Las marcas? Puro cuento!

de este mercader? Y el efit dijo: Verdaderamente que s, venerabe jeique. Si me cuentas la historia
y yo
Cuadro de Pierre Mignard de 1679 que representa un extracto de las metamorfosis de Ovidio en el cual el rey de Joppa, Cefeo, y su esposa, Casiopea, agradecen
a Perseo por haber liberado a la princesa Andrmeda de las garras de un monstruo marino (Museo del Louvre)

Las marcas? Puro cuento!

Anl i si s de l a estructura narrati va
Detallemos el Esquema Narrativo Cannico (ENC) para entenderlo bien antes de volver al contexto de
la marca.
Hay dos formas de leer el esquema: en forma cronolgica, como lo hemos venido haciendo, y en forma
lgica, que es al revs: para liberar el reino del dragn, el rey tiene que buscar a un hroe que cumpla
con la hazaa, es decir que tenga las habilidades requeridas, para lo cual va a establecer un contrato.
Esta doble lectura nos muestra el aspecto totalmente simtrico del esquema, y esto en varios planos:
Simetra en la estructura: el contrato es simtrico a su cumplimiento. Si se quiere, se pasa de una
ausencia de satisfaccin a una presencia de satisfaccin (en semitica se utiliza en forma sis-
temtica la reexin binaria, a la cual se le dice conjuncin y disyuncin). Es de resaltar tambin
la simetra implcita en la vericacin del cumplimiento del contrato por parte del rey: al esta-
blecer el contrato, est claro que el rey pone como condicin que la hazaa por parte del hroe
sea verdadera. En el dragn de las siete cabezas, el leador trata de engaar al rey, mintindole
sobre la autora de la hazaa.
Simetra en los dos elementos centrales del relato, la hazaa y la habilitacin para cumplirla. La
existencia de la hazaa implica la adquisicin de las capacidades por parte del hroe; inversamente,
la existencia de las capacidades llama a la ejecucin de una hazaa.
Simetra entre los actores: tanto el rey como el hroe denen un contrato y hacen lo necesario
para que se cumpla.
Simetra en los objetos del contrato: por un lado el rey obtiene la paz en su reino con la muerte
del dragn y el hroe se queda con la princesa.
hasta legar a los quince aos. En aquela poca tuve que marchar a una pobacin lejana, donde reclamaba

Las marcas? Puro cuento!

Toda marca cuenta un cuento
A estas alturas ya el lector habr entendido para dnde va todo esto!
Efectivamente, el ENC aplica como anillo al dedo a las marcas. Un matrimonio perfecto.
El rey es el consumidor.
El hroe es la marca.
Un ejemplo imaginario nos va a guiar: imaginemos un consumidor con caspa, que se siente avergonzado
en pblico por esa razn. Ansioso, busca una solucin: est dispuesto a pagar a quien le quite la caspa.
Se informa, eventualmente prueba varios productos hasta que por n da con una marca que efectiva-
mente descubri un ingrediente que quita la caspa. La compra, se da cuenta de que los resultados son los
prometidos y de esta manera puede recuperar su autoestima y tener una vida social normal. Esta corta
narracin tiene todos los ingredientes del ENC:
El contrato: El consumidor-rey le pagar a la marca-hroe que logre superar la prueba que l dene:
eliminar la caspa. Es ms, se convertir en un el comprador de aquella.
La habilitacin: La marca-hroe adquiere las habilidades para lograr superar la prueba. En este caso,
la marca tiene una espada mgica: descubri un ingrediente efectivo contra la caspa. Pero tambin
deber tener en cuenta otros elementos habilitadores, como hacerle publicidad a su descubrimiento
para que el consumidor conozca el producto, distribuirlo en las tiendas cercanas al cliente, tener un
diseo de empaque atractivo y un sistema de produccin ecaz que lo haga alcanzable al bolsillo
del pblico objetivo, entre otros.
El rey es el consumidor.
El hroe es la marca.
de la aicin de mi corazn y el lanto de mis ojos. Llegada la esta anual del da de los Sacricios,

Segunda parte: el signicado

Habilitacin: Perseo logra su hazaa,
entre otras cosas, porque dispone de un
caballo alado, Pegaso, que le permite
llegar hasta donde est el monstruo
marino.
orden al mayoral que me reservara una de las mejores vacas, y me trajo la ms gorda de todas, que era mi

Las marcas? Puro cuento!

esclava, encantada por esta gacela. Remangado mi brazo, levant los fldones de la tnica, y ya me dispona

Segunda parte: el signicado

La hazaa: La marca ejecuta la accin deseada por el consumidor-rey. La marca le quita la caspa al
consumidor, superando en esto a las dems marcas (o hacindolo antes).
La recompensa: El consumidor-rey verica la conformidad de la hazaa con respecto a lo esperado
por l y disfruta de sus efectos. Para la marca-hroe, la recompensa es el dinero que entra a sus arcas.
El consumidor, despus de vericar que efectivamente ya no tiene caspa, recupera la conanza en
s mismo y puede presentarse en sociedad sin sentirse avergonzado por la caspa en sus hombros.
Una comparacin cuidadosa entre los cuentos y las marcas nos revela ciertas diferencias. Son estas, sin
embargo, signicativas de una disonancia entre las marcas y el ENC? Vemoslas una a una:
En el cuento del hroe y el rey, la recompensa del hroe -a saber, la entrega de la princesa- acapara
en general toda la atencin sin que se destaque la recompensa del rey. En las marcas, siempre
vamos a tener mucho ms en cuenta la recompensa del consumidor-rey que la de la marca-hroe.
En efecto en las marcas que se transan comercialmente, su recompensa en general es la misma:
el dinero; el dinero que el consumidor est dispuesto a pagarle a la marca para que realice una
hazaa. En otras palabras, en vez de una bella princesa desnuda, tenemos plata... Qu lstima! Y
en las marcas nos vamos a interesar ante todo por las recompensas del consumidor-rey. El nfasis
en uno u otro aspecto de la recompensa no altera, sin embargo, la validez de aplicacin del ENC
a la marca.
En el cuento del rey y del hroe, es el rey quien establece las bases del contrato. En las marcas,
aparentemente es la marca-hroe la que promete por medio de la publicidad y la comunicacin:
Milo te da energa, la meta la pones t o Just do it de Nike. Conceptualmente, sin embargo,
esto no es un problema en cuanto a la aplicacin del ENC a las marcas; simplemente es el reejo
de una relacin de poder entre la marca y el consumidor a travs de la negociacin que se ejerce
al momento del contrato. Ms adelante veremos casos de marcas en los cuales el consumidor-rey
dispone de un poder superior incluso al de los cuentos en mencin.
En el cuento del rey y del hroe hay en realidad dos acciones separadas sucesivas: la muerte del
dragn y luego la entrega de la princesa una vez vericada la veracidad de la hazaa. En el caso
de las marcas las dos acciones son simtricas, pero a menudo se invierte el orden: el consumidor
paga por obtener lo que la marca hace, pero la obtencin de eso que la marca hace viene en ge-
neral ms tarde. En nuestro ejemplo del champ, el consumidor va a experimentar la hazaa de la
La cadena de cafeteras Cos expresa
su cuento en sus vasos.
al sacricio, cuchilo en mano, cuando de pronto la vaca prorumpi en lamentos y deramaba lgrimas

Las marcas? Puro cuento!

marca solo despus de comprarla. De alguna manera tenemos una situacin paradjica: es como
si el rey entregara a la princesa antes de que el hroe mate al dragn y de que el rey verique
que efectivamente lo ha hecho Invalida esto la aplicacin del ENC a las marcas? En realidad no:
simplemente tenemos un pago por adelantado, con el cual la marca promete cumplir con su parte
del contrato con posterioridad a la compra y asegura al consumidor que va a estar satisfecho al
momento de la vericacin de la ejecucin de la hazaa. En caso de incumplimiento, el consumi-
dor podr reclamar, devolver la mercanca (en los Estados Unidos, se ha generalizado esta ltima
opcin si el consumidor se arrepiente, por ejemplo) o, en ltimas, no volver a comprar la marca.
Apliquemos el esquema a algunas marcas colombianas conocidas, voluntariamente simplicadas para
poder estudiar mejor el relato de cada una.
Crpes & Wafes es una cadena de restaurantes muy exitosa que se caracteriza por ofrecer una gran
'..'
Intencin del consumidor de ver
una accin (la hazaa) ejecutada
por la marca, y de pagar por ello.
......'.
Adquisicin por la marca de
las habilidades necesarias para
realizar la hazaa (querer, deber,
poder, saber)
..
La marca ganadora (elegida
por el consumidor) ejecuta la
hazaa pactada y para la cual
se habilit.
.'...:
Vericacin del cumplimiento
de la hazaa por parte del
consumidor. Recompensa para
ambos: para la marca, acto de
compra; para el consumidor,
recompensa de orden funcional,
emocional o aspiracional.
Grco 9
abundantes. Entonces me detuve, y la entregu al mayoral para que la sacricase; pero al desolarla no se le

Segunda parte: el signicado

variedad de platos de calidad gastronmica a precios muy asequibles, parecidos a los de un restaurante
de comida rpida. Vamos a considerar que la esencia de su oferta est limitada a esto, sin entrar en temas
como diseo, aceptacin social, servicio o responsabilidad social:
Contrato: El cliente busca un restaurante que le ofrezca la mejor comida a un precio asequible para l.
Habilitacin: Crpes & Wafes va a preparar todo un andamiaje que le permita cumplir con la hazaa:
Buenas cocinas, diseo de recetas muy habilidoso y riguroso, de tal forma que haya continuidad en
la calidad, buena gestin del sistema de compras de ingredientes, formacin de las cocineras, etc.
Hazaa: Crpes & Wafes logra una hazaa paradjica: ofrecer platos de calidad gastronmica
por un precio parecido al de un restaurante de comida rpida.
Recompensa:
Para la marca, sobra decirlo, es el ingreso proveniente de este cliente
Para el cliente:
A nivel funcional habr satisfecho su necesidad alimenticia a un precio conveniente
para l.
A nivel emocional, habr disfrutado el placer de una buena comida.
encontr ni carne ni grasa, pues slo tena los huesos y el
pelejo.
Me arepent de haberla matado, pero

Las marcas? Puro cuento!

Pilsen es una marca de cerveza que logr un reposicionamiento interesante en 2007, bajo el concepto de
Todo hroe merece una Pilsen, planteado en un contexto bien preciso: los obreros y campesinos en el
marco de su desempeo laboral. El inters del caso viene del hecho de que no estamos en la dimensin
del consumo sino en la de las percepciones y valorizaciones. Veamos cmo funciona el ENC en este caso:
Contrato: El consumidor busca una justicacin para
satisfacer su deseo de tomar una cerveza despus
del trabajo. Comprar una marca que logre drsela.
Hazaa: Transformar el consumo de cerveza en
una retribucin a las labores heroicas realizadas
por el obrero o el campesino en su rutina diaria
(vs. un hbito o vicio).
Habilitacin: La marca se habilita por medio de
una fuerte campaa publicitaria que explica que
el trabajo manual es una proeza diaria que merece
ser reconocida por la sociedad.
Recompensa: El consumidor satisface su placer de
tomar una cerveza despus del trabajo.
En este caso tenemos un actor diferente implcito
o presupuesto que es la familia del obrero o cam-
pesino: se explica as la necesidad del consumidor
de justicar el consumo de cerveza despus del
trabajo
1
.
1 En el caso de Pilsen como en el caso de Crpres & Wafes, hay por parte nuestra una voluntaria limitacin del anlisis de
la marca a un aspecto de esta. De hecho, hay otra lectura con respecto a Pilsen: la hazaa es lograr que la sociedad vea la
dimensin heroica de la labor del obrero o del campesino y la recompensa del consumidor es el orgullo de sentirse reconocido.
Esta lectura, sin embargo, es demasiado lejana del consumo mismo de la cerveza. Lo que queda claro con este anlisis es la
calidad de reexin que se logra con el ENC aplicado a marcas.
de qu serva ya el arepentimiento? Se la di al mayoral, y le dije: Treme un becero bien gordo. Y me

Segunda parte: el signicado

trajo a mi hijo convertido en ternero. Cuando el ternero me vio,
rompi
la cuerda, se me acerc coriendo,
Los Olivos es la marca funeraria lder en Colombia, creada originalmente por un grupo de trabajadores
agrupados en varias cooperativas para protegerse de las funerarias de mala muerte (valga decirlo) que
se aprovechaban de la vulnerabilidad de las familias en el momento de un duelo. Frente a la gravedad
del problema que resolva, la marca creci rpidamente (ver los comerciales escaneando el QR code o
en el CD adjunto).
Contrato: El consumidor busca una marca que sepa portarse con mesura y respeto en el momento
de un duelo.
Hazaa: proveer un servicio funerario respetuoso de la vulnerabilidad de los familiares al momento
del duelo.
Habilitacin: Tiene sedes en todo el pas (puede hacer); no cobra en exceso, no se aprovecha y
su personal est entrenado para servir a la gente con sentido humano (quiere hacer); su losofa
original se mantiene (debe hacer) y han invertido mucho para tener las sedes mejor montadas
(sabe hacer).
Recompensa: El cliente (el familiar...) se siente tranquilo, en un ambiente de conanza que le
permite vivir su duelo de manera ms apacible.
Los Olivos

Las marcas? Puro cuento!

y se revolc a mis pies, pero con qu lamentos! con qu lamentos! Entonces tuve piedad de l, y le dije
Qu pasa con una marca que no se comercializa? Veamos el caso de Colombia es Pasin en el contexto
principal para el cual fue creada la marca
1
: atraer empresarios extranjeros para que inviertan en el pas
(estos son el rey).
Contrato: El empresario est dispuesto a invertir en Colombia a cambio de un plus en sus inver-
siones, de un valor agregado.
Hazaa: Colombia le imprimir una dosis de verraquera a sus inversiones en el pas (la palabra
verraquera, segn parece, era la que se intent signicar con pasin).
Habilitacin: Qu hace el pas para cumplir con su parte del contrato? Entramos en el terreno de
la poltica, en el cual vemos muchas campaas que se quedan en la mera comunicacin. Podemos
avanzar, sin embargo, diciendo que efectiva y comparativamente con otros pases similares, el co-
lombiano es apasionado (sabe hacer las cosas con pasin). Es vlido decir tambin que el simple
hecho de simbolizar o de verbalizar un atributo caracterstico como la verraquera crea conciencia
e impulsa el pas en ese mismo sentido.
Recompensa: para el pas consiste en recibir inversiones que le van a permitir desarrollarse. Para
el empresario extranjero signica tener una mayor opcin de xito en sus inversiones.
En los prximos captulos vamos a explorar la aplicacin del ENC a las marcas antes de ver cmo podemos
explotarlo en la prctica del marcadeo.
1 Ver comerciales escaneando el QR code o en el CD adjunto
Colombia es Pasin

Segunda parte: el signicado

al mayoral: Treme otra vaca, y deja con vida a este ternero. En este punto de su naracin, vio Schehrazada
Sobre el contrato
Al inicio de la primera parte vimos cmo para Jean-Noel Kapferer
1
la marca es un contrato virtual. Como
denicin de la marca no la consideramos adecuada, pero vemos con inters cmo nuestra formulacin del
ENC es totalmente coherente con la visin de este importante pensador y estratega de marcas. Recordemos
que en su visin, centrada en los aspectos econmicos de la marca, se establece un contrato de marca
en la medida en que esta genera valor agregado tanto para el consumidor como para el propietario de la
marca. Para el primero, la marca tiene nueve funciones valorizantes (referenciacin, practicidad, garan-
ta, optimizacin, personalizacin, permanencia, hedonismo, estimulacin y tica). Para el propietario, la
marca disminuye el riesgo de mercado de la empresa, genera delidad, atrae clientes, permite cobrar un
precio mayor, crea una barrera de entrada a los competidores y genera regalas cuando es concesionada.
Siguiendo el mismo camino, Jean-Marie Floch considera la marca como la palabra dada y recibida. La
marca es una palabra: la instauracin de una relacin. Compromiso, aval, promesa o responsabilidad
por una parte, conanza, apego o incluso afecto por el otro: hay que ser dos para crear una marca. La
marca nace de una ducia, de una conanza entregada y mantenida: muere por traicin o decepcin.
2
En la presentacin del ENC hablbamos de la manipulacin recproca entre el rey y el hroe. Efectiva-
mente, en marcadeo esa manipulacin (de nuevo, entendida en sentido positivo, es decir, la intencin de
convencer al otro) se convierte en un factor preponderante de la negociacin entre ambos.
La marca evidentemente trata de inuir por todos los medios sobre el consumidor. Esto lo hace en di-
ferentes niveles:
1 Les marques, capital de lentreprise, 4 edicin, Eyrolles, 2007
2 Smiotique, marketing et communication, PUF, 2005

Las marcas? Puro cuento!

que iba a amanecer, y se cal discretamente, sin aprovecharse ms del permiso. Entonces su hermana Doniazada

Segunda parte: el signicado

le dijo: Oh hermana ma! Cun dulces y cun sabrosas son tus palabras lenas de delicia!
Sobre la existencia o la intensidad de sus habilidades: En esto la publicidad tiene un rol fundamen-
tal. Davivienda lo tiene todo para usted (Aqu lo tiene todo), Bancolombia lo hace ir ms lejos
(Qu tan alto quieres llegar)
1
mientras que el Banco de Bogot, con toda modestia, simplemente
dice ser el mejor...
Sobre la vericacin del cumplimiento del contrato: de una manera ms polmica pero muy real,
la marca va a tratar de convencer al consumidor de que efectivamente s cumpli, as l no est
totalmente seguro de ello, como puede ocurrir con un restaurante: el establecimiento, por su
reputacin, va a inuir en la vericacin de la calidad gastronmica de la comida, para que un
cliente que no se sienta totalmente complacido no se atreva a decirlo o incluso a reconocerlo
2
.
Sobre la recompensa: La marca va a inuir para que el cliente maximice la recompensa o la
transforme en algo ms valorizante. Eligiendo un par de tenis de Nike, el consumidor no slo va
a satisfacer su necesidad de unas zapatillas para el deporte, va a acceder a la libertad, mientras
que el comprador de Apple va a satisfacer su deseo de rebelda frente al poder identicado en la
gura de la omnipotente Microsoft.
Por ltimo, y aqu entramos de lleno en la polmica sobre las marcas, va a tratar de inuir en el
establecimiento del contrato, aunque el consumidor no necesite de un hroe externo para realizar
una accin que no requiere o que l mismo podra ejecutar: Por qu comprar una botella de agua
para calmar la sed cuando el agua de la llave podra cumplir perfectamente con esa funcin?;
ciudades como Bogot de hecho disfrutan de un agua de pramo de extraordinaria calidad. Al
respecto, Naomi Klein, en su libro No brand, hace una crtica sentida de la tendencia de las marcas
a generar necesidades injusticadas. En 1985 el Ministerio de Industria y Comercio colombiano hizo
una campaa destinada a frenar el consumo exagerado de aceites de motor promovido ms o menos
abiertamente por las compaas petroleras. Con el mensaje de Rompa la barrera de los 2.000 km
la campaa le explicaba a los dueos de carros que los aceites modernos estaban diseados para
durar hasta 6.000 km por lo cual era absurdo cambiar de aceite cada 2.000 o 3.000 km, como era
la prctica generalizada en ese entonces. Fue un xito total, entre otras razones, porque se basaba
en reducir la venta de aceites con un argumento que los productores no podan controvertir de
ninguna manera: la calidad de sus productos. El hecho es que se disminuy en cuestin de meses en
ms de un 50% el consumo de aceites con benecios ecolgicos y macroeconmicos para el pas.
1 Ver comercial escaneando el QR code o en el CD adjunto
2 Ver en el captulo Sobre la recompensa, los descubrimientos recientes sobre efecto placebo en la comunicacin.
Muji en japons signica sin marca, lo cual, ms que
una ausencia de marca, dene un estilo de marca.
Bancolombia

Las marcas? Puro cuento!

Pero el consumidor tambin puede ejercer cierto poder sobre las marcas. El principal es, por supuesto, su
capacidad para negar la compra de una marca. En una eleccin, caso en el cual podemos considerar que
cada poltico es una marca, el poder del elector-consumidor es inmenso.
Como ser colectivo, a travs de las investigaciones que hacen las marcas, va a inuir sobre la calidad de la
hazaa que requiere o sobre el nivel de satisfaccin que logra. As mismo, a travs de asociaciones protec-
toras del consumidor, tiene un poder de inuencia. Pero tambin de manera individual va tratar de inuir
en los trminos del contrato en las compras que hace: es bien conocido por las marcas lo complicadas que
se vuelven algunas promociones porque el cliente busca -y puede encontrar, en caso de falta de atencin
en la redaccin de los mensajes- la falla que le permite pagar menos u obtener mucho ms de lo que en
apariencia estaba pactado. Tambin en las reclamaciones todos alguna vez hemos incrementado nuestro
nivel de insatisfaccin con respecto a la vericacin del cumplimiento de la hazaa por parte de la marca.
En trminos generales es, sin embargo, evidente el poder de la marca sobre el consumidor, tema en extenso
tratado por los crticos de la sociedad de consumo. La existencia de sociedades protectoras del consumidor
y la intervencin del Estado para regular las relaciones marca-consumidor, son prueba fehaciente de ello.
Gracias a internet los consumidores han adquirido un nuevo poder sobre las marcas ya que un indivi-
duo puede lograr una audiencia global que hace unos aos pareca imposible. El caso de Dave Carroll
es signicativo: este msico joven no logr que United Airlines atendiera su reclamo de haberle roto su
guitarra en un viaje. A falta de argumentos, decidi entonces componer una cancin llamada United
Breaks Guitars
1
(United rompe guitarras) para subirla a internet. Solo en el primer mes, el video fue
visto ms de cuatro millones de veces y gener numerosos comentarios en medios como BBC, en Gran
Bretaa; CNN, en Estados Unidos y El Tiempo, en Colombia
2
. Cuando la compaa decidi tomar cartas
en el asunto, Dave Carroll simplemente contest demasiado tarde... El hecho es que, gracias a la mala
atencin de United Airlines, Sons of Maxwell, su grupo, se volvi clebre, y su cancin, una de las veinte
ms vendidas por iTunes en Canad.
1 Ver video escaneando el QR code o en el CD adjunto
2 http://www.eltiempo.com/mundo/euycanada/ARTICULO-WEB-PLANTILLA_NOTA_INTERIOR-5695495.html
Dave Carroll es la demostracin
del poder del consumidor en el
mundo digital
Schehrazada contest: Pues nada son comparadas con lo que os podra contar la noche prxima, si vivo

Segunda parte: el signicado

En este sentido, merece la pena mencionar el clip que adjuntamos escaneando el QR code o en el CD,
llamado la venganza del usuario
1
, que escenica con mucho humor la mala atencin de los servicios
de telemercadeo en una situacin de inversin de la relacin de poder marca-cliente.
Un caso extremo y fascinante (que demuestra de paso la versatilidad del esquema de marca que plantea-
mos) ocurre cuando la marca es tan poderosa que logra invertir los roles en el ENC: la marca se convierte
en rey y es el consumidor, en el rol de hroe, quien debe cumplir con la hazaa -literalmente-. Es el caso
de las marcas de lujo, exclusivas o muy deseadas, que se muestran restrictivas frente a los clientes. Estos,
por consiguiente, debern demostrar que son dignos de la marca. Hay cola de clientes para adquirir la
marca! En este caso el ENC se describe de la siguiente manera:
Contrato: la marca-rey promete aceptar al cliente que, entre otras, se muestre digno y tenga el
dinero suciente.
Hazaa: el cliente logra ser aceptado por la marca. Puede ser el que ms dinero pague o el que
ms benecie a la marca (ejemplo: un embajador de marca que le de mucha visibilidad)
Habilitacin: los clientes preparan sus argumentos para poder llegar a ser aceptados. Entre otros,
es probable que deban mostrar una chequera muy abultada.
Recompensa: En este caso la princesa es para el consumidor
2
: es la aceptacin en el palacio del
rey y todo el reconocimiento que esto le da ante los dems, pobres mortales que se quedaron por
fuera. Pero tambin hay una recompensa pragmtica o funcional que fue la razn para aspirar
a dicha marca: si es de ropa, es tener los vestidos ms nos y elegantes; si es un Masserati, es
disfrutar del mejor carro deportivo del mundo y si es el bufete ms reconocido de abogados, es
la conanza que da el disponer de los mejores consejeros legales.
Herms, la prestigiosa marca de lujo francesa, tiene una lnea de carteras de produccin limitada, las
Birkin. Para lograr comprarlas, el cliente debe pagar una suma de dinero de entre seis y ciento veinte mil
dlares y entrar en una lista de espera que puede tardar hasta tres aos...
1 Montaje realizado por los periodistas de la luciernaga de Caracol.
2 Recordemos que, en el contexto habitual de las marcas, la princesa, es decir la recompensa del hroe, es el dinero que recibe
la marca por cumplir con la hazaa.
Las marcas de lujo invierten los roles
del rey y del hroe
y el rey quiere conservarme. Y el rey dijo para s: Por Alah! No la matar hasta que haya odo la
la venganza del usuario

Las marcas? Puro cuento!

El caso exactamente inverso ocurre cuando el cliente-rey es quien tiene un poder desmesurado sobre la
marca-hroe. Esto ocurre en marcas con pocos clientes poderosos, como por ejemplo en una agencia de
publicidad que no se puede dar el lujo de indisponer a uno de sus clientes y este usa y en algunos casos
abusa de su poder a su amao.
Como vemos, en la relacin marca-cliente tenemos una verdadera negociacin de valor, en la cual no
siempre est claro quin tiene una relacin de poder sobre el otro. Cada cual trata de sacar el mejor
provecho del intercambio, manipulando al otro, para lograrlo. Es sencillamente la base de toda economa
basada en el intercambio.
Una situacin vivida por un amigo me sirve de ejemplo. Es el director de un peridico econmico electr-
nico. Sus clientes se suscriben porque a diario encuentran en l contenidos valiosos para la conduccin
de sus negocios. La publicacin recibe tambin un ingreso importante por publicidad. En una ocasin
mi amigo se encuentra con un asesor de inversiones que para promocionar sus servicios tiene un blog
con contenidos de gran calidad. A mi amigo periodista le interesa el contenido del blog para integrarlo
al contenido de su peridico. Al asesor le interesa ampliar el alcance de su blog a todos los lectores del
peridico para as promocionar mejor sus servicios como asesor. Quin es el cliente? Quin es la marca?
Quin el rey y quin el hroe? La respuesta no es nada fcil, tanto ms cuando de esto depende quin
le paga a quin y por qu...
Teorizando un poco sobre el tema de la relacin de poder entre la marca y el cliente, vemos que dos
esquemas narrativos simtricos se crean, dependiendo del rol de cada uno de los sujetos que negocian.
En funcin de la relacin de poder entre los dos sujetos uno de los esquemas se realiza y el otro se vuelve
virtual (grco 10).
De hecho, siempre hay un esquema narrativo simtrico al de la marca. El consumidor siempre debe ejercer
una hazaa, as sea simple, para lograr la marca que desea. Deber al menos tener el dinero para comprar
la marca, lo que le implica habilitarse mediante su trabajo. Y como todos lo sabemos, ganar dinero no es
tan fcil y como consumidores siempre nos enfrentamos a la imposibilidad de comprar todas las marcas
que quisiramos. Sin embargo, este libro no pretende ser una teora general del intercambio econmico
sino una teora general de la marca, por lo cual nos vamos a centrar en el ENC de la marca y no en el
ENC simtrico.
continuacin de su historia. Despus, el rey y Schehrazada pasaron toda la noche abrazados. Luego march

Segunda parte: el signicado

Un aspecto prctico en la denicin del contrato debe ser tomado en cuenta. En la elaboracin del pro-
grama narrativo de una marca, a menudo el contrato es rigurosamente simtrico a la hazaa, por lo cual
su formulacin no aporta mayor informacin. Por ejemplo, en Los Olivos el contrato es El consumidor
busca una marca que sepa portarse con mesura y respeto en el momento de un duelo mientras que la
hazaa se formula como Proveer un servicio funerario respetuoso de la vulnerabilidad de los familiares
al momento del duelo. Es como decir que el cliente espera A y la hazaa es proveer ese mismo A. Esto
hace que en la prctica se puede obviar la formulacin del contrato. Sin embargo, vale la pena tener
en cuenta que el contrato dene la expectativa del consumidor con respecto a la categora en general,
mientras que la hazaa dene lo que la marca hace especcamente por el consumidor, lo que normal-
mente supera la expectativa.
'..'
'..'
ENC para el cliente
contratante y la
marca ejecutante
Roles invertidos:
La marca contrata;
el cliente ejecuta
......'.
......'.
..
..
.'...:
.'...:
el rey a presidir su tribunal. Y vio legar al visir, que levaba
debajo
del brazo un sudario para Schehrazada,
Grco 10

Las marcas? Puro cuento!

Sobre el contexto y l as funci ones narrati vas
La semiologa es reiterativa en decir que todo signo, todo signicado, debe ser interpretado dentro de un
contexto, por contraste o similitud con sus vecinos. En marcadeo adems resulta evidente circunscribir
la marca a un espacio.
Agrupamos bajo el concepto de contexto todo lo que necesitamos para que el cuento de la marca pueda
expresarse y ser entendido: dnde estamos, quin habla o hace, quin escucha o recibe, quin colabora,
quin o qu es el adversario
1
.
La categora:
Dnde estamos? Cul es el campo de batalla en el cual va a actuar nuestro hroe? En trminos de merca-
deo, hablamos de la categora a la cual pertenece la marca. Bien es conocido el hecho de que la denicin
de la categora dista mucho de ser neutra. As, por ejemplo, La Bolsa de Valores de Colombia puede ser
puesta en el contexto de las bolsas de valores del mundo o de las empresas nancieras colombianas: El
resultado no es para nada el mismo! En el primer caso se encuentra en una situacin competitiva en un
contexto internacional; en el otro, como un aliado (a veces competidor) de los dems actores nancieros
del mercado en el mbito nacional. El resultado en cuanto a la denicin del programa narrativo de la
BVC ser en ambos casos radicalmente diferente.
En el libro, Las 22 leyes del mercadeo, Al Ries y Jack Trout tienen una serie de recomendaciones sobre la
categora, que bien vale la pena recordar aqu:
1 En semiologa, lo que aqu denimos en forma simplicada como contexto comprende algunas de las funciones bsicas de la
narracin, como el destinador (el que cuenta el cuento), el sujeto (la marca-hroe), el coadyuvante, el adversario y el destinatario
(el cliente-rey).
a la cual crea muerta. Pero nada le dijo de esto al rey, y sigui administrando justicia, designando a unos

Segunda parte: el signicado

Dependiendo del contexto, el sentido de la marca vara completamente
para los empleos, destituyendo a otros, hasta que acab el da. Y el visir se fue perplejo en el colmo del

Las marcas? Puro cuento!

Ley de la categora (2): Si usted no puede ser el primero en su categora, cree una nueva en la
cual sea el primero.
Ley de la exclusividad (5): Dos marcas no pueden ocupar a la misma palabra en el espritu del
cliente (si simplicamos la denicin de categora a una palabra)
Ley de la divisin (10): con el tiempo, las categoras se dividen en dos y estas a su vez se dividen...
La denicin de la categora en trminos de mercadeo puede sin embargo no ser suciente para entender
el territorio de la marca. Es importante tener en cuenta los aspectos sicolgicos y sociolgicos que puedan
ser relevantes y que condicionen el signicado de la marca. En Los Olivos, por ejemplo, la marca existe
como una respuesta al abuso continuado que reciban los aliados a las cooperativas por parte de los
mercaderes de la muerte. En ABC Mi Casa, el portal de informacin para adquirir casa, el contexto es de
una desinformacin preocupante por parte de muchos colombianos en cuanto a la vivienda propia,
que afecta los intereses econmicos de todos los actores del mercado, incluyendo los bancos que
nancian, las sociedades titularizadoras y los propietarios.
El hroe:
Es la marca cuyo signicado quedar denido al elaborar el relato, por lo cual no ahondamos en
el tema. Normalmente no debe ser difcil establecer cul es esta. Sin embargo, existen marcas que
como Jano, el dios romano, tienen dos caras. En este caso se debe decidir si se quiere privilegiar
una cara sobre la otra o subir a un nivel de generalidad superior con un grado de precisin y de
diferenciacin inferior. En el caso de arquitecturas de marca en varios niveles (marca sombrilla o
endosante con marcas comerciales o submarcas) es importante especicar claramente al hroe.
El emisor
1
:
Quin habla?
Detrs de una marca hay personas que son en realidad las que denen la marca y su comunicacin. Literal-
mente, una marca como Renault no habla, lo hacen las personas naturales o jurdicas que la controlan, el
1 Destinador, en trminos semiticos.
Jano, el hroe de dos caras.
asombro, al saber que su hija viva. Y tras contar as esta historia, aadi Schehrazada: Y sta es oh rey

Segunda parte: el signicado

Literalmente, una marca no habla. Alguien lo
hace por ella.
sujeto actuante
1
. La identicacin del hroe con el emisor, en marcas, es sin embargo de una gran utilidad
prctica y metodolgica, ya que la denicin de emisor puede revelarse difcil y muy poco operativa
2
.
El rey:
Es el consumidor, es decir, en trminos de mercadeo, el pblico objetivo. Sobre la determinacin en s del
pblico objetivo no vale la pena detenerse mucho: es un tema bien conocido y descrito en muchos libros.
Qu pasa cuando hay varios pblicos objetivos relacionados con la marca y claramente diferentes entre
s? Multiactivos, lial de Titularizadora Colombiana, es una empresa que tiene dos tipos de clientes radi-
calmente diferentes: por un lado estn los propietarios de las acreencias, que se denominan originadores
(son dueos de deudas que buscan nanciarse por medio de la gura de la titularizacin para seguir con
su negocio), y por el otro, los inversionistas, a quienes la empresa debe venderles los ttulos que emite.
Ambos grupos son clientes de igual importancia, pero como se puede ver, unos requieren dinero y los
otros lo ofrecen. Tanto en este caso como en el de los coadyuvantes se debe tomar al nal una decisin
que permita que el relato de la marca sea nico:
descartando uno o varios actores.
condicionando el relato de actores secundarios a uno de mayor envergadura (lo cual no anula la
narracin con los dems actores, la condiciona a un superior).
integrndolos todos en un mismo relato: en este caso, recomendamos denir el programa narrativo
de cada actor y luego hacer uno general para todos
3
.
Los semilogos con razn denen al rey como el sujeto de estado. Es decir que por medio de la hazaa
ejecutada por el sujeto actuante, el hroe, el sujeto de estado, cambia de estado (disclpenme la redun-
dancia). Pasa de ON a OFF o de OFF a ON sobre un valor relevante para l. Pasa de tener sed a no tener sed,
de no poder comunicarse a tener celular, de ser inadvertido a sentirse grandioso, de pasar desapercibido a
ser el objeto de las miradas de todos, de sentir dolor a sentir alivio... Si el consumidor no cambia de estado,
las condiciones bsicas de la existencia de la marca no estn dadas. Es decir que toca redenir la marca.
1 Retomamos este tema en el captulo Denicin nal de marca, ms adelante.
2 La identicacin total del hroe y del destinador lleva conceptualmente a errores tpicos, como la confusin entre las marcas
y las personas, como la que hace Marie-Claude Sicard en su libro Identits de marques que debatimos al inicio de este libro.
3 Ver ms adelante, en el captulo Demostracin, el desarrollo ms completo de esta solucin.
afrtunado! la tierna historia del prncipe Jazmn y de la princesa Almendra. Y la he contado como leg

Las marcas? Puro cuento!

La marca es una narracin y como tal obedece a las reglas bsicas de esta que fueron denidas hace ya
2.500 aos por Aristteles, que expresa que la medida exacta de la tragedia es aquella en que se (...)
produce el paso de la desgracia a la felicidad o de la felicidad a la desgracia
1
. Los expertos en narratologa
modernos, como Robert McKee, verdadero gur del arte del guin y de la narracin, insisten en forma
redundante sobre la importancia de la transformacin. Un evento signica un cambio. (...) Un evento
narrativo crea un cambio signicativo en la vida de un personaje (...)
2
. De alguna manera, y volveremos
ms adelante sobre este tema, una marca es el relato de una transformacin sistemtica operada en el
pblico objetivo.
1 Arstoteles, Potica, 1451a. La palabra tragedia en un sentido moderno se puede entender como drama, narracin.
2 Robert McKee, Story, Ediciones Dixit, 2 parte, Los elementos de la historia.
a m: Pero Alah es ms sabio!. Luego se cal. Entonces exclam el rey Schahriar: Oh Schehrazada! cun

Segunda parte: el signicado

El coadyuvante:
Los coadyuvantes son las personas o marcas que inuyen o pueden inuir en la decisin del consumidor
o cliente: los mdicos, en el caso de productos farmacuticos, o los hijos, en el caso de la compra de un
carro para la familia. Son coadyuvantes tambin las marcas de componentes presentes en los productos
terminados, como lo pueden ser Intel para los fabricantes de computadores o Woolmark y Cotton USA en
marcas de ropa. Cada coadyuvante tiene su propio programa narrativo, volviendo eventualmente complejo
el anlisis ya que, segn el caso, ser necesario desarrollarlos para cada actor importante en la marca.
El adversario o antagonista:
Cul es el dragn que debe eliminar el hroe? El adversario puede ser, claro est, una marca competidora,
pero ms frecuentemente es un concepto, un paradigma, un problema o una insatisfaccin que hay que
eliminar. Denir un adversario no siempre es necesario, pero es muy til para dramatizar el cuento de
la marca y hacerlo ms relevante e interesante ante el pblico: Hitchcock deca que una buena pelcula
dependa de la caracterizacin del malo. En las campaas del tipo problema-solucin, entre ms se dra-
matice el problema, ms se valoriza la solucin, como lo vemos en las campaas de detergentes: el malo
es el mugre sobre la ropa que el detergente-hroe se encarga de eliminar.
Cotton USA, coadyuvante de Coltejer
esplndida es esa historia! Oh! qu admirabe es! Me has instrudo, oh docta y discreta! y me has hecho ver

Las marcas? Puro cuento!

Sobre l a hazaa
Qu es lo que hace la marca para el cliente? Cul es el dragn que debe matar la marca-hroe por el
consumidor-rey?
La hazaa est en el centro del dispositivo de la marca. La hazaa es una accin, es decir, queda denida
cuando la accin lo est. Pero se trata de una sola accin: es fundamental mantener la unidad para que
el programa narrativo de la marca sea coherente. Puede parecer excesiva la reduccin de todo lo que
una marca hace a una sola hazaa, pero la experiencia nos muestra que el rigor de este proceso es muy
productivo y no tan difcil. Si hacemos la analoga con una pelcula, vemos que el tema es sencillo. En El
seor de los anillos tenemos una narracin gigante que solo cabe en tres largometrajes llenos de peri-
pecias, pero en el fondo la hazaa es evidente y le da sentido a todo: se trata de la destruccin del anillo
malco. En Harry Potter es la victoria ante Voldemort y en La estrategia del caracol, la venganza sobre
los dueos de la casa. La hazaa de Apple es reinventar el mundo; la de Red Bull, estimular al consumi-
dor y la de Davivienda, que el cliente se sienta como en casa: Esto es lo propio del tema. Lo dems son
episodios, como nos lo dice Aristteles
1
.
La hazaa no siempre es una accin material, concreta. Al igual que hay pelculas sicolgicas, hay hazaas
que afectan aspectos sicolgicos del consumidor. De hecho, hay tres tipos de hazaa:
Funcional: cuando efectivamente, la marca hace algo, cumple una funcin concreta para el consu-
midor: Arturo Calle viste a los hombres a precios que desafan toda competencia, Los Olivos presta
un servicio respetuoso de la vulnerabilidad de los familiares en el momento del duelo y Google es
el mejor buscador en internet.
1 Aristteles, Potica, 1455b.
los acontecimientos que les sucedieron a otros que yo, y considerar atentamente las palabras de
los reyes y
Slo un hroe lograr la hazaa.

Segunda parte: el signicado

Emocional: cuando la accin de la marca afecta directamente las emociones o los aspectos emo-
cionales del consumidor. Pilsen transforma el consumo de cerveza en una retribucin a las labores
supuestamente heroicas de los trabajadores en su rutina diaria. Nespresso convierte el consumo
de una taza de caf en una experiencia casi religiosa.
Aspiracional: cuando la hazaa logra transformar la relacin del consumidor con su entorno social.
Louis Vuiton se ha convertido en una forma de mostrar estatus social en todas las culturas del mundo.
No siempre se puede establecer claramente el lmite entre las acciones habilitantes y la hazaa, puesto
que lo segundo presupone las primeras: lo importante es saber discriminar las causas de las consecuencias
y denir con claridad cul es la accin puntual relevante que el consumidor requiere que la marca haga
por l, es decir, qu hace que todo lo dems sea un requisito para que esta accin se cumpla a cabalidad.
Cuando en el ENC el rey asigna una hazaa, la muerte del dragn, se entiende generalmente que esta es
exgena al rey, no lo toca directamente. La funcin del rey ser vericar que el hecho se ha cumplido
para sancionar el contrato. En mercadeo ocurre que a menudo la accin no es independiente del rey-
consumidor: la accin se aplica sobre l mismo. Me explico: supongamos una marca de agua en botella
Nespresso, una experiencia ntima, casi religiosa.
de los puebos pasados, y las cosas extraordinarias o maravilosas o sencilamente dignas de reexin que les

Las marcas? Puro cuento!

ocurieron. Y he aqu en verdad, que, despus de haberte escuchado durante estas mil noches y una noche,
Louis Vuitton ejecuta una hazaa aspiracional o simblica, al transformar la relacin del
consumidor con su entorno.

Segunda parte: el signicado

que el consumidor compra para dejar de tener sed de manera saludable (sabe que el agua embotellada no
est contaminada); la marca, en este caso, ejecuta una accin sobre el propio consumidor al transformarlo
de sujeto con sed a uno sin sed. No se trata de regar una mata con el agua de la botella para que pase
del estado de sequa al de no sequa, algo exgeno al consumidor. La accin transforma el estado
del consumidor. Qu pasa en este caso? Al tomar el agua, aparentemente
se confunden la accin de la marca (quitar la sed) y la recompensa
nal (no tener sed). En el cuento, la hazaa de matar al dragn
lleva al rey a tener una recompensa diferente: la paz en su
reino. La ausencia de diferencia entre hazaa y recompensa,
que podemos encontrar en muchos productos de consumo
automtico, a los que no les prestamos mayor importancia,
es solo aparente. En efecto, hay para el consumidor una
graticacin al no tener sed: se dispara en su cerebro una
pequea descarga de dopamina que le produce placer, lo
cual es diferente de la accin de la marca, que simplemete
suministra un producto que quita la sed. Una cosa es quitar
la sed, otra cosa es el placer que ello procura. Es importante
entender que hay una diferencia fundamental entre la hazaa y la
recompensa, incluso cuando la hazaa concierne al propio consumidor:
Diferencia de punto de vista: la hazaa es lo que hace la marca por el consumidor,
la recompensa es el resultado de dicha hazaa desde el punto de vista del consumidor.
Diferencia de nivel: la hazaa tiene que ver con la ejecucin; la recompensa, con los resultados.
Nos atrevemos a decir que la confusin accin de la marca-recompensa del consumidor es tan habitual
en mercadeo que nos hemos acostumbrado a no discernir la diferencia. Pero justamente, y a esto le de-
dicamos un captulo ms adelante (ver So what?), el rigor con el cual el ENC nos obliga a descifrar los
mecanismos de la marca es uno de los grandes aportes de esta metodologa al marcadeo.
salgo
con un alma profundamente cambiada y alegre y embebida del gozo de vivir. As, pues, gloria a

Las marcas? Puro cuento!

Sobre l a habi l i taci n
Qu hace la marca para ganar la competencia y lograr la hazaa? Cul es la espada mgica que le
permitir matar al dragn? Precisa adquirir otras habilidades que an no tiene?
En la habilitacin se encuentran todos los temas de gestin de la marca.
Todo en una marca, hasta su propia existencia, son requerimientos para poder cumplir con el deseo del
consumidor, por lo cual hay que centrarse en lo fundamental y evitar remontarnos hasta Adn y Eva.
En la habilitacin estamos en la escala de lo relativo: no se trata de tener o no tener, se trata de saber el
nivel de la habilidad, y en especial, si esa habilidad supera a la de los competidores. El nivel de adquisicin
de las habilidades hace la victoria o la derrota de la marca-hroe. Se supone que un banco tiene ocinas de
atencin al pblico; todos los bancos las tienen; tenerlas no es por consiguiente una habilidad relevante;
pero si un banco tiene muchas ms que los dems, entonces s es destacable.
Existe la tentacin de pensar las habilidades como atributos o como reason why, pero insistimos en la
riqueza y rigor de la formulacin en forma de relato: Qu hace nuestro hroe para lograr la hazaa?
Consigui la espada mgica, la coraza, la voluntad y la astucia requeridas para vencer al dragn? Cada vez
que falla, cada vez que el consumidor elige otra marca, nuestra marca-hroe es devorada por el dragn...
Es muy til utilizar las cuatro categoras de habilidades denidas por la semitica con respecto a la
habilitacin:
quien te ha concedido tantos dones selectos, oh bendita hija de mi visir! ha perfumado tu boca y ha

Segunda parte: el signicado

Querer hacer (qh): La ejecucin de la hazaa requiere una
mentalizacin por parte de la marca. Si una parte de la orga-
nizacin no est convencida, trabaja a media marcha o tiene
otras metas, muy probablemente el dragn va a ganar. En el qh
estamos en el territorio de la gestin humana de las empresas.
Deber hacer (dh): El dh convierte el qh en un imperativo que
presupone una autoridad externa o interna que impone la
obligacin. En este ltimo caso est en juego tal vez la exis-
tencia misma de la marca.
Saber hacer (sh): Son las habilidades diferenciales de la marca. Un
secreto de fabricacin, una tcnica, una mejor publicidad o imagen de
marca, una superioridad en el producto...
Poder hacer (ph): Estamos en el terreno de las habilidades funcionales fundamentales. El hroe no
puede matar al dragn si no tiene la espada. Si la marca no tiene los recursos para hacer la cam-
paa requerida, si le falta tecnologa o si carece de una red de distribucin, no lograr la hazaa.
Recordamos de nuevo que se trata de habilidades comparativas con respecto a los competidores.
El hacer puede ser un ser dependiendo de la modalidad de la hazaa. En este caso se habla de querer
ser, deber ser, saber ser y poder ser.
En el ENC las habilidades deben estar focalizadas en la hazaa. Son las habilidades necesarias y sucien-
tes. En este sentido, una visin ms amplia nos permite percibir la conexin estrecha que existe entre el
proceso de establecimiento del programa narrativo de la marca y la planeacin estratgica. Un rpido
anlisis de ambos procesos nos muestra sus grandes similitudes.
puesto
la elocuencia en tu lengua y la inteligencia detrs de tu fente!. Y la pequea Doniazada se

Las marcas? Puro cuento!

