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Imagen corporativa o la conciencia de la utilidad por OMM - Otro Mando Medio

Nos escribe el lector y colega OMM - Otro Mando Medio con un texto en el que analiza la "Responsabilidad Social Empresaria". Creemos necesario reflexionar sobre este tema y seguro que las posiciones de OMM, que compartimos, traern intenso debate. OMM titula " magen corporati!a o la conciencia de la utilidad"... "o deber#amos decir "la utilidad de la conciencia"$

Imagen corporativa o la conciencia de la utilidad

Desde hace varios aos las empresas se han abierto a la comunidad de distintas maneras. Lo que en un principio eran pequeas actividades relacionadas al entorno inmediato, han mutado a enormes auspicios a escala global, que -an sindonos familiares- no deber an parecernos inocentes. !"#mo es que una organi$aci#n con fines de lucro piensa % corpori$a el contacto con su comunidad& !"u'les son los prop#sitos sub%acentes a estos contactos& !Las organi$aciones se sienten parte de la comunidad % como acci#n que se cae por su peso intenta demostrarlo& (in dudas habr' casos de este tipo, pero el prop#sito principal es obtener un claro rdito de la acci#n, que se corporice en m's clientes, en ma%ores ventas, en ganancias m's encumbradas. )l sentimiento de pertenencia se ve eclipsado en la inmensa ma%or a de los casos por el racional de rentabilidad.

El rostro humano de la corporacin

!*a% en su empresa un 'rea de +ecursos *umanos, "apital *umano, ,ersonal o como decida la empresa llamarla& (us integrantes fueron los que comen$aron a -profesionali$ar. estos contactos all' por la dcada del /0 del siglo pasado, ampliando las acciones % buscando deliberadamente un lucro en el movimiento. La imagen del buen samaritano cedi# ante la l#gica corporativa del beneficio.
http://elmandomedio.blogspot.com.ar/2013/02/imagen-corporativa-o-laconciencia-de.html 27 de febrero de 2013

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,arad#1icamente fue el departamento de +ecursos *umanos, especialista en establecer pautas de conducta % sociali$aci#n, cuando no una l#gica mec'nica de pautas de castigo, quien deb a mostrar la me1or cara de la empresa ante la comunidad. 2ll' por los ochentas se populari$aron las 'reas de +elaciones 3nstitucionales, sobre todo en las grandes corporaciones 4mineras, petroleras, automotrices % otras5, curiosamente los rubros con m's cuestionamientos por sus prop#sitos comerciales contrarios a la preservaci#n del ambiente, % quienes m's impacto producen en las comunidades por las consecuencias de sus errores operativos. "laro est' que la econom a, %a global a esa altura, ale1a el riesgo de las casas matrices buscando e6plotaci#n de recursos naturales en otras latitudes. !De qu se encargan los relacionistas institucionales& !2pro6imaci#n a los gobiernos& !"ontacto con partidos pol ticos % l deres de masas& !2caso -limpie$a distractiva. de la imagen de las empresas& La meta es clara7 poner el foco del comentario pblico en un lugar no central, sin relaci#n directa a las actividades % procedimientos que le dan sustento a la corporaci#n. 8asta proponerse el e1ercicio de ir al sitio 9eb de una compa a petrolera con operaciones en 2rgentina. )ncontraremos all un apartado especial sobre -Medio ambiente % sociedad., en donde no faltan menciones a (eguridad % +esponsabilidad (ocial. :ustamente la compa a que produ1o el ma%or desastre ecol#gico provocado por un derrame de petr#leo en las costas de Magdalena, en la provincia de 8uenos 2ires 4;<<<5 =;>, se atreve a dar lecciones de desarrollo sostenible % negocios =?>.

Desarrollo sostenible y negocios son estos dos trminos compatibles?

@na ve$ m's la empresa omnipresente viene a resolver el problema proponiendo la +(). )l concepto de +esponsabilidad (ocial )mpresaria es relativamente nuevo 4die$ aos en nuestro pa s apro6imadamente5 % profundi$a el enmascaramiento de la conciencia de la utilidad con nuevas acciones en las que -devuelve. a la comunidad generosamente lo que sta antes le entreg#, claro que sin entrar en detalles menores sobre las proporciones de cu'nto recibe % cu'nto entrega a cambio.
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,ara nuestro asombro, el trmino Aresponsabilidad social empresariaA arro1a %a B?/ millones de resultados en Coogle. Lo que el buscador no nos dice es cu'ntos son los millones que las empresas generan a partir de las acciones comunitarias. !,ero c#mo, no se supone que la corporaci#n hace estas acciones para devolver algo de lo que recibe de su comunidad& !Do deber a mantenerse ale1ada a la ganancia de este lustroso apartado de la gesti#n& ,ara reafirmar el precepto oculto tras el velo de la acci#n social, repasemos un fragmento de la p'gina 9eb de una consultora especiali$ada en +() 4s , desde luego que ha% gente honorable que encontr# la veta % profesionali$# la caridad5 =B> E -%a unidad RSE &'( se centra en la medici)n de la RSE para maximizar el retorno de la in!ersi)n, me*orar el !alor corporati!o y los impactos de las in!ersiones &'(+. @na ve$ m's la mtrica generosa parece -refor$ar. las buenas intenciones. !Fu nos proporcionar' la ganancia m's 1ugosa, llevar tiles al 3mpenetrable "haqueo o hacer una campaa de vacunaci#n en $onas rurales de "atamarca& (res. del Directorio, no se preocupen, el tablero de comando de la +() nos dir' qu acci#n tendr' m's elasticidad con su cuenta bancaria. La estudiada acci#n comunitaria aportar' el b'lsamo que demanda su conciencia.

Un ejemplo al paso
)chemos un vista$o al deporte m's popular del pa s m's corporativo del planeta7 la DGL 4Dational Gootball League5 en )stados @nidos. HiIipedia nos ofrece una perspectiva sobre los estadios utili$ados para los partidos de la liga en List of current Dational Gootball League stadiums. (i vemos cuidadosamente los nombres de los estadios, los que %a no responden ma%oritariamente a los del equipo sino a las empresas auspiciantes, notaremos la invasi#n corporativa7 compa as de seguros, de energ a, de servicios financieros, automotrices, de tecnolog a, % hasta de combustibles asociando su marca a la pr'ctica deportiva % la imagen de la salud.

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Un pregunta (des esperan!ada

!*asta d#nde llegar' la +() en su intento por transparentar la conciencia de la utilidad& Do debe estar le1os el momento en que se inaugure un hospital con el nombre de una marca de cigarrillos. ,ol ticos de turno % comprometidos empresarios aplaudir'n orgullosos el corte de la cintaE

"e#erencias
=;> Jer, por e1emplo, http7KK999.tuverde.comK?00<K0LKargentina-<L-millones-dedolares-de-shell-para-el-peor-desastre-ecologico-del-paisK =?> Dos referimos a (hell7 http7KK999.shell.com.arKenvironment-societ%.html =B> La consultora es una cualquiera, en este caso en )spaa7 http7KK999.esglobal.comKesKserviciosKconsultoria-en-rseK

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