TY TE! B"DZIESZ ONLINE...

BEZ PRZERWY
MICHA# SZCZERBA
2
White Papers Ty te! b"dziesz online... bez przerwy
Internet to cz!"# naszej codzienno"ci. Konsumenci zdaj$ si! by#
zaskoczeni czym", czego wreszcie tak %atwo mog$ do"wiadczy#.
I tylko teraz to zaskoczenie marketerzy mog$ tak skutecznie
wykorzysta# do realizacji w%asnych celw.
Po!"czenie offlineu z onlinem jest mo#liwe od czasu,
gdy w domach pojawi! si$ pierwszy modem. W miar$
post$pu technologicznego, rozwoju infrastruktury,
poszerzania si$ zasi$gu sieci, to po!"czenie sta!o si$
!atwiejsze, bardziej intuicyjne, cho% nadal, z powodu
wielu przeszkd wykorzystywane by!o tylko
sporadycznie.
Bariera w percepcji u#ytkownikw, rozdzielanie sieci
od realu, nadal obowi"zywa!a, a# wreszcie sta!a si$
mitem, przekazywanym z ust do ust rwnie# przez
marketerw.
Micha! Szczerba
Strategy Planner
W jakim miejscu jeste#my dzisiaj? Wci$! zwi"kszaj$ si" mo!liwo#ci
Sieci, zwi"ksza si" spo%eczna #wiadomo#& technologiczna, a przede
wszystkim dysponujemy narz"dziami, ktre radykalnie zmieniaj$
podzia% #wiata. Nie ma Ci" na Facebooku? Nie istniejesz! Z takim
prze#wiadczeniem dorasta m%ode pokolenie, ktre z tym serwisem
spo%eczno#ciowym rozstaje si" tylko na krtkie chwile, korzystaj$c
z wygodnych aplikacji w smartfonach, p%ac$c za tani transfer danych
w abonamencie, maj$c ca%y #wiat pod r"k$.
Rozszerzona rzeczywisto#& to kwestia kilku najbli!szych lat. Rozwj
interfejsw pozwoli na zlikwidowanie ostatniej, technologicznej linii
podzia%u ofine z online. Pokazuj$ to np. okulary od Google, udowadnia
Appleowska Siri, nasza prywatna concierge. Ju! wkrtce interfejs,
ktry wepnie nas do globalnej sieci na sta%e znajdzie si" np. w so-
czewkach kontaktowych. Linia podzia%u staje si" niemal niewidoczna.
Technologicznie - jeste#my permanentnie wpi"ci do sieci.
Mentalnie - jeste#my w momencie prze%omu. Podzia%y nadal istniej$.
Starcie dwch #wiatw na p%aszczy(nie percepcji przekazw
marketingowych dzia%a wyj$tkowo silnie w globalnej, konsumenckiej
#wiadomo#ci. Dlatego te! akcje online, maj$ce prze%o!enie na realne
dzia%ania maj$ wyj$tkowo silny odd(wi"k. Narz"dzia, ktrymi
dysponujemy, s$ wci$! nowe dla odbiorcw. Ogromna popularno#&
mobileu jest spowodowana pierwsz$, tak dotykaln$ mo!liwo#ci$
nieprzerwanej obecno#ci online, a przez to rwnie! realnego wp%ywu
na otaczaj$cy konsumenta #wiat, jego pe%ne wykorzystanie.
3
POTENCJA#
RZECZY WIELKICH
Wiele si! mwi o akcjach, ktre ju& w swych
za%o&eniach maj$ potencja% spo%eczno"ciowy.
Projektowanie kampanii, aplikacji, konkursw o charakterze socialowym ma swj
pocz$tek w planie zak%adaj$cym gromadzenie si" osb wok% jednej idei,
narz"dzia czy zadania. Jego realizacja zale!y bardziej od grupy, ni!
od poszczeglnych jednostek, lecz mimo to najcz"#ciej nie spotyka si"
z negatywnym, indywidualnym odzewem.
W #wiecie dominacji jednostki %$czenie si" takich grup stanowi odskoczni"
od rzeczywisto#ci, na co ma silny wp%yw mentalny podzia% globalnej percepcji
na ofine i online. Jeste#my dumni z efektw dokonanych wsplnie w online, ktre
maj$ realne odzwierciedlenie w rzeczywisto#ci. Wykorzystanie tej wiedzy
to wzrastaj$cy trend w planowaniu akcji marketingowych. Ka!da dobrze
skonstruowana strategia marki powinna zak%ada& przenikanie si" #wiatw online
i ofine, dotarcie do osb, ktre ju! teraz nazwa& mo!emy Homo Digital.
4
HOMO DIGITAL
Nawet je&eli nadal mentalnie dzielisz "wiat
na ten w sieci i poza ni$ - jeste" Homo Digital.
Marketing to wyprzedzanie Homo Digital, kreowanie jego zachowa) lub zro-
zumienie jego potrzeb tu i teraz oraz wyj#cie im naprzeciw. Nie branie pod uwag"
post"pu technologicznego, nie korzystanie z wiedzy, ktra mwi o odbiorcach
z perspektywy aktualnego etapu rozwoju technologicznego jest ogromn$ strat$
i #wiadczy o niezrozumieniu otaczaj$cego nas #wiata.
A "wiat styku technologii i reklamy idzie do przodu szybciej,
ni& percepcja konsumentw.
To tego typu kampanie, ktre pozwalaj$ na zyczne do#wiadczenie warto#ci
marki czy opowiadanej przez ni$ historii, sprawnie zintegrowane z mediami
spo%eczno#ciowymi, staj$ si" reklamowymi hitami, ktre bardzo cz"sto
wykraczaj$ poza granice krajw, w ktrych by%y realizowane.
Agencja Lemon Sky %$czy wiedz" z zakresu planowania strategicznego,
know-how technologiczny oraz do#wiadczenia osb od wielu lat realizuj$cych
projekty ofine pozwalaj$ce na kreowanie percepcji Homo Digital.
Od strategii, przez koncept kreatywny, scenariusz, a! po produkcj" i promocj"
5
JEST TECHNOLOGIA,
S$ POTRZEBY
Wysoki reklamowy clutter w internecie jest du!ym problemem
w planowaniu kampanii interaktywnych. Mimo utraty zaufania
do tradycyjnych no#nikw reklamowych nasi klienci chc$ do#wiadcza&
marek, a to w%a#nie technologia pozwala w kreatywny sposb
to do#wiadczenie kreowa& czy multiplikowa&.
W p"dz$cym #wiecie wyj#cie naprzeciw konsumentowi i nawi$zanie
z nim dialogu staje si" oczywisto#ci$, minimum, ktre marka powinna
spe%ni&. Jednak konsumenci oczekuj$ czego# wi"cej aby marki
spe%nia%y rwnie! ich wy!sze potrzeby, a cel ten mo!emy zrealizowa&
przede wszystkim poprzez rozszerzanie ich codziennego #wiata
o nowe, inspiruj$ce, wzruszaj$ce czy integruj$ce do#wiadczenia.
Pami"tajmy - marketing to walka na percepcje, nie za# na produkty.
Eventy %$cz$ce nowoczesn$ technologi" z odpowiednio
zrealizowanym konceptem kreatywnym, s$ doskona%ym narz"dziem
kreowania percepcji Homo Digital.
Sprawnie zaplanowana i zrealizowana kampania wychodz$ca
do realnego "wiata Homo Digital powinna spe%nia# potrzeby
wy&szego rz!du. To tego typu emocje wywo%ane np. dzi!ki The
Coca-Cola Hug Machine maj$ szans! rozej"# si! szerokim
echem w infosferze.
Kreujemy doswIudczenIu unIkuIne nu skuI
swIuLow, Iczc unIwersuIne Idee I poLrzeby
z poLencjuIem nowoczesnoscI.
PROCES - CZYLI KROK PO KROKU
Z DIGITAL DO OFFLINE
KASIA SZOSTAKOWSKA
7
White Papers Proces - czyli krop po kroku z digital do ofine
Kreowanie zachowa) konsumenta i wchodzenie z nim w interakcj" ma
miejsce przy okazji jego uczestnictwa w wydarzeniach takich jak gale,
premiery, pokazy, konkursy, happeningi i szeroko rozumiane imprezy.
Coraz wi"ksza konkurencyjno#& przygotowywanych ofert skutkuje
powstawaniem niezwykle pomys%owych form promocji, ktre mo!na by
wymienia& bez ko)ca.
Wydarzenia te na sta%e wpisa%y si" w zakres event marketingu, ktrego
mo!liwo#ci w dzisiejszych czasach s$ ograniczone tylko wyobra(ni$ osb
przygotowuj$cych scenariusze imprez i planuj$cych elementy eventw.
W%a#nie dlatego w procesie tworzenia koncepcji tak bardzo zale!y nam
na wzi"ciu pod uwag" u!ycia innowacyjnych rozwi$za) technologicznych
lub po%$czeniu dzia%a) w Ofineie z dzia%aniami Online. Wcielanie w !ycie
takich projektw pozwala nam na pozbycie si" ogranicze) w tworzeniu
konceptw kreatywnych dla coraz to nowych wydarze).
Je#li planowane przez nas wydarzenie nie znajdzie swojego odbicia
w wirtualnej rzeczywisto#ci nie mamy szans zaistnienia na szerok$ skal".
Na szcz!"cie obszary online i ofine
zaczynaj$ przenika# si! wzajemnie.
Kasia Szostakowska
Head of Offline Marketing
Event marketing mo#na porwna% do procesu
komunikacji spo!ecznej. Mi$dzy nadawc", czyli klientem,
a odbiorc", czyli konsumentem powstaje komunikat.
W procesie pracy z klientem na komunikat docelowy
do uczestnika konferencji wp!yw ma zaanga#owanie obu
stron. Klient przysy!a brief i jest gotw na wszystko,
a agencja tworzy ofert$, komunikacj$, ktra nie tylko go
wype!ni, ale zaskoczy odbiorc$ i samego klienta. Dlatego
zawsze w naszych ofertach klient mo#e znale&% warto'%
dodan", ktrej nie oczekiwa!, nie my'la! o niej,
ale finalnie okazuje si$, #e tego wyr#nika potrzebowa!.
Tak sta!o si$ podczas wsp!pracy dla jednego z naszych
klientw, kiedy ten zgodzi! si$ na zastosowanie animacji
3D podczas prezentacji na scenie. W briefie nie oczekiwa!
takiego rozwi"zania, ale mimo to zaryzykowa!, dzi$ki
czemu event przeszed! do historii tych zauwa#onych
i zapami$tanych.
Bior$c pod uwag" powy!sze, praca nad projektami powinna by& procesem
tworzenia innowacyjnej warto#ci dodanej jako elementu spjnego z
kompleksow$, ca%o#ciow$ kampani$. U (rde% sukcesu musi le!e&
mo!liwo#& planowania i wykorzystania innowacyjnych rozwi$za) %$cz$cych
#wiaty digital i ofine.
8
Zwyczajowo proces powstawania koncepcji
wydarzenia jest prosty. Od briefu przez key
messages do powstania BIG IDEA.
Jeszcze pomi"dzy pierwszymi dwoma krokami wchodzi strateg, po to aby jak najlepiej wydoby& z briefu
key messages i spisa& za%o!enia briefu kreatywnego.
Najwa!niejsze jest okre#lenie celw, okre#lenie tego co klient chce osi$gn$&. Musimy zdeniowa& cel
i dopiero p(niej rusza ca%a machina. Wtedy znajdujemy nasz wyr!nik. Mo!e nim by& technologia.
Jednak jest ona tylko narz"dziem, ale musimy wiedzie& jak jej u!y& i to jest nasz$ najwi"ksz$ przewag$.
1
!"#$% &$' )$**+,$* !#, -.$+
!"#$"%& '#%$()$
*%(+,-.-&/$
9
Zadaniem stratega jest interpretacja briefu od klienta,
ktry cz!sto nie jest kompletny a zawiera jedynie oglne
informacje i za%o&enia.
Na przyk%ad, oprcz liczby osb przewidzianych do zaproszenia, opis grupy jest bardzo ubogi, co nie pozwala nam
na dobranie najbardziej pasuj$cych elementw programu. W%asna interpretacja, analiza rynku pod k$tem danej
marki czy produktu pozwala na wydobycie warto#ci dodanej, na podstawie ktrej formu%ujemy komunikaty kluczowe.
Powinni#my znale(& punkt oparcia dla potrzeb klienta, spotka& si" z jego wyobra(ni$, aby nasza koncepcja da%a
najbardziej optymalne rozwi$zanie. Ju! na tym etapie powstaj$ rekomendacje na temat technologii jakiej b"dzie
mo!na u!y&, aby p(niej kreacja wymy#la%a je zgodnie z przekazem i za%o!eniami marki. Wwczas osi$gniemy
najlepszy efekt.
Wa!ne jest, aby ka!de wykorzystane narz"dzie mia%o swoje pod%o!e w strategicznym podej#ciu do marki.
2
!"#$% !"#$% '"$()*+,*
10
Traktujemy technologi!
jako "rodek do realizacji
celw.
Jej u!ycie ma by& przemy#lane i tworzy& ogromn$
przewag" jako#ciow$. Nie mamy si" ni$ zach%ysn$&,
ale dzi"ki niej osi$ga& swoje cele. Nad tym jest
strategia marki i cele klienta.
Ju! na tym etapie powstaje wst"pny szkic eventu.
Powstaje big idea, ktra realizuje i w my#l niej
wymy#lamy narz"dzia.
Big idea jest swoistym parasolem do takich narz$dzi
jak technologia. Dzi"ki know how big idea przek%adana
na j"zyk eventu skutecznie, w inspiruj$cy sposb ma
realizowa& cele. Kreacja spina koncepcj" w ca%o#&.
3
!"#$%&'&()*
TECHNOLOGIA W S#U!BIE EVENTW
PRZEMEK PAWLAK
12
White Papers Technologia w s%u!bie eventw
Wrzu&my mobile, ofine, online i cele biznesowe do malaksera, a wyjdzie
co# zaskakuj$cego. Tak po krtce mo!na okre#li& dzisiejsze mo!liwo#ci
w kreowaniu kampanii ofineowych. Statyczny billboard, konferencja
na 2 tys. osb czy zaproszenie ludzi na smaczny pocz"stunek
konferencyjny nale!$ do przesz%o#ci, je#li marka chce budowa& swoj$
przewag" na rynku i wykorzysta& efekt pierwsze)stwa.
Kto pierwszy zaskoczy, ten wygrywa
wy"cig.
Przemek Pawlak
Concept Director
Technologia nigdy nie by!a tak bliska ludziom jak
dzi'. Ci$#ko jest wykona% jak"kolwiek czynno'% bez
skorzystania z internetu, smartfona, komputera,
skrzynki pocztowej.
Co wi$cej, coraz cz$'ciej czytamy i s!yszymy
w mediach masowych o nowinkach technologicznych
a w weekendy podziwiamy swoje pociechy
jak to one z t! technologi! s! za pan brat.
13
INSTALACJA Z OKAZJI URODZIN
KRLOWEJ EL!BIETY
To, &e po%$czenie internetu, urz$dzenia
mobilnego i odrobina kreatywno"ci skutecznie
realizuje cele wizerunkowe pokazuje przyk%ad
instalacji wykonanej przez agencje The Mill
w Londynie z okazji urodzin Krlowej El&biety.
Witryna sklepowa zach"ca%a Brytyjczykw do skorzystania z Twittera i wpisania
konkretnego s%owa. R!ne wytweetowane s%owa powodowa%y r!ne zachowania
przesympatycznego pieska. Po tym jak u!ytkownik to wykona% lm wy#wietlany
na witrynie sklepowej o!ywa%.
Robi%ca wra&enie, interaktywna witryna stworzona
z okazji urodzin Krlowej El&biety
ujnIe jesL mIec wpIyw nu Lo, co sI dzIeje
nu wILrynIe skIepowej, pruwdu?
! Lo nupruwd nIeskompIIkowunu mecIunIku
I nurzdzIe murkeLIngowe.
14
Dlaczego w takim razie dzia!ania z zakresu offline,
OOH, ambient nadal s" zaw!adni$te przez
tradycyjne narz$dzia, a szczytem innowacji nadal
okazuje si$ umieszczenie ekranu, na ktrym
wy'wietla si$ film lub odtwarza d&wi$k?
Przecie" w 2012 roku potrafimy dzi#ki
technologii tak du"o:

rozpoznawa& twarz ludzk$,

sprawdza&, w jakim obszarze pomieszczenia jest najwi"kszy ruch,

potramy bezprzewodowo pod%$czy& komputer do ekranu,

komputer jest wi"kszo#ci tabliczki czekolady,

odczyta& g%o#no#& i dzi"ki niej sterowa& interaktywn$ instalacj$

w czasie rzeczywistym przenie#& ruch fal z Oceanu Spokojnego

na informacje wy#wietlane na ekranie we Wroc%awiu,

monitorowa&, co si" mwi o naszej marce w czasie rzeczywistym

w internecie i w ten sposb generowa& grak" na kilku ekranach
w Warszawie, Poznaniu i Krakowie jednocze#nie,

ceny akcji naszej sp%ki zamieni& w interaktywny billboard

o wielko#ci stu metrw kwadratowych, ktry b"dzie reagowa%
na ruch ludzi i za nimi pod$!a%.
Powodw dominacji tradycyjnych technik audio-wizualnych jest
co najmniej kilka.
Niech"& do inwestowania w nieznane to pierwsza g%wna bariera,
ktra zmusza nas do oczekiwania, a! konkurencja wykona ruch
i dopiero wtedy my zaczniemy si" zastanawia&, czy warto.
Niewiedza na temat kosztw i czasu potra rwnie! skutecznie
zablokowa& dzia%ania Za takie pieni$dze mo!emy mie&
Beat"Kozidrak i Maryl" Rodowicz na scenie mo!na by rzec
i nie trudno si" nie zgodzi&.
Akcje marketingowe z wykorzystaniem niestandardowych narz"dzi
nie s$ produktami boxowymi, dlatego te! niemo!liwym jest poda&
cen", zanim stworzymy scenariusz takiej akcji i zaproponujemy
nalne rozwi$zanie.
RznIcu poIegu jednuk
nu Lym, juk unguzujemy
I juk zuskukujemy
odbIorcw.
15
SKUTECZNO'( DZIA#A)
Z POGRANICZA OFFLINE I ONLINE
Patrz$c na skuteczno"# dzia%a( z pogranicza
ofine i online, mo&na jednoznacznie
stwierdzi#, &e to nasza przysz%o"# czy
chcemy tego, czy nie.
Lepiej jest do%$czy# do rozp!dzaj$cego si!
poci$gu, ni& p)niej stara#si! z%apa# ostatni
wagon, prawda?
Ograniczenia typu bud!et, czas, lokacja, formalno#ci nie wstrzymuj$ ju! dzia%a)
innowacyjnych, poniewa! agencje takie jak Lemon Sky wiedz$ jak wycisn$&
z ka!dej z%otwki maksimum interaktywno#ci, zaskoczenia oraz skuteczno#ci :).
W 2010 roku Lemon Sky (wczesne Adv.pl) przygotowa%o kampani" dla
francuskiej rmy, ktra polega%a na wyciskaniu pryszczy. +eby by%o zabawniej
pryszcze pojawia%y si" na naszej twarzy. Wykorzystali#my do tego celu
technologi" rozpoznawania twarzy. Zabawy co nie miara, kilkadziesi$t tysi"cy
internautw zaanga!owanych a wyobra(my sobie tak$ instalacj" podczas
eventu Miodzio!
16
Obecne agencje digitalowe zbudowane s$ju& nie tylko z kreatywnych
oraz grakw, ale coraz cz!"ciej z wi!kszego dzia%u developerskiego.
Za ka!dym z tych narz"dzi idzie wiele linijek kodu, ale to nie jest istotne. Najwa!niejsze, !e znajdujemy coraz to nowsze sposoby na zaskoczenie,
przykucie uwagi, powd do podzielenia si" wiadomo#ci$ ze swoimi znajomymi. A przecie! to cel nas wszystkich, aby o naszej marce mwiono.
nazywano nas wytyczaj$cymi #cie!ki, trendy.
Najlepiej jest zmiany zacz$& od siebie, prawda? Dlatego te! na potrzeby eventu, ktry mia%miejsce w pa(dzierniku tego roku przygotowali#my trzy
interaktywne instalacje. Ka!da interaktywna, ka!da zintegrowana z internetem, ka!da wy#wietlana na minimum 100-calowych wy#wietlaczach
i rzutnikach HD. Wszystkie blisko odbiorcw. Poni!ej jedna z nich agregator danych przer!nych, ktry przyozdobi nasze biuro tak aby#my
wiedzieli, co si" w sieci dzieje :)
'ciana faktw - Lemon Sky
17
DZI"KUJEMY!
MASZ PYTANIA?
Wroc$aw
Lemon Sky
ul. Krakowska 88a
50-427 Wroc!aw
tel.: +48 71 797.47.00
fax: +48 71 797.47.44
Warszawa
Lemon Sky
ul. El#biety Dru#backiej 6
01-622 Warszawa
tel.: +48 22 250.17.23
fax: +48 22 211.19.29
Kontakt dla mediw: Kontakt biznesowy:
nb@lemosnky.pl
k.szostakowska@lemonsky.pl
Monika Skuza
m.skuza@lemonsky.pl
tel.: +48 666 056 362
www.lemonsky.pl