CASO DE ESTUDIO.

GRUPO MACMA ES UNA EMPRESA 100% MEXICANA CON MAS DE 50 AOS DE EXPERIENCIA EN EL MERCADO DE GALLETAS, PASTAS DE TRIGO, HELADOS Y CHOCOLATES DE ALTA CALIDAD. EN 1991 UN GRUPO DE INVERSIONISTAS MEXICANOS ADQUIERE LAS EMPRESAS MACMA Y CORA A PILLSBURRY COMPANY, Y SE CREA GRUPO MACMA. EN 1994 GMACMA COLOCA EL 44.2% DE SU CAPITAL EN LA BOLSA MEXICANA DE VALORES. EN 1995 SE ADQUIERE LA FIRMA DE HELADOS YOM-YOM. EN 1998 GRUPO MACMA Y GRUPO INDUSTRIAL BIMBO LLEGARON A UN ACUERDO DE INVERSIN EN EL MERCADO DE PASTAS ALIMENTICIAS. GMACMA SE DEDICA A LA COMERCIALIZACION DE ALIMENTOS DE PRIMERA CALIDAD UTILIZANDO MARCAS RECONOCIDASLA COMPAA GRUPO MACMA, S.A.B. DE C.V) ES UNA SOCIEDAD TENEDORA DE ACCIONES CONSTITUIDA EN 1991 QUE CONTROLA A UN GRUPO DE EMPRESAS DEDICADAS A LA ELABORACIN, DISTRIBUCIN Y VENTA DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS DE ALTA CALIDAD, ENTRE LOS QUE SE ENCUENTRAN GALLETAS FINAS, PASTAS ALIMENTICIAS TIPO GOURMET Y CHOCOLATES FINOS. ACTUALMENTE CUENTA CON TRES MARCAS PRINCIPALES Y DE RECONOCIDO PRESTIGIO. 1

INTRODUCCION

GRUPO MACMA, S.A.B. DE C.V. ES UNA DE LAS EMPRESAS LDERES EN LOS MERCADOS EN LOS QUE PARTICIPA Y SUS PRODUCTOS ESTN DISPONIBLES EN LAS PRINCIPALES CADENAS DE AUTOSERVICIO, DEPARTAMENTALES Y TIENDAS MAYORISTAS A NIVEL NACIONAL. ADICIONALMENTE CUENTA CON UNA CADENA DE 35 TIENDAS PROPIAS Y 12 TIENDAS AFILIADAS EN LAS PRINCIPALES PLAZAS DE LA REPBLICA MEXICANA, EN DONDE SE VENDEN EN EXCLUSIVA LAS DIFERENTES LNEAS DE PRODUCTOS FABRICADOS POR GRUPO MACMA PRINCIPALMENTE BAJO EL CONCEPTO DE VENTA A GRANEL. GRUPO MACMA SE CONSTITUYE EN 1991 A TRAVS DE LA ADQUISICIN DE LA DIVISIN MEXICANA DE PILLSBURY CO., INTEGRADA POR LAS DIVISIONES DE GALLETAS MACMA, PASTAS ALIMENTICIAS CORA, REX Y PINEROLO Y CHOCOLATES FERBACK.

DATOS

EN MARZO DE 1999, SE FIRMA UN CONVENIO DE CO-INVERSIN POR PARTE DE GRUPO BIMBO, S.A.B. DE C.V. EN LA DIVISIN DE PASTAS DE GRUPO MACMA QUEDANDO BIMBO CON UNA TENENCIA DEL 51% EN LAS EMPRESAS PASTAS CORA, S.A. DE C.V. Y PASTAS CORA DE LA LAGUNA, S.A. DE C.V. EN EL MES DE OCTUBRE DE 2001 SE CONCLUY LA VENTA DE LA PARTICIPACIN DE GRUPO MACMA EN LAS EMPRESAS PASTAS CORA Y PASTAS CORA DE LA LAGUNA A GRUPO LA MODERNA, S.A. DE C.V. A CAMBIO DE 1.9 MILLONES DE ACCIONES DE ESTA EMPRESA. PARA EL AO DE 2003 GRUPO MACMA DECIDE VENDER SU PARTICIPACIN MINORITARIA EN GRUPO LA MODERNA A FIN DE INCREMENTAR EL CAPITAL DE TRABAJO NECESARIO PARA LA OPERACIN NORMAL DEL GRUPO.

