AO DE LA UNION NACIONAL FRENTE A LA CRISIS EXTERNA

UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

PUBLICIDAD TELEVISIVA COMO FACTOR DE CAMBIO DE ACTITUD DE COMPRA EN LOS JOVENES DE LA CIUDAD DE ABANCAY - 2009.

Presenta ! "!r# PATRICIA CCUNO RIVAS

A$an%a& - A"'r()a% 2009

LA PUBLICIDAD TELEVISIVA COMO FACTOR DE CAMBIO DE ACTITUD COMPRA EN LOS JOVENESDE LA CIUDAD DE ABANCAY - 2009.

Dedicatoria: A mis padres quienes se

esfuerzan por brindarme lo mejor cada da y por su apoyo incondicional en el transcurso de mi formacin profesional.

AGRADECIMIENTO Expreso mi sincera valiosas gratitud a las siguientes y criticas

personas que contribuyeron con este esfuerzo, brindndome sugerencias constructivas apoyo moral y material: Mg. Cesar cuentas carreras, y al Lic. traba#o y asesoraron este ercy f. uga con

e!a quienes colaboraron con la materializaci"n del esfuerzo preocupaci"n y profundidad de maestro.

*NDICE

DATOS +ENERALES.. .8

Ca",t'-! I# PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .... Descripcin y formulacin del problema. .9 1.1.1. 1.1.2. Descripcin de problema. ..9-10 formulacin del problema. 10 1.1.2.1. 1.1.2.2. Problema eneral. ..10 Problemas espec!ficos.10

..2. "us#ificacin. ...10-11 ../. $imi#aciones.........11

Ca",t'-! II# OBJETIVOS 2... %b&e#i'o eneral. .12 2.2. %b&e#i'o espec!ficos.12

Ca",t'-! III# MARCO REFERENCIAL /... (n#eceden#es de la in'es#i acin..12

3.1.1. 3.1.2. 3.1.3.

(n#eceden#es in#ernacionales. ..12-13 (n#eceden#es nacionales. ....13-14 (n#eceden#es locales. .....15

/.2. *arco #erico. ..15 3.2.1. +ases #ericas..15

- Modelos de la actitud hacia el anuncio15-1) - Modelo de los tres componentes de la actitud..1,-18 - Jerarqua de las necesidades19-20 /./. *arco concep#ual. ......20-23

Ca",t'-! IV# 0IPOTESIS Y VARIABLES 1... -ormulacin de .ip#esis..24 4.1.1. 4.1.2. /ip#esis eneral.24 /ip#esis especificas24

1.2. 0ariables y definicin operacional de 'ariables...25

Ca",t'-! V# METODOLO+*A DE LA INVESTI+ACI2N 5.1. 1ipo y ni'el de la in'es#i acin....2) 5.2. *2#odo y dise3o de la in'es#i acin4 ...2) 5.3. Poblacin y mues#ra..2) 5.4. 12cnicas e ins#rumen#os de recoleccin de da#os..2, 5.5. Procesamien#o y an5lisis de da#os...2,

Ca",t'-! VI# ADMINISTRACION DEL ANTEPROYECTO ).1. 6rono rama de ac#i'idades..28

).2. 7ecursos ins#i#ucionales8 .umanos y financieros.28 ).2.1. 7ecursos /umanos28 ).2.2. 7ecursos 9ns#i#ucionales...28 ).2.3. Presupues#o. .29 BIBLIO+RAF*A30 ANE3OS.

+ENERALES

Inst,t'%,4n :ni'ersidad ;acional *icaela +as#idas de (pur!mac.

T,t'-! $a publicidad #ele'isi'a como fac#or de cambio de ac#i#ud compra en los &'enes de la ciudad de (bancay - 2009.

5rea e ,n6est,7a%,4n $a presen#e in'es#i acin se enmarca en el 5rea de la publicidad8 <ue posee como l!nea a in'es#i ar la ac#i#udes de compra y la misma se desarrollara en la cuidad de (bancay.

A't!r 8es9 P(17969( 66:;% 790(=.

Fe%:a e "resenta%,4n

$a in'es#i acin concluida se presen#ara en el mes de mar>o del 2009.

Ca",t'-! I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

..1. Des%r,"%,4n & ;!r)'-a%,4n e- "r!$-e)a. ..1... Des%r,"%,4n e "r!$-e)a. *uc.as 'eces cuando compramos un produc#o .abi#ual o nue'o8 lo ad<uirimos por <ue lo necesi#amos en si8 o por sola 'anidad8 pero lo <ue no nos damos cuen#a es <ue es#amos siendo influenciados de di'ersas maneras8 6uando miramos la #ele'isin8 cuando escuc.amos la radio8 cuando leemos el diario y .as#a cuando caminamos por la calle 'amos percibiendo miles de anuncios publici#arios de diferen#es produc#os8 a #ra'2s de #odos nues#ros sen#idos. 1odos los a'isos8 en su con&un#o8 #ransmi#en un mensa&e8 <ue influyen en noso#ros por <ue #enemos diferen#es necesidades <ue #enemos <ue sa#isfacer lo cual nos impulsa a cambiar de ac#i#ud .acia un produc#o <ue #en!amos pensado comprar8 es#os anuncios publici#arios impresos o audio'isuales8 nos imponen un ideal en cuan#o a la ima en f!sica8 es#ilo de 'ida8 nos proponen lle ar a la felicidad consumiendo los produc#os y ser'icios <ue difunde8 lo <ue .ace <ue #odo a<uel <ue se 'ea influenciado por un medio publici#ario8 in#en#e alcan>ar el ideal ale&5ndolo de su propia realidad. ?n la ac#ualidad los &'enes son un nic.o de mercado muy a#rac#i'o para las empresas ya <ue ellos son muy 'olubles y propensos a cambiar de ac#i#ud por percibir un anuncio publici#ario #ele'isi'o. (<u! la publicidad &ue a un rol impor#an#e en cambios de ac#i#udes ya <ue es#os .acen <ue es#os influencien en

los &'enes en la forma8 de pensar @componen#e co ni#i'oA8 sen#ir @componen#e afec#i'oA y ac#uar @componen#e cona#i'oA y de es#a manera podr5 decidir <ue produc#o comprar. ?s a<u! donde los diferen#es #ipos publicidades #ele'isi'as @publicidad informa#i'a8 persuasi'a8 recorda#orioA1 &ue a un rol impor#an#e en la creacin de in#er2s y predisposiciones posi#i'as en las decisiones de compra de los &'enes y en los di'ersos #ipos de ac#i#udes @fa'orables y desfa'orablesA <ue enera un anuncio publici#ario. /ay diferen#es medios de comunicacin para .acer lle ar los mensa&es8 siendo los medios audio'isuales los mas influyen#es en los &'enes como en el publico en eneral. ?s por eso <ue .oy en d!a no podemos ne ar la ran influencia de publicidad #ele'isi'a en nues#ras 'idas y muc.o menos de los &'enes8 se podr!a decir y afirmar <ue la &u'en#ud de a.ora cambia radicalmen#e de ac#i#ud cuando es#5 eBpues#o aun anuncio publici#ario <ue influencia en la ad<uisicin de un produc#o de#erminado8 lo <ue nos lle'a a deducir un con#eB#o a fu#uro8 <ue las nue'as eneraciones lle ar5n a ser influenciadas en un cien por cien#o por la publicidad. ..1.2. ;!r)'-a%,4n e- "r!$-e)a. ..1.2... Pr!$-e)a 7enera-.

C?n <u2 medida la publicidad #ele'isi'a influye como fac#or de cambio de ac#i#ud de compra en los &'enes de la ciudad de (bancay D 2009E ..1.2.2. Pr!$-e)as es"e%(;,%!s. CFu2 #ipos de publicidades #ele'isi'as son los m5s e influyen#es en el cambio de ac#i#udes de compra de los &'enes en la ciudad de (bancay - 2009E CFu2 #ipo de ac#i#udes manifies#an los &'enes fren#e a un anuncio publici#ario #ele'isi'o en la ciudad de (bancay - 2009E
1

?l marGe#in y sus aplicaciones a la realidad peruana D Hina Pipoli +u#rn. @P5 . 2,)A

10

..<. J'st,;,%a%,4n. ?s muy in#eresan#e conocer #odo lo <ue .ay de#r5s de un mensa&e o un anuncio publici#ario8 #odo lo <ue se #iene <ue es#udiar y con#emplar para lle ar al resul#ado final <ue es la decisin de compra conlle'5ndola al cambio de ac#i#ud del compor#amien#o de los consumidores sean es#os produc#os de necesidades b5sicas y de au#orreali>acin. $a publicidad es de 'i#al impor#ancia para los &'enes como para el pIblico en eneral <ue desea comprar un produc#o o ser'icio. ?s por ello8 <ue por el presen#e es#udio de in'es#i acin8 de#erminaremos la influencia de la publicidad #ele'isi'a como fac#or de cambio de ac#i#ud de compra de los &'enes8 ya <ue ellos es#5n eBpues#os con#inuamen#e a di'ersos anuncios publici#arios8 se iden#ificara <ue #ipos de publicidades #ele'isi'as son los m5s influyen#es en los &'enes en su decisin de compra8 como #ambi2n se iden#ificara los #ipos de ac#i#udes <ue manifies#an los &'enes fren#e a un anuncio publici#ario #ele'isi'o8 <uienes ellos son los m5s suscep#ibles y 'olubles por su mero desarrollo f!sico8 psicol ico8 social y emocional. ?s impor#an#e conocer #odo lo an#eriormen#e eBpresado para #ener en cuen#a8 <ue sin la publicidad forma par#e de los medios de comunicacin <ue nos sir'e como a en#e re ulador de nues#ros deseos8 necesidades8 e#c.8 adem5s con la misma podremos conocer las diferen#es a#ribuciones <ue puedan #ener los produc#os8 median#e anuncio publici#ario #ele'isi'o8 por <ue su principal funcin de la publicidad es de buscar y persuadir al pIblico para <ue se #ome la decisin de compra de un produc#o espec!fico8 por lo <ue la comunicacin es una .erramien#a de uso diario. ?s#e es#udio #ambi2n #iene por finalidad dar a conocer a las empresas de (bancay lo impor#an#e <ue es el uso de la publicidad #ele'isi'a como .erramien#a principal del marGe#in 8 por <ue el uso de la publicidad en eneral y muc.o m5s la publicidad audio'isual8 son de 'i#al impor#ancia8 ya <ue es#os podr5n enerar beneficios lucra#i'os enerando mayores 'en#as para las empresas lo rando el posicionamien#o de sus produc#os y por ende la demanda8 como #ambi2n benefician a los &'enes en su decisin de compra y permi#iendo sa#isfacer sus necesidades lo rando el desarrollo de su personalidad. ..=. L,),ta%,!nes. 11

Re7,4n

# (pur!mac.

Pr!6,n%,a # (bancay. D,str,t! L'7ar A>! # (bancay. # cuidad de (bancay # 2009 Ca",t'-! II OBJETIVOS

2... O$?et,6! 7enera-. De#erminar la influencia de la publicidad #ele'isi'a como fac#or decisi'o en la cambio de ac#i#udes de compra de los &'enes en la ciudad de (bancay - 2009. 2.2. O$?et,6! es"e%(;,%!s. 9den#ificar <ue #ipos de publicidades #ele'isi'as ciudad de (bancay - 2009. de#erminar los #ipos de ac#i#udes <ue manifies#an los &'enes fren#e a un anuncio publici#ario #ele'isi'o en la ciudad de (bancay - 2009. Ca",t'-! III MARCO REFERENCIAL /... Ante%e entes e -a ,n6est,7a%,4n. /..... Ante%e entes ,nterna%,!na-es. son los m5s e

influyen#es en el cambio de ac#i#udes de compra de los &'enes en la

12

?l caso de los mercadlo os de impor#an#es f5bricas de cal>ado depor#i'o como ;iG2 o 7eeboG8 <uienes con frecuencia e'alIan las reacciones de la audiencia an#e su mas resien#e campa3a publici#aria en la 10. y an#e o#ros mensa&es de marGe#in dise3ados par formar y modificar las ac#i#udes del consumidor. 1odas esas ac#i'idades de marGe#in se relacionan con #area impor#an#e <ue buscan influir en las ac#i#udes de los &'enes.

