POLSKIE J•ZYKI

O J•ZYKACH ZAWODOWYCH I !RODOWISKOWYCH
M A T E R IA " Y V II FO R U M KULTURY S"OW A GDA#SK, 9-11 PA$DZIERNIKA 2008 ROKU

pod redakcj• M a •g o rza ty M ilew sk iej-S ta w ia n y i E w y R ogow skiej-C ybu lskiej

W Y DA W N ICTW O UNIW ERSYTETU G D A ! SK IEG O GDA!SK 2010

R ecenzent

Ma•gorzata •wi•cicka

R edaktor 'Wydawnictwa

Maria Mosiewicz

Projekt ok!adki

Andrzej Taranek

Sk!ad i !amanie

Maksymilian Biniakiewicz

Publikacja sfinansowana z funduszu Prorektora ds. N auki U niw ersytetu G da"skiego

IS B N 978-83-7326-761-9

© C opyright by U niw ersytet Gda"ski W ydawnictwo U niw ersytetu G da"skiego

Wydawnictwo Uniwersytetu Gda"skiego ul. Armii Krajowej 119/121, 81-824 Sopot http://wyd.ug.edu.pl, e-inail: wyd(ol.ug.edu.pl tcl/farc (58) 523 11 37

Spis tre•ci

O d redak cji................................................................................................................................ O tw arcie F o ru m ....................................................................................................................... Podzi•kow anie........................................................................................................................... S•owo o d S p o n so ra ..................................................................................................................

9 11 18 19

***
Bogdan Walczak O j•zykach, które odchodz!............................................................................................. la d e u sz Zgólka Param etry odró"niaj!ce odm iany j• zy k o w e................................................................. Rafa• L. G órski, M arek #azi$ski W zór stylu i w zór na styl. Z ró"nicow anie stylistyczne tekstów N arodow ego K orpusu J•zyka Polskiego......................................................................... A dam Paw•owski C harakterystyka ilo%ciowa i typologiczna nazw zaw odów w polszczy&nic. N a m ateriale tekstów prasowych z lat 1953 t 2004.................................................... 21

34

41

56

Dyskusja nad referatam i Bogdana Walczaka. Tadeusza Zgó•ki, Rafa•a L. G órskiego i M arka #ozi$skiego oraz Adam a Paw •ow skiego.............................................................. 80 O dpow iedzi 'referentów .......................................................................................................... 90

* * *

Jerzy Treder W ybrane aspekty j•zyka kaszubskich rybaków m orskich..........................................

99

Ewa Ko•odziejck Spo•eczne i kulturow e uw arunkow ania wspó•czesnych odm ian zawodowych (na przyk•adzie profesjolektów marynarzy, •o•nierzy i p o lig an tó w )...................... 106

6

Spis tre•ci

Barbara P•dzich Jak powstaje •rodowiskowa odm iana j•zyka (na przyk•adzie leksyki paralotniarskiej)................................................................................................................... 117 Dyskusja nad referatam i Jerzego Tredera, Ewy Kotodziejck i Barbary P •dzicli O dpow iedzi referentów ...........................
* * *

123 131

M arek Kochan M ów iony j•zyk biznesu..................................................................................................... 139 Jacek Wasilewski J•zyk m arketingu - o d m arketingowców do specjalistów od m arketingu Agata H!cia O bezpiecze"stwie i niebezpiecze"stwach j•zyka firm ubezpieczeniow ych Dyskusja nad referatam i M arka Kochana, Jacka Wasilewskiego i Agaty H ! c i

176

201 219

O dpow iedzi referentów ............................................................................................................ 234

* * *

Wojciech C hlebda Poza•rodowiskowe funkcje frazeologii •rodowiskowej (j•zyk sportu a polszczyzna og ó ln a)............................................................................... 243 Dyskusja panelowa O przenikaniu elem entów zawodowych i •rodowiskowych do polszczyzny ogólnej...................................................................................................... 256 Dyskusja nad referatem Wojciecha C hlcbdy oraz wyst!pieniam i panelistów 274

O dpow iedzi referenta i panelistów .........................................................................................291
•kirir

Jan Doroszewski J•zyk nauki i praktyki m edycznej......................................................................................299 Rom ualda Pi•tkowa Przem iany dyskursu naukow ego a style konw ersacyjne............................................. 320 Magdalena Zawis tawska

Awarie mózgu, powabne kwarki i czarne dziury.
Funkcja m etafory w j•zy k u n au k o w y m .......................................................................... 341

Spis tre•ci

7

G rzegorz D•bkowski J•zyk m uzyków - profcsjolekt czy socjolekt?.............................................................. 354 Dyskusja nad referatam i Jan a D oroszewskiego, R om ualdy Pi•tkowej, M agdaleny Zawis•awskiej i G rzegorza D •bkow skiego................................................... 361 O dpow iedzi referen tów ............................................................................................................367

it-irk

Zako!czenie o b ra d .....................................................................................................................373 Zdj•cia z VII Forum K ultury S•owa ................................................................................... 377

M a re k K o ch an Uniwersytet Warszawski

Profesorowi Jerzemu Bralczykowi Z okazji czterdziestolecia pracy naukowej

M ó w io n y ję z y k b iz n e s u

Język biznesu jako m ateriał badawczy

Analiza pisanego języka biznesu wydaje się łatwiejsza niz analiza m ów ione­ go języka biznesu. C hoćby dlatego, żc łatwiej o materiały: wystarczy sięgnąć do publicznych, pisem nych wypowiedzi ludzi biznesu na łamach prasy, ewen­ tualnie do m ateriałów pisanych kierowanych do własnej grupy (kom unikaty wew nątrz firm , np. tzw. newslettery, czyli jak m ów iono kiedyś, prasa zakładowa, ewentualnie listy wysyłane do pracowników pocztą elektroniczną czy oficjalne kom unikaty typu oświadczenia, ogłoszenia do pracowników, umieszczane w przestrzeni fizycznej lub na stronach internetow ych) lub na zewnątrz - ja k się m ów i i pisze w języku biznesu - organizacji (czyli firmy, korporacji), czyli np. w listach do klientów. Analiza taka zawsze jed n ak będzie obarczona pew nym ryzykiem, które wy­ nika z samego procesu komunikowania. O tóż kom unikow anie się nie jest głównym zajęciem biznesm enów - poza oczywiście wyspecjalizowanymi fir­ mam i reklamowymi i pubhc rclations - i jako takie jest często zlecane innym osobom , czyli, ja k się m ow i i pisze w języku biznesu, stosuje się tu outsomng. Czyli, innym i słowy, kom unikaty takie bardzo często opracowują inne osoby: pracownicy wyspecjalizowanych kom órek (działów PR lub „departam entów komunikacji społecznej”) lub pracownicy zewnętrznych firm, którzy kom uni­

M arek Kochan

kują się w im ieniu swoich klientów. Badając zatem język pisany biznesu (język, jakim biznes poprzez teksty pisane „m ów i” do publiczności), trudno analizo­ wać język biznesm enów jako taki - je st to z reguły jego wersja uprzystępniona, przykrojona ad usum delfini. C o nie zmienia faktu, żc i tak wypowiedzi te brzm ią często niezrozum iale dla zwykłego odbiorcy. Język m ów iony zapisany, na przykład w wywiadach z ludźm i biznesu, pod­ lega tym samym ograniczeniom. Wywiad w procesie obróbki i autoryzacji jest podw ójnie modyfikowany (przez dziennikarza i przez pracowników odpo­ wiedniej kom órki w ew nątrz firm y lub przez pracow ników firm y public rclarions) i jego zapisana, na przykład w gazecie, postać nie pozwala wyrobić sobie poglądu na tem at tego, ja k biznesm eni mówią. Jeśli analiza języka jakiejś zbiorowości stawia sobie za cel analizę sposobu myślenia tej zbiorowości, rekonstrukcję możliwych, wedle słów B.L. W horfa „związków między nawykami myślenia i zachowania a językiem ”, to najlep­ szym polem badań okaże się język mówiony, występujący w możliwie najbar­ dziej czystej postaci, a więc tam, gdzie członkowie tej zbiorowości porozum ie­ wają się we własnym gronie, w ramach naturalnego dla tej zbiorowości sposo­ bu zachowania. C o to oznacza w praktyce dla badania języka biznesu? O tóż rozum owanie takie prowadzi do w niosku, żc najlepszym m ateriałem badawczym byłyby wy­ powiedzi tw orzone indywidualnie (a więc raczej m ów ione niż pisane), kiero­ w ane przez członków badanej zbiorowości (biznesm enów) do członków włas­ nej zbiorowości (innych biznesm enów ), a zarazem wypowiedzi konstruowane w ram ach wykonywania roli: czyli tam , gdzie jeden biznesm en m ówi do inne­ go jako biznesm en d o biznesm ena, a nie jako jed en prywatny człowiek do in­ nego (kiedy np. dw óch biznesm enów rozmawia wieczorem w pubie). Czyli wypowiedzi do pew nego stopnia oficjalne, a więc dotyczące roli - czyli po­ święcone zagadnieniom biznesowym. A więc optymalnie byłoby analizować wypowiedzi spełniające trzy warunki: 1) nadawcą je st człowiek biznesu kom unikujący się w ramach wykonywania roli zawodowej, czyli w sytuacji biznesowej; 2) mówiący do biznesowego audytorium ; 3) na tem aty związane z biznesem. Krótko mówiąc, języ k biznesow y (JB) w najczystszej postaci występować będzie wtedy, kiedy „biznesm eni w sytuacji biznesowej m ów ią do biznesm e­ nów o biznesie”. N aturalnie JB pojawiać się będzie także w innych sytuacjach, lecz w m niej­ szym zagęszczeniu - kiedy np. biznesm eni będą rozmawiać o biznesie w sytu­

Mówiony język biznesu

141

acji nieform alnej (na przykład podczas biznesowego lunchu) lub kiedy będą m ówić na tem aty biznesowe do audytorium złożonego częściowo z laików, np. do dziennikarzy na konferencji prasowej. Zagęszczenie i „czystość” języka biznesowego da się opisać jako pewne kontinuum - najbardziej typowy JB pojawi się tam, gdzie „biznesmeni będą mówić do biznesm enów o biznesie w sytuacji biznesowej”, dość duze zagęsz­ czenie JB pojawić się może w sytuacjach, kiedy biznesm eni będą m ów ić z biz­ nesm enam i o biznesie w sytuacji pozabiznesowej (na przykład podczas tzw wyjazdu integracyjnego firmy) lub o biznesie w sytuacji biznesowej, ale do „cywilów” (konferencja prasowa). JB pojawiać się m oże praw dopodobnie tak­ że, choć znacznie „rozrzedzony’, obecny tylko okazjonalnie, w sytuacjach, kie­ dy biznesm eni będą rozmawiać z innym i biznesmanami w sytuacji bizneso­ wej, ale na inne tem aty (np. podczas posiłków), lub kiedy biznesm eni będą mówili do nie-biznesm enów o biznesie, ale w sytuacji nie-biznesowej (na przykład podczas rodzinnego obiadu, kiedy ktoś zapyta o sprawy związane z pracą). Praw dopodobnie ludzie biznesu nie są skazani na posługiwanie się profcsjolektem i w w ielu sytuacjach ich wypowiedzi są od niego całkiem lub prawie całkiem w olne - na przykład kiedy spotykają innych biznesm enów w sytuacji pozabiznesowej i rozmawiają na tem aty niezwiązanc z biznesem lub kiedy rozmawiają w sytuacji biznesowej z ludźm i spoza biznesu na tem aty niedotyczące biznesu. M ożna założyć, ze biznesm en poza godzinami pracy, roz­ mawiając z „cywilami” na tem aty niedotyczące biznesu, będzie się najczęściej posługiwał językiem potocznym , w olnym od naleciałości JB Powyższe rozważania przedstawia w syntetycznej postaci tabela 1, gdzie odcieniam i szarości oznaczono zagęszczenie JB w opozycji do języka potocz­ nego (JP): odcień ciemnoszary oznacza największe zagęszczenie JB , odcień średnio szary - wysokie, jasnoszary - zauważalną obecność JB , zaś nieoznaczo­ ne, białe pola tabeli to tylko śladowa obecność JB lub jego brak.
Tabela 1.O becność języka biznesowego a 8 sytuacji m ówienia
Z k im w ja k iej sytu acji Z biznesm enam i w sytuacji biO b iz n e sie Prezentacja firmy, oferty: JB Wyjazd integracyjny ---------------" " O c z y m in n y m -i

Obiad, kolacja: JP + elem en ty1 JB Jogging, w sklepie: JP Lunch po konferencji JP + ew. język m ediów Obiad rodzinny. JP i

1 znesowej
Z biznesm enam i w sytuacji pozabiznesowej Z „cywilami” w sytuacji bizne | sowej

:

JB

+

JP

Konferenga prasowa JB + !P

Z „cywilami” w sytuacji poza­ Obiad rodzinny: biznesowej JP + elementy JB

142

Marek Kochan

„Biznesm eni do biznesm enów o bizn esie”: typowe sytuacje i cechy charakterystyczne

D o tych najbardziej typowych sytuacji „biznesowych”, kiedy pow inien się pojawić JB w czystej postaci, zaliczyć m ożna wypowiedzi adresowane do ta­ kich odbiorców, w stosunku do których nadawcy pozostają w relacji formal­ nej, na przykład w układzie usługodaw ca-klient lu b oferent-klient, pracownik-zw ierzchnik, ew entualnie odwrotnie: zwierzchnik-pracownicy, a także w relacji poziom ej, kiedy dw ie firm y - potencjalni lub faktyczni partnerzy rea­ lizujący w spólnie jakieś przedsięwzięcie - będą się inform owały o istotnych dla tego przedsięwzięcia sprawach. Usługodawca, ewentualnie dostarczyciel towa­ rów (sprzętu, softwarc’u itp.), będzie m ów ił JB podczas prezentowania własnej firm y i jej oferty handlowej potencjalnym klientom lub w trakcie obsługi klienta, np. referując postępy prac lub sprawozdając wyniki zakończonego pro­ jek tu . C o bardzo istotne, JB pojawi się raczej tam, gdzie klientem będzie inna firma, niz tam, gdzie ofertę prezentuje się indyw idualnem u użytkownikowi. W języku biznesu rozróżnia się te sytuacje przez określenia B2B (business to bu­ siness - czyli w w olnym tłum aczeniu „firma dla firm y’) oraz B2C (business to cousumer - co oznacza m niej więcej tyle, co usługi lub towary dla klientów indywidualnych). Przykładem relacji B2B będzie sprzedaż oprogram owania dla firmy, przykładem B2C - sprzedaż abonam entu i telefonu kom órkowego indyw idualnem u użytkownikowi. Pracow nik będzie m ów ił, używając JB , przekazując swoim zw ierzchnikom nowe projekty, aby zyskać dla nich akceptację, względnie zdając przełożonym sprawę ze stanu zaawansowania prac, za które odpowiada. Podobnie, prezes lub członek zarządu firm y będzie używał JB, mówiąc o firmie do jej akcjona­ riuszy lub potencjalnych inwestorów, zainteresowanych nabyciem jej akcji. Wszystkie te sytuacje łączy to, że są one zarazem publiczne i w pew ien spo­ sób „prywatne”, w tym sensie, że ich uczestnikami są z reguły tylko ludzie na­ leżący do świata biznesu, a nie „cywilna”, zew nętrzna publiczność, w odróż­ nieniu od sytuacji w mediach, gdzie przypadkowy telewidz może być świad­ kiem rozm ow y dziennikarza z biznesm enem . N iniejszy tekst je s t próbą zdania sprawy z trwających kilkanaście lat tereno­ wych badań etnograficznych w świecie biznesu, które autor prowadził jako ba­ dacz języka (m etodą obserwacji uczesmiczącej), a zarazem pełnopraw ny ucze­

Mówiony język biznesu

143

stnik tego świata, mający wgląd w najbardziej naturalne form y zachowań języ­ kowych, rejestrowane na użytek treningów komunikacji interpersonalnej1.

Modelową sytuacją komunikacyjną, w której pojawia się typowy JB, są tzw. prezentacje multimedialne, czyli wypowiedzi wygłaszane za po­
mocą kom putera i projektora, kiedy mówca wypowiada się, wspomagany te­ kstem (i/lub obrazem ) wyświetlanym na planszy. Użycie prezentacji m ultim e­ dialnych je st niekiedy m otywowane realną potrzebą, gdy np. m ów ca ma do pokazania mapy, wykresy czy tabele, będące przedm iotem szczegółowych ana­ liz, na ogół jed n ak m ożna odnieść wrażenie, ze jest to raczej elem ent rytuału wystąpienie bez slajdów byłoby w pewien sposób nieważne, niepraw om ocne Rytualizm tych wystąpień jest widoczny w wielu innych elem entach. N ie ­ rzadko zdarza się, że odbiorcy znają treść prezentacji, je st im ona wcześniej przesyłana do konsultacji lub do wglądu, by później mówca mógł m im o wszyst­ ko prezentację wygłosić, na zasadzie dopełnienia rytuału. Rytualizm wyraża się także w powtarzalności elem entów struktury, stosowaniu tych samych w zor­ ców, szablonów prezentacji, nie tylko graficznych, ale także strukturalnych i by tak rzec, m odułow ych (przykładem może być slajd pt. „eąuity sto ry , czyli hi­ storia rozwoju firm y od powstania do chwili obecnej, umieszczany z reguły w prezentacjach firm wchodzących na giełdę, a skierowanych do potencjal­ nych inwestorów, lub slajdy „zakres oferowanych usług” i „portfolio klientów ” jako elem enty prezentacji handlowych) Wiele sytuacji biznesowych ma rozpo­ znawane przez nadawców i odbiorców wzorce prezentacji, którym konkretna, realna prezentacja m usi sprostać, by rytuał był należycie w ypełniony Te w zor­ ce, obecne w oczekiwaniach publiczności, narzucają określone rozwiązania for­ malne.

1 M uszę w tym miejscu poczynić pewne zastrzczcmc dotyczące badanego matenatu. O tóż użytkownicy JB, których język tu analizuję, pracują w dużych • bardzo dużych firmach, względnie w firmach usługowych o wysokim stopniu specjalizacji, pracujących dla dużych i bardzo dużych firm. W ten sposób m ówią przedstawiciele zachodnich korporacji firmy giełdowe , wchodzące na giełdę, firmy konsultingowe, prawnicze (ale nic małe kancelarie adwokackie). Takie firmy często komunikują się przez prezentacje ze slajdami i przeprowadzają szkolenia z tego zakresu. W mniej­ szych firmach, gdzie zachodnia, mówiąc w JB , „kultura organizacji”jest mniej zakorzeniona, język ludzi biznesu bardziej przypomina zwykłą polszczyznę. Niem niej również tam m ozc się on poja­ wiać (wraz z ludźm i, którzy przychodzą tam z korporacji), tyle żc w mniejszym stężeniu. Częściej w firmach pracujących dla biznesu, a więc starających się o uwiarygodnienie w oczach potencjal­ nych klientów, niż w firmach sprzedających towary czy usługi bezpośrednio indywidualnym klien­ tom , jak np. piekarnie, cukiernie, restauracje (chyba ze w grę wchodzi współpraca z dużymi po­ średnikami lub klientami biznesowym i, np. w przypadku hotelu czy restauracji, wtedy język m ó­ w iony w prezentacji ofertowej będzie nasycony elementami JB)

Marek Kochan

W dużej m ierze ten ry tu a lizm d o ty czy ta k że sfery język a, co je st głów­ nym tem atem tego tekstu. Użycie określonych słów, form uł, konstrukcji zda­ niowych i profcsjolektalnych skrótów (o których będzie m owa dalej) przesądza 0 tym, żc mówca odbierany je st jako wiarygodny, zgodny z rolą, i jako taki może skutecznie zbudować w spólnotę z odbiorcami, zostać przez nich zaakce­ ptowany. Zdolność do posłużenia się odpow iednim słownictw em je st prze­ pustką do biznesowego świata, w arunkiem koniecznym utrzym ania pozycji za­ wodowej i awansu, pozyskania klienta czy konkretnego zlecenia. Oryginalność me je st raczej w cenie - przeciwnie, zgodność z szablonem, używanie klisz ję ­ zykowych, przewidywalnych połączeń wyrazów świadczą o przynależności do grupy. Uderzającą cechąJB jest jego widoczne na pierwszy rzut oka z d o m in o w a ­ n ie p r z e z a n g ie lsz c z y z n ę . Fachowe sform ułowania z dziedziny zarządzania 1 m arketingu są widocznym i, często nieudolnym i tłum aczeniam i z angielskie­ go. w ielu pojęć używa się w oryginalnej angielskiej wersji, wreszcie, całe pre­ zentacje są tłum aczone z wersji angielskiej, ew entualnie wygłaszane po polsku z anglojęzycznych slajdów. W ielu polskich biznesm enów wygłasza prezentacje częściej czy prawie zawsze po angielsku, rozmawiając z anglojęzycznymi właścicielami czy przełożonymi. Jeśli np. dyrektor finansowy polskiego od­ działu międzynarodowej korporacji przygotowuje prezentację dotyczącą wyni­ ków finansowych firmy w danym roku obrachunkow ym i wygłasza ją dla dw óch audytoriów - centrali firm y za granicą i polskiego zarządu, ta pierwsza (przygotowana z reguły po angielsku, znacznie rzadziej po francusku, niem iec­ ku czy w innym europejskim języku) je st ważniejsza, wzorcowa. Wersja polska czy też polskojęzyczna je st traktowana jako coś gorszego, m niej istotnego, nie­ doskonałe odbicie oryginału. Często wersja angielska powstaje pierwsza, a wersja polska później lub - gdy brakuje czasu - nigdy, bo przecież zwykle m ożna mówić po angielsku lub po polsku z angielskojęzycznymi slajdami, wszak szanujący się m enedżer pow inien znać angielski. To wszystko wpływa na szczególny stosunek do polszczyzny, która bywa traktowana jako „drugi”, mniej ważny język. Słowa, które m ożna przetłumaczyć na polski, bo ich angiel­ skie oryginały mają swoje bliskie odpowiedniki, często nie są tłum aczone, wy­ stępują w oryginale lub są niechlujnie spolszczane. U żytkownicy JB są przy­ zwyczajeni, że wyrażenie swojej myśli po polsku nie je st tak ważne. To, co wa­ żne, m ów i się po angielsku lub przynajm niej do ludzi, którzy angielski znają, a więc użycie term inów pochodzących z tego języka nie odbije się na zrozu­ miałości przekazu.

Mówiony jfz y k biznesu

Posługiwanie się slajdami skutkuje bardzo szczególnym stylem wygłaszania prezentacji. Jeśli najpierw powstaje tekst pisany, czyli to, co będzie wyświetlane na slajdach (napisany z myślą o wygłoszeniu zawartych tam treści), a potem i mówca, i publiczność patrzą na ten tekst, czem u towarzyszy wywód mówcy, idący za tym , co na slajdach, to tekst wygłaszany przez mówcę, o ile nie jest prostym odczytaniem tego, co napisane, przypom ina bardzo wersję pisaną m ów ione jest rozw odnionym , rozrzedzonym roztw orem pisanego. Zaciera to albo redefiniuje granicę między językiem m ów ionym a pisanym. Powstaje coś, co, parafrazując term in Waltera Onga, który pisał o „wtórnej oralności” m e­ diów elektronicznych (O ng 1992: 183), m ożna nazwać „piśmienną oralno-

ścią”.

Piśm ienna oralność: studium przypadku

Z anim myśl ta zostanie rozwinięta, w arto posłużyć się przykładem. Przy­ w ołany w tabeli 2. slajd pochodzi z biznesowej prezentacji, skierowanej do po­ tencjalnych inwestorów.
Tabela 2. Slajd pt. „Przewagi konkurencyjne [firm y X ]”
Przewagi konkurencyjne [firmy X) • kompleksowość oferty • dobry dostęp do źródeł finansowania • krótkie terminy realizacji kontraktów • wysoka jakość świadczonych usług i wytwarzanych produktów j • innowacyjność proponowanych rozwiązań projektowych
j

• dywersyfikacja działalności umożliwiająca pclnc i ciągłe wykorzystanie posiadanego poten­ cjału wytwórczego

G dyby zapisać wypowiedź towarzyszącą pokazywaniu tego slajdu (niezale­ żnie od tego, kto spośród pracowników czy członków zarządu tej firmy byłby osobą prezentującą), brzmiałaby ona najprawdopodobniej jako ciąg, w którym fragm enty tekstu pisanego ze slajdu byłyby w topione w spontanicznie tw orzo­ ny tekst mówiony. A więc na przykład tak:
„Przejdźm y teraz d o om ów ienia przewag konkurencyjnych naszej firmy. Pierw szą je s t kompleksowość oferty. D ysponujem y pełnym portfolio usług

146

M arek Kochan

dla branży. Ponadto mamy dobry dostęp do źródeł finansowania, dzięki któremu możemy zapewnić krótkie terminy realizacji kontraktów. Kolejną przewagą konkurencyjną jest wysoka jakość świadczonych usług i wytwa­ rzanych przez nas produktów. Naszą siłą jest też innowacyjność propono­ wanych rozwiązań projektowych. Węszcie, osiągamy przewagę nad konku­ rencją dzięki temu, że dywersyfikujemy działalność, dzięki czemu możemy w pełni wykorzystać posiadany potencjał wytwórczy. Oczywiście pom iędzy różnym i m ów cam i wygłaszającymi tę samą prezen­ tację do różnych audytoriów (sytuacja często spotykana w biznesie, gdzie jedna prezentacja m oże być z m inim alnym i modyfikacjami lub nawet bez m odyfika­ cji wykorzystywana przez różne osoby), a także pom iędzy różnym i wystąpie­ niami tej samej osoby występowałaby pewna wariancja (ilość szczegółów, użyte sform ułow ania itp.), ale relacja pom iędzy tekstem pisanym a m ów ionym byłaby podobna - pisany byłby w zorcem , „tekstem -m atką”, zawierającym esencję przekazywanych treści, mówiony zaś - jed n ą z wersji, zawierającą obo­ wiązkowo określone elem enty oryginału. Form uły z prezentacji powtarzające się w tekście użytego wyżej przykładu są jeszcze w m iarę przyjazne dla użytkownika. Laik, nie bardzo wiedząc, co konkretnie kryje się za tymi form ułam i (o jakiej „dywersyfikacji działalności” tu mowa), przynajm niej z grubsza rozum ie, czego dotyczy przekaz. C zęsto zdarza się jednak, że podobne wypowiedzi są nasycone form ułam i zupełnie niezrozum iałym i dla odbiorcy nieznającego fachowego języka, a całość brzm i ja k przysłowiowe esperanto (tabela 3). Tabela 3. Próbki języka biznesu
• „Działalność usługowa dla Księgi Banku powinna być ukierunkowana na optymalizację stru­ ktury bilansu oraz efektywność, tzn. dążenie do osiągnięcia wyniku na poziomie co najmniej • „zero” na koszyku cen transferowych (na różnicach stawek kursów dla aktywów i pasywów Banku oraz stawek rynku międzybankowego).” • „Działalność Spółki na tym rynku koncentruje się na budownictwie infrastrukturalnym, pole­ gającym na budowie lub przebudowie napowietrznych oraz kablowych linii energetycznych niskich i średnich napięć, stacji transformatorowych słupowych, kontenerowych i wnętrzo­ wych rozdzielnic niskich i średnich napięć, instalacji odgromowych oraz wykonywaniu i uru­ chamianiu zabezpieczeń oraz automatyki w urządzeniach elektroenergetycznych.” • „Oferowanie konkurencyjnych kwotowań instrumentów pochodnych będzie wymagało dużej aktywności Banku na rynku międzybankowym tych instrumentów [zarządzania ryzykiem], posiadania odpowiednich systemów do wyceny oraz procedur księgowania derywatyw.” • „[Dział] analizuje i wdraża nowe modele biznesowe gwarantujące zwiększanie wolumenu procesowanych zyskownych transakcji, w wyniku czego udział w rynku procesowanych trans­ akcji będzie utrzymany na poziomie X.” • „Konwersja produktów realizowanych w systemie transakcyjnym powinna być wykonywana na podstawie przygotowanych tabel mapowań.”_____________________________________

Mówiony język biznesu

147

Język biznesu: język form ulam y

N iezależnie od poziom u zrozum ienia przywołanych wyżej wypowiedzi m ożna zauważyć, że są one w pew nym sensie wykonane z prefabrykatów. W zdaniach łatwo rozpoznać klocki, zbitki wyrazowe, które dałoby się z nich w ym ontow ać i w budow ać w inne konstrukcje. Są to albo rozbudow ane nazwy-pojęcia („koszyk cen transferowych”, „wolumen procesowanych zyskow­ nych transakcji”), albo opisy czynności wykonywanych na tych bytach („pro­ cedury księgowania derywatyw”, „optymalizacja struktury bilansu”), albo tez elem enty mogące być atrakcyjnym spoiwem tych elementów, ja k „powinna być ukierunkow ana”, „koncentruje się na”, „analizuje i wdraża” Taka analiza bardzo przypom ina ustalenia M ilm ana Parry ego dotyczące eposów H om era (O ng 1992: 42-45). Odkrycie form ularności tekstów Iliady i Odysei zaprowadziło badacza do w niosków na tem at oralnej genezy tych epo­ sów, które m iały być zapisanymi wersjami opowieści wygłaszanych wcześniej przez w ędrow nych śpiewaków. Form ularność, wstydliwe w tekście pisanym powtarzanie gotowych elem entów zostało opisane jako naturalna konsekw en­ cja sytuacji wygłaszania - aojda, który miał z pamięci wyśpiewać długi epos. do tego przestrzegając surow ych reguł heksametru, budował swoją wypowiedź z gotowych klocków. Cały epos - wobec nieistnienia pisma i niem ożności za­ pisania oryginalnej wersji - był wymyślany tak, by było go łatwo zapamiętać i przywołać. „Wymyślaj łatwe do zapamiętania”. Tak więc styl eposów był kon­ sekwencją sytuacji ich wygłaszania, technika przekazu decydowała o formie. Form a zaś decydowała o treści: skutkiem użycia form uł było stereotypowe po­ kazywanie bohaterów i ich działań, które z kolei w szczególny sposób eduko­ wało odbiorców, każąc im zwracać uwagę raczej na form ę niż na treść, znacze­ nie wypowiedzi. Jak pisał Alfred Gawroński, analizujący przyczyny niechęci Platona do poetów i jego postulat wygnania ich z idealnego Państwa, form ularne m ów ienie kształtowało form ulam e myślenie. Ludzie wychowani na epo­ sach - i generalnie na poezji - byli w ograniczonym stopniu zdolni do analizy, dyskusji, precyzowania i uzgadniania swoich stanowisk. W ceme byio pow tó­ rzenie tekstu, a nie jego analiza. Platon krytykował więc nawet me tyle poetów i poezję, ile m entalne nastawienie, postawę wobec rzeczywistości, którą poezja kształtowała. Dem okracji potrzebny był język potoczny, pozwalający precyzo­ wać znaczenia, poezja - „mowa wzniosła” - utożsamiała form ę z treścią i przez to ograniczała możliwości porozum ienia (Gawroński 1984: 39-64).

148

M arek Kochan

Eposy H om era wyznaczały zdaniem Waltera O nga granicę dw óch epok oralnej (kiedy eposy były wyśpiewywane przez aojdów) i piśm iennej (kiedy je zapisano), zaś rozwój m ediów elektronicznych wyznacza granice nowej epoki, „wtórnej oralności”, kiedy to ludzie ukształtowani w kulturze pisma zaczynają m ów ić i słuchać wypowiedzi m ów ionych częściej niż pisać i czytać. Jak to się ma do języka biznesu? Proste skojarzenie biznesm ena wyposażo­ nego w laptop i projektor z w ędrow nym aojdą m oże się wydawać paradoksalne i niedorzeczne. M ożna jed n ak podobieństw o sytuacji kom unikacyjnej, pole­ gające na przygotowywaniu i wygłaszaniu tekstu bazującego na form ułach, po­ traktować jako p unkt wyjścia do refleksji nad m entalnym i skutkami posługi­ wania się JB, który - ja k w czasach Platona poezja - jest środkiem indoktryna­ cji wiedzy. Platon, ja k pisze Gawroński, był zresztą świadomy także zagrożeń, jakie niesie ze sobą pism o. Obawiał się „dyktatury tekstu”, narzucania przezeń per­ spektywy zapisanej w nim przez autora (Gawroński 1984: 62). D o tego zagad­ nienia pow rócę w końcowej części tekstu. Pora teraz przyjrzeć się JB i jego cechom charakterystycznym. Jak zauwa­ żono wyżej, JB składa się z form uł, które m ożna na różne sposoby łączyć. N ie są one klasycznymi frazeologizmami, utrw alonym i w całym systemie języka, nieregularnym i semantycznie. "Występują jako frazeologizmy tylko w ramach pewnej odm iany języka, jaką je st JB. Przypom inają frazeologizmy stylistyczne, których obecność w języku komunistycznej propagandy analizował Jerzy Bral­ czyk (Bralczyk 1985: 108). O to garść przykładowych form uł JB: - Segm ent klientów detalicznych - Optymalizacja struktury kosztów - N ow oczesne kanały dystrybucji - W zrost rentow ności netto i brutto - Poprawa dynamiki sprzedaży - Dywersyfikacja portfela klientów - Rozszerzenie oferty produktowej - N ow e linie produktow e - Lider w segmencie - Budow anie relacji z klientami - Identyfikacja czynników ryzyka - Kanał zaspokojenia popytu - Zarządzanie przepływam i gotówkowymi

t49

- Zarządzanie łańcuchem wartości - Nasycenie rynku usługami - Procesy biznesowe w obszarze - Cykl życia produktu. O b o k form uł występują słowa-klucze, organizujące dyskurs, występujące zarówno samodzielnie, ja k i w ramach form uł2: - Aktywa - Bilans - Biznes - B rutto - Budować — Finansowy — Firma - G enerować - Gracz — Inwestycja, inwestować - Klient - Koszty Lider M arka Marże M odernizacja Nakłady N etto Obsługa O ptym alny Potencjał Projekt Przepływy Rentowność - Rozwiązania - Rynek - Spółka — Strategia - Wartość - W drożenie - Wspierać, wsparcie - Wynik - W zrost - Zasoby - Zobowiązania - Zysk

Charakterystyka języka biznesu

1. JB - język organizacji Pierwszą uderzającą, a zarazem chyba naturalną cechą JB je st silna obe­ cność w nim słów związanych z organizacją i organizowaniem. Począwszy od częstego użycia słowa organizacja, zarówno w znaczeniu „firma” „korporacja”, „przedsiębiorstwo” (np. .jedna z największych organizacji transportow o-spedycyjnych” - w znaczeniu je d n a z największych firm transportow o-spcdycyjnych”), ja k i w znaczeniu odczasownikowym -jako „organizowanie” („organi­ zacja sprzedaży’). Organizacja to coś więcej niż „firma” Firm a nazywająca sie­ bie organizacją je st bytem wyższego rzędu, w spólnotą ludzi, mających te same cele i reguły w spólnego działania. Organizacja zawiera w sobie m niejsze organi2 Poniższe zestawienie nie jest oparte na metodycznej analizie frckwcncyjncj, gdyby jednak przeprowadzić taką analizę na reprezentatywnej próbce materiału, w iele / przywołanych tu Ickscm ów zajmowałoby prawdopodobnie czołow e pozycje w takim zestawieniu

Marek Kochan

zacje, które nazywają się departamentami („departam ent sprzedaży detalicznej”), nawet jeśli ich liczebność nie je st przesadnie duża, względnie wydziałami („wy­ dział klientów instytucjonalnych”). Departamenty i wydziały w ywołują skojarze­ nie ze światem urzędów, dodają powagi („dyrektor departam entu” m usi być ważną figurą), sugerują posiadanie władzy, obiecują ścisłe procedury postępo­ wania. Organizacja m oże mieć także swoją „kulturę” („musiał odejść, bo nic pasował do naszej kultury organizacji”). JB lubi rządzenie, a właściwie zarządzanie. Zarządzać m ożna prawie wszyst­ kim: stresem, ryzykiem, niepewnością, problemami, procesem, zasobami ludz­ kimi. N iefo rtu n n e tłum aczenie angielskiego słowa to manage, management, które pow inno być chyba tłum aczone raczej jako „gospodarować”, „gospodarowa­ nie” („gospodarowanie zasobami ludzkim i” brzm iałoby mniej apodyktycznie, więcej byłoby w tym wyrażeniu odpowiedzialności gospodarza-managera za pracowników), stało się źródłem dziwnych połączeń słowa zarządzać, odno­ szonego do tych obszarów rzeczywistości, którymi chyba tak naprawdę trudno się „zarządza” (np. „zarządzanie stresem ” czy „zarządzanie niepewnością”). Słowem nieco mniej w JB nobliw ym niz zarządzanie, ale też łubianym , jest administrowanie, na przykład „adm inistrowanie procesem sprzedaży. Pożądaną rolą je st w ięc administrator, lecz nie zwyczajny adm inistrator dom u, taki ja k Sta­ nisław Anioł z serialu „Alternatywy 4”, lecz np. bardzo poważny „administra­ tor danych” lub „administrator system u I T ”. Jeśli organizacja i zarządzanie, to rów nież struktura (kosztów, organizacji) oraz systemy (np. oddymiania, płacowe, szaf przesuwanych, informacji rynko­ wych). O ile struktura porządkuje, o tyle systemy uwznioślają. „System oddy­ m iania” to coś znacznie więcej niż „wentylacja”, „system szaf przesuw nych” to coś więcej niż po prostu „szafy. Kontrola nad rzeczywistością i aspiracje „zorganizowania” jej w sensowną całość (przynajmniej na poziom ie języka) wymagają niezwykle częstego uży­ wania słowa proces, lecz bynajm niej nie w sensie „proces sądow y - zwykle jest to „proces biznesow y, a raczej „procesy biznesowe”, m oże też być „proces in­ w estycyjny, „proces zm ian y itp. Częste są leksemy standaryzować i standaryzacja („wystandaryzowane podejście do wdrażania nowych w zorów ”). Standaryzacja prowadzi do osiągania odpow iednich parametrów („charakteryzują się dobrym i param etram i jakościow ym i”). Uporządkow anie rzeczywistości wyraża się w um ieszczaniu obiektów w katalogach („optymalne zarządzanie katalogiem produktów ”), ew entualnie w portfolio („pełne portfolio produktów ”).

Mówiony język biznesu

151

2. N ieludzki człowiek i „ludzka” marka JB niesie w sobie pewien paradoks. Jeśli m ówi się w nim o ludziach, zwy­ kle redukow ani są oni do zbiorowości, masy, w której zanikają cechy osobowe, często też JB sprowadza jednostkow e byty do pewnej cechy, użyteczności, a więc - m ożna powiedzieć - dehumanizuje ich. Kiedy natomiast m ówi się o marce, przybiera ona zwykle cechy ludzkie - je st antropomorfizowana. Ludzie są w tekstach JB zaszyfrowani jako zasoby, bezosobowe zatrudnienie („trzeba zredukować zatrudnienie”) lub załoga, czasem bardziej brutalnie redu­ kuje się ludzi do sity roboczej czy sil wytwórczych (lecz bynajmniej m e w kontek­ ście M arksowego postulatu, by je uwolnić). Sprowadzanie człowieka do jego użyteczności dla firm y („organizacji”) wyraża się w użyciu takich kategorii, jak stanowisko (zamiast „człowiek pracujący na stanowisku” - np. „zredukowano pięć stanowisk”), względnie redukujące ludzi do posiadanych przez nich kwa­ lifikacji kompetencje („people exchange to transfer pracowników z rynków cha­ rakteryzujących się dużą dostępnością kom petencji w miejsca, gdzie te kom pe­ tencje są poszukiw ane”). Z upełnie inaczej dzieje się z marką, która je st często antropom orfizow ana W JB m ówi się często o „tożsamości m arla” („atutem jest wyrazista tożsamość m arki”). Marka m oże mieć „osobowość”, „charakter”, a nawet „DNA” („DNA marki X ”), m oże być „marką innowacyjną”. Częściowo na podobnej zasadzie ja k marka funkcjonuje także produkt, który m oże mieć swoj „cykl życia”, względnie m ogą m u przysługiwać takie cechy, ja k np innowacyjność („inno­ wacyjny p rodukt”). W szczególny sposób traktowany jest klient, jed no z najważniejszych pojęć JB. Klient m oże być „kluczow y, „indywidualny”, „instytucjonalny, liczą się „potrzeby klienta”, „zadowolenie klienta”, „satysfakcja klienta”, całafirtna może być „zorientowana na klienta”. O ile jednak zdarzają się wypowiedzi, w któ­ rych m ówi się o klientach, to najczęściej ów klient je st pojedynczy, tj grupa klientów je st opisywana jako zbiorowa jednostka, tak jak w wypowiedzi „zołnierz Polski ginął na w ielu frontach”, co m ożna opisać jako tzw transpozy­ cję wskaźnika roli „ O N I jako O N ” (O kopień-Sławińska 1998: 73-99). Jest to zarazem podniesienie rangi klientów (jak w form ule „klient nasz pan” - każdy z klientów je st naszym panem , relacja z klientem je st odczłowieczona, sfor­ malizowana i zrytualizowana) i jednoczesne zredukowanie do tego co w tych klientach wspólne, powszechne. Jeśli więc klienci są też ludźm i, to stając się m nogim , uogólnionym klientem , także, ja k pracownicy, przybierają cechy ludzkiej masy.

152

Marek Kochan

3 Słowa potoczne jako abstrakcje W JB niezwykle często m ożna usłyszeć powszechnie znane słowa, które jednak występują w abstrakcyjnych znaczeniach. Często mówi się o kanałach, lecz nigdy nie są to „kanały w ypełnione w odą”, lecz wyłącznic „kanały dystry­ bucji”, „kanały komunikacji, „nowoczesne kanały sp rz e d a ż /, na przykład „kanały sprzedaży o wyższej m a r ż /. Kanałom towarzyszą czasem sieci, lecz nig­ dy nie są one zanurzone w wodzie. Sieć to zawsze „sieć dystrybucji”, „sieć do­ stawców”, „siatka kom petencyjna”. Jeśli w JB słyszy się o narzędztach, to na ogół są to „narzędzia m arketingo­ w e”. „narzędzia rekrutacyjne” lub „narzędzia selekcyjne”. Instrument to najpew­ niej „instrum ent rynku pieniężnego” lub „instrum enty m arketingowe”. Często występują produkty, które bywają zwykłymi produktam i, takimi jak szampony, samochody czy telefony (choć wtedy JB szuka dla tych produktów bardziej wzniosłych określeń), znacznie jed n ak częściej odnoszą się do takich bytów, których nie m ożna zobaczyć - na przykład do tego, co oferują banki i firmy ubezpieczeniowe. M ówi się w ięc o produktach: bankowych, bankomatowych, inwestycyjnych, emerytalnych, rentowych, ubezpieczeniowych. JB lubi niekiedy zapożyczać z języka techniki, pojawiają się w nim dźwignie („dźwignia finansowa”) i motory („m otor produkcji”, „m otor w zrostu”). Jeśli się buduje, to „wartość” czy „systemy inform atyczne” Półka je st zwykle „półką cenową” („produkty z wysokiej półki cenow ej”), model jest „modelem biznesow ym ” lub „modelem rozw oju”, portfel występuje jako „portfel in w esty cy jn / lub „portfel odbiorców ” („firma ma portfel odbior­ ców dobrze zdyw ersyfikow an/), ewentualnie je st zastępowany portfolio - bar­ dziej wzniosłym i przynoszącym skojarzenia ze światem sztuki, nawet gdy mowa o firmie produkującej dźwigi czy nawozy sztuczne („portfolio produk­ tów ”, „znane obiekty z portfolio”). 4 N o w e znaczenia O sobnym , choć pokrew nym zjawiskiem je st upowszechnianie w JB zupełnie now ych znaczeń. U żytkow nika literackiej polszczyzny zapewne zdzi­ wiłyby takie wyrażenia jak „migracja danych” (czyli przenoszenie danych ze starego system u kom puterow ego do nowego względnie z jednego serwera na drugi), „łańcuchy dostaw ”, „akwizycja firm ” (nabywanie, przejm ow anie in­ nych przedsiębiorstw). „Konsumpcja soków” nie zaskakuje, ale ju ż „konsum p­ cja stali”, zwłaszcza kiedy je st liczona „na głowę” („konsumpcja stali na głowę mieszkańca w zrosła o 25%”). U żytkow nik JB nie zawaha się i powie np. „kon­ sumpcja pieluszek jednorazow ych” albo „konsumpcja opon”.

Mówiony język biznesu

153

Karierę zrobiło słowo dedykowany, które nie odnosi się w JB nigdy do książek czy poematów, lecz występuje w sensie „przeznaczony specjalnie do”. I tak m ożna w JB powiedzieć o „zespole dedykowanym do wsparcia sprzedaży w kanale detalicznym ”, o „pracowniku dedykowanym do obsługi kluczowego klienta”, albo o „dedykowanych rozwiązaniach” (czyli przygotowanych specjal­ nie dla konkretnego użytkow nika”). Słowo egzekucja je st używane w sensie „wykonanie, realizacja”, ale bez w ar­ stwy emocjonalnej, neutralnie, jak np. w zdaniu „egzekucja strategu następuje na innych rynkach”. Większość tych nowych, obcych polszczyźnic znaczeń jest przenoszonych z angielszczyzny. Po polsku nie mówiłoby się o „rekreacji bazy danych”, „pro­ cesowaniu” (w sensie „przetwarzania”) czy o „krytycznym czynniku sukcesu”, np. w zdaniu „elastyczność je st określana jako krytyczna cecha firmy” (ktytyczny jako „najważniejszy, kluczowy*). 5. Anglicyzmy w wersji oryginalnej i częściowo spolszczonej O bok przywołanych wyżej przykładów w JB m ożna znaleźć wiele bezpo­ średnich zapozyczeń, które funkcjonują na zasadzie nazwy własnej, a w te­ kstach prezentacji pisane są na ogół kursywą. Funkcjonują więc w J B ja k o ciało obce (odm iana i wymowa podkreśla ich obcość, np. „mamy perfekcyjnie roz­ w inięty sourcing z C h in ” czy „spodziewany wysoki free-jloat po emisji przy je d ­ noczesnym zachowaniu pakietu większościowego przez głównego akcjonariu­ sza”), a zarazem coś, co uwiarygodnia mówcę, podnosi rangę wypowiedzi, na takiej zasadzie, ja k w Pamiętnikach Paska użycie łacińskich cytatów. Wśród często spotykanych angielskich term inów m ożna wymienić- asset management, back-office, benchmark, book-building, cali center, cash-back. cross-selhng, due diligence,feasibility study, feedback, helpdesk, outsorcing, pre-paid. prwate banking, newsletter. N iektóre z tych słów są stopniowo spolszczane, na piśmie występują w wersjach odm ienianych (np. „prepaidy’), w większości w ypadków można jednak odnieść wrażenie, ze użytkownicy JB wolą akcentować obcość słów, a przez to podkreślać własne kompetencje, które pozwalają im ich sw obodnie używać, budując przez to w spólnotę z równie kom petentnym i odbiorcami Osoby, które często kom unikują się w gronie osób o podobnych kom pe­ tencjach, znających fachowe angielskie słownictwo właściwe dla danej gałęzi biznesu, tw orzą często środowiskową gwarę, branżowy żargon, który miksuje angielszczyznę z polszczyzną w sposób podobny do języka polonusow w C h i­ cago („m uw nij ta kara” - przesuń samochód).

Marek Kochan

Angielskie słowa m ają często polskie odpowiedniki, ale nasycanie w ypo­ wiedzi angielszczyzną służy budow aniu wspólnoty, spoufalenia przez użycie słowa zniekształconego na m ocy um ow y nadawcy z odbiorcą. Stosunkowo łatwo byłoby wyrazić to samo popraw ną polszczyzną, użytkownicy JB wolą jed n ak posługiwać się gwarą. Przykłady wypowiedzi tego rodzaju zaprezentowane są poniżej: - „Jest to kłopotliwe, jeśli chodzi o stronę supplaju” - „Ma dobry pijar wew nątrz scjlsfbrsu” (saleforte - „siły s p rz e d a ż /, czyli dział sprze­
daży) - „Przenosim y fikus” - rApdtjt system ów był z a p la n o w an / „D odatkow y w jazd na sajl (sile - miejsce)” - „Skiby (praktyczne um iejętności) kom unikacyjne” - „G eneruje lepszy kesz (więcej gotówki) w przepływach operacyjnych” - „W limie (teamie) zajmującym się dewclopmentem (rozwijaniem ) now ych aplikacji” - „N ie dajem y appmwala” - „N ic będzie rejestrowane w tulu” (tool - narzędzie) - „Odpowiedni stejtment (oświadczenie) został wysłany” - „K oncentrujem y się na działaniach trejdowych” (tracie) - „Proces Jorekastowama (prognozowania) po implementacji (w drożeniu) system ów ” - „Adhoki” (badania ad Itoc).

Często chodzi też o ekonom ię przekazu - polszczyzna nie ma swoich od­ pow iedników dla opisywanych tym i pojęciami biznesowych zagadnień czy „procesów”, próby zaś opisowego w ytłum aczenia albo spowalniają proces ko­ munikacji (np. back office jako „część biura, która nie m a kontaktu z klientam i” czy feasibility stndy jako „ocena wykonalności projektu”), albo prowadzą do tłum aczenia iguotum per ignotum (na przykład kiedyś jeden z użytkow ników JB przetłum aczył outplacement jako „nieinwazyjną rclokację zatrudnienia”). O to kilka przykładów wypowiedzi, których pokraczność m ożna częściowo tłumaczyć dążeniem do lapidarności, choć ceną je st herm etyczność w ypow ie­ dzi, która staje się niezrozum iała dla osoby spoza grupy: - R óżnice m iędzy produkt forkasletn a sejls-forkastem - Procesowany będzie tygodniowy submiszyn - Będzie saportowala detnand plamung - Podkreślał to w sw oim brand klcjmie (claim) - N a cmerdżensy platform ie oraz global klastrze.

Mówiony język biznesu

155

6. N eologizm y U żytkow nicy JB, dążąc do zwiększenia swej wiarygodności, a zarazem do przekazania swoich myśli w lapidarnej formie, tworzą także niekiedy neologiz­ my, które m ożna określić jako swoisty „polenglisz”, czyli polszczyznę, która udaje angielszczyznę, je st jakby polszczyzną zangielszczoną. N ie chodzi tu je d ­ nak o kalki językow e, ale o zupełnie nowe słowa, powstające na styku tych dwóch języków. N iepopraw ne po polsku, ale też nie mające swoich bezpośred­ nich angielskich odpowiedników, raczej inspirowane angielskim mz przeno­ szone w prost z tego języka. Przykłady:
— Sczardżować (czyli „pobrać opłaty" od charge - opłata)

— Marżou/alność (np. „wysoka marżowalność”, czyli możliwość osiągania na danych produktach czy usługach wysokiej marży zysku)
— Akwirou/ać (czyli „przejmować”, „kupować” inne firmy, np. „akwirowac nowe p o d m io ty ) — A kw izow ai (j.w., np. „świeżo zakwizowany przez nas p odm iot”) — Bezkeszowy (czyli „bezgotówkowy, np „bezkeszowo oddal sto procent swojego

biznesu”) — Skeszował się („spieniężył aktywa”, np. akcje)
— Kompletacja („automatyzacja kompletacji tow arow ”) — Rekrutobus („autobus służący rekrutacji now ych pracow ników ”)

7. Skróty angielskie W JB widać dążenie do maksymalnej ekonom ii, skrótowości przekazu, a przynajm niej do stworzenia takiego wrażenia. Bezpośrednim wyrazem tego dążenia je st częste użycie skrótów, z których wiele weszło ju ż na dobre do pol­ szczyzny, co nie zm ienia faktu, ze ich obecność jest wyróżnikiem JB. Najczęściej spotykane, popularne i raczej powszechnie zrozum iałe skróty to np. P R , 1T i H R (czyli human resources - „zasoby ludzkie”). Powszechnie używane w JB skróty to np.: — B2B i B2C (wyjaśnione wcześniej) — R&D (research & development, czyli „badania i rozwój”, np. „wydatki na crcndbi”)
— C EE (C entral and E astcm Europę)

— BRIC (Brazylia, Indie, Rosja, Chiny) — CRM (customer rclationship management - „zarządzanie relacjami mi”) — POS (point o f sale - punkt sprzedaży)

z

klienta­

156

Marek Kochan

Są też skróty używane tylko w niektórych branżach lub działach bizne­ su, np.:
— D IY (do it yourself - typ superm arketów z artykułam i dla majsterkowiczów) — M V N O (mobile oirtual nctwork operator - „wirtualny operator komórkowy*, firm a oferująca usługi telefonii kom órkow ej, nic mająca własnego zaplecza techniczne­ go, korzystająca z technologii innej finny) — H orcco (Hotels Restaurants & Catering - branża hotelowo-rcstauracyjna) — A TL i B T L (abooe the line i bclow the linc - dw ie grupy w ydatków reklamowych, różne części b udżetów reklamowych) — CA PI (Computer assisted personal interuicw - wspomagany kom puterow o wywiad indyw idualny)

— CATI (compulcr assisted teleplione intenńew - wspomagany komputerowo wywiad telefoniczny)
— F G I (focus gmitp interuieu>- zogniskowany wywiad grupow y - technika badawcza w badaniach rynku) — ID I (indwidual depth intewiew - pogłębiony wywiad indywidualny) — G R P (gross raling point - param etr skuteczności reklamy, miara zasięgu dotarcia reklam y d o odsetka zakładanej publiczności) — C P T (cost per thousand - param etr efektywności reklam y - koszt „dotarcia” do tysiąca odbiorców, czyli teoretycznego obejrzenia reklamy przez statystyczny tysiąc odbiorców z danej grupy) — C P R P (cost per rating point - param etr efektywności reklamy, koszt „dotarcia” do odsetka zakładanej publiczności).

Powyższa lista nie jest oczywiście kom pletna, powstają całe spisy pojęć z danej dziedziny (np. Słownik pojęć z dziedziny reklamy), których om ówienie przekracza ram y niniejszego artykułu. ,8. Skróty polskie O bok skrótów angielskich występują tez skróty polskie, których jest jednak znacznie m niej. O to kilka przykładów.
— M ŚP (segm ent m ałych i średnich przedsiębiorstw, np. „oferta dla segm entu cm eśpc” ) — M S R (M iędzynarodow e Standardy Rachunkow ości, n p . „przeszliśmy na em escr/) — G P W (Giełda Papierów W artościowych, np. „wejść na giepew u”) — K N F (Komisja N ad z o ru Finansowego, np. je ś li się zgodzi kacncf”)) — T S L (transport, spedycja, logistyka, np. je d n a z największych firm tccsel”)

Mówiony język biznesu

157

— FOM i TOM (fizyczna i techniczna ochrona mienia, np. „działamy w branży fom i tom”). 9. Słowa i wyrażenia branżowe O b o k skrótów w poszczególnych branżach biznesu występują też swoiste, żargonowe określenia, nazywające ważne dla tej branży obiekty. Jest to typowe słownictwo specjalistyczne, przypominające język konkretnych grup zawodo­ wych. O to kilka przykładów wyrażeń branżowych spotykanych w JB. — Restauracje obrusowe — Folia stretch, folia termokurczliwa, folia propylenowa BOPP, folia Jumbo — 3 obszary produktowe- kauczuki i lateksy syntetyczne, tworzywa styrenowe, dys­ persje winylowe i akrylowe — Osiemnastoproccntowcy (akwizytorzy, czyli w JB „konsultanci” firmy zaj­ mującej się bezpośrednią sprzedażą kosmetyków, które z tytułu ilości sprzedawa­ nych towarów mają prawo do 18% prowizji, w odróżnieniu od np „sicdcmnastoproccntowców”) — System farb pęczniejących
— Pasma św ietlne z klapami oddymiającymi

JB: najważniejsze toposy

Przedstawiona wyżej charakterystyka JB jest tylko punktem wyjścia do opi­ su JB jako reprezentacji rzeczywistości, kształtującej określony obraz świata w um ysłach użytkowników. G rupując całość m ateriału leksykalnego, m ożna w m m w yodrębnić sześć toposów występujących niezależnie od branży, tem atu wypowiedzi czy osoby mówiącej. Toposów, które organizują stylistycznie JB na głębokim poziomie i pozwalają rozpoznać nadawcę jako wiarygodnego użytkownika JB, poprawnie form ułującego wypowiedź w tym systemie języka. Te sześć toposów to integracja, dezintegracja, ruch do przodu, na boki i w górę, mniej=lepiej, nowość oraz siła. Każdy z nich wyraża się w używaniu określonych pojęć i pozytywnym waloryzowaniu tego, co je st nim i opisywane.

158

Marek Kochan

Integracja JB jest, ja k napisano wyżej, językiem „organizacji”. Dlatego pozytywnie ocenia to, co połączone, wspólne, jednolite. Obcując z JB, m ożna odnieść wra­ żenie, że jego podskórnym dążeniem jest dążenie do osiągnięcia pełni, zlania się świata w pierw otną jednię. Utopia, do której dąży JB , to połączenie wszy­ stkiego ze wszystkim. Stąd zwykle pozytywnie konotowana konsolidacja (bran­ ży, kosztów lub w yników finansowych), która może być zagrożeniem dla kon­ kretnej firm y (kiedy konsolidują się inne firmy i konkurencja rośnie w siłę), ale jako proces uważana je st za coś naturalnego, oczywistego. Kiedy m owa np. o „procesie konsolidacji sektora”, je st to opis zbliżony do opisu pogody: tak po prostu jest, że wszystkie sektory się konsolidują, to zjawisko nieuchronne, jak proces przyrodniczy, w którym najlepiej - dla własnego dobra - wziąć udział („m usim y aktywnie włączyć się w proces konsolidacji sektora”). Bardzo podobnie, tylko w granicach firmy, jest używany lcksem integracja, np. „integracja systemów”. Systemy pow inny zostać zintegrowane, wtedy wszystko będzie funkcjonowało lepiej, skuteczniej. Zresztą, same systemy, naj­ lepiej „zintegrowane systemy’ są też czymś lepszym niż obiekty rozproszone („systemy drzwi przesuw nych” są lepsze niż same „drzwi przesuw ne”). Podo­ bnie „zintegrowana komunikacja marketingowa” - rozproszenie, atomizacja działań to coś złego, ideałem je st synchronizacja działań, podporządkowanie ich jednolitem u planowi i „zarządzaniu”. Kolejnym słowem z tej grupy jest centralizacja. D obry je st „scentralizowany proces”, „scentralizowane zarządza­ nie”. W cenie je st też centrum, bo dobrą rzeczą jest umieszczenie podobnych obiektów w jednej przestrzeni, skupienie ich obok siebie („centrum księgo­ w e”, „cali center”, „centrum kosztów ”). W podobnych kontekstach, choć nie­ co rzadziej, m ożna spotkać słowo koncentracja (np. kapitału), koncentrowanie się („firma skoncentrow ana na usługach detalicznych”) czy też, bardziej „wzniośle” jokusowanie („sfokusowany na optymalizacji kosztów ”) albo kompatybilność. JB ceni też to, co kom pletne w ew nętrznie, w ramach firmy, ja k i to, co może przynieść podobny efekt przez połączenie firm , ich oferty czy działań. Stąd atrakcyjność kompleksowości i komplementamości. Kompleksowa m oże być oferta, usługi (np. „kompleksowe budow nictw o infrastrukturalne”), podobnie je st z komplementamoscią („dwa banki m ają kom plem entarną ofertę”). Większość słów przeciwnych do przywołanych wyżej (nieskonsolidowany; dezintegracja) pojawia się w negatywnych kontekstach, wyjątkiem m oże być, niezbędna niekiedy (gdy organizacja urośnie do zbyt dużych rozm iarów ), decen­ tralizacja.

Mówiony język biznesu

159

Specjalizacja W prawdzie to, co zdezintegrowane, jest w JB postrzegane negatywnie, ale obok im peratywu łączenia funkcjonuje też imperatyw specjalizacji. JB dąży do naukowości, precyzji, m ów i się w nim o skutecznym działaniu, stąd potrzeba uporządkowania rzeczywistości, jej racjonalne porcjowanie. JB lubi dzielić, porządkować, systematyzować, aby zoptymalizować efekty. Stąd - zastępująca banalne „zróżnicowanie” - dywersyfikacja („dywersyfikacja narzędzi m arketin­ gowych”, „zdywersyfikowany portfel klientów ”). Świat je st w JB podzielony na segmenty („segm ent klientów detalicznych”), sektory („sektor M Ś P ”), nisze („nisza rynkow a”, „produkt niszowy^), linie biznesowe („mamy cztery linie biz­ nesow e”), obszary („odpowiada za obszar kom unikacji w ew nętrznej”), kanały („kanał kom unikacji”, „sprzedaż w kanale hurtow ym ”), filary. W JB bardzo po­ zytywnie brzm ią przym iotniki opisujące precyzyjne dostrojenie się do jakiegoś obszaru, np. zdefiniowany („precyzyjnie zdefiniowany segm ent klientów ”), zo­ rientowany (jesteśm y zorientowani na zaspokajanie potrzeb klientów o najwyż­ szych wymaganiach”), wyspecjalizowany („organizacja wyspecjalizowana w do­ starczaniu kom pleksowych rozwiązań dla segm entu B2B”). O w a specjalizacja jest w idoczna w - jednym z najważniejszych w JB - po­ jęciu targetu, które funkcjonuje albo w pełnej wersji (target group - grupa klien­ tów, do których kierowana jest reklama czy oferta), albo - najczęściej - jako tar­ get po prostu. Często, zwłaszcza w branży reklamowej i w żargonie m arketin­ gowym, m ów i się, że ktoś j e s t w targecie” albo „nie je st w targecie”, target trzeba zawsze „precyzyjnie zdefiniować”. Specjalizacja je st ściśle związana z integracją - je st po prostu integracją na niż­ szym poziomic organizacji.

Ruch do przodu, na boki i w górę JB wysoko ceni dynamikę. Przym iotnik dynam iczny i rzeczow nik dynam i­ ka to je d n e z najczęściej używ anych słów m ów ionego języka biznesu Dyna­ miczny bywa oczywiście w zrost (to także jed n o z ulubionych słów w JB, np. „wzrost rentow ności”), rozw ój („dynam icznie rozwijający się rynek”, „dy­ nam iczny rozwój sieci placówek detalicznych”), podobnie m ów i się o „dyna­ mice w zrostu przychodów ” czy po prostu o „dynamice zm ian”.

160

Marek Kochan

Ruch, o którym tu mowa, odnosi się do tych obszarów, które w języku są konotow ane pozytywnie3 - je st to więc ruch do przodu i w górę, a także na boki, jeśli odznacza to poszerzenie, zwiększenie obszaru. I tak, w J B m ów i się o „potencjale w zrostu sp rz e d a ż /, „podnoszeniu standardu obsługi klientów ” (albo kwalifikacji czy standardów), „przodow aniu” (np. w „implementacji innowacyjnych rozwiązań”). W tym zakresie w JB m ożna zauwazyć obecność języka sportowego, zwłaszcza w zakresie pola semantycznego „wyścig”, tam, gdzie m ówi się np. o „zwiększaniu dystansu do konkurencji”, „wyprzedzaniu konkurencji” czy „zostawaniu w tyle za konkurencją”, a więc w kontekście ru ­ chu do przodu i „walki o pozycję lidera”. Ruch na boki i zwiększanie obszaru są obecne w leksemach poszerzać („po­ szerzać bazę klientów ”) i szeroki („szeroka gama rozwiązań”). G eneralnie metaforą sterującą tym obszarem je st więcej= lepiej3: aby było więcej i tym sam ym lepiej, potrzebny jest ruch - do przodu, w górę i na boki.

M niej= lepiej Z powyższych rozważań m ożna by wnosić, żc zmniejszanie będzie w JB waloryzowane negatywnie. Tak rzeczywiście jest, np. spadek („spadek dynam i­ ki przychodów ”) pojawia się z reguły -w kontekstach negatywnych, tak jak w polszczyźnie ogólnej. Jest jednak w JB wiele wyrażeń, które odnoszą się do pomniejszania i są konotow ane pozytywnie - tam gdzie to, co pomniejszane, ma negatywną konotagę. W tedy aktywne działania obliczone na pom niejszenie czegoś będą po­ w odem do chwały i pom ogą zyskać uznanie w oczach odbiorcy. I tak, topos m n iej= lepiej je st obecny w leksemach redukować (zadłużenie, zatrudnienie, koszty), ograniczać (ryzyko, sezonowość dostaw lub sprzedaży), obniżać (koszty), minimalizować (ryzyko kursowe), zmniejszać (zatrudnienie, udział kosztów stałych), skracać (czas: „skracać czas potrzebny na pełne u ru ­ chom ienie system u”). Zakodowany w JB ideał dobrego m enedżera, czyli gospodarza, objawia się w pozytywnym ocenianiu redukowania, ograniczania czy minimalizowania tych elementów, które ograniczają możliwość rozwoju, wzrostu, wyprzedzania.
Por. rozważania na temat waloryzacji metafor przestrzennych (góra i do przodu - dobrze, w dól i do tylu - źle) w książce Metafory w naszym życiu (Lakoff, Johnson, 1988: 36-47). 4 O powiązaniu „góra i d o przodu = dobrze” z „więcej to lepiej” por. Lakofł", Johnson 1988: 45.

Mówiony język biznesu

161

N ow ość W JB to, co nowe, je st dobre: „nowe p r o d u k t/. „nowe technologie”, „nowe rozwiązania w zakresie logistyki”. D obre są rzeczy nowoczesne („nowoczesny kanał sp rz e d a ż /, „nowoczesne m etody zarządzania”), dlatego też często mówi się o unowocześnieniu („unowocześnienie gamy produktów ”) albo o modernizacji („modernizacja placówek”)5. Topos nowości obejm uje także innowacyjność („innowacyjne rozwiązania personalne”) oraz świeżość („odświeżone portfolio produktów ”). Siła W JB m ożna zauważyć swoisty kult mocy Kiedy m ow i się, ze ktos je st „sil­ nym graczem na rynku” albo ze „trzeba wzm ocnić siły sprzedaży” czy też bar­ dziej potocznie „sejlsfors”, nietrudno zauważyć, ze siła jest wartością cenioną niezwykle wysoko. N aw et tam, gdzie użycie tego leksemu nie jest, m ożna po­ wiedzieć, intuicyjne. O ile „silne relacje z dostawcami” dałoby się jeszcze wytłum aczyć (tak ja k „silne więzi rodzinne” ? polszczyzny ogólnej), o tyle „sil­ na kultura korporacyjna” m oże przynosić dalekie skojarzenia z kultem siły w propagandzie nazistowskiej czy bolszewickiej. Siła to tez moc: gdy m owa o „mocach produkcyjnych”, ale o wszystkim, co je st m ocne, np. klient m oże być „m ocno ukierunkow any na cenę”, oferta m oże być „m ocno rozw inięta”. Deklaracja w rodzaju: „będziemy m ocno pro­ mowali naszą m arkę” brzm i jak zaklęcie: m ówi o m ocy i kreuje w izerunek na­ dawcy jako kogoś m ocnego, posiadającego moc, tak jak rycerze Jedi z „Gwiez­ dnych w ojen”. Skoro Icksemy siła i moc są konotowane bardzo pozytywnie, trudno się dzi­ wić, że podobnie będzie w J B z agresją, która w języku ogólnym ma raczej ne­ gatywne konotacje. „Agresywne działania m arketingowe” są w JB czymś do­ brym, bo m ogą być skuteczne, podobnie pozytywną konotację mają wyrażenia w rodzaju „agresywna strategia”, „agresywna polityka m arketingowa”, „agresy­ w ne w chodzenie na rynek”. Jeśli uda się osiągnąć coś przez „agresywną akwi­ zycję na rynku”, to dobrze - być m oże działania nie dość agresywne nie przy­ niosłyby efektu. Kult siły w JB je st więc powiązany z pragm atyzmem i z kultem skuteczno­ ści. Siłę i agresję ocenia się jako środek do celu. Jeśli nawet ktoś w JB odnoto5 Obecnością przymiotnika nowy w języku rckiamy zajmował się W Pisarek w artykule „Słowa na usługach rckiamy w Polsce (1962-1993)" (Pisarek 1993: 7 0 - 74).

162

Marek Kochan

w ujc np. „agresywne działania konkurencji”, nie jest to oceniane w kategoriach etycznych, a tylko jako realistyczny opis sytuacji, której trzeba jakoś zaradzić być m oże przez zastosowanie sam em u „bardziej agresywnej strategii walki o klienta”. "Wypłukanie obecnych w polszczyźnie ogólnej negatywnych konotacji słowa agresja dotyczy też innych słów z tego obszaru. N eutralnie, a czasem po­ zytywnie brzm ią wyrażenia z leksemami dominować i dominujący („dominująca pozycja”, „udało się zdom inować rynek”, „dominujący podm iot na rynku”). Dominowanie je st czymś pożądanym - każdy chciałby dominować, nawet jeśli sam jest zdominowany, nic m a pretensji o samo zjawisko dom inowania, a je ­ dynie o to, że nie o n (jego firma) je st na rynku dom inatorcm 6. W yrazem dominacji m oże być kontrola, kiedy nic odnosi się do czynności kontrolowania w sensie „sprawdzania”, ale do posiadania i sprawowania władzy („zdobył pakiet kontrolny w spółce”, „kontrolował spółki przez swoich przedstawicieli w radzie nadzorczej”). N aturalnie zbiór sześciu opisanych wyżej toposów JB nie je s t zbiorem pełnym, obejm ującym całe uniw ersum . Jest to propozycja uporządkowania niezwykle obszernego m ateriału, jakim je st m ów iony język biznesu. M ożna tylko w tym m iejscu odnotować, żc obok języka sportu (konkurencji, rywali­ zacji) i walki („walka z konkurencją”, „zdobywanie now ych rynków ”) w JB po­ jawiać się będzie wiele innych języków (np. język wojenny, obecny np. w ta­ kich wyrażeniach, ja k „kampania reklamowa”, „wojna cenow a”) czy toposów.

Obraz świata w JB
Świat przedstaw iony w JB je st światem w pew ien sposób zredukowanym. M ożna opisać go jako konstrukcję składającą się z kilku zaledwie elementów. C entralnym elem entem je st oczywiście FIRM A i jej D ZIAŁANIA, które odbywają się w przestrzeni, czyli w O T O C Z E N IU RYNKOWYM, i przy­ noszą określone skutki. FIRM A jako centrum i podm iot je st zorganizowana w postaci ST R U K T U R Y (działów, departam entów itp.), dysponuje określonym i ZASOBAM I (na które składają się pracownicy, maszyny, wiedza, kontakty itp.). M a też oczywiście O FERTĘ, czyli produkty lub usługi, a jej DZIAŁA-

6 Wieloaspektowe rozważania na temat zjawiska dominacji, także w odniesieniu do sfery języ­ kowej, zawiera książka Retoryka dominacji (Wasilewski 2006: 19-38).

Mówiony język biznesu

N IA są obliczone na sprzedaz tych tow arów i usług, a także podporządkowane z jednej strony C E L O M , PL A N O M I STRATEGII, a z drugiej - choć m e za­ wsze, pewnego rodzaju ideologii, która nazywana jest W ARTOŚCIA M I FIRM Y lub jej MISJĄ. DZIAŁANIA te (czyli PROCESY) odbywają się w pe­ w nym O T O C Z E N IU RYNKOWYM, określającym w arunki działania. Ele­ m entam i tego otoczenia m ogą być regulacje prawne, siła nabywcza populacji, dostępność surow ców i technologii itp., a najważniejszymi elem entam i rzeczy­ wistości na zew nątrz firm y są K LIEN CI, do których kierowana je st OFERTA, oraz K O N K U R E N C JA - inne firmy. DZIAŁANIA FIRM Y są obliczone na wzmacnianie pozycji rynkowej, ekspansję, wyrażającą się w zwiększaniu liczby klientów, poszerzaniu oferty i tym sam ym maksymalizowaniu obrotów i zy­ sków, czyli osiąganiu ja k najlepszych W YNIKÓW FIN A N SO W Y C H . Oczywiście nie każda wypowiedź obejm uje wszystkie te elementy, wiele prezentacji je st poświęconych konkretnem u zagadnieniu, na przykład tylko w ynikom finansowym. Gdyby jed n ak wszystkie wypowiedzi m ów ionego języ­ ka biznesu połączyć w jed n ą i potraktować jako obiekt analizy, nazywając go dyskursem , powstałby taki właśnie obraz Zdarza się tez, ze to wszystko, o czym tu mowa, m ożna zobaczyć w jednej wypowiedzi. N a przykład prezen­ tacja firm y wchodzącej na giełdę, kierowana do potencjalnych inwestorów, je st kom pletną makronarracją (z punktu widzenia jednego przedsiębiorstwa) i za­ wiera w sobie cały biznesowy „kosmos”. O braz świata w JB m ożna symbolicznie przedstawić w postaci wykresu 1.

Wyniki finansowe

Olocanit
tynkowa

FIRMA

Konkurenta

Struktura

Cela

n
W B nD D C I

j....... n

-P**.
Misja

Wykres 1. Obraz świata w JB

164

M arek Kochan

JB a wartości

Interesującym, ja k się wydaje, zagadnieniem, je st obecność w świccie kon­ struow anym przez JB wartości. Była o tym ju ż mowa, wiele wartości je st zako­ dowanym w JB implicite7. Są to wartości związane z siłą, dynamiką działania, w zrostem , rozw ojem , a przede wszystkim z osiąganiem i maksymalizacją zys­ ków oraz w zrostem wartości firmy, co z kolei wiąże się z efektywnością i sku­ tecznością działania. To sprawy poniekąd oczywiste, wynikające z natury biznesu. Znacznie cie­ kawszym zagadnieniem je st analiza wypowiedzi form ułowanych w ramach JB, odnoszących się explicite do „wartości”, czyli mówiących o wartościach dekla­ rowanych (Puzynina 1992: 29). O wartościach m ów i się w JB dość często, lecz tylko w określonych konte­ kstach. Najczęściej, gdy m owa o „wartościach 0 ™ / czy „wartościach m arki”. Jeśli m owa o firm ie, to te „wartości” odnoszą się na ogół do efektywnego działania i zaspokajania potrzeb klientów (np. „wśród wartości naszej firmy na­ czelne miejsce zajmuje troska o zdobycie i utrzym anie zaufania klientów ”) lub do wyceny przedsiębiorstwa. W ym iennie pojawia się tu słowo misja, które do­ tyczy zwykle tego samego co „wartości” (np. „misją naszej firm y je st dostarcza­ nie klientom rozwiązań opartych o najnowsze technologie”). N ieco inaczej ma się sprawa z marką i jej „wartościami”, które często od­ noszą się do szerszego spektrum idei. Tu m ogą się pojawiać odwołania do eko­ logii, zrów now ażonego rozw oju, harm onii z naturą itp. Wiele słów opisujących wartości, które pojawiają się w JB, to słowa uw ię­ zione w określonych kontekstach, niem al na zasadzie stałych związków frazeo­ logicznych. Jeśli mowa o lojalności, zwykle będzie to „lojalność konsum entów ” czy „lojalność wobec m arki”, ostatecznie „lojalność pracowników” (ale rza­ dziej). Podobnie przywiązanie: wystąpi jako „przywiązanie do m arki”. Jeśli bę­ dzie m ow a o kulturze, to najpewniej o „kulturze organizacyjnej” czy „kulturze korporacji”. Wrażliwoś( objawi się jako „wrażliwość cenowa” („klienci w seg­ m encie wykazują dużą wrażliwość cenową”, czyli chcą kupować jak najtaniej i przy podwyższeniu ceny wybiorą inny produkt lub usługę), ewentualnie „wrażliwość na kurs euro” („dynamika zysków cechuje się dużą wrażliwością na zm ienność kursu eu ro ”). Blisko/ć będzie się najprawdopodobniej odnosiła

' Szczegółowe om ów ienie problematyki wartościowania w język u można znaleźć w pracy Je­ żyk warfo/ci (Puzynina 1992).

Mówiony język biznesu

165

do „bliskich relacji” z klientami lub dostawcami. Doskonałość nic będzie w JB nigdy oznaczała doskonałości moralnej czy duchowej, ale tylko „optymalizację działania” czy „maksymalną efektywność”, służące zwiększaniu zysku („w swoich działaniach skupia się na doskonałości operacyjnej”, „pracuje nad do­ skonaleniem w yniku finansowego”). Poprzez takie użycie leksemów opisujących wartości dokonuje się w JB swoiste uw znioślenie utylitam ości i pragmatyzmu. Jeśli „misją” jest „dostar­ czanie klientom tow arów i usług”, to działania te są traktowane jako należące do biznesowego sacrum. Patrząc na to samo zjawisko od strony polszczyzny ogólnej, m ożna mówić 0 redukowaniu wartości do wymiaru utylitarnego. Wrażliwość nie istnieje jako pojęcie opisujące cechy emocjonalne, duchowe - m oże odnosić się tylko do ceny, a więc do zachowania, pragmatyki postępowania wrobcc klientów. Kul­ tura m e istnieje jako wartość autoteliczna, jako „kultura po prostu” - m oże być tylko „kulturą korporacji”, a więc pewną techniką zarządzania pracownikami, standaryzowania ich działań i zachowań. Lojalność je st przede wszystkim para­ m etrem opisującym trwałość preferencji konsum enckich. W JB wszystkie w ar­ tości sprowadzają się w ostatecznym rozrachunku do maksymalizacji zysku 1 opisują to, co może w maksymalizacji zysku pomagać

C zyJB dehum anizuje

Takie podejście do wartości przynosi w efekcie pewnego rodzaju „amoralność” JB. Zorientow anie na pragmatykę działania, na efekt w postaci maksy­ malizacji zysku powoduje, że użytkownicy tego języka zatracają się w nim i wygłaszają niekiedy zdania, które w rażący sposób naruszają niepisane zasady etyczne Wypowiadając się na tem at ludzi, redukują ich do wym iaru masy to­ warowej, przedm iotu oddziaływania czy zagospodarowania. Jakkolw iek sytua­ cje takie nie zdarzają się często, chciałbym przytoczyć kilka takich wypowiedzi, które ilustrują to zjawisko - pojawiające się incydentalne, lecz wypływające na­ turalnie z logiki JB. O to na przykład członek zarządu firm y zajmującej się pośrednictw em pra­ cy m ów i o „wolumenie ludzi wym ienialnych” (czyli „zasobach” pracow ników określających potencjał rynku, na którym operuje), natom iast przedstawiając swoją firm ę, mówi: Jesteśm y jed n ą z największych firm -eksporterów ludzi”.

166

Marek Kochan

Opisując strategię działania tej firmy (w jakim „segmencie rynku” zamierza operować), wypowiada się niemal jak handlarz niew olników w osiemnasto­ wiecznej Ameryce: „Klienci są w stanie zapłacić za takich pracowników wyższe wynagrodzenie, zapewniając sobie ciągłość produkcji i realizacji usług”. Inny przykład: wypowiedź szefa działu B H P w dużym przedsiębiorstwie produkcyjnym , zatrudniającym ok. 1000 osób: „(...) wypadki lekkie: liczba tych wypadków, częstość, wiąże się z kosztami, ponieważ wskaźnik częstości wpływa na kategorię ryzyka, kategoria ryzyka jest dla naszej fabryki wyższa o ponad pięć od kategorii branżowej (...) odstajemy na niekorzyść. W ięc to nas kosztuje podwyższoną składkę wypadkową. Ta składka jest w tym roku 20%, w przyszłym będzie 50% wyższa od przysługującej w b ranży. Wypowiedź ta pomija całkowicie (także w poprzedzającej i następującej dalej części) aspekt ludzki. O wypadkach m ów i się jedynie w perspektywie zwiększonych kosztów - wyższej składki. Poszkodowani ludzie, troska o ich zdrowie itp. zagadnienia, w ogóle nie są brane pod uwagę. Rola nadawcy (szef działu B H P raportujący do zarządu firmy) wymaga skoncentrowania się na perspektywie wpływu za­ gadnienia na zyski lub straty firmy. Motywacją do ograniczania liczby wypad­ ków je st ograniczenie strat z tytułu absencji poszkodowanych w pracy i pod­ wyższonych opłat ubezpieczeniowych. Tego rodzaju wypowiedzi są przykładami ekstremalnymi, ale rzeczywisty­ mi. W wielu innych wypowiedziach ten sam problem występuje w łagodniej­ szej wersji, co je st związane z „wyższą kulturą korporacji”. N ie zm ienia to je d ­ nak faktu, że JB je s t językiem , który potencjalnie d ehum anizuje jed n o stk i ludzkie, podpowiada taki sposób myślenia i mówienia, w którym człowiek nie tylko m e je st w centrum uwagi, ale często je st zupełnie z pola uwagi usunięty.

JB: zw iązk i m iędzy nawykami myślenia i zachow aniem a językiem

Przywołując w tym miejscu hipotezę Sapira-Whorfa8, m ożna podjąć szer­ sze zagadnienie oddziaływania JB na zachowanie i myślenie jego użytkow ni­ ków

8 Odwołuję się tu oczywiście do eseju B.L. Whorfa Związek między nawykami mydlenia i zacho­ waniem ajęzykiem (WItorf 1981:181-215). Por. także Sapir 1978.

Mówiony język biznesu

167

JB je st bow iem nie tylko osobnym językiem , ale również - ja k m ożna do­ mniem ywać, idąc za myślą W horfa - pewną zapisaną w nim filozofią, która podobnie ja k w przypadku Indian H opi - wywiera istotny w pływ na codzien­ ne funkcjonow anie ludzi, którzy się nim posługują (W horf 1981: 198-205), ale także innych osób pozostających w zasięgu wpływu użytkow ników JB Rekonstruując sposób myślenia (a więc najprawdopodobniej także działania) zapisany w JB, m ożna zauważyć, ze charakterystyczne je st dla niego osiem atrybutów: 1. racjonalizm, 2. redukcjonizm (koncentracja na zysku i wartościach materialnych). 3. optymalizacja efektów, 4. obsesja kontroli, 5. algorytmizacja, 6. ujęcie technologiczne, 7. instrumentalizacja dóbr i obie­ któw, 8. w idzenie w szerokim kontekście. 1. Racjonalizm JB wiąże się z racjonalizm em w podw ójnym sensie - pozytywnym i nega­ tyw nym . Z jed n ej strony przez obecność, a naw et nadobecność trzeźwego, racjonalnego, pozbawionego emocji analizowania i omawiania wszelkich za­ gadnień, z drugiej - przez całkowitą nieobecność emocji i pierwiastków irra­ cjonalnych, duchow ych itp. W tym sensie je st zarazem potencjalnie bardzo skuteczny w diagnozie rzeczywistości i jednocześnie całkowicie nieskuteczny, gdy pom ija te sfery zachowań czy motywacji ludzkich, które wymykają się tem u sposobowi myślenia. JB m usi je wtedy wypierać z pola uwagi lub nazy­ wać tak, że pew ne atrybuty rzeczywistości pozostają nieopisane lub opisane nieadekwatnie9. 2. Redukcjonizm O tej cesze JB była ju ż mowa wcześniej. W ypowiedzi w JB są koncentro­ wane na tych zagadnieniach, które przynoszą lub m ogą przynieść zysk (lub stratę), a więc na wartościach materialnych. O wszelkich innych sprawach i wartościach m ów i się jedynie wtedy, gdy mają one odniesienie to możliwego zysku, i w sposób, który akcentuje możliwość zdyskontowania ich w postaci m ierzalnego zysku.
9 Przykładem tak rozumianego racjonalizmu mozc być wypowiedź pewnego dyrektora, zaj­ mującego się w dużym wydawnictwie sprzedażą kolorowych pism, który opisując potencjalnych czytelników pewnego miesięcznika, podzielił populację na czytelników i potencjalnych czytelni­ ków, przy czym zachowania tych drugich opisywał w kontekście istniejących u nich „baner zaku­ pu”, które należy usunąć, a wtedy staną się czytelnikami. „Barierą” było to, ze pismo się tym oso­ bom nie podobało, nie było dla nich interesujące i nie chcieli go kupować ani czytać. Mimo tak przejrzystego komunikatu (wynikającego z przeprowadzonych badań rynku) dyrektor ow skupiał się w swojej wypowiedzi na perspektywach usunięcia „baner"

168

Marek Kochan

3. Optymalizacja efektów N aturalnym nastawieniem JB je st im peratyw doskonalenia wyniku: osiąga­ nie jak najlepszych efektów, m ierzonych ilościowo. W iększy zysk, większa sprzedaż, niższe koszty, mniejsze ryzyko - to wszystko je st w centrum uwagi. H om eostaza, harm onia, zrównoważenie itp. zagadnienia nie m ogą nigdy zo­ stać w JB zauważone i opisane, chyba że jako cecha rzeczywistości, którą nale­ ży skalkulować i zutylizować (np. jako wartość grupy konsum entów , którą m o­ żna przekuć na argum ent w reklamie). 4. Obsesja kontroli W JB m ożna zaobserwować tendencję do „zarządzania” wszystkim, do ob­ jęcia kontrolą każdego aspektu rzeczywistości, także tych, które z natury nie podlegają kontroli. W JB m ożna z pełnym przekonaniem m ówić o „zarządza­ n iu ” ryzykiem, czasem, stresem, niepewnością, zagrożeniami. Tego typu za­ gadnienia są szeroko w JB omawiane, są naw et przedm iotem specjalistycznych szkoleń i publikacji. W ram ach fachowej w iedzy biznesowej naucza się tzw. „controllingu”, w w ielu firm ach istnieją stanowiska, na których zatrudnieni są specjaliści zajmujący się „controllingiem ”. 5. Algorytmizacja Aspiracje do ogarnięcia kontrolą całego uniw ersum rzeczywistości wyrażają się w skłonności do ujm ow ania rzeczywistości w kategoriach procedur, „pro­ cesów” (rozum ianych jako sekw enge czynności) czy też „projektów”10, dzielo­ nych na etapy, porządkowanych, dyscyplinowanych. Wypowiedzi form ułow a­ ne w J B często opisują świat i działania ludzi jako etapy, fazy („cykl życia pro­ duk tu ”), które m ożna scharakteryzować i powiązać w logiczne następstwa. Algorytmizacja to także ocena i analiza etapów, a więc raportowanie, rów nież poddane kontroli procedur. Raporty m iesięczne, kwartalne, sprawozdania itp. dokumenty, a także tzw. audyty są wyrazem dążenia do sprawowania kontroli nad rzeczywistością podzieloną na cząstki, ujm ow aną w szablony i matryce. 6. U jęcie technologiczne O pis działań ludzkich jako „procesów” niesie w sobie także ukrytą metaforyzację działań ludzkich jak o pracy maszyn. Z arów no jednostki, ja k i całe orga­ nizm y społeczne, działy czy „departam enty’, a także całe firmy (w JB nazywa­

10 Częste stanowisko w fumach niezależnie od branży to tzw. „kierownik projektu”, czyli „Pro­ ject Manager”, a więc osoba, której praca polega na „zarządzaniu projektami”

Mówiony język biznesu

ne często „organizacjami”) mają być sprawnie działającymi m echanizmam i i tak są opisywane. Są wraz z wytworami swoich działań określane jako „syste­ m y , których pracę się „integruje”, m ożna ich działanie „optymalizować”, m o­ żna przeprowadzać na nich „operacje”11. 7. Instrum entalizacja dóbr i obiektów N ic więc dziwnego, żc w ramach takiego podejścia wszelkie obiekty są instrum cntalizowane: funkcjonują w dyskursie najczęściej jako przedm ioty od­ działywania lub narzędzie oddziaływania, względnie czynnik pomagający lub przeszkadzający w realizacji zamierzeń. O ludziach (klientach lub „zasobach ludzkich” w firm ie), przyrodzie, kulturze, tradycji, regulacjach prawnych lub instytucjonalnych (np. o zakazie umieszczania reklam w niektórych miejscach) mówi się jako o czymś, co m a w sobie potencjał przynoszenia zysku lub strat. Doskonałą ilustracją m oże być częsta w wypowiedziach ludzi biznesu tzw. ana­ liza SW OT, czyli om ów ienie słabych i m ocnych stron oraz szans i zagrożeń w realizacji jakiegoś przedsięwzięcia (Strenghts, wcaknesses, opportunities, threats). 8. W idzenie w szerokim kontekście Dążenie d o optymalizacji efektów wymaga analizy m etodycznej i skutecz­ nej, tj. wkalkulowującej ja k najwięcej czynników, a więc także uwzględniającej szeroki kontekst. JB nie zajmuje się z reguły przypadkami, jego dom eną są zbiorowości, skala m akro, dłuższe odcinki czasu, trendy i tendencje widoczne „z lotu ptaka” (np. omawianie danych finansowych zakłada często pokazywa­ nie ich w perspektywie długoterm inow ych trendów, analizę zm ienności tych wyników w czasie; aby pokazać relatywne w zrosty czy spadki, niezbędnym punktem odniesienia są wyniki z poprzednich lat czy kwartałów, czyli tzw. „dane historyczne”). Często wypowiedzi form ułow ane w JB dotyczą „otocze­ nia rynkow ego”, trendów opisujących zmianę zachowań całych populacji, po­ równania z regionem , krajem czy kontynentem , a więc skalowanie i relatywi­ zowanie w czasie oraz przestrzeni. M ożna powiedzieć, ze JB pokazuje rzeczy­ wistość „w szerokim kadrze”. Biorąc pod uwagę te 8 cech JB, m ożna powiedzieć, cytując słowa J. Bral­ czyka odnoszące się do nowomowy, że „te ograniczenia języka są zarazem

11 Stąd częste w wielkich firmach stanowisko „dyrektora operacyjnego”, który odpowiada za „procesy biznesow e”.

170

Marek Kochan

ograniczeniami prezentow anego na użytek odbiorców świata” (Bralczyk 1985: 109). Oczywiście użytkownicy JB nie są skazani tylko na posługiwanie się tym językiem . Potrafią i m ogą m ów ić inaczej o świecie i niemal pewne, że wszyscy to robią. C o nie znaczy, że wpływ tego języka na postrzeganie pozabiznesowej rzeczywistości je st żaden. JB może, jak u Indian H opi, wytwarzać w śród ludzi zanurzonych w tym języku trwałe nastawienie, postawę wobec rzeczywistości i w tym sensie być zagrożeniem dla świata zewnętrznego wobec biznesu. N ie mówiąc ju ż o tym, że ludzie biznesu mówiący JB na co dzień do swo­ ich współpracow ników i kontrahentów bardzo podobnym językiem mówią często w mediach, co - w przypadku prasy m niej, w przypadku telewizji bar­ dziej - oddziałuje bezpośrednio na „cywilnych” użytkow ników polszczyzny12.

Odm iany JB

JB nie je st językiem jednolitym , co widać, gdy się obserwuje jego użytkow­ ników pochodzących z różnych firm i branż. M ożna zauważyć, że istnieje pe­ w ien rdzeń, część wspólna, swoista „filozofia języka” i w spólne m inim um lek­ sykalne, obecne w różnych odm ianach. JB cechuje się korzystaniem ze wspól­ nego zbioru form uł, które pasowałyby do wypowiedzi osób z różnych firm, wykorzystywaniem pewnego m inim um leksykalnego, ma też gramatykę, czyli reguły budow ania wypowiedzi mieszczących się w kanonie. Jednocześnie ist­ nieją jego odmiany, style czy też gatunki JB, właściwe konkretnym branżom czy typom firm, wyróżniające się skupieniem na określonej sferze rzeczywisto­ ści i posiadające wyspecjalizowaną bazę leksykalną do opisu tej sfery. Najczystsza, najbardziej kanoniczna wersja opisywanego tu JB występuje w firmach konsultingow ych i w wypowiedziach m enedżerów z firm w cho­ dzących na giełdę, którzy m ów ią o sw oich firmach do potencjalnych inwesto­ rów. O pisany tu m ów iony JB je st spokrew niony z opisanym przez M . W olnyFeirs ję z y k ie m sukcesu” (Wolny-Peirs 2005), przy czym tam ten, tak ja k go
12 Z pewnością warto podjąć szczegółowe badania poświęcone temu zagadnieniu. Autor tego tekstu, jak zaznaczono na wstępie, skupił się na mówionym języku biznesu - język pisany biznesu (w wewnętrznych dokumentach firm i w medialnych wypowiedziach ludzi biznesu) wykazuje zresztą bardzo duże podobieństwo do opisywanego tu mówionego JB.

Mówiony język biznesu

171

opisała autorka tej pracy, funkcjonuje w nieco innych gatunkach wypowiedzi w wypowiedziach i listach motywacyjnych osób starających się o pracę czy po­ radnikach populam opsychologicznych, ma więc często cechy .języka prywat­ nego”; zarazem autorka bada obecność ję z y k a sukcesu” także w oficjalnych kom unikatach pisanych firm, na przykład w misjach i wizjach, stąd pokrewie­ ństwo do m ów ionego JB (Wolny-Peirs 2005. 99). Relacje pom iędzy JB a innym i wyspecjalizowanymi językam i biznesowy­ mi, posiadającymi częściowo odrębną leksykę, pokazuje wykres 2.

Wykres 2. Relacje między JB a innymi językami biznesowymi

JB: rodowody i pokrewieństwa

N a koniec, ju ż tylko w form ie ogólnych spostrzeżeń, kilka uwag do­ tyczących umieszczenia JB w szerszym kontekście i wskazania innych języków specjalistycznych, z którym i JB je st w taki czy inny sposób powiązany. Z daniem autora JB m ożna umieścić pom iędzy now om ow ą13, językiem urzędow ym a językiem religijnym. Jeśli chodzi o now om ow ę, to taki związek1 4 wydaje się najbliższy. JB bywa często rytualny, z reguły służy nakłanianiu (do przyjęcia określonej wizji świata, wyrażenia zgody na określone działania, do zakupu tow arów lub usług), posługuje się form ułam i, nierzadko operuje w przestrzeni „między prawdą a fałszem”. D o języka urzędowego czy też „stylu kancelaryjnego” zbhza JB także form ulam ość, skłonność do posługiwania się matrycami, nastawienie na pro­ ceduralne opisywanie rzeczywistości i tendencja do bezosobowego ujm owania spraw, które dotyczą ludzi.
13 Na temat zjawiska nowomowy w polszczyźnic istnieje obszerna literatura, m.m. Rokoszowa, Twardzik (red.), 1985; Bralczyk 2001; Głowiński 1990, 1991. 1993.
14 Szczegółow y jeg o opis przekraczałby niestety ramy tej pracy, podobnie jak podobieństwa do języka urzędowego i religijnego.

172

Marek Kochan

Skojarzenie z językiem religijnym je st najmniej oczywiste. JB dąży niekie­ dy do uw znioślenia tego. co opisuje. U zurpuje sobie prawo do m ówienia o swoich sprawach w kategoriach 'wartości i misji, do definiowania wartości na własną m odlę i zawłaszczania słów. O ba języki są kategoryczne i bazują na for­ m ułach. N iekiedy w JB widać bezpośrednią inspirację językiem religijnym. O pisane wyżej relacje przedstawia symbolicznie wykres 3.

Wykres 3. Relacje m iędzy IB a innym i językam i specjalistycznymi

■ iriric

Powyższe rozważania nic są w żadnej m ierze skończonym i zam kniętym opisem nieskończenie rozległego pola badawczego, jakim jest język biznesu zarówno mówiony, jak i pisany. Pom iędzy tymi wersjami istnieją zresztą związki, o których w ielokrotnie była tu m owa. Biznesm eni nie tylko mówią, czytając przy tym ze slajdów i budując szkielet wypowiedzi z zapisanych uprzednio form uł. Taki sam proces m ożna zaobserwować w m owie ludzi biz­ nesu. kiedy nie posługują się oni slajdami, także kiedy wypowiedź z założenia kierowana je st do laików (np. wypowiedzi przed kamerą, konstruow ane z myślą o wykorzystaniu ich w program ie informacyjnym). M ożna wtedy usłyszeć słowa i całe wyrażenia pochodzące żywcem z pisanej odm iany języka biznesowego - z prezentacji, dokum entów firm owych, folderów reklam o­ wych, strategii itp. tekstów, które najwyraźniej sterują m yśleniem użytkow ni­ ków JB. Z arów no teksty m ów ione są generowane wedle gotowych szablonów, ja k i proces pisania tych tekstów podlega szablonizacji - one też są tw orzone z użyciem matryc. Język ten z pewnością wywiera wielki w pływ na polszczyznę i na umysły Polaków. Ludzie biznesu często wypowiadają się w m ediach, są często pozy­

Mówiony język biznesu

173

tywnymi bohateram i środków masowego przekazu. M ów ią z pozycji autoryte­ tu, wcielając się w rolę bezstronnego i fachowego arbitra, który ma narzucić właściwą, najbardziej adekwatną perspektywę postrzegania świata. Ich sposób mówienia i zakodowany w nim sposób postrzegania rzeczywistości może być przez wiele osób odbierany jako w zór do naśladowania. Dlatego właśnie JB trzeba opisać i odczarować. Podsum ow aniem i ilustracją tych rozważań niech będzie autorski Schemat prezentacji biznesowych, napisany na w zór analogicznego schem atu tworzenia wypowiedzi w ramach nowomowy. Losowy dobór któregokolwiek elem entu z pierwszej, z drugiej, z trzeciej i z czwartej kolum ny pozwala zbudować w JB 14 641 różnych zdań, im itujących sensowną wypowiedź na tem aty biznesowe (np.1-1, 2-4 , 3-8 , 4-9: „Szanowni Państwo, zdaniem zarządu naszej firmy / intensywna penetracja rynku w kanale odbiorców detalicznych / wymaga lep­ szej niż dotychczas alokacji zasobów, tylko w tedy osiągniemy cele długoterm i­ nowe, a przede wszystkim / zdobycie pozycji lidera w segmencie”). Tabela 4. Schemat prezentacji biznesowych w JB
Szanowni Państwo, zdaniem zarządu naszej firmy to warunek realizacji dywersyfikacja działalności planu, którego klu­ i znaczne poszerzanie po­ czowym elem entem rtfela produktów jest oznacza konieczność podjęcia działań, przynoszących 1 znaczący wzrost ren- j towności netto i brutto podwyższenie pozio­ m u marz operacyj­ nych. realizowanych na sprzedaży pełne wykorzystanie potcncialu wytwór­ czego 1 i w zm ocnienie naszej pozycji rynkowej

Strategia firmy, k tó­ rej istotnym ele­ m entem jest

konsolidacja rynku przez agresywne akwizycje

Z drugiej strony

wertykalna integracja pro­ cesów produkcyjnych i łańcucha dostaw intensywna penetracja rynku w kanale odbior­ ców detalicznych rozwój efektywnej sieci dystrybucji w kanale hur­ towym znaczna redukcja zatrud­ nienia w obszarze pro­ dukcji

ma dziś w pływ na

Z naszego modelu biznesowego wyni ka, żc

generuje dodatnie przepływy z działal­ ności operacyjnej i pozwala na umożliwia uzyskiwa­ nie ponadprzecięt­ nych zysków i

M usim y w zm ocnić sity sprzedaży;

skokowy wzrost w nowych segm entach rynku

1

Analiza SW O T w y­ kazuje dobitnie, żc

zwiększa efektywność obniżenie kosztow działania a tym sa­ pozyskania kapitału mym przynosi obrotowego

174

M arek Kochan

W naszej branży

innowacyjne podejście, polegające na zastosowa­ niu nowych technologii i rozwiązań

to nie tylko

zoptymalizowanie struktury kosztów

Chciałbym w tym miejscu podkreślić:

uznanie za priorytet mo­ bilności elastyczności i szybkości działania

wymaga lepszej niż dotychczas alokacji utrzymanie dotych­ zasobów - tylko wte­ czasowej dynamiki dy zrealizujemy cele EBITDA długoterminowe, a przede wszystkim może oznaczać zdobycie pozycji lide­ ra w segmencie osiągnięcie trwałej przewagi konkuren­ cyjnej poszerzenie posiada­ nej bazy klientów

Wiemy doskonale, ze Obserwacja działań konkurencji skłania nas do wniosku, że Jednego jesteśmy pewni:

korzystanie ze znacznej dźwigni finansowej

budowanie bliskich relacji z klientami, kredytowanie powinno w dłuższej ich i dostarczanie im perspektywie przy­ kompleksowych roz­ nieść wiązań inwestowanie w progra­ my lojalnościowe niemal gwarantuje

Literatura Bralczyk J., 1985, Ograniczony świat propagandy, [w:] Nowomowa. Materiały z sesji naukowej poświęconej problemom współczesnegojęzyka polskiego odbytej na UniwersytecieJagiellońskim w dniach 16 i 17 stycznia 1981, red. J. Rokoszowa i W. Twardzik, Londyn, s. 99-109. Bralczyk J., 2001, O języku polskiej propagandy politycznej. Warszawa. Gawroński A., 1984, Dlaczego Platon wykluczył poetów z Państwa, [w.] tegoż. Dlaczego Platon wykluczył poetów z Ihństwa, Warszawa, s. 39-64. Głowiński M., 1990, Nowomowa po polsku. Warszawa. Głowiński M., 1991, Marcowe gadanie. Warszawa. Głowiński M., 1993, Peereliada, Warszawa. Lakoff G., Johnson M., 1988, Metafory w naszytn życiu, tł. T. Krzeszowski, Wirszawa. Okopicń-Sławińska A., 1998,Jak formy osobowe grają w teatrze mowy, [w:] tejże, Semanty­ ka wypowiedzi poetyckiej, Kraków, s. 73-99. Ong W., 1992, Orałnośó i piśmiennośc, tł. J. Japola, Lublin. Pisarek W., 1993, Słowa na usługach reklamy w Polsce (1962-1993), „Zeszyty Prasoznaw­ cze” 1993 nr 3-4, s. 65-77. Puzynina J., 1992, Język wartości, Warszawa.

Mówiony język biznesu

175

Rokoszowa J., Twardzik W (red.), 1985, Nowomowa. Materiały z sesji naukowe] poświęco­ nej problemom współczesnego języka polskiego odbytej na Uniwersytecie Jagiellońskim w dniach 16 i 17 stycznia 1981, Londyn. Sapir E., 1978, Kultura, język, osobowość, d. B Stanosz, R. Zimand, Warszawa. Wasilewski J., 2006, Retoryka dominacji, Warszawa. Whorf B.L., 1981, Związek między nawykami myślenia i zachowaniem a językiem, [w:] tegoż, Język, myśl i rzeczywistość, tł. T. Hołówka, Warszawa, s. 181-215. Wolny-Peirs M., 2005, Język sukcesu we współczesnej polskiej komunikacji publicznej. War­ szawa.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful