Universitatea Transilvania Brasov, Facultatea de Stiinte Economice Specializarea Afaceri Internationale

Proiect

- Starbucks Caffe -

Mihaescu Armina

A.I.-I.D AN 3

CUPRINS

Cap. 1 Prezentarea firmei........................................................................................................3 Cap. Macr!me"iu# firmei......................................................................................................$ 2.1 ediul natural...................................................................................................................! 2.2 ediul demo"rafic............................................................................................................! 2.# ediul socio$cultural........................................................................................................% 2.& ediul economic...............................................................................................................' 2.! ediul te(nolo"ic...........................................................................................................11 2.% ediul institutional$ le"islativ........................................................................................12 Cap. 3 Micr!me"iu# firmei.....................................................................................................1$ #.1 )lientii.............................................................................................................................1! #.2 Se"mentarea pietei..........................................................................................................1% #.# Furnizorii fortei de munca...............................................................................................1% #.& )oncurenta......................................................................................................................1% #.! *r"anismele pu+lice.......................................................................................................1, Cap. % Mi&u# "e marketin'....................................................................................................1( &.1 Pretul...............................................................................................................................1' &.2 -istri+utia .plasamentul/.................................................................................................20 &.# Promovarea.....................................................................................................................21 &.& Produsul..........................................................................................................................22

Cap. 1 Prezentarea firmei

Putini sunt cei care nu au auzit macar o data de Star+uc1s. 2u este nevoie sa fii un mare +autor de cafea pentru a sti ca de numele companiei fondate in urma cu peste #0 de ani in SUA se lea"a cea mai mare si cea mai renumita retea de cafenele din lume. Star+uc1s )offee )ompan3 este cea mai importanta marca de cafea din lume si lider in vanzarea cu amanuntul si pra4irea cafelei. )u venituri nete de !,# miliarde de dolari in 200&, "i"antul american este prezent in #& de state, prin mii de cafenele desc(ise fie direct, fie prin asocieri sau contracte de licenta. Planurile sale de e5pansiune sunt uimitoare pentru toata lumea. Prin e5tinderea afacerii in afara "ranitelor SUA, strate"ii Star+uc1s se refera la desc(iderea anuala a sute de coffee$s(op$uri. 2umai pentru 200%, de e5emplu, compania din Seattle a avut in plan inau"urarea a circa 1.600 de noi cafenele, adica cu #00 mai multe fata de cifra planificata pentru anul fiscal 200!. )(iar daca cea mai mare parte a acestora este destinata lar"irii retelei e5istente in SUA, strate"ia pune un mare accent si pe pietele internationale. Pe acestea este vizata desc(iderea a apro5imativ 1!0 de unitati proprii si a #!0 su+ licenta. Si doua din aceste unitati au fost amplasate c(iar in Bucuresti. Prima cafenea Star+uc1s de la noi din tara s$a desc(is in Plaza 7omania, unul dintre cele mai importante s(oppin" mall$uri din Bucuresti si a fost inau"urata impreuna cu partenerul sau european din cadrul 4oint venture$ului arinopoulos 8oldin" SA79 pe 16 all. aprilie 200,. )ateva zile mai tarziu s$a desc(is si cea de$a doua locatie, in Bucuresti un acord strate"ic de cooperare vizand e5tinderea retelei pe o serie de piete europene. In ultimii ani, arinopoulos )offee )ompan3, rezultata in urma asocierii celor doua "rupuri, a dezvoltat o retea de circa !0 de cafenele in :recia, la care se adau"a cele din Elvetia, Austria si )ipru. Urmatorul pas, asteptat de multa vreme, este le"at de cucerirea Balcanilor. -e altfel, venirea Star+uc1s in 7omania prin intermediul "recilor pare lo"ica daca tinem seama de faptul ca "rupul elen a adus cu sine pe piata locala cele mai cunoscute dintre #

arinopoulos este o companie care in 2002 a inc(eiat un contract cu Star+uc1s pentru