$a empresa $a#ina *edia 0en#ures $$6 reali>o una in'es#i acin sobre $( 1?$?09=9J;8 ?$ *?D9% *K= 9;-$:L?;1? ?; $(= 6%*P7(= D? $( *:"?7 /9=P(;(8 cuya empresa es edi#ora de 'arias re'is#as como $a#ina *a a>ine y 7oper (=M8 .a reali>ado recien#emen#e un es#udio en ?s#ados :nidos a par#ir de las respues#as ob#enidas de m5s de 1.500 mu&eres. De es#a mues#ra8 1.014 son mu&eres .ispanas con edades comprendidas en#re 18 y 49 a3os y 500 son mu&eres no .ispanas. 1an slo un 29 N de las encues#adas son &'enes en#re 1) y 24 a3os. ?l ob&e#i'o del an5lisis es conocer los .5bi#os y compor#amien#os de es#e colec#i'o8 ya <ue en ?s#ados :nidos suponen una par#e impor#an#e de la poblacin8 casi una cuar#a par#e del #o#al de la#inos. $os resul#ados mues#ran <ue m5s del 55 N de las mu&eres son bicul#urales8 mien#ras <ue la cifra asciende al 90 N cuando .ablamos del porcen#a&e de mu&eres .ispanas bilin Oes. ?l conocimien#o de es#os da#os facili#ar!a la labor para planificar las es#ra#e ias adecuadas de cara a ob#ener resul#ados posi#i'os de es#e se men#o en crecimien#o. $a #ele'isin es el medio <ue m5s influye en la decisin de compra de es#e colec#i'o8 se In afirmaba un 83 N. =in embar o8 #an slo el 39 N admi#!a uiar sus compras orien#adas por la publicidad en prensa. $a mayor!a afirma as#ar m5s dinero en comprar produc#os de firmas conocidas8 y los porcen#a&es menores son los de las <ue pa an m5s dinero por produc#os como >apa#os o produc#os de belle>a8 con un 45 y 43 N respec#i'amen#e. *5s del 50 N as#a m5s dinero en perfumes. 2

.##p4PPQQQ.marGe#in direc#o.comPno#iciasPno#icia.p.pEidno#iciaR11882

13

/...2. Ante%e entes na%,!na-es. ?l cambio de ac#i#ud de los &'enes fren#e aun anuncio publici#ario 2nero una serie de opiniones8 en el cual mos#raremos lo m5s impor#an#e4 Delia %r#e a Heren#e 6omercial de Del#a (ir $ines8 opino <ue el mercado peruano &o'en aun no es#a preparado. ?'en#ualmen#e8 s! lo rar5n cambiar el compor#amien#o de los &'enes peruanos8 pero por el momen#o el mercado aIn no es#5 preparado para ese cambio. =i bien es cier#o <ue #enemos la influencia de las #endencias in#ernacionales y el desarrollo de la #ecnolo !a por 9n#erne# y de o#ros medios de comunicacin masi'a8 las necesidades del &o'en peruano son muy dis#in#as a las <ue #ienen los &'enes de o#ros mercados como son el americano o el europeoS. Die o =arro Heren#e 6omercial de 6%*P(68 opino <ue la ac#i#ud de los &'enes depender5 de como es el produc#o8 nos dice <ue8 Tla decisin de compra de los &'enes cambiar5 siempre y cuando 2s#e e'alIe yPo analice 'ariables sobre los produc#os como pueden ser4 aprendi>a&e8 <u2 sabe del produc#o el cual desea consumir o <uiere desper#ar un deseo en los &'enes. Fu2 mo#i'a a una persona ad<uirir dic.o produc#o8 confian>a8 se uridad8 ser'icio8 es#ilo de 'ida. (dicionalmen#e8 considero la ac#i#ud y percepcin <ue se #iene sobre el produc#o8 es decir8 asociar por e&emplo <ue #odo lo nacional no es bueno y lo producido fuera es me&or o 'ice'ersa yPo si es caro es bueno o #iene <ue ser me&or y por Il#imo8 muc.o depende de la personalidad del produc#o o marca4 si es#a es aspiracin al8 la en#e se inclinar5 o aunar5 esfuer>os para alcan>arla8 si no lo es8 el precio ser5 el principal condicionan#e. ?s#amos en un mercado <ue en su mayor!a se compor#a o es el5s#ico a la ofer#a. =i los &'enes anali>an es#o8 encuen#ran en 9n#erne# produc#os <ue sa#isfacen sus necesidades y deseos8 adicionalmen#e puede acceder a ellos op#imi>ando #iempos8 se uramen#e su ac#i#ud de compra cambiar5S. %#ros es#udios indican <ue para los &'enes consumidores <ue carecen de eBperiencia direc#a con al In produc#o8 es m5s probable <ue la

14

eBposicin a mensa&es publici#arios emocionalmen#e su es#i'os for&e una ac#i#ud .acia el produc#o8 <ue en el caso de los consumidores <ue8 de an#e mano ob#u'ieron una eBperiencia direc#a con la ca#e or!a del produc#o. $as implicaciones8 ne#as de #ales resul#ados parecen indicar <ue los eB.or#os emocionales son m5s eficaces con los consumidores <ue no #ienen eBperiencia con el produc#o anunciado./ /.../. Ante%e entes -!%a-es. ?n la localidad de (bancay no se .an re is#rado es#udios an#eriores sobre el #ema <ue se es#a in'es#i ando. /.2. Mar%! te4r,%!. $a Publicidad es una ac#i'idad reconocida y familiar no solamen#e para los especialis#as sino #ambi2n para el consumidor en eneral y cual<uier persona <ue se 'ea eBpues#a a los anuncios publici#arios #ele'isi'os. De #odos los #ipos de medios y de publicidad8 la mayor in'ersin del rubro se 'a en la publicidad audio'isual8 los famosos spo#s8 comerciales o a'isos publici#arios.1 /.2... Bases te4r,%as#

(dem5s de ser una fuer>a lobal la publicidad es el medio de na#urale>a Inica <ue los mercadlo os u#ili>an para con'encer a los consumidores de <ue ac#Ien de la forma deseada8 cambiando su ac#i#ud de compra @por e&emplo8 para <ue 'o#en8 compren al o8 .a an un dona#i'o o se 'uel'an clien#es .abi#ualesA. $a publicidad por medio del anuncio publici#ario8 puede e'ocar ac#i#udes <ue colo<uen a los &'enes en un es#ado men#al8 m5s recep#i'o8 y es#imularlos para <ue realicen decisiones de compras <ue ayuden a resol'er problemas8 sa#isfacer sus necesidades o e'i#ar resul#ados ne a#i'os. De lo enunciado se pueden de#erminar di'ersas #eor!as y modelos <ue nos ayudaran en el es#udio de la in'es#i acin8 los cuales son4 Modelos de la actitud hacia el anuncio: es#e modelo .a sido elaborado para comprender el impac#o de la publicidad sobre ac#i#udes del consumidor .acia produc#os o marcas en par#icular. ( la .ora de e'aluar las ac#i#udes de los
3 4

comunicacin y el marGe#in @1995A 8."ean /arrison D Mal#er @P5 . 50-)4A =il'a y =assenfeld8 2004

15

consumidores .acia un anuncio al unos eBper#os .an lle ado a la conclusin de <ue con'iene dis#in uir en#re las e'aluaciones co nosci#i'as de anuncio @por e&emplo8 opiniones como Tme respues#as afec#i'as .acia el us#aS8 Tes poco ori inalSA y las @por e&emplo8 sen#imien#os anuncio

eBperimen#ados al 'er el anuncio #ales como Tale r!aS8 Tner'iosoSA8 y medirlas5. =e In es#e modelo de ac#i#ud8 la eBposicin a un anuncio pro'oca en el consumidor 'arios sen#imien#os y &uicios o co niciones. ?s#os sen#imien#os y &uicios afec#an a la ac#i#ud .acia el anuncio y las creencias sobre la marca <ue el consumidor .a ad<uirido de la eBposicin al anuncio. ?n un in#en#o por comprender la influencia de la publicidad y de o#ros medios promocinales sobre las ac#i#udes del consumidor .acia produc#os o marcas espec!ficos8 se .a dado muc.a a#encin al desarrollo de lo <ue conoce como modelos de la ac#i#ud .acia el anuncio. ?l consumidor se forma di'ersos sen#imien#os @afec#osA y &uicios @co nicionesA como resul#ado de .aber es#ado eBpues#o a un anuncio8 es#os sen#imien#os y &uicios8 a la 'e>8 influyen en la ac#i#ud del consumidor .acia el anuncio y en sus creencias respec#o a la marca8 ad<uiridas a ra!> de la eBposicin al anuncio=.
FI+URA .

CONCEPCI2N DE LAS RELACIONES ENTRE LOS ELEMENTOS EN LA ACTITUD 0ACIA EL ANUNCIO

Exposicin a Exposicin a un anuncio. un anuncio.

Juicio sobre Juicio sobre el anuncio el anuncio (cognicin) (cognicin)

Sentimiento Sentimiento s derivados s derivados del anuncio del anuncio (afecto) (afecto)

Creencias Creencias acerca de la acerca de la marca marca

Actitud hacia Actitud hacia el anuncio el anuncio

5 )

*adden8 (llen y 1Qible8 1998. Actitud hacia Actitud hacia 6ompor#amien#o del consumidor D =.iffman UanuG @Pa . 2)3A.

la marca. la marca.

1)
-uen#e4 inspirado y basado en "ulie (. ?dell y *arian 6.apman +urGe8 T1.e PoQer of -eelin s in :nders#andin (d'er#isin ?ffec#sS

Modelo de los tres componentes de la actitud ,: se In es#e modelo las ac#i#udes se forman con #res componen#es principales4 el co ni#i'o8 el afec#i'o8 y el cona#i'o. FI+URA 22 FI+URA REPRESTACI2N B5SICA DE LOS TRES REPRESTACI2N B5SICA DE LOS TRES COMPONENTES DE LA ACTITUD COMPONENTES DE LA ACTITUD

C!)"!nente %!7n,t,6!.- el primero de es#os #res componen#es es#5 cons#i#uido por las co niciones del indi'iduo8 es decir8 el conocimien#o y las percepciones <ue 2s#e .a ad<uirido median#e una combinacin de su eBperiencia direc#a con el ob&e#o de la ac#i#ud y la informacin coneBa proceden#e de di'ersas fuen#es. ?s#e conocimien#o y las percepciones resul#an#es suelen adop#ar la forma de creencias8 es decir8 el consumidor considera <ue el ob&e#o de la ac#i#ud posee 'arios a#ribu#os y <ue ese compor#amien#o espec!ficos. espec!fico lo conducir5 a resul#ados #ambi2n

6ompor#amien#o del consumidor D =.iffman UanuG @Pa . 25)-259A.

1,

 C!)"!nente a;e%t,6!.- las emociones o los sen#imien#os de un consumidor en relacin con un produc#o o marca en par#icular cons#i#uyen el componen#e afec#i'o de una ac#i#ud. ?sas emociones y sen#imien#os a menudo son in#erpre#ados por los in'es#i adores del consumidor como fac#ores de na#urale>a principalmen#e e'alua#i'aV es decir8 <ue cap#an la e'aluacin direc#a o lobal de un indi'iduo acerca del ob&e#o de la ac#i#ud @indican el rado en <ue el indi'iduo califica su ac#i#ud fren#e al ob&e#o como Tfa'orableS o Tdesfa'orableS8 TbuenaS o TmalaSA. $as eBperiencias car adas de afec#o se manifies#an #ambi2n como es#ados emocionales car ados @por e&emplo8 ale r!a8 #ris#e>a8 'er Oen>a8 dis us#o8 clera8 afliccin8 culpabilidad o sorpresaA. $a in'es#i acin indica <ue esos es#ados emocionales podr!an refor>ar o ampliar las eBperiencias posi#i'as o ne a#i'as8 y <ue el recuerdo pos#erior de esas eBperiencias lle a a influir en las ideas <ue 'ienen a la men#e de l indi'iduo y en la manera en <ue es#2 ac#Ia. (dem5s del uso direc#o o lobal de mediciones para la e'aluacin de la ac#i#ud .acia un ob&e#o8 los in'es#i adores del consumidor u#ili>an #ambi2n #odo un con&un#o de escalas de la respues#a afec#i'a @como la <ue miden sen#imien#os y emocionesA8 con la finalidad de cons#ruir una ima en de los sen#imien#os enerales del consumidor respec#o de un produc#o8 ser'icio o anuncio. C!)"!nente %!nat,6!.- la conacin8 <ue es el componen#e final del modelo de los #res componen#es de las ac#i#udes8 se refiere a la probabilidad o #endencia de <ue un indi'iduo realice una accin espec!fica o se compor#e de una de#erminada manera8 en relacin con la ac#i#ud fren#e al ob&e#o. De acuerdo con la unas in#erpre#aciones8 en le componen#e cona#i'o puede es#ar incluido el compor#amien#o real mismo. ?n la in'es#i acin de mercado y sobre el consumidor8 el componen#e cona#i'o a menudo se considera una eBpresin de la in#encin de compra del consumidor. $as escalas de in#encin de compra se empelan para

18

e'aluar la probabilidad de <ue un consumidor compre un ar#!culo o se compor#e de cier#a manera.

/./. Mar%! %!n%e"t'a-. actitudes: $as ac#i#udes son las predisposiciones a responder de una de#erminada manera con reacciones fa'orables o desfa'orables .acia al o. $as in#e ran las opiniones o creencias8 los sen#imien#os y las conduc#as8 fac#ores <ue a su 'e> se in#errelacionan en#re s!.8 influencias: son 1odos a<uellos fac#ores espec!ficos de un #iempo y un lu ar de obser'acin <ue no sur en de un conocimien#o de a#ribu#os personales @in#raindi'idualesA y es#!mulos @al#erna#i'as de eleccinA y <ue #ienen un efec#o demos#rable y sis#em5#ico en el compor#amien#o ac#ual. 9 Anuncio: es un mensa&e des#inado a dar a conocer un produc#o8 suceso o similar al pIblico. (c#ualmen#e los anuncios es#5n relacionados con un propsi#o persuasi'o y es#5n encau>ados a la promocin de ar#!culos8 produc#os y ser'icios. ?l mayor 5mbi#o de ac#uacin de los anuncios son los medios de comunicacin8 especialmen#e los audio'isuales8 por #ener un efec#o m5s fuer#e sobre el espec#ador.10 Televisi n4 es <ui>5 el medio de comunicacin de m5s influencia sobre las personas. 6omo se dice8 T#odo en#ra por los o&osS8 idea reafirmada por 7o er *unier ci#ado en un ensayo de (nder-? 4 Ante una obra pictrica, nos sentimos siempre como ante una representacin: no es una copia de lo real, sino lo que el artista nos representa. Al contemplar, lo que el artista ha pintado lo hemos
8

6ompor#amien#o del consumidor D =.iffman UanuG @H-1A. 6ompor#amien#o del consumidor @5#a. ?d.A.+elG8 7ussell8 @19,4A8 ci#ado por /aQGins8 +es#. @1994A. 10 .##p4PPes.QiGipedia.or PQiGiP(nuncio
9

19

incorporado a nuestro interior, remodelndolo de acuerdo con nuestra sensib ilidad. 11

Tipos de Anuncios de Televisi n 12 $os anuncios en #ele'isin #ienen8 como .emos 'is#o8 <ue adap#arse por un lado a las carac#er!s#icas 'isuales del medio y por o#ro a la personalidad <ue deseamos dar al produc#o concre#o. $os es<uemas fundamen#ales con los <ue se cons#ruyen los anuncios son4 $ An'n%,!s e)!strat,6!s. $os randes especialis#as en publicidad suelen afirmar <ue la #ele'isin es#a .ec.a para demos#rar. =i nues#ro produc#o #iene una 'en#a&a sobre la compe#encia y la podemos mos#rar 'isualmen#e es#a opcin suele ser la ob'ia. Por e&emplo si nues#ro cuc.illo cor#a me&or8 es m5s resis#en#e <ue el compe#idor podemos reali>ar una demos#racin. $ Ut,-,@a%,4n e "ers!na?es. Podemos u#ili>ar un presen#ador para

comunicarnos con el pIblico. Diferen#es persona&es famosos reales o de ficcin pueden emplearse como presen#adores de los mensa&es de la empresa. Por e&emplo8 si deseamos #ransmi#ir credibilidad a una ofer#a financiera de un banco una opcin #!pica es u#ili>ar una persona famosa <ue #iene la confian>a del pIblico y resul#a cre!ble anunciando ese produc#o. $ Test,)!n,a-es. :na al#erna#i'a a la u#ili>acin de una persona famosa consis#e en .acer cre!ble el mensa&e empleando el #es#imonio de personas reales desconocidas. ?n es#e caso lo impor#an#e es <ue resul#e cre!ble el mensa&e de los consumidores annimos <ue rela#an su eBperiencia con el produc#o. =e suele buscar consumidores reales <ue se manifies#en sinceramen#e y con los <ue el clien#e po#encial pueda sen#irse iden#ificado.

11

(;D?7-?HH8 ?>e<uiel. 1eleadic#os y 0idio#as en la (ldea Plane#aria 9. CFu2 .ace la 1ele'isin con noso#rosE +uenos (ires8 $umenP/umani#as8 199)8 p. 58 12 .##p4PPQQQ.dimensionempresarial.comP2008P0,Panuncio-en-#ele'isionP 20

Est,-! e 6, a. :na ran 'ariedad de produc#os como la cer'e>a8 el #abaco8 los perfumes8 los 'es#idos no suelen 'enderse por sus carac#er!s#icas #2cnicas sino por facili#ar al consumidor un cier#o es#ilo de 'ida. Por e&emplo normalmen#e los perfumes no se anuncian diciendo es#e .uele me&or8 sino es#e perfume es para #i <ue eres &o'en8 impulsi'o8 urbano y eB#ro'er#ido. los anuncios de cer'e>a suelen 'ender el beneficio de las relaciones sociales y como para in#e rar#e en un rupo y lle'ar un cier#o #ipo de 'ida necesi#as #al marca.

Influencias en el consumidor: $a publicidad mues#ra al consumidor dis#in#os usos del produc#o o la ima en <ue o#or a al consumirlo. $a influencia en la mayor!a de los produc#os se basa en dos aspec#os8 el emocional y el pr5c#ico @su funcinA. ?l mayor esfuer>o publici#ario recae en los 'alores emocionales8 pues#o <ue a menudo las diferencias en#re produc#ores de dis#in#as marcas es inapreciable8 es decir8 cuando la en#e saborea una bebida no solo aprecia su sabor8 sino y sobre #odo8 su ima en.