EN 1995 SE LLEV A CABO UNA INVERSIN EQUIVALENTE AL 10.1% EN EL CAPITAL DE GRUPO TRIMEX, S.A. DE C.V., EL CUAL ES UN IMPORTANTE GRUPO MOLINERO CON EL OBJETIVO DE ASEGURAR EL SUMINISTRO DE HARINA AS COMO LOS PRECIOS DE DICHO INSUMO, BSICO EN LA PRODUCCIN DE GALLETAS Y PASTAS. DESPUS DE ALGUNAS DILUCIONES Y AUMENTOS DE CAPITAL QUE HA TENIDO ESTA EMPRESA, LA PARTICIPACIN DE GRUPO MACMA AL 31 DE DICIEMBRE DE 2010 ES DE 4.66%.

DESDE DICIEMBRE DE 1994, GRUPO MACMA SE CONVIERTE EN UNA EMPRESA PBLICA AL LLEVAR A CABO UNA OFERTA PBLICA DE ACCIONES A TRAVS DE LA BOLSA MEXICANA DE VALORES.

CON EL OBJETIVO PRIMORDIAL DE GARANTIZAR LA SATISFACCIN DE NUESTROS CLIENTES EN LA CADENA DE TIENDAS MACMA Y MEJORAR LOS NIVELES DE RENTABILIDAD PARA EL GRUPO, A FINES DEL AO DE 2003, NUESTRA SUBSIDIARIA MACMA, S.A. DE C.V. SE ESCINDE PARA FORMAR ADMINISTRADORA COMERCIAL OPTIMA, S.A. DE C.V., QUE ES LA COMPAA QUE DESDE ESE AO ADMINISTRA LA OPERACIN DE LAS TIENDAS MACMA, TANTO PROPIAS COMO AFILIADAS. UNA DE LAS PRIMERAS ACCIONES TOMADAS CON LA CREACIN DE LA NUEVA COMPAA, FUE LA APERTURADE TRES NUEVOS PUNTOS DE VENTA, PERO BAJO UN FORMATO DISTINTO AL QUE TRADICIONALMENTE SE MANEJABA PARA UNA TIENDA MACMA; SE TRATA DEL FORMATO DE TIENDA PRICE O TIENDA DE VENTA POR CATALOGO, QUE ES UNA PRACTICA COMERCIAL QUE HA IDO GANANDO ADEPTOS EN LOS LTIMOS AOS Y QUE ENCAJABA PERFECTAMENTE CON EL TIPO DE PRODUCTOS QUE PRODUCE GRUPO MACMA.

A DICIEMBRE DE 2010 SE TIENEN EN OPERACIN 6 TIENDAS BAJO EL FORMATO DE TIENDA DE VENTA POR CATALOGO Y CUYAS VENTAS REPRESENTAN EL 22% DE LAS VENTAS TOTALES DE LA CADENA DE TIENDAS MACMA. A MEDIADOS DE 2008, SE TOMA LA DECISIN DE RENOVAR Y ACTUALIZAR TOTALMENTE LA IMAGEN DE LA LNEA DE GALLETA PAQUETERA ENFOCADA PRINCIPALMENTE AL CONSUMIDOR QUE ACUDE AL AUTOSERVICIO. ESTE CAMBIO INCLUY EL DESARROLLO INTEGRAL DEL EMPAQUE, REFRESCANDO LA APARIENCIA EXTERIOR, MODERNIZNDOLO Y ADAPTNDOLO A LAS DEMANDAS DE NUESTROS CONSUMIDORES, ENCONTRANDO AHORROS EN EL PROCESO PRODUCTIVO. ESTA ESTRATEGIA EN EL CAMBIO DE IMAGEN

HA PERMITIDO NO SLO MANTENER LA PRESENCIA DE LA MARCA MACMA EN EL CANAL DE AUTOSERVICIOS, SINO QUE LA HA FORTALECIDO DE TAL MANERA QUE AL CIERRE DE EJERCICIO DE 2009, LAS VENTAS EN UNIDADES DE PAQUETERA SE INCREMENTARON EN MS DEL 25% CON RESPECTO AL CIERRE DE 2008.