+randurile sale strate"ice. Sep(ora, Beaut3 S(op,

ar1s;Spencer sunt retele devenite foarte

cunoscute consumatorilor romani. -aca lucrurile vor mer"e conform planurilor, Star+uc1s va deveni si ea una dintre afacerile importante ale "recilor in 7omania. Star+uc1s doreste sa desc(ida la noi in tara zece unitati pe an, nu doar in Bucuresti, ci si in alte orase importante. Asa ca cei care vor dori sa "uste unul dintre produsele Star+uc1s nu vor mai fi o+li"ati sa mear"a, ca pana acum, la <iena sau Istan+ul, ci vor putea sa o faca la ei acasa. Firma a si inre"istrat inca din 2002 la *ficiul de Stat pentru Inventii si dintre denumirile produselor vandute in cafenelele Star+uc1s. 9a inceputul anului trecut, Star+uc1s ocupa locul patru in topul celor mai influente zece marci internationale, fiind plasat c(iar in urma +randurilor Apple, :oo"le si I=EA. Povestea Star+uc1s incepe in 1',1, cand se des(ide in Seattle primul coffee$s(op su+ numele Star+o. Botezat ulterior dupa numele persona4ului lui 8erman America, si din 1''% si in >aponia, an in care se a4un"e la 1 01! locatii. elville din o+3 -ic1 si daruit cu lo"o$ul in forma de sirena, lantul de ma"azine se e5tinde treptat in toata icile ma"azine pentru cafea din Seattle au aparut datorita pasiunii comune pentru cafea si ceai a trei +ar+ati $ >err3 Bald?in, @ev Sie"el si :ordon Bo?1er. Am+itia lor de a oferi consumatorilor cafea de cea mai +una calitate le$a condus afacerea catre succes. a"azinele Star+uc1s pot fi intalnite in peste #& tari A numai in >aponia si Britanie poti intra in peste 100 de ma"azine Star+uc1s. area arci sapte

&

Cap.

Macr!me"iu# firmei

.1 Me"iu# natura#
Prima cafenea Star+uc1s se afla in Plaza 7omania, unul dintre cele mai importante s(oppin" mall$uri din Bucuresti si a fost desc(isa impreuna cu partenerul sau european din cadrul 4oint venture$ului arinopoulos 8oldin" SA79. artin )oles, presedintele Stra+uc1s )offee International a declarat ca Bucurestiul este o locatie ideala pentru intrarea Star+uc1s pe piata din Europa )entrala si de Est. )ea de$a doua locatie a fost inau"urata cu doar cateva zile in urma primei cafenele, si anume in e5tensia Bucuresti Prin cola+orarea cu a infiintat operatiunilor din 7omania. all si are o suprafata de doua ori mai mare. arinopoulos Brot(ers, compania partenera din :recia, Star+uc1s

arinopoulos )offee )ompan3 III, care este responsa+ila cu derularea

. Me"iu# "em!'rafic
In urma unui studiu realizat de compania IS7A )enter ar1etin" 7esearc( in luna

mai 200#, rezulta ca doar 'B din oraseni nu consuma cafea. Studiul s$a a5at asupra consumului de cafea, ness si cappuccinoC a fost realizat in mediul ur+an, pe un esantion reprezentativ la nivel national, constituit din 1200 de persoane avand varsta de peste 1! ani. 7ezultatele studiului arata ca ,%B din cei c(estionati consuma cafea, 21B cappuccino si 1,B ness. )onform studiului, femeile +eau cafea intr$o proportie mai mare decat +ar+atii, cea mai mare diferenta inre"istrandu$se la cappuccino .2&B femei, fata de 16B +ar+ati/. S$a o+servat ca tinerii intre 1! si 1' ani consuma cafea intr$o cantitate mult mai mica, &!B, comparativ cu media la nivel ur+an, de ,%B.

)abe# .1* +rec,enta "e c!nsum a cafe#ei in functie "e ,arsta* -e mai <arsta ani Persoane * -e -e ori pe B ' % , 2 & ! 1 1 ' 11 ' 6 % -e 2$# ori pe luna B # 2 1 1 2 $ $ ! 1 # ! # 2 ai putin de o 2u stiu data pe luna B 1 1 2 $ $ $ $ 1 $ # # $ 1 1 2 $ $ $ 1 $ 1 $ 1 $ 1 1 !! #! 1& 1% 1# 1& 2# 1% 1, 20 20 2' 2& B 2u consuma B

!$% #$&

* data pe sapt. B & & 2 2 2 1 $ 1 # $ 2 ! 2

* data pe luna B 1 $ 1 $ $ 2 $ $ 1 $ $ 1 1

multe data ori ori pe zi pe pe zi B B 1! 1, #1 26 #1 #2 #2 &1 &0 &6 &! #6 #1 0 2 $ 1 2 $ $ # 2 # 2 # 1

B sapt. sapt.

1!$1' 20$2& 2!$2' #0$#& #!$#' &0$&& &!$&' !0$!& !!$!' %0$%& %!$%' D,0 Total, B

1#' 12, 121 '! 116 111 66 60 6' 60 %% 6% 1200

11 ## &2 &' &, && && #0 2% 1# 1! 10 #1

Sursa: ISRA Center Marketing Research

.3 Me"iu# s!ci!-cu#tura#
Factorii culturali sunt cei care permit e5plicarea corecta a modelelor de consum si a comportamentului consumatorilor diferitelor piete. *rice cultura este unica, in sensul ca nu se aseamana cu altele.