!u"licidad# se In eBper#os en la ma#eria4 W$a publicidad es un esfuer>o pa ado8 #rasmi#ido por medios masi'os de informacin con ob&e#o de persuadirW.13 Wla publicidad es cual<uier forma pa ada de presen#acin y promocin no personal de ideas8 bienes o ser'icios por un pa#rocinador iden#ificado.14 la publicidad es Wuna comunicacin no personal8 pa ada por un pa#rocinador claramen#e iden#ificado8 <ue promue'e ideas8 or ani>aciones o produc#os. $os pun#os de 'en#a m5s .abi#uales para los anuncios son los medios de #ransmisin por #ele'isin y radio y los impresos @diarios y re'is#asA. =in embar o8 .ay muc.os o#ros medios

13 14

%XHuinn8 (llen y =emeniG8 TPublicidadS Uo#ler y (rms#ron 8 W-undamen#os de *arGe#in W8

21

publici#arios8 desde los espec#aculares a las playeras impresas y8 en fec.as m5s recien#es8 el in#erne#W. 15

Decisi n: lo definen los diferen#es au#ores como4 $ Decidir si nifica adop#ar una posicin. 9mplica dos o m5s al#erna#i'as ba&o consideracin y la persona <ue decide #endr5 <ue ele ir en#re ellas.1) $ =e puede decir <ue una decisin es una eleccin <ue se .ace en#re 'arias al#erna#i'as.1, $ Decisin es la eleccin de un curso de accin en#re al#erna#i'as8 se encuen#ra en#re el nIcleo de planeacin.18 $ -orma como el .ombre se compor#a y ac#Ia conforme a maBimi>ar u op#imi>ar cier#o resul#ado8 las decisiones se #oman como reaccin an#e un problema. ?Bis#e una discrepancia en#re el es#ado corrien#e de las cosas y el es#ado deseado la cual re<uiere <ue se considere o#ros cursos de accin.19

15 1)

=#an#on8 MalGer y ?#>el8 W-undamen#os de *arGe#in W8 -reemon# e. Uas#. 1, $eon +lanG +uris. 18 /arold Uoon#s. 19 =#ep.en p. 7obbins.

22

Ca",t'-! IV 0IPOTESIS Y VARIABLES 1... F!r)'-a%,4n e :,"4tes,s. 1..... 0,"4tes,s 7enera-. =i8 las ac#i#udes de compra de los &'enes cambian cons#an#emen#e por percibir una publicidad #ele'isi'a influyen#e8 en#onces se considera a es#a8 en el fac#or decisi'o del cambio de ac#i#udes de compra de los &'enes. 1...2. 0,"4tes,s es"e%,;,%as. =i8 la publicidad #ele'isi'a es#5 orien#ado a los #ipos de publicidad informa#i'a8 persuasi'a y de recorda#orio.8 en#onces es#os #ipos de publicidades influyen en el cambio de ac#i#udes de compra de los &'enes. =i8 los &'enes es#5n eBpues#os con#inuamen#e a anuncios publici#arios #ele'isi'os8 en#onces8 los #ipos de ac#i#udes <ue manifies#an los &'enes pueden se fa'orables o desfa'orables8 eneradas por un anuncio publici#ario #ele'isi'o8 el cual es#os influyen en la manera de pensar8 sen#ir y ac#uar de los &'enes.

23

24

VARIABLE Var,a$-e ,n e"en ,ente#

INDICADORES INDICE $ $ frecuencia o ran o 1iempo de duracin del de #ransmisin. comercial. la $ /orario #ransmisin. $ 6anal frecuencia. $ de *a#u#ino8 'esper#ino8 noc#urno. $ de canales nacionales. $ 6anales locales. $ 6anales de cable. $ 6reencias. $ conocimien#os. $ "uicios. $ Pensamien#os. $ =en#imien#os. $ ?mociones. $ *odo de ac#uar. $ *odo de compor#arse. $ 9nforma las bondades del produc#o. $ 6arac#er!s#icas. $ ?s#imula la compra. $ 6on'encer. $ de 6ompra de un produc#o.

$ publicidad #ele'isi'a

Var,a$-e e"en ,ente

$ 6o ni#i'o. cambi

$ o ac#i#udes de compra.

$ (fec#i'o. $ 6ona#i'o.

Var,a$-e ,nter6,n,ente &A! eBtra>a.

$ Publicidad informa#i'a.

$ de publicidades.

1ipos $ Publicidad persuasi'a $ Publicidad recorda#orio

(nuncios publici#arios.

$ $ Demos#ra#i'os. :#ilidad del produc#o. $ $a 'en#a&a del produc#o. $ :#ili>acin de $ persona&es. ?s#ereo#ipo. $ 9mi#acin. $ 6onfiabilidad. $ $ 1es#imoniales. eBperiencia con el produc#o. $ 25 6redibilidad del mensa&e. $ ?s#ilo de 'ida. $

1.2. Var,a$-es &

e;,n,%,4n !"era%,!na-

e 6ar,a$-es# 'ariable independien#e8

'ariable dependien#e8 'ariable in#er'inien#e yPo eB#ra3a.

Ca",t'-! V METODOLO+*A DE LA INVESTI+ACI2N <... T,"! & n,6e- e -a ,n6est,7a%,4n# 5.1.1. T,"!# el presen#e es#udio de in'es#i acin es del #ipo aplica#i'o. 5.1.2. N,6e-# el ni'el de la in'es#i acin es descrip#i'o Dcorrelacionar. <.2. MCt! ! & ,se>! e -a ,n6est,7a%,4n# ?l m2#odo y dise3o d e la in'es#i acin del #ipo descrip#i'o (nal!#ico D sin#2#ico. <./. P!$-a%,4n & )'estra# $a poblacin es#a cons#i#uida por 82)8 del se men#o de los &'enes 'arones y mu&eres en#re 18 -25 a3os de edad8 de la ciudad de (bancay.20 $a #2cnica de mues#reo a emplear es el probabil!s#ica <ue se u#ili>ara para ele ir el rupo de #raba&o <ue es#5 dado por4

Deter),na ! e- 7ra ! e %!n;,a$,-, a #

p.q ! np np 1

"=

Donde4 ? R rado de confiabilidad

20

-uen#e4 9;?9 @ins#i#u#o nacional de es#ad!s#ica e inform5#icaA (bancay.

