Plan de Negocios de Arroz

Plan de Negocios de Arroz: Corredor J an - Critas/ CRS
1

Caritas del Per

PROGRAMA DE OPORTUNIDADES PARA EL
DESARROLLO ECONOMICO REGIONAL QUE
REDUSCA LA EXCLUSION SOCIAL
(PODERES)

PLAN DE NEGOCIOS DEL ARROZ
CAPIRONA

-PEQUEOS PRODUCTORES DEL CORREDOR JAN-

MARTHA HUAMAN GARIBAY

ENERO DEL 2003


INDICE

RESUMEN EJECUTIVO

I. CARACTERSTICAS DEL ARROZ
1.1 Variedades y tipos
1.2 Marco institucional

II. ANLISIS DEL MERCADO EXTERNO
2.1 Oferta Mundial
2.2 Demanda Mundial
2.3 Comercializacin
2.4 Exportaciones e Importaciones Peruanas

III. ANLISIS DEL MERCADO INTERNO
3.1. Anlisis de la oferta
3.1.1 Participacin en el mercado segun tipos de arroz
3.1.2 Participacin en el mercado: Empresas y Marcas
3.2 Anlisis de la demanda
3.2.1 Comportamiento del consumidor
3.2.2 Comercializacin
3.2.3 Proveedores
3.2.4 Demanda insatisfecha

IV. ORGANIZACIN Y GESTIN

V. PLANEAMIENTO ESTRATGICO
5.1 Anlisis de la empresa:
5.1.1 Visin y misin
5.1.2 Anlisis FODA
5.2 Estrategia Empresarial

VI. PLAN DE MARKETING
6.1 Visin, Misin, Objetivos y polticas
6.2 Mezcal de marketing
6.2.1 Producto
6.2.2 Precios
6.2.3 Distribucin
6.2.4Promocin

V II ANLISIS FINANCIERO Y SOCIAL
7.1 Inversin y financiamiento
7.2. Punto de equilibrio
2


7.3 Anlisis de rentabilidad
7.4 Anlisis de sensibilidad
7.5 Evaluacin social

VIII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

ANEXOS
Anexo I: Cuadro estadsticos de produccin, exportaciones, importaciones y
precios de arroz
Anexo II Cuadro estadsticos de resultados de encuestas de anlisis al consumidor-
mercado interno
Anexo III Plan de financiamiento, proyeccin de ventas, punto de equilibrio, estado
de prdidas y ganancias, y flujo de caja.
3


RESUMEN

El arroz es uno de los principales productos en el portafolio de cultivo de los pequeos
productores del corredor J an, entorno al cul giran sus economas. Actualmente se
encuentran en una de las peores crisis econmica por la cada del precio de arroz de los
ltimos aos. Se estima que entre 1991-2002, en trminos reales la capacidad
adquisitiva de un kilo de arroz pagado a los productores (precio en chacra) cay en un
36%.

Entre las principales causas que explicaran esta situacin se tienen: el bajo nivel de la
calidad de la produccin del arroz por deficiencias en el manejo de la tecnologa de
produccin y en los servicios de post cosecha (pilado), bajos precios de mercado por
problemas de sobreproduccin en el mercado, limitada capacidad de negociacin de los
pequeos productores frente a los comerciantes y escasa capacidad de gestin
empresarial para identificar y aprovechar oportunidades de mercado donde paguen
mejores precios.

Con el fin de buscar alternativas que contribuyan a mejorar esta situacin, el proyecto
PODERES, ha realizado este estudio, el cual identifica oportunidades de mercado para
los pequeos productores de arroz Capirona del corredor J an, y define las
estrategias de mercado ms adecuadas para aprovecharlas.

De acuerdo al anlisis de mercado se ha identificado que existen oportunidades para
mejorar los ingresos de los productores de arroz Capirona en el segmento de mercado
de arroz superior a granel con marca, dirigido, en el corto plazo a consumidores de
los estratos C y D, y en el mediano plazo a los del estrato B, si la calidad del producto
es mejorada, ya que actualmente las caractersticas culinarias del Capirona
(endurecimiento) limitan su ingreso al segmentos donde los atributos de las marcas
lderes superan a las de sta.

Para aprovechar estas oportunidades se propone que los productores se asocien para la
creacin de una empresa privada de comercializacin, mediante la cual realicen sus
ventas bajo un esquema de comercializacin ms eficiente y equitativo. En este estudio
se asume que esta empresa funcionara en Bagua Grande.

Para el posicionamiento del producto la imagen que se buscar para el arroz es la de un
producto de alta calidad, rendidor, de buen sabor, que granea y producido en el pas. En
general, con caractersticas que responden a las exigencias del mercado (objetivo) y a
precios accesibles.

En la definicin de la marca se propone un nombre que haga alusin a algo alegre y
relacionado con el campo agrcola, adems de hacer referencia a su origen nacional,
aspecto que hoy s esta revalorizando con las campaas publicitarias de consumo
nacional.

4


En cuanto a la estrategia de precio, de acuerdo al anlisis de la demanda, se ha
identificado que para los consumidores de los estratos C y D tanto el precio como el
rendimiento, sabor, y el graneado, son variables importantes. Por ello, en la
introduccin del producto sera conveniente utilizar un precio similar al de los
principales competidores, y en la publicidad se destacar principalmente las cualidades
del producto.

La distribucin podra realizarse por dos vas: si el producto es con marca propia se
establecern alianzas estratgicas con mayoristas de los principales mercados
(Moshoqueque, Santa Anita de Lima, Minka) y con clientes institucionales
(PRONAA). Si es con la marca de algunos de los supermercados, se establecern
alianzas estratgicas con agentes de estos canales de comercializacin

Los resultados del anlisis financiero indican que el proyecto de la empresa
comercializadora es rentable. Si bien beneficios econmicos no son grandiosos si
permite generar utilidades que pueden ser repartidas a los productores, va un reintegro
u otra modalidad que queda abierta por discutir.

Otro tipo de beneficios importante que se deriva de este esquema de comercializacin es
que la Empresa puede ser una fuente sostenible de provisin de asistencia tcnica para
los productores y facilitar otro tipo de servicios como el crdito.

Finalmente se destaca que sin bien el anlisis financiero indica que este es un proyecto
rentable, su viabilidad econmica y social est condicionada a: el logro de una gestin
eficiente de la empresa, cuya gestin debe estar separada de los productores; la
adopcin de incentivos y castigos de mercado (va precios) para promover el
mejoramiento de la calidad por parte de los productores; la promocin de una visin
empresarial demanda del fomento del cambio de actitud de los productores mediante un
programa de capacitacin en gestin empresarial y de cambio de valores que fortalezcan
los sentimientos de solidaridad y confianza y a la presencia de Instituciones como
Critas en las primeras etapas de funcionamiento de la empresa promovera la confianza
de los productores, para emprender este proyecto y vigilara el desempeo de la
gestin de la empresa para el cumplimiento de los fines para los que fue creada.

5


I. CARACTERSTICAS DEL ARROZ

1.1 Variedades y tipos

El nombre cientfico del arroz es Oriza Sativa, tiene su origen en el Sudeste Asitico y
China Continental, y fue introducido al Per por los espaoles en la segunda mitad del
siglo XVI, localizndose en los valles costeros del sur del pas. Su perodo vegetativo es
de 142 a 270 das segn la variedad

Actualmente, el arroz ocupa grandes extensiones de terreno tanto en los valles de la
costa norte y de la ceja de selva y selva, as como en la sierra en el departamento de
Arequipa. Es un cultivo que se siembra y cosecha durante todo el ao en pocas
marcadas en los diferentes valles. Aproximadamente el 65% de la siembra principal, se
realiza entre los meses de diciembre a marzo, tanto en la costa como en la selva, con
excepcin de arequipa donde se adelanta. Las cosechas se concentran mayormente en
los meses de mayo y agosto. En la selva se siembra y cosecha todo el ao, siendo los
meses de enero a abril el principal perodo para la siembra y de mayo a octubre para la
cosecha.

El Arroz es un cultivo que se adapta al clima de la costa norte y sur y al de las zonas
tropicales de nuestra amazona, y a tipos de suelos como los francos y arcillosos.

Las principales variedades de arroz que se cultivan en las diversas zonas del pas, son: el
Inti, Viflor, Sican, Amazonas, PNA-314 y 415, Costa Norte, Linea 14, Moro, Saavedra,
Taymi, Urpi, Oro-103, Santa Ana, Santa Elena, Huarango Pampa, Utcubamba, BG-90-
2, Nir 1 (IR-43), Chancay, Capirona, C-23, Uquihua, Selva Alta, Alto Mayo, El
Porvenir, San Antonio, San Martn, Naylamp, Minabir 2, Tallan, Chancay, IR8, PA-3,
CICA 8, PA-2, Huallaga, y Mochica.

El arroz de la variedad capirona tiene su origen en el Programa Nacional de
Investigacin en Maz y Arroz del Instituto Nacional de Investigacin Agraria INIA, y
se produce principalmente en los valles de Lambayeque, Bagua Grande y Bagua Chica
en el departamento de Amazonas (Ceja de Selva), J an en Cajamarca (Ceja d Selva) y
en San Martn (Selva)

El Capirona se caracteriza por tener una planta de una altura de 115 cm y un perodo
vegetativo es de 142 das. Asimismo, tiene un rendimiento de pila de 72% a 62% grano
entero y grano quebrado 10%, la resistencia al desgrane es intermedia, y el rendimiento
medio es de 7.2 TM por hectrea. La apariencia del grano es de ser largo delgado y
traslucido; adems es resistente a la pyricularia hoja blanca. Su requerimiento de agua
es de 12 mil a 18 mil litros por ha, el requerimiento es menor si la siembra es directa y
mayor si es por trasplante.

Las pocas de siembra del arroz de la variedad Capirona en la campaa grande van
desde diciembre a febrero de cada ao, en tanto que la campaa chica corre desde julio
a septiembre.
6


1.2 Marco institucional

La legislacin tributaria sobre el arroz ha sido muy cambiante en los ltimos aos,
habindose propuesto diversos regmenes alternativos para el pago del impuesto general
a las ventas (IGV). Las actuales normas legales son las siguientes:

Ley N 27445 (20.04.2001) establece el impuesto en 18% IGV al arroz, pilado,
exonerando del impuesto a la venta a los productores (arroz cscara) cuyas ventas no
superen las 50 UITS (S/.)150,000).

D.S. N 089-2001-EF del 05 de Mayo, vuelve a exonerar al arroz cscara nacional e
importado del Impuesto General a las ventas.

Esta ltima medida tributaria significa que aproximadamente el 80% de los productores
de arroz (con predios menores de 25 has) estn exonerados del pago del impuesto a la
renta, y del IGV a las ventas de arroz cscara.

Por lo tanto una gran mayora de arroceros estn exonerados

Sin embargo, esta situacin impositiva del arroz pilado, no satisface a los productores, y
es materia de negociacin con el Gobierno en el marco de la Mesa Nacional de
Concertacin del Sector Agrario.

A la fecha, el arroz en cscara para su ingreso al pas esta afecto a los gravmenes
siguientes: Ad / Valoren (12%), seguro (1%) y sobretasa (5%)

En tanto que el arroz Arroz Descarrillado (Arroz Cargo o Arroz Pardo), Arroz
Semiblanqueado o Blanqueado, Incluso Pulido o Glaseado, y el Arroz Partido, para su
ingreso al pas esta afecto a los gravmenes siguientes: Ad / Valoren (20%), Impuesto
General a las Ventas (16%), Impuesto de Promocin Municipal (2%), Derecho
Especficos (Tasa por TM al 01/07/2002: US$91), no esta a Derecho Antidumping,
Seguro (1%), y, Sobretasa (5%).

II. ANLISIS DEL MERCADO EXTERNO

En el mercado internacional, el precio del arroz es voltil y se comercializa en
pequeas cantidades respecto a las cantidades producidas o consumidas. Ello explica
porqu pequeos cambios en la produccin o en el consumo de alguno de los
principales productores/ consumidores o pases compradores vendedores, puede dar
lugar a un gran impacto sobre el volumen puesto en el mercado y por tanto, sobre los
precios.

Otro aspecto a destacar es el alto grado de concentracin de las exportaciones de arroz
en el mundo, aproximadamente 80% de ellas proceden de 6 pases, por tanto variaciones
7


de las ofertas de las existencias de arroz, debidas a la climatologa por ejemplo,
repercute finalmente sobre los precios.

2.1 Oferta Mundial

La produccin mundial se estima en 600 millones de TM. Siendo los principales
productores los pases asiticos segn este orden: China (31.8%), India (22.4%),
Indonesia (8.5%), Bangladesh (6%), Vietnam (5.4%), y Tailandia (3.8%). En conjunto
estos 6 pases representan el 78% de la produccin mundial.

Los principales pases importadores de arroz son: Tailandia (26.2%), Vietnam (17.7%),
y China (10.8%), EE.UU (10.4%), India (10%).

Cabe sealar que el arroz es el producto mas subsidiado, dentro de la gama de
productos agrcolas. De los US$118 millones de subsidios de los pases miembros de la
OECD, el arroz representa el 47%, siendo J apn el mayor contribuyente de esos
subsidios seguido de La Unin Europea y Estados Unidos.

2.2 Demanda Mundial

El valor de mercado de arroz cscara se estima en US$10,000 millones. Los
principales pases consumidores son los asiticos, los cuales son a la vez los principales
consumidores: as tenemos a China (34.7%) como el principal consumidor, seguido de
India (21.7%), Vietnam (4.8%), y Tailandia (4%), que en conjunto representan el 65%
de la produccin mundial.

Entre los pases importadores destacan: Indonesia (18%), Bangladesh (8.4%), Brasil
(3.8%), Irn (3.4%), Filipinas (3.1%) Irak (3.1%), Nigeria y J apn (2.7%), y Senegal y
Malasia (2.3%).

2.3 Comercializacin

El consumo de arroz y por tanto el comercio vara segn los tipos de arroz y la calidad
de los mismos. Se consideran los siguientes tipos de arroz:

De grano largo de perfil ndico, clasifica de acuerdo al porcentaje de granos partidos
y si son o no aromticos. Este tipo de arroz representa el 85% del comercio mundial
de arroz, incluyendo aproximadamente del 10-15% de arroces aromticos (tipos
jazmn y basmatil), 35-40% de arroces de alta calidad (menos del 10% de granos
partidos) y del 30-35% de arroces de baja calidad.
De grano medio/corto de tipo japnica: el comercio de este tipo de arroces representa
solamente una cuota del 15%.

8


Se estima que al ao 2010 el comercio mundial del arroz crecer a una tasa anual de
1.11%, la cual representa una tasa significativamente inferior a la actual (8.82%)
registrada en los ltimos aos. Esto sera uno de los efectos de la liberalizacin del
comercio mundial.

2.4 Exportaciones e Importaciones Peruanas

Exportaciones

Las exportaciones peruanas en los dos ltimos aos han sido poco significativas. En el
ao 2000 se estiman en 3,400 TM, valorizadas en menos de 400 mil dlares. Estas
incluye arroz partido, arroz descarrillado (arroz cargo o pardo), arroz con cscara
(arroz "paddy") excepto para siembra, y arroz semiblanqueado blanqueado, incluso
pulido o glaseado. Es decir, que menos del 3.5% de la produccin nacional de arroz se
destina al mercado externo y el resto al mercado interno.

Los principales exportadores son Corporacin Internacional. Salud y Vida E.I.R.L. y
COSAT S.A.C, particularmente del rubro arroz descarrillado (arroz cargo o pardo),
Import y Export Dona Isabel E.I.R.L, Chasquis Courier Internac. S.R. LTDA y Diaz
Salazar Adolfo Luis en arroz semiblanqueado blanqueado, incluso pulido o glaseado, y
un grupo no identificado de exportadores de arroz partido que fue el rubro ms
importante de las exportaciones en el ao 2000, aunque el ltimo ao esto fue
inexistente.

Importaciones Peruanas

Pese a ser un pas con una produccin que podra ser autosuficiente para el mercado
nacional, en el Per se importa arroz. En el ao 2001 las importaciones fueron de 65
mil TM. Cabe sealar que hay una tendencia decreciente en los ltimos aos respecto a
1992 y 1996 en que las importaciones llegaron a 400 mil TM.

Por otro lado ms del 96% del arroz importado es arroz con cscara (arroz "paddy")
excepto para siembra, y arroz semiblanqueado blanqueado, incluso pulido o glaseado,
el resto es de arroz descarrillado (arroz cargo o pardo),

La procedencia del arroz importado en el ao 2001 fue de Uruguay (76.8%), Argentina
(19.2%) y EE.UU, (3.6%), representando en conjunto el 99.7% de las importaciones, y
en el ao anterior prcticamente el 100% del arroz se import de estos tres pases.

Los principales importadores en el ao 2000 fueron Depsito de Abarrotes Varios SR.
LTDA (44.3%), Cargill Amricas Per S.R.L. (11.8%), Trayecto S.A. (8.8%) Alimentos
S.A. (8.6%), ALICORP S.A. (7.6%), que en conjunto representaron el 81% del total de
importaciones. En el ao 2001 las importaciones de Corporacin Transcontinental del
9


Per S.A.C. representaron el 70.7%, ALICORP S.A. 15.5%, Instituto Nacional de
Defensa Civil 3.9%, y INTERLOOM S.A.C. 3.2%.

III. ANLISIS DEL MERCADO INTERNO

3.1 Anlisis de la oferta

De acuerdo a las estadsticas del ministerio de Agricultura, en el ao 2001 la produccin
nacional de arroz cscara fue de 2.029 millones de TM. Este producto aporta
aproximadamente el 9% al valor bruto de la produccin agrcola nacional.

El arroz se produce en dos campaas: la grande y la chica. En la primera se genera el
70% de la produccin anual y el 30% restante en la segunda.

La produccin nacional de arroz cscara presenta una tendencia creciente. Slo en la
ltima dcada registr un incremento de 108%, es decir un aumento de ms del doble.
(ver grfico N1)

Este crecimiento se explica en primer lugar por el incremento de aproximadamente el
60% del rea sembrada en ese perodo y en segundo lugar por el incremento de los
rendimientos en ms del 25%.

Grfico N1

Producci n de arroz cscara (TM)
0
500
1000
1500
2000
2500
1
9
8
5
1
9
8
6
1
9
8
7
1
9
8
8
1
9
8
9
1
9
9
0
1
9
9
1
1
9
9
2
1
9
9
3
1
9
9
4
1
9
9
5
1
9
9
6
1
9
9
7
1
9
9
8
1
9
9
9
2
0
0
0
2
0
0
1
Aos
T
M

Cabe indicar que, en trminos relativos, la costa sur presenta mejores rendimientos en
relacin a las otras zonas de produccin, debido principalmente una mejor tecnologa
de produccin. Le sigue la costa norte y la zona de selva. En sta ltima se registran los
rendimientos ms bajos. Como ejemplo tenemos que en Arequipa el rendimiento
promedio es de 10.9 TM/H, en La Libertad de 8.2 TM/Ha., en Piura de 7.6 TM/H., y
10


en San Martn de 4 TM/Ha. Los bajos rendimientos en sta ltima obedeceran a la
insuficiente disponibilidad de semilla certificada, as como la falta de investigacin y
transferencia de tecnologa arrocera.

Los departamentos de mayor produccin de arroz son: Lambayeque (22%), San Martn
(16%, La Libertad (13%), Piura (12%) y Arequipa (8%). Los 5 producen
aproximadamente el 70% de la produccin nacional.

Precios

En el mercado interno los precios de referencia mas importantes son 3: el precio de
chacra, que es el pagado al productor, el precio corriente que es vendido a granel y el
precio superior (extra y super extra ) que es vendido embolsado.

Mirando el comportamiento de los precios en el grfico N2 se observa que entre los
aos 1991-2002 las variaciones del precio difieren segn tipo de arroz. En trminos
nominales, en dicho perodo el arroz cscara ha aumentado en 150%, el arroz corriente
en 190% y el arroz superior en 220%. En trminos reales, en ese mismo perodo el
precio del arroz cscara ha cado en un 36%, el arroz corriente en un 2%, mientras que
el arroz superior ha aumentado en un 23%. (ver cuadro1.1 y 1.2 del anexo I)

Esto quiere decir que en dicho perodo la capacidad adqusitiva de un kilo de arroz
pagado a los productores (precio en chacra) ha caido en un 36%, mientras que en el
caso de un kilo de arroz corriente casi se ha mantenido. En contraste, la capacidad
adquisitiva de un kilo de arroz superior se ha incrementado en un 23%. (ver grfico
N2)

Grfico N2

Precios reales de arroz al consumidor y chacra
0.00
0.50
1.00
1.50
2.00
2.50
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Aos
S
/
.
/
K
g
.
A.Cscara A.Corriente A.Superior

11


3.1.1 Segmentos de mercado y mercado meta

El mercado de arroz de Lima Metrpolitana est segmentado em funcin al consumo de
los siguientes tipos de arroz: a granel y embolsados.

Dentro del segmento a granel tenemos al arroz con marca y sin marca. Dentro del
segmento sin marca est el arroz corriente y dentro del segmento con marca el superior
y super extra.

Dentro del segmento de embolsados todos tienen marca y se diatinguen los segmentos
de superior y super extra.

El siguiente esquema presenta los segmentos del mercado de arroz:

Esquema 1
Segmentos del Mercado de Arroz

Mercado de
arroz

A granel Embolsado
Con marca

Sin marca Con marca
Superior Sper extra

Corrient
e
Superior Sper extra

En suma, los segmentos de mercado identificados son:

a) En el segmento a granel:
- Arroz corriente a granel sin marca
- Arroz superior a granel con marca
- Arroz super extra con marca

12


b) en el segmento embolsado (todos son con marca)
- Arroz superior embolsado
- Arroz super extra embolsado

El consumo de arroz a granel es predominante en el mercado peruano, con una
participacin del 82.1% frente al 20% de arroz embolsado. Este ltimo se concentra en
Lima Metropolitana.

En el segmento a granel, hay una marcada preferencia por el consumo con marca, que
se refleja en un 60% de participacinen el mercado.

El comportamiento del mercado de arroz en el quinquenio 1997-2001, que se muestra
en el grfico N3, denota una marcada tendencia creciente en el consumo de arroz a
granel frente a una tendiente disminucin del consumo de arroz embolsado. Se estima
que entre 1997 y el 2001 el consumo de arroz embolsado cay en un 46% mientras que
consumo a granel aument en un 19%. La aguda crisis econmica de nuestro pas en
ese perodo podra explicar esta situacin, pues como se muestra en el grfico N3 es
apartir del ao 1998 en que cambian las tendencias. En ese perodo el crecimiento de
consumo de arroz a granel se traslad principalmente al consumo sin marca que creci
en un 50% mientras que el consumo con marca creci solo en un 9%. (ver cuadro 1.3
del anexo I)

As, el consumo segun tipo de arroz estara relacionado con los ingresos de la poblacin.
En los estratos de menores ingresos (Cy D) prevalece el consumo de arroz a granel,
mientras que en estratos A y B prevalece el consumo de arroz embolsado.

Grfico N3

Tendecias dela Participacin del Arroz a Granel y Enbolsado
31%
38%
33%
22%
18%
69%
62%
67%
78%
82%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
1997 1998 1999 2000 2001
Aos
T
M
A granel
Enbolsado

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Cabe destacar que el caso del arroz predomina el consumo de arroz con marca, ya sea
en su forma envasada o a granel.

3.1.2 Participacin en el mercado: Empresas y Marcas

Considerando la participacin segn marcas, sin diferenciar entre envasados o a granel,
el arroz Saman (Uruguay) hasta el ao 2001 pasado se mantena en el liderazgo del
mercado con 13.7% de participacin, seguido por arroz Del Norte con 11.8%,
Costeo Graneadito 8.8% y Paisana (a granel y embolsado) con 8.1%. En mucha
menor proporcin estn las marcas Molino Rojo (2.3%), Metro (1.3%) y Wong.

Es importante destacar que el consumo a granel sin marca tiene una participacin de
36% en el mercado. (ver cuadro N1)

A lo largo de los aos marcas como Saman (Uruguay) y Del Norte han consolidado su
liderazgo en el mercado. De acuerdo al cuadro anterior el primero presenta una marcada
tendencia creciente en los ltimos aos, de una participacin de 3.1% en 1997 ha pasado
a 15.2% en el ao 2000, an cuando en el 2001 bajo a 13.7%, se sigue manteniendo
lder del mercado. Paisana y Del Norte en cambio vienen de perder participacin en el
mercado, el primero de representar el 19.6% en 1997 paso a 8.1% en el 2001; el
segundo en ese mismo perodo bajo de 16.8% a 11.4% de participacin. (ver grficos
N4)

Grfico N4

Participacin de mercado, segn marcas
Paisana(embolsado)
3%
Costeo
9%
Metro
1%
Saman (a granel)
14%
Del Norte (a granel)
11%
Paisana(a granel)
5%
Sin marca (a granel)
36%
Otros
21%
14


Productor / Marca 1997 1998 1999 2000 2001
Volumen (TM) 296,641.8 292,584.5 293,380.1 292,855.6 294,460.9
Envasados 31.4 37.8 33.1 22.4 17.9
Alicorp 12.9 12.1 11.2 5.9 3.3
Tropical 3.2 2.4 1.5 0.9 0.4
Del Norte 1.7 0.5 0.1 0.1 0.0
Total Paisana 8.0 9.2 9.6 5.0 2.9
Paisana 8.0 5.8 0.1 0.0 0.0
Paisana Selecto - 3.0 8.7 4.5 2.6
Paisana Gran Cosecha - 0.4 0.8 0.5 0.3
Ca. Transcontinental 13.8 21.9 17.1 11.0 10.1
Costeo Graneadito 12.3 19.4 15.7 10.5 8.8
Fina Estampa 0.2 - - - 0.3
Molino Rojo 1.3 2.5 1.4 0.5 1.0
E. Wong 0.8 0.6 0.5 0.3 0.2
E. Wong 0.8 0.6 0.5 0.3 0.2
Dal Envasados 0.3 - - - -
A punto 0.3 - - - -
Acoprosa 0.1 0.2 0.3 0.4 0.3
La Siembra 0.1 0.2 0.3 0.4 0.3
Hipermercado Metro - - 1.0 1.5 1.3
Metro - - 1.0 1.5 1.3
Molino Italia - - - 0.0 0.0
Maximo - - - 0.0 0.0
Otras Marcas Nacionales 2.6 2.2 2.6 3.3 2.7
Marcas Importadas 0.9 0.8 0.4 0.0 0.0
Total Suelto 68.6 62.2 66.7 77.6 82.1
Del Norte 15.1 9.3 8.8 11.4 11.4
Paisana 11.6 9.3 7.8 6.5 5.2
Del Hogar 5.1 3.1 2.1 1.4 0.6
San Luis 0.6 0.6 0.7 1.1 1.0
Guadalupe 0.1 0.1 - - -
Tropical 0.1 - - - -
Molino Rojo 2.5 2.8 2.5 1.5 1.3
El Rendidor - - 0.3 2.7 3.3
A punto 0.3 0.1 - - -
Otras marcas nacionales 1.5 1.7 2.5 7.3 9.8
Samn (Uruguay) 3.1 12.5 14.5 15.2 13.7
Otras marcas importadas 7.2 0.2 0.7 1.0 0.5
Sin marca 21.4 22.5 26.8 29.5 35.3
Tomado de: Per en Nmeros 2002. Cuanto S.A.
Base de Encuesta: 1 000 hogares.
Fuente: Servicios de Asesora y Marketing e Investigacin de Mercados y Producciones (SAMIMPANEL S.A.).
Cuadro N1
ARROZ: PARTICIPACION DEL MERCADO EN LIMA METROPOLITANA,
SEGUN PRODUCTOR Y MARCA, 1997 - 2001
(Porcentaje)

15


Dentro del segmento de arroz embolsado, Costeo Graneadito tiene el liderazgo, con
una participacin del 49%, seguido de Paisana en sus tres presentaciones (Paisana,
Paisana Selecto, y Paisana Gran Cosecha) que tiene el 16.2%.

Dentro del segmento de arroz a granel la marca Saman (Uruguay) mantiene el liderazgo
del mercado con (16.7%). Le sigue la marca Del Norte con el 13.9%, Paisana con una
participacin del 6.3%. En la proporcin restante participan las marcas: Del Hogar, San
Luis, Guadalupe, Tropical, Molino Rojo, El Rendidor, A punto, y otras marcas
nacionales e importadas que representan el 16% y el arroz sin marca que representan un
importante 35% del mercado de arroz a granel o suelto.

Respecto a las empresas ms importantes, sobre todo en la categora arroz envasado,
tenemos a ALICORP y Ca. Transcontinental, que juntas representan alrededor de un
tercio del mercado de arroz y 75% del mercado de arroz envasado. Seguidas de la
empresa Comolsa con la marca Vallenorte, ACOPROSA con la marca La Siembra,
molinos Italia con la marca Mximo, y los supermercados Metro, Wong y Santa Isabel
con sus marcas propias: Metro, Wong y Bells, respectivamente, y Nutreina S.A. con las
marcas Bells y Hoja Redonda, entre otras.

El arroz Samn, marca lder en el mercado es importado de Uruguay por varias
empresas. En el ao 2000 fue importado por 10 empresas y en el 2000 por 22 empresas.
Entre ellas destacan la corporacin Transcontinental del Per, y ALICORP.

Este mercado es muy competitivo, siendo notoria la salida de un grupo arrocero
empresarial que lider en su momento Arroz del Norte, pero no pudo consolidarse y
quebr en 1994, otros grupos menores han salido del mercado e ingresado otros a su
vez.

En lo que sigue detallamos un poco mas sobre las principales empresas:

- ALICORP, comercializa las marcas Tropical, Paisana en sus tres variedades
(Paisana, Paisana Selecto y Paisana Gran Cosecha) y Del Norte, y tambin
produce arroz que es vendido con marca propia de algunos autoservicios
(Wong). Considerando estas cuatro marcas la participacin de la empresa en el
mercado total del arroz es de 20.1%. En el segmento de arroz envasados,
ALICORP tiene una participacin de 18.4%, siendo el arroz Paisana su producto
ms importante con una participacin de 16.2% de dicho mercado.

ALICORP esta tratando de mejorar la performance de Paisana en el mercado
de arroz envasado, buscando que arrebatarle algunos puntos a Costeo y atraer
nuevos consumidores. La empresa relanz este producto en agosto del 98 e
introdujo la presentacin de de Kg en octubre de ese ao.

Su estrategia consisti en rejuvenecer la marca, cambiando el esquema que
encasillaba las marcas en tipos de arroz: extra, superior, o corriente, y lanzaron
nuevas variedades, Selecto, cuyo color caracterstico es el amarillo y la
16


variedad Gran Cosecha cuyo color caracterstico es guinda. Aparte tienen una
lnea de especialidad que es el arroz integral, el arroz arbreo que es para
paellas, etc. La variedad Selecto es ptima para el consumo diario y la
variedad Gran Cosecha la definen como su mejor cosecha, que se caracteriza
por tener una menor proporcin de granos partidos.

Esto lo hicieron luego de evaluar si seguan bajo la misma segmentacin de
siempre, superior, extra o corriente, y lo que encontraron era que el consumidor
estaba un poco hastiado de continuar con las mismas presentaciones, entonces
quisieron revertir eso sacando nuevas presentaciones, y as rejuvenecer la marca.

De esa manera lanzaron las dos nuevas variedades, cambiaron el isotipo y los
colores. Dos meses despus entraron con el envase de de kilo.

La estrategia para relanzar la presentacin de de kilo incluy esperar dos
meses porque se busc no confundir al consumidor. Primero haba que
comunicar las nuevas variedades y luego presentar el nuevo tamao. El tamao
fue lanzado slo para la variedad Selecto, que es la de mayor consumo de
Paisana. El Gran Cosecha tiene un precio mayor respecto al selecto porque
tiene un menor porcentaje de granos partidos.

Paisana ha llegado a posicionarse en el segmento de amas de casa como un
arroz limpio, seleccionado que no se lava, no se escoge y es de alta calidad. El
proceso de Paisana, permite purificar el grano, evitando que pase por la mano
del hombre, desde que llega a la planta hasta el embolsado.

Posteriormente a inicios de 1999, ALICORP relanz la promocin de 5 kilos
slo en autoservicios de Lima. Mas que metas cuantitativas se busc con ello la
fidelizacin hacia la marca. En el lanzamiento promocional se puso en envases
su presentacin de 5 Kg., que servira a los consumidores para el
almacenamiento del arroz.

- Ca. Transcontinental, subsidiaria de la multinacional de USA Continental
Corp comercializa las marcas Costeo Graneadito, Fina Estampa y Molino Rojo.
Considerando estas tres marcas la participacin de la empresa en el mercado
total del arroz de es del 11.4%. Sin embargo, en el segmento de arroz envasados
tiene una participacin de 56.4%, contando con arroz Costeo la marca lder de
est categora con el 49.2% del mercado.

Costeo se lanz al mercado utilizando una estrategia de penetracin,
empezando por los estratos socioeconmicos ms altos. Se inici como una
operacin semindustrial que realizaba un sencillo limpiado del arroz proveniente
del Uruguay. Este era el nico paso productivo antes de cargar el arroz a la tolva
y pasar a las maquinas envasadoras hechas en el Per. Y de all al mercado, con
un lanzamiento limitado al mercado de Lima y con una logstica ad hoc
consigui una distribucin efectiva superior al 50% en su primer mes de
distribucin en puestos de mercado.
17


En sus inicios abasteca directamente a los mayoristas con un camin, llegando
a ser reconocida como una marca a granel muy popular de mercados.

Costeo inicia sus actividades en junio de 1995 con un estudio de base
cualitativo y cualitativo. Posteriormente la Transcontinental del Per adquiri la
marca Costeo. En enero de 1996 la falencia econmica de la empresa Exim -
Per le permite contar con el experto servicio de los vendedores de arroz Molino
Rojo, marca que antes le perteneca a Exim Per con lo cual se forma la nueva
distribuidora Transcontinental del Per.

Cuando la empresa hace el lanzamiento de arroz Costeo Graneadito de un kilo
(marzo 1996), no fue tomado con seriedad por las entonces rivales Nicolini
(Paisana) y consorcio Fabril Pacfico (Tropical y Del Norte). Su ingreso fue tan
rpido que en slo tres meses haba duplicado el mercado de arroz embolsado de
18% a 36% y obtuvo 30% del mercado embolsado. Tan sesgada estaba su
distribucin que en los primeros 6 meses slo el 5% de sus ventas se realiz en
autoservicios, ingresando a Wong/Metro recin en el ltimo trimestre de 1996.
Para 1997 un estudio de imagen y posicionamiento realizado para ese ao
demostr que Costeo haba desplazado a Paisana en la mente del consumidor
como primero en graneado, rendimiento y sabor, los tres principales atributos del
arroz. Esto se logr gracias a una estricta inversin en publicidad de marca, sin
promocin alguna.

La clave para el desarrollo de costeo en estratos socioeconmicos superiores
fue la estrategia de incursionar agresivamente en autoservicios. Anteriormente,
en 1996, la empresa ajustaba los mrgenes de comercializacin para llegar a un
mismo precio final en los distintos canales de distribucin, llmese puestos de
mercado, bodegas o autoservicios. La decisin fue la mantener el margen de
utilidad, resultando un precio mayor en el canal de autoservicios que
normalmente exige un margen ms elevado.

De esta manera Costeo llega al ao1998 con una ventaja de 10 puntos sobre
paisana en el nivel bajo tpico y de 25 puntos en el nivel medio bajo/bajo
ascendente. En el nivel alto/medio se resiste Paisana con un virtual empate pero
inexplicablemente no utiliza su presupuesto promocional en autoservicios,
abrindole la puerta de par en par a la feroz arremetida de Costeo que llega a
vender el doble de Paisana.

La etapa de lanzamiento fue desplegada entre marzo y diciembre de 1996; su
objetivo fue hacer crecer el mercado en los segmentos C y D. En la segunda
etapa se plante una guerra abierta al arroz Paisana (lder del segmento alto-
medio, con una participacin de mercado de 36%). Para ello se destacaron las
ventajas comparativas y se busc mejorar la imagen de la marca para capturar el
segmento A y B. Dicho trabajo de mejora de imagen tuvo el respaldo de dos
campaas basadas en testimonios (en 1997 y 1998). La estrategia de ingreso a su
segmento objetivo fue escalonada.
18


Se plante un plan comunicacional de dos partes; primero se determin con
exactitud los beneficios ms importantes del arroz para cualquier ama de casa,
basados en el rendimiento, el graneado y el sabor. La segunda parte tena por
propsito representar (de manera sutil primero y luego ms explcitamente) la
mejora en la imagen del producto.

De esta forma, en 1977 en su publicidad se muestra una seora de estratos de
bajos ingresos; en 1998 se muestra una seora mayor y de un estrato
socioeconmico mas alto, destacando el rendimiento del arroz. Este fue seguido
con un spot de una seora joven pero del mismo nivel que termina desafiante
pregnteselo a mi flaco.

Adems, la empresa mantuvo la calidad del producto y mejor sus envases. Se
potenci la distribucin: en Lima se pas de atender directamente de seis a
nueve mil puntos de venta. En provincias se establecieron alianzas estratgicas
con los mayoristas.

En los autoservicios se mejor sustancialmente la exposicin del producto y sus
ventas.

As, en ao y medio, mientras el consumo de arroz caa en 8%, las ventas de
Costeo se incrementaron en 115%, obteniendo casi el 60% del mercado de
arroz embolsado. Su estrategia funcion y la marca logr desplazar a la
competencia en los segmentos altos; en el mercado limeo su participacin fue
de 13,6% en enero de 1998 a 18,8% en noviembre de ese mismo ao.

El objetivo de la empresa a futuro es seguir lanzando productos embolsados bajo
el paragua de su marca Costeo, apuntando siempre al mercado nacional como
principal comprador de sus productos.

- Comercial Molinera San Luis (COMOLSA), que comercializa la marca de
arroz Valle Norte con la cual se ha propuesto liderar lidera el mercado de arroz
envasado, incursion en este mercado en el 2000, compitiendo con marcas
mltiples. Espera superar a Paisana y Costeo en un perodo de dos o tres aos.
La empresa considera que tiene los elementos para lograr sus objetivos: buen
producto, precio adecuado, est trabajando para conseguir mayor distribucin y
ser ms activa en promocin. El elemento diferencial sera el sabor. En la
mente del consumidor Valle Norte es principalmente diferenciado por sabor.

Como parte de su estrategia competitiva en octubre del 2001 lanz su primera
promocin, canje de ollas arroceras. Duro 3 semanas y les permiti elevar las
ventas en 120% muy superior a lo esperado 30%. Respecto del mes anterior.

Valle norte es un arroz nacional y compite con los envasados de procedencia
importada, como Costeo (Uruguay) y Paisana (USA). En calidad no tiene nada
19


que envidiarlas, es rendidor, granea, no se escoge ni se lava. En cuanto al precio
inferior al de Costeo y Paisana. Comolsa est tomando la batuta de los arroces
nacionales embolsados, aprovechando el aumento de los aranceles que encarecen
la importacin de este producto.

De acuerdo a las cifras de la propia empresas, a mediados del 2001 la marca
tena una participacin entre 8% y 10%, rankeando tercera, despus de Costeo
y Paisana. Esperan seguir creciendo fuerte al generar mayor conocimiento de
marca e incrementar la cobertura.

Las marcas Costeo y Paisana son de arroz importado procedente de Uruguay y EE:UU
respectivamente. Ejecutivos de las empresas que comercializan estas marcas sostienen
que para poder utilizar arroz nacional es decisivo contar con la calidad y estandarizacin
de productos, lo cual lamentablemente no se logra an con los productores de arroz,
debido entre otros factores a la informalidad del sector, ya que adems de que no emiten
facturas no respetan muchas veces los precios pactados. En suma, los proveedores
nacionales no llegan a cumplir con las estrictas normas de calidad que sus empresas
exigen.

Ante ello sostienen que para mejorar y homogeneizar la calidad del arroz nacional, sera
necesario ser el fomento al uso de semillas certificadas -porque las variedades del arroz
se van deteriorando con el tiempo, el apoyo al productor en infraestructura de
almacenamiento y secado del arroz, financiamiento a travs de warrants, entre otros. De
esta manera empresas privadas, tanto nacionales como extranjeras, se podran interesar
en realizar alianzas estratgicas con los productores y molineros y prefinanciar o
comprar las cosechas

3.2 Anlisis de la demanda

El arroz se encuentra dentro de la categora de productos alimenticios, este mercado en
el Per factura un poco menos de US$500 millones. El consumo de arroz en el pas es
uno de los ms altos de Latinoamrica, siendo el consumo por habitante de 50
Kilogramos anuales.

Cabe destacar que en los ltimos aos el consumo de arroz se ha estancado debido
principalmente a la crisis econmica que ha frenado el consumo interno de las familias.

La demanda de arroz se caracteriza por ser estable durante el ao, en cambio la oferta es
estacional. Esta situacin ocasiona excesos de oferta en pocas de cosecha y
consiguientes cada de los precios y excesos de demanda en perodos fuera de ella, que
son cubiertos por importaciones.

20


3.2.1 Comportamiento del consumidor

Hbitos de consumo

El arroz es un producto infaltable en la canasta de consumo de los hogares de Lima, el
100% de ellos son consumidores habituales. El consumo diario o de varias veces a la
semana es de 98%. La frecuencia de consumo se concentra en estas dos opciones. (Ver
cuadro N 2.1 del anexo II).

Penetracin y Frecuencia de Compra de los Hogares

De los resultados de las encuestas realizadas, se observa que el prcticamente el 100%
de los hogares de Lima Metropolitana consumen arroz.

La frecuencia de compra es principalmente diaria o interdiaria y semanal, con un 36% y
40% receptivamente. Segn estratos socioeconmicos tenemos que en C un 64% y D un
47%, de los hogares realizan compras diarias. Esto a diferencia de los sectores A y B,
cuya frecuencia es, en su mayora, semanal. (Ver cuadro N 2.2 del anexo II).

Lugar de Compra

Sobre los establecimientos de compra, a nivel agregado, destaca la importancia de los
mercados minoristas (44%) seguido de los hipermercados (22%) y las bodegas (25%).
Sin embargo segn estratos socioeconmicos, los puntos de ventas ms importantes
difieren, siendo para el estrato A y B, los hipermercados y los supermercados los
establecimientos preferidos en 80% y 66% respectivamente, para realizar la compra,
mientras que los sectores C y D compran en alrededor de un 72% en mercados
minoristas. En el corto plazo es muy probable que la presencia de los hipermercados
como lugar de compra crezca teniendo la prxima inauguracin de establecimientos de
este tipo en el cono norte de Lima que concentra un gran porcentaje de poblacin de los
estratos C y D. (. (Ver cuadro N 2.3 del anexo II).

Demanda por Tipo de Producto

Respecto a la preferencia por tipo de arroz el 65% de la muestra prefiere arroz superior
con marca, sea embolsado o a granel. En segundo lugar, segn estratos
socioeconmicos, se ha detectado que el arroz corriente lo consumen los de C y D en
36% aproximadamente, mientras que los de A y B, 50% y 45% prefieren arroz Extra
(Ver cuadro N 2.4 del anexo II).

Forma de Presentacin en el mercado

El arroz a granel es la forma de adquisicin de mayor preferencia, con el 70%, frente al
30% de preferencia por arroz embolsado. Esto debido principalmente a que por su
menor precio, el arroz a granel resulta ms econmico para las consumidores, en
especial en los estratos econmicos de menores recursos. En los estratos de mayores
21


recursos (A y B) los consumidores prefieren arroz embolsado (Ver cuadro N 2.5 y 2.6
del anexo II).

Preferencia por Marcas

En general, el consumo del arroz con marca es la forma preferida de consumo. En el
estrato A dichas preferencias alcanzan el 95%, en el B el 83% y en el C y D alrededor
del 35%. (ver cuadro N2.7 del anexo II)

Recordacin y consumo segn Marcas

Las marcas de mayor recordacin por parte de los consumidores son Costeo y
Paisana. La primera es la ms posesionada en la mente de los consumidores con el
88%; seguido por la segunda con el 68%. (Ver cuadro N 2.8 del anexo II).

La recordacin por marcas es consistente con los resultados de las preferencias en el
consumo segn marcas. Costeo es el lder, preferido por el 72% de los consumidores,
le sigue Paisana con el 39%. Molino Rojo con el 26% y metro con el 25%. En general
el orden de las preferencias se mantiene en los estratos analizados. Ello tambin es
consistente con los resultados de las elecciones de compra . (Ver cuadro N 2.9 del
anexo II).

Un aspecto a destacar es que en el consumo de arroz no habra mucha fidelidad de
marca. Cuando los consumidores no encuentran la marca preferida en el lugar habitual
de compras apenas el 20% opta por buscarla en otro lugar, pero la mayor proporcin
60% la reemplaza por arroz de otra marca. Estos resultados muestran la necesidad de
mantener un eficiente sistema de abastecimiento de los canales de comercializacin, de
lo contrario se corre el peligro de ser reemplazado por la competencia. Ello se relaciona
con el hecho que el arroz es un producto infaltable en la alimentacin diaria, de all que
tambin en muy bajo porcentaje es reemplazado por un producto sustituto (por ejemplos
los fideos) que solamente sucede en el 10% de los casos. . (Ver cuadro N 2.10 y
2.11del anexo II).

Caractersticas que Identifican a las Principales Marcas que Compran

Las caractersticas que ms destacan los consumidores son: el precio (46%), el
Rendimiento (44%), el graneado (35%), y el sabor en 29%. Segn estratos
socioeconmicos, para la primera opcin de compra, el rendimiento aparece como
variable ms relevante (38%), seguida de precio (35%), el graneado (31%) y el sabor
(25%). La variable precio y rendimiento tienen comportamientos consistentes con los
niveles socioeconmicos. Los estratos de menores recursos, C y D le dan mayor
importancia al precio y al rendimiento, mientras que A y B le dan mayor importancia
a la calidad.

La variable de sabor, graneado y limpieza se mantienen como razones de igual
importancia para todos los estratos socioeconmicos. (Ver cuadro N 2.12 del anexo II).

22


Presentaciones Preferidas

Considerando el orden de preferencias por formas de presentacin, tenemos que en
primer lugar el envase de 1 Kg. es el ms preferido, seguido por el de y por ltimo el
de 5Kg.

El segmento de kilo sigue siendo importante pero hay un segmento de amas de casa que
quizs al utilizar el kilo siempre le quedaba un poco y lo guardaban para el da
siguiente. Entonces se cre la necesidad de de kilo. Adems por la coyuntura
econmica del pas, el consumidor busca el menor desembolso. De esta forma la
presentacin en bolsas de se cre por una necesidad de mercado.

Respecto a la cantidad de compra preferida de arroz, tenemos en los estratos C y D es
entre uno y dos kilos, lo cual estara relacionado con su frecuencia de compra
prevaleciente, que es diaria e interdiaria.

En los estratos A y B la cantidad de compra preferida de arroz es entre 5 y 10 Kg., ello
estara tambin relacionado a su frecuencia de compra que es principalmente semanal. .
(Ver cuadro N 2.13 del anexo II).

Aspectos Ms y Menos Importantes que Valora el Consumidor

Los atributos ms valorados por los consumidores de arroz-: el rendimiento (90%), el
precio (81%), grano entero (74%), el color blanco (46%) y el prestigio de la marca
(37%). Segn estratos, en A y B la presentacin del grano es el atributo mas valorado,
mientras que en C y D lo es el precio.

Los aspectos menos importantes son el lugar de compra, la facilidad de ubicacin, y las
formas de presentacin. . (Ver cuadro N 2.14 del anexo II).

Caractersticas que Definen a las Marcas ms Demandadas

Las caractersticas que los consumidores mas destacan de las marcas de arroz son: en
primer lugar rendimiento, luego facilidad de coccin y graneado. (Ver cuadro N 2.15
del anexo II).

De acuerdo a los aspectos positivos y negativos indentificados en cada marca tenemos:
- Costeo es percibido como un arroz de buen rendimiento, buen graneado y
buen sabor, pero caro.
- Paisana, es percibido como un arroz de buen rendimiento, buen graneado y
limpio, pero caro.
- Hoja redonda es percibida como un arroz de buen rendimiento, buen graneado
y limpio. Entre los aspectos negativos se destaca el poco prestigio de la marca.
- Molino rojo por su parte es percibido como rendidor, de buen sabor y limpio.
Entre los aspectos negativos se destaca el precio y la limpieza.
- Del Norte es percibido como un arroz de alto rendimiento y precio.

23


Empaque de los Productos

El 57% de los consumidores en algn momento ha tenido problemas con los envases en
que actualmente se vende el arroz. Para los que compran arroz embolsado, el 55%
seala que se derrama el contenido al momento de abrirlo, y adems un porcentaje
importante (27%) dice que el envase se rompe a menudo. Adems un 14% menciona
que es complicado abrir los envases actuales.

No obstante lo anterior, el 56% de los hogares considera que los envases actuales en que
se vende el arroz son apropiados, es el 44% de las amas de casa esta disconforme con
los envases actuales. (Ver cuadro N 2.17 del anexo II).

3.2.2 Comercializacin

El siguiente esquema muestra los agentes que intervienen en la comercializacin de
arroz segn sea nacional o importado:

a) Arroz nacional

Esquema 2

Productor Molino/
acopiado
r
Mayoristas:
- Sta. Anita
-
Moshoqueque
Minoristas Consumidor
final
Empresas
Procesadoras de
arroz envasado
(ALICORP,
Transcontinental...)
Empresa
Comercializadoras
(Agronegocios,
ALICORP...)

El arroz nacional es vendido principalmente a acopiadores locales y los molinos, de all
es vendido a los comerciantes mayoristas de los mercados. En el norte el principal
mercado regional es el de Moshoqueque (Chiclayo) y en el mbito nacional el principal
mercado es el de Santa Anita (Lima), de all a minoristas y finalmente al consumidor.
Aqu se comercializa mayormente arroz a granel con marca.

A nivel de chacra, los productores ms pobres venden su arroz en cscara a los
molinos y acopiadores. Son pocos los que comercializan arroz pilado. Estos agentes
son los principales habilitadores de crditos para los productores, los cuales como
prenda, adelantan la venta de sus cosechas
24


Ellos prestan y cobran bajo dos modalidades: a) Cobran con la cosecha de arroz en
cscara, valorando la fanega de arroz (140 Kg.) en S/. 50.00, cuando en el mercado
est valorado a S/.80.00. b) facilitan capital a los productores en calidad de
prstamos que sern devueltos al final de la cosecha, con una tasa de inters de 10%
mensual, lo que significa que en promedio, el productor termina pagando una tasa
efectiva de 46.5% por campaa en promedio.

En el molino se separa el arroz en cscara, clasificndolo en diversas calidades
(arroz corriente, y superior-extra y sper-extra). Los subproductos: arrocillo,
nealen y el polvillo tambin se comercializan pero a un precio mucho menor. Una
prctica comn en los mayoristas es la combinacin de diversas calidades de arroz,
los cuales son envasados y presentados como si fueran de una calidad mejor a la que
realmente contiene.

El arroz es envasado en sacos de 50 Kg. y vendido a los mayoristas de los
principales mercados como Moshoqueque en el norte y Santa Anita en Lima.

En el mercado de Moshoqueque se comercializa arroz de J an, Bagua Grande y
Bagua Chica, San Martn, Piura y Lambayeque.

El arroz de mayor aceptacin es este mercado es de la variedad Nir, Viflor e Inti,
seguido de la variedad Capirona. Los comerciantes mayoristas compran
directamente a los molinos.

Se seala que la principal caracterstica del Capirona es su alto rendimiento y
buen sabor, y su principal desventaja es que se endurece luego de unas horas de ser
cocinado, por lo que se tiene que calentar por un pequeo perodo de tiempo con
un poco de agua y algo de aceite.

Entre las principales empresas comercializadoras en J an destacan: PERHUSA (de
Huancaruna), Romero Training, Agronegocios y el PRONAA para sus programas
sociales. Entre los molinos ms grandes se encuentra el de Agrosimar S.A.C., quien
pila y lleva arroz principalmente a Lima, la calidad del arroz que comercializa es
superior, sper extra.

Cabe indicar que en la ciudad de Chiclayo, , existen una gran cantidad de Molinos
con tecnologas modernas que permiten obtener un mejor pilado y presentacin del
grano, que satisface ampliamente la demanda. Dentro de estos mayoristas se
encuentran el Molino El Misti como uno de los ms grandes, quien compra
directamente arroz de Bagua principalmente, adems de la zona de Lambayeque.
Los seores Sergio Carpio Tvara y Francisco Corrales Samora tambin son
mayoristas de la zona, quienes venden tambin en la ciudad de Lima.

En Moshoqueque existen una gran cantidad de mayoristas y medianos comerciantes,
quienes tienen sus locales alquilados para la venta exclusiva de arroz o
conjuntamente con otros productos, como el azcar, aceites, etc. Existe igualmente
25


una gran variedad de marcas, como ya se mencion, cada mayorista y/o molino
establecen su marca.

No existen das especiales para la venta, como en el caso de otros tipos de productos
como la naranja, debido a que casi a diario llegan los camiones de arroz, adems de
contar con los que se encuentran en stock en la misma ciudad.

En el mercado de Santa Anita de Lima se comercializa arroz a gran escala,
procedente de la costa norte, costa sur y oriente. Las variedades son mltiples. Los
mayoristas compran principalmente a los molinos, con los que tiene relaciones
establecidas. Las negociaciones son principalmente por telfono. Si bien los precios
que se pagan en este mercado son mayores a los de chacra y Moshoqueque, la
diferencia se explica principalmente por los fletes y no tanto por mayores mrgenes.
Generalmente es el mayorista el que asume el costo del flete y derechos de ingreso
al mercado, e IGV, los cuales son deducidos del precio.

Otro canal de venta de los productores es va las empresas privadas que
comercializan arroz, como Agronegocios y ALICORP. Este arroz es destinado
principalmente a empresas que venden arroz embolsado con marca.

b) Arroz importado

Esquema 3

Consumidor
final

Empresas
Importad.
Minoristas
(supermercados,
paradas)
Mayoristas/
Distribuidores
(granel con marca)
Empresas
Procesadoras de
arroz envasado
(ALICORP,
Transcontinental...)

El arroz se importa a travs de varias empresas, quienes lo comercializan a empresas
procesadoras de arroz envasados y a mayoristas y distribuidores.

Las empresas procesadoras son las que venden el arroz con su marca propia, luego de
un proceso de limpieza, cuidadosa clasificacin y embolsado. Las empresas mayoristas
y distribuidoras venden a granel con marca, por ejemplo Samn la marca lder en el
mercado es importado de Uruguay y vendido principalmente bajo esta modalidad. De
all pasan a los minoristas y por ltimo al consumidor final.
26


3.2.3 Proveedores

Los proveedores de la empresa de comercializacin sern los mismos socios de la
empresa, pequeos productores a los que se facilitar el servicio de asistencia tcnica a
fin de incrementar la calidad y los rendimientos del arroz. La zona objetivos es J an.

En el Per los pequeos productores con menos de 5 hectreas conforman el 85% del
total de rea de produccin, el 10% con reas entre 5 y 20 has y el 5% restante con
reas mayores de 20 hectreas. Los socios proveedores se concentraran en el primer
grupo.

Actualmente estos productores de arroz se encuentran en una de las peores crisis
econmica por la cada del precio del arroz en los ltimos aos. Se estima que entre
1991-2002, en trminos reales la capacidad adquisitiva de un kilo de arroz pagado a los
productores (precio en chacra) cay en un 36%.

Entre las principales causas que explicaran esta situacin se tienen:

- Bajo nivel de competitividad del arroz, manifiesto en la baja calidad de la
produccin y bajos rendimientos, en relacin a otros competidores.
- Bajos precios de mercado por problemas de sobreproduccin en el mercado y escasa
capacidad de negociacin de los pequeos productores frente a los comerciantes.
- Escasa capacidad de gestin empresarial para identificar y aprovechar oportunidades
de mercado donde paguen mejores precios.

La baja calidad de la produccin de los pequeos productores de arroz se explica por
deficiencias en el manejo de la tecnologa de produccin y en los servicios de post
cosecha (pilado). Los productores usan semillas no certificadas, inadecuada siembra de
almcigos y de transplante, lo cual ocasiona la necesidad de una mayor dosis de
fertilizantes y uso de la mano de obra. As mismo hay deficiencias en el manejo de
terrenos con pendientes elevadas y en el control fitosanitario, el cual se aplica sin
criterios tcnicos.

Por otro lado, los servicios de asistencia tcnica que existen son insuficientes e
inadecuados a las necesidades de los productores. Estos provienen principalmente de las
empresas representantes de los laboratorios qumicos y de tiendas expendedoras de
agroqumicos, las mismas que sesgan sus recomendaciones hacia la utilizacin de sus
productos.

Las instituciones gubernamentales tienen limitada presencia en la oferta de dichos
servicios, como el INIA y el Ministerio de Agricultura. Si bien algunas Organizaciones
no gubernamentales tambin brindan este servicio, subsidiando su costo, bajo
programas auspiciados por proyectos de desarrollo, sin embargo resultan insuficientes
frente a las grandes necesidades existentes.
27


Si bien la actual sobreproduccin de arroz respecto al nivel de consumo nacional
explica en parte los bajos precios de mercado, esta situacin se ve agravada por la
escasa capacidad de negociacin de los productores frente a los comerciantes locales,
principalmente los acopiadores, molineros y empresas comercializadoras. La
habilitacin de crditos para la produccin es el principal mecanismo por el cual los
productores pierden capacidad de negociacin frente a dichos comerciantes.

Esta situacin se suscita por el limitado acceso de los pequeos productores a crditos
formales. Si bien las tasas de inters que se cobran en el sistema formal son mucho
menores que en el sistema informal, los requisitos que exigen estn en muchos casos
fuera del alcance de los pequeos productores. Por ejemplo en J an el Banco de Crdito,
cobra una tasa de inters del 3% y exige garantas hipotecarias que cubran el 100% del
valor del crdito y el ttulo de propiedad de la tierra. La Caja rural de J an y la Caja
Municipal de Ahorro y Crdito de Piura exigen el Ttulo de propiedad de la tierra como
prenda mas un garante solidario.

Frente a todos los problemas sealados las organizaciones de productores existentes
son dbiles como alternativa para superar dichos problemas, pese a que hay algunas
iniciativas, sus alcances aun son limitados principalmente por la baja capacidad de
gestin empresarial, confianza y credibilidad de los productores frente a sus
organizaciones.

Esta situacin configura un crculo en el que la baja rentabilidad de los productores los
induce a una constante prdida de competitividad en el mercado internacional por la
escasa capacidad de inversin en tecnologas y semillas mejoradas para lograr un
producto de calidad, homogneo y estandarizada y de alto rendimiento. Sumando ello al
escaso conocimiento de gestin empresarial y organizacional, falta de financiamiento,
para la bsqueda de salidas promovidas por ellos mismos, se tiene nuevamente como
resultado la prdida de rentabilidad

3.2.4 Demanda Insatisfecha

Inters por un Nuevo producto

El 75% de los hogares muestra un claro inters en probar una marca nueva de arroz.
Esto estara mostrando la existencia de un gran porcentaje del mercado que no esta
satisfecho con los productos disponibles y podran ser potenciales demandantes de un
nuevo producto. (ver cuadro N 2.18 del anexo II)

Como Esperan que sea un Nuevo Producto

El arroz ideal que rene los atributos valorados por los consumidores debe
caracterizarse por ser esencialmente rendidor (34%), ser de grano entero (30%) de buen
graneado al cocinarse (29%), no ser muy caro, es decir tener un precio adecuado (24%)
y ser limpio (20%).
28


En trminos relativos el precio y el rendimiento son muy valorados en los estratos
econmicos C y D, mientras que en los estratos A y B es ms valorado que grano
entero, de buen sabor y buen graneado. (ver cuadro N 2.19 del anexo II)

Atributos que Impulsan la Compra de una Nueva Marca de Arroz

En todos los estratos socioeconmicos lo que ms se destaca de una nueva marca de
arroz es: que tenga un precio adecuado (65%), buena calidad -entindase limpio, de
grano entero que salga graneado y de buen sabor- (35%), y que sea rendidor (23%).
Esto es vlido en todos los NSE. (ver cuadro N 2.20 del anexo II)

Precio que Estara Dispuestos a Pagar los Consumidores

Alrededor del 54% estara dispuesto a pagar entre 1.6 a 2 de soles el kilo de arroz
superior, y entre 2.1 y 3 soles por un kilo de arroz extra. Como es de esperarse los
estratos socioeconmicos de ms altos ingresos estaran en disposicin de pagar los
precios ms altos que los de ingresos bajos. As tenemos que en el estrato D, ms del
70% pagara entre 1.6 y 2 soles por kilo de arroz, en tanto que el estrato A pagara entre
2.1 y 3 soles por kilo de arroz ya sea superior o extra. (ver cuadro N 2.21 del anexo II)

IV. ORGANIZACIN Y GESTIN

Entre las caractersticas que ms destacan en el mercado de arroz tenemos la existencia
de reducidos mrgenes de comercializacin. Considerando esto y las caractersticas del
arroz Capirona, se ha identificado que es posible incrementar los beneficios de los
pequeos productores si ellos comercializan directamente su produccin en el segmento
de arroz superior a granel con marca, mediante una empresa de comercializacin que
sustituya principalmente a los Molinos, quienes son los que actualmente, a nombre de
los productores, comercializan el arroz.

El xito para aprovechar esa oportunidad de mercado radica en la capacidad tcnica y de
gestin de la empresa para cumplir con las exigencias del segmento de mercado
objetivo, pues de ello determinar en gran medida su nivel de competitividad. Se han
identificado las siguientes exigencias: calidad garantizada y consistencia
(estandarizacin) del producto, adems del cumplimiento de contratos con proveedores
y clientes.

Para que los productores, mediante su empresa de comercializacin, lleguen a ser
proveedores competitivos del mercado de arroz se requiere:

Por parte de la empresa:
- Adecuada capacidad de gestin empresarial de la empresa, para lo cual sera
necesario separa la gestin de la empresa de los socios productores.
29


- Capacidad de proveer o facilitar servicios para la produccin y post cosecha
(servicios de asistencia tcnica, crdito, servicios post cosecha)

Por parte de los productores:
- Organizaciones slidas
- Mejoramiento de la tecnologa de produccin
- Visin empresarial y cambio de actitud para asumir los nuevos retos que
demanda este nuevo modelo de insercin al mercado.

La empresa de productores debe tener la capacidad de hacer una gestin eficiente y
proveer o facilitar los servicios bsicos que garanticen un producto de calidad acorde
con las exigencias del mercado.

V. PLANEAMIENTO ESTRATGICO

5.1 Anlisis de la empresa

5.1.1 Visin y Misin

Visin

Ser reconocidos en el mercado nacional como productores y comercializadores de
arroz de buena calidad

Misin

Brindar satisfaccin a travs de la produccin y comercializacin de arroz, de acuerdo
con lo que exigen las tendencias de los gustos y preferencias de los consumidores, de tal
manera que ellos brinden a la empresa los recursos econmicos necesarios para su
desarrollo y crecimiento. Asimismo, crear valor agregado al arroz y mejorar el bienestar
de los pequeos productores agrcolas

5.1.2 Anlisis FODA

Objetivos generales

Alcanzar un nivel de rentabilidad que permita la sostenibilidad econmica y el
crecimiento de la empresa.
Lograr la aceptacin de la marca (o marcas) en el mercado.
Satisfacer las necesidades y demandas del mercado de arroz a granel con marca.
Lograr un fortalecimiento de la relacin de la empresa con los pequeos productores
agrcolas de las zonas de los proyectos de Caritas.
30


Contribuir con el bienestar y mejora el nivel de ingresos de los pequeos
productores, y generar puestos de trabajo en la medida que la empresa as lo
requiera.
Darle mayor valor agregado al producto en el lugar de origen del producto y de esta
manera contribuir al desarrollo de las zonas de los proyectos de Caritas.
Revalorizar lo nuestro y darle una nueva alternativa al consumidor con un producto
de calidad al alcance de los NSE de menor poder adquisitivo

Objetivos especfico

a) De corto plazo (un ao)

Iniciar las operaciones en la prxima campaa de la cosecha del 2003
Organizar y lograr el compromiso de productores (proveedores) de arroz cscara a
participar en la empresa y comercializar su produccin a travs de ella.
Posicionarse exitosamente en el segmento de arroz superior a granel con marca
netamente de origen nacional dirigido al mercado final de familias de los estratos C
y D e institucional (instituciones pblicas).

b) Mediano y largo plazo (dos a cinco aos)

Incrementar la calidad del arroz Capirona superando sus desventajas culinarias.
Ingresar adems como proveedores de clientes institucionales (supermercados),
cumpliendo con sus exigencias (calidad, consistencia, cumplimiento de
compromisos...)
Lograr la integracin de los proveedores como parte de la empresa
Ser reconocida como la mejor marca de arroz a granel en el mercado nacional
Incorporar a una mayor cantidad de pequeos productores de arroz

FODA de la Empresa

Dados los objetivos de la empresa y de acuerdo a las caractersticas econmicas,
tcnicas y sociales, el anlisis FODA de la empresa de productores que se espera asuma
la comercializacin del arroz en el segmento de arroz superior a granel con marca, en el
corto y mediano plazo, es el siguiente:

31


ANALISIS FODA

FORTALEZAS

Proveedores cautivos (son los mismos
socios de la empresas)
Garanta de contar con la materia prima
de alta calidad por la asistencia tcnica
que brindara la empresa.
Clima adecuado para el cultivo de
arroz.
El precio y el rendimiento en trminos
relativos son ms valorados por NSE C
y D.
La variedad Capirona es reconocida
en el mercado como un arroz de alto
rendimiento y buen sabor.
DEBILIDADES

La variedad Capirona presenta desventajas culinarias (endurecimiento) frente a
marcas lderes del mercado, lo que le resta competitividad para ingresar a los
segmentos A y B de consumidores de arroz embolsado.
Limitado nivel de organizacin de los productores para asumir tareas que demandan
alta coordinacin para cumplir con exigencias de clientes institucionales (calidad,
consistencia, cumplimiento de contratos)
Ineficiente manejo de la produccin limita calidad del producto.
Desconfianza de productores para delegar la comercializacin de su arroz a terceros
Pocos recursos para asumir campaa de promocin e inversin necesarias
Limitada visin empresarial de los productores socios
Muchos productores comprometen la venta de sus productos antes de la cosecha a
intermediarios locales que les habilitan de crdito.
Probable tendencia a la interferencia de los productores socios en la empresa
Limitado acceso al financiamiento para la inversin y capital de trabajo
Baja de precios y dependencia de precios internacionales.
OPORTUNIDADES

Perspectivas de crecimiento del
consumo en el mercado interno, de
acuerdo a proyecciones
macroeconmicas.
Pocos productos de calidad envasados
con arroz nacional
Los Hiper/supermercados como canales
de venta cada vez son ms importantes
Los hiper/supermercados con el tiempo
tienden a vender una gran proporcin
de productos con marca propia para ello
requieren contar con proveedores
confiables y con productos de calidad
Consumidores C y D y clientes
institucionales como restaurantes
(chifas) valoran altamente el
rendimiento, buen sabor y graneado,
cualidades que presenta el Capirona..
Segmento de instituciones pblicas es
una fuente potencial de demanda, por
Ley deben compra al productor local.
AMENAZAS

Desventaja del arroz Capirona (endurecimiento) puede restar competitividad en el
mercado frente a competidores lderes ya posicionados en el mercado, como el
samn que no presenta ese problema.
Deficiente calidad de los servicios de pilado y envasado que brindan algunas
empresas pueden afectar la calidad del arroz
Guerra sucia de competencia y grupos de inters afectados puede trascender al
mbito empresarial, en especial de agentes locales.
Incumplimiento de los proveedores (productores)
Ocurrencia de eventos climticos adversos que daen o mermen la calidad de la
materia prima bsica (arroz)
Cambios en marco legal tributario del sector agrcola (aplicacin del IGV al
productor al nivel normal) o de la importacin de arroz
Sobreoferta de produccin puede persistir en los prximos aos

5.2 Estrategia Empresarial

El anlisis del mercado del arroz nos ha proporcionado informacin relevante sobre los
obstculos o desafos y oportunidades que presenta, pues una oportunidad no
aprovechada por la empresa puede tornarse potencialmente en una fuerte amenaza al ser
aprovechada por un competidor.

A partir del anlisis FODA planteamos las acciones a realizar por la empresa en funcin
a sus fortalezas y debilidades, a fin de aprovechar las oportunidades de mercado para
hacer frente a las amenazas que se presentan en el mismo. Aqu expresamos como la
32


empresa va a utilizar sus puntos fuertes y potencial para superar los cambios que se
suscitan en el contexto, tomando en consideracin sus objetivos.

De la tabla anterior se pueden extraer las siguientes estrategias

ESTRATEGIA EMPRESARIAL

OPORTUNIDADES (O) AMENAZAS (A)
F
O
R
T
A
L
E
Z
A
S

(
F
)

Estrategias FO: Usar las fuerzas para aprovechar las
oportunidades

Conformar un tipo de organizacin (una S.A.)
comercializadora y/o industrial que asocie a
productores, los mismos que seran proveedores de
arroz en cscara, asegurando la calidad y
oportunidad del producto, a cambio la empresa les
brindara un mercado donde se premie la calidad.
Brindar asistencia tcnica a los productores para
obtener un producto de calidad de acuerdo a las
exigencias de los segmentos de mercado
identificados como objetivos.
En el corto plazo se va a competir en el segmento
de arroz superior a granel con marca y envasado de
consumidores de los estratos C y D. En el mediano
plazo se procurar adems ingresar como
proveedores de supermercados con una mejor
calidad de arroz, para posicionarse en la preferencia
de los consumidores del estrato B.
En la estrategia de marketing para posicionar el
producto se destacar que es un producto rendidor,
de buen sabor que granea bien, y no se necesita
escoger ni lavar.
Estrategias FA: Usar las fuerzas para evitar las
amenazas

Asumir actividades que por si mismas sean
rentables y no como consecuencia de un marco
legal favorable que en cualquier momento puede
ser modificado.
Coordinar con instituciones gubernamentales para
proveer de arroz a sus programas sociales y a su
personal.
Adoptar una estrategia de penetracin empezando
por el segmento de mercado ms bajo (C y D), si
no se requiere una gran inversin productiva y
logstica como al parecer es en el caso del arroz.
Concentrase en una zona geogrfica en particular
como objetivo de mercado de haber limitaciones
en recursos financieros y en un segmento de
mercado en particular.
Proveer de asistencia tcnica a los productores
para mejorar la calidad del arroz, en especial para
superar su principal desventaja de mercado
(endurecimiento) y poder ingresar a segmentos
mas competitivos.
33


D
E
B
I
L
I
D
A
D
E
S

(
D
)

Estrategias DO: Superar las debilidades
aprovechando las oportunidades

Desligar a los productores de la gestin de la
empresa que debe estar a cargo de personal
competente que conozca el mercado y que
responda por resultados
Establecer alianzas con mayoristas de los
principales mercados (Moshoqueque, Santa Anita
de Lima, Minka).
Ante limitaciones para asumir gastos de inversin
en promocin de la marca, en el corto plazo hacer
alianzas estratgicas con los supermercados para
sacar el producto con la marca de ellos. En el largo
plazo, lanzar el producto con marca propia,
superando previamente las deficiencias culinarias
de la variedad Capirona
Establecer alianzas con empresas proveedoras de
insumos agrcolas y crediticias dentro de la cadena
de comercializacin
Coordinar oportunamente las ventas con los
compradores desde el molino a fin de evitar
incurrir en un centro de acopio.
Establecer alianzas estratgicas con las cadenas de
supermercados para convertirse en sus proveedores
.
Respecto al producto utilizar una estrategia de
diferenciacin, a travs de un producto de calidad,
rendidor, buen sabor, graneado y presentacin
acorde con el mercado meta. Ofrecer un producto a
precios competitivos y adecuados para el mercado
Respecto al mercado adoptar en una estrategia de
penetracin de mercado escalonada inicindose en
los segmentos ms bajos y menos exigentes y a
mediano y largo plazo ascender a los segmentos
medio y alto
Estrategias DA: Reducir las debilidades y evitar las
amenazas

Establecer convenios con instituciones
gubernamentales y no gubernamentales para
capacitacin en gestin y desarrollo empresarial
de manera de crear una cultura empresarial.
Brindar asistencia tcnica a productores para
mejoras en el manejo de la tecnologa de
produccin.
Promover el mejoramiento de la tecnologa de
produccin.
Establecer contratos a futuro con los productores
fin de garantizar la materia prima.
Realizar convenios instituciones pblicas, y no
gubernamentales para posibilitar un fondo de
garanta a fin que los productores se conviertan en
sujetos de crdito y dispongan de los recursos
financieros necesarios para la produccin.
En alianza con organizaciones no
gubernamentales buscar lneas de financiamiento.
Constituir cadenas productivas a fin de incorporar
a AGROBANCO a ella y contar con
financiamiento

VI. PLAN DE MARKETING

6.1 Misin, objetivos y polticas

Misin

Contribuir a los objetivos de la empresa mediante la produccin y comercializacin de
un producto que permita satisfacer los requerimientos del mercado en lo referente a
calidad, precio, rendimiento, y facilidad de preparacin

Objetivos

Lograr la aceptacin de la marca en el mercado, ofreciendo un producto limpio, de
buen sabor, rendimiento y graneado.
34


Posicionar la marca en la mente de los consumidores como un producto nacional de
alta calidad.

Polticas

Comunicar adecuadamente los atributos del producto a los clientes
Tener un estricto control de la calidad homognea del producto colocado en los
diversos puntos de venta.
Realizar investigaciones peridicas que permitan conocer las necesidades del
cliente.
Dar un mismo precio un mejor producto que la competencia
Cumplir con los compromisos establecidos con clientes y proveedores.

6.2 Mercado meta

Del anlisis de mercado efectuado en los puntos anteriores, el FODA de la empresa
y la estrategia que de ellas se derivan se ha identificado que la Empresa de
Productores de arroz Capirona tendran oportunidades para mejorar sus ingresos
en el segmento de mercado de arroz superior a granel con marca, dirigido, en el
corto plazo a consumidores de los estratos C y D, y en el mediano plazo a los del
estrato B. Este ltimo condicionado al mejoramiento de la calidad del producto,
pues en las actuales condiciones las caractersticas culinarias del Capirona limitan
su ingreso a los segmentos mas competitivos donde la calidad de las marcas lderes
superan a las de sta.

Se focalizar dos tipos de clientes:

Comerciantes mayoristas de los principales mercados (Moshoqueque, Santa Anita
de Lima y Minka)
Clientes Institucionales (programas sociales, supermercados y otros)

Los comerciantes mayoristas resultan agentes estratgicos para abastecer del producto a
los estratos socioeconmicos objetivos.

Por otro lado hay un gran potencial en los supermercados, como centros de expendio.
Ello porque en el Per el supermercadismo es un poco ms del 20% mientras que en
otros pases cercanos como Chile es el 80% y Argentina el 65%. A futuro ste va ser el
principal canal de comercializacin de los productos que consumo de los hogares.
Desde ya se espera que en los prximos tres a cuatro aos si no antes- se pueda tener
un 40% de cobertura en la capital.

Estos negocios hace mucho que dejaron de ser vistos como dirigidos a las clases
socioeconmicas altas, funcionando en la actualidad varios Sper e Hipermercados en
distritos de Niveles Socioeconmicos C y D como Independencia, San J uan de
Lurigancho y el Rmac, zonas que por la gran cantidad de poblacin, constituyen
mercados con gran potencial aun no explotados.
35


Las dos cadenas de Supermercados que existen en nuestro pas, Ahold (Santa Isabel,
Plaza Vea y San J orge) y E.Wong (E.Wong, Hipermercados Metro y Supermercados
Metro), juntas, poseen actualmente 52 tiendas. Para fines de ao 2002, entr a competir
Saga Falabella, la conocida Tienda por Departamentos, quienes estn apostando por el
Canal Hipermercados con el supermercados Tottus, justamente en una zona de Nivel
Socioeconmico bajo, Independencia, esta zona cuenta con un mercado potencial de
aproximadamente 2 millones de habitantes.

Dicha tienda est ubicada en el Nuevo Megacentro del Cono Norte. Ripley, la otra
cadena de Tiendas por Departamentos, tambin ha anunciado que va a ingresar al
supermercadismo, en el mismo centro comercial en el que Saga Falabella ya abri la
suya. Es decir, este es un canal en gran crecimiento. Lima es una ciudad con 8 millones
de habitantes, por lo que se puede afirmar que existe un mercado insatisfecho que hay
que aprovechar.

6.3 Posicionamiento

La imagen que se busca para el arroz es de un producto de alta calidad, rendidor de
buen sabor, que granea, producido en el pas, con caractersticas que responden a las
exigencias del mercado (objetivo) y a precios accesibles.

6.4 Mezcla de marketing

6.4.1 Producto

El producto que se quiere introducir al mercado es el arroz superior a granel con marca,
para los estratos C y D y ms adelante para el estrato B

El arroz est clasificado dentro de los bienes de primera necesidad. Esta se debe a que
es un producto habitual en la dieta alimenticia de las familias peruanas, el consumidor
tiene un conocimiento del mismo antes de comprarlo, no requiere mucho tiempo ni
esfuerzo para comparar calidades y precios de distintas marcas. En general, el
consumidor identifica rpidamente las caractersticas del arroz por la marca.

Marca y logotipo

La marca debe ser registrada en INDECOPI para su proteccin legal. En la definicin
de la marca es recomendable que el nombre haga alusin a algo alegre y relacionado
con el campo agrcola, adems de hacer referencia que es un producto nacional, aspecto
que hoy s esta revalorizando con las campaas publicitarias de consumo nacional.