ediul socio$cultural este cea mai comple5a componenta a macromediului deoarece vizeaza studierea asa$numitelor comportamente de piata. Acestea permit pe de o parte analiza comportamentului consumatorului individual, iar pe de alta parte a celui or"anizational. )omportamentul consumatorului individual este influentat atat de factori individuali, cat si de cei sociali. -in prima cate"orie, in cazul nostru, fac parteE $ stitul de viata, in sensul in care oamenii au din ce in ce mai putin timp li+er la dispozitie, totul in 4urul lor petrecandu$se intr$un ritm alert, ceea ce a dus la conceptul de Fcoffee to "oG. *amenii nu mai au timp sa stea in local sa consume produsele oferite de Star+uc1s si de aceea acestia le cumpara si le consuma pe drum, in auto+uz, in masina, la +irou, etc. Insa la noi, un asemenea sistem nu prea functioneaza, din cauza faptului ca aproape toti clientii care si$ar putea permite produse Star+uc1s +eneficiaza de cafea "ratuita la +irou. $ riscurile percepute. 7iscul fizic este unu dintre acestea si el 4oaca un rol relevant in decizia de cumparare sau non$cumparare. Este cunoscut faptul ca sanatatea poate fi afectata de consumul de cafea. In acest conte5t se vor+este de derularea unei campanii de anti$ mar1etin" la cafea, o campanie ce poate duce la o scadere a numarului de clienti Star+uc1s. -esi pentru multi romani cafeaua si ti"ara mer" mana in mana, in locatiile Star+uc1s fumatul este interzis, pentru ca fumul de ti"ara Hmodifica "ustul cafeleiG, dupa cum spune Andreea )ara"ea, account mana"er la cafenele in 7omania. Totusi, clientii fumatori ai Star+uc1s isi vor putea aprinde o ti"ara la Plaza 7omania, pentru ca, aici, cafeneaua va avea si o terasa. Factorii sociali se refera la "rupul de influenta. -aca intr$un "rup de prieteni se afla +autori de cafea e5ista posi+ilitatea ca acestia sa ii influenteze pe non$consumatori. -, firma care se ocupa de ima"inea lantului de

C!mp!rtamentu# c!nsumat!ru#ui "e cafea* Persoanele care nu o+isnuiesc sa consume nici un fel de cafea sunt "reu de "asit in 7omaniaE doar una din 11. )el mai numeros se"ment este cel al HpasionatilorG de cafea naturala. )appuccino are mai multi adepti decat instantul. ,

+i'ura .1* Distributia rep!n"enti#!r "upa tipu# "e cafea c!nsumata in m!" !bisnuit -baza.1. //0*

17%

9% Cafea naturala Cappuccino Cafea instant Non-consumatori

21%

76%

Sursa: ISRA Center

90% 80% 70% 60% +i'ura . * Se'mentarea "upa apartenenta #a 'en -baza* mascu#in.$1 2 feminin.3 40* feminin 50% 40% masculin 30% 20% 10% 0%
no nt a pu cc i tu st a su m at o ra l ri

na

in

C ap

C af

C af

N on

-c on

ea

ea

Sursa: ISRA Center Aproape doua treimi dintre romani +eau cel putin o data pe zi cafea si aproape o treime consuma mai multe cesti zilnic. Persoanele care sunt adepte ale consumului zilnic de instant sau cappuccino sunt relativ rare. +i'ura .3* Distributia rep!n"enti#!r "upa frec,enta "e c!nsum a cafe#ei natura#e -baza.1. //0*

De mai multe ori pe zi De mai multe ori pe saptamana 31% !ata pe luna sau mai rar !ata pe zi De 1-3 ori pe luna Nu consuma

24% 4% 31%

7% 3%

Sursa: ISRA Center

.% Me"iu# ec!n!mic
Pr!"usu# intern brut rea#izat "in c!mert .miliarde 7*9/E

'

1''6 &0'02,1

1''' %0'1#,2

2000 62#%&,#

2001 10%%&0,, Sursa: INSSE

2002 1#0##&,0

200# 1%60%',!

200& 22#%!6,!

Pr!"usu# intern brut pe cap "e #!cuit!r .mii 7*9/E 1''6 1%%11,2 1''' 2&#00,0 2000 #!62%,& 2001 !210',& Sursa: INSSE 2002 %'!00,% 200# '0'0#,1 200& 11#%,!,0

Sa#ariu# brut me"iu realizat la nivel de sectiune )AE2 a fost de ,.01#.62! 7*9.

Participarea p!pu#atiei #a f!rta "e munca* 1''6 11!,, 106&! ,#2 1''' 11!%% 10,,% ,'0 2000 11!6! 10,%& 621 2001 11&&, 10%', ,!0 2002 100,' '2#& 6&! 200# ''1! '22# %'2 200& ''!, '1!6 ,''

activa ocupata someri

Sursa: INSSE

In,estitii pe activitati ale economiei nationale la nivel de sectiune )AE2 . c!mert C miliarde 7*9/E 1''6 %!06,, 1''' %!002,' 2000 1#6,#,% 2001 21'0,,2 Sursa: INSSE 2002 #02#1,& 200# &'01,,' 200& %160%,!

