TY TE! B"DZIESZ ONLINE...

BEZ PRZERWY
MICHA# SZCZERBA
2
White Papers Ty te! b"dziesz online... bez przerwy
Internet to cz!"# naszej codzienno"ci. Konsumenci zdaj$ si! by#
zaskoczeni czym", czego wreszcie tak %atwo mog$ do"wiadczy#.
I tylko teraz to zaskoczenie marketerzy mog$ tak skutecznie
wykorzysta# do realizacji w%asnych celów.
Po!"czenie offline’u z onlinem jest mo#liwe od czasu,
gdy w domach pojawi! si$ pierwszy modem. W miar$
post$pu technologicznego, rozwoju infrastruktury,
poszerzania si$ zasi$gu sieci, to po!"czenie sta!o si$
!atwiejsze, bardziej intuicyjne, cho% nadal, z powodu
wielu przeszkód wykorzystywane by!o tylko
sporadycznie.
Bariera w percepcji u#ytkowników, rozdzielanie sieci
od realu, nadal obowi"zywa!a, a# wreszcie sta!a si$
mitem, przekazywanym z ust do ust równie# przez
marketerów.
Micha! Szczerba
Strategy Planner
W jakim miejscu jeste#my dzisiaj? Wci$! zwi"kszaj$ si" mo!liwo#ci
Sieci, zwi"ksza si" spo%eczna #wiadomo#& technologiczna, a przede
wszystkim – dysponujemy narz"dziami, które radykalnie zmieniaj$
podzia% #wiata. Nie ma Ci" na Facebooku? Nie istniejesz! Z takim
prze#wiadczeniem dorasta m%ode pokolenie, które z tym serwisem
spo%eczno#ciowym rozstaje si" tylko na krótkie chwile, korzystaj$c
z wygodnych aplikacji w smartfonach, p%ac$c za tani transfer danych
w abonamencie, maj$c ca%y #wiat „pod r"k$”.
Rozszerzona rzeczywisto#& to kwestia kilku najbli!szych lat. Rozwój
interfejsów pozwoli na zlikwidowanie ostatniej, technologicznej linii
podzia%u offline z online. Pokazuj$ to np. okulary od Google, udowadnia
Apple’owska Siri, nasza prywatna concierge. Ju! wkrótce interfejs,
który wepnie nas do globalnej sieci na sta%e znajdzie si" np. w so-
czewkach kontaktowych. Linia podzia%u staje si" niemal niewidoczna.
Technologicznie - jeste#my permanentnie wpi"ci do sieci.
Mentalnie - jeste#my w momencie prze%omu. Podzia%y nadal istniej$.
Starcie dwóch #wiatów na p%aszczy(nie percepcji przekazów
marketingowych dzia%a wyj$tkowo silnie w globalnej, konsumenckiej
#wiadomo#ci. Dlatego te! akcje online, maj$ce prze%o!enie na realne
dzia%ania maj$ wyj$tkowo silny odd(wi"k. Narz"dzia, którymi
dysponujemy, s$ wci$! nowe dla odbiorców. Ogromna popularno#&
mobile’u jest spowodowana pierwsz$, tak „dotykaln$” mo!liwo#ci$
nieprzerwanej obecno#ci online, a przez to równie! realnego wp%ywu
na otaczaj$cy konsumenta #wiat, jego pe%ne wykorzystanie.
3
POTENCJA#
RZECZY WIELKICH
Wiele si! mówi o akcjach, które ju& w swych
za%o&eniach maj$ potencja% spo%eczno"ciowy.
Projektowanie kampanii, aplikacji, konkursów o charakterze socialowym ma swój
pocz$tek w planie zak%adaj$cym gromadzenie si" osób wokó% jednej idei,
narz"dzia czy zadania. Jego realizacja zale!y bardziej od grupy, ni!
od poszczególnych jednostek, lecz mimo to najcz"#ciej nie spotyka si"
z negatywnym, indywidualnym odzewem.
W #wiecie dominacji jednostki %$czenie si" takich grup stanowi odskoczni"
od rzeczywisto#ci, na co ma silny wp%yw mentalny podzia% globalnej percepcji
na offline i online. Jeste#my dumni z efektów dokonanych wspólnie w online, które
