MARKETING - to dziaanie majce na celu rozpoznanie i zaspokajanie potrzeb rynku zapewniajcy osignicie zysku.

To system osigania sukcesu na rynku dziki orientacji na nabywcw, badania ich potrzeb i wytwarzania oraz dostarczania produktw najlepiej zaspakajajcych ich potrzeby - wraz z informacj i promocj we waciwym miejscu, czasie i cenie. --Marketing-mix to inaczej kompozycja marketingowa o wspzalenych elementach, ktre jako caod (system) oddziauj na rynek. 4P product, price, place, promotion. product (produkt) - asortyment, jakod, marka price (cena) - polityka cenowa, rabatw, warunkw patnoci promotion (promocja) - promocja osobista, reklama, promocja dodatkowa (inaczej: promocja uzupeniajca, promocja sprzeday), place (strategia dystrybucji) kanay dystrybucji jak i rozwizania logistyczne

Rozszerzona kompozycja marketingowa (7P) - specyfika usug, wiksze oczekiwania konsumentw, wiksza konkurencja, nowe technologie spowodoway rozwinicie tradycyjnego "4p" o kolejne elementy: people (ludzie) personel obsugujcy, klient, inni nabywcy process (proces) przebieg wiadczenia usugi od zainteresowania klienta, poprzez informacj, sprzeda i obsug posprzedaow, pleasure (przyjemnod) cechy usug lub produktw, zwykle nie wizane z zaspokajaniem podstawowej potrzeby, ale dostarczajce przyjemnoci (w samochodzie klimatyzacja, radio; w telefonie komrkowym dostp do gier, internetu) physical evidence (wiadectwo, dowd materialny) wszystkie wizualne i materialne elementy (budynki, logo, ulotki itp.), ktre dla klientw s dowodem jakoci danej usugi,

formua 4P koncentruje si na punkcie widzenia przedsibiorstwa, podczas gdy 4C zakada, i w marketingu waniejsze jest ujcie z perspektywy klienta. 4c: Wartod dla klienta (4P produkt) Koszt jaki ponosi klient (4P cena) Wygoda nabycia ( 4P dystrybucja) Komunikacja z rynkiem (4P promocja)

KONCEPCJE DZIAALNOCI MARKETINGOWEJ

Koncepcja sprzedaowa - kierunek dziaao jest od wewntrz na zewntrz. Firma, ktra wybiera t koncepcj skupia si na agresywnych dziaaniach sprzedaowych, ktre maj uwiadomid docelowym klientom, e oferowany przez firm produkt jest im niezbdny. Najpierw podejmowane s dziaania produkcyjne a nastpnie nastpuje koncentracja dziaao promocyjnych majcych zapewnid masow sprzeda z zyskiem. Stosuj si j czsto wrd wobec produktw, o ktrych na co dzieo ludzie nie myl (np. usugi ubezpieczeniowe czy bankowe). Koncepcja marketingowa - w koncepcji marketingowej mamy do czynienia z dziaaniem przeciwnym, czyli od zewntrz do wewntrz. Najpierw nastpuje zdefiniowanie potrzeb rynku a pniej na podstawie uzyskanych informacji, przygotowywany jest produkt, ktry zaspokoi te potrzeby i zwikszy zadowolenie klienta z dokonanego zakupu. Koncepcja klienta - sprawdza si w firmach majcych moliwod zbierania bardzo duych iloci danych na temat wasnych klientw, a dziki temu przygotowania oferty, ktra bdzie odpowiadaa ich indywidualnym potrzebom. Koncepcja marketingu spoecznego - opiera si na zaoeniu, e poza dziaaniami zaspokajajcymi potrzeby wybranej grupy klientw koniecznie s rwnie dziaania, ktre przynosz korzyd spoeczeostwu. Marketing spoeczny jest doskona moliwoci dla firma na polepszenie wasnego wizerunku, zwikszenie wiadomoci marki, budowanie lojalnoci klientw oraz zwikszenie obecnoci w mediach. Koncepcja produkcyjna - Faza istniaa do pocztku lat 20. Opieraa si na zaoeniu, e konsumenci preferuj produkty o najniszej cenie. Firmy koncentroway si na celach i moliwociach firmy, zmniejszajc koszty produkcji oraz obniajc koszty produktw.

KONCEPCJA MARKETINGU zakada, e kluczem do osignicia przez firm celu jest wiksza skutecznod od konkurencji w dostarczaniu i przekazywaniu nadrzdnych wartoci na rynki docelowe. Podejmowane dziaania opieraj si na 4 filarach: rynek docelowy - precyzyjnie okrelony i zbadany potrzeby klientw - ich szczegowe rozpoznanie i reagowanie na zachodzce zmiany marketing zintegrowany - wszystkie dziay w firmie wsplnie pracuj nad realizacj potrzeb klienta. rentownod M. ZRNICOWANY - do kadego z segmentw rynku inny produkt M. NIEOGRANICZONY - do kadego z segmentw rynku ten sam produkt - migracja midzy rynkami,

SEGMENTACJA RYNKU - podzia nabywcw na grupy, ktre maj podobne potrzeby oraz podobnie zareaguj na dziaania marketingowe, WZORCE SEGMENTACJI: - preferencje jednorodne - preferencje zgrupowane - preferencje rozproszone

KRYTERIA SEGMENTACJI: - geograficzne - paostwa, miasta, regiony - demograficzne - wiek, dochd, ped, liczby osb, tryb ycia rodziny, - psychograficzne - zainteresowania, styl ycia, - bechawioralne - cechy osobowe, reakcja na okazje zakupowe, mark ELASTYCZNA OFERTA RYNKOWA - oferuje elastyczne rozwizania i wybrane opcje, TYPY ZACHOWAO NABYWCW : nawykowe zachowania zakupowe poszukiwanie rnorodnoci zachowanie zmniejszajce dystans zoone zachowania nabywcw PODEJMOWANIE DECYZJI O ZAKUPIE: rozpoznanie problemu poszukiwanie informacji informacja o produkcie: - komercyjna (reklama, opakowanie produktu) - osobista (w. dowiadczenia, znajomi, rodzina) - publiczna (mass-media) - dowiadczalna (jazda prba samochodem) ocena wariantw decyzja o zakupie zachowanie po zakupie PLANOWANIE MARKETINGOWE jest elementem zarzdzania marketingowego, procesem pozwalajcym okrelid potrzeby rynku, ktre firma chce zaspokoid. Planowanie marketingowe pozwala zmniejszyd prawdopodobieostwo podjcia nieudanych decyzji. Zawiera czci skadowe: okrelenie misji przedsibiorstwa na rynku - jest "powoaniem" podmiotu do penienia okrelonych funkcji, powstaje w zwizku z "wizj" przedsibiorstwa, analiz biecej sytuacji rynkowej analiz okazji i zagroeo dla firmy (warunki zewn.) analiz silnych i sabych stron, (warunki wewntrzne) okrelenie kierunkw produkcji, ktre maj znaczenie strategiczne okrelenie celw finansowych i marketingowych firmy STRATEGICZNA JEDNOSTKA BIZNESOWA (SJB, ang. strategic business unit) to wyodrbniony w przedsibiorstwie podsystem, ktry dziaa jako samodzielny zakad. SJB to wyodrbnione czci przedsibiorstwa, ktre maj samodzielne, sprecyzowane strategie konkurencyjne, a take wasnych dostawcw i odbiorcw. Podstawow przyczyn wyodrbnienia SJB jest chd osignicia niezbdnej przewagi konkurencyjnej poprzez rnorodnod .Gwnymi cechami SJG s:
umiejscowienie w strukturze przedsibiorstwa, jednostki organizacyjne bez osobowoci prawnej, rodzaj dziaalnoci przez nie wykonywanej ma znaczenie dla caego przedsibiorstwa, autonomia obejmuje: badania laboratoryjne, produkcj, sprzeda, rachunkowod i marketing, SJB mona zaplanowad niezalenie od pozostaej czci firmy SJB ma wasnych konkurentw

PLANOWANIE STRATEGICZNE - jest procesem dugofalowego planowania ukierunkowanym na okrelanie i realizacj celw organizacji. okrelenie misji przedsibiorstwa - jest "powoaniem" podmiotu do penienia okrelonych funkcji okrelenie rynku docelowych - zaplanowanie obszarw dziaalnoci, stworzenie Strategicznych Jednostek Biznesu przydzielenie rodkw dla SJB MACIERZ BCG to analiza moliwoci rozwojowych przedsibiorstwa i okrelenie jego pozycji strategicznej na rynku. Dziki zastosowaniu tej metody przedsibiorstwo moe ustalid, ktre towary (domeny) powinny zostad wycofane z asortymentu, a ktre powinny przynied wikszy zysk w przyszoci. Nazwa metody pochodzi od amerykaoskiej firmy consultingowej Boston Consulting Group, ktra jako pierwsza zastosowaa to narzdzie w 1969 roku. Macierz BCG produkty lokuje w czterech obszarach strategicznych, wyodrbnionych na podstawie dynamiki rynku oraz udziau w rynku. Te obszary to: Gwiazdy s to tzw. produkty przebojowe, maj duy udzia w szybko rozwijajcym si rynku w przodujcych sektorach. Mog one przynied wysokie dochody, ale naley w nie inwestowad. Gwiazdy z biegiem czasu mog przeksztacid si w dojne krowy. Moemy wyrnid tu: o mode gwiazdy - produkty i usugi, ktre wymagaj duych nakadw finansowych, poniewa znajduj si w trakcie powikszania udziau w rynku, o stare gwiazdy - produkty i usugi w duej mierze samofinansujce si. Dojne krowy s to produkty, bdce "ywicielami" jednostki organizacyjnej. Maj one wysoki udzia w wolno rozwijajcym si rynku. Przynosz przedsibiorstwu nadwyk dochodu, mog wic finansowad inwestycje, pozostae wyroby, czy byd rdem dofinansowania rozwijajcych si gwiazd. Znaki zapytania - inaczej dylematy, s to produkty deficytowe, charakteryzuj si niskim udziaem w szybko rozwijajcym si rynku. S to produkty, ktrych moliwoci s trudne do okrelenia, przynosz przedsibiorstwu niskie dochody, jednak w duszej perspektywie jeeli zostan doinwestowane, mog stad si gwiazdami. Psy - inaczej kule u nogi, s to produkty, nie przynoszce znaczcej nadwyki i nie majce perspektyw rozwoju. Charakteryzuj si niskim udziaem w nisko rozwijajcym si rynku, s one rezultatem przegranej walki konkurencyjnej na rynku, pochaniaj duo rodkw finansowych, przynoszc w zamian znikome dochody. STRATEGIA BCG - Tworzenie -> Utrzymywanie -> Eksploatowanie -> Wycofanie

MACIERZ GE / Macierz McKinsey - okrela czynniki sukcesu rynkowego przedsibiorstwa poprzez czynniki atrakcyjnoci przemysu (rynku) i pozycji konkurencyjnej.

Gwne zaoenia konstrukcji macierzy GE: sektor - przedsibiorstwo powinno dziaad w sektorze bardziej atrakcyjnym natomiast eliminowad produkty z sektorw mniej atrakcyjnych, produkt - firma powinna inwestowad w produkty o mocnej pozycji konkurencyjnej, natomiast wycofad si z tych, ktra pozycja konkurencyjna jest saba. Przy ocenie:

Waenie ocen (suma wag wszystkich kryteriw wynosi 1) Ocena przemysu w skali od 1 do 5 (gdzie 1-przemys nieatrakcyjny, 5-przemys bardzo atrakcyjny). Ocena stopnia konkurencyjnoci w skali od 1 do 5 (gdzie 1-przemys nieatrakcyjny, 5przemys bardzo atrakcyjny).

STRATEGIA MARKETINGOWA jakie cele chcemy osignd i jak to zrobid ? - Strategia powstaje w wyniku odpowiedzi na stawiane sobie pytanie: jakie cele sobie stawiamy i co trzeba zrobid, aby je osignd. Naley rwnie pamitad, e w konkretnej sytuacji i konkretnym przedsibiorstwie mog istnied rne cele porednie, ale zawsze prowadz one do celu gwnego (koocowego) maksymalizacji zysku. Przedsibiorstwo ma do wyboru cztery opcje SM: strategia penetracji rynku ma na celu zwikszenie sprzeday wczeniej oferowanego produktu na dotychczasowym rynku, strategia rozwoju rynku polega na wejciu z dotychczas produkowanymi produktami na nowe, wczeniej nie obsugiwane segmenty rynku, strategia rozwoju produktu polega na sprzeday na dotychczasowym rynku zmodyfikowanego produktu, strategia dywersyfikacji dziaalnoci polega na wejciu na nowy rynek z nowym produktem. o dywersyfikacja pionowa polega na rozwiniciu dziaalnoci: - wprzd SPRZEDA (tj. prowadzeniu sieci sklepw firmowych lub hurtowni ). Umoliwia ograniczenie ryzyka dziaania poprzez zmniejszenie zalenoci od dostawcw i odbiorcw, - wstecz PRODUKCJA ( np. rozwiniciu produkcji surowcw niezbdnych do wytwarzania okrelonego produktu), o dywersyfikacja pozioma polegajca na wprowadzeniu do programu produkcji nowych wyrobw, ktre zwizane s z dowiadczeniem i moliwociami firmy. S to najczciej produkty zaspokajajce inne potrzeby dotychczasowych nabywcw oraz zmniejszajce ryzyko dziaania.

dywersyfikacja rwnolega polegajca na wprowadzeniu do programu produkcji nowych wyrobw, ktre niezwizane s z dowiadczeniem i moliwociami firmy. Wymaga ona rwnoczesnego dziaania w rnych segmentach rynkowych. Realizacja jej odbywa si w warunkach znacznego ryzyka. Moe byd ona realizowana w rnych formach poczwszy od wasnych prac badawczo rozwojowych, przez zakup licencji, tworzenie spek.

STRATEGIE ROZWOJOWE dla zrealizowania rozwoju firmy: wzrost poprzez intensyfikacj - strategia polegajca na zwikszeniu zyskw ze sprzeday bez wprowadzania nowych produktw i uruchamiania nowych rynkw. Obejmuje ten wariant obejmuje nastpujce opcje szczegowe: penetracja rynku - polega na poszukiwaniu moliwoci zwikszenia sprzeday dotychczasowych produktw na tych samych segmentach rynku co dotd, poprzez agresywn dziaalnod marketingow, rozwj rynku - wprowadzanie dotychczas wytwarzanych produktw na nowe segmenty rynku, rozwj produktu - wprowadzenie nowych (udoskonalonych) wersji produktw w dotychczas obsugiwane segmenty rynku. wzrost poprzez integracj - dodanie biznesw (nabycie bd stworzenie) powizanych z dotychczasowym zakresem przedsibiorstwa. Mona wyrnid trzy nastpujce opcje tego typu rozwoju: integracja pionowa w przd: wystpuje wwczas, gdy np. przedsibiorstwo dotd jedynie wytwrcze podejmuje dziaalnod handlow lub usugow, integracja pionowa wsteczna: wystpuje wtedy, gdy np. firma dotychczas dostarczajca wyrobw finalnych uruchamia produkcj i sprzeda komponentw wyrobw gotowych, integracja pozioma: polega na przejciu konkurentw, wzrost poprzez dywersyfikacj - na wprowadzeniu nowego produktu, na nowych rynkach przy czym moe byd on skierowany do nowych nabywcw lub dotd obsugiwanych.

REKLAMA - narzdzie marketingowe, to kada patna forma bezosobowej komunikacji marketingowej nt. produktu lub idei Media reklamowe: tv, radio, prasa, internet. Typy reklamy: informujce - informacja dla rynku konkurencyjne - promuje cechy i zalety produktu na tle innych marek przypominajce - wzmacniajce wiedz o usudze/produkcie 5M Reklamy: MISJA - cele PIENIDZE - ile mona przeznaczyc na reklam PRZEKAZ - forma wiadomoci MEDIA - jakie mass-media MIARA - wyniki kampanii

FORMY REKLAMY: Prbki - oferowanie towaru gratis lub poniej ceny detalicznej Konkursy Oferty specjalne - krtkoterminowa obnika cen dla wybranych osb, itp Lokowanie produktu - wykorzystanie produktu w filmie lub programie Public relations - funkcja zarzdzania, ktra ustanawia wzajemnie korzystne stosunki pomidzy organizacj i jej otoczeniem, od ktrych zaley jej sukces. Narzdzia PR: o art. prasowe spec. opracowane, o eventy (otwarcia, wrczenia nagrd, wydarzenia) o komunikacja wewntrzna - wewntrzny PR, o konferencje prasowe o sponsoring - fundowanie produktu wz. za reklam o sprzeda osobista - (AMWAY) - osobisty przepyw informacji o produkcie majcy wpyw ma jego sprzeda, publicity - porednio opacona prezentacja organizacji lub produktu,