Estructura de Brief

DATOS BSICOS
CLIENTE: Alba Pinturas TIPO DE CAMPAA: Institucional

SOBRE LA EMPRESA
HISTORIA Slidamente ubicada como la ms importante productora de pinturas en Argentina, ALBA exhibe con orgullo una cualidad que solamente los aos de la mejor respuesta a las necesidades de los usuarios pueden otorgar: ser un verdadero sinnimo de la mejor pintura. El sueo comenz a gestarse en 1925 en el barrio porteo de Pompeya. Ese ao se inaugur Alba, la primera fbrica de pinturas de Sudamrica. Con el correr del tiempo se fue transformando en sinnimo de pintura, hasta convertirse en la compaa ms importante del sector en la Argentina. Una planta pionera de casi 1.500 metros cuadrados, fue el escenario inicial de la primera y ms prestigiosa empresa de pinturas en Argentina: ALBA. All comenz a gestarse el producto ALBA, con la elaboracin de diversas lneas de pinturas domsticas, marinas e industriales. Por aquella poca, la fbrica produca unas 300 toneladas anuales de pintura, un volumen que actualmente es alcanzado en un solo da de trabajo. En abril de 1996 ALBA fue adquirida por el Grupo ICI, Imperial Chemical Industries, una de las empresas qumicas ms importantes del mundo A fines de 1999 la compaa introdujo un nuevo concepto de comercializacin: AlbaNet, una red de fidelizacin de puntos de venta. Pero no se detuvo ac. Dos aos ms tarde compr Grandes Pintureras del Centro, con lo cual alcanz una importante participacin dentro del canal de venta directa al pblico minorista.

Hoy es el mayor fabricante de recubrimientos del mundo, nmero uno en pinturas decorativas y proveedor lder en especialidades qumicas, que emplea aproximadamente a 60.000 personas con presencia en 80 pases y con sede en msterdam, Holanda. Una larga trayectoria que ya lleva ms de 80 aos de trabajo y desarrollo ininterrumpidos en el pas. Ms de quinientas personas, de las cuales por lo menos cien son profesionales altamente capacitados, aseguran la calidad premium de las pinturas argentinas. La planta industrial de ALBA, tiene una capacidad productiva mensual de 5.000.000 de litros de ltex y sintticos, 250.000 litros de pintura industrial y 1.600.000 kilogramos de resinas.

POLITICA DE CALIDAD, SEGURIDAD, SALUD Y MEDIO AMBIENTE

ALBA, una empresa AkzoNobel, y sus colaboradores asumen la responsabilidad de satisfacer las expectativas de los clientes, consumidores y accionistas de la compaa, mediante una continua mejora en la gestin de Calidad, Seguridad, Salud y Medio Ambiente. Para alcanzar este objetivo nos comprometemos a:

Perfeccionar nuestras habilidades para optimizar los procesos, productos y servicios.

Evaluar y mejorar en forma permanente el desempeo en Seguridad, Salud y Medio Ambiente, cumpliendo con las normas de AkzoNobel y la legislacin local vigente.

Difundir esta poltica a proveedores, clientes y consumidores, con el objetivo de lograr su comprensin y adhesin.

RESPONSABILIDAD SOCIAL La responsabilidad social es un valor que ALBA promueve. La empresa lleva adelante sus negocios en forma tica, comprometida con la calidad, la seguridad, la salud y el medio ambiente, protagonizando hechos de responsabilidad social y conducindose con claridad y transparencia. Este compromiso de ALBA se incorpora a todos los procesos de gestin, cumpliendo las polticas HSE&S (Salud, Seguridad y Medio Ambiente) de AkzoNobel y de Calidad. Programa Cuidado Responsable del Producto: Cuidar la salud y el medio ambiente es proteger el futuro. En tal sentido, ALBA y sus colaboradores asumen la responsabilidad de promover y cumplir el programa de Cuidado Responsable del Producto, garantizando que los aspectos de Seguridad, Salud y Medio Ambiente sean administrados en forma responsable y tica desde el diseo, el desarrollo, la fabricacin, la comercializacin, la distribucin, el uso y la disposicin final de sus productos. Para alcanzar este objetivo el compromiso ALBA es:

Aplicar los principios de esta poltica en cada actividad desarrollada dentro del mbito de responsabilidad de la compaa. Esforzarnos en minimizar el impacto ambiental en cada etapa del ciclo de vida del producto. Cumplir con las normas de ICI y la legislacin local vigente. Difundir esta poltica a clientes, proveedores, vendedores, consumidores y a toda persona relacionada con los productos ALBA.

MISIN Mantener el liderazgo de la empresa en el mercado de las pinturas, superando las expectativas de nuestros clientes, adelantndonos a las necesidades aun no formuladas y ayudndolos a encontrar las respuestas del maana hoy.

VISIN Perfeccionar nuestras habilidades y optimizar los procesos, productos y servicios. Mejorar en forma permanente la gestin de calidad, seguridad, salud y medio ambiente.

VALORES Tener como foco el futuro de nuestros clientes. Abrazar el espritu emprendedor. Desarrollar el talento de nuestra gente. Tener el valor y la curiosidad de hacer frente a los retos. Ser ntegros y responsables en nuestras acciones.

POLTICA DE COMUNICACIN La empresa lleva adelante sus campaas institucionales en forma tica, comprometida con la calidad, la seguridad, la salud y el medio ambiente, protagonizando hechos de responsabilidad social y conducindose con claridad y transparencia. Este compromiso de ALBA se incorpora a todos los procesos de comunicacin al pblico. Siempre transmite su sentido de responsabilidad social motivando el desarrollo del individuo en un clima de comunicacin abierta y respeto hacia la comunidad.

Estrategia de Comunicacin
PBLICO OBJETIVO Nuestro pblico objetivo va a estar compuesto por hombres y mujeres de entre 25 y 60 aos de edad. Con un nivel socio econmico medio, medio-alto y alto dentro de la plaza nacional. El target es amplio ya que sta es una campaa extensiva, es decir, se trata de llegar al mximo nmero de consumidores potenciales.

OBJETIVOS DE COMUNICACIN: Dar a conocer los valores de la empresa. Vincular esos valores con la imagen establecida.

PRUEBA DE CONCEPTO Acompaando tu futuro, siempre Con el futuro de nuestros clientes Pintando un futuro mejor Un futuro para vos Hay un color para vos Cada persona tiene su color Encontr tu color

CONCEPTO Cada persona tiene su color Para llegar al concepto final nos inspiramos en el que consideramos el valor principal de la empresa: tener como foco el futuro de nuestros clientes. Con este concepto ALBA manifiesta su compromiso con las personas para seguir adelante,

demostrando a su vez que cada individuo es un mundo al cual le pertenece un color particular. De esta manera, se quiere comunicar que ALBA tiene un color para todas las personas.

PLATAFORMAS MOTIVACIONALES Utilizaremos una plataforma motivacional emotiva - informativa. El objetivo es conjugar nuestra identidad corporativa con las vivencias y experiencias cotidianas de nuestro pblico.

TONO DE LA COMUNICACIN El tono de la campaa va a ser informal y se crear un espacio psicolgico emotivo diferencial que llevar a que nuestro pblico reconozca nuestra identidad y asocie nuestros productos con los momentos clave de su vida.

HERRAMIENTAS A UTILIZAR Recursos visuales: Todas las grficas tendrn como ncleo un personaje de distintas edades con un filtro de color identificando cada etapa de la vida. Estos personajes tendrn aspecto cotidiano (no modelos) y una mirada emotiva con la que el espectador se sentir conmovido e identificado. Con estos retratos se busc transmitir un conocimiento que permanece en nuestra memoria como imagen; ALBA tiene que ver con el color de todos. Recursos literales: Entre los recursos literarios incluimos el slogan de la marca: Ven al color y el concepto de campaa: Cada persona tiene su color. Adems, cada grfica tendr un copy relacionado con la imagen y el personaje que har alusin a los valores de ALBA. El estilo de redaccin es informal. Los textos de cada imagen sern los siguientes: Para empresario:

Valor que le corresponde: "Abrazar el espritu emprendedor" Copy: "AZUL OLMPICO" "Cada persona tiene su color

Slogan: ALBA "Ven al color" Este color se elige porque tiene que ver con un espritu de autosuperacin y con llegar a lo ms alto.

Para mam con beb:

Valor que le corresponde: "Tener como foco el futuro de nuestros clientes" Copy: "DESEOS DEL CORAZN" "Cada persona tiene su color En Alba asumimos la responsabilidad de satisfacer las expectativas de los clientes mediante una continua mejora en la gestin de Calidad, Seguridad, Salud y Medio Ambiente. Cuidamos de vos y de tu familia, nos enfocamos en tu futuro. Slogan: ALBA "Ven al color" Este color refleja de manera metafrica la importancia que le da Alba al porvenir de nuestros clientes deseando que ste sea prspero y abundante.

Para mujer adulta:

Valor que le corresponde: "Tener el valor y la curiosidad de hacer frente a los retos" Copy: "AMARILLO OPTIMISTA" "Cada persona tiene su color Slogan: ALBA "Ven al color" Para esta mujer elegimos un amarillo que es un color audaz de nombre "Amarillo optimista" ya que se relaciona poder encontrar salidas positivas cuando hay conflictos.

Para pareja de ancianos:

Valor que le corresponde: "Ser ntegros y responsables en nuestras acciones" Copy: "LNEA DEL HORIZONTE" "Cada persona tiene su color La empresa lleva adelante sus negocios en forma clara y transparente, ntegra y responsable. Estamos comprometidos con la calidad, la seguridad y la salud de las personas y el medio ambiente. En Alba, la responsabilidad social es un valor que promovemos. Slogan: ALBA "Ven al color" Este color remite a la serenidad y sabidura, lo que se relaciona fuertemente con las personas en esta etapa de edad avanzada, como tambin con el valor institucional que esta pareja quiere demostrar.

Para joven estudiante:

Valor que le corresponde: "Desarrollar el talento de nuestra gente" Copy: "CAMINO VERDE" "Cada persona tiene su color Slogan: ALBA "Ven al color" Este color hace referencia a mirar siempre para adelante de modo de evolucionar, crecer y aprender en forma constante.

PLANIFICACIN DE CAMPAA Duracin: La campaa tendr una duracin de 6 meses (marzo, abril, mayo, junio, julio y agosto) Alcance: Tendr un alcance regional (Buenos Aires, Rosario, Crdoba). Etapas: La primera etapa ser desde marzo hasta mayo, y la segunda desde junio hasta agosto. La comunicacin estar pautada dentro de los medios de Rosario, Crdoba y Buenos aires. Buscaremos impactar con mayor fuerza en la web. Accionaremos en dos etapas, condicionadas por la cronologa de pautado. Si bien el mensaje va a ser el mismo la diferencia se har visible en las grficas.

VISUALIZACIN DE CAMPAA Y MATERIALIZACIN DE SOPORTES Grfica de Diario:

Grfica de Revista:

Va Pblica (sxtuple):

Va Pblica (publiobra):

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Va Pblica (medianera):

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Web:

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Twitter: Valores #AlbaPinturas: te invitamos a elegir cul es tu color porque #cadapersonatienesucolor Ya pensaste cul es el color que te define? Ahora problo en el #ConsultoriodeColor? Sub una foto de tu casa y animate a renovarla de la mano de un experto! http://ow.ly/pA8GI #AlbaPinturas AZUL OLMPICO para empresarios y DESEOS DEL CORAZN para la mam? Te proponemos combinarlos juntos! Visitanos en Facebbokon.fb.me/1f5XkZg Colores que nos inspiran y nos identifican... Hoy disfrutamos el colorido de estas casas reflejadas en el agua: ow.ly/pJFTX #AlbaPinturas

Materializacin de los soportes:

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Estrategia de Medios
AUDIENCIA OBJETIVA Hombres y mujeres de 25 a 60 aos. Nuestra audiencia es muy amplia debido al tipo de campaa ya que no se dirige a un pblico en particular sino que busca llegar a la mayor cantidad de consumidores posibles para fortalecer la imagen pblica y promover los valores de la marca. Comprende desde jvenes hasta personas mayores con suficiente poder adquisitivo para poder remodelar y pintar sus propiedades. Como es un grupo heterogneo, a los ms jvenes llegaremos mediante las redes sociales, buscando la participacin de los mismos, generando una interaccin con ellos. En el caso de los mayores nos comunicaremos mediante la va pblica (principalmente por sectores transitados por los mismos, ya sea yendo al trabajo o lugares de ocio) y en las revistas y diarios debido a que buscamos llegar a un pblico que se predispone a informarse.

OBJETIVOS DE MEDIOS Demostrar a nuestra audiencia objetiva los valores por los cuales se rige ALBA a travs de los medios grficos. Llegar durante la segunda etapa al 50% del target mediante la web.

DURACIN Y ALCANCE Con 6 meses de duracin, comenzando en marzo y finalizando en agosto y teniendo un alcance regional, dividiremos la campaa en dos etapas: la primera etapa (marzo, abril y mayo) en los medios grficos (diario y revista), web y va pblica. Y en la segunda etapa (junio, julio y agosto) haremos mayor nfasis en la comunicacin va web para llegar al 50% restante de nuestra audiencia objetiva, como est especificado en los objetivos de comunicacin.

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TIPO DE ESTRATEGIA La estrategia de accin que vamos a utilizar es de Resistencia, ya que debido a nuestra campaa es la que creemos ms conveniente. En la misma optamos por buscar una accin de continuidad, por lo tanto buscamos permanecer en los SMV durante un periodo prolongando. Y a su vez mantener una alta frecuencia en cuanto a salidas en los diferentes medios. Esta campaa institucional tiene un sentido estratgico que combina y suma distintas piezas que alimentan una imagen en comn. Mediante nuestros valores intentamos principalmente diferenciarnos de la competencia haciendo hincapi en la esencia y el futuro de cada cliente.

MEDIOS DOMINANTES Planteamos como medios dominantes los sistemas web, porque son ms econmicos y tienen ms llegada a nuestra audiencia objetiva, tanto jvenes como adultos.

TCTICA EMPLEADA La tctica empleada es concentracin de medios, ya que buscamos reunir la exposicin del mensaje en unos pocos SMV, logrando penetrar mediante una frecuencia y secuencia adecuada. Siempre diferencindonos de la accin de la competencia.

PLANIFICACIN DE MEDIOS ETAPA 1 (marzo, abril, mayo) Va pblica estar durante toda la etapa con sxtuples, publiobras y medianeras ya que es durante esta etapa que queremos llegar al pblico de mayor edad que tal vez no tiene como costumbre visitar las redes sociales. Lo mismo aplica para la grfica de revista que tendr una frecuencia quincenal en este primer perodo de campaa. En cuanto al diario, tendr una fuerte presencia a fines de marzo y principios de abril, momento del ao en el cual consideramos que el pblico planea hacer cambios e invertir en remodelaciones ya que ha terminado el perodo de verano vacacional.

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ETAPA 2 (junio, julio, agosto) En toda esta etapa se har hincapi en la web. Se caracterizar por una fuerte presencia en las redes sociales como Facebook, Twitter y tambin se tomar en cuenta la pgina oficial de la marca para que el consumidor pueda encontrar toda la informacin que necesite en sta. De va pblica solo estarn presentes los sxtuples durante toda la etapa y los publiobras solo en junio. No se pautar en revista ni en diario.

CRONOLOGA DE PAUTADO

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PLANILLAS DE PAUTADO

REVISTA (Alcance Nacional)

ETAPA 1 ABRIL SI SI NO SI NO SI NO SI NO SI NO SI NO SI MAYO JUNIO JULIO ETAPA2 Tarifa x semana AGOSTO $ 45.600 $ 47.600 $ 273.600 $ 285.600 NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO Subtotal

Vehculo

Tamao

MARZO

19
TOTAL = $559,200

Gente

1/2 pgina

SI

NO

SI

NO

Caras

1/2 pgina

SI

NO

SI

NO

DIARIO
ETAPA 2 Mayo SI SI SI SI NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SI NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SI NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO 172 x 250 mm. 150 x 258 mm. 255 x 292 mm. Junio Julio Agosto Tamao Abril SI SI SI NO NO NO NO NO NO Salida Viernes Sbados Sbados Tarifa x mdulo $ 2.834 $ 1.953 1.692 Cant. Mdulos 24 24 35 Subtotal (aviso) 68.016 $ 46.872 $ 59.220 Subtotal (frecuencia) $ 408.096 $ 281.232 $ 355.320

Plaza

Vehculo

ETAPA 1

Marzo

Bs. As.

Clarn

NO NO

SI

SI

SI

20
TOTAL = $1044648

Rosario

La Capital

NO NO

SI

SI

SI

Crdoba

La voz del Interior

NO NO

SI

SI

SI

VA PBLICA - Buenos Aires

ETAPA 1 Marzo 14 das 30 das 14 das 14 das 14 das 14 das 30 das 30 das 30 das 30 das 14 das 14 das 14 das 14 das Abril Mayo Junio Julio 14 das ETAPA 2 Agosto 14 das $ 12.000 $ 85.000 $ 95.000 $ 72.000 $ 340.000 $ 285.000 Tarifa Subtotal

SOPORTE

TAMAO

UNIDADES PERODOS

Sxtuples

4,60x2,40m

200

21
TOTAL = $697.000

Publiobras 1,48x1,10m

3000

Medianera 7,30x3,50m

30

VA PBLICA - Rosario
ETAPA 1 Marzo 14 das 30 das 14 das 14 das 14 das 14 das 30 das 30 das 30 das 30 das 14 das 14 das 14 das 14 das Abril Mayo Junio Julio 14 das ETAPA 2 Agosto 14 das $ 11.000 $ 80.000 $ 90.000 $ 66.000 $ 320.000 $ 270.000 Tarifa Subtotal

SOPORTE

TAMAO

UNIDADES PERODOS

Sxtuples

4,60x2,40m

200

22
TOTAL = $656.000

Publiobras 1,48x1,10m

3000

Medianera 7,30x3,50m

30

VA PBLICA - Crdoba
ETAPA 1 Marzo 14 das 30 das 14 das 14 das 14 das 14 das 30 das 30 das 30 das 30 das 14 das 14 das 14 das 14 das Abril Mayo Junio Julio 14 das ETAPA 2 Agosto 14 das $ 11.000 $ 80.000 $ 90.000 $ 66.000 $ 320.000 $ 270.000 Tarifa Subtotal

SOPORTE

TAMAO

UNIDADES PERODOS

Sxtuples

4,60x2,40m

200

23
TOTAL = $656.000

Publiobras 1,48x1,10m

3000

Medianera 7,30x3,50m

30

WEB - FACEBOOK Y TWITTER

Subtotal Agosto SI SI $ 18.000 $ 9.000 Marzo SI SI ETAPA 1 Abril SI SI Mayo SI SI Junio SI SI ETAPA 2 Julio SI SI Tarifa mensual $ 3.000 $ 1.500

SERVICIO WEB

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Community Manager Diseador

TOTAL = $27.000

PRESUPUESTO

ESTRATEGIA DE MEDIOS MEDIO SUBTOTAL GRFICA REVISTA $ 559.200 GRFICA DIARIO $ 1.044.648 VA PBLICA $ 2.009.000 COMMUNITY MANAGER $ 18.000 DISEADOR WEB $ 9.000 HONORARIOS $ 254.789 PRESUPUESTO TOTAL $3.894.637 + iva

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