maj$ realne odzwierciedlenie w rzeczywisto#ci. Wykorzystanie tej wiedzy
to wzrastaj$cy trend w planowaniu akcji marketingowych. Ka!da dobrze
skonstruowana strategia marki powinna zak%ada& przenikanie si" #wiatów online
i offline, dotarcie do osób, które ju! teraz nazwa& mo!emy Homo Digital.
4
HOMO DIGITAL
Nawet je&eli nadal mentalnie dzielisz "wiat
na ten w sieci i poza ni$ - jeste" Homo Digital.
Marketing to wyprzedzanie Homo Digital, kreowanie jego zachowa) lub zro-
zumienie jego potrzeb tu i teraz oraz wyj#cie im naprzeciw. Nie branie pod uwag"
post"pu technologicznego, nie korzystanie z wiedzy, która mówi o odbiorcach
z perspektywy aktualnego etapu rozwoju technologicznego jest ogromn$ strat$
i #wiadczy o niezrozumieniu otaczaj$cego nas #wiata.
A "wiat styku technologii i reklamy idzie do przodu szybciej,
ni& percepcja konsumentów.
To tego typu kampanie, które pozwalaj$ na fizyczne do#wiadczenie warto#ci
marki czy opowiadanej przez ni$ historii, sprawnie zintegrowane z mediami
spo%eczno#ciowymi, staj$ si" reklamowymi hitami, które bardzo cz"sto
wykraczaj$ poza granice krajów, w których by%y realizowane.
Agencja Lemon Sky %$czy wiedz" z zakresu planowania strategicznego,
know-how technologiczny oraz do#wiadczenia osób od wielu lat realizuj$cych
projekty offline pozwalaj$ce na kreowanie percepcji Homo Digital.
Od strategii, przez koncept kreatywny, scenariusz, a! po produkcj" i promocj"
5
JEST TECHNOLOGIA,
S$ POTRZEBY
Wysoki reklamowy clutter w internecie jest du!ym problemem
w planowaniu kampanii interaktywnych. Mimo utraty zaufania
do tradycyjnych no#ników reklamowych nasi klienci chc$ do#wiadcza&
marek, a to w%a#nie technologia pozwala w kreatywny sposób
to do#wiadczenie kreowa& czy multiplikowa&.
W p"dz$cym #wiecie wyj#cie naprzeciw konsumentowi i nawi$zanie
z nim dialogu staje si" oczywisto#ci$, minimum, które marka powinna
spe%ni&. Jednak konsumenci oczekuj$ czego# wi"cej – aby marki
spe%nia%y równie! ich wy!sze potrzeby, a cel ten mo!emy zrealizowa&
przede wszystkim poprzez rozszerzanie ich codziennego #wiata
o nowe, inspiruj$ce, wzruszaj$ce czy integruj$ce do#wiadczenia.
Pami"tajmy - marketing to walka na percepcje, nie za# na produkty.
Eventy %$cz$ce nowoczesn$ technologi" z odpowiednio
zrealizowanym konceptem kreatywnym, s$ doskona%ym narz"dziem
kreowania percepcji Homo Digital.
Sprawnie zaplanowana i zrealizowana kampania wychodz$ca
do realnego "wiata Homo Digital powinna spe%nia# potrzeby
wy&szego rz!du. To tego typu emocje wywo%ane np. dzi!ki „The
Coca-Cola Hug Machine” maj$ szans! rozej"# si! szerokim
echem w infosferze.
Kreujemy doswIudczenIu unIkuIne nu skuIç
swIuLowµ, Iµczµc unIwersuIne Idee I poLrzeby
z poLencjuIem nowoczesnoscI.
PROCES - CZYLI KROK PO KROKU
Z DIGITAL DO OFFLINE
KASIA SZOSTAKOWSKA
7
White Papers Proces - czyli krop po kroku z digital do offline
Kreowanie zachowa) konsumenta i wchodzenie z nim w interakcj" ma
miejsce przy okazji jego uczestnictwa w wydarzeniach takich jak gale,
premiery, pokazy, konkursy, happeningi i szeroko rozumiane imprezy.
Coraz wi"ksza konkurencyjno#& przygotowywanych ofert skutkuje
powstawaniem niezwykle pomys%owych form promocji, które mo!na by
wymienia& bez ko)ca.
Wydarzenia te na sta%e wpisa%y si" w zakres event marketingu, którego
mo!liwo#ci w dzisiejszych czasach s$ ograniczone tylko wyobra(ni$ osób
przygotowuj$cych scenariusze imprez i planuj$cych elementy eventów.
W%a#nie dlatego w procesie tworzenia koncepcji tak bardzo zale!y nam
na wzi"ciu pod uwag" u!ycia innowacyjnych rozwi$za) technologicznych
lub po%$czeniu dzia%a) w Offline’ie z dzia%aniami Online. Wcielanie w !ycie
takich projektów pozwala nam na pozbycie si" ogranicze) w tworzeniu
konceptów kreatywnych dla coraz to nowych wydarze).
Je#li planowane przez nas wydarzenie nie znajdzie swojego odbicia
w wirtualnej rzeczywisto#ci nie mamy szans zaistnienia na szerok$ skal".
Na szcz!"cie obszary online i offline
zaczynaj$ przenika# si! wzajemnie.
Kasia Szostakowska
Head of Offline Marketing
Event marketing mo#na porówna% do procesu
komunikacji spo!ecznej. Mi$dzy nadawc", czyli klientem,
a odbiorc", czyli konsumentem powstaje komunikat.
W procesie pracy z klientem na komunikat docelowy
do uczestnika konferencji wp!yw ma zaanga#owanie obu
stron. Klient przysy!a brief i jest gotów na wszystko,
a agencja tworzy ofert$, komunikacj$, która nie tylko go
wype!ni, ale zaskoczy odbiorc$ i samego klienta. Dlatego
zawsze w naszych ofertach klient mo#e znale&% warto'%
dodan", której nie oczekiwa!, nie my'la! o niej,
ale finalnie okazuje si$, #e tego wyró#nika potrzebowa!.
Tak sta!o si$ podczas wspó!pracy dla jednego z naszych
klientów, kiedy ten zgodzi! si$ na zastosowanie animacji
3D podczas prezentacji na scenie. W briefie nie oczekiwa!
takiego rozwi"zania, ale mimo to zaryzykowa!, dzi$ki
czemu event przeszed! do historii tych zauwa#onych
i zapami$tanych.
Bior$c pod uwag" powy!sze, praca nad projektami powinna by& procesem
tworzenia innowacyjnej warto#ci dodanej jako elementu spójnego z
kompleksow$, ca%o#ciow$ kampani$. U (róde% sukcesu musi le!e&
mo!liwo#& planowania i wykorzystania innowacyjnych rozwi$za) %$cz$cych
#wiaty digital i offline.
8
Zwyczajowo proces powstawania koncepcji
wydarzenia jest prosty. Od briefu przez key
messages do powstania BIG IDEA.
Jeszcze pomi"dzy pierwszymi dwoma krokami wchodzi strateg, po to aby jak najlepiej wydoby& z briefu
key messages i spisa& za%o!enia briefu kreatywnego.
Najwa!niejsze jest okre#lenie celów, okre#lenie tego co klient chce osi$gn$&. Musimy zdefiniowa& cel
i dopiero pó(niej rusza ca%a machina. Wtedy znajdujemy nasz wyró!nik. Mo!e nim by& technologia.
Jednak jest ona tylko narz"dziem, ale musimy wiedzie& jak jej u!y& i to jest nasz$ najwi"ksz$ przewag$.
1
!"#$% &$' )$**+,$* !#, -.$+
!"#$"%& '#%$()$
*%(+,-.-&/$
9
Zadaniem stratega jest interpretacja briefu od klienta,
który cz!sto nie jest kompletny a zawiera jedynie ogólne
informacje i za%o&enia.
Na przyk%ad, oprócz liczby osób przewidzianych do zaproszenia, opis grupy jest bardzo ubogi, co nie pozwala nam
na dobranie najbardziej pasuj$cych elementów programu. W%asna interpretacja, analiza rynku pod k$tem danej