La planeacin estratgica parte de unos objetivos (acciones) generales y los descompone en acciones de
menor envergadura necesarias para lograr el objetivo ltimo en un proceso que involucra progresivamente
a toda la organizacin. En el proceso de establecimiento del programa narrativo de una marca tenemos el
mismo esquema para la hazaa y la habilitacin: la segunda comprende todas las habilidades requeridas
para ejecutar la hazaa. Algunas de estas habilidades no se formulan en trminos de acciones, como
por ejemplo la disponibilidad de un know-how en un dominio particular. Sin embargo, muy rpidamente
se ve que an estas habilidades se traducen en acciones, como la necesidad de conservar una ventaja
competitiva en el saber hacer. La planeacin estratgica, sin embargo, falla en la capacidad de denir los
objetivos generales, identicados como misin y visin. La realidad es que estas se han convertido en la
mayora de las empresas en un comodn sin ninguna particularidad, como en este ejemplo:
Misin: Somos el mejor aliado de los clientes en la satisfaccin de sus necesidades nancieras. Proveemos una
amplia gama de productos y servicios con innovacin, eciencia y amabilidad, y generamos valor a nuestros clientes,
colaboradores, accionistas y a la comunidad.
Visin: Ser una organizacin comprometida con la excelencia, que satisface las necesidades nancieras de los clientes,
con soluciones integrales e innovadoras
1
.
Como vemos ampliamente en todo este libro, el proceso propuesto permite establecer de manera rigurosa
el signicado de la marca (y por extensin, de la empresa) dentro de una economa del intercambio, el cual
puede ser articulado perfectamente con la planeacin estratgica (sustituyendo la misin por la denicin
de marca que proponemos). Otra conclusin importante es que las marcas no operan nicamente en la
relacin hacia los consumidores sino tambin en la gestin interna de las empresas hacia sus empleados:
la marca es el foco de la gestin empresarial.
En marcadeo, lo ms habitual es partir de una marca existente para denir cul es su ENC. Pocas veces se
procede a crear una marca a partir de nada. La direccin del enunciado en ese sentido no va de la hazaa
a la habilitacin sino al contrario: a partir de las habilidades de la marca se procede a denir cul es o
puede ser la verdadera hazaa de la marca, un proceso igualmente productivo.
1 Bancolombia
levant por completo de la alfmbra en que estaba acurucada, y cori a arojarse en los brazos de su

Segunda parte: el signicado

Cadveres al pie de Andrmeda en este cuadro de Wtewael del Louvre: slo el hroe que mejor se habilita
logra la hazaa. Los dems mueren en el intento.
hermana, y exclam: Oh Schehrazada, hermana ma! cun dulces y encantadoras y deliciosas e

Las marcas? Puro cuento!

Sobre l a recompensa
Qu ocurre al ejecutarse la hazaa? Cul es la graticacin para el consumidor-rey? Cul es la paz en
el reino? Qu gana el rey con la muerte del dragn?
La recompensa comprende dos fases, la vericacin y la recompensa en s.
La vericacin tiene que ver con la satisfaccin del cliente y, luego, con la recompra y la delidad a la
marca, lo que nos lleva a su fortaleza. Desde el punto de vista lgico, la vericacin es una prueba de
veracidad referida al cumplimiento de la hazaa por parte de la marca. Una inconformidad sobre la eje-
cucin de la hazaa es grave para cualquier marca, ya que corresponde a una falla en el cumplimiento
del contrato por parte de ella, mientras que por lo general el consumidor ya pag, es decir que cumpli
con su parte. Esto genera sentimientos de injusticia, frustracin y engao que evidentemente son muy
graves. Recordemos el caso de Dave Carroll frente a United Airlines.
En el contrato, por el efecto de simetra, hay dos recompensas: la de la marca-hroe y la del consumi-
dor-rey. Pero si la marca-hroe es quien se queda con la princesa, entonces cul es la recompensa del
consumidor-rey? Pues la paz en el reino!: el rey se libera del terrible dragn que devora las doncellas.
No es poca cosa. Y tambin: consigue un yerno, y no cualquiera: el mejor hroe de la comarca. Es ms,
siguiendo con la alegora irnica, a lo mejor es ms premio el del rey que el del hroe que solo se queda
con una princesa que no conoce, y de pronto no resulta tan bueno ese matrimonio (ya nadie se cree el
cuento ese de que se casaron y fueron felices para siempre).
En otras palabras, el consumidor qued satisfecho y logr que se cumpliera una accin que no quera o no
poda hacer l mismo y que lo benecia; al obtener un yerno heroico se hizo a una marca buena; cedi una
princesa pero tiene otras el bolsillo -ya que no se le acab la plata- y si de paso no era la mejor princesa
instructivas y emocionantes y sabrosas en su fescura son tus palabras! Oh! qu hermosas son tus palabras,

Segunda parte: el signicado

hermana ma!. Y Schehrazada se inclin hacia su hermana, y, al besarla, le desliz al odo algunas

Las marcas? Puro cuento!

de su reino, eso quiere decir que el hroe le sali barato. Pero no desvaloricemos tanto a la princesa que
la marca gan. S, la princesa es el dinero (y no es poca cosa tampoco), pero tambin el hroe se convirti
en el yerno del rey: si no hereda el reino (a eso no aspiran las marcas que en permanencia deben repetir
su hazaa), al menos logra un espacio en la mente y en el corazn del rey. De igual modo, cada vez que
la marca hace una hazaa se vuelve ms habilidosa, se fortalece. Eso quiere decir que ser ms valiosa.
En la prctica, la recompensa a la que ms le prestamos atencin es a la del consumidor. Sin embargo,
en los casos en que no hay transaccin nanciera con la adquisicin de la marca, es vlido denir cul es
su recompensa. Es el caso de ABC Mi Casa, un portal de informacin destinado a ayudar a las personas
que tienen o buscan tener su casa propia. El programa narrativo de la marca es:
Contrato: El consumidor utilizar la marca si esta le informa con imparcialidad.
Hazaa: En el tema de vivienda, provee la mejor informacin en Colombia.
Habilitacin: Hace todo lo necesario para proveer informacin clara, imparcial, completa y actua-
lizada utilizando mltiples canales.
Recompensa:
Para la marca: Convertirse en el referente informativo de mayor credibilidad y uso en Co-
lombia. Esto, en un futuro, puede tener un valor comercial importante si la marca lo desea,
y a corto plazo es una graticacin para los responsables.
Para el consumidor: Sentirse asesorado con objetividad y disfrutar de la tranquilidad que
ello procura.
La recompensa puede ser mltiple:
Puede ser funcional: Es lo que el consumidor obtiene gracias a la hazaa de la marca. De hecho, el
consumidor puede considerar que la hazaa de la marca es un recurso para obtener lo que desea
y dene en el contrato.
Puede ser emocional: Hay una respuesta emocional paralela a la obtencin de lo que se quiere,
una euforia como se denen en semitica, de manera genrica, todas las emociones positivas.
Puede ser aspiracional o social: Le procura una graticacin en su imagen ante los dems.
palabras que slo oy sta. Y al punto la chiquila desapareci, como el alcanfr. Y Schehrazada se

Segunda parte: el signicado

Puede haber una o varias recompensas para el consumidor. Es interesante hacer un parntesis aqu, para
mirar lo que las neurociencias nos han enseado en los ltimos aos.
Las neurociencias aparecen a partir de la creacin de equipos de diagnstico y observacin que permiten
saber qu partes del cerebro se activan bajo ciertos estmulos. El neuromercadeo se ha ocupado de enten-
der las reacciones cerebrales frente a las marcas, el deseo, el precio, la eleccin y otros aspectos bsicos.
Una de las conclusiones fundamentales que desde ya se puede sacar, es que los seres humanos somos
malos reporteros de nuestros actos
1
. Una de las ventajas fundamentales del neuromercadeo es que permite
visualizar en tiempo real el funcionamiento del cerebro ante estmulos controlados, sin que el paciente
tenga que explicar lo que pasa: se sabe cundo siente placer, cundo miedo o preocupacin, cundo toma
decisiones, etc. Por ejemplo, se ha establecido que una decisin de compra de marca normalmente toma
apenas 2,5 segundos, as involucre bastantes partes de su cerebro. Para los interesados, hay dos pginas
muy ilustrativas sobre los estudios que se estn llevando a cabo en varias universidades o institutos de
investigacin en el mundo
2
. Ahora bien, es una ciencia naciente cuyos resultados son an parciales y que
indudablemente tendr mucha importancia en el futuro.
El neuromercadeo nos permite desde ya entender que ciertas reas del cerebro se activan de manera
sistemtica en el momento de la recompensa (la NAcc) y que simultneamente se producen sustancias
qumicas generadoras de placer como la dopamina
3
. En otras palabras, ponemos todas las emociones positivas
en una misma escala de graticacin. Es decir que para toda recompensa se produce una graticacin
de tipo emocional que es, en el fondo, una descarga de dopamina. Lo que en semiologa identican con
euforia (por oposicin a disforia). Esto es vlido incluso en los casos en que supuestamente no hay
nada emocional.
Hace poco llevamos a cabo un taller destinado a denir una marca 100% nanciera, en la cual por ms
que buscramos, no pareca haber nada emocional: los clientes son nancieros que estudian cuidadosa-
mente los productos que ofrece la marca y, si esta cumple con los criterios requeridos, entre los cuales se
destaca por encima de todo la tasa de rentabilidad, se toma la decisin de compra. Y si no, se descarta.
1 http://www.industryweek.com/articles/microsoft_patents_mind_reading_method_15191.aspx?SectionID=2
2 ScienceDirect: http://www.sciencedirect.com/ y http://www.neurosciencemarketing.com/
3 O de propensin a la cohesin social (desde la conanza en el grupo, en el otro o incluso el amor) como la oxitoxina. Ver http://
www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/building-trust-chemical-neuromarketing.htm
Imgenes de actividad cerebral, caractersticas de
las neurociencias
qued sola
, durante unos instantes, con el rey Schahriar. Y cuando se dispona l, en el lmite del

Las marcas? Puro cuento!

An as, no es difcil ver que esta compra conlleva elementos emocionales ocultos: de hecho, el anlisis
mostr que los compradores conaban en la seriedad de nuestra marca de forma tal que no consideraban
necesario estudiar a fondo todos los aspectos de los productos ofrecidos y que esta conanza les produca
una sensacin de seguridad en el momento de la compra...
Otro descubrimiento importante de las neurociencias es el efecto placebo
1
en mercadeo, el cual afecta
claramente la percepcin de la recompensa.
Una experiencia realizada en la Universidad de Michigan muestra que si una marca puede crear una
expectativa en la mente de los consumidores y luego no hace nada para contradecirla, la marca tiene
una buena probabilidad de que el consumidor considere que la expectativa se ha cumplido a cabalidad
2
.
Muchas expectativas de marca son de hecho nebulosas: si un consumidor paga por una taza de caf
premium con granos cuidadosamente seleccionados, procedentes de los mejores lugares del planeta,
etc, etc. (algo bastante parecido a lo que dice Nespresso) y recibe una que no es mala, sensorialmente
percibir que no lo es y cerebralmente sentir una graticacin parecida a la que hubiera tenido con
una tasa objetivamente a la altura de la expectativa. Ahora bien, no todo el mundo es propenso al efecto
1 El efecto placebo es muy conocido en la investigacin farmacutica: cuando a un grupo de pacientes se le suministran
medicamentos de los cuales ellos saben que solamente la mitad contiene un principio activo, se constata que an en los que
recibieron un placebo (un medicamento sin principio activo) se presenta una mejora claramente identicable.
2 http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/marketing-and-the-placebo-effect.htm
contento, a recibir en sus brazos a su maravilosa esposa, he aqu que se abrieron las cortinas y reapareci

Segunda parte: el signicado

placebo y, obviamente, si las expectativas se contradicen en el momento de vericacin, la disonancia
entre la promesa y la realidad incrementar la percepcin de desilusin.
El no contradecir es la llave de todo el proceso.
Lo novedoso de este descubrimiento es que es normal la propensin de gran parte de los consumidores
a sentir una graticacin a la medida de la expectativa, independientemente de la hazaa de la marca.
La experiencia demuestra que el poder de manipulacin de una marca es mayor al esperado. Sin embargo,
insistimos, no todos los consumidores son sensibles al efecto placebo y para estos una mala experiencia
al momento de la hazaa crear una disonancia aumentada.
El segundo descubrimiento que nos parece importante destacar en las neurociencias es lo que podemos
llamar el dolor de comprar
1
.
En toda compra se genera en una parte del cerebro una expectativa de placer con la adquisicin de una
marca. Una expectativa de recompensa. Pero en otra parte del cerebro se genera una expectativa de dolor
por el gasto que esta compra implica: pagar es un dolor, una sensacin de prdida. Una tercera parte del
cerebro va a ejercer entonces valoracin comparativa del dolor y del placer para tomar una decisin. Su-
mando la recompensa y restando el dolor, la decisin se toma en trminos hedonistas, es decir, por aquello
que al nal produzca ms satisfaccin. Entre ms difcil la decisin, ms tiempo va a tomar. Volvemos a
conrmar la importancia de los aspectos emocionales en la recompensa.
Una consecuencia interesante de esta experiencia es que las tarjetas de crdito no solo funcionan como
una manera de adquirir un bien sin tener la plata en el bolsillo, sino tambin como una forma de obviar
el dolor, diluyndolo en pequeas cuotas. De la misma manera, ciertos programas de delidad o de millas
transgreden la sensacin de dolor en la compra al producir una expectativa adicional de placer dentro
del mismo acto de pagar.
1 http://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleURL&_udi=B6WSS-4MR8D3D-H&_user=10&_coverDate=01%2F04%2F2007&_
rdoc=1&_fmt=high&_orig=browse&_cdi=7054&_sort=d&_docanchor=&view=c&_ct=1&_refLink=Y&_acct=C000050221&_ver-
sion=1&_urlVersion=0&_userid=10&md5=e27efb4d671a845a1cf89bb21a349361
Doniazada, seguida de una nodriza que levaba a dos gemelos colgados de sus senos, en tanto que un

Las marcas? Puro cuento!

Las tarjetas de crdito diluyen el dolor de comprar...
tercer nio marchaba a cuatro pies detrs de ela. Y Schehrazada, sonriendo, se encar con el rey Schahriar,

Segunda parte: el signicado

La apl i caci n del ENC en comuni caci n
1
Vemos que una marca siempre puede ser descrita con el Esquema Narrativo Cannico, ENC.
Pero el ENC es aplicable no solo a las marcas sino a todas las narraciones. Es universal. Es una estructura
bsica de la psiquis humana, de la misma manera que los transistores son la base de la informtica. Siempre
que hay una accin, un sujeto actuante y un sujeto de estado, se establece la estructura de una narracin.
Por estas razones, el ENC es pertinente para reas distintas a la de marcas. Una en especial nos interesa:
la publicidad y, ms generalmente, la comunicacin.
Tradicionalmente, los publicistas acostumbran utilizar unos formatos llamados copy strategy que com-
prende siempre al menos los siguientes rubros:
Pblico objetivo
Benecio principal o promesa o recompensa
Reason why
Obviamente, segn los casos, las casillas o los nombres de estas varan, pero de manera general el fondo
siempre es el mismo y deriva del formato denido en los aos sesenta por Rosser Reeves y llamado USP
(Unique Selling Proposition). El reason why es el conjunto de los argumentos que permiten sustentar la
promesa.
Se percibe cierta similitud entre la copy strategy y el ENC: el benecio principal es cercano a la recompensa
y los argumentos, parecidos a la habilitacin. Sin embargo, el parecido es aparente:
1 Este captulo es una digresin relativa al tema central del libro, ya que trata de la aplicacin del ENC a la creatividad publicitaria.
Si al lector no le interesa este aspecto de la comunicacin, puede saltar el captulo sin que esto afecte su comprensin del libro
o de las marcas.
y
le puso delante a los tres pequeuelos, despus de estrecharlos contra su pecho, y con los ojos hmedos

Las marcas? Puro cuento!

A nivel de valores, Davivienda es integracin
mientras que Andrs Carne de Res es ruptura.
tres el mal de ojo!) Y aadi: Sin duda, te acordars oh rey del tiempo! de que estuve indispuesta veinte
El ni vel tres de l a marca
En el captulo los niveles de la marca mencionamos que el propio relato de la marca se convierte a su vez
en la expresin de un signicado. Siguiendo esta lnea, preguntmonos cul es entonces el signicado
del cuento de la marca? Cul es el signicado del signicado?
Las narraciones, bien sean novelas, cuentos o pelculas tienen un sentido. El sentido de una pelcula po-
licaca, cuando termina con la captura o la muerte del bandido, normalmente expresa la idea que el bien
triunfa sobre el mal gracias a la accin del hroe. En los cuentos se habla de la moraleja: en la fbula de
La Fontaine El liebre y la tortuga, el signicado explcito es no llega ms pronto quien ms corre: lo que
importa es partir a buena hora
Normalmente, en las narraciones, el signicado es percibido en forma intuitiva y no consiente por el
auditorio. Platn en el siglo IV antes de Cristo sugiri que se expulsaran de Atenas a los poetas y cuentis-
tas porque representaban un peligro para la ciudad, puesto que comunicaban ideas, pero no de manera
abierta y racional como lo hace un lsofo, sino en forma disimulada y seductora a travs de las historias
que contaban. Toda historia ecaz nos propone una idea dotada de una carga emocional que nos obliga
a tomarla en consideracin
1
.
Robert McKee, al reexionar sobre el signicado de los guiones cinematogrcos, que identica como la
idea directriz, dice que esta comprende siempre dos aspectos: el valor y la causa.
El valor, tal como lo entiende McKee, es un valor dramtico, no necesariamente un valor tico: es el valor
con carga emocional que cambia a lo largo de la historia: el crimen no paga, la bondad triunfa sobre el
mal, la valenta vence las fuerzas de la naturaleza o la ambicin destruye a las personas.
1 Robert McKee, Story, Ediciones Dixit.

Cuarta parte:La narracin

Rel aci n entre el ENC y el stor ytel l i ng.
Cmo se relaciona la estructura del cuento, su ENC, con las tcnicas bsicas del la narracin que hemos
analizado en este captulo?
Retomemos la distincin de Aristteles entre nudo y desenlace.
El nudo es la situacin que va a generar tensin, problema, riesgo. No hay narracin sin un nudo. Por
culpa del pecado de Adn y Eva la humanidad qued condenada y solo podr ser salvada por la llegada
de un Mesas
1
. Muchos aos despus, frente al pelotn de fusilamiento, el coronel Aureliano Buenda
habra de recordar aquella tarde remota en que su padre lo llev a conocer el hielo
2
. Volviendo al n-
cleo semiolgico, el nudo est implcito en el contrato de la marca: la ropa est sucia, necesito que un
detergente me permita limpiarla o tengo caspa y eso me hace sentir mal en sociedad.
El desenlace es la resolucin del nudo. El desenlace siempre implica un cambio o una transformacin de un
valor importante en el relato: se pasa de la tristeza a la alegra, de la dicultad a la victoria; o a la inversa,
de la felicidad a la tragedia. Rerindonos al ENC, la accin de la marca (hazaa y habilitacin) contiene
el desenlace. La habilitacin corresponde en este caso a todas las peripecias que debe vivir la marca hroe
para lograr cumplir con la hazaa: para que el hroe gane el amor de la mujer que ama deber hacer un
recorrido que lo llevar de la indiferencia al reconocimiento y nalmente al amor.
Cuando el desenlace genera sorpresa, como lo vimos anteriormente, la narracin produce una emocin. En
la narracin la recompensa est ligada al placer que genera el relato y luego al despertar de uno o varios
arquetipos. En el ENC de las marcas, la recompensa del consumidor es generalmente una consecuencia
emocional de la accin.
1 Mnimo 1.000 aos de la historia de la civilizacin Occidental, todo el Medioevo, se alimentaron de esta narracin, como lo
muestra la casi exclusiva temtica artstica de la poca: el Antiguo y Nuevo Testamento.
2 Gabriel Garca Mrquez, Cien aos de soledad.
Y cuando la hubo admirado as vestida, volvi a subir a su trono. Y Schehrazada, ayudada por las damas

Las marcas? Puro cuento!

El consumidor busca una transformacin gracias a las marcas.
del cortejo, puso a su hermana un traje de seda color de albaricoque. Luego la bes, y la hizo
pasar

por

Cuarta parte:La narracin

Al estructurar la narracin de una marca por medio del ENC tenemos una herramienta poderosa de com-
prensin y anlisis, que nos permite denir de manera coherente y denitiva una marca. Sin embargo,
la prctica del proceso de elaboracin del ncleo semitico de la marca nos muestra que es til utilizar
tcnicas de dramatizacin caractersticas de la narratologa para llegar a un mejor resultado. As mismo,
una vez formulado el ENC de la marca, se hace muy til comunicarlo de una manera literaria, como un
cuento, lo que llamaremos la versin narrativa del cuento de la marca
1
.
Veamos en primer lugar el uso del storytelling como herramienta para la elaboracin del ENC de la marca.
En los talleres de marca que realizamos en TXT para nuestros clientes, uno de los problemas ms ca-
ractersticos es la inmersin en la marca. Somos malos reporteros de nosotros mismos y a menudo los
responsables de las marcas lo son tambin. La denicin de las habilidades propias de la marca a menudo
son genricas y no dicen toda la riqueza prctica de lo que hace la marca por un consumidor. En general,
indagar por ellas no nos lleva a una comprensin profunda de la marca. Una empresa de seguridad con
la que trabajamos dena como su habilidad principal la comprensin del negocio de sus clientes, lo cual
era cierto en trminos generales, pero cuando empezamos a preguntar sobre historias signicativas reales
que le haban ocurrido a las personas del rea comercial de la empresa, vimos un panorama mucho ms
interesante y rico en experiencias: la forma en que se acompaaba a los clientes en caso de robo, las
ancdotas sobre las investigaciones, los trucos que haban aprendido y que eran los pequeos secretos
del negocio que en el fondo hacan la diferencia. Lo interesante entonces era rescatar toda la riqueza
sicolgica de la relacin entre el cliente y la marca.
Cuando la Aseguradora Solidaria de Colombia nos solicit, en 2004, redisear su marca, una historia que
nos contaron sus directivos fue para nosotros la clave de su denicin. Nos contaron que a los empleados
de la empresa se les invitaba regularmente los nes de semana a ayudar en la construccin de unas casas
para personas de bajos recursos. La ayuda no era nanciera, era, literalmente, manual: ellos iban un da
entero a pegar ladrillos. No s qu tanto de esto poda verdaderamente servir ni cuntos ladrillos quedaron
torcidos ante la mirada atnita de algn albail profesional, pero el tema no estaba en la proeza fsica
sino en su signicado con respecto a las personas que trabajaban por la marca. La intencin de dar de
s mismos, de ensuciarse y de participar en un rito colectivo de integracin con personas desfavorecidas
y comunidades marginadas era el signicado mismo de la marca. Tenamos en ese entonces la duda de
1 Desarrollada en el captulo siguiente
delante del trono del esposo. Y as, ms encantadora que con su primer traje, era de todo punto la que

Las marcas? Puro cuento!

ha descrito el poeta: La luna de verano en medio de una noche de invierno no es ms hermosa que tu

Cuarta parte:La narracin

saber si cambiar el nombre de la marca, ya que las cooperativas nancieras acababan de
pasar por una fase de crisis terrible que haba afectado notoriamente su credibilidad ante
el pblico, y la palabra Solidaria en el nombre nos asociaba irremediablemente con el
cooperativismo, o si mantener el nombre y rescatar el signicado de la palabra. Despus de
or esa historia, la decisin estaba tomada: fue as como naci la campaa Solidaria es...;
una de sus versiones fue ...la mano de tu vecino. Esta campaa gan en su momento el
gran premio a la efectividad publicitaria en el sector nanciero en Colombia por el impacto
que efectivamente tuvo.
Las nuevas tecnologas de las neurociencias buscan darnos las claves del funcionamiento del
cerebro del consumidor, pero, fuera del hecho de que son tcnicas costosas y an estn en
proceso de desarrollo, vemos que el uso de la narracin es un camino expedito, apasionante
y preciso para entender el modo de funcionamiento de la gente.
Clotaire Rapaille es un psiquiatra francs residente en los Estados Unidos que invent una
metodologa para descubrir las huellas profundas que dejan en el cerebro de las personas
las culturas en las que estamos inmersos. Como lo cuenta en su libro The Culture Code
1
: He
concebido y patentado un mtodo probado y testeado para hacer descubrimientos. Organiza
con personas del pblico objetivo pertenecientes a una cultura particular unas sesiones en
las cuales, utilizando tcnicas de relajacin y de regresin, logra que le cuenten sus primeros
y sus ms fuertes recuerdos sobre un tema en particular, como el amor, la salud, la juventud, el hogar y
muchos ms, lo que le permite entender la relacin cultural que hay con las marcas asociadas a cada tema.
Las sesiones de descubrimiento permiten saber lo que algo en particular signica para los participantes.
Cuando se analizan las respuestas despus de la sesin, emergen mensajes comunes. Descubrimos los
cdigos cuando encontramos esos mensajes comunes nos dice. Una de sus premisas fundamentales es
la nocin de inconsciente cultural, diferente del individual, el cual le permite hablar de huellas culturales
que dieren de un pas a otro. Con su metodologa, Clotaire Rapaille, busca ir al signicado mismo de las
historias que le cuentan, tratando que estas sean lo ms cercano a una verdad sicolgica de las personas,
lo cual nos acerca al storytelling. Pero tambin nos aleja, en la medida en que para l las historias son
un medio y no una meta.
1 Clotaire Rapaille, The Culture Code, an ingenious way to understand why people around the world live and buy as they do,
Broadway Books.
legada, oh joven! Las trenzas sombras de tus cabelos, que te entorpecen los talones, y las bandas de

Las marcas? Puro cuento!

Con un bagaje psiquitrico bastante estructurado, lo que hace Rapaille es en realidad usar el poder de
los cuentos para entender una realidad sicolgica que de otra manera no es fcilmente alcanzable. Es
as como logra denir que para los americanos el cdigo para la salud es estar en movimiento, para los
chinos es estar en armona con la naturaleza y para los japoneses es una obligacin.
Uno de los aportes ms importantes de la narratologa al proceso de
elaboracin del ncleo semitico de la marca consiste en la dramatiza-
cin. Para generar emocin, la marca debe dramatizar, crear tensiones.
Para ello, la caracterizacin de un adversario, de un antagonista, es uno
de los recursos ms productivos. Qu sera de Colgate sin la caries, de
Dolex gripa sin la gripa o de Sabro sin el azcar?
Pero la dramatizacin va ms all de la denicin de un adversario. Consiste
en crear un nudo llamativo, en generar inferencias, sorpresa; en resumen,
en cautivar. Una empresa de publicidad exterior francesa llamada Avenir,
cuya hazaa es cumplirle a los clientes, mostr de manera magistral lo
que es la dramatizacin de su cuento
1
con una serie de aches puestos
en el metro de Pars.

1 Primer aviso: El 2 de septiembre me quito lo de arriba; segundo aviso: El 4 de septiembre me quito lo de abajo; tercer aviso:
Avenir, un vallero que cumple con sus promesas.
tiniebas que te cien la fente, me hacen decirte: Ensombreces la aurora con el ala de la noche! Pero

Cuarta parte:La narracin

La versi n narrada del cuento
La segunda funcin del storytelling en las marcas es su aporte para comunicar el cuento de la marca. En
este sentido, no nos referimos a la publicidad, que evidentemente tiene mucho que aprender del storyte-
lling, sino a la comunicacin especca del ncleo semitico de la marca.
Es evidente que la presentacin en sociedad del cuento de la marca en trminos de contrato, habilitacin,
hazaa, recompensa y su signicado es ms til para los administradores de la marca que para el pblico.
De ah que se hace necesario expresar el cuento de la marca en trminos de narracin. En otras palabras,
se trata de describir la marca no solo como un ensayo -cosa que logramos perfectamente con el ENC- sino
tambin como una novela. Dos formas de expresin del cuento de la marca, coherentes entre s, que se
utilizan en funcin del pblico al que van dirigidas.
Para Los Olivos, hay por consiguiente dos formas de expresar la marca:
Estructurada con el ENC, mediante el cual denimos entre otros una hazaa (proveer un servicio
funerario respetuoso de la vulnerabilidad de los familiares al momento del duelo), una recompensa
(el cliente se siente tranquilo, en un ambiente de conanza que le permite vivir su duelo de manera
ms apacible) y un valor transado (la proteccin).
Narrativa: Hace unos treinta aos, en Cali, un grupo de trabajadores se rebel contra lo que era
un abuso intolerable en sus vidas: la forma en que muchas funerarias se aprovechaban de la
vulnerabilidad de las familias cuando perdan a uno de sus miembros. En esos momentos, con el
dolor encima y el deseo de despedir dignamente al familiar, llegaban los chulos (que es cmo se
acostumbra llamar a los funerarios abusivos) a hacer negocio, a sacar el mximo provecho de unas
me contestas: No! no! es una simple nube que oculta la luna! Y el rey Schahzamn descendi a mirar