10

Numaru# intreprin"eri#!r acti,e in domeniul comertului la nivel de sectiune )AE2E 1''6 22201, 1''' 21,&#6 2000 202621 2001 1'2!,' Sursa: INSSE +i'ura .%* In"icii preturi#!r "e c!nsum* 2002 1,,%%0 200# 1,'2!6 200& 1'11'%

Sursa: INSSE

.$ Me"iu# tehn!#!'ic
Francizatii .care, pe lan"a dotare, tre+uie sa plateasca si ta5a de franciza de 11!.000 euro/ isi pot recupera investitia in 16$2& luni. F* investitie de !0$%0.000 euro se recupereaza in doi ani, in conditiile in care in acest timp tre+uie platita si c(iriaH spune Investitia nu include si renovarea spatiului. Iar o investitie recupera+ila in doi ani, adau"a frumos, dar nu scump, utila4e de calitate si c(irie. acedonsc(i, presupune un mo+ilier o+ilierul poate costa intre 10.000 si acedonsc(i.

11

&0.000 de euro, in functie de provenienta si de "radul de finisare. Barul se poate utila cu minim 6.000 si ma5im 1!.000 de euro .aceasta ultima suma presupune un e5presor mare si eventual cu finisa4e deose+ite/, accesoriile pentru interior pot porni de 1.!00 si pot a4un"e pana la 10.000 de euro, iar o aprovizionare initiala variaza intre 2.000 si !.000 de euro. E5presoarele sunt c(eia "ustului unei cafele .e5ista peste 20 de producatori in lume, lider fiind Fran1ee )offee S3stems/. F* cafenea mica mer"e cu un aparat clasic, mai ales daca am+ianta este puternic italieneasca, spatiul intim si se consuma apro5imativ 100 cafele pe zi. -aca rula4ul e mai mare, ca la cafenelele americane, unde se consuma pana sau peste 1.000 cafele pe zi, un IclasicJ nu mai face fata si tre+uie un e5presor automatH, e5plica acedonsc(i. -ar e5presorul isi poate depasi functia de masina de facut cafea, mai ales ca piata ofera acum si e5presoare din aur sau doar aurite, e5presoare retro, rotun4ite, cu mult crom, sau unele finisate ultramodern, astfel incat acestea capata si un rol decorativ, mai ales pentru clientii care stau pe scaunele de la +ar.

.3 Me"iu# instituti!na#- #e'is#ati,

Art. /1 $ Sfera de aplicareE UrmKtoarele produse sunt supuse accizelorE a/ cafea verde cu codurile 2) 0'01 11 00 Li 0'01 12 00C +/ cafea prK4itK, inclusiv cafea cu Mnlocuitori, cu codurileE 2) 0'01 21 00C 0'01 22 00 Li 0'01 '0 '0C c/ cafea solu+ilK, inclusiv amestecuri cu cafea solu+ilK, cu codurile 2) 2101 11 Li 2101 12C

Art. /4 $ 2ivelul Li calculul accizei .1/ Nn cazul cafelei verzi, acciza este e"alK cu ec(ivalentul Mn lei a %60 euro pe tonK. .2/ Nn cazul cafelei prK4ite, inclusiv al cafelei cu Mnlocuitori, acciza este e"alK cu ec(ivalentul Mn lei a 1.000 euro pe tonK. .#/ Nn cazul cafelei solu+ile, inclusiv al amestecurilor cu cafea solu+ilK, acciza este e"alK cu ec(ivalentul Mn lei a & euro pe 1ilo"ram.

12

.%/ Pentru cafea, cafea cu Mnlocuitori Li cafea solu+ilK, inclusiv amestecuri cu cafea solu+ilK, accizele se datoreazK o sin"urK datK Li se calculeazK prin aplicarea sumelor fi5e pe unitatea de mKsurK, asupra cantitKOilor importate. Art. 1/ $ Scutiri .2/ A"enOii economici e5portatori de cafea prK4itK, o+OinutK din operaOiuni proprii de prK4ire a cafelei verzi importate direct de aceLtia, pot solicita autoritKOilor fiscale competente, pe +azK de documente 4ustificative, restituirea accizelor plKtite Mn vamK, aferente numai cantitKOilor de cafea verde utilizatK ca materie primK pentru cafeaua e5portatK. Art. 1 $ Plata accizelor la +u"etul de stat .1/ Accizele se plKtesc la +u"etul de stat pPnK la data de 2! inclusiv a lunii urmKtoare celei Mn care acciza devine e5i"i+ilK. .2/ Pentru alte produse acciza+ile, provenite din import, plata se face la momentul Mnre"istrKrii declaraOiei vamale de import. Art. 1% $ -eclaraOiile de accize .1/ *rice a"ent economic plKtitor de accize are o+li"aOia de a depune la autoritatea fiscalK competentK o declaraOie de accize pentru fiecare lunK, indiferent dacK se datoreazK sau nu plata accizei pentru luna respectivK. .2/ -eclaraOiile de accize se depun la autoritatea fiscalK competentK, de cKtre a"enOii economici plKtitori, pPnK la data de 2! inclusiv a lunii urmKtoare celei la care se referK declaraOia. Pe lan"a standardele, printre care si cele de i"iena, impuse de stat si verificate prin controalele *>P), re"lementarea care afecteaza Star+uc1s cel mai mult este cea care se refera la prote4area nefumatorilor. 9ocalul tre+uie sa amena4eze o camera separata pentru fumatori. Insa aceasta nu este o pro+lema ma4ora deoarece in locatiile Star+uc1s nu se fumeaza, fumatorii tre+uid sa iasa pe terasa .locul pentru fumat/.

1#

1&

Cap. 3 Micr!me"iu# firmei

3.1 C#ientii
7eprezentantii companiei americane declara ca vor avea drept clienti persoane din toate cate"oriile, de la studenti la pensionari, care vor putea savura cele peste zece varietati de cafea, tot meniul de specialitati de cafea, completate de dulciuri si snac1suri, inclusiv cele+ra +riosa cu afine .+lue+err3 muffin/, cel mai vandut produs al ma"azinelor. In 7omania, ma4oritatea clientilor care frecventeaza cafenele sunt fumatori, iar in locatiile Star+uc1s nu se fumeaza. Aceasta ar putea fi o pro+lema. Totusi si in :recia s$au confruntat cu aceeasi in"ri4orare, astfel ca au decis sa amena4eze locuri speciale pentru fumat pe terasele cafenelelor. Pe de alta parte, +randul american mer"e pe locatii destul de mici .cel putin in Europa, nu mai mari de %0$100 de metri patrati/ si se +azeaza foarte mult pe conceptul Hta1e$a?a3G, un sistem care presupune cumpararea cafelei si consumarea ei in alt loc. -ar fara vad sau sunt prost impartite. Toate acestea nu reprezinta insa neaparat o+stacole de netrecut pentru Star+uc1s, deoarece acest +rand doreste spuma pietei romanesti a cafelelor, deci nu va duce lipsa de clienti si poate avea succes si in 7omania, c(iar daca preturile produselor lor sunt considerate inca GpiperateG de catre romani. In cele doua locatii, din Plaza 7omania si din Bucuresti la inceput pana in prezent. all, zilnic intra intre 60 si 100 de persoane care cumpara cel putin un produs Star+uc1s. Si acest numar e in crestere de mai este si pro+lema ofertei de spatii deaorece ori sunt foarte scumpe, ori locatiile sunt situate in zone

1!

3. Se'mentarea pietei
Brandul Star+uc1s isi se"menteaza piata dupa cateva criteriiE varsta, venit, mediu de rezidenta si nu tine cont neaparat de se5 sau nationalitate. Strate"ia "enerica a Star+uc1s in afara este de a se adresa consumatorilor cu venituri medii .in Europa venit mediu este considerat peste !00 de euro/. In 7omania, produsele Star+uc1s se adreseaza in special celor peste 20 de ani, care au un venit peste media tarii. Firma mai tine cont si de mediul de rezidenta al clientilor, astfel de cafenele intalnindu$se doar in marile orase, in a"lomeratiile ur+ane, astfel, acest +rand doreste sa atra"a GspumaG pietei consumatorilor de cafea.

3.3 +urniz!rii f!rtei "e munca

Un GrecensamantG recent arata 1!0 000 de an"a4ati Star+uc1s in #' de tari. 9a nivel international, compania americana isi propune sa tripleze vanzarile anuale pana in 2012, cu a4utorul celor peste 2! 000 de noi locatii desc(ise in acest rastimp .de la 1# !00 cate numara in prezent/. )lientii vor fi intotdeauna intampinati de fi"urile zam+itoare ale HpartenerilorG $ dupa cum ii denumeste conducerea Star+uc1s pe an"a4atii sai. )afeneaua care s$a desc(is in Plaza 7omania are 20 de an"a4ati, care au facut, timp de zece saptamani, trainin" in Atena. -e asemenea, ei vor fi a4utati de patru romance care au lucrat in ultimii ani in locatiile Star+uc1s din :recia.

3.% C!ncurenta
Principalii concurenti ai firmei Star+uc1s suntE C!sta C!ffee, lantul +ritanic cu cea mai mare crestere a vanzarilor pe plan international, are planuri serioase de e5tindere in tara noastra. In noiem+rie 200% a desc(is prima cafenea in Bucuresti, cand a parafat un contract de franciza cu un partener local. Are planuri pentru desc(iderea a %0 de unitati in 7omania. 1%

 )urab! Cafe, lider pe piata romaneasca. Tudor -ra"omir 2iculescu .2, de ani/, proprietarul lantului de cafenele Tura+o )afe, doreste sa duca lantul de cafenele si pe alte piete, concentrandu$se in acest moment pe tari precum Polonia si )e(ia. Potrivit acestuia, Tura+o )afe a realizat anul trecut o cifra de afaceri de # milioane de euro, pentru ca in 200, vanzarile companiei sa creasca pana la 10 milioane de euro. Potrivit proprietarului Tura+o, cele mai profita+ile locatii sunt cele din zonele Episcopiei, Pietei 7omane si Brasov. In plus, in decem+rie se va mai desc(ide o cafenea in Piata <ictoriei din Bucuresti. 5#!ria 6ean7s C!ffees8 Nescaf98 N!,a :rasi#ia C!ffee Sh!ps sau Cremcaffe8 Centr!8 Cit; Cafe8 Nescafe8 <ar" R!ck Cafe +ashi!n :ar si Stu"i! Caf9 C!ffeehea,en Internati!na#, operatorul unei retele de cafenele din Europa )entrala, care a anuntat recent ca intentioneaza sa faca primul pas aici c(iar in acest an. Punctele forte ale principalilor concurenti sunt reprezentate de clientela de4a formata si e5perienta acumulata pe piata. -e aceea, deocamdata, acestia nu privesc venirea Star+uc1s ca pe o mare amenintare. Unii sunt c(iar sceptici in ceea ce priveste sansele marcii de a se impune in preferintele consumatorilor romani. adalina -oro+antu, proprietarul cafenelelor Fas(ion Bar si Studio )afQ considera ca Star+uc1s este un concept e5ceptional, dar in 7omania ar putea avea priza la doar un procent foarte mic din pu+lic.

3.$ =r'anisme#e pub#ice

=ficiu# c!ncurentei are ca principale o+iective monitorizarea permanenta a tuturor a"entilor care actioneaza pe piata in vederea eliminarii practicilor neloiale de concurenta. $ apro+a anumite fuziuni intre firme importante care conduc la aparitia unor trusturi dominante pe o piata. $ nominalizeaza anual asa$numitele cote ma5imale de piata pe acele piete e5trem de concurentiale dominate de oli"opol

1,

Pr!tectia c!nsumat!ru#ui are la +aza cele & drepturi ale consumatorului.din 1'%2/E a. -reptul la li+era informare +. -reptul de a decide rational si nein"radit c. -reptul de a palti pretul corect d. -rptul de a returna produsul care are vicii ascunse Acest or"anism se adreseaza 2U AI clientilor persoane fizice.

16

Cap. % Mi&u# "e marketin'

%.1 Pretu#
Pretul, primul element al mi5$ului de mar1etin", reprezinta suma de +ani pe care consumatorii tre+uie sa o plateasca pentru ac(izitionarea unui produs. * firma tre+uie sa ia decizii privitoare la nivelul preturilor cu ridicata si al celor cu amanuntul, facilitati si conditii de creare a ofertei. Pretul tre+uie sa corespunda valorii percepute de consumatoriC in caz contrar, acestia se vor orienta catre produsele firmelor concurente. Folosirea pretului ca instrument de mar1etin" depaseste cu mult dimensiunile sale strict economice, conferindu$i valente care deriva din teoria si practica economiei de piata. -eciziile luate in cadrul politicii de pret a firmei au in vedere urmatoarele aspecteE $ Pretul va determina decisiv cererea si va determina volumul cifrei de afaceri al firmeiC $ Pretul de vanzare va determina nivelul profitului firmei, mar4a de piataC $ Pretul de vanzare afisat influenteaza perceptia "lo+ala a clientului fata de produs. 1#00 de com+inatii din #& de tipuri de cafea, dupa ima"inatia clientilor, numeroase sortimente de ceaiuri, pra4ituri si sand?ic(uri. Aceasta este oferta cu care Star+uc1s vrea sa$i cucereasca pe romani. *+iectivul fundamental al strate"iei de pret al companiei este o+tinerea renta+ilitatii respective, asi"urarea recuperarii costurilor si realizarea de profit. Practica a demonstrat e5istenta a doua tipuri "enerale de strate"ii de pret care reprezinta doua alternative opuse de a+ordare si raportare la conditiile pietei. )ele doua suntE strate"ia pretului inalt . Hde smantanire a pieteiG/ si strate"ia pretului de penetrare pe piata . a pretului initial relativ scazut/. In ceea ce priveste Star+uc1s aceasta are ca strate"ie de pret pe cea a pretului inalt. Aceasta consta in fi5area de catre firma a unui pret suficient de mare inca de la de+utul vietii produsului pentu a "aranta un profit unitar important. * astfel de strate"ie se concentreaza pe un se"ment de piata$tinta in care e5ista consumatori dispusi sa plateasca pentru produsul respectiv pretul mai mare decat alti consumatori. Firma care practica aceasta strate"ie se caracterizeaza prinE

1'

$ E5istenta unui numar destul de mare de clienti care pot plati pretul impus de piataC $ Posi+ilitatea casti"arii de noi se"mente de consumatori in cazul diminuarii pro"resive a pretuluiC $ 7iscul mic pe care un pret ridicat il prezinta in ceea ce priveste aparitia concurentei. Preturile produselor sunt in concordanta cu cerintele consumatorilor si reflecta raportul calitate pret satisfacator nevoilor consumatorilor. -in varietatea de produse, clientii pot ale"e clasicele Espresso, )appucinno sau )affe 9atte, la preturi ce variaza intre ' lei si 1, lei, in functie de cantitate. In meniu sunt si specialitatile care au facut cafenelele Stra+uc1s cele+re in toata lumeaE Frapuccino )aramel, care costa intre 1# si 1, lei, Iced )aramel acc(iato sau ciocolata calda cu aroma de alune sau caramel, la pretul de 1& lei pentru un pa(ar mediu. Pe lan"a cafea se pot consuma si delicatese, cum ar fi o +riosa care costa in 4ur de ,.! lei felie de c(ec cu lamaie, care costa 6,! lei, croissant frantuzesc cu ciocolata, la #,! lei, sau o felie de tort cu crema de +ranza si zmeura.

%. Distributia -p#asamentu#0
Plasamentul, al doilea element al mi5ului de mar1etin", se refera la activitatile pe care firma tre+uie sa le desfasoare astfel incat produsul sa fie accesi+il si disponi+il pentru cate"oriile de consumatori vizate. In acet sens, o firma tre+uie sa identifice, sa recruteze si sa contracteze diferiti intermediari care sa distri+uie in mod eficient produsele si serviciile sale pe piata$tinta. Pe piata din 7omania compania Star+uc1s a intrat prin sistemul vertical de distri+utie, un sistem de inte"rare relativ modern care cuprinde si sistemul de franciza. arianopoulos )offee )ompan3. )analul de distri+utie reprezinta itinerarul parcurs de produs de la producator la consumatorul final, in cadrul circuitului economic al marfurilor. Flu5ul si modalitatile de trecere ale unui produs din sfera productiei in cea a consumului formeaza canalul de distri+utie sau circuitul comercial al acestuia. Termenul de canal de distri+utie a inceput sa fie inlocuit cu termenul de canal de mar1etin". a"azinele Star+uc1s functionand pe +aza unor contracte de franciza, o+tinute de catre firma "reaca

20

)analul de mar1etin" se particularizeaza prin dimensiunileE lun"ime, latime si adancime. 9un"imea canalului se refera la numarul de niveluri intermediare pe care il parcur" marfurile de la producator la consumatorul final. Aceasta dimensiune este determinate de numarul de veri"i si nu de distanta parcursa de marfuri. In cazul companiei Star+uc1s, consumul se petrece la locul producerii, astfel e5ista o distri+utie directa fara intermediari sau asociati, cafeaua, ceaiurile, si delicatesele fiind servite clientilor de catre an"a4atii firmei direct in incinta restaurantelor, c(iar unde se produc.

%.3 Pr!m!,area
Principala strate"ie urmarita acum de Stra+uc1s este de a aminti consumatorilor ca ei ofera cafeaua de cea mai +una calitate, prin or"anizarea unor sesiuni de de"ustare de cafea la ma"azinele Star+uc1s si prin lansarea unei serii de pro"rame radio cu scop promotional cu difuzare pe iPod. In plus, Star+uc1s a decis sa puna mai mult accent pe faptul ca +oa+ele pe care le foloseste sunt recoltate si procesate prin metode ecolo"ice si etice. ar1etin"ul ecolo"ic pe care il im+ratiseaza Star+uc1s isi "aseste e5presia in multitudinea de pro"rame si proiecte privind protectia mediului HStar+uc1s in Rour )ommunit3G .pro"ram ce urmareste responsa+ilizarea cetatenilor si impulsionarea acestora sa$si dedice mai mult timp prote4arii spatiilor pu+lice, a mediului in care isi desfasoara e5istenta/, H8elpin" protect t(e EnvironmentG .Star+uc1s si$a impus standarde ecolo"ice inalte, urmarind nu doar promovarea mentinerii cultivarii cafelei in anumite tari, ci si dezvoltarea unor proiecte dedicate reciclarii/ , H)ommitment to *ri"insG.pro"ram cu caracter de mecenat prin care se urmareste promovarea in randul pu+licului tinta a culturii or"anizatieiE cultivarea la standarde inalte a cafelei de cea mai +una calitate/. )a te(nica de promovare a vanzarilor, orientate spre consumatori, foloseste cardurile de fidelitate, disponi+ile si vala+ile in orice locatie Star+uc1s, care ofera posesorilor +eneficii de tipul reducerilor pe parcursul anului si cu precadere in perioada marilor sar+atori, precum si meniuri speciale "ratuite de aniversari.

