CAPITULO II MARCO TEORICO 2.1. CALIDAD 2.1.1.

CONCEPTO Calidad es el conjunto de propiedades y caractersticas de un producto o servicio que le confieren capacidad de satisfacer necesidades, gustos y preferencias, y de cumplir con expectativas en el consumidor. Tales propiedades o caractersticas podran estar referidas a los insumos utilizados, el diseo, la presentacin, la esttica, la conservacin, la durabilidad, el servicio al cliente, el servicio de postventa, etc. Algunos consumidores podran preferir algunas propiedades o caractersticas, mientas que otros podran preferir otras, pero en ocasiones existen ciertas propiedades o caractersticas que siempre deben ser satisfechas para que un producto o servicio pueda ser considerado de calidad. Por ejemplo, en un restaurante, por ms exquisita que sea la comida, si la atencin es mala o lenta, difcilmente habr algn consumidor que considere al restaurante como de calidad. (Curry y Faulds, 2000, pg. 1) En general, podramos decir que un producto o servicio es de calidad cuando cuenta con insumos de primera, cuenta con un diseo atractivo, cuenta con una buena presentacin, es durable en el tiempo, y est acompaado de un buen servicio al cliente, a tal grado que satisface necesidades, gustos y preferencias, y cumple o sobrepasa expectativas en el consumidor.

2.1.2. CALIDAD EN LA ATENCION La calidad la define quien consume y no quien produce. La calidad de atencin al cliente es hoy en da la principal diferencia entre empresas competidoras para atraer o rechazar

compradores. En el momento de la compra, muchas veces es

ms importante la calidad en la atencin que el precio, el ambiente, la presentacin del producto u otros factores.

Si definimos CALIDAD desde el punto de vista del consumidor, podemos decir que es la relacin entre Percepcin y Expectativa. Todos los seres humanos poseemos valores, deseos y estados de nimo. En general, estos tres elementos son variables y son creados e influenciados por la familia de la que provenimos y la que formamos, la educacin, el entorno, la edad cronolgica, el estado econmico, etc. y confluyen en la creacin de expectativas personales: (Calidad de Servicio, pg. 2) - La expectativa es lo que se espera ver, lo que se espera recibir, lo que se espera que suceda. - La percepcin es lo que nuestros sentidos captan de la realidad.

2.1.3. TIPOS DE CALIDAD Calidad que se espera: se da cuando existen propiedades y caractersticas que los consumidores dan por sentando que encontrarn en los productos o servicios. Cuando encuentran estas propiedades y caractersticas, los consumidores quedan satisfechos, pero cuando no las encuentran, quedan muy insatisfechos. Calidad que satisface: se da cuando existen propiedades y caractersticas que los consumidores solicitan especficamente. Cuando estn presentes estas propiedades y caractersticas, los consumidores quedan satisfechos, pero cuando no est

presentes, quedan insatisfechos. La calidad que satisface cumple con las expectativas del consumidor, pero sin llegar a superarlas. Calidad que deleita: se da cuando existen propiedades y caractersticas que los consumidores no solicitan porque no saben que puedan existir, pero que cuando estn presentes y agradan, los consumidores quedan muy satisfechos; sin embargo, si no las encuentran, no quedan insatisfechos. La calidad que

deleita supera las expectativas del consumidor. (Calidad de Servicio, pg. 3) 2.1.4. IMPORTANCIA DE LA CALIDAD Empecemos analizando el concepto de calidad emitido por Dr. Walter Shewhart, quien entenda la calidad como un problema de variacin, el cual puede ser controlado y prevenido mediante la eliminacin a tiempo de las causas que lo provocan. Esto quiere decir que no podemos permitir que ocurran las cosas sino prevenirlas; por ejemplo si observamos que el empaque de una mquina se esta desgastando, no debemos esperar a que se termine de desgastar para cambiarlo, ya que el dao de este empaque implicara detener el proceso y eso adems de incurrir en costos para la empresa, tambin afecta la calidad de los productos, ya que los ltimos productos en ser procesados salen con defectos producidos por variaciones debido al desgaste del empaque. (Calidad de Servicio, pg. 1) Siguiendo con W. Edwards Deming en su libro "Calidad, Productividad y Posicin Competitiva" presenta los catorce puntos de la alta administracin, destacando Establecer el propsito de mejorar constantemente el producto y el servicio, con la meta de ser competitivos y seguir en el mercado, esto se refiere a la mejora continua, la cual se puede lograr trabajando en el da a da, logrando avances para que la calidad de los productos que se ofrezcan sea cada vez mejor, brindndole la mejor satisfaccin a los clientes. El Dr. Joseph M. Juran, nos dice que para mejorar la calidad de nuestros productos debemos capacitar a todos los niveles de nuestra organizacin, con lo que respecta a la administracin de sta. El enfoque de Juran sobre la administracin de la calidad se basa en lo que se llama la triloga de Juran, la cual determina las necesidades del cliente, traducirlas al lenguaje de la empresa y transformarlas en productos que cumplan con sus requisitos y expectativas (Calidad de Servicio, pg. 1)

Por su parte, Armand Feigenbaum establece que Para que el control de calidad sea efectivo, debe iniciarse con el diseo del producto y terminar slo cuando se encuentre en manos de un consumidor satisfecho. Uno de los puntos ms importantes seala que la calidad debe estar siempre orientada a la excelencia, y no basndose en el enfoque tradicional de la falla. sta es una manera interesante de ver el concepto de calidad, ya que rompe con todos los esquemas anteriores que hablaban de prevencin de fallas. Tambin menciona lo importante de analizar lo siguiente: La automatizacin no es la solucin a los problemas de calidad. Las actividades humanas son fundamentales en cualquier programa de calidad total. Expone aqu la superioridad en nivel de importancia que tenemos los gestores sobre las herramientas (mquinas). El Dr. Philip Crosby define la calidad en cuatro principios absolutos, coincidiendo con el concepto de calidad emitido por Shewhart, sobre establecer un sistema de calidad preventivo, tambin propone un programa de catorce pasos para la mejora de la calidad en los que coincide con anteriores autores como Juran, con lo respectivo a la educacin del personal. (Calidad de Servicio, pg. 1) Dr. Kaoru Ishikawa es exigente a la hora de hablar de calidad: El control de la calidad que no muestra resultados n o es control. El proceso de control de calidad debe llevarse a cabo con cierto tipo de parmetros si queremos obtener los resultados que cumplan con las necesidades de nuestros clientes, es decir, si queremos obtener resultados de calidad. Menciona que el control de calidad es responsabilidad de todos los trabajadores y divisiones de la compaa. Tambin nos habla de la importancia de los mtodos estadsticos en el control de la calidad, los cuales son parte fundamental de sta.

