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A comunicao organizacional no gerenciamento de crises empresariais Francisco Messias Barros*

Resumo Este artigo analisa o papel que a comunicao organizacional desempenha no gerenciamento de crises empresariais. Discute, ainda, a importncia das empresas adotarem planos preventivos de crises, enfatizando o papel desempenhado pela comunicao. Palavras-Chave: Crise, planejamento de crise, comunicao organizacional, organizaes e imagem

1. Introduo A Globalizao est alterando as relaes econmicas, sociais, culturais e polticas. Essas mudanas tambm se fazem sentir no mbito das relaes internacionais e das comunicaes, com especial nfase nas novas tecnologias. Os maiores impulsos acontecem nas grandes redes de computadores, na multimdia e na telemtica. Este novo quadro se reflete no funcionamento das organizaes privadas, que passam a exercer um papel cada vez mais ativo de ator social, sobretudo devido reduo do Estado-Nao. Ianni, citado por Kunsch (1997, p. 135), lembra que o Estado-Nao "pouco a pouco, ou de repente, transforma-se em provncia da sociedade global". Essa maior representatividade das empresas faz com que elas ampliem a visibilidade pblica e, conseqentemente, passem a interferir mais em todo o corpo social. Assim sendo, as empresas tambm dilatam a sua atuao enquanto agentes transmissores dos valores culturais e morais, contribuindo para a formao dos alicerces da vida social. Se hoje as empresas so percebidas dessa forma pela opinio pblica, a sociedade passa a cobrar delas uma atuao com postura transparente e definida. Mas para alcanar esses objetivos necessrio adotar polticas de comunicao voltadas para os seus pblicos estratgicos: funcionrios, comunidade, acionistas, governos, fornecedores, consumidores, imprensa, etc.
* Jornalista e ps-graduado em Assessoria em Comunicao.

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As novas tecnologias geraram uma revoluo nas comunicaes, com reflexos diretos na vida das empresas. A rapidez e o maior fluxo de informaes, que superam as fronteiras nacionais, tem contribudo para mudanas de culturas, nas sociedades e nas organizaes. Mas essas mudanas no ocorrem sem conflitos. Nesse sentido, o papel da comunicao de buscar o dilogo, a compreenso e o respeito mtuo entre a empresa e seus pblicos interno e externo. Essa nova realidade exige que as organizaes no fiquem restritas ao foco exclusivo do seu negcio, mas que tenham atuao no campo da responsabilidade social. De acordo com Kunsch (op. cit. p. 145) "as empresas s contribuiro para o exerccio da cidadania se observarem a sua responsabilidade social, respeitando o consumidor como cidado, por meio de um comportamento tico incontestvel". Adotar uma "nova cultura" uma imposio para as empresas que se pretendem modernas. Isso significa rever paradigmas e atualizar conceitos. Implica, ainda, "sair da fragmentao e partir para a globalizao da comunicao. Elas no podem agir isoladamente, mas tm de fazer parte do composto da comunicao integrada" (Kunsch, p. 145). No mundo moderno, globalizado, no existe espao para empresas avessas comunicao, seja interna ou externa. Querendo ou no, as informaes fluem com muita agilidade. As fontes ampliaram e se diversificaram. Elas esto por toda parte: rgos de defesa do consumidor, ministrio pblico, ONG's, rgos pblicos, associaes comunitrias, sindicatos, entre outras. Nesse mundo complexo, marcado por novos paradigmas na comunicao organizacional, a empresa deve estar preparada para as situaes de emergncia, para o gerenciamento de crise. Uma situao dessa natureza pode afetar seriamente a sua imagem, comprometendo a sua credibilidade perante a opinio pblica e, conseqentemente, o seu maior patrimnioa sua marca. 2. A Comunicao de Crises no Brasil No Brasil est crescendo o nmero de organizaes, pblicas e privadas, a grande maioria de setores estratgicos, que possuem planos para gerenciamento de situao de emergncia. Pode-se verificar a importncia que o tema vem ganhando quando se observa que o Amazonas foi o primeiro Estado brasileiro a criar um plano de gesto Comun. Inf., v.6, n. 1, p. 46-53, jan./jun. 2003

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para prevenir, planejar e responder as emergncias causadas por acidentes de variadas origens e propores (Jornal Gazeta Mercantil, 2002, p. C-5). Tambm o Estado de Gois possui uma Comisso Estadual de Gerenciamento de Crises. Entre outras coisas, essa Comisso foi utilizada para discutir o modus operandi de retirar famlias do Movimento Sem Terra (MST) que haviam ocupado terras no Estado (Jornal O Popular, 2002, p. 9). Quando gerenciadas corretamente, a partir da adoo de medidas preventivas e com ateno destacada aos veculos de comunicao, as crises podem at se constituir em benefcio de imagem para as instituies. Foi o que aconteceu nos Estados Unidos (EUA), onde uma empresa que fabricava beros conseguiu a adeso da opinio pblica quando uma de suas peas feriu uma criana. A empresa se mobilizou rapidamente e comunicou a todo o Pas a troca gratuita dos beros para evitar ferimento em outras crianas (Doty, 1999, p. 253). O reverso da medalha aconteceu, no Brasil, em 1998. Foi o incidente com a Schering do Brasil, envolvendo o seu produto Microvlar, que a imprensa acabou denominando de "plula de farinha". A mdia noticiou amplamente que anticoncepcionais em forma de placebo haviam sido comercializados. Algumas mulheres que haviam adquirido o produto engravidaram. A empresa, que no era aberta imprensa, demorou a se posicionar. Resultado: a empresa, com 78 anos de atividades no Pas, contabilizou grande prejuzo financeiro e de imagem. Esse episdio, aliado a outros mais recentes de repercusso mundial, como a destruio das torres gmeas do World Trade Center, em Nova York, em setembro de 2001, fez com que aumentasse a preocupao das empresas com o tema. Mesmo assim, acredita-se que a utilizao de planos de gerenciamento de crise nas organizaes brasileiras ainda incipiente. Tentar omitir a crise, se recusar a atender a imprensa, partir para retaliar o veculo ou jornalista que publicou o fato apenas contribui para aprofundar a crise. Ou seja, pode-se sair da crise com a imagem ainda mais comprometida e a confiana na marca - maior patrimnio da empresa - seriamente abalada. Cahen (1990, p. 25) enfatiza que "imagem positiva difcil de conquistar, mais difcil de manter e faclimo de perder. Pode-se trabalhar anos e anos na construo de uma imagem e em sua conservao. Uma falha, um deslize, uma catstrofe e adeus boa imagem". Comun. Inf., v.6, n. 1, p. 46-53, jan./jun. 2003

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O gerenciamento da comunicao nas crises um tema que est ganhando importncia na escala de preocupao das empresas. Mas ainda est longe de receber no Brasil a relevncia que desfruta nas naes industrializadas. Em tempos de globalizao, o tratamento adequado gesto de crises um diferencial indispensvel para que as empresas brasileiras se equiparem, nesse aspecto, s internacionais. 3. Gerenciamento de Crise e imagem corporativa A marca e a reputao de uma empresa, embora sejam elementos intangveis, so seguramente os principais patrimnios de uma corporao moderna. Do ponto de vista da racionalidade administrativa, bem mais sensato desenvolver um programa de gerenciamento de crises do que administrar uma situao incontrolvel. Quando a crise se instala, tanto os escales diretivos, quanto os principais talentos da empresa esto com as suas atenes concentradas para restaurar a normalidade. O gerenciamento da comunicao durante as crises deve fazer parte da poltica de comunicao da empresa. E para que tenha uma eficcia ainda maior deve ser um elemento constitutivo da chamada cultura empresarial, pois as crises corporativas fazem parte da vida das empresas. Nenhuma organizao pode se considerar imune a esse problema. Nem toda crise imprevisvel. Existem as que apresentam indcios, deixam rastros e pistas. Em particular, essas podem ser administradas, minimizando ou at evitando estragos reputao e imagem da empresa. Para isso necessrio seguir princpios e normas de conduta na comunicao de crises. A empresa que possui plano preventivo de crise muito mais preparada para lidar com o problema do que aquela que no atentou para o fato. Prevenir implica em avaliar riscos, identificar pontos fracos, admitir a existncia do "calcanhar de Aquiles". Steinberg (site Abeije, artigo "As Lies do Caso Schering", 1998) assinala: "As corporaes mais bem sucedidas so as que levam em conta os piores cenrios. Para isto se preparam, com tempo e recursos, para enfrent-los". Forni (2002, p. 366) alerta: "No passado, a administrao de crises era mais um plano de contingncia No era importante cuidar da verso. Hoje, o mundo dos negcios bastante sensvel forma como as crises so divulgadas e resolvidas".
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A instantaneidade da informao mudou a noo de tempo. Vivese a gide da comunicao em tempo real. Foi isso que permitiu que o mundo inteiro acompanhasse, via TV ou Internet, os atentados contra o World Trande Center na manh de 11 de setembro de 2001. A rapidez na divulgao de crises, por parte da mdia, exige que as empresas sejam ainda velozes para evitar que o comando das informaes fique com os meios de comunicao de massa. No processo de Gerenciamento de Crise, o ponto mais delicado manter abertos os canais de comunicao com a mdia. Para que exista credibilidade, esse relacionamento no pode ser inaugurado em tempos de crise. Essa uma das regras de ouro que as organizaes quase no costumam seguir. Como definir crise? Para Birch, citado por Oliveira (site Abeije, p. 7), que afirma: "crise um evento imprevisvel, que, potencialmente, provoca prejuzo significativo a uma organizao ou empresa e, logicamente, a seus empregados, produtos, condies financeiras, servios e sua reputao". Neves (2000, p. 115) analisa a crise no contexto das chamadas "questes pblicas". O autor entende que elas "podem afetar o funcionamento da organizao ou seus interesses futuros". Ele parte do pressuposto que, embora inesperadas, as crises no so imprevisveis. A maioria emite sinais. S que esses sinais so negligenciados, ignorados. Para Neves (2000, p. 116), esses seriam "ovos de serpentes chocados debaixo dos tapetes". Mais especificamente, crise empresarial definida como "uma situao inesperada que foge ao controle dos administradores e cujo desdobramento vai prejudicar a atuao normal da Empresa" (Neves, 2000, p. 115). A crise (do ponto de vista da comunicao)
"um acontecimento que, pelo seu potencial explosivo ou inesperado, tm o poder de desestabilizar organizaes e governos e suscitar pauta negativa. So acidentes, denncias, violao de produto, assaltos, crime envolvendo a empresa ou seus empregados, processo judicial, concordata ou crise financeira, reclamao grave de clientes ou fatos semelhantes" (Fomi, 2002, p. 373).

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Para Cahen (1990, p. 23) a comunicao empresarial "uma atividade sistmica, de carter estratgico, ligada aos mais altos escales da empresa e que tem por objetivos: criar - onde ainda no existir ou for neutra -, manter - onde j existir ou, ainda, mudar para favorvel - onde for negativa - a imagem da empresa junto a seus pblicos prioritrios". Quem fornece pistas importantes para trabalhar o assunto, na perspectiva da comunicao, Doty (1995). Ela trata do relacionamento da empresa com a mdia em situaes de crise. A autora (1995, p. 252) sustenta que "quando a segurana do pblico est em jogo, nenhuma empresa est livre dos olhos penetrantes da mdia seja grande ou pequena". Em seguida, ela discorre de maneira prtica, como o dirigente da empresa deve agir para lidar diretamente com a mdia. Ela defende que, quando a crise se instala, o dirigente deve adotar o seguinte conselho: "diga tudo, e logo". Mas para ter um entendimento mais preciso de imagem necessrio buscar a conceituao utilizada por Rabaa e Barbosa (1996, p.212). Para os autores, imagem o
"conceito ou conjunto de opinies subjetivas de um indivduo, do pblico ou de um grupo social, a respeito de uma organizao, uma empresa, um produto, uma marca, uma instituio, uma personalidade etc. A imagem uma representao mental, consciente ou no, formada a partir de vivncias, lembranas e percepes passadas e passvel de ser modificada por novas experincias. As imagens afetam atitudes e opinies de um indivduo ou grupo de indivduos, mas podem tambm ser influenciadas e modificadas por atitudes e opinies".

Para evitar que a imagem da organizao seja seriamente afetada necessrio que a empresa desenvolva um programa de gerenciamento de crises. Do contrrio pode-se deparar com uma situao fora de controle. Steinberg (1998, site Abeije) defende que "no processo de Gerenciamento de Crise, talvez o cuidado mais importante seja a manuteno de canais de comunicao com todos os pblicos: empregados, clientes, autoridades, imprensa". O autor levanta um alerta fundamental: "Este dilogo no pode ser inaugurado em tempos de crise, pois credibilidade no uma conquista instantnea". Comun. Inf., v.6, n. 1, p. 46-53, jan./jun. 2003

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Abstract The author wants to analyze the role of the corporate communication in the management of business crisis. He wants to debate the importance of the corporations adopting preventive crisis plans. Key words: Crisis, crisis plans, corporate communication, corporate image. 6. Bibliografia BAHIA, Benedito Juarez. Introduo comunicao empresarial. Rio de Janeiro: Mauad, 1995. BANCO DO BRASIL. A mdia e a construo da imagem empresarial. Braslia: 2001. CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus no lhe contaram sobre comunicao empresarial. So Paulo: Editora Best Seller, 1990. CASSIANO, ngela; Smaniotto, Suze. 20 anos de boas notcias: prticas de assessoria de imprensa. So Paulo: S Editora. 2002. CHAPARRO, Manuel Carlos. Pragmtica do jornalismo: buscas prticas para uma teoria da ao jornalstica. So Paulo: Summus, 1994. DAMANTE, Nara. No olho do furaco. In: Comunicao empresarial. So Paulo: Aberje, No. 40, p. 18, abr./jun. 2001. DIAS, Vera. Como virar notcia e no se arrepender no dia seguinte. Rio de Janeiro: Ed. Objetiva, 1994. DOTY, Dorothy I. Divulgao jornalstica & relaes pblicas. So Paulo: Cultura, 1999. EMBRAPA. Poltica de Comunicao. Braslia: 1996. FORNl, Joo Jos. Comunicao em tempo de crise. In: DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mdia: teoria e prtica. So Paulo: Editora Atlas, 2002. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relaes pblicas e modernidade: novos paradigmas na comunicao organizacional. So Paulo: Summus Editorial, 1997. LOPES, Marilene. Quem tem medo da notcia. So Paulo: Makron Books, 2000. MENDONA, Ivan. Nova fazenda desocupada. O Popular, Goinia, 30 out. 2002. Opinio, p.9. NEVES, Roberto de Castro. Comunicao empresarial integrada. So Paulo: Mauad, 2000. NOGUEIRA, Nemrcio. Media Training. So Paulo: Cultura, 1999. NOGUEIRA, Wilson. Estratgias para prevenir, evitar ou remediar acidentes. Gazeta Mercantil. So Paulo, 29,30 denov. e I o . dez. 2000, p. c-5. OLIVEIRA, Mateus Furlanetto. Converter a crise em oportunidade: como as relaes pblicas podem auxiliar a empresa em situaes de crise. Trabalho de concluso de curso de comunicao da USP. Disponvel em: http:// wwwMberje.com.br/univer/univerl.htm. Acesso em: 15 set2002.

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