21

%.% Pr!"usu#
1#00 de com+inatii din #& de tipuri de cafea, dupa ima"inatia clientilor, numeroase sortimente de ceaiuri, pra4ituri si sand?ic(uri. Aceasta este oferta cu care Star+uc1s vrea sa$i cucereasca pe romani. Pornind de la sortimente precumE Espresso, )affe Americano, )affe 9atte, )appuccino, )affe occ(a, )aramel acc(iato, ceaiuri Tazo, precum si o "ama lar"a de +auturi racoritoare pe +aza de cafea, clientii au li+ertatea de a$si personaliza +auturile. Ei pot adau"a diverse siropuri, frisca, s(oturi suplimentare de espresso sau pot ale"e lapte de soia sau de"resat. . Insa o cafea nu este indea4uns de savuroasa, daca nu este insotita si de o "ustare pe masura. Aceasta poate fi o +riosa voluminoasa in care afinele isi fac de cap, o felie de c(ec cu lamaie, croissant frantuzesc cu ciocolata, o felie de tort cu crema de +ranza si zmeura, un sand?ic( e5otic, o salata de fructe apetisanta, sau un panini cu stil. :ustarile sunt create cu multa pasiune, dupa retete speciale, din cele mai +une in"rediente. )alitatea produselor Star+uc1s este du+lata de calitatea servirii. )lientii sunt intotdeauna intampinati de fi"urile zam+itoare ale HpartenerilorG $ dupa cum ii denumeste conducerea Star+uc1s pe an"a4atii sai. arca produselor aduce in memoria consumatorilor atri+ute precum HnaturalG, Hfacut cu pasiuneG, Hretete personalizateG, HscumpG. Acestea sunt transformate in avanta4e functionale si psi(olo"iceE atri+utul HnaturalG poate fi transformat intr$un avanta4 psi(olo"ic de "enul Ham o dieta sanatoasaG , precum HscumpG si Hfacut cu pasiuneG pot su"era Hsunt o persoana speciala care merita sa se +ucure de cele mai fine "usturiG. Un avanta4 functional poate fi intrezarit tot in atri+utul naturaletii, Ho "ustare sanatoasa si o cafea tare imi confera ener"ie pe durata intre"ii diminetiG. 9ocalul celor care$si respecta dieta si pun pret pe sanatate, da valoare consumatorilor, le creeaza o personalitate aparte, de om cultivat, cu studii superioare, cu statut financiar peste medie, cu ta+ieturi +ine definite.

22

A#te statistici* $ $ $ $ $ $ 2,!!B a fost cresterea volumului vanzarilor la cafea in perioada aprilie 200# A martie 200&C 0,!6B este procentul cu care a scazut volumul vanzarilor la cafeaua pra4ita si macinata in anul precedentC &,12B in valoare si 2,'6B in volum sunt valorile cu care au scazut vanzarile la cafeaua solu+ila in intervalul aprilie 200# A martie 200&C In totalul vanzarilor de cafea instant, vanzarile de cafea fara cofeina si$au triplet atat volumul cat si valoareaC ##,!!B in volum si #1,,&B in valoare este cresterea totaluui vanzarilor de specialitati de cafea in perioada anterioaraC -in cadrul specialistilor cea mai mare crestere o inre"istreaza vanzarile pentru produse de "enul H# in 1G .all in one/, a caror crestere a fost de aproape 1% ori, atat in valoare, cat si in volum, in perioada aprilie 200# A marite 200&C $ $ <anzarile pentru produsele cappuccino au crescut, cantitativ si valoric, de # ori in acelasi intervalC In topul locurilor de ac(izitie a cafelei in anul precedent, dupa volumul vanzarilor, ma"azinele mici sunt preferate de clienti .2!,6 tone/, urmate de ma"azinele cu talie mi4locie .2!,, tone/, (3permar1eturile si supermar1eturile cumuland doar 21, % tone C $ $ $ &!B in volum si #%,%B in valoare este cresterea vanzarilor in perioada aprilie 200& A martie 200&, pentru ma"azinele foarte mici si c(ioscuriC -upa volumul vanzarilor, primii 6 producatori suntE Elte, =raft Foods, Tc(i+o, asple5, 2estle, Ami"o, Al1a, :old si -ou?e E"+ertsC In topul celor mai +ine vandute marci de cafea, pe lan"a cele mentionate mai sus, se afla >aco+s si 2ova Brasilia. Sursa: AC Nielsen

2#