El Dr. Genichi Taguchi se basa en dos conceptos fundamentales que indican que debemos ofrecer productos que sean atractivos a nuestros clientes, resaltando que deben ser mejores que los de la competencia. Nosotros como empresa, cuando entramos en competencia con otras debemos colocarnos la tarea de pensar como nuestros adversarios, para as tomar medidas que nos ayuden a buscar otras maneras y alternativas para vencer a la competencia, alternativas de calidad, aunque no olvidando alternativas de costos, es decir, tratar de reducirlos al mximo, sin afectar la calidad de ste, buscando la manera de ser competitivos. Como conclusin, el control de calidad en las organizaciones se puede entender que como fundamental para que nuestros productos tengan aceptacin y xito. Debemos tener en cuenta los conceptos emitidos por estos autores, los cuales nos brindan las bases para la construccin de nuestros sistemas de calidad.

2.1.5. CALIDAD TOTAL "La calidad se relaciona con la percepcin del cliente en la cual los clientes compararan el desempeo real del producto o la experiencia del servicio total como su propio conjunto de expectativas y se forma un juicio que rara vez es neutro. (Calidad de Servicio, pg. 42) El servicio o producto recibe la aprobacin o rechazo por consiguiente la definicin bsica de calidad es la satisfaccin de las necesidades y expectativas de los clientes y usuarios. Existen tres razones por las cuales es necesaria la calidad total: El ambiente del servicio hoy es extremadamente competitivo a nivel nacional e internacional. El usuario del servicio hoy exige calidad como nunca antes.

 Los consumidores estn dispuestos a buscar el servicio de mejor confiabilidad, accesibilidad, cortesa, etc. al mejor precio posible. La calidad del servicio constituye un determinante importante en la rentabilidad de las empresas la alta calidad y altos rendimientos son los objetivos fundamentales adems de la satisfaccin del cliente" 1 2.1.6. TEORA DEL CONTROL DE CALIDAD "Sistema de mtodos de produccin que econmicamente genera bienes y servicios de calidad, acorde con los requisitos de los consumidores. Se puede decir tambin que practicar el mtodo de control de calidad es desarrollar, disear, manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el ms econmico, el ms til y siempre satisfactorio para el consumidor. (Calidad de Servicio, pg. 49) El control de calidad tiene las siguientes condicionantes que deben cumplirse: El control de calidad deber prolongarse por toda la existencia de la empresa. La aplicacin continua del control de procesos, es decir no basta encontrar los defectos y corregirlos. Lo que hay que hacer es encontrar las causas de los defectos y fallas. Considerar siempre que - el siguiente proceso ser nuestro cliente. Tomar en cuenta que siempre funciona mejor el control de calidad all donde hay confianza mutua. Es muy necesario cultivar la confianza por que el hombre es bueno por naturaleza. 2

2.2.

CONCEPTO DE CALIDAD DE SERVICIO:

KAURO, Ishikawa. Que es control de total de la calidad? La modalidad Japonesa. 1994. Pgs. 41,42 n y 49 2 KAURO, Ishikawa. Que es control de total de de la calidad? La modalidad Japonesa. 1994. Pg. 56

El concepto de calidad puede abordarse bsicamente desde dos puntos de vista: el objetivo y el subjetivo (Shewhart, 1931). El primero esta relacionado con el concepto generalmente asociado a los productos tangibles, susceptibles de aplicrseles un control de calidad estadstico basado en unas caractersticas o cualidades fsicas de mas o menos fcil cuantificacin, sobre las que se han establecido unos estndares que se han de cumplir. (Curry y Faulds, 2000) La segunda forma de percibir la calidad es considerada como una percepcin del cliente, por lo que cada uno podr tener diferentes valoraciones. Este ltimo enfoque de la calidad es el que mas se ajusta al caso del sector turstico, donde abundan las caractersticas intangibles y las valoraciones subjetivas de los clientes. As, por ejemplo, una elevada rapidez de servicio en un restaurante de carcter tradicional puede ser percibida positivamente por un tipo de clientes y negativamente por otros. La calidad de servicio percibida por un cliente se define como la valoracin que este realiza de la excelencia o superioridad del servicio; es una modalidad de actitud, relacionada pero no equivalente a la satisfaccin, que resulta de la comparacin entre las expectativas y las percepciones de desempeo del servicio (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988). Bolton y Drew (1991) tambin afirman en esta lnea que un determinante clave de la evaluacin global de la calidad de servicio que realiza el cliente es la diferencia entre las percepciones y las expectativas.3 (RUIZ, 2004) A. Calidad de prestacin de servicios o calidad total en el servicio de atencin al cliente: El servicio de atencin al cliente es una funcin que presta la empresa para ofrecer un mayor valor aadido al producto y servicio. Esta funcin
3

JULIA, Marco; PORSCHE, Florian; GIMENEZ, Victor; VERGE MESTRE, Xavier. Gestin de calidad aplicada a hosteleria y restauracin. Editorial Prentice Hall. Pg. 262

facilita alcanzar niveles altos de Calidad Total en las empresas y ello repercute en gran medida en el grado de satisfaccin final del cliente La funcin del servicio de atencin al cliente o posventa de la empresa ha de estar relacionada con la Calidad Total en el doble sentido que ya se ha comentado para otras funciones de la empresa: Ha de establecerse los elementos del sistema de Calidad Total para la funcin del servicio posventa. En la medida en que se realice esta funcin con un mayor nivel de Clonad, el cliente percibir el producto y servicio con una excelente Calidad, y a la empresa, en general, como generadora de productos y servicios de Calidad Total4

B. Satisfaccin del Cliente (Usuario): El concepto de satisfaccin esta relacionado con la evaluacin posterior al consumo de un producto, en funcin de las expectativas creadas sobre el mismo consumo (Kotler, 1991). En esta lnea tambin Oliver (1981) afirma que la satisfaccin o insatisfaccin de un cliente es el resultado de la disconformidad positiva o negativa entre les expectativas que tenia sobre el servicio y el desempeo realmente obtenido. (RUIZ, 2004) Tambin Gmez, Mndez y Prez (1994) afirman que la satisfaccin puede definirse como un estado psicolgico resultante de la emocin a que dan lugar las expectativas no confirmadas, acompaada de un sentimiento a priori del cliente sobre la experiencia de consumo.