2)

< p

R acep#acin de los &'enes @50NA R rec.a>o por los &'enes @50NA "= @0.5A.@0.5A 82)8 )5 ! )5 82)8 1

n p R numero de encues#as pilo#o @)5A

; R poblacin @82)8A

? R 0.0) 0a--an ! -a )'estra#

n=

& 2 . p.q. " 2 .( 1) + & 2 . p.q

Donde4 n R #ama3o de la mues#ra ; R #ama3o de la poblacin Y R rado de confiabilidad @94NA 1.88 ? R error @)NA < R acep#acin de los &'enes @50NA p R rec.a>o por los &'enes @50NA

n=

(1.88) 2 .@0.5A.@0.5A.82)8 ( 0.0)) 2 .(82)8 1) + (1.88) 2 .@0.5A.@0.5A

n#$%8 encuestas. $as 238 encues#as se dis#ribuir5n por afi&acin simple en#re las diferen#es a'enidas y &irones principales de la cuidad de (bancay8 ya <ue es a.! donde .ay mayor concen#racin de personas y por ende aun mas de &'enes8 en el <ue nos enfocaremos principalmen#e.

. 2 +arcenas. / (m2rica. 1

('. (renas. ('. D!a> ('. $as ('. ?l

238 P , R.34 238 P , R.34 238 P , R.34 238 P , R.34

2,

%li'o. < = D ('. ;I3e>.

238 P , R.34

"r.. (re<uipa. 238 P , R.34 238 P , R.34 "r. $ima.

2/E

TOTAL DE ENCUESTAS

?n cada &irn y a'enida principal de la cuidad de (bancay se encues#aran a 34 &'enes en#re 'arones y mu&eres de 18 D 25 a3os.

<.1. TC%n,%as e ,nstr')ent!s e re%!-e%%,4n e at!s# <.1... TC%n,%as a 't,-,@ar. ?ncues#as. ?n#re'is#as. %bser'acin. -ocus roup.

<.1.2. L!s ,nstr')ent!s a 't,-,@ar. ?scala de ac#i#udes T #ipo $i#Ger# T 6ues#ionario. -orma#o de en#re'is#a. -ic.a de obser'acin. -ilmaciones. :so del pro rama compu#ari>ado =P==

<.<. Pr!%esa),ent! & anF-,s,s e at!s. ?l procesamien#o de da#os se reali>ara a #ra'2s de4 $os cuadros ?s#ad!s#icos4 para procesar y anali>ar los da#os reco idos median#e las encues#as8 en#re'is#as8 e#c. - ?s#ad!s#ica descrip#i'a4 ( #ra'2s de la cual obser'aremos la #endencia de 'ariabilidad en cuan#o a las ac#i#udes de los &'enes. 28

?l an5lisis de da#os8 se reali>ar5 a #ra'2s de la represen#acin r5fica de barra lo cual demos#rar5 los resul#ados de la in'es#i acin.

Ca",t'-! VI ADMINISTRACION DEL ANTEPROYECTO =... Cr!n!7ra)a e a%t,6, a es#

29

ABRIL
1era. =em. 3era. =em. 1era. =em. 2da. =em. 4#a. =em.

MAYO
3era. =em. 1era. =em. 2da. =em. 4#a. =em.

JUNIO
3era. =em. 1era. =em. 2da. =em. 4#a. =em.

JULIO
3era. =em. 2da. =em. 4#a. =em.

NH ACTIVIDAD . 2
(probacin del es#udio de in'es#i acin. ?laboracin de ins#rumen#os para el #raba&o de campo. 7ecopilacin de informaron. (n5lisis y resul#ados de da#os. 9nforme final. Presen#acin proyec#o. =us#en#acin proyec#o. del del

Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z

/ 1 < = D

=.2. Re%'rs!s ,nst,t'%,!na-esG :')an!s & ;,nan%,er!s. =.2... Re%'rs!s 0')an!s - &'enes @mu&eres y 'aronesA - Docen#es - (sesor. - ?ncues#adores. =.2.2. Re%'rs!s Inst,t'%,!na-es - +iblio#eca8 - 6en#ro de inform5#ica8

=.2./. Pres'"'est!.

30

DESCRIPCI2N BIENES 6alculadora 65mara fo#o r5fica 6asse##e MATERIAL DE ESCRITORIO $apicero Pilo# $5pi> *on ol 7esal#adores -aber# 6as#ell -lder (-4 $5pi> correc#or Papel +ond (-4 SERVICIOS (sesor encues#adores capaci#aciones *a#eriales de capaci#acin (l<uiler radio repor#era. (l<uiler de compu#adoras (l<uiles de #ele'isor 9mpresin -o#ocopias 9n#erne# Pasa&es MATERIAL BIBLIO+R5FICO $ibros para el es#udio IMPREVISTOS <I COSTO TOTAL

CANTIDAD 01 :nidad 01 :nidad 02 :nidades 10 :nidades 15 :nidades 05 :nidades 20 :nidades 02 :nidades 02 millares 0, Personas 1 d!a 01 ?<uipo 02 ?<uipos 01 ?<uipo 500 :nidades 500 :nidades 120 .oras

TOTAL 35.00 500.00 ).00 20.00 15.00 10.00 10.00 8.00 52.00 350.00 1190.00 100.00 130.00 25.00 500.00 90.00 100.00 50.00 120.00 150.00 550.00 200.55 SA. 12...<<

0) unidades

31

BIBLIO+RAF*A /:(*K;8 $uis Daniel. Met! !-!7(a e -a ,n6est,7a%,4n. H?%7;(H?(8 (re<uipa8 2003. 1%77?=8 +ardales 6. )et! !-!7(a e -a ,n6est,7a%,4n %,ent(;,%a. =(; *(76%=8 $ima8 1995. 6(=(-7(;6(8 *ois2s. Pa'tas "ara -a "resenta%,4n e tra$a?!s e ,n6est,7a%,4n . $( =($$?8 (bancay8 2008. P9P%$98 +u#rn Hina. E- )arJet,n7 & s's a"-,%a%,!nes a -a rea-, a "er'ana . :;90. P(6[-96%8 $ima8 199,. /(779=%;8 "ean D Mal#er. C!)'n,%a%,4n & e- )arJet,n78 1995.

32

=/9--*(;

U(;:U.

C!)"!rta),ent!

e-

%!ns'), !r.

P?(7=%;

?D:6(69%;8 *2Bico8 2005. /(MU9;=8 +es#. C!)"!rta),ent! De- %!ns'), !r8 1994. %XH:9;;8 (llen y =emeniG8 Publicidad U%1$?7 L (7*=17%;H8 -undamen#os de *arGe#in 8 =1(;1%;8 M($U?7 L ?1Y?$8 -undamen#os de *arGe#in 8 .##p4PPes.QiGipedia.or PQiGiP(nuncioP .##p4PPQQQ.dimensionempresarial.comP2008P0,Panuncio-en-#ele'isionP

33

ANE3OS

34

MATRIK DE CONSISTENCIA

35

PROBLEMA Pr!$-e)a 7enera-#

C?n <u2 medida la publicidad #ele'isi'a influye como fac#or de cambio de ac#i#ud de compra en los &'enes de la ciudad de (bancay D 2009E

OBJETIVO O$?et,6! 7enera-# De#erminar la influencia de la publicidad #ele'isi'a como fac#or decisi'o en la cambio de ac#i#udes de compra de los &'enes en la cuidad de (bancay 2009.

MARCO TEORICO *odelos de la ac#i#ud .acia el anuncio. *odelo de los #res componen#es de la ac#i#ud. -6omponen#e co ni#i'o. - 6omponen#e afec#i'o. - 6omponen#e cona#i'o.

0IPOTESIS 0,"4tes,s 7enera-# =i8 las ac#i#udes de compra de los &'enes cambian cons#an#emen#e por percibir una publicidad #ele'isi'a influyen#e8 en#onces se considera a es#a8 en el fac#or decisi'o del cambio de ac#i#udes de compra de los &'enes 0,"4tes,s es"e%,;,%! 8.9# =i8 la publicidad #ele'isi'a es#5 orien#ada a los #ipos de publicidad informa#i'a8 persuasi'a y de recorda#orio.8 en#onces es#os #ipos de publicidades influyen en el cambio de ac#i#udes de compra de los &'enes. 0,"4tes,s es"e%,;,%! 829# =i8 los &'enes es#5n eBpues#os con#inuamen#e a anuncios publici#arios #ele'isi'os8 en#onces8 los #ipos de ac#i#udes <ue manifies#an los &'enes pueden se fa'orables o desfa'orables8 eneradas por un anuncio publici#ario #ele'isi'o8 el cual es#os influyen en la manera de pensar8 sen#ir y ac#uar de los &'enes.

VARIABLE Var,a$-e ,n e"en ,ente#

la publicidad #ele'isi'a ,n ,%a !res# $ 6anal de frecuencia. $ /orario de #ransmisin. $ frecuencia o ran o de #ransmisin. *n ,%e# $ 1iempo de duracin del comercial. $ *a#u#ino8 'esper#ino8 noc#urno. $ canales nacionales8 locales. cable.

METODOLO+IA
T,"! e ,n6est,7a%,4n# (plica#i'o. N,6e- e -a ,n6est,7a%,4n# Descrip#i'o D correlacional MCt! ! e ,n6est,7a%,4n# Descrip#i'o8 (nal!#ico D sin#2#ico. P!$-a%,4n# &'enes 'arones y mu&eres en#re 18 -25 a3os de edad. @; R 82)8A M'estra# TC%n,%as re %!-e%%,4n e at!s# -?ncues#as. -?n#re'is#as. -%bser'acin. --ocus roup. Instr')ent!s e re%!-e%%,4n e at!s# -?scala de ac#i#udes T #ipo $i#Ger# T -6ues#ionario. --orma#o de en#re'is#a. --ic.a de obser'acin. -ilmaciones. -:so del pro rama compu#ari>ado =P==.

Pr!$-e)a es"e%(;,%! 8.9# CFu2 #ipos de publicidades #ele'isi'as son los m5s e influyen#es en el cambio de ac#i#udes de compra de los &'enes en la cuidad de (bancay D 2009 Pr!$-e)a es"e%(;,%! 829# CFu2 #ipo de ac#i#udes manifies#an los &'enes fren#e a un anuncio publici#ario #ele'isi'o en la cuidad de (bancay - 2009E

O$?et,6! es"e%,;,%! 8.9# 9den#ificar <ue #ipos de publicidades #ele'isi'as son los m5s e influyen#es en el cambio de ac#i#udes de compra de los &'enes en la cuidad de (bancay - 2009. O$?et,6! es"e%,;,%! 829# de#ermina r los #ipos de ac#i#udes <ue manifies#an los &'enes fren#e a un anuncio publici#ario #ele'isi'o en la cuidad de (bancay 2009.

Var,a$-e e"en ,ente # 6ambio ac#i#udes de compra. ,n ,%a !res# $ 6o ni#i'o. $ (fec#i'o. $ 6ona#i'o.
*n ,%e# $ 6reencias8 conocimien#os8 "uicios8 pensamien#os. $ =en#imien#os8 emociones. $ *odo ac#uar.

n=

Pr!%esa),ent! e at!s# -cuadros es#ad!s#icos. & 2 . p.q. -es#ad!s#ica descrip#i'a. " 2 .( 1) + & . p.q AnF-,s,s e at!s# - represen#acin r5fica de barra. Pres'"'est!# 1o#al 4 4211.55 soles.

nL 2/E en%'estas $as 238 encues#as se dis#ribuir5n por afi&acin simple en#re las diferen#es a'enidas y &irones principales de la cuidad de (bancay ?n cada &irn y a'enida principal de la cuidad de (bancay se encues#aran a 34 &'enes en#re 'arones y mu&eres de 18 D 25 a3os.

Var,a$-e ,nter6,n,ente &A! eBtra>a# $ 1ipos de publicidades. - (nuncios publici#arios. $ 6 $ ona#

3)

TITULO# La "'$-,%, a te-e6,s,6a %!)! ;a%t!r ,n;-'&ente en e- %a)$,! e a%t,t'

e %!)"ra e -!s ?46enes e -a %,' a

e a$an%a& - 200

3,