Como proveedores de los supermercados, el ingreso es con marcas propias de los
supermercados. Por ejemplo en la actualidad la participacin de las marcas propias
dentro de las cadenas de tiendas Wong, Metro y La Casa alcanza entre el 5% y 10% de
sus ventas, aunque que de manera permanente estn lanzando nuevos productos con
36


marcas propias y esperan que dentro de 3 aos representen el 20% de sus ventas (ventas
totales esperadas en el 2002 US$675 millones).

Para el consorcio Hipermercados Plaza Vea, Supermercados Santa Isabel y tiendas
Minisol, de la empresa Royal Ahold estas representan el 6% (ventas totales esperadas en
el 2002 US$260 millones) pues ello les permite ahorrar gastos de comercializacin y de
marketing. Con marcas propias los supermercados logran una mejor estructura de costos
porque no demandan inversin en publicidad para posicionarse en el mercado, por tanto
pueden vender a precios ms bajos. En teora pueden ser entre 15% y 20% ms baratos.

Empaque

Para la presentacin a granel sera en bolsas de polietileno de 50 Kg

Etiquetas

La etiqueta es la parte de producto que contiene informacin acerca de este y del
vendedor. La etiqueta debe estar impresa en dos zonas. En el anverso se promocionar
el producto y motivar la compra resaltando el nombre de la marca, su origen
nacional y su limpieza. En el reverso de brindar informacin sobre el producto,
tratamiento, la forma de preparacin, el nmero de registro sanitario, el nmero de
atencin al consumidor y el cdigo de barras.

6.4.2 Precio

De acuerdo al anlisis de la demanda, se ha identificado que para los consumidores de
los estratos C y D tanto el precio como el rendimiento, sabor, y el graneado, son
variables importantes. Por ello para la introduccin del producto se utilizar un precio
similar al de los principales competidores, pues para competir la empresa destacar
principalmente las cualidades del producto.

7.4.3 Distribucin

La distribucin puede realizarse con dos canales:

Si el producto es con marca propia se establecern alianzas estratgicas con
mayoristas de los principales mercados (Moshoqueque, Santa Anita de Lima,
Minka). Y con clientes institucionales (PRONAA)
Si es con marca de algunos de los supermercados, se establecern alianzas
estratgicas con agentes de estos canales de comercializacin. Por ejemplo, el
Grupo Royal Ahold tiene en el pas (Plaza Vea, Santa Isabel, Tiendas Minisol) ha
iniciado un proyecto para asegurar el abastecimiento de productos agrcolas de las
tiendas. Este es un proyecto que se estima tenga una maduracin de ao y medio
para que empiece a funcionar, porque significa identificar a proveedores agrcolas
que cumplan con sus exigencias no slo de calidad sino consistencia y cumplimiento
37


de los tiempos de entrega. Este esquema contempla un trabajo conjunto con ONGs
y entidades financieras, en el que el supermercado asegura la compra.

La distribucin con marca de las empresas tendr una funcin defensiva a nivel de
los hipermercados y supermercados, y bodegas es decir, el producto se ubicar en
estos puntos de venta en los que se encuentren los productos de la competencia.

Las cadenas de supermercados existentes en Lima Metropolitana son: Wong, Metro
y La Casa (Grupo Wong) Plaza Vea, Supermercados Santa Isabel y tiendas Minisol
(Royal Ahold), San Fernando, Tottus (Saga Falabella), y en los supermercados
prximos a ser aperturados por los grupos Ripley y posiblemente Carrefour.

6.4.4 Promocin

Con la promocin se buscar

Posicionar la marca en el segmento del mercado objetivo
Persuadirlos a realizar la compra
En el largo plazo, recordarles la existencia de los productos.
Informar sobre la introduccin de nuevas presentaciones del producto.
Destacar las cualidades del producto

VII. ANLISIS FINANCIERO Y SOCIAL

El anlisis asume varios supuestos, entre los principales tenemos:

- La Empresa de Comercializacin funciona en Bagua Grande
- Por pertenecer a la Amazona y ser una empresa de productores puede
acogerse al pago del 5% del impuesto a la renta.
- La venta es de arroz pilado (superior) con marca.
- El pago de IGV est a cargo de los compradores mayoristas
- La empresa esta conformada por 50 socios productores. Este nmero est
determinado fundamentalmente por el capital de trabajo que requerira la
empresa para acopiar. Este nmero puede incrementarse significativamente
en la medida que se lleguen a acuerdos con los productores para el pago de
solo una parte del valor de su produccin en el momento de entrega, pues de
esa manera las necesidades de capital para el acopio disminuiran.
- En el primer semestre se acopia el volumen de produccin de una hectrea
de arroz cscara por socio. Apartir de all hay un incremento de 10% en los
siguientes semestres.
- El capital de trabajo para acopiar es el equivalente a los requerimientos de
un mes.

Para mayor detalle de otros supuestos ver anexo III.

38


7.1 Inversin y financiamiento

Se considera una inversin mnima de US$4,214.00 (S/.14,750) para un equipo de muestra de
arroz y una moto y un capital inicial de US$12,407.00 (S/.43,425.00).

7.2 Proyecciones de ventas

Para el perodo de 10 semestres (5 aos) se proyecta los siguientes volmenes de venta
de arroz pilado:

Cuadro N2

Semestre Proyeccin
Ventas (TM)
1 2
2 2
3 3
4 3
5 3
6 4
7 4
8 5
9 5
10 628
66
93
22
55
90
29
72
19
71

7.3 Anlisis de rentabilidad

Los resultados del cuadro 6 indican resulta rentable la comercializacin directa de los
productores mediante su empresa de comercializacin. El perodo de evaluacin de 5
aos (10 semestres) arroja el siguiente resultado:

Cuadro N3
VAN (S/.) 545,978
VAN(US$) 150,823
B/C 1.25

39


7.4 Anlisis de sensibilidad y punto de equilibrio

Para el anlisis de sensibilidad se asume la variacin del precio de venta (arroz pilado)
como de chacra en 15%, en el mismo sentido. Es decir que ambos suben o bajan. No se
descarta el riesgo que implica la variacin del precio entre el momento de la compra de
arroz cscara y venta del arroz pilado, pero eso puede en gran medida ser manejado con
una adecuada gestin del negocio.

Cuadro N4
Criterios de evaluacin Precios
(Perodo: 10 semestres) actuales < 15% > 15%
VAN 545,978 514,168 901,628
VAN (US$) 155,994 142,035 249,069
B/C 1.25 1.19 1.29
Punto de equilibrio (TM arroz cscara) 253 291 227
Punto de equilibrio (TM arroz pilado) 182 210 164
Variacin de precios

Los resultados indican que el negocio sigue siendo rentable aun cuando los precios se
reduzcan en un 15%.

Por otro lado con la estimacin del punto de equilibrio se trata de definir cual es el
volumen de produccin con el que los ingresos de la empresa llegan a cubrir sus costos
de operacin, punto a partir del cual los ingresos superan a los costos. El cuadro anterior
muestra que para un precio de arroz (pilado) de S/.1,080.00/TM, se obtendrn ganancias
cuando el volumen de ventas de arroz pilado (superior) supere las 182 TM semestrales.
Si el precio (de chacra y pilado) se reducen en un 15% se obtendran ganancias a partir
de 210 TM de arroz pilado y si dichos precios aumentan en 15% se requerira de 164
TM.

El proyecto sigue siendo rentable aun cuando el impuesto a la renta sea del 27%. Las
estimaciones realizadas arrojan que el VAN de US$155,994 que resulta con un
impuesto a la renta de 5% se reduce a US$113,766 si el impuesto a la renta es de 27%.

40


VIII. CONCLUSIONES

Del anlisis del estudio se derivan las siguientes conclusiones:

- El arroz tiene un mercado altamente segmentado el que destacan los dos grandes
segmentos: a granel y embolsados. En el primero se distinguen el arroz corriente sin
marca, superior y sper extra con marca. En el segundo se distinguen el arroz
superior y sper extra, ambos con marcas.

De acuerdo al anlisis de mercado y al anlisis de la empresa (FODA) y la
estrategia que de ellas se derivan se ha identificado que los productores de arroz
Capirona tendran oportunidades para mejorar sus ingresos en el segmento de
mercado de arroz superior a granel con marca, dirigido, en el corto plazo a
consumidores de los estratos C y D, y en el mediano plazo a los del estrato B. En
este ltimo caso, sujeto a que se mejore la calidad, pues las caractersticas culinarias
del Capirona limitan su ingreso a segmentos mas competitivos donde los atributos
de las marcas lderes superan a las de sta.

- Para aprovechar las oportunidades de mercado los productores de arroz requieren
asociarse en una empresa comercializadora, la cual estara sustituyendo
principalmente a los Molineros, que se apoderan del margen que hay entre el precio
de chacra y el que pagan los mayoristas de los principales mercados. Sin embargo
esta solo sera una condicin necesaria, pero no suficiente, ya que el xito para
aprovechar esa oportunidad de mercado radica en la capacidad tcnica y de gestin
para cumplir con las exigencias del segmento de mercado objetivo (calidad
garantizada, estandarizacin del producto, cumplimiento de contratos con
proveedores y clientes).

Las empresa compradoras demandan del cumplimiento de las siguientes
condiciones: gestin empresarial eficiente; provisin directa o facilitacin de
servicios bsicos para la produccin y post cosecha (servicios de asistencia tcnica,
crdito, servicios post cosecha)

Por parte de los productores demanda de organizaciones slidas, mejoramiento de
la tecnologa de produccin, visin empresarial

- La estrategia de mercado se centra en dos tipos de clientes directos: mayoristas de
los principales mercados (Santa Anita de Lima, Minka y Moshoqueque) y clientes
institucionales (supermercados y entidades gubernamentales - PRONAA)

- El anlisis financiero indica que el proyecto de la empresa comercializadora es
rentable. Si bien beneficios econmicos no son grandiosos si permite generar
utilidades que pueden ser repartidas a los productores, va un reintegro u otra
modalidad que queda abierta por discutir. El proyecto sigue siendo rentable aun
cuando el impuesto a la renta sea del 27%.

41


- Otro tipo de beneficios importante que se deriva de este esquema de
comercializacin es que la Empresa puede ser una fuente sostenible de provisin de
asistencia tcnica para los productores y facilitar otro tipo de servicios como el
crdito.

- Para generar las condiciones que hagan exitoso este proyecto se recomienda:
- La gestin del negocio debe estar separada de los productores
- La gestin del negocio debe estar a cargo de un profesional con las
capacidades, habilidades, experiencia y solvencia moral que garanticen la
viabilidad de la empresa.
- La adopcin de incentivos y castigos de mercado (va precios) para
promover el mejoramiento de la calidad por parte de los productores.
Aqu resulta clave el mejoramiento de la tecnologa de produccin y el
acceso al crdito.
- La promocin de una visin empresarial demanda del fomento del
cambio de actitud de los productores mediante un programa de
capacitacin en gestin empresarial y de cambio de valores que
fortalezcan los sentimientos de solidaridad y confianza.
- La presencia de Instituciones como Critas en las primeras etapas de
funcionamiento de la empresa promovera la confianza de los
productores, para emprender este proyecto y vigilara el desempeo de
la gestin de la empresa para el cumplimiento de los fines para los que
fue creada.

42

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Plan de Negocios de Arroz: Corredor J an - Critas/ CRS

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