Satisfaccin es una valoracin de una transaccin especifica, mientras que calidad es una valoracin; por tanto, sobre la base d esta distincin, una acumulacin de valoraciones de transacciones especificas conduce

RUIZ, Jos LOPEZ, Canela. La gestin por Calidad Total en la empresa moderna. Alfaomega Grupo Editor, S.A. de C.V. 2004. Pitgoras 1139, Col. Del Valle, 03100 Mxico, D.F. Pg. 224, 225

a una valoracin global. Por tanto, la relacin causal tambin sugerida es que la satisfaccin conduce a la calidad de servicio.5 C. Estndares de calidad: C.1. Estandarizacin: Por medio de la estandarizacin es posible establecer normas y limites que van a permitir que se trabaje de cuerdo con estndares y se logre la satisfaccin integral de las necesidades del cliente. Con la aplicacin de estas normas los gerentes y todo el personal que participa en el proceso van a disponer de ms tiempo para trabajar. Los estndares deben ser voluntarios y poseer un significado operativo Algunas de las causas mas comunes de la variacin en el cumplimiento de estndares son: el diseo deficiente del producto o servicio, instrucciones deficientes, mala supervisin, no medir los efectos de las causas comunes, no suministrar a los operarios la informacin estadstica, los materiales defectuosos, maquinas estropeadas,

maquinas no adecuadas, mala iluminacin, condiciones de trabajo incomodas y comprometerse mas con la cantidad que con la calidad.6 (JULIA, PORSCHE, GIMENEZ, & VERGE MESTRE, pg. 263)

C.2. Estndares de calidad: Las Normas Internacionales de Calidad. ISO 9000: A principios de la dcada de los sesenta, Internacional Standard Organization (ISO) publico un sistema de aseguramiento de calidad normalizado cuya finalidad es desarrollar un conjunto de normas en los sectores manufacturero, comercio y comunicacin.
5

JULIA, Marco; PORSCHE, Florian; GIMENEZ, Victor; VERGE MESTRE, Xavier. Gestin de calidad aplicada a hosteleria y restauracin. Editorial Prentice Hall. Pg. 263
6

MUNCH GALINDO, Lourdes. Mas all de la excelencia y de la calidad total. Editorial TRILLAS. S.A. de C.V. Primera edicin. 2000. Pg. 76

La norma ISO 9000 es un modelo de aseguramiento de calidad, que garantiza el sistema de calidad que genera el producto y fue creada en 1987 por la Organizacin Internacional de Normalizacin (ISO); es un conjunto de lineamientos o normas internacionales de calidad establecidas para controlar y evaluar la calidad de las organizaciones. Es una serie genrica de normas que define los elementos que debe tener un sistema, con la finalidad de controlar y garantizar la calidad de las empresas de los ramos de manufactura y servicios. Mas que a la calidad intrnseca de los productos se refiere a la capacidad del fabricante para producir en forma ordenada y confiable, de acuerdo con las necesidades y especificaciones del comprador, es decir, en el tiempo pactado y con las caractersticas prometidas. Esta organizacin ubicada en Ginebra, esta integrada por 91 pases. ISO 9000 se compone de: ISO 8402. Principios y conceptos, lineamientos para su seleccin y utilizacin. Lenguaje. Establecimiento de definiciones y conceptos. ISO 9000. Conceptos generales. Dicta las directrices generales para la organizacin. Es la base de las dems normas. ISO 9001. Modelo de aseguramiento de la calidad aplicable al diseo y desarrollo. Comprende diseo, desarrollo, produccin, instalaciones, capacitacin, inspeccin, pruebas y servicio. ISO 9002. Modelo de aseguramiento de calidad aplicable a la

inspeccin y ensayos finales. Abarca instalacin, produccin, entrenamiento, inspeccin, pruebas y servicio. ISO 9003. Contempla inspeccin y prueba. ISO 9004. Principios, conceptos, lineamientos para la gestin de calidad, y elementos del sistema de calidad, estructura de la organizacin y reglas de los contratos. Seccin con lineamientos especficos para crear e instrumentar un sistema de control de calidad. ISO 9011. Auditorias internas y externas. ISO 9012. Equipo de prueba y medicin.

ISO 14000. Contribucin de ISO para preservar el medio. Los temas principales que contempla son: ISO 14001. Sistema de gerencia ambiental. Manual escrito y

estrategias de control y entrenamiento del personal. ISO 14031. Evaluaciones de comportamiento ambiental. Mide y cuantifica el impacto ambiental de la produccin. ISO 14010. Auditorias ambientales. ISO 14040. Ciclo de vida del producto. Involucra el impacto ambiental de un producto a lo largo de todo su ciclo. ISO 14020. informaciones ambientales incluidas en cada producto.

La finalidad del ISO 9000 es proporcionar confianza al consumidor de que existe un sistema d e calidad que garantiza que los productos satisfacen sus necesidades. ISO 9000 es aplicable a cualquier tipo de empresa, es una norma acordada internacionalmente para asegurar un sistema gerencial de calidad, desarrolla una serie de guas que determinan los lineamientos que se requieren para un sistema de calidad. Su objetivo es lograr una racionalidad en el funcionamiento de la espiral de la calidad, por medio de la documentacin que ofrece un enfoque sistmico y obliga a las empresas a documentar e implantar un sistema detallado de sus procedimientos y sistemas de trabajo. El modelo de aseguramiento de calidad deber ser documentado de acuerdo con los requerimientos de la norma seleccionada; incluye la poltica de calidad, los procedimientos y las instalaciones de trabajo, todo lo cual se integra en plan de calidad. La certificacin de ISO 9000 debe efectuarse por parte de una agencia autorizada y es indispensable para que las organizaciones sean competitivas.7 (MUNCH GALINDO, 2000, pgs. 147-151)

MUNCH GALINDO, Lourdes. Mas all de la excelencia y de la calidad total. Editorial TRILLAS. S.A. de C.V. Primera edicin. 2000. Pgs. 147,148, 149, 150, 151

2.3.

CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE La calidad en el servicio al cliente, siempre es relativa. La calidad se puede dividir en un elemento objetivo y uno subjetivo. La calidad objetiva es la que tiene que ver con el servicio fsico, y la calidad subjetiva es el hecho de la satisfaccin del cliente debido al conocimiento de sus expectativas y percepciones hacia dicho servicio. Ya que la calidad es parte importante para que se d la satisfaccin al cliente, existe una conexin valida. La calidad es importante dentro de la actividad principal como en las actividades secundarias de servicio al cliente. (Manual de la calidad, 2008) Cuando un cliente valora la calidad de un servicio no separa sus componentes. Lo juzga como un todo, y por ello cuando existe algn defecto en un elemento de servicio, el cliente tiende a generalizar los defectos a todo el servicio. Desde el punto de vista comercial y con el fin de mejorar el compromiso con la calidad del servicio con los clientes, se debe tomar en cuenta los siguientes aspectos: Brindar un servicio confiable Anticipar los riesgos y aprovechar las oportunidades Desarrollar herramientas de informacin que nos permite anticipar las necesidades de nuestros clientes. Constituir y transmitir una imagen comprometida con la calidad

Por lo tanto, se puede definir el servicio al cliente como: las actividades secundarias que realice una empresa para optimizar la satisfaccin emanada del cliente al recibir sus actividades primarias, las actividades primarias de una empresa son las referentes al suministro de sus productos o servicios, el diseo, el marketing, las ventas, las compras, el montaje, etc.

2.3.1. CARATERISTICAS DE LOS SERVICIOS Un restaurante de lujo deber disponer de entrada de clientes independiente del servicio y proveedores, adems de vestbulo y guardarropa, y comedores independientes. Los aseos debern ser como mnimo dos, totalmente independientes, y contar con ascensor cuando el comedor est en una primera planta o ms. En lo que se refiere a las instalaciones internas, deber tener bodega con control de temperatura y cmaras frigorficas independientes para carnes y pescados. En cuanto a los servicios, ofrecer carta de platos y vinos en castellano, ingls e idiomas comunitarios; dispondr de mantelera de lujo y de cristalera y vajilla de primera calidad, y se renovar a los clientes la cubertera con cada cambio de plato. Adems, dispondr de sumiller, de personal uniformado y de trabajadores con

conocimiento de idiomas. En el otro extremo, a los restaurantes de tercera categora se les exigir un comedor con superficie adecuada, que tenga calefaccin, la existencia de aseos, y el disponer de cmaras frigorficas independientes. Tambin debern presentar el men del da y el personal deber portar algn elemento identificativo comn. La vajilla y cristalera debern ser de buena calidad.

2.3.2. ESTRATEGIAS DE CALIDAD DE SERVICIOS AL CLIENTE Existen dos enfoques considerados por las empresas de distribucin: La Estrategia de Defensa: Consiste en reducir los posibles motivos de descontento del consumidor. Se basa en la mejora de la calidad de los servicios y de los productos. La mayora de las empresas de distribucin han creado destacados servicios al consumidor que intentan resolver los litigios y tambin prevenirlos facilitando o incluso solicitando

las reclamaciones y con ello hacer responsable al personal de contacto. La Estrategia Ofensiva: Se inspira en lo que Richard Cross llama el "costumer bonding" que consiste no slo en satisfacer al cliente sino adems ligarlo a la empresa. Trata de que exista una fuerte relacin entre el cliente y la empresa, haciendo sentir al cliente especial frente al resto de meros consumidores, transmitindole el sentimiento de pertenecer a una comunidad. Por ejemplo, alguna cadena de tiendas ofrecen a sus clientes la oportunidad de poseer su tarjeta privada que permite acceder al cliente al rango de cliente privilegiado: cajas reservadas, promociones exclusivas, crdito para sus compras ((1984))

2.3.3. ENFOQUE AL CLIENTE Dos condiciones resultan necesarias para tener xito en la fidelizacin de clientes: Una voluntad y un compromiso total de los responsables de la empresa de mejorar la calidad de sus servicios y productos: Adems la totalidad del personal de una empresa debe ser capaz de informar al cliente y aconsejarle y esto requiere una buena formacin. Utilizacin rigurosa de mtodos y elementos especficos: es necesario, Conocer mejor a los clientes y evitar la miopa estratgica, es decir, implantar procedimientos para detectar lo que resulta importante a los ojos del cliente y no slo desde el punto de vista de la empresa. Entender la estrategia del cliente, conocer su funcionamiento interno, detectar el verdadero punto de referencia del cliente constituyen ejes de investigacin que merecen sin

duda una inversin importante. El recurrir a bases de clientes, a tcnicas cualitativas como la organizacin de mesas redondas entre clientes, a la individualizacin de la comunicacin comercial a partir del marketing directo, al anlisis de las reclamaciones, a las encuestas a los clientes, y otras tcnicas que permitan a la empresa acercarse ms a las expectativas del cliente. Ser capaz de diferenciar clientes. Debe realizarse un anlisis de la cartera de clientes para pasar del marketing de producto a la estrategia de relacin. La empresa debe anticiparse a las expectativas de los consumidores, y para ello necesita

reconocerlos y diferenciarlos. Hay que detectar a los clientes estratgicos, que no son solamente aquellos que mayor volumen de compras realizan, sino tambin los que pueden arrastrar a mucha gente detrs y que puedan desestabilizar a la

competencia. Disear mejor la oferta de nuevos servicios: se trata de que la empresa enumere de la manera ms precisa posible los elementos que constituyen la oferta y de analizar su valor para el cliente. Habra aqu que diferenciar "el valor aportado", es decir, el valor aadido creado por la empresa y "el valor reconocido", es decir, el que percibe el cliente y por el que se sienta una falta o un riesgo si tuviera que renunciar a l. Por todo lo dicho hasta ahora, la bsqueda de la calidad del servicio representa un desafo o incluso una prioridad estratgica para las empresas para los aos venideros.

2.4.

CALIDAD EN PROMOCION En el terreno de la Calidad Tcnica los progresos son evidentes: las normas establecidas sobre los productos, los certificados de

conformidad del Ministerio de Industria, los certificados tipo ISO 9000, etc.

En cuanto a la Calidad Relacional, solamente se han movilizado las energas de algunos pero todava queda lejos de acceder a todas las mentes. Se conoce que uno de los principales factores que inducen a la falta de calidad relacional es la ausencia de compromiso de toda la direccin de las empresas en el proceso. Como seala Pierre Jocou, ex-director de calidad de Renault"la trampa consiste en mejorar la calidad el lunes e intentar reducir los costes el viernes". (Cerezo., 2009) Todos los estudios recientes muestran que, el cliente es cada vez ms exigente. Sin embargo, la percepcin de la calidad vara de uno a otro cliente y no es la misma para el comprador que para el proveedor del servicio. Por otra parte, la calidad de un servicio se percibir de forma diferente segn sea nuevo o muy difundido. La actitud del cliente con respecto a la calidad del servicio cambia a medida que va conociendo mejor el producto y mejora su nivel de vida. En un principio, suele contentarse con el producto base, sin servicio y por lo tanto ms barato. Poco a poco, sus exigencias en cuanto a calidad aumentan para terminar deseando lo mejor. No haber comprendido este hecho ha llevado al fracaso a la industria europea de la moto. Con la apertura de las fronteras, la internacionalizacin del comercio y el desarrollo de los viajes, el listn en materia de calidad no cesa de subir. Para ser competitivas las empresas deben, a la vez, adoptar criterios de calidad adaptados a sus mercados y seguir de cerca lo que se hace en otros lugares. Otro problema adicional es que la calidad concebida y la calidad percibida rara vez marchan a la par. La superioridad de un nuevo servicio slo en contadas ocasiones resulta tan evidente para un cliente potencial como para su creador. Adems los clientes tienden a callarse su insatisfaccin en materia de servicios, porque la mayor parte de los servicios requiere la

intervencin de una persona. Entonces, expresar su descontento equivale, a ojos del cliente, a incriminar a alguien, a colocarlo en una situacin difcil. Es mucho ms sencillo hacer una reclamacin acerca de un producto defectuoso que sobre un camarero poco diestro o poco sonriente por ejemplo. Ese silencio es grave para las empresas en materia de servicios ya que el cliente raramente concede una segunda oportunidad. Un cliente al que no le satisface su primera experiencia es, casi siempre, un cliente perdido. La experiencia demuestra que de cada cien clientes insatisfechos slo cuatro expresaran su insatisfaccin de forma espontnea y adems en caso de insatisfaccin el cliente se lo contar a once personas, mientras que si est satisfecho, slo se lo dir a tres. Resulta, pues, indispensable que cada empresa investigue de forma voluntaria el grado de satisfaccin de sus clientes. Adems, cuando un cliente valora la calidad de un servicio, no disocia sus componentes. Lo juzga como un todo, lo que prevalece es la impresin del conjunto, y por ello cuando existe algn defecto en un elemento de un servicio, el cliente tiende a generalizar los defectos a todo el servicio. Es, pues, esencial en toda poltica de calidad de servicio, alcanzar la mayor homogeneidad entre sus elementos. Por lo tanto se dice: "en materia de servicios, la calidad, o es total o no existe", entonces de nada sirve ofrecer una comida suntuosa sobre un mantel de papel, ni un telfono inteligente sin asistencia tcnica. Es mucho ms difcil gestionar la calidad de un servicio que la de un producto. En general, los servicios presentan un nmero mucho mayor de caractersticas que los productos y stas resultan ms visibles. Hay muchas ms cosas que observar y comentar sobre unos grandes almacenes, por ejemplo, que sobre un coche y adems el cliente no ve el perno que sujeta la caja de cambios de un automvil, pero ve de inmediato el mal humor de una cajera. Pero este problema no acaba aqu, ya que cuantos ms elementos incluye la prestacin de un

servicio, mayor ser el riesgo de error y por tanto mayor el riesgo de insatisfaccin del cliente. El servicio presenta la particularidad de que se fabrica y se consume al mismo tiempo. Una acogida no puede fabricarse, controlarse, almacenarse y luego consumirse, es instantnea. Dado que no puede haber control de calidad a posteriori comparable al que existe para los productos, el error, una vez cometido, no puede subsanarse, slo puede preverse. No puede haber tampoco desechos. Desgraciadamente, no se puede tirar a las personas insatisfechas que fueron de vacaciones con nuestra empresa como se hace con los productos defectuosos. Un servicio defectuoso ni se puede revender en un mercado de ocasin, ni se puede reparar, ni se puede cambiar por un buen servicio, de ah la importancia de hacerlo bien a la primera. La ltima dificultad, para obtener una buena calidad de los servicios es su dispersin geogrfica. Si dos fbricas fabrican un producto destinado al mercado mundial, indudablemente resulta mucho ms fcil de controlar su calidad de produccin que la de cientos de cadenas de distribucin y de miles de puntos de venta que van a canalizar el producto hasta el cliente.

2.5.

GESTIN DE LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS Los 14 puntos para la gestin de la Calidad (Aportaciones Deming) Estos puntos sirven en cualquier parte, tanto en las pequeas organizaciones como en las ms grandes, en las empresas de servicios y en las dedicadas a la fabricacin, sirven para un departamento o para toda la compaa. Las teoras de Deming se obtienen de observaciones directas, de ah la certeza de su conocimiento. (Deming, 2001) 1. Crear constancia en el propsito de mejorar el producto y el servicio

Las empresas actualmente presentan dos tipos de problemas: Los Problemas de Hoy, son los que resultan al querer mantener la calidad del producto que se fabrica, la regulacin de la produccin, el presupuesto, las ventas, la atencin al cliente y el servicio. Los Problemas del Futuro, son la constancia en el propsito y dedicacin para mejorar y ser competitivos, generar empleo.

Para todos estos problemas la empresa debe tener presente lo siguiente: (Deming, 2001) Innovar: la direccin debe tener fe de que habr un futuro y y actuar acerca de: Los nuevos servicios y productos, Los materiales, El proceso de produccin, Las nuevas habilidades necesarias, La formacin del personal, Los costos de produccin, Los costos de mercadeo, Los costos del servicio. pensar

2. Adoptar la nueva filosofa El mercado globalizado actual no permite que las empresas no sean competitivas, no se puede tolerar que los productos tengan niveles corrientes aceptando errores, defectos, materiales no

adecuados, personal que no est comprometido con su trabajo, que tienen daos en la manipulacin, a transportes con retrasos o cancelados porque el conductor no apareci.

3. Dejar de depender de la inspeccin en masa para lograr calidad. Cuando la inspeccin o supervisin rutinaria es del 100% de la produccin es porque se est aceptando la posibilidad de los defectos, esta es costosa e ineficiente. La calidad no se hace con la supervisin se hace mejorando el proceso de produccin, ya que la supervisin, los desechos y el reproceso son acciones correctoras del proceso.

4. Acabar con la prctica de hacer negocios sobre la base del precio solamente. En vez de ello minimizar los costos totales trabajando con un solo proveedor. La nueva tarea del departamento de compras es ahora conocer a sus proveedores, sus productos y calidades, es necesario no slo que los materiales y componentes sean excelentes cada uno por separado y en el momento de estar juntos, en el proceso de produccin y para obtener un producto final con calidad ptima. Para esto es necesario de compras haga el seguimiento del material en todo el proceso an hasta el cliente. Pero no basta slo con que los materiales sean perfectos deben tambin ceirse a las especificaciones y requisiciones exactas para el producto.

5. Mejorar constante y continuamente todos los procesos de planificacin, produccin y servicio. Cada producto debera ser considerado como si fuese el nico; slo hay una oportunidad de lograr el xito ptimo. La calidad debe incorporarse desde el diseo, desde el inicio debe haber mejora continua.

6. Implantar la formacin en el trabajo. La direccin necesita formacin para aprender todo lo relacionado con la compaa, desde los materiales en recepcin hasta el cliente.

7. Adoptar e implantar el liderazgo. La labor de la direccin no consiste en supervisar, sino en el liderazgo. La direccin debe trabajar en las fuentes de mejora, la idea de la calidad del producto y del servicio, y en la traduccin desde la idea al diseo y al producto real.

8. Desechar el miedo Nadie puede dar lo mejor de s a menos que se sienta seguro. Seguro significa sin miedo, no tener miedo de expresar las ideas, no tener miedo de hacer preguntas.

Existe una resistencia generalizada al saber. Todas las tecnologas nuevas y avances crean un temor y una resistencia en las personas, es un miedo a lo desconocido, pero poco a poco con su conocimiento este miedo desaparece.

9. Derribar las barreras entre las reas de staff Al derribar las barreras se consigue un trabajo en equipo, el cual es necesario en todas las compaas y hace que una persona compense con su fuerza la debilidad de otra y que entre todo el equipo se resuelvan los problemas.

10. Eliminar los slogans, exhortaciones y metas para la mano de obra La mayora de estos avisos no estn dirigidos a las personas adecuadas, se desva el mensaje y puede crear reaccin en las personas a quien no va dirigido. No deben ser slo para los operarios de produccin, ya que para lograr los cero defectos depende de todo el sistema, es decir de toda la organizacin Las exhortaciones y los carteles generan frustracin y resentimiento y crea la sensacin de que la direccin no es consciente de las barreras que existen. El efecto inmediato de una campaa de carteles, exhortaciones y promesas puede ser una mejora efmera de la calidad y productividad, debido al efecto de eliminar algunas causas especiales obvias. Con el tiempo, la mejora se detiene o incluso se invierte. Al final, se reconoce que la campaa ha sido un engao. La direccin tiene que aprender que la responsabilidad de mejorar el sistema es suya, en cada momento. (Deming, 2001)

11. Eliminar los cupos numricos para la mano de obra y los objetivos numricos para la direccin Los estndares de trabajo, los ndices, los incentivos y el trabajo a destajo son manifestaciones de la incapacidad de comprender y proporcionar una supervisin adecuada.

Eliminar los objetivos numricos para los directivos: los objetivos internos establecidos en la direccin de una compaa, sin un mtodo, son burlescos. Si se tiene un sistema estable, no tiene sentido especificar un objetivo. Se obtiene lo que el sistema d. No se puede alcanzar un objetivo que est por encima de la capacidad del sistema.

12. Eliminar las barreras que privan a las personas de sentirse orgullosas de su trabajo. Eliminar la calificacin anual o el sistema de meritos. Las barreras como la calificacin anual de su trabajo, o la calificacin por mritos deben eliminarse para las personas de direccin y para los operarios de salarios fijos. La rotacin de personal aumenta al aumentar el nmero de artculos defectuosos y la rotacin disminuye cuando los empleados tienen claro que la direccin est mejorando el proceso. La persona que se siente importante en un trabajo har todos los esfuerzos posibles para quedarse en el trabajo, se sentir importante si se siente orgulloso de su trabajo y a la vez hace parte del sistema.

13. Estimular la educacin y la auto mejora de todo el mundo Las organizaciones no slo necesitan gente buena sino gente que se prepare y actualice permanentemente. Hay un miedo extendido al saber, pero la competitividad est en el saber. La direccin tiene que aprender, las personas necesitan

oportunidades cada vez mayores para aadir y aportar algo ya sea material o espiritual a la sociedad.

14. poner a trabajar a todas las personas de la empresa para conseguir la transformacin. Un Director debe estar de acuerdo en sacar adelante la nueva filosofa "La Calidad", romper con los antiguos esquemas, y deben explicar por medio de seminarios, capacitaciones a todo el personal por qu es necesario el cambio y su papel o funcin dentro de este.

Cualquier actividad, cualquier trabajo, hace parte del proceso, debe comenzarse lo ms pronto posible, con rapidez. Adems todo el mundo puede formar parte de un equipo, el objetivo del equipo es mejorar las entradas y salidas de cualquier etapa, puede conformarse con personas de diferentes reas de staff.

2.5.1. De la calidad del servicio a la fidelidad del cliente (Dolrs Seto Pamies - 2004), en su libro nos menciona algunos modelos, sobre la calidad de servicio

Modelo Americano (1991); La conceptualizacin de la calidad de servicio segn, Parasuraman, Zeithaml y Berry

MODELO

AMERICANO,

SEGN

LOS

AUTORES

PARASURAMAN, ZEITHAML Y BERRY

Figura N 2. Modelo Americano; La calidad de servicio

Fiabilidad Capacidad de respuesta Seguridad Empata Tangibilidad

conceptualizacin de la

Servicio Percibido Servicio Esperado

Calidad de Servicio Percibida

Comunicacin boca- odo

Necesidades personales

Experiencia pasada

Comunicacin externa

Fuente: De la calidad del servicio a la fidelidad del cliente, Dolrs Seto Pamies, 2004. Este modelo conceptualiza la calidad de servicio basndose tambin, en el paradigma de la disconformidad. Los autores definen la calidad de servicio como la diferencia entre el nivel de servicio esperado y la

percepcin del cliente sobre el nivel de servicio recibido. Parasuraman, Zeithaml Y Berry (2000), plantean cinco dimensiones que reflejan las caractersticas que los clientes tienen en cuenta cuando evalan la experiencia del servicio. En la conceptualizacin Zeithaml Y Berry se expectativas de la calidad esperada por Parasuraman, supone que los clientes comparan sus

con sus percepciones

del servicio: la tangibilidad, la

fiabilidad, la capacidad de respuesta, la seguridad y la empata, es decir comparan lo que ellos esperaban recibir en relacin a los

elementos tangibles del servicio como lo que realmente han recibido, lo que esperaban recibir en relacin a la empata con lo que reciben realmente, y as criterios. Para los autores, las variables que interviene en la formacin de las expectativas son 4, la comunicacin externa, la comunicacin boca odo, las necesidades personales y la experiencia anterior del cliente, de modo que ser muy importante que la empresa se esfuerce por sucesivamente para las dems dimensiones o

gestionar adecuadamente dichas variables. Parasuraman, Zeithaml Y Berry amplan la conceptualizacin de calidad de servicio, proponiendo adems un modelo que intenta explicar cules son las causas de las deficiencias en el servicio el Modelo del

Anlisis de las Deficiencias o de los Gaps y un Modelo de Medida la escala Servqual, los cuales posteriores. Los cinco elementos o dimensiones que mencionan Parasuraman, sern analizados en apartados

Zeithaml Y Berry son: (Berry.L., 2000, pg. 42)

Tangibilidad.- Aparicin de las instalaciones fsicas, equipos, personal y materiales de comunicacin. Fiabilidad.- Habilidad para prestar cuidadosa y fiable. Capacidad de respuestas.- Disposicin y voluntad de los empleados, para ayudar a los clientes y ofrecerles un servicio rpido. el servicio prometido de forma

Seguridad.- Conocimientos y atencin contacto y sus habilidades para inspirar cliente.

mostrados por el personal de credibilidad y confianza al

Empata.- Atencin individualizada que el proveedor del servicio ofrece a los clientes. Modelo del Anlisis de las Deficiencias o el Modelo de los Gaps (1985), Parasuraman, Zeithaml Y Berry
Figura N 3. Modelo del Anlisis de las Deficiencias o el Modelo de los Gaps, Parasuraman, Zeithaml Y Berry
CLIENTE Comunicacin boca odo Necesidades personales Experiencia pasada

Servicio esperado
Deficiencia 5

Servicio percibido

PROVEEDOR

Prestacin del servicio

Deficiencia 4

Comunicacin externa a los clientes

Deficiencia 3

Deficiencia 1

Especificaciones de la calidad de servicio

Deficiencia 2

Percepcin de los directivos sobre las expectativas de los Fuente: De la calidad del servicio a la fidelidad del cliente, Dolrs Seto Pamies, 2004. Parasuraman, A

Zeithaml.V.A. Y Berry.L.L, (2000 p.44)

Dichos autores desarrollan este modelo, con el nico propsito de analizar los orgenes de los problemas de calidad y ayudar a resolver como lo solucionamos.

En dicho modelo, los autores plantean una vinculacin entre las deficiencias que los clientes perciben en la calidad del servicio y las deficiencias internas de la organizacin. Ello implica que las deficiencias en la prestacin del servicio pueden impedir que las percepciones de los clientes sean de alta calidad. El modelo muestra, en primer lugar, como surge la calidad de servicio: el cliente compara el servicio esperado con el servicio recibido. Los factores clave que determinan el servicio esperado (las expectativas) son la comunicacin boca odo, las necesidades personales, la experiencia pasada y las comunicaciones externas realizadas por el proveedor del servicio. (Berry.L., 2000, pg. 54) En segundo lugar, el modelo muestra cuales son los factores causantes de las deficiencias internas de las organizacin que contribuyen a los bajos niveles de calidad de servicio percibidos por los clientes. Deficiencia 1: discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones de los directivos sobre las expectativas de los clientes. Deficiencia 2: discrepancia entre las percepciones de los de los directivos sobre las expectativas de los clientes y las

especificaciones o normas de calidad de servicio. Deficiencia 3: discrepancia entre las normas de calidad de servicio y el servicio realmente ofrecido. Deficiencia 4: discrepancia entre el servicio realmente ofrecido y lo que se comunica a los clientes sobre el mismo. Deficiencia 5: discrepancia entre el servicio recibido y el servicio esperado, con estas cuatro deficiencias. Escala de Medida de la Calidad de Servicio, el siguiente paso es preguntarnos cmo sta puede ser medida de una forma

validad y fiable. Responder a esta cuestin supone un gran reto para los investigadores del mbito de los servicios, ya que la

propia naturaleza de los servicios especialmente su intangibilidad y su simultaneidad en la produccin y el consumo dificultan enormemente el proceso de medicin. Los servicios a diferencia de los bienes tangibles, no pueden ser llevados a un laboratorio para analizar su nivel de calidad, es mucho ms complejo. Escala SERVQUAL (2000), Parasuraman, Zeithaml Y Berry, esta escala intenta medir la calidad de servicio como la diferencia entre las expectativas y las percepciones de los clientes, a partir de las dimensiones que los mismos autores identifican como clave en la evaluacin de un servicio. (Parasuraman, 2000, pg. 78) Una primera versin de la escala servqual incorporo diez dimensiones, incluyendo 97 tems. Investigaciones posteriores, aplicando la escala en diferentes tipos de servicios, indicaron la necesidad de eliminar algunos de los tems y varias de las

dimensiones propuestas en un primer momento. Obteniendo como resultado una escala modificada que contiene 22 tems agrupados en cinco dimensiones: fiabilidad, tangibilidad, capacidad de

respuesta, seguridad y empata. (Parasuraman, 2000, pg. 81) Esta escala propone, en su forma final, dos secciones que son

valoradas a travs de una escala likert de 7 puntos (I: totalmente en desacuerdo, 7: totalmente de acuerdo):
(1) La primera seccin, dedicada a las expectativas, contiene 22

tems dirigidos a identificar

las expectativas generales de los

usuarios en relacin al servicio. (2) La segunda seccin, dedicada a las percepciones, se estructura tambin en 22 tems con la intencin de medir la percepcin de calidad del servicio entregado por una empresa correcta.

EXPECTATIVAS 1 seccin

PERCEPCIONES 2 seccin

Figura N 3. Estructura escala SERVQUAL: seccion1 y 2 E1. E2. E3. E21.. E22..

F1. F2. F3. F21.. F22..

Escala de Likert: 1 (totalmente en desacuerdo) a 7 (totalmente de acuerdo)

Fuente: De la calidad del servicio a la fidelidad del cliente, Dolrs Seto Pamies, 2004. Parasuraman, A Zeithaml.V.A. Y Berry.L.L, (2000)

Adems, los autores siguieren la utilizacin de una tercera seccin destinada a cuantificar las evaluaciones de los clientes respecto a la importancia de las cinco dimensiones: fiabilidad, tangibilidad,

capacidad de respuesta, seguridad y empata; utilizando para ello una escala de 100 puntos a distribuir entre las mismas.

(Parasuraman, 2000)
Figura N 4. Estructura escala SERVQUAL: seccin 3 IMPORTANCIA DIMENSIONES 3 SECCION (100 puntos)

TANGIBILIDAD FIABILIDAD CAPACIDAD DE RESPUESTA SEGURIDAD EMPATA

Fuente: De la calidad del servicio a la fidelidad del cliente, Dolrs Seto Pamies, 2004. Parasuraman, A Zeithaml.V.A. Y Berry.L.L, (2000)

Varo, Renau (2000), en su libro Gestin estratgica de la calidad en los servicios sanitarios, nos hace mencin que; el cliente es el centro de atencin del sistema de calidad. La satisfaccin del consumidor

solo se puede lograr si existe una interaccin armoniosa entre la estratgica del servicio, el personal y los equipos y la estructura del sistema de prestacin del servicio.
Figura N5 El triangulo de Servicio: Los aspectos clave del sistema de Calidad

El concepto Del

El cliente

El Sistema De prestacin Fuente: Varo Renau 2000, Gestin estratgica de la calidad

Equipos Y

En la figura 4 estriba en lograr y mantener el equilibrio entre dichas relaciones a fin de que tanto los clientes como los trabajadores permanezcan fieles a la organizacin, con el objetivo de conseguir la fidelidad, se debe procurar hacer ms visible la empresa y mostrar a los clientes la capacidad operativa y la oferta de productos; la gestin de este triangulo del servicio implica el desarrollo de polticas de calidad, de marketing, de servicio al cliente y de recursos humanos. 2.6. PRINCIPIOS DE LA GESTION DE CALIDAD 1. Organizacin orientada al cliente. Las organizaciones dependen de sus clientes, en consecuencia, deben esforzarse en comprender sus necesidades actuales y futuras, satisfacer sus requerimientos y perseverar en exceder sus expectativas. (indecopi, 2013)

2. Liderazgo. Los lderes establecen la unidad de propsito y la orientacin de la direccin de la organizacin. Deben crear y mantener un ambiente interno, en el cual el personal pueda llegar a implicarse totalmente en el logro de los objetivos de la organizacin.

3. Participacin del personal. El personal es la esencia de una organizacin y su total involucramiento posibilita que sus habilidades sean empleadas para el beneficio de la organizacin.

4. Enfoque basado en procesos. Un resultado deseado se alcanza ms eficientemente cuando las actividades y los recursos implicados se gestionan como un proceso.

5. Enfoque de sistema para la gestin. Identificar, entender y gestionar los procesos interrelacionados como un sistema, contribuye a la eficacia y eficiencia de una organizacin en el logro de sus objetivos.

6. Mejora continua. El compromiso diario con la excelencia debe ser el objetivo permanente de la organizacin.

7. Enfoque basado en hechos para la toma de decisiones. Las decisiones eficaces se fundamentan en el anlisis de la informacin y los datos.

8. Relacin mutuamente beneficiosa con el proveedor. Una organizacin y sus proveedores son interdependientes. Una relacin mutuamente beneficiosa aumenta la capacidad de ambos para crear valor.

INDICE 2.1. CALIDAD

2.1.1. CONCEPTO 2.1.2. CALIDAD EN LA ATENCION 2.1.3. TIPOS DE CALIDAD 2.1.4. IMPORTANCIA DE LA CALIDAD 2.1.5. CALIDAD TOTAL 2.1.6. TEORA DEL CONTROL DE CALIDAD 2.2. 2.3. CONCEPTO DE CALIDAD DE SERVICIO CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE

2.3.1. CARATERISTICAS DE LOS SERVICIOS 2.3.2. ESTRATEGIAS DE CALIDAD DE SERVICIOS AL CLIENTE 2.3.3. ENFOQUE AL CLIENTE 2.4. 2.5. 2.6. CALIDAD EN PROMOCION GESTIN DE LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS PRINCIPIOS DE LA GESTION DE CALIDAD