54

Artykuy

MBA 2/2011

| Master of Business Administration 2/2011 (112): s. 5467, ISSN 1231-0328, Copyright by Akademia Leona Komiskiego

CSR jako przedsiwzicie biznesowe

Szymon Wierciski | Akademia Leona Komiskiego, Warszawa | sw@kozminski.edu.pl

Abstrakt

Niniejszy artyku powicony jest relacji midzy programami spoecznej odpowiedzialnoci biznesu a wynikami finansowymi organizacji (CSR CFP). Podajc za nurtem badaczy poszukujcych biznesowego uzasadnienia dla CSR, autor przedstawia problemy i wyzwania stojce przed menederami i naukowcami, dotyczce mierzenia efektywnoci programw CSR. Przegld literatury prowadzi do zwrcenia szczeglnej uwagi na problem zwizany z precyzyjnym mierzeniem wpywu CSR na rnych poziomach organizacji i propozycji sklasyfikowania dziaa CSR na podstawie ich efektywnoci, celem usprawnienia i rozwijania programw CSR w kierunku wsplnych korzyci spoeczno-biznesowych.

JEL: A13

Wstp

W cigu ostatnich dekad temat spoecznej odpowiedzialnoci biznesu (Corporate Social Responsibility, CSR) i jej wpywu na sukces firny by przedmiotem burzliwych debat akademickich i jest rwnie czsto krytykowany, co popierany. Przeciwnicy, odwoujc si do podstaw ekonomicznych, wykazuj brak uzasadnienia dla dziaalnoci CSR, podczas gdy zwolennicy powouj si na rnego rodzaju korzyci pynce ze spoecznego zaangaowania. Podajc za silnym w literaturze trendem zwizanym z prbami biznesowego uzasadnienia dla CSR, tj. pozytywnej korelacji z wynikiem finansowym firmy (Orlitzky 2004, Brammer 2009), warto spojrze na teoretyczne uzasadnienie opacalnoci programw CSR, opierajc si na zaoeniach podstawowych modeli. Autor artykuu ma na celu analiz relacji CSR i wyniku finansowego, aby zidentyfikowa wystpujce problemy i niejasnoci zwizane z biznesow aplikacj CSR oraz zaproponowa model klasyfikacji dziaa CSR na podstawie ich efektywnoci.

MBA 2/2011

Artykuy

55

Naley doda, i celem artykuu nie jest operacjonalizacja problemu badawczego, aczkolwiek, odpowiadajc na wskazwki badaczy takich jak Peloza (2009) w ramach poszukiwania biznesowej aplikacji CSR, warto jest przyjrze si bliej tej relacji w poszukiwaniu lepszych metod doboru i mierzenia programw spoecznie odpowiedzialnych. Do osignicia postawionych celw wybrano metod przegldu literatury, ktra jest wystarczajco bogata. Ponadto celem artykuu jest identyfikacja niejednoznacznoci wystpujcych w literaturze. Artyku moe suy jako baza pojciowa i modelowa dla dalszych bada.

Modele CSR

Wczesne wzmianki na temat CSR na pocztku XX wieku rozpoczy szerok dyskusj trwajc do dzi. Od pierwszej debaty (Berle 1931; Dodd 1932) miny dziesiciolecia, a wci nie ma prostych odpowiedzi na pytania dotyczce biznesowego uzasadnienia CSR. W 2010 roku Foote odwoa si do pracy Farmer z 1964, ktry definiowa CSR w odniesieniu do religii. Farmer zauway, e w niektrych podejciach do biznesu CSR by uwaany za konieczno, podczas gdy inne cakowicie go wykluczay. Zaznaczy, e w tym okresie CSR by take dyskutowany w kontekcie wydarze politycznych i kulturalnych, a kolejne dziesiciolecie otworzyo okres wartociowej debaty na temat waciwej roli CSR w organizacji (Breitweiser 1971; Droting 1972; Blubers, Golsdton, Bibson 1973). Kolejny okres pozwoli na wyklarowanie si pierwszych kryteriw pomiaru CSR (Sethi 1975; Abbott, Monsen 1979), by chwil pniej doszo do opracowania jego koncepcji i modeli. Przeom przyniosy lata 70., kiedy pojawiy si pierwsze modele spoecznej odpowiedzialnoci biznesu. Dwie koncepcje doprowadziy do ukierunkowania sposobu mylenia na temat wspczesnego CSR. W 1975 roku Sethi stworzy koncepcj trzypoziomowego modelu zachowa biznesowych, bazujcego na: 1) zobowizaniu spoecznym (odpowied na zobowizania prawne i rynkowe); 2) spoecznej odpowiedzialnoci (odnoszcej si do norm spoecznych, wartoci i oczekiwa); 3) spoecznym reagowaniu (zwizanym z reagowaniem poprzedzajcym pojawiajce si potrzeby spoeczne). Sethi (1975) zakada, e firmy musz wychodzi poza zobowizania narzucone przez prawo oraz rynek i bd musiay trafnie rozpoznawa oczekiwania spoeczne i odpowiada na nie. W najpeniejszym wymiarze zakada on, e firmy bd musiay rozwin kompetencje w zakresie efektywnej wsppracy z interesariuszami i mierzy ich oczekiwania w stosunku do firmy (Sethi 1975). Rozbudowujc ten model, Carroll (1979, 1991) przedstawi swoje spojrzenie na CSR jako na piramid, u ktrej podstaw ley odpowiedzialno ekonomiczna. Firmy musz by przede wszystkim nastawione na zysk. Dalej w kolejnoci zdefiniowane s odpowiedzialno prawna, etyczna i, znajdujca si na szczycie, filantropia. Od a) bycia zyskownym piramida prowadzi dalej przez b) przestrzeganie prawa, czyli przestrzeganie tego, co spoecznie jest uznawane za

56

Artykuy

MBA 2/2011

dobre i ze, c) bycie etycznym, do d) bycia dobrym obywatelem. Wedug Carroll (1991) piramida pomaga dostrzec menederom to, e kolejne typy odpowiedzialnoci nie wykluczaj si wzajemnie, dodatkowo s one w cigej interakcji, cile poczone z pozostaymi (CSR Quest 2008). Warto te wymieni modele spoecznej odpowiedzialnoci biznesu przedstawione przez Waddock oraz Roka. Waddock (2004) wskazuje na model 1) zaangaowania spoecznego (corporate citizenship), 2) interesariuszy, 3) wydajnoci biznesowej (CSP). Podobnie Rok (2008) proponuje model 1) filantropii strategicznej, 2) interesariuszy, 3) spoecznej odpowiedzialnoci poprzez tworzenie szans. W podstawowych modelach CSR widoczne jest spojrzenie na istot funkcjonowania firmy zwizan z efektywnoci ekonomiczn. Temat ten od pocztku rozwaa zwizanych z CSR stanowi wany nurt, od ktrego uzaleniona jest moliwo wykorzystania CSR jako narzdzia realizacji strategii firmy. Wedug klasyfikacji Basu i Palazzo (2008) w literaturze akademickiej pojawiaj si trzy, niewykluczajce si wzajemnie, nurty bada. S to nurty zwizane z 1) interesariuszami, 2) efektywnoci ( performance driven), 3) motywacjami stojcymi za CSR. W pierwszym CSR jest widziany jako odpowied na dania zewntrznych interesariuszy, takich jak rzdy, organizacje pozarzdowe, lobby klientw odnoszce si do acucha wartoci firmy (dziaa operacyjnych) lub oglnych problemw spoecznych, takich jak zmniejszanie biedy, rozpowszechnianie wiedzy na temat AIDS czy walka z globalnym ociepleniem. Drugi skupia si na zwizku midzy zewntrznymi oczekiwaniami a konkretnymi dziaaniami CSR firmy. Kadzie nacisk na mierzenie efektywnoci tych akcji i ocen aktywnoci, ktre maj najwikszy potencja w zakresie osigania zakadanych wynikw. W ramach nurtu zwizanego z wydajnoci firmy badacze staraj si wykaza zwizek midzy CSR a strategi organizacji (Porter, Kramer 2006), oceni wpyw CSR na wynik finansowy czy wskaza warunki opacalnoci wdroe programw CSR. Trzeci nurt bada przyczyny zewntrzne i wewntrzne uzasadnienia dla CSR. Z jednej strony analizuje motywacje takie jak wzmacnianie reputacji organizacji, ochrona przed sankcjami prawnymi, odpowiadanie na akcje trzeciego sektora, zarzdzanie ryzykiem, budowanie lojalnoci klientw, z drugiej za uzasadnienia oparte na koncepcjach filozoficznych.

MBA 2/2011

Artykuy

57

Uzasadnienie teoretyczne CSR

CSR znajduje swoje uzasadnienie w teorii. Przedstawiajc powszechne teorie, koncepcje oraz spojrzenie strategiczne na CSR, mona dostrzec uzasadniony teoretyczny sens dziaa odpowiedzialnych spoecznie. Na ich podstawie mona te zrozumie kierunek i rozwj bada empirycznych w literaturze naukowej. Aby zrozumie istot problemu, naley odwoa si do teorii agencji, interesariuszy, szkoy zasobowej i koncepcji instrumentalnej teorii interesariuszy. Zgodnie z teori agencji w relacjach biznesowych midzy wacicielem (akcjonariuszami) a menederami (agentami) dochodzi do specyficznych wymian, podczas ktrych agent jest zobowizany do dziaania na rzecz waciciela. Proces ten jest oparty na zaufaniu w warunkach niepewnoci i niepewnych wynikw (Ross 1973). Rol menederw (Friedman 1970) jest maksymalizowanie zyskw dla wacicieli, a kade wydatki nierealizujce tego celu s naduyciem, ktre zaburza te relacje (Foote 2010). Zgodnie z teori interesariuszy firma nie dziaa w odosobnieniu, a jej dziaalno powoduje, e rne grupy bd miay swoj stawk w grze prowadzonej przez firm. Wedug Freemana (1984) s to wszyscy, ktrzy oddziauj lub mog oddziaywa na firm lub by pod jej oddziaywaniem. Dziaania CSR, ktre maj na celu poprawienie relacji i stworzenie wizerunku firmy odpowiedzialnej spoecznie wrd interesariuszy, maj swoje uzasadnienie. Dla interesariuszy jest to jedno ze rde do oceny reputacji firmy w warunkach ograniczonego dostpu do informacji. W nawizaniu do bardzo popularnego w latach 90. podejcia zasobowego (Barney 1991) inwestycja w CSR moe prowadzi do wytworzenia zasobw i kompetencji, ktre speniaj kryteria szkoy zasobowej, co w rezultacie moe doprowadzi do wytworzenia przewagi na tle konkurencji. Jest to sposb wyjanienia wpywu programw CSR na wynik finansowy przedsibiorstwa. Instrumentalna teoria interesariuszy podkrela, e efektywne zarzdzanie relacjami z kluczowymi interesariuszami moe przeoy si na zwikszony wynik finansowy poprzez kreacje, rozwj i podtrzymanie wizi, ktre dostarczaj firmie istotnych zasobw (Jones 1995). Zakada, i reputacja umiejtnie kupowana przez organizacje polepsza relacje z klientami (Brown, Dacin 1997), poprawia zyski przez dywersyfikacj produktow, przycigajc spoecznie wiadomych konsumentw (Hillman, Keim 2001), zmniejsza rotacj i przyciga lepszych pracownikw (Turban, Greening 1997), zwiksza dobr wol pracownikw, poprawiajc wyniki finansowe (Waddock, Graves 1997), tworzy efekt ubezpieczenia na wypadek problemw PR-owych (Godfrey 2009), przyciga kapita wraliwy spoecznie (Kapstein 2001), zmniejsza prawdopodobiestwo negatywnych decyzji fiskalnych, regulacyjnych czy legislacyjnych (Berman et al. 1999; Hillman, Keim 2001). W 2006 roku Porter i Kramer rozpoczli dyskusje na temat problemu produktywnoci dziaa CSR, podajc za przyczyn postrzeganie interesu biznesowego jako sprzecznego z interesem spoecznym. To podejcie powoduje utrat ogromnego potencjau, jaki kryje si za podejciem poszukiwania wspzalenoci i wsplnych korzyci. Porter i Kramer twierdz, i zewntrzna presja powoduje, e firmy nie s w stanie zintegrowa dziaa CSR ze swoj strategi. Wszystkie cztery podane przez autorw przesanki do angaowania si w CSR (zobowizanie moralne,

