A POTICA NO DESIGN GRFICO

Carlos Eduardo Bauer Pereira [Graduando em Design], Liber Eugnio Paz [orientador], Marilda Lopes Pinheiro Queluz [co-orientadora]
Departamento Acadmico de Desenho Industrial Cmpus Curitiba Universidade Tecnolgica Federal do Paran - UTFPR Avenida Sete de Setembro, 3165 - Curitiba/PR, Brasil - CEP 80230-901 carlossbauer@gmail.com, liberpaz@gmail.com, pqluz@gmail.com

Resumo Este artigo aborda a comunicao potica na investigao de articulaes para o design grfico. Pensando o design como comunicao, a articulao de mensagens visuais de forma potica pode se mostrar um caminho promissor, num contexto ps-moderno onde assume-se a possibilidade de diferentes narrativas coexistirem. Palavras-chave: Design; Design Grfico; Potica; Linguagem Visual. Abstract - This paper approaches the poetic communication to investigate graphic design articulations. Thinking design as communication, the visual messages poetic articulation can be a promising way, in a post-modern context in which it takes the possibility of different narratives to coexist. Key-words: Design; Graphic Design; Poetic; Visual Language.

INTRODUO Se por um lado corrente e geralmente maante a discusso acerca de definies do design, por outro lado seu carter multidisciplar o confere carter fluido. Ao dialogar com diferentes reas do saber, permite-se reinventar constantemente e, mais que adaptar-se, propor abordagens diante de novas situaes. Recortando a rea de discusso, este artigo reflete acerca do design grfico, enquanto produtor de mensagens visuais. No difcil encontrar, segundo diferentes pontos de vista, a contextualizao do design como comunicao. Brdek [1] traz a comunicao como essncia do design; Villas-Boas [2] atribui funes expressamente comunicacionais ao design grfico; Gruszynski [3] coloca o designer como mediador do processo de comunicao; para Heller [4] o designer se torna parceiro na emisso da mensagem. A pluralidade de caminhos permite-se coexistir. Se a teoria normativa proveniente do perodo modernista orientava para universalizao da linguagem, na ps-modernidade (dentro de sua impreciso) incentiva-se a construo de novos e variados caminhos. Enquanto a informao produzida e transita em quantidade e velocidade crescente o que a leva a ocupar um espao nfimo proporcional Cardoso [5] sugere a busca por narrativas mais amplas e unificadas, sem cair na falcia da universalizao, que se distanciaria da prpria natureza humana.

Dentro do aspecto humanista do design, procura-se, pois, uma abordagem de forma potica, justificada por seu carter de comunicao. A poesia, mesmo inserida no campo da arte, possui seus prprios mecanismos de configurao que a difere de mensagens puramente informacionais, por exemplo. Intenta-se, pois, uma apropriao de sua linguagem dentro da produo e leitura do design grfico. COMUNICAO POTICA Pignatari [6], enquanto poeta e pesquisador, traz a raiz da palavra poeta, do grego, poietes = aquele que faz, e explica: Faz o que? Faz linguagem. E aqui est a fonte principal do mistrio. A forma de comunicao da poesia associa-se com seu processo de criao e, mais que isso, enfatiza sua qualidade de criao. A funo potica da linguagem manifesta-se sobre a prpria mensagem. O lingista Jakobson traz a sistematizao de funes da linguagem, onde cada funo projeta-se sobre um elemento do processo de comunicao. Coelho Netto [7] critica a configurao deste esquema pela separao de seus elementos em caixas isoladas, representando a comunicao como um fluxo finito, estanque, linear e paternalista, incoerente com a realidade. O estudo da potica de Jakobson, contudo, bastante representativo, e mesmo dedicando-se a lingstica abre espao para discusses. Segundo ele, numerosos traos poticos so compartilhados com diferentes sistemas de signos, ou mesmo com todos eles, os chamados traos pansemiticos [8]. O que significa dizer, contudo, que a potica se manifesta sobre a mensagem? Antes, uma diferenciao: enquanto a potica est na mensagem, a metalinguagem est no cdigo. Pois bem, Joly [9] explica que esta manifestao opera manipulando seu lado palpvel e perceptvel, como a sonoridade ou o ritmo, no caso da lngua. Validando a existncia dos elementos que compem a mensagem e usando-os como matria prima, a potica relaciona-se com sua organizao, sua articulao: com a sensibilidade voltada para a concretude dos gestos sgnicos, o modo como o texto diz o que diz [10]. Acontece que A funo potica projeta o princpio de equivalncia do eixo de seleo sobre o eixo de combinao [8]. No exerccio da funo potica o paradigma se projeta sobre o sintagma. Pignatari [6] traduz o enunciado para a Semitica, dizendo que seria a projeo do cone sobre o smbolo: projeo de cdigos no-verbais (musicais, visuais, gestuais, etc.) sobre o cdigo verbal. Fazer poesia transformar o smbolo (palavra) em cone (figura). O poeta constri seu poema de modo a combinar palavras, evidenciando seu carter duplo de significado e significante; ao juntar palavras pela sua sonoridade, como no caso da rima ou aliterao, por exemplo, est criando proximidade de sentido. O lado palpvel e a sensibilidade voltada para a concretude dos signos permitem uma comparao, ou mesmo transposio dos mecanismos da potica para o design, que articula conscientemente signos visuais tambm em carter duplo de sintaxe e semntica. Gruszynski [11] aponta a retrica tipogrfica uso de tipos como elementos pictricos e declaradamente compostos de valores expressivos , como um dos caminhos observados na articulao de trabalhos ps-modernos. As letras e palavras se tornam visveis e podem compor, elas mesmas, a imagem e a mensagem visual ao mesmo tempo em que verbal. O uso declarado de valores expressivos na forma visual da palavra ou a prpria tipografia, distante da ideia de transparncia do modernismo [3] uma forma de manipulao do carter palpvel dos signos. Ao jogar com a forma e sentido de seus elementos, a comunicao potica dedica-se criao e, se os elementos que usa para compor no so novos, produz novas combinaes [10]. A poesia organiza os elementos para buscar novas possveis relaes entre eles, cria

linguagem e a prpria lgica. A lgica linear, do comeo-meio-fim, nela v contradio: Perturbam. Porque utilizam elementos e estruturas de uma outra lgica [6]. inerente a qualquer processo de comunicao a participao do receptor, ou leitor da mensagem; na construo potica no diferente. Por parte do leitor, h a decodificao em nvel de contedo e estrutura. Ao propor novas estruturas, entram em jogo os repertrios de quem produz e de quem l a mensagem; rompem-se as expectativas de leitura, de uma leitura natural e linear. O leitor percebe uma intencionalidade operando ao nvel da mensagem [10]. A mensagem potica, consciente, articula-se na inteno de desautomatizar o repertrio do receptor. A decodificao vai trilhar o mesmo percurso da construo, encontrar caminhos entre signos para significao. Uma composio, seja textual (no caso do poema) ou visual (no design), organiza-se de forma a construir seus prprios caminhos de leitura, com uma lgica particular. Desse modo incentiva-se a experimentao e a reviso de pressupostos que orientariam o projeto de design. Abre-se mo do uso de modelos pr-concebidos em funo da liberdade de arranjo, levando a produo de novas formas de articulao. Ao criar valor esttico ou potico, a mensagem no se esgota, possibilita um sem-fim de abordagens: seu significado poder variar tanto quanto forem seus receptores ou, ainda, variar para um mesmo receptor, em momentos diferentes [7]. Inserindo o design grfico num contexto de comunicao, a mensagem por ele produzida torna-se mais interessante ao se comportar como dilogo. Ao apresentar sua forma e contedo de um modo supostamente certo, sua construo se fecha para uma leitura interpretativa. Basear-se da ideia do dilogo, por outro lado, o legitimaria como comunicao. Neste caso, imagina-se que uma mensagem deva resgatar a linguagem do seu receptor (ou usurio), e propor leituras; uma pea que permita abertura e no tenha em si mesma o seu fim. Nota-se um caminho mais interesse ao propor boas perguntas do que oferecer respostas. A comunicao potica, pois, constri mensagens abertas. Diferente de gerar informao de notao, a poesia no veicula ideias para serem entendidas, explicadas, mas sim sentidas; ao vincular ideias est vinculada a qualidade destas ideias, situando-se no campo do controle sensvel [6]. Diferente de outros modos de comunicao, a mensagem potica tem carter conotativo, produz marcas ou traos simultneos que se superpem (o sentido do plano da profundidade) [7]. Pignatari [6] sintetiza: A questo da poesia esta: dizer coisas imprecisas de modo preciso. Se a mensagem est declaradamente tratando de determinado assunto, evoca leituras e caminhos de significao variados, deixando ao leitor o espao de construo, de criao. Leminski [12] afirma que tem tanta poesia no receptor quanto no emissor, resgatando as relaes de troca da comunicao e seu carter dinmico. Percebe-se que, se a comunicao envolve o dilogo, com a poesia, mais que isso, se instaura uma relao de cumplicidade, com a comunicao operando em nvel sensvel. Para o poeta a funo da poesia a funo do prazer na vida humana [12], inserida numa cultura voltada para o lucro e praticidade, onde s so boas as coisas teis; tudo tem que ter sua utilidade prtica. Argumenta que o objetivo das coisas teis possibilitar o acesso s coisas inteis: o prazer, o amor, a felicidade coisas que se justificam por si s e no necessitam de por qu. Atribuir o carter de poesia ao design, no seria coloc-la em contexto de funcionalidade, de utilidade? Talvez se possa pensar no sentido contrrio: atribuir ou adicionar ao design qualidade de poesia que, na sua inutilidade, dedica-se ao prazer da vida humana. De certo modo, essa postura pode ser vista como incentivo humanizao no design; compatvel com os enunciados de satisfao de necessidade e promoo do bem-estar, e lembrando ser o design feito para pessoas.

MATERIALIZANDO Em busca da materializao da potica no design grfico, prope-se aqui a anlise de um projeto selecionado na 9 Bienal Brasileira de Design Grfico ADG 2009, correspondente assim produo recente do design grfico brasileiro. Consolo [13], ao discorrer sobre o conjunto de trabalhos compilados lana mo da reflexo acerca do tema e sugere: No ter o design, na potica, um papel estratgico na comunicao?. Rossi, responsvel pela curadoria da categoria Poticas Visuais sugere: At que ponto um projeto grfico pode impregnar-se da poesia geralmente atribuda a projetos artsticos e ainda assim ser design? [13]. O projeto selecionado para esta anlise intitula-se Paraso Perdido, de autoria de Leonardo Eyer / Catica. A pgina (Figura 1) feita para uma edio especial de um peridico argentino experimenta graficamente para construir sua mensagem. O layout composto de linhas diagonais ascendentes paralelas e eqidistantes pretas sobre fundo branco. A inscrio paraso perdido feita variando sutilmente a espessura destas linhas nas reas correspondentes s letras. O texto dividido em 5 linhas e h ainda uma seta apontando para o o do final de paraso que est sozinho na linha central.

Figura 1. Paraso Perdido [13]. Tirando partido da retrica tipogrfica o texto se transforma em imagem e elabora visualmente a ideia inicialmente verbal, evidenciando o lado visvel das palavras. Revisita a Op Art e joga com elementos de composio dos anos 60 e 70 em um resultado visual pulsante. O smbolo (palavra, frase) vem a ser cone na sua visualidade, e se esconde entre as linhas diagonais. O leitor surpreendido: o costumeiro contraste entre figura e fundo aqui se funde.

Ao abrir mo deste recurso, que favoreceria a legibilidade, usa-o para articulao da mensagem, inclinando-se para o readability. Kopp [14] salienta duas caractersticas da leitura: legibility uma qualidade de eficincia, a facilidade de simples leitura e identificao do texto, enquanto readability uma qualidade que gera empatia, gera o interesse de leitura. Nesse sentido interessante pensar em oferecer uma pea ao pblico que seja prazerosa no s na leitura de seu contedo, mas tambm no processo de leitura. Dessa forma o texto, visualmente atraente, convida leitura. Nota-se que uso contido de recursos tecnolgicos para a articulao. Sua lgica prpria joga com a tipografia superposta a linhas diagonais, sendo formada pela variao de espessura. O uso ferramental da construo abre mo de solues prontas de recursos digitais. A elaborao est mais associada a uma ideia simples que rege a composio. Como na poesia, o processo de construo tambm percorrido pela leitura. Ao compreender o significado, fica evidente o mecanismo de construo; no surpreende tanto pela tcnica, mas pela simplicidade e resultado visualmente atraente do artifcio. O seu significado criado de forma autorreferente. A mensagem, pois, est voltada para si mesma, as caractersticas fsicas do signo, seu estatuto sonoro visual, so privilegiados, decorrendo um sentido no previsto numa mensagem de teor puramente convencional [15]. A interpretao do tema pelo designer sugere sua abordagem. Dessa forma, o designer no est simplesmente traduzindo imparcialmente um contedo, est declaradamente usando da funo de mediador do processo de comunicao para criar e articular os caminhos de leitura, tornado-se coautor da mensagem. O repertrio do leitor, se inicialmente desautomatizado atravs do elemento primeiro de leitura tem caminhos variados a partir de sua bagagem pessoal, sua ideia de paraso, e relaes possveis com a questo da busca. Analogias podem estabelecer-se, como a ideia de algo que est perdido ao mesmo tempo em que est diante dos olhos. A localizao da pea em uma pgina de revista tambm sugere uma leitura introspectiva, sem necessidade de transmitir volumosa quantidade de informao em curto espao de tempo. O leitor tem a possibilidade de deixar-se imergir em um processo contemplativo. Visualmente instigante, os conceitos expressos pelo recurso inter-semitico de texto e imagem so fundidos reforando a mesma ideia. O dito paraso perdido, pois, pode ser encontrado. CONSIDERAES FINAIS Se um texto qualquer traz contedo e informao, na poesia a criao reside na forma como se apresenta o jogo que se cria com elementos que se dispe: palavras e frases, em semntica e significado por um lado, em sintaxe e visualidade de outro. A partir destes, emergem mecanismos investigados e explorados nesta pesquisa a lgica de organizao prpria, a mensagem aberta, a forma como significado. Diferente de narrativas diretas, os modelos poticos pegam seus leitores de surpresa e apresentam um panorama a ser decifrado e completado, desautomatiza seu repertrio, cria modelos de sensibilidade, veicula qualidades de sentimentos. Com a mensagem aberta, a criao partilhada no ato de leitura. Da mesma forma que se pensa o texto, pensa-se tambm o design. No apenas com palavras, matria prima da lngua, mas com o vasto campo que, alm de agreg-las, contempla explicitamente sua forma pictrica na tipografia, e a ampla capacidade expressiva e significativa das imagens, cores, formas, tcnicas de representao. Adiciona-se ainda o suporte onde se aplicam: materiais, usos, formatos, interao. Diferentemente de outras formas de arte que tem repertrios que vo alm das palavras, o design se insere em contexto comercial e informativo. Estas caractersticas no lhe tiram a possibilidade da criao voltar-

se para a poeticidade, ao contrrio: fazem do design mais um meio de permear a poesia no cotidiano. Enquanto Stefan Sagmeister empreende uma cruzada que visa levar ideias no testadas para o mundo real [4], levanta-se aqui a possibilidade da potica ser, no design, uma narrativa ampla, nada limitadora. No h regras, padres ou modos especficos de aplicao, apenas caractersticas gerais que podem combinar-se livremente com diferentes propostas e posicionamentos. O tema e a viso do autor, no poema, podem gerar uma infinidade de alternativas de linguagens. O design capaz de propor dilogos, interao, reflexo e falar atravs de dispositivos sensoriais. A forma como se articula traz possibilidades diversas, de ser apreendido ou ignorado, inclusive. Os caminhos sugeridos da criatividade e da novidade parecem ser desafios constantes de adaptao. O que tem a poesia ou o design como poesia a ver com tudo isso? Um caminho, um modo de pensar durante o projeto ou mesmo de leitura do design. Ir alm de simplesmente informar e identificar, alm das necessidades fisiolgicas ou da apreciao esttica gratuita, falar a nvel sensvel, valorizar e zelar pela efemeridade da vastido informativa que nos bombardeia. Na sua funo potica, o design pode encontrar um caminho, como j dizia Oswald de Andrade [10]: poesia a descoberta das coisas que eu nunca vi. REFERNCIAS [1] BRDEK, Bernhard E. Design: histria, teoria e prtica do design de produtos. Traduo: Freddy Van Camp. 1. ed. So Paulo: Edgar Blcher, 2006. [2] VILLAS-BOAS, Andr. O que [e o que nunca foi] design grfico. 2. ed. Rio de Janeiro: 2AB, 1996. [3] GRUSZYNSKI, Ana Cludia. Design grfico: do invisvel ao ilegvel. Rio de Janeiro: 2AB, 2000. [4] HELLER, Steven. Linguagens do design: compreendendo o design grfico. Traduo: Juliana Saad. 2. ed. rev. ajustada. So Paulo: Edies Rosari, 2009. [5] CARDOSO, Rafael. Uma introduo histria do design. 3.ed. rev. Ampliada. So Paulo: Blcher, 2008. [6] PIGNATARI, Dcio. O que comunicao potica. So Paulo: Brasiliense, 1987. [7] COELHO NETTO, J. Teixeira. Semitica, informao e comunicao. 5. ed. So Paulo: Perspectiva, 2001. [8] JAKOBSON, Roman. Lingstica e comunicao. Traduo: Izidoro Blikstein e Jos Paulo Paes. 15. ed. So Paulo: Cultrix, 1999. [9] JOLY, Martine. Introduo anlise da imagem. Traduo: Marina Appenzeller. 10. ed. Campinas: Papirus, 2006. [10] CHALHUB, Samira. A meta-linguagem. 2. ed. So Paulo: tica, 1984. [11] GRUSZYNSKI, Ana Cludia. A imagem da palavra. Terespolis: Novas Idias, 2007. [12] LEMINSKI, Paulo. Ensaios e anseios crpticos. Introduo e organizao: Alice Ruiz e urea Leminski. Curitiba: Plo Editorial do Paran, 1997. [13] CONSOLO, Ceclia (Org.). Anatomia do design: uma anlise do design grfico brasileiro. So Paulo: Blcher, 2009. [14] KOPP, Rudinei. Design grfico cambiante. 2. ed. Santa Cruz do Sul: EDUNISC, 2004. [15] CHALHUB, Samira. Funes da linguagem. 11. ed. So Paulo: tica, 2003.