marki czy produktu pozwala na wydobycie warto#ci dodanej, na podstawie której formu%ujemy komunikaty kluczowe.
Powinni#my znale(& punkt oparcia dla potrzeb klienta, spotka& si" z jego wyobra(ni$, aby nasza koncepcja da%a
najbardziej optymalne rozwi$zanie. Ju! na tym etapie powstaj$ rekomendacje na temat technologii jakiej b"dzie
mo!na u!y&, aby pó(niej kreacja wymy#la%a je zgodnie z przekazem i za%o!eniami marki. Wówczas osi$gniemy
najlepszy efekt.
Wa!ne jest, aby ka!de wykorzystane narz"dzie mia%o swoje pod%o!e w strategicznym podej#ciu do marki.
2
!"#$% !"#$% '"$()*+,*
10
Traktujemy technologi!
jako "rodek do realizacji
celów.
Jej u!ycie ma by& przemy#lane i tworzy& ogromn$
przewag" jako#ciow$. Nie mamy si" ni$ zach%ysn$&,
ale dzi"ki niej osi$ga& swoje cele. Nad tym jest
strategia marki i cele klienta.
Ju! na tym etapie powstaje wst"pny szkic eventu.
Powstaje big idea, która realizuje i w my#l niej
wymy#lamy narz"dzia.
Big idea jest swoistym parasolem do takich narz$dzi
jak technologia. Dzi"ki know how big idea przek%adana
na j"zyk eventu skutecznie, w inspiruj$cy sposób ma
realizowa& cele. Kreacja spina koncepcj" w ca%o#&.
3
!"#$%&'&()*
TECHNOLOGIA W S#U!BIE EVENTÓW
PRZEMEK PAWLAK
12
White Papers Technologia w s%u!bie eventów
Wrzu&my mobile, offline, online i cele biznesowe do malaksera, a wyjdzie
co# zaskakuj$cego. Tak po krótce mo!na okre#li& dzisiejsze mo!liwo#ci
w kreowaniu kampanii offline’owych. Statyczny billboard, konferencja
na 2 tys. osób czy zaproszenie ludzi na smaczny pocz"stunek
konferencyjny nale!$ do przesz%o#ci, je#li marka chce budowa& swoj$
przewag" na rynku i wykorzysta& efekt pierwsze)stwa.
Kto pierwszy zaskoczy, ten wygrywa
wy"cig.
Przemek Pawlak
Concept Director
Technologia nigdy nie by!a tak bliska ludziom jak
dzi'. Ci$#ko jest wykona% jak"kolwiek czynno'% bez
skorzystania z internetu, smartfona, komputera,
skrzynki pocztowej.
Co wi$cej, coraz cz$'ciej czytamy i s!yszymy
w mediach masowych o nowinkach technologicznych
a w weekendy podziwiamy swoje pociechy
„jak to one z t! technologi! s! za pan brat”.
13
INSTALACJA Z OKAZJI URODZIN
KRÓLOWEJ EL!BIETY
To, &e po%$czenie internetu, urz$dzenia
mobilnego i odrobina kreatywno"ci skutecznie
realizuje cele wizerunkowe pokazuje przyk%ad
instalacji wykonanej przez agencje The Mill
w Londynie z okazji urodzin Królowej El&biety.
Witryna sklepowa zach"ca%a Brytyjczyków do skorzystania z Twittera i wpisania
konkretnego s%owa. Ró!ne „wytweetowane” s%owa powodowa%y ró!ne zachowania
przesympatycznego pieska. Po tym jak u!ytkownik to wykona% film wy#wietlany
na witrynie sklepowej o!ywa%.
Robi%ca wra&enie, interaktywna witryna stworzona
z okazji urodzin Królowej El&biety
¡ujnIe jesL mIec wpIyw nu Lo, co sIç dzIeje
nu wILrynIe skIepowej, pruwdu?
! Lo nupruwdç nIeskompIIkowunu mecIunIku
I nurzçdzIe murkeLIngowe.
14
Dlaczego w takim razie dzia!ania z zakresu offline,
OOH, ambient nadal s" zaw!adni$te przez
tradycyjne narz$dzia, a szczytem innowacji nadal
okazuje si$ umieszczenie ekranu, na którym
wy'wietla si$ film lub odtwarza d&wi$k?
Przecie" w 2012 roku potrafimy dzi#ki
technologii tak du"o:

rozpoznawa& twarz ludzk$,

sprawdza&, w jakim obszarze pomieszczenia jest najwi"kszy ruch,

potrafimy bezprzewodowo pod%$czy& komputer do ekranu,

komputer jest wi"kszo#ci tabliczki czekolady,

odczyta& g%o#no#& i dzi"ki niej sterowa& interaktywn$ instalacj$

w czasie rzeczywistym przenie#& ruch fal z Oceanu Spokojnego
na informacje wy#wietlane na ekranie we Wroc%awiu,

monitorowa&, co si" mówi o naszej marce w czasie rzeczywistym
w internecie i w ten sposób generowa& grafik" na kilku ekranach
w Warszawie, Poznaniu i Krakowie jednocze#nie,

ceny akcji naszej spó%ki zamieni& w interaktywny billboard
o wielko#ci stu metrów kwadratowych, który b"dzie reagowa%
na ruch ludzi i za nimi pod$!a%.
Powodów dominacji tradycyjnych technik audio-wizualnych jest
co najmniej kilka.
Niech"& do inwestowania w nieznane to pierwsza g%ówna bariera,
która zmusza nas do oczekiwania, a! konkurencja wykona ruch
i dopiero wtedy my zaczniemy si" zastanawia&, czy warto.
Niewiedza na temat kosztów i czasu potrafi równie! skutecznie
zablokowa& dzia%ania – „Za takie pieni$dze mo!emy mie&
Beat" Kozidrak i Maryl" Rodowicz na scenie” mo!na by rzec
i nie trudno si" nie zgodzi&.
Akcje marketingowe z wykorzystaniem niestandardowych narz"dzi
nie s$ produktami boxowymi, dlatego te! niemo!liwym jest poda&
cen", zanim stworzymy scenariusz takiej akcji i zaproponujemy
finalne rozwi$zanie.
RóznIcu poIegu jednuk
nu Lym, juk unguzujemy
I juk zuskukujemy
odbIorców.
15
SKUTECZNO'( DZIA#A)
Z POGRANICZA OFFLINE I ONLINE
Patrz$c na skuteczno"# dzia%a( z pogranicza
offline i online, mo&na jednoznacznie
stwierdzi#, &e to nasza przysz%o"# – czy
chcemy tego, czy nie.
Lepiej jest do%$czy# do rozp!dzaj$cego si!
poci$gu, ni& pó)niej stara# si! z%apa# ostatni
wagon, prawda?
Ograniczenia typu bud!et, czas, lokacja, formalno#ci nie wstrzymuj$ ju! dzia%a)
innowacyjnych, poniewa! agencje takie jak Lemon Sky wiedz$ jak wycisn$&
z ka!dej z%otówki maksimum interaktywno#ci, zaskoczenia oraz skuteczno#ci :).
W 2010 roku Lemon Sky (ówczesne Adv.pl) przygotowa%o kampani" dla
francuskiej firmy, która polega%a na… wyciskaniu pryszczy. +eby by%o zabawniej
pryszcze pojawia%y si" na naszej twarzy. Wykorzystali#my do tego celu
technologi" rozpoznawania twarzy. Zabawy co nie miara, kilkadziesi$t tysi"cy
internautów zaanga!owanych – a wyobra(my sobie tak$ instalacj" podczas
eventu… Miodzio!
16
Obecne agencje digitalowe zbudowane s$ ju& nie tylko z kreatywnych
oraz grafików, ale coraz cz!"ciej z wi!kszego dzia%u developerskiego.
Za ka!dym z tych narz"dzi idzie wiele linijek kodu, ale to nie jest istotne. Najwa!niejsze, !e znajdujemy coraz to nowsze sposoby na zaskoczenie,
przykucie uwagi, powód do podzielenia si" wiadomo#ci$ ze swoimi znajomymi. A przecie! to cel nas wszystkich, aby o naszej marce mówiono.
nazywano nas „wytyczaj$cymi #cie!ki, trendy”.
Najlepiej jest zmiany zacz$& od siebie, prawda? Dlatego te! na potrzeby eventu, który mia% miejsce w pa(dzierniku tego roku przygotowali#my trzy
interaktywne instalacje. Ka!da interaktywna, ka!da zintegrowana z internetem, ka!da wy#wietlana na minimum 100-calowych wy#wietlaczach
i rzutnikach HD. Wszystkie blisko odbiorców. Poni!ej jedna z nich – agregator danych przeró!nych, który przyozdobi nasze biuro tak aby#my
wiedzieli, co si" w sieci dzieje :)
'ciana faktów - Lemon Sky
17
DZI"KUJEMY!
MASZ PYTANIA?
Wroc$aw
Lemon Sky
ul. Krakowska 88a
50-427 Wroc!aw
tel.: +48 71 797.47.00
fax: +48 71 797.47.44
Warszawa
Lemon Sky
ul. El#biety Dru#backiej 6
01-622 Warszawa
tel.: +48 22 250.17.23
fax: +48 22 211.19.29
Kontakt dla mediów: Kontakt biznesowy:
nb@lemosnky.pl
k.szostakowska@lemonsky.pl
Monika Skuza
m.skuza@lemonsky.pl
tel.: +48 666 056 362
www.lemonsky.pl

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful