CASO: LUCCHETTI

I. PERFIL ESTRATGICO Y OBJETO DEL ANLISIS DEL CASO Uno de los objetivos de Andrnico Luksic era incursionar en el mercado de Per. Empez por importar producto desde Chile e Italia lo cual no fue suficiente para satisfacer la alta demanda que se tena. Por esto opto por crear una planta de produccin en dicho pas. La zona en la que se construy la planta no era la adecuada por ser daino para el medio ambiente. A pesar de que la compaa cumpla con todos los requisitos que se le presentaban, siempre hubo trabas por parte de la competencia y principales autoridades de Per.

Luksic tom una buena decisin al construir su nueva planta de produccin en una zona ecolgica de Per? II. ANLISIS DE LA SITUACIN Grupo Luksic Fundador: Andrnico Luksic padre a principio de la dcada de los cincuenta en la ciudad de Antofagasta, en el norte de Chile. Desarrollo sus actividades en: Sector minero (Cobre) Distribucin de energa elctrica Manufactura general Transporte de mercanca Silvicultura

1970 - 1973 Se restringen las actividades del sector privado en Chile Grupo Luksic se expande en Argentina, Colombia y Brasil, en sectores como; fabricacin de metales, agricultura y distribucin de vehculos. 1974 Se levantaron las restricciones del sector privado en Chile Grupo Luksic vuelve a tener inters en Chile, en sectores como; Minero Telecomunicaciones, ferrocarriles. 1993 Se plantea la posibilidad de comercializar pastas de mejor calidad que las existentes en Per, ya que era un mercado que apenas maduraba en cuanto a la venta de pastas empaquetadas. bebidas, procesamiento de alimentos, hoteles y

1996 Todas las inversiones financieras e industriales del grupo Luksic quedaron bajo el control de Quienco, ya que Andrnico Luksick padre adquiri el 82.4% de las acciones de esta empresa.

Andrnico Luksic Su comercio estaba concentrado en Chile bajo el nombre de Quienco Su compaa de pasta italiana creci tanto en el mercado chileno que ya no poda seguir expandindose ah. Sin embargo el mercado peruano luca prometedor.

1996 naci Lucchetti de Per. Su empresa en Per no funciono, a finales del 2003 esta nueva planta que contaba con lo ms moderno de produccin de pasta estaba en proceso de liquidacin.

III. ANLISIS FODA FORTALEZAS Visin clara y apoyo de las personas ms calificadas Fortalecer la capacidad en sus negocios Generar valor para sus accionistas Experiencia gerencial Ubicacin de sus instalaciones Peso en sus productos, servicios y redes de distribucin Formar alianzas estratgicas en Chile y en el exterior Los productos de Lucchetti eran conocidos por su calidad, valor nutrimental y precios competitivos. Lucchetti no cesaba de lanzar nuevos productos bajo conocidos nombres de marca. La gerencia Lucchetti contaba con capacidades internas para expandirse. (Expansin administrada) ventas en Per siguieron creciendo superando la capacidad de produccin de la planta chilena. (1996). Norma ISO 9002 y 14001 para el control de calidad y cumplimiento ambiental. Estudio de impacto ambiental favorable.

OPORTUNIDADES Crecimiento en sectores clave de la economa chilena Crecimiento en pases como Argentina, Per y Brasil Adquisicin de empresas locales existentes en otros pases Participar en el crecimiento de la economa de otros pases En Per, ofrecan pasta de baja calidad, misma que era producida en antiguas instalaciones de produccin. Lucchetti poda entrar en el mercado vendiendo pasta importada de Chile. Lucchetti poda ganar mejores mrgenes ofreciendo pastas comercializadas a los estratos ms altos del espectro de precio. Per tena una economa solida y creciente, a consecuencia de esto los precios de los productos de Lucchetti aumentaran y la pasta de mayor calidad se podra explotar. Los precios de la pasta eran ms bajos en Per que en otras partes. (1995 Per). Construir una planta en Chorillos, Lima, Per., con el fin de explotar las tendencias favorables del mercado y aprovechar la posicin dbil de la competencia. (1996) Posibilidad de reubicarse en otros lugares de lima Per a precios preferenciales y con trminos fiscales favorables. DEBILIDADES AMENAZAS Despojarse de varios negocios y posibilidades de seguir hacindolo Empresa Carozzi, principal competidor en el pas (Chile). Trabajar con pasta importada de chile e Italia ocasionaba no poder disminuir los precios al mayoreo. Sobornos e influencias con polticos y empresarios. Publicidad negativa. ANDRADE era su el peor enemigo de LP. Vctima de discriminacin y de decisiones arbitrarias.

Carozzi tambin haba decido entrar a Per adquiriendo la empresa peruana Molitalia. Empresa Alicorp, competencia para Lucchetti en Per. Construccin de una nueva planta con tecnologa muy avanzada de Alicorp el principal competidor de LP. Tramitar los permisos al mismo tiempo que construa la planta. El impacto ambiental de la planta LP en la flora y fauna del pantano. La zona de los pantanos de villa era reserva natural con flora y fauna protegida. Sobornos y manipulaciones a los peruanos por parte de Alicorp. Mala relacin entre los involucrados, lo cual hace que existan corrupciones y palancas. Alcalde de lima no estaba de acuerdo con la construccin de LP, implicaba un riesgo para los inversionistas extranjeros y favoreca al local Alicorp.

IV. FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA Abandonar el mercado peruano del todo y absorber prdidas monetarias reflejadas en millones de dlares. Construir una nueva planta y as aprovechar la participacin de mercado que tiene Lucchetti, a pesar de que esto requiere una importante inversin adicional. Aprender del fracaso de la empresa en Per y fortalecer a los miembros de su equipo para poder llegar a tomar decisiones acertadas, con el fin de aplicarlo en sus empresas para la siguiente expansin nacional o internacional. Mejorar e incrementar la productividad y la eficiencia, reestructurar ciertas operaciones y crecer a largo plazo internacionalmente acorde con el aumento del consumo. Lucchetti giraba en torno a sacar el mayor provecho de sus nombres de marca, con la idea de retener y construir la fuerte participacin de mercado que haba conquistado.

Lucchetti se asoci con Richard O. Custer y compaa, con el acuerdo de que Lucchetti conservara el control de la administracin de la marca, la publicidad y las importaciones. A causa de esto Lucchetti fue posicionada como una marca de primera: Calidad a precio accesible. (1995 Per)

Construir la planta en Lima con el fin de abastecer el mercado peruano para el segundo semestre de 1997 o demorar esta alternativa hasta que la empresa que exportaba la pasta de Italia a Per, Italpasta, ya no tuviera la capacidad de abastecer al mercado. (1996)

Concentrar esfuerzos principalmente en chile, donde existe un fuerte reconocimiento de la marca, una participacin de mercado muy importante y acceso a una masa crtica de consumidores, lo cual facilita el lanzamiento de nuevos productos y capacidades internas de distribucin.

Reforzar y consolidar cada una de las empresas en las que participa con el crecimiento, la rentabilidad y la sustentabilidad.

V. IMPLEMENTACIN DE LAS ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS Lucchetti comenzara por construir su participacin de mercado y volumen con pasta importada de Chile hasta alcanzar un volumen que justificara la construccin de una fbrica independiente en Per. (1995 Per) En marzo de 1996 se tom la decisin de comenzar a construir la planta en Lima. (Per) El alcalde Pablo Gutirrez de Chorillos, Lima, Per., solicit a la autoridad del distrito para construir la nueva planta, con el pensamiento de que esta creara muchos empleos en el rea.