58

Artykuy

MBA 2/2011

zrwnowaony rozwj, przyzwolenie na dziaanie, reputacja) skupiaj si na przeciwstawianiu kwestii biznesu i spoeczestwa oraz kieruj menederw bardziej w stron dziaa PR ni w stron wykorzystywania CSR do wzmacniania wynikw firmy. Jeli firmy przyjyby sposb analizowania szans zwizanych z CSR wykorzystujcy te same narzdzia, ktrych uywaj do podejmowania gwnych decyzji biznesowych, zauwayyby, e CSR jest potencjalnym rdem innowacji i przewagi konkurencyjnej, a nie tylko kosztem, zobowizaniem i wydatkami charytatywnymi. Porter i Kramer zaproponowali podejcie pozwalajce poszczeglnym firmom na ocen spoecznych konsekwencji swoich dziaa i odkrywanie korzyci spoeczno-biznesowych przez wzmacnianie otoczenia konkurencyjnego, w ktrym dziaaj (strategic philanthropy). Foote (2010) przywouje badania Husted i de Jesus Salzar (2006), ktrzy dowodz, i wikszy efekt spoeczny maj akcje CSR wybrane w sposb strategiczny, a nie altruistyczny. Wyrniaj trzy powody do angaowania si w CSR: altruizm, wymuszony egoizm, powody strategiczne, i udowadniaj, e w ostatnim przypadku firmy mog osign zdecydowanie wiksze efekty. W badaniach Aguilera et al. (2007) wida rwnie, e akcje CSR daj najlepsze efekty, kiedy zidentyfikowane s wszystkie motywatory dziaania, i dopiero ich uwzgldnienie pozwala firmie na podejmowania strategicznych dziaa (Foote 2010).

 aleno midzy CSR a wynikiem finansowym Z przedsibiorstwa

Panuje powszechna opinia na temat tego, e firmy powinny angaowa si w dziaania CSR. W literaturze zarwno polskiej, jak i zagranicznej czsto wymienianymi korzyciami z angaowania si w dziaania spoecznie odpowiedzialne s m.in. wiksze zainteresowanie inwestorw, poprawa relacji ze spoecznoci, rzdem, administracj publiczn, pracownikami czy zwikszona lojalno konsumentw (Rok 2004; Bremmer 2008; Griffin, Hahon 1997). Jedno z gwnych pyta dotyczcych CSR i moliwoci jego penego wykorzystania przez menederw dotyczy jego aspektu biznesowego. Czy CSR powinien podlega tym samym zasadom co wszystkie inne projekty realizowane przez firmy? Peloza (2009) zauwaa, e wybory zaczynaj si komplikowa na poziomie zaangaowania zasobw organizacji w dziaania, ktre w wielu przypadkach nie tworz w tak oczywisty sposb wartoci dla udziaowcw. W warunkach ograniczonej iloci rodkw programy CSR zaczynaj w naturalny sposb o nie rywalizowa, zarwno na poziomie pojedynczych akcji CSR, jak i na poziomie rnych programw funkcjonalnych. Podstawowe pytanie stojce za tym problemem jest zwizane z tym, czy udziaowcy zyskuj, gdy menederowie decyduj si na zaangaowanie zasobw organizacji w aktywnoci klasyfikowane jako CSR (Godfrey 2009). Ze wzgldu na bardzo zrnicowane wyniki bada (Orlitzky et al. 2003; Griffin and Mahon 1997) oraz kwestionowany sens poszukiwania oglnej pozytywnej relacji midzy CSR a wynikiem finansowym przedsibiorstwa (Margolis, Walsh 2003), nie ma zgodnoci co do jej charakteru. Wikszo bada skupia si na zwizku midzy szerok definicj CSR (czy te CSP) a wskanikami zyskownoci lub wskanikami rynkowymi (Orlitzky et al. 2003; Margolis, Walsh

MBA 2/2011

Artykuy

59

2003) i pomimo rozpowszechnienia bada nie ma jednoznacznych dowodw na istnienie wyranej pozytywnej korelacji midzy tymi miarami (Bremmer, Millington 2007). Przez lata badacze z wielu dziedzin, ktry zmierzyli si z t zalenoci, zaoferowali wiele zarwno wyjanie uzasadniajcych sens CSR. Powstao wiele obszernych artykuw przegldowych (Griffin and Mahon 1997; Orlitzky et al. 2003; Roman et al. 1999; Margolis i Walsh 2001), w ktrych zdarzao si, i na podstawie tych samych danych autorzy otrzymywali odmienne wyniki, co pokazuje rnorodno pogldw na ten temat. Mona jednak zauway, e oglny kierunek bada jest nastawiony na udowodnienie, i dziaania CSR poprawiaj wyniki finansowe przedsibiorstw (Godfrey et al. 2008).

 rak zgodnoci dotyczcej wpywu CSR na popraw B wynikw finansowych przedsibiorstw

Na trudnoci zwizane z udowodnieniem zalenoci midzy CSR a wynikiem finansowym wpywa wiele czynnikw. Naley wymieni midzy innymi wielowymiarowo CSR, pod ktr kryje si wiele rnorodnych zachowa i dziaa organizacyjnych. Dlatego te rne dziaania CSR mog wynika z odmiennych motywacji i poprzez to mog mie zrnicowany wpyw na wynik finansowy. W wielu dotychczasowych badaniach pojawiay si relatywnie szerokie miary CSR (np. pojedynczy, jednowymiarowy wskanik CSR lub poredni agregat, jak wydatki charytatywne). W wielu badaniach brakuje dostatecznego teoretycznego wyjanienia wpywu CSR na wynik finansowy, lub podane s niedoprecyzowane, szerokie, teoretyczne uzasadnienia, jak np. pozytywny wpyw reputacji na wynik finansowy (Schnietz, Epstein 2005). Wydaje si, e najnowsze badania id w stron skupiania poszczeglnych dziaa w zestawy heterogennych aktywnoci firm (np. Godfrey 2008, Hillman i Keim 2001, Mattingly i Berman 2006), ktre pozwalaj unikn puapki zwizanej z agregowaniem niezwizanych ze sob dziaa w jedn miar (Godfrey et al. 2008). Podkrela to potrzeb skupienia uwagi w badaniach na poszczeglnych elementach CSR (Bremmer 2008). Ponadto ostatnie badania wskazuj na zaleno relacji CSR i wyniku finansowego od wielu czynnikw kontekstowych, takich jak wielko firmy, rynek, warunki ekonomiczne, prawo i innych. Podajc za McWilliams i Siegel (2000), w tego typu badaniach niezbdne jest kontrolowanie czynnikw kontekstowych, a zwaszcza wpywu okrelonego rynku, obecnoci i znaczenia wydatkw na badania i rozwj, a take wpywu wydatkw reklamowych. Foote (2010), podsumowujc ostatnie badania, wymienia wiele czynnikw kontekstowych wpywajcych na efektywno CSR, takich jak kondycja finansowa firmy (Campbell 2007), historyczne uwarunkowania firmy (Barnett 2007), zarobki CEO (Deckop et al. 2006). Bremmer i Millington (2008) uwzgldniaj w swoim badaniu wiele czynnikw od rodzaju rynku, wielkoci firmy, wskanikw zyskownoci, R&D, reklamy i innych. Powstay te modele teoretyczne, pozwalajce na przeanalizowanie, ktre dziaania CSR bd miay wpyw na warto firmy (Mackey et al. 2007). W modelu wskazano rwnie na dziaania, ktre, mimo e nie wpywaj na cash-flow, mog podnie warto rynkow firmy.

60

Artykuy

MBA 2/2011

Inny problem zwizany jest z zaproponowan w 1997 roku przez Waddock i Graves teori jakoci zarzdzania. Zgodnie z ni CSR nie ma sam w sobie znaczcej wartoci, istotna jest natomiast interpretacja dziaa CSR przez inwestorw, jako sygna jakoci zarzdu. Zwizek CSR z wynikiem finansowym firmy nie jest prawdziwy, gdy reprezentuje tylko dwie inne zalenoci: jako zarzdzania/CSR i jako zarzdzania/wynik finansowy. Problemem jest te niespjna definicja CSR. Dahlsrud (2008), po przeanalizowaniu 37 definicji z rnych okresw, znalaz 5 wsplnych wymiarw CSR: interesariuszy, spoeczny, ekonomiczny oraz dobrowolny i rodowiskowy, w kolejnoci wagi problemu. Zauway, e CSR na poziomie koncepcyjnym nie jest adn nowoci, gdy firmy zawsze byy pod wpywem spoecznym, rodowiskowym i ekonomicznym i zabiegay o relacje z interesariuszami, lecz na poziomie operacyjnym potrzebne s narzdzia CSR do wprowadzenia skutecznych strategii. Bez jasnej definicji, dotyczcej tego, co skada si na CSR, trudno jest pogrupowa poszczeglne dziaania w celu oszacowania ich wpywu na wynik firmy (Foote 2010). Kolejne wyzwanie w badaniach stanowi trudne pytania dotyczce kierunku wpywu czy firmy, ktre s bardziej dochodowe, angauj si w CSR lub czy firmy, ktre angauj si w CSR, staj si bardziej dochodowe (Peloza 2009). Na poziomie biznesowego podejcia do CSR wci pojawia si wiele wtpliwoci. Odwoujc si do bogatej literatury powiconej badaniu biznesowego przypadku CSR i przegldom (Orlitzky et al. 2003; Griffin and Mahon 1997, Peloza 2009), mona zauway, e mierzona w badaniach korelacja midzy CSP a wynikiem finansowym jest relatywnie saba, przez co biznesowe podejcie do CSR i traktowanie go jako inwestycji nie jest w stu procentach przejrzyste ani oczywiste. Na podstawie najnowszej literatury warto poszuka odpowiedzi na pytania dotyczce faktycznego wpywu dziaa CSR na firm i zidentyfikowanych sposobw, ktre pozwoliyby na spojrzenie na CSR jako przedsiwzicie biznesowe. Jednym ze zidentyfikowanych w literaturze problemw jest efektywno dziaa CSR prowadzonych przez organizacj. Panuje powszechne przekonanie co do tego, e CSR si opaca, lecz nawizujc do Reed (2001): nie jest to oglna zasada, dla wszystkich firm, we wszystkich sytuacjach, lecz co, co musi by ostronie dopasowywane do konkretnych warunkw poszczeglnych organizacji unikalnie wypozycjonowanych na konkretnych rynkach. Z punktu widzenia menederw poszczeglne przypadki musz by analizowane pojedynczo, na poziomie poszczeglnych organizacji.

Mierzenie wpywu CSR

Brak silnej korelacji midzy dziaaniami CSR a wynikiem finansowym w badaniach wskazuje na problemy metodologiczne zwizane z mierzeniem tego fenomenu zarwno od strony spoecznej, jak i wpywu na finanse. Z drugiej strony moe ona wskazywa na istotne problemy na poziomie wyboru i implementacji programw spoecznie odpowiedzialnych.

MBA 2/2011

Artykuy

61

W badaniach wskaniki dla programw CSR s rwnie bardzo zrnicowane. W wielu rekomendacjach poruszany jest wtek zbyt wskiego spojrzenia na metody pomiaru CSR w odniesieniu do wynikw finansowych przedsibiorstw. Wikszo bada opiera si na pojedynczych wskanikach, przez co zwiksza si ryzyko zakwalifikowania rnych, niezwizanych ze sob dziaa i programw CSR w jedn grup, co powoduje, i uzyskane wyniki nie s precyzyjne (Entine 2003). Pogld na potrzeb czenia dziaa CSR w grupy heterogenicznych programw znajduje szerokie poparcie w literaturze (Godfrey et al. 2009; Hillman, Keim 2001; Mattingly, Berman 2006). Peloza (2009) sklasyfikowa 39 zidentyfikowanych miar CSR w trzy grupy, dzielc je na rodowiskowe, socjalne i szerokie (obejmujce kwestie zarwno spoeczne, jak i rodowiskowe). Okazuje si, e korelacja midzy CSR a wynikiem finansowym wystpuje czciej w badaniach odnoszcych si do wskanikw rodowiskowych ni innych. Peloza idzie dalej, zauwaajc, e do zmierzenia procesu powstawania wartoci najistotniejsze jest zdefiniowanie caego acucha wartoci midzy dziaaniem CSR a wskanikiem finansowym. W dziedzinie CSR miary finansowe s kluczowe z kilku powodw. Peloza (2009) identyfikuje trzy gwne argumenty popierajce t tez. Po pierwsze, pomagaj one w podjciu pocztkowych decyzji zwizanych z wyborem programw. Decydujc si na CSR, menederowie staj przed dylematem doboru odpowiedniego programu z bardzo szerokiego wachlarza dziaa odpowiedzialnych, zaczynajc do ochrony rodowiska, a koczc na pomocy osobom potrzebujcym (inwestycja w redukcj zanieczyszcze bdzie oznaczaa mniejsze moliwoci wspierania innych programw, takich jak oszczdzanie energii czy wspieranie lokalnej organizacji charytatywnej). Aby mc racjonalnie podj t decyzj, niezbdne jest porwnanie inicjatyw midzy sob i innym punktem odniesienia. Dziki wskanikom finansowym moliwe jest sprowadzenie czsto abstrakcyjnych miar CSR na poziom zrozumiaego jzyka korporacyjnego. Po drugie, programy CSR musz rywalizowa o zasoby z innymi inwestycjami firm, wic oczekuje si od menederw jasnego, ilociowego wskazania rezultatw, tak jak w przypadku innych inwestycji. Epstein i Roy (2001) zauwayli, e programy, ktrych nie da si sprowadzi do miar finansowych, staj si zalene od kaprysw opinii publicznej, zmian w zarzdach czy cykli finansowych. Po trzecie, jak zauway Steger (2006), osoby odpowiedzialne za alokacj budetw i wynik finansowy firmy s czsto przeciwni inwestycjom CSR. Menederowie, ktrzy chc, aby ich dziaania CSR byy na stae wpisane w strategi organizacji, musz oprze si na miarach finansowych pozwalajcych na ocen zwrotu z tych inwestycji. Zaniedbanie tego elementu inwestycji w konsekwencji moe prowadzi do przekadania dziaa CSR ze wzgldu na obawy zwizane z negatywnym wpywem CSR na wynik finansowy. Z drugiej strony moe to doprowadzi do przeinwestowania w pogoni za biecymi trendami, co rwnie prowadzi do obnienia wartoci dla udziaowcw (Steger 2006). W badaniach powtarzaj si wyniki wskazujce na nieliniowy zwizek CSR i wyniku finansowego. Bremmer (2008) dowodzi, e badany zwizek jest krzywoliniowy, potwierdzajc, e najlepsze firmy zdywersyfikuj si albo za pomoc znacznych inwestycji w CSR, albo poprzez oszczdzanie rodkw, ktre mogyby wyda na ten cel. W badaniu zauwaono, e najlepsze wskaniki finansowe maj firmy, ktre wydaj na filantropi zdecydowanie ponad redni dla swojej brany. Rwnie dobrymi wynikami finansowymi cieszyy si firmy, ktre maksymalnie

62

Artykuy

MBA 2/2011

ograniczay ten typ wydatkw, z czego wynika, e w najgorszej sytuacji finansowej byy firmy bdce na poziomie rednich wydatkw filantropijnych w brany. Barnett i Saloman (2006) dla odmiany zauwayli, e korzyci finansowe pojawiaj si w duszym okresie, kiedy programy CSR s bardziej stabilne i najprawdopodobniej lepiej zarzdzane. Niezalenie od motywacji stojcych za CSR, po to, aby mg on by traktowany jako przedsiwzicie biznesowe, niezbdna jest weryfikacja skutecznoci i efektywnoci poszczeglnych programw na poziomie poszczeglnych organizacji. Wedug Peloza (2009) zidentyfikowanie najlepszych metod pomiaru spoecznej odpowiedzialnoci biznesu pozwoli menederom na dobr narzdzi i miar najodpowiedniej dostosowanych do wyzwa, strategii i celw CSR na poziomie poszczeglnych organizacji. Zwrci on uwag na problem w badaniach zwizany z pomijaniem procesw porednich midzy CSR a wynikiem finansowym organizacji. Wedug Peloza wskaniki mediujce s niezbdne do udowodnienia biznesowej strony CSR, gdy dziki nim mona wskaza kierunek zalenoci CSR na wynik finansowy, co stanowi zasadniczy problem w badaniach opartych na miarach rynkowych czy ksigowych (Orlitzky 2004). Zrozumienie tej zalenoci wspomoe aktywne zarzdzanie procesem, umoliwi ustalenie optymalnych wielkoci inwestycji i ram czasowych ich pomiaru. Dokadniejsza moliwo pomiaru efektywnoci programw CSR da menederom moliwo adaptowania strategii i wielkoci zaangaowanych zasobw na bazie wynikw. Powinno to skutkowa lepszym dostosowaniem programw CSR do potrzeb i moliwoci firmy, a take rozwojem programw w celu poszukiwania wsplnych wartoci spoeczno-biznesowych.
Rysunek 1 | Wskaniki CSR Wskaniki mediujce Wpywy/Wypywy (np. zuycie energii, redukcja odpadw) Grupy interesariuszy (np. satysfakcja pracownikw) Innowacja (np. zmiana kultury, usprawnienie procesowe) Reputacja (np. lojalno klientw)

Wskaniki kocowe Rynkowe (cena akcji) Ksigowe (ROA, ROE, ROS) Percepcyjne (rankingi)

Wskaniki poredniczce Kosztowe (redukcja energii) Przychodowe (lojalno) czne (cashflow, zyskowno)

rdo: Peloza (2009).

MBA 2/2011

Artykuy

63

W badaniach analizowanych przez Peloza (2009) wykorzystano 36 rnych metod pomiaru CSR, ktre zostay podzielone na trzy grupy, tj. wskaniki kocowe, poredniczce i mediujce. Efektywno programw spoecznie odpowiedzialnych mona najdokadniej okreli na poziomie wskanikw mediujcych, ktre s kluczowe dla wykazania biznesowego uzasadnienia CSR. Dziki nim moliwe jest pokazanie caej cieki budowy wartoci, a take s one podstaw do wykazania wielu wymiarw CSR. Program oszczdzania energii moe doprowadzi nie tylko do obnienia kosztw, ale rwnie zwikszenia reputacji, poprawiajc atrakcyjno firmy w oczach pracownikw, klientw, inwestorw. Moe te by podstaw tworzcej si kultury innowacyjnoci w firmie. Wskaniki kocowe, oprcz ich ogromnych zalet zwizanych z moliwoci oceny i porwnania dziaa CSR z innymi projektami, daj podstaw do oceny kierunku zalenoci pomidzy CSR i wynikiem finansowym. Peloza zauway, i pozytywna korelacja midzy CSR a wynikiem finansowym wystpuje czciej, tj. w 70% analizowanych zdarze, w przypadku wskanikw ksigowych, ni na podstawie wskanikw rynkowych (tylko w 53%). Potwierdza to tez mwic, e to dobre wyniki finansowe wpywaj na wiksze zaangaowanie spoeczne, a nie na odwrt. Ta teza nie daje argumentw zwolennikom biznesowej aplikacji CSR traktowanej jako inwestycja. Dlatego dokadna analiza wpywu poszczeglnych programw CSR na ca organizacj jest tak istotna i jest podstaw do oceny jej uzasadnienia biznesowego (Peloza 2009).

CSR jako przedsiwzicie biznesowe (efektywno CSR)

W teorii CSR ma swoje uzasadnienie, ale, jak zauwayo ju wielu badaczy analizujcych ten temat, nie wszystkie dziaania zwizane z CSR maj wymiar strategiczny. Nie wszystkie te bd miay pozytywny wpyw na wynik finansowy firmy. Zarwno z biznesowego, jak i spoecznego punktu widzenia istotne jest, aby zwikszy efektywno dziaa CSR. Rezultat ten moe by osignity zarwno poprzez lepsze dopasowanie dziaa spoecznie odpowiedzialnych do potrzeb i moliwoci poszczeglnych organizacji (Basu i Palazzo 2008), jak i dokadniejsze mierzenie skutecznoci i efektywnoci poszczeglnych inicjatyw spoecznych. Porter i Kramer (2006) proponuj metodologi i narzdzia doboru dziaa waciwych dla danej organizacji poprzez analiz jej otoczenia i acucha wartoci. Odwoujc si do ich pracy, mona zauway, e wiele firm zaadaptowao to podejcie (caociowo lub wybirczo), tworzc, na podstawie zapocztkowanej metodologii i narzdzi, swoje strategie CSR. Z drugiej strony badania na temat relacji CSRwynik finansowy skierowane s w stron coraz bardziej precyzyjnej oceny efektywnoci/pomiaru inwestycji, w konsekwencji prowadzc do lepszego doboru dziaa odpowiedzialnych na poziomie poszczeglnych organizacji. Porter i Kramer (2006) proponuj podejcie strategiczne do CSR, ktrego celem jest stworzenie unikalnej propozycji dla klientw i odrnienie od konkurencji przez obnianie kosztw lub lepsze zaspokojenie potrzeb klientw. W wyniku zastosowania strategicznego CSR powinna powsta ograniczona liczba inicjatyw majcych istotny wpyw na spoeczestwo i firm, a docelowo wymiar spoeczny dziaalnoci powinien zosta zintegrowany z kluczow wartoci dla

64

Artykuy

MBA 2/2011

klienta. Od strony efektywnoci wszystkie inwestycje CSR w acuch wartoci i w spoeczny wymiar otoczenia konkurencyjnego powinny by zintegrowane ze wskanikami oceny na poziomie menederw odpowiedzialnych za wynik finansowy firmy. Analizujc dziaania CSR pod ktem ich efektywnoci biznesowej i spoecznej, warto spojrze na stojcy za nimi potencja zwizany z generowaniem wartoci. Wedug Portera (2011) koncepcja wsplnych wartoci opiera si na zaoeniu, w ktrym zarwno ekonomiczny, jak i spoeczny rozwj bdzie oparty na zasadzie tworzenia wartoci, ktra zawsze jest definiowana jako korzy w relacji do kosztw. Firmy powinny skupia swoje wysiki na dziaaniach zwizanych z tworzeniem wartoci spoecznej, zaczynajc od swoich interesariuszy i analizy kosztw. Im silniejsze powizanie midzy t wartoci a wynikiem finansowym firmy, tym wiksze moliwoci w zakresie rozwijania programw, zwikszania inwestycji. Poszukiwanie wsplnych wartoci czy szans jest drog do innowacyjnego wykorzystania CSR. Idc nurtem badania efektywnoci CSR okrelonym przez Basu i Palazzo (2008), warto spojrze na odpowiedzialne programy przez pryzmat ich efektywnoci, czyli wartoci biznesowej. Ta warto, podobnie jak u Portera (2011), oparta jest na zoeniu budowania wartoci dodanej w odniesieniu do poniesionych kosztw. Ten punkt widzenia pozwala na spojrzenie na CSR jako na przedsiwzicie biznesowe, ktrego celem jest stworzenie innowacyjnych programw CSR.
Rysunek 2 | Model efektywnoci programw CSR Efektywno programw Sporadyczne programy CSR Innowacja/ wsplna warto Efektywno programw

Strategiczny CSR Warto spoeczna

Warto spoeczna

Programy niskiego wpywu

Racjonalne decyzje biznesowe

Reaktywny CSR Warto dla firmy

Warto dla firmy

Nawizujc do powyszej klasyfikacji dziaa CSR, opartej na efektywnoci, mona atwo dostrzec, jak wane jest mierzenie podejmowanych inicjatyw. Po dzi dzie wiele firm, nie rozumiejc gbszego znaczenia CSR, decyduje si na podejmowanie pojedynczych, czsto nieskoordynowanych inicjatyw. Programy niskiego wpywu nie generuj te istotnego pozytywnego wpywu na wynik finansowy i czsto s traktowane przez menederw w kategoriach kosztowych. Programy o wysokim wskaniku spoecznym, lecz niegenerujce wartoci dla firmy, s zazwyczaj pojedynczymi akcjami i ciko mwi o ich strategicznych podstawach. Programy takie s naraone na cicia w okresie zej koniunktury, zmian zarzdu i innych turbulencji.

MBA 2/2011

Artykuy

65

Kolejna kategoria obejmuje racjonalne decyzje biznesowe, ktre mimo e nie maj istotnego wpywu na spoeczestwo, s korzystne z biznesowego punktu widzenia. Firmy, na podstawie analizy kosztw i oszczdnoci, podejmuj decyzje, ktre wpisuj si w nurt spoecznej odpowiedzialnoci i mog stanowi dodatkowy element komunikacji. Najciekawszym wymiarem CSR s programy spoeczne o duym znaczeniu, ktre nios rwnie wymiernie korzyci z biznesowego punktu widzenia. Dziaania CSR, prowadzce do wysokiej efektywnoci spoeczno-biznesowej, mog sta si staym elementem strategii organizacji, przyczyniajc si do tworzenia innowacyjnych strategii tworzcych warto dla obu stron. Dziki samofinansujcemu si mechanizmowi s one trwae i mog stanowi rdo przewagi konkurencyjnej. Porter (2011) wprowadza now terminologi, podkrelajc istotno biznesowego podejcia do CSR, proponujc przejcie na CSV (Corporate Shared Value), gdzie warto, czy to ekonomiczna, czy spoeczna, jest zawsze rozpatrywana w relacji do kosztw; zaoenia konkurencyjnoci i maksymalizacji zyskw s integraln czci idei, a wybr dziaa jest generowany wewntrznie na postawie specyficznych uwarunkowa organizacji i ma wpyw na budet caej organizacji. CSV opiera si na idei wsplnego generowania wartoci przez firm i spoeczestwo w porwnaniu do tradycyjnej filantropii czy zrwnowaonego rozwoju.

Podsumowanie

Jednym ze zdefiniowanych problemw jest to, i na chwil obecn nie ma jednoznacznych, uniwersalnych, ustandaryzowanych wskanikw mierzenia efektywnoci programw CSR. Nie umiemy rwnie przechwyci caej wartoci, jak generuje CSR. Jest to problem, ktry naley podj w kolejnych badaniach eksploracyjnych, bazujc na obecnej wiedzy z zakresu mierzenia CSR i jego wpywu na wynik finansowy firmy. Pozwol one na zoperacjonalizowanie problemu badawczego, okrelenie konkretnych wskanikw dla poszczeglnych programw CSR i przygotowanie operacyjnych definicji poj. Na obecnym etapie bardzo istotne jest prawidowe rozpoznanie tej wartoci. Mona tego dokona przez analiz czynnikw mediujcych i poredniczcych midzy poszczeglnymi programami CSR a finansowymi miarami efektywnoci. Pomimo udowodnionej sabej pozytywnej korelacji w wymienianych wczeniej przegldowych analizach, dotychczasowe badania relacji midzy CSR a wynikiem finansowym nie pozwalaj na wycignicie pewnych wnioskw dotyczcych biznesowego zastosowania spoecznej odpowiedzialnoci. Wci pojawia si wiele wtpliwoci dotyczcych niskiego poziomu i kierunku relacji, a biznesowa aplikacja programw spoecznie odpowiedzialnych nie jest oczywista. Dla uzyskania najlepszych efektw istotne jest, aby dziaania CSR byy traktowane w kategoriach inwestycyjnych, gdy jest to najlepsza droga prowadzca do innowacyjnoci i wykorzystania potencjau wsplnych wartoci spoeczno-biznesowych. Dziaania CSR na poziomie strategii organizacji jednoczenie buduj istotn warto dla spoeczestwa i dla firmy, dziki czemu zyskuj poparcie spoeczne i siln akceptacj wewntrz firmy. Skuteczne mierzenie inwestycji pozwala na lepsz alokacj zasobw i rozwj programw

66

Artykuy

MBA 2/2011

o najwikszym potencjale, a take na weryfikacj dziaa, ktre nie przynosz firmie wymiernych korzyci. Mierzenie i podnoszenie efektywnoci dziaa i programw CSR, bez wzgldu na stojce za nimi motywacje, wymusza wiksze zaangaowanie w dialog z interesariuszami, co moe pozytywnie wpyn na poziom innowacyjnoci i dobr najefektywniejszych programw dla poszczeglnych organizacji.
B i b l i o g r a f i a Foote J., Gaffney N., Evans J. (2010) Corporate social responsibility: Implications for performance excellence. Total Quality Management & Business Excellence, Vol. 21, No. 8, s. 799812. Freeman R.E. (1984) Strategic management: A stakeholder approach. Marshfield, MA: Pitman. Friedman M. (1970) The social responsibility of business is to increase its profits. The New York Times Magazine, 13 wrzenia, s. 173178. Griffin J.J., Mahon J.F. (1997) The corporate social performance and corporate financial performance debate: twentyfive years of incomparable research. Business and Society, Vol. 36, No. 1, s. 531. Godfrey P., Merrill C., Hansen J. (2009) The relationship between corporate social responsibility and shareholder value: an empirical test of the risk management hypothesis. Strategic Management Journal, Vol. 30, No. 4, s. 425445. Hillman A.J., Keim G.D. (2001) Shareholder value, stakeholder management, and social issues: whats the bottom line? Strategic Management Journal, Vol. 22, s. 125140. Husted B.W., De Jesus Salazar J. (2006) Taking Friedman seriously: Maximizing profits and social performance. Journal of Management Studies, Vol. 43, No. 1, s. 7591. Jones T.M. (1995) Instrumental Stakeholder Theory: A Synthesis of Ethics and Economics. Academy of Management Review, Vol. 20, s. 404437. Kapstein E.B. (2001) The corporate ethics crusade. Foreign Affairs, Vol. 80, No. 5, s. 105119. Mackey A., Mackey T.B., Barney J.B. (2007) Corporate social responsibility and firm performance: investor preferences and corporate strategies. Academy of Management Review, Vol. 32, No. 3, s. 817835. Margolis J.D., Walsh J.P. (2001) People and profits? The search for a link between a companys social and financial performance. Mahwah, NJ: Erlbaum. Mattingly J.E., Berman S. (2006) Measurement of corpo rate social action: discovering taxonomy in the Kinder Lydenburg Domini ratings data. Business and Society, Vol. 45, No. 1, s. 2046. McWilliams A., Siegel D. (2000) Corporate social responsibility and financial performance: correlation or misspecification? Strategic Management Journal, Vol. 21, No. 5, s. 603609. Orlitzky M., Schmidt F.L., Rynes S.L. (2003) Corporate social and financial performance: a meta-analysis. Organization Studies, Vol. 24, No. 3, s. 403441. Peloza J. (2009) The Challenge of Measuring Financial Impacts From Investments in Corporate Social Performance. Journal of Management, Vol. 35, No. 6, s. 15181541. Abbott W.F., Monsen R.J. (1979) On the measurement of corporate social responsibility: Self- reported disclosures as a method of measuring corporate social involvement. Academy of Management Journal, Vol. 22, No. 3, s. 501515. Aguilera R.V., Rupp D.E., Williams C.A., Ganapathi J. (2007) Putting the S back in corporate social responsibility: A multilevel theory of social change in organizations. Academy of Management Review, Vol. 32, No. 3, s. 836863. Barney J. (1991) Firm resources and SCA. Journal of Management, Vol. 17, s. 99120. Basu K., Palazzo G. (2008) Corporate social responsibility: A process model of sensemaking. Academy of Management Review, Vol. 33, No. 1, s. 122136. Berle A.A. (1931) Corporate powers as powers in trust. Harvard Law Review, Vol. 44, s. 10491074. Berman S.L., Wicks A.C., Kotha S., Jones T.M. (1999) Does stakeholder orientation matter? The relationship between stakeholder management models and firm financial performance. Academy of Management Journal, Vol. 42, s. 488506. Brammer S., Millington A. (2008) Does it pay to be different? An analysis of the relationship between corporate social and financial performance. Strategic Management Journal, Vol. 29, No. 12, s. 13251343. Breitweiser S.D. (1971) Do fundamentals of manage ment really change? SAM Advanced Management Journal (00360805), Vol. 36, No. 4. Brown T.J., Dacin P.A. (1997) The company and the product: Corporate associations and consumer product responses. Journal of Marketing, Vol. 61, No. 1, s. 6884. Carroll A.B. (1979) A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance. Academy of Management Review, Vol. 4, No. 4, s. 497505. CSR Quest (2008) Corporate Responsibility theoretical background, www.csrquest.net/default.aspx?articleID=13126&he ading (15.09.2010). Dahlsrud A. (2008) How corporate social responsibility is defined: An analysis of 37 definitions. Corporate Social Responsibility & Environmental Management, Vol. 15, No. 1, s. 113. Dodd E.M. (1932) For whom are corporate managers trustees. Harvard Law Review, Vol. 45, No. 7, s. 11451163. Entine J. (2003) The myth of social investing: a critique of its practice and consequences for corporate social performance research. Organization Environment, Vol. 16, s. 352368. Farmer R.N. (1964) The ethical dilemma of American capitalism. California Management Review, Vol. 6, No. 4, s. 4758.
-

MBA 2/2011
Porter M.E., Kramer M.R. (2006) Strategy and society. Harvard Business Review, Vol. 84, No. 12, s. 7892. Porter M.E., Kramer M.R. (2011) Creating shared value. Harvard Business Review (interacrive edition), 0102.2011, s. 6277. Reed D.J. (2001) Stalking the elusive business case for corporate sustainability. Washington, DC: World Resources Institute. Rok B. (2008) Spoeczna odpowiedzialno przedsibiorstw w kontekcie strategii osigania oboplnej korzyci. W: Pisz Z., Rojek-Nowosielska M. (red.), Spoeczna odpowiedzialno przedsibiorstw. Wrocaw: Akademia Ekonomiczna im. Oskara Langego. Ross S.A. (1973) The economic theory of agency: The principals problem. American Economic Review, Vol. 63(2), s. 134139.

Artykuy

67

Schnietz K.E., Epstein M.J. (2005) Exploring the financial value of a reputation for corporate social responsibility during a crisis. Corporate Reputation Review, Vol. 7, No. 4, s. 327345. Sethi S.P. (1975) Dimensions of corporate social perfor mance: An analytical framework. California Management Review, Vol. 17(3), s. 5864. Steger U. (2006) Building a business case for corporate sustainability. W: Schaltegger S., Wagner M. (red.), Managing the business case for sustainability, Sheffield, UK: Greenleaf. Turban D.B., Greeening D.W. (1997) Corporate social performance and organizational attractiveness to prospective employees. Academy of Management Journal, Vol. 40, No. 3, s. 658672. Waddock S.A., Graves S.B. (1997) The corporate social performance-financial performance link. Strategic Management Journal, Vol. 18, No. 4, s. 303319.