KATARZYNA LICZMASKA

SILNA MARKA JAKO RDO PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ W MOMENCIE ZAKUPU

Streszczenie: Przedsibiorstwo dy do osigania wynikw lepszych od przecitnych w sektorze a do osignicia zaoonego celu niezbdna jest przewaga nad konkurentami, majca miejsce wwczas, gdy przedsibiorstwa do realizacji okrelonych celw musz rywalizowa midzy sob. Konkurencja rozumiana, jako walka producentw o konsumenta na rynku, staje si gwn si napdow gospodarki rynkowej, mechanizmem regulujcym zachowania podmiotw na rynku. Atrybuty takie, jak niska cena czy dobrze zbudowana sie dystrybucji s do atwe do zniwelowania przez konkurentw. Wobec powyszych faktw bardziej podanymi s takie atuty, ktre s trudne do skopiowania przez rywali i jednoczenie umoliwiaj uzyskanie trwaej przewagi konkurencyjnej. Z reguy przedsibiorstwa buduj swoje strategie opierajc si rwnoczenie na kilku atrybutach. Prawie zawsze jednym z nich jest marka. Skuteczne zarzdzanie wykreowan mark dostarcza przedsibiorstwom silnego instrumentu konkurowania. Uznana marka bowiem, przez postrzeganie w niej przez klientw istotnych korzyci emocjonalnych, powiksza warto produktu dla klienta. Majc do wyboru produkt bezmarkowy i markowy klienci najczciej wybieraj produkt markowy, postrzegajc w nim wysz jako za ktr skonni s wicej zapaci. Badania przeprowadzone przez OBOP dowodz, i sprzeda produktw pod znanymi markami ronie w Polsce mniej wicej 3 razy szybciej ni sprzeda wyrobw niemarkowych. Stosowanie marek, uatwia klientom podejmowanie decyzji o zakupie, upraszcza zbieranie informacji o wyrobach a tym samym upraszcza moment decyzyjny. Subiektywnie postrzegana jako i warto marki zwiksza zadowolenie z produktu, co pozwala firmie na stosowanie wyszych cen i mar, prowadzc w konsekwencji do przewagi konkurencyjnej. Klient stojcy przed pk podejmuje decyzj o zakupie konkretnego produktu w cigu zaledwie kilku sekund, zwracajc uwag gwnie na produkty znajdujce si w zasigu jego wzroku. W tym krtkim momencie zwraca uwag na czynniki takie, jak: cena, opakowanie, kolor, ksztat i mark. Ten czas musi wystarczy, by przekaza klientowi ca mas skojarze. Jako, skad, zapach, konsystencja, przeznaczenie, zakres stosowania, skuteczno dziaania, dugotrwao, promocja. Wtedy wanie marka produktu staje si wartoci sam w sobie i decydujc. Staje si ona nonikiem informacji, pomo-

88

Katarzyna Liczmaska

stem czcym firm z produktem a produkt z klientem. Wszystkie te informacje w tak krtkim czasie mona przekaza jedynie za porednictwem marki. Sowa kluczowe: przewaga konkurencyjna, marka, silna marka, konkurencja, konkurencyjno, strategia konkurencji, instrumenty konkurowania, decyzje zakupowe,

1. WSTP
Wzrastajca konkurencja a w konsekwencji mnogo i rnorodno oferty produktowej powoduj nowe wyzwania dla przedsibiorcw liczcych na sukces rynkowy swojej firmy. Dodatkowo drastycznie wzrastaj koszty wprowadzenia na rynek nowego produktu, przy czym wydatkowana kwota wcale nie gwarantuje sukcesu. Uzyskanie przewagi konkurencyjnej jest dla przedsibiorstwa jednym z podstawowych warunkw odniesienia sukcesu na rynku. W tej sytuacji najkorzystniejszym rozwizaniem staje si konsekwentne budowanie silnych marek. Marka jak twierdzi Philip Kotler to nie znaczek, to pewnego rodzaju przyrzeczenie, obietnica, to ona powinna ksztatowa cae zachowanie i strategi dziaania firmy. Jest ca marketingow komunikacj w piguce.1 Coraz wicej przedsibiorstw uwiadamia sobie, e bez wasnej marki ich dalsze funkcjonowanie moe by zagroone.

2. POJCIA KONKURENCJI I PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ

Coraz wiksze problemy z utrzymaniem si na rynku, gwatownie rosnca ilo konkurentw sprawiaj, i przedsibiorstwa formuuj strategie, ktre pozwalaj uzyska przewag konkurencyjn. Przedsibiorstwo, ktre chce j uzyska, musi oferowa produkt, ktry bdzie postrzegany przez kupujcego jako dostarczajcy najwyszej wartoci, atrakcyjniejszy i najlepiej jeszcze taszy od oferty konkurentw. Kluczowym pojciem w zarzdzaniu strategicznym jest przewaga konkurencyjna, polegajca na tym, by w ramach wybranej domeny by bardziej atrakcyjnym partnerem ni inne firmy. Przedsibiorstwo dy do osigania wynikw lepszych od przecitnych w sektorze, a do realizacji zaoe niezbdna jest przewaga nad konkurentami decydujca o zdolnoci do konkurowania firmy. Konkurencja rozumiana jako walka producentw o konsumenta na rynku, staje si gwn si napdow gospodarki rynkowej, mechanizmem regulujcym zachowania podmiotw na rynku. Ma miejsce wwczas, gdy przedsibiorstwa do realizacji okrelonych celw musz rywalizowa midzy sob. Dc do realizacji swoich zaoe powinny uwzgldnia uwarunkowania wewntrzorgaPh. Kotler, the New marketing and sales-strategies and tactics,XIX Seminar of the Series Autorities, 17.05.2006.
1

Silna marka jako rdo przewagi konkurencyjnej w momencie zakupu

89

nizacyjne oraz zewntrzne, w tym zwaszcza te, ktre zmieniaj warunki konkurowania.2 Za podstawow definicj konkurencji, autorka przyja zaprezentowan przez M.J. Stankiewicza: Konkurencj nazywa si zjawisko, ktrego uczestnicy rywalizuj midzy sob w deniach do analogicznych celw, co oznacza, e dziaania podejmowane przez jednych dla osigania okrelonych celw, utrudniaj (a nawet niekiedy uniemoliwiaj) osiganie takich samych celw przez innych.3 Tak zoone pojcie ekonomiczne, jakim jest konkurencyjno, moe by rozpatrywane na rnych poziomach, pomidzy ktrymi istnieje cisa zaleno wewntrzna i zewntrzna, np.: konkurencyjnoci produktu, konkurencyjnoci marki, konkurencyjnoci producenta, konkurencyjnoci branowej. M. Romanowska definiuje zwizek pomidzy przewag konkurencyjn przedsibiorstwa a jego pozycj konkurencyjn, okrelajc jako: sposb zdobywania wybranej przewagi konkurencyjnej w celu osignicia zamierzonej pozycji konkurencyjnej.4 Wysoka zmienno uwarunkowa rynkowych, w jakich dziaaj przedsibiorstwa powoduje, e na rynku utrzyma si mog tylko dysponujc atutami przewagi konkurencyjnej, dlatego te musz nieustannie poszukiwa nowych rde konkurowania. Strategie konkurencji przedsibiorstwa s sposobami uzyskiwania przewagi o okrelonych parametrach, bd ich kombinacji. Wyrnia si kilka takich istotnych parametrw: jako, cena, innowacyjno, sposb obsugi, wizerunek firmy. Przedsibiorstwo, ktre nie zapewni sobie przewagi nad konkurentami w wybranej dziedzinie, moe traci konsumentw na rynku oferujcym wiele bliskich substytutw. Chcc wygra z konkurencj i osign sukces rynkowy przedsibiorstwo powinno zdecydowa, za pomoc ktrych zasobw, procesw i aspektw funkcjonowania ma szans tego dokona. Atrybuty takie, jak niska cena, innowacyjne technologie czy dobrze zbudowana sie dystrybucji s do atwe do zniwelowania przez konkurentw. Wobec powyszych faktw bardziej podanymi s takie atuty, ktre s trudne do skopiowania przez rywali i jednoczenie umoliwiaj uzyskanie trwaej przewagi konkurencyjnej. Z reguy przedsibiorstwa buduj swoje strategie opierajc si rwnoczenie na kilku atrybutach. Prawie zawsze jednym z nich jest marka.

3. MARKA OKIEM KONSUMENTA

Firmy musz mie wiadomo, e tworz co wicej ni produkt na pce. Tworz rwnie sposb bycia tak przedstawia mark Robert Hass, manager w firmie Levi Strauss. Zdaniem P. Kotlera marka jest obietnic cigego dostarczania konkretnego zbioru cech, korzyci i usug dla nabywcy.
2 M.J. Stankiewicz, Konkurencyjno przedsibiorstw. Budowanie konkurencyjnoci przedsibiorstwa w warunkach globalizacji, Dom Organizatora TNOiK, Toru, 2002, s. 66. 3 Ibidem, s. 18. 4 M. Romanowska, Planowanie strategiczne w przedsibiorstwie , PWE, Warszawa, 2004, s. 262.

90

Katarzyna Liczmaska

Powszechnie mwimy o towarach markowych i niemarkowych. Markowe to te, zwizane od lat ze znanymi producentami bd sprzedawcami, cieszce si zaufaniem konsumentw, chtnie nabywane, mimo zazwyczaj wyszych cen od analogicznych towarw niemarkowych. Markowymi produktami mog by nie tylko standardowe, a nawet popularne, nie tylko produkty wybieralne, lecz take produkty powszednie.5 Marka, w literaturze najczciej okrelana jest poprzez definicj opracowan w latach szedziesitych przez Amerykaskie Stowarzyszenie Marketingu, jako: znak, symbol, wzr, kolor, dwik lub kombinacja tych elementw majca na celu wyrnienie produktu. Definicja ta podkrela przede wszystkim znaczenie logo i wizualnych oznacze marki jako podstaw sucych do rozrniania produktw. Obecnie wyjanienie takie okazuje si jednak dalece niewystarczajce. Marka jest czym znacznie wicej, zawiera w sobie przesanie, pozytywne skojarzenia, niesie wiele wartoci, za ktre nabywcy decyduj si zapaci wysz cen. W ostatnich latach przeywamy fascynacj mark i nie ma w tym nic dziwnego, branding sta si w zasadzie synonimem marketingu, A. i L. Riesowie w swej publikacji stwierdzaj, i: marketing jest rwnoznaczny z tworzeniem marki.6 Philip Kotler w latach osiemdziesitych przedstawi mark jako nazw, termin, znak, symbol, rysunek lub kombinacj tych elementw stworzon bd opracowan w celu oznaczenia produktu oraz jego odrnienia od produktw konkurencyjnych7. Jednak ostatnio przedstawiona przez Ph. Kotlera definicja marki, przypisuje jej duo wiksze znaczenie: Marka to nie znaczek, to pewnego rodzaju przyrzeczenie, obietnica, to ona powinna ksztatowa zachowanie i strategi dziaania firmy. Jest ca marketingow komunikacj w piguce.8 W szerokim ujciu, pod pojciem marki rozumie si okrelon kombinacj produktu fizycznego, nazwy marki, logo, opakowania, komunikacji marketingowej oraz towarzyszcej im dostpnoci, ktre odrniajc ofert danego przedsibiorstwa od ofert konkurencyjnych, dostarczaj nabywcy wyrniajcych korzyci funkcjonalnych i/lub symbolicznych9 definiuje mark Jacek Kall. Pojciem w literaturze wprawdzie ju sporadycznie, ale niekiedy jeszcze nadal utosamianym z pojciem marki jest pojcie produktu. Produkt, jednak jest zdecydowanie wszym okreleniem, oznaczajcym zbir cech cile uytkowych, materialny wytwr pracy ludzkiej. Tworz go waciwoci takie, jak np.
Marketingowe testowanie produktw, praca zbiorowa pod redakcj S. Sudoa, J. Szymczak, M. Haffera, PWE, Warszawa 2000, s. 65. 6 A. Ries, R. Ries, 22 niezmienne prawa zarzdzania mark, Prszyski i S-ka, Warszawa 2000, s. 10. 7 Ph. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall International, London 1989, s. 248; Ch.D. Schewe, R.M. Smith, Marketing: Concepts and Applications, Mc Graw Hill Book Co, New York 1980, s. 242. 8 Ph. Kotler, The new marketing and sales strategies and tactics, XIX Seminar of the series Authorities, 17.05.2006. 9 J. Kall, Istota marki, Integracja Europejska, 2006/3, s. 60.
5

Silna marka jako rdo przewagi konkurencyjnej w momencie zakupu

91

skad surowcowy, zastosowana technologia, funkcjonalno, bezpieczestwo eksploatacji, produktywno i inne. Pojcie produktu nie obejmuje natomiast wszystkich abstrakcyjnych cech marki, ktre powstaj w umyle konsumenta i dodaj produktom wartoci wynikajcych z osobistych przekona. Psychologiczna warto dodana sprawia, e uytkownik markowego produktu doznaje szczeglnej satysfakcji, wyrnienia poniewa konsumpcja staje si symptomem prestiu, komfortu, przynalenoci do specjalnej kultury, klasy, grupy spoecznej, itp.10 Upraszczajc, mona stwierdzi, i produktem jest to, co producent wytworzy w fabryce, mark natomiast to, co konsument nabywa w sklepie. Produkt przeksztaca si w mark, jeeli konsument uzna, e trwale wyrnia si na tle konkurentw i wanie po niego bdzie siga. Marka rodzi si, gdy zaczyna istnie w umysach konsumentw. Jako produktu zatraca w tej sytuacji jednoznaczno, zmieniajc si z kategorii obiektywnej w subiektywn. W oczach konsumentw lepszy pod kadym wzgldem staje si produkt markowy, za ktry skonni s zapaci wysz cen. Jeeli wacicielowi marki uda si trudny proces utrwalenia w umysach konsumentw pozytywnego jej obrazu, tym samym daje sobie szans utworzenia silnej pozycji rynkowej dla swoich produktw, uformowania grupy wiernych, lojalnych klientw a co za tym idzie wyszych zyskw. Dlatego najwikszym marketingowym osigniciem jest umiejtno stworzenia, utrzymania i doskonalenia marki.

4. SILNA MARKA JAKO RDO PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ

Najlepszym wyznacznikiem pozycji konkurencyjnej marki jest zachowanie konsumentw. Kady konsument dokonujc wyboru produktu dy do osignicia optymalnego stosunku pomidzy poziomem waciwoci uytkowych a wydatkiem na jego zakup czyli do uzyskania maksymalnego efektu konsumpcyjnego za jednostk nakadw. Posiadanie w swoim portfolio silnej marki oraz skuteczne ni zarzdzanie dostarcza przedsibiorstwom silnego instrumentu konkurowania. W uznanej marce klienci zauwaaj istotne korzyci emocjonalne, co ma bezporedni wpyw na wzrost wartoci produktu dla klienta. Majc do wyboru produkt bezmarkowy i markowy klienci najczciej wybieraj produkt markowy, postrzegajc w nim wysz jako za ktr skonni s wicej zapaci. Obserwujc konsumentw majcych do wyboru dwa produkty o jednakowych cechach uytkowych, z ktrych pierwszy sprzedawany jest pod sab, nieznan mark, a drugi ma mark uznan na rynku, wybieraj najczciej ten drugi. W rezultacie to przedsibiorstwa, ktrym udaje si wypromowa silne, akceptowane przez klientw marki, zdobywaj wiodce pozycje konkurencyjne na rynku, a ich warto rynD. awecki, Znaczenie marki w dziaalnoci rynkowej przedsibiorstwa, Wysza Szkoa Ekonomiczna, Warszawa, s. 59.
10

92

Katarzyna Liczmaska

kowa ronie dziki wycenie tych marek jako zasobw niematerialnych przedsibiorstw.11 Silna marka pozwala firmie na obnienie kosztw zwizanych z dziaaniami marketingowymi, daje wiksz si przetargow wobec zarwno dostawcw surowcw jak i kanaw dystrybucji. Dziki zastosowaniu strategii rozszerzania silnej marki na nowe wyroby, przedsibiorstwo moe uzyska znaczne oszczdnoci w kosztach wprowadzania produktu na rynek. Klientom stosowanie marek uatwia podejmowanie decyzji o zakupie, upraszcza zbieranie informacji o wyrobach a tym samym upraszcza moment decyzyjny. Subiektywnie postrzegana jako i warto marki zwiksza zadowolenie z produktu, co pozwala firmie na stosowanie wyszych cen i mar, prowadzc w konsekwencji do przewagi konkurencyjnej. Jednym z podstawowym celw i zaoe dziaa marketingowych jest eksponowanie lub nawet tworzenie unikalnych cech marki tak, aby stay si one rdem przewagi nad konkurencj. Wedug wynikw bada European Trusted Brands, marka godna zaufania to ta, ktra przede wszystkim oferuje produkty wysokiej jakoci (80% wskaza), z ktr wi si osobiste dowiadczenia respondenta (76% wskaza). Dla wikszoci badanych istotny jest rwnie stosunek wartoci produktu do jego ceny. Polacy pozytywnie wyraaj si o markach, ktre maj dugie tradycje, s bardzo dobrze znane, maj silny wizerunek i s szeroko reklamowane. Znaczenie marki jako instrumentu komunikowania si przedsibiorstwa z nabywcami jest tym wiksza, im wiksza jest potrzeba wyrnienia produktu spord produktw konkurencyjnych oraz potrzeba jego identyfikacji.12 Marka wytwarza w konsumencie zaufanie do produktu, redukuje ryzyko finansowe zwizane z zakupem, ryzyko zwizane z funkcjonowaniem produktu, ale te z czynnikami psychologicznymi akceptacj spoeczn, dopasowaniem wizerunku marki i wizerunku jej uytkownika. Badania przeprowadzone przez OBOP dowodz, i sprzeda produktw pod znanymi markami ronie w Polsce mniej wicej 3 razy szybciej ni sprzeda wyrobw niemarkowych. Z dowiadcze rynkowych mona ustali, i silne marki generuj dla przedsibiorstwa dodatkowe zyski, wynikajce z wyszych cen produktw markowych. Szacuje si, e produkty opatrzone rozpoznawaln mark s drosze o okoo 40% od konkurencyjnych produktw niemarkowych. Budowanie silnych marek wie si jednak z powanymi nakadami finansowymi, co przy zaoeniu ryzyka, i okoo 85% nowych marek zostaje przez rynek odrzuconych, jest bardzo powanym wyzwaniem dla decydentw przedsibiorstw.13
J. Bogdanienko, M. Haffer, W. Popawski, Innowacyjno przedsibiorstw, Wydawnictwo Uniwersytetu Mikoaja Kopernika, Toru, 2004, s. 197. 12 Ph. Kotler, K.L. Keller, Marketing Management 12e, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, 2006, s. 98. 13 Irmscher M., Modeling the brand equity concept, Marketing and Research Today, 1993/2, s. 12.
11

Silna marka jako rdo przewagi konkurencyjnej w momencie zakupu

93

Jak wynika z obserwacji rynkowych, mark mona traktowa jako rodzaj obietnicy a wrcz zobowizania waciciela, do konsekwentnego i cigego dostarczania korzystnych cech dla nabywcy w akcie zakupu produktu markowego. Dziki wykreowaniu silnych marek zmniejsza si rola czynnika przypadkowoci zakupu. Odpowiednie budowanie skojarze z mark, odzwierciedlajcych nadane jej wartoci, jest podstaw zaistnienia marki na rynku oraz sukcesu produktu.

5. WPYW MARKI NA DECYZJE ZAKUPOWE

Rosnca na rynku konkurencja wymusza podejmowanie rozmaitych krokw w celu pozyskania i utrzymania zadowolenia klienta a tym samym zapewnienia dugookresowego sukcesu firmy. Wobec zaistniaej sytuacji znajomo zasad postpowania konsumenta na rynku jest spraw podstawow niezbdn do opracowania strategii dziaania przedsibiorstwa na rynku. Kupujemy codziennie, dokonujc wyboru spord szerokiej oferty najczciej podobnych do siebie, wietnie wyeksponowanych i reklamowanych produktw. Proces kupowania poprzedza zbieranie informacji, w tym celu konsument czerpie zarwno ze rde zewntrznych: reklama, informacje w punkcie sprzeday, PR, jak i ze rde wewntrznych takich, jak pami. Jak ju zauwaono, stosowanie marek uatwia klientom podejmowanie decyzji o zakupie, upraszcza zbieranie informacji