INFORMACIN FINANCIERA

DURANTE EL CUARTO TRIMESTRE DE 2010 SE LANZARON AL MERCADO NUEVAS PRESENTACIONES DE PAQUETERA EN FORMATOS DE 100 Y 150 GRAMOS, LOS CUALES HAN TENIDO UNA GRAN ACEPTACIN POR PARTE DE NUESTROS CONSUMIDORES, CONTRIBUYENDO A ACELERAR AN MS EL CRECIMIENTO OBSERVADO EN LA LNEA DE PAQUETERA EN LOS LTIMOS AOS, PARTICULARMENTE EN EL CANAL DE AUTOSERVICIOS NACIONALES.

LA SIGUIENTE INFORMACIN FINANCIERA ES DERIVADA DE LOS ESTADOS FINANCIEROS CONSOLIDADOS DE GRUPO MACMA:

LAS VENTAS DE LOS LTIMOS AOS HAN SIDO LAS SIGUIENTES:

NOTA: EL CONCEPTO DE OTROS PRODUCTOS SE REFIERE A LA LINEA DE PASTAS Y CHOCOLATES.

DULCES PROBLEMAS No es un secreto que la empresa lleva tres aos consecutivos de prdidas, como resultados de diversos factores que han afectado el negocio comenta Xavier Olazbal Forcen, Director General de la Compaa.

El principal insumo que es la harina de trigo, a pesar de cotizar en moneda nacional, depende del precio internacional del trigo que cotiza en dlares, por lo que cualquier alza en esta moneda, repercute significativamente en el costo de esta materia prima, la cual tiene peso importante en el proceso de produccin de nuestros principales productos MacMa tiene su mejor poca de ventas entre los meses septiembre a enero de cada ao, debido a la temporada navidea y a que el clima es ms propicio para el consumo de nuestros productos, dado que las temperaturas son ms bajas. En las pocas de primavera y verano el consumo de nuestros productos tiende a ser menor, por lo que para aminorar esta tendencia, se realizan promociones enfocadas a impulsar las ventas, como lo son descuentos especiales otorgados en nuestras Tiendas MacMa. Los principales riesgos que vemos en la empresa que hemos detectado son los que a continuacin menciono Riesgos en los canales de distribucin 1. Autoservicios: En ciertas temporadas del ao y dependiendo del tipo de cambio pesos por dlar, existe el riesgo de una mayor presencia de productos importados, que sin llegar a ser de la misma calidad, compiten en el mismo segmento de mercado. Su presencia es temporal pero afecta el consumo de nuestro producto. 2. Mayoreo: Parte importante de nuestro producto es distribuido a travs de comerciantes y detallistas de mediano y gran volumen que eventualmente pueden verse desplazados por el canal de Autoservicio. Conforme el poder adquisitivo del consumidor se vea en aumento, este canal tiende a ser desplazado por las grandes cadenas de autoservicio. 3. Tiendas: Los riesgos existentes en la cadena de Tiendas MacMa, se limitan a una disminucin en el trfico de consumidores y/o reduccin en la compra promedio derivado de la prdida en el poder adquisitivo de nuestros consumidores o cambios en las expectativas en el corto plazo. 6

Riesgos en el incremento en el costo de materias primas Durante todo el ao de 2010 se observaron incrementos en los costos de muchas de nuestras materias primas bsicas para la elaboracin de nuestros productos, tales como las aceite, mantecas vegetales, leche, huevo y harina, llegando en algunos casos a incrementos del ms del 100% con respecto a 2009. Estos incrementos tuvieron un impacto negativo en nuestros mrgenes de operacin Riesgos relacionados con la Compaa: Liquidez y requerimientos de capital Durante el ao de 2010 los niveles de liquidez de la Compaa tuvieron una mejora respecto al ejercicio de 2009, aunque todava no son los ptimos para afrontar los requerimientos de capital de trabajo necesarios aprovechar al mximo la capacidad instalada con la que cuenta el Grupo. El acceso a fuentes de financiamiento es necesario para poder retomar el crecimiento. HABLANDO DE FINANCIAMIENTOS, LA COMPAA TIENE OBLIGACIONES AL 31 DE DICIEMBRE DEL 2010 EN EL CORTO Y LARGO PLAZO CON INSTITUCIONES FINANCIERAS, ESTANDO AL CORRIENTE DE SUS PAGOS:

LOS INTERESES DEL CORTO Y LARGO PLAZO EN 2010 FUERON: $1,130,989.00 PESOS Y LOS DEL AO ANTERIOR FUERON: $1,127,572.00 PESOS.

LA LATA ES UNA LATA

LA CIFRA DE VENTAS DE GALLETA ALCANZADA EN EL AO 2010 ES DE 2,260 TONS., MIENTRAS QUE EN 2009 SE DESPLAZARON 2,066.

LAS LNEAS DE LATA ESPECIAL Y CLSICA, CEDEN PARTICIPACIN EN LA MEZCLA TOTAL, MISMA QUE HA SIDO SUSTITUIDA PAULATINAMENTE Y AO TRAS AO POR LA LNEA DE PAQUETERA Y LAS NUEVAS PRESENTACIONES DE 100 Y 150 GRS. QUE EN EL AO QUE SE REPORTA REPRESENTAN EL 61% DEL TOTAL GALLETA VENDIDA.

REPITIENDO LA TENDENCIA DE LOS LTIMOS AOS, PAQUETERA CLSICA JUNTO CON LA NUEVA LNEA DE PAQUETERA EN PRESENTACIONES INDIVIDUALES DE 100 Y 150 GRS. RECIENTEMENTE LANZADOS AL MERCADO, REGISTRAN UN CRECIMIENTO DEL 33% EN VOLUMEN RESPECTO AL 2009 Y DEL 57% SOBRE EL 2008.

LO QUE AQU VEMOS ES UNA TENDENCIA DE CONTRACCION DEL PRODUCTO LATA, QUE AUNQUE ES UN PRODUCTO EMBLEMATICO Y CON CARACTERISTICAS DE MEJOR CONSERVACION DEL PRODUCTO, SU ALTO COSTO SE VE REFLEJADO EN EL PRECIO. A UNADO A ESTO LOS CONSUMIDORES PREFIEREN PRESENTACIONES MAS PEQUEAS A PRECIOS MS ACCESIBLES. SIN EMBARGO LA LATA AUN TIENEN OPORTUNIDAD EN EL MERCADO A GRANEL. DEJAR LA LATA HA SIDO UNA DECISIN AUN NO TOMADA POR LA COMPAA, ES EN ESTOS TIEMPOS DE DIFICULTADES ECONMICAS SE DEBER APOYAR LAS TENDENCIAS DE CONSUMO E IMPULSAR LAS PRESENTACIONES DE 100 Y 150 GRAMOS.

POR PRIMERA VEZ SE REPORTA UN AO COMPLETO EN EL CANAL DE EXPORTACIN, HABIENDO COLOCADO EN EL 2010 51 TONELADAS DE GALLETA, EQUIVALENTES AL 2% DEL TOTAL Y TENIENDO AL CIERRE DE DICIEMBRE UNA CARTERA DE 7 CLIENTES ACTIVOS. LAS VENTAS AL CANAL CORRESPONDEN EXCLUSIVAMENTE A LAS PRESENTACIONES DE 150 GRS.

2.- Convierta los estados financieros a porcientos integrales para su mejor anlisis.

1.- Una vez que ha ledo el caso prepare un portafolio de Razones financieras que Incluyan las de solvencia en el corto plazo, rotacin de activos, endeudamiento, cobertura de intereses, rendimiento sobre los activos y sobre el capital e interprtelas. Comprelas con las del sector en Mxico para emitir su opinin en relacin a la industria a la que pertenece. Puede apoyarse en esta pgina http://www.acus.com.mx/art-corp/razones-financieras-mexico.pdf

ACTIVIDADES

4.- Con ambos presupuestos por lnea ya puede determinar los ingresos netos futuros del 2011 y con ellos elaborar un estado de resultado proyectado guardando las proporciones del ao 2010. 8

3.- .- Prepare los presupuestos de ventas para el ao 2011, en base al mtodo de mnimos cuadrados con los datos de la pgina 5, elabore uno para la lnea de galletas y otro para la lnea de otros productos (pasta y chocolates)

5.- la publicidad es casi nula, como veremos al tener los resultados financieros actuales la inversin en publicidad es muy baja, aun as hay una inversin de $1,152,244 pesos (ver estado de resultados)cmo esperan los accionistas y directivos que esa publicidad apoye al negocio?, se han cuestionado si habr un retorno de la inversin de marketing? y de cunto sera? Aydelos a responde esa pregunta. 6.- Aplique el Test de Edward Altman denominado Modelo Z para analizar el riesgo de quiebra del Negocio.

7.- Punto de Equilibrio. Existe un producto denominado Abanicos, el cual tiene un precio en el mercado de autoservicio de $33.50 en Superama, en Chedrahui $31.00 y $32.34 en soriana, la Compaa se las vende a un promedio de $ 30 pesos, este producto se desplaza a razn de 3,927,932 de unidades. Los

costos de este producto representan un 59.48% del precio de venta y estn distribuidos de la siguiente forma: mat prima 40% mano de obra 17% envasado y empaquetado 13% indirectos 13% Gastos comerciales 9% Promocin y Publicidad 5% Transporte 3%

a) Se pide determinar el comportamiento de los costos en fijos y variables por concepto (ejemplo materia prima: variable, etc.) b) Determinar los Costos Fijos Totales y Unitarios, los costos Variables Totales y Unitarios c) Determinar los costos totales unitarios d) Planee las utilidades para 4, 5 y 6 millones de este producto e) Determine el punto de equilibrio en pesos y en unidades f) Grafique el Punto de equilibrio

8.- La Ca. MacMa presenta los siguientes Datos: - Compra la materia prima con crdito a 123 das, exige a sus clientes el pago de sus facturas a 28 das despus de efectuada la venta, la compaa determin que en promedio transcurren 55 das entre la compra de materia prima y la venta del bien terminado. Se pide Determinar el Ciclo de Caja o de conversin de efectivo de la empresa y explicar que pasa en este caso en particular. 9.- Suponiendo que la empresa pudiese conseguir recursos externos, y con la finalidad de invertir en el desarrollo de un nuevo con producto, con nuevo empaque (ms barato que la Lata y alternativo al cartn que utiliza actualmente) La inversin sera para la tecnologa del nuevo producto (empaque) y los insumos necesarios. Se estiman que los flujos que producira seran incrementales (positivos) y hay 4 opciones para hacer la inversin, los proyectos son mutuamente excluyentes, o sea que slo uno puede ser ganador. Sin embargo la empresa desea saber la priorizacin el lugar que ocupara cada proyecto en una especie de competencia. Los datos de los proyectos son los siguientes para determinar la mejor alternativa son: Costo del dinero 10% Criterios de seleccin: TIR incremental, Proyecto A (50,000) 15,000 15,000 15,000 15,000 Proyecto B (115,000) 40,000 40,000 40,000 40,000 Proyecto C (75000) 30,000 30,000 30,000 30,000 Proyecto D (100,000) 35,000 35,000 35,000 35,000

(Proyecto en Dlares americanos)

FIN DE AO 0 1 2 3 4

Actividad 10.Suponga ahora en el mismo proyecto de inversin, el criterio para determinar sera el VPN, cul proyecto ganara? Si se escoge el criterio de plazo de recuperacin de la inversin, cul ganara?

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