandes organi aciones, las diversas funciones de la organi acin o las particulares limitaciones (ue afecten su funcionamiento' En el sector gubernamental, los servicios de consultora internos pueden emplearse por ra ones de seguridad e inter!s nacional' Si e.iste una demanda constante de asesoramiento en m!todos y t!cnicas especiales, un servicio de consultora interna puede resultar m,s barato y m,s productivo' %os consultores e.ternos son preferidos' Incluso por organi aciones (ue poseen alg3n personal consultor, en situaciones en (ue un consultor interno no satisface los criterios de imparcialidad y confidencialidad o no posee determinada pericia' En algunos casos se confan con)untamente a consultores e.ternos y a consultores internos, o se pide a los consultores internos (ue definan la tarea con precisin para un consultor e.terno y (ue colaboren con !l a fin de sacar el mayor provec#o posible de su asesoramiento durante el desempe1o de la tarea' %os principios y m!todos fundamentales de la consultora, (ue constituyen el tema principal de la presente gua, valen igualmente para las actividades de los consultores e.ternos y para las de los consultores internos' %as diferencias de organi acin entre unos y otros se e.aminar,n en la parte @, relativa a la organi acin de la consultora' +p,g' 56

#1 AM/L=TU.7 ALCA,CE : CARACTER-ST=CAS .EL TRA;A<O .E CO,SULTOR-A #1"Tipos de pro5!emas Como se #a e.plicado en el captulo 5, los directores de empresa recurren a un consultor cuando desean ayuda en la solucin de un problema' El t!rmino problema se usa a(u para indicar una situacin (ue preocupa a la direccin =y (ue probablemente re(uiere alguna medida directiva> pero acerca de la cual la direccin no sabe bien (u! #acer, por dnde empe ar y cmo proceder' Esta es, por supuesto, una definicin muy general del problema de direccin, pero corresponde a la realidad' En verdad, la gama de problemas cuya solucin se encomienda a consultores es sumamente amplia' /ro5!emas de correccin7 de per3eccin y de creacin ?esde el punto de vista de la calidad o nivel de la situacin, la direccin puede pedir al consultor (ue corri)a una situacin (ue se #a determinado =problema de correccin>, (ue me)ore la situacin =problema de
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Vase H. .!"##S$ %%&se o' e(ternal mana)ement consultin) service**. +n Seminario Interregional sobre la direccin de los servicios de mejoramiento administrativo. Openhague, 1970 ( ueva !or", aciones #nidas, 1971 um. $e venta % e.71.II.&.9'

perfeccionamiento> o (ue cree una situacin totalmente nueva =problema de creacin>' *or e)emplo, una empresa puede trope ar con dificultades en la comerciali acin' El volumen de ventas de un producto (ue se #a estado fabricando y distribuyendo con !.ito durante varios a1os desciende de pronto, y tal descenso causa serias dificultades financieras' %as ra ones no son muy claras' 4odos est,n de acuerdo en (ue e.iste un problema de direccin urgente (ue re(uiere accin inmediata' Se trata de un problema de correccin' Esto significa (ue, con casi los mismos recursos, se lograba antes un resultado m,s satisfactorio (ue el (ue se logra actualmente' El problema est, claramente definido si se acepta (ue todo lo (ue #ay (ue #acer es restablecer la situacin original' Un caso tpico de locali acin de defectos' El proceso de solucin consiste en buscar el ?p@g1 "& origen de las anomalas (ue se #an producido y en determinar y suprimir sus causas' *ero es m,s (ue probable (ue, al proceder as, se encuentren oportunidades de conseguir una situacin me)or (ue la primitiva' %os problemas de perfeccionamiento constituyen otro grupo' Estos problemas implican la tarea tan corriente de me)orar una situacin determinada' *ueden afectar a elementos parciales de la direccin, como t!cnicas de contabilidad, procedimientos administrativos o mantenimiento de registros' E)emplo: una compa1a usa el c,lculo de costos #istrico y desea reempla arlo por el c,lculo tipo a fin de aumentar la e.actitud y eficacia de su control de costos y con ello su capacidad para tomar medidas de a#orro cuando resulten necesarias' En tales casos el consultor puede valerse de modelos o normas ya empleados en otras empresas, y su principal tarea consistir, en e.aminar las condiciones de su aplicacin, decidir las adaptaciones necesarias y contribuir a persuadir y a formar al personal directamente afectado por el cambio #acia un procedimiento m,s efica ' *ero muc#os problemas de perfeccionamiento no son tan estructurados' Una organi acin cliente puede disponer de potencia suficiente para elevar su eficacia, pero es preciso establecer ob)etivos realistas y prever medidas en diversas esferas de la direccin' %a tarea puede re(uerir toda una serie de cambios t!cnicos, administrativos, financieros y de personal' Los problemas de creacin plantean al consultor dificultades debidas a (ue la informacin inicial a su disposicin es muy limitada #asta el punto de (ue consistir 3nicamente en poco m,s (ue la e.presin de ciertos deseos y algunas ideas originales' 4al es el caso, por e)emplo, de una empresa (ue no tiene dificultades operacionales o financieras ni necesidad especial de intervenciones (ue me)oren su funcionamiento a corto pla o' %as previsiones comerciales indican (ue durante cierto tiempo no #abr, dificultades ni en la comerciali acin ni en el suministro de materias primas o de otros recursos' /o obstante, la direccin estima (ue la empresa tiene un potencial de desarrollo muy superior al empleado #asta el momento' *ero, se preguntan los directores' ABu! debe #acerse para anticiparse a futuras oportunidades y estar preparado para aprovec#arlasC AIntervenir m,s en investigacin y en el desarrollo de productosC AConstruir una nueva f,brica para ampliar la capacidad de produccinC ABu! tipo de investigacin de mercado debe efectuarseC A*odran tomarse medidas (ue permitiran a la empresa influir en la demanda futura de sus productosC

En tal caso, la tarea del consultor puede re(uerir muc#o ingenio creador y el uso de medios no tradicionales para solucionar los problemas' *or supuesto, muc#as tareas contienen elementos de los tres tipos de problema (ue acabamos de mencionar' 4raba)ando en un problema aparentemente de perfeccionamiento, el consultor puede descubrir (ue es necesario adoptar primero muc#as medidas correctoras' D al contrario, ?p@g1 "' un problema de correccin puede e.igir un enfo(ue completamente nuevo y creador, pues sin !l no sera posible detener el proceso de deterioro' El car,cter de la consultora e.ige (ue toda situacin sea vista en la perspectiva de oportunidades futuras' Solicitando para ocuparse de un problema de correccin, el consultor se preguntar, siempre si la correccin de una situacin deteriorada es realmente lo (ue se necesita, o si en cambio la organi acin debera m,s bien buscar nuevos modos de definir su propsito y su ob)etivos y de aumentar la eficiencia de sus actividades' ?e este modo un problema fundamentalmente de correccin puede convertirse en un problema de perfeccionamiento o en un problema de creacin' Gunciones y tcnicas de direccin En cuanto a las funciones y t!cnicas de direccin concretas de (ue se ocupan los consultores, la profesin #a pasado por varias etapas de desarrollo' En el decenio de 5:<8 algunos consultores, en particular de los Estados Unidos, empe aron a ofrecer sus servicios principalmente en el campo de la produccin 0el estudio del traba)o, la t!cnica de la produccin y la racionali acin' ?espu!s se abord el campo de la contabilidad' 4ambi!n se #aca en cuanto concierne a la administracin de personal y a las relaciones #umanas' %a consultora en direccin general estaba limitada a cuestiones de estructura y procedimientos' En el perodo de posguerra la consultora en comerciali acin, en diversas t!cnicas directivas modernas, la investigacin de operaciones y el dise1o de sistemas empe aron a desarrollarse r,pidamente' En esta etapa la profesin ya pudo pretender (ue prestaba servicios completos de consultora ' ?espu!s siguieron la e.presin bastante r,pida de la profesin y los cambios en los conceptos de consultora en direccin a largo pla o, toma de decisiones y, en !poca m,s reciente, desarrollo de la organi acin' En la etapa actual #ay consultores para todo tipo de problema de direccin 0funcional, interfuncional o general0 y para la aplicacin de cual(uiera de las muc#as t!cnicas de direccin, incluso las tradicionales y los estudios de m!todo y de tiempos, y las t!cnicas m,s recientes del an,lisis cuantitativo y de las ciencias del comportamiento 5' Aspectos t@cticos y socia!es Dtro aspecto del alcance de los problemas de direccin abordados pos los consultores es la relacin entre la direccin de empresas y la tecnologa y las ciencias sociales' ?p@g1 "( En general, los consultores de empresas no est,n capacitados para tratar problemas de orden tecnolgico' Sin embargo, debe saber algo de las relaciones entre la tecnologa y la direccin de empresas' En campos en (ue
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+n e'ecto de estos 'actores sobre la especializacin , la or)anizacin de las unidades de consultora se e(aminan en el captulo 23 .

las dos cosas est,n estrec#amente relacionadas, como en la t!cnica de la produccin, los problemas de organi acin deben verse en relacin con los aspectos t!cnicos del estudio de m!todos, disposicin interna de la f,brica, tipo de ma(uinaria, dise1o y tipo de #erramientas y e(uipo de transportes, etc' En la pr,ctica, los consultores de empresas (ue poseen formacin de ingeniero pueden e.aminar ciertos problemas relacionados a la ve con la direccin de la empresa y la tecnologa, pero remiten a(uellos (ue son puramente tecnolgicos a especialistas en investigacin, desarrollo y organi acin tecnolgicos' %a situacin es parecida en lo (ue respecta al aspecto social de las organi aciones' %os buenos consultores de empresas se dan cuanta de la importancia y comple)idad de los problemas sociales y psicolgicos (ue se plantean y de su efecto sobre la direccin de empresas' Sin cierto conocimiento de las ciencias sociales y de su metodologa, el consultor enfocara de manera poco profesional la difcil tarea de promover y observar procesos de cambio (ue afectan a las personas y e.igen su participacin' /o obstante, en ciertos casos el consultor puede tener (ue recurrir a la ayuda especiali ada de un psiclogo profesional, de un socilogo o de otro cientfico social' Esta asistencia puede prestarla a la misma unidad de consultora =si es grande> o bien instituciones especiali adas' #1# Los pape!es de! consu!tor El consultor, como promotor de cambio, puede asumir dos funciones fundamentales: la de consultor de recursos y la de consultor de procesos 5' E! consu!tor de recursos *ara inducir cambios, este tipo de consultor facilita informacin y servicios de e.perto o recomienda un programa de accin, con lo cual trasmite conocimientos a una persona, grupo u organi acin, con el ob)eto de (ue la informacin facilitada afecte a su ve las actitudes, el comportamiento individual y, finalmente, el funcionamiento de la organi acin' El !.ito de este m!todo depende del diagnstico correcto de las necesidades, de la comunicacin efectiva entre cliente y consultor, de la pericia del consultor para facilitar la informacin adecuada o prestar el ?p@g1 ") servicio (ue convenga en cada caso, y de la comprensin de todas las consecuencias de recibir tal informacin y llevar a cabo los cambios recomendados' E! consu!tor de procesos En este caso, el consultor, como promotor de cambio, trata de ayudar a la organi acin #aci!ndole tomar conciencia de procesos org,nicos, de sus consecuencias probables y de las t!cnicas para lograr cambios' & diferencia del consultor de recursos, (ue se ocupa principalmente de transmitir conocimientos y de resolver problemas, el consultor de procesos da a conocer su enfo(ue, sus m!todos y valores de manera (ue la propia organi acin pueda diagnosticar y resolver sus problemas'
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+stas 'unciones se ilustran con e-emplos en los apndices . , /.

E' 9' Sc#ein #a presentado un enfo(ue detallado de la consultora de procesos en el (ue trata de colocar al consultor en un ,mbito verdaderamente profesional' Este autor define ese g!nero de consultora como el con)unto de actividades del consultor (ue ayudan al cliente a percibir, a comprender y a actuar sobre los procesos (ue ocurren en su ambiente$ 5' En la consultora de estilo moderno las dos funciones son complementarias' *or e)emplo, el consultor puede iniciar su tarea como consultor de recursos para familiari arse con el problema y demostrar sus slidos conocimientos profesionales en determinado campo' %uego se esfor ar, por actuar cada ve m,s como consultor de recursos si las personas con (uienes trata en la organi acin cliente necesitan (ue el consultor aporte nuevos conocimientos para evitar (ue se detenga el proceso de cambio' *or consiguiente sera un error creer (ue !stas dos funciones corresponden a esferas o cometidos diferentes de la direccin de empresas' #1$ Tipos 3undamenta!es de tareas En la pr,ctica es muy com3n (ue el consultor de empresas realice las siguientes tareas: E! estudio de !a empresa # El consultor estudia los recursos, resultados, polticas y estructuras directivas de la organi acin, con miras a identificar o a determinar con m,s precisin sus cualidades y defectos y los problemas fundamentales ?p@g1 "* (ue impiden su buen funcionamiento desarrollo' El consultor puede sugerir algunas medidas' En la mayora de los casos tal estudio se emprende como primera etapa de una tarea de consultora, (ue se prosigue una ve (ue consultor y cliente llegan a un acuerdo con respecto a las conclusiones del estudio' *ero la tarea tambi!n puede consistir en el estudio solamente, de)ando las medidas sugerencias completamente en manos del cliente, (uien se encarga entonces de especificarlas en detalle y de e)ecutarlas' Si bien el estudio preliminar de una tarea suele ser muy breve =unos pocos das>, ciertos estudios comple)os de grandes organi aciones cuyo funcionamiento se considera insatisfactorio pueden re(uerir varios meses' Estudios e investigaciones especia!es En todas las esferas de la direccin de empresas pueden encomendarse a consultores estudios e investigaciones especiales' Como e)emplos pueden citarse los estudios de viabilidad de nuevas inversiones, los estudios de mercado, las encuestas sobre actitudes de los consumidores ante los productos de la empresa, la recopilacin y el an,lisis de informacin para la planificacin a largo pla o y los estudios de tendencias de la oferta de materias primas'

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+. H. Sc0ein$ 1onsultora de procesos 2!o)ot3, 4ondo +ducativo 5nteramericano, S.".6 17839. :3). 7 ;sta tarea se conoce con diversos nombres$ control de )estin, estudio consultivo, estudio dia)nstico, evaluacin dia)nstica, dia)nstico comercial, estudio piloto, evaluacin de la compaa, etc.

Estos estudios pueden ser muy detallados y detenidos, tanto en la recopilacin de informacin como en su an,lisis' El consultor termina su labor presentando el informe sobre el estudio y e.amin,ndolo con el cliente' E!a5orar so!uciones para pro5!emas determinados En la mayora de los casos el cliente desea una ayuda (ue vaya m,s all, de un estudio de sus problemas, y pide al consultor (ue elabore soluciones para !stos: una nueva organi acin para la compa1a, el perfeccionamiento de un sistema de informacin, un nuevo sistema de salarios, un programa de capacitacin para el personal de supervisin, una nueva disposicin de la planta y de la circulacin de los materiales, etc' &lgunas tareas de este tipo tambi!n terminan en esta etapa si el cliente dispone de medios suficientes para poner en pr,ctica las soluciones sin m,s ayuda del consultor' Ayudar a poner en pr@ctica una so!ucin %a organi acin puede pedir al consultor (ue permane ca en ella mientras sus propuestas se ponen en pr,ctica' El consultor puede participar en la e)ecucin de sus propuestas de muc#as maneras, por e)emplo + p@g1 #+ seleccionando y capacitando personal, ayudando a la direccin a persuadir a otras personas de las prioridades del nuevo sistema corrigiendo el sistema #abida cuenta de las ense1an as iniciales (ue sur)an de su aplicacin' Actuar como asesor &un(ue todo consultor es un asesor, nos referimos a(u al caso del (ue act3a como asesor en sentido restringido, esto es, contestando cuando se le pregunta y probablemente tambi!n formulando ciertas opiniones por propia iniciativa, pero no encarg,ndose directamente de a elaboracin y aplicacin de nuevos sistemas' *or e)emplo, los altos directivos de muc#as empresas importantes suelen desear la opinin de un consultor antes de iniciar nuevos proyectos o de prestar diversas propuestas a la )unta de directores' D bien los representantes de la direccin de la empresa y de los traba)adores pueden ponerse de acuerdo acerca del uso de un e.perto en un conflicto sobre normas y salarios' En todos los casos de este tipo el consultor tendr, (ue procurar no abandonar inconscientemente su papel de asesor para asumir el de ,rbitro al defender vigorosamente sus conclusiones' En diferentes tareas estos tipos de actividad se combinan de modos diferentes' 4odo cliente tiene el derec#o de decidir #asta (u! lmites puede llegar el consultor: s desea recibir un informe con algunas crticas y recomendaciones, o bien propuestas detalladas sobre cambios, y si desea (ue el consultor participe en la fase de e)ecucin y, en tal caso, de (u! modo' %a e.periencia indica (ue es esencial para la eficacia de la consultora (ue tales lmites se definan con claridad' &l fi)ar la tarea y las atribuciones del consultor es indispensable definir con precisin cu,l #a de ser el resultado final de su labor y en (u! etapa la direccin desea (ue el consultor se retire' Esto evitar, errores de interpretacin como los (ue pueden crearse cuando el consultor

presenta un informe general y la direccin deseaba recibir propuestas detalladas o cuando el consultor intenta ocuparse de la aplicacin de sus propuestas en la etapa de e)ecucin a pesar de (ue la direccin preferira (ue !sta (uedara completamente en sus manos' ?p@g1 #" $1 RELAC=H, CO,SULTOR8CL=E,TE %os consultores ayudan a resolver problemas a otras personas y organi aciones' *or consiguiente, #ay dos aspectos principales en toda la relacin de consultora: 5> el an,lisis y la solucin del problema, y <> la relacin entre el consultor y el cliente$ 5' Estos aspectos est,n interrelacionados, y si la relacin consultor0cliente no es debidamente entendida por ambas partes, por bueno (ue sea el criterio cientfico en (ue se base la solucin propuesta a determinado problema no se llegar, a resultados pr,cticos' En la #istoria de la consultora se conocen millares de casos arc#ivados (ue provocaron gran confusin en la organi acin cliente por(ue los papeles complementarios del consultor y del cliente no #aban sido definidos o por(ue las relaciones entre ambos se deformaron en el curso de la consultora ' $1" AEuin es e! c!ienteC El cliente, en el sentido m,s amplio del t!rmino, es la organi acin (ue emplea los servicios de una unidad de consultora' En este caso la relacin consultor y cliente es una relacin institucional' *ero tambi!n #ay un cliente en un sentido m,s restringido del t!rmino: la persona =o grupo de personas> de la organi acin cliente (ue toma la iniciativa de llamar al consultor, discute la tarea con !l, recibe sus informes, etc' Esta persona est, en relacin personal con el consultor' En general, contratan una consultora los altos funcionarios de la empresa con responsabilidad de rango superior o la m,s elevada respecto de la direccin general o funcional, cada uno en el campo de su competencia' %a posicin del director (ue encomienda la tarea debe ser ?p@g1 #$ proporcionada al alcance y a la importancia del problema planteado 0por e)emplo, no cabe realmente (ue un director de comerciali acin recabe el e.amen de la organi acin de toda la empresa0' *ero no todas las tareas de consultora reclaman decisin al m,s alto nivel: muc#as tareas propuestas a nivel de la direccin intermedia o inferior incumbir,n a los directores de nivel medio =en una divisin funcional o de produccin>, (uienes pueden asumir la representacin de la empresa a ese fin' En general, a los directores de nivel inferior no incumbe la funcin de emplear un consultor ni de representar oficialmente a la organi acin cliente' &dem,s del representante principal de la organi acin cliente pueden estar en relacin con el consultor otras personas (ue participan en la tarea o (ue se interesen por ella de diversas maneras: 0funcionarios de enlace =para mantener contactos diarios con el consultor en asuntos relacionados con su tarea>: 0empleados asignados a la tarea ba)o la direccin del consultor"
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:.<. S0a,$ Ho= to )et t0e best results 'rom mana)ement consultans 2>ueva ?or@9. "sociation o' consultin) mana)ement en)eniers, 178. p3). 3A.

0directores y otros empleados (ue #an de ser entrevistados, a (uienes a de pedirse documentacin o (ue #an de ser consultados sobre diversos aspectos de la tarea, etc' 0directores y otros empleados (ue no participen en la tarea del consultor pero (ue desearan estar informados sobre ella' 0?irectores y otros empleados (ue seran afectados de alguna manera si se aplican las propuestas del consultor =!stos pueden pertenecer a cual(uiera de los grupos ya mencionados>' /o #ace falta subrayar (ue estos grupos pueden diferir en sus actitudes #acia el consultor y (ue, en consecuencia, en el curso de la tarea puede desarrollarse una relacin muy comple)a entre personas y grupos en la organi acin' $1# Creacin y mantenimiento de 5uenas re!aciones /resentacin de! consu!tor &l iniciar una tarea es necesario disipar la incertidumbre y las especulaciones (ue el ob)eto de la presencia del consultor suscita en la organi acin' El momento m,s conveniente para ello es cuando se presenta al consultor y se especifican sus atribuciones a directores y empleados' 4al presentacin se efect3a por escrito =cartas circulares o anuncios> y mediante reuniones, incluyendo reuniones en (ue est, presente el consultor' *ara evitar ine.actitudes y e(uvocos, el consultor debe colaborar con el cliente en la preparacin del anuncio y asegurarse de (ue !ste incluya p@g1 #% toda la informacin (ue, seg3n su e.periencia, deba facilitarse a las personas (ue traba)an en la organi acin' %a buena pr,ctica directiva y las buenas relaciones laborales e.igen (ue los traba)adores o sus representantes reciban informacin completa sobre asuntos de inter!s para los traba)adores, relativos al funcionamiento y perspectivas de la empresa y a la situacin presente y futura de sus empleados' Este punto es importante en muc#as tareas de consultora' 4anto el consultor como el cliente deben prestar particular atencin a tales tareas, (ue, por su car,cter, pueden e.igir no slo informacin, sino la celebracin de consultas e incluso, en algunos casos, de negociaciones entre la direccin de la empresa y los representantes de los traba)adores o sus organi aciones, de conformidad con la pr,ctica de relaciones laborales del pas en cuestin' 5 .e3inicin conDunta de! pro5!ema Una de las reglas fundamentales para el empleo de consultores de empresas ata1e a la definicin del problema' %os directores (ue desean recurrir a la ayuda de un consultor deben no slo reconocer la necesidad de tal ayuda, sino tambi!n definir el problema (ue vean, de manera tan precisa como puedan' En algunas organi aciones, p3blicas y privadas, los latos directores ni si(uiera consideran la posibilidad de autori ar el empleo de consultores a menos (ue se les presente una descripcin clara del problema'
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Vanse la recomendacin de la B5C sobre la colaboracin en el 3mbito de la empresa, 17/2 2>um. 7.9 . ? la recomendacin de la B5C sobre las comunicaciones dentro de la empresa. 17D8 2>Em. 1279

El consultor, antes de aceptar la tarea, debe estar seguro de (ue puede aceptar la definicin del problema (ue le presenta el cliente' & e.cepcin de casos m,s sencillos y claros, el consultor desea llegar a su propia conclusin acerca de la ndole del problema y de las dificultades (ue entra1a su posible solucin, por medio del estudio de la empresa <' %a definicin del consultor puede diferir de la del cliente por muc#as ra ones' Con frecuencia los directores est,n demasiado inmersos en una situacin particular o son ellos mismos (uienes #an creado el problema con una actuacin pasada, y pueden no darse cuenta de su magnitud y de su alcance' *ueden ver slo sntomas y no el problema real, o bien resistirse a admitir la e.istencia de ciertos aspectos del problema y preferir (ue el consultor los descubra' %a comparacin de las definiciones del cliente y del consultor es un acto (ue constituye la base de unas buenas relaciones de traba)o durante toda la tarea' 4al comparacin e.ige discusin' En esta discusin el consultor debe #ace pleno uso de su capacidad de comunicacin y de persuasin + p@g1 #& a fin de (ue el cliente pueda aceptar la definicin del problema (ue !l le propone sin sentirse desconcertado' *ero el consultor tambi!n debe estar dispuesto a modificar la suya' 4anto el consultor como el cliente deben ver en la definicin final del problema el resultado com3n de la labor preparatoria de la tarea' Re!aciones de tra5aDo durante !a tarea %as relaciones de traba)o e.istentes durante la tarea, incluidas la frecuencia y la forma de los contactos entre consultor y cliente, dependen del modo en (ue se emplee el consultor' Una alternativa constituye un estudio o proyecto independiente, sin participacin del personal del cliente' Dtra, probablemente la m,s corriente, es (ue directores y empleados participen en la tarea proporcionando informacin, preparando documentacin, elaborando propuestas, etc', )unto con el consultor' Una tercera posibilidad es (ue todo el proyecto sea e)ecutado por el personal del cliente y (ue el consultor act3e como catali ador y asesor' & pesar de esas diferencias, #ay ciertas reglas generales (ue rigen las relaciones de traba)o' %a frecuencia de los contactos personales y por escrito =informes provisionales> debe proporcionar suficientes oportunidades al cliente para vigilar la marc#a de la tarea y al consultor para solicitar del cliente orientacin suplementaria y nueva informacin sobre la labor reali ada' /o es racional esperar (ue el consultor, una ve definido el problema, se encierre en una oficina y salga un mes despu!s con una solucin perfecta' &dem,s de los contactos peridicos (ue se #ayan programado de antemano, el consultor debe tener libre acceso a las personas cuya opinin pueda ser 3til a su traba)o' El acceso a la informacin es una cuestin fundamental' Si el cliente cree (ue el consultor no debe tener acceso a cierta informacin por determinado motivo, y esta vinculada a los problemas (ue #an de resolverse, valdr, m,s (ue la direccin no recurra a consultores e.ternos y (ue trate de resolver la cuestin con recursos propios' *ero a veces ocurre (ue los clientes se olvidan simplemente de transmitir cierta informacin o bien la consideran poco digna de confian a, aun cuando pueda resultar muy 3til para el consultor'
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Vase captulo D

En tareas de mayor duracin puede ser conveniente difundir informacin provisional sobre el traba)o efectuado por el consultor o sobre los resultados provisionales del mismo a los miembros del personal de direccin y a otros empleados (ue est!n enterados de la finalidad de la presencia del consultor en la organi acin y tenga inter!s en conocer los resultados 0especialmente si estos resultados son susceptibles de afectar su traba)o0' El propio consultor puede sugerir al cliente (u! informacin provisional conviene difundir y en (u! momento'+p@g1 #' El comportamiento del consultor durante todo su cometido repercute acusadamente en las relaciones de traba)o y en la ayuda (ue lograr, obtener del cliente y de su personal' /o todas las personas (ue traba)an en la empresa apreciar,n inmediatamente la presencia de alguien (ue viene del e.terior a demostrarles (ue ellos =individual o colectivamente> podran traba)ar me)or o con m,s rendimiento' El consultor se gana su confian a y apoyo escuc#ando sus argumentos, siendo paciente y modesto, demostrado su competencia sin valerse de ardides para impresionar y traba)ando con suma organi acin y disciplina 5' Si las relaciones de traba)o son buenas y el cliente est, plenamente satisfec#o con los progresos logrados por el consultor, puede presentarse otro peligro: la tentacin de asociar tan estrec#amente al consultor a la solucin de los problemas de direccin, (ue el cliente le delegue de #ec#o parte de su funcin decisoria' En tal caso el consultor decide no slo cmo deben aplicarse las propuestas, sino tambi!n (ui!n debe encargarse de ellos' %os consultores profesionales e.perimentados est,n en general de acuerdo en (ue este peligro debe evitarse' ?os ra ones apoyan este criterio' %a primera es (ue si las propuestas y su e)ecucin resultan insatisfactorias a causa de la actuacin deficiente del personal del cliente, la culpa recaer, sobre el consultor si !ste est, demasiado estrec#amente vinculado a la tarea' %a segunda ra n, y la m,s fundamental, es (ue el traba)o b,sico del consultor es aumentar la capacidad del cliente para solucionar sus problemas, y esta capacidad no aumentar, su el traba)o lo asume ntegramente el consultor' Empleando una analoga, cabe decir (ue la funcin de un consultor es la de un fisioterapeuta, no la de una muleta' En las relaciones de traba)o entre consultor y cliente el factor principal es el del cambio' El cambio puede empe ar a introducirse en un determinado momento de la tarea, o bien una ve (ue la labor del consultor #aya preparado el terreno para el mismo' %a funcin del consultor es la de un promotor de cambio: la direccin debe asumir la responsabilidad principal por la reali acin dl cambio, incluso aun(ue participe en ella el consultor' Estos problemas re(uieren un e.amen detallado, al cual se consagrar, el captulo siguiente' + /@g1 #(

Lectura # LA CO,SULTOR-A .E EM/RESAS LA CO,SULTOR0A .E EM/RESAS1 2ua para !a pro3esin1 4u5r M1 Editoria! Limusa1 M6ico7 "**$1 Captu!o "8$1 pp $+"8$+*1
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Vase tambin captulo 1F, p3)s. 11.G11/.

#'1 LA COSULTOR-A COMO CARRERA En las cinco partes precedentes se #a puesto de manifiesto (ue la consultora de empresas es una profesin especial, (ue posee sus propios ob)etivos, m!todos, normas y condiciones de traba)o' *ara las personas (ue adoptan esta profesin, la consultora es una carrera, en la cual pueden pasar la mayor parte de su vida activa' #'1" Caractersticas persona!es de !os consu!tores 9acerse consultor de empresas profesional es una decisin importante en la vida de una persona' *or consiguiente, tanto los aspirantes como las organi aciones de consultora deben considerar cu,les son las caractersticas de un candidato adecuado para la profesin' %os propios consultores de empresas #an e.aminado estas caractersticas en muc#as reuniones y conferencias' %a conclusin #a sido la misma en cual(uiera otra profesin en la (ue se #aya intentado definir el perfil del candidato ideal: no e.iste ning3n ideal con el cual sea posible comparar cada aspirante, pero s ciertas caractersticas comunes (ue influyen en el !.ito del traba)o de consultora y en la satisfaccin del consultor en su labor' Estas caractersticas comunes distinguen a la profesin de consultora de otras ocupaciones (ue tambi!n e.igen un alto grado de conocimientos t!cnicos y de competencia, pero (ue tienen otros ob)etivos y emplean m!todos diferentes =por e)emplo, la investigacin , la proyeccin t!cnica o los puestos directivos con autoridad y responsabilidad directas en toma de decisiones>' En la consultora de empresas se asigna una importancia especial a la competencia en materia de ciencias de conocimiento y de la comunicacin, as como al arte de #acer comprender a otras personas la necesidad del cambio y el me)or modo de conseguirlo' +p@g1 $+" Eas,ndose en la e.periencia de varias firmas de consultora de los Estados Unidos, *' F' S#ay resume las caractersticas fundamentales como sigue5: 5> <> 6> H> 7> ;> -> Euena salud fsica y mental' Gtica profesional y cortesa' Estabilidad de comportamiento y de accin' Confian a en s mismo' Eficacia personal =dinamismo>' Integridad =la cualidad (ue engendra confian a>' Independencia' =El consultor debe contar consigo mismo, sin depender de las opiniones de los dem,s' ?ebe ser capa de formar sus propios )uicios en las esferas de su competencia y e.periencia, y al mismo tiempo reconocer las limitaciones de su competencia, su e.periencia y su )uicio>' I> Competencia intelectual' :> Juicio correcto =la facultad de )u gar con absoluta ob)etividad>' 58>Elevada capacidad de an,lisis o de resolucin de problemas =la capacidad de anali ar, reunir, seleccionar, sopesar y evaluar los factores b,sicos de situaciones (ue presentan diferentes grados de comple)idad>'
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:.H. S0a,$ C0e common bod, o' @no=led)e 'or mana)ement consultants 2>ueva ?or@, "ssociation o' 1onsultin) Hana)ement +n)ineers, 178.9.p3)s. .1G.2.

55>Imaginacin creadora =la capacidad de ver las cosas ba)o nuevas perspectivas>' 5<>&ptitud para las relaciones interpersonales: a> orientacin #acia el aspecto #umano de los problemas" b> receptividad a la informacin o a los nuevos puntos de vista e.puestos por los dem,s" c> capacidad para ganarse la confian a y el respeto del personal del cliente" d> capacidad para obtener la participacin del cliente en las soluciones de los problemas" e> capacidad para transmitir sus conocimientos al personal del cliente" f> capacidad para aplicar los principios y las t!cnicas de un cambio planificado' 56>Capacidad superior a la medida para comunicar y persuadir: a> verbalmente" b> por escrito" c> gr,ficamente' 5H>Kadure psicolgica =El buen consultor siempre est, dispuesto a aceptar las personas, las cosas y los acontecimientos tal como son, con sus caractersticas individuales" a considerarlos en perspectiva y a tomar las medidas necesarias con tran(uilidad y ob)etividad, sin de)arse desviar por presiones e.teriores de una lnea de accin segura, lgica y !tica>' ACmo #a de interpretarse seme)ante lista de caractersticas personalesC &lgunas de ellas pueden considerarse condiciones imprescindibles, y en consecuencia se #ar, bien procurando disuadir al aspirante (ue no ?p@g1 $+# las posea de seguir la profesin' *or e)emplo, un aspirante tmido, (ue care ca de confian a en s mismo y (ue tenga dificultades para formular ideas verbalmente en forma clara y co#erente a la edad de treinta y dos a1os, tras siete a1os de e.periencia profesional, no es sin duda un buen consultor potencial de empresas, aun(ue posea los conocimientos t!cnicos re(ueridos' Sin embargo, es importante prever (u! caractersticas pueden desarrollarse durante la formacin inicial del consultor y los primeros a1os de traba)o con los clientes' #'1# Rec!utamiento y se!eccin %as decisiones fundamentales sobre la carrera de consultora se toman en el momento de la contratacin: slo los aspirantes (ue satisfacen ciertas condiciones tienen probabilidades de #acer carrera a su propia satisfaccin y a la de la organi acin consultiva' ?e a(u la e.traordinaria importancia de una evaluacin a fondo de los candidatos ReBuisitos genera!es &un(ue las organi aciones de consultora sigan diferentes normas para contratar nuevos consultores, la comparacin de sus pr,cticas permite sacar algunas conclusiones generales en cuanto a caractersticas personales, educacin, e.periencia profesional y edad 5'
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Vase, por e-emplo, "1H+$ intervie=in) and tesin) tec0niques used in selectin) mana)ement consultin) personnel 2>ueva ?or@, "ssociation o' 1onsultin) Hana)ement +n)ineers, 17819.

Las caractersticas personales ya se #an e.aminado en la seccin anterior' La educacin debe e.aminarse con cuidado en cada caso' &ctualmente se e.ige una educacin a nivel o superior =doctorado o diploma e(uivalente> para casi todos los puestos de consultor de empresas' ?ebe e.istir evidentemente una relacin entre los estudios reali ados y la esfera de consultora en cuestin , y en algunos casos los aspirantes deben poseer una formacin determinada =por e)emplo, un doctorado en psicologa para traba)ar en el sector de las ciencias del comportamiento>' %a organi acin consultiva se interesa asimismo por las notas obtenidas por los aspirantes durante sus estudios universitarios' Casi todas las organi aciones de consultora e.igen una experiencia profesional pr,ctica en direccin de empresas' Suele e.igirse un mnimo de cinco a1os, pero #ay e.cepciones' *or e)emplo, es aceptable una e.periencia m,s breve para traba)ar en investigacin operacional o en an,lisis de sistemas, si el candidato posee la formacin adecuada' Suele re(uerirse una e.periencia m,s larga para desempe1ar funciones de ?p@g1 $+$ comerciali acin5 y en otros caso especiales, por e)emplo, si es necesario contratar fuera de la organi acin consultores de alto nivel para asignarles' La edad de contratacin refle)a los re(uisitos de educacin y e.periencia reci!n e.aminados' El lmite mnimo suele oscilar por consiguiente entre <; y 68 a1os' *ero en muc#os casos e.iste tambi!n un lmite m,.imo' & un director o especialista (ue #aya alcan ado una )erar(ua destacada en su empresa puede serle difcil pasar a consultor, a menos (ue se le ofre ca directamente un alto cargo en una organi acin de consultora' Como ya se #a dic#o, esto ocurre slo en casos especiales' %a consultora impone ciertos m!todos de traba)o y de comportamiento (ue seran difciles de aprender a partir de cierta edad' *or consiguiente, el lmite m,.imo de edad suele situarse entre los 6; y los H8 a1os' Guentes de contratacin %gicamente, la fuente m,s importante la constituyen los medios industriales y comerciales, pero todas las dem,s fuentes son aceptables siempre (ue den al aspirante la necesaria e.periencia en direccin de empresas' Kuc#as organi aciones de consultora anuncian puestos vacantes en publicaciones de economa o de direccin de empresas, y as abren sus puertas a todos los aspirantes (ue satisfacen las condiciones impuestas' %as organi aciones clientes pueden proporcionar una buena fuente de contratacin, pero en la mayora de los casos el consultor, por las ra ones ya e.plicadas<, no debe recurrir a ella' *or supuesto, esta regla tiene e.cepciones' *or e)emplo, el cliente puede autori ar de buen grado a una consultora a (ue ofre ca un puesto a un empleado suyo cuyas cualidades personales seran me)or aprovec#adas en la consultora (ue en su empleo actual' &n,logamente, un centro nacional de direccin de empresas de un pas en desarrollo pude desear procurarse personal de formacin y consultores competentes de ciertas
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Vase "1H+ op. (it.,p3). 3. Vase captulo /

empresas con las cuales colabora, a fin de establecer un servicio en beneficio de todas las empresas locales' Entrevistas y prue5as %os aspirantes a puestos de consultor deben rellenar los formularios de solicitud usuales =cuestionarios del servicio personal>, presentar curriculum vitae detallados y facilitar pruebas de su e.periencia profesional ?p@g1 $+% =artculos, informes, una tesis doctoral, etc'>' %a organi acin consultiva verifica =por correspondencia, visitas personales y llamadas telefnicas> las referencias facilitadas por el candidato y las (ue se #a procurado ella misma, si el aspirante parece interesante' %os candidatos son entrevistados varas veces: por el )efe de personal, por un director de la organi acin consultiva, por el consultor supervisor de (uien depender, el candidato tras su eventual contratacin y por uno o dos consultores m,s' %as entrevistas son de dos tipos, estructuradas y libres" en ambos casos el !nfasis se dirige #acia la obtencin de un perfil lo m,s completo posible de los conocimientos t!cnicos y la e.periencia del candidato as como en cuanto a sus caractersticas personales esenciales para la consultora5' En algunas organi aciones de consultora =m,s frecuentemente en los Estados Unidos (ue en Europa> se utili an pruebas para ayudar en la seleccin de nuevos consultores' Estas incluyen pruebas cognitivas =dise1adas principalmente para medir conocimiento> y pruebas psicolgicas =(ue tratan de personalidad, actitudes, intereses y motivacin>' Si se utili an pruebas de personalidad y de actitudes, el an,lisis de los resultados debe ser encargado a un psiclogo calificado <' *ruebas de estos tipos pueden aportar informacin 3til acerca del candidato, pero no debe sobreestimarse su importancia en la seleccin de consultores, pues a veces suministran informacin deformada debido al ambiente en (ue se reali aron o por(ue algunas de ellas son muy bien conocidas por el candidato y, por consiguiente, menos eficaces' E6amen mdico Como es usual en el caso de contratacin para empleo a largo pla o, es necesario un e.amen m!dico' Este deber, tomar en cuenta la forma de traba)ar de los consultores, (ue en la mayora de los casos e.ige m,s salud y resistencia fsica y mental (ue muc#as otras profesiones an,logas'

Se!eccin

"l respecto, vanse, por e-emplo, +. S,dne,, H. !ro=n , H. "r),le$ S)uils *ith people% a guide +or managers 2 #ondres, Hutc0inson, 17839, o H. ? I. oodman$ ,anagemet b- (ommunication 2Coronto, Het0uen :ublications, 17839. 2 Vase, por e-emplo "1H+, Op. (it.,:3)s. 1/G2F

*uesto (ue todo nuevo aspirante a la profesin debe considerarse como un posible consultor de carrera capa de permanecer muc#os a1os en la organi acin, la seleccin de a(uellos a (uienes se ofrecer, empleo e.ige una evaluacin muy cuidadosa basada =como ya se #a dic#o> en la informacin suministrada por el propio candidato, en la comprobacin de ?p@g1 $+& las referencias, en las diversas entrevistas y eventualmente en las pruebas' %os directores de organi aciones consultivas deben evitar tomar decisiones autoritarias en esta esfera sin consultar a algunos colegas: cada caso de contrataciones digno de una evaluacin colectiva final a cargo de un e(uipo competente de consultores e.perimentados' #'1$ .esarro!!o de !a carrera En el caso ideal, la carrera profesional del consultor tiene la estructura progresiva indicada en el cuadro <'< Cuadro <'< Estructura de la carrera en una unidad de consultora /ivel 4tulo 2uncin principal Edad y otros re(uisitos *rincipiante &spirante, &d(uirir <; a 68 a1os consultor asistente competencia de un Euena formacin consultor 7 a1os de e.periencia Dperativo Consultor operativo E)ecutar tareas <; a 68 a1os =permanente> consultivas dentro 9aber terminado la de la esfera de su formacin de especiali acin aspirante Supervisor Consultor Supervisar a los ?e 6< a 6I a1os supervisor consultores *or lo menos H a Jefe del e(uipo operativos a1os de &ctuar como )efe e.periencia en de e(uipo en tareas operativas tareas comple)as &ptitudes de supervisin Supervisor Consultor de ?iagnsticos y E.periencia en diagnstico estudios tareas operativas preliminares Conocimiento de *reparar y una amplia gama negociar nuevas de problemas de tareas direccin de empresas &ptitudes de diagnstico ?irectivo ?irector, gerente, ?irigir una Considerable asociado, etc' organi acin o un e.periencia de departamento consultora consultivo &ptitudes de /egociar nuevas direccin tareas El consultor es contratado al nivel de principiante y durante un tiempo =por e)emplo, entre seis y doce meses> es considerado como aspirante o

asistente, cuyo principal cometido ser, llegar a dominar las t!cnicas consultivas esenciales lo m,s r,pidamente posible a un de poder empe ar a traba)ar en tareas operativas51 ? /@g1 $+' El primer nivel efectivo de la carrera es el de consultor operativo permanente' 5 Este consultor es el #ombre de vanguardia de la organi acin, la mayor parte de cuya labor se efect3a directamente en la organi acin cliente' 4odo consultor operativo tiene un campo especial de competencia, en general en una funcin de direccin de empresas, tal como la produccin, o bien en t!cnicas especiales, como la investigacin operacional' /ormalmente el consultor efect3a varias tareas operativas en conte.tos diversos durante un perodo (ue vara entre cuatro y siete a1os, antes de aspirar a un ascenso' En el nivel superior, la primera )erar(ua es la de consultor supervisor' El consultor supervisor debe go ar de muc#a e.periencia para orientar y controlar la labor de los consultores operativos en un campo especfico =por e)emplo, un especialista en comerciali acin puede ser responsable de cuatro, cinco o seis tareas simult,neas de comerciali acin> o bien poseer suficientes conocimientos y e.periencia para poder controlar tareas comple)as (ue e.i)an el dominio de la gestin general e incluyan una labor en varias esferas funcionales' Los consultores de diagnstico representan el nivel superior siguiente en la escala profesional' < Este nivel e.ige una competencia suplementaria en an,lisis de organi aciones, deteccin de problemas y preparacin y negociacin de tareas' El nivel m,s alto es el nivel directivo, (ue en las organi aciones importantes comprende, adem,s del director general 6 , a )efes de departamento o regionales' Gactores Bue in3!uyen en !a carrera /o todos los consultores pasan por todos los niveles de la escala profesional #asta legar a directores de la unidad' Una ra n obvia es (ue una unidad #ay, por e)emplo, <8 puestos de consultor operativo, y uno solo de director' *ero #ay adem,s otras ra ones' En el nivel operativo #ay personas (ue pasan en la organi acin de consultora unos pocos a1os solamente, y luego prefieren volver a la industria' D bien seguir traba)ando como profesores o formadores en direccin de empresas, etc' Esta forma de proceder es normal y perfectamente correcta, aun(ue el director de la unidad pueda lamentar la p!rdida de buenos colaboradores' 4ambi!n #ay consultores (ue prefieren mantenerse en la funcin operativa durante toda su carrera, por e)emplo por(ue prefieren #acer ellos ?p@g1 $+( mismos el traba)o t!cnico en ve de guiar y controlar el de otros consultores' En muc#as organi aciones los consultores (ue demuestran esta
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#os problemas de la 'ormacin inicial se e(aminar3n con detalle en el captulo 28. Vase tambin captulo 7 :3). 1F.. 2 +n al)unos pases, por e-emplo los +stados &nidos, 0a, muc0as or)anizaciones de consultora en que la di'erencia entre consultor supervisor , consultor de dia)nstico es mar)inal6 ambas 'unciones pueden as con'iarse a un mismo consultor. 3 Vase tambin cap

preferencia son reconocidos y apreciados como consultores principales al cabo de cierto tiempo sin (ue se les confieran funciones de supervisin' El n3mero de consultores supervisores y de diagnstico en una unidad de consultora no es grande y sus carreras pueden revestir diversas formas' En general, slo unos pocos pretenden #acer carrera fuera de la consultora: prefieren, en efecto, reali ar un traba)o variado e independiente, (ue no encontraran f,cilmente en otros tipos de actividad profesional' Dtro factor es (ue un consultor de nivel superior slo puede sentirse satisfec#o en otra empresa si ocupa un cargo de alta direccin, lo cual implicara asumir las funciones (ue caracteri aban a sus clientes 0y es difcil efectuar s3bitamente este cambio de papeles0' En las organi aciones grandes puede #aber m,s oportunidades de ascenso para los consultores e.perimentados dentro de la categora de consultor supervisor, por e)emplo a consultor de diagnstico, como indica el cuadro <'< , a puestos superiores de formacin y otros servicios para clientes' 4ambi!n #ay puestos disponibles de direccin general en los departamentos regionales, sectoriales o funcionales con categora de director' &lgunos consultores superiores llegan a ser miembros de diversos comit!s de direccin de empresas' 4ampoco debe olvidarse algunos consultores supervisores pueden establecer nuevas organi aciones de consultora 0una empresa propia de servicio institucional creado a peticin del Estado, de una c,mara de comercio o de un rgano an,logo ' *or 3ltimo, conviene subrayar (ue los principales factores de !.ito en una carrera de consultor son, como en muc#as otras profesiones, el esfuer o individual, el dinamismo y la fle.ibilidad' %as organi aciones de consultora tienen (ue mantenerse al corriente de los cambios (ue se producen en la economa y en la direccin de empresas, y slo los consultores (ue est!n dispuestos a aprender y a adaptar sus m!todos de traba)o a las nuevas perspectivas pueden esperar #acer una carrera plenamente satisfactoria para ellos y para su organi acin' /!ani3icacin de !a carrera %a direccin de la unidad debe e.aminar las oportunidades de carrera con todo consultor peridicamente, por e)emplo, cada dos a1os' ?ebe estimularse al consultor a (ue defina sus propios ob)etivos y criterios" el director debe considerar (u! oportunidades puede ofrecerle y si el plan del consultor es realista desde el punto de vista de la organi acin' El plan de la carrera debe establecer de com3n acuerdo5'

LECTURA $ LA COMU,=CAC=H, E, EM/RESAS E =,ST=TUC=O,ES

Vase B5C$ (arrer planning and developmen 2Hana)ement Jevelopment Series >o. 129 2K9

LA COMU,=CAC=H, E, EM/RESAS E =,ST=TUC=O,ES1 .e !a consu!tora a !a direccin de comunicacin1 Martn7 Martn7 Gernando1 Ediciones de !a Universidad de Sa!amanca1 Capitu!o ,oveno p1p1 "%&8"&&1 CA/-TULO ,O>E,O Consu!tora de Comunicacin e =magen *1" O;<ET=>OS En !ste pen3ltimo captulo del libro, vamos a intentar e.plicar en (u! consiste y cmo funciona una Consultora/ Asesora Privada de Comunicacin e Imagen / R. Pblicas en organi aciones anali ado, paso por paso, todas y cada una de las facetas (ue compone esta difcil y poco e.plotado parcela de la actividad empresarial e institucional espa1ola' /ace en algunos casos del recicla)e de las antiguas &gencias de Relaciones *3blicas y *ublicidad$ y por otra parte de la iniciativa privada de determinados profesionales de la Comunicacin, (ue #abiendo estado traba)ando en diversos Kedios de Comunicacin, en la empresa privada y en la p3blica, como ?irectores de Comunicacin, y a trav!s de los conocimientos y e.periencia obtenidos sobre esta actividad profesional, deciden independi arse, para as atender personalmente a sus clientes' Como indica Su,re L &lba Somos las empresas (ue asesoran a las empresas' 4an empresarios como ellos i al igual (ue ellos profundsimamente interesados en apoyar todas cuantas iniciativas de produccin y comerciali acin pueden terminar contribuyendo a sacar adelante la Economa del pas, ya (ue la Comunicacin integral o empresarial, e abre en el mundo de esa nueva Economa 58:$' En los 3ltimos a1os, seg3n los estudios aparecidos en los Kedios de Comunicacin , principalmente espa1oles y en la reciente investigacin reali ada por %a &sociacin Espa1ola de ?irectivos de la Comunicacin+?IRCDK, ya citada en el capitulo 5, el tipo de Comunicacin (ue m,s importancia e incidencia tiene en el mundo empresarial e institucional y al mismo tiempo el (ue m,s se contrata y me)or se remunera es la empresarial, es decir, la (ue toda empresa o institucin (ue (uiere, no slo e.teriori ar publicitariamente sus productos, sino anali ar y posteriormente potenciar y afian ar su Imagen p3blica, utili ada y desarrollada en el segmento de mercado al (ue se dedica o va a dedicarse en el futuro' En estos momentos los Kercados (ue solicitan mayor asesoramiento en Comunicacin Empresarial+institucional son: 02inan as =Ca)as de &#orro, Eanca privada, Seguros'''> 0&limentacin 0Mran consumo 0Bumica ?p@g1 "%& 02armacia 0Editoriales 0*apeleras
1F7

SL" +IG"#!", "lberto .as empresas )ue asesoran a las empresas en / #a 1omunicacinMN Bp. 1it., p../.

0Constructoras''' Jos! %uis Sanc#s, indica (ue los empresarios espa1oles ?eberan gastar el 7N de sus *resupuestos publicitarios en Relaciones E.ternas y en Comunicacin, ya (ue los beneficios de una buena labor de los Consultores de Comunicacin e Imagen, en seguida se notan$' *ara ponerse en pr,ctica el asesoramiento a las empresas o instituciones, es necesario, como indica Kaestre =*residente de &?ECEC> Un buen Mabinete de Comunicacin en la empresa, (ue de soluciones al cliente$' 4ambi!n ?orn =Conse)era ?elegada de Eurson Kaesteller>, indica Bue el me)or interlocutor dentro de la empresa, para una Estrategia integrada, es el Circom, ya (ue esta Estrategia nace del di,logo entre ambas partes$ 558' ABu! es lo (ue realmente necesita un cliente ante una empresa de consultorOa en Comunicacin e Imagen+R' *3blicasC *rimeramente diramos (ue, al tratar con los ?ircom, lo #acemos con profesionales (ue saben perfectamente (ue es necesario una alta profesionalidad calidad en los servicios (ue contratan, seguida de una continua y permanente Atencin personali!ada, caso por caso, y en el menor perodo de tiempo posible, ya (ue el comunicador precisa tiempo para cada institucin o empresa, para la (ue traba)a, como indica &lberto Su,re 0&lba' E.iste una frase muy conocida y (ue ya #emos citado anteriormente, (ue dice "l cliente siempre tiene la ra!n#, y no es positivo, en ning3n momento, (ue se diga de !ste: /o le cono co, no cono co nada de su empresa, no se nada de sus ob)etivos''' Es preferible siempre dar a conocer: (ui!n lo #ace, (u! #ace, cmo lo #ace, cu,ndo lo #ace, dnde lo #ace y por (u! lo #ace, es decir, e.plicar su *lan estrat!gico de Comunicacin Integral =Buien , (u! y por (u!>, comunicando peridicamente cmo se refle)a su situacin empresarial, por medio de sus Eoletines, revistas, memoria''' y finalmente potenciar su informacin empresarial+institucional por medio de una magnifica Campa$a publicitaria (ue le ayudar, a desarrollares y afian arse en el mercado al (ue se dirige, en definitiva, es dar a conocer %a cara$ de una empresa o institucin, ya (ue #ace falta muc#a Comunicacin para establecer las relaciones mercantiles de una determinada organi acin' Cat#erine Isnard indica (ue el producto con m,s posibilidades de ser ad(uirido, ser, (ue la cuya empresa tenga una me)or Imagen$: *1# /LA,?ESTRATE2=A .E COMU,=CAC=H, Sin casi darnos cuenta, #emos logrado definir nuestros Db)etivos empresariales+institucionales y de comunicacin e Imagen, faltando a#ora concretar cmo los vamos a desarrollar, por medio de un determinado *lan+estrategia de Comunicacin , de similar estructura a la planteada en el captulo II, y siempre en colaboracin con el Mabinete de Comunicacin con el cliente (ue asesoramos: ?p@g1 "%' 11F

Bu! +an,lisis de la situacin del Kercado a estudiar' Bui!n+anali ar particulari adamente las necesidades de Comunicacin de nuestro Cliente, dentro del Kercado estudiado'

(omunicacin integral. O"lternativas de HPN, no. /, enero 1772, p.1F

Cmo+Reali acin del *lan Estrat!gico en s basado en: 0 Comunicacin e Imagen+R' *3blicas'=/otas de prensa" ruedas de prensa" otras acciones informativas como participacin en 2erias, Congresos'''" reali acin de &udiovisuales, internos y e.ternos" elaboracin de boletines informativos diarios" Kanual de Imagen" revista informativa, Informe anual0Kemoria"'''>' *ublicidad institucional =Campa1a publicitaria (ue apoye las acciones informativas y de Comunicacin por medio de: Driginales de prensa y revistas, locales, regionales, nacionales e internacionales" spots" cu1as" vallas" carteles" folletos" displays" y resto de soportes (ue ayuden a definir los mensa)es publicitarios establecidos en la Estrategia>'

0Cu,ndo+El cliente ir, definiendo sus necesidades, seg3n observe la profesionalidad y calidad de nuestras acciones de Comunicacin, tomando la confian a mutua (ue es necesaria en este tipo de actividad =Confidencialidad>' 0?nde+Seg3n esas necesidades concretas, iremos proponiendo y apareciendo en los Kedios (ue consideremos oportunos, siempre previa consulta a nuestro Cliente' 0*or (u!+cuando #allamos actuado consecuentemente con esas determinadas necesidades, veremos (ue nuestros servicios #an sido rentables al cliente' Estas seis cuestiones (ue nos #emos planteado, podran (uedar concretadas en lo siguiente: ?efinicin del *lan estrat!gico de Comunicacin, (ue m,s se adecue a cada Cliente' Estudio de la Estructura interna y necesidades reales del mismo' &conse)ar los Canales ptimos para dirigir bien al interior y e.terior, su verdadera Imagen p3blica'

*1$ COM/ETE,C=A ACu,ntas empresas privadas se dedican en Espa1a a estos temas profesionalesC Seg3n un riguroso estudio aparecido en la revista profesional *eriodistas$ =Colegio de *eriodistas Espa1oles y 2ederacin de &sociaciones de la *rensa de Espa1a>, e.isten apro.imadamente unas I; empresas en Espa1a dedicadas a estos menesteres de la Comunicacin empresarial e institucional/R. Pblicas, (ue anali ando detenidamente, no son muc#as para un total de casi < millones de empresarios potenciales (ue pueden necesitar de estos especiali ados servicios' *or(ue ya no slo las grandes compa1as, nacionales y multinacionales, lo solicitan, sino las P mes =*e(ue1as y Kedianas empresas>, (uienes observando la alta competencia del mercado, intuyen (ue con un organi ado *lan+Estrategia de comunicacin, son m,s

crebles y al mismo tiempo pueden potenciar m,s la oferta de sus productos y servicios' =Kayoristas, detallistas y proveedores>' %a mayora de estas Consultoras est,n agrupadas o asociadas en la &?ECEC+Asociacin de empresas Consultoras en R. Pblicas Comunicacin , fundada en 5::5, como ya indicamos en el apartado 5'; del captulo I, y a la (ue pertenecen unos + p@g1 "%( <78 profesionales de la Comunicacin, (ue traba)an en las diferentes Consultoras asociadas' Est, vinculada al ICD+ International Committee of Public Relations Consultances Associations , (ue representa a unas H88 Consultoras de catorce pases comunitarios 555'
111

%as I; empresas m,s importantes son: &C9 P &SDCI&?DS$+ Kadrid =:50H55;I;7> &ME/CI& &$+ Kadrid =:50H67I657> &IKC$+ Kadrid =:57-855-H> &/& &R&KE&RRI P &SDCI&?DS$+ Kadrid =:5068-;775> &/C *RD?UCCID/ES$+ Kadrid =:50H<::I:<> &RK&/? P /&@&RRD$+ Earcelona =:606<5:H;;> &R4UR S' &'$+ Kadrid =:507-I<5H;> &SESDRES <888$+ Kadrid =:506II8<;8> &SDCI&CIQ/ ?E I?E&S$+ Kadrid =:50H67;8;8> &@&/CE CDKU/IC&CIQ/$+ Kadrid =:506;I8H8I> E&SS&4 DMI%@P R' *RE%IC&S$+ Earcelona =:60<I85885> EE?D R' *RE%IC&S$+ Earcelona =:60<8<8I88> EER/&EEU P &SDCI&?DS$+ Kadrid =:507-:658<> ERE//&/ P &SDCI&?DS$+ Kadrid =:507-7HH6H> EU2E4E I/4ER/&C' ?E CDKU/' E IK&ME/$+ Kadrid =:5065:-76I> EURSD/ P K&RS4E%%ER$+ Kadrid =:50777-778> C&/&RP CD/SU%4I/M MRDU*E$+%as *almas0 M' C' =:<I0<H;;88> C&*I4&% IK&ME/$ + Kadrid =:5077;6556> C&R%DS *&/I&MU&0CDKU/IC&CIQ/$+ Kadrid =:507--6:I;> C&R%DS SE/?I/ P &SDCI&?DS$+ Kadrid =:507H5858-> C&R%DS SDS49ER$+ Kadrid =:5077<5<6-> CI&C0CE/4RD I/@' P &*%IC' CDK'$+ Earcelona =:60<88I-88> CDKU/IC&CIQ/ &58$+ Kadrid =:5076<768I> CDKU/IC&CIQ/ EK*RES&RI&%$+ Kadrid =:507;H758;:> CD/SU%4DRES ?E CDKU/IC&CIQ/$+ Kadrid =:50777::78> CD/SU%4DRES ?E CDKU/IC&CIQ/ P ?IRECCIQ/$+ Kadrid =:50 68I;:85> CD/SU%4DRT& ?E CDKU/IC&CIQ/ M%DE&%$+ Kadrid =:507;66888> CRE&4I@DS *RDKD4DRES$+ Kadrid =:507H<<856> CRD/IU&, IK&ME/ P CDKU/IC&CIQ/$+ Kadrid =:507;H87:7> CUC& MUIVER&S$+ Kadrid =:50H58-H-H> E2EC4D ?DKI/ID ?E CDKU/IC&CIQ/$- Kadrid =:507-;5<:7> EIUD/&$+ Earcelona =:606<6;-65>

Jiecisis ")encias de . :Eblicas , 1omunicacin 'undan "J+1+1. O"lternativas de HPN, no. ., diciembre, 1771.

EURDCD2I/$+ Kadrid =:5068I6;7-> EURD*& *RESS CDKU/IC&CIQ/$+ Kadrid =:5067:<;888> 2EE?E&CU0IK&ME/ P CDKU/IC&CIQ/$+ Kadrid =:506586885> 2REE K&RU$+ Kadrid =:5068:8;H8> ME/E P &SDCI&?DS$+ Earcelona =:60H6:5<56> MDD?FI%% CDKU/IC&CIQ/$+ Kadrid =:507-;;65-> MRU*D &CU&4DR BUI/?ICI$+ Kadrid =:506HH5-55> ?p@g1 "%) MRU*D K&RCD$+ Kadrid =:50;78<7-8> 9I%%P U/DF%4D/$+ Kadrid =:50H6755<<> 9D%KES P K&RC9&/4$+ Kadrid =:5068I;:6H> I/*0I/S4' CDKU/IC&CIQ/ *RE%IC&$+ Kadrid =:507H<<5H-> IK&ME/ U/D CDKU/IC&CIQ/$+ Kadrid =:5077;<8H6> I/2DCDR* CDKU/IC&CIQ/ CDR*DR&4I@&$+ Kadrid =:507;H58<;> I/2DRK&CIQ/ P CDKU/IC&CIQ/0IWC$+ Kadrid =:50HH-::66> I/2DRK&CIQ/ E IK&ME/0&/X%ISIS KE?IDS$+ Kadrid =:507;5;I<<;> I/2DRK&CIQ/, IK&ME/ P CDKU/IC&CIQ/ <8<7$ I/2DR*RES$ + Kadrid =:507;H8-<7> I/4ERMRDU*$ + Kadrid =:507;668IH> I/4ER/&C4ID/&% EUSI/ESS CD/SU%4&/4S$ + Kadrid =:5065:-76I> I/4ER/&CID/&% R' *RE%IC&S$ + Kadrid =:50H8<<;8:> I/4ERSDC$ + Kadrid =:506785867> I**I0CDKU/IC&CIQ/ CDR*DR&4I@&$ + Kadrid =:5065HI5-I> ISSUES R' *RE%IC&S$ + Kadrid =:507-;8586> J&@IER E&M&4E%%E P &SDCI&?DS$ + Kadrid =:5077<5<6-> JDSG 2' CER@ER&$ + Kadrid =:5076;-865:> URD/DS CDKU/IC&CIQ/$ + Kadrid =:50H56::<;> %DRE4E CDKU/IC&CIQ/$ + Kadrid =:60<87H576> %DS&/D P &SDCI&?DS$ + Kadrid =:507;<7H-:> %%&?D S' %'$ + Kadrid =:507;HH886> K P C' &SDCI&?DS $ + Kadrid =:5077;:I85> KED$ + Kadrid =:50HH57I;;> KC% &SDCI&?DS$ + Kadrid =:50H-88H--> KE?I&4IBUE$ + Kadrid =:50H<:<-58> KU6$ + Earcelona =:60<57--6-> KD%I/ER MR&M90MRU*D CD/SU%4DR$ + Kadrid =:507;66:;:> D2ICI/& ?E *RE/S&$ + Earcelona =:60685:;I7> *%&//ER KE?I&$ + Kadrid =:506<68H87> *DFER &V%E$ + Kadrid =:507:H5I8:> *R *ER2DK&/CE$ + Kadrid =:507:-56H5> *R* &SDCI&?DS$ + Kadrid =:50775H;8H> R&?ID4E*RESS$ + Kadrid =:506II8::H> RE/&4& RUMMERI CD/SU%4DRES$ + Kadrid =:507;<<5:-> R9E& CD/SU%4DRES$ + Kadrid =:50678I85-> RDK&/ P &SDCI&?DS$ + Earcelona =:60H57587<>

S&E ?E R' *RE%IC&S$ + Earcelona =:60H57--78> SCD*E CD/SU%4DRES$ + Kadrid =:507---III> SEIS0S*&/IS9 EVEC' I/2DRK&4ID/ SER@ICE$ + Kadrid =:5068IH657> SER2USID/$ + Kadrid =:507:-5I<;> SUXRES &%E&0CD/SU%4DR ?E CDKU/IC&CIQ/$ + @ictoria =:H70 <7-:H<> 4ECD*$ + Kadrid =:507668685> 4D/IMDKES RR' **'$ + Earcelona =:60H6H8-<7> U%%E? P &SDCI&?DS$ + Kadrid =:50H678-66> URS&IS P URS&IS &SDCI&?DS$ + Kadrid =:50H67H;;7> @IC4DRI& E&R&S P &SDCI&?DS$ + Earcelona =:60H577<;-> ?p@g1 "%*

Es significativo indicar lo (ue se desprende estadsticamente de este Estudio y es (ue el I8N de estas Consultoras, se encuentra en la Comunidad de Kadrid, el 5;N en la Comunidad de Catalu1a y el HN restante disperso entre el resto de las Comunidades &utnomas' Con lo cual y al igual (ue se especificaba en el apartado 5'; del captulo 5, la mayora de las empresas importantes o con m,s posibilidades debe contratar estos especficos servicios de Comunicacin , se encuentran tambi!n ubicadas en estas dos Comunidades &utnomas, (uedando el resto de las empresas de las otras comunidades, a disposicin de Kadrid y Earcelona, para solventar sus necesidades comunicativas' 4ambi!n es importante concretar (ue el volumen mundial de facturacin de estas consultoras, se estimaba, en )ulio de 5::8, en unos H78' 888 millones de pesetas =En cifras de 2EES u #onorarios>, la mitad de este mercado corresponda a Estados Unidos, (uedando para Europa unos 5<5' 88 millones , de los cuales se estimaba (ue para Espa1a corresponderan unos H'I;8 millones =HN del volumen total de Europa>' Siendo lgico (ue este crecimiento no beneficie a todas por igual, teniendo, mayores posibilidades: %as grandes Consultoras con capacidad estrat!gica y operativa" los Consultores0&sesores individuales bien situados y con ba)os costes" las Consultoras muy especiali adas en sectores" las Consultoras con red y capacidad de accin internacional$55<' *1% CL=E,TES El marco de actuacin de sus clientes, es el de los ?ircom$ o ?irectores de Mabinete de Comunicacin de empresas o instituciones, p3blicas o privadas,''' o en su carencia, tema poco positivo para la Consultora, en manos de su *residente o ?irector Meneral de dic#as organi aciones' ?ecimos poco positivo por(ue estos altos cargos, aun(ue son los (ue marcan la pauta de actuacin de la *oltica de comunicacin empresarial+institucional, dentro de su organi acin, necesitan por sus m3ltiples ocupaciones y por su falta de conocimientos es esta concreta, de los especialistas en Comunicacin e Imagen, (ue son los profesionales (ue aportan al empresario: conocimientos t!cnicos, influencias en la sociedad'
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"#V" +I, Q. Cimoteo. 0l sector de la (omunicacin1 Bp. 1it., p. DF

*ara un buen funcionamiento de la Consultora, es imprescindible (ue el n3mero de clientes, sea adecuado a su marco de actuacin y a sus posibilidades #umanas y materiales, no siendo e.cesivo para poder as atenderlos me)or, es decir, teniendo muc#o m,s de los (ue se pueden tener, los servicios decrecen de calidad, mientras (ue si se atienden a los necesarios, para cubrir las necesidades de la Consultora, se podr,n pormenori ar atenciones m,s particulares #acia cada uno de ellos, aprendiendo m,s y me)orando as la rentabilidad del traba)o de la &sesora' El aumento de clientes se centra actualmente en los m,s de 588 millones y menos de ;88, de facturacin y con m,s de 588 empleados, disminuyendo los de #asta 7 millones, es decir, aumentando las *PKES' En cuanto a la consecucin de clientes, se reali a en los siguientes porcenta)es: 0*rospeccin de Consultora =66N> 0Eleccin libre de cliente =<;N> 0Concurso p3blico =56N> ?p@g1 "&+ *1& ACC=O,ES?SER>=C=OS?ACT=>=.A.ES En definitiva las acciones+ servicios+actividades a reali ar para las organi aciones (uedaran estructuradas en dos grandes apartados: Comunicacin e Imagen %R. Pblicas Elaboracin de estudios de mercado individuales =investigacin de audiencias> Reali acin de planes+Estrategias de comunicacin+R' *3blicas para (ue empresas e instituciones *uesta en contacto con Kedios de comunicacin =%ocales, regionales, nacionales e internacionales> Reali acin de: /otas de prensa, ruedas, artculos, reporta)es, entrevistas, informacin econmica y financiera, informacin para accionistas''' Konitoring o seguimiento y an,lisis de la informacin publicada en los Kedios de Comunicacin &poyo audiovisual a toda accin de comunicacin, por medio de la reali acin, produccin y edicin de todo tipo de videos, animatics' &sesoramiento en creacin, desarrollo y puesta en funcionamiento de Kedios de Comunicacin =?iarios, revistas''> &sesoramient en formacin y automati acin de Mabinetes de *rensa, Comunicacin y Relaciones E.ternas Elaboracin y publicacin de : Eoletines informativos diarios, revistas informativas =internas, e.ternas o mi.tas>, informes anuales0Kemoria, cat,logos, tar)etas, folletos, discursos, mailings''' &sesoramiento y elaboracin de *rogramas de Imagen p3blica, as como Kanuales corporativos ?ise1o y reali acin d: Regalos de prensa, fotografas de prensa, castings''' &sesoramiento en gestin de crisis empresariales e institucionales

 &sesoramiento en planteamientos de: Kecena go, patrocinio o sponsoring =Cultura, deportes =Consultoras cultural> &sesoramiento en b3s(ueda de profesionales de la Comunicacin =9ead #unter> &sesoramiento en recolocacin de profesionales de la Comunicacin =Dutplacement> &sesoramiento en formacin de portavoces y entrevistas en Radio y televisin ?esarrollo de : Cursos, seminarios, convenciones'''' Elaboracin de Eases de datos =E??S>: Kedios de Comunicacin, periodistas, empresas, ferias, congresos, restaurantes, e.posiciones, a afatas de congresos'''' Publicidad Institucional &sesoramiento en la elaboracin de Eriefings$ o documentos base &sesoramiento en problem,ticas de KarYeting &sesoramiento en Estrategias creativas, de medios, de produccin de ventas, de distribucin, de marYeting directo y generales' ?p@g1 "&" Reali acin de campa1as publicitarias y de KarYeting directo, con apoyo en: 4@, radio, diarios, revistas, e.terior, cat,logos, folletos, mailings, displays, encartes, cuponing, polYer, taYeone,''' ?ise1o de: Envases, productos,''' Creacin de dossiers de seguimiento de campa1as de competencia' Creacin de dossiers audiovisuales y fnicos: spots, films, cu1as, programas patrocinados''' Creacin de Eases de datos sobre: *ublicidad gr,fica, publicitarios, agencias, estudios creativos, productoras''' ?ebido a los grandes problemas de colocacin y paro e.istentes en el mercado espa1ol y a la movilidad de los profesionales de la Comunicacin, un tema de asesoramiento o consultora (ue se #a puesto de moda$ en Espa1a, es el de la Recolocacin de profesionales u outplacement' *or este sistema, nuevo por a#ora en nuestro pas, un profesional de la Comunicacin (ue tenga problemas en su empresa o institucin, puede acordar con la ?ireccin de la misma la contratacin de un servicio de Recolocacin$ con una Consultora o &sesora, (uien por medio de unos #onorarios concretos, (ue varan seg3n el puesto profesional del cliente a recolocar, se le forma durante unos meses, para (ue despu!s pueda acceder a un nuevo puesto de traba)o acorde a su formacin profesional' Este sistema se est, llevando a cabo actualmente en el Ente *3blico de R4@E, entre otras instituciones' *1' ,ECES=.A.ES MATER=ALES En lo referente a las &ecesidades materiales para montar una empresa de este tipo, indicamos (ue son imprescindibles los siguientes re(uisitos, sin ser demasiados no tampoco muy costosos:

Dficina o local bien situado y comunicado 4el!fono 2a. + fotocopiadora K,(uina de escribir el!ctrica Drdenador color, impresora l,ser, scanner y programa o softZares &rc#ivadores pr,cticos Euen Eando datos, con m3ltiples E??S Suscripciones a publicaciones: %ocales, regionales, nacionales e internacionales Informes de empresas e instituciones: ?icondi" guas de empresas e.tran)eras en Espa1a: ranYings de empresas por sectores, inversiones n3mero de empleados,[> y todo tipo de informaciones 3tiles de organismos Euenos contactos y conocimientos del mercado ?irector, (ue sea Comunicador &d)unto, si es posible periodista+publicitario Secretaria eficiente y con idiomas'

*1( S=STEMAS .E REMU,ERAC=H, El apartado (ue podra cerrar este pen3ltimo captulo, es el de la Remuneracin. E.isten m3ltiples sistemas de remuneracin en el mundo empresarial+institucional, pero consideramos (ue el adecuado para las Consultoras o asesora de comunicacin/R. Pblicas privadas es el de los 9onorarios, y dentro de la misma el 2EE + p@g1 "&#=precio medio (ue se factura mensualmente por #onorarios de cada cliente fi)o contrato anual segmentado>' ?ic#os #onorarios son implantados de diferente manera y en un muy amplio abanico, tanto a los clientes fi'os como a los (ue no lo son' Cuando el cliente no es fi'o( sino (ue contrata un determinado traba)o, en un tiempo concreto, ya sea del grupo de Comunicacin e Imagen/ R. Pblicas o del de *ublicidad Institucional, los #onorarios ir,n en base a los costes fi)os m,s porcenta)es de beneficios (ue la Consultora estipule en cada caso, es lo (ue se denomina empresarial o institucionalmente Contrato por obra. ?p@g1 "&$

Lectura % LA COMU,=CAC=H, E, EM/RESAS E =,ST=TUC=O,ES .e !a Consu!tora a !a .ireccin de comunicacin7 Martn7 Martn7 Gernando1 Ediciones de !a Universidad Sa!amanca1 Captu!o /rimero y Tercero1 /1p1 "(8$&7 %$8** C&*T4U%D *RIKERD Concepto ?e Comunicacin en Empresas e Instituciones 5'5 9IS4DRI&, 4EDRT&S P CD/CE*4DS ?E CDKU/IC&CIQ/ E/ DRM&/IS&CID/ES, R' *RE%IC&S E IK&ME/ *RE%IC&

9emos estado investigando detenidamente, durante muc#o tiempo, la gran necesidad (ue e.iste en los 3ltimos a1os en la empresa e institucin espa1ola, a nivel de ense1an a de lo (ue es y significa profesionalmente la Comunicacin e Imagen en Empresas e Instituciones y no e.istiendo actualmente nada m,s (ue cinco Universidades en el pas: la Universidad p3blica de Salamanca, la Universidad Complutense de Kadrid, la Universidad privada San *ablo0CEu la Universidad privada Europea de Kadrid CEES y la Universidad p3blica de Earcelona, (ue contemplan un proyecto de asignatura dentro de su *lan de Estudios, consideramos remontarnos al pasado e investigar entre sus anales #asta lograr comen ar a e.plicar ABu! es la Comunicacin en la empresa e institucinC, para as de este modo conseguir ser 3tiles, no slo a los estudiosos y futura %icenciados universitarios, sino tambi!n a los profesionales (ue se van a dedicar a e)ercerla, dentro de cada empresa o institucin, con todos los conceptos y e.periencias (ue son imprescindibles para desarrollarla lo m,s dignamente posible' &ctualmente en toda empresa o institucin, p3blica o privada, ya sea ministerio un partido poltico, una asociacin profesional, una federacin empresarial, una comunidad autnoma, una empresa comercial''''' se observa la necesidad urgente de incorporar dentro de sus estructura, un gabinete o ?epartamento, (ue gracias a la labor dirigente del *rofesional de la Comunicacin: Controle, analice, e)ecute y difunda posteriormente, todas y cada una de las acciones de gestin de la Comunicacin, (ue esa organi acin necesita en su organi acin diaria, tanto a nivel periodstico como publicitario, es decir, el conseguir transmitir una buena Imagen+ Identidad de toda su Cultura corporativa' %as empresas crean relaciones de traba)o, de dinero, de intereses" compran" venden" contratan" negocian" #asta cien conflictos" siendo el Comunicador el (ue sabe de informacin, tratando esas informaciones #acia dentro y fuera de la empresa$5' *or otro lado sabemos (ue el tama1o de una organi acin puede determinarse por la escala de sus recursos financieros, tecnolgicos y #umanos$<'
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#a comunicacin empresarial. Carea de pro'esionales. Hadrid. +dit. "S+1BH, 17A7, p. /

4ernadez 1ollado, 1arlos. Br)anizacin, in'ormacin , comunicacin, en O# comunicacin en las or)anizacionesN. H(ico. +dit. Crillas. 1771, p. 13

*ero para comen ar a ver la importancia (ue tiene este tipo de actividad profesional, en toda la organi acin, nos es necesario introducirnos en la #istoria y en los conceptos (ue la definen, es decir, "mpresa Comunicacin. /pg. 17 Comencemos por su #istoria a partir del siglo V@I, cuando en la ciudad alemana de Colonia, se empie an a vislumbrar las primeras formas del periodismo, en una publicidad semestral reali ada por Kic#el @on &it ing' *osteriormente, en 57:-, se inician las publicaciones mensuales, siendo en el siglo V@II cuando aparece el periodista de la informacin, y finalmente en el siglo VIV, es cuando nace la *rensa diaria, con)untamente, en los Estados Unidos de &m!rica, 2rancia y Mran Ereta1a' Es necesario conocer estos primeros datos #istricos sobre la profesin periodstica, para as podernos ir adentrando en nuestro propsito, (ue no es otro, (ue aplicarla directamente en la empresa' 6 9asta comien os del siglo VV, no comien a aplicarse esta actividad profesional, en los Estados Unidos, como pas pionero' Pa en 5:8;, el c!lebre periodista norteamericano Ivy lee, consigue crear una imagen p3blica del Mrupo de empresas de Jo#n ?' RocYefeller' H Sin embargo no comien a a desarrollarse en Europa #asta despu!s de la segunda guerra mundial y en Espa1a, #asta finales de los a1os ;8' Jo#n ?eZey escriba, #ace m,s de medio siglo, (ue la sociedad no slo contin3a e.istiendo gracias a la Comunicacin, sino (ue )ustamente e.iste inmersa en ella$7 ?entro de esta )oven #istoria de la Comunicacin empresarial+institucional y R' *3blicas, se desarrollan a comien os del siglo VV y en su pas de origen' Estados Unidos, una serie de 4eoras, (ue procuran dilucidar su verdadera definicin y aplicacin profesional' %a investigacin de esta ,rea de la comunicacin nace con)untamente, a comien os del siglo VV I5:55> en los Estados Unidos y en Europa Dccidental' E.isten notables estudios publicados sobre el tema, como los de 4aylor =5:55>, 2ayol =5:<:> y Feber = 5:H->, aun(ue en definitiva su implantacin se reali a poco despu!s de 5:H8' Una inmensa mayora de estos estudios, especifican unos principios muy definidos sobre la comunicacin en toda organi acin, pero de una manera eficiente$' Comien an a vislumbrarse las 4esis Cl,sicas y las 4esis #umansticas, sobre las organi aciones, temas (ue (uedaran me)or e.plicados y desarrollados en el apartado referido a la Comunicacin Empresarial+Institucional y R' *3blicas en &m!rica$ de este mismo captulo' Entre estas diversas 4eoras e.istentes sobre la comunicacin en las organi aciones, comen aremos por anali ar la de la ?!cada de los H8, (ue se denomin Era de la Informacin$, como indica Jablin y en donde un empleado informado era un empleado feli y productivo$ ; y en donde el primordial canal de transmisin de dic#a informacin eran los Kanuales o boletines escritos por
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Hartn Hartn, 4ernando. +l )abinete de comunicacin$ :eriodismo pro'esional. Hadrid, +dit. "S+1BH, 177A. :p. 11G12 . 1osGKa,n, 4. >ecesidad de las . :Eblicas en la sociedad actual, en O#a 1omunicacin...N, Bp. 1it., p. D8. / Cravesi, "ndrs. O&n punto de partida en la 1omunicacin...N, Bp. cit., p.D. D Qablin , 4. Br)anizational 1ommunication, +dit. Sa)e :ublications, 17A2, pp. 337G3.F.

los empleados' Es decir, lo importante en esa ?!cada era el determinar las me)ores formas de optimi ar los Kedios de Comunicacin descendentes$, dirigidos #acia los empleados y no #acia las )erar(uas de la organi acin' En la doble ?!cada de los 780;8, e.iste una Comunicacin descendente$, dirigida y con variables aisladas o manera de describir las peculiaridades de las Redes ?p@g1") de comunicacin$ y sus determinados ambientes$, dentro de la organi acin empresarial' En la )*cada de los +,, las investigaciones se centraron en delinear la naturale a, cualidades y caractersticas de esos ambientes$ entre empleados y sus redes comunicacionales$' *ero en definitiva, a trav!s de estos cuarenta primeros a1os, el inter!s sobre la comunicacin organi acional o empresarial+institucional, estriba en la determinacin de los efectos (ue los medios de comunicacin descendentes, utili ados por estas instituciones, tienen sobre los empleados, para as saber si estos, al ser m,s informados, son m,s o menos productivos y rentables a dic#a institucin u organi acin' 2inalmente en la tambi!n doble ?!cada de los I80:8, se comprueba (ue la preocupacin de las instituciones va dirigida #acia el estudio de los ambientes $, creados por los empleados y las redes de comunicacin$ (ue utili an, principalmente, a trav!s de la aplicacin de nuevas tecnologas$ aparecidas en el mercado, (ue ayudan a agili ar la Informacin y la Comunicacin entre los mismos' Como especifica Malbrait# este enfo(ue propone considerar a las organi aciones como entes de continua adaptacin de sus sistemas de Comunicacin respecto a las demandas de informacin asociadas, en sus ambientes internos y e.ternos$'Es este 3ltimo perodo de los :8, una ?!cada profundamente mediati ada por los avances tecnolgicos de la Comunicacin y la Inform,tica, con)untamente en donde es probable (ue muc#as personas pasen muc#o tiempo de su actividad laboral, comunic,ndose con ordenadores, en ve de #acerlo con el resto de los miembros de su empresa o institucin, o de otras e.teriores a !lla' Seg3n 4offler %as comunicaciones en el mundo, tienden a una creciente regionali acin$I &l mismo tiempo estas comunicaciones en las comunicaciones, otorgan a la persona (ue ingresa en ellas: 0 Incipiente sentido de pertenencia 0 Informacin acerca de #ec#os, poltica''' Cultura corporativa 0 Redescubrir y alentar el sentido productivo del traba)o 0 Integracin y mane)o involucrante de la Imagen *3blica de la institucin o empresa' Es a partir de esta introduccin #istrica, con sus consiguientes 4eoras$, cuando comen amos a observar cmo la comunicacin se va introduciendo en el conte.to empresarial e institucional, ya (ue sin ella , esos servicios productos, actividades sociales''' no afectaran al entorno social o p3blico ob)etivo al (ue pretenden dirigirse, es decir, sin esa Comunicacin empresarial+institucional, el cliente al cual nos dirigimos no entendera la Cultura corporativa al no e.istir vnculo de informacin entre ambas partes,
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Kalbrait0, Q. Br)anization desi)n. eadin) H. "., +dit. "ddisonG<esle,, 1788, p. 1.1. Co''ler, "lvin. #a Cercera Bla. H(ico, +dit. +divisin, 17A1, p. 1D3.

siendo la empresa toda organi acin industrial y comercial, destinada a la produccin y venta de bienes materiales y prestacin de servicios$ o como la define Costa 4odo grupo social organi ado, con el fin de emprender algo (ue afecta a un p3blico, a una audiencia o a una colectividad y (ue con ello introduce cambios e innovaciones en ese entorno social$ :, es decir, la (ue 9ace, dice y se manifiesta ante esa poblacin #acia la (ue se dirige$' ?p@g1 "* *ero antes de definir la Comunicacin en las organi!aciones , debemos saber cual es la Cultura corporativa (ue vamos a transmitir, esa 2ilosofa y programa de actuacin, ligado a la estructura emocional de la institucin o empresa$, tan decisiva para influir sobre esa organi acin y (ue es como un modelo (ue marca toda la forma de actuar y reaccionar, y de la (ue somos conscientes' Est, integrada por personas (ue la componen, los medios, la organi acin , las comunicaciones internas y e.ternas, y los fines, en s dentro de !sta, como indica &rrieta %o importante no es en s lo (ue merece ser dic#o, sino cmo se dice$58 Cardona la define como los 4!rminos espirituales (ue se traducen en miles de detalles en un esfuer o por crear una organi acin social (ue permita vivir en una armona preestablecida a todos sus miembros$ 55 o el Con)unto de normas #umanas y sociales (ue forman una empresa o institucin$' Pa sabiendo cual es la Cultura corporativa (ue vamos a transmitir, es cuando podemos comen ar a definir el concepto de Comunicacin en empresas e instituciones (ue seg3n &rrieta se constituye como el Sistema nervioso de la empresa o institucin, siendo uno de los ob)etivos de la misma el concebir y reali ar actividades (ue creen o fomenten la vitalidad y eficiencia, de los flu)os internos y e.ternos, adecuando el contenido y la forma, y cuyo fin 3ltimo es crear, refor ar y modificar, entre todo el personal de la organi acin, una actitud positiva en la empresa o institucin$ 5< &ndrade la define como el Con)unto de mensa)es (ue emite una organi acin, de una manera programada y sistem,tica, tanto interna como e.ternamente, con la finalidad de lograr la integracin entre la institucin y sus p3blicos, mediante la utili acin de #erramientas como la *ublicidad y las Relaciones *3blicas como Con)unto de actividades y programas de comunicacin efectuados por cual(uier organi acin, para crear y mantener buenas relaciones con sus diferentes p3blicos e.ternos y proyectar ante ellos una Imagen favorable$56 En todo momento es necesario ofrecer una Imagen de la empresa o institucin, lo m,s a)ustada posible a la realidad de lo (ue es y de lo (ue significa dentro de la sociedad a la (ue nos dirigimos, distinguiendo sin embargo, el nivel de Informacin en ra n de los diferentes colectivos (ue la reciben: El personal de la organi acin, los accionistas, los consumidores, los clientes''' en s, lo importante, como indica 4raves es Bue la comunicacin empresarial, e.ista y (ue el acceso a la Informacin sea f,cil$ 5H
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1osta, Qoan. 5ma)en :Eblica. &na in)eniera social. Hadrid, +dit. 4undesco, 1772, p. 213. "rrieta, #uis. #a dimensin del propsito en la 1omunicain or)anizacional en O#a1omunicain en ...N, Bp. 1it., p. 13F. 11 1ardona, Q. Hara. 5G1ultura empresarial. 1uestin de espritu. O1inco JasN, 23.2.AA, p.2A. 12 "rrieta, #uis. Bp. 1it., pp 1.1G1.2. 13 "ndrade, Horacio. Hacia una de'inicin de la 1omunicain or)anizacional en O#a 1omunicacin en...N, Bp. 1it, p. 32 , p 333. 1. Cravesi, "ndrs Bp. 1it., p.7.
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?espu!s de las diferentes conceptuali aciones e.presadas, podemos definir ya la Comunicacin en Empresas e Instituciones como 4oda actividad de gestin relacionada con la informacin, (ue diariamente se produce en una empresa o institucin, tanto a nivel de servicios, como de productos o actividades, (ue afecta a un determinado p3blico o colectivo social y (ue se transmite a trav!s de los Kedios de Comunicacin$ 57, es decir, este tipo de comunicacin se plantea el ob)etivo de aportar al ?p@g1 #+ p3blico o cliente, al (ue se dirige, una serie de conocimientos internos y e.ternos de la institucin o empresa, de sus productos, servicios''' cultura en general, procurando no influir en sus decisiones de compra, pero s aportando la m,.ima informacin sobre la misma' En s Se debe entender la empresa+institucin, pensando en el cliente, m,s (ue en el producto, para as comunicar me)or su contenido interno$ 5; Slo nos (ueda dar una visin lo m,s concreta y rigurosa posible sobre la #istoria y concepto de Imagen p3blica o Identidad corporativa' Costa, despu!s de serias investigaciones sobre esta materia, indica (ue nace en Europa central #acia 5:88, como observamos paralelamente al concepto de Comunicacin en "mpresas e Instituciones. Sus iniciadores fueron el ar(uitecto, dise1ador y artista gr,fico alem,n *eter Ee#rens y el socilogo austraco Dtto /eurat#, (uienes crean la Escuela de Eau#aus$ y comien an sus colaboraciones gr,ficas y de dise1o con la firma alemana &EM, en 5:8I =*royecto de edificios, dise1o de productos, marcas, logotipos, ''''>' ?ic#a Escuela$ funciona de 5:5: a5:66, con el ideal de trasladar el arte a la industria, a los ob)etos de uso, a la informacin y al consumo como va para la calidad de la vida' En 5:6H, nefastamente y por comien os de la Segunda Muerra Kundial, cierra sus puertas, emigrando a los Estados Unidos de &m!rica y a treinta pases m,s del mundo' &s es como el dise1o americano de la postguerra, absorbe los principios funcionalistas del dise1o coordinado europeo' En la )*cada de los -,, esta disciplina artstica conoce su esplendor en los Estados Unidos, donde m3ltiples seguidores de la Escuela de Eau#aus$, asesoran a las m,s prestigiosas empresas estadounidenses' En la siguiente )*cada de los +,, e.actamente en 5:-7, es introducida en Espa1a de la mano del CI&C =Centro de Investigacin y &plicaciones de la Comunicacin>, con sede en Earcelona, (uien desarrolla los principios de la Identidad corporativa #acia la comunicacin integral, formando Escuela$ en todo el resto del pas' %a Imagen p3blica o identidad corporativa es una disciplina muc#o m,s reciente (ue el dise1o de marcas, ya (ue la primera es un desdoblamiento de la Karca$, en el plano t!cnico, siendo un verdadero Sistema de signos$ (ue componen una superestructura de Comunicacin' Su ob)etivo primordial es crear una personalidad diferenciada, e.clusiva y global para empresas o instituciones, a trav!s de todos los soportes y medios de comunicacin visuales y audiovisuales' En definitiva la imagen p3blica es Una disciplina de la comunicacin visual (ue tiene como funcin el sistemati ar y normali ar el dise1o de las

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Hartn, Hartn, 4ernando. +l Kabinete...Bp. cit., pp. 13G1.. +l nuevo Har@etin) 'inanciero. Jireccin , pro)reso, >o. 7D, +nero 177A, p //.

marcas e im,genes de identidad empresarial o institucional, en todas sus variables y aplicaciones$5-' 9abiendo definido ya lo (ue es: Empresa, cultura corporativa, comunicacin empresarial + institucional e imagen p3blica, ya podemos comen ar a introducirnos en uno de los ob)etivos primordiales, (ue es el de intentar e.plicar y #acer 3til esta investigacin sobre la necesidad de la Comunicacin dentro y fuera de la empresa e institucin, p3blica o privada' ?p@g1 #" "1# T=/OLO2-AS .E COMU,=CAC=H, E, OR2A,=IAC=O,ES: =,TER,A : EJTER,A

AImaginaran uds' Bu! caos se formara en el mundo, si la comunicacin de)ase de funcionar en las empresas e institucionesC' Bue ning3n ciudadano supiese (u! se #ace o produce, (ui!n lo crea, cmo se reali a, cu,ndo se desarrolla, dnde llega y por (u! se difunde y comerciali a' 4odos los ciudadanos del mundo nos encontraramos perdidos, con un sinfn de actividades, productos y servicios, (ue no nos aportaran nada concreto, al no recibir informacin alguna de ellos' %os empresarios y (uienes rigen las instituciones necesitan informar de sus organi aciones y actividades, pero no slo de lo buenas y maravillosas$ (ue son, sino de: cmo se encuentran financiera y productivamente, para as dar mayor fiabilidad a sus productos y servicios dirigidos #acia un determinado p3blico ob)etivo, al (ue (uieren llegar" tambi!n por (u! elementos productivos o de servicios se reali an as o de otra manera" (u! venta)as nos ofrecen" con cu,ntos empleados cuentan para producir lo (ue sacan al e.terior" de cmo se encuentran laboralmente las relaciones con ellos" con (u! Cultura corporativa$ o con)unto de normas #umanas y sociales est,n formadas sus organi aciones" de cmo funcionan sus Comit!s de empleados$" de para (u! se reali a esto y no lo otro" con (u! ve#culo o Revista informativa$ cuentan sus empleados y clientes, para conocer lo (ue ocurre dentro y fuera de ellas''''' 5I Es necesario conocer y recordar dos significativas frases: 0 %a imagen slo es refle)o de lo (ue la empresa o institucin es y #ace$' 0 El cliente siempre tiene la ra n$' Estas dos frases entra1an de por s 0 Bue nunca se diga: /o le cono co, no cono co nada de su organi acin, no se de sus resultados''' 0 Bue se diga siempre: Bui!n #ace, (u! #ace, cmo lo #ace, por (u! lo #ace'', es decir, (ue se sepa muy clara y efica mente cual es el *lan +Estrategia de comunicacin de una institucin o empresa' 4ambi!n es significativo observar (ue la comunicacin en la institucin o empresa, debe ser: caliente y #umana, y no fra y lineal, ya (ue as llegar muc#o m,s directamente al empleado de la misma y al p3blico al cual la dirigimos en todo momento'

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1BSC", Qoan. #a identidad corporativa. !arcelona, +dit. 15"1, 177F, pp /G7 H" CR>, H" CR>, 4ernando. 1omunicacin empresarial, un arma de )estin. O1inco JasN,.1.72. p. 3F

?ebe tener sus connotaciones precisas, (ue surgen de la pr.ctica profesional, pero despu!s de aplicar una Ciencia correcta5:, y en todo momento debe ser un /rgano de gestin, (ue #aga ver al empresario, poltico,''''''(ue sus actividades concretas, son conocidas y apreciadas inmediatamente y (ue le ayudan a potenciar su imagen y profesionalidad, en el mundo interno y e.terno a su organi acin' ?ebe ser una actividad profesional dependiente, en todo momento, de la Presidencia o )ireccin 0eneral de la institucin, por una serie de motivos:?p@g1 ## \8 Conocimiento de: cu,l, cmo es y cmo se desarrolla la cultura corporativa de la organi acin' \5 Saber cmo piensa, en todo momento, la *residencia y la ?ireccin Meneral \< 4ener fuer a, autonoma y poder de decisin y comunicacin ante la empresa o institucin' \6 Coordinar y difundir toda la informacin (ue se produce \H 4oma de decisiones sobre imagen, ante los medios de comunicacin' Como indica Mon ,le %a comunicacin tiene (ue estar en contacto permanente con todos los servicios de la empresa o institucin, dependiendo directamente de la ?ireccin general y englobando una serie de secciones como son: Relaciones internas, relaciones e.ternas, publicaciones, imagen p3blica, revista informativa, relaciones con los medios de comunicacin''''$ <8 En definitiva y concretando la Comunicacin en "mpresas e Instituciones, implica las siguientes funciones1 Coordinar y canali ar el *lan+Estrategia de comunicacin de la empresa o institucin Mestionar en coordinacin con la presidencia y direccin general, acciones encaminadas a me)orar y difundir la imagen p3blica' *otenciar, desarrollar y difundir la actividad de comunicacin' Conseguir (ue la comunicacin sea: clara, transparente, r,pida y vera Kantener estrec#a y efica relacin con los medios de comunicacin @erificar y controlar la calidad e incidencia informativa y publicitaria de todas las acciones de comunicacin *ero entre todas estas funciones generales de la comunicacin en la organi acin debemos diferenciar dos 2ipologas, aun(ue ambas intimamente relacionadas, y sin una no e.iste la otra' Esta diferenciacin es la comunicacin interna comunicacin externa ' &ndrade las define del siguiente modo, dentro de lo (ue es globalmente la comunicacin "mpresarial/Institucional1 Comunicacin interna+ Con)unto de actividades efectuadas por cual(uier organi acin, para la creacin y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a trav!s del uso de diferentes medios de comunicacin,
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:5S&+#, "5K"J", Q. #uis. #a 'ormacin univessitaria en comunicacin en la 1++, ante el 72. +l +scorial. Seminario or)anizado por la &niversidad 1omputense de Hadrid, 12.A.71 2F KB>IT#+I, Qse. #a comunicacin...., Bp. 1it. : ..

(ue los mantengan informados, integrados y motivados, para contribuir con su traba)o al logro de los ob)etivos organi acionales$ Comunicacin externa+ Con)unto de mensa)es emitidos por cual(uier organi acin #acia sus diferentes p3blicos e.ternos, encaminados a mantener o me)orar sus relaciones con !llos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus actividades, productos o servicios$<5' Como dice ?onette 9oy m,s (ue nunca, la comunicacin interna, tiene enormes posibilidades, debido a (ue la publicidad institucional cuesta muc#o y #ay (ue medir los gastos, siendo tambi!n necesario a nivel interno, reali ar un diagnstico de la cultura corporativa' *ara saber cuales son los principios, valores y necesidades (ue mueven a los miembros de una organi acin, con el fin de orientar sus acciones futuras, ?p@g1#$ no e.istiendo un slo elemento de la vida laboral (ue no se relacione con los procesos de comunicacin, por eso #ay (ue amalgamarlos bien$<<' & trav!s de estas dos concretas definiciones, observamos las diferencias (ue e.isten entre ambas y vemos (ue, sin la Comunicacin interna, nunca podra e.istir una buena Comunicacin externa, ya (ue antes de difundir una Informacin al e.terior, #ay (ue conocer, coordinar y canali ar un determinado Plan/"strategia de Comunicacin, as como su Cultura corporativa( o lo (ue es lo mismo, %a Comunicacin interna es el soporte y b,sico de la comunicacin externa$' "1$ COMU,=CAC=H, =,TERCULTURAL

%a #istoria de la civili acin en el mundo #a sido espectadora de los diferentes encuentros o comunicaciones entre poblaciones de diversas culturas' & lo largo de los a1os esta comunicaciones, se #an ido desarrollando, poco a poco, permitiendo (ue los mensa)es (ue se utili aban, de)asen de ser unidireccionales, para pasar a ser interdireccionales m,s y me)or' *or medio de la Comunicacin entre estas diferentes culturas se #a logrado potenciar la cooperacin y el entendimiento entre las mismas, aceptando lo inesperado y fle.ibili ando el cambio #acia lo nuevo para todos' /inguna persona individual puede comunicar cultura, ya (ue !sta afecta tanto a la forma de enviar el mensa)e o informar, como a la manera de recibirlo y a la forma de interpretarlo individualmente' Como define ElaYe y 9aroldsen, la Comunicacin intercultural es la interaccin o comunicacin, cara a cara, (ue tiene lugar en forma directa entre dos o m,s personas fsicamente pr.imas y en la (ue pueden utili arse los cinco sentidos, con retroalimentacin inmediata$ <6' En s, la comunicacin es imprescindible para la supervivencia de la cultura de un pas, ya (ue esa cultura se trasmite a trav!s de esa comunicacin, de generacin en generacin, permitiendo un enri(uecimiento paulatino de todos los miembros (ue la componen' En definitiva y como lo e.presa la ?ra' &suncin0 %ande, la comunicacin intercultural es el el proceso de interaccin simblica entre
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KB>IT#+I, Qos. #a comunicacin..., o:. 15C. :. . JB>+CC+, Q. Jel papel a la realidad$ Seis e(periencias me(icanas en O#a comunicacin en...N . Bp. 1it. :p. 3F2G3FD. 23 !#"P+, . Haroldsen, +. Ca(onoma de conceptos de la comunicacin. H(ico, +dit. >uevomar, 1788, pp3F

individuos y grupos (ue tienen diferencias culturales reconocidas en la percepcin y las formas de conducta, de tal manera (ue esas variables afectan significativamente a la forma y el resultado del encuentro$ <H' "1% COMU,=CAC=H, E, OR2A,=IAC=O,ES?AMKR=CA

4anto en los Estados Unidos de &m!rica como en el resto de &m!rica %atina, a la comunicacin empresarial/ institucional se la denomina, desde el comien o de su e.istencia a principios del siglo VV, comunicacin organi!acional ?p@g1 #% y se le define como el proceso de creacin, intercambio procesamiento y almacenamiento de mensa)es dentro de un sistema de ob)etivos determinados$<7 ?esde el punto de vista latinoamericano se llaman Instituciones u organi!aciones, no slo a las empresas de car,cter lucrativo, sino tambi!n a las asociaciones civiles o profesionales, #ospitales, grupos religiosos, partidos polticos, c,maras de comercio,''' es decir, a todo a(uel grupo (ue persigue un ob)etivo y (ue para lograrlo tienen (ue interactuar con otros grupos, personas u organi aciones$<;' Meneralmente en toda organi acin o institucin, e.isten diferentes clasificaciones de traba)o o especiali aciones" as como )erar(uas piramidales" redes de comunicacin, tanto directas como indirectas" grupos de empleados, (ue las utili an" diversidad de tecnologas, (ue se emplean"'''' Como ya indicamos en el apartado 5'5 de este mismo captulo primero, las 2esis cl.sicas sobre las organi aciones, se desarrollaron sobre un modelos de comunicacin muy lineal y descendente, mientras (ue las 2esis 3umansticas( lo #icieron por medio de la participacin de los empleados de los niveles ba)os, la toma de decisiones de la organi acin, con potenciamiento de las comunicaciones abiertas, por medio de diversos canales o redes, y la confian a entre todos los componentes de dic#a organi acin' Esto nos viene a aclarar la contraposicin (ue siempre #a e.istido y seguir e.istiendo sobre la aplicacin de la comunicacin en las empresa, organi aciones o instituciones, por pare de la visin estricta de la organi acin, con respecto a la de las personas (ue componen, es decir, descendente y ascendente' Con los cambios (ue se est,n produciendo en el mundo y los (ue se avecinan, esperemos (ue esta diferenciacin de criterios a la #ora de aplicar la comunicacin en las organi!aciones, se redu ca y #asta desapare ca totalmente, consiguiendo as lograr la integracin de las dos partes importantes de una organi acin y por siguiente de la m,.ima eficacia de la misma a la #ora de desarrollar y comunicar sus actividades, tanto en el interior como #acia el e.terior'

2.

"S&>15U>G#">J+, >obleza. 1omunicacin intercultural, en O#a comunicacin 0umana socialN, H(ico, +dit HcKra=Hill, 177F, p 173 2/ Q"!#5>, 4. Br)anizational....., Bp 1it., p. 33A 2D 1B C;S, !lanca, #a enseanza de la comunicacin or)anizacional en H(ico, en O#a comunicacin en ...N, Bp. 1it., p. 333.

*ara ampliar este apartado del libro, indicaremos (ue seg3n la ?ra' Cort!s, en &m!rica e.isten las siguientes' Asociaciones profesionales (ue se dedican a la comunicacin organi acional <-: KGVICD 0&KR* =&sociacin Ke.icana de Relaciones p3blicas 5:;8> 0&KCD =&sociacin Ke.icana de Comunicacin Drgani acional 5:-6> 0&KIC =&sociacin Ke.icana de Investigacin de las Comunicaciones 5:-:> 0 CIES*&% =Centro de estudios Superiores de Comunicacin para &m!rica %atina 5:7:> 02E%&2&CS =2ederacin %atinoamericana de asociaciones de 2acultades de Comunicacin Social 5:-:> 0IC& =International Communications &ssociation 5 0*RS& =*ublic Relations Society of &merica 5:75> 0I&EC =International &ssociation of Eussiness Communicator 5:-8>

%&4I/D&KGRIC&

ES4&?DS U/I?DS

?p@g1 #& En total, estas Asociaciones tienen unos 68' 888 asociaciones, entre todas !llas, de los cuales <7' 888 pertenecen a Estados Unidos =I6N> y los 7,888 restantes a %atinoam!rica =5- N>, aun(ue gran parte est,n concentrados en K!.ico, como pas m,s cercano a estados Unidos y por lo tanto, m,s avan ado en !sta rama de la comunicacin' 4ambi!n es importante resaltar (ue las 5I8 instituciones oficiales e.istentes en la federacin latinoamericana de &sociaciones de facultades de Comunicacin Social =2E%&2&CS>, 6- corresponden a K!.ico, siendo este pas latinoamericano (ue m,s #a desarrollado acad!mica y profesionalmente, esta parcela de la comunicacin' ?e entre estas 6- instituciones tanto facultades como institutos y escuelas oficiales, la m,s antigua es la Universidad /acional &utnoma de K!.ico, (ue data de 5:75' @olviendo a los Estados Unidos, e.isten unas <88 universidades (ue imparten entre sus planes de estudios de periodismo, la asignatura de comunicacin organi acional y 56 colegios de periodistas (ue ofrecen sus correspondientes cursos de especiali acin' En Canad,, son 67 las universidades e institutos, (ue lo imparten al igual (ue una importante federacin de periodistas canadienses<I'

28 2A

1B C;S, !lanca. #a esseanza....., Bp. 1it., pp. 33FG331 #a enseanza del periodismo en el mundo de la prensa libre, O"+J+N, nV 2, Jiciembre 1787, pp. .2G..

"1&

COMU,=CAC=H, E, OR2A,=IAC=O,ES? EURO/A

En las Convenciones de Kadrid, celebradas en le mes de Junio en la Capital Europea de la Cultura]:< =Kadrid>, y dentro del ciclo de comunicacin de masas en el tercer milenio1 de la Revolucin tecnolgica a la revolucin social( se llegaron, entre otras, a las siguientes conclusiones, a nivel comunicacin social, y a trav!s de la participacin directa de los e.pertos, terico y pr,cticos, m,s importantes en el mundo de la comunicacin europea, cuyo portavo fue el ?ecano de la facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad Complutense de Kadrid, el ?r' Javier 2ern,nde del Koral <:' \7 El reto del futuro es aumentar la calidad de la informacin \; %a profesionalidad de los comunicadores, resulta cada ve m,s necesaria, siendo preciso profundi ar en su identidad, formacin y especiali acin' Con estas conclusiones y aplic,ndolas a unas de las parcelas m,s importantes como es la comunicacin en la empresa o institucin, venimos a concretar (ue esta actividad profesional, necesita de una firme y decida potenciacin y especiali acin de e.ternamente, (ue se genera dentro de la empresa o institucin, tanto interna como e.ternamente, (ue es la (ue va a salir despu!s al e.terior, para as comunicar sus actividades,'''' al p3blico ob)etivo concreto de cada una de estas organi aciones, instituciones o empresas' *ara (ue se cumpla, se necesita (ue e.istan profesionales de la comunicacin, lo m,s preparados y cualificados profesionalmente, (ue creen desarrollen, potencien y difundan informacin especiali ada, de una manera clara, r,pida y vera ' En la Unin Europea =Ue>, e.isten actualmente una serie de asociaciones (ue agrupan por pas a todos los comunicadores y periodistas, (ue se dedican a la comunicacin dentro de la empresa o institucin, y (ue a su ve forman con)untamente ?p@g1 #' la 2E%E&+ 2ederacin Europea de Comunicadores en Drgani aciones =Eruselas>, estas asociaciones son: 0 S*R@ &sociacin des Redacterus Journau. d]Entreprise de Suisse =Sui a05:HH> 0 *4+SZedis# &ssociation of Internal Editors =Suecia05:H7> 0 UJJE2 Union des Jounau. et Journalistes d]Entreprise de 2rance = 2rancia05:H-> 0 CER* Confederacin Eurpeenne des Relations *ublics =2rancia05:-:> 0 E &/? K &ssociation Europ!ene ?irecteurs de Communication dGntrerise =2rancia0 5::6> 0 E&IE Communications in Eusiness =M' Ereta1a 05:H:> 0 ICD International Comitee of Relations Consultances &ssociations =M' Ereta1a0 5:I:> 0 @ED &ssociation of &ustrian Industrial Editors =&ustria05:77> 0 &SC&I&ssocia iones per lo Sviluppo delle Comunica ioni & iendali in Italy =Italia05:-H>
27

1omunicacin de masas en el tercer Hilenio$ de l arevolucin tecnol)ica a la revolucin social, Hadrid, O1onversaciones de HdridNW 1apital +uropea de la 1ultura, Qunio 1772

0 @E/*rofessional &ssociation for Industrial Journalism ^ InternalComunication =9olanda05:I:> 0 MIU Corporate Communication &ssociation =&lemania 05::8> 0 &9S &ssociation of 9ungarian Scientific Company ^ Industrial Editors =9ungra05::8> 0 &*CE+ &ssociacao *ortuguesa de Comunicacao de Empressa =*ortugal0 5::5> 0 ?* ?anis# &ssociation of Inddustrial Editors =?inamarca0 5::<>,''' ?entro de esta 2ederacin Europea e.isten: \45 pases: &lemania, 2rancia, Mran Ereta1a, Espa1a, *ortugal, 9ungra, E!lgica' 9olanda, Sui a, ?inamarca, Suecia, Italia, &ustria, /oruega, 2inlandia, Comunidades Independientes Rusas+CEI, *olonia y C#ecoslova(uia \I 5.,,, grandes empresas afiliadas: Siemens, &ir 2rance, 2ord,''' \: 5.,,, gabinetes de comunicacin \58 56'888 profesionales afiliados 9aciendo un poco de #istoria, esta federacin nace en 5:HI en pars =2rancia>, ba)o los auspicios de 2rancois Kitterrand' Cuatro a1os m,s tarde en 5:75, se re3ne en %ondres =Mran Ereta1a> y definitivamente (ueda consolidada, en 5:77, en la capital de ?inamarca =Copen#ague>' E/ 5:7I, tiene lugar el I@ Congreso mundial en =%a 9aya> 9olanda, seguidamente se celebra en @iena =&ustria>' En 5:;H, tiene lugar en 4urn =Italia>, el @I Congreso, para cuatro a1os m,s tarde en 5:;- celebrarse en Eerln =&lemania>' %ondres =Mran Ereta1a>, es la sede del @III Congreso, en 5:-8'5:-6 es el a1o en (ue se conmemora en *ars =2rancia> el IV Congreso, seguido de Eerna =Sui a> en 5:-; y Estocolmo =Suecia> en 5:-:' %a poblacin de Scarboroug# =Mran Ereta1a>, es la encargada de reunir, en 5:I< a los participantes del VII Congreso Internacional, para despu!s, en 5:I7, celebrarse en Kunic# =&lemania>68 En septiembre de 5:II se conmemor, en la ciudad italiana de Eolonia, el VI@ Congreso Internacional de la 2EIE&, organi ado por la &scai italiana, con el patrocinio de las empresas e instituciones m,s importantes de Italia, y con la participacin de todos los 5I pases antes citados, entre los (ue se encontraba por primera ve "spa$a. ?p@g1 #( *ars fue de nuevo, el centro de reunin entre todos los miembros y pases pertenecientes a la 6eiea( en donde tuvo lugar en Dctubre de 5:::5, el 78 Congreso Internacional' *aralelamente a estos Congresos, #a tenido lugar, primero en Koeese =&ustria>, en 5:I: el I "ncuentro internacional de la 6eiea( y tambi!n en Kar o de 5::5, se celebr en Kadrid =Espa1a> el I "ncuentro internacional de profesionales de la Comunicacin organi!acional/Intercom 9:4 , con el patrocinio de la empresas e instituciones m,s importantes espa1olas y con la participacin de todos los pases y profesionales de la 2ederacin Europea, as como de K!.ico y Estados Unidos'

3F

<0at 4+5+" is and doesN1ommunication +uropeN, noviembre 1771, ::. /GA.

El 78I Congreso se celebr en Sui a en Septiembre de 5::H' Sevilla ser, en Dctubre de 5::- la sede del 78II Congreso Internacional de la 6"I"A ' & nivel de formacin, e.isten en los diferentes diecioc#o pases (ue forman a 2eiea, diversos Kasters profesionales como el ;aster en )ireccin de Comunicacin "uropea( organi ado por el @iecedecanato de la 2acultad de Ciencias de la Informacin Europea, organi ando @icedecanato de la facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad Computense de Kadrid, (uien #a coordinado la participacin de las siguientes tres Universida de europeas y tres Escuelas de negocios: Universidad Computense de Kadrid, Universidad &utnoma de Earcelona, Universidad de Siena =Italia>, &cad!mica de la Comunicacin de Kil,n =Italia>, Escuela de /egocios de /otting#am =Mran Ereta1a> e Instituto Superior de Comunicacin y KarYeting de *ars =2rancia>' 4ambi!n es necesario conocer los siguientes datos, referidos a Instituciones p3blicas y privadas europeas (ue imparten la asignatura de Comunicacin en la empresa, dentro de sus aulas 65 6<: \55 &lemania: I Universidades, 6 Institutos Universitarios, 6 Escuelas privadas y 5 &sociacin *rofesional de *eriodistas' \5< E!lgica: ; Universidades, H Institutos Universitarios, y 5 &sociacin *rofesional de *eriodistas \56 ?inamarca: 5 Escuelas universitaria y 5 Unin de *eriodistas' \5H Espa1a: 7 Universidades, 5 Institutos Universitarios, <8 Instituciones privadas, 5 2ederacin de &sociaciones de la *rensa y 5 Colegio Dficial de *eriodistas' \57 2rancia: < Universidades, 6 Escuela Universitaria, 5 Sindicato /acional de *eriodistas' \5; 2inlandia: < Universidades, 5 Escuela Universitaria y < Uniones de *eriodistas \5Mran Ereta1a: 6 Universidades, 5 Institutos Universitarios, 5 Escuelas Universitaria, 5 Colegio /acional de 2ormacin de *eriodistas y 5 Unin /acional de *eriodistas' \5I 9olanda: H Escuelas Universitarias y 5 2ederacin Dficial de *eriodistas' \5: Italia: 6 Universidades, 6 Escuelas Universitarias, 5 Colegio /acional de *eriodistas y 5 2ederacin /acional de *eriodistas \<8 Suecia: < Universidades y 5 2ederacin /acional de *eriodistas \<5 Sui a: 5 &sociacin /acional de *eriodistas' 2inalmente y aun(ue no pertenece a Europa, Japn es un pas muy avan ado, con la imparticin en sus aulas de la materia de Comunicacin Empresarial0Institucional en : 556 Instituciones Universitarias, de las cuales 5: son Universidades, : Escuelas ?p@g1 #) Universitarias y I7 Escuelas privadas y con un total de unos 57'888 profesionales dedicados a esta actividad profesional'

"1'
31 32

COMU,=CAC=H, E, OR2A,=IAC=O,ES?ES/ALA

#a 'ormacin de periodistas en +uropa. O:eriodistasN, nV .7, >oviembre 1771, pp .G13 #a prensa en +uropa. O"+J+N, 2V Semestre 17A8, pp 1G272

En Espa1a #asta finales de los a1os sesenta y comien os de los setenta, no es conocida la Comunicacin en la empresa o institucin como tal' Es cuando algunos sectores de la &dministracin y una serie de empresas privadas, principalmente financieras, comien an a abrirse #acia los Kedios de Comunicacin66' Empie a un verdadero movimiento de las organi acin, p3blicas y privadas al necesitar informar al e.terior de todo tipo de datos : Ealances, beneficios, actividades, servicios, productos, movimientos de empleados,'''' aut!nticamente nace a(u, en Espa1a, la Comunicacin empresarial y la formacin de los Mabinetes de Comunicacin, antiguos Mabinetes de *rensa y de Relaciones *3blicas, como n3cleo informativo de la actividad de la institucin o empresa' & comien os de los a1os I8, los medios de comunicacin espa1oles, comien an tambi!n por dar importancia a los temas microeconmicos$, culturales y sociales, en general, ofrecidos por estos Mabinetes$, ya (ue #asta esta fec#a se informaba solamente de los aspectos macroeconmicos$, (uedando muy vaca la informacin (ue daban los organi aciones a la sociedad espa1ola6H' Dtro dato significativo es (ue tambi!n, a finales de los ;8, la publicidad cubra el ;8N de los gastos de comunicacin de las empresas e instituciones" a finales de los I8 y comien o de los :8, slo cubra el 6IN, ya (ue el ;<N restante, lo comen aba a reali ar la comunicacin empresarial/institucional67' En definitiva, son cada ve m,s las organi aciones, p3blicas y privadas, (ue solicitan y crean su propio 0abinete de Comunicacin o contratan los servicios de alguna Consultora de comunicacin e imagen/ R. Pblicas ' & finales de los a1os I8 se incorpora la inform.tica, como #erramienta indispensable para agili ar la informacin (ue se produce y difunde posteriormente, por parte de la organi acin, a trav!s de su respectivo Mabinete$, #aciendo (ue informacin sea: clara, transparente, r,pida y vera ' Seg3n el reciente informe, sobre Comunicacin en las organi aciones, publicado por la &sociacin Espa1ola de ?irectivos de Comunicacin+?IRCDK: \ Como arma de gestin, la ?ireccin de Comunicacin cada ve tiene mayor importancia, igual,ndose con el resto de las direcciones de la organi acin, y proponi!ndose: 0 Una dependencia directa de la alta direccin' 0 Ser puesto clave y 3nico centrali ador de la informacin 0Ser buen comunicador, oyente, conocedor y gestor de relaciones #umanos, econmicas y t!cnicas' 0Conocedor del funcionamiento de la organi acin ?p@g1 #*

%as clases de comunicacin utili adas son:

33 3.

H"J5>", Qoaqun. :eriodistas que actEan de 4uentes$ #as . :Eblicas, en O5n'ormar de +conoma2 H" CR>, H" CR>, 4ernando. +l Kabinete de...., Bp. 1it.., p. 12 3/ "#V" +I, Q. Cimoteo. +l sector de la comunicacin corporativa inicia el despe)ue. O"lternativas de HPN, nV .. Jiciembre 1771. :. DF.

0 Relaciones con medios comunicacin =:7,IN> 0 Comunicacin de imagen p3blica =:H,-N> 0 Comunicacin interna =:<,:N> 0 *ublicidad y KU directo =II,-N> 0 Relaciones *3blicas =I;,HN> 0 Comunicacin de crisis =H-,:N: 0 %obbies o grupos de presin =<H,<N> ?el total de los 6I'H<7';-8 #abitantes aparecidos en el 3ltimo Censo de las poblacin Espa1ola de 5::5$, la mayora =6HN> se concentra en las siguientes cuatro capitales y provincias6;: 9&EI4&/4ES K&?RI? E&RCE%D/& @&%E/CI& SE@I%%& 4D4&% C&*I4&% <':8:'-:< 5';<6'7H< -7<':8: ;7:'5<; 7':H7'6:; *RD@I/CI& H'IH7'I75 H'7--'6:; <'55<'H:8 5'7I7'8:: 56'5<8'I6;

4odo este 6HN de 9abitantes potenciales$, entre otros, necesitan ser informados de todos tipo actividades, productos y servicios, (ue el total de los ?DS KI%%D/ES de empresas espa1olas producen' =H-5'I7I efectivas, seg3n la clasificacin provincial y por comunidades autnomas de 5::< o (ue al menos tienen los suficientes empleados y niveles de *roduccin para ser tenidas en cuenta>6-' ?el total de estas Empresas efectivas$ un ;7N se encuentran ubicadas en las cuatro Comunidades &utnomas siguientes: Catalu1a =<<N>, Kadrid =5IN>, @alencia =56N> y &ndaluca =5<N>' C' &U4Q/DK& &/?&%UCT& &R&MQ/ &S4URI&S E&%E&RES C&/4&ERI& C&/&RI&S C&S40%EQ/ C' %' K&/C9& C&4&%U_& EV4REK&?UR& M&%ICI& K&?IR? KURCI& /&@&RR& *&TS @&SCD %& RIDJ& @&%E/CI& 4D4&% ? p@g1 $+
3D 38

EK*RES&S 7:'6:7 5;';;8 -'8;; 57'H67'588 5H'6;<5':55 5I'<<: 587'6;8 ;'I;<<'5:I8';:< 5<'5H< I'5I5 5H'8-6 6'<:H ;8'IIH-5'I7I

"nuario +l :ars8 7. Hdrid, +dit. :ro)resa, 1773, pp. ...G../. !ase de datos 1amerdata. Hadrid. 1onsorcio de 13maras de comercio e industria de +spaa, 1773

?e este ;7N slo e.isten unas -,888 empresas, (ue son las (ue tienen m,s de 588 empleados, una produccin y facturacin aceptable, para poder controlar servicios de un buen profesional de la comunicacin en su organi acin =?IRCDK>, aun(ue tambi!n !sta y el resto de las *PKES pueden necesitar de una contratacin e.terna <Consultora=' Es importante tambi!n contar con los datos ofrecidos por Eurostat a finales de 5::6: U/IQ/ EURD*E& ES*&_& 57,- millones empresas < millones empresas ;H millones empleados ::,IN =menos ;88 empl'> ::,:N =Entre 5880;88 empl'> :HN =menos 588empl'> 2inalmente citados al periodista y presidente de una consultora de comunicacin Espa1a, Carlos ?a M`ell, (uien declaraba recientemente (ue E.isten en Espa1a slo unas > ,,, empresas o instituciones (ue utili an, entre su personal, a profesionales del mundo de la comunicacin, esto sin contar las del sector peridico$' =Unos <888 son gabinetes de prensa> 6I' Estos datos se cote)aron y concidieron con los ofrecidos por la prestigiosa 2ederacin Europea de Comunicadores en Drgani aciones 2EIE&, con sede Eruselas y por la International &ssociation of Eusiness Communicators+I&EC de Estados Unidos' %os datos ofrecidos por la 2EIE& en 5::6 son: 7< ciudades =Kadrid, Earcelona, Sevilla'''> 6, 888 empresas e instituciones =*PKES y &dministracin> 6,888 Mabinetes de comunicacin I; Consultoras de comunicacin+ R' *3blicas 6,788 profesionales 5,788 instituciones con revista propia

E.isten en nuestro pas, otras coc#o &sociaciones (ue agrupan a los profesionales de la Comunicacin+R' *3blicas (ue ofrecen sus servicios en las empresas e instituciones espa1olas, siete, individualmente (ue son: C"&"RP/Conse'o 0eneral de Asociaciones de Profesionales de R. Pblica de "spa$a <4:+:=( A?"C@;/Asociacin "spa$ola de Comunicadores de "mpresa <4:5-:( AC"I/ Asociacin para la Comunicacin"mpresarial e Instituciones <4:5:=( AIC"/Asociacin de Investigadores de Comunicacin en "spa$a <4::,=( Club de la Comunicacin <4::4=( )IRC@;/ Asociacin de )irectivos de la Comunicacin ?ocial <4::A=( A)"CI&/ Asociacin "spa$ola de Comunicacin Interna <4::>= la A)"C"C/ Asociacin de "mpresas Consultoras en R. Pblicas Comunicacin <4::4=( Bue agrupan a las consultoras o asesoras de comunicacin+R' *3blicas m,s importantes del pas y de la (ue ampliaremos informacin en el captulo V del libro' 4ambi!n es significativo indicar (ue la 6ederacin de Asociaciones de la Prensa de "spa$a( agrupa a 78 &sociaciones, con un total de 57' -66 periodistas colegiados' *ara finali ar este captulo primero, vamos a centrarnos en lo (ue es la docencia o ense1an a de la comunicacin empresarial e institucional en nuestro pas' ?p@g1 $"
3A

J5"I K&+##,1arlos. " la caza , captura del periodista, O:eriodistasN, nV //, Qunio 1772, pp AG7

En primer lugar consideramos (ue esta actividad acad!mica y profesional es muy poco potenciada actualmente en Espa1a, con respecto al resto de pases europeos y del mundo, en donde se suele cuidar muc#o su formacin y su desarrollo profesional' Espa1a est, algo despla ada en estos dos apartados y necesita, desde nuestro modesto punto de vista, un urgente recicla)e, para as competir con el resto de Europa, (ue es donde nos encontramos actualmente, y para as tambi!n solucionar el problema e.istente con todos los profesionales y licenciados (ue, a1o tras a1o, se incorporan al mundo empresarial, procedentes de las ya diecis!is 2acultades de Ciencias de la Informacin espa1olas, y tambi!n si es posible para profesionali ar$ cada ve m,s a las empresas e instituciones, en su visin de lo (ue significa la comunicacin tanto interna como e.terna' %a primera universidad espa1ola (ue comen a impartir la asignatura de comunicacin general, fue en 5:7:, la Universidad privada de /avarra, regida por la orden religiosa Dpus ?ei, en su 2acultad de Ciencias de la Informacin =*amplona>' Seguidamente lo #icieron a nivel p3blico, la Universidad Computense de Kadrid =5:-5>,precedida de la Universidad &utnoma de Earcelona =5:-<> y el resto, #asta cubrir las 5; ya e.istentes' Universidad privada de /avarra, Universidad Computense de Kadrid, Universidad &utnoma de Earcelona, Universidad *ontificia de Salamanca, Universidad del *as @asco, Universidad de %a %aguna0 4enerife, Universidad p3blica de Salamanca, Universidad de Sevilla, Universidad de Santiago de Compostela, Universidad privada Ramn %lull, la Universidad privada Europea de Kadrid CEES y la Universidad privada de San *ablo0CEU de Kadrid' *ero curiosa e ilgicamente slo e.isten cinco universidad en la actualidad, (ue incorporan entre sus futuros *lanes de estudios, un proyecto de asignatura tan necesaria como es la comunicacin en empresas e instituciones' %a Cniversidad pblica de ?alamanca, es la primera universidad espa1ola (ue implanta !sta asignatura, imparti!ndose desde 5::H dentro del plan de estudios de su rama e.perimental de comunicacin audiovisual' &un(ue un a1o antes =5::6>, es la 2acultad de Ciencias de la Informacin de la Cniversidad Complutense de Kadrid, (uien comen la potenciacin de esta importante ,rea de la comunicacin a trav!s del Instituto de Comunicaciones &van adas de la UCK+luCC&&' Drganismo dependiente del Rectorado de la Universidad Complutense (ue cre, entre otros, un Curso a la carta sobre Comunicacin e Imagen en @rgani!aciones , orientado #acia los alumnos de 3ltimo curso de carrera y profesionales con e.periencia, (ue deseaban aprender esta determinada especialidad' 4ambi!n incorpora esta asignatura en sus nuevos planes de estudio' 4ambi!n la universidad privada ?an Pablo% C"C de Kadrid, la incorpora como asignatura optativa en su rama de periodismo, as como la Universidad privada Europea de Kadrid CEES, lo #ace como obligatoria' P finalmente es significativo indicar (ue la Cniversidad pblica de Darcelona a trav!s de su 2undacin Eosc# y Mimpera, crea en 5::H el Primer ;aster en 0estin de Comunicacin en las @rgani!aciones e.istente en Espa1a, futura %icenciatura Comunicacin &udiovisual' ?p@g1$# &parte de las ya citadas, tambi!n e.isten en nuestro pas otras <8 Instituciones privadas =2uturas Universidades privadas, &sociaciones profesionales, Instituto de Empresa,''''''>, 5 2ederacin de &sociaciones de la

*rensa y 5 Colegio Dficial de *eriodistas =Catalu1a>, (ue entre sus actividades docentes, imparten Kasters y cursos sobre Comunicacin en Drgani aciones, Corporativa o integral' ?p@g1 $$ CA/-TULO TERCERO .ireccin .e Comunicacin en Empresas e =nstituciones $1" OR2A,=2RAMA : ESTRUCTURA Ea)o el peso (ue encierra lo tpica frase Si Ud' /o dice lo (ue su empresa o institucin, otros se adelantar,n a decir lo (ue no es$, y #abiendo pormenori ado, en los dos captulos anteriores del libro, sobre la importancia (ue tiene la informacin y la comunicacin en la sociedad: Empresas, industrias, confederaciones empresariales, &dministracin central, Comunidades &utnomas, Corporaciones locales, ?iputaciones, partidos polticos, grupos religiosos, #ospitales, Universidades,''''lo principal a(u, es (ue el empresario o el alto directivo (ue gobierne estas organi aciones tan dispares, pero al mismo tiempo tan afines en los problemas de comunicacin, comience a sentir la necesidad de informar con un sistema de gestin 3til y efica , lo (ue ocurre en su empresa o institucin, para (ue as su mensa)e llegue a sus diversos p3blicos, tanto internos como e.ternos' El mismo tiempo es imprescindible (ue !ste tambi!n ad(uiera el #,bito de #ablar con sus empleados y con los periodistas de los medios de comunicacin' 9abi!ndose cumplido este primer imprescindible re(uisito, es cuando podemos dar comien o a introducir la figura del 0?IRCDK0 o ?irector de Comunicacin, en cual(uiera de estas diversas organi aciones, siendo la persona (ue cree, diri)a y controle lo (ue se va a desarrollar en este III captulo, es decir, en el gabinete de comunicacin, y (ue al mismo tiempo logre convencer al alto directivo, de esa imperante necesidad de informar de lo (ue #ace, a la sociedad en general' Cuando e.iste falta de informacin en un determinado colectivo, ya sea empresarial o institucional, se provoca una grave situacin de in(uietud y angustia, #aciendo (ue se difundan las falsas noticias, los rumores,'''y estos es lo (ue en general debe procurar (ue no se produ ca, el gabinete de comunicacin' Si lo puede #acer, poco a poco, e)erciendo una funcin coordinada y estable, dentro de su ,mbito de actuacin, y utili ando los e(uipos y t!cnicas m,s profesionales posibles, para (ue en el momento oportuno y a trav!s de los diferentes medios de comunicacin, se creen opiniones y actitudes favorables y concretas, sobre los temas recientes o (ue no son muy conocidos, cort,ndose o combati!ndose esas posiciones slidas, falsas o dudosas (ue se #an producido en la organi acin, es decir, y repitiendo lo e.puesto ya en el apartado <'6 del captulo II, #ay (ue seguir, paso a paso, una buena y bien elaborada estrategia de comunicacin, (ue ayude a desvelar, informativa y publicitariamente, las famosas ; F$ (ue todo periodista se pregunta: Bu*( Bui*n( cmo( cu.ndo( dnde por Bu* , sobre cual(uier organi acin social' ?p@g1 %$

&provec#ando el sleeper efect$, como dice Ulapper, (ue es El efecto (ue indica (ue se recuerda m,s f,cilmente lo (ue se #a dic#o, (ue (ui!n lo #a dic#o$, vamos a comen ar a detallar la posicin y estructura (ue debe tener todo gabinete de comunicacin en la empresa o institucin, llam,ndose as o gabinete de relaciones e.ternas, de relaciones informativas''''' ?entro del conte.to empresarial o institucional, el gabinete de comunicacin tiene (ue ser un departamento staff a la presidencia y direccin general, debido a la toma de importantes decisiones sobre la imagen p3blica, (ue tiene (ue reali ar permanentemente, ante sus diferentes p3blicos: empleados, medios de comunicacin, clientes,''''' 4iene (ue estar estrec#amente ligado a esa *reisidencia0?ireccin Meneral, saber cmo piensa actuar en cada momento, para as coordinar y difundir inmediatamente la informacin (ue se produ ca en el seno de la organi acin' &l mismo tiempo tiene (ue saber perfectamente cu,l es y cmo se desarrolla la cultura corporativa$ de la organi acin, teniendo autonoma, fuer a, poder de decisin y comunicacin ante cual(uier subdireccin o )efatura de la misma' En definitiva el gabinete de comunicacin debe ser: 0 *artcipe de la cultura corporativa de la organi acin 0 Catali ador de la opinin p3blica 0 Conocedor de opinin de los medios de comunicacin 0 ?etector de la imagen p3blica de organi acin' Su ubicacin dentro del organigrama general, sera la siguiente: : +S5J+>15"WJ5 +115U> K+> "# J5 +115U> J+ 1BH&>51"15U> 1BH&>51"15U> 5>C+ >"W+XC+ >" 5H"K+> :L!#51" H+J5BS "&J5BV5S&"#+S :&!#515J"J 5>SC5C&15B>"#

!">1B J"CBSW :&!#51"15B>+S

Su "structura de actuacin vendra caracteri ada primeramente, por la formacin de un determinado *lan+ Estrategia de Comunicacin, tanto interna como e.terna' ?entro de la comunicacin interna y despu!s de #aber sido elaborado un Kanual de funciones$ del ?IRCDK, debe dar entrada permanentemente a todo tipo de Informacin ?p@g1 %% (ue repercuta o pueda repercutir a la organi acin, ya venga por: teletipo, fa., prensa diaria =Cual(uier seccin afn a la institucin>, revistas profesionales =Econmicas, empresariales, culturales, especiali adas,''''>, documentacin empresarial =&ctas, circulares, boletines,'''>, audiovisuales =Radio y 4@>, informes de la competencia,'''4ambi!n es importante la puesta en contacto con los departamentos de la empresa o institucin, as como con los sindicatos (uienes ofrecer,n informacin y documentacin v,lida para su posterior utili acin'

Seguidamente es necesario anali ar pormenori adamente toda esta informacin y segmentarla para su posterior automati acin y utili acin' Una ve reali adas estas dos actividades b,sicas, es necesario crear un potente y amplio banco de datos, con sus respectivas bases de datos =E??S>, (ue contendr,n informacin t!cnica sobre: medios de comunicacin, periodistas, publicitarios, empresas de artes gr,ficas, proveedores, clientes, ferias, congresos, noticias de prensa =diarios y revistas>, informaciones radiofnicas, televisivas, fotografas y diapositivas, fondos musicales,'''Estas informaciones anali adas, pasar,n a difundirse interna y e.ternamente, dependiendo de sus caractersticas' *rimeramente se #ar, internamente a todas las direcciones, )efaturas y sindicatos, por medio de: boletines informativos diarios =res3menes de prensa>, con todos los acontecimientos acaecidos sobre el sector de actividad de la organi acin o temas (ue puedan interesar sobre el mismo" por medio de dossiers informativos concretos" por medio de audiovisuales o cassettes =Conse)os de &dministracin, &sambleas generales,''''>" por revista informativa de la entidad o institucin, donde apare can refle)adas mensualmente todas las noticias y artculos de inter!s de empleados y clientes, reuniendo as la cultura corporativa y consiguiendo la participacin entusiasta de todos ellos" por medio de la elaboracin de un determinado libro de estilo, (ue ayude a saber aplicar las palabras y modismos adecuados en cada momento o caso concreto =circulares, cartas, comunicados, impresos,'''>" elaborando una clara y concreta memoria o informe anual, acompa1ada de un ameno audiovisual, para (ue as se entiendan y comprendan me)or todos los aspectos t!cnicos y actividades reali adas a lo largo del a1o" organi ando cursos o seminarios de formacin en comunicacin o por medio de la colaboracin de la ?ireccin de Recursos 9umanos, en cual(uier otra materia (ue interese a los miembros de la organi acin' Pa estando estructurada la comunicacin interna, es cuando se puede difundir cual(uier tipo de informacin fedaciente #acia el e.terior o Comunicacin "xterna, dirigida a los medios de comunicacin u organismos (ue la soliciten, a trav!s de los siguientes canales informativos: envo regular de notas de prensa$, (ue difundan vera mente los aspectos m,s representativos reali ados por la organi acin" envo de todo tipo de documentacin importante elaborada por la misma =informe anual, memoria, balances, estadsticas, revista informativa, normativas,'''" organi acin de visitas empresariales+institucionales$, para todo tipo de colegios, asociaciones''' (ue ayuden a #acer comprender me)or lo (ue es y #ace la organi acin" contacto permanente con los periodistas responsables de las secciones de economa, cultura, sociedad,'''de los diversos medios de comunicacin, provinciales, regionales, nacionales o internacionales" reali acin de ruedas de prensa (ue sirvan para mati ar los aspectos m,s relevantes del sector de actuacin en el momento actual" canali ando y agili ando las entrevistas, reporta)es, artculos,'''(ue solicitan los medios de comunicacin sobre la *residencia, ?ireccin Meneral'''" por medio de la elaboracin de una revista informativa0mi.ta, donde se e.pongan las informaciones de los empleados, pero tambi!n participaciones de los medios de comunicacin, clientes, colaboraciones ?p@g1 %& e.teriores a la organi acin,''': envo a los medios de comunicacin, clientes, accionistas, organi aciones,'''de una rigurosa y pr,ctica memoria o informe anual, tanto

impreso como audiovisual, recogiendo toda la evolucin de la organi acin a lo largo del e)ercicio anual" potenciando los patrocinios y mecena gos, culturales y deportivos" interviniendo y organi ando ferias, congresos, e.posiciones,'''" puesta en contacto y firma de convenios de colaboracin con la administracin, organismos, empresas,'''" asistencia permanente a todo tipo de actividades, conferencias,'''relacionadas con temas punteros del sector" reali acin de maga ines$ o patrocinados $radiofnicos y televisivos, (ue potencien la imagen p3blica" reali acin de monografcos en diarios, revistas,'''" puesta en contacto con agencias publicitarias y consultoras de comunicacin para potenciar las acciones e imagen y publicidad de la organi acin"''' y un sinfn de actividades (ue ba)o la coordinacin con la *residencia y ?ireccin Meneral de la (ue se depende, pueden ayudar a cimentar, potenciar y #acer m,s considerada la cultura e imagen p3blica de la empresa o institucin, en cual(uiera de sus ,mbitos de actuacin social' $1# O;<ET=>OS &un(ue por su importancia especfica ya #emos definido, en el apartado <'< del captulo II, los ob'etivos empresariales/institucionales y @b'etivos de Comunicacin (ue deben llevar acabo toda empresa o institucin, podramos resumirlos brevemente, indicando (ue con un buen ambiente de traba)o, con una gran profesionalidad y una e.celente rentabilidad, en todas y cada una de las acciones, el ob)etivo prioritario de todo gabinete de comunicacin es el de crear, unificar, potenciar, desarrollar y difundir la actividad de comunicacin interna y e.terna, de toda la organi acin a la (ue pertene ca' &l mismo tiempo es imprescindible conseguir una total coordinacin, con la *residencia y ?ireccin Meneral, sobre la planificacin estrat!gica de comunicacin establecida, para as obtener una buena cobertura #acia el p3blico concreto al (ue se dirige la misma' Esto es posible por medio de una informacin, tanto periodstica como publicitaria: clara( transparente( r.pida vera!. *ero tambi!n para conseguirlo, es b,sico el mantener una estrec3a efica! relacin( tanto con los profesionales de los medios de comunicacin, como con los empleados, consultoras de comunicacin, empresas de &rtes Mr,ficas'''' 2inalmente es necesario el controlar verificar la incidencia informativa y publicitaria de todas las acciones desarrolladas, aun(ue no siempre dan los frutos esperados' $1$ T=/OLO2-A .E USUAR=OS *artiendo de la premisa de Bui!n dice (u! a (ui!n, ba)o (u! circunstancias y con (u! finalidades$6:, en un 0abinete de Comunicacin de cual(uier organi acin, despu!s de #aberse definido los @b'etivos el Plan/"strategia de Comunicacin, lo importante es e.presarlos inmediatamente con la m,.ima ob)etividad y claridad posible, e identificarlos con ella en cada momento, para as alcan ar la opinin del p3blico ob)etivo al (ue se van a dirigir' ?p@g1 %'
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5n'ormacin de economa, Bp. 1it., p /3

*ara ayudar a concretar esta importante "structura de actuacin e.puesta, (ue dara gr,ficamente desglosada as: OR2A,=2RAMA ?p@g1 %( Ese determinado p3blico se transformar, en un momento determinado en personas individuales o usuarios (ue accedan a nuestra empresa o institucin, teniendo en cuenta (ue #ay (ue adaptar la informacin a (uien se (uiera #acer llegar y en cada momento' Como indica *once %a noticia o informacin debe ser el ve#culo (ue identifi(ue el #ombre con su propia imagen, con el problema (ue el preocupa con el indicio de sus soluciones$ H8' )esde el gabinete, se debe coordinar permanentemente el plan+estrategia de comunicacin de la organi acin, para (ue as llegue esta informacin a los diferentes p3blicos a los (ue se le dirige' ?esde estos concretos puntos de vista, podramos definir la tipologa de Csuarios del siguiente modo: \<< Usuarios internos: *residencia, direccin Meneral, Subdireccin, Jefaturas o Kandos intermedios, empleados, conse)os, accionistas, centrales sindicales''' \<6 Usuarios e.ternos Cientficos: Universidades p3blicas y privadas, alumnos universitarios, colegios p3blicos y privados, Institutos p3blicos y privados, Centros culturales,''' 2*cnicos1 Clientes, *roveedores, Kedios de comunicacin =&gencias informativas, diarios, revistas, radios, televisiones p3blicas y privadas'''''>, Empresas p3blicas, Empresas privadas =4odos los sectores nacionales e internacionales>, Consultoras de comunicacin' Alta gestin pblica1 *artidos polticos, Emba)adas, Consulados, Kinisterios, Comunidades autnomas, ?iputaciones, Corporaciones locales, C,maras de comercio, Drganismos internacionales'''' Alta gestin privada1 Confederaciones empresariales &sociaciones profesionales, Colegios profesionales, &sociaciones particulares de amas de casa,'''''''''

$1% T=/OLO2-A .E GUE,TES En los tiempos actuales la informacin periodstica, es cada ve m,s comple)a y difcil de desarrollar, necesit,ndose mayor cantidad de datos para ampliarla y revertirla posteriormente #acia la opinin p3blica' *or tales motivos, todo ?IRCDK de un gabinete de Comunicacin de empresas o institucin p3blica o privada, se ve obligado a acceder a m3ltiples
.F

:B>1+ H&SBI, 4. #a in'ormacin en los )abinetes de prensa. Hadrid, 4acultad de ciencias de la in'ormacin, 17A1, p. .1

fuentes informativas, para as cote)ar y cubrir, cual(uier tipo de noticia, artculo, reporta)e,''''''necesario para su organi acin, facilitando as la labor a sus compa1eros de los medios de comunicacin' Si no se contrastan y documentan bien las informaciones, puede ocurrir (ue pierdan su aut!ntica veracidad y rigor informativo, siendo in3til difundirlas despu!s' *or lo tanto, es imprescindible estudiar bien el tema a comunicar, accediendo o sabiendo (ue e.isten fuentes como: #emerotecas, bibliotecas, c,maras de comercio'''' ?entro del total de 6888 Mabinetes de comunicacin e.istentes en Espa1a, seg3n la 2ederacin Europea de Comunicaciones en Drgani aciones, entre: &dministracin ?p@g1 %) general, comunidades autnomas, diputaciones, corporaciones locales, partidos polticos, empresas p3blicas, empresas privadas,'''''''les seran de gran utilidad, para desarrollar su comunicacin interna y e.terna, las siguientes 6uentes informativas: G G 6uentes bibliogr.ficas 6uentes institucionales/pblicas privadas'

Guentes 5i5!iogr@3icas : a(uellas a las (ue se accede por medio de documentos secundarios, remiti!ndonos posteriormente a una determinada informacin primaria: G @bras de referencia1 como enciclopedias y diccionarios =%arousse, Espasa,'''>" &nuarios generales =F#o]s F#o$ de bibliografas de empresas y personalidades" En mundo de las cifras$ con estadsticas mundiales" EooY in print$ sobre libros Ulric#]s$ sobre publicaciones peridicas" 4#e Forld of learning$ referido a acontecimientos mundiales" Ueesi#g]s$ con noticias de prensa mundiales" 4#e Europa Pear EooY$ sobre estadsticas y medios de comunicacin en Europa y el resto del mundo" ?icodi$ directorio de sociedades y directivos" ?irectorio de comunicadores espa1oles$ sobre profesionales de la comunicacin en espa1oles" &genda de comunicacin$ con datos sobre todos los periodistas espa1oles y sus respectivas empresas donde traba)an" &nuario El pas$ con informacin variada sobre temas periodsticos y sociales" Espa1a <7 888$ informacin reali ada por la revista catalana 02omento de la produccin0, con datos pormenori ados sobre las <7,888 empresas m,s importantes de la administracin p3blica espa1ola" y otros tantos m,s>' Cat.logos de publicaciones peridicas : de todo tipo de entidades p3blicas y privadas =ministerios, comunidades autnomas, corporaciones locales, universidades,'''>' Cat.logos de editoriales1 todos los libros y publicaciones e.istentes (ue son de inter!s para cada actividad empresarial o institucional =cat,logo de editores espa1oles' ISE/, editoriales generales,'''> Cat.logos de bibliotecas 3emerotecas1 referentes a libros y revistas e.istentes en organismos p3blicos y privados =Eiblioteca /acional, Eibliotecas Kunicipales, 9emeroteca /acional, #emerotecas municipales, Centro Reina Sofa, Eiblioteca de generalitat,'''> )ossier documentales1 4anto de toda empresa p3blica como privada, referentes a actividades sociales''''

G G G

)irectorios teledocumentales: como el ?irectorio de bases de datos mundiales$ de 2uinca" ?irectorio de bases de datos espa1olas$ de los *'J'C' o *untos de Informacin Cultural del Kinisterio de Cultura" ?irectory of online databases$ de Cuadra+Elsevier de neZ PorY" ?irectorio de bases de datos del Cindoc$ del Centro de Informacin y documentacin cientfica del conse)o Superior de Investigaciones cientficas,''' ?p@g1 %* Eanco y bases de datos: ?entro de las ;,888 E??S &SCII e.istentes en el mundo, no #ay (ue olvidar las 5;- (ue tratan sobre temas relacionados con la Comunicacin, pertenecientes a diferentes ?istribuidores y Redes mundiales como: ?ialog Information Services$, EC9D$, S4/$, ES&0IRS$, BUES4E%$, Kinisterio de Cultura$, I/2E$, Iber0 4EV$, E&R&4S$, CI/?DC$, I/4ER/E4 =58, 788 redes>$''''Estas E??S nos dan informacin referencial, te.tual, num!rica o audiovisual sobre el tema (ue tratan, adem,s de informarnos 0D/%I/E u D22%I/E0 =por pantalla de ordenador, por listado o por C?0RDK> de: nombre, direccin y tel!fono del productor o creador, sistema inform,tico de cone.in, condiciones t!cnicas, contenido, idioma, cobertura, fec#a de creacin y actuali acin, tema audiovisual,'''''todo ordenado alfab!ticamente' Son las siguientes: =&lemania>: ?eutsc#e EundesbanY ?ata$" ?eutsc#e *resse &gentur$" Mermany$' =&ustralia>: &ustralian 2inancial ?ata base$" Bueensland /eZspaper Information Service$" Fait Inde. to /eZspaper$' 0=Canad,>: Canadian C#artered EanYs$" Canadian /eZs Inde.$" Canadian *ress /eZste.$" 4#e 2inancial *ost Electronic Edition$" 2inacial 4imes Canad$" Mlobe and Kail Dnline$" Koney KarYet Rates$" Buebec &ctualites$' =C#ina>: Vin#ua Englis# %anguage /eZs Service$ =EE' UU'>: &bi+Inform$" &Yron beacom )ournal$" &lbany times union$" &llentoZn 4#e morning Call$" &merican EanYer$" &nc#orage ?aily /eZs$" &nnapolis 4#e Capital$" &* /eZs$ " &ri ona Eusiness ga ette$" EanYbase Dne$" Eiograp#y Kaster Inde.$" E/&]S EanYing Report$" 4#e Eoston Mlobe$" Eranc# ?eposit$" 4#e C#arlotte Dbserver$" C#icago 4ribune$" $C//$" Columbus ?ispartc#$" Cuadra ?irectory of ?ata base$" ?aily /eZs$" ?atabase of ?atabase$" ?atatmes$" ?E&$" ?etroit 2ree *res$" ?ri EanY &nalysis Service$" 4#e Electronic Fas#inton *ost0/eZsletter$" 2?IC$" 2ederalReserve EanY 9olding$" 2inancial$" 2inancial 2orecast$" 2inancial Institution ?ata Ease$" 2inancial Services FeeY$" 2inancial 4imes Eusinesss$" 2IRK+2inancial Institutions Resource Kanagement$" 2loZ of 2unds$" 2ort %auderdale /eZs$" 2oundations$" 2resno Eee$" M and J$" Mary *ost 4ribune$" Maumont$" Milroy ?ispatc#$" 9ouston *ost$" Information EanY$" International 2inancial Statistics$" Investe.t$" UnicYerbocYer /eZs$" 4#e %e.ington 9erald %eader$" %e.is EanYing %ibrary$" %ong Eeac# *ress04e1legram$" %os &ngeles 4imes$" 4#e Kacneil+%e#ner /eZs#our$" Kanagement Contents$" Kar(uis F#o]s F#o$" $KediaZire$" $El Kiami 9erald$" $/ational /eZs0 paper Inde.$" $I/?EV+/eZspaper Inde.$" $/eZs PorY ?aily /eZs$" $4#e /eZ PorY

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4imes$" $4#e neZ PorY 4imes Eiograp#ical 2ile$" $/eZs$" $/e.is /eZspapers$" $4#e Drlando Sentinel$" $*eninmsula 4imes 4ribune$" $*#iladelp#ia ?aily /eZs$" $*#iladelp#ia In(uirer$":$4#e *#oeni. Ma ette$" Radio Resources /etZorY$" Regional 2inancial 2orecast$" Reuter /eZs Reports$" Ric#mond /eZs %eader$" Ric# 4imes ?ispartc#$" 4#e Sacramento Eee$" Sab Jos! Kercury /eZs$" Saving an %oan$" Scripps 9oZard /eZs Service$" Seattle *ost Intelligencer$" Spectrum 6 and H Intitutional 9oldings$" State and SKS& 2inancial$" 4elerate 2inancial Information /etZorY$" 4elerate II 9istorical ?atabase$" 4rust0compare$" 4@&nsZer$" US0Escon$" US0 Employment$" EanYing+2inance$" Ulric#]International *eriodicals ?irectory$" $US& 4oday Update$" $@icYers Eond Dnline$" FestlaZ 2inancial Services ?atabase$" F#arton Econometric %atin &merican 9istorical ?atabase$" F#arton Econometric US& Industry 9istorical ?atabase $" Forld Report$' ?p@g1 &+ 0=Espa1a>: &riadna$" EECI$" EDE$" Camerdata$" Comcat$" Cindoc$" ?elfos$" ?ocumentacin de medios$" E2Edata$" E2Ecom$" Enfony0 24*rofile$" ICEV$" I/2E$" 2undesco$" Kicrodoc$" /oticias de prensa espa1ola0Earat $" Drganismos de la &dministracin$" *IC+*untos de Infomacin Cultural$" Scrips+Iberte.$" Sistema Informacin Eurs,til$" 4elemer$ =2rancia>: & urtel$" Conseil /ational du Credit$" ?irigeants$' =Mran Ereta1a>: &bstracts of ZorYing papers in economics$" &nnais$" 2inancial 4imes 2ullte.t$" 240*rofile$" Image EanY$" KcCart#y$" Scan$" Sout#am /eZs$" F#ooZns F#om$' =Italia>: 2inan iamenti Interna ionali$" KacWBuin$" 4elegiornali e 4rasmissioni 4@$' =Japn>: &sai Simbun /eZs$" C#unic#i$" Uyodo Englis# /eZs Service$" /iYYei$" F#o$' =Rusia>: 4ass$' =Suecia>: 44/y#etbanYen$' =Sui a>: Elsa$' =UE>: Cele.$" Cronos Eurostat" Cronos I/E$" ?iane Muide$" EurobanY$" DEC? &nnual /ational$'

*6uentes
G

institucionales pblicas1 a(uellas donde se locali an todo tipo de informacin primaria y secundaria, sobre entidades o instituciones p3blicas' Drganismos oficiales: todos los (ue intervienen p3blicamente en la sociedad' &udiencia nacional =?ossiers sobre sentencia y legislaciones>' &rgentaria+Eanco Cr!dito &grcola, Eanco Cr!dito Industrial, Instituto Cr!dito Dficial, banco E.terior, Eanco 9ipotecario =informes oficiales sobre agricultura, cr!ditos #ipotecarios, cr!ditos al e.terior,'''> Eanco ?e Espa1a =Eoletn estadstico y econmico, informe anual,'''>

 EDE+Eoletn Dficial Estado =EDE>diario, borme, bases de datos sobre normaticas, legislaciones,''' Casa de &m!rica =Centro de informacin0 ?ocumentacin, con su respectivo Eanco de datos y Edd sobre Iberoam!rica en C?0 RDK,'''> Casa Real =Informaciones y datos oficiales sobre los despla amientos y actos reales,'''> CIS+Centro de Investigaciones Sociolgicas =Estadsticas sociolgicas y publicaciones,'''> C?4I+Centro para el ?esarrollo 4ecnolgico Industrial =Informes sobre tecnologa de industrias y empresas> Comisin /acional del @ centenario =Informaciones sobre actos p3blicos, E.posicin Universal de Sevilla, Dlimpiadas de Catalu1a, CDDE,'''> Comisin /acional del Kercado de valores =Edds sobre bolsa, estadsticas,'''de Kadrid, Earcelona'''> ?p@g1 &" Comunidades &utnomas =*ublicaciones oficiales de las 5e.istentes> Congreso de los ?iputados =informes y dossiers sobre actas, reuniones, plenos de partidos polticos,'''> Conse)o Meneral del *oder Judicial =Informes y normativas )urdicas,'''> CSIC+Conse)o Superior de Investigaciones Cientficas =Convocatoria de becas, concursos cientficos, base de datos del CI/?DC0Centro de Informacin y ?ocumentacin Cientfica,'''> Conse)o Superior de C,maras de Comercio e Industria =Informacin e.istente sobre las I7 C,maras (ue se agrupan en el conse)o con informacin sobre: Eoletines informativos, cursos, base de datos 0Camerdata0,'''> Corporaciones locales =publicaciones oficiales, bandos de ayuntamientos,'''> ?efensor del pueblo =sentencias p3blicas,'''> ?M4+?ireccin Meneral de 4r,fico =informacin sobre normativa de tr,fico, tr,fico diario, vas,'''> 2U/?ESCD+ 2undacin para el ?esarrollo de la 2uncin Social de las Comunicaciones =informes anuales, telos, boletn fundesco,''> Instituto de Cooperacin Iberoamericano =acuerdos internacionales con pases iberoamericanos> ICEV+Instituto Espa1ol del Comercio Espa1ol =censo oficial de e.portadores espa1oles, publicaciones comerciales,'''> I/EK+Instituto nacional del empleo =informes de paro y de empleo, publicaciones laborales,''> I/E+ Instituto /acional de estadstica =encuestas de poblacin activa0 E*&, ndices #oteleros, ndices de precios al consumo 0I*C, anuarios, indicadores de coyuntura, ndice de produccin industrial, Edds,'''>

 I2E+ Instituto de 2omento a la E.portacin =tres bases de datos sobre e.portacin internacional,'''> I/9+ Instituto nacional de 9idrocarburos =Informes energ!ticos espa1oles,'''> I/K+ Instituto /acional de Keteorologa =informacin permanente sobre condiciones metereolgicas, publicaciones varias,'''> Instituto /acional Seguridad e 9igiene en el 4raba)o =base de datos sobre seguridad nacional, informes coyunturales,''> K&*+ Kinisterio para &dministraciones *3blicas =informes coyunturales sobre regulacin de comunidades autnomas y corporaciones locales,0Mua de Muasa,'''> Kinisterio de agricultura, pesca y alimentacin =ndice de produccin ganadera, ndice de produccin alimentara,'''> Kinisterio de &suntos Sociales =Informes sobre 4ercera Edad>5 Kinisterio de &suntos E.teriores =informes sobre relaciones diplom,ticas e internacionales entre pases, informacin sobre normas de ciudadana e.tran)era,''''> ?p@g1 &# Kinisterio de Cultura =*ublicaciones culturales, convenciones, cursos, conferencias, e.posiciones, 7< Eases de datos *IC+*untos de Informacin Cultural'''> Kinisterio de ?efensa =Informes sobre ?efensa nacional, publicaciones oficiales,'''> Kinisterio de Economa y 9acienda =Contabilidad nacional, *roducto Interior Eruto *IE, Censo del contribuyente, Informacin Comercial Espa1ola, estadsticas coyunturales sobre Economa> Kinisterio de Educacin y Ciencia =Informes sobre Educacin nacional, Eases de datos, publicaciones educativos y escolares, Centros p3blicos de investigacin, Bui!n es (ui!n en Informacin, Dposiciones a Institutos, colegios p3blicos,'''> Kinisterio del Interior =Informes sobre seguridad nacional, seguridad ciudadana, publicaciones,'''> Kinisterio de Justicia =/ormativas y legislaciones nacionales, informes KD*U+Kinisterio de Dbras *3blicas y Urbanismo=Informes sobre carreteras, sobre ingeniera civil, publicaciones, '''> Kinisterio del *ortavo del Mobierno =&genda de la Comunicacin, publicaciones, Eases de datos,'''> Kinisterio de Sanidad y Consumo =Informes sobre sanidad nacional, ases de datos, publicaciones,'''> Kinisterio de 4raba)o y Seguridad Social =Informacin laboral ya sindical, informes de centros de la SS,'''> Kinisterio de 4ransportes, 4urismo y Comunicaciones =Indices de pasa)eros, comunicaciones por tierra, mar, ''', correos y tel!grafos, publicaciones, '''> Registro de la *ropiedad Industrial =Eases de atos, censos de industrias y empresas, '''> Secretara de Estado de ?eportes I/ormativas oficiales sobre el ?eporte y los Juegos Dlmplicos,'''>

 Secretara de Estado de universidades =planes de estudios y oposiciones, regulacin de universidades y 2acultades, publicaciones informaciones sobre becas, cursos, convenios,'''de las H7 Universidades p3blicas espa1olas y las e.tran)eras,'''> Senado =boletn Dficial del Senado,'''> 4ribunal Central del 4raba)o =Sentencias laborales de empresas, empleados, IK&C,'''> 4ribunal Constitucional =Sentencias nacionales sobre temas referidos a la Constitucin, publicaciones,'''> 4ribunal de Cuentas =%egislaciones y normativas sobre aspectos relativos a contabilidades p3blicas,'''> G *artidos polticos: 4oda la informacin estadstica, electoral, provincial, social, nacional,'''referente a los 58 partidos polticos e.istentes en Espa1a: C?S+ ?p@g1 &$ Centro ?emocr,tico y Social" Centristas de Malicia" IU+ Coalicin de I (uierda Unida" CIU+Convergencia y Uni" Iniciativa per Catalu1a" */@+ *artido /acionalista @asco" **+*artido *opular" *SDE+*artido Socialista Espa1ol" *artidos del Mrupo Ki.to" U*/+Unin del *ueblo /avarro' @rganismos internacionales1

&mnista Internacional =informes sobre derec#os #umanos,'''> &%I?E+&sociacin %atinoamericana de Instituciones 2inancieras de ?esarrollo =base de datos0Cedom', informes financieros por pas,'''> Eanco Kundial =Estadsticas financieras, informes bancarios internacionales,'''> CDI+Comit! Internacional =Informacin deportiva internacional por pases,''> EUR&4DK+Comunidad Europea de Energa &tmica =Informes pormenori ados sobre energa atmica en Europa,'''> Comunidad Iberoamericana de Informacin =datos estadsticos sobre informacin en %atinoam!rica,'''> Cru Ro)a Internacional =informes de salud por pases, ayudas comunitarias,'''> 2KI+ 2ondo Konetario Internacional =informes econmicos, publicaciones, estadsticas,'''> DC?E+ Drganismo Internacional para Cooperacin y desarrollo Europeo =informes socioeconmicos por pases, estadsticas,'''> DI4+ Drganismo Internacional del 4raba)o =encuestas de traba)o y poblacin activa mundial,'''> DE&+ Drgani acin de Estados &mericanos =informes de coyuntura econmica y financiera> D/U+Drgani acin de las /aciones Unidas =bases de datos, informes coyunturales sobre pases del mundo,'''> U/ESCD+ Drgani acin de /aciones Unidas para la Educacin, Ciencia y Cultura =publicaciones culturales, 4#esaurus mundial de la comunicacin,'''>

 D4&/+ Drgani acin del 4ratado &tl,ntico /orte UE+ Comunidad Europea G G Eibliotecas y #emerotecas: todo tipo de libros, cat,logos, E??S e.istentes en: Eiblioteca /acional =&riadna>, 9emeroteca /acional, 9emerotecas Kunicipales,'''' Centros culturales: informacin sobre: seminarios, cursos, conferencias, e.posiciones, publicaciones, '''e.istentes en todos los Centros Culturales p3blicos de la administracin central, comunidades autnomas,'''como: Centro Cultural Reina Sofa, Centro Cultural del Conde ?u(ue, Centro Cultural de la @illa de Kadrid,''''' ?p@g1 &% Instituciones feriales: cada una de las actividades, ferias, congresos,'''(ue organi an las instituciones feriales dependientes de cada corporacin local, como: I2EK& de Kadrid, ''''''as como las 2erias internacionales por sectores y ciudades' Emba)adas y consulados: informacin sobre las I6 emba)adas y consulados e.istentes en Espa1a, as como de las :< en representacin espa1ola en el e.tran)ero, con datos sobre: cultura del pas, cat,logos, campa1as sociales y culturales, acuerdos entre pases,''' Empresas p3blicas: informacin general sobre las 75 empresas p3blicas e.istentes en 4E/ED+E.0 Instituto /acional de Industria =SE*I> y en la administracin en general' %as m,s representativas son: &gencia E2E =base de datos, fondos periodsticos y fotogr,ficos,'''> Campsa =informacin sobre energa, informe anual,''> Cepsa =informes petrolferos, energ!ticos nacionales e internacionales,'''> C4/E+ Compa1a 4elefnica /acional de Espa1a =informacin sobre comunicaciones, telem,tica, base de datos de Cetesa, estudios sobre telecomunicaciones, controles de audiencias en medios de comunicacin,'''> RE/2E+ Red /acional de 2errocarriles Espa1oles =informes sobre comunicaciones por ferrocarril, publicaciones diversas, audiovisuales, guas,''> Repsol =informes sobre lubricantes y energa petrolfera nacional e internacional, publicaciones,'''> 4abacalera =normativas e informes sobre el sector taba(uero mundial>

2uentes institucionales privadas: a(uellas donde se locali an todo tipo de documentos primarios y secundarios, sobre entidades e instituciones privadas' G Cniversidades privadas1 informacin diversa sobre cursos, conferencias, intercambios culturales,'''de: Universidad *ontificia de Comillas, Universidad *ontificia de Salamanca, Universidad de ?eusto, Universidad privada de /avarra, Universidad privada San *ablo CEU,''' G 0Colegios profesionales: los colegios privados y profesionales e.istentes en cada actividad, con informaciones sobre: actos, seminarios, cursos, normativas, elecciones, becas, ayudas, profesionales, convenios de colaboracin,'''

0Asociaciones profesionales1 aparte de las 588 e.istentes sobre comunicacin est,n todas las referidas a cada una de las actividades profesionales espa1olas: &EE+ &sociacin Espa1ola de Eamca" &/2&C+ &sociacin de @entas de &utomviles" CEDE+ Confederacin Espa1ola de Drgani aciones Empresariales" &*?+ &sociacin para el *rogreso de la ?ireccin" Crculo de Empresariales" &*?+&sociacin para el progreso de la ?ireccin" Crculo de Empresarios,''' ?p@g1 && G 0Asociaciones particulares: formadas por todo tipo de colectivas de personas (ue buscan en su unin, una representacin social importante, ofreci!ndonos: actividades, conferencias,''' Son las asociaciones de amas de casa, &sociaciones para la tercera edad,'' G Centrales sindicales1 las ; e.istentes, dan todo tipo de informaciones sobre: actividades sindicales, empresariales, estadsticas laborales, acuerdos laborales, convenios, conferencias,'''' Son las siguientes: C/4, CCDD, E%& S4@, I/4M, UM4, USD' G "mpresas privadas: de los dos millones apro.imadamente de empresas privadas (ue e.isten en Espa1a, entre las legali adas y las no legali adas, se ofrece todo tipo de informacin sobre: informes anuales, actividades, balances, cuentas de resultados, estadsticas, publicaciones,''' Entre las m,s representativas a la #ora de ofrecer informacin est,n las Ca)as de &#orro y la Eanca privada: EE@+Eanco Eilbao @i caya =revista, situacin, informe anual, renta en Espa1a y distribucin provincial, ndice de e.pectativas empresariales,'''> E&/ES4D+ Eanco Espa1ol de cr!dito =anuario del mercado espa1ol, informe anual, gua burs,til,'''> %& C&IV&+ca)a de *ensiones de Earcelona =informe anual, publicaciones,'''> Agencias publicitarios: 586 son las e.istentes, centrali adas en Kadrid y Earcelona, el resto son: agencias de modelos, centrales de compra de medios, estudios t!cnicos,'''?ndonod informacin sobre: informes anuales, actividades,''' Consultoras de comunicacin: Seg3n e.presaremos en el pr.imo captulo noveno del libro, e.isten I; consultoras+asesoras de comunicacin y R' *3blicas en Espa1a, con todo tipo de datos sobre: mercado, comunicaciones, campa1as de imagen,''' ;edios de comunicacin1 del total de 5'-8: locali adas: 58: son agencias informativas, 557 diarios, 58:8 revistas =informacin general, cora n y especiali adas>, <6 cadenas radiofnicas y 6;< emisoras, - canales de 4v semiprivados y 6 privados' =4odos ellos sin contar al R4@E estatal>' 4odos nos ofrecen informacin sobre: audiencias, cultura, sociedad, periodismo, publicidad, concursos, eventos, tecnologa''' Agencias informativas: del total 58:, 66 son de informacin general, 78 de colaboracin y <; de parte gr,fica =Efe, Europa *ress, Colpisa, Reuters''''''> ?p@g1 &' )iarios 1 delos 557 e.istentes entre los de informacin general =centrales, regionales y provinciales>, econmicos y deportivos" 57 son de Kadrid y Earcelona y los 588 restantes de provincias =&EC, Cinco diarias, El Kundo, ?iario 5;,''' > G

 Revistas1 de las 5'8:8: H< son agrcolas, <5 de alimentacin, 7H anuarios, H5 de automovilismo, 55 de aviacin, ; de cine0teatro, -; de economa, - de filatelia, H7 de cultura, : de decoracin, 7< de deportes, <5 de m3sica y fotografa, 6< de educacin, - de erotismo, I de comunicaciones, 6 de #istoria, 6H de turismo, 7 de #umor, 5: infantiles, 77 de informacin general, 55; m!dicas, 6< de modas, 57 de muebles y decoracin, I de marYeting, <; de ocio, H5 de religin, - sindicales, 5 de sucesos, 5 de tauroma(uia y <IH t!cnicas' Radio1 aparte de R/E y sus respectivas emisoras, #ay <6 cadenas radiofnicas privadas y 6;< emisoras centrales y locales, de las cuales 5-5 son de DK =onda media> y 5:5 de 2K =frecuencia modulada>' 2elevisin1 aparte de R4@E y sus centros regionales, e.isten canales semi0privados: 4@60Catalu1a, 4@M0 Malicia, 4@@0@asca, telemadrid, telemurcia, canal sur0andaluca y canal : valenca, as como 6 canales totalmente privados: antena 604@, tele7 y canal plus'?p@g1&(

LECTURA & COMU,=CAC=H, : OR2A,=IAC=H, COMU,=CAC=H, : OR2A,=IAC=H, La organi acin comunicante y !a comunicacin organi ada1 Annie ;arto!i1 .e1 /aids1 M6ico7 "**"1 Captu!o # pp "++8""( $1 COM/LEME,TAC=H, .E COMU,=CAC=O,ES =,TER,AS : EJTER,AS 3.1 Diversas comunicaciones externas de la empresa %os miembros de la empresa se comunican entre s =comunicacin interna> y con el medio e.terno =comunicacin e.terna>' ?e #ec#o, la comunicacin e.terna de la empresa abarca varias dimensiones: G G G comunicacin externa operativa de los miembros de la empresa con los distintos asociados o interlocutores" comunicacin externa estrat*gica (ue consiste ya en la constitucin de una red, ya en una actitud de viga$' Informacin externa de notoriedad =publicidad, promociones, etc!tera>'

3.1.1. Comunicacin externa operativa & veces un n3mero importante de miembros de la empresa se #alla en contacto directo con el medio e.terno en el marco de las actividades profesionales diarias' ?e este modo, cada uno de ellos debe comunicarse 0como representante de la empresa0 con personas de afuera: clientes, proveedores, contratistas, subcontratistas, poderes p3blicos, eventualmente competidores, etc!tera' *or esta ra n, cada uno ve#iculi a una imagen y unos mensa)es en nombre de la empresa, y recibe informaciones (ue integra ?p@g1 "++ y absorbe en el seno de la organi acin' Esos intercambios son indispensables para la actividad a corto pla o de la empresa: sin ellos no podra e.istir' $1"1# Comunicacin e6terna estratgica G En este tem podemos agrupar dos aspectos: %a comunicacin e.terna con destino anticipador de constitucin de redes$" por intermedio de sus miembros la empresa busca e.istir$ en su medio y desarrollar relaciones positivas con actores considerados clave: cargos municipales, direccin departamental del traba)o, dirigentes de clubes, de empresas, #omlogos de otras organi aciones, etc' En el momento en (ue se llevan a cabo, esos contactos e intercambios no son verdaderamente indispensables, pero los actores afectados en la empresa piensan por anticipado (ue pueden servir$ cuando se presente una dificultad o un #ec#o puntual'

%a escuc#a e.terna =a veces retroalimentacin0 en consecuencia comunicacin0 para mantenerla y estimularla>: es la funcin denominada viga$ o de observatorio$ de la empresa (ue por intermedio de alguno de sus miembros, sit3a captadores$ de informacin estrat!gica en el medio' ?e este modo trata de enterarse lo antes posible de datos de la competencia, signos de evolucin de t!cnicas, posibilidades de nuevas reglamentaciones, cambios probables de empleos, movimientos sociales (ue puedan afectarla, etc' En consecuencia, la escuc#a provee a la empresa material de an,lisis (ue proporciona elementos de ayuda para la decisin estrat!gica =para el mediano o largo pla o>'

3.1.3 Informacin externa de notoriedad Curiosamente, este apartado es la (ue con m,s frecuencia se lo ?p@g1 "+" califica como comunicacin e.terna$, cuando generalmente slo entra1a informacin unilateral de la empresa #acia el medio' En este caso, ya no son los miembros de la empresa los (ue comunican, sino la institucin0empresa (ue informa con el fin de #acer conocer sus productos, de me)orar la imagen general o desarrollar su notoriedad' Se1alemos (ue, sin embargo, algunas de esas pr,cticas =donaciones, particularmente> pueden constituir tambi!n un vector de informacin interna' %as principales formas de informacin e.terna de notoriedad son: G publicidad =por los medios masivos de comunicacin o por propias publicaciones de documentos>" G promocin =en especial la *%@$0promosin en el lugar de venta0>" G donaciones =ayuda financiera o logstica a artistas para causas #umanitarias, a asociaciones sin dines de lucro, etc!tera>" G patrocinios =financiacin de iniciativas culturales o deportivas " G intervenciones en manifestaciones, colo(uios, etc' G &rtculos sobre la empresa publicados en revistas t!cnicas, de economa, etc' G &cciones de difusin$, (ue se reali an destacando a determinados empleados en diversos organismos o fortaleciendo la emigracin interna" G demostraciones de productos y visitas a la empresa" G presencia en las escuelas, universidades, institutos de ense1an a" G presencia de stands de la empresa en ferias y e.posiciones, etc' %as modalidades de informacin e.terna de notoriedad son m3ltiples' Sin embargo, #ay otra modalidad (ue las empresa a menudo olvidan: la posibilidad, para cada uno de los empleados, de promover sus empresa en lo cotidiano, en el marco de esos contactos e.ternos, personales o profesionales' En efecto, dentro ?p@g1 "+# de la empresa, cada uno podra ser vector de comunicacin e.terna acerca de la seriedad, eficiencia y calidad de las reali aciones de su organi acin' G G *ero ello supone tres condiciones b,sicas: Bue el empleado sepa =lo cual remite a la comunicacin interna>" Bue est* convencido =lo cual implica co#erencia entre el discurso y las acciones concretas>"

Bue tenga ganas de 3ablar =lo cual supone una cierta motivacin>

3.2 Comunicacin externa diaria de los empleados de la empresa 3.2.1 ara promover! el empleado de"e sa"er *ara (ue los empleados sean portadores de mensa)es generales acerca de la empresa, antes (ue nada es necesario (ue #ayan recibido ellos mismos' &#ora bien, un estudio reciente de CD2REKC& 66 indica en 2rancia en 7HN de los asalariados no se considera bien informado con respecto a la empresa en la (ue traba)a' ?esde ese punto de vista es significativo corroborar (ue los documentos destinados a la comunicacin e.terna raramente se difunden dentro de la empresa y (ue empleados de distintos sectores dicen enterarse por medios e.ternos o por la prensa de #ec#os (ue marcan la vida de la empresa' &dem,s, mediante an,lisis correlativos, el estudio de CD2REC& puso de relieve (ue las empresas enfermas de comunicacin interna$ de #ec#o tenan disfunciones de orden global (ue ata1en a la administracin y a la organi acin' ?p@g1 "+$ Esto con)unto a preguntarse acerca de la brec#a entre discursos difundidos y realidad pr,ctica' 3.2.2 ara promover! el empleado de"e creer El mismo estudio revela de cada tres empleados sienten (ue la empresa es pesada y burocr,tica' %a consideran causante de numerosos fallas y manifiestan determinadas (ue)as personales con respecto a la misma' En consecuencia, Acmo puede estar convencido$ por la eventual informacin positiva (ue escuc#a en los medios o lee en artculos de promocinC En primer lugar, e.perimenta un desfase, a veces traumati ante, entre esos mensa)e ideales y la opaca realidad de todos los das' 4ambi!n en este punto la organi acin influenciar, la comunicacin' ?esde ese punto de vista, las iniciativas de algunas empresas (uisieron combinar promocin interna y e.terna parecen interesantes' Eull, por e)emplo, con el emblema sobre el espritu de e(uipo, (uiso alcan ar tanto el p3blico e.terno como a los empleados desarrollando la idea seg3n la cual el !.ito dependerla de ellos y de su solidaridad' &fic#es, logros, documentos referidos al mensa)e del espritu de e(uipo$ florecen en las paredes de los servicios de la empresa desde #ace varios a1os, mientras (ue el gran p3blico sigui con inter!s las #a a1as deportivas del velero Eull' Es cierto (ue ello no compensa eventuales dificultades de funcionamiento interno, pero apunta a reducir los desfases de comunicacin' Dtro e)emplo (ue ilustra esta b3s(ueda de co#erencia entre comunicacin interna y e.terna es el del Kinistbre del]E(uipement (ue antes de lan ar su spot$ publicitario televisado en 5:II organi un vasto programa de discusiones al respecto en el seno de todos sus servicios' En esas condiciones, (ui , sea m,s f,cil admitir y comprender (ue el mensa)e e.terno se adelante a la realidad' ?p@g1 "+%
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1B4 +H1"$ 2rans+ormation sociale des entreprises, Jocumento 1B4 +H1", octubre de 177AA.

3.2.3 ara promover! el empleado de"e #uerer El empleado no motivado en el seno de su organi acin ser, sin duda poco propenso a promoverla en el medio e.terno' *ara (ue verdaderamente identificado con la empresa, de manera (ue la promocin e.terna sea para !l fuente de valoracin personal y a la ve de contribucin voluntaria a resultados colectivos' Entonces, Aes deseable el sentimiento de perteneca a la empresa por parte del empleadoC Sin lugar a dudas en un cierta grado pero con la condicin de (ue no condu ca a un inmovilismo esclerosante' En efecto, si el e.ceso de sentimiento de pertenencia lleva a una falta de movilidad y a una rotacin de personal nula, los riesgos, son importantes: G pir,mides de edad y antig`edad dispares, creando en el corto pla o un problema de falta de dinamismo, y en el medio pla o, de ruptura en la renovacin de los (ue se )ubilan" G incapacidad de adaptacin fle.ible en caso de restructuracin de la empresa' *or el contrario, la ausencia total de identificacin con la empresa es peligrosa: favorece la e.acerbacin de apuestas personales en detrimento del inter!s colectivo y se transforma en fuente de conflictos' Kuc#as empresas buscan en la actualidad un cierto e(uilibrio entre movilidad y motivacin, o apertura al e.terior e identificacin' Sentimiento de pertenencia no es sinnimo de arraigo' Seg3n la CD2REKC&, apenas uno de cada dos empleados se siente ligado a su empresa por un sentimiento de pertenencia, aun(ue la mayora lo deseara' Entonces, Apor (u! promovera la imagen de una empresa con la (ue se identifica poco a nadaC /o obstante, es de suponer (ue una empresa (ue trata de superar los obst,culos in#erentes a su envergadura o a su actividad desarrollando un plan de comunicacin interna, estimulando la iniciativa y responsabilidad y activando procesos de administracin ?p@g1 "+& co#erentes, puede aumentar el sentimiento de pertenencia de sus miembros, la motivacin y la voluntad de compromiso o promocin' En efecto, la comunicacin de la empresa debe ser global e insertarse en una estrategia de con)unto (ue comprenda la b3s(ueda de las estructuras organi ativas m,s adaptadas' 3.3 Comunicacin glo"al 3.3.1 $na misma lgica de comunicacin interna % externa &cciones de comunicacin aisladas y vinculadas a un plan de con)unto pueden tener efecto nulo o slo producir efectos adversos' A9ay algo m,s arriesgado, por e)emplo, (ue la dicotoma contradictoria entre comunicacin interna y e.terna o entre informacin y realidad concretaC
6H

Evidentemente, no todas las brec#as entre comunicacin interna y e.terna plantean problemas: sin duda las #ay saludables, si creemos en ciertas
3.

". !artola$ O1omunication et politique politique )nrale dYentrepriteN, en .3enjeu humain, editions 1+::, diciembre de 17AA.

teoras sobre la necesidad de lo imaginario m,s all, de lo real' Efectivamente, pueden ser oportuno ve#iculi ar en el medio e.terno im,genes ideali adas de una empresa o de sus productos, con fines comerciales y psicosociolgicos a la ve ' ?esde luego, una cierta brec#a entre la realidad cotidiana y los mensa)es de comunicacin e.terna puede considerarse necesaria' *or el contrario, a(uellos casos en (ue esa brec#a es menos necesarios son los siguientes: G abundancia de comunicacin e.terna y falta de comunicacin interna" G dicotoma e.cesiva =incluso mentirosa> entre la imagen destinada al medio y la realidad interna' ?p@g1 "+' /o faltan e)emplos concretos' El de a(uel (ue, a trav!s de los medios de comunicacin, escuc#a mensa)es publicitarios (ue le aseguran (ue la empresa V es prspera, seria, edificada sobre la solidaridad de sus miembros'''y se entera por la prensa especiali ada o por un vecino bien informado (ue los directores de la misma empresa acaban de ser condenados por una serie de despidos abusivos o por malversacin de fondos' D el caso de un )efe de la empresa' P (ue un domingo por la ma1ana se entera de (ue su grupo acaba de comprar una empresa e.tran)era, compra de la (ue nunca fue informado' D el caso de un empleado de la sociedad S, (ue se pregunta acerca del sentido de esos magnficos anuncios publicitarios de la empresa (ue tan le)os se encuentran de la realidad opaca (ue conoce' Cada cual #abr, comprendido la importancia de una determinada co#erencia entre el discurso =sea interno o e.terno> y la implantacin de acciones concretas' Ese principio de co#erencia supone en particular: G en materia de contenido pertenencia de las informaciones emitidas con respecto a la realidad y a los ob)etivos buscados" % en materia de procesos eleccin apropiada de medios, soportes y destinatarios de esas informaciones" posibilidades de retroalimentacin para (ue la comunicacin no sea slo informacin unilateral' Evidentemente, estas condiciones son indispensables para cual(uier plan de comunicacin interna' 3.3.2 Distintos discursos de la comunicacin glo"al Retomamos a(u la tipologa propuesta por C' Regouby 67 ?p@g1 "+( a propsito de la comunicacin e.terna, e.tendi!ndola a la comunicacin interna: G discurso de identidad G discurso de personalidad G discurso f,ctico G discurso cultural' Estos cuatro tipos de discursos son necesarios para la comunicacin global destacada: llevan los mensa)es de informacin general de la empresa y sus actividades'
3/

1. e)oub,$ #a comunicacin )lobale, comment contruire le capital ima)e de lY enterpriseZ, #es +ditions dY Br)anization, 177A.

3.3.2.1 Discurso de identidad Es necesario (ue la empresa posea un discurso (ue le permita ser identificada entre las otras empresas' %a identidad es lo (ue caracteri a la vida de la organi acin y sus cdigos permanentes de e.istencia: especialmente se traduce por el nombre, el logo, misin y destino fundamentales' El discurso de la identidad apunta a refor ar el sentimiento de pertenencia, el refle)o de identificacin con la sola mencin del nombre de la empresa, con mensa)es colectivos de tipo: 2abricamos m,(uinas #erramienta' /uestros clientes son industriales del sector electrnico$' &fuera, el discurso tiene el mismo destino de reconocimiento, refle)o del consumidor, del usuario frente al logo =gr,fca, colores, sonido, etc'> o de utili acin del producto de base' 3.3.2.2 Discurso de personalidad El discurso de personalidad corresponde a la comunicacin de marca y,a partir de a#, al desarrollo de la imagen de marca$" la personalidad se traduce entonces por efecto de la firma$, (ue puede garanti ar con una cierta permanencia la seguridad de determinadas caractersticas de la situacin de la marca' ?p@g1 "+) El discurso de personalidad debe, pues, tener co#erencia entre forma y contenido, adem,s de una determinada regularidad en el tiempo' Un e)emplo de discurso e.terno de personalidad puede darse ba)o la forma de una marca y un subttulo+slogan =Eadoit, el agua de digestiones livianas$" Renault, autos para vivir$>' Internamente, el mismo mensa)e puede transformarse en: /uestra situacin es la de un agua ligeramente efervescente ='''> por las siguientes ra ones ='''>: debemos cuidar tal cualidad ='''> (ue marca nuestra personalidad$' 3.3.2.3 Discurso fctico Se trata de una comunicacin de producto o de actividad (ue describe caractersticas de fabricacin de la empresa, incluso los procedimientos, tecnologas y organi acin' 4ambi!n este discurso puede mencionar nuevas sucursales de la empresa, reestructuraciones, etc' *ara el medio e.terno corresponder, el mensa)e sobre las caractersticas t!cnicas de un determinado automvil o sobre la compra de una nueva empresa' ?entro de la empresa los empleados tendr,n conocimiento de las mismas operaciones y su lgica, o de las mismas caractersticas t!cnicas y su lgica, o de las mismas caractersticas t!cnicas y sus relaciones con el proceso de fabricacin" tambi!n de las elecciones organi ativas, sociales o tecnolgicas (ue permiten dic#as operaciones' *ara ser crebles, estos discursos deben anticiparse al e.terno y mostrar una cierta co#erencia, insert,ndose en una lgica de proceso permanente de reduccin de disfunciones' 3.3.2.& Discurso cultural

Es la e.presin de los valores de la empresa' El e)emplo de espritu de e(uipo$ de Eull est, dado en este sentido' 4ambi!n podemos citar el doble proyecto, econmico y social$ de ES/' En comunicacin e.terna, el discurso cultural corresponde a mensa)es del tipo: /uestra ambicin: satisfacerlo$' ?p@g1 "+* /o obstante, el discurso cultural es m,s frecuente en mensa)es internos, donde puede traducirse mediante todos los enfo(ues de proyecto de empresa$6; (ue declinan el credo de la empresa: el paso m,s co#erente consiste en ese caso en entablar un proceso participativo (ue tratar, de descubrir una interseccin com3n entre sistemas de valores de distintas categoras de personal y de la direccin, y detectar los conflictos soportables y los (ue re(uieren solucin' 3.& $na do"le necesidad' la formal % lo informal En principio proponemos considerar (ue e.isten dos tipos de comunicacin informal: G la comunicacin no verbal anali ada por los investigadores de *alo &lto (ue es indisociable de lo verbal y se traduce en un comportamiento global: para la empresa, la preocupacin por tomar en cuenta ese fenmeno puede llevar a un an,lisis de lo no dic#o$, a me)orar la escuc#a0observacin o la b3s(ueda de una me)or adecuacin entre discursos y pr,cticas' G %a comunicacin verbal informal (ue corresponde a intercambios no estructurados o no previstos con anticipacin en la organi acin' Este segundo tipo de comunicacin es el (ue desarrollamos a continuacin' Sin embargo, recordemos la necesidad de ser conscientes tambi!n de la e.istencia permanente del primer tipo informal en los fenmenos de comunicacin' 3.&.1 Comunicacin ver"al informal en la empresa %os modos de comunicacin comentados #asta el momento en ?p@g1 ""+ este captulo referan sobre todo al ,mbito de la comunicacin formal, es decir, programada y estructurada en el seno de la organi acin' /o obstante, la dimensin informal de la comunicacin no puede ser de)ada de lado' En la empresa se manifiesta mediante relaciones interpersonales e intercambios de informacin fuera de los marcos preestablecidos de comunicacin' *uede referirse ya sea a intercambios circunstaciales sin alcance profesional, ya a intercambios de slo contenido y durables' %a comunicacin informal abarca: G G
3D

contactos espont,neos entre colegas de traba)o para avan ar en un asunto, independientes de cual(uier procedimiento formal" c#arlas son ton ni son$ en el escritorio de un empleado o en el de la empresa"

#. !o,er , >. +quilbe,$ .e proget d3 entreprise , #es +ditions dY Br)anization, 17AD.

corrillos de boca a boca$ (ue transmiten a toda velocidad y de manera clandestina informaciones m,s o menos fieles al mensa)e inicial =fenmeno de rumores>" G r,pido intercambio entre un superior )er,r(uico y su colaborador acerca de sus respectivas actividades del da anterior' G Circuitos de comunicacin no previstos de manera oficial$ pero (ue se refieren a la actividad profesional, etc' &lgunos empresas slo funcionan seg3n el modo de comunicacin informal y se felicitan por ello' Sin embargo, #emos visto (ue de esa manera se privan de determinadas posibilidades de resolucin para sus problemas y de movili acin de los empleados' Inversamente, la empresa (ue desconfa a ultran a de la comunicacin informal, por temor a las #abladurias o a tomas de poder$, corre el riesgo de generar nuevos blo(ues relacionados con la burocrati acin$ y la no motivacin' &dem,s, puede crear un escenario completamente irrealista donde canali ara todas las formas de comunicacin en su seno' &#ora bien, la comunicacin formal y la comunicacin informal ?p@g1 """ deben complementarse 3tilmente en aras de la eficacia y de la salud$ interna de la organi acin' En efecto, creemos (ue la comunicacin informal presenta dos tipos de aportes principales: un aporte utilitario$ y otro terap!utico$' G 3.&.2 (porte utilitario de lo informal Con frecuencia, un contacto efica entre dos empleados de un mismo sector o de sectores distintos se crea a trav!s del intercambio verbal informal: esto corresponde a la va natural de la comunicacin transversal (ue toma distancias con respecto a circuitos )ar,r(uicos completos' El empleado cuidadoso de su actividad buscar, la informacin all donde sabe (ue la encontrar,, sin esperar la pr.ima reunin formal (ue lo pondr, en presencia de un interlocutor v,lido' 4ambi!n por este sesgo se #ar,n las transmisiones de informacin a a(uellos (ue por una ra n o por otra no estuvieron presentes cuando se reali la comunicacin oficial$' %a comunicacin informal permite a la ve aprovec#ar oportunidades de eficacia directivas y regular determinados riesgos de ineficiencia' Igualmente puede ser la e.presin de un determinado estilo de administracin voluntarista (ue alentara la iniciativa y la autonoma, al aumentar deliberadamente los m,rgenes de maniobra de cada actor en la organi acin'6?e este modo reduce los riesgos de contra0poder, resistencia o falta de celo (ue surgen inevitablemente de un e.ceso de formalismo y de dirigismo sin participacin'6I %a comunicacin informal es una corriente a la (ue resulta venta)oso favorecer en su fluide ' *or ella puede ser (ue resulta venta)osa favorecer en su fluide ' *or ella puede ser (ue pase la fle.ibilidad tan buscada por las organi aciones enfrentadas a los actuales desafos de evolucin' ?p@g1 ""#

38 3A

H. 1rozier , +. 4riedber)$ .3acteur ed le sist4me, seuil, 1788. :0. Hermen$ .e management participati+. Sens, r4alit4, actions, prlo)o de J. <eiss , H. Serie,(,les editions dY or)anization, 178A, 2a. +d., 17AA.

2inalmente, no olvidemos (ue su e.istencia puede permitir informaciones sobre el clima social y favorecer de este modo la escuc#a por parte de la cima$ de la )erar(ua acerca de la realidad de las pr,cticas y concepciones de los servicios' 3.&.3. (porte terap)utico de lo informal %a comunicacin verbal informal corresponde a la capacidad de e.presin libre de individuos y grupos' Estimularla puede servir como escape de (ue)as interpersonales o reveses de la institucin' &dem,s de las virtudes calmantes =cen determinados casosd> de la e.presin, la puesta al da de esos problemas puede entra1ar una gestin com3n de resolucin y me)ora' /o siempre #ay (ue tener los fenmenos de rumor, (ue algunos describen como un sistema de comunicacin totalmente independiente y no como un avatar$ de los dispositivos oficiales' 6: &s, el de boca en boca$ difuso puede tener un papel de derivado (ue favorece el desarrollo de lo imaginario y la liberacin de malestares' Evidentemente, no por ello se eliminan los efectos adversos' 4odos conocemos el fenmeno iterativo de los rumores negativos, las #abladuras y (ue)as' &(u es donde interviene claramente la complementacin entre lo formal y lo informal: cuando m,s claras sean las reglas de )uego$ para los distintos actores, m,s la tendencia a las #abladuras$ est!riles de)a su lugar a la crtica constructiva y responsable en el marco de grados de autonoma definidos' *or otra parte, el an,lisis de la comunicacin informal puede ser 3til para la comprensin de la cultura y para tenerla en cuenta en lo formal' ?p@g1 ""$

3.&.& Complementacin entre formal e informal %os resultados esperados =o supuestos> de la comunicacin formal y de la comunicacin informal son complementarios y est,n interrelacionados' & menudo las fronteras entre ambos son vagas' &s, lo formal sin lo informal es una visin mental (ue puede ser peligrosa si se trata =en vano> de concretarla' En efecto, procedimientos y formalismos no pueden regularlo todo, actualmente menos a3n (ue en el pasado' En una !poca en (ue la empresa sufre una serie de evoluciones comple)as y se encuentra incapacitada para anticipar a medio y largo pla o, la gestin de lo imprevisto por la reactividad se convierte en un factor clave de !.ito' &#ora bien, la gestin de lo imprevisto H8 slo es posible si el formalismo prev! un espacio para la incertidumbre, es decir, para lo no0formali ado' Es en lo informal donde lo formal encuentra su fuente de innovacin' Esto es lo (ue ocurre con la comunicacin verbal'

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:. Sc0=ebi)$ .es comunications de l3entreprise. 5u6dela de l3mage, Hc Kra= Hill, 17AA. H. Q. "venier$ .e pilotaje strat4gi)ue de l3 entreprise. 2irer partidde l3impr4bu, +ditions du 1> S, 17AD.

Inversamente, lo informal sin lo formal no ser, m,s (ue desorden, desorgani acin y gestin para el corto pla o' &#ora bien, lo no organi ado slo obedece a un margen de maniobra y los empleados pueden ser los primeros en sufrir la falta de lo esencial: el marco formal, en especial en el ,mbito de la comunicacin' Entonces parece necesario organi ar formalmente procesos de comunicacin y prever, mediante estructuras organi ativas suficientemente fle.ibles, m,rgenes (ue faciliten la comunicacin informal' &. (*( C+,C-$I* ./0. C( I0$-+ El campo de la comunicacin de y dentro de la empresa es vasto, traba)ado por todos los interesados seg3n t!cnicas m3ltiples' Sin embargo, permanece a menudo sin cultivar' ?p@g1 ""% Esta parado)a corresponde al #ec#o de (ue las me)oras t!cnicas de cultivo nunca compensaran los errores de la no preparacin y de la falta de refle.in sobre el ob)eto de esas acciones' *or cierto, el tema de la comunicacin produ)o numerosos traba)os en disciplinas diversas, por e)emplo, entre ling`istas, t!cnicos, bilogos, psicosocilogos, etc' *ero en materia de administracin, t!cnicos y tericos de la empresa parecen #aber abordado esencialmente la comunicacin desde el ,ngulo de sus soportes' &#ora bien, aun(ue este enfo(ue es necesario, sin embargo no es suficiente, ya (ue puede olvidar la necesidad de una refle.in previa acerca de los ob)etivos perseguidos, el lugar respectivo de lo formal y de lo informal o el grado de co#erencia entre comunicacin interna y e.terna' 4ambi!n se trata de ser consciente del #ec#o de (ue los problemas de comunicacin en la empresa no se resuelven con una receta m,gica ni con 3nico tipo de respuesta' Eb efecto, actuar en el ,mbito de la comunicacin supone a la ve identificar ob)etivos y necesidades, tomar en cuenta faceta psicolgicas e interpersonales, reconsiderar t!cnicas empleadas o no utili adas y organi ar procesos de coordinacin y concertacin necesarios' Como ocurre con la organi acin, la comunicacin no es un fin en s misma: slo puede concebirse al servicio de una poltica general, orientada #acia los buenos resultados de la empresa' *or otra parte, organi acin y comunicacin ganan si son medios co#erentes y combinados y no t!cnicas desconectadas' *or esta ra n, la organi acin debe tratar de ser comunicante, y la comunicacin, organi ada' ?p@g1 ""&

Lectura '1 La comunicain en empresas e instituciones1 .e !a Consu!tora a !a .ireccin de Comunicacin1 Martn Martn7 Gernando1 Ed1 Universidad Sa!amanca1 Captu!o Segundo1 /@g1 $&8%" C&*T4U%D SEMU/?D *lanificacin estrat!gica de Comunicacin'

#1" LA G=2URA .EL 8.=RCOM8 O .=RECTOR .E COMU,=CAC=H, Como ya #emos e.presado anteriormente, debido a la comomple)idad actual de toda actividad empresarial e institucional y a sus cambios permanentes, para sobrevivir ante la gran competencia e.istente en el mercado, en cual(uier empresa, institucin p3blica o privada, organi acin, partido poltico, C,mara de comercio e industria, *ymes, fundacin, confederacin empresarial''', es imprescindible, #oy en da, (ue e.ista la figura de un Profesional de la Comunicacin, (ue teniendo un gran poder de sntesis, una amplia fluide mental, ser un e.perto y #,bil comunicador, estar totalmente integrado en la Cultura Corporativa$ de la organi acin a la (ue sirve y dependiendo directamente de su &lta ?ireccin, coordine, analice, desarrolle, difunda y controle la Imagen p3blica, a trav!s de la emisin de mensa)es internos, (ue posteriormente difundir a los Kedios de Comunicacin, para (ue lleguen seguidamente, con veracidad y rapide , a la sociedad a la (ue se (uiere dirigir, es decir, &(uel profesional (ue elabora un determinado *lan Estrat!gico de Comunicacin, coordinado posteriormente las diferentes t!cnicas y medios de comunicacin (ue entran en accin, para llevarlo a cabo$ =?irector de or(uesta>' Como determina Mon ,le #asta #ace no muc#o tiempo, estos puestos de traba)o, de gran responsabilidad en las empresas e instituciones, lo ocupaban profesionales (ue no tenan nada (ue ver con la Comunicacin como: familiares y amigos del empresario, graduados sociales, psiclogos, abogados, recursos #umanos''', per)udicando su imagen profesional, al no ser e.pertos en dic#a actividad comunicativa$H8 9oy en da y gracias a las &sociaciones profesionales, Universidades y dem,s estamentos profesionales y empresariales, se #a comen ado a profesionali ar esta importante &rma de Mestin Empresarial e Instittucional, por medio de Kaster, cursos, seminarios,''', aun(ue sigue siendo necesario formar m,s a los periodistas o Comunicadores, a trav!s de las 2acultades correspondientes de Ciencias de la Informacin+Comunicacin, (ue como ya #emos dic#o est,n carentes, en su mayora, de una asignatura concreta (ue ense1e y profesionalice a los , ya muc#os, (ue se dedican a la Comunicacin en las organi aciones' &un(ue como e.presa Rubio, los ?irectores de Comunicacin de las empresas o instituciones son los (ue )uegan un difcil y nada envidiable papel de canali acin de ?p@g1 $& tipo de Informacin, entre las e.igencias del periodista e.terno y la resistencia de las )efaturas de su propia organi acin$' H5
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Konz3lez, Qos . 1omunicain empresarial. &na batalla qu e no podemos perder. O:eriodistasN, n. 2/, septiembre 17A7, pp. 83G8..

En s, el traba)o de los profesionales de la Comunicacin e Imagen p3blica, debe servir para crear los adecuados canales (ue permitan encausar las energas potenciales (ue genera, en su funcionamiento, la empresa o institucin y (ue con el adecuado tratamiento, pueden convertirse en Comunicacin positiva de esa correcta imagen, es decir, esa funcin no estriba en elaborar y lograr (ue sean publicadas m,s o menos /otas de prensa$ en los Kedios de Comunicacin, sino en saber discernir, aconse)ar y canali ar cuando( con Bu* contenido, a Bui*n van dirigidas y a trav*s de (u! Kedio, se elaboran las informaciones (ue deben constituir, para la gestin de la ?ireccin, lo (ue L la grasa a un co)inete 0: evitar los ra!onamientos a udar para Bue la organi!acin logre resultados positivos con su Bue3acer profesional EA. 4ambi!n es positivo el planteamiento (ue #ace *oveda sobre los ?IRCDK europeos siendo estos$Sinteti adores$, (ue deben fi)ar el ob)etivo cultural de la empresa o institucin, vinculados a la ?ireccin Meneral, utili ando toda su capacidad y sentido com3n desde la gestin de la comple)idad creativa, al romper con el modelo cl,sico unidimensional$ H6 Si lo unimos a los Conse)os empresariales$ encargados en 5:I: por la DI4 =Dficina Internacional del 4raba)o>, a la CEDE =Confederacin Espa1ola de Drgani aciones Empresariales>, en su ;anual de Comunicacin empresarial( podramos ayudar a concretar algo m,s, cu,l es el papel y funciones del ?IRCDK a nivel mundial' Estos die conse'os referidos al papel del Comunicador o ?IRCDK en la organi acin fueron los siguientes: Evitar improvisaciones y discursos t!cnico0abstractos ?ar primaca a la Informacin y reiterar las ideas b,sicas Ser breve, conciso y claro, con conceptos muy accesibles Ir directamente al #ec#o, la apreciacin puede venir despu!s Evitar el e.ceso de ad)etivos, adverbios, latiguillos y frases #ec#as /o marear con cifras' ?ar las b,sicas, redonde,ndolas Serenidad y sosiego en la e.posicin y compostura 9ablar despacio, con naturalidad y sin t!rminos rebuscados ?ominar el tema, sin alardear de (ue se sabe demasiado /o provocar al informador *ero en s el 0?ircom0 tiene una serie de funciones( facultades responsabilidades in#erentes a su puesto dentro de la empresa o institucin: 6unciones. 0 Reali ar todo tipo de actividades (ue le sean delegadas directamente por la *residencia o ?' M Meneral' /@g1 $'

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ubio, a'ael. &n lar)o camino por recorrer. #a empresa ante los medios de comunicacin. O5deas empresarialesN, Jiciembre 177F, p. 3F. .2 B ">CR", Hi)uel. .a in+ormacin, una necesidad creciente en la empresa. 0n O#a comunicacin, Bp. 1it., pp./1G/.. .3 :BV+J", 4. (omunicacin empresarial en el ,ercado 7nico de 1998. / oticias de la (omunicacin, 2F8.1F.71, p.21

0 ?irigir la integracin y potenciacin de los empleados pertenecientes al gabinete =Comunicacin, Kedios &udiovisuales y *ublicidad>, en cuanto a recursos de comunicacin, motivacin y delegacin de funciones' 0 *roponer a la presidencia o ?ireccin Meneral, y en consecuencia a la ?ireccin de personal, todo tipo de: ascensos, traslados, premios, sanciones,'''oportunos 0 Comunicar al ?irector de *ersonal, las necesidades de formacin (ue detecta en sus empleados' 0 @igilar el cumplimiento de las normas de disciplina, asistencia,''' adoptando las medidas (ue de ello se deriven, canali ando #acia la *residencia o ?' Meneral los asuntos de personal (ue por su gravedad o importancia lo re(uieran' 0 Conceder permisos a sus empleados, de acuerdo con las normas establecidas, as como dirigir y controlar a sus cuadros de vacaciones' 6acultades1 0 9acer sugerencias a la *residencia o ?' Meneral sobre el *lan+ Estrategia de Comunicacin a seguir por la empresa o institucin' 0 *roponer a la *residencia o ?' Meneral la organi acin de sus actividades y servicios' 0 &utori ar gastos originados en su Mabinete, #asta lo concretado por la *residencia o ?' Meneral' 0 &cceder a todo tipo de informacin y documentacin e.istente en la organi acin y (ue sirva para comunicar cual(uier tipo de actividad o servicio #acia el interior o e.terior de la misma, siempre aba)o la coordinacin con la *residencia o ?' Meneral' 0 Representar a la organi acin, ante los Kedios de Comunicacin' 0 E)ercer la ?ireccin de su Mabinete y adoptar decisiones (ue afecten a sus ?epartamentos, especialmente en caso de urgencia, dando cuenta inmediatamente a la *residencia o ?' Meneral' 0 Conceder permisos a sus empleados, dentro de los lmites establecidos por la empresa o institucin' Responsabilidades1 0 Cumplir, en todo momento, los Db)etivos y *lanes de traba)o establecidos' 0 4ener una r,pida y fluida comunicacin con la *residencia o ?' Meneral, as como con el resto de las )efaturas y empleados de la organi acin' 0 *ropiciar un buen clima de traba)o entre sus empleados y con el resto de la organi acin' 0 Kantener la suficiente discrecin en todas las actividades (ue se realicen en su Mabinete, tanto internas como e.ternas' 0 Utili ar y e.plotar todas las posibilidades t!cnicas concedidas a su Mabinete, para as rentabili ar su gestin empresarial o institucional' &s (ueda establecida finalmente, la figura del ?IRCDK, dentro de la organi acin, ya sea empresarial, institucional o de cual(uier otra tipologa ya e.presada anteriormente' En cuanto a los ob'etivos funciones del mismo, se ir,n mati ando y desarrollando, captulo a captulo, dentro del libro' /@g1 $(

#1# O;<ET=>OS COMU,=CAC=H,

EM/RESAR=ALES?=,ST=TUC=O,ALES

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?efinir y desarrollar una Imagen p3blica propia" con(uistar la calidad" renovar la Cultura corporativa, motivacin, integracin y participacin de los Recursos #umanos, me)orar la productividad, asegurar la rentabilidad" incrementar la competitividad, controlar y lograr la fidelidad del mercado, ''' son algunos de los grandes Db)etivos empresariales e institucionales de toda organi acinH<' Sobre todos estos Db)etivos$, observamos (ue es necesario (ue e.ista, en todo momento, una buena #erramienta de gestin, como es la Comunicacin interna( (ue es la (ue #ar, (ue todos ellos sean rentables, a la #ora de ponerse en funcionamiento en el mercado al (ue se van a dirigir las acciones, productos o servicios de la institucin o empresa' ?omin,ndose la Comunicacin interna externa( es como podr, sobrevivir adecuadamente una entidad, al mismo tiempo (ue involucrando, cada ve m,s, al personal de la misma, por medio de una adecuada Cultura corporativa. Como indica Casas sin un efectivo *lan de Comunicacin, los empleados nunca llegar,n a comprender la tremenda batalla (ue se libra , da a da, en el mundo de los negocios, debido a la gran competitividad e.istente H7' 4odo esto es cierto y debido a esa enorme competitividad e.istente, la empresa o institucin debe contemplar unos concretos @b'etivos empresariales/institucionales ntimamente relacionados con los @b'etivos de Comunicacin( para as lograr (ue el mercado o p3blico ob)etivo al (ue van a dirigirse sus acciones, productos o servicios, se entere clara y concretamente de los mismos, a trav!s de la con)uncin de ambos tipos de Db)etivos, y adoptando ordenadamente los procesos comunicativos siguientes' 0 Poltica de Comunicacin de la organi!acin % "strategia de Comunicacin. % Plan de Comunicacin 9ay (ue saber a dnde nos dirigimos, por Bu*( cmo en Bu* momento, sin olvidar (ue #ay (ue coordinar todos los pasos a dar, ya (ue de nada sirve un buen Estudio de mercado si no establecemos unos Db)etivos$ adecuados y no se desarrollan unas acciones para conseguirlos o no se #ace una buena Comunicacin de car,cter interno y e.terno, o no se reali a un buen seguimiento de todo lo establecido' %a Comunicacin debe plantearse, como un todo de la Cultura general de la empresa o institucin, para dar una buena Imagen global de la mismaH;' En definitiva los @b'etivos de Comunicacin (ue deben establecerse, desde nuestro punto de vista, son los siguientes' \ Crear, unificar, potenciar, desarrollar y difundir la actividad de Comunicacin e Imagen p3blica, tanto a nivel interno como e.terno, entre los empleados, clientes''' y ante los Kedios de Comunicacin, ya sean provinciales,

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Jaz Kuell, 1arlos. #a comunicacin , una 0erramienta empresarial. O>uevo lunesN8./.7F, p. 17. 1asas "rribas, a'ael. #a 1omunicacin interna en una )ran empresa. &n posible modelo a se)uir, en O#a 1omunicacin....2Bp. cit., p.1/.. .D "ndrs Je Villota, Qos. +l Har@etin) , la 1omunicacin en O#a ccomunicacin...N, Bp. 1it., p.A/.

regionales, nacionales o internacionales =&gencias informativas, diarios, revistas, radio, tv,'''> /ag1$) \ Coordinar y canali ar el *lan+ Estrategia de Comunicacin de la empresa o institucin \ Conseguir (ue la Comunicacin e Imagen *3blica, sea clara, transparente, r,pida y vera , ante la poblacin a la (ue nos dirigimos, con ayuda de la Comunicacin periodstica, publicitaria y de los Kedios &udiovisuales adecuados en cada caso' \ 4rasladar a la *residencia o ?ireccin Meneral, el eco de la opinin p3blica, en orden a los temas trascendentes generales y a(uellos otros (ue enca)an en la rbita de accin de la organi acin' \ Conseguir la integracin, unin, motivacin y colaboracin de todos los empleados, informando y promoviendo actividades educativas, culturales, sociales, deportivas y recreativas \ Establecer y mantener estrec#a y efica relacin personal con todos los *eriodistas de los Kedios de Comunicacin, valorando adecuadamente su importancia como orientadores de la opinin p3blica' \ Mestionar, en coordinacin con la *residencia o ?ireccin Menral, la reali acin de acciones determinadas ante los Kedios de Comunicacin, (ue creen opinin favorable de la institucin, transmitiendo, tanto periodstica como publicitariamente, notoriedad y prestigio con todas estas acciones, servicios o productos' \ @erificar y controlar la calidad e incidencia informativa y publicitaria de nuestras acciones de Comunicacin, evalu,ndolas posteriormente #1$ ELA;ORAC=H, .EL /LA,?ESTRATE2=A .E COMU,=CAC=H, ?eca 9erb Sc#mert =@icepresidente e)ecutivo de Comunicacin de 0Kobil Dil0>, en su 3ltimo libro, (ue el silencio no es rentable$' Es verdad esta afirmacin de un alto e)ecutivo anglosa)n a la #ora de e.poner su punto de vista sobre la Comunicacin empresarial+institucional, ya (ue sin e.istir un *lan + Estrategia, para (ue la organi acin sea conocida en el e.terior, difcilmente pueden llegar a prestigiarse sus actividades y por consiguiente, mantenerse o aumentar sus ventas, (ue en el fondo es la subsistencia de !sta' Concretamente la reputacin de una empresa o institucin es determinante en la eleccin de los productos, actividades o servicios (ue ofrece, a la par (ue en el comportamiento de las personas (ue la componen =4raba)adores, proveedores, clientes, inversores, accionistas,'''> H%o (ue el p3blico piensa u opina de una organi acin, es siempre producto de la informacin voluntaria o involuntaria, (ue esta institucin emite al e.terior0 *or lo tanto es necesario comunicar lo (ue se #ace en una organi acin y no callarlo, pero informarlo de una manera lgica, clara e institucional, es decir, por medio de un concreto Plan/"strategia de Comunicacin. Ja3regi, e.presa claramente y de una original manera (ue este Plan/"strategia debe regir cuanto signifi(ue relaciones internas y e.ternas de la ?ireccin Meneral de la empresa o institucin, debe ser como 0tra)e a medida0 con sus p3blicos ?/@g1 $* actuales o potenciales, es decir, debe comprender:
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!arroso, Hi)uel. [ 1mo rentabilizar su pro,eccin e(ternaY.N5deas empresariales2, Jiciembre, 177F, p./.

la radiografa, el diagnstico, las recetas, los medicamentos y, en su caso, las operaciones (uir3rgicas necesarias para #acer frente a los problemas de Comunicacin corporativa o integral de la organi acin' HI En s, para (ue cual(uier tipo de empresa, institucin u organi acin, comuni(ue integralmente lo (ue lleva dentro de s$, #acia sus empleados y #acia su p3blico especfico, en cual(uier situacin, ya sea al llegar a un nuevo mercado o en un momento de crisiso'''es necesario elaborar detenidamente un importante, concreto y a la medida$ Plan/"strategia de Comunicacin, (ue a trav!s de los pasos (ue se concretan seguidamente, #aga lograr #acer alcan ar los @b'etivos de Comunicacin establecidos previamente, por medio de la intercone.in entre la presidencial, la direccin general y el ?IRCDK, (ue es (uien define problemas, fi)a ob)etivos y consigue resultados de comunicacin' Como se e.presa en el Kanifiesto de cuenca$ de octubre de 5::5, elaborado por una serie de profesionales de la comunicacin, a ra de los Cursos de la Universidad Internacional Ken!nde y *elayo (ue se celebran en esta ciudad' El reconocimiento de (ue la empresa es una entidad comunicadora, e.ige (ue la misma deba abordar la comunicacin con una visin integradora, esto es con una actitud metadisciplinar' El salto estrategia (ue supone la comunicacin integral, debe empe ar en el proceso de formacin$' Resumiendo y seg3n 2alcn es necesario este *lan + Estrategia de comunicacin para introducirse plenamente en la organi acin, ya (ue es el patrn de decisiones en una empresa o institucin (ue determina sus ob)etivos, fines o metas, proporcionando los planes y polticas principales para lacan arlos, definiendo el campo de negocios (ue !sta persigue, la clase de organi acin #umana y econmica (ue es o pretende ser y la naturale a de las contribuciones econmicas y sociales (ue pretende ofrecer a sus empleados, accionistas, clientes, comunidades, asociaciones,''''''$ H: "l Plan estrat*gico de Comunicacin( es1 Investigacin de mercado exterior para saber cu,les son las caractersticas t!cnicas de nuestro p3blico ob)etivo0target o potenciales receptores, a los (ue dirigir nuestras actividades, productos y servicios' Reali!acin de1 0Investigacin interna( por medio de: encuestas a empleados" entrevistas con mandos superiores e intermedios y sindicatos" reuniones con empleados, )efes y sindicatos" observacin de datos" an,lisis resultado s. Para1 conocer la cultura corporativa" tener el apoyo incondicional de los empleados, )efes y sindicatos" fi)ar la opinin sobre la imagen p3blica' 0Investigacin externa( por medio de: encuestas y entrevistas a clientes, proveedores, p3blico actual y potencial'''' Para1 lograr la confian a del p3blico al (ue nos dirigimos y potenciar dic#a imagen p3blica' )eterminacin del posicionamiento del la organi acin en el mercado, por medio de: investigacin de cmo es su competencia" cmo se observa la
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Q"L +K&5, 4ernando. 2arjeta de presentacin. .iteratura de empresa. /Ideas empresariales9, Jiciembre, 1777, p. 1A . .7 K" 1R" 4"#1B>, Q. Hanuel. :ormulacin de 0strategias en la 0mpresa. #as :almas, +dit. 15+S, 17A8.

organi acin en el e.terior" cmo se perciben sus acciones, servicios,''' ?p@g1 %+ Creacin de un Comit* asesor de comunicacin , formado por la *residencia, ?ireccin Meneral, ?ireccin de comunicacin y Consultor e.terno, (ue: sea dirigido por un slo portavo de la organi acin" conven a de la necesidad de comunicacin directa entre alta direccin, empleados y sindicatos" coordine todas las investigaciones" se reuna regularmente y en cual(uier situacin de crisis" realice las comunicaciones, tanto internas como e.ternas, centrali ,ndolas a trav!s del consiguiente Mabinete de comunicacin" seleccione los canales de difusin idneos" planifi(ue, diagnosti(ue y apli(ue medidas concretas de comunicacin e imagen p3blica" est! en contacto permanente con la alta direccin y los medios de comunicacin' Aplicacin( control( seguimiento evaluacin de acciones1 b3s(ueda de canales idneos y e.ternos =notas de prensa, boletn informativo, revista, dossiers informativos, discursos, cursos,''''> observacin y evalucin de la fase de reali acin e incidencia de los mismos, en el p3blico interno y e.terno (ue los recibe" encuestas (ue comprueben la e.istencia del *lan global" postest de resultados" redaccin de conclusiones pr,cticas, para aplicaciones posteriores sobre el clima de comunicacin interna y e.terna de la organi acin' ?p@g1 %"

Lectura ( COMU,=CAC=H, ESTRATK2=CA 2arrido7 Grancisco <avier1 Comunicacin Estratgica1 Editoria! 2estn #+++1com7 ;arce!ona #++"1 /@g (*8"+' Captu!o & 2estin de !a comunicacin En el presente captulo propondremos un an,lisis de los distintos conceptos (ue inciden en la definicin estrat!gica en la empresa actual y por e.tensin en la comunicacin corporativa de inicios de siglo' @eremos, adem,s, como la e.periencia de cada da en el ,mbito de la consultora en comunicacin estrat!gica nos demuestra la utilidad de contar con metodologas y sistemati aciones en nuestros conocimientos para la concepcin, dise1o y planificacin estrat!gica' Contenido 0Estrategia y comunicacin 0Conceptos y tendencias 0Componentes de la concepcin estrat!gica 0Crticas a las distintas perspectivas 0?efinicin propuesta de estrategia de comunicacin' 0*lanificacin estrat!gica en la pr,ctica' Estrategia y Comunicacin 9ace un par de a1os, en una reunin de investigadores y e)ecutivos interesados en cuestiones de la comunicacin e imagen de empresa en Espa1a' /os pregunt,bamos respecto a las situaciones en (ue las empresas toman conciencia de (ue en materia de comunicacin no se debe improvisar no confiar en la fortuna" algunas de las preguntas (ue nos surgan eran: Aocurre ello luego de la perdida de algunos millones en una mala campa1aC, o bien Aocurre acaso cuando la unidad de comunicacin se #a desgastadoC, o Atiene relacin con la llegada de nuevos e)ecutivosC' /o tuvimos, ni tenemos a#ora, una respuesta absoluta" lo (ue si #emos observado es (ue en alg3n momento la empresa despierta a la necesidad de planificar a largo pla o la inversin en su recurso comunicacional, especialmente cuando su tem de promocin$ o de comunicacin$ no le resulta rentable y dic#a inversin parece m,s bien un pesado costo aparece entonces una variable econmica (ue resulta gatilladora del proceso de planificacin estrat!gica' En alg3n momento la empresa re(uiere la profesionali acin de su gestin en comunicaciones con arreglo a presupuestos, ob)etivos a largo pla o, mediciones de resultados finales e incidencias en sus utilidades" en dic#o momento, probablemente estemos ante el umbral de la necesidad e.plcita del dise1o o generacin de una estrategia de comunicacin por necesidad corporativa' Sabemos (ue la concepcin estrat!gica =sea de comunicacin u otra> en el marco de la empresa implica una refle.in (ue lleva a cambiar de visiones prototpicas o paradigm,ticas, pues se entiende como una forma de e.primir a la organi acin para generar nuevas capacidades competitivas, renovar o fortalecer la presencia en los actuales negocios, rearmando el (ue#acer de la organi acin en pos del futuro, o cambiar las pticas de la accin (ue se est,n reali ando para romper con la inercia =cuando ella es sinnimo de ba)a competitividad>'

& pesar de (ue el concepto de estrategia es utili ado com3nmente en el ,mbito de la empresa, no se revela f,cilmente desde la perspectiva terica ni pr,ctica, ni tampoco se a)usta a un concepto com3n desde el punto de vista de distintas escuelas y autores' /o resulta sorprendente entonces (ue el mismo concepto com3n desde el punto de vista de distintas escuelas y autores' /o resulta sorprendente entonces (ue el mismo concepto, al ser llevado al ,mbito de la comunicacin' Est! atiborrado de indeterminacin e incertidumbre: la comunicacin estrat!gica a pesar de ser tema casi obligado de una buena parte de la bibliografa dedicada al fenmeno de la comunicacin en la empresa, est, le)os de #aber sido agotada en sus alcances para la perspectiva de la comunicacin aplicada' Con todo, intentaremos anali ar las perspectivas m,s cercanas a la comunicacin corporativa y enla ar sus elementos esenciales a las necesidades de las organi aciones y empresas en el ,mbito estrat!gico, partiendo de la premisa de (ue la comunicacin en la empresa se entender, siempre como estrat!gica' ?urante el siglo VV #emos asistido a una incesante incorporacin del acervo estrat!gico del mundo militar a la realidad de la empresa, especialmente desde la escuela de administracin, donde veremos (ue se #a tendido principalmente #acia el an,lisis de la competencia, entendida ella como el enemigo y a nuestra empresa como (uien debe derrotarlo' Estamos con Xlvare de /ovales cuando describe cmo los empresarios se volcaron a la guerra cuando contrataron e.pertos en planificacin estrat!gica, (uienes desarrollaron #erramientas de batalla$ aplicando a la realidad de la empresa la teora cl,sica militar, ya (ue muc#os consideraban (ue se trataba de librar guerra contra los competidores$' %a tendencia en los libros de planificacin estrat!gica pareci olvidar por momentos cual(uier t,ctica (ue no condu)era #acia el ata(ue, enfrentamiento y anulacin de la competencia =enemigo al cual #aba (ue eliminar>: a esta concepcin general sirvieron la comerciali acin y la mercadotecnia durante la mayor, transplantada al campo comercial en la concepcin estrat!gica, t,ctica y logstica =v!ase el cuadro siguiente>' Estructura y estrategia c!@sica /ivel =Meneral a particular> ESTRATE2=A T9CT=CA /ivel de planteamiento a largo pla o en (ue se define cmo se propone concretar ob)etivos /ivel en (ue se definen los modos de #acer conforme el me)or uso de recursos y del me)or momento para emplearlos /ivel operativo de an,lisis del mantenimiento o produccin de recursos necesarios para el logro de los fines estrat!gicos'

LO2-ST=CA

9emos asistido a la m,s clara presentacin de !sta perspectiva a trav!s de te.tos, artculos y seminarios para e)ecutivos dictados por figuras del mundo militar internacional =especialmente en Estados Unidos> (ue a3n #oy desean

integrar las t,cticas y estrategias militares contempor,neas (ue traducen el tama1o, venta)a tecnologa o velocidad de accin de la empresa =entre otras formas (ue se muestran en el cuadro de la estrategia militar > al mundo de las empresas' %a contraparte de la estrategia militari ada de la escuela americana propone la escuela )aponesa de administracin (uien nos #a aportado su idea de estrategia desde una ptica de construccin de vnculos entre personas, colectivos y sociedades, en donde podemos servirnos mutuamente a partir de las fortale as (ue compartimos con el competidor' /uevas luces #an apuntado recientemente #acia la idea de la estrategia como un elemento ordenador (ue fi)a sus ob)etivos #acia la satisfaccin de los staYe#olders y no gasta municiones$ innecesarias en su competencia, ya (ue ella tiene fronteras e.tremadamente permeables y mutables' %as distintas perspectivas de estrategia (ue #an sido revisadas #an tenido en com3n el (ue se les #a criticado el #ec#o de generar las llamadas visiones prototpicas$ por tender a imperar en la forma como se resuelven los problemas$, de modo (ue por tender a imperar en la forma como se resuelven los problemas$' ?e modo (ue por momentos parecen no permitir (ue se vean claramente y en toda su amplitud las dificultades para el dise1o estrat!gico' Conceptos y tendencias Seg3n Buinn estrategia se define como un plan o pauta (uien integra los ob)etivos, las polticas y la secuencia de acciones principales de una organi acin en un todo co#erente$" para el autor la estrategia ser, una gua terica (ue incide en la puesta en pr,ctica de acciones, en torno a un ob)etivo determinado por la compa1a' Kint berg por su parte defini estrategia sustantivamente al se1alarla como una pauta o patrn en el flu)o de decisiones$, es decir, un modelo (ue surge del an,lisis y comprensin de las conductas pasadas de la empresa =programadas o no> para, a partir de ellas, implementar la toma de decisiones futuras" desde tal perspectiva una nueva empresa =(ue no puede #acer una lectura de su pasado o (ue no lo tiene> sera incapa de definir un actuar estrat!gico nacido en sus propias fronteras' En investigaciones posteriores, el autor agrega la idea de (ue si bien es cierto (ue !l opta por la construccin estrat!gica, algunas estrategias e.itosas pueden surgir sin planificacin previa, como respuestas frecuentes a circunstancias no previstas$" se puede considerar entonces a la estrategia como un proceso planificado (ue es intentado$ y a la ve como un proceso naciente (ue se define como emergente$, es decir, un proceso de permanente reconstruccin y adaptacin =concepto de tracY business> (ue considerar, las nuevas variables (ue incidan en la conduccin de la empresa' ?esde la administracin, una apro.imacin m,s cercana a la (ue buscamos la encontramos en Ka)luf: se puede considerar a la estrategia como un concepto multidimencional (ue abarca a la totalidad de las actividades crticas de la firma y les da un sentido de unidad, direccin y propsito, a la ve (ue facilita los cambios necesarios (ue su medio ambiente induce$" desde esta ptica la estrategia se convierte en una especie de marco conceptual (ue guarda la continuidad de la organi acin a trav!s del tiempo y (ue deber, facilitar su adaptacin al cambio a la ve (ue garanti a la co#erencia con el ser de la empresa$, aun(ue lo central de la estrategia en la perspectiva del autor consiste en la orientacin #acia el beneficio de los staYe#olders, lo (ue sin duda le otorga una ancla)e vital en el ,mbito de la comunicacin, ya (ue

tales p3blicos vinculados a la empresa slo se configuran en el entorno de una transaccin comunicacional (ue les recono can primaca' %as aplicaciones del concepto de estrategia varan conforme a las necesidades de distintas !pocas, realidades sociales, mercados y empresas, lo (ue tiene su e.plicacin en (ue las definiciones y desarrollo de sus m,s diversas perspectivas son llevadas a la pr,ctica de modo diario y en distintas direcciones por administrativos, directivos y e.pertos' &un as veremos (ue se pueden observar algunos elementos comunes en las concepciones generales de estrategia, se1alados por 9a. y Ka)luf, en los (ue nos #emos basado para buscar una mayor alcance de su esclarecimiento desde una prisma comunicacional: a' %a estrategia ser, un patrn de decisiones: los autores se1alan (ue este modelo o patrn debe ser co#erente en todos los niveles de la firma, debiendo adem,s tender a reunir y aunar los esfuer os de modo integrado =idea de cuadro de situaciones posibles$ de Kass!>' *odemos se1alar (ue este elemento ser, perfectamente incorporable a una dimensin estrat!gica desde la comunicacin ya (ue la perspectiva matricial de los enfo(ues o de planificacin integrada de sus esfuer os es una realidad presente en tendencias muy utili adas #acia principios del milenio' *or lo dem,s el an,lisis de los patrones de conducta comunicacional de la empresa ofrece un rico potencial para el dise1o de las acciones futuras, donde podemos encontrar m!todos especficamente pensados para la comunicacin empresarial (ue #an demostrado ser 3tiles y orientadores' E' El elemento de determinacin de ob)etivos a largo pla o: es propio de la dimensin estrat!gica y a su ve del estadio de la imagen en las organi aciones ya (ue es un fenmeno pensado para ciclos prolongados por ser parte de la naturale a de permanencia de la empresa" conforme a esto, los ob)etivos (ue constituyen la se1al y gua para la organi acin ser,n a la ve orientadores de las rutas (ue seguir en la gestin de las comunicaciones y en la construccin de la imagen' ES4R&4EMI& KI%I4&R 4ipo &ta(ue Sorpresa 2ingir Enga1ar 2or ar Cansar Muarecerse *arar *arar atacando Es(uivar Romper &ccin &tacar lo vulnerable &tacar vulnerabilidad no protegida Kostrar espacio vulnerable para generar accin' &mena ar un espacio y atacar otro &lcan ar una unidad pese a oposicin 2or ar al adversario a gastar medios y energa Seguridad contra iniciativa adversaria Cubrir eficientemente &tacar para (ue el enemigo abandone Situar unidad fuera del alcance del enemigo *arar abandonando un punto menor'

C' %a estrategia se convierte adem,s en un selector de negocios de la organi acin, una especie de paradigma (ue imprime un avan ar a la empresa

en (ue ella escoge y opta por ciertos espacios y nic#os de mercados actuales y mercados =en comunicacin preferimos #ablar de sociedad$ de futuro' Cuando la estrategia act3a generando una manera selectiva de comportamiento en la organi acin, est, generando una distincin o diferenciacin de la compa1a y en su modo de operar (ue impregnar, las visiones de sus miembros y (ue trascender, a su solo ser social' Con la presencia de este componente la estrategia clarificar, dnde est, operando o dnde estar, #aci!ndolo en el futuro$ la empresa, tal como se evidencia en el discurso (ue construimos de la organi acin para decir algo$ respecto a nosotros =dnde estamos, (ui!nes somos y #acia dnde vamos>, donde el sector de negocios o visin paradigm,tica de la (ue #ablamos es un componente conceptual (ue generar, modos de ver (ue puedan y deben ser integrados en la cultura e identidad de la compa1a' ?' Dtro factor del componente de la estrategia es la b3s(ueda para lograr una venta)a sostenible a largo pla o, respondiendo a sus posibilidades y a las se1ales del entorno' Pa #emos se1alado la necesidad de pensar la comunicacin de la empresa a largo pla o, ya (ue ella debera 0as como su resultante imagen0 integrar los distintos recursos comunicables y sostenibles de la organi acin buscando rescatar =y )erar(ui ar> a su ve los principales, a partir de los (ue estructurar, un programa de identidad e imagen (ue permita diferenciar a la compa1a en la sociedad y presentar sus atributos reconocibles en sus clientes por mayor tiempo' E' *or 3ltimo, la estrategia est, orientada #acia la definicin de posibilidades de rentabilidad propuesta, en tal sentido #abr, (ue reafirmar lo (ue se1al,ramos en anteriores publicaciones =Marrido, 5::I> en el sentido (ue la comunicacin en la empresa debe estar indiscutible orientada #acia su rentabilidad =social o econmica>' ?ada la necesaria perspectiva integral (ue la comunicacin corporativa superpone a toda accin de la empresa, la estrategia de comunicacin debe tender a ser un marco conceptual sin!rgico, a trav!s del cual buscamos la prolongacin vital de la empresa y su #abituamiento a un medio en constante cambio' Crisis y estrategia & estas alturas ser, necesario preguntarse Ay para (u! necesitamos una estrategiaC Entendiendo la naturale a proyeccin de la misma, intentaremos aclarar algunos de sus aspectos impulsores y de puesta en marc#a' Conocida es la frase si los tiempos son buenos, creemos una crisis$'''' claro (ue a m,s de uno de le puede e.tra1ar la propuesta ya (ue no #ay nada tan aparentemente evitando como una crisis, en cual(uiera de sus formas y alcances" pero el estado de crisis es una realidad (ue coe.iste con la empresa, formando parte de su vida y de su entorno empresarial, por lo (ue es un #ec#o (ue ellas pueden provocar el nacimiento de nuevas ideas o generar mayor impulso a proyectos desec#ados por #aber sido tildados de e.cesivamente innovadores y riesgos para el curso de las cosas en la empresa, e incluso pueden abrir nuevas e insospec#adas perspectivas de negocios y de me)oramiento de procesos internos en la compa1a' Cuando sobreviene la crisis =o cuando la recreamos en un trinY tanY> una evaluacin positiva del #ec#o nos entregar, en realidad una oportunidad para el desarrollo de una nueva estrategia' Esta nueva construccin =a diferencia de la (ue ya #emos revisado y (ue surge de la planificacin

normali ada> buscar, poner a prueba nuestra visin y capacidad para el cambio, intentar, aunar los nuevos y antiguos negocios, generando nuevas formas de ver lo antes visto o nuevas formas de solucionar los problemas comunicacionales (ue enfrentamos en el entorno local y global, generalmente de modo predictivo' Componentes de la concepcin estrat!gica %a revisin de las perspectivas estrat!gicas nos permite reconocer factores o componentes (ue establecen una concepcin general' 9emos tomado tales elementos para e.plorar sus posibles de ser identificadas para e.plicar la naturale a de un concepto de estrategia de comunicacin en la empresa: 5' %a estrategia de comunicacin es una directri terica con un referente pr,ctico' Este concepto se presenta a veces es(uivo para estudiantes y profesionales ya (ue podramos decir (ue se #a tendido a mitificar sus alcances, construccin e incluso las posibilidades reales de la planificacin estrat!gica, #asta el punto de confundirla a veces con las acciones en s mismas' &l comprender la estrategia de comunicacin cmo una orientacin terica dise1ada para el largo pla o, podemos entender tambi!n cmo depender, de nuestra capacidad de indagacin, diagnstico y an,lisis, as como de las competencias pr,cticas (ue poseamos, la solucin intelectual (ue podamos construir para dar forma a esta directri (ue llamamos estrategia' <' 9ay un componente normativo y unificador en la estrategia de comunicacin' *or componente normativo podemos entender a(uel (ue busca evitar la entropa en la implementacin de soluciones, o en la utili acin de elementos simblicos de la empresa: a(uella norma y directri (ue busca dictar pautas de utili acin de elementos comunicantes o simblicos (ue deben responder a un patrn com3n a modo de se1al de (ui!nes somos$ de modo constante' *or elemento unificador podemos entender el cause central en el (ue buscamos en cada uno de los mensa)es y acciones (ue emprenderemos conforme a los ob)etivos de largo pla o (ue construir en el da a da del actuar organi acional' 1. 2. 3. .. /. D. +s esencialmente directriz terica Ciene car3cter normativo , uni'icador 5nduce al pensamiento de lar)o plazo Je'ine responsabilidades , propsitos a todo nivel Kenera procesos de interaccin , aprendiza-e de todos sus componentes &ni'ica recursos con relacin a ob-etivos

Cuadro -: Caractersticas generales de una estrategia aplicada a la comunicacin 6' %a estrategia de comunicacin es un inductor de la naturale a de largo pla o en la (ue se desarrolla en la sociedad =esa mirada de largo pla o (ue la visin estrat!gica re(uiere es perfectamente simbitica con la naturale a misma del proceso de comunicacin en las organi aciones con vista a su imagen>' Bui ,s el pensamiento estrat!gico no traiga novedades apare)adas en la induccin de tiempos y pla os (ue los e.pertos reconocen en la

comunicacin empresarial, pero sin duda es un aporte para muc#os la e.plicacin de dic#o elemento y su necesidad de sistemati acin' &lgunos empresarios orientados #acia la consolidacin de metas a corto pla o o de retorno acelerado de la inversin podran preguntarse: Apor (u! la estrategia de comunicacin debe ser edificada a largo pla oC" ya (ue se trata de la estrategia de un su)eto social (ue busca permanecer en el tiempo, el an,lisis conceptual y el dise1o de un concepto integral de desarrollo se construir, sobre la base de las posibilidades reales de accin y mensa)es de la empresa (ue le aseguren consistencia" es decir, buscando valori ar lo (ue resulte de su realidad inmediata y (ue, a la ve de diferenciarla, pueda servir para generar un mensa)e sostenible y creble a trav!s del tiempo =en tal sentido los diferenciadores no se inventan, sino (ue surgen del rescate de elementos e.istentes en la empresa, para luego potenciarlos de la me)or manera posible>' H' %a estrategia de comunicacin definir, responsabilidades y propsitos a todo nivel: ya ella es un constructor terico (ue se define en torno a la obtencin de ob)etivos y deber, contar con el concurso de (uienes est!n involucrados directa e indirectamente con la consecucin de las metas" pero debemos considerar (ue #abr, traba)adores de la empresa (ue no se sentir,n partcipes ni responsables de la comunicacin, o (ue declarar,n abiertamente (ue ellos no traba)aran para la imagen$ =Conrad, 5::7>, o como se1ala Capriotti los departamentos (ue no son de comunicacin en la empresa, sienten (ue no traba)an para la imagen ='''>, (ue nada tienen (ue ver con la imagen y no saben nada 0o no (uieren saber0 de la imagen$' En tal sentido ser, importante auditar comunicacionalmente a la empresa, para definir (ui!nes ser,n considerados contactos personales =pcs> o no y para dise1ar de (u! forma se comunicar, a todo nivel los ob)etivos, pla os y elementos constituyentes de la estrategia en construccin, para poder componer con la participacin real de la mayor parte de los miembros de la organi acin, una idea e)e final a la (ue la mayora le #aya agregado un mayor valor, un e)e conceptual al (ue le #abr, introducido un aporte de construccin para un concepto global com3n$ (ue #emos llamado el concepto integral de desarrollo =Marrido, 5::7>' En tal sentido, la construccin de la estrategia al involucrar a distintos miembros de la empresa constituye en escenario de encuentro, una oportunidad de integracin m,s cercana ante sus componentes y en cierto modo, una creacin colectiva' En la pr,ctica, en distintas empresas #emos visto cmo la sola din,mica de construccin de la estrategia permite (ue sus miembros tengan la oportunidad de encontrarse y mostrar sus cualidades, reconocer sus posibilidades de aporte y dificultades propias de sus departamentos, una interaccin (ue por s misma tiene el valor de ser una instancia de aprendi a)e de todos los miembros de la empresa sobre s mismos, los otros, la compa1a en general y su ,mbito de desempe1o, en general cuestiones todas (ue enri(uecen el proceso de elaboracin estrat!gica y (ue permitir,n una mayor empata con las problem,ticas de la compa1a en la accin =aporte a las sinergias de la compa1a>' ?ebemos agregar (ue la estrategia de comunicacin ser, un soporte (ue buscar, unificar recursos de la compa1a con arreglo a ob)etos' Ella buscar, organi ar y agrupar las energas y potencialidades de las personas consideradas como un recurso vital de la organi acin para orientarlas #acia

metas comunes =la capacidad de la comunicacin para integrar los recursos reales y potenciales de la organi acin es lo (ue la #ace tan interesante y necesaria, y una de las ra ones (ue len #a valido salir de la perspectiva puramente t,ctica, para entrar al ,mbito estrat!gico>' %a estrategia de comunicacin tiene cada da m,s incidencia en el capital social de la firma =#ec#o (ue genera o cercan capitales > (ue para accionistas, empleados, directivos, clientes y proveedores, ser, una dimensin de la rentabilidad (ue la empresa espera de sus actos y mensa)e' Un estudio premiado por la I&EC y reali ado en Espa1a revel (ue entre <68 empresas consultoras, la la comunicacin #a comen ado a considerarse como una variable estrat!gica en su gestin$' %a mayor parte de los consultados declararon (ue sus estrategias se encontraban escritas =aun(ue no en la totalidad de los casos> y contemplaban a lo menos: a> ob)etivos (ue alcan ar b> mensa)es (ue transmitir c> medios (ue utili ar d> p3blico al (ue se dirigen El estudio indic (ue las empresas reconocen la necesidad de comunicar en mayor cantidad y calidad, aun cuando no tengan claro para (u! #acerlo o (u! ob)etivos se pueden lograr con ello =desde la perspectiva estrat!gica, las empresas espa1olas declararon la necesidad de ganar notoriedad con sus campa1as, no as multinacionales, (ue se1alaron la importancia de contar con una comunicacin de tipo global o integrada>' ?efiniendo estrategia de comunicacin ya #emos visto las principales incidencias e implicaciones (ue #emos e.trado de las concepciones estrat!gicas generales, para compararlas con las necesidades del campo de la comunicacin corporativa" veamos antes de perfilar nuestra perspectiva, algunas de las e.plicaciones del concepto de estrategia de comunicaciones (ue encontramos en autores e investigadores de la teora y pr,ctica de la comunicacin' 9emos definido tres perspectivas para efectos de este an,lisis y las #emos definido como: general, cl,sica e integrada' 5'*erspectiva general %os conceptos de estrategia aplicadas al campo de las comunicaciones empresariales ofrecidos desde una ptica, por momentos tienden a diluir las e.plicaciones y discusiones del concepto" la e.tensin y alcance (ue se le atribuyen #acen a veces difusas las aplicaciones (ue se buscan del concepto, para la gestin de la empresa' 2ern,nde y ?a#nYe se1alan (ue la estrategia comunicativa consiste en refor ar e intensificar las actitudes y conductas ya presentes en los ob)etivos, lo cual adopta la forma de una intensificacin de actitudes favorables por medio de sencillas t!cnicas de refuer o$" esta perspectiva general pone el !nfasis en la estrategia como una forma organi ada del esfuer o colectivo, para lo (ue los autores centraron su atencin en el fenmeno del grupo al interior de la empresa' *or su parte %erbinger se1alaba (ue un profesional de la comunicacin persuasiva debe preparar un dise1o general e.plcito, un plan maestro$ (ue identifi(ue y describa los elementos esenciales de la situacin de comunicacin$ lo (ue le confiere a la concepcin estrat!gica desde una concepcin general, un valor ordenador pero no de gestin' Jo#nsson ofrece una se1al clara de la importancia (ue le confiere a la estrategia: el material de traba)o de la funcin de comunicaciones la estrategia

de la compa1as$ donde es cierto se aclara la natural coincidencia (ue debe e.istir entre la estrategia corporativa y las gestiones de comunicacin, no se aclara la naturale a propia de la estrategia de comunicacin, sus alcances, fines o sus modos de gestin' En la misma lnea 4ompYins e.presar, su conviccin respecto a la naturale a esencialmente comunicacional de las decisiones de largo pla o en la empresa cuando se1ala (ue la estrategia corporativa slo puede ser creada en la comunicacin$, agregando l3cidamente (ue la estrategia es un precursor simblico de la accin$' Coincidimos con el autor en (ue la se1al principal del camino (ue debe recorrer la empresa es, en s misma, una llamada a la accin comunicativa de las organi aciones" no obstante, resulta de particular inter!s destacar (ue para este profesor de la Universidad de Colorado, la estrategia general de la organi acin cobra sentido slo al ser creada a partir de la realidad comunicacional de la compa1a' <' *erspectiva cl,sica %a visin cl,sica de la comunicacin organi acional ofrece una perspectiva (ue permite entrever algunos elementos atomi ados a nivel de la conceptuali acin estrat!gica, o a veces una definicin apegada a las caractersticas funcionales y estructurales de la compa1a' ?entro del paradigma estructuralista0empresarial, refor ando por una clara perspectiva acad!mica, encontramos a Eernays (uien se1alaba (ue las estrategias de comunicaciones deban ser la lneas de accin a lo largo de las cuales se debe traba)ar$ y agregaba adem,s una e.plicacin paso a paso de cmo la organi acin deba estructurar su toma de decisiones en las comunicaciones internas y e.ternas' En este grupo encontramos a Feil, para (uien la estrategia de comunicacin es ante todo la eleccin de una tar)eta de visita$ de la empresa$' *odemos se1alar (ue el concepto de la autora est, animado por la idea de (ue la estrategia de comunicacin es una forma de presentacin (ue la organi acin escoge y (ue #ace com3n a todos los miembros de ella, lo (ue es una en una forma de actuar, aun(ue coincidimos en (ue es una definicin m,s did,ctica (ue operativa' 4ambi!n #ay (uienes ven la estrategia de comunicacin como un plan de accin global (ue opera en el campo especulativo, con decisiones no estructuradas, mediante el m!todo de prueba y error$, donde se toma la posicin de (ue la comunicacin estrat!gica sera una integracin de elementos sistemati ados =en un plan>, pero (ue estaran soportados y seran gestionados fundamentalmente sobre el a ar y la especulacin =no se aclara un concepto preciso de lo (ue se entendera por comunicacin estrat!gica>' En una publicacin anterior indic,bamos una apro.imacin al concepto de estrategia de comunicacin desde una perspectiva tambi!n estructuralista, cuando se1alamos (ue ella puede ser dise1ada en la empresa entendida como el cambio m,s ptimo para llegar al logro comunicacional y los pasos a dar para conseguirlo$, lo (ue claramente resultaba insuficiente como la e.plicacin central del problema' 6' *erspectiva integrada Cuando Costa se1ala (ue a partir de la mentalidad corporativista, las decisiones estrat!gicas se e.tienden de un modo especial a los grandes vectores$ nos (uiere indicar (ue la toma de decisiones de comunicacin estrat!gica en la empresa, al funcionar de un modo integrado y #olista, asumen

una fuer a vital de unin y proyeccin para la misma, (ue integra lo (ue el autor se1ala como vectores de primer nivel$ (ue dependen del proyecto de la empresa y la proyectan en el tiempo' Su perspectiva #a influido de modo decisivo en la concepcin de la estrategia global principalmente en el @ie)o Continente y en %atinoam!rica' En una perspectiva integrada de las visiones de la estrategia de comunicacin para la empresa desde la escuela americana, podemos citar a 9allet (uien se1ala (ue la estrategia de comunicacin de la empresa cobra sentido a largo pla o, cuando integra a todos los componentes y recursos disponibles$, discurso plenamente concordante con los estudios de frontera (ue se desarrollan desde la perspectiva corporativista' Conrad agrega a la estrategia de comunicacin de la empresa una perspectiva de utilidad e instrumentali acin cuando la pone al servicio del an,lisis de situaciones$, o de determinacin de opciones viables$ de acciones comunicacionales, (ue para el autor deben tener una e)ecucin eficiente y unificadora de los recursos de la empresa$' @olviendo al @ie)o Continente, San propondr, (ue la estrategia de comunicacin, desde una perspectiva integral ser, un con)unto de reglas de decisin y lneas de accin (ue ayudan a progresar de forma ordenada y estructurada #acia el logro de ob)etivos preestablecidos$ =como podr, advertir el lector #emos tomado la perspectiva integrada de la comunicacin para el desarrollo del presente traba)o>' Crticas a las distintas perspectivas Pa (ue nuestro ob)eto0e)e de traba)o y estudio #a sido la empresa, atendiendo a sus necesidades y problemas desde la perspectiva de la comunicacin como va de solucin integrada a su proyecto, vale la pena recordar dos elementos principales: 0En primer t!rmino, y como #emos venido insistiendo, desde nuestra perspectiva la comunicacin se entiende como un todo integral en la empresa, desde donde nos adscribimos al e)e corporativista de la misma' 0En segundo t!rmino vale la pena se1alar (ue aun(ue sabemos (ue #ay tendencias tales como las centradas en los ob)etivos prosociales de la comunicacin en la empresa, o de la comunicacin por la convivencia social, la primaca de la b3s(ueda de rentabilidad de toda especie es la (ue gua en la pr,ctica las definiciones estrat!gicas y sus ba)adas t,cticas en el mundo empresarial' Como #emos visto desde la perspectiva general y aplicada de los autores (ue #an tratado el tema, el sentido de marco ordenador (ue subyace a la concepcin de la estrategia es recurrente y podramos decir (ue se le otorga la cualidad principal de ser un orientador de las acciones conforme a las grandes decisiones de la compa1a' %a planificacin contenida en la estructura de la estrategia nos recuerda (ue #ay un camino tra ado, producto del an,lisis proyectivo del entorno y de los ob)etivos de comunicacin para la empresa, ob)etivos (ue no ser,n est,ticos no asfi.iados por esta idea marco$ ya (ue de su permeabilidad y capacidad de adaptacin, en una lnea resistente0activa, depende el !.ito de su #acer' ?entro de las perspectivas (ue #emos revisado notamos la falta de atencin al concepto de recursos, vistos ellos como los elementos necesarios de ser gestionados para (ue la administracin de sus costos se transformen en utilidades esperadas, conforme al desarrollo e implementacin de la estrategia

de comunicacin =como #emos se1alado antes, las actos y los mensa)es deben ser evaluados y vistos como recursos, lo (ue es parte de visin integradora de la comunicacin corporativa>' Una estrategia de comunicacin corporativa re(uiere ser pensada desde un dise1o no lineal, es decir, desde una articulacin terica (ue tenga como norte la consecucin de un proceso comunicacional (ue sur)a, a trav!s de la implementacin de ob)etivos integrados y co#erentes con las necesidades de la compa1a a largo pla o' Si bien es cierto (ue la rentabilidad #a sido e.plorada en e.tenso$ desde la perspectiva de las ciencias econmicas, #a faltado a3n anali arla y e.plicarla a fondo en la perspectiva comunicacional' *ara ser precisos al respecto diremos (ue la idea de rentabilidad social #a sido numerosas veces repetida en nuestra ,rea de estudios, como a(uella (ue agrega valor a las acciones de comunicacin de la empresa por estar asociadas a un beneficio para la comunidad =muc#as veces traducido como acciones paliativas de las e.ternalidades negativas de la empresa>" creemos (ue es error central los planes de comunicacin en la sola idea de rentabilidad social para la empresa, por(ue si bien es cierto (ue ello es en parte consecuencia de una buena evaluacin por parte de los staYe#olders y de una probable tasa de notabilidad positiva de la imagen de la empresa, ale)a a la estrategia de comunicacin de la estrategia estrictamente gerencial' El tratamiento (ue se #a dado en general a los costos en las ciencias empresariales, no se condice con la realidad comunicacional de la empresa, ni con el modo posible$ de e)ecutar los planes y campa1as' En primer t!rmino por(ue #ablar de ob)etivos y consecucin de resultados en comunicacin estrat!gica re(uiere de un patrn de tolerancia o de un margen de incertidumbre probable =cuya desviacin es pree.istente y disminuible, m,s no precisable> lo (ue en ciencias e.actas tiende a ser visto como sospec#oso" en segundo t!rmino, por(ue la probabilidad de resultados e.actos es improbable y aleatoria' ?efinicin propuesta de estrategia de comunicacin' *odemos definir a la estrategia de comunicacin como un marco ordenador (ue integra los recursos de comunicacin corporativa en un dise1o de largo pla o, conforme a ob)etivos co#erentes, adaptables y rentables para la empresa$' Como podr, apreciar el lector, #emos dispuesto en esta conceptuali acin de estrategia de comunicacin una perspectiva (ue indica movilidad y capacidad de adaptacin, para no confundir su sentido de marco$ con un cuadro normativo rgido (ue pueda generar, en palabras de Sull una inercia activa$ (ue pueda impedir el reconocimiento de oportunidades y necesidades de cambio' En su implementacin, una estrategia de comunicacin corporativa ser, motor de cambios en los modos de gestin de las comunicaciones de la empresa, los (ue se e.presan en cuestiones muy concretas: 5' Estar, centrada en el receptor <' 9ar, co#erentes e integradas las decisiones de la empresa, en b3s(ueda de soluciones de comunicacin' 6' ?efinir, ob)etivos, responsabilidades y pla o' H' /ormativi ar, acciones, t,cticas y campa1as (ue abordar, en b3s(ueda del logro de los ob)etivos de largo pla o' 7' Euscar, optimi ar recursos y tender, #acia el logro de utilidades'

;' 4endr, a la creatividad e innovacin %a implementacin estrat!gica en el ,mbito de la gestin se traduce en acciones, t,cticas y campa1as, (ue ponen en accin los propsitos planteados en el nivel de dise1o, por parte de los encargados de la administracin y gestin de la comunicacin en la empresa' %a campa1a busca implementar soluciones (ue permitan concretar los ob)etivos generales estrat!gicos =para lo (ue los !nfasis podr,n ser puestos en una tendencia #acia la penetracin, memori acin y originalidad en la campa1a>' El cambio de rumbo estrat!gico %a estrategia centrada en el ,mbito de la empresa tiene como vetor com3n la necesidad de mantener una lnea de accin continua sobre la cual ya se #an dispuesto la suficiente creatividad e innovacin (ue el proyecto permita" por ello, los ob)etivos estrat!gicos de comunicacin se espera sean definidos con orientacin al largo pla o, ya (ue de cambiar constantemente no cristali ar,n en un resultado concreto =y probablemente bien evaluado> de imagen p3blica' En tal sentido las variaciones profundas de los fundamentos estrat!gicos de comunicacin en la empresa, si bien es cierto son perfectamente posibles de e)ecutar, deben ser evaluadas considerando (ue ellas contienen un potencial de desorientacin y difusin de recursos' Kuc#as veces la pr,ctica nos demustra (ue se confunden las transformaciones de e(uipos de traba)o, la llegada de una nueva direccin, agecia consultora o simplemente, la llegada de un nuevo perodo de desarrollo obligado de presencia y campa1a, con una necesidad de cambio$ en los direccionamientos de comunicacin" ello se debe probablemente a (ue no se conoce el real y negativo impacto (ue el cambio constante =perodos continuos> de rumbo estrat!gico tiene para la empresa' *lanificacin estrat!gica en la pr,ctica Como se1alamos en los apartados anteriores, la estrategia de comunicacin se convierte en un marco din,mico de planificacin a largo pla o de las acciones y mensa)es, (ue ser, efica en la medida en (ue se integre al plan de accin de la compa1a' En ese sentido el dise1o del plan de comunicacin estrat!gica debe ser paralelo al master plan de la empresa, de modo (ue estos dos vectores esenciales aseguren su co#erencia potencial con vistas a la futura implementacin: Db)etivos *la os Kaster *lan de nivel corporativo *lan estrat!gico de comunicacin Cuadro I' &n,lisis comparado de ob)etivos %a planificacin estrat!gica de la comunicacin y de la accin en la empresa re(uiere una sistemati acin y programa integrado de ambos para los resultados eficientes (ue la compa1s espera' %os elementos siguientes son una orientacin para la planificacin estrat!gica, probados en compa1as (ue operan en %atinoam!rica y el @ie)o Continente: En primer t!rmino se debe consignar (ue la metodologa de planificacin estrat!gica para la comunicacin corporativa =o m!todo de dise1o

estrat!gico>, se resuelve en dos lneas gruesas o principales: una lnea de an,lisis y una lnea de dise1o estrat!gico' &mbas lneas son conocidas y traba)adas por numerosas consultoras de comunicacin con diversos acentos y modalidades, #ec#o (ue sabemos (ue #ar, reconocer una utilidad pr,ctica en este bos(ue)o, por parte de acad!micos con e.periencia en consultora' El prisma de traba)o propuesto como e)emplo para el desarrollo de la metodologa es el siguiente: 0?eterminar staYe#older mi. 0?iscurso comparado 0?iferenciacin conceptual 0Imagen comparada 0&n,lisis por notoriedad 5' <' 6' H' 7' ;' -' I' :' 4arget 2inalidad Responsables Db)etivos Inversin Cronograma Ki. de medios Indicador de resultados cuantitativos Indicador de resultados cualitativos

5' &n,lisis

<'?ise1o estrat!gico

Cuadro :' K!todo de dise1o estrat!gico 5' %nea de an,lisis ?eterminacin del StaYe#older mi.: en primer t!rmino se deber, determinar e identificar de modo e.#austivo a los staYe#olders (ue constituyen el grupo real, potencial y aspiracional" es vital comprender cmo y cu,les son los clientes (ue se relacionan con la empresa, en funcin de sus vnculos y relaciones de modo interdependiente' Segmentacin y )erar(ui acin: luego de la determinacin del grupo global de staYe#olders, se les deber,: 0Jerar(ui ar conforme a los intereses de la compa1a 0E)ecutar reconocimiento de lderes e influyentes 0Identificar modos de b3s(ueda de informacin 0Reali ar an,lisis de cdigos y creencias 0Reali ar an,lisis de procesos de toma de decisin 0Identificar escalas de fideli acin' ?escripcin de #,bitos de consumo comunicacional: en este punto se dar, respuesta a los tres #,bitos relacionados con la accin empresarial, los de informacin, compra y uso del servicio o producto' *regunta base Informacin Uso Bu! interesa de la ra n de Bui!n se entrega le da Cu,ndo se informa le dan Cu,nta se informan informacin Cmo Re(uiere se genera el ?nde &cceden se da

*or (u! *ara (u!

Dbtienen &cceden 4abla 5

ra ones se le da

?iscurso comparado: con la relacin a los staYe#olders se determinar, el grupo principal de competencia directa e indirecta de la empresa, con relacin a las fortale as y debilidades comparativas =de ambas campa1as>, an,lisis de la estrategia de las competencias, as como el grado de interseccin de los discursos comparados' ?iferenciacin conceptual: los e)es conceptuales deben ser anali ados y definidos con relacin a sus similares de mercado y competencia, buscado destacar conceptos (ue slo la empresa intervenida pueda sostener en el tiempo' Estos atributos diferenciadores deben ser dispuestos en la tabla siguiente: Sostenibilidad &lta Kedia Ea)a E)es conceptuales

4abla <' Sostenibilidad de los e)es conceptuales %os atractivos atributos diferenciadores (ue sustentan a los e)es conceptuales de la compa1a deben tener la capacidad de poder proyectarse en el tiempo y ser sostenidos a medio y largo pla o" la medida de sostenibilidad posible de ser comunicada por la organi acin' %os e)es conceptuales escogidos por su nivel de sostenibilidad deberan ser traba)ados en las lneas de solucin estrat!gica principales para la diferencia de la empresa, pudiendo ser segmentados por: &' atractivos b,sicos: a(uellos (ue no podemos de)ar de sostener por la esencia de la actividad de la empresa o por la competencia' E' &tractivos diferenciadores: los (ue m,s all, de la naturale a de la compa1a la #ar, ser elegida por los usuarios en relacin a la competencia' 0&n,lisis de notoriedad: se re(uiere la implementacin de un estudio de notoriedad para medir el grado de conocimiento (ue los auditorios tienen de la compa1a' Es 3til mati ar preguntas (ue den cuenta de cu,nto es conocida la empresa, buscando dar respuesta a tal interrogante por medio de estudios cuantitativos =en los (ue intentamos averiguar si los clientes reconocen de modo espont,neo o asistido a la compa1a> rescatando niveles de e.pectacin de la campa1a y atributos rescatables para nuevos planteamientos de la estrategia de comunicacin' 0&n,lisis del top of mind: despu!s de un estudio de caractersticas representativas en una muestra dad, uno de los aspectos en la recogida de datos (ue resulta de especial inter!s para al construccin de la estrategia de comunicacin, se refiere al lugar (ue ocupa el nombre de la empresa en la mente de los clientes' Reflotacin =marca y asociacin> 4op of mind Selec < N

Selec'6 Selec'H Selec'7 4abla 6' Katri b,sica de ubicacin por recordacin 0&n,lisis por preferencia: de las tres primeras opciones reflotadas en un cuadro de an,lisis de top of mind, pedimos a los su)etos reunicar o reafirmar su posicin respecto de las compa1as nombradas, conforme a sus intereses: )erar(ui acin =rango superior> N Empresa 5 Empresa < Empresa 6 Empresa H Empresa 7 4abla H' Jerar(ui acin por categora superior' 0&n,lisis transversal: es necesario consultar a los clientes respecto a los productos o servicios de la empresa, para evaluar el valor relativo (ue ellos tienen para una evaluacin transversal de la comunicacin comercial o de produccin' Real Competencia Control N *rod+serv 5 *rod+serv < *rod+serv 6 *rod+serv H tabla 7' Katri an,lisis transversal =para com' Comercial> 0&n,lisis de acceso: resulta de especial inter!s para la batera analtica reconocer las formas principales en (ue se produce el conocimiento de la empresa o la decisin de afiliacin por parte de los staYe#olders' 2uente Kedia mi. 4ipologa *c]s Kicro Kacro clientes funcionarios folletera p,gina Zeb va p3blica prensa etc' 4abla ;' Katri de an,lisis de mi. 0&n,lisis de notoriedad: esta medicin es de tipo evaluativa y busca reconocer cualidades relevantes asociadas a los servicios, productos y la empresa, para establecer de (u! modo el cliente eval3a atributos diferenciadores (ue #an sido reconocidos en la compa1a' ?el mismo modo se eval3an los e)es conceptuales utili ados tradicionalmente por la compa1a: &lta Evaluacin Kedia Ea)a

&tributos+e)es Calidad de servicio Capacidad de respuesta *ersonali aci n Internacionalid ad Mlobalidad *restigio Dtros 4abla -' &n,lisis de e)es y atributos II' %nea de dise1o estrat!gico 04arget: a partir de los an,lisis de los staYe#olders, se efectuar,n las selecciones de los clientes de los principales de la compa1a y (ue sin desconocer a la totalidad, construir,n el e)e de la estrategia de comunicacin en progreso' 02inalidad: el proceso de creacin y dise1o de la estrategia comunicacional en la compa1a, re(uiere de claridad en la opcin estrat!gica escogida por los responsables, de modo (ue la totalidad del e(uipo de dise1o tenga un sentido inicial (ue #aga co#erentes sus esfuer os analticos, proyectuales y creativos del e(uipo encargado del desarrollo =y m,s tarde de la administracin y gestin de las comunicaciones>' %a seleccin de las orientaciones estrat!gicas en la etapa de definicin de la finalidad permitir, centrar los programas especficos desarrollados por la compa1a =y (ue puedan ser reciclados> sobre e)e conceptual (ue les confiera un columna vertebral y participacin en la nueva estrategia de comunicacin' ?efinicin de los conceptos diferenciadores: despu!s de estudiar y evaluar los antecedentes surgidos en la primera etapa =o de an,lisis>, los encargados de desarrollar el dise1o estrat!gico deben traba)ar creativamente en un mensa)e integrado para la empresa sobre la base de las posibilidades reales y sostenibles de comunicacin (ue ella posea: a' Sostenibilidad: los e)es conceptuales escogidos deben poseer la capacidad de ser sostenidos pos la realidad misma dela compa1a" el an,lisis de sostenibilidad de los e)es conceptuales se estudia tomado en consideracin la informacin recogida en la primera etapa, para asegurar (ue se comunicar, a(uello (ue identifi(ue a la compa1a y tenga correspondencia con su realidad' E' *royeccin: el o los e)es conceptuales seleccionados deben ser evaluados tomado en consideracin la variable cronolgica e intentando efectuar un e)ercicio predictivo del sector donde opera la compa1a, para traba)ar con un factor de obsolescencia pertinente' Concepto integral de desarrollo: la eleccin de un concepto integrado (ue agrupe las ideas fuertes de la estrategia de comunicacin =y futura campa1a>, resulta esencial para el traba)o con e)es conceptuales como una unidad social comprometida con un concepto central, sobre el cual desarrolla sus inversiones e implementa sus acciones y campa1as' &lgunas compa1as #an escogido traba)ar sobre conceptos centrales e integrados de campa1a, (ue

est,n presentes en todas sus manifestaciones =por e)emplo: personali acin, tecnologa, tradicin, compromiso social, ecologa, cultura, etc'>' En el e)e conceptual principal o concepto integral de desarrollo, debe conseguir (ue la estrategia logre diferenciar y #acer perdurar la campa1a de la empresa: 0?iferenciacin: el concepto central de la empresa debe ser 3nico y reunir caractersticas identificatorias (ue no est!n presentes en el mercado, o por lo menos en nuestras competencias directivas o indirectas' 0Relevancia: el concepto central debe poseer caractersticas valoradas por los staYe#olders, para lograr mayores preferencias, memori acin y evaluacin positiva' 0*erdurabilidad: las campa1as de comunicacin en la empresa tienden al largo pla o, por lo (ue un concepto central (ue no se sostenga en el medio pla o por lo menos, no ser, una #erramienta de gestin rentable para la campa1a' 0Intangibilidad: la intangibilidad de la propuesta aporta dificultad a (ue la competencia copie o clone la campa1a, cuando ella se suma a la realidad de la empresa' 0 Credibilidad: de la sustentabilidad y fundamentacin de la estrategia de comunicacin en la realidad de la empresa depende en gran medida el grado de credibilidad (ue la campa1a pueda generar en los clientes' 0Sustentabilidad: la credibilidad de la estrategia de comunicacin =su concepto integral o e)es conceptuales> depende principalmente de su sustentabilidad en la empresa intervenida, lo (ue tiene estrec#a relacin con el punto anterior' 0@iabilidad: la estrategia propuesta debe estar pensada desde una perspectiva rentable y econmicamente viable para la compa1a' 0Responsabilidades: las distintas plataformas t,cticas (ue componen la implementacin estrat!gica de la campa1a, debera ser orientadas por el concepto estrat!gico integral para el desarrollo de los ob)etivos de comunicacin' 0*lataforma de recursos #umanos: este soporte resulta de vital importancia para transformar la cultura corporativa e implementar un campa1a con base en la identidad' 0*lataforma d Relaciones *3blicas: este soporte primordial para la gestin y administracin de las acciones de comunicacin y de refor amiento de la imagen de empresa, adem,s de su aporte en el beloZ t#e line' 0*lataforma d publicidad: la participacin de los encargados internos o e.ternos de la comunicacin comercial o de productos, es fundamental para poder integrar las distintas forma de mensa)es emanados por la compa1a' 0*lataforma de marYeting: el concurso de las plataformas de comerciali acin (ue tiene fuerte vnculo con el ,rea de publicidad, influye en la seleccin y !.ito de los mensa)es asociados al producto' Cabe se1alar (ue las distintas plataformas e.istentes en la compa1a en el momento de la intervencin o las (ue sean agregadas producto de ella, deber,n traba)ar desde su diversidad #acia la unificacin del discurso de la empresa, en un concepto central (ue unifi(ue a su ve , a los e)es conceptuales principales' 0Db)etivos econmicos =a>: pueden e.presarse de diversas maneras de acuerdo a la naturale a de la toma de decisiones de las cuotas de inversin y retorno de la empresa' En tal sentido se pueden medir los resultados por:

Cifras de afiliacin o de ventas: es el indicador m,s usado por su facilidad de operar y controlar de modo contable' Cifras de medida de desafiliacin' Es un tipo de indicador cada da m,s utili ado por las empresas ya (ue permite evaluar las me)oras en los niveles de retencin de los staYe#olders' Cuotas del mercado: es un indicador revelador del rendimiento competitivo del servicio" sin embargo, debe ser evaluado en comparacin a un competidor de similares dimensiones, o en relacin al lder o competidor m,s peligroso' 0Db)etivos de comunicacin =b>: los ob)etivos de comunicacin deben ser redactados de manera (ue sean claros y llamen a la accin' ?el mismo modo deben ser plenamente co#erentes con los ob)etivos econmicos de la empresa ya (ue de la sinergia entre ambos surge la mayor probabilidad de !.ito' &lgunas d las medidas mi.tas posibles para usar son: 0@entanas comparadas de notoriedad: previa a la elaboracin y luego de la implementacin de la campa1a, para conocer aumentos o disminuciones en el grado de conocimiento de la compa1a' 04endencias comparadas de notabilidad: utili ando la informacin recogida al inicio de la intervencin, es posible comparar los datos de evaluacin de tendencias positivas o negativas respecto a los perodos anteriores y poscampa1a' 0Impacto en la afiliacin+desafiliacin: un indicador utili ado com3nmente por distintas consultoras de comunicacin, se refiere a medir el impacto de la estrategia y campa1a sobre el n3mero de clientes (ue registran afiliacin y+o desafiliacin durante el perodo de campa1a y durante un mes de poscampa1a' Este indicador se refiere a compa1as centradas en servicio y (ue operan sobre la base de relaciones de medio y largo pla o' 0Inversin: el presupuesto consignado en la estrategia para ser implementando en la campa1a debe )ustificarse en ra n de los alcances de los ob)etivos estrat!gicos y la posibilidades de inversin de la compa1a' 0Cronograma: la puesta en pr,ctica de la estrategia de comunicacin en la campa1a re(uiere de una planificacin rigurosa de los tiempos y pla os de introduccin de cada instrumento en el corpus del mi. lo (ue le entrega el real valor proyectivo' 0Ki. de Kedios: una apropiada seleccin de medios y soportes para la implementacin de la solucin creativa en la campa1a (ue implementar, resulta fundamental para el contacto ptimo con los clientes principales de la compa1a' Indicadores: la necesidad de medir los resultados de la estrategia para evaluar su efectividad y rendimiento, implica el establecimiento de variables de tipo cualitativas y cuantitativas: &lcance: indicador de tipo cualitativo (ue busca dar cuenta del logro o evaluacin de una condicin dad por los ob)etivos de la estrategia de comunicacin =por e)emplo: aplicacin total de un instrumento, evaluacin positiva de la campa1a en los p3blicos, me)ora en las tasas de satisfaccin de los clientes, etc'>' Elanco: indicador de tipo cuantitativo (ue se1ala el cumplimiento de los ob)etivos de la estrategia en t!rmino de datos concretos =por e)emplo: fec#as, perodos, unidades colocadas, tasa de desafiliacin, indicador de notoriedad, etc'>'

ESTRATE2=A *rograma amplio para definir y alcan ar los ob)etivos de una organi acin, la respuesta de la organi acin a su entorno en el transcurso del tiempo' %neas maestras para la toma de decisiones (ue tienen influencia en la eficacia a largo pla o de una organi acin' *roviene del latn estrategia' Es un proceso regulable, es el con)unto de las reglas (ue aseguran una decisin optima en cada momento' E.isten diferentes tipos de estrategias: comercial, creativa, publicitaria, etc' Es la pauta de decisiones (ue adopta una organi acin para: 5' ?eterminar, configurar y revelar sus ob)etivos, metas y propsitos' <' Elaborar las polticas y los puntos principales' El logro de esas metas' 6' ?efinir los negocios en los (ue la organi acin desea participar, el tipo de organi acin econmica y #umana (ue pretende ser y el apunte #acia sus empleados, clientes y comunidades' Estrategia comercial: es la (ue se fundamenta a todas las variables (ue presenta el mercado en un momento socioeconmico determinado para el logro de ob)etivos de venta' Estrategia creativa: tiene como ob)etivo conseguir el m,.imo posible de valide del mensa)e en cuanto elementos de comunicacin y parte integrante de la accin de marYeting' Estrategia publicitaria: la #abilidad t!cnica y profesional en el plantamiento y desarrollo de una campa1a, utili ando los argumentos precisos en cada momento, en relacin con los medios empleados y el uso de !stos de acuerdo con el potencialmente m,s idnea' 9' ?e la Kota, Ignacio' ?iccionario de la Comunicacin' *araninfo' 4omo I0II' Kadrid, 5::I' Estrategia corporativa: es el patrn de decisiones en una compa1a (ue determina y revela sus ob)etivos, propsitos o metas, da origen a las principales polticas y planes para alcan ar estas metas y define el rango de negocios (ue la compa1a debe perseguir, la clase de organi acin econmica y #umana (ue es o pretende ser y la naturale a de la contribucin econmicas (ue intenta brindar a sus accionistas, empleados, clientes y comunidades' En una organi acin de cual(uier tama1o o diversidad, estrategia corporativa generalmente se aplica a toda la empresa, mientras (ue estrategia de negocios, siendo menos amplia, define la eleccin de un producto o servicio y el mercado de cada negocio dentro de la empresa' =9amermes#, Ric#ard' *laneacin estrat!gica, p' 7H> *D%T4IC&S Es un plan permanente (ue establece lineamientos generales para la toma de decisiones' Una poltica es un lineamiento general para tomar decisiones' Establece los lmites de las decisiones' Establece los lmites de las decisiones' Son los principios b,sicos de una observan en toda su organi acin procesal para desarrollar sus actividades a fin de reali ar sus proyectos y obtener los beneficios consiguientes' *%&/ *rograma detallado de una obra, accin, etc' Con)unto de disposiciones tomadas para llevarla a cabo' El plan en el ,mbito econmico se desarrolla a

partir del conocimiento de las magnitudes de una economa, pretende establecer determinados ob)etivos a corto, medio y largo pla o' Es el m!todo adoptado por una empresa u organi acin para dividir las diferentes actividades' Es un intento, proyecto o estructura sobre algo concreto presentando en un escrito con o sin ilustraciones, seg3n el caso, as como los medios precisos para llevar a efecto' @&%DR Es la calidad real o supuesta de un ob)eto, casa o servicio (ue le #ace ser o parecer de inter!s para un individuo o grupo' Econmicamente es la importancia (ue tiene o se concede a lo bienes y servicios (ue usamos para satisfacer las necesidades' Son las caractersticas con las (ue se identificar, una organi acin' Santiago Sorrilla &rena, ?ICCID/&RID ?E ECD/DKT&, %imusa, <a' Edicin'

I/4ER?E*E/?E/CI& P RE%&CID/ES En Security *rivate @II Element$ la interdependencia se refle)a en (ue todos los miembros de la organi acin dependen del ?irector Meneral o de la ?irectora Meneral &d)unta, es decir, las ,reas de contabilidad, administracin y operativa' En la primera ,rea, la C'*' Pesica %iving Reyes %ugo se encarga de reali ar las declaraciones fiscales, de tramitar los permisos legales avalados por la Secretara de Seguridad *3blica, de llevar un control de los integrantes de la organi acin en cuanto a su situacin fiscal, IKSS y pr!stamos, adem,s de ser la asistente de la ?irectora Meneral &d)unta' En la segunda ,rea, la %ic' @ernica Kontalvo @entura controla los recursos #umanos, es decir, mane)a cu,ntos elementos de seguridad tiene en cada empresa, cu,ntos tiene en reserva y funge como publirrelacionista' Kientras (ue la tercera ,rea, el ?irector de %ogstica, el Capit,n Juan Jos! Mregorio 2reyre y, el Jefe de Central, C' &lcides Mon ,le 9ern,nde coordinan los cuerpos de guardias, es decir, sus #orarios, descansos, distribucin, inspectores' Cabe se1alar (ue estas ,reas tambi!n se relacionan en mayor o menor medida de acuerdo a sus actividades, y si en alg3n momento no funcionara el ,rea operativa correctamente afectara a toda la organi acin' &simismo, la organi acin mantiene relaciones con sus clientes por medio de la comunicacin formal e informal =oficios, contratos, centro de atencin a clientes, fa., e0mail>, los m,s importantes son CEKEV, %aboratorios Silanes, 4e(uila Supremo y condominios" con la Secretara de 4raba)o y *revisin Social" con los distribuidores de uniformes, papelera" as como con m!dicos,

e.0militares, capitanes, (uienes imparten cursos de primeros au.ilios, de capacitacin' *or otro lado, la organi acin no mantiene una relacin con una agencia de reclutamiento de personal, sino (ue mane)a la modalidad de sacar anuncios en el peridico, y despu!s reali ar las pruebas correspondientes' C%&SI2IC&CIQ/ ?E %DS KE/S&JES C&/&% Kedios de comunicacin masiva' ?entro de esta organi acin encontramos principalmente el uso de correo electrnico e Internet para dar a conocer a su organi acin, ya (ue la licenciada @ernica Kontalvo @entura se encarga de enviar correos a todas a(uellas empresas (ue se encuentran en la ona aleda1a a ella misma, para as ofrecer sus servicios, pues como los directivos de la organi acin dicen: toda empresa es un posible cliente, no se tiene un criterio de seleccin especfico$' &l transmitir su informacin por este medio, logran llegar a un p3blico m,s o menos amplio en el sentido de (ue no todos los individuos tienen acceso a una computadora con Internet, pero la mayora de las empresas s lo tienen' Kedios de comunicacin p3blica *rincipalmente lo (ue se utili a es la comunicacin utili ando radios, ya sea el servicio ofrecido por /e.tel o el servicio de 4elcel, dependiendo de las necesidades de cada cliente' %os boletines u otros documentos oficiales son poco comunes, y se presentan principalmente en casos de crisis, pues se dan a conocer los sucesos de manera oficial al cliente, pero entre los individuos dentro de la organi acin, es m,s com3n (ue la informacin sea transmitida por radio, ya sea por parte de la central al cuerpo de guardias, o del cuerpo de guardias a la central' Kedios de comunicacin interpersonal %os m,s comunes son el tel!fono, para comunicarse principalmente con los clientes, mientras (ue el personal administrativo (ue labora dentro de la organi acin lo #ace a trav!s de la comunicacin cara a cara' Cartas u otros documentos oficiales son poco comunes, por lo menos dentro de los miembros de la organi acin, se recurre a ellos para dar a conocer asuntos importantes a persona)es relacionados con los clientes o con las autoridades de gobierno'

RECE*4DRES *3blicos Internos En Security *rivate @II Element$ podemos se1alar como p3blicos internos a los integrantes de la organi acin: 5' Xrea administrativa G %ic' @ernica Kontalvo @entura <' Xrea de contabilidad G C'*' Pesica %iving %ugo 6' Xrea operativa G ?irector de %ogstica Cap' Juan Jos! Mregorio 2reyre G Jefes de Central: C' &lcides Mon ,le 9ern,nde y C' %eonardo Mon ,le Kartne G Coordinadores: 44E' Keliton Ramos &guilar, SUE044E' @ctor Kartne &le)o, y 44E' Ramn Katurano Romero G Inspectores: C' 2rancisco Roberto 4orres Caldern, C' Edgar Korones Dcampo, C' Raymundo Mon ,le &r)ona, C' 2rancisco Ealtasar de Ita Segura, C' Jos! %uis *arrales Contreras, y C' Ulises Karino de la D G Cuerpo de Muardias 4anto los directivos como los encargados de las ,rea administrativa y de contabilidad se comunican por mdio de la comunicacin interpersonal, pues al estar sus oficinas muy cerca de la una con la otra, es m,s sencillo comunicarse de esta manera, adem,s de (ue !stas no est,n cubiertas del todo, es decir tienen una ventana donde se puede observar (ue est, #aciendo la otra persona y as poderse comunicar cuantas veces sea necesario' 4ambi!n se comunican por medio del Kessenger, celular o radio, con estos servicios logran estar comunicados el mayor tiempo posible, pues as pueden llamarse de manera r,pida, sencilla y barata para cual(uier situacin (ue se presente' Cabe mencionar, todos los integrantes de la organi acin cuentan con celular o radio, lo (ue permite una comunicacin adecuada' Sobre el ,rea operativa se comunica de dos formas principalmente, una por medio del celular o radio y otra por medio de la comunicacin oral' Estas dos formas son las m,s efectivas para esta ,rea, ya (ue los Jefes de Central al no poder mantener una comunicacin oral con la mayora de los coordinadores e inspectores resulta m,s viable utili ar como medio los celulares o radios' P los inspectores al mantener una comunicacin cara a cara o va telefnica con su cuerpo de guardias, no les

Lectura ) TEOR-A .E LA /U;L=C=.A. TEOR-A .E LA /U;L=C=.A.1 Conceptos tericos y pr@cticos1 Reyes Castro >irginia1 GC/yS8U,AM7 M6ico7 "**'1 Unidad $7 % y ' p1p1 "+"8")*

3. Imagen! anlisis semntico % comunicacin visual

/resentacin En esta unidad se estudiar, la teora sem,ntica y los elementos de la comunicacin visual para entender y anali ar la estructura icnica de los mensa)es publicitarios' Con el mane)o de estas #erramientas se dise1ar,n mensa)es publicitarios icnicos (ue contengan una estructura lgica y co#erente con el planteamiento y ob)etivos a los cuales responde la reali acin' ?e la teora sem,ntica, se estudiar, la denotacin y la connotacin como elementos (ue conforman la imagen' El ancla)e y revelo como medios ling`sticos (ue van a refor ar a la denotacin y connotacin a fin de poder dar a la imagen un significado y sentido de estructura' %a imagen tambi!n ser, definida y estudiada a trav!s de las diferentes modelaciones (ue la componen =simblica, representativa, entre otros>' 2inalmente la comunicacin visual ofrece toda una serie de elementos como son las lneas, contornos, te.turas, volumen, etc', (ue sirven para dise1ar mensa)es m,s persuasivos e impactantes' O5Detivos de !a unidad G G G G G G G G &l finali ar el estudio de esta unidad, el alumno podr,: Kane)ar los conceptos de la teora sem,ntica Identificar en la composicin de la imagen publicitaria el registro visual: denotacin y connotacin' Identificar en la composicin ling`stica el registro ling`stico: ancla)e y relevo' E.plicar (u! es la imagen y las formas de moderni acin (ue la componen' Conocer la composicin de lo visual y lo ling`stico en los anuncios publicitarios y cmo estos elementos se con)ugan para el dise1o de mensa)es publicitarios icnicos' ?istinguir los elementos de la comunicacin visual' &nali ar y dise1ar mensa)es publicitarios #aciendo uso de punto, lnea, contorno, direccin, tono, color, te.tura, contraste y dimensin' ?p@g1 "+$

Temario

5'4eora de la moderni acin de la imagen: G conceptos e ideas G percepcin <' &n,lisis estructural de los mensa)es: G registro visual G registro ling`stico 6' Elementos de la comunicacin visual, punto, contorno, tono, dimensin, escala, te.tura, movimiento y color' =ntroduccin tem@tica "1 La moderni acin de !a imagen1 El uso de la imagen o lengua)e icnico en el ,mbito de la publicidad es cada ve m,s determinante pues se #a comprobado (ue el I8 por ciento de la informacin (ue recibe el cerebro es visual' ?e a# (ue publicistas como %eo Eurnett afirmen (ue las m,s poderosas ideas publicitarias no son verbales' ?e estos descubrimientos sobre la informacin (ue recibe el cerebro #a surgido el estudio de la iconicidad o imagen a partir de una corriente terica (ue #a desarrollado diversas propuestas para anali ar o dise1ar una imagen' %a imagen como representacin es la conceptuali acin m,s cotidiana (ue poseemos$5', pero no slo se puede reducir este concepto a la comunicacin visual pues implica tambi!n procesos como la percepcin, la memoria, el pensamiento, en una palabra la conducta' *or ello, el t!rmino es m,s amplio y no se puede simplificar slo al de la representacin icnica' ?p@g1 "+% Con el propsito de desarrollar un concepto m,s amplio sobre imagen, es necesario (ue los elementos definitorios sean m,s amplios y precisos y contar con elementos especficamente icnicos, (ue sirvan para diferenciar una im,genes de otras' ACu,l es la diferencia entre la imagen natural de un gato0 el cual percibimos de manera directa0, una fotografa de este animal, el recuerdo de cuando est, ausente, una pintura de !l o una secuencia de sus movimientos grabada en videoC *ara responder, deben considerarse los siguientes principios' 9emos visto (ue e.isten diferentes formas de demostraciones icnicas' En el primer caso, es la imagen en la retina, se trata de un proceso foto(umico" en el siguiente, una manifestacin mental" luego, una recreacin mediante pigmentos, y por 3ltimo es una cinta magn!tica' ?e esta forma, es posible clasificar las im,genes en funcin de la naturale a del soporte (ue las contiene: la primera, natural" la segunda y la 3ltima, registradas, y la tercera, mental' *or consiguiente es tarea f,cil diferenciar unas im,genes de otras a trav!s del soporte (ue las contiene, pero lo arduo es definir gen!ricamente el concepto de imagen' %as im,genes anteriormente descritas tiene en com3n el referente, todas ellas poseen una misma naturale a' *or otro lado las condiciones para (ue algo se considere como una imagen son las siguientes: G Bue sea la seleccin de un ob)eto de la realidad G Bue la imagen tenga forma a trav!s de elementos configurantes'
1

Coussanint, 4lorance. (r;tica a la in+ormacin de masas, Crillas, H(ico, 17A1. p. .1.

Bue tenga una sinta.is, entendida !sta como una manifestacin de orden' 4odo elemento, (ue se redu ca a estos #ec#os imprescindibles sin alterar su naturale a, puede considerarse una imagen' *or lo tanto, los mensa)es publicitarios son propiamente im,genes' Considerados estos tres #ec#os esenciales en la imagen, el estudio de su naturale a puede dividirse en dos grandes procesos: la percepcin la representacin. ?el primero dependen todos a(uellos mecanismos de seleccin de la realidad, en cambio la representacin e.presa una forma particular de tal realidad, un aspecto de la misma'?p@g1 "+& %a percepcin y la representacin son responsables de la modeli acin icnica, se basa en una serie de mecanismos sui generis (ue confieren a la imagen esa especificidad (ue la caracteri a y la distingue de otro tipo de productos comunicativos' < G ?el an,lisis visual de la realidad, el perceptor e.trae un es(uema preicnico (ue recoge los rasgos estructurales m,s relevantes del ob)eto de la representacin' Este mecanismo puede reali arse gracias a los procesos mentales de la percepcin capaces de seleccionar partes de la realidad de acuerdo con la intencionalidad del emisor' Es a(u donde el publicista elige de la realidad los ob)etos (ue deber, presentar en un anuncio seg3n los intereses (ue persiga para atraer al consumidor' El es(uema icnico se reduce entonces al principio de la representacin cuyo proceso culmina en la materiali acin de la imagen' %o anterior se puede e)emplificar con el boceto (ue utili a un publicista para comen ar la reali acin de un anuncio publicitario, o los encuadres imaginarios (ue reali a el fotgrafo publicitario para crear im,genes acordes con sus ob)etivos' %a siguiente etapa ya presupone el proceso global, una abstraccin icnica pos parte del perceptor icnico al seleccionar, dentro de un orden, elementos reales (ue imperan en el tiempo y el espacio y (ue pueden ser traducidos mediante relaciones de orden visual' En la segunda parte del proceso de modeli acin de la realidad, se plantea de nuevo el fenmeno de la percepcin' El perceptor e.trae la imagen, un es(uema icnico e(uivalente estructural de la realidad ob)etiva (ue representa y cuyas partes son modeli adoras de elementos reales a partir de los cuales el observador procede mentalmente a identificar esas dos realidades, la ob)etiva y la figurativa =o modeli ada> como si se tratase de dos plantillas superpuestas' ?os son los resultados posibles: uno, (ue el perceptor conceptualice la imagen, produci!ndose as una cone.in con la realidad" otro, (ue al ser imposible la conceptuali acin =en la mayora de los casos se da por el nivel tan alto de ?p@g1 "+' abstraccin>, se interrumpa esta 3ltima cone.in por esa realidad' *or e)emplo, las im,genes publicitarias, (ue suelen ser muy abstractas, sobre todo en los pases desarrollados, est,n acompa1adas de un te.to (ue las refuer a y las #ace m,s comprensibles =v!ase e)emplo de la siguiente p,gina>'

Idem, p. /F

En conclusin, resulta (ue toda imagen constituye un modelo de realidad, pero no todas las im,genes llevan a cabo este proceso de la misma forma' Seg3n la imagen, la modeli acin se puede resumir en tres formas: Representativa ?imblica convencional Esto no (uiere decir (ue e.isten tres clases distintas de im,genes, sino m,s bien (ue #ay tres funciones incnicas' &dem,s, e.iste la posibilidad de (ue una imagen tenga m,s de una funcin' *or ello es necesario designar el t!rmino funcin icnica dominante cuando se #aga ello es necesario designar el t!rmino funcin icnica dominante cuando se #aga referencia a la forma de modeli acin m,s clara, (ue la realidad #aga de la imagen' Una imagen representativa es a(uella (ue sustituye a la realidad de forma analgica, es decir, entre la imagen y la realidad #ay una correspondencia (ue puede ser variable en cuanto a la iconicidad' %as im,genes son representativas en la medida en (ue retratan cosas ubicadas a un nivel de abstraccin m,s ba)o (ue ellas mismas$' 6 Esto no significa (ue a partir de una representacin abstracta, el perceptor complete una imagen #asta llega a una copia e.acta, es decir, (ue de un dibu)o como el de un automvil sin puertas, el perceptor se esfuerce para completar la imagen tal y como debiera ser, simplemente concluye (ue se trata de un automvil' El perceptor infiere la realidad a partir de unos rasgos pertinentes y gen!ricos, (ue son los (ue la representacin ofrece$' H ?p@g1 "+( %a modeli acin simblica implica una transferencia de la imagen a la realidad' %a paloma de *icasso adem,s de ser portador visual, posee un significado simblico, la pa ' ?e esta forma, un cono le #a otorgado una configuracin visual particular a un #ec#o abstracto, por ende, cual(uier imagen puede funcionar como un smbolo' *ara (ue ello se produ ca es necesario un consenso general a fin de (ue el smbolo puede ser socialmente aceptado' El concepto de pa es un concepto abstracto' *or consiguiente, las im,genes simblicas cumplen una doble funcin, una figura y otra simblica' Estas funcionaran primero como representaciones y despu!s como smbolos' %a imagen convencional es un signo no analgico' & diferencia de las representaciones o los smbolos, estos signos no poseen relacin alguna con la realidad y de esta forma tenemos los n3meros, letras, etc!tera' En la publicidad, se #ace uso de estas tres funciones de la imagen =representativa, simblica y convencional> para persuadir de manera m,s efectiva al consumidor' En el caso del anuncio, ilustrado en la siguiente p,gina, la funcin representativa est, constituida por el aceite" la simblica, por el tigre, representa poder, garra, fuer a, y la convencional, por las letras y n3meros (ue aparecen en la imagen, con el fin de convencer al consumidor de (ue la marca' Eso es la m,s confiable'
3 .

Ib;dem. +co, &mberto. .a estructura ausente, #umen, !arcelona, 1782, p. 1F7

#1 Estructura visivo8 ver5a! de! mensaDe pu5!icitario %a corriente estructuralista es la (ue mayormente se #a preocupado por estudiar y anali ar los mensa)es publicitarios desde una ptica visual0lingstica' & partir de un modelo terico, esta corriente propone el estudio de los signos, disciplina (ue #a sido denominada semiologa o semitica 2erdinand de Saussure fue el (ue desarroll esta nueva corriente del estudio de la comunicacin'
En la teora se estudian los signos como reductibles a las leyes del lengua)e, la semitica no slo contempla esto sino adem,s considera los #ec#os socioculturales como signos'7 ?p@g1 "+*

Estudioso del traba)o de Saussure, Umberto Eco desarroll un nuevo m!todo dentro de la semitica para la interpretacin de los mensa)es visuales y se1ala (ue el campo de la semitica se concibe como una ciencia (ue estudia la vida de los signos en el seno de la vida social' En !sta se origina, el proceso de la comunicacin, pues toda manifestacin social y cultural se estudia como un fenmeno de comunicacin' & trav!s de la semitica, se #a demostrado (ue e.isten sistemas constantes en los diversos procesos culturales (ue permanecen ocultos y (ue se manifiestan en diversas formas en el mensa)e' Una estructura es un tipo de organi acin (ue se le denomina sistema' Este se divide en unidades (ue se diferencian entre s o se oponen unas a otras, pero (ue a la ve guardan una relacin a fin de (ue la comunicacin sea comprensible' Un sistema es un con)unto de signos estables y constantes, construidos como clase, los cuales asumen su valor en funcin de su posicin en el mensa)e' *or ello, la estructura est, vinculada con el tipo de articulacin, pues las sucesivas combinaciones de los signos b,sicos son portadores de los elementos de sentido' %os sistemas constantes son e(uivalentes a la estructura, *ara Eco, estructura es un modelo construido en virtud de operaciones simplificadoras (ue permiten unificar fenmenos diversos ba)o un 3nico punto de vista' ; %as unidades del sistema se diferencian y reconocen por su posicin en la estructura, por la manera en (ue se interrelacionan unas con otras, por el valor de cada uno de sus componentes, as como por sus posiciones y diferencias dentro del mismo'
Independientemente de los cambios, la estructura tiene elementos (ue, aun(ue pare can contradictorios, son iguales, permanentes e invariables, de tal manera (ue el tono del mensa)e =radiofnico, televisivo, impreso, cinematogr,fico o de otra naturale a>, al tener un determinado orden, provocar, para encontrar, por este medio, el significado de la estructura' - ?p@g1 """
/

:rieto, Janiel. 0lementos para an<lisis de mensajes, 5nstituto #atinoamericano de 1omunicacin +ducativa, 17A2, p.31. D Kuiraud, :ierre. .a semiolog;a, Si)lo XX5, H(ico, 1787, p.3D 8 Idem, p..F

%a unidad de an,lisis puede ser todo un mensa)e de cual(uier medio de comunicacin o las partes (ue lo componen: conos, letras, encuadres, situaciones, etc' Esas partes ad(uirir,n sentido si se relacionan como un con)unto o un todo' El e)emplo de la siguiente p,gina precisamente la relacin (ue e.iste entre los conos y cmo en con)unto ad(uieren sentido' Un e)emplo, en el caso de la lnea de cama y muebles infantiles, !stos se ofertan en la cadena de tiendas Confort Center' Umberto Eco #a propuesto en su obra La estructura ausente una serie de elementos (ue sirven para reali ar el an,lisis de la comunicacin sobre la base de cdigos (ue se encuentran plasmados en la estructura visivo0verbal del mensa)e' Estos elementos son los siguientes:]
Estructura visivo8ver5a! de! mensaDe

Registro visual

Registro ling`stico

?enotacin

Icono

&ncla)e

Relevo

Connotacin

&d)etivo

@erbal

Sustantivo

El registro visual consiste en todas las im,genes (ue aparecen en el mensa)e y se divide en tres partes': denotacin, connotacin e iconos' ?p@g1 ""# %a denotacin es la descripcin verbal o enunciacin de los elementos (ue conforman todo el ob)eto de an,lisis' Surge de la descripcin de a(uellos ob)etos o personas (ue ob)etivamente est,n presentes' %a denotacin es la referencia inmediata (ue un t!rmino provoca en el destinatario del mensa)e$I Consiste en el significado m,s inmediato, te.tual de un signo o de un enunciado$': %a connotacin es la interpretacin simblica y cultural de los elementos presentes en la imagen' %as connotaciones son las sugerencias e interpretaciones, las asociaciones (ue la imagen propicia dentro de un conte.to cultural especfico, son las ideas (ue surgen a partir de lo observado' %as connotaciones dependen del conte.to de los receptores, pues !stos son (uienes interpretan y atribuyen un sentido al mensa)e' %as connotaciones
A 7

:rieto, Janiel. Bp. 1it., p. 32. :eninou, Keor)es. Semitica de la publicidad, p. 28.

pueden construirse con estereotipos reduciendo a un es(uema a la persona o cosa sin dar la posibilidad de conocer a un individuo o situacin' *or lo tanto la denotacin ob)etiva es m,s precisa (ue la conotacin sub)etiva, un signo e.plcito es m,s preciso (ue un signo implcito y un signo consciente es m,s preciso (ue un signo inconsciente$58 %a denotacin est, constituida por el significado ob)etivamente concebido, es decir, por los elementos (ue aparecen en la imagen' %as connotaciones e.presan valores sub)etivos atribuidos al signo debido a su forma y su funcin' Un uniforme denota un grado y una funcin y connota el prestigio, la autoridad (ue le son atribuidas'55
%os mensa)es publicitarios, por e)emplo, intentan una programacin social de las connotaciones' Cuando las e.presiones c#ispa y vida$ connotan para millones de seres el nombre de un refresco, estamos ante una connotacin generali ada programada desde la estructura misma del mensa)e, desde su difusin y reiteracin'5< ?p@g1 ""%

& los diversos elementos (ue aparecen en la imagen se les denomina iconos, los cuales son anali ados y estudiados independientemente para definir su connotacin' El registro verbal est, constituido por todas las palabras (ue aparecen en el anuncio' %a funcin es la de confirmar o anclar lo (ue ya la imagen nos #aba dic#o' Sabernos (ue la finalidad del mensa)e ling`stico en relacin con la imagen puede ser de dos tipos: el ancla)e y el relevo' Ancla'e es el mensa)e ling`stico (ue #ace al observador elegir una de las m3ltiples significaciones' 2i)a el significado, es redundante y reduce la polisemia del mensa)e visual' Relevo es un te.to a trav!s del cual reinterpretamos lo icnico' El semilogo sigue siendo el #ombre de la dilucidacin' ?ilucidar no es interpretar, sino reducir a su verdadera transparencia lo (ue se presenta con apariencia de una transparencia distinta' Es muy lgico (ue la t!cnica, es decir, la retrica del rodeo, de la derivacin desembo(ue en la m,scara, en la publicidad como disfra del sentido, y en la semiologa como sentido desenmascarado' 56 Si observamos desde la conformacin misma del enunciado, especialmente en el de ancla)e, esto puede provocar connotaciones (ue sean ad)etivas, sustantivas o verbales' &d)etivas: Siempre Coca Cola$ Sustantivas: El detergente (ue s limpia$ @erbales: Buita la sed S(uare$ En el siguiente anuncio publicitario se considerar,n todos los elementos (ue sirven para reali ar el an,lisis de la comunicacin, los cuales se encuentran plasmados en la estructura visivo0verbal del mensa)e' ? /@g1 ""&
1F 11

Villa'ae, Qusto. 5ntroduccin a la teora de la ima)en, :ir3mide, Hadrid,17A8,p.27. 5dem, p. 31 12 5dem, p. 38 13 5bidem

Registro visual ?enotacin: un vaso con agua (ue contiene adem,s peda os de frutas, del cual sale una lata salpicada de agua' %a lata lleva letras amarillas, blancas y ro)as' &rriba de la lata aparecen letras blancas muy grandes y al centro de estas letras una rama de #o)as verdes' &ba)o del lado derec#o, #ay un recuadro con un ,rbol lleno de diferentes frutas y una ardilla' ?el tronco sale una cara alegre' En la parte inferior aparece una cintilla de color ro)o el cual contiene letras blancas' El fondo aparece en color a ul de varias tonalidades' Connotacin' el anuncio connota frescura, pure a, sabor natural, fruta natural' Icono' En el caso del vaso con frutas nos connota frescura, pure a, la lata connota calidad, sabor natural, sabrosura, las letras blancas con las #o)as verdes, pure a, naturale a, vida: el recuadro, alegra, originalidad, naturale a, calor, apetito, y la cintilla ro)a con letras blancas, fuer a y energa' Registro verbal &ncla)e: Jume. connota buena marca, de calidad' Relevo' E.celencia de calidad mundial, prestigio, calidad, renombre' En este caso, el registro verbal #a servido de apoyo al registro visual, pues la marca Jume. en efecto nos connota calidad, pure a, lo natural' %a frase (ue viene como relevo E.celencia en calidad mundial$ es redundante en relacin a la imagen' En conclusin, tenemos (ue la publicidad mane)a dentro de los anuncios una serie de valores e ideologa para introducirse en la preferencia del consumidor' En el caso del anuncio anali ado, la calidad y el reconocimiento mundial inducir,n al comprador a elegir la citada marca (ue registra a los )ugos como naturales y de calidad, aun(ue realmente !stos no sean cien por ciento naturales ni satisfagan la sed' ?/@g1 ""( $1 E!ementos visua!es de !a imagen Una ve revisada la teora de la imagen, en este apartado se ver, cu,les son los elementos visuales (ue constituyen la imagen ya sea para anali ar desde este punto de vista los anuncios publicitarios o para dise1arlos' &l respecto @illafa1e nos dice: %os elementos de la representacin son a(uellos (ue poseen una naturale a espacial' Constituyen la estructura en la (ue se basa el espacio pl,stico, el cual supone una modeli acin del espacio de la realidad'$H6 *ara estar en condiciones de dise1ar una imagen publicitaria o anali ar las intenciones del publicista es necesario contemplar los elementos visuales (ue la componen' Estos elementos son punto, lnea, contorno, tono, te.tura, escala, dimensin, movimiento y color' 0 El punto es la unidad mnima de la comunicacin icnica, aun(ue esto es as, no debe menospreciarse este elemento pues al anali ar los elementos m,s simples, comprobamos (ue lo verdaderamente simple no e.iste, cada fenmeno original es un fenmeno sumario complicado'
.3

5dem, 78..

%os puntos en gran cantidad y yu.tapuestos son el fundamento de los medios mec,nicos de reproduccin de la imagen, crean la ilusin del tono' Cuando los puntos est,n muy pr.imos uno del otro y se reali a una cadena se convierte en una lnea' 11111111111 0 %a !nea es el elemento visual de primer orden en la comunicacin visual' Son infinitos sus usos como lo demuestran los paisa)es urbanos (ue se encuentran definidos y limitados por estructuras lineales' 4iene la capacidad para crear vectores de direccin (ue aportan dinamicidad a la imagen' Seg3n Ren! Eerger, la lnea tiene dos funciones: se1alar y significar, por lo (ue a continuacin se #ablar, de la significacin de los tra os lineales' %as lneas engendran interpretaciones convencionales (ue todo publicista debe tomar en cuenta'57 /@g1 "")

Cual(uier lnea recta da la impresin de fuer a' %a lnea recta #ori ontal da la impresin de descanso 1 NNNNNNNNNNNNNN %a lnea recta inclinada #acia el lado i (uierdo da la impresin de inestabilidad, inseguridad y debilidad'

%a lnea recta inclinada #acia el lado derec#o da la impresin de superacin, logro de metas, ir #acia el triunfo' %as lneas rectas radiales, o sea las (ue se e.panden, refle)an estallido, esplendor, gloria, divinidad, libertad'

%a lnea (uebrada o angulosa es la de las estadsticas, de la ob)etividad, de la e.actitud, de la dure a'

%a lnea curva transmite dul ura, fle.ibilidad femenino'

y suavidad, tiene un car,cter

1/

Konz3les #laca, +dmundo. 2eor;a - pr<ctica de la propaganda, Kri-albo, H(ico, 17A1, p. 1/D.

%a lnea fina supone delicade a, modernismo' aaaaaaaaaaaaa %a lnea gruesa indica estabilidad, tradicin, firme a

1 NNNNNNNNNNN

%a lnea de sombrado forma tramos (ue sirven para dar volumen a los ob)etos y aportar profundidad al plano de la presentacin ?/@g1 ""*

'

%a lnea contorno define un proceso formal' %os contornos b,sicos son el cuadrado, el crculo y el tri,ngulo e(uil,tero y es a trav!s de las percepciones psicolgicas y fisiolgicas (ue se le #an atribuido significados por su car,cter especfico y rasgos 3nicos' &l cuadrado se le asocian significados de #onestidad, torpe a, rectitud y esmero" al tri,ngulo la accin, el conflicto y la tensin, al crculo la infinitud, la calide y proteccin'5; 0 %a direccin' %os contornos b,sicos e.presan tres direcciones visuales b,sicas: El cuadrado muestra la direccin vertical y #ori ontal' 9ace alusin a la estabilidad del #ombre y de todo a(uello (ue se dise1e o construya, tambi!n se le asocia al e(uilibrio'

El tri,ngulo se forma con la direccin diagonal, se asocia con lo inestable y amena ante, su formulacin visual es muy provocadora'

El crculo esta asociado al encuadramiento, la redundancia y el calor, representa tambi!n la totalidad'

%a combinacin o uso de estos elementos puede aportar a la comunicacin visual significados asociativos y una e.celente #erramienta para la estructuracin de mensa)es visuales'
1D

Jondis, J. ". #a sinta(is de la ima)en, Kustavo Kili, !arcelona, 178D, p. /A.

El tono es la intensidad de lu o sombra del ob)eto visto, es la ausencia o presencia de lu ' El tono (ue es la variacin de la lu constituye el medio con el (ue distinguimos pticamente la informacin visual del contorno$5- +/@g "#+

Cuando se #abla de la tonalidad de la naturale a, vemos lo oscuro y lo claro (ue superponen' %a tonalidad en el grafismo, la pintura, la fotografa o en el cine se refiere a una clase de pigmentos para simular el tomo natural' Entre la lu artificial y la natural #ay cientos de grados tonales distintos' %a incidencia de lu en el plano es fundamental, sus variaciones, esto es el tono se producen sensaciones de profundidad, de cercana, de contraste, surge la sensacin de dimensin ya (ue los elementos visuales ad(uieren por las distintas gradaciones tonales, relaciones espaciales diversas$' 5I 0Te6tura1 Este elemento se sugiere mediante elementos visuales' Es el elemento visual (ue sirve frecuentemente de doble de las cualidades de otro sentido, el tacto' *ero en realidad la te.tura podemos apreciarla y reconocerla ya sea mediante el tacto, ya mediante la vista, o mediante ambos sentido'$5: %a te.tura es muy empleada en las im,genes de difusin colectiva para real ar el folla)e, la vestimenta, la arena, detalles de la piel, etc!tera'

%a esca!a7 surge a ra de las relaciones (ue establecen entre s los elementos visuales' Es posible establecer una escala no slo mediante el tama1o relativo de las claves visuales sino tambi!n mediante relaciones con el campo visual o el entorno$' <8 ?/@g1 "#"

18 1A

5dem, p. D1. :rieto, Janiel. Bp. cit., p. 1FF. 17 Jondis, J.a. Bp. 1it., p.8F. 2F Hendoza, #aura. 4olleto color, &"H, p. 81.

0 .imensin o representacin volum!trica de ob)etos o espacios en forma bidimensionales' ?epende de la ilusin, estas formas bidimensionales se observan a trav!s de la perspectiva' Su principal artificio para simular la dimensin es la t!cnica de la perspectiva, se basa en el control tonal del claroscuro$ a base de luces y sombras, mane)a la lnea para crear los efectos y producir sensacin de realidad'

0 Movimiento' Este elemento icnico est, presente con frecuencia en el modo visual' & nivel f!ctico, slo e.isten en el film, la televisin y en todo lo (ue es visuali ado con alg3n componente de movimiento' 9ay t!cnicas (ue llegan a enga1ar al o)o, la ilusin de la te.tura o de la dimensin parece real por emplear una e.presin intensa del detalle o al utili ar sombras intensas y perspectiva como en la dimensin' Un dise1o, una fotografa o pintura son est,ticos, aun(ue en su magnitud de descanso (ue e.presa por su composicin, puede implicar un movimiento como respuesta a la intencin de dic#a creacin, lo cual lo #ace din,mico como se demuestra a continuacin' ?/@g1 "##

0 Co!or1 ''' es una forma visible de energa luminosa o=''> el resultado de la e.citacin de las c!lulas fotoreceptoras de la retina$' <5 *or lo tanto, es una e.periencia sensorial y para producirse re(uiere de tres elementos: un emisor energ!tico, un medio (ue module esa energa y un
21

Villa'ae, Qusto, op. 1it. :. 111.

sistema receptor especfico' %as tres fuentes de la e.periencia crom,tica son en este sentido la lu , la superficie de los ob)etos y la retina, por lo tanto no e.iste el color #asta (ue no se produce la e.periencia sensorial' %as representaciones monocrom,ticas son suced,neos tonales del color por lo (ue constituye una valiosa fuente de comunicaciones visuales' E.isten tres dimensiones del color y son el mati , el brillo y la saturacin' El mati! es el e(uivalente del color mismo' %os colores primarios son el amarillo, el ro)o y el a ul' %os secundarios son el resultado de las combinaciones de los primarios' El brillo es la presencia o ausencia de lu en el color , de a# surgen las gradaciones tonales' %a saturacin se refiere a la pure a de un color respecto al gris' ?ado (ue la percepcin del color es la parte m,s simple y m,s emotiva del proceso visual, tiene una gran fuer a y puede emplearse para e.presar y refor ar la informacin visual$' << El color no solamente tiene un significado universal dado por la e.periencia tambi!n contiene un valor independiente informativo a trav!s de los significados (ue se le atribuyen simblicamente' Seg3n la cultura en (ue se est, inserto el color tiene diferentes significaciones' *or e)emplo, no tiene el mismo valor el color ro)o para los capitalistas (ue para los comunistas' El color es representativo de cuestiones sociales y #asta a veces personales' En lo personal cada individuo tiene sus preferencias crom,ticas' En el caso de un pas, cuando i a su bandera contiene un alto grado simblico en sus colores, ?/@g1 "#$ pero cuando un individuo elige alg3n color, el valor simblico es menor' Sin embargo, dice muc#o con su opcin' Esto se debe a (ue cada color tiene cuantiosos significados asociativos y simblicos, y est,n presentes en el individuo de forma consciente o inconsciente' Colores personalidad

%a teora de los colores viene de varias fuentes, una de ellas es la psicologa funcional, la cual estudia la relacin entre la personalidad y el color' %a inclinacin por un determinado color manifiesta la naturale a de la persona y su inter!s por un campo en especial, m,s no su aptitud por el mismo' ?ivide los colores en individuales b,sicos e individuales au.iliares, los cuales tienen diferentes significados: Colores individuales b,sicos & ul: tran(uilidad, satisfaccin armnica, estabilidad' Buien lo elige constantemente es racional, (uieto, anali ador" le interesa fondo y causa de los sucesos' *uede ser analtico en cuanto a m!todos y sistemas de abastecimiento y compras' @erde: persistencia, tenacidad, firme a' Eusca continuidad y evita cambios bruscos, estas personas tienen fidelidad a la marca o empresa'
22

Villa'ae, Qusto, op. (it. :. 111

Ro)o: energa, poder, agresividad, amor' Ego poderoso, capa de vender todo' *eligro, calide ' &marillo: estimulante, no muy estable, pero si persistente en sus fines, busca cambios e innovaciones' %e interesan nuevos productos y novedades en general, y los elige de),ndose llevar por lo emocional no tanto por lo racional' Colores individuales au.iliares @ioleta: falta de madure , presa f,cil de publicidad irresponsable' Caf!' Indiferente, no innovador, busca seguridad' /egro: es negativo, carece de creatividad y de estrategia como comerciante' Mris: neutral, no resuelve problemas, tiene dificultad para cerrar ventas' ?p@g1 "#% @arios estudios indican (ue los colores fuertes =amarillos, ro)os> son me)ores para atraer la atencin (ue los d!biles =a ules, verdes>$' <6 Colores publicidad

*or otro lado, 4#omas E' Stanley enumera siete ra ones por las (ue los anunciantes usan el color'<H 5' &traer la atencin al anuncio' <' Representar con absoluta fidelidad ob)etos escenas y personas' 6' Subrayar alguna parte especial del mensa)e o del producto' H' Sugerir cualidades abstractas (ue son apropiadas para el atractivo de la venta' 7' Crear una primera impresin agradable para el anuncio' ;' Crear prestigio para el producto, el servicio o el anunciante' -' 2i)ar las impresiones visuales en la memoria del lector' & pesar de lo contradictorio (ue resulten las asociaciones intelectuales (ue se atribuyen a cada color, deben tomarse en cuenta cualidades de !stos a la #ora de utili arlos en un anuncio publicitario' & continuacin se1alamos los m,s reconocidos: El amarillo es considerado el color m,s luminoso, representa la alegra, ri(ue a frivolidad' El amarillo oscuro, la prudencia y el enga1o" el amarillo limn la perfidia y antipata' El anaran)ado es el m,s c,lido de los colores, por su vinculacin con la lu solar' Este color despierta el apetito, por ello es utili ado por las empresas productoras de alimentos como Kc ?onalds, Eueger Eoy etc', su simboli acin es de gloria y progreso' El a ul, el m,s fro de los colores, resulta ser ideal como fondo' El obscuro representa la lealtad, la #onrade , el claro, la fe y la calma' ?/@g1 "#& El verde simboli a la naturale a, la frescura' En tonos ba)os, e.presa la sensacin de descanso, simboli a la esperan a'
23 2.

Junn, <atson. :ublicidad, publicidad, &CH+", H(ico, 17A2, p. .F1. 5dem, pp. .F1G.F2.

El ro)o es el fuego o la sangre, representa la pasin, la violencia, la fuer a, simboli a el dinamismo, la conciencia revolucionaria, el deseo' El rosado, el amor y la ingenuidad' El negro es el color de la rigide , la triste a, la solemnidad, la elegancia' Simboli a la muerte, el duelo, la ignorancia, la soledad' El violeta , color de los santos en Semana Santa, simboli a los sue1os, la mstica, la pompa, el secreto' El blanco es asociado con la pure a, la perfeccin, la inocencia' Simboli a la castidad, el fro, la pa , la limpie a' El caf! tiene vinculacin con lo pesado, rgido, severo' Simboli a la opresin, la gravedad' El gris, color de fondo, simboli a la ve)e , la triste a, la desesperan a, la pobre a' =ndicacin & continuacin realice la lectura de los siguientes te.tos @I%%&2&_E, Justo' Introduccin a la teora de la imagen' *ir,mide, Kadrid, 5:I-, pp' <:06I' KE?I/&, %uis Ernesto' Comunicacin( 3umor e imagen' 4rillas, K!.ico, 5::<, pp' 5:067' 4DUSS&I/4, 2lorence' Crtica a la informacin de masas ' 4rilllas, K!.ico, 5:I5' pp H50;7' ?D/?IS &' ?ondi' %a sintaxis de la imagen. Mustavo Mili, Earcelona, 5:-;' pp 760I6' ?p@g1 "#' /reguntas de re3!e6in 5' ACmo coadyuva la corriente estructuralista al estudio de la publicidadC' <' A*or (u! la eleccin de los colores en la publicidad es b,sicaC Actividades de aprendi aDe Realice las actividades de aprendi a)e (ue se proponen y pres!ntelas a su tutor' 5' &nalice un anuncio publicitario impreso ba)o los elementos (ue propone Umberto Eco' <' Eus(ue anuncios comerciales (ue contengan connotaciones ad)etivas, sustantivas y verbales' 6' Cite e)emplos de la moderni acin convencional, (ue no sean los del te.to' H' &nalice un comercial a partir de las lneas, contornos b,sicos y los colores (ue se emplean'

/reguntas de autoeva!uacin

Conteste el siguiente cuestionario, una ve (ue #aya concluido, verifi(ue sus respuestas en el &ne.o Respuestas a las preguntas de autoevaluacin$, (ue se incluye al final de este material' 5' ?efina la denotacin y la connotacin' <' ?efina el ancla)e y el relevo 6' ABu! es la imagenC H' ABu! es la imagen representativaC 7' ACu,les son los elementos visuales (ue sirven para dise1ar un anuncio publicitarioC ;' ACu,les son los contornos b,sicosC -' ACu,l es el motivo para elegir colores en la elaboracin de un anuncio publicitarioC ?p@g1 "#( ;i5!iogra3a comp!ementaria MUIR&U?, *ierre' La semiologa' Siglo VVI, K!.ico, 5:-:' @I%%&2&_E, Justo' Introduccin a la teora de la imagen ' *ir,mide, Kadrid, 5:I-' *RIE4D, ?aniel' "lementos para el an.lisis de mensa'es ' Editor Instituto %atinoamericano de la Comunicacin Educativa, 5:I<' ?p@g "#)

%1 La agencia de pu5!icidad
/resentacin En esta unidad, se estudiar,n la estructura, organi acin y funcin de las agencias publicitarias a fin de (ue el alumno cono ca el traba)o especiali ado (ue se reali a en ellas' %a funcin de las agencias de publicidad consiste en lograrla efectividad y el !.ito de las campa1as publicitarias' Seg3n la capacidad de la agencia, son las formas de organi acin y de operacin (ue atienden a las necesidades publicitarias de las empresas' Es importante tambi!n estudiar el traba)o (ue reali an los diferentes departamentos y su interrelacin para comprender me)or el flu)o de traba)o (ue se lleva a cabo cuando se reali a una campa1a de publicidad y conocer la relacin (ue e.iste entre agencia, cliente y consumidor' O5Detivos de !a unidad &l finali ar el estudio de esta unidad el alumno podr,: 0Conocer el funcionamiento de las agencias publicitarias' 0E.plicar los diversos tipos de organi acin y de operacin (ue tienen las agencias' 0Identificar cu,les son los departamentos (ue componen una agencia, as como su funcin e interrelacin para el buen funcionamiento de la misma' 0?istinguir el flu)o de traba)o dentro de una agencia para entender la relacin (ue e.iste entre agencia, cliente y consumidor'

Temario %a agencia de publicidad: 5' ?efinicin y ob)etivos' <' Estructura y organi acin' ?p@g "$" 6' Dperacin y flu)o' H' Kedios publicitarios =ntroduccin a !a tem@tica "1 .e3inicin y descripcin de una agencia pu5!icitaria Cmo se indico en la Unidad 5, las agencias de publicidad en K!.ico son en su mayora trasnacionales y las 58 m,s importantes del pas se llevan al grueso del gasto publicitario' & su ve , las agencias guardan una estrec#a relacin con las empresas, en su mayora tambi!n trasnacionales, y con los medios masivos de comunicacin' %os espacios publicitarios de estos medios masivos de comunicacin son casi en su totalidad comprados por las agencias trasnacionales' En resumen, la publicidad en nuestro pas se encuentra en manos de intereses a)enos a nuestra economa' &l igual (ue la publicidad e.isten tambi!n un gran n3mero de definiciones sobre lo (ue es una agencia de publicidad' ?orot#y Co#en la define como: una organi acin independiente, integrada por personal creativo y de negocios (ue desarrolla, prepara y coloca la publicidad en los medios masivos, en nombres de empresas vendedoras (ue buscan clientes para sus bienes y servicios$ 5 *or su parte, Dtto Uleppnere s se1ala (ue agencia de publicidad es una organi acin comercial independiente compuesta de personas creativas y de negocios, (ue desarrollan, preparan y colocan publicidad en los medios , para vendedores (ue buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios$ < ?e esta forma, se puede decir (ue una agencia de publicidad es una empresa comercial organi ada con personal especialista en diferentes ,reas para planear y ?p@g "$# desarrollar campa1as de publicidad' &simismo, las agencias sirven para estudiar el mercado y su transformacin, las necesidades del consumidor" para resolver las problem,ticas del producto+servicio o las e.pectativas creadas alrededor de !ste con base en una adecuada planificacin y estrategia de comunicacin para fomentar las ventas o una buena imagen de ellos' Seg3n Fatson ?unn, tres son las ra ones por las cuales los anunciantes #acen uso de las agencias publicitarias: a> &ptitudes especiali adas' Es muy reducido el n3mero de empresas (ue pueden darse el lu)o de contratar gente especiali ada para reali ar una campa1a de publicidad, pues esta es privativa de una agencia' b> Db)etividad del punto de vista' El anunciante encierra difcil anali ar ob)etivamente los problemas de su empresa' *or ello, le resulta m,s beneficioso contar con la opinin de un especialista desvinculado de la
1 2

1o0en, Jorot0,. :ublicidad comercial, Jiana, H(ico, 1771, p. 321. PleppnerYS, Btto. :ublicidad, :renticeGHall Hispanoamericana, H(ico, 177A, p. 1FF.

poltica interna, los pre)uicios o de los limitados puntos de vista de la compa1a' c> El sistema de comisiones' Rnicamente las agencias de publicidad reciben comisiones y descuentos sobre el espacio y el tiempo (ue se compra a los medios de comunicacin' Si el anunciante contratara directamente estos medios tendra (ue pagar tarifas m,s altas, de a# (ue prefiera contratar a una agencia de publicidad' *or otro lado, cuando de #abla de una agencia en cuanto a su relacin con las empresas se dice (ue la agencia mane)a Cuenta$ o 2irmas$' *or e)emplo, Kc Cann EriYson mane)aba en 5::7 las siguientes cuentas: &nderson Clayton =alimentos> Reino &vetura Cerveceria Cuau#t!moc 2frabel =perfumera> Ricolino 9oteles Conrad Especialidades nutritivas Carnation Kennen de K!.ico Muillete de K!.ico ?p@g1 "$$ *roductos del Konte @incola *edro ?omec( Ca /estl! Coca Cola Earcel del Centro *anificadora de Eimbo Jo#nson ^ Jo#nson Karinela de Dccidente 4ambi!n las agencias de publicidad mane)an el concepto Kanufacturar$ para indicar cu,nto capital invirtieron las empresas en cada una de ellas, y con ello indicar cu,les son las agencias m,s grandes de K!.ico' Dbviamente, como vimos en la Unidad 5, las agencias (ue se llevan el grueso de la manufacturacin son las agencias de publicidad trasnacionales'

#1 Gormas de organi acin de !as agencias de pu5!icidad %as agencias de publicidad pueden estar organi adas seg3n sus proporciones' Una agencia grande puede ofrecer diversos servicios especiali ados, pues cuenta con una estructura org,nica funcional, mientras (ue una pe(ue1a carece de a(u!llos debido a su reducido personal e insuficiencia de departamentos' *or su estructura org,nica, las agencias de publicidad pueden tener la siguiente organi acin interna: a> Drgani acin por grupos' b> Drgani acin por departamentos'

c> Drgani acin descentrali ada' d> Drgani acin de agencias pe(ue1as' a> Drgani acin por grupos =v!ase organigrama 5>' %as agencias grandes tienden a organi arse internamente tanto en grupos como en departamentos' En el caso de los grupos, el sistema de traba)o consiste ?p@g "$% en responsabili ar a un grupo de especialistas =atencin a clientes, tr,fico, medios> sobre tres o cuatro cuentas (uienes a su ve est,n ba)o la direccin de un director de grupo' %a venta)a de este sistema consiste en (ue se aplica la destre a de los especialistas y el intercambio de informacin con el fin de resolver o planear adecuadamente una campa1a sin distraerse en otras cuentas publicitarias' b> Drgani acin por departamento =v!ase organigrama <>' Es el sistema m,s utili ado por las grandes agencias' Gste consiste como su nombre lo indica en estar organi adas por departamentos, es decir, los e)ecutivos de cada departamento sirven a todos los clientes y son responsables directamente ante un director de departamento' Esta forma de traba)o permite la autori acin para tomar las decisiones (ue se consideren convenientes' %a venta)a de este sistema consiste en (ue los especialistas son los responsables en lugar de los directores de campa1as' Dtra venta)a es la reali acin de )untas entre los )efes de departamentos lo (ue permite contar con los conocimientos y la e.periencia de los diversos especialistas' c> Drgani acin descentrali ada' Son pe(ue1as corporaciones subsidiarias (ue dependen de una administracin central' Se establecen para clientes (ue no tienen la disposicin de traba)ar con agencias grandes' Meneralmente son agencias pe(ue1as en :residenteW las (ue sus clientes no re(uieren los servicios (ue Jirector Keneral ofrece una agencia completa, por lo mismo carecen de un organigrama definido y traba)an seg3n las solicitudes de sus clientes' d> Drgani acin de agencias pe(ue1as' Son agencias en donde sus e)ecutivos desempe1an varias actividades a la veJirector , es decir, los e)ecutivos de cuenta de Hedios pueden redactar su propio plan de medios, o a veces #asta el propio gerente de la agencia la #ace de director de clientes y publirrelacionista' %os ob)etivos (ue persigue una agencia son variados pero se pueden sinteti ar en los siguientes: Jirector Krupo 2 Jirector Krupo 2 Jirector Krupo 3 :laneacin e Jirector de 0*roponer estrategias de comunicacin creativa y de medios (ue investi)acin 4inanzas comuni(uen p3blicos de manera ob)etiva los beneficios de los Jirector 1uenta a losJirector 1uenta Jirector 1uenta productos, servicios o +-ecutivo 1 ?p@g "$& imagen corporativa Supervisor Supervisor de los clientes' Supervisor +-ecutivo 2 +-ecutivo +-ecutivo +-ecutivo "dministracin Drgani acin por grupos Supervisor Hedios +-ecutivo de Hedios Jirector 1reativo 1op, Jirector "rte Cr3'ico Supervisor Hedios +-ecutivo de Hedios Jirector 1reativo 1op, Jirector "rte Cr3'ico Supervisor Hedios +-ecutivo de Hedios Jirector 1reativo 1op, Jirector "rte Cr3'ico 1ontabilidad :ersonal Hantenimient o 1a-a Cr3'ico :roduccin

?pag1 "$(

:residenteWJirector Keneral

Jirector del Jept. de Servicio al 1liente Jirector de 1uenta 1 Supervisores +-ecutiva Jirector de cuentas 2 Supervisor +-ecutivo

Organi acin departamento Jirector del Jept. de por Jirector de Servicios 1reativos 4inanzas Jirector 1reativo 1 1op, Jirector de "rte "dministracin 1ontabilidad :ersonal Hantenimiento 1a-a

Jirector de medios Supervisor 1 +-ecutivo Supervisor 2 +-ecutivo

Jirector de :laneacin e investi)acin +-ecutivo 1 +-ecutivo 2

Jirector 1reativo 2 1op, Jirector de "rte :roduccin

Cr3'ico

?p@g "$) imagen corporativa de los clientes1 Esto significa (ue el mensa)e debe ser legible y codificable para el p3blico al cual se pretende llegar' 0Revisar )unto con el cliente el presupuesto para lan ar una campa1a de publicidad (ue responda a las necesidades de comunicacin e imagen, (ue en su cantidad y forma garanticen la cantidad t!cnica re(uerida por los clientes' 0*reparar y presentar plan de campa1a (ue abar(ue la estrategia creativa como la de medios a fin de publicitar los productos y servicios del cliente' Esto con la finalidad de (ue el cliente (uede a gusto y satisfec#o con el traba)o de la agencia' 0Elaborar una estrategia de medios adecuada para #acer llegar los mensa)es comerciales de los clientes a un mayor n3mero de consumidores potenciales' 0Elaborar los presupuestos y pautas necesarias para proceder a la contratacin de los medios, previa autori acin de los clientes, apoyando documentalmente las decisiones de seleccin y contratacin de los mismos' &poyar al cliente consiguiendo tarifas, bonificaciones, descuentos y condiciones venta)osas en los diversos medios' $1 Guncionamiento y 3!uDo de !a agencia pu5!icitaria %os directivos de una agencia, )unto con sus colaboradores y la empresa anunciadora, comparten la responsabilidad sobre la publicidad, aun(ue la agencia en su con)unto es la responsable de la e)ecucin de una campa1a publicitaria'
%as funciones de las agencias de publicidad son desarrollar, preparar y colocar los anuncios de la empresa vendedora en los medios correspondientes' &l correr los a1os, estas funciones #an ido e.pandiendose de conformidad con las necesidades de sus clientes" m,s a3n algunas agencias se #an especiali ado en un campo de e.periencia particular' %a amplitud de los servicios ofrecidos por las agencias depende generalmente de sus proporciones y organi acin particular o del tipo de individuos (ue la integran' 6 ?p@g1 "$)
3

Junn, <atson, =ublicidad, ,publicidad, &C+H"W>orie)a +ditores, H(ico 1771.

%as funciones b,sicas de toda agencia son tres: 0 *laneacin 0 E)ecucin' 0 Control %a Planeacin' Es la funcin m,s importante de una agencia pues consiste en la elaboracin de un plan de publicidad' Gste re(uiere de ve en cuando la participacin del cliente para aprobarlo o no' El plan precisa de un ob)etivo y la determinacin de las estrategias necesarias para lograrlo' *arte de las mismas es el presupuesto elaborado para ayudar al cliente a calcular debe gastar en la campa1a' %a "'ecucin' *ara e)ecutar una campa1a deben considerarse los siguientes pasos: la investigacin, (ue servir, para recoger los datos pertinentes en relacin al producto y a los clientes potenciales" la estrategia creativa, (ue consiste en crear los te.tos para la reali acin de la campa1a, y la estrategia de medios, en la cual se seleccionan los medios por los cuales se va a lan ar la campa1a' El Control' Es una tarea fundamental (ue se reali a dentro de la agencia a fin de (ue la campa1a est! lista d acuerdo con los tiempos fi)ados entre agencia y cliente' En el argot publicitario, se le denomina control de tr,fico, lo cual significa (ue el citado departamento es el encargado de (ue los traba)os del creativo, de arte y de medios sean entregados a su debido tiempo, pues #ay (ue recordar (ue la agencia ya tiene los espacios rentados en los medios para el lan amiento de la campa1a' Departamentos #ue constitu%en una agencia de pu"licidad. Una agencia d publicidad grande cuenta con los siguientes departamentos: 0 ?ireccin' 0 ?epartamento de Servicio al Cliente o Contacto' 0 ?epartamento de Investigacin' 0 ?epartamento Creativo 0 ?epartamento de &rte' 0 ?epartamento de *roduccin' 0 ?epartamento de 4r,fico' 0 ?epartamento de Kedios' Direccin General 9umanos' ?p@g1 "$* 0 ?epartamento de 2inan as y Recursos En un organigrama se mostrara as: Servicios al cliente 5nvesti)acin de mercado Cr3'ico "rte 1reativo 4inanzas , recursos 0umanos

:roduccin

Hedios

?/@g1 "%+ a> )ireccin' ?entro de !sta se encuentran los m,s altos directivos de la agencia y son (uienes propiamente aprueban o rec#a an las solicitudes de un nuevo cliente' Son (uienes tambi!n ofrecen una presentacin de sus servicios y funciones cuando llega un cliente nuevo sobre todo si !ste mane)a una empresa grande como son las trasnacionales' 4ambi!n la direccin funciona como el Comit! de revisin creativa, es decir, (ue el presidente de dic#o comit! se #ace pasar como cliente para anali ar y aprobar la propuesta de la estrategia creativa antes de prest,rsela realmente al cliente' b> )epartamento de ?ervicio a Clientes o Contacto ' Este departamento es el primero (ue tiene contacto con el cliente' & este departamento le corresponde coordinar y atender la planeacin estrat!gica y control de cuentas, el servicio a los clientes y el desarrollo de su personal' Sus funciones principales son las siguientes' Conocer las operaciones del cliente y la agencia, estar al tanto de la situacin del mercado, para anticiparse a los nuevos re(uerimientos y oportunidades, y tratar de desarrollar m,s negocios, es decir conseguir nuevas cuentas' El director de este departamento es el ''' responsable de la relacin entre la agencia y el cliente y, de #ec#o es una persona (ue pertenece a dos mundos: el del negocio del cliente , las metas de utilidades, los problemas de mercadotecnia, y los ob)etivos de publicidad$'H c> )epartamento de Investigacin ' &ntes de formular un plan la agencia tiene (ue reali ar una investigacin para recoger informacin estrat!gica para el dise1o del plan' ?e acuerdo con lo anterior, las funciones de este departamento son conseguir toda la informacin posible sobre las tendencias econmicas, industriales y sociales del pas, del mercado y del consumidor, a fin de conocer me)or a !ste, y con ello dar respuesta a sus necesidades mediante la publicidad' *ara conseguir lo anterior, se necesita adentrarse en t!rminos mercadolgicos con respecto al producto, el fabricante, el mercado, los competidores, la distribucin, etc!tera' ?p@g1"%" Dtra de las funciones de este departamento es seleccionar (u! casas de investigacin especiali ada e.isten y de esa forma tener mayores elementos para reali ar estudios de mercado, los cuales permitan conocer me)or al consumidor y su
.

1o0en, op. cit., p. 327.

opinin sobre el producto' Con estos recursos, se podr,n establecer estrategias, revisiones y evaluaciones' El director de investigacin es responsable por la planeacin y ad(uisicin de medios, investigacin y promocin de ventas$' 7 Respecto al ?epartamento de Investigacin, algunas agencias recurren a casas especiali adas en mercadotecnia o medios para reali ar investigaciones m,s detallada' %as siguientes son algunas de estas compa1as: 0 &C /ielsen 0 Catalina KarYeting 0 Kega KarYeting 0 EIKS& Euro de Investigacin de mercados 0 4@ *romo' Servicios Integrales de Kercadotecnia' d> )epartamento Creativo' &(u se elaboran las campa1as propiamente publicitarias, es decir, (ue este departamento es el encargado de crear y producir las ideas para la campa1a de publicidad' %a produccin creativa es el resultado del traba)o en e(uipo, en el cual se combina el traba)o de artistas e intelectuales a fin de obtener buenos resultados con las ideas propuestas' El director es responsable de la eficacia de la publicidad producida en la agencia' El director creativo establece la filosofa creativa de la agencia y sus est,ndares de #abilidad$'; El director creativo adem,s debe tener conocimiento de arte y produccin, as como conocer reglas gramaticales y de ortografa' e> )epartamento de Arte' Com3nmente en este departamento, se plasman las ideas de los creativos a trav!s del dise1o de los originales mec,nicos, de los materiales gr,ficos, de la publicidad en el lugar de venta, de la prensa y revistas, as como de todos a(uellos impresos relacionados con la publicidad' Si est, relacionado con produccin son !stos los encargados de elegir fotgrafos, modelos, utilera, etc!tera'
Comprende la preparacin de las ilustraciones y el dise1o de los arreglos' Entendemos por arreglo, la colocacin de los elementos de un anuncio =el te.to y la ilustracin> en el lugar u orden conveniente, para ser publicado en los medios impresos' Cuando se trata de la televisin, se presenta al cliente y a la agencia, una visuali acin de la forma en (ue va a parecer el anuncio =story board>'-

e> )epartamento de Produccin' Es el encargado de producir los materiales de televisin y de radio, con la propuesta de los creativos' 4ambi!n se encarga de escoger el reparto, buscar las locaciones, elegir vestuario, grabar o filmar, revisar los productos definitivos, #acer copias y mandarlos a medios' &ctualmente un gran n3mero de agencias no reali a este tipo de traba)o sino (ue busca casas de produccin para reali arlo' El traba)o del director del departamento de produccin consiste entonces en supervisar y verificar (ue la idea concebida se produ ca tal como se pens y aprob' Es el encargado entonces de solicitar a diferentes casas productoras la coti acin por el traba)o'
/ D

PleppnerY s, Btto. :ublicidad, :rentice Hall Hispanoamericana, H(ico, 177A, p. 1FA. 5dem, p.11F. 8 5dem, p.1FA.

Una ve seleccionada, se re3nen a discutir todos los elementos y pasos necesarios para la pre0produccin' *osteriormente se reali a la filmacin y finalmente la post produccin en donde el producto (ueda terminado' En el caso de spots para radio, el traba)o se reduce a ponerse en contacto con estudios de grabacin y seleccionar a los locutores' En K!.ico e.isten varias casas productoras de las cuales slo se1alaremos las siguientes: ?p@g1 "%$ 0Ima. 0*edro 4orres 0Dmni 02ocus 0Cine Concepto 0Eduardo 9ern,nde y &sociados' g> )epartamento de 2r.fico' Una de las funciones vitales de este departamento es el control y la combinacin armnica de las actividades de los distintos departamentos' Coordina y supervisa todos los proyectos (ue se desarrollan en los diferentes departamentos' El tr,fico a(u viene a ser el flu)o de traba)o dentro de la agencia de publicidad, es decir, (ue por esta ,rea se filtra todo el traba)o del departamento creativo, el de arte y produccin' El traba)o de este departamento se inicia con la orden de traba)o me)or conocida como D?4' ?urante este proceso, se procura (ue los te.tos, traba)os artsticos, comerciales de radio y televisin, planc#as y electrotipos est!n preparados a su debido tiempo" (ue las aprobaciones del cliente y las de car,cter legal se obtengan en la fec#a necesaria, y (ue el material terminado llegue a cada medio en el momento preciso, o antes si es posible$' I #> )epartamento de ;edios. Una ve (ue se encuentra terminada la estrategia creativa y la estrategia de comunicacin, este departamento tiene como ob)etivo central seleccionar los medios de comunicacin adecuados por los (ue se transmitir, la campa1a' Ello no significa (ue !ste constituya el 3ltimo departamento (ue participe en la elaboracin del mensa)e, pues la estrategia, la planeacin, la compra de espacios y tiempo re(uieren un proceso de traba)o anticipado' Es importante subrayar la seleccin idnea de los medios de comunicacin a fin de (ue el mensa)e de la agencia sea recibido por el mayor n3mero de ?p@g1 "%% personas' Este propsito se logra a trav!s de un plan de medios en el (ue se plantea un ob)etivo general, el perfil del consumidor, el grupo ob)etivo, el apoyo geogr,fico, la estacionalidad del producto y la seleccin de los medios' Este departamento tiene la funcin de estimar los costos y dar rdenes para comprar espacio y tiempo as como supervisar (ue se llevan a efecto las contrataciones y la colocacin de estos anuncios' %a eleccin del medio re(uiere el conocimiento a fondo de las caractersticas de los medios (ue pueden utili arse y de su cobertura, as como una idea bastante e.acta del mercado (ue (uiere con(uistarse$' : i> )epartamento de 6inan!as recursos Fumanos. Seg3n de la agencia este departamento puede tener diversas denominaciones, pero en concreto la labor
A 7

1o0en, po. 1it., p. 33F. 5bidem.

de este departamento es de vital importancia' Su funcin consiste en obtener la m,.ima eficiencia en el uso de los recursos #umanos, financieros y fsicos, lleva la cuenta de los gastos e ingresos''': cobra lo (ue como las rdenes de compra y los sueldos de los artistas y otros proveedores' Kane)a la nmina y el presupuesto interior de la agencia$'58 ?espu!s de describir cada uno de los departamentos de una agencia publicitaria es importante a#ora #ablar del flu'o de traba'o de una agencia publicitaria' 6lu'o de traba'o de una agencia de publicidad1 0 El cliente llega a la agencia de manera espont,nea o inducida' 0 Se le muestra la agencia de publicidad y los servicios (ue ofrece 0 %a agencia de publicidad re3ne a sus m,s altos directivos para deliberar la aceptacin o rec#a o del cliente' ?p@g1 "%& 0 %a agencia designa un director de cuenta al nuevo cliente aceptado este ?irector de Cuenta pertenece al departamento de Servicio a Clientes>' 0 *or su parte, el ?epartamento de 2inan as estima un presupuesto' 0 El ?epartamento de investigacin presenta resultados' 0 Con la informacin recibida, se presenta internamente a los departamentos de arte, creativo y medios' 0 Con esa informacin, los creativos preparan la campa1a' 0 Si la campa1a es aprobada por el cliente, (ueda el director de cuenta como el encargado de concluir la campa1a' 0 El creativo entrega sus te.tos pulidos' 0 El de arte entrega originales' 0 El de produccin entrega guiones y grabaciones' 0 P medios afina la estrategia de medios' 0 Cuando todos los materiales est,n listos, se entregan a los diferentes medios de comunicacin' 0 2inalmente el director de cuentas y medios monitores y supervisa los medios empleados para la campa1a' 0 El director de cuenta y medios reportan al cliente la situacin de la campa1a' En t!rminos de diagrama, el flu)o de traba)o (uedara de la siguiente manera: ?p@g1 "%'

1F

5bidem.

DIRECCIN #le)a a la a)encia de publicidad de manera espont3nea o inducida Se le muestra la a)encia de publicdad , los servicios que presta #a a)encia de publicidad reEne a sus m3s altos directivos para deliberar la aceptacin o rec0azo del nuevo diente. "l aceptar el cliente , la a)encia se nombra un director de cuenta

1liente H+ J+I

J5 +1CB J+ 1&+>C"S H+ J+I

1ontabilidad se estima un presupuesto

5nvesti)acin de mercado 5nvesti)acin cualitativa, sesiones conducidas por un psiclo)o 5nvesti)acin cuantitativa, .FF entrevistas por cada encuestador 5nvesti)acin el an3lisis del producto , su clientela 5nvesti)acin sobre la situacin de la empresa , visita a la planta

1on la in'ormacin ,a recabada , tabulada, se presenta internamente a e-ecutivos, creativos, arte , medios 2opcional9 1 +"C5VBS 1on la in'ormacin los creativos preparan la campaa Si esta campaa es aprobada, se 'i-a una 'ec0a para present3rsela al cliente :resentacin al cliente de materiales !ocetos de prensa, revistas, tableros, etc. Kuines de televisin Krabacin para radio Qin)les 2pruebas9 :untos de venta$ cartulinas, col)antes, etc. :lan de medio , presupuesto

J5"K "H" J+ 4#&QB J+ &>" "K+>15" J+ :&!#515J"J

+l resultado de la investi)acin

#a interpretacin de la investi)acin

#" 1"H:"S"

Jespus de mostrar la campaa, el cliente se retira a deliberar , se 'i-a una nueva reunin

Si la campaa es aprobada por el cliente, queda el director de cuenta como el encar)ado de llevar 0asta el 'in la campaa

####

DIRECTOR DE CUENTA HERDEZ

1reativo entre)a sus te(tos pulidos

"rte$ entre)a de ori)inales

:roduccin. +ntre)a de )uiones de radio, cine , CV

1ontabilidad$ presentacin de presupuestos

1uando los materiales est3n listos se entre)an a medios

+sco)er 'ot)ra'o, esco)er modelo, esco)er utilera

Se revisa copia de traba-o , sonido por separado, se aprueba , se )raba

1ostos de los ori)inales de arte

1ostos de prodc. de radio, sala, locutor, actores, etc. 1ostos de produccin de CV 2reparto9, locuciones, ropa, etctera. 1ostos de )rabacin, de la mEsica ori)inal o de derec0os de autor
2uente: Reyes Castro, @irginia' %a funcin de las agencias publicitarias en la fase actual del capitalismo me.icano =4esis de licenciatura>' U/&K+2C*yS, K!.ico, 5:IH' ?p@g1 "%( O "%)

Hedios

%1 Los medios de comunicacin y !a pu5!icidad *or otro lado, es importante mencionar (ue la publicidad utili a diversos medios de comunicacin para transmitir sus mensa)es' Se entiende por medios publicitarios$ a los diversos procedimientos empleados para la transmisin del mensa)e publicitario' %os medios publicitarios son los siguientes: /rincipa!es medios pu5!icitarios *inturas, murales y paneles Carteles

*ublicidad e.terior

&nuncios luminosos Rtulos Eanderolas &nuncios en ve#culos Espectaculares$

*ublicidad en lugar de venta

Carteles sobremesa Calcomanas &d#esivos E.positores *robadores Escaparates *lecas &paradores

Impresos

*rospectos y desplegables Cat,logos Correo directo 2olletos *rensa y *ublicidad redaccional, Revistas, anuncios ?p@g1 "%*

&udiovisuales

Cine Radio 4elevisin &vionetas de al(uiler Camionetas con sonido 2ilminas$

Dtros

Camisetas Mlobos 4apetes *ublicidad de cortesa removedores, etc' P

=plumas,

cerilleras,

)arras,

vasos,

Cuando las empresas mane)an un alto presupuesto, utili an como medios principales$ de publicidad la televisin y la radio, y como medios de apoyo$ los impresos, la publicidad e.terior y la publicidad en los lugares de venta' Es preciso recordar tambi!n (ue no necesariamente cual(uier producto o servicio se puede anunciar por televisin' Ello depende del producto (ue se trate para reali ar un buen plan de medios' *or e)emplo, un relo) de la marca Rado, (ue se cataloga como producto costoso, sera imprudente anunciarlo por televisin, normalmente estos productos de alto costo son anunciados a trav!s del correo directo' =ndicacin & continuacin realice la lectura de los siguientes te.tos: U%E**/ERe S, Dtto' Publicidad' *rentice09all 9ispanoamericana, 5::I, pp' 588055I' F&4SD/, ?unn' Publicidad( publicidad' U4E9&+/oriega Editores, K!.ico, 5::6, pp' 56H05HH'?p@g1 "&+ /reguntas de re3!e6in 5' A*or (u! las agencias de publicidad, seg3n su tama1o o estructura, tienen diferente organi acinC <' ABu! importancia tiene la interrelacin de los departamentos (ue componen una agencia de publicidadC Actividades de aprendi aDe Realice las actividades de aprendi a)e (ue se proponen' 5' @isite una agencia de publicidad y pregunte con cu,ntos departamentos cuenta' <' *lanee un organigrama sobre los departamentos (ue integraran una agencia de publicidad' 6' Con el organigrama elaborado, discuta sobre la relacin y flu)o de traba)o de la agencia de publicidad' /reguntas de autoeva!uacin Conteste el siguiente cuestionario, una ve (ue #aya terminado, consulte el ane.o Respuestas a las preguntas de autoevaluacin$ (ue se encuentra al final de este material' 5' Seg3n Dtto Uleppnerfs, A(u! es una agencia de publicidadC <' ACu,les son las ra ones por los cuales los anunciantes prefieren contratar una agencia de publicidadC 6' ABu! significa el t!rmino agencia de servicio completoC H' ACmo funciona una agencia (ue traba)a con organi acin de departamentosC

7' ACu,l es la funcin publicidadC

del departamento de tr,fico en una agencia de

LECTURA * TEOR-A .E LA /U;L=C=.A. TEOR-A .E LA /U;L=C=.A.1 Conceptos tericos y pr@cticos1 Reyes Castro >irginia1 GC/yS8U,AM7 M6ico7 "**'1 Unidad & : ' /1/1 "&&8")* /resentacin En esta unidad se anali an diversas t!cnicas de la mercadotecnia para mostrar la importancia (ue )uega !sta en las campa1as publicitarias y por ser una valiosa fuente de informacin acerca del mercado' & trav!s de los estudios mercadolgicos se identifican me)or los gustos y preferencias del consumidor' Respecto al *lan KarYeting, se traba)a en torno al producto respecto a precio, promocin, publicidad, pla a =distribucin o punto de venta>' Dtra #erramienta de la mercadotecnia es la segmentacin de mercado (ue sirve para diferenciar grupos ob)etivos' O5Detivos de !a unidad &l finali ar el estudio de esta unidad el alumno podr,: 0Conocer la importancia (ue tiene los estudios de mercado en el ,mbito de la publicidad' 0&plicar las diversas t!cnicas de la mercadotecnia, sus procesos y particularidades, para un adecuado e)ercicio publicitario' 0Conocer la estrategia de la segmentacin de mercados para identificar el grupo potencial al (ue se (uiere acceder' 0Emplear las t!cnicas de los estudios publicitarios en la reali acin de una campa1a de publicidad' Temario 5' Investigacin de mercados <' Segmentacin del mercado ?p@g1 "&& 6'Clasificacin de los estudios de mercado H' %as leyes del marYeting 7' Estudios publicitarios =ntroduccin tem@tica 5' Investigacin de mercado, producto y competencia Una de las formas para conocer el mercado y al consumidor es a trav!s de la investigacin de mercado' Efectivamente la investigacin de mercado comen a rendir frutos cuando los vendedores se dieron cuenta (ue era me)or satisfacer las necesidades de un grupo especfico (ue tratar de satisfacer a todos los consumidores'

Eoyd 9arper la define como la reunin, el registro y el an,lisis de todos los #ec#os acerca de los problemas relacionados con la trasferencia y venta de bienes y servicios del productor al consumidor$' 5 ?e esta forma, la investigacin de mercados resulta imprescindible para determinar a trav!s de encuestas, tesis, entrevistas y estadsticas las necesidades (ue e.isten en el mercado, siendo el ob)etivo principal, el consumidor' *ero antes de #ablar de estas t!cnicas de la investigacin de mercados, es preciso mencionar (u! vamos a entender por producto, mercado y competencia' Seg3n Dtto Uleppner]s, un producto es m,s (ue un ob)eto material, es un satisfactor de necesidades seg3n convengan al consumidor' < En el caso de la compra de un automvil, el consumidor elegir, de acuerdo con sus necesidades (u! tipo de coc#e desea comprar, si para !l es necesario un automvil seguro, elegir, ?p@g1 "&' uno con buena estabilidad" si por el contrario desea un automvil (ue corra a m,s de 5;8 Ym+#, elegir, un deportivo, etc!tera' *ero est, demostrado (ue nuestra inclinacin por los productos (ue compramos nos agrupa en cierto tipo de mercado, pues la sociedad materialista en la (ue vivimos segmenta a los individuos seg3n los gustos, preferencias y los bienes materiales (ue poseen' *or ello la investigacin de mercado aglutina en grupos a las personas (ue buscan preferencias similares en los productos' %a dificultad se acrecienta cuando se lan a un producto nuevo al mercado, sobre todo, cuando e.iste ya una competencia establecida' En este caso, los fabricantes deben ser selectivos para segmentar el meercado de consumidores de mayor poder ad(uisitivo' El mercado se define como el lugar donde se re3nen oferentes y demandantes, seg3n ellos es en el mercado donde se determinan los precios de los bienes y servicios a trav!s del comportamiento de la oferta y la demanda" un mercado est, constituido por personas con necesidades por satisfacer, estando dispuestas a ad(uirir o arrendar bienes y servicios (ue satisfagan esas necesidades mediante una retribucin adecuada a (ui!nes les proporcionen dic#os satisfactores$'6 ?e esta forma el mercado es un grupo de personas (ue se puede identificar por tener cierto tipo de problemas e intereses comunes' Cuando se logra identificar a este tipo de grupos, le resulta m,s f,cil al fabricante vender sus productos' 2inalmente la competencia se define dentro del mercado como la oferta de un gran n3mero de productos de la misma clase' ?e a# (ue sea importante posicionar una marca dentro de una categora o subcategora de producto y demostrar cmo ese producto satisface las necesidades de un grupo especfico de consumidores'
Responder a las necesidades de un segmento del mercado acrecentar, las oportunidades de !.ito en el mercado, en comparacin con una marca m,s generalmente posicionada,

1 2

Harper, !od,. Investigacin de ,ercados, !arcelona, 17A1. p.. PleppnerYs, Btto. =ublicidad, :renticeGHall Hispanoamericano , H(ico, 17AA, p.83 3 4is0er, #aura. Hercadotecnia, Hc Kra= Hill, H(ico, 177F, p. /A.

(ue tal ve no satisfaga por completo a ning3n segmento de consumidores'7 ?p@g1 "&(

0 eleccin del producto 0 el #,bito de compra 0 lealtad a la marca c> Sociolgicos' Estos estudios orientan al investigador #acia la conducta del consumidor sobre el deseo de tener rango social' %a clase social es una variable importante para basar un programa de segmentacin de mercado, por los siguientes motivos: las clases son agrupaciones #omog!neas, cuantificables, finalmente locali ables, desde el punto de vista geogr,fico, y se manifiesta en un inter!s considerable por la conducta del comprador' Estas agrupaciones pueden tambi!n identificarse por su e.posicin a los medios masivos, por sus gustos, #,bitos ad(uisitivos, etc' : %os mercadlogos #acen la siguiente divisin de las clases sociales: 0clase superior superior 0clase superior inferior 0clase media superior 0clase media inferior 0clase inferior superior 0clase inferior inferior' $1 Los estudios de mercado ap!icados a pro5!emas mercado!gicos %a competencia ene el mercado demanda el conocimiento de los problemas de mercado (ue se tienen (ue resolver' Con este propsito, se elabora un plan mercadolgico (ue contempla las siguientes estrategias: a> *laneacin del producto b> *oltica de precios c> *oltica de marca ?p@g1 "'+ d> ?e embala)e e> ?e publicidad f> ?e distribucin g> ?e consumo #> ?e servicio

a= Planeacin del producto

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5bidem. 1o0en, Jorot0,, op. 1it. p ..1/G.1D.

El introducir un producto al mercado y el !.ito de ello re(uieren un plan estrat!gico (ue contemple desde el material con (ue es elaborado #asta su presentacin' El investigador de mercados tambi!n debe preocuparse en adaptar la calidad del producto al precio (ue puede pagar el consumidor' *ara ello, es necesario reali ar e.,menes comparativos de calidades y aplicar tests de aceptacin para nuevos productos' &lgunas empresas se preocupan m,s en la planeacin del producto considerando la innovacin como parte de su sntesis mercadot!cnica' Dtras confan sus ventas a la poltica de precios, dedic,ndose a copiar las innovaciones o modas de las empresas (ue tienen la supremaca en el mercado, como en el caso de las empresas del vestido' b= Poltica de precios %a fi)acin de precios depender, muc#o del estudio de mercadotecnia y de la opinin (ue tenga el investigador sobre el comportamiento de los consumidores ante las posibilidades de precios' *ara ello se debe considerar: 0 %os precios de la competencia 0 %a calidad del producto (ue se ofrece 0 %a costumbre (ue tiene el consumidor con respecto a los precios (ue paga por un producto de las mismas caractersticas' 0 %a segmentacin del mercado, la cual se dirigir, al producto' Si es un mercado de ingresos altos, es obvio (ue el consumidor preferir, un producto de costo elevado por(ue sabe (ue le garanti ar, calidad 1 ?/@g1 "'" %os canales de distribucin representan diversas venta)as para el productor, ya (ue !stos transportan grandes cantidades de mercancas a precios reducidos, disminuyen los costos de almacenamiento, e.ponen la mercanca, la anuncian y la venden' Una forma conveniente de distribucin es la store audit =auditora de tiendas>, mediante la cual se contemplar,n los siguientes aspectos: 0 *resencia en el punto de venta 0 @olumen de reservas de stocYs =inventarios> 0 *romedio de renovacin de stocYs por marcas =ndice de rotacin> g1.strategia de consumo Esta estrategia sirve al mercadlogo para detectar a los posibles consumidores considerando los siguientes aspectos' 0Estudios generales de previsin Estudios microeconmicos Estudios macroecnomicos Estudios intersectoriales Estudios regionales 0*anel de consumidores *revisiones a corto pla o *erfil de consumidores *articipacin de mercado'

0Estudios b,sicos Informacin sobre #,bitos de compra Conocimientos de marca Conocimiento del producto Una ve resueltos los diversos problemas de las estrategias (ue constituyen el plan mercadolgico, !stas se integrar,n para decidir la manera en cmo se llevar, a cabo el plan: %uego se procede a se1alar las t!cnicas de la mercadotecnia aplicadas a la publicidad' ?p@g1 "'% H' Estudios de mercado aplicados a la publicidad Como se vio en el primer inciso de esta unidad, la investigacin motivacional es el elemento fundamental del (ue se derivan en su mayora los estudios publicitarios ya (ue con ella se conocen cuales son las motivaciones de compra de los consumidores' %a investigacin de mercado es un paso esencial en toda planeacin, pues de !sta surgir,n las ideas para la estructuracin de la campa1a publicitaria en cuanto a concepto' En general antes de iniciar un estudio de mercado, el gerente de una agencia necesita conocer varios aspectos del mercado por lo cual el mercadolgo se plantea las siguientes preguntas: a> A?nde estamosC: a(u se estudiar,n el conocimiento y la opinin (ue tiene la gente acerca del servicio, empresa o producto, as como las venta)as y desventa)as con relacin a la competencia y el nivel de imagen' b> A& dnde (ueremos llegarC: en este punto, se planificar,n proyectos a corto, mediano y largo pla o referentes a la opinin (ue se (uiera obtener de la gente acerca de la empresa, servicio o producto' *ara este fin, se tendr, (ue conocer la ubicacin frente a la competencia y concluir en las venta)as (ue se tienen sobre !sta y atraer clientes sin sacrificar a los actuales' c> ACmo vamos a llegarC: la respuesta es a trav!s del estudio del posicionamiento del dise1o de una buena estrategia de comunicacin y de medios' Una ve planteados estos aspectos, se abordar, el tema de los estudios de mercado aplicados a la publicidad' Estos se dividen en cuantitativos y en cualitativos' %a funcin de los estudios cuantitativos es detectar y conocer: 0 El perfil del consumidor 0 Imagen de marcas 0 9,bitos de consumo 0 Mustos y preferencias de medios de comunicacin %os estudios cuantitativos se llevan a cabo a trav!s de cuestionarios' %os resultados (ue se obtienen de estos estudios son estadsticos y se logran mediante: ?p@g1 "'& 0 &dversiting &ssessment' Es el resultado de acreditacin publicitaria a trav!s del cual se puede conocer a (uien se le atribuye, por medio de frase publicitarias, la actividad de comunicacin de una misma categora' %os

estudios (ue se reali an son los mismos (ue los de la anterior prueba seg3n las necesidades de la empresa' &1 Las reg!as Bue rigen e! mercado ?espu!s de #aber anali ado las estrategias b,sicas (ue constituyen el plan mercadolgico, es importante tambi!n #ablar de otro tipo de estrategias para competir en el mercado' &l Ries y JacY 4rout, e.perimentados mercadolgos, #an propuesto una serie de reglas e innovadoras t!cnicas (ue sirven como #erramienta para satisfacer algunos problemas del mercado y #acer (ue las compa1as prosperen' Estas reglas o leyes, como las #an denominado ellos, se fundamentan principalmente en la idea b,sica del lder, es decir, (ue para introducirse al mercado #ay (ue pensar siempre en ser el primero en la mente del consumidor y es a trav!s de esta consigna como traba)ar,n las dem,s leyes' &(u slo se mencionar,n las die primeras y las principales del traba)o presentado por los autores citados'5< a> %ey del lidera go b> %ey de la categora c> %ey de la mente d> %ey de la percepcin e> %ey de la concentracin f> %ey de la e.clusividad g> %ey de la escalera #> %ey de la dualidad i> %ey de lo opuesto )> %ey de la divisin' ?p@g1 "') a> La le de lidera!go. Esta ley consiste en crear una categora en la (ue se pueda ser el primero o el lder, aun(ue no se logre ser el me)or' Es muc#o m,s f,cil entrar como el primero en la mente del consumidor (ue tratar de convencer a alguien de (ue se tiene un producto me)or (ue el (ue lleg anteriormente' %a marca lder siempre est, en la mente del consumidor' *or e)emplo, Coca Cola, en los refrescos" IEK, en las computadoras, Sony, en productos electrnicos, Scribe, en productos de papelera, etc' El !.ito de esta regla es entrar primero en la mente del consumidor' *or e)emplo, se sabe (ue el primero en llegar a &m!rica fue Cristobal Coln, y Ael segundoC, (ue el primero en pisar la %una fue /eil &rmstrong y el AsegundoC, (ue el primer presidente de K!.ico fue Muadalupe @ictoria y el AsegundoC *ero si un producto no #a podido ser el primero en la mente del consumidor, e.isten otra leyes a las cuales se puede recurrir' b> Le de la categora. Si no se puede ser el primero en una categora, #ay (ue crear una nueva para llegar a ser lder' En el caso de las videocintas, la primera (ue sali al mercado fue el formato Eeta, de la empresa Sony, siendo por tanto el lder en el mercado dentro de esta categora' Kas tarde, la empresa *anasonic cre un nuevo formato, el @9S, de mayor capacidad y de me)or calidad, logrando con ello convertirse en la empresa lder del mercado, de)ando atr,s a Sony, la cual finalmente tuvo (ue aceptar el formato @9S' ?e este modo desaparecieron las videocintas con formato Eeta'
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5dem, p. D2.

c> La le de la mente. Es me)or ser el lder en la mente del consumidor (ue ser lder en el punto de venta =el punto de venta se define como la publicidad (ue se #ace en los establecimientos en donde se vende el producto>' &un(ue el te(uila Drendain apare ca como el primero en el punto de venta, no (uiere decir (ue sea el primero en la mente del consumidor, como es el caso del te(uila Sau a, el cual aun(ue no apare ca como primero en el punto de venta, el consumidor lo buscar, por ser lder del mercado' d> La le de percepcin. El mercado no es una batalla de productos, sino una batalla de percepciones' %os empresarios piensan (ue el mercado se con(uista vendiendo el me)or producto' Esto es una ilusin por(ue no #ay me)ores productos' %o (ue realmente e.iste en el mercado son las percepciones' ?p@g1 "'* En el mercado, verdad y percepcin llegan a fusionarse en la mente del consumidor impidi!ndole diferenciar entre ambos' En el e.terior pueden e.istir modos de vida, lugares, pero slo podremos conocerlos a trav!s de nuestras propias percepciones, es decir, si e.iste el universo, e.iste en la mente por(ue lo #emos percibido' Un e)emplo: la compa1a automotri 9onda es, en su g!nero, una de las lderes en el mercado estadounidense, pero ello no ocurre as en Japn' En este pas, los mayores vendedores de autos son 4oyota y /issan' Esto se debe a (ue 9onda entr primero en el mercado de las motocicleta, por ello en Japn, esta marca se percibe como empresa fabricante de motocicletas y no de autos' e> Le de la concentracin. El concepto m,s poderoso en el mercado es apropiarse de una palabra e introducirla en la mente de los clientes' %a empresa lder en el mercado posee la palabra (ue define la categora' *or e)emplo, IEK se #a apropiado de la palabra computadoras, cuando slo se menciona (ue se necesita una IEK no se duda de (ue es una computadora' 4ambi!n sucede lo mismo con rastrillos Muillette, refrescos de cola Coca Cola, fotocopiadoras Vero., etc!tera' f> Le de la exclusividad. Esta regla se1ala (ue no pueden e.istir dos empresas (ue posean a misma palabra en la mente de los prospectos' Es imposible apropiase de una misma palabra o posicin en la mente de los consumidores cuando uno de sus competidores ya la usa' Kennen para ni1os es la palabra con (ue esta empresa siempre se #a caracteri ado' 9ay otras empresas (ue #an (uerido penetrar en el ramo de los productos de ba1o para ni1os como Jo#nson y Jo#nson y no #an logrado penetrar tanto como el caso de Kennen' Esto tambi!n sucedi con el caso de Eurger Uing, compa1a (ue se defini como comida r,pida$ cuando Kc?onalde s #aba mane)ado este concepto' g> Le de la escalera. ?ependiendo del escaln (ue se ocupe en el mercado se definir, la estrategia a seguir' El primer ob)etivo del marYeting es introducirse como primero en la mente del consumidor, pero cuando se es ?p@g1 "(+ el n3mero dos o el tres, su estrategia de mercado debe depender de (ue tan pronto se #aya llegado a la mente del consumidor' En cada escaln #ay una marca' 9ay (ue reconocer cuando se es el n3mero dos y luc#ar por mantenerse en ese lugar sin pretender dar batalla a la marca lder' 4al es en el caso de Coca Coca y *epsi Cola' #> Le de dualidad. &l paso de los a1os , cada mercado se convierte en una carrera de dos firmas' En refrescos de cola, Coca Cola y *epsi Cola, en pasta de dientes, Colgate y Crest" en #amburguesas, Kc ?onalde s y Eurger

Uing, en pelculas fotogr,ficas, UodaY y 2u)i, etc' Cuando se observa el mercado a largo pla o, la batalla suele terminar entre dos empresas, la vie)a marca y la nueva' @ea la #istoria del automvil en Estados Unidos' En 5:8H, ;8 empresas ensamblaron 5:7 coc#es diferentes' ?urante los siguientes 58 a1os , se formaron 765 empresas y 6H; perecieron' *ara 5:<6, slo (uedaban 58I fabricantes' Este n3mero cayo a HH para 5:<-' 9oy 2ord y Meneral Kotors dominan la industria nacional, con el futuro de C#rysler bastante incierto$56 %o (ue se tiene (ue tomar en cuenta es (ue slo las marcas (ue pertenecen a la dualidad de la lder uno y la lder dos pueden vender el cada ve m,s competitivo mercado' i> La le de lo opuesto. Si decide por el segundo puesto, su estrategia estar, determinada por el lder' Una empresa de segundo puesto debe apoyarse en la fortale a del lder para convertirla en debilidad' En el caso de Coca Cola, por e)emplo, es la vie)a marca tradicional, sin embargo utili ando la ley de lo opuesto, *epsi Cola se convirti en la elegida de una nueva generacin: la generacin *epsi' )> La le de la divisin. Con la evolucin tecnolgica una categora puede dividirse en dos o m,s categoras, como en el caso de las computadoras (ue mane)an el mercado de las macros y las micros' El mundo del mercado es un mar (ue se e.pande continuamente en nuevas categoras' *or ello, cabe considerar (ue cada segmento es una entidad separada y distinta, teniendo cada categora su lder' IEK es lder en macrocomputadoras' ?p@g1 "("

'1 La campaFa de pu5!icidad

/resentacin En esta unidad, se estudian los elementos (ue intervienen para dise1ar una campa1a de publicidad' Estos son los siguientes: estudio de factibilidad, producto, estudios publicitarios, ob)etivos de comunicacin, plataforma de redaccin, plan de medios y contratacin de medios' Pa en la e)ecucin de la campa1a, se estudiar, el an,lisis situacional, la estrategia creativa y la estrategia de medios' ?e la estrategia creativa se estudian dos partes: una es
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5bidem.

la estrategia de comunicacin, en la (ue se toman en cuenta los ob)etivos de la empresa, de mercado, de comunicacin, de publicidad, de audiencia, y la otra es la gua de e)ecucin, apoyada en la plataforma de redaccin donde se toman en cuenta los siguientes elementos: promesa b,sica, ra onamiento, slogan y gimmiY' 4odos estos elementos tambi!n son au.iliares para e)ecutar la campa1a de publicidad' ?e la estrategia de medios, se revisan los siguientes pasos: investigacin de medios, plan de medios y competencia' Cuando se cumplen todos los puntos anteriores, se puede decir (ue la campa1a de publicidad est, lista para salir al aire' O5Detivos de !a unidad &l finali ar el estudio de esta unidad el alumno podr,: 0 Reali ar el estudio situacional' 0 Reali ar una estrategia creativa' 0 Reali ar una estrategia de medios' 0Reali ar una campa1a de publicidad' Temario 5' <' 6' H' 7' %a campa1a de publicidad Elementos y consideraciones para dise1ar una campa1a ?p@g1 "(( &n,lisis de la situacin Estrategia creativa Estrategia de medios =ntroduccin a !a tem@tica "1 Aspectos Bue intervienen en e! diseFo y !an amiento de una campaFa de pu5!icidad Una campa1a de publicidad debe estar basada en una organi acin, lo cual encierra una serie de aspectos (ue seleccionados y coordinados permitir,n la participacin activa del consumidor' %a planeacin se encuentra en el centro de cual(uier campa1a e.itosa$'5 *ara una campa1a de publicidad bien planeada se debe elaborar un plan (ue contemple estrategias claramente definidas como: 0 Crear conductas positivas de aceptacin =informacin sobre la marca, usos y venta)as, garantas (ue ofrecen sus fabricantes>' 0 Kantener el mercado ya posicionado e incrementar la demanda' 0 Crear una categora (ue la distinga claramente de los dem,s productos' 0 Bue el mensa)e y grafismo sean claros y f,ciles de recordar' Clasificar una campa1a de publicidad ayudar, a definir me)or su propsito' Una campa1a se puede clasificar seg3n: 0 Su fin comercial =empresarial, comercio, dirigido al consumidor> 0 Su fin psicolgico =despertar el inter!s de los consumidores> 0 %os medios de comunicacin (ue emplea =radio, 4@, prensa, etc!tera> 0 El producto a lan ar =de consumo o servicio> ?p@g1 "()
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PleppnerY s Btto. :ublicidad, :renticeGHall Hispanoamericana, H(ico, 177A, p. //7.

0 El ,rea de venta (ue se debe cubrir =regional, estatal, nacional, internacional, etc'> 0 Su lan amiento =introductoria, continua, renovada> El !.ito de una campa1a re(uiere para su dise1o y lan amiento los siguientes elementos fundamentales: 0 El estudio de factibilidad =la descripcin fsica del producto, material, frmula y produccin>' 0 El producto =investigacin de mercado>' *ara su estudio se deben considerar: a> %os beneficios 3nicos (ue el producto proporcionar, al consumidor' b> El valor del producto en relacin con el precio propuesto' c> El mane)o de canales adecuados de distribucin d> El mantenimiento del control de calidad' e> %os estudios publicitarios en los (ue se consideraron las pruebas pretest, postest, etc', referentes al uso, aprobacin y aceptacin de producto =todo esto se vio en la unidad anterior>' f> Db)etivos de comunicacin' En !stos se toman en cuenta los ob)etivos de empresa, de mercado y de comunicacin' *lataforma de redaccin' &ntes de presentar la campa1a formalmente creativa, es importante imprimir el modelo t!cnico de la plataforma de redaccin, ya (ue de !sta depender, el buen funcionamiento de los elementos creativos, proporcion,ndole al copyZriter \ =consultar al final de esta unidad los t!rminos con asterisco> bases m,s lgicas y concretas para el desarrollo de su traba)o' En la plataforma de redaccin se mane)an los siguientes conceptos: 0 *osicionamiento 0 *romesa b,sica 0 MimmicY o anc#o de atencin 0 Slogan 0Ra onamiento 0 "l posicionamiento una ve (ue se sabe, a trav!s de los estudios publicitarios, cmo abordar la mente del consumidor en potencia, se redactar, la conclusin resultante' ?p@g1 "(* E)emplo' Merber como producto nutritivo para beb!s y (ue con el au.ilio materno les ayuda a valerse por s mismos' 0 La promesa b.sica' El valor nutritivo de Merber les ayuda a valerse por s mismos' 0 "l gimmicG o ganc3o de atencin. Se refiere al elemento gr,fico (ue sirve para apoyar el posicionamiento y la promesa b,sica' E)emplo' &parecen diversas frutas )unto al cereal Merber, con la intencin de (ue !ste se vea nutritivo y sano' &tr,s, la madre au.iliando a su #i)a, (uien se vale por s misma =gr,ficamente>' 0 "l slogan. es una frase original y corta (ue, al tener incorporada la marca y ser repetida constantemente, tiene el propsito de grabarse en la mente del consumidor' %a efectividad del eslogan depende en gran medida de las siguientes caractersticas' ?ebe ser breve y limitarse a un m,.imo de cinco palabras' 9a de ser combativo'

 9a de llevar incorporado el nombre de la marca' E)emplo: *ara la me)or generacin Merber' 0 "l ra!onamiento. Este concepto re3ne las caractersticas del producto a publicitar, las cuales (ueremos comunicar a los consumidores' E)emplo: El valor nutritivo de Merber les ayuda a valerse por s mismos' El nuevo Cereal de 4rigo con Kiel Merber es &limentacin de primera por(ue le brinda a tus pe(ue1os el valor nutrimental del trigo y la miel de abe)a' Con !l puedes preparar los m,s deliciosos y nutritivos licuados, y adem,s: papillas, atoles o sencillas y originales combinaciones con frutas , (ue vale la pena probar ''' y valorar' #> El plan de medios =desarrollo y e)ecucin>' i> Contratacin de medios =estrategia, planes>' Cuando se #an abordado estos puntos se puede decir (ue se tiene lista la campa1a' ?p@g1 ")+ #1 E!a5oracin de una campaFa An.lisis situacional /ormalmente lo primero con lo (ue se cuenta para reali ar una campa1a de publicidad es el briefing o #istoria del producto (ue casi siempre es proporcionado por el cliente' *osteriormente #ay (ue reali ar un an,lisis de la situacin para ubicar el producto ' Este documento tiene (ue contemplar: 0 #istoria del producto, 0 sus categoras, 0 su presentacin, 0 su nivel de precio, 0 el modo y el momento de consumo, 0 (ui!n es el cliente' Estrategia creativa %os siguientes son los pasos (ue com3nmente se contemplan en la estrategia creativa: a> Concepto del producto o servicio b> Db)etivos de comunicacin+ de la campa1a 0 Db)etivo de la empresa 0 Db)etivo de mercado 0 Db)etivo de publicidad 0 Db)etivo de audiencia c>Muas de e)ecucin apoyadas en: 0 *osicionamiento 0 *romesa b,sica 0 MimmicY o ganc#o de atencin 0 Slogan 0 Ra onamiento ?p@g1 ")" d> En busca de un concepto' Con la informacin proporcionada anteriormente da comien o la primera lluvia de ideas$ o brain storn\\' &(u se re3nen el director creativo y los copyZriters con el fin de intercambiar ideas (ue servir,n

para crear un concepto publicitario (ue ser, la base de la campa1a ' Si #ay necesidad de una ilustracin, pueden integrares a este grupo un director de arte y un bocetista' d> Consideraciones de medios' Se deben e.aminar las pie as creativas desarrolladas para todos los medios considerando cada medio de comunicacin' Una ve (ue se tiene la estrategia creativa, #abr, (ue elegir el tipo de te.to (ue se necesite desarrollar' Los te6tos pu5!icitarios %os te.tos para publicidad impresa se clasifican en: 04e.to institucional' Este resalta la imagen corporativa de la empresa, #abla del prestigio, trayectoria actuacin y de la confiabilidad de a(uella" debe ser serio, slido y confiable' 04e.to testimonial' Se utili a regularmente la imagen de alg3n lder de opinin =actores, deportistas, intelectuales, etc'> ?ebe ser creble, adecuado y realista' 04e.to preventivo' 4iene la finalidad de preparar el terreno para el lan amiento de un nuevo producto' ?ebe caracteri arse por ser breve, prometedor, espectacular y lgico' 04e.to informativo' Su propsito es comunicar un cambio de domicilio, cambio de poltica de la empresa, o de marca' ?ebe ser claro y descriptivo' G 4e.to #umorstico' Este tipo de te.to se #ace con la intencin de sostener el inter!s del consumidor, es aconse)able slo usarlo para productos de ba)o costo' ?ebe ser sencillo, claro, lgico y memorable' Una ve elaborado el te.to, es aconse)able plantearse las siguientes preguntas a fin de validar la propuesta' AEs interesanteC ?p@g1 ")# AEs concretoC AEs claro, lgico y co#erenteC AEs persuasivoC AEs concisoC AEs pertinente el lengua)eC AEs invitador a la compraC AContiene la informacin necesariaC En el caso de la radio y la televisin se emplean otro tipo de te.tos' 2extos para radio. %os te.tos para radio utili an una forma gramatical menos rgida (ue los impresos' ?eben emplear frases cortas y f,ciles de pronunciar y evitar sonidos difciles y efectos sibilantes' El creativo (ue utili a este medio para #acer anuncios debe emplear m!todos para estimular al radioescuc#a, (ue !ste se imagine lo (ue est, oyendo' %os tipos de te.to (ue caracteri an al medio son los siguientes:

0 4e.to de di,logo' Se basa en el di,logo (ue sostiene el anunciador con usuarios, comerciantes y especialistas' Se recurre tambi!n a testimonios' 0 4e.to dramati ado' Se ofrece un producto como solucin a un problema' Se e.pone una serie de #ec#os crebles con lgica e inter!s dram,tico para conseguir la venta del producto' 0 4e.to integrado' &(u se con)ugan los intereses del patrocinador con las del programa patrocinado' 0 4e.to musical' El comercial (ue es cantado debe considerar (ue la m3sica sea pega)osa y (ue se entienda la letra' En el caso de los te.tos para televisin deben tomarse en cuenta ciertas consideraciones como el (ue debe ir perfectamente combinado con la imagen y (ue la imagen va a ser el soporte fundamental del anuncio, se pueden utili ar tres t!cnicas para grabar anuncios de televisin: %a produccin en vivo El videotape %a pelcula ?p@g1 ")$ 2extos para televisin. %os tipos (ue caracteri an a este medio son los siguientes: 0 4e.tos dramati ados' En !stos intervienen varias personas (ue conversan sobre el producto o representan una escena acerca del producto' El anuncio dramati ado es magnfico para demostraciones, en donde se resalta las utilidades del producto' *uede mostrar tambi!n cmo funciona o (u! #ace, antes y despu!s para comprobar resultados' Como en el caso de los colc#ones S#elter, en (ue uno de estos artculos era sometido a la prueba de ser aplastado por una aplanadora para comprobar su durabilidad y la fuer a de sus resortes' 0 4e.to de testimonios' Se usa la dramati acin como en el caso anterior, pero #aciendo uso de la figura de deportistas actores y figuras intelectuales para recomendar el producto' 0 4e.tos de canto y baile' Se utili an para #acer m,s ameno y pega)oso el anuncio como el de Ricolino con la meloda de la Kacarena$' 0 4e.tos de animacin' Sirven para personificar al producto como en el caso de los tomates 9erde , o El tigre 4o1o de Uelloge s' Se emplea sobre todo para las compras de impulso$' %a utili acin de la animacin debe estar apoyada con un te.to e.plicativo de los motivos para comprar resaltando las cualidades y venta)as del producto' E! te6to en !a rea!i acin de! mensaDe Una ve definido (u! tipo de te.to se utili ar, para la campa1a se reali ar, la idea para cada medio y para ello #ay (ue conocer las partes (ue integran un te.to para cada medio de comunicacin' &(u slo se considerar,n prensa, radio y televisin' *RE/S&' El anuncio para prensa puede dise1arse de dos maneras: 0 4ipogr,fico, es decir, slo se usar, te.to sin ilustraciones 0 Combinado, se mane)a te.to e ilustraciones, este tipo de anuncio es el m,s recomendable'

%os elementos (ue se deben considerar para un anuncio en prensa son los siguientes: 04tulo: es el llamado de atencin, debe ser atractivo y se presenta con letra m,s grande (ue las dem,s' ?p@g1 ")% 0Subttulo: su funcin es apoyar la informacin del ttulo o cabe a' 0Cuerpo del te.to: aclara m,s detalladamente la informacin del ttulo y subttulo' 0?etalles del producto o servicio sirve para completar la informacin acerca de las cualidades y usos del producto o servicio' 0%ogotipo: es el nombre del producto, servicio o empresa' 0Slogan: como se vio anteriormente, es una frase corta, (ue resume la idea central de la campa1a' 0Ra n social y direccin' %a reali acin de un anuncio de prensa re(uiere primero un boceto (ue ya #a sido aprobado por el cliente y despu!s el director de arte debe decidir si ser, plasmada la idea en: 0 ilustracin 0 dibu)o 0 fotografas 4ambi!n debe considerarse la tipografa' R&?ID' %a caracterstica auditiva del medio pro#ibe, en la transmisin del mensa)e, la presencia de ruidos y de t!rminos abstractos (ue no le digan nada al consumidor' *or e)emplo no es lo mismo decir: El l(uido V$ limpia toda su casa$ a decir, El l(uido V$ limpia con tan slo un c#orrito en una cubeta con agua, elimina g!rmenes y bacterias, saca brillo y de)a un aroma de frescura en sus pisos' E.isten los spots de 68, <8 y 58 segundos' %os m,s recomendables son los de <8 (ue ocupan entre treinta y cuarenta palabras, dependiendo de los efectos y puentes musicales' En la grabacin de un anuncio radiofnico debe tomarse en cuenta el sonido, el cual es mane)ado en tres planos' 0 *rimer plano 0 Segundo plano 0 4ercer plano Estos planos sirven para aumentar o disminuir el volumen del sonido y dar volumen al mensa)e' ?p@g1 ")& El 'ingle o musicali acin es otra #erramienta (ue puede ser empleado en este medio' Es una especie de meloda con letra para enri(uecer al spot y #acer el anuncio m,s pega)oso y memori able, se debe pensar tambi!n en una rima determinada' 4E%E@ISIQ/' Como ya lo #emos mencionado, la televisin combina la imagen con el sonido' *ara reali ar un anuncio de televisin, debe considerarse esencialmente la imagen' Un anuncio de televisin tiene diversas cualidades (ue no tienen otros medios, pero su desventa)a radica en (ue es muy costoso' %a reali acin de un anuncio de televisin re(uiere los siguientes elementos:

0 Se redacta un s#ooting script o story line (ue consiste en describir cuadro por cuadro el anuncio incluyendo el audio' 0 Se considera (ue I cuadros son suficientes para plasmar las im,genes de un mensa)e de televisin de <8 segundos, o 5< cuadros para 68 segundos' En el anuncio para televisin tambi!n se puede plasmar en un story board (ue se diferencia del story line por(ue ilustra el mensa)e usando m,s cuadros de los (ue debe entrar' 0 Una ve reunido este material, el creativo entrega el story board, aprobado por el cliente, al de produccin y le solicita adem,s (ue bus(ue casas productoras para (ue coticen la filmacin del comercial' Cuando las agencias de publicidad son de gran capacidad, !stas producen sus propios anuncios , pero de cual(uier forma de deben contemplar los siguientes pasos: *reproduccin' &(u se organi an y disponen todos los elementos (ue intervendr,n en la filmacin' %os aspectos m,s importantes (ue deben considerarse en la preproduccin son los siguientes: 0 2ilmacin en locacin: se buscan los lugares adecuados en donde filmar, de acuerdo con los re(uerimientos del anuncio' 0 Casting: es una prueba (ue se reali a a los actores o modelos (ue intervendr,n en el anuncio' 0 Creacin de la m3sica: para la reali acin del )ingle o musicali acin, se contratan a un par de )inglistas, se les entrega el story board, se les da la idea de (u! tipo de m3sica se re(uiere para el anuncio' *osteriormente entregan las pruebas y se elige el me)or' ?p@g1 ")' *roduccin' Se re3ne todo lo necesario para la filmacin desde los actores o modelos, ropa, y el ambiente' Se filma el anuncio ba)o las indicaciones de un breaYdoZn' Este es una orden de traba)o donde se especfica el reparto, actores, y modelos, el personal t!cnico, vestuario, utilera, e(uipo t!cnico, decoracin, efectos especiales y transportacin' El e(uipo (ue se necesita para grabar se compone de una c,mara y un ayudante, un tramoyista, una anotadora, una ma(uillista, un t!cnico de sonido y el productor o reali ador' *ostproduccin =on line>' &(u se edita el anuncio, y se colocan subttulos, logotipos, animaciones, etc' Dtro #ec#o es me clar la imagen con el video despu!s de grabar las voces y la m3sica' Estrategia de Kedios &un(ue se #a #ablado primero de la estrategia creativa, la estrategia de medios se lleva a cabo simult,neamente y, del mismo modo (ue la creativa, se apoya en la investigacin de mercado' En esta parte de los medios, se deben considerar varios aspectos: a> Investigacin de medios b> *lan de medios o programacin de los medios c> Competencia a' Investigacin de medios' En este paso se deben considerar: 0 Db)etivo de la campa1a 0 Db)etivo de mercado 0 *erfil del consumidor

0 &poyo geogr,fico 0 4emporalidad =fec#as determinadas> 0 Seleccin de medios 0 Mrupo ob)etivo 0 Entorno publicitario 0 *resupuesto asignado a medios ?p@g1 ")( b' *lan de Kedios' El planificador elabora un plan donde se especifica la seleccin de medios a utili ar y (u! peso le dar, a cada uno a trav!s de un programa real de medios y la )ustificacin c' Competencia' &poyada en la investigacin de mercado, se estudia la competencia a partir del monitoreo para conocer el n3mero de spots (ue contratan para anunciarse en los diferentes medios' Esto nos puede dar una idea de dnde colocar nuestra publicidad en medios, seg3n la categora (ue nuestro producto tenga' \ CopyZriter: en espa1ol significa el creativo, es decir, la persona (ue redacta la parte meramente creativa' \\ Se traduce como tormenta de cerebro$, pero en la )erga de la publicidad en K!.ico, se prefiere el t!rmino lluvia de ideas$'

=ndicacin & continuacin realice la lectura de los siguientes te.tos: Mon ,le , Kiriam' An.lisis de una campa$a publicitaria1 0igante , Kc Cann EricYson =tesis profesional>' U/&K, K!.ico, 5::7, pp' I;0:H' U%E**/ERe S, Dtto' Publicidad( *rentice09all 9ispanoamericana, 5:II, pp' 77:07;5' /reguntas de re3!e6in G ?e los elementos (ue se revisaron en la unidad, Acu,l o cu,les determinan el !.ito de una campa1a y por (u!C ?p@g1 ")) Actividades de aprendi aDe G Elabore una campa1a de publicidad tomando en cuenta los siguientes pasos:

5' &n,lisis situacional <' Estrategia Creativa 6' Estrategia de Kedios /reguntas de autoeva!uacin Conteste el siguiente cuestionario, una ve (ue #aya concluido, verifi(ue sus respuestas en el &ne.o: Respuestas a las preguntas de autoevaluacin$, (ue se incluye al final de este material'

5' ACu,les son los elementos (ue se deben considerar para el dise1o de una campa1a de publicidadC <' ABu! elementos son considerados en la plataforma de redaccinC 6' ABu! es el slogan y cu,les son sus caractersticasC Cite un e)emplo H' Cite tres tipos de te.to (ue se emplean para redactar un anuncio publicitario y e.pl(uelos' ;i5!iogra3a comp!ementaria JD&//IS, 9enri, "l proceso de creacin publicitaria( planteamiento( concepcin reali!acin de los mensa'es. *laneta, K!.ico, 5::8' CD9E/, ?orot#y' Publicidad comercial. ?iana, K!.ico, 5:II' ?p@g1 ")*

Lectura "+ 1 LA COMU,=CAC=H, E, EM/RESAS E =,ST=TUC=O,ES1 .e !a consu!tora a !a .ireccin de Comunicacin1 Martn7 Martn7 Gernando1 Ediciones de !a Universidad Sa!amanca1 Captu!o Sptimo pp1 "#&8"$%1

Captu!o sptimo /u5!icidad instituciona!

(1" COOR.=,AC=H, CO, LA .=RECC=H, .E MAR4ET=,2 Si entendemos por Publicidad el Con)unto de mensa)es emitidos a trav!s de diferentes Kedios de Comunicacin, buscando promover o incrementar la venta de los productos o servicios de una organi acin$ 588, todo Mabinete de Comunicacin o Consultora debe reali ar, entre sus diversas 2unciones de Comunicacin e.terna, las referidas a *ublicidad institucional, para as apoyar definitivamente al resto de las acciones informativas ya reali adas #asta el momento' En el Drganigrama general desarrollado en el apartado 6'5 del captulo III, ya se indica la posicin preponderante de la *ublicidad institucional dentro de todo Mabinete de Comunicacin de empresa o institucin, a#ora pasamos a concretar sus 2unciones especficas dentro del mismo: ?efinir los Db)etivos de *ublicidad Institucional y de Kedios, en cada caso concreto' Colaboracin con la ?ireccin de KarYeting, en el establecimiento de estos Db)etivos y puesta en accin de todas las actividades comerciales de la empresa o institucin' ?ise1o y desarrollo de: creatividad, planificacin de medios, cobertura,'''en cuanto a: carteles, folletos, calendarios, cu1as
1FF

">J "J+,Horacio. Hacia una de'inicin de la 1omunicain Br)anizacional, en O#a 1omunicain en...N, Bp. cit., p. 32.

radiofnicas, originales de prensa y revistas, spots televisivos, citas de megafona''' ?ocumentar bien la campa1a publicitaria, en caso de contratar una Consultora =informacin de la organi acin, de los productos y servicios, de la competencia, venta)as e inconvenientes,'''> Colaboracin con los diferentes departamentos o filiales, en cuanto a reali acin gr,fica de sus necesidades' *resupuestar y controlar a las empresas de artes gr,ficas, a las distribuidoras o proveedores,'''en calidades, cantidades, tipos de entrega,''' Estudio de los artculos publicitarios y promocionales necesarios en la organi acin' ?istribucin ,gil y profesional de dic#os productos publicitarios y promocionales' ?p@g1 "#& En colaboracin directa con la ?ireccin de marYeting estudio de promocin y mecena go de espacios en los medios de comunicacin, as como en el resto de los lugares establecidos previamente' Control publicitario de la competencia, as como de las acciones publicitarias reali adas' Como observamos esta coordinacin con la ?ireccin de marYeting e imprescindible, ya (ue este departamento es de donde parten todas las acciones e investigaciones, as como la creacin y elaboracin del planteamiento de nuevos servicios y productos, (ue servir,n para desarrollar profesionalmente las campa1as publicitarias pertinentes en cada caso, apoyando decisivamente toda la tipologa de acciones informativas (ue ya se #an reali ado y (ue fortalecer,n la imagen p3blica y la actividad de comunicacin global de la empresa o institucin Somos conscientes de cual(uier tipo de medio informativo =diarios, revistas, televisin,''>, subsiste en gran medida gracias a las inserciones publicitarias (ue son reali adas regularmente por todas y cada una de las empresas e instituciones del lugar donde act3an, llamadas publicitariamente anunciantes$' Sin esta publicidad institucional, casi es seguro (ue ning3n medio podra seguir adelante, pero tambi!n es b,sico resaltar (ue cada Mabinete o Consultora (ue e)er a esta funcin de comunicacin e.terna, debe saber #acerla diferenciar del resto de las acciones informativas (ue cotidianamente emiten dic#os medios, es decir, un Mabinete, como representante de la comunicacin de una organi acin, por el mero #ec#o de enviar una concreta informacin de su organi acin, no est, obligado a responder econmicamente de !lla, a trav!s de una insercin publicitaria (ue apoye, sino (ue !ste ser, lo suficientemente profesional para saber planificar sus acciones publicitarias en las fec#as y medios (ue !l considere oportunos, sin mediati acin alguna del medio donde vayan a insertarse' &l mismo tiempo es responsabilidad del ?irector del medio, el saber tambi!n (ue una informacin periodstica, aun(ue no sea pagada, es igual de importante o m,s (ue una publicitaria, ya (ue si !ste la considera interesante para sus diferentes lectores, podr, reproducirla o ampliarla a su gusto, cosa (ue no podra reali ar si no fuese por mediacin del correspondiete Mabinete o Consultoria, y como es lgico, no podra ofrec!rsela a dic#os lectores,

rompiendo as el proceso informativo del (ue en definitiva viven todos los medios de comunicacin' Con esto se da a entender, dos temas, totalmente interrelacionados, pero (ue est,n separados profesionalmente, tanto en el Mabinete como en el Kedio: Importancia de la informacin periodstica =notas de prensa, artculos, reporta)es''''> Importancia de la informacin publicitaria =Campa1as publicitarias, KarYeting directo, artculos publicitarios, *atrocinios, Kecena gos'''> %a Publicidad institucional es ciertamente una informacin social, ya (ue ofrece noticias concretas sobre una actividad, servicio o producto, pero limit,ndose slo y e.clusivamente a destacar los aspectos positivos del mismo, pag,ndose por ello e intentando convencer al p3blico de sus venta)as sociales' Como indica la CEDE, las Campa$as publicitarias Se deben reali ar para temas concretos, en momentos determinados, es decir, ser ocasionales, deben tener ?p@g1 "#' su )usta medida, dentro del *lan+estrategia establecida por la empresa o institucin$' El Mabinete en el momento en (ue tiene toda la informacin precisa o Eriefing$ o ?ocumento base$, remitida t!cnicamente por el ?epartamento de KarYeting, (ue es (uien conoce verdaderamente el mercado, es cuando comen ar, a elaborar personalmente todo el proceso de dise1o y desarrollo creativo de: originales de prensa, spots televisin, cu1as radiofnicas, carteles folletos, calendarios, '''o en su defecto lo encargar, reali ar a una Consultora seleccionada oportunamente' (1# ELA;ORAC=H, .EL /RESU/UESTO ?entro del Presupuesto general del 0abinete, e.plicado en el apartado 6'- del capitulo III, se desglosaba parcialmente la *ublicidad institucional, para lograr as #acerlo m,s comprensible, anali ando los tres procesos b,sicos (ue son necesarios en todo Presupuesto : Construccin reali acin Control de eficiencia al igual (ue definamos las Acciones a presupuestar: &cciones internas &cciones e.ternas' *ero tambi!n es importante concretar (ue para (ue !ste apartado de Publicidad institucional sea totalmente rentable, a medio0largo pla o, en toda empresa o institucin, es imprescindible el procurar cubrirlo totalmente dentro del Mabinete, aun(ue siempre e.istir,n determinadas funciones (ue re(uerir,n la contratacin de una empresa de artes gr,ficas, al igual (ue de una consultora privada'

*ero en s la elaboracin produccin de toda la Campa$a de publicitaria, por su correspondiente )efe, dependiente del Mabinete de Comunicacin, rentabili ando de este modo sustancialmente el coste individual de todas sus diversas acciones, folletos, originales de prensa'''se realicen, como es lgico, e.teriormente a la organi acin, como ya se #a indicado' 9abiendo mati ado este importante punto, el Presupuesto parcial de Publicidad institucional (uedara establecido y desglosado del siguiente modo, indic,ndose en cada caso, las correspondientes previsiones de costes anuales:

;arGeting directo1 G &cciones de comunicacin directas y especficas, concretas a trav!s de mailings de clientes, proveedores'''divididos por: profesin, ingresos, edad,'' mecena!gos:

Patrocinios G G

Culturales =ferias, congresos, e.posiciones, simposiums,'''> ?p@g1 "#( ?eportivos =f3tbol, baloncesto, atletismo, ciclismo, tenis, cross, a)edre ,''

Publicidad exterior1 G G G G @allas urbanas y rotulaciones e.ternas Driginales publicitarios en instalaciones Estaciones de autobuses, pla as de toros, bancos, mar(uesinas,''' &utobuses urbanos

Publicidad en medios de comunicacin1 G G G ?iarios, revistas, boletines empresariales e institucionales, guas telefnicas,''' Radio =/acional, regional, provincial,'''> 4elevisin =nacional, privadas, autnomicas,'''>

Publicidad en lugar de venta/P.L.81 G G G G G G G G 2olletos ?isplays Carteles Cat,logos @ia)es Sorteos =fec#as y eventos importantes para la organi acin> Convenios con instituciones p3blicas y privadas /uevos productos, servicios o actividades

Artculos publicitarios/promocionales1

G G G G G

Regalos personales =agendas, plumas,'''> Calendarios =Eolsillo, pared,'''> 4rofeos =culturales o deportivos> C#ritsmas, felicitaciones,''' Encendedores, mec#eros, bolgrafos, llaveros, mapas, camisetas,'''

*or norma general, dentro del *resupuesto de Publicidad institucional, las partidas (ue mayor previsin de costes anuales tienen son las referidas a: patrocinio'mecena go, seguidas de las de los medios de comunicacin y artculos publicitarios+promocionales, ya (ue como es evidente, son las (ue mayor inversin directa precisan para su reali acin, al ir dirigidas a mayor diversidad de p3blicos (ue el resto de las enunciadas' 4ambi!n es primordial indicar (ue es necesario el llevar, con)untamente con el resto de las acciones del Mabinete, un Control presupuestario de todas las partidas publicitarias de la empresa o institucin, especificando, mes a mes, en cada uno de los apartados indicados: gasto, presupuesto, saldo y N de inversin gastado' (1$ CREAT=>=.A. .E CAM/ALAS /U;L=C=TAR=AS7 M4 .=RECTO : ART-CULOS /U;L=C=TAR=OS %a parte m,s importante en cual(uier actividad, es la creatividad, tema (ue ayuda a adentrarse de me)or manera en la sociedad a la (ue se (uiere dirigir, y m,s todava lo (ue es en la Publicidad institucional en donde todos y cada uno de sus procesos creativos, evolucionando permanentemente con las necesidades sociales del entorno en donde mueven y producen' ?p@g1 "#) *or tal motivo, en un gabinete de comunicacin o en una consultora, esta creatividad debe imperar en todas sus acciones, no slo en las informativas, sino tambi!n en las publicitarias y promocionales' *ara llegar a reali ar una buena Creatividad publicitaria, es imprescindible el conocer pormenori adamente toda la informacin y caractersticas t!cnicas del nuevo producto, servicio o actividad (ue se (uiere dar a conocer p3blicamente' Es necesario recibir, del departamento de marYeting, un amplio y profesional briefing$ o documento base$, en el (ue se detallen: Db)etivos de comunicacin Db)etivos de medios Caractersticas e investigaciones del mercado 4arget o p3blico ob)etivo Caractersticas t!cnicas del servicio, producto o actividad 2ec#as en (ue se (uiere reali ar

& partir de esta completa informacin, es cuando el departamento de publicidad, ba)o la coordinacin del ?ircom, comen ar, a esbo ar las lneas generales de la futura campa1a publicitaria a concretar, por medio de la certera utili acin de sus conocimientos t!cnicos y profesionales como:

 *erfecto conocimiento del presupuesto y del briefing$ Conocimiento de: dise1o, composicin, ma(uetacin,''' Utili acin de materiales adecuadas: mesa d dise1o, Yeyboard o reproductor de letras, cartulinas, rotuladores, colores,''' &daptacin a la tecnologa e.istente:programas o softZares de autoedicin, tratamiento de te.tos, dise1o gr,fico,'''compac0disc, videografas,''' *erfecto conocimiento de las artes gr,ficas: terminologa aplicada, grama)es de papel, tipografa de te.tos, fotocomposicin, fotomec,nica, me clas de color, distribucin de espacios,'' Conocimiento de tipologa de medios y caractersticas de los mismos: diarios, radio, tarifas, formatos, tiradas, difusin''' Conocimiento de procesos audiovisuales: fotografa, locucin, m3sica, edicin, produccin, reali acin,'' Pa reali ado el boceto$ o layound$ de lo (ue ser, la campa1a, se proceder, a estudiar las adaptaciones (ue ser,n necesarias, en base a los medios de comunicacin seleccionados, en los (ue se vayan a insertar y contando tambi!n con las fec#as de su ubicacin definitiva' Con respecto a las adaptaciones activas, se proceder, a ponerse en contacto con las empresas de artes gr,ficas, para (ue previa entrega del boceto$ o de la ma(ueta$ estructurada, de los te.tos, fotografas, '''as como de los soportes en los (ue (ueremos reali arla =originales publicitarios, carteles, cat,logos, folletos,''> procedan a su fotocomposicin y fotomec,nica' Una ve producidas estas fases se corregir,n adecuadamente entre el )efe de publicidad y el ?ircom o la consultora, y se dar, el visto bueno$, para la elaboracin definitiva de los artes finales u originales solicitados' En las adaptaciones audiovisuales( es el departamento de publicidad (uien en colaboracin con el departamento de medios audiovisuales, ambos pertenecientes al gabinete de comunicacin, proceder,n a crear y reali ar: ?p@g1 "#* 2otografas publicitarias, animatics, video grafas, seleccin de bandas musicales, cu1as radiofnicas, spots,'''as como las posteriores copias necesarias apara entregar a cada medios planificado' En muc#os casos, esa Creatividad se debe aplicar en la b3s(ueda de otros soportes diferentes a los convencionales utili ados en toda la campa1a publicitaria, es decir, soportes (ue #agan llamar la atencin de los p3blicos a los (ue se (uiere llegar, pero con buen gusto y angustiados costes de reali acin' &cciones de marYeting directo, displays gigantes y articulados, carteles sobredimensiones y mviles, pegatinas gigantes, globos aerost,ticos, fotografas a!reas,''' &(u es cuando tambi!n un buen departamento de publicidad o una consultora, deben tener magnficos recursos creativos, pensando, dise1ando, creando y sabiendo locali ar y contratar estos servicios poco usuales, pero imprescindibles para determinadas ocasiones en (ue las empresas e instituciones necesitan ampliar sus #ori ontes de comunicacin e.terna' 4ambi!n en el caso de los Artculos publicitarios/promocionales, en donde sabiendo emplear esa Creatividad, as como los buenos contactos, se lograr,n dise1ar, crear y desarrollar nuevos artculos de regalo (ue atraigan, con buen gusto, a esos p3blicos de los (ue #ablamos anteriormente, (uienes

los utili ,n en todo momento, llevando a lugares insospec#ados la buena imagen p3blica de la organi acin' Como comprobamos, es siempre por medio del buen uso de la Creatividad( ya sea periodstica, publicitaria, industrial, sociolgica,''''' por donde se logran los me)ores resultados de aceptacin social de los servicios, productos o acciones (ue realice cual(uier tipo de organi acin en el mundo (1% /LA,=G=CAC=H, .E ME.=OS Una ve elaborada y producida la Campa$a publicitaria, por decisin del ?ircom y previa reali acin de las diferentes adaptaciones a cada uno de los medios informativos, es necesario anali ar en cu,les es m,s rentable y efica ubicarlas definitivamente' *rimeramente se acceder, a comprobar el Presupuesto establecido y seguidamente ser, necesario comen ar a estudiar las: tarifas, caractersticas t!cnicas, tirada, difusin, das idneos, fec#as en (ue se pueden conseguir me)ores y mayores efectos publicitarios,'''' de cada uno de los medios a proponer, para as, llegar a alcan ar un definitivo y positivo efecto costo/insercin. Estas Planificacin de medios, controlar,, cada dos meses, por medio de unas concretas 2IC9&S de ordenador, insertadas en la correspondencia E??S, los siguientes datos: *lan de medios /ombre de la campa1a publicitaria Keses de insercin 2ormato y seccin =en el caso de ser impresas: p,gina entera, roba p,gina impar,'''y la seccin donde ubicarla: nacional, economa, deportes,'''*ara radio y 4@, se dar, en: segundos, minutos, #oras, '''y en ve de la seccin se indicar, el programa o blo(ue #orario> /ombre del medio /3mero de inserciones ?p@g1 "$+ Importe de cada insercin Importe total =insercin por el n3mero de !llas> 2ec#as de insercin =subdivididas por das en cada uno de los dos meses previstos> Una ve reali ada la concreta planificacin de medios, para cada campa1a publicitaria, se sacar, una copia por impresora, remiti!ndose inmediatamente por fa. o en mano, el departamento de publicidad del medio o medios seleccionados, acompa1ada de: arte final, fotolito, cu1a, spot, ''''reali ado previamente, sobre el soporte elegido y en el n3mero de copias (ue el gabinete decida insertar' Pa en poder del mercado, es !l (uien se encargar, de proceder a insertar dic#o original de la campa1a, en cada una de las fec#as, ,mbitos de actuacin y n3mero de veces (ue #alla sido planificados' Es primordial (ue el departamento de publicidad del gabinete, o en su defecto la consultora, lleven un control e.#austivo de todas y cada una de las inserciones o apariciones, impresas, fnicas o audiovisuales, procediendo a

reclamar inmediatamente y sin coste alguno, en caso de mala definicin o carencia de aparicin planificada' 4ambi!n es importante (ue el mismo departamento, tenga un doble fondo interconectado, autori ado y fsico, como ya se e.plic en cada uno de los aparados (ue componen el captulo cuarto, en el (ue en sus: bases de datos m3ltiples =campa1as publicitarias>, fototeca0diateca, fonoteca, discoteca y videoteca, se guarde copia de todos los originales reali ados, acompa1ados de una fic#a autori ada, en la (ue se refle)en los siguientes datos, propios o de la competencia: /3mero de documento &nunciante Soporte o medio 2ormato 2ec#a /3mero de inserciones Sector Subsector *roducto Karca Consultora0agencia Contacto ?irector creativo

Una ve incorporados inform,ticamente y d,ndole el mismo n3mero de codificacin, sera importante scanear$ por pantalla e introducir en memoria, el original publicitario reali ado o la secuencia principal acompa1ada del slogan correspondiente, en caso de ser audiovisual' En el documento fsico tambi!n es b,sico ubicar el n3mero de codificacin correlativo, para as proceder a su recuperacin inmediata, en el lugar donde est! ubicado, en caso de ser solicitado por el gabinete' (1& /UESTA E, CO,TACTO CO, EM/RESAS .=STR=;U=.ORAS Pa indicamos en el apartado 6'I'5H' del captulo III, la importancia (ue tena el contacto del gabinete con las determinadas empresas de Artes gr.ficas, (ue eran de ?p@g1 "$" su confian a , #umana y profesional, y a las (ue por medio de la correspondiente entrega de una Ka(ueta o borrador$, aparte del material publicitario necesario y las caractersticas de: 4ama1os, tirada, materiales, fec#as,''', proceden a reali ar todo el proceso de &rtes Mr,ficas necesario para cada necesidad de Campa1a publicitaria =Carteles, cat,logos, folletos, originales, displays, eti(uetas,'''>, entregando primeramente una prueba o ferro, (ue una ve aprobado por el ?epartamento de *ublicidad y el ?ircom0, se proceder, a su reali acin y tirada contratada definitivamente' *ero e.isten otros tipos de "mpresas distribuidoras o proveedores, con las (ue normalmente deben traba)ar los Mabinetes, a(uellas (ue ofrecen diferentes tipologas de &rtculos publicitarios+promocionales 3tiles y necesarios

para introducir con calidad y masivamente, la buena Imagen p3blica de la empresa o institucin, entre sus diferentes p3blicos internos y e.ternos' El departamento de *ublicidad, ba)o la supervisin del 0?ircom0, proceder, a establecer un contacto regular con estas "mpresas distribuidas accediendo a a(uellas (ue solucionen sus problemas, con la me)or calidad, rapide y menor coste' &l igual (ue con las Empresas de &rtes Mr,ficas, con !stas es igual de necesario llegar a tener una determinada confian a, #umana y profesional, con m,s de una, para as lograr me)orar los ob)etivos establecidos' En cada caso concreto =Calculadoras, gorras, camisetas, encendedores, cometas, globos, carteras, llaveros, bolgrafos, moc#ilas, pegatinas,'''> ser, imprescindible contactar con dos o tres empresas, (ue previa entrega de las demandas t!cnicas de: &rtculo deseado Calidad esperada 4ama1o Kateriales 2ec#as de entrega,''' se les solicitar, el *resupuesto correspondiente, acompa1ado de: Kuestra de cada artculo Calidades *recios unitarios *recios totales =Unitario por unidades solicitadas> Una ve recibidos los *resupuestos solicitados a cada una de !stas empresas, se proceder, a reali ar un Informe de Artculos publicitarios/promocionales, en el (ue se detallar,n: ?ivisin de artculos Empresas distribuidoras Unidades solicitadas Calidades =Euena, regular y mala> *recios unitarios *recios totales *resupuesto del ?epartamento *recio final, con y sin I'@'&' Este informe se presentar, inmediatamente a la &lta ?ireccin, acompa1ado de las respectivas muestras$, para (ue en compa1a del 0?ircom0, se decidan cuales ?p@g1 "$# ser,n los pr.imos &rtculos publicitarios+promocionales (ue la organi acin utili ar, para acercar y atender m,s a sus m3ltiples y diversos p3blicos' Pa dado el @isto bueno$ por la &lta ?ireccin, el ?ircom0 proceder, a contratar los servicios d e las Empresas seleccionadas, (uienes previa firma del contrato de reali acin, pasar,n a entregar por fases, y en las fec#as comprometidas todos y cada uno de los artculos encargados' ?p@g1 "$$

Lectura "" Teora y pr@ctica de !a propaganda ' 2on @!e L!aca7 Edmundo1 .e1 2riDa!5o7 M6ico7 "*)"1 Captu!o # y $7 pp1 #*8(+1

Para convencer( 3asta el mismo )ios necesita de campanas.

=@oltaire>

#1 LA /RO/A2A,.A
#1" Origen Qistrico de !a pa!a5ra propaganda %a propaganda, tal como lo se1alamos, est, ligada a la formacin de la sociedad misma, pero su nacimiento, como una pr,ctica p3blica y cotidiana del poder, apareci cuando la comunidad primitiva #aba desarrollado modos de produccin m,s comple)os, (ue dieron lugar a la aparicin de e.cedentes de ri(ue a, lo cual alent a su ve la formacin de una minora, (uien se apropio de esos e.cedentes y e.plot a los otros miembros de la colectividad 5' En suma, la propaganda, como fenmeno p3blico, vino a manifestarse cuando la sociedad se divide entre privilegiados y postergados, y por supuesto entre los (ue mandan y los (ue obedecen, con la necesidad consiguiente de los primeros de obtener la conducta de los segundos, no por obligacin, sino por propio consentimiento' Ese e.cedente, (ue pudo traducirse en traba)o gratuito o en tributo, se destin entre otras cosas a glorificar al funcionario p3blico , como representante de la divinidad' %as pir,mides de los faraones son el primer testimonio de una propaganda calc,rea (ue al mismo tiempo aglutinaba, empe(ue1eca y atemori aba al ciudadano egipcio en relacin a la autoridad' ?esde entonces, el universo poltico aparece indisolublemente ?p@g1 #* marcado por la propaganda' Sin embargo, no obstante representar a una de las principales funciones del poder, no amerit sino #asta el siglo V@I de mayores especulaciones tericas' Es Ka(uiavelo HH (uien sin mencionarla por su nombre, se refiere a ella en toda su obra: Mobernar es #acer creer$ El prncipe debe antes (ue todo asegurar su prestigio, !l debe llamar la atencin de sus adversarios o de sus aliados sobre cuestiones (ue les apasionar,n, as la utili acin de fiestas, de espect,culos, de falsas cuestiones polticas" sin embargo, el act3a en otros dominios$H7
1

:ara ma,or amplitud, vase$ Harc 1arlos$ 4ormas de propiedad precapitalistas$ +diciones Historia , Sociedad. H(ico, sin 'ec0a. !artra o)er$ +l modo de produccin asi3tico$ + ". H(ico, 17D7. Kodelier Haurice$ Ceora mar(ista de las sociedades precapitalisatas6 +ditorial +stela. Hadrid, 1781. Kodelier , Harc, +n)els$ Sobre el modo de produccin asi3tico. +diciones Hartnez oca, S.". !arcelona, 17D7. .. Haquiavelo >icol3s$ +l principe. 21ao. XX5 principalmente9."ustral, +spasa 1alpe, S.". 17D., +spaa. O4alsas cuestiones polticasN$ +l derec0o a la in'ormacin. ./ :or eso -ustamente Qacques +llul le llama O+l primer terico de la propa)andaN. +llul le llama O+l primer terico de la propa)andaN.+llul Qacques. Hostorie de la propa)ande6 :resses &niversitaires de 4rance, 17D8, p. .A.

9asta entonces la vida de la propaganda #abr, sido feli y tran(uila, y aun(ue sus actividades no fueran citadas por su nombre, tanto egipcios, griegos y romanos, como se1ores feudales y #ombres del Renacimiento la #aban practicado a profusin' %os griegos e.altan la clera de &(uiles y las olimpadas, como elementos propagandsticos de solidaridad contra los persas, &tila agrega a su nombre el argumento de batalla de (ue por dnde !l pasa no vuelve a crecer la #ierba" C!sar graba su efigie en las monedas y adem,s se convierte en el primer especialista en la creacin de slogans" Cristo ordena a sus apstoles: Id por todo el mundo y gpredicade el Evangelio a toda criatura$" Urbano II agita los ,nimos en favor de las Cru adas, al slogan de ?ios lo (uiere$" Ric#elieu utili a )uristas e intelectuales para demostrar la legitimidad del monarca' %a #istoria y las columnas doradas del poder parecan sonrer a la propaganda y, tal, como a#ora en las radionovelas, nadie prevea lo borrascoso y tr,gico de su destino''' San 2rancisco de Eor)a, Meneral de la Compa1a de Jes3s, observando (ue el movimiento de la Reforma protestante #aca perder adeptos a la Iglesia, propone al *apa *o @ (ue se constituya una organi acin oficialmente destinada a convertir a los infieles, pero cuya labor oficiosa y principal sera combatir el movimiento de %utero y propagar la fe catlica a los pases de &m!rica' ?espu!s de varios intentos de llevarla a cabo , ?p@g1 $+ el ; de enero de 5;<< el *apa Mregorio la Congregatio de *ropaganda 2ide, o sea la congregacin para propagar la fe, siendo la primera ve (ue se utili aba la palabra propaganda$, un pol!mico debut (ue no #abr, de olvidarse durante los siguientes tres siglos' Inglaterra observaba con desilusin la p!rdida de su influencia en algunas regiones de /orteam!rica, principalmente en las del litoral del *acfico, donde a3n actualmente varias ciudades conservan el nombre de la misin catlica de la congregacin de propaganda (ue a# se estableci: San ?iego, San 2rancisco, Santa E,rbara, son algunas' %esionados en sus intereses, los ingleses #icieron de la palabra propaganda un sinnimo de mentira y des#onestidad' %a primera referencia, doscientos a1os despu!s, las #ace F'4' Erande H;: ?erivado de esta c!lebre sociedad sociedad =de *ropaganda 2ide> el nombre es aplicado en el lengua)e poltico moderno, como un t!rmino de censura, en contra de las sociedades secretas dedicadas a diseminar opiniones o principios, los cuales son vistos por la mayora de los gobiernos con #orror y aversin$' FrefordH- prosigui con este tipo de definiciones, caracteri adas por su evaluacin moral m,s (ue por su descripcin e.acta' /os comenta este autor: Una odiosa palabra, tpica por su bastarda etimologa$' P la defini como la diseminacin de opinin e informacin interesada' & su siniestro origen, la propaganda a1adi las mentiras (ue se difundieron en la I Muerra Kundial, as como los m!todos de *avlov a (ue recurri Moebbels en su pr,ctica' En base a estos 3ltimos, estructura Earlett su

.D

Jictionar, o' Science #iterature$ 1omprisin) t0e 0istor,, description and scienti'ica principles o' ever, branc0 o' 0uman @no=led)e6 &nited Pin)don, 1A.2, p. AD/.
.8

<re'ord +. $ C0e t0eor, o' political propa)anda$ "merican :olitical Science evie=. VB#. X(i, 1728, :. D2A.

definicinHI: %a propaganda es un intento de influir en la opinin y conducta 0de manera especial la opinin y conductas sociales0en tal forma (ue las personas adopten las opiniones y conducta indicadas, lo #agan sin reali ar en s mismas, b3s(ueda definitiva de ra ones$' ?p@g1 $" En 5:HI, aparece la importante obra de ?oob H:, (ue si bien contribuy con algunas aportaciones en otros aspectos de la propaganda, no a1adi precisin al concepto: Es el intento para afectar las personalidades y para controlar la conducta de los individuos #acia fines considerados no cientficos, o de dudoso valor en una sociedad, en un tiempo particular$' En suma, #aba bastado (ue la iglesia bauti ara con ese nombre una organi acin, para (ue su definicin y pr,ctica convirtieran la propaganda en actividad nefasta y vergon ante' 4anto la primera Muerra Kundial' Moebbels, y las cone.iones recientes con la publicidad, terminaron por #acer (ue se perdieran las #uellas originales de su concepto y se afectaran las posibilidades de su digna y abierta utili acin por parte del Estado' Como se1ala la ensayista Uat#arine 2ullerton Merould: %a propaganda es una buena palabra (ue #a tenido mala suerte$'I #1# =ntento de c!ari3icacin de! concepto &ctualmente, la palabra propaganda es usada en muc#os sentidos: como nombre, y como ad)etivo" como verbo, por(ue describe una especial actividad poltica" como el material usado describe una especial actividad poltica" como el material usado en su propia actividad" como sinnimo de e.ageracin, falsedad y abuso' *ara aclarar su concepto, #emos de iniciar nuestro estudio, por lo tanto, desde sus orgenes ling`sticos' %a palabra propaganda tiene su principio etimolgico en la palabra propagar, tomada ella misma del latn: propagare, reproducir, plantar' *ropaganda significa e.pansin, diseminacin, multiplicacin r,pida' Es de las palabras llamadas sem,nticas, por(ue su connotacin #ace referencias e.plcitas al significado' *or e)emplo, la palabra pent,gono, (ue significa polgono de cinco lados, o sea (ue en ambos conceptos est, el definiendum y el definiens' ?esde el punto de vista gramatical, es pues el nombre ?p@g1 $# de toda accin (ue lleve a difundir, a e.tender el conocimiento de una cosa' Son propaganda la educacin, la publicidad, el intercambio de ideas entre dos vecinos' %a connotacin es tan general, (ue abarca aun la multiplicacin o la esparcin' *or tal motivo, lo primero (ue debemos aclarar es si esa difusin, (ue implica la naturale a intrnseca de la propaganda, respuesta toda una ciencia, o alg3n con)unto de t!cnicas, o simplemente de m!todos' El tratadista franc!s ?riencourt: define la propaganda como una t!cnica para obtener la ad#esin$58 y m,s adelante especifica: una t!cnica, en el
.A .7

!arlett 4. 1$$ #a propa)anda poltica6 4ondo de 1ultura +conmica, H(ico, 17.1, p. 1/. Joob #eonard$ :ublic opinipon and propa)anda. "rc0oa !oo@s. &.S.". 17DD. , p. 2.2. A 1itada en ?oun) Pimball , otros$ .a opinin p>blica - la propaganda% :aids, !uenos "ires, 17D8. p. 17/ 7 Jriencourt Qacques$ .a propagande nouvelle +orce politi)ue? "rmand 1olin. :ars. 17/F. p.p. 2FG21. 1F 1omparten la tesis de que la propa)anda son tcnicas$ 4raser #indle,$ =ropaganda .6 B('ord &niversit, :ress.\ #ondes.G 17D2. p. 2F.$ Hac Jou)al 1urtis J.$ #nderstandign =ublic Opinin.6 HacHillan 1ompa,. &.S.".G 17/2.Gp. 1FD #ee 4.4.$ 2he +ine art o+ propaganda.6 Harcourt !race >e= ?or@.G 173F. p. 8.

sentido (ue reposa sobre bases precisas, sobre verdaderas sntesis, sistemati ado el resultado de m3ltiples investigaciones y an,lisis psicolgicos y sociolgicos$' %a definicin de ?riencourt resulta simplista, pues otras actividades, tales como el apostolado religiosos o la publicidad, tambi!n buscan la ad#esin y no se encuentran dentro del marco de nuestro tema' %o m,s interesante en la definicin de este tratadista, es su afirmacin de (ue la propaganda es una t!cnica$, en la medida en (ue intenta ya un concepto ob)etivo, a)eno a las evaluaciones morales y sub)etivas (ue caracteri an las definiciones anteriores, y marca toda una postura sobre el contenido mismo del acto de propagandear' &l respecto, nos permitimos #acer las siguientes observaciones' Efectivamente, la materia propaganda reposa sobre diversas disciplinas, principalmente de la comunicacin, la poltica y la sociologa, adem,s de la antropologa y actualmente de la publicidad, con su gran campo de e.perimentacin econmica psico0social' Sin embargo, los tipos de conocimientos de tales disciplinas son, m,s (ue una t!cnica o una pauta rgida a seguir, una serie de ideas fle.ibles a considerar' El ser #umano es un organismo demasiado comple)o, y la propaganda, en su intento de influir la conducta del #ombre, debe anali ar y basarse en el ?p@g1 $$ mayor n3mero de ciencias #umanas' 9abr, necesidad de profundi ar #asta en la #istoria, la cultura, las tradiciones de cada pueblo, y tambi!n, lo cual se ya una problema m,s grave, en el #ombre mismo, tanto en su esfera particular como en su marco econmico, poltico y social en (ue se desenvuelve' %a palabra t!cnicas denota el re(uerimiento de actos precisos (ue si se e)ecutan nos permiten prever resultados tambi!n precisos" sus afirmaciones son evidentes y sus consecuencias necesarias' 9ay t!cnicas para perforar po os, para componer televisiones' En el caso de la propaganda, la naturale a de !sta es mudable, contingente" a tal punto incierta, (ue #ay imposibilidad de medir no slo los resultados sino (ue ni si(uiera podemos asegurar (ue !stos sean positivos' En la primera campa1a de propaganda demogr,fica del pas, las tasas de nacimiento no solamente no se mantuvieron est,ticas" ya no digamos (ue disminuyeron, sino (ue aumentaron' En conclusin, compartimos la tesis de otros autores, como Filliam 55 &lbig, (ue nos indica sobre el asunto: En la propaganda no puede #aber generali aciones, ni constantes$' D la de ?omenac# 5<, (uien afirma: la propaganda no es, sin embargo, una ciencia (ue pueda condensarse de frmulas$' P la opinin autori ada, por el e.itoso de su pr,ctica, de Moebbels: 56 %a propaganda es un arte como tocar el violn, solamente se puede decidir (u! e)ecutar en el punto mismo de la situacin$' %a afirmacin de (ue e.istan reglas precisas para la seduccin o para el convencimiento masivos, es apenas un sue1o, o la pesadilla de un Kundo 2eli mediante la cual sabramos como obtener el s$ de la amada o la aceptacin
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"lbi) <illiam$ @Hodern :ublic Bpinin.G Hc. Kra= Hill !oo@ 1ompan, 5nc. >e= ?or@.G 17/D.G p.p. 3F2G3F3. 12 Jomenac0 Qean Harie$ .a =opagande =oliti)ue.6 Bp. 1it., p. A 13 :ic@ 4. <.G 2her art o+ $r. @oebbels.6 obert Hale limited. ] #ondres, 7.2.G p. 7. +n relacin a la vida de Koebbels ve3se, Kobbels Qosep0$ $iario.6 :laza ^ Qans, S."., +ditores.G 1olombia.G Craduccin de 1787.G Hanvell o)er, 4raen@el Heeinric0$ $octor @oebbels.6 >el l Hentor. #ondres.G 17DF6 iess 1urt$ @oebbels.6 Kri-albo, H(ico, 1781.G eimann Vi@tor$ @oebbels - el II Aeich.6 +ditorial Ho)uer, S."., !arcelona, 1783.

conductual de los pueblos' En los t!rminos peyorativos de nuestro concepto, eso viene a ser mera propaganda$' ?p@g1 $% #1$,uestra de3inicin /osotros proponemos la siguiente definicin: propaganda es un con)unto de m!todos basados principalmente en las materias de la comunicacin, la psicologa, la sociologa y la antropologa cultural, (ue tiene por ob)eto influir a un grupo #umano, con la intencin de (ue adopte la opinin poltica de una clase social, adopcin (ue se refle)e en una determinada conducta' Intentemos anali arla' a> *ropaganda es un con)unto de m!todos'0El #ec#o de (ue #ayamos destacado la imposibilidad de la e.istencia de t!cnicas, no significa (ue sostengamos (ue la propaganda sea una cuestin de sensibilidad$, olfato$ o intuicin$' %a propaganda implica tener presentes investigaciones, #iptesis, principios implica tener presentes investigaciones, #iptesis, principios generales, sistemas, pasos para reali ar un fin" pero, insistimos, son tantas las variables y a tal punto ambiguas y vacilantes, (ue #emos elegido la palabra m!todos' b> K!todos basados principalmente en las materias de la comunicacin, la psicologa, la sociologa y la antropologa cultura,0Bueremos subrayar (ue #emos escrito principalmente$, pues, como se1alamos en p,ginas anteriores, la propaganda est, relacionada con todo lo (ue se refiere al #ombre, en el m,s amplio sentido' Rltimamente #an tomado influencia especial las investigaciones sobre la imagen y la est!tica' c> Bue tiene por ob)eto influir a u grupo #umano'0%a naturale a misma de la propaganda =Aacaso no de toda comunicacinC> implica el ob)etivo de e)ercer un dominio, un poder, un control sobre la voluntad' P el t!rmino grupo #umano, es meramente convencional" no #ay n3mero determinado (ue especifi(ue cu,ndo las actividades pueden ser clasificadas como propaganda" lo (ue #emos tratado de destacar, es (ue debe ser suficientemente numerosa la audiencia ob)eto de la propaganda, para (ue !sta sea considerada como tal y atraiga la atencin de comuniclogos, socilogos y politlogos' ?p@g1 $& d> Con la intencin de (ue adopte una opinin poltica de una clase social'0Es evidente (ue la propaganda #a perdido sus la os con su origen' La propaganda fide (ueda como un antecedente #istrico" #ablar de propaganda, es esencialmente referirse a un tema poltico, de luc#a por el poder, y por lo tanto clasista' e> Bue se refle)e, en una determinada conducta'0 %os polticos son esencialmente pr,cticos, y la utili acin de tan valioso instrumento tiene como propsito final (ue se refle)e en acciones e.ternas y concretas de los receptores' Si se enfocan, no es por(ue en s misma la propaganda bus(ue especialmente la

creacin de convicciones, sino por la insoslayable relacin entre voluntad y acto' #1% Sus di3erencias con !a pu5!icidad %a publicidad es la rama de la persuasin colectiva (ue m,s seme)an as guarda con la propaganda poltica, a tal grado (ue sus profesionales reclaman la prerrogativa de elaborar la comunicacin poltica 5H de modo igual (ue la comercial' &ctualmente en el mercado, y a falta de especialistas en ciencias sociales, son agencias publicitarias las (ue muc#as veces monopoli an la difusin de las ideas del poder p3blico' Con todo respeto para los compa1eros publicistas, creemos (ue e.isten algunas diferencias entre su campo profesional y el de la propaganda, (ue si bien no los in#abilitan, si los restringen en los alcances de lo (ue debe ser su participacin' ?e manera s3bita, las diferencias son las siguientes: a> %a publicidad intenta estimular la accin de una manera abierta, (uiere vender un producto o un servicio y no disimula su intencin' Sus actividades establecen una relacin directa y e.presa con el ob)etivo de la accin solicitada' En m,s de una ocasin, la propaganda debe disimular sus ob)etivos, en virtud de (ue las acciones polticas son ?p@g1 $' de m,s difcil aceptacin' Se vale de lemas de contenido general y aparentemente desinteresados: Una sola meta K!.ico$, 9agamos las cosas me)or$, %o #ec#o en K!.ico est, bien #ec#o$, etc!tera' En suma, la propaganda sugestiva disimula sus propsitos' b> %a publicidad es una institucin rentable (ue tiene por ob)eto promover las ventas, y en este sentido su !.ito se mide contabili ando las ganancias' %a propaganda de manera directa, no lo es, y virtud de ello no se encuentra presionada para obtener un !.ito cuantificable$' Sus beneficios son difciles de tabularse" de otra manera, no se comprendera (ue muc#os partidos polticos intervinieran en luc#as electorales en las (ue no tienen posibilidad entre sus partidos y de lograr alguna refle.in de los e.tra1os o los adversos, (ue posteriormente pudiera significar una ad#esin, impulsa a los derrotados de antemano a la participacin' *or lo tanto, un mensa)e (ue no gane electores, podra a la larga ser de m,s !.ito en la propaganda si llegara a estimular una fructfera duda, (ue el mensa)e (ue #i o ganar las elecciones, pero (ue no logr anular el germen de la desconfian a, base de un cambio irremisible de actitud" c> 9a sobrevenido en la pr,ctica una profunda divisin en el empleo de las motivaciones (ue se utili an en ambos m!todos: la publicidad recurre a impulsos egoc!ntricos, personalistas, narcisistas, de status social, en situaciones mundanas" uno de sus principales resortes es el se.o' %a propaganda slo utili a e.cepcionalmente estas motivaciones" en el caso del se.o, por e)emplo, las im,genes de *atria, personificada en damas #ermosas por donde asoma la voluptuosidad, nos recuerdan en efecto los m!todos publicitarios, en forma seme)ante a como nos los recuerda los paseos populares de los candidatos acompa1ados de las flores m,s bellas del e)ido$, y ni (u! decir de los carteles de algunas
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H3s adelante abordaremos el tema

milicias vietnamitas' Sin embargo, insistimos, en un recurso e.cepcional en la propaganda' %os mensa)es de !sta utili an motivaciones ?p@g1 $( (ue se dirigen a los individuos pertenecientes a las grandes masas, a grupos solidarios' %os llamados son al inter!s nacional, colectivo" d> %a publicidad, por la competencia misma del mercado, vive en un perpetuo torneo de superlativos (ue llega #asta la invencin de palabras: milagroso$, un detergente biolgico'''$, nunca visto$, etc!tera' %a propaganda evita el uso indiscriminado y frvolo de las palabras" #uye en la misma forma de los vocablos solemnes y sabi#ondos (ue de los de c#oteo' Su lengua)e es m,s preciso y cauteloso, cuidado los e.cesos (ue puedan escandali ar o comprometer la comprensin del mensa)e" e> %as acciones perseguidas son diferentes" en la publicidad, el propsito culmina con la compra del producto" todo se reduce a un acto comercial sin mayor trascendencia' %a propaganda pide otro tipo de accin, (ue compromete m,s nuestra vida' /adie #abr, de molestarse por(ue alguien use un desodorante diferente al suyo, pero s lo podr, #acer #asta la irritacin si atacan al partido poltico de su simpata' Estos #ec#os repercuten en los mensa)es utili ados" la publicidad para los actos de consumo, no est, constre1ida a decir algo$, sino simplemente a decir$' 9umberto Eco nos da un buen e)emplo: En un vie)o cartn americano se nos muestra un grupo de cop Hrites en una reunin, en medio de un proceloso brain storming, y alguien pregunta: &#ora debemos decidir si lan amos el slogan: El ?entfrico 4ripln es el Rnico (ue Contiene Ketros!n o el ?entfico 4ripln es el Rnico Carente de Ketros!n' Eco e.plica: Ea)o toda la apariencia de ser #eraldo de la 3ltima informacin revolucionaria, el lengua)e de la publicidad es una pura funcin ?p@g1 $) proporcional (ue puede sustituir las x y las de su propia frmula, a gusto, sin (ue ocurra nada$' ?e forma opuesta, la propaganda, al involucrar la personalidad y el actuar social" al buscar la trascendencia individual y temporal, debe argumentar y )ustificar, de manera m,s profunda la accin solicitada de como lo #ace la publicidad' ?p@g1 $*

$1 CLAS=G=CAC=H, .E LA /RO/A2A,.A
%a propaganda se integra como un instrumento de la accin poltica, ba)o cuya sombra evoluciona y se transforma' %a propaganda, #emos se1alado, est, referida a la actividad respectiva de poseedores y desposedos, a la militancia de las partes de doble rostro de dios Jano, como antropomorfi a ?uverger 5 al universo poltico' Es decir, al esfuer o (ue despliegan los (ue observan el Estado como medio para asegurar el orden y el bien com3n y el de a(uellos (ue lo e.plican como el instrumento de dominacin de una clase sobre otra' %os primeros luc#an por la unidad, la co#esin" los segundos por el cambio y la revolucin' En este orden de ideas, la primera clasificacin de nuestro tema, es: como propaganda d integracin, y como propaganda de agitacin'
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Juver)er Haurice$ Introduction a la politi)ue. +ditions Kallimard, 4rance. 178.. p. 28/ ss.

$1" /ropaganda de integracin *ropaganda de integracin se dice de a(uella (ue tiene como ob)etivo la legitimacin del poder p3blico, a trav!s de aglutinas los elementos del cuerpo social ba)o la conviccin de (ue los valores, las creencias, los #,bitos, las instituciones , los #ombres del sistema poltico, son los (ue me)or corresponden a la sociedad' Es la propaganda del gobierno y de los grupos (ue se encuentran beneficiados por el estado de cosas vigentes" es, como asentamos en p,ginas ?p@g1 %" anteriores, una de las principales formas de la propaganda' %enin <, en un discurso pronunciado el 6 de noviembre de 5:<8, afirmaba respecto a esta funcin: 4oda la propaganda debe encau arse en la direccin poltica de la obra constructiva del Estado 6$' Mobbels H es m,s claro, al se1alar la doble accin revolucionaria y de legitimacin de nuestro instrumento: la propaganda poltica, es decir, el arte de #acer penetrar slidamente en las masas las cosas del Estado, de tal suerte (ue el pueblo todo entero se sienta ligado a !l profundamente'''%a propaganda no poda permanecer como un simple medio para la con(uista del poder, precisaba (ue se convierta en un medio para desarrollar y profundi ar el poder una ve con(uistado'''la propaganda, (ue se el arma m,s efica en la con(uista del poder, permanece como el arma m,s efica en la consolidacin y la edificacin del Estado'''el arma por la cual #emos con(uistado el Estado, debe permanecer al servicio del Estado, si no (ueremos de)ar nacer el peligro de perder el poder, el contacto con el pueblo y recprocamente$' Un e)emplo de propaganda de integracin, es la fiesta del 5; de Septiembre =y todas las del ritual cvico>, en la (ue el pueblo rememora no solamente una fec#a #istrica, sino cuando asistimos a un espect,culo con banderas, bandas militares, tan(ues, aviones, vie)os combatientes, etc', se desarrolla una solidaridad entre todos los (ue observan el desfile, sea en la calle o en la televisin' Se crea un sentimiento general de fuer a, de (ue el sistema es nuevo" en fin, de (ue las cosas no van mal y, por supuesto, veladamente, el despliegue de podero b!lico representa una advertencia contra todos a(uellos enemigos del poder oficial' ?entro de la propaganda de integracin, podemos detallar de manera especial, como subg!nero, el de la propaganda cvica, (ue es a(uella (ue tiene por ob)eto capacitar al ciudadano en el e)ercicio de sus derec#os y el cumplimiento de sus deberes dentro de la comunidad' Eusca su unin consciente y voluntaria a toda la organi acin poltica y social' ?p@g1 %# ?e la propaganda de este tipo, podramos afirmar (ue es la m,s pura de las propagandas, pues sus intereses no son buscar el apoyo a alg3n grupo o teora poltica' &un(ue es necesario reconocer (ue coadyuva en los ob)etivos de la propaganda de integracin a legitimar el gobierno, no la podemos considerar plenamente de este tipo, pues tambi!n es un llamado a la responsabilidad de los ciudadanos y una demanda de atencin a todo lo (ue interese a la comunidad y al Estado, lo (ue lgicamente produce in(uietud y,
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1itado por Jriencourt$ .a propagande mouvelle +orce politi)ue, op. 1it., p. A1. Jespus veremos que su posicin era diversa, cuando el estadista, obviamente, se encontraba del otro lado de la barandilla del poder. . 1itado por Jriencout$ .a propagande nouvelle +orce politi)ue. Bp. 1it. :. A1.

conciencia poltica, (ue redundar, en el intento de superar tanto la actuacin social como la calidad de los cuadros dirigentes' %os m!todos de este subg!nero de la propaganda de integracin se caracteri an a diferencia de los de !sta y de cual(uier otra propaganda, por estar basados, m,s (ue en los sentimientos o en la est!tica, en la refle.in y en la buena conciencia de los receptores' E)emplos de este subg!nero son la campa1a reali ada por la Comisin 2ederal Electoral para (ue los ciudadanos votaran: Si no (uiere (ue decidan por usted, vote el 5o' de )ulio$" @otar es cumplir con K!.ico$" la propaganda en favor de los salarios mnimos, el reparto de utilidades, las de educacin para el tr,nsito, para el a#orro del agua y la energa el!ctrica' Kencin especial #acemos de las campa1as en contra de la publicidad ena)enante y la defensa del consumidor, (ue cada da re(uieren de mayor atencin y vigilancia por parte el Estado' En la medida en (ue la publicidad es activadora de la sociedad (ue se basa en la libre competencia, re(uiere motivar para el convencimiento de los consumidores, entre otros sentimiento, los de la envidia, el narcismo, la vanidad y el instinto de dominacin, los cuales llevan implcita la presencia de valores (ue se oponen a la solidaridad, la tolerancia y el espritu comunitario' /os encontramos a los sistemas capitalistas sumidos en terribles contradicciones, (ue se refle)an en sociedades masivas (ue e.igen la participacin consciente y desinteresada de los ciudadanos en favor de todos, pero cuyas intenciones son anuladas por un entorno comunicativo en (ue se e.alta el egosmo personal y se tiende a la manipulacin' El resultado es (ue vivimos cada ve m,s dependientes de los dem,s, y cada ve los soportamos menos' ?p@g1 %$ %a propaganda de integracin cvica, en este sentido, intenta =AvanamenteC> conciliar la publicidad, efecto y no causa del sistema de libre mercado, con la responsabilidad social, principio y e.igencia de una convivencia (ue tenga como ideales el racionalismo, el respeto, la pluralidad y la )usticia' $1# /ropaganda de agitacin *l!)anov 0citado por %enin07 plantea supuestas diferencias entre propaganda y agitacin' El propagandista inculca muc#as ideas a una sola persona o a un pe(ue1o n3mero de personas, mientras (ue el agitador inculca una sola idea o un pe(ue1o n3mero de ideas, pero, en cambio, las inculca a toda una masa de personas' *or propaganda entenderamos la e.plicacin revolucionaria de todo el r!gimen actual o de sus manifestaciones parciales indiferentemente de si ello se #ace en forma accesible para algunas personas tan slo o para las grandes masas' *or agitacin, en el sentido estricto de la palabra, entenderamos el llamamiento dirigido a las masas para ciertas acciones concretas, el contribuir a la intervencin revolucionaria directa del proletariado en la vida social$' En realidad, la agitacin es ob)eto de un tipo de propaganda (ue tiene como propsito provocar turbulencia, subversin, cambio' Es la propaganda (ue normalmente utili a la oposicin en contra de los regmenes establecidos, aun(ue en algunas contadas ocasiones el gobierno la pueda emplear como medida e.trema en contra de los elementos resistentes' Es el caso de las
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#enin$ [_u 0acerZ Bp. 1it., p. 182.

autoridades civiles y religiosas del pueblo de Canoa, en *uebla, en contra de los estudiantes, o el de la Revolucin Cultural en C#ina' Se caracteri a por sus m!todos e.plosivos, pasionales, de tensin, por estas distinciones, su duracin es normalmente breve, en virtud de (ue los receptores no pueden ser conmovidos o indignados al m,.imo de su capacidad por un lapso continuado' El gran maestro de este tipo de propaganda #a sido %enin, ?p@g1 %% (uien afirmaba;: P una de las condiciones esenciales para esa e.tensin indispensable de la agitacin poltica es organi ar denuncias polticas (ue abar(uen todos los terrenos' %a conciencia poltica y la actividad revolucionaria de las masas no pueden educarse sino a base de estas denuncias$' K,s adelante, subraya el necesario contenido poltico de estas denuncias y critica con dure a e.trema a los economistas, crtica (ue, por todas las ocasiones (ue no #e podido entenderles no resisto a transcribir: ''' el conocimiento de s misma =de la conciencia>, por parte de la clase obrera, est, inseparablemente ligada a la completa nitide no slo de los conceptos tericos''' o me)or dic#o: no tanto de los conceptos tericos, como de la ideas elaboradas sobre la base de la e.periencia de la vida poltica, acerca de las relaciones entre todas las clases de la sociedad actual' Esta es la ra n de (ue sea tan profundamente nociva y tan profundamente racionara, por su significacin pr,ctica, la pr!dica de nuestros geconomistase =el entrecomillado es de %enin> de (ue la luc#a econmica es el medio m,s ampliamente aplicable para incorporar a las masas al movimiento poltico$' E)emplo concreto de este tipo de propaganda es la del 3ltimo movimiento franc!s de liberacin-: %a sangre de nuestros #ermanos grita vengan a $por un o)o los dos o)os, por un diente todo el #ocico$' Especial dramatismo anim la propaganda de los estudiantes me.icanos en el ;I: Si avan o, sgueme" si me detengo emp3)ame" si te traiciono, m,tame" si me asesinan, v!ngame' c9asta la victoria, siempred, c?etr,s de cada estudiante muerto #ay una madre (ue clama )usticiad %a sangre de nuestros #i)os ser, la semilla de un K!.ico me)or' 9asta la victoria definitiva' /i un minuto m,s de rodillas' &sesinos$' /o m,s agresin' /i la represin nos detendr,' @enceremos$' $1$ /ropaganda negra o accin psico!gica Cuando la fuente de emisin oculta su identidad, a sus mensa)es se les llama de propaganda negra' %a ra n para mantenerse ?p@g1 %& incgnita, es debida, en la mayora de las ocasiones, al desprestigio del emisor o de la propaganda misma, (ue inmediatamente es observada con desconfian a por los receptores' En base a ello, el difusor recurre a otro tipo de estratagemas, tales como las frases sueltas puestas en oca de lderes aparentemente inocuos de opinin" los rumores, las tesis (ue propalan consciente o inconscientemente los columnistas en los peridicos, los programas de televisin o noticias relacionadas con el tema78'

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5dem. . 18. , 18/. 1itado por 4olliet Qosep0$ !ourra)e et debourra)e des cranes. 10ronique Sociale de 4rance, 17D3, p. 8F. /F :ara ma,or amplitud, ve3se 1ammarota "ndrs. :ropa)anda , :sicolo)a social. Je. !oedo. "r)entina, 178/, p. // ss.

Kediante este tipo de propaganda, no se tiene la urgencia de reali ar la accin, por lo (ue puede darse el lu)o de esconder sus ob)etivos y limitarse a crear un clima propio al cambio lento de las actitudes o a preparar en cierto modo la situacin, para lan ar luego la propaganda abierta' $1% /ropaganda e!ectora! %a propaganda por los puestos de eleccin popular, se caracteri a por sus lapsos cortos, lo (ue le impone una gran actividad en todos aspectos' Es indispensable, para su buen !.ito, (ue se utilicen no slo mensa)es adecuadamente reali ados sino toda una serie de dispositivos, muy vastos, (ue slo podr, proporcionar un partido cuando disponga de una organi acin ramificada a lo largo del pas, capa de difundir programas, consignas, carteles, rumores' Dtra caracterstica es su globalidad, pues se dirige a los individuos de todos los sectores de la poblacin, con el 3nico re(uisito de (ue tengan capacidad de votar, lo (ue precisa de una especial #abilidad, en virtud de las motivaciones, aficiones e intereses tan divergentes (ue es necesario satisfacer' El problema es, en suma, proyectarse como el representante de un partido (ue supuestamente aglutina la mayora de las tendencias partidarias' Dtra caracterstica m,s es su personali acin, o sea la luc#a electoral y la propaganda vinculadas fundamentalmente a la personalidad del candidato' Idealmente, una campa1a debe sostenerse en la reputacin del partido (ue la patrocina, ?p@g1 %' en la confiabilidad del candidato y en la bondad de su plataforma electoral y sus proyectos polticos' &ctualmente, por un sinn3mero de ra ones econmicas, polticas, tecnolgicas, psicolgicas e #istricas, el !.ito de una campa1a electoral se mide seg3n la #abilidad del candidato para sinteti ar en su imagen las esperan as del electorado 75' En base a ello , los publicistas argumentan prerrogativas para elaborar propaganda electoral, dado (ue el ciudadano vota, no como resultado de una refle.in sino en forma subconsciente" y se encuentra, al llegar a depositar su voto por alguno de los varios aspirantes, en la misma posicin del comprador ante varias marcas de cremas de afeitar, lo (ue significa (ue su eleccin depender,, m,s (ue de un ra onamiento, de la envoltura$ (ue m,s le llame la atencin' En este orden de ideas el candidato debe ser presentado como ob)eto de consumo ante millones de electores7<' &ctualmente, como las candidaturas se #an proyectado masivamente como si se tratara de un acto personal, la propaganda se #a vuelto una mera cuestin de imagen' %a teora y la pr,ctica se encau ado #acia la b3s(ueda de los elementos p3blicos y privados del #ombre e poltico ideal, (ue garanticen la confian a y la popularidad' &s, R'M' Sc#Zart enberg 76 manifiesta (ue es necesario e.#ibir: 4= Edad, ttulos, e.periencia profesional'0 Un candidato de cierta edad podr, resaltar su e.periencia, mientras el )oven ofrecer, las venta)as de su dinamismo y su espritu renovador' A= 9i)o del pueblo y self% made man.% El candidato subraya su origen popular 0en el peor de los casos, su e.traccin de la clase media0 y su car,cter tena , (ue lo #acen merecedor
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Konz3les #laca +dmundo.+l presidencialismo. Jeslinde. 1uadernos de 1ultura :oltica &niversitaria, &.>.".H.., H(ico, 178/. 10evallier Qean Qacqu,es , otros autores. #a personnalisation du pouvoir. :resses &niversitaries de 4rance. /2 Coda la ideolo)a a este respecto, en HcKinnis , 1omment on vendun president. "rt0aud, :ars, 178F. /3 Sc0=artzenber) . K.. #a )uerre de succesion. :resses &niversitaires de 4rance, 17D7, p. 17D ss.

del !.ito poltico y social' >="l GnacG'0 El con)unto de actitudes de presencia , dinamismo, elegancia, (ue dan el aspecto seductor de la personalidad del candidato' E= %a mu)er'0 ?p@g1 %( Es necesario #alagar al electorado femenino a trav!s de #acer participar en los actos a la esposa del candidato, la idea es presentarla como una mu)er como otras tantas$, preocupada por las cosas comunes' I= El crculo familiar'0 %a mayor parte de los candidatos se atribuyen una gran importancia a la vida familiar, pues a !sta se la estima como sinnimo de seriedad, sencille , madure ' /o en balde Cicern manifestaba' Bui!n puede conducir una familia, es capa de dirigir los destinos de una nacin$' -=@estimenta'0 Cual(uiera (ue !sta sea, guayabera o cuello de tortuga, pero evitar lo ostentoso o demasiado singular' += %a patria c#ica'0El pe(ue1o pueblo donde naci, su gusto por regresar y vivir all, ale)ado del torbellino de la vida p3blica' 5=Competencia'0%a e.periencia profesional, los !.itos en su intervencin como funcionario, su aptitud reconocida por acad!micos y pr,cticos' :=Energa'0Es la presentacin del #ombre viril, decidido con voluntad de acero' 4,= Innovador'0es el perfil del candidato como un #ombre nuevo, creador, imaginativo' 44= &bierto al di,logo'0 Es su calidad conciliatoria, persuasiva, coordinadora' 4A=Sencille '0 Su aversin por la solemnidad, su modestia, su eti(ueta de un #ombre como cual(uier otro$' 4>= Rigor moral'0Su desinter!s, #onestidad, entrega' *odramos agregar tambi!n: 4E= Su sentido del #umor, su sonrisa su alegra de vivir' 4I= Su ocio'0 Importantsimo puente de identificacin popular, siempre y cuando no apare ca en actividades sofisticadas o elitistas, ni en e.ceso de goce de las mismas, para no caer en la frivolidad, la cual #abr, de ocasionar una terrible irritacin 7H' En los Estados Unidos, las agencias electorales #an dise1ado la imagen del candidato ideal' %o (ue es preciso representar y no representar 77: Representar &o representar

Influyente''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''Sin influencia E.perimentado''''''''''''''''''''''''''''''''''''''/o e.perimentado *acfico'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''Buerellador ?p@g1 %) Entrenado''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''Sin entrenamiento 9onesto'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''?es#onesto Seguro'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''4mido &ctivo''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''*asivo Sano'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''*eligroso \ Informado'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''Kal informado ?ulce'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''&gresivo Justo'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''In)usto Calificado'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''Sincalificacin 2ranco'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''9ipcrita %iberal ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''Conservador En 2rancia, el retrato ideal del *residente es: Competente
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especto a la importancia del tema en una sociedad como la de H(ico, ve3se6 Konz3lez #laca +dmundo. "lternativas del Bcio. 4ondo de 1ultura +conmica.H(ico, 178/. // 1itado por 1otteret, #a comunicacin poltica, op. 1it., p. 1./. ` Sic, debera ser en'ermo.

9onesto &bierto al di,logo En!rgico Se1ala Moebbels: Ki me)or arma se llama 9itler$' /o #ay duda (ue cada campa1a tiene como elemento toral el #ombre$" para su me)or definicin, deben tomarse en cuneta los siguientes aspectos: I' %o primero (ue se debe cuestionar el propagandista, es si el candidato es un lder natural o si es el resultado de intrigas palaciegas' %a primera calidad surge cuando los miembros de la comunidad le otorgan voluntaria y espont,neamente su apoyo y admiracin 5H' %a segunda es la de (uien funda su superioridad 3nicamente en su nombramiento oficial' El lder m,s influyente ser, el (ue re3na las dos condiciones" si se dan por separado, ser, de mayor fuer a el lder (ue brota$ (ue el lder )er,r(uico' Como lo se1alaba alg3n miembro del *arlamento ingl!s: Creo (ue ser, un mal da a(uel en (ue ='''> tengamos (ue reunirnos solemnemente para elegir un )efe$' &#ora bien, #ay una grave desventa)a para el lder elegido, ?p@g1 %* aun(ue ella no represente la desgracia total' El )efe oficial, por llamarle de una manera m,s realista, debe estar consciente de (ue la opinin p3blica est, determinada por los lderes a (uienes se tiene respeto espont,neo, y corresponder, al aspirante procurar poseer algo en com3n con el lder natural de la localidad' %a propaganda deber, ser encau ada en esta seme)an a velada' *ara una e.!gesis del lidera go, bien puede utili arse el marco terico mar.ista, muy general: en cada sociedad, es preciso distinguir una infraestructura, en la cual se comprenden los factores econmicos y las relaciones de produccin, y una superestructura, (ue incluye las ideas, las instituciones y las representaciones psicolgicas' %as constituciones y incluyen los artculos llamados propagandsticos, (ue estimulan las emociones nacionales, y artculos sobre los factores reales de poder$, con los (ue funciona y se estructura realmente en Estado' Ea)o este orden de ideas el lder se obliga, no slo a dar cumplimiento a las e.igencias de tipo econmico, poltico y social sino a las demandas sentimentales y afectiva' El lder (ue se concentra en el primer aspecto, es un lder instrumental" su deseo es actuar en el terreno de la eficacia, m,s (ue preocuparse por la vinculacin espiritual con el grupo' El segundo es un lder afectivo al cual, especialmente en las comunidades subdesarrolladas, se le otorga un apoyo superior, basado en los vnculos emocionales (ue !ste for)a con su comunidad, m,s (ue como resultado de una refle.in profunda' El lder (ue cumple con esta doble e.igencia, es decir, con la instrumental0por(ue satisface las peticiones econmicas no slo de un grupo sino de toda la sociedad0' P (ue adem,s #ace descansar su autoridad en la simpata, m,s (ue en la fuer a o en la escala )er,r(uica, es el caudillo aut!ntico' Su opinin ser, la opinin de todos' II' *ara conocer el alcance de la influencia del lder sobre la opinin, y la estrategia de campa1a, deben anali arse los siguientes aspectos: ?p@g1 &+
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Sobre el tema, vase$ Verba S,dne,. P+l lideraz)o. Biblioteca de 0ducacin - (iencias Sociales, A.I.C...=. ,adrid, 19DE.

a> Si es lder natural o )er,r(uico, o si re3ne ambas cualidades" b> El grado de satisfaccin lograda en la opinin sobre la efectividad y la afectividad" c> Si es lder nacional, su grado de seme)an a con los lderes locales, y d> Conforme a nuestro sistema poltico, es necesario resaltar tambi!n (ue buscar, diferencias con los lderes nacionales (ue lo antecedieron, anali ando la eficacia obtenida durante su gestin' E)emplifi(uemos nuestro marco terico con los casos m,s recientes: los de &dolfo %pe Kateos, Mustavo ?a Drda , %uis Ec#everra &lvare y Jos! %pe *ortillo' El primero de ellos, con una carisma inusitado entre los gobernantes me.icanos, e.plot su buen porte, simpata y estilo oratorio, para fundamentar un lidera go de tipo afectivo' El pueblo pareca olvidar los problemas, no resueltos, cuando %pe Kateos asista a las corridas de toros, al bo. a las carreras de automviles' Su agitada vida sentimental, conocida por a opinin p3blica, casi era parte de su propaganda' 9aba una notoria proyeccin narcisista del pueblo en su gobernante' %a presencia de %pe Kateos se #i o indispensable, no slo en los actos polticos sino en los sociales y deportivos' 9ubo necesidad de real ar cada ve m,s el aspecto visceral, y el efectivo o instrumental pas a segundo t!rmino' El licenciado ?a Drda , en completa desventa)a con relacin a su antecesor, tanto en esta faceta como por la estrategia necesaria de originalidad, intent (ue su lidera go se reconociera por la efectividad' %a obsesin$ del )efe efectivo instrumental es separarse de sus subordinados con el ob)eto de tomar m,s framente sus decisiones' Se le e)emplifica con el capit,n de barco (ue en el puerto bebe ale)ado de sus marineros, para (ue en los momentos de tormenta pueda ordenar sin consideraciones de ning3n otro tipo (ue las ob)etivas de las circunstancias' ?p@g1 &" El e. presidente ?a Drda se bauti as mismo como el solitario de palacio$, autoapodado revelador de su intento de recurrir a un lidera go efectivo' %a #erencia de)ada a Ec#evarra fue, desde el lado de la efectividad, un buen n3mero de problemas no ventilados a los cuales se antepuso el espe)ismo de un carisma, la amena a o la brutalidad abierta de la represin" del lado afectivo , una imagen presidencial grave y profundamente deteriorada' Ec#everra intenta romper con el pasado, y procura (ue las diferencias abismales entre afectividad y efectividad se redu can, intentando satisfacer la doble e.igencia' ?esde el punto de vista instrumental, un lder ad(uiere la condicin de tal se coloca al centro del flu)o y reflu)o de las interacciones sociales, cuando es el radar y el generador de sus directrices' En repetidas ocasiones, Ec#everra defini el arte de gobernar como el de coordinar esfuer os, lo (ue demostr con sus frecuentes giras al interior de la rep3blica' Entabl numerosas comunicaciones y tambi!n las inici' Su aportacin m,s sensible, en relacin al se.enio de ?a Drda , fue abrir los caminos a un lidera go m,s paticipativo' *or primera ve se pusieron de moda las reuniones p3blicas entre pe(ue1os

o grandes grupos, donde, como consecuencia de las relaciones cara a cara, el proceso de la discusin se enri(ueci' &simismo, Ec#everra desempolv la alternativa constitucional de citar a los ministerios para (ue comparecieran ante ambas c,maras a propsito de la discusin de alguna ley o del estudio de alg3n asunto relativo a su ramo' *r,ctica (ue #a continuado el *residente Jos! %pe *ortillo y (ue destierra la vie)a costumbre de dar satisfaccin al lidera go afectivo y efectivo en el gabinete mismo: el secretario, reservado al poltico, y el subsecretario al t!cnico, (uien siempre se mova entre la sombra' %os mayores esfuer os se desplegaron en el flanco de lo afectivo, conforme a las caractersticas totalmente negativas en este aspecto por parte de su predecesor' ?p@g1 &# /o olvidemos (ue la declaracin m,s repetida de Ec#everra fue el fr,gil argumento de (ue K,s (ue un cambio de instituciones, lo (ue el pas re(uiere es un cambio de estructuras mentales$' ?e esta manera el e. presidente intent un acercamiento personal indiscriminado con todos los sectores mayoritarios de la poblacin, con permanentes recorridos a todos los estados de la federacin' /o #ay duda de (ue Ec#everra #a sido uno de los mandatarios (ue m,s se #a de)ado ver, saludar, abordarse' Sin embargo, el populismo termin en una bata#ola impresionante para todo el pas: l retrica del sistema degener en vocero, la iniciativa privada, m,s insolente (ue nunca, afin todas las estrategias del rumor y del (ue nunca, afin todas las estrategias del rumor y del sarcasmo, (ue llegaron #asta lo electrnico$, pues se vendan cassettes en las (ue #aca burla de los desenfrenados oratorios del e)ecutivo" liberales e i (uierdistas se (ue)aban, tanto del cierre de "xc*lsior como de la manipulacin campesina" la clase media resenta goles terribles en su economa" los obreros, en los lmites de la supervivencia, soportaban el mayor peso del conflicto de todos centra todos" el gobierno responda culpando, adem,s de organi ar una e.posicin en el &uditorio /acional y )untas maratnicas en las secretaras de Estado sobre el tema: los logros$ del se.enio' ?esde (ue se institucionali la revolucin nunca la palabra crisis #aba palpitado con tal vigor, nunca #aba brillado con tal esplendor' El cambio de poderes desat las compuertas de la vengan a' %os restos de la imagen de Ec#everra fueron colados por ceda os cada da m,s fino, y se le atribuy responsabilidad desde el diluvio universal #asta la devaluacin del peso' %os casos de corrupcin a los m,s altos niveles de su gabinete fueron la e.trema uncin aparente a su prestigio' 9abr, (ue esperar a (ue ba)en los polvos de la lid para conocer su verdadera dimensin #istrica' Si el com3n denominador del se.enio de Ec#everra, con todos su pros y sus contras, fue el E.ceso$, %pe *ortillo #a tratado de imponer el supuesto$e(uilibrio$, ?p@g1 &$ la mesura$ en lo afectivo y en lo efectivo' Su divisa se.enal #a sido de la concordia, la integracin, (ue se re3ne en el programa de la &lian a para la *roduccin' Se #a impuesto una imagen dirigida a la clase media' %a guayabera fue sustituida por el cuello de tortuga, las )untas multitudinarias, por reuniones de valuacin de la rep3blica' Se difunden por el aparato gubernamental los conocimientos del *residente en

nuestras culturas antiguas, de sus c,tedras de teora poltica, de sus doctorados 3onoris causa. Se #a sepultado, por lo tanto, el folYlorismo y se #a satani ado el populismo' /o por coincidencia de un cmico obtiene un gran !.ito por su amplio repertorio de escarnios contra los nacos$' Se #a difundido tambi!n la imagen de un presidente #umano: con sentido del #umor0 aun(ue un poco bilioso con la crtica0" deportista0 aun(ue su deporte sea el tenis o el #ipismo0, con un lengua)e llano, (ue toma vacaciones' 4odo esto en contraste a una imagen mesi,nica de Ec#everra, rgida, solemne, a prueba de )ornadas de traba)o, de necesidades fsicas0 a3n de Yriptonyta0, #ablando siempre para las oc#o columnas de los peridicos del da siguiente' Esto lo escribo en el cuarto a1o del se.enio y a estas alturas me atrevo a afirmar (ue0 a pesar de su e.cesiva debilidad con los afectos0la imagen del *residente %pe *ortillo es buena, y (ue cuenta con gran simpata, principalmente, insistimos, de la clase media' /o obstante #ay algo sumamente importante y condicional para su imagen futura' El presidente #a pedido tiempo, y se le #a concedido" #a prometido (ue, consolidada la situacin vendr, una etapa de )usticia y distribucin, (ue corresponder, al 3ltimo tercio del se.enio' En caso de no cumplir su promesa, si la imagen de Ec#everra (ued fi)ada como la del desorden , y la frustracin, la de %pe *ortillo, con todo y su carisma, ser, interpretada como encubierta por un #umanismo (ue no fue sino la careta de la frivolidad, el enga1o y la superficialidad, como el navegar la vida p3blica como un asunto de familia' Se ?p@g1 &% dir, (ue no slo fue el se.enio de la flotacin del peso sino tambi!n de los grandes problemas nacionales' En cambio, si #ay un cumplimiento a lo se1alado por el e)ecutivo, entonces, con la e.periencia de las fuer as populares ad(uirida en los tres 3ltimos se.enios, con nuestra ri(ue a petrolera y la legitimacin fortalecida del sistema poltico, se abrir, (ui , la me)or posibilidad en la #istoria de K!.ico para (ue en los pr.imos a1os el pueblo se #aga due1o cabal y pacficamente de su destino' 4res 3ltimas aclaraciones respecto al tema: 4= Este pretende ser un libro de propaganda y evidentemente no #acemos una evaluacin ni si(uiera general de los se.enios presidenciales citados, sino simplemente los mencionamos para ilustrar algunas de nuestras referencias a ciertos datos de su imagen, A= Se1alaba Frig#t Kills (ue debemos tener espritu cientfico en nuestras afirmaciones, pero no a tal grado (ue, cuando estemos frente a un elefante, corramos por un microscopio para poder asegurar (ue estamos, efectivamente, frente a un elefante' %a descripcin (ue #emos #ec#o respecto de la imagen de los presidentes anteriores inmediato y del actual, no es resultado de una investigacin emprica sino una observacin e.clusiva y personal de las constantes (ue parecen agobiarnos' En 3ltima instancia, lo (ue nos interesa sostener es (ue #ay una polari acin alterna de las im,genes presidenciales" (ue #ay un ig ag, no tanto de postura econmica sino de lidera go, (ue en la medida en (ue se deteriora el sistema obliga a los presidentes , o a los candidatos de menor escala de eleccin popular, a ser diferentes a sus antecesores' %a imagen, en consecuencia, no es autnoma, ni se forma e.clusivamente con las

caractersticas intrnsecas del lder, sino tomando la referencia del pasado y la b3s(ueda de la confrontacin, >= /o se dan los lderes afectivos o efectivos (umicamente puros" los designamos as, 3nicamente por el !nfasis con el (ue marcan su actuar, en alguno de estos dos aspectos' Sin duda, la afectividad se pierde si no se #ace compatible con cierta eficiencia p3blica, y viceversa: !sta no podr, ?p@g1 && obtenerse plenamente si no se tiene un apoyo por encima de consideraciones meramente materiales' Insistimos' Es por la tendencia subrayada de los esfuer os de los presidentes por lo (ue #emos propuesto las distinciones' *or otra parte, no e.isten propiamente lidera gos buenos o malos" un lidera go efectivo puede reducirse a la b3s(ueda de satisfacciones econmicas de las minoras privilegiadas y otro afectivo puede ser un instrumento de mediati acin, de la misma forma (ue un paso previo para un cambio de estructuras sociales (ue e.ige un esfuer o mayo (ue todos' *or lo tanto, la calificacin de un lidera go como bueno o malo depender, de lo (ue resulte al evaluarse la situacin total por la (ue atraviese una nacin' III' El propagandista es un for)ador de m,genes$ y una de las m,s graves tentaciones del (ue necesita, conforme al significado de la palabra, representar algo, es for)arse un perfil del candidato perfecto: ntegro, e.acto, irreproc#able' Este peligroso propsito nos lleva a idear una imagen as!ptica construida de material pl,stico' /o olvidemos (ue en 3ltima instancia nuestro propsito 3ltimo es obtener la confian a y credibilidad del electorado, y una imagen perfecta, plena de armona no tarda en aburrir al ciudadano, o en descubrirle su car,cter prefabricado y por lo tanto tramposo57' El candidato, en consecuencia, antes (ue todo, debe aparecer como un ser #umano com3n: sincero, capa de rer a pleno pulmn, de sudar, de sorprenderse' I@' %a propaganda personalista debe mostrar, tanto las cualidades y proyectos polticos del candidato como sus caractersticas #umanas' En este orden de ideas, es necesario (ue no e.ista ninguna incongruencia entre la irradiacin fsico0(umica$ del lder y sus promesas electorales' Es m,s, lo ideal es (ue los rasgos fsicos y de su personalidad sean una manifestacin concreta de las plataformas electorales' ?p@g1 &' @' Se1ala %a arsfeld5; (ue %a campa1a es como el ba1o (umico (ue revela las fotografas' %a influencia (umica es necesaria para (ue sur)an las im,genes, pero slo pueden aparecer a(uellas im,genes ya latentes en la placa$' Es decir no podemos inventar la formacin de la imagen del candidato, y #abremos de someternos a sus caractersticas, de otra manera, pondremos una camisa de fuer a al #ombre , la cual lo #ar, perder sus cualidades y #acerle aparecer como burdas las ficticias' /i.on crea en la tesis de (ue los ciudadanos no elegan realmente a su lder, sino (ue lo compraban a nivel psicolgico" prueba de ello es (ue contrat publicistas para mane)ar su campa1a' Sostena (ue ante todo se deba tener respeto por las dotes naturales del candidato, y afirmaba:5- Cuando creo sentir (ue el estilo, (ue la
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&n poco lo que le pareci sucederle al :residente Qames 1arter, en su campaa electoral pasada. Hor)as de Hiquel 2de9 , otros autores$ Sociolo)s de la comunicacin de masas. +ditorial Kustavo Kili, S.a. !arcelona, 1787, p. 318. 18 1omment on vend un prsident, op. cit. p.8.

irradiacin personal, tienen alguna cosa de fabricado, de tramposo, para las necesidades de una cierta publicidad, yo, yo no funciono$' En 3ltima instancia debemos tener siempre presente (ue, si nuestros enemigos pueden desvirtuar nuestras cualidades, nosotros podemos #acer lo mismo con nuestros defectos' &s lo afirma &ristteles5I: ''' presentar al iracundo y al furioso como francos: y al arrogante, como de gran altura y distincin'''$ Una 3ltima caracterstica de la propaganda electoral es lo limitado de sus efectos, en comparacin a su cantidad y multipresencia' %a ra n es clara: la luc#a electoral es momento de promesas, el medio ambiente es opresivo: todas las ideas son puestas en duda, los electores est,n recelosos 5: y buscar,n informacin y propaganda de lo ?p@g1 &( (ue ya crean o estaba latente en ellos' Como afirma Uurt y Mladys Engel %ang <8' ''' el perodo de la campa1a parecera ser, menos un perodo de cambio potencial (ue uno de atrinc#eramiento poltico, un perodo en el (ue se reafirman anteriores actitudes$' /o obstante, a los (ue denuncian la proporcionalidad de los gastos en comparacin de los magros resultados, Ric#ard Rose<5 responde en el mismo sentido' %a propaganda es limitada en su influencia, y debemos reconocer (ue su efectividad para cambiar las opiniones es poca" sin embargo, se compensa por su gran valor (ue tiene, refor ando los sentimientos favorables de los partidarios$' ?e la misma forma, It#iel de Sola Rool << afirma, concluyente: El efecto principal de su campa1a poltica es movili ar, no el de convertir$' Esta imposibilidad, la de #acer cambiar de partido a los ciudadanos a trav!s de propaganda electoral, #a #ec#o (ue los candidatos multipli(uen sus momentos de propaganda cara a cara, reconocida como el m,s vigoroso m!todo de persuasin o en su caso, el obse(uio personal de regalos o diversiones' Respecto a la primera estrategia, podemos se1alar (ue en K!.ico, como tal ve en toda %atinoam!rica, el pueblo necesita ver al lder, tocarlo, sentirlo cerca' %a televisin, el cine o el radio, siguen siendo considerados como instrumentos ale)ados, no confiables, capaces de #acer trampa$ respecto al aspecto interno o e.terno del individuo' El comentario m,s com3n entre la gente del pueblo , despu!s de conocer a su dolo personalmente, es: /o se parace a como sale en la televisin$' %os #abitantes del 4ercer Kundo llegamos a la radio, al cine o a la televisin, de manera diferente a la forma en (ue llegan los pueblos desarrollados' *ara !stos, los medios de
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"ristteles. +l arte de la retrica$ +ditorial &niversitaria de !uenos "ires, "r)entina, 17DD, p. 78. #azars'eld 0izo varias encuestas en las elecciones presidenciales de los estados unidos en 17.F, , demostr que cuanto m3s elevado es el nEmero de las presiones contradictorias que soporta un individuo, m3s demora ste en decidir , menos inters tiene en las elecciones. 1itado por Hollander +d=in, :rincipios , mtodos en psicolo)a social. "morrurutu. !uenos "ires, 178A, p. 8A. 2F +n$ Socilo)a de la comunicacin de masas. Hiquel de Hora)as op. cit., p.3.3. 21 ose ic0ard$ 5n'luencin) voters. 4aber.G4aber. #ondon, 17D8, p. 1A8. 22 Sc0ramm <ilbur , otros autores. #a ciencia de la comunicacin 0umana. +ditorial oble, H(ico, p. 1.2.

comunicacin son el resultado de un progreso ?/@g1 &) t!cnico, un avance social m,s, y est,n destinados a ciudadanos alfabeti ados en grandes conglomerados urbanos' *ara K!.ico, los medios de comunicacin son todava un in)erto (ue tiene como consecuencia (ue sus mensa)es no obtengan la credibilidad de la comunicacin personal' Un americano o un europeo, (uedan satisfec#os con la e.plicacin de un ministro de Salubridad por televisin" un me.icano, es m,s f,cilmente convencido por el vecino, por el due1o de la miscel,nea, y tal ve , pero slo en 3ltima instancia , por los mensa)es a trav!s de los medios masivos' ?e esta manera, el rumor es una de las formas de comunicacin y persuasin m,s poderosas en nuestra sociedad' *or estos motivos, la propaganda electoral deber, establecerse antes (ue todo por el contacto cara a cara$, y los medios de comunicacin deben ser apenas simples esfuer os complementarios<6' &nte la impotencia de la propaganda electoral masiva, la segunda estrategia para lograr un cambio de actitudes polticas es entregar obse(uios, tales como: banderolas, l,pices, libros, folletos de leyes, plumas, carteras, portafolios, cuadernos, cinturones, gorros de papel alacenas, tortilleros, manteles, cerillos, impermeables, camisetas, balones, )uguetes <H' En su caso, tambi!n se utili an diversiones tales como las de payasos , tteres, funciones de cine y teatro, tambi!n servicios gratuitos de dentistas, m!dicos, parteros, oculistas' En fin, diversos m!todos de corrupcin m,s o menos velados (ue el ciudadano acepta, consciente de (ue las elecciones populares son una etapa de corte)o sentimental en la (ue el candidato seductor da y ofrece todo lo inimaginable, para (ue, despu!s de conseguido su propsito, se convierta en el m,s olvidadi o de los cnyuges del subdesarrollo' ?/@g1 &* $1& /ropaganda de guerra Este tipo de propaganda, tambi!n llamada guerra sicolgica <7, naci como un medio de complementar las operaciones militares, por lo (ue su origen se remonta a los tiempos en (ue la violencia organi ada decida las diferencias entre los grupos' Recibe un impulso especial al desarrollarse el concepto de soberana en los estados nacionales, y ad(uiere sus caractersticas modernas en el momento en (ue la guerra no se libra e.clusivamente entre e)!rcitos profesionales, sino (ue el )inete del &pocalipsis arrastra en su torbellino a toda la poblacin en general" es decir, a partir de la I Muerra Kundial'
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"l)unas re)las para conducir las visitas domiciliarias en :lun)in) into politics. #oeb Hars0all , Sa'ire <illiams. Javid Hc@a, 1ompa,. >e= ?or@, 17D., p 38. ss. 2. &na e(tensa enumeracin de los re)alos, en 10arlot Honica$ #a persuasin politique. "rmand 1olin. :aris, 178F, p. 72. 2/ :ara ma,or amplitud, vase6 H)ret Haurice$ #a )uerre psic0olo)ique. :resses &niversitaries de 4rance, 17/D.

Su importancia es destacada por Jos! Stalin, (uien gustaba de afirmar: Drdenes apropiadas, slogans, o llamados a las tropas, son tan importantes al !.ito de la guerra como la artillera de primera clase o los tan(ues de primera clase$' P Moebbels, reconocedor del apoyo sicolgico de la propaganda de guerra, estableca: Sin optimismo no puede ganarse una guerra' Es tan necesario como los fusiles y los ca1ones''' &l igual (ue el caminante (ue va por el desierto no debe pensar siempre en el agua, as un #ombre (ue #ace la guerra no debe pensar nunca en la pa $' En un diccionario de t!rminos militares de los Estados Unidos, se le define de esta manera<;: %a guerra psicolgica es el uso planificado de medidas propagandsticas por la nacin en tiempo de guerra o en estado de emergencia declarado, medidas destinadas a influir en las opiniones, emociones, actitudes y conducta de los grupos e.tran)eros, enemigos, neutrales o amigos a fin de apoyar la reali acin de la poltica y ob)etivos nacionales$' 4res a1os m,s tarde =5:76>, en la reedicin del mismo diccionario, se dio una nueva definicin en la (ue se omiti la frase$''' en tiempo de guerra ?p@g1 '+ o en estado de emergencia declarado$' Esto es, se reconoci (ue para reali arse, la propaganda de guerra no necesita la presencia de una luc#a armada' En concreto, se aceptaba implcitamente la guerra fra$ entre Rusia y los Estados Unidos de los H7 a 7:, (ue caracteri por la trascendencia de la propaganda como un instrumento importantsimo para la dominacin mundial <-' &s lo reconoce el Comit! *residencial de &ctividad Informativa en el E.tran)ero, presentado al entonces *residente Eisen#oZer: <I *resenciamos el perodo en (ue cambian la misin y el estilo de la diplomacia''' 9oy se reconoce (ue si los gobiernos no pueden #acer propaganda efectiva de su poltica y de sus acciones entre todos los elementos polticamente influyentes de las naciones e.tran)eras, la reali acin de sus programas puede verse frustrada y su seguridad amena ada$' Cabe concluir (ue vivimos lapsos de pa (ue dan la impresin de ser eslabones peligrosos de transicin #acia la guerra' %as dos grandes potencias utili an cotidianamente este tipo de propaganda, de esta forma en la medida en (ue la Revolucin socialista tiene, por la conviccin de sus tericos y militantes, (ue inscribirse a escala internacional, para unas potencias las fuer as obscuras del comunismo est,n detr,s de toda subversin, y para el otro imperialismo, la CI& es culpable de todo tipo de calamidades' &s, alas relaciones internacionales diplom,ticas, a los empr!stitos, a los grupos culturales de buena voluntad, a las fuer as armadas, al intercambio t!cnico, a la poltica e.terior de todas las naciones, principalmente de las potencias, se agrega la guerra sicolgica como un instrumento m,s para con(uistar los propsitos nacionales' %os ob)etivos de la propaganda de guerra son plenamente identificados por los autores<:: ?p@g1 '"
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1iatado por "rb3tov Keor)ui$ +l aparato de propa)anda poltico e ideol)ico del imperialismo. +ditorial 1arta)o. !uenos "ires. 178., p. 2FD. 28 "ctualmente, l a propa)anda americana al e(tran-ero es or)anizada por la")encia de 5m'ormacin de los +stados &nidos 2&S5"9 que slo en 17D. tena un presupuesto anual de 11/ millones de dlares , empleaba, 11,FFF personas. :ara ma,or aamlitud ve3se6 10ildd Har=oodl. :ublic Bpinin. J. Van >ostrand 1ompan, &.S.". 17D/, p. 32F. ss. 2A 1itado por "rb3tov$ +l aparato de propa)anda poltco e ideol)ico del imperialismo, op. cit., p. 31.

5> %a (ue se dirige a los nacionales, para fortalecer la legitimidad de la causa y aumentar su espritu de luc#a' <> %a (ue se dirige a los pases enemigos, para socavar la confian a de la poblacin en su propio gobierno" llama a la desercin a las tropas adversarias68' 6> %a (ue se dirige con el propsito de e.tender las simpatas entre los nacionales de los pases no involucrados en la contienda' 4ericos y pr,cticos de la propaganda sicolgica la clasifican de acuerdo con las caractersticas del emisor' 5>la blanca, como denominan la (ue difunde la identificacin de la fuente, <>la gris, como dicen de la (ue no determina el emisor, 6> la negra, como pintan a la (ue aduce otra fuente y no la verdadera, para enga1ar al receptor' Contra la poblacin en general, la estrategia m,s utili ada por los ingleses en la II Muerra Kundial fue destacar la crueldad de los alemanes, con relatos espelu nantes de soldados (ue cercenaban las manos delos ni1os y #ervan los cad,veres para fabricar )abn' %os alemanes, a su ve , acusaban a los aliados de emplear negros salva)es para luc#ar contra pueblos blancos y civili ados65 *ara socavar el estado de ,nimo de las tropas, amabas naciones utili aban los recursos motivados por el se.o' %os alemanes emitan programas de radio a los soldados franceses, para decirles (ue los soldados ingleses estaban detr,s de las lneas, divirti!ndose con sus mu)eres y sus novias 6<' %os ingleses remitan cartas a los soldados alemanes, en donde les comunicaban (ue sus esposas los enga1aban en la retaguardia y, a las mu)eres les escriban ?p@g1 '# otras, annimas, en las (ue les informaban (ue sus maridos los enga1aban a ellas' ABui!n deca (ue en el amor y la guerra todo se valeC %a intervencin norteamericana en la II Muerra Kundial fue apoyada por el *ent,gono con su famosa Dperacin moral$, (ue tuvo entre sus principales proyectos la Dperacin cornflaYes$ =cay, los americanosd> (ue consista en lograr (ue se llevara a la mesa del desayuno de los alemanes, propaganda aliada, utili ando el sistema postal germano' En esta operacin, tuvo su precedente a(uella famosa frase de 9aga el amor , no #aga la guerra$' En las ciudades, y en las mismas lneas alemanas, lan aban volantes, impulsando a la desercin' En ellas reproducan escenas pornogr,ficas, con frases tales como Kientras t3 combates, mira lo (ue #acen los )efes fascistas con tu mu)er$, o bien, 4u marido en el frente es vctima de la #omose.ualidad, debido a la abstinencia' 4ambi!n para !l debe terminar esta guerra$' %os alemanes, a su ve , respondan con una tar)eta de /avidad, dise1ada para (ue circulara entre las tropas brit,nicas y americanas: Impresa
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!ro=n Q.".1.$ Ccnicas de :ersuasin. "lianza +ditorial Hadrid. 178A6 !artlett$ #a propa)anda poltica. op. cit.?oun) Pimball$ :sicolo)a social de la propa)anda. +ditorial :aids. !uenos "ires, 17D7, p. ./.
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+l tratadista +nzensber) a'irma que la propa)anda de )uerra no slo se en'oca 0acia las masas populares , militares sino tambin a los cuadros de la direccin poltica e institucional, sin embar)o, el autor no aporta e-emplos al respecto. Vase, +nzensber)er Ha)nus Hans. +lementos para una teora de los medios de comunicacin. 1uadernos "qna)rama. >Em. 3/ !arcelona, 178., p. A3. ss.
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&n an3lisis e(0austivo de la propa)anda de )uerra alemana, en6 !oel@e ". <illi$ :ropa)anda blica alemana. 1737G17.1, 2 tomos, #uis de 1aralt +. +spaa, , en 4raser, #indle,. :ropa)anda. op. cit. 32 1itado por ?oun) Pimball$ :sicolo)a de la propa)anda. op. cit., pp. D3GD..

por ambos lados, en el anverso aparece una ni1a rubia, de rostro melanclico" )unto a ella, una vela encendida, y detr,s un militar, con e.presin dura y sombra, al (ue no se identifica, pero (ue bien podra ser un maleante o un soldado alem,n' &ba)o de la foto, un te.to dice: *api, tengo miedo$ &l reverso otro mensa)e: RESCUCSA: TEL 9,2EL SERAL.O CA,TAUV Eien, soldado, a(u est,s en ftierra de nadie , muy le)os de casa y de los seres (ueridos, e.actamente de /avidad' ABu! no sientes a tu novia o esposa, a tu pe(ue1a #i)a, o (ui , a tu pe(ue1o #i)o, preocupados por ti, re ando por tiC Si, vie)o, regresando y esperando (ue t3 ir,s a casa otra ve , muy pronto' ARegresar,s, est,s seguro (ue volver,s a ver esos seres (ueridos otra ve C Este es el tiempo de /avidad''' el musgo, el ,rbol de /avidad, lo (ue sea, se trata de tu casa, y en todo eso (ue piensas est, bien para celebrar el da de /uestro Salvador' 9ombre, A#as pensado acerca de ello, en (ue si no regresas''' (ue ser, de esos seres (ueridosC ?p@g1 '$ Eueno, soldado, W/AI E, LA T=ERRA : ;UE,A >OLU,TA. E,TRE LOS SOM;RESX 111 y en donde #ay buena voluntad #ay un camino''' slo a <88 metros adelante, y''' TGEL=I ,A>=.A.UV %a 3ltima guerra psicolgica a gran escala fue llevada a cabo en contra del pueblo de @ietnam 66, en (ue se utili aron todo tipo de m!todos en un torneo de crueldad' &s por e)emplo, en virtud de la superticin oriental de (ue las mu1ecas de )uguete son instrumentos de mala suerte, los norteamericanos bombardearon masivamente el territorio vietnamita con ellas" sin embargo, no esto ni nada debilit la voluntad y el espritu de luc#a del @ietcong' %a ra n se encuentra, al parecer, en el informe de la Corporacin Raud, encabe ado por el doctor %aZrence &' /eZberry para el *ent,gono 6H, en el (ue se subraya (ue incluso el @ietcong invent una nueva lengua completa de t!rminos polticos, lo (ue lgicamente impeda cual(uier influencia e.terna' &dem,s, se formaron escuadrillas y c!lulas cuyo )efe, adem,s de las labores propias del combate b!lico, etna responsabilidades de adoctrinamiento' Un capit,n capturado manifest: Siempre (ue pas,bamos por un sitio (ue #ubiera sido bombardeado, se convocaba a una reunin, a fin de incitar el odio, poniendo al descubierto la destruccin salva)e de los norteamericanos' ?espu!s de una de estas reuniones de indoctrinacin poltica, los soldados sentan ira y odio, en ve de estar atemori ados por la terrible destruccin' Estas sesiones eran especialmente efectivas cuando pas,bamos por alg3n sitio (ue #aba sido bombardeado esa misma ma1ana, y en el cual los restos del fuego continuaban #umeando$' *odemos observar (ue, de modo igual (ue el e)!rcito alem,n de la II Muerra Kundial, los vietnamitas aseguraban la fuer a moral de sus tropas y se precavan de las deserciones, mediante ?p@g1 '% el recurso de sostener el
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#a pelcula O"pocalipsisN, de 1oppola, muestra dos e-emplos$ #a mEsica de <a)ner a travs de los altavoces de los 0elicpteros, que atemorizaba a los aldeanos, , el de-ar cartas de la bara-a sobre los muertos, con la intencin de a'ectar el 3nimo del pueblo, esencialmente -u)ador. 3. :ublicado en 0Fcelsior. 2. de noviembre de 1781. p. 13G".

nivel ideolgico de la luc#a y la unidad de los soldados en grupos pe(ue1os, entre los cuales se desarrollaban elementos de solidaridad y apoyo recproco' &dem,s de (ue el vietnamita, desde la escuela, #aba abrevado a conciencia las in)usticias a (ue era sometido por el invasor" #asta los problemas aritm!ticos m,s simples en los libros, estaban ligados a principios polticos y sociales' Un e)emplo tomado de un te.to escolar 67: Si los norteamericanos capturan die re#enes civiles, y despu!s matan a dos de ellos Acuantos re#enes (uedanC$ $1' La contrapropaganda Esta clasificacin tiene como contenidos, tanto desacreditar o ridiculi ar al adversario como anular los efectos de la propaganda anterior' El primero, impugna los proyectos de los otros partidos, niega la otra doctrina, y se1ala la fragilidad de su ideologa" el segundo recurre a la campa1a adversa, pero no slo para desnaturali arla sino para intentar utili arla a su favor' ?os e)emplos de cada uno, tomados de la reciente luc#a electoral en el ?istrito 2ederal: 5' %a caresta es culpa del gobierno$ =*&/> <' 78 a1os del *RI, 78 a1os de miseria y e.plotacin$ =*CK> 6' *ara empe ar a ser libre, vota por el *CK$ H' *ara seguir siendo libremente e.plotados, vota por el *RI$ =*CK> %a teora 6; distingue entre algunas reglas (ue le son propias: 1' Reparar sobre los temas del adversario( aislarlos( clasificarlos por orden de importancia despu*s combatirlos aisladamente. El ob)etivo es demostrar todos los elementos de la propaganda y elaborar una an,lisis del contenido ?p@g1 '& de cada una de sus partes, someti!ndose a todo: pruebas ling`sticas, ideolgicas, etc', despo)ando las bases de su solemnidad, supuesto racionalismo, propiedad, Moebbels 6- sugera al respecto: &l comentar el discurso de C#urc#ill, debe procurarse (ue los redactores tengan a su disposicin las frases aisladas sobre las (ue basar,n su comentario' Su tarea debe ser encontrar por s mismo los argumentos para contradecirlas$' A= "ncontrar los puntos d*biles explotarlos a nuestro favor. &s, cuando C#urc#ill record (ue el e)!rcito de /apol!on llevaba en sus entra1as el espritu de libertad y la igualdad de la Revolucin francesa, Moebbels le respondi (ue por eso Inglaterra combati contra /apol!on'
6I

>= &o atacar la propaganda adversa. Es necesario (ue nuestras crticas no se colo(uen e.actamente en el terreno del adversario, (ue puede dar m,s fuer a a nuestros contrincantes o proyectar alguna impresin de
3/ 3D

1itado en +(lsior. 2. de noviembre de 1781. p. 13G". Jomenac0 Qean Harie. .a propagande politi)ue. Bp.cit, p. 8D ss. ? 10arlot Honica. .a persuasin politi)ue op. 1it., p A2 . 38 !oel@e$ =ropaganda b4lica alemana. Bp. 1it. C.5., p. 3.7. 3A !oel@e$ =ropaganda b4lica alemana. Bp. 1it. C.5., p. 3.7.

debilidad o de carencia de proyectos propios' Moebbels 6:recomendaba: & un amigo slo se le debe atacar cuando est, en condiciones de responder de modo adecuado a un gran contraata(ue de su parte' /o debe go arse de una vengan a cuando todava se est, con el cora n inflamado, sino (ue debe #acerse en fro' En poltica #ay (ue saber esperar$' E= Atacar( desconsiderar al adversario ponerle en contradiccin consigo mismo. ?estacar sus cambios de postura poltica, el no cumplimiento de sus promesas, su tortuosa vida privada, lo mentiroso de su ideologa' &s, los estudiantes c#ecos escriban, no sin #umor, despu!s de la invasin sovi!tica: *roletarios de todo el mundo, unos''''o yo disparo$' En la II Muerra Kundial, los alemanes, ?p@g1 ''para fomentar la simpata #acia el e)!rcito de ocupacin en 2rancia, intentaron populari ar un cartel con un soldado alem,n sonriente, e.tendiendo la mano en actitud de salud' &ba)o escriban 2rancia a la #ora de &lemania$' %a residencia destruy estas intenciones al escribir, como saliendo de la boca del soldado: ?ame tu relo) y luego te doy la #ora$' I= Poner la propaganda del adversario en contradiccin con los 3ec3os. En las 3ltimas elecciones en el ?istrito 2ederal, una liga llamada Espartaco$, (ue llamaba a la poblacin a no votar y desatendiera as lo (ue pedan los partidos y la Comisin 2ederal Electoral, escriba sobre las bardas la siguiente leyenda: %as elecciones no garanti an ni el pan, ni el traba)o, ni la libertad$' En el movimiento de 5:;I, a la frase presidencial, lema de los )uegos, se le agregaban otras palabras (ue pretendan desenmascarar las verdaderas intenciones y el significado (ue le dio su autor: 4odo es posible en la pa y'''cpas, pas, pasd$ -= Ridiculi!ar al adversario( ironi!arlo( exagerando el sentido de sus palabras( de su estilo( de sus acciones. /o olvidemos (ue (uien #ace rer tiene ganado nuestro agradecimiento y nuestra predisposicin a aceptar sus argumentos' &nte un cartel (ue anuncia: El alco#ol mata lentamente$, alguien destruye sus intenciones, al escribir deba)o: /o tenemos prisa$H8' %os alemanes, ante la propaganda inglesa de (ue 9itler nunca se #a enfrentado a gente como nosotros$, respondieron: cEso es muy ciertod c9asta a#ora no tuvimos (ue v!rnoslas con su)etos tan corrompidosdH5' P enviaban este otro mensa)e a %ondres: los norteamericanos luc#ar,n #asta el 3ltimo ingl!s$ H<' En las elecciones americanas de 5:;H, Earry ?p@g1 '( MoldZater present un cartel con su foto y el siguiente te.to: Po voto por Jo#nson'''como e.presidente$'
H6

?urante el movimiento estudiantil de 5:;I se #i o gala de irona, cualidad de los pueblos oprimidos, en carteles, te.tos y canciones'
37 .F

!oel@e$ =ropaganda b4lica alemana. Bp. 1it. C.5., p. 237. 1itado por 4olliet$ Bourrage et debourrage des cranes. Bp. 1it., p. 13F .1 !oel@e$ =ropaganda b4lica alemana. Bp. 1it. C.5., p. 3.7. .2 !oel@e$ =ropaganda b4lica alemana. Bp. 1it. C.5., p. 28/. .3 4errer odr)uez$ =or el ancho mundo de la propaganda pol;tica. J">"+, !arcelona. +spaa. 178D. 2#as p3)inas no est3n numeradas9.

&lguna de estas 3ltimas Katerile$: &mo a todos materile rileron Bu! (uiere usted matarile rileron

HH

se adaptaba a la m3sica de la ronda del

Buiero un granadero matarile rileron Bu! nombre le pondremos materile rileron %e pondremos asesino materile rileron Bue le (uieren la macana matarile rileron Bue lo manden a la escuela materile rileron Bue lo ba1en en su casa materile rileron ?p@g1 ') Dtra es la balada del granadero$, con m3sica de El @agabundo$: *ap,' pap,, ayer cuando estudiaba pregunt! a un #ombre (ue mataba ABu! es usted P me di)o soy granadero *ap,, (ue cosa es un granadero Un granadero, es un #ombre analfabeto (ue maltrata a todo estudiante sin esperan a de amar a un seme)ante *ap,, (ue malo es ser granadero ay, ay, ay, ay ay, ay, ay, ay Jam,s nosotros seremos granaderos, vivimos del amor y del estudio,
..

Comadas de .a ideolog;a del ( C% (anciones - carteles del movimiento estudiantil popular de 19DE. Hedina 5)nacio, ")uilar ubn. +ditorial Heterodo(ia.G H(ico, 1781. p. 77.ss.

ni t3 ni yo iremos por el mundo golpeando a estudiantes inocentes' &y, ay, ay, ay, &y, ay, ay, ay, *ap,, pap,, por (u! #ay granaderos Mustavos y 2aras en el gobierno &y, ay, ay, ay, &y, ay, ay, ay, P la siguiente estrofa, con m3sica del corrido de Cananea$: @iolaron la autonoma al estudio americano, ?p@g1 '* #ay (ue romperles la madre al estilo me.icano =bis> P por 3ltimo otra, con m3sica de la Cucarac#a$: %os estudiantes, los estudiantes, ya no pueden soportar, (ue este gobierno (ue este gobierno robe al pueblo sin piedad' += Facer predominar un clima de fuer!a superioridad. Con el ob)eto de convencer a los indecisos, dar una idea de unanimidad, de omnipresencia propagandstica y fsica a trav!s de mtines, marc#as, manifestaciones p3blicas' El propsito es (ue, los (ue no est!n con nosotros, tengan la impresin de su aislacionismo' Moebbels escriba H7: el principio fundamental es: no callar nunca, sino siempre decir algo' En caso necesario debe obligarse al adversario a (ue en ve de seguir insistiendo se vea obligado a desmentir, y pierda as su fuer a'''$ Es preciso mostrar su fuer a m,s all, de la (ue se tiene" la propaganda por la fuer a, si ella est, bien calculada, impresiona siempre'''$' H; Cabe mencionar (ue la contrapropaganda tambi!n incluye la distorsin de los smbolos del adversario' &s, el movimiento de 5:;I utili aba la figura de los aros olmpicos como ruedas de tan(ues o como coronas de muerte, y en el smbolo de la #o y el martillo, durante la invasin rusa en C#ecoslova(uia, la #o era transformada en vbora' El famoso cartel de guerra, con el te.to:

./ .D

!oel@e$ =ropaganda b4lica alemana. Bp. 1it. C.5., p. 31D. Huc0ielli o)er$ =s-chologie de la publicit4 et de la propagande? #ibraries Cec0niques. :ars. 178F. p. A3.

Pour country needs you, presenta al 4io Sam con rostro calav!rico' H-

Lectura "# TEOR-A : /R9CT=CA .E LA /RO/A2A,.A 2on @!e L!aca7 Edmunco7 Teora y pr@ctica de !a propaganda7 editoria! 2riDa!5o7 M6ico7 "*)"1 Captu!o % p7p1 (" O ""#1

%1 LA COMU,=CAC=H, : LA /RO/A2A,.A
%1" Antecedentes &l observar el pec#o blanco de la #o)a sobre la m,(uina de escribir: limpio, abierto, e.tendido, amplsimo, desafiante" al refle.ionar (ue debo cubrir !sta y decenas m,s de p,ginas con algo interesante y aportador para el lector, la primera refle.in (ue nos podemos plantear acerca de la comunicacin es (ue !sta resulta por s misma una operacin angustiosa' %a necesidad de dar un cuerpo #ec#o de palabras al contenido de las refle.iones" de armar en una ce1ida estructura, concreta y ordenada, lo confuso y lo disperso de los pensamientos: la e.igencia de e.#ibir con fidelidad lo (ue tengo en le interior, de compartir lo (ue antes era slo mo" el #ec#o de
.8

Vanse al)unos e-emplos de diversos tipos de propa)anda en las ilustraciones de la 1 a la 13.

dividirme y ena)enarme, con el propsito de crear una e.tensin (ue me vincule con otra entidad #umana, provoca, en cual(uiera, sensaciones de afliccin y angustia' Este tormento se multiplica, por(ue al comunicarme, busco la comprensin y #asta, como en el caso de la propaganda, busco producir un comportamiento conforme a mi deseo' Buiero ganarme la atencin, obtener para mi esfuer o el inter!s y luego (ui ,s el reconocimiento, la ad#esin concreta' &spiro a penetrar profundamente en mi interlocutor y de alguna manera conducirlo #acia mis pretensiones 5' lo (ue significa (ue la angustia del comunicador aumenta en la medida en ?p@g1 (" (ue la comunicacin es un acto (ue tiene una buena dosis de vanidad y de b3s(Zueda de poder' &s lo identificamos claramente en la #onesta confesin de Ka(uiavelo sobre sus ob)etivos, al escribir sus obras: ?omin,ndome el deseo (ue siempre tuve de e)ecutar sin consideracin alguna lo (ue )u go de com3n beneficio, #e determinado entrar por va (ue, no seguida por nadie #asta a#ora, me ser, difcil y traba)osa " pero creo me proporcione la estimacin de los (ue benignamente aprecien mi tarea$ <' &#ora bien, al comunicarme, conforme lo indica la definicin etimolgica de la palabra, mi intencin es poner en com3n$' Es decir, por una )ugarreta #ermosa de ?ios, del Creador, o de una simple 2rmula Katem,tica Csmica =permtaseme, cuando menos a(u, escribirlo con may3sculas>,' %os #ombres, para entrar en contacto entre s, deben buscar puntos recprocos de referencia, de identificacin del uno con el otro' Esto e.ige subordinarme a buscar lo (ue tengo de seme)ante con mi interlocutor, como un punto de referencia para establecer un puente mental (ue me permita entregar lo (ue ofre co y recibir lo (ue busco' %o cual significa (ue el proceso comunicativo implica un acto, si no de amor, cuando menos de simpata y de deferencia para nuestro pr)imo' En conclusin, comunicarnos por medio de la palabra es terriblemente difcil y angustioso: es lo (ue debemos aprender, el silencio es parte nuestra' 4al ve slo sea esa posible recompensa, la de obtener poder, reconocimiento, satisfaccin de la vanidad, un logro de la integracin, una con(uista del amor, sea, repito, la (ue impulse a todos los seres #umanos a padecer esa terrible separacin y desdoblamiento (ue significa el comunicarse con otro ser 6' %1# Caractersticas de !a comunicacin co!ectiva

#os )rie)os conceban el 'enmeno de la comunicacin a travs de mercurio, el dios de pies alados, quien co)a la idea apropiada del cerebro del que 0ablaba , la introduca, con la punta de su lanza, en el que escuc0aba. #os )alos representaban a Hrcules, smbolo de la 'uerza, como un patriarca que llevaba a los 0ombres tras l, con los odos li)ados a su len)ua con cadenas de oro. 2 Haquiavelo >icol3s. Obras pol;ticas% 5nstituto 1ubano del #ibro. +ditorial de 1iencias Sociales. #a Habana. 1781. p./7. 3 +videntemente, esto es un simple comentario sobre la comunicacin. "l)unas teoras sobre el tema, en :oded Qaime$ 5ntolog;a sobre la comunicacin humana% #ecturas &niversitarias. H(ico, >Em. 2/ 4leur de H.#. 2eor;a de la comunicacin masiva% :aids. "r)entina. 17DD. :ino del 1astilla 1. .a incomunicacin% +d. :ennsula, !arcelona, 178F. Har( 1arlos , +n)els 4ederico. .a ideolog;a alemana? +diciones :ueblos &nidos, S."., Hontevideo 17DA. Hattelart "rmand$ .a comunicacin masiva en el proceso de liberacin. Si)lo XX5 +ditores, H(ico, 1783.

En este momento #a entrado a mi cubculo una persona con la (ue me liga un gran afecto' *regunta por algo a lo (ue respondo con prisa" me interroga por otra cosa y asiento levemente, sin si(uiera voltear" vuelve a la carga con otra curiosidad entonces me llevo las manos a la cabe a, desesperado ante la impertinencia' %a persona sale, no sin antes decir, en el umbral de la puerta: ?isc3lpame$' A9a e.istido en esta escena cotidiana un acto de comunicacinC Sin duda (ue s' ASe encuentran en ella los elementos o propsitos de la comunicacin (ue #emos se1aladoC Creo tambi!n (ue s, por supuesto (ue tomando en cuenta lo banal de la circunstancia' ?e lo (ue esta situacin #a carecido m,s, respecto a los factores se1alados, es de angustia, y ello resulta lgico en la medida en (ue la comunicacin no es una faceta incidental sino permanente de todo ser #umano" en la medida en (ue, en este concreto (ue #emos descrito, el afecto y el conocimiento mutuo, a lo largo del tiempo, #a llegado nuestra relacin de significados implcitos, por lo (ue nuestra comunicacin se establece en forma tran(uila y sencilla, sin mayores complicaciones' &#ora bien, si somos profesionales del intercambio directo, A*or (u! debemos convertirnos en torpes aprendices de la comunicacin socialC A*or (u! entonces se necesitan leer espantosismos libros para elaborar propagandae A*or (u! no simplemente utili ar la intuicin, desarrollada en nuestra permanente actividad de comunicadoresC El #ec#o de (ue en la comunicacin social, por su misma condicin masiva, perdamos la presencia fsica del receptor" el #ec#o de ya no tener presente su perfil e.acto ni su forma de ser" el de recurrir a un instrumento t!cnico, como intermediario de nuestra relacin" el de no controlar mi mensa)e, ponder,ndolo o #asta corrigi!ndolo en base a los efectos y las reacciones inmediatas del (ue lo recibe" el #ec#o, de no saber si(uiera, en muc#as ocasiones, el momento o las circunstancias en las (ue llegar, lo (ue e.presamos H' En sntesis, el #ec#o de ?p@g1 ($ trastocar cantidad y conocimiento de los receptores, y tiempo y espacio de nuestro contacto, nos obliga a reconocer (ue, a pesar de la constante pr,ctica de la comunicacin cara a cara" a pesar de (ue la relacin personal pudiera abarcar las caractersticas generales del proceso de comunicacin p3blica, (ue !sta se convierte en una operacin tan comple)a (ue desborda cual(uier intuicin' Re(uerimos, por lo tanto, con fundamento en las coincidencias (ue sin duda tienen ambas comunicaciones, utili ar como punto de partida la sensibilidad, e.periencia y sentido com3n, producto de la comunicacin personal, aun(ue conscientes de (ue, como dice Mramsci, el sentido com3n es el folYlore$ de la filosofa' P se nos presenta disgregado e inco#erente 7" debemos estudiar y elaborar un modelo #omog!neo, detallado y sistem,tico del proceso de comunicacin colectiva' %1$ E! proceso de comunicacin en !a propaganda

:ara las caractersticas de la comunicacin social, vase las obras Haletz@e K. Sicolog;a de la comunicacin social? +ditorial ;poca. _uito +ducador, 178D, pp. .3G11FG111. :oded Qaime$ .os medios de la comunicacin colectiva? 2 ecopilacin9 4acultad de 1iencias :oticas , Sicales. &>"H. H(ico, 178D, pp. 37G.F. / Kramsci "ntonio$ .a pol;tica - el 0stado moderno? +diciones :ennsula, !arcelona, 1781. p. 7 ss.

Entre los padres del pensamiento occidental, es &ristteles el primero (ue propone un modelo para estudiar la comunicacin, en su libro "l arte de la retrica -. El estagirita considera en su obra tres componentes en la comunicacin: el orador, el discurso, el auditorio, o sea: a> Bui!n #abla, b> Sobre (u! #abla y c> Bui!n lo escuc#a' Investigadores modernos sobre el tema, #an enri(uecido el planteamiento de &ristteles, (uien no obstante los <7 siglos transcurridos permanece vigente en sus teoras' &ntonio Ken!nde -, escritor me.icano, pionero en los temas ?p@g1 (% de la comunicacin, nos describe la evolucin #istrica del estudio del proceso comunicativo' /uestro autor #ace mencin de los intelectuales a (uienes por los a1os treinta se identifica como los padres modernos de la comunicacin$" %a arsfeld, %eZin, 9ovland y %assZelll' Este 3ltimo introduce dos elementos m,s a los citados por &ritteles: el canal por el (ue se transmiten los mensa)es y los efectos (ue estos producen' Dtro autor de la !poca, Raymond /i.on I =no se le confunda con el poltico, amante indiscreto de las comunicaciones telefnicas>, introduce otros elementos m,s la an,lisis: las intenciones del (ue comunica y las condiciones del (ue recibe' *or los a1os cincuenta, S#anon y Feaver introducen otros dos elementos importantes: el ruido o la distorsin del mensa)e, y la retroalimentacin, o respuesta del (ue recibe la comunicacin' *or 3ltimo, otro gran estudioso, Filbur Sc#ramm, a1ade el concepto de codificacin del mensa)e, #ec#o por el (ue comunica, y el descifrado, (ue #ace el (ue lo recibe' %a propaganda implica la necesidad de establecer una comunicacin, y para nuestros efectos el modelo (ue aceptamos es el siguiente: 5> la situacin econmica, poltica y social en (ue la comunicacin se reali a, <> el emisor, 6> el codificador, H> el mensa)e, 7> el medio, ;> el decodificador y -> el receptor de la comunicacin' 4oda ve (ue la propaganda no se agota en el acto de comunicar, su finalidad, como lo se1al en cierta ocasin Moebbels :, es la con(uista de las masas, es decir nuestra meta es convencer e impulsar a la accin' En base a esto, nuestro modelo, (ue pretende ser, tanto terico como pr,ctico de la propaganda, agrega los siguientes elementos: I> el entorno super estructural, ideolgico y comunicativo del momento, :> la atencin (ue debemos obtener, 58> las motivaciones utili adas, 55> el ritmo o intensidad de nuestra comunicacin, 5<> la conducta (ue solicitamos' El diagrama de nuestro modelo, la visuali amos as: ?p@g1 (& RECEPTOR +misor 1odi'icador Hensa-e "tencin Hotivacin
D 8

Hedio

Jecodi'icad or

1onducta

"ristteles, 0l arte de la retrica? +ditorial &niversitaria de !uenos "ires, "r)entina, 17DD. Henndez "ntonio$ (omunicacin social - desarrollo? 4acultad de 1iencias :olticas , Sociales, &>"H. H(ico, 1782. p. .F ss. A Situacin +conmica poltica , Social G +ntorno ideol)ico Henndez "ntonio$ (omunicacin socialdesarrollo? op. 1it., p. .F ss. 7 1itado por !artlett 4. 1.$ .a propaganda pol;tica. Bp. 1it. :. D/.

itmo

Cabe aclarar al lector (ue no #aremos el an,lisis ordenado y tradicional de cada uno de los diversos elementos (ue integran la comunicacin' Es decir, de acuerdo a nuestro diagrama, empe ar por los rasgos del emisor, codificador, mensa)e, etc' ?ado (ue el ob)eto de la propaganda poltica es el de persuadir, el elemento primero y esencial de esta actividad es el (ue se encuentra parad)icamente al final de la cadena de comunicacin$: el receptor' Es a trav!s de su perspectiva (ue estudiaremos todo el proceso de comunicacin' Es el comunicado, int!rprete, descifrador, perceptor, destinatario, consumidor, receptor 58, (uien )u ga si la comunicacin fue reali ada con eficiencia' El representa el termmetro ba)o el cual anali amos todos los factores de nuestro proceso, y si todos son a)ustados a sus caractersticas" !l es, tal como diran los rom,nticos, el por (u! de nuestro e.istir$, y los filsofos, la causa de las causas$, a lo mismo (ue los propagandistas se refieren como el foco de nuestra atencin$' &#ora bien, en base a (ue el receptor trasciende e influye a todos los otros elementos, la condicin vertebral para el !.ito de nuestro propsito de persuasin, es conocerlo perfectamente bien, en sus caractersticas ob)etivas y p3blicas y en a(uellas (ue le son propias, pero (ue se encuentran a3n latentes y poco identificadas' ?p@g1 (' *or tal motivo, a reserva de (ue, al reali ar la investigacin de cada elemento (ue integra el proceso de comunicacin, la asociemos con la informacin (ue al respecto deberemos contar sobre los receptores, en una fase inicial necesitamos conocer de nuestra audiencia lo siguiente: la cantidad de personas por la (ue est, forma, los porcenta)es por se.o" el lugar y la responsabilidad (ue ocupan en la familia, por su estado civil" sus ocupaciones, el nivel de sus ingresos, el nivel de su escolaridad, su actitud respecto a la religin y los medios de comunicacin masiva (ue utili an' %1% Receptor y situacin %a comunicacin, se1ala Jaime Moded, es siempre real, plural, y temporal" es decir, concreta, social e #istrica$ 55' En virtud de (ue la emisin de los mensa)es no opera en el vaco, nuestro primer e)ercicio propagandstico ser, descubrir las condiciones econmicas, polticas y sociales en las (ue se ubica el p3blico' *or la serie misma de problemas (ue encierra nuestro ob)etivo, sugeriremos algunos de los datos (ue podemos re(uerir, previos a la elaboracin de la propaganda' /uestro propsito no es de ninguna manera #acer una investigacin e.#austiva" es simplemente, en base a ellos, (ue el emisor #aga, de acuerdo al conocimiento mnimo (ue tiene de la comunidad a la (ue se dirige, un seleccin, aumento y )erar(ua de los factores (ue pueden incidir en la actitud de los receptores'
1F 11

+n trminos masivos, mercado o audiencia. Kodded Qaime$ 100 puntos sobre la comunicacin de masas en ,4Fico% &niversidad "utnoma de Sinaloa. 1uliac3n, Sinaloa. H(ico, 1787. p. 1/

En este orden de ideas, deberemos identificar: tipo de la comunidad de la (ue se trata, sea rural o urbana" t!cnicas y modo de produccin imperantes, distribucin de la ri(ue a, clases sociales, problemas econmicos, estructura institucional, servicios p3blicos e instituciones de bienestar, legitimacin del poder p3blico, organi aciones populares representativas, partidos polticos, sindicatos, grupos, lderes de opinin, puntos de coincidencia y conflicto poltico, relaciones entre las ?p@g1 (( fuer as econmicas y polticas, conciencia cvica, madure y e.periencia de las organi aciones institucionales y populares, nivel de luc#a sindical y corrientes de oposicin'

%1& Receptor y emisor1 En la propaganda poltica, el receptor no eval3a 3nicamente el contenido del mensa)e, dado (ue, previamente a la recepcin de lo comunicado, cuenta con una informacin y un )uicio acerca de la fuente (ue lo emite y (ue #abr, de influir en su decisin' ?e esta forma, podemos cumplir todas las condiciones (ue se establecen para lograr la persuasin, pero si el auditorio observa con desconfian a o recelo al (ue comunica, ser, difcil (ue modifi(ue su actitud 5<' ?e igual manera en sentido contrario, en la medida en (ue el emisor tenga cr!dito y reconocimiento de los escuc#antes obtendr, una predisposicin favorable para aceptar sus re(uerimientos 56' &#ora bien, en caso de una desautori acin de la fuente, lo aconse)able ser, subrayar la valide del mensa)e y omitir, se es posible, la identidad del emisor, o participar !sta #asta el final del mensa)e propagandstico' Reconocida por el receptor la certe a de lo comunicado, se podr, develar la personalidad 5H' Ser, conveniente por lo tanto precisar la informacin (ue se tiene sobre el emisor, su ubicacin en el sistema poltico, econmico y social" las responsabilidades (ue asume en las relaciones (ue tiene con los diversos grupos" las e.pectativas (ue le atribuye la audiencia" los defectos o cualidades (ue se le asocian" el prestigio y respecto (ue produce' En conclusin, evaluaremos las relaciones ob)etivas y emocionales entre el (ue transmite y el (ue recibe' *or 3ltimo, antes de elaborar la propaganda es necesario ?p@g1 () e.aminar algunas #iptesis generales acerca de las caractersticas del receptor, as como la relacin con su sensibilidad a la persuasin: a> las personas poco informadas, son m,s influenciables" b> los m,s informados, son menos proclives a cambiar de opinin" c> los receptores inadaptados e inseguros, son m,s f,ciles de persuadir" d> los receptores e.trovertidos, con vida rica en fantasas$, presuntamente tienden a ser m,s receptivos'
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1omo lo seala la !iblia$ O>o 0a, pero cie)o que el que no quiere ver, ni peor sordo que el que no quiere orN. 13 "ristteles -uz)a que$ Olo que tiene m3s poder en el que 0abla, es el 0ec0o de que sea un 0ombre irreproc0ableN, 0l arte de la retrica. Bp. 1it., p. 3./. 1. +sta su)erencia la podemos apreciar en los cortos televisivos del )obierno, llamados OH(ico traba-aN, en los que nunca se identi'ica a la institucin responsable.

%1' Receptor y cdigo El emisor debe traducir su pensamiento amorfo en un cuerpo de smbolos (ue tenga sentido para el receptor' Este aparato de elementos convencionales, (ue seleccionamos para vincularnos con el receptor, se llama cdigo' %o importante es (ue estos smbolos, (ue sirven de intermediarios entre el (ue comunica y el (ue recibe la comunicacin, tengan para ambos los mismos significados" (ue la interpretacin partidaria del (ue emite, entre en yu.taposicin$57 con la interpretacin tambi!n partidaria del (ue recibe" (ue en un primer momento, aun(ue sea efmero, las dos visiones fragmentarias de la realidad se identifi(uen y se #agan una$' El propsito parece sencillo, pero lamentablemente el lengua)e no desempe1a slo funciones ob)etivas 5;, y las palabras (ue utili amos contienen significados tanto e.plcitos como sub)etivos' En el caso de los mensa)es propagandsticos, la combinacin de signos claros y precisos, con los (ue se e.plican slo en base a determinado conte.to, es todava mayor, pues el (ue elabora propaganda envuelve su idea con signos evidentes, dirigidos al consciente del receptor, pero en virtud de (ue Eros tienen otros argumentos (ue la ra n no conoce, agrega valores emotivos, (ue e.citan las reacciones afectivas y subconscientes' En una reciente campa1a de persuasin para motivar a los ?p@g1 (* padres de familia a vacunar a sus #i)os contra la poliomelitis, el magnfico mensa)e conclua: Si a usted se le olvida vacunar a su #i)o a !l no se le olvidar, nunca''''$& la denotacin ob)etiva y precisa de si a usted se le olvida vacunar a su #i)o$, se agrega nunca$, (ue en el conte.to tiene una intencin (ue desencadena nuestra imaginacin sobre todos los posibles da1os de seme)ante omisin, sobre la culpa consiguiente, los rencores filiales, etc' *or otra parte, para (ue la comunicacin sea efica debemos utili ar el mismo cdigo de los receptores, sus formas ideom,ticas, su estilo" todo a(uellos (ue le #aga sentir (ue compartimos iguales problemas, seme)ante visin del mundo' 9itler era un maestro en esta regla" delante de sus antiguos compa1eros, evocaba el #erosmo de luc#as pasadas" delante de los campesinos, #abla de la felicidad familiar" delante de las mu)eres, de sus deberes como madres alemanas5-' /o obstante, la propaganda poltica, como en todo arte, las e.cepciones son tan sistem,ticas como las reglas' &s por e)emplo, la estacin norteamericana %a vo de &m!rica$, (ue difunde a &m!rica %atina, lo #ace en idioma ingl!s" a pregunta de &ntonio Ken!nde a uno de los responsables, sobre tal directri se le e.plic: en virtud de (ue a los nativos de muc#os pases, les fascina aprender el ingl!s" y, tambi!n, por(ue ciertos sectores nativos del p3blicos rec#a aran el mensa)e en su propio idioma, como interesado en propagandi arlos$5I' En caso de (ue la respuesta de los receptores no concuerde con las representaciones o smbolos (ue utili amos, es por(ue se #a producido lo (ue Dsgood llama diferencial sem,ntico$' Esto es, los estmulos a los (ue #a
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Crmino a'ortunado de Ste=art P. Janiel. =sicolog;a de la comunicacin. :aids. "r)entina, 1783, p. 2F.. Vase lo contrario en la ilustracin nEmero 1.. 1D :ara ma,or amplitud, vase$ Kiraud :ierre$ .a semiologie. Se)0ers. :ars. 1783. p. .F ss , !adura !ern0ard$ sociolog;a de la comunicacin. "riel. +spaa. 1787 p. D ss. 18 1itado por Jomenac0 Qean Harie. .a propagande politi)ue, op. 1it., p. D1. 1A Henndez "ntonio$ ,oviliGacin social? +ditorial !olsa He(icana del #ibro. H(ico, 17D3. p. 2F8.

recurrido la fuente para provocar la conducta, no tienen el mismo significado para los destinatarios' *ongamos un e)emplo: el %ic' Rub!n 2igueroa, Jr' , #i)o del poltico del mismo nombre, utili entre otras frases electorales la siguiente: 4odos somos de la familia priista$' &un considerando (ue toda la poblacin perteneciera al mencionando partido, ?p@g1 )+ la integracin de los receptores en el concepto de familia es francamente desorbitado" m,s a3n: puede resultar #asta ofensivo, en la medida en (ue #ablar de la familia revolucionaria$, es citado com3nmente en sentido peyorativo' Evidentemente, el se1or 2igueroa Jr', tiene una e.periencia personal (ue proyect en la sem,ntica de su mensa)e, pero (ue no concuerda con la situacin familiar de la gran mayora del electorado 1 %1( Receptor y mensaDe &dvertencia'0 En virtud de (ue el mensa)e se encuentra vinculado con otros elementos de la comunicacin persuasiva, como son la atencin, la motivacin, el ritmo y la conducta, en este apartado estudiaremos, en una primera fase, las caractersticas ideales de los mensa)es, seg3n los autores m,s destacados' Sin embargo, dado tambi!n (ue los re(uisitos (ue proponen los estudiosos est,n redactados en t!rminos fle.ibles y ambiguos, al final de cada cita transcribi!remos algunos de los te.tos propagandsticos (ue fueron escritos en las basadas de la ona metropolitana por los partidos en las 3ltimas elecciones para diputados' Estos mensa)es, son otros tantos e)emplos de transgresin de las caractersticas recomendadas' &l final del estudios del proceso de comunicacin y persuasin, presentaremos algunos otros (ue, conforme a nuestro criterio, s obedecen a las sugerencias de los tericos' &l respecto cabe advertir (ue tal ve incurramos en m,s de una in)usticia cuando #ayamos de con)eturar sobre la eficiencia de los mensa)es, pues ignoramos muc#os de los elementos del conte.to en (ue fueron escrotos" adem,s, no intentaremos escapar, en nuestra crtica, ni a la informacin ni a la deformacin ideolgica (ue sustentamos' 4rataremos, no obstante, de seguir el conse)o de Moebbels, de (ue el propagandista debe poseer las caractersticas de un ciru)ano" es decir, la perspectiva, la precisin , los conocimientos y la frialdad propias del profesionista, pero el propagandista debe ser tambi!n concebido como el enfermo, con su nivel cultural menor, sus emociones, )uicios y amarguras propias del (ue siente con certe a dnde y cmo le duele' ?p@g1 )" Esta doble personalidad es sumamente difcil de asumir, por lo (ue intentamos proceder a una rigurosa seleccin de los mensa)es (ue, de modo m,s obvio, violen los principios elementales de la comunicacin poltica' &fortunada o desgraciadamente, esto no implic ning3n problema insuperable, pues los candidatos a diputados, unos por carecer de posibilidades polticas reales, otros por escase de recursos, los m,s por pobre a ideolgica, aportaron un amplOsimo material de lo (ue puede calificarse p!sima propaganda' & tal grado, (ue si el mundo se llegara a destruir por una #ecatombe y de K!.ico slo (uedaran las bardas de la 3ltima batalla electoral, los enterados e.traterrestres #abr,n de pensar (ue se trataba de los restos de una 4orre de Eabel en espa1ol''' Este lengua)e sibilino, no se debe a (ue los grupos polticos (ue luc#an por puestos de eleccin popular sean especialmente torpes o atpicos"

simplemente debemos reconocer (ue el *RI no es un partido en el poder, sino del poder, y (ue en tal car,cter, no puede sostener lneas polticas originales o proyectos legislativos concretos' %a propaganda de los candidatos a diputados pristas, consiste en curiosos malabarismos (ue dan testimonio fe#aciente de la presencia de una pir,mide poltica cuyo v!rtice es el *residente de la Rep3blica 5:, y consecuentemente la comunicacin poltica, cuando no se desprende de este rgano, se elabora con el prurito integral de no comunicar nada' *ara as acatar los cone)os de un vie)o lder obrero, ya fallecido: En la poltica me.icana, el movimiento se demuestra''' (ued,ndose (uieto$, y Buien (uiera #acer carrera en poder p3blico, no se olvide (ue la poltica es como una fotografa: el (ue se mueve''' sale borrado$' En estos aforismos (ue ni Saratustra se le #ubiesen ocurrido en sus me)ores momentos, todo lo relacionado con el movimiento es, evidentemente, sinnimo de creatividad personal, de contenido en la comunicacin, cuyas calidades resultan a)enas a las directrices superiores' %o sorprendente, pues, no es encontrar ?p@g1 )# frases vacas sino algunas (ue escapen a tan graves )efaturas$ y (ue, sin decir nada, pare ca (ue nos dicen algo' Dtra ra n m,s, (ue )ustifica seme)ante ineptitud propagandstica, compartida !sta por todos los partidos polticos, reside en el Congreso, cuyas funcione resultan ser muy reducidas' En efecto, en K!.ico y en el mundo, tal reduccin de funciones es producto de un nuevo marco econmico, en (ue el Estado se somete a la necesidad de contar con una gran capacidad de t!cnica y de celeridad para tomar decisiones, y frecuentemente !stas, al no poderlas cumplir los cuerpos legislativos, son atribuidos al e)ecutivo federal <8' /o obstante, aun reconocidos algunos de los motivos estructurales para la e.#ibicin de seme)ante in#abilidad por los partidos polticos, esto no e.cluye la gran responsabilidad (ue resulta del amateurismo$ profundo en la comunicacin propagandstica' %1) MensaDe & trav!s del mensa)e, el emisor da forma sem,ntica a sus idea, es decir, selecciona y ordena los smbolos, para e.presar los propsitos de su comunicacin al receptor' %a idea abstracta se corpori a, lo interno se #ace e.terno y lo privado se #ace com3n' Seg3n Sc#ramm<5, para (ue la comunicacin opere en forma ideal , las condiciones son cuatro: 5' El mensa)e debe formularse y entregarse de modo (ue obtenga la atencin del destino' <' El mensa)e debe emplear signos y tener un contenido (ue se refiera a la e.periencia com3n de la fuente y el destino, a fin de transmitir el significado' 6' El mensa)e debe despertar necesidades de la personalidad en el destino y sugerir algunas maneras de satisfacer'
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:ara ma,or amplitud, vase. Konz3lez #laca +dmundo$ +l presidencialismo o la personalizacin del poder. Jeslinde. 1uadernos de 1ultura &niversitaria. &>"H. H(ico, 178/. 2F :ara ma,or amplitud, vase$ Konz3lez #laca +dmundo$ &n 1on)reso, [para quZ Jeslinde cuadernos de :oltica &niversitaria. &>"H. H(ico, 1787. 21 1itado por Henndez "ntonio. 1omunicacin social , desarrollo$ op. cit., p. /F.

H' El mensa)e debe sugerir, para satisfacer esas necesidades, una manera (ue sea adecuada a la situacin de grupo en ?p@g1 )$ la (ue se encuentra el destino en el momento en (ue es impulsado a dar la respuesta deseada$' & continuacin, citamos algunos e)emplos (ue a nuestro )uicio transgreden las condiciones ideales de la comunicacin fi)adas por Sc#ramm' En cada te.to se1alaremos el partido poltico (ue lo suscribi y, cuando tengamos el dato, el del distrito electoral' &l anali ar los te.tos, vincularemos la propaganda con el principio terico (ue en cada caso consideremos violado" en otras ocasiones, tal como en los libros de a)edre ante un mal movimiento o )ugada ine.plicable, anotaremos simplemente un signo de interrogacin, por 3ltimo, en otros mensa)es, confesando nuestra impotencia para discurrir alguna observacin cientfica, intentaremos, aun(ue siempre resulte fallida la forma, (uedar a la altura del finsimo #umor de los mensa)es, muc#os de los cuales podran llenar p,ginas antolgicas de la picaresca poltica' 5' El voto es esencia de nuestra Revolucin poltica actual$ =*RI, 66 ?to'> El 787 del electorado no comparten ni aun mnimamente la e.periencia de la fuente' <' /uestras ideas florecer,n$ =*RI, 5; ?to'> A C 6' *or un reencuentro comunitario$ =*RI, 5; ?to'> A?espierta alguna necesidadC ASugiere la forma de resolverlaC H' /o necesitamos ser ricos para ser fuertes$ =*&/> &dem,s, los ricos tambi!n lloran' 7' %os revolucionarios estamos condenados$ a la victoria$ =**S> El subrayado es nuestro' El propagandista utili a una palabra con significado peyorativo, supuestamente para estimular algo positivo' ;' 4odos por todos, para todos$ =*RI, 6; ?to' > ?esbordado apoyo a la solucin somos todos$ , (ue m,s bien sugiere el comien o de un trabalenguas' -'*RImero responsabilidad y )usticia$ =*RI> El propaganda cay vctima de un sourmenage, cuando, una m,.imo de agude a, integr las siglas del partido en una frase incomprensible' ?p@g1 )% I' *or las libres polticas$ =*CK> El idioma, ya no digamos la propaganda, destro ado impunemente' :' 9a lo nuevo, #a lo nacer$ =*CK> %engua)e de iniciados' &l parecer se trata de un llamado a votar por *C, (ue por primera ve participaba en una luc#a electoral oficial, o (ui ,s era un mensa)e en contra de la planeacin demogr,fica'''' 58' 4epito para los tepite1os =*S4>$ 4ambi!n 4epito tiene su ?octrina Konroe' RicQard 41 Mano33 << se1ala otros re(uisitos para la efectividad de la comunicacin, de los (ue seleccionamos los siguientes: 5' 9onrar al mensa)e en todos los aspectos: !ste es el cora n de la campa1a' %os medios masivos son importantes slo cuando el mensa)e es correcto' <' Sencille 0brevedad0 y una sola idea: la regla para lograr una comunicacin efectiva es : formular la idea en una oracin tan corta como
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1itado por Henndez "ntonio$ (omunicacin social - desarrollo? op. 1it., pp. 172G173.

sea posible, y construirla para su m,.ima comprensin' En breve, mnima longitud con el m,.imo de comprensin' 6' El mensa)e debe elaborarse teniendo un auditorio especfico en mente: no debe dirigirse a un auditorio general sino a un auditorio especfico para el cual el problema tiene mayor importancia y al (ue debe #ablarse en su propio lengua)e y con la tonalidad apropiada' H' El mensa)e debe elaborarse para (ue sea recordado: la recordabilidad es producto de una combinacin de drama, emocin, claridad y el ritmo con (ue las palabras se organi an en una oracin" para (ue fluyan naturalmente, se pronuncien, escuc#en o recuerden 7' %a idea principal del mensa)e debe ser el n3cleo a recordarse: la idea primordial del mensa)e de accin social es, por lo general, una proposicin de la accin (ue el auditorio especfico debe ser persuadido a reali ar' ;' /o es suficiente (ue el mensa)e sea recordado' ?ebe ?p@g1 )& tambi!n ser capa de inducir a la gente a la accin tambi!n ser capa de inducir a la gente a la accin: en primer lugar, la 3nica ra n para elaborar una campa1a es la accin social (ue se desea obtener del auditorio' -' El mensa)e debe ser funcional, de acuerdo con las caractersticas locales: el mensa)e de comunicaciones masivas debe modificarse cada ve (ue sea necesario adaptado a los t!rminos locales' I' En la elaboracin del mensa)e deben usarse m3sica, sonidos, teatro, fotografas, smbolos y cual(uier otro instrumento de comunicacin, siempre (ue pueda refor ar el impacto del mensa)e' :' ?ebe tener relevancia cultural: !sta no es una cuestin tanto de respeto #acia los miembros del auditorio especfico, sino de lograr (ue nuestro mensa)e se comprenda claramente' &s nuestro mensa)e debe entenderse claramente sin violar las leyes del estado ni las de la naturale a #umana' 58' El mensa)e debe ser emocionante: esto nos recuerda (ue mientras nuestra idea es altamente racional, se re(uiere 0para poder persuadir0 de un ambiente emotivo de ndole altamente adecuado al problema (ue tratamos de resolver y al p3blico interesado$ E)emplos (ue contradicen los re(uisitos de Kanoff: 5' /acionali ar los bancos, el cr!dito y los seguros para (ue el Estado tenga dinero e invierta en industrias y acabe con el desempleo en el campo y la ciudad, cs se pueded *or un gobierno den los traba)adores$ =**S> *odemos estar de acuerdo con las propuestas, pero la sencille , brevedad y una sola idea$ propuestas por Kanoff, no son propiamente una de sus cualidades' Imagnese a un peatn eternamente presuroso, leyendo y meditando seme)ante discurso' <' %ibertad a presos procesados, desaparecidos polticos democracia sindical $ =*CK> ?os ideas vinculadas muy for adamente 6' '$/acionali ar es descoloni ar' *or la ley de defensa del in(uilino$ =**S, 57 ?to'> ?p@g1 )' ABu! tendr, (ue ver una cosa con otraC H' Convencer para vencer =*RI>

2rase del *residente de la Rep3blica (ue es un ideal o consigna de militantes y (ue, con propsitos aduladores, es utili ada en la luc#a electoral A*ero (u! le dice al votante 7' &ntonio Carrillo 2lores' ?efensor de la Soberana /acional' &ntonio caso 2lores' Servidor de K!.ico, &ntonio Carrillo 2lores' Kaestro (ue una a generaciones$ =*RI> Comple)o de inferioridad" as, lo (ue se llama comple)o, don &ntonio no lo tiene' ;' 2ieles a los principios de la Revolucin Ke.icana$ =*RI> /o es definitivamente un mensa)e con drama ni democin' -' & respetar nuestros sindicatos del control oficial' Kuera el c#arrismo$ =*K4>' %a primera frase es de una gran confusin I' /acionali ar la programacin de radio y televisin$ =**S> Si le (uit,ramos lo de la programacin$, (uedara m,s claro :' *or vender el petrleo, el gobierno (uema el gas$ =*K4> /o dudamos de la afirmacin de este partido, pero resulta en e.ceso sofisticada, adem,s de no proponer ninguna accin especfica 58' *or una mayor participacin en la economa del pueblo$ =**S A C ?avid U' Eerlo <6 sugiere la necesitada de emplear en los mensa)es cuatro criterios importantes, (ue especifi(uen (ue el propsito de la comunicacin debe ser: 5' /o consigo lgicamente, ni lgicamente inconsistente consigo mismo'$ <' Centrado en la conducta" es decir, e.presando en t!rminos de la conducta #umana' ?p@g1 )( 6' %o suficientemente especfico como para permitirnos relacionarlo con el comportamiento comunicativo real' H' Compatible con las formas en (ue se comunica la gente$ E)emplos de violacin de estos criterios: 5' El voto es un instrumento del cambio social$ =*RI> /o parece ser muy congruente convocar al cambio perteneciendo al partido en el poder' <' Dtra ve ser, burlado el voto$ =*&/> *arece un llamado al abstencionismo y no para votar en favor del *&/ 6' Sin traba)o no #ay libertad$ =*RI> Kagnfico argumento' %,stima (ue sea de contrapropaganda a la idea de *ara seguir siendo libres$, pues nos lleva a la refle.in: Ase puede #ablar de seguir siendo libres en un pas con tan alto porcenta)e de desempleoC Es lo (ue en el f3tbol se llama autogol' H' /o te de)es dividir, Bue no interrumpan tu progreso$ =*RI, <<, ?4D'>' AC 7' Con la e.plotacin forestal muc#os (uieren sacar ra)a$ =*&RK> D)al, solo fuera con la e.plotacin forestal' ;' *artido *RI: E)emplo de )usticia y unidad para el mundo$ =<H, ?to'>' A C -' /o (ueremos votos sin conviccin$ =*RI> A C
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!erlo Javid P.$ 0l proceso de la comunicacin? !iblioteca >uevas Brientaciones de la +ducacin. !uenos "ires, "r)entina, 1783. p. .3 ss.

I' Con tu participacin evitaremos la corrupcin$ =*RI> A C :' 2uera funcionarios corruptos$ =*RI> A C 58' 4enemos derec#o a un patrimonio familiar' c Bu! cara)osd =*S4>$ Cada frase pertenece a dos formas distintas de comunicacin' %a primera parece demasiado formal para la segunda' Dtros autores consideran (ue en la elaboracin de los mensa)es, ?p@g1 )) es indispensable tambi!n tomar en cuenta la siguiente: I' ?enis Kc' Buail<H manifiesta (ue los contenidos de la comunicacin deben ser considerados como el refle)o de la necesidad general de un sistema social, y orientarse #acia su ambiente' 4esis (ue se encuentra vinculada con lo se1alado por M' Kalet Ye<7 sobre la obligacin de estudio la oferta disponible de mensa)es y relacionarla con la demanda e.istente, de acuerdo con las situaciones sociales, polticas, econmicas y culturales de los pueblos' II' Eartlett,<; por su parte, se1ala (ue la me)or regla para el propagandista es mantener siempre su consideracin ideolgica lo m,s estricta posible' Esto es, debemos evitar en nuestros mensa)es las e.presiones contundentes y concretas (ue corran el riesgo de ser desmentidas con #ec#os o con pruebas" nuestras afirmaciones deben reducirse al mundo d las opiniones y de los )uicios de valor: &rriba y adelante$, %a solucin somos todos$, acatan esa sugerencia' III' ?espu!s de los griegos todo #a sido repeticin$, se1alan los estudiosos de esta esplendorosa cultura, y cuando leemos nuevamente a &ristteles, no de)amos de considerar (ue una buena parte de ra n les asiste: /o son apreciados los entimemas evidentes =llamamos evidentes a los (ue son conocidos por todos y (ue no re(uieren de ninguna b3s(ueda>, ni a(uellos (ue, una ve e.presamos, resultan ininteligibles, sino a(uellos (ue se entienden al mismo tiempo (ue se dicen, aun(ue antes no se conocieran, o a(uellos a cuya inteligencia se tarda poco en llegar $' <Efectivamente, al comunicar, el propagandista )uega con dos elementos fundamentales: la cantidad de informacin novedosa y el nivel de vida de redundancia" en otras palabras, la eleccin de ?p@g1 )* los elementos (ue resultaran originales y apostaderos, y los identificados y reconocidos por el receptor'

En una primera instancia, garanti ar la comunicacin a trav!s de lo redundante es el camino m,s sencillo" sin embargo, un e.ceso de obviedad disminuye la atencin y el inter!s' <I@eamos unos e)emplos:
5' *eme. s, deuda no$ =*K4> <'%a mu)er, espritu del #ogar y de la patria$ =*RI>
2.

Hc. _uail Jenis$ Sociolog;a de los medios masivos de comunicacin? :aids, !uenos "ires, "r)entina, 1782. p. 11A. 2/ Haletz@e, K.$ sociolog;a de la comunicacin social? op. 1it., p. 2FA. 2D !artlett% .a propaganda pol;tica? op. 1it., p. 111 28 !artlett% .a propaganda pol;tica? op. 1it., p. .F/. 2A Sobre el tema, ve<se% Kuiraud :ierre$ .a semiolog;a? op. 1it., pp. 21G21

6' %a mu)er, digna compa1era en la luc#a social$ =*RI> H' Soluciones con )usticia$ =*RI, H8 ?4D'> 7' &cciones con soluciones$ =*RI> ;' *lanes d estudio para los estudiantes$ =*CK> -' Respeto para tu familia$ =*RI, << ?to'> I' Son ciudadanos con plenos derec#os$ =*RI> :' El petrleo genera ri(ue a =*RI> Buien lo dude (ue le pregunte al e. s#a de Ir,n' 58' *or la integracin plena de la familia$ =*CK> 55'$Kedicina preventiva s, epidemias no$ =*CK, ; ?to'> *obre opinin se llevara los e.traterrestres de los me.icanos con estas frases' 5<' ?ebemos #eredar a nuestros #i)os un futuro sin cadenas$ =*RI> 56' ?e la mu)er solicito un voto$ =*RI> AP del #ombreC 5H' *or derec#o propio vota$ =*RI, <; ?to'> 57' %os me.icanos no tenemos derec#o al derroc#e ni al desperdicio' ?ebemos traba)ar por K!.ico$ =*RI: 5;' %a gente no es flo)a, (uiere traba)ar$ =*CK> cKe rindod *or parte, componer un mensa)e portador de sobredosis de informacin, produce por igual sentimientos confusos y desalentadores' El ob)etivo es armoni ar en el mensa)e los contenidos, los (ue cono ca el receptor con los elementos (ue ignore, de tal modo (ue le provo(uen un cierto grado de tensin y (ue lo impulsen a descifrarlo, para tener como recompensa la satisfaccin intelectual de (uien resuelve un enigma' ?p@g1 *+ *or lo tanto, debe ser ponderada la afirmacin dogm,tica de 9itler <: de (ue toda propaganda debe ser popular, y colocar su nivel espiritual en el lmite de las facultades de asimilacin de los m,s limitados de a(uellos a los (ue se van a dirigir' Efectivamente la propaganda, en este sentido, debe estar dictada dentro de los niveles de conocimiento e inteligencia mnimos, pero de tal manera (ue a(uellos a (uienes se dirige perciban una sensacin de superioridad m,s all, del rendimiento y la comprensin com3n' I@' El receptor es proclive a rec#a ar los mensa)es (ue no correspondan con su sistema de creencias, y a retener todos a(uellos (ue lo apoyen y )ustifi(uen en sus propias actitudes y puntos de vista' ?e esta forma, nuestra comunicacin tiene mayores posibilidades de resultados positivos cuando contiene lo (ue los autores llaman una consonancia cognoscitiva$68, es decir, una adaptacin entre las ideas, deseos o e.pectativas del receptor con los mensa)es propuestos' En sentido contrario, cuando rompemos el confort$ y #acemos un llamado incompatible con las opiniones del (ue recibe, provocamos la llamada disonancia$, y lgicamente determinamos la llamada disonancia$, y lgicamente determinamos la p!rdida de efectividad en nuestra comunicacin'
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Hitler$ ,i lucha? "na,a +ditores. H(ico. :. 8/. Sobre el tema, abundan las citas biblio)r3'icas, entre otras Haletz@e K. Sicolog;a de la comunicacin social% p. 2F/, Plapper Q. C.$ 0+ectos de las comunicaciones de masas% op. 1it., p. .A. , 'undamentalemente en odari)uez "roldo$ =sicolog;a social% op. 1it., pp. /7GD2.

&#ora bien, en virtud de (ue, en m,s de una ocasin, nuestros mensa)es intentar,n alterar la postura de los receptores, el propagandista evita, #asta donde es posible, los temas polari ados y comprometedores, faltos de unanimidad p3blica' Si no e.iste otra alternativa la comunicacin deber, plantearse ubicando, en primer lugar, los contenidos del mensa)e 65 (ue obtengan mayor simpata y, lograda cierta aceptacin y autoridad, el emisor podr, #acer mencin al tema conflictivo' ?p@g1 *" El propsito es obtener la disposicin del receptor" con(uistada !sta, el mensa)e contrario no se advertir, demasiado le)os de la e.pectativas de la audiencia' Si desde el principio se provoca el disgusto, podemos generar efectos boomerang( es decir, (ue a nuestra comunicacin se le perciba con m,s divergencia de la (ue en realidad tenga' Ilustremos esto con un e)emplo: E)es viales, no' K,s escuelas y viviendas$ =**S> y E.i)amos me)or transporte colectivo, los e)es viales slo benefician a los monopolios del automvil$ =*CK>' En la frase del **S, se inicia e(uivocadamente el mensa)e con una idea controvertible: E)es viales, no$, y en la segunda, se inicia con una tesis indiscutible: E.i)amos me)or transporte colectivo$' Cual(uiera (ue sea la postura ideolgica del receptor, le resulta m,s persuasiva la segunda' En la propaganda, el orden de los factores s altera el producto' %1* Receptor y atencin %a primera condicin para una buena propaganda, es la e.istencia de la comunicacin," sin embargo #emos apuntado (ue en virtud del propsito del propagandista de convencer para obtener una accin, el establecer un ptimo proceso comunicativo no es suficiente, y se re(uiere tomar en cuenta otros elementos (ue garanticen la modificacin del comportamiento de los receptores' Uno de los modelos de persuasin m,s reputados, es el de la Universidad de Pale6<, (ue concibe la persuasin como un proceso con ; fases: a> %a e.posicin del mensa)e a trav!s del cual el receptor entra en contacto con la informacin' b> %a atencin del mensa)e c> %a comprensin del mensa)e al (ue se le prest atencin ?p@g1 *# d> %a aceptacin o el rec#a o del mensa)e' e> En caso de una nueva actitud, la persistencia de ese cambio' '9 %a accin correspondiente66' *odemos observar (ue para obtener persuasin, se re(uiere el cumplimiento de todo el con)unto de fases como un proceso integrado' ?e !stas, la primera corresponde al proceso de comunicacin, y la segunda al

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:ara ma,or amplitud, vase$ Haletz@e K.$ Sicolog;a de la comunicacin social? op. 1it., pp. /7GD2. 1itado por Ppa'erer QeanG>oel$ .es chemins de la persuasin? Kaut0ierGVillars. 4rancia, 178A, p. .D. 33 #os publicistas recurren para la persuasin a su 'amosa 'rmula "5J"$ atencin, inters, decisin , accin. Ss.

indispensable antecedente para obtener el desarrollo general de la aceptacin, a la (ue corresponden las otras cuatro fases' En la !poca actual, el #ombre urbano se encuentra acosado por miles de mensa)es persuasivos' Un de los mayores, problemas es precisamente cmo lograr su atencin, es decir, cmo obligarlo a (ue, en medio de esa selva de llamados, seleccione el nuestro y se detenga, para registrarlo a nivel consciente o subconsciente' Esto nos obliga a obscurecer los mensa)es de la competencia y a encau ar los sentidos del receptor, lo m,s intensamente posible, #acia la informacin (ue presentamos a su memoria y voluntad' A& (u! tipo de proposiciones prestamos m,s atencinC %a eleccin es amplia y comple)a' %a primera gran decisin del propagandista, es determinar si utili ar, un estmulo fsico o uno psicolgico6H, es decir si #a de preferir (ue se e.cite el aspecto visual, auditivo, etc', o el cognoscitivo' ACu,l seleccionar, para llamar la atencinC El contraste , el color, el ruido, la novedad, lo inesperado, lo sencillo, lo sofisticado, lo realista, el enigma, el tono personal, los sentimientos, el lder de opinin" lo (ue sea, pero su ob)etivo es retener la atencin del auditorio' %a propaganda televisiva de la Secretaria de 9acienda en 5:--, se iniciaba con m3sica cl,sica, acompa1ada de la imagen de alg3n cuadro de pintor famoso" en tanto disminua el acompa1amiento musical, comen aba a escuc#arse la vo del locutor, el cual, lograda ya la atencin a trav!s de la belle a visual y auditiva, ?p@g1 *$ trasmita su mensa)e acerca de los impuestos' &l t!rmino del spot, otra vo preguntaba: AP (u! tiene (ue ver la m3sica de C#opin y los cuadros de Renoir, con el pago de los impuestosC$' P se responda: En realidad nada, pero como a#ora m,s (ue nunca cumplir es vital, (uisimos #acerle m,s agradable este momento$' %a verdadera respuesta #ubiera sido: Si de entrada #ablamos de impuestos, no tendramos la m,s mnima posibilidad de atraer su atencin, as (ue lo tuvimos (ue atrapar en base a algo (ue le provocara un cierto goce y no despertara la menor sospec#a de lo (ue vena despu!s''''$ &#ora bien, es necesario tomar en cuenta (ue el artificio (ue utilicemos para llamar la atencin, no sea a tal punto e.itoso (ue #ipnotice$ al receptor sobre un aspecto secundario y por consiguiente perturbe la comprensin del contenido importante de nuestro mensa)e" este recurso es al (ue los publicistas llaman el vampirismo de la creacin$' &s por e)emplo, #ace algunos a1os una compa1a aseguradora fue premiada por un comercial (ue obtuvo el reconocimiento profesional de la gente del medio publicitario, pero tengo informes en el sentido de (ue el mensa)e no correspondi en lo absoluto a la meta comercial para el (ue estaba planeado' En el citado mensa)e, apareca un ni1o, caminando en un )ardn con un #elado en la mano, seguido por un #ermoso perro' Se iniciaba el audio$ cuando la imagen cambiaba y apareca el ni1o, sentado, de verdad llorando con gran desconsuelo, mientras el perro, sin arrebat,serlo, daba cuenta de su #elado' %a escena era de un verismo dram,tico (ue conmova, tanto (ue el auditorio estaba m,s preocupado por comentar la escena y observar su desenlace (ue por escuc#ar al locutor' %a carnada resultaba demasiado grande y apetitosa para el an uelo'
3.

"l respecto, vase$ Janis S$ .a creacin en publicidad. ..:.$.5. !arcelona, +spaa, p. ss , C0a,0er #ee. (omunicacin - Sistemas de comunicacin. +diciones :ennsula. !arcelona. :.

%1"+ Receptor y motivacin %as formulaciones sobre la persuasin de la Universidad de Pale, #an sido enri(uecidas por otras teoras sobre el comportamiento social' Eandura y Falter67 describen 7 formas para la ?p@g1 *% modificacin de la conducta, (ue en resumen son las siguientes: 5' E.tincin, por medio del refuer o positivo o la reduccin de la ansiedad (ue mantiene el comportamiento" <' Contra condicionamiento: provocar, en presencia de estmulos (ue suscitan miedo, respuestas (ue resultan incompatibles con las supuestas reacciones de miedo o de ansiedad" 6' Refuer o positivo, (ue implica el empleo de recompensas para aumentar la fuer a de una tendencia a responder" H' Imitacin social, (ue implica el empleo de recompensas para aumentar la fuer a de una tendencia a responder" 7' &prendi a)e discriminativo, (ue utili a refuer os positivos para castigar respuestas no deseadas" o falta de recompensa, con el ob)eto de e.tinguirlas' Jo#n F' 4#ibaut y 9arold 9' Uelle , 6; a su ve , e.plican (ue un comportamiento social puede repetirse cuando, en un nivel de comparacin$, el receptor observa (ue la recompensa de su acto e.cede a sus gastos, o cuando la persona estima su accin simplemente, en un nivel comparativo absoluto con otras alternativas' Kantendr, su actitud cuando considere (ue escoge la me)or oportunidad posible de alternativa, y la abandonar, en cuanto perciba lo contrario' Este m!todo fue utili ado en la 3ltima campa1a electoral por el *RI: presentando por televisin las escenas de algunos motines, y otras violencias, o de situaciones ba)o regmenes de militarismo o en el mundo, y compar,ndolas luego con el estado cvico y tran(uilo de K!.ico' El te.to del curso de ?ise1o d *rogramas de Cambio Conductual, de la 2acultad de *sicologa de la U/&K 6-, sostiene (ue la alteracin de la conducta puede re(uerir: 5' %a eliminacin de una relacin deseable <' El establecimiento de otra, deseable 6' %a modificacin o correccin de alguna inadecuada H' Cual(uier composicin a base de los puntos anteriores' ?p@g1 *& 9ay un elemento en (ue parecen coincidir estas teoras: toda conducta re(uiere de la fuer a impulsiva de una motivacin' 6I El ser #umano, antes de actuar, eval3a tanto el sacrificio (ue implica su accin como la compensacin, y mide !sta en la necesidad (ue #abr, de ver satisfec#a' Si el #ec#o de desear el ob)etivo de la conducta, es lo (ue activar, nuestro organismo, el propagandista se convierte en una especie de gambusino buscador de mviles, (ue utili a las necesidades del individuo para obtener la respuesta deseada a sus mensa)es' Como se1ala desde #ace m,s de <788 a1os &ristteles,6: todo #ombre se persuada por la utilidad' *or lo (ue
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1itados por Jeustc0 H. , Prauss . H., 2eor;as en psicolog;a social? :aids. "r)entina. 1782. p. 7A. 1itados por Jeustc0 H. , Prauss . H., 2eor;as en psicolog;a social? :aids. "r)entina. 1782. p. 7A. 38 Cre-o de la Corres "rmando , otros autores. $iseHo de programas en cambio conductual% 4acultad de :sicolo)a, &>"H, H(ico, 178A p. 1F ss. 3A #a motivacibon es uno de los temas mbas debatidos de la psicolo)a contempor3nea. Vase >uttin Q. , otros autores6 .a motivacin? +ditorial :roteo. "r)entina, 17D7. 37 "ristboteles. 0l arte de la retIorica? op. 1it., p. 7F.

el problema ser, cmo encubrir nuestro inter!s por la conducta del receptor, para (ue !ste perciba la utilidad como e.clusivamente propia' Ea)o el anterior planteamiento, el primer paso es establecer (u! tipo de conducta estamos solicitando' Cabe preguntarnos si nos proponemos: a> refor ar una actitud: b> generar una nueva conducta de las (ue previamente no se tena ninguna referencia" c> convertir una accin (ue e.iste en otra e.actamente contraria, o simplemente decrementar su frecuencia' ?efinido el tipo de modificacin de comportamiento (ue pretendemos, sera necesario estudiar la magnitud de los esfuer os (ue #abr, de reali ar los receptores, y consecuentemente las necesidades o motivaciones (ue #abremos de utili ar nosotros' Es de sentido com3n reconocer la necesidad de no recurrir a las mismas motivaciones, cuando deseamos provocar (ue el ciudadano participe en las )ustas electorales, (ue cuando pretendemos (ue se abstenga de tener #i)os o (ue entregue su vida por la patria, en una invasin e.tran)era' Clyde KillerH8 establece una clasificacin de palabras y de smbolos provocadores de accin, o palancas sicolgicas' ?istingue cuatro grupos: ?p@g1 *' 5' *alancas de ad#esin o aceptacin$ de virtud$, cuyo ob)etivo es #acer aceptar a las personas las cosas o las ideas, asoci,ndolas con palabras o smbolos (ue se aprecian como buenos$' <' *alancas de rec#a o$, (ue tienen como fin #acer rec#a ar las ideas, personas, etc', asoci,ndolas con lo malo$, lo (ue provoca disgusto' 6' *alanca de autoridad o testimonial$, en (ue se emplea la vo de la e.periencia, del conocimiento, de la autoridad, (ue busca impulsar la aceptacin o el rec#a o de personas, cosas o ideales, vali!ndose del testimonio de la opinin de personas conocidas, vivas o muertas, o de instituciones' .. *alanca de conformidad$, a trav!s de la cual se busca #acer (ue se acepten o rec#acen personas o ideas enunciadas en los 6 casos anteriores" se apela a la solidaridad, a la presin de las emisiones del con)unto, creando la impresin de unanimidad' Mallup ilustra esta motivacin con la #istoria de tres sastres de %ondres (ue, dirigiendo una carta de peticin al rey, afirmaban: /osotros, el pueblo ingl!s$' %" %o aconse)able es #acer una lista de las motivaciones, de las fuentes de energa$H< de la conducta (ue podemos utili ar, para posteriormente seleccionarlas en consideracin a sus venta)as o desventa)as posibles' H6 En este aspecto, es necesario tomar en cuenta (ue no todas las motivaciones son tan racionales como pudiera pensarse, y (ue es necesario descubrir tanto las satisfacciones (ue se esconden en las conductas (ue solicitamos como las satisfacciones (ue el receptor cree obtener y (ue en realidad no tiene su comportamiento'
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1itado por Cc0a@0otine Ser)e$ .e viol des +oules por la propagande oliti)ue? Kallimard 4rance. 17/2 p. 12/ ss. .1 1itado por Qean Harie Jomenac0. #a propa)ande politique6 op. cit., p. D/. .2 Crmino utilizado por obinson -. +d=ard$ 1omunicacin , relaciones pEblicas6 1ompaa +ditorial 1ontinental. H(ico, 1781, p.1A3. .3 Btra enumeracin de motivaciones en $ >ierenber) 5 Kerard #Y art de persuaader6 Cc0ou, 4rance, 178F, p. 112 ss.

%o importante, como se1ala Eerlo,HH es (ue la recompensa ?p@g1 *( debe ser definida en t!rminos del receptor' *or e)emplo, al finali ar la II Muerra Kundial,H7 los americanos intentaron establecer formas representativas$ de gobierno, en los territorios ocupados, intentando manipular la conducta de los alemanes con motivaciones (ue descansaban en la importancia de los principios democr,ticos' Independientemente de lo ideal (ue pudiera #aber parecido este r!gimen de gobierno a los alemanes, !stos por muc#o tiempo no demostraron inter!s, ya (ue sus esfuer os los dedicaban de preferencia a satisfacer sus necesidades b,sicas'H; *or otra parte , no #ay ninguna motivacin (ue pueda provocar efectos intac#ables" lo importante ser, observar (u! cantidad de adeptos podemos perder y ganar si orientamos la campa1a ba)o la e.altacin de determinado valor, y tomar la decisin con clara conciencia de (ue se sacrificar,n simpatas' &s por e)emplo las campa1as del *RI, todas caracteri adas pr,cticamente por un despliegue de podero , y algunas de ellas por subrayar la estabilidad y permanencia del r!gimen a trav!s de m,s de 78 a1os, logran (ue muc#a gente vote por este partido para sentir as la satisfaccin de estar con el ganador" para otras personas, ese tono apabullante de su propaganda los ale)a del partido dominante y los impulsa en favor de los m,s d!biles, por los (ue luc#an en desventa)a' ?ebemos se1alar tambi!n (ue lo ideal es (ue la motivacin (ue utilicemos, no describa abierta y concretamente la satisfaccin de la necesidad (ue ser, satisfec#a en caso de reali ar la conducta solicitada, lo (ue en la mayora de las ocasiones produce e.pectativas desorbitadas y suspicacias, o depara material (ue puede ser blanco f,cil de la contrapropaganda' El emisor, por lo tanto debe elaborar una comunicacin (ue indu ca al receptor a descubrir lo significativo de su accin' /uestro mensa)e abierto, tiene otro mensa)e escondido, donde reside su verdadera fuer a, y el receptor de aceptarlo, llega a la conclusin nuestra, sin darse cuenta de (ue nosotros se lo #emos propuesto' Scrates y Cristo, los dos m,s grandes maestros y comunicadores ?p@g1 *) de la #istoria de la #umanidad, adoptan este m!todo, (ue impulsa al receptor a pensar por s mismo, a volver los o)os a su interior y desarrollar las refle.iones (ue el emisor #a despertado simplemente' Scrates, ba)o su conviccin de (ue todos lo sabemos todo, utili a el m!todo dial!ctico, (ue consiste en establecer un di,logo, una conversacin en la (ue el maestro, (ue empie a por enunciar alguna proposicin, pasa a preguntar a su interlocutor (u! debe referirse si eso se admite, for ando al dialogante a buscar por s mismo los argumentos (ue, en caso de ser e(uivocados, Scrates correga con nuevas interrogaciones' Cada discpulo aportaba los elementos para su propio convencimiento' En los Evangelios, subyace la idea de (ue el #ombre es una semilla capa de evolucin, y acorde con esta tesis, Cristo utili a como principal forma de comunicacin las par,bolas (ue tienen un significado doble: uno literal, al pie de la letra y otro (ue estimula a cada (ue cada (uien piense por s mismo y desarrolle su potencial interior' Cuando Cristo #abla a la mu)er de Samaria en el brocal del po o, le dice (ue !l poda darle agua viva$ Cuando ella #a ido a
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!erlo, Javid P. +l proceso de la comunicain6 op. cit., p. D.. +-emplo citado por obimson Q. +d=ard$ 1omunicacin , relaciones pEblicas, op. cit., pp. 181G181. .D >o s por qu esta in)enuidad me recuerda al)unas campaas nacionales.

sacar agua, le #abla de esta forma: Cual(uiera (ue bebiere de esta agua volver, a tener sed, m,s el (ue bebiere del agua (ue yo le dar!, para siempre no tendr, sed, m,s el agua (ue yo le dar! ser, en !l una fuente de agua (ue salte para la vida eterna$' H- Evidentemente Cristo no se refiere al 9<D (ue conocemos, en su leccin, agua significa la verdad del conocimiento divino, la (ue nos dar, una pa duradera a(u y en la otra vida' En suma, regresando a nuestros terrenales asuntos, los me)ores mensa)es son los (ue, utili ando elementos y motivaciones comunes e identificables en lo e.terno por todos los receptores, penetran profundamente y #acen de la persuasin auto persuasin, generando, cada destinatario individualmente y de acuerdo a su propio sistema de creencias y temperamento, nuevos argumentos en favor de nuestra comunicacin' %a dificultad lgica ?p@g1 ** es crear estos mensa)es 0semilla$, capaces de crecer adentro de la persona, pero encau ados por nuestro estmulo y ba)o nuestro control' *or otra parte, cabe apuntar (ue el comportamiento no se logra e.clusivamente en base a las recompensas sino (ue tambi!n se puede producir en condiciones displacenteras, de castigo o de temor' *or e)emplo, las campa1as de seguridad en las carreteras, las de #igiene, las de prevencin de accidentes de traba)o o contra la contaminacin, el alco#olismo y las drogas, se organi an en base a la e.#ibicin de las consecuencias dolorosas (ue resultan de violar las normas ideales de la conducta' ACuando podemos utili ar el temor HIcomo refuer o motivacional para el tipo de conducta (ue deseamosC Es imposible una respuesta concluyente, pues la posibilidad de persuadir cuando utili amos este recurso, se dar, de conformidad con diversos factores, algunos de ellos difciles de precisar' *odemos, no obstante, en virtud del importante papel (ue )uega esta motivacin, sobre todo en sus efectos a corto pla o, se1alar algunas generalidades y real ar ciertos problemas' a> El temor (ue se intente provocar, no debe ser demasiado intenso, pues ocasionara tal desaliento (ue el receptor caera en la indiferencia, como si pusiera en )uego alg3n mecanismo de defensa ante lo inminente de la amena a' Recuerdo una pelcula sobre la contaminacin' El problema fue presentado con tal cantidad de im,genes de desperdicios, basura, #umos, (ue sugera (uedar m,s all, de las posibilidades de cual(uier solucin' ?e esta forma el temor, m,s (ue un acicate a la accin, nos #unde en el decaimiento' b> Se1ala UapfererH: (ue cuando las recomendaciones del ?p@g1 "++ mensa)e no logran reducir el temor suscitado por !l, el organismo ser, motivado a buscar otros paliativos, o en su caso a rec#a ar la
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:ara ma,or amplitud sobre el len)ua-e de 1risto, vase$ >icoll H., +l nnuevo 0ombre6 +ditorial ?u). H(ico, 178..
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>os re'erimos al temor en trminos de in'luencia , no de poder, lo que si)ni'ica que trans'ormamos la conducta a travs del 3nimo ,, no de la coaccin. Koebbels recomendaba ambos mtodos, as lo reconoca en su Jiario, en relacin a la alta moral de pueblo alem3s$ O:arcialmente se debe a nuestra propa)anda, pero parcialmente tambin a las severas medidas que 0emos tomado contra los derrotistas... &na espada bien a'ilada debe estar detr3s de toda propa)anda, si se quiere que sta sea e'ectivaN.
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Pap'erer QeanG>oel. #es c0emins de la persuasin6 op. cit., pp 81G21FG33F.

comunicacin' Es decir, causada la emocin, el remedio debe observarse lo suficientemente slido y 3nico como para read(uirir la calma' c> El escritor rumano E'K' Cioran nos indica (ue el escepticismo (ue no contribuye a la ruina de nuestra salud, no es m,s (ue un e)ercicio intelectual$' Es decir, si relacionamos esta observacin con nuestro tema, aceptaremos la necesidad de primero anali ar las caractersticas especiales del receptor, antes de utili ar el miedo, pues si piensa como Cioran, su aprovec#amiento puede representar #asta una nueva incitacin para la accin pro#ibida' En el caso, por e)emplo, del uso de droga, principalmente de las llamadas fuertes, la e.#ibicin de las im,genes de seres acabados e indignos, no es un obst,culo sino otro estmulo para el drogadicto, (uien se encuentra y busca una auto destruccin' d> &sociado con lo anterior, debemos evitar (ue el temor sea percibido como una confrontacin, como un desafo' %a posibilidad de e.citar las sensibilidades mac#istas, es grande' %o conveniente es anular este riesgo, e.tendiendo los per)uicios no slo para el receptor sino para otras personas inocentes, familiares, ni1os, etc' ?e esta forma, por e)emplo, la difusin del peligro de mane)ar a latas velocidades puede en algunos casos, en lugar de cancelar la accin, provocarla por un deseo enfermi o de auto afirmacin' Es por ello (ue se recurre a la recomendacin, y se alude, no ya a la integridad fsica del conductor sino a la de (uienes lo acompa1an, o bien en su caso se #ace mencin de (ue #ay seres (ueridos (ue lo esperan$'' e> Cuando utilicemos el temor como motivacin, no olvidemos, adem,s (ue' 5> !ste no sea e.agerado <> de preferencia, no precisar los efectos dolorosos o los castigos, sino generali arlos, para (ue el receptor ponga en )uego su imaginacin 6>subrayar lo f,cil (ue es liberarse de ese temor, apenas soslayado, si se sigue la conducta (ue se le sugiere' ?p@g1 "+" Una 3ltima propaganda (ue recurri al temor y (ue tuvo un !.ito sin precedentes, no slo por su amplsima penetracin sino tambi!n por los resultados concretos, fue la campa1a de %olita$ 78, de la Secretaria de 9acienda' En resumen, las frases de la estrategia propagandstica eran' Cumples y te encuentras con %olita, fallas y te enfrentas a ?olores$' *ara atenuar lo rspido de la advertencia , se recurra a: 5> un )uego de palabras (ue restaba solemnidad <> la intervencin de una mu)er, (ue disminua una posible respuesta agresiva 6> a la meloda de una cancioncita pega)osa H>llamados a corto pla o 7>prescindir de mencionar el monto de las sanciones, de)ando al receptor (ue imaginara el da1o, y ;> incitar al cumplimiento ante las autoridades resolva la incertidumbre provocada' En suma, se aplicaban correctamente las sugerencias principales en el uso de una emocin tan peligrosa aun(ue en ocasiones tan efectiva como el temor' %1""1 Receptor y ritmo Cuando 9er,clito sostuvo (ue nada permanece est,tico y (ue el mundo est, gobernado por un eterno devenir, afirmaba implcitamente la e.istencia de
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+l concepto del persona-e es del entonces Jirector Kneral de :rensa de la S.H.1.:., #icenciado 4rancisco "rellano !elloc.

un ritmo, (ue subsiste en todo movimiento' %a tierra gira a un ritmo, la naturale a establece un ritmo, nos late el cora n a un ritmo" #ablamos, escribimos, caminamos, #acemos el amor, todo a un ritmo' %a comunicacin no escapa a esta suerte' 9itler fue el primero en subrayar a importancia del ritmo en la propaganda, al afirmar (ue una mentira repetida mil veces se convierte en verdad' Este aserto, (ue #a constituido todo un dogma en la esfera de la propaganda, #aba tenido ya el ments del mismo Moebbels, (ui!n reconoca la importancia de insistir, pero tambi!n saba del mayor peligro (ue acec#a a la seduccin y por lo tanto a la propaganda' El aburrimiento' /uevos descubrimientos en la psicologa as lo #an confirmado' Eerlyne 75 afirma ?p@g1 "+# (ue el aprendi a)e tiene un car,cter intrnsecamente #edonstico, es decir, representa una fuente de placer para el #ombre, por lo (ue el organismo se siente motivado cuando su actividad cognoscitiva es estimulada con nueva informacin, 7< pero en la medida en (ue los mensa)es se #acen conocidos y familiares, disminuye el placer y se desarrolla la sensacin de saciedad' %a repeticin acelera entonces, parad)icamente, la molestia y el olvido' El famoso investigador SYinner demostr por otra parte, (ue el esfuer o intermitente demora m,s la e.tincin de la respuesta (ue el esfuer o continuo' Es decir, (ue el mane)o de estmulos resulta m,s efica si de)amos lapsos espor,dicos de silencio, m,s efica a3n (ue el acoso permanente sobre el receptor' 4al es la importancia del ritmo" una dosis correcta, es factor de primer orden para obtener la comprensin, una mala cadencia, puede acarrear consecuencias fatales aun para mensa)es correctos por(ue genera negligencia, aturdimiento y fastidio, pero no #ay peor veneno para la propaganda (ue el abuso de la misma' %a ta)ante frase de 9itler, no escapa, insistimos, las necesarias e.cepciones de todo arte, incluido el de la propaganda poltica' /o obstante, el propagandista debe tomar en cuenta las siguientes sugerencias: a> si nuestros mensa)es son comple)os , su repeticin es saludable, pues colabora a (ue penetre lentamente, b> en cambio, si son simples, la saciedad emerger, r,pidamente" c> si el receptor repudia la fuente del mensa)e , la repeticin es aconse)able siempre y cuando nuestra comunicacin sea compatible con las opiniones y creencias del destinatario =consonancia cognoscitiva>, pues en virtud de (ue de (ue se siente apoyado en su postura, tender, debilitar su resistencia, producto del desprestigio del comunicador, para concentrarse en la informacin, puesto (ue confirma su marco de valores, d> la insistencia, y menos a3n la violacin propagandstica 76, en ning3n caso es deseable' %o ideal econmica y sociolgicamente es (ue la discrecin sea un factor para motivar la conducta (ue solicitamos' ?p@g1 "+$ %1"# Receptor y medio 9emos precisado (ue en la difusin masiva perderemos la vinculacin directa, propia de la comunicacin personal y re(uerimos de un medio o instrumento artificial para (ue se estable ca el contacto con los receptores'
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1iatdo por Pap'erer QeanG>oel. #es c0emins de la persuasin, op. cit., p. 2/1 ss. ecurso utilizado por una marca de barand, que se asocia el brevario cultural de al)una bio)ra'a interesante con el OdonN de la bebida espirituosa. /3 Vase, Qoannis H.$ Jc ltude de motivation a la cre3tion publicitaire et a la promotion des ventes$ Jound. :ars, 1781, p. 71.

Una buena eleccin de este medio, es condicionante para lograr una propaganda con buenos resultados' ?e la misma forma (ue el emisor, los medios o canales de transmisin se encuentran incorporados a una estructura poltica y social, y tienen para el receptor, independientemente del mensa)e, un valor especial' 9ay un prestigio, una credibilidad o un recelo, (ue la misma gente utili a como un argumento de peso %o le o lo vi por televisin$, brindan una confian a o desconfian a suplementaria al contenido de la comunicacin'7H En este orden de ideas, la propuesta es lgica: utili ar a(uellos medios (ue tengan m,s autoridad y m,s sean de la preferencia de nuestros destinatarios' /o obstante, en virtud de la dificultad (ue e.iste en identificar el medio de mayor credibilidad entre nuestros receptores, lo ideal es consultar su opinin' El citado Kalt Ye77 nos sugiere la interesante cuestin: trat,ndose de noticias (ue discreparon en el peridico, la radio y la televisin, Aa cu,l de ellos le creera m,sC &#ora bien, adem,s de adaptar nuestros mensa)es a los medios de mayor penetracin y credibilidad, tambi!n se e.ige seleccionar de manera congruente y armnica entre los contenidos de los mensa)es y las caractersticas t!cnicas de percepcin (ue componen los diferentes medios' 7; ?p@g1 "+% &s, tradicionalmente se reconoce la autoridad y el prestigio (ue tienen los medios impresos y la necesidad de recurrir a ellos cuando se trata de contenidos con significados comple)os' ?e la misma forma, es grande la reputacin de la televisin, por la vivencia tan comple)a (ue produce en el receptor' Sin embargo, no #ay instrumento m,s persuasivo (ue la comunicacin cara a cara, y lo ideal es combinar cuando menos dos canales' &s por e)emplo la Secretaria de 9acienda, (ue debe transmitir una gran cantidad de informacin (ue resulta difcil de ser aceptada, utili a la radio para recordar pla os, la televisin para ilustrar globalmente sobre el tipo de causantes, y ambos medios para remitir al peridico, donde es insertan e.plicaciones detalladas y especiali adas del impuesto' %1"$ Receptor y entorno ideo!gico Se1alada la importancia de conocer el sistema econmico, poltico y social en el (ue se ubica la comunicacin de la misma forma es trascendente identificar el entorno ideolgico, 7- cultural e informativo en el (ue se verifica la propaganda' En la medida en (ue el p3blico se siente predispuesto a buscar mensa)es compatibles con sus opiniones y actitudes, y #uye de a(uellos (ue le
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:or supuesto que la reputacin no slose da en base a medios en )eneral, sino a instituciones, )rupos, nombres, columnas,etc. Se puede dar el caso de un r)ano desacreditado, pero poseedor de un elemento que pro,ecta solvencia moral.. // Haletz@e K. Sicolo)a de la comunicacin social, op. cit., pp. 2/AG2/7. /D Hu, vulnerable la tesis de Hc#u0an de la divisin de los medios en 'ros , calientes, estimamos sin embar)o, de la lectura necesaria sus libros$ #a )ala(ie Kutenber). Hame. Coronto, 1anad3. 17D2. :our comprende les media. Hame Seuil, :ars, 17D8. #a ponderacin , crtica a su en'oque en$ !ourdin "lain. Hc #u0an +ditions &niversitaires.:ars,178F. Patan >, Horin +. ? otros$ "n3lisis de Hars0all Hc#u0an. Ciempo 1ontempor3neo !uenos "ires. 17D7 , osent0al a,mond$ Hc#u0an pro , contra. Honte Tvila +ditores. 1aracaas, Venezuela,17D7. /8 Plaper le llama el clima de opinin en el que se recibe la comunicacin6 +'ectos de las comunicaciones de masas$ op. cit., p. 118.

provocan tensin o disonancia cognoscitiva, el propagandista debe tener identificada la ideologa dominante, las formas de conducta aceptadas, los valores reconocidos, el prestigio de los medios, la competencia de los mensa)es contrarios o seme)antes a los suyos, los significados del lengua)e cotidiano" en sntesis, el medio ambiente ideolgico, cultural y propagandstico' ?ebemos subrayar (ue nuestras opiniones y actitudes no se forman aisladas, nuestra comunicacin no es la 3nica" la superestructura, la interaccin entre los individuos y los distintos tipos de mensa)e, e)ercen una influencia considerable, capa de modificar la comprensin, las reacciones y el comportamiento de los receptores' ?p@g1 "+& &s por e)emplo, al triunfo de la Revolucin rusa, los propagandistas del movimiento estaban de acuerdo acerca de la necesidad de preconi ar la gran e.plotacin cooperativa o estatal' *ero #e a(u (ue %enin, (ue era un gran propagandista, observ el arraigo ideolgico (ue a3n tenan algunas consignas capitalistas, ra n por la cual e.plic (ue se poda #acer admitir a los campesinos algunos ob)etivos socialistas, pero en ning3n caso #acerles comprender las venta)as de la gran e.plotacin ni convencerlos de (ue deban renunciar a la propiedad privada de la tierra' *or lo (ue, y a pesar de la indignacin de numerosos socialistas, entre otros de Rosa %u.emburgo, %enin, sopesando la atmsfera ideolgica, formul una consigna totalmente inesperada: %a tierra para los campesinos$7I En K!.ico la frase electoral: El *ri' Es el partido$, no pareci tomar en cuenta el conocido mensa)e comercial Raleig#: es el cigarro$ y con la de *ensando en la nueva generacin de me.icanos$ =*RI>, pretendi olvidar la intensamente difundida campa1a de un banco: Una nueva generacin de ban(ueros$' &mbas asociaciones, producto del entorno comunicativo resultan nefastas para los propsitos polticos' %1"% Receptor y decodi3icacin Una ve lograda la comunicacin, es preciso (ue el mensa)e sea decodificado, es decir, (ue el receptor utilice el mismo lengua)e y e.presiones (ue el emisor" (ue les asigne los mismos significados y valorice la motivacin e.altada, (ue descubra la premisa ausente de los argumentos o complete el te.to, de acuerdo a nuestras intenciones, y acepte la conclusin' En otras palabras, (ue el receptor comprenda lo (ue se #a (uerido decir y adem,s (ue lo comparta, integr,ndolo a sus sistema de creencias' Si todo proceso #a sido e.itoso, estamos en el umbral de nuestro ob)etivo final: la conducta' ?p@g1 "+' %1"& Receptor y conducta 9acemos mencin a conducta y no a retroalimentacin en general, por(ue el propsito de l a comunicacin poltica es influir' /o buscamos propiamente una interaccin, ni si(uiera la propiciamos, pues no nos interesa el regreso de nuestras informacin, sino principal y simplemente (ue la respuesta se refle)e en t!rminos de un comportamiento' &lgo sumamente difcil, por eso tal ve la persuasin, y m,s a3n la social, representa la actividad m,s apasionante y comple)a a la (ue se puede enfrentar el #ombre'
/A

+-emplo citado en Kodlmann #ucien, Holes "bra0am , otros, +l concepto de in'ormacin en lac iencia contempor3nea. Si)lo XX5. +ditores. H(ico, 17DD.

& pesar de (ue el receptor pueda reconocerse plenamente en los mensa)es, #ay todava grandes posibilidades de (ue la persuasin no se tradu ca en accin, en virtud de (ue una cosa es el convencimiento, en base a la emocin o a la lgica cartesiana, y otra cosa es asumir la responsabilidad e.terna (ue el mensa)e implica' En 2rancia, para prevenir el rec#a o del comportamiento, los difusores decidieron, en una campa1a de donacin de sangre, mostrar las acciones (ue deba seguir (uien aceptara la solicitud =fotos del donador acostado, con los aparatos correspondientes en el bra o, etc'>' El resultado no fue muy #alag`e1o, pues toda la seduccin del mensa)e se desmoronaba al confrontar la disposicin del receptor con el compromiso del mensa)e' Esta estrategia debe ser desec#ada" lo aconse)able es conmover la voluntad y la resistencia, y esperar (ue en el momento de la accin se acepten las consecuencias' &puntado el error de esta primera solucin, ACu,l ser, pues el remedio para evitar la disparidad entre la intencin con(uistada y la conductaC @erificando el cumplimiento integral del proceso de comunicacin y del modelo de persuasin propuesto, deberemos: a> Reconstruir, como se1ala Joannis7: el conte.to en el (ue se ubicar, la conducta (ue solicitamos' AEs algo bien personalC ?p@g1 "+( A%e concierne a la familiaC A& un grupo especialC A& una clase socialC En muc#as ocasiones, #abremos logrado adoptar lo comunicado, pero la interaccin del marco en el (ue se reali a, es capa de anular el comportamiento sugerido, por lo (ue la modificacin deber, #acerse en forma m,s estructural' b> 9emos de reconstruir las circunstancias en (ue se reali a la conducta' En la India, durante la campa1a de control demogr,fico, fueron repartidos pe(ue1os rosarios de cuentas verdes y ro)as, para indicar los das sin y con peligro de gestacin' Dbservando (ue los ndices demogr,ficos no se abatan especialmente, se #icieron estudios, los cuales revelaron (ue la mayor parte de las relaciones se.uales se llevaban a cabo por la noc#e, y (ue el :8N de las casas en la India careca de lu el!ctrica, por lo (ue la falta de visibilidad, aunada a la emocin propia del momento, #aca (ue todas las cuentas se vieran verdes' *or !sta y otras ra ones se decidi cambiar de m!todo por el de preservativos' *ar tal efecto, se comision a un grupo de m!dicos y enfermeras, para (ue mostraran su uso' los especialistas utili aban el dedo ndice para colocarse el preservativo, a guisa de e)emplo' ?espu!s de varias (ue)as en contra de la eficiencia del recurso, se decidi llamar a los (ue)osos y preguntarles cmo #aban cumplido las indicaciones' 4odos invariablemente se colocaron el preservativo en el ndice' Un compa1ero dentista me refiri su e.periencia al respecto' 2ue enviado para cumplir su servicio social a una ranc#era, cerca de San %uis *otos, para mostrar una pelcula propagandstica (ue e.plicaba los peligros de las caries dentales y la necesidad de lavarse los dientes' 4erminada la e.#ibicin, subi a un ni1o al estrado y mi compa1ero le pregunt si,
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Qoannis H. Jel lYetude de motivation a la creation publicitaire et a la promotion desventes. op. cit., p. 11.

despu!s de ver el documental, se lavara los dientes despu!s de cada comida' El ni1o sin mayor empac#o di)o (ue no' *ensando el animador (ue se trataba de un caso e.cepcional de retraso mental, interrog a todo el auditorio, (ue en coro respondi tambi!n (ue no' El pasante consider (ue la pelcula ?p@g1 "+) propagandstica estaba tal ve mal planeada, y e.plic nuevamente su contenido' Satisfec#o, volvi a interrogar a los ni1os (uienes nuevamente contestaron (ue no' Cuando estaba a punto del suicidio, un ni1o se levant y le di)o: Eueno, s nos lavamos los dientes pero usted nos da los cepillos y el agua$' Era un poblado (ue, adem,s de pobre, no tena agua, pr,cticamente ni para beber, desperdiciarla para prevenir las caries, resultaba de una sensualidad (ue no comprendan los ni1os' E)emplos (ue son prueba de la necesidad de anali ar, antes y despu!s del mensa)e, los factores y las contingencias (ue inciden en la reali acin directa de la conducta' cP Relacionando con el punto anterior, se deber, e.aminar si nuestra campa1a integra en su contenido las especificaciones de cmo #acer posible lo (ue solicitamos' ?ebemos casi siempre partir de la indolencia del receptor' *ues, como se1ala CartZrig#t H8, no es suficiente motivar al p3blico e indicarle (ue la accin es posible, sino todava m,s a3n informarle cu,ndo y cmo #acerla$' En las elecciones de los comit!s de man ana en el ?istrito 2edral, lo primero (ue preguntaban los ciudadanos, era, ACu,les son las obligaciones de los directivosC Seguramente para evaluar si tenan o no tiempo para aceptar el cargo' /ing3n documento de las autoridades aclaraba tan importante detalle, lo (ue lgicamente desalentaba la participacin en el escrutinio solicitado' d> Eerlo, a este respecto, se1ala (ue se necesita tomar en cuenta: 5' El espacio de tiempo (ue transcurre entre el momento en (ue la respuesta es dada y a(uel en (ue es recibida la recompensa, y <' la cantidad de esfuer o percibida como necesaria el receptor, para dar la respuesta deseada' Ciertamente, la efectividad de la comunicacin se incrementar, si se aumenta la recompensa o se disminuye la energa (ue re(uiere la conducta' ?p@g1 "+* E)emplo: por los a1os cincuenta, nuestras autoridades decidieron impulsar el consumo popular del garban o, por un auge en las cosec#as y por las cualidades alimenticias del producto' & pesar de abatir su costo en relacin a otras semillas de consumo popular, como el fri)ol, y de (ue en ocasiones #asta se lleg a obse(uiar, la campa1a de difusin result un fracaso, y no se consuma' %as investigaciones descubrieron (ue el tiempo de coccin del garban o era muy superior a la de otros granos, lo (ue obliga a un doble gasto y esfuer o para las amas de casa' Se decidi, de acuerdo al conse)o de Eerlo, reducir la energa (ue re(uera la conducta, vendiendo ya el garban o semi cocido' &un(ue en este caso, como de costumbre, las investigaciones vienen despu!s del fracaso'
.F

1itado por Pap'erer, #es c0emins de la persuasin, op. cit., p. 327.

%1"' EDemp!os &#ora presentamos la propaganda (ue a nuestro )uicio cumple con los re(uisitos mnimos de la comunicacin poltica: Juntos partido y pueblo daremos la batalla$ =*S4> 9aremos or tu vo $ *RI, 6; ?to'> @ota por(ue el impuesto predial sea m,s ba)o$ =*CK> 4u voto #ar, el cambio$ =*&/> /o (ueremos m,s impuestos$ =*&/ *or un gobierno de los traba)adores$ =*S4> *ara (ue los obreros sean copropietarios de las empresas$ =*CK> *or K!.ico vota as: *RI$ *or el reacomodo a los afectados por e)es viales $ =*S4> *on tu voto a traba)ar: vota, comunista$ =*CK> 4rataremos de resolver tus principales necesidades$ =*RI> Contra el al a de los precios, organi ados luc#aremos con ustedes$ =*CK> /o al encarecimiento de la vida$ =*CK> Con el pueblo resolviendo sus problemas$ =*RI> *ara e.igirle cuentas a %olita$ =*&/ /i Fas#ington ni Kosc3, slo K!.ico$ =*RI, 65 ?to'> ?p@g1 ""+ Una esperan a al cambio$ =*&RK> Slo con su apoyo podremos representar con dignidad$ =*RI> Si los impuestos te agobia, entonces vota por *&/$ ?emocracia y m,s salario$ =*CK> /o podemos vivir de esperan as' El *&/ es la opcin de cambio$ 4u voto es una arma de luc#a$ =*S4> Somos oposicin y democracia$ =*&/> %ibertad sin miseria$ =*CK> Slo con #onestidad borraremos la imagen del pasado$ =*RI> Eusco el apoyo del pueblo para servir al pueblo$ =*RI> %ibertad frente al poder$ =*&/> 4us problemas son nuestros$ =*RI> El *RI, utili como lema b,sico *ara seguir siendo libres$, del cual creo re3ne las condiciones tericas iniciales sugeridas por la propaganda y, dentro de las posibilidades polticas del partido, es decoroso' Esto significa (ue no debemos olvidar la integracin del *ri a la administracin gubernamental, su carencia de directrices ideolgicas originales y, lo (ue es a3n m,s grave, su incapacidad para prometer, despu!s de permanecer durante m,s de 78 a1os en el poder, tiempo (ue se supone suficiente para llevar a cabo mnimamente el proyecto revolucionario' %a consecuencia global, es un deterioro de su imagen y una falta de credibilidad generali ada' 9aba por lo tanto (ue defender algo y no presentar un blanco f,cil para la crtica" prometer y no prometer, ser optimista y no provocar irritabilidad' El reto era #acer propaganda pr,cticamente sin poltica' %a frase del *artido Revolucionario Institucional, tiene oscuros antecedentes' Es la modificacin de un lema (ue utili aba la &ccin Ku)eres de C#ile$, grupo anticomunista en contra de Salvador &llende' &pariencia en

carteles, en (ue un ni1o preguntaba a su madre: A?nde est, pap,'''C$ En la parte de aba)o del cartel, con letras m,s pe(ue1as, se lea: En muc#os pases comunistas, esta pregunta no tendr, respuesta' Cientos de #ombres ?p@g1 """ #an sido arrancados de sus #ogares, y se encuentran en c,rceles, campos de concentracin o desaparecidos, por #aber opinando o escrito en contra del gobierno$ y afirmaba: %uc#emos para Bue C3ile siga siendo libre#';5 &#ora bien, para seguir libre$ era una frase poco ambiciosa, lo 3nico (ue sostena es (ue las cosas permaneceran como a#ora est,n, no pareca (ue fuera suficiente para ser una bandera en una luc#a electoral' /o obstante, era inob)etable, en la medida en (ue la Reforma *oltica permita la presencia de nuevos partidos y la visita del *apa #aba sido igualmente impactante, por la ostentacin abierta y masiva de actos de culto' *or 3ltimo, el Comit! E)ecutivo /acional del *RI #aba de)ado #,bilmente las bardas sin pintar, mientras la oposicin descargada todas las crticas en contra del poder, lo (ue confirmaba la frase' En suma, la modificacin en las instituciones, la coyuntura poltica =visita del *apa> y los ata(ues de la oposicin, potenciali aron la debilidad aparente del mensa)e' &l mismo tiempo, los partidos de i (uierda, con sus llamados a la participacin del Estado en la economa, etc', apoyaron la motivacin utili ada, (ue medraba con el temor de las buenas conciencias' /o #ubo imaginacin creadora de la oposicin (ue pudiera tanto desmitificar la libertad formal a la (ue #aca mencin el partido en el poder, como presentar un proyecto de cambios polticos y sociales estimulantes para los ciudadanos' 4oda ve , la real y ob)etiva evaluacin sobre la eficiencia del mensa)e la #abramos podido #acer si en la luc#a electoral elaboramos una encuesta, con las siguientes preguntas: AConsidera usted (ue actualmente go amos de libertadC A*ara usted es un valor importante el tipo de libertad (ue go amosC AConsidera usted (ue esa libertad se debe a la accin de los gobernantes emanados del *RIC A*or la reforma *oltica y la participacin de nuevos partidos de i (uierda, tiene usted temor de perder esa libertadC AConsidera usted (ue la me)or manera de garanti ar (ue siga esa libertad es votar por el *RI en las pr.imas eleccionesC ?p@g1 ""#

D1

Vase una 'oto)ra'a del cartel descrito en 4errer odr)uez +ulalio$ =or el ancho mundo de la propaganda pol;tica% op. 1it., sin nEmero las p3)inas.

Lectura "$ TEOR-A : /R9CT=CA .E LA /RO/A2A,.A1 2on @!e L!aca7 Edmundo1 Ed1 2riDa!5o7 M6ico7 "*)"1 Captu!o * p1p "(&8")'1

*1 /LA, .E CAM/ALA
*1" Sugerencias de otros autores Carlos Kar., apuntaba: En la ciencia no #ay cal adas reales, y (uien aspire a remontar sus luminosas cumbres, tiene (ue estar dispuesto a escalar la monta1a por senderos escabrosos$'5 ?e esta manera, y por e.tensin, no nos cansamos de afirmar (ue es difcil ofrecer al estudioso, o al pr,ctico de las ciencias sociales, una metodologa clara y precisa (ue asegure la comunicacin y la persuasin, por lo (ue debemos estar conscientes, como lo sugiere el ilustre tratadista, de (ue cuando pretendemos convencer transitamos, no por el *aseo de la Reforma ni por los Campos Elseos sino por esas calles tortuosas pero fascinantes de Muana)uato o Estambul' En base a ello, ni los estudiosos, y menos a3n los estrategas, se ponen de acuerdo en lo (ue deban consistir los puntos fundamentales de un plan de campa1a' %enin nos recuerda la necesidad de una buena organi acin, (ue incluya dispones de los aprestos de #ombres bien adoctrinados" 9itler insiste en (ue se mantenga el ritmo constante de la campa1a y del ata(ue a los enemigos" Moebbels, en la necesidad de centrali ar la direccin de la propaganda, para darle una coordinacin a los medios utili ados y preservar la unidad de la lnea ideolgica' 4c#aY#otine es m,s e.plcito y manifiesta (ue todo plan de campa1a debe comprender: a> %a diferenciacin de los grupos de individuos a (uienes pretendemos influir' ?p@g1 "(& b> %a fi)acin de las metas psicolgicas por alcan ar, en los elementos distintivos de cada grupo' c> %a creacin de rganos adecuados para e)ecutar las acciones dirigidas #acia estos fines' d> %a creacin a su ve , por estos rganos, de formas de accin propagandstica' e> %a distribucin de las actividades, en el espacio y en el tiempo' f> %a coordinacin de estas actividades, y g> El control de la campa1a, especialmente en cuanto a la preparacin de las acciones y su e)ecucin, y sus efectos'

*1# ,uestro p!an de campaFa

Har( 1arlos$ 0l capital? C.5. op. 1it., prlo)o , nota 'inal a la edicin 'rancesa.

&dem,s de estas valiosas sugerencias, nosotros proponemos (ue al reali arse el plan de campa1a, los pasos (ue se cumplan para obtener la comunicacin y la conducta poltica < deseada, son los siguientes: =1 &ntes (ue todo, precisar nuestro ob)etivo, en t!rminos ideolgicos y conductuales' Esto es, definir cu,l es el fundamento racional y emotivo (ue #abremos de inculcar, (ue estimule a la conducta, y cu,l es la descripcin de !sta' ==1 9abremos de identificar enseguida cu,les son los obst,culos (ue posiblemente se nos presentar,n para alcan ar nuestros propsitos' %o (ue significa (ue #abremos de conocer los diversos eslabones de la cadena de #ec#os (ue implica el establecimiento de nuestra comunicacin y el !.ito de nuestras estrategias' *ara tal efecto, recurrimos a dar respuesta a los elementos del modelo (ue propusimos en el captulo III, o sea: cu,les son las condiciones ?p@g1 "(' econmicas, polticas y sociales en las (ue se #ar,n las emisiones, las caractersticas de los receptores, el cdigo, los medios a los (ue tienen acceso regular los receptores, etc' ===14oda opinin p3blica posee una direccin y una intensidad' %a direccin significa la inclinacin de la opinin p3blica, en favor o en contra de la proposicin a elegir' Es 0como se1alan %ane y Sears0 6 la cualidad pro$ o anti$ (ue tienen los individuos en relacin a lo (ue se tiene (ue opinar' Esta direccin implica una intensidad" es decir, el grado de aceptacin o de rec#a o" la ve#emencia con (ue est, imbuida la corriente de opinin' E)emplo: ante cual(uier alternativa de importancia y de inter!s, la opinin p3blica est, de acuerdo o en desacuerdo, tiene una corriente" tambi!n est, totalmente de acuerdo, ligeramente de acuerdo, etc!tera" es decir, su corriente tiene una intensidad (ue es producto de su percepcin del grado de las convicciones personales' &#ora bien, en toda situacin de influencia, el propagandista debe afrontar un su)eto a influir, o receptor, (uien b,sicamente est, su)eto a tres corrientes y tres intensidades: a> Corriente e intensidad respeto al partido o grupo poltico al (ue pertenece el candidato' b> Corriente e intensidad respecto a la persona del candidato' Sus antecedentes, su arraigo, su simpata' &mbas corrientes, referidas al )uicio del receptor con respecto a la fuente' c> Corriente e intensidad respecto a la plataforma ideolgica o plan de traba)o del candidato' /os referimos a la filosofa y a las polticas concretas de cuyo contenido #abr,n de sustanciarse los mensa)es, o en su caso la propuesta de solucin a alg3n problema concreto a (ue deba avocarse el candidato' "(( Su)eto receptor %o visuali amos as: p@g1 *artido poltico

:ara el an3lisis de los planes de comunicacin en los campos de la publicidad , relaciones pEblicas, vase$ #erbin)er o.$ $iseHos para una comunicacin persuasiva% +l Hanual Hoderno. H(ico. 1787$ W !o)art #eo$ Strateg- in advertising% Harcourt !race <orld 5nc. >e= 1or@. 17D86 1asas Santasusana$ D C !ru)uer +ditor. !arcelona, +spaa. 17//. =laneamiento de campaHas publicitarias% Quan 3 0 Vase$ #ane obert ? Sears B. Javid$ .a opinin p>blica% !arcelona. +ditorial 4ontanella. 17D8. p. 178 ss. Candidato

E 0 o W

*lataforma ideolgica

Uno de los primeros actos del propagandista, al elaborar el plan de campa1a, es reconocer y evaluar estas corrientes e intensidades de los su)etos receptores'H %os mensa)es, en una primera instancia, deben estar encau ados a los elementos (ue contengan menos desagrado para el ob)eto de la propaganda' Ilustremos con un e)emplo imaginario una situacin de influencia: el *artido /oble a, &ristocracia y Jvenes E)ecutivos =*/&JE> lan a como candidato a la presidencia a Dctavio *a , (uien a su ve al aceptar #a incluido en su plataforma electoral la separacin de K!.ico de la DE&' /os encontramos ante la siguiente de influencia: a> Una corriente y una intensidad virulenta en contra del */&JE" b> Una corriente y una intensidad favorable a Dctavio *a " c> Una corriente y una intensidad dudosa respecto al abandono de la DE& por K!.ico' ?p@g1 "()

Su)eto receptor

&000o */&JE

W W

AC

WE

"qu nos re'erimos tanto a la opinin pEblica en )eneral, como a los lderes , )rupos o'iciales , o'iciosos que 0abr3 que cooptar.

DE&

Dctavio *a

En primer t!rmino, la propaganda deber, concentrarse en la figura de *a , cuya figura destacada, seg3n nuestro e)emplo, no admite discusin' 7 En segundo lugar, la propaganda ser, dirigida a la plataforma electoral, pues obviamente es m,s f,cil mover en cierto sentido la opinin de (uienes se mantienen dudosos y e.pectantes entre dos alternativas, (ue neutrali ar primero una fuer a contraria para posteriormente inclinarla al rev!s de como estaba, como es el caso de (uienes est,n fogosamente en contra' &un en a(uellos casos 0del sector de los inciertos0 (ue no se logre la conversin, la propaganda no se #abr, desperdiciado, pues las personas sometidas a presiones encontradas, acaban por ser proclives a la abstencin' I@' *ara afrontar una corriente y una intensidad marcadamente adversas, la seleccin de la propaganda se #ar, previa consideracin de algunas de las siguientes disyuntivas: a> &ceptacin total de la crtica: propsito de enmienda" b> Dmisin absoluta de crtica: presentacin unilateral de la tesis (ue se sostiene,?p@g1 "(* c> &ceptacin parcial de la crtica, rec#a o a las supuestas consideraciones falsas: comparacin de las dos tesis" d> /i aceptacin, ni rec#a o: movimiento propagandstico envolvente' %as posibles respuestas a los ata(ues, seran las siguientes: a> %a primera de ellas, la de aceptacin total de la crtica con propsito de enmienda, es tambi!n llamada de mea culpa, y fue utili ada, al parecer con gran !.ito, el a1o de 5:-8, por una compa1a de tel!fonos de California, (ue #aba fracasado estrepitosamente en los servicios (ue otorgaba' Esta es la descripcin de su anuncio por la televisin: &parece un pulcro e)ecutivo en la pantalla: 00$9ola$ dice con gesto tmido' Se escuc#an ruidos de cbuusd, y silbidos' 0 &#ora estoy consciente de (ue la compa1a general de tel!fonos ofrece menos (ue un servicio adecuado$' = c*lopd: un )itomata o le pega en la cara> 0 *ero estamos gastando doscientos millones de dlares este a1o, para me)orar nuestro servicio$' =Es golpeado a#ora con un #uevo>'0 Cables, sZitc#s, personal, cual(uier cosa$' =Una tarta de crema lo interrumpe, al golpearle la boca>' 0 Mracias por su paciencia$, balbucea, obstruida su boca con la materia pega)osa' En casos como !ste , tal tipo de campa1as provoca efectos de catarsis, (ue prepara el terreno para un cambio de opinin, pero en otros produce efectos de recordatorio y de multiplicacin de rec#a o' En relacin a las campa1as::

+sto lo escribimos antes de que :az colaborara en C+#+V5S". !usqu otro persona-e pEblico inob-etable un3nimemente, pero 'rancamente no encontr nin)uno.

b>%a segunda disyuntiva, omisin absoluta de crticas permite la presentacin unilateral de la tesis =la muy conocida: @ota as'''$ o Comunismo no$>' b>En cuanto a la tercera, aceptacin parcial de la crtica, comparacin de las dos tesis, los investigadores 9ovland, %umsdaine y Sc#effield, comentan' *resentar los dos aspectos de pol!mica, es conveniente en personas de un nivel superior de educacin, pero la visin parcial, unilateral, da me)ores resultados con personas menos instrudas, de la misma forma (ue con las originalmente partidarias de la tesis, o sea, representa un m!todo efica de refuer o' ?p@g1 ")+ ?ic#os investigadores observaron tambi!n (ue la presentacin de ambos aspectos de la cuestin, ba)o una supuesta imparcialidad, podra producir efectos de boomerang, por dos ra ones: si la ob)etividad se volva sospec#osa, el m!todo perda toda su eficacia, el #ec#o de no esgrimir un argumento importante en contra de la cuestin defendida por el programa, se adverta m,s cuando se presentaban argumentos en pro y en contra (ue cuando slo se e.pona un aspecto de la cuestin' *or otra parte, si se lograba la ob)etividad en la presentacin de argumentos, el peligro estribaba en no alcan ar los efectos deseados' Es importante, por lo tanto, (ue el propagandista se d! cuenta si se encuentra' a> &nte una simple opinin, es decir, frente al )uicio respecto a un estmulo determinado, b> &nte un consenso, o sea ante una opinin (ue #a trascendido en el tiempo y es ya algo generali ado, es decir, una opinin cl,sica =por e)emplo, la corrupcin policaca>" c> &nte una opinin (ue forma parte de alguna ideologa, la cual se caracteri a por su profundidad y su conviccin' @' En el 3ltimo estilo de campa1a, se intenta amalgamar todas las situaciones mencionadas, sin embargo, evita los mensa)es directos de posicin propia, de negacin de argumentos contrarios y de aceptacin de crticas' En cambio, intenta lograr su ob)etivo a trav!s de la formacin de una atmsfera favorable, casi imperceptible' El peligro est, en (ue los velos$ del camuflage sean susceptibles de desgarrarse con facilidad y (ue las tesis (ue se sostengan caigan en lo complaciente' /inguna disyuntiva garanti a plena eficacia, todo depende del an,lisis total y concreto de los factores y de la situacin' %o (ue resulta indispensable, es saber la conveniencia de supeditar el tono de la propaganda al estado de la corriente e intensidad de la opinin p3blica, y sectori ar los mensa)es conforme a e.igencias de partido o de grupos polticos, de acuerdo con el tipo de candidato y la plataforma ideolgica' %a propaganda es un ?p@g1 ")" m!todo masivo de seduccin, pero no pierde, por lo cuantitativo, las caractersticas esenciales de su origen' /i la opinin ni las damas seducidas dan giros de noventa grados en su actitud' El convencimiento debe #acerse en forma gradual, evitando, por imposibles, las solicitudes de un cambio brusco de opinin' @I' Si #emos de enfrentarnos al desconocimiento de los receptores acerca del ob)etivo de la propaganda, !sta deber, planearse por etapas, cumpliendo'

a> El conocimiento de la e.istencia de la postura o del candidato" b> Su ubicacin y caractersticas definitorias en el ambiente donde se desarrolla, su unidad, c> %a e.citacin de elementos afectivos: su simpata" d> %a argumentacin racional sobre la (ue se apoya: su conveniencia, y e> El llamamiento para actuar' @II' Si nos enfrentamos a corrientes e intensidades adversas de opinin, el proceso de cambio ser,: a> E3s(ueda de tolerancia #acia nuestra posicin: b> Comparacin con otras alternativas, #asta producir la duda del su)eto receptor" c> E.citacin de los elementos afectivos: su simpata" d> &rgumentacin racional sobre la (ue se apoya' Su conveniencia, e> El llamado a actuar' *odemos resumir con Kar., (uien as replicaba la sentencia latina de natura non facit saltum' /i la naturale a ni la #istoria dan brincos$' @III' ?e los apartados anteriores, se desprende una necesidad de la cual no (uisi!ramos (ue pasara por un postulado implcito u obvio: la necesidad de definir la filosofa poltica estructural ; y coyuntural de la campa1a' %a reali acin de este documento primordial debe comprender, tanto los aspectos tericos como a(uellos sicolgicos y de imagen del candidato' ?p@g1 ")# &mbos alimentar,n de ideas, argumentos, palabras, smbolos y motivaciones, la estrategia creativa de los mensa)es' IV' ?elimitado el marco conceptual, psicolgico y creativo, #abr, (ue elaborar la propaganda, adaptando la forma y el fondo a los medios de comunicacin y a los diversos tipos de receptores' /o obstante, manteniendo todo el material unificado en relacin al ob)etivo, al tema, al formato, a los colores, al logotipo, etc' Identificados plenamente estos elementos e.ternos, bastar, poner la m,s mnima se1al para producir efectos multiplicadores en nuestros mensa)es' V' 9ablar del plan de campa1a, es #ablar de una aut!ntica contienda, lo (ue significa la necesidad de conocer muy bien el concepto de enemigo' sus armas, sus puntos d!biles, sus apoyos y sus estratagemas, y por supuesto la b3s(ueda de los elementos (ue re(uerimos para socavar su influencia y autoridad' En suma, toda campa1a de propaganda e.ige estudiar las comunicaciones competitivas y, dentro del respeto de las normas !ticas, elaborar un plan de contrapropaganda' & tal punto es importante la presencia de un enemigo, (ue, como al diablo si no e.istiera #abra (ue inventarlo' 2ueron los revolucionarios de 5-I:, en 2rancia, (uienes descubrieron (ue su designacin es un medio maravilloso para provocar la emocin popular y obtener su ad#esin' -

D 8

+n al)unos casos se encuentra contenida en los documentos del partido poltico. :ara ma,or amplitud, vase. +llul Qacques. Cistoire de la propagande6 op. 1it., pp. A.GA/6 Huc0ielli o)er. =s-chologie de la publicit4 et de la propagande 6 op. cit., p. 7F, !ro=n Q.1. Ccnicas de persuasin , op. cit., p. 28 , 1FD.

Entre otros de los efectos de la creacin en la contienda de un enemigo, est,n: a> *ersonificar en alguien todo lo (ue nosotros no somos' ?e esta forma, el individuo tiene la posibilidad de proyectar su ideologa y fidelidad, tanto en sus e.presiones positivas como en las negativas, a trav!s de rec#a o, las denuncias y el ata(ue' b> ?esarrolla un espritu de agresividad (ue se encau a tambi!n en una mayor co#esin en el grupo' ?p@g1 ")$ c> *roduce resultados cat,rticos y de autoafirmacin, en contra de lo (ue la masa imagina (ue impide la reali acin de sus aspiraciones' d> %a propaganda, en especial los slogans, es dictada en estilo mani(uesta' %a e.istencia de un enemigo permite crear un clima propicio a la confrontacin de buenos contra malos, )ustos contra in)ustos, aut!nticos contra c#afas$' e9 El enemigo es el c#ivo e.piatorioal (ue subrogamos todas nuestras culpas y deficiencias' Es lo (ue se1ala Moebbels: la crtica en el espe)o$, a trav!s de la cual los fracasos y limitaciones propias se le atribuyen al contrario'I f> &#ora bien, como afirma Jac(ues Ellul para (ue nos resulte 3til, tal enemigo debe reunir determinadas condiciones' a> Bue sea bien conocido" b> Bue sea a)eno al pueblo" c> Bue cause animadversin un,nime, y d> Bue sea poderoso y misterioso, para (ue resulte verosmil acus,rcele de todo' *rototipos de enemigo ideal: la CI&, los comunistas, las sectas religiosas' VI'&ntes de iniciada la campa1a, se puede preparar lo (ue los propagandistas llaman un globo de ensayo$ en el (ue, con m!todos de laboratorio: ante receptores especialmente reclutados, en circunstancias y lugar preparados de antemano, se someta a crtica la propaganda, para (ue se )u guen su calidad de presentacin y precisin, comparando las respuestas de los en)uiciadores con nuestro ob)etivo y mensa)es, y en base a esa retroalimentacin llevar a cabo las afinaciones (ue correspondan' Dtro m!todo, (ue podramos llamar m,s natural, es incluir uno o varios mensa)es en los programas de los medios de comunicacin' *osteriormente, interrogar a una muestra, tomada al a ar, pero (ue sea representativa, en relacin a lo (ue recuerde acerca del mensa)e ?p@g1 ")% y de sus posibles efectos en su cambio de actitud' VII' Evaluada la propaganda, se )erar(ui ar,n los medios y los mensa)es, de acuerdo a la secuencia persuasiva e.plicada en los incisos @I y @II' En otros t!rminos, el ritmo o la frecuencia de aparicin de los mensa)es, se adaptar, al cumplimiento cabal de estas diversas etapas' VIII' 4erminados los actos de la campa1a, deber,n anali arse y evaluarse los resultados, y !sta slo se considerar, cerrada despu!s de un despliegue prdigo de propaganda (ue sirva para agradecer, tanto a la colectividad como a los individuo, su buena acogida y participacin, y m,s a3n si los efectos no son los esperados, de acuerdo con los
A

Btras acotaciones sobre el tema$en$ !ene,to Quan$ #a opinin pEblica6 Cecnos. Hadrid, 17D7. :p. 128 , 1.3.

ob)etivos' *or lo general, el estado psicolgico de la opinin p3blica se muestra muy sensible en los primeros momentos (ue siguen a la finali acin de una contienda y al cumplimiento de la conducta (ue se le #a solicitado" un reconocimiento general, resultar, muy valioso en la preparacin de la pr.ima batalla' /o se olvide (ue las elecciones se ganan entre las campa1as''' *or 3ltimo, (ueremos subrayar (ue !ste es un modelo de plan de campa1a en el (ue se incluyen los aspectos m,s importantes, pero, como todo modelo, es una construccin apriorstica y simplificadora acerca de una realidad posible, por lo (ue, de acuerdo con Moebbels, slo en el punto mismo de la situacin podramos saber cmo actuar' *ero en s, estemos tran(uilos , #emos previsto un primer acceso a la solucin de un con)unto variado de problemas y como se1alaban los griegos: Cumplamos con nuestro deber y de)emos lo dem,s a los dioses$' ?p@g1 ")&

Lectura "%1 M1 2arca7 Manue!1 -as *elaciones 2"licas. Edivisin1 /@gs (&8*" y """8""%

G=,AL=.A. .E LAS RELAC=O,ES /Y;L=CAS

AControl, persuasin, comprensin, muto conocimientoC 4odos esos t!rminos &nali ar tendencias y predecir 0todos esos ob)etivos0 futuras #an apreciado enconsecuencias' una o varias ocasiones a lo largo de las 3ltimas p,ginas' %a pregunta ABu! lalas parte contratante, Investigar la denominada opinin es' p3blica, laspretende, actitudes y e.pectativas' cuando emplea profesionales de las relaciones p3blicasC Establecer y mantener alguna comunicacin bilateral' *revenir conflictos y errores de entendimiento' ElacY, por e)emplo, contesta' %as RR'**' pueden servir para: *romover el respeto mutuo' &rmoni ar el inter!s privado con el p3blico' *romocionar la armona entre cuadros de mando, proveedores, empleados y clientes' Ke)orar las relaciones industriales' Incentivar la implicacin del empleado y reducir, al mismo tiempo, el absentismo' *romocionar productos o servicios' &umentar beneficios' *royectar una identidad corporativa'

?p@g1 (& Un somero repaso a las definiciones recogidas anteriormente puede servir para alumbrar otras respuestas' Dbviamente, no todos los e.pertos #acen #incapi! en los mismos lugares' Ello #a estado claro desde el principio' &#ora, ordenadas las definiciones seg3n un criterio especficamente finalista, las distancias, (ue las #ay, (uedan e.presadas en toda su magnitud' ?os son las lneas de interpretacin m,s concurridas' %a (ue transitan los hhtericos de la reciprocidadii y la (ue utili an hhlos profanosii'

LOS TEHR=COS .E LA REC=/ROC=.A. Son tericos de la reciprocidad (uienes aseguran (ue el primer ob)etivo de las relaciones p3blicas no es otro (ue 0tal y como sostiene 9arloZ0: establecer y mantener hhlneas mutuas de comunicacin, comprensin y sus p3blicosii' %neas mutuas' Gstos son 0o podran ser denominados0 los tericos de la reciprocidad' 9arloZ a1ade (ue lo pretenden los profesionales de las relaciones p3blicas es ayudar0 a la parte contratante para la (ue operan0' hha mantenerse informada y a responder ante la opinin p3blicaii' En la misma lnea, la organi acin *ublic Relations Society of &merica =*RS&> apunta como ob)etivo de las relaciones p3blicas el contribuir a la hhcomprensin mutua entre grupos e institucionesii =otra ve la reciprocidad>' Eso s, hhcontribuir a la comprensin mutuaii para lograr otro fin, muc#o m,s mundano, material y final: hhalcan ar los ob)etivos institucionalesii' %a entidad plantea de ese modo un binomio cuya resolucin promete ser apasionante' *or(ue si bien es cierto (ue hhel entorno e.ternoii 0 destinatario0 y las hhinstitucionesii 0 parte contratante0, pueden tener intereses coincidentes, no es lo menos (ue pueden no tenerlos' ABu! fin privar, entoncesC ?p@g1 (' Claudia Canilli , con sentido com3n, se1ala (ue hhel problema no radica en el #ec#o de (ue alguien traba)e para persuadir, y adem,s sea pagado por elloii' El (uid de la cuestin 0 resuelve la autora0 hhseguramente est, en el

medio, o los medios, de los (ue se valga el persuasor para persuadirii' *or activa o por pasiva, el meollo del asunto 0 dice Canilli0 es la persuasin' P por activa y por pasiva, el persuadir es el (uid de la cuestin' *or lo menos, para los no tericos de la reciprocidad' Bue cada cual decida' *ero volvamos al territorio de hhlo mutuoii' *or(ue International *ublic Relations &sociation =I*R&> tambi!n se1ala como ob)etivo de las relaciones p3blicas hhlos intereses comunesii' I*R& asegura (ue las relaciones p3blicas sirven para conseguir una hhcolaboracin m,s productiva y una satisfaccin m,s efica de los intereses comunesii' Satisfaccin de hhinteresesii (ue comparten la parten la parte contratante y el destinatario, seg3n la asociacin' P si #ay instituciones (ue glosan la reciprocidad, e.pertos tampoco faltan' &s, 2ranY JefYins alude al hhentendimiento mutuoii" a la hhconfian a mutuaii se referir, %ucien Katrat' P en la misma onda, si bien algo m,s elevados, Cutlip y &llrn 9' Center evocan hhla armoniosa adaptacin de una institucin a su comunidadii' K,s elevado a3n, mediante las relaciones p3blicas, ElacY se propone hhconseguir la armona con el entornoii' AEUK .=CE, LOS /ROGA,OSC K,s all, de esa comunin, sin embargo, #allamos los (ue denominaremos profanos, analistas (ue no se1alan como propsito primero o prioritario de las relaciones p3blicas el conocimiento mutuo o la armona con el entorno' @aya por adelante (ue no se trata de pontificar, hhnos libre ?iosii'' /i son los unos fundamentalistas ?p@g1 (( de la hhmutua comprensinii, puristas (ue no ven como ob)etivo de las relaciones p3blicas m,s (ue la consecucin de la hharmonaii'/i son los otros profesionales del escepticismo' /o se trata de mostrar un cuadro en blanco y negro' Es, slo, (ue unas definiciones inciden en la comunin de intereses =los tericos de la reciprocidad> y otras, en lugares m,s materiales: lograr una opinin favorable$ =Keredit#>, por e)emplo' D producir una imagen favorable de una compa1a y me)orarla$, por &dler' D conseguir el favor y la ad#esin del p3blico$, si #acemos caso al *ublic Relations /eZs =citan %loyd y %loyd en *ublic Relations>' Citan ellos, y recita su obra, de manera breve, clara y concisa: para conseguir el favor, y la ad#esin, del p3blico' %as relaciones p3blicas sirven para eso 0dicen0, o para lograr el apoyo p3blico$, si preferimos emplear los t!rminos (ue utili a el ttem Eernays, el (ue #a sido definido como el persona)e m,s destacado de la industria de las relaciones p3blicas$' D pretenden (ue el ambiente se forme una opinin favorable de ella =de la parte contratante>$, si es a Claudia Canili a (uien citamos' %e)os todos, de cual(uier manera, del conocimiento y la comprensin mutuos, esos altos lugares 0altares0 tan manidos antes' Finner, m,s contundente, no de)a si(uiera un ,pice a la duda en *ublic relations Kanagement' Bued escrito p,ginas atr,s pero bien merece ser reproducido y diseccionado a(u' %as relaciones p3blicas sirven para #acer comprender a las personas lo (ue t3 (uieres (ue entiendan$' Repetimos: lo (ue t3 (uieres (ue entiendan' Finner ilustra, por si las dudas: lo (ue piensas (ue

deberan entender$' Bueda claro, AnoC &dem,s, (ueremos (ue las personas comprendan para (ue sean capaces de tomar decisiones$' *ara (ue sean capaces de tomar decisiones y reaccionen de tal forma (ue conver)an con lo (ue t3 pretendes llevar a cabo$' ?e tal forma (ue conver)an con lo (ue t3'''(uieras, en fin' ?p@g1 () *ara conseguir la armona con el entorno$, dicen los unos' *ara (ue entiendan lo (ue t3 (uieres (ue entiendan y luego conver)an con lo (ue t3 pretendes llevar a cabo$, se1alan los otros' A&ntagnicosC Entre a(uel entorno$, (ue es el todo, y ese t3$ 0(ue es el bra o medi,tico de la parte contraparte =el profesional de las relaciones p3blicas>0, (ueda un espacio muy e.tenso' ?ice Carlo Ka)ello (ue las relaciones p3blicas sirven para comunicar lo (ue la empresa #ace, cmo lo #ace y para (u! lo #ace" (ue sirven 0dice0 para saber el grado de satisfaccin del p3blico al (ue se atiende' P dice !l (ue sirven, pues, para poder satisfacer las legtimas e.pectativas$ de ese p3blico' AEs la opinin p3blica la inspiradora de la poltica empresarial, entonces'''C En las antpodas, sostiene C#omsYy (ue el cometido de las relaciones p3blicas es controlar la opinin p3blica'

E,TO,CES7 AEUK ES LA O/=,=H, /Y;L=CAC *ara saber cmo controlar m,s y me)or la opinin p3blica, o bien para saber cmo me)or satisfacer sus legtimas e.pectativas$'''Pa crea usted en la reciprocidad, ya se #aya seculari ado$ y sea profano, conviene tener claro 0en todo caso0 (u! es y cmo funciona la opinin p3blica' Conviene tener eso claro para proceder con conocimiento de causa y me)or rentabili ar as los recursos disponibles, ya bus(uen las relaciones p3blicas lo primero 0el control0, ya sea su propsito lo segundo: la satisfaccin''' C,ndido Kon n, profesor titular de Dpinin *3blica en la Univerisidad Computense de Kadrid, se1ala (ue si bien uso de tal e.presin apenas si cuenta dos siglos de e.istencia, la opinin p3blica, en el sentido amplio, probablemente #a e.istido siempre' L9opinin pobliBue( tal cual, aparece en 5-78 en el )iscurso sobre las artes las ciencias de Jean Jacu(es Rousseau' Con una ?p@g1 (* rapide increble$, apunta el catedr,tico espa1ol &le)andro Ku1o &lonso, opinin p3blica via)a del franc!s a los dem,s idiomas' &s, public opinion es recogida ya en 5-I5 por el @xford )ictionar ' Igual (ue relaciones p3blicas, opinin p3blica es un concepto polis!mico, (ue puede ser ob)eto de tanta definiciones como vas de apro.imacin, tantas como marcos tericos empleemos a la #ora del an,lisis' & lo largo de las pr.imas p,ginas, intentaremos repasar las principales apro.imaciones (ue al concepto de opinin p3blica #a llevado a cabo la intelectualidad' Intentaremos efectuar ese repaso de manera breve y concisa, y sobre todo, sin perder de vista el ob)eto de esta obra: las relaciones p3blicas, una disciplina (ue necesariamente #abr, de nutrirse de todos estos conocimientos si (uiere, como se1al,bamos antes, rentabili ar sus recursos

para me)or reali ar sus fines: A controlar la opinin p3blica, satisfacer sus legtimas e.pectativas o lograr una mutua comprensinC EL CR=TER=O L=;ERAL El liberalismo da un valor universal a la opinin p3blica (ue es e.presin 0en teora0 de lo (ue piensa el con)unto de los ciudadanos sobre los asuntos de inter!s general' *ara los liberales, el su)eto de la opinin p3blica es el p3blico y !ste, las personas privadas (ue ra onan sobre los asuntos p3blicos' Esas personas son propietarios, burgueses e ilustrados' %a agresividad propia del Estado 0 leyes, impuestos0 coarta la libertad' %os ciudadanos 0 preocupados por(ue aman la libertad 0 se interesan por la cosa p3blica' Euscan instruccin e informacin, y demandan articulacin poltica' Supuesto un p3blico interesado en los asuntos de inter!s general y supuesta la informacin, ?p@g1 )+ el debate o contraste de opiniones ser, el paso siguiente' %os liberales parten del supuesto de (ue nadie tiene la verdad y de (ue slo el di,logo y el debate p3blico conducir,n a los ciudadanos al consenso' El liberalismo propone el contraste de opiniones como la me)or va para llegar a la verdad de la cosa p3blica, al conocimiento y a la solucin de los problemas comunes' A/o recuerdan esos t!rminos a los empleados por los tericos de la reciprocidad =mutuo conocimiento, intereses comunes>C *ara el liberalismo, la opinin p3blica se convierte en la fuer a moral (ue limita y controla el poder' AEs la opinin p3blica, pues, la inspiradora de la poltica empresarialC, nos pregunt,bamos antes, de la mano de C#omsYy' AEs la opinin p3blica, pues, la inspiradora de la *oltica con may3sculasC, cabra preguntar a#ora a los padres del liberalismo' Eso s, slo los ilustrados pueden formar el p3blico pensante, !se (ue s tiene capacidad crtica para controlar las acciones del gobierno' En fin, as decan los liberales, tatarabuelos de los neo'''liberales' LA .=ME,S=H, MARJ=STA El mar.ismo asegura (ue no #ay una opinin p3blica, e.presin de la sociedad civil, sino tantas como clases sociales' &simismo, se1ala (ue lo (ue normalmente entendemos por opinin p3blica no es sino la opinin de la clase dominante, de la clase o faccin (ue se #alla en el poder =la burguesa financiera>' Revela adem,s (ue (uienes piensan de manera diferente =los dem,s burgueses y el proletariado> no pueden e.presar su opinin, por(ue los medios de comunicacin y la situacin est,n controlados por la clase dominante' ?p@g1 )" El mar.ismo sostiene (ue l a opinin p3blica es una hhfalsa concienciaii por(ue dice representar los intereses de toda la sociedad cuando lo (ue representa en realidad son los intereses de una 3nica clase: la dominante' ?esde ese punto de vista: AConstituiran entonces las relaciones p3blicas un medio del (ue se sirve la parte contratante para crear una falsa

conciencia entre los destinatariosC ?ic#o en otros t!rminos: AConstituiran las relaciones p3blicas un medio del (ue se sirve la burguesa financiera para convencer a hhtoda la sociedadii de (ue los intereses de toda la sociedad y los de la propia parte contratante son los mismosC Sea como fuere, a# (ueda otro espacio para la refle.in' El mar.ismo no acepta (ue el consenso al (ue presuntamente llegar,n las personas reunidas en p3blico, tras un debate (ue se supone informado, deba ser confundido con lo )usto y lo correcto' %a identificacin entre ra n y opinin p3blica no es correcta' Seg3n el mar.ismo, la opinin p3blica debe entenderse como la manifestacin p3blica de un con)unto de opiniones, )uicios, sentimientos, intereses' ?emandas, (ue #ace una clase social como e.presin de su ideologa' El proceso (ue e.plica el origen y desarrollo de la opinin p3blica sigue este orden: un cierto modo de produccin =la infraestructura> es el responsable de la aparicin de ciertas clases sociales =(ue conformaran la estructura social>' Cada ideologa y cada opinin p3blica seran el refle)o del lugar (ue ocupa cada clase en el sistema' *osteriores revisiones y desarrollos de esta idea matri (ui , desembocan en el planteamiento (ue #ace C#omsYy' El ob)etivo de las relaciones p3blicas es controlar la opinin p3blica' %o dic#o: (uede para la refle.in' SOC=OLO2-A .EL CO,OC=M=E,TO %a sociologa estudia las influencias de la sociedad sobre el pensmiento' %a sociologa del conocimiento considera la ?p@g1 )# opinin p3blica como una forma de pensamiento: a(uel pensamiento colectivo, cotidiano y conflictivo, e.presado p3blicamente y fuertemente condicionado por diferentes factores de la sociedad' *ara los socilogos del conocimiento, la opinin p3blica ser, considerada como una forma de pensamiento propia de las masas, con escaso rigor intelectual y fuertemente condicionada por los impulsos colectivos o la accin de los lderes' Dcupar, uno de los 3ltimos lugares, y m,s condicionados, entre las diferentes formas de pensamiento' %a opinin p3blica est, fuertemente condicionada por el poder, las ideologas, los intereses de grupo, el acontecer diario y las comunicaciones de masas' Es una forma de conocimiento (ue encuentra su ra n de ser en los factores (ue condicionan la vida diaria' *or otro lado, aun(ue se localice en los receptores del proceso comunicativo o apre ca como el final de un proceso de discusin, la opinin p3blica tambi!n influye en todos a(uellos factores con los (ue mantiene relacin" tambi!n influye, sobre el ambiente (ue la rodea: influye en el poder, en los mismos individuos, en los grupos sociales, en los medios de comunicacin y #asta en las ideologas dominantes' Es un proceso de retroalimentacin continua' &dem,s, destaca el papel de ciertos intelectuales como el sector de la poblacin me)or situado =menos condicionado> para ofrecernos la me)or perspectiva' Son las personas llamadas a pensar por los dem,s y los encargados de encontrar solucin a los problemas (ue el pueblo no sabe o no puede resolver, por(ue constituyen los me)ores int!rpretes de la realidad' El

su)eto de la opinin p3blica no residira, as, tanto en el p3blico, o en la clase, como en ciertas minoras intelectuales, polticas o econmicas' A2orman parte de esas minoras los profesionales de las relaciones p3blicasCASon ellos los hhencargados de encontrar la solucin ?p@g1 )$ a los problemas (ue el pueblo no sabe o no puede resolveriiC ElacY sostiene (ue las relaciones p3blicas son hhel arte y la ciencia de conseguir la armona con el entornoii' ASon los profesionales de las relaciones p3blicas, pues, hhlos me)ores int!rpretes de la realidadiiC LAS TEOR-AS =,ST=,T=>AS & partir de la mitad del siglo VIV, un grupo de autores intenta e.plicar la importancia de lo irracional en el comportamiento #umano' ASer, por(ue es entonces cuando emergen con m,s fuer a las masasC ASer, por(ue el comportamiento de !stas no se a)usta a los patrones conocidosC ?e momento, (ueden a# las preguntas' En 5I7: ?arZin alumbra "l origen de las especies' %os instintos constituyen en su obra una de los fundamentos de la teora de la seleccin natural: los instintos son tan importantes para la supervivencia de la especie como la estructura corporal' %a conducta instintiva se reali a de una manera indeliberada y sin e.periencia, es espont,nea y no aprendida' &lgunos pensadores se1alaban (ue las multitudes se conducen por instintos y (ue son ciegas, compactas, emotivas, amorales y dciles a los lderes' %as teoas instintivas pronto concluir,n (ue lo (ue llamamos opinin p3blica no es consecuencia de un debate p3blico y ra onado, sino la e.presin de un impulso colectivo de ndole irracional' En las multitudes, la inteligencia (ueda reducida al mnimo' %as opiniones (ue defiendan normalmente son opiniones (ue vienen del e.terior' Son los lderes y las !lites (uienes trasladan a las masas la parte ra onable de una proposicin, aun(ue sea a trav!s de un instinto o una necesidad b,sica vivida colectivamente' El resultado final de este proceso se traduce en un fenmeno de opinin p3blica con dos partes claramente diferenciadas: una ?p@g1 )% b,sica y fundamental, aparentemente oculta, (ue enla a con el n3cleo de los instintos y otra, m,s d!bil, superficial y p3blica, (ue enla a con una aparente racionalidad' %a m,.ima de los instintivistas es: la ra n traba)a siempre al servicio de los instintos' A%o saban ya los cl,sicosC ;ens sana in corpore sano, decan ellos' %a opinin p3blica, en fin, hhya no se reconoce en la ra n, la refle.in o el di,logo p3blico, sino en los tpicos y estereotipos (ue emcubren los impulsos de las multitudesii' ACu,n poderosas son, pues , las relaciones p3blicasC Si las multitudes se conducen por instintos y son dciles a los lderes' Si son !stos, los (ue mane)an los #ilos, y saben bien cmo e.citar a(uellos instintos, con tpicos y estereotipos' P si para mane)ar emplean recursos como las relaciones p3blicas''' *or cierto, Aa (u! apelan las relaciones p3blicas: a los m,s altos o a los m,s ba)os instintosC

& lo largo de todas estas p,ginas''' lluvia de ideas' ?enominamos casi al principio los e.tremos de una relacin =y al respecto #aba bastante connsenso, m,s all, de las diferentes terminologcas: parte contratante y opinin p3blica' ?enominamos los fines (ue animaban esa relacin' P no #aba ning3n consenso: la armona con el entorno, decan unos" el control de la opinin p3blica, di)eron otros desde los antpodas' P a#ora, lluvia de ideas, para comprender me)or las definiciones, las opiniones y las interpretaciones' P, sobre todo, las amplias implicaciones (ue tienen' LA O/=,=H, /Y;L=CA E, <Z2E, SA;ERMAS Seg3n 9abermas, cabra #ablar de dos opiniones p3blicas: una ideal , sera a(uella cuyo su)eto es la ciudadana, los ciudadanos particulares en comunicacin raacional con los representantes de las distintas instituciones' 9abra 0 en la opinin p3blica ?p@g1 )& ideal0 la posibilidad real de debate p3blico abierto y democr,tico' Dtra, manipulada, es a(uella en la (ue los ciudadanos, aislados y particulari ados, no #allaran posibilidad de comunicacin real con los instalados en la notoriedad p3blica, ante los (ue slo cabra reaccionar con aclamacin 0 nunca con di,logo0' %os miembros de la nototiedad p3blica slo utili an una divulgacin manipulativa de mensa)es' 9oy tiende a predominar la presencia de la forma receptiva, seudoparticipante y meramente aclamatoria' *ara el autor, slo puede resultar una hhDpinin *3blicaii en sentido estricto cuando se sonstituya un espacio p3blico en el (ue #aya cone.in comunicativa entre personas raciocinantes' %a comunicacin p3blica 0 (ue e.ige la apertura de participacin para todos los ciudadanos0 #a sido suplantada por la comunicacin masiva, (ue no permite el debate racional y ampliamente participativo' 9abermas radiografa A&lgo (ue a1adirC LA O/=,=H, /Y;L=CA E, ,EOLLE8,EUMA,, Dpinin p3blica es control social, es decir, la opinin me)or vista, la (ue es de buen tono sustentar, la (ue de antemano se sabe (ue va a producir mayore simpatas por el #ec#o de ser e.presada' /adie puede vivir en sociedad constantemente rodeado de ce1os fruncidos y gestos de desagrado' /adie puede sobrevivir indefindamente en el aislamiento' *ara /oelle0 /eumann, la opinin p3blica crtica, u opinin racional sobre el bien com3n, surgida del debate democr,tico, no es m,s (ue una invencin intelectual' %a poderosa fuer a de la ley de la opinin o de la reputacin condiciona a los individuos comunes' %a sociloga alemana defiende, as, su teora de la espiral del silencio, (ue puede resumirse en la idea de (ue las ?p@g1 )' corrientes mayoritarias presentan una tendencia natural a incrementar el n3mero de sus simpati antes, mientras (ue las corrientes minoritarias tienden a aminorarse todava m,s' Ello se debe a dos fenmenos con)ugados , por un lado, el n3mero de posibilidades de escuc#ar en el mercado de opiniones las posturas mayoritarias siempre es mayor, y as, mayor tambi!n es su divulgacin' *or

otro, en cuanto a las corrientes minoritarias, el fenmeno es el inverso' &dem,s, (uienes se sienten portadores de opiniones discrepantes tendr,n, por el miedo a sentirse aislados, a silenciar sus verdaderas opiniones' 2avorecer,n as la impresin de (ue la preponderencia social de los (ue opinan en mayora es mayor a3n' P al rev!s, los (ue est,n en minora se sentir,n m,s aislados de lo (ue est,n en realidad, todo lo cual ir, creando un proceso en espiral' %os m,s indecisos ir,n adoptando con m,s facilidad las tesis de moda y la minora ser, cada ve m,s minoritaria, la minora real y la percepcin social (ue de ella tengan los dem,s, y etc!tera, etc!tera,etc!tera, etc!tera, espiral' Coincidente a veces con 9abermas, a veces con /eumann, el tambi!n alem,n /iYlas %u#mann considera (ue los medios de comunicacin de masas sirven para (ue todos, por muy distintos (ue seamos los unos de los otros, tengamos algo en com3n de lo (ue #ablar' El sistema social es m,s y m,s comple)o cada da (ue pasa =superespeciali acin de funciones institucionales, profesionales y personales>' %os medios sirven para evitar (ue acabemos no comprendiendo m,s (ue nuestra propia labor, m,s (ue nuestra propia vida' Sirven para evitar (ue acabemos desarraigados mental y afectivamente' %os medios 0 o (uienes los mane)an0 fi)an los lugares comunes de concentracin de la atencin mediante el proceso de seleccin de temas' Jos! %uis ?ader, profesor de Dpinin *3blica de la Universidad Complutense de Kadrid, se1ala (ue la opinin ?p@g1 )( p3blica en %u#mann viene a ser el redondel luminoso (ue proyecta un ca1n de lu ' %a atencin convergera sobre la lu ' hh%a opnin p3blica como proceso sera la suma de esos momentos iluminados'ii SE=S =.EAS7 SE=S .=A,AS 9an sido seis propuestas 0 slo media docena de apro.imaciones a la muy polis!mica y probablemente inasible hhopinin p3blicaii0, ese oscuro ob)eto de deseo de las relaciones p3blicas' Cada autor #a contestado al (u! es la opinin p3blica como #a considerado oportuno' Cada cual #a se1alado los marcos pertinentes y #a tra ado sus lneas directrices' A9an respondido a las preguntas planteadas al principioC ?eca Ka)ello (ue las relaciones p3blicas estudiaban la opinin p3blica para luego satisfacer sus hhlegtimas e.pectativasii' *reguntaban estas p,ginas: Aes la opinin p3blica, pues, la inspiradora de la poltica empresarialC &seguraba C#omsYy, antagonista (ue el cometido de las relaciones p3blicas es controlar la opinin p3blica' /os preguntabamos entonces (u! es y cmo funciona ese ob)eto+su)eto: la opinin p3blica' Se1alaban algunos e.pertos (ue el ob)etivo de las relaciones p3blicas es el recproco conocimiento 0la armona, deca ElacY0: la mutua comprensin, en fin, de dos su)etos, el entorno y la parte contratante' ?e dos e.tremos: el ambiente, las personas, la opinin p3blica 0como gusten denominar0 y''' (uien emplea las relaciones p3blicas =la parte contratante>' 9aba en fin, analistas (ue discrepaban, teoras enfrentadas a la #ora de identificar los hhverdaderosii propsitos (ue animan las relaciones p3blicas' Sin embargo,

reconocase por do(uier 0 y a# (ue era la unanimidad0 la importancia de los denominados medios de comunicacin de masas' ?p@g1 )) P TRAS EL G=,7 AEUK ME.=OSC Unanimidad con may3sculas' A%os medios de comunicacin de masas'''C Im0pres0cin0di0bles: o lo (ue es lo mismo, ine.cusables a la #ora de establecer la cone.in entre los dos e.tremos de la relacin' Cone.in cuyo leit motiv 0 y volvemos otra ve 0 puede ser hhcontrolar a la opinin p3blicaii =C#omsYy> o lograr la mutua comprensin de la opinin p3blica =hhla armonaii de ElacY>' Cone.in para lo uno, o cone.in para lo otro, pero cone.in al cabo, cone.in establecida por ellos: por los medios de comunicacin de masas' %a cuestin clave podra (uedar definida en los siguientes t!rminos: %a parte contratante =o me)or dic#o, su bra o poltico: los profesionales de las relaciones p3blicas> emplea+n los medios de comunicacin =Ade masasC> para informar =Adar formaC> a la opinin p3blica =Adel p3blicoC>' Son muc#as las dudas (ue caben dentro de cada uno de los par!ntesis' *or lo menos, (ui ,, ya sabemos cu,les son algunas de las preguntas' *or lo menos o''' nada menos' En fin, (ue si aceptamos lo (ue parece evidente, (ue !sta es una sociedad de masas en la (ue las masas apenas tienen acceso alos medios de comunicacin, #abremos de concluir (ue es poco probable (ue el fin de las relaciones p3blicas sea el hhconocimientoii o la hhcomprensin mutuaii =comprensin entre la parte contratante y la opinin p3blica>' D #abremos de finali ar (ue parece m,s probable, por e)emplo, una tesis como la de Finner, (ue ve las relaciones p3blicas como hhun proceso de comunicacin genuino para #acer comprender a las personas, de forma precisa y efica , lo (ue t3 ?p@g1)* (uieres (ue entiendan, lo (ue piensas (ue deber,n entender, de modo (ue sean capaces de tomar decisiones y reaccionar de tal forma (ue conver)an con lo (ue t3 pretendes llevar a caboii' AReciprocidadC AKuto conocimientoC /o parece' ?e lo (ue se trata es de (ue hhtuii difundas un mensa)e0 hht3ii difundas un mensa)e0 hht3ii0 de modo (ue el receptor 0 Finner dice hhlas personasii 0 entienda lo (ue hht3ii piensas (ue debera entender' /o (ue lo entienda, sino slo lo (ue tu piensas (ue debera entender' AConocer la opinin p3blica para satisfacer sus hhlegitimas e.pectativasii, como deca Ka)elloC /o' /o es eso' %o (ue las relaciones p3blicas pretender es difundir un mensa)e 0(ue lo difundas hht3ii, profesional de las relaciones p3blicas pagado por la parte contratante0 para (ue los receptores0 Finner dice las personas0 hhconver)an con lo (ue t3 pretendes llevar a caboii' A9ay intercambioC /o al menos prioritariamente' &bramos esta obra reconociendo (ue la definicin de relaciones p3blicas entra1aba ciertas dificultades' En el camino de la definicin #emos topado adem,s con varios obst,culos: la opinin p3blica es, probablemente, el mayor' En primer lugar, en la ra de la confusin se #alla,(ui ,, la mala

interpretacin del t!rmino hhp3blicaii' Kuy probablemente, la opinin no es hhp3blicaii por el #ec#o de hhser de los p3blicosii' Es hhp3blicaii por el #ec#o de ser conocida =conocida y no privada, conocida por los p3blicos, si (ueremos, pero hhp3blicaii por oposicin a privada>' Eso, en cuanto al fin delas relaciones p3blicas: la opinin p3blica' AP en cuanto a los medios (ue emplean las relaciones p3blicasC *ues en cuanto a los medios cabe decir (ue, muy probablemente nos #allamos con otro problema terminolgico' %os medios, (ue emplean las relaciones p3blicas son los medios de comunicacin, pero no hhdeii masas' Son medios de comunicacin hhparaii masas' Kedios de comunicacin (ue sirven hhpara controlarii a las masas' Son medios de ?p@g1 *+ comunicacin (ue sirven hhpara satisfacerii las legtimas e.pectativas de las masas' Como ustedes (uieran' Kedios, en todo caso, hhparaii' ?ic#o todo lo cual, slo (ueda recapitualr: ya #emos se1alado los e.tremos de la relacin 0 la parte contratante y el destino, sugeramos0 apuntamos ya 0 apuntaron los padres de la doctrina0 los fines de la misma =lograr la armona con el entorno, el mutuo conocimiento, el control de las masas>" y, si(uiera brevemente acabamos de refle.ionar sobre los medios' Pa conocemos, grosso modo, el espacio' @amos a resolver a#ora el problema del tiempo' ?p@g1 *" %as graficaciones m,s importantes descubiertas en los estudios llevados a cabo seran: la ad(uisicin de informacin, la evasin o descarga de problemas, la b3s(ueda de apoyo, la seguridad y el aumento de la autoestima, la ayuda para la interaccin social y el acompa1amiento ritualista de las actividades diarias =me meto en el coc#e, agarro el volante, enciendo la radio y me ambullo en el atasco nuestro de cada da, o llego a casa, ceno, me siento en el sof,, y ordeno y mando desde la distancia la pantalla de televisin, por poner un par de e)emplos de ese acompa1amiento, llamado ritualista>' LA TEOR-A .E LA G=<AC=H, .E LA A2E,.A Esta teora destaca la capacidad (ue tienen los medios para transmitir o canali ar la informacin' %os medios de comunicacin transmiten una gran cantidad de informacin, cada da m,s' Kientras en p3blico busca orientacin' %os medios crean una realidad de segunda mano o pseudo0entorno y los individuos acuden a ella para construir su mapa cognitivo y encontrar la e.plicacin del mundo (ue les rodea' Seg3n KcCombs, todo individuo siente una cierta necesidad de familiari arse con su entorno, y para'''reali ar los detalles (ue faltan en su mapa cognitivo, los individuos adoptan una conducta buscadora de informacin$' %os medios de comunicacin iran creando da a da, con sus mensa)es, im,genes y estereotipos, el marco de referencia informativo adecuado para completar el mapa cognitivo de las personas' *ero los mass%media muestran unos asuntos y no otros' /o se trata de (ue silencien determinadas informaciones' Se trata, simplemente, de (ue no emplean ni su espacio ni su tiempo en la representacin de determinadas facetas de la realidad, (ue es e.traordinariamente m3ltiple' &s, y seg3n la teora de la fi)acin de la agenda, los medios no apuntan (u! #ay (ue opinar

sobre tal cosa' ?p@g1 ""+ %os medios de comunicacin se limitaran a se1alar el ob)eto de la opinin: se1alaran los asuntos sobre los (ue #ay (ue #ablar' P as, seg3n KcBuail, por el mero #ec#o de prestar atencin e)erceran un efecto sobre la opinin p3blica' %a gente tender, a conocer a(uellas cuestiones de las (ue se ocupan los medios de difusin y adoptar, el orden de prioridades (ue se asignan a los diversos temas$'

TEOR-A .E LA ES/=RAL .EL S=LE,C=O Seg3n la teora (ue a#ora nos ocupa, los medios de comunicacin forman la opinin p3blica, especialmente a largo pla o' %a sociloga alemana /oelle0/euman es la principal difusora de esta teora, (ue introduce los conceptos de la omnipresencia y la acumulacin' %a percepcin selectiva e.iste' Es cierto (ue el vecino del tercero compra el peridico (ue desea y mane)a a su anto)o el mando a distancia' &s pues, su opinin 0recordemos (ue nuestro vecino no es un folio en blanco0 saldr, refor ada por el consumo de esos medios, medios (ue transmiten mensa)es (ue parecen #aber sido #ec#os a su imagen y seme)an a' Sin embargo, si logr,semos reducir o eliminar esa capacidad de seleccin (ue e)ercen las personas, podramos acrecentar la eficacia de los medios en el cambio de las actitudes y en la formacin 0Asera m,s correcto decir transfomacinC0 de la opinin p3blica' Dtro factor (ue combate la seleccin personal es la consonancia' En los sistemas informativos totalitarios, la consonancia es poco menos (ue conditio sine Bua non. *ero Aes posible la consonancia en un sociedad democr,tica occidentalC Seg3n Kon n, la condicin periodstica tiene a crear un marco de referencia informativo al (ue debe acomodarse en parte la realidad y, sobre todo, la noticia' &(uellas informaciones (ue enca)en ?p@g1 """ en el marco de referencia com3n ser,n publicadas, y a(uellas (ue se aparten o disientan del mismo, ser,n marginadas o permanecer,n en el silencio$' En 5:<<, Falter %ippmann ya e.pona en su obra el uso (ue los periodistas #acan de los estereotipos: im,genes de un pseudoentorno (ue pretenden representar toda la realidad cuando no representan m,s (ue una parte de la misma' & continuacin vamos a citar 0son palabras de EjcYelmann0 algunos de los factores (ue provocan y consolidan esta uniformidad abstracta$, es decir, algunas de las causas de la consonancia: 5' %a mayora de los periodistas emplean los mismos criterios a la #ora de valorar si una noticia debe o no ser difundida p3blicamente' <' %a mayora de medios dependen de las mismas fuentes' 6' Unos medios siguen a otros y los otros siguen a los unos: todos se tienen en cuenta y se estudian mutuamente' H' 4odos los profesionales buscan la aprobacin de los dem,s profesionales =superiores y compa1eros>, aprobacin (ue se supone es la ratificacin de (ue lo #e #ec#o bien$'

%a conclusin a la (ue llega /oelle0/eumann es (ue la consonancia, en compa1a de la omnipresencia =espacio> y la acumulacin =tiempo> neutrali an la percepcin selectiva' @amos, (ue muc#os son los pintores y muy pocos los colores' &s, perdera importancia el aumento del n3mero de canales de televisin o el desbordante crecimiento de los puestos de venta de prensa' P as, y siempre seg3n /oelle0 /eumann, la denominada opinin p3blica no sera la opinin de la mayora sino la opinin (ue aparece por do(uier gracias a la labor (ue llevan a cabo medios y periodistas pertenecientes a los medios' ?p@g1 ""# /eumann reconoce un fenmeno (ue afecta a muc#a gente: el miedo al aislamiento, a encontrarse solos a la #ora de e.poner y defender ciertas opiniones o creencias' Esta actitud conducira al silencio' &s, la autora considera (ue se llama normalmente opinin p3blica a a(uellas opiniones de una parte la poblacin, dominantes en el espacio informativo' /o importa (ue sea la corriente mayoritara en la realidad' %o (ue importa es (ue es la opinin p3blica 0 la (ue conocemos los unos de los otros 0y publicada =la (ue en los medios de comunicacin>' %a espiral del silencio aparece por(ue durante un tiempo m,s o menos largo, y por las causas ya enunciadas, una parte importante de las opiniones son silenciadas' %os medios de comunicacin, por tanto, s son poderosos' : LA CO,CLUS=H,111 9asta a#ora, #emos identificado el marco en cuyo seno cabe situar las relaciones p3blicas' P lo #acemos para, a continuacin, ubicar en ese espacio el su)eto empleador de estar artes =la parte contratante$>, los medios$ a trav!s de los cuales son transmitidos los mensa)es (ue elaboran los profesionales de las relaciones p3blicas, el lugar al (ue van dirigidos esos mensa)es =el destino$>, y por 3ltimo, los efectos$ (ue provocan los tales mensa)es en a(uel lugar, efectos (ue intelectuales de la m,s variopinta ralea #an ido registrando, cuantificando y valorando de manera muy distinta a lo largo de todo el siglo' &#ora pues, ya sabemos el (u! =son las relaciones p3blicas>" ya conocemos el (ui!n las emplea =la parte contratante>, el cmo <mediante los medios=( el dnde =el espacio, el entorno, el ambiente, la opinin p3blica o las masas, como ustedes (uieran> y el por(u! =por(ue (uiero controlar la opinin p3blica, (ue dira C#omsYy" por(ue (uiero satisfacer legtimas e.pectativas$, (ue dira Ka)ello>' Una ve visto, una ve se1aladas las m,s ?p@g1 ""$ modernas t!cnicas de relaciones p3blicas 0lo #icimos, tar)eta de presentacin, en el primer captulo de esta obra0, no cabe (ui , sino animar la imaginacin, ese espacio probablemente insondable (ue siempre revela sus m,s sabrosos frutos slo una ve #an sido satisfec#os nuestros desconocimientos' *or(ue slo si somos capaces de identificar con claridad las claves (ue e.plican #oy las relaciones p3blicas, podremos me)orar ma1ana las t!cnicas, (ue nunca

son, por cierto, lo suficientemente modernas' Imaginacin, pues, arraigada en los esfuer os pret!ritos y en el esfuer o de #oy por conocer" imaginacin, en fin, para enri(uecer el acervo de las relaciones p3blicas, campo tan vasto y conocido, como por descubrir, por saber y por venir' ?p@g1 ""% .e3iniciones de consu!tora y asesora 1onsultora Servicio prestado por una persona o personas independientes , clasi'icadas en la identi'icacin e investi)acin de problemas relacionados con polticas, identi'icacin e investi)acin de problemas relacionados con polticas, or)anizacin, procedimientos , mtodos6 recomendacin de medidas apropiadas , prestacin de asistencia en la aplicacin de dic0as recomendaciones. #a consultora de empresas es un servicio al cual los directores de empresas pueden recurrir si sienten necesidad de a,uda en la solucin de problemas. +l traba-o del consultor empieza al sur)ir al)una situacin -uz)ada insatis'actoria , susceptible de me-ora, , termina, idealmente, en una situacin -uz)ada insatis'actoria , susceptible de me-ora, , termina, idealmente, en una situacin que se 0a producido un cambio que constitu,e una me-ora. #a consultara es un servicio que proporciona conocimientos , capacidades pro'esionales para resolver problemas pr3cticos. 4uente 0ttp$WW===.)estiopolis.comWrecursosWe(pertoWcatse(pWpa)ansW)erW/FWconsultoria.0tm. Hircoles 1D de a)osto de 2FFD, .$3F :H "sesora Jentro de la empresa es el r)ano cu,o ob-eto b3sico es orientar, aconse-ar, su)erir acciones de car3cter espec'ico al elemento que diri)e la or)anizacin. #os asesores actEan como conse-eros de los directivos , del personal subordinado , en virtud de ello, no tiene autoridad directa sobre nin)En miembro de los departamentos en los que 0acen sus investi)aciones. +l asesor es una persona por lo )eneral mu, preparada con una visin mu, amplia de muc0as materias de car3cter )eneral. 4uente ===.mo)ra'ias.comWtraba-os1DWdiccionarioGcomunicacinWdiccionarioG comunicacin.s0tml 1onsultora

4ritz Steele 2178/9 de'ine la consultora como si)ue$ O:or proceso de consultora entiendo cualquier 'orma de proporcionar a,uda sobre el contenido, proceso o estructura de una tarea o de un con-unto de tareas, en que el consultor no es e'ectivamente responsable de la e-ecucin de la tarea misma, sino que a,uda a los que le sonN :eter !loc@ 217819 su)iere incluso que Ose actEa como consultor siempre que se trata de modi'icar o me-orar una situacin, pero sin tener un control directo de la e-ecucin. +n el se)undo en'oque se considera la consultora como un servicio pro'esional especial , se destacan varias caractersticas que debe poseer ese servicio. Se)En #arr, Kreiner , obert Hetz)er 217A39, Ola consultora de empresas es un servicio de asesoramiento contratado por , proporcionado a or)anizaciones por personas especialmente capacitadas , cali'icadas que prestan asistencia, de manera ob-etiva e independiente, a la or)anizacin cliente para poner al descubierto los problemas de )estin, analizarlos, recomendar soluciones a esos problemas , coad,uvar, si se les solicita, en la aplicacin de soluciones. #as asociaciones pro'esionales de consultores de los +stados &nidos, el eino &nido , otros pases, as como empresas de consultora individuales, utilizan de'iniciones an3lo)as. "sesora +n la modalidad abierta o a distancia, es el servicio en el que una persona recibe orientacin por parte de un e(perto en la materia o contenido en relacin a$ estrate)ias, realizacin de traba-os, contenidos, problemas, o di'icultades. "sesora Jentro de la empresa es el r)ano cu,o ob-etivo b3sico es orientar, aconse-ar, su)erir acciones de car3cter espec'ico al elemento que diri)e la or)anizacin. #os asesores actEan como conse-eros de los directivos , del personal subordinado , en virtud de ello, no tiene autoridad directa sobre nin)En miembro de los departamentos en los que 0acen sus investi)aciones. +l asesor es una persona por o )eneral mu, preparada con una visin mu, amplia de muc0as materias de car3cter )eneral. 1onsultora +l 5nstituto de consultores de empresas del eino &nido de'ine la consultora de empresas de la si)uiente manera. Servicio prestado por una persona o personas independientes - cali+icadas en la identi+icacin e investigacin de problemas relacionadas con pol;ticas, organiGacin, procedimientos - m4todos? recomendacin de medidas apropiadas - prestacin de asistencia en la aplicacin de dichas recomendaciones. "sesora Jentro de la empresa es el r)ano cu,o ob-eto b3sico es orientar, aconse-ar, su)erir acciones de car3cter espec'ico al elemento que diri)e la or)anizacin. ===.mono)ra'ias.comWtraba-os1DWdiccionarioGcomunicacionWdiccionarioG comunicacion.s0tml

1onsultora Se considera ala consultora de empresas u or)anizacional como un servicio pro'esional que permite conocer las problem3ticas que a'ectan a las or)anizaciones, identi'icando las causas races, al tiempo que planean acciones para la me-ora en busca de la e'iciencia empresarial. #a consultora se considera ante todo como un mtodo para me-orar las pr3cticas de )estin, sin embar)o tambin se considera a ella misma como una pro'esin. #a consultora puede a'rontar, esencialmente tres tipos de problemas que se 0an denominado$ de correccin 2cuando est3 implcito recti'icar una situacin deteriorada en comparacin con determinados patrones96 de per'eccionamiento 2cuando se trata de me-orar 0asta un )rado ptimo o casi ptimo, una situacin dada96 , de creacin al requerirles que se de ori)en a una situacin. +n el desempeo del traba-o de consultora pueden estar implcitas al)unas, varias o todas las tareas si)uientes$ 1. Jia)nstico, que permite la identi'icacin del estado de las cosas. 2. +studios especiales, que implican desde encuestas sobre opiniones de los consumidores en cuanto a la calidad de los productos, investi)aciones sobre la demanda perspectiva, 0asta los estudios tcnicos econmicos sobre inversiones para el desarrollo. 3. +laboracin de soluciones, que debe constituir un paso superior al estudio de un pro)rama al brindar las soluciones concretas a estos. .. ",udar en la aplicacin de soluciones, lo que implica una e'ectiva a,uda a interpretar , tomar medidas concretas para que se implanten las soluciones. /. "sesorar, que consiste en dar conse-o o dictaminar, tarea de la que nin)En consultor puede evade, pues debe responder cuando se le pre)unta sobre los asuntos en relacin con los que 0an solicitado sus servicios, dando criterios. 5n). #uis Tlvarez #pez. (onsultor;a OrganiGacional

0ttp$WW===.mono)ra'ias.comWtraba-os1/WconsultoriaG or)anizacionalWconsultoriaGor)anizacional.s0tml
1onsultora +s un proceso que proporciona a,uda sobre el contenido, proceso o estructura de una tarea o de un con-unto de tareas. !iblio)ra'a. #a consultora de empresas. 2ed. H(ico. +d. #5H&S". 1777., p 3 1onsultora #a consultora or)anizacional se practica de muc0as 'ormas di'erentes, esas 'ormas re'le-an la diversidad de las or)anizaciones , los entornos en que actEan. Bibliogra+;a. :0A J $0K , (ollado (arlos. .a comunicacin en las organiGaciones, 0$. 2rillas, ,4Fico, L001.

1onsultora +s el proceso de analizar, estudiar , comprender el traba-o , procesos de una or)anizacin para poder dictar sus 'allas , aciertos sobre temas como la planeacin, or)anizacin, direccin , control, a partir de los cuales, se disea e implanta un plan de me-ora para ase)urar la competitividad, sustentabilidad , auto)estin de las or)anizaciones. #a consultora consiste en a,udar a una or)anizacin por medio de dia)nosticar su situacin actual , sus posibilidades de me-ora6 la de'inicin de un sistema que a,ude a me-orar su desempeo, la implantacin del sistema diseado , el cierre del servicio de consultora. 0ttp$WWiteso.m(WG-uan-oWmaterialesWconcbasconsul.0tm 0ttp$WW===.mono)ra'ias.comWtraba-os1/8consultoriaGor)anizacionalWconsultoriaG or)anizacional.s0tml 1onsultora Jomin)o ibeiro es quien de'ine la 1onsultora como al Ocon-unto de actividades que contribu,en al desarrollo de los procesos empresariales de entes de cualquier naturaleza 2empresas pEblicas , privadas, administraciones centrales, autonmicas o locales e instituciones de cualquier tipo9, especializadas en trans'erir ,Wo aplicar un con-unto de tcnicas, siendo 2o constru,endo esas actividades , tcnicas9 un sector de innovacin, per'eccionamiento de la )estin , )enerador de importantes venta-as competitivasN. :odemos entender que la 1onsultora es la tcnica con la que se lleva a cabo la creacin de estrate)ias para el buen desarrollo or)anizacional6 mientras tanto, el mtodo 2"sesora9 son los pasos a se)uir para lle)ar a esas estrate)ias requeridas por la or)anizacin. "sesora #a "ssociation o' Hana)ement 1onsultin) 4irms 2"1H+9 de'ine la "sesora como Oel servicio o'recido por personas independientes , pro'esionales, o por un )rupo or)anizado como compaa, que a,udan a los administradores de las empresas a analizar , dia)nosticar problemas operacionales , de )estinN. !iblio)ra'a$ ibeiro Soriano, Jomin)o. "sesoramiento en direccin de empresas. #a consultora. Hadrid. +ditorial Jaz de Santos. 177A. !loc@, :eter. 1onsultora sin 'isuras. Hadrid. Ver)ara. Kranica. 4errer :rez, #uis. Jesarrollo Br)anizacional. H(ico. +ditorial Crillas. 2FFF.

Hilan, Pubr. #a consultora de empresas$ Kua para la pro'esin. H(ico. #imusa

La responsa5i!idad socia! corporativa Entre los cambios e.perimentados por la sociedad en los 3ltimos a1os se destaca el creciente inter!s por los valores sociales y la participacin de los individuos con diferentes causas y organi aciones sin fines de lucro' Una organi acin moderna debe involucrarse y atender las nuevas e.pectativas, no slo para propiciar la venta de sus productos, sino tambi!n las referidas a las relaciones con su personal y el resto de la sociedad' &s, cobra importancia este concepto (ue se #a dado en llamar Responsabilidad Social Corporativa, (ue no es otra cosa (ue una actitud de compromiso con la comunidad y una participacin activa en la solucin de los problemas (ue interesan a la ciudadana' %a idea sobre la Responsabilidad Social de la empresa se remonta a las acciones del Cooperativismo del siglo VIV, (ue buscaba armoni ar los principios sociales y el apoyo comunitario con la actividad de la empresa" pero tiene su antecedente m,s cercano a fines de los a1os 78, cuando los ciudadanos de los Estados Unidos empie an a observar las consecuencias de sus acciones individuales y toman conciencia de (ue a trav!s del traba)o en algunas empresas o comprando determinados productos se colabora con pr,cticas polticas o econmicas !ticamente inaceptables' Como consecuencia, la sociedad comien a a pedir un cambio en los negocios y una mayor participacin del sector empresarial en los problemas sociales' Si se tiene en cuenta (ue #ace poco m,s de cincuenta a1os las empresas desarrollaban su actividad sin tener en cuenta el marYeting y (ue #ace tres d!cadas la calidad no formaba parte de la actividad, se entender, cmo est, evolucionando el criterio empresarial' P #oy, el cambio est, relacionado con las repercusiones del accionar empresario' %a sociedad demanda un nuevo modelo de empresa, (ue adem,s de la rentabilidad favore ca el desarrollo y el bienestar de la comunidad' %a Responsabilidad Social Corporativa =RSC>, (ue tambi!n se conoce como responsabilidad social empresarial =RSE>, est, relacionada con la finalidad social de la empresa' En efecto, RSC es el con)unto de obligaciones legales y !ticas (ue se derivan de los efectos (ue la actividad empresarial produce en el medio social, laboral, ambiental y de los derec#os #umanos' %a RSC es la integracin de estos temas, tanto en las operaciones comerciales como en las relaciones con los staYe#olders o grupos de inter!s' %as empresas #an

empe ado a desarrollar planes de RSC" por una parte, a ra de las presiones (ue e)erce la comunidad deben asumir su responsabilidad sobre el impacto social y medioambiental (ue producen, pero tambi!n la adoptan como una estrategia corporativa, para crear valor ante los grupos de inter!s' ?el mismo modo (ue se gestiona cual(uier otra ,rea, la RSC tambi!n se planifica y se desarrolla en forma sistem,tica y profesional a partir de tres elementos fundamentales para cual(uier proyecto de comunicacin: ?efinicin de la misin, ob)etivos y valores de empresa, en el marco !tico" an,lisis interno y del entorno, (ue incluye la identificacin de los staYe#olders, estudio de los riesgos, etc' 2ormulacin e *lanificacin Estrat!gica de la RSC para diferenciar la situacin presente y el ob)etivo del plan a desarrollar' Evaluacin y Control: consiste en la medicin de resultados mediante una &uditora Social y de Kedio &mbiente y la redaccin del Ealance Social o Kemoria de sostenibilidad o sustabilidad'

&mbos t!rminos se refieren al desarrollo sustentable o sostenible" seg3n el Informe Erundtland, elaborado en 5:I- por la Comisin Kundial del Kedio &mbiente de la D/U, a cargo de la doctora Mro 9arlem Eurndtland, el desarrollo sustentable o sostenible es el (ue satisface las necesidades del presente sin comprometer las necesidades de las futuras generaciones, referido en especial a la ecologa y a la problem,tica socio0 econmica' %as iniciativas (ue no se comunican no generan valor" en este caso, los compromisos asumidos y las acciones sociales deben informarse, de modo (ue la gestin de la RSC, implica la puesta en marc#a de un plan de comunicacin, (ue sea fluido dentro y fuera de la empresa para (ue sean comprendidos, primero dentro de la organi acin y luego en el entorno' El di,logo con los grupos de inter!s debe ser abierto y continuo para (ue cono can tanto los ob)etivos como los resultados referidos a la RSC, factor de prestigio para la empresa (ue contribuye en la fideli acin de clientes, la captacin de otros nuevos, la obtencin de venta)as competitivas y la posibilidad de anticiparse a la competencia' En esta !poca, la imagen de una empresa socialmente responsable significa una actuacin !tica en consonancia con los principios morales (ue reclama la sociedad y es una variable (ue permite ubicarse en una posicin de lidera go altamente competitiva' *or eso, la filantropa empresarial (ue tradicionalmente estaba a cargo de una fundacin o alguna entidad autnoma, #oy forma parte de los planes destinados a alcan ar el ob)etivo social de la empresa' En el panorama mundial de los 3ltimos a1os #an surgido distintas iniciativas (ue impulsan la incorporacin de la Responsabilidad Social en las funciones de la empresa' ?iferentes organi aciones internacionales est,n promoviendo la conducta responsable de las empresas para lograr un est,ndar de principios reguladores de la solidaridad social a nivel mundial, a trav!s de recomendaciones (ue aun(ue no son obligatorias significan un compromiso para los Estados (ue #an ad#erido para fomentar la actividad en sus respectivos pases' En este conte.to se destacan el *acto Kundial, lan ado por la Drgani acin de las /aciones Unidas para promover la conciliacin de los intereses empresariales con los valores y demandas sociales" el %ibro @erde es

el marco europeo para la responsabilidad social de las empresas" con este documento se cre un foro de debate para fomentar el desarrollo de la responsabilidad social en las empresas europeas y en las internacionales, aumentar la transparencia, la calidad informativa de las sociedades y me)orar la contribucin al desarrollo sostenible' El Mlobal Reporting Iniative, fue creado en 5::- por la organi acin no gubernamental CERES=Coalition for Environmentally Responsible Economies> )unto con */UK& =*rograma de las /aciones Unidas para el Kedio &mbiente>, y el apoyo de numerosas instituciones privadas, empresas, sindicatos y organi aciones no gubernamentales con el ob)etivo de fomentar la calidad, el rigor y la utilidad de las Kemorias de Sostenibilidad' 4ambi!n la DC?E =Drgani acin para la Cooperacin y el ?esarrollo Econmico> promueve este compromiso de las empresas y con este fin dict las %neas ?irectrices para empresas multinacionales, referidas al empleo, las relaciones laborales, el #,bitat y la luc#a contra la corrupcin, entre otros temas' El Ealance Social es la #erramienta de la poltica empresarial (ue permite medir cuantitativa y cualitativamente sus acciones sociales y el cumplimiento de la RSC' Se puede considerar como la #erramienta de administracin y gestin para evaluar el resultado de los distintos aspectos (ue conforman la Sustentabilidad corporativa y con esos datos definir polticas y programas y planificar los futuros ob)etivos sociales' Esta pr,ctica ya est, instalada en las grandes empresas, (ue preparan en igual medida el balance financiero y el social, marco de una mayor transparencia para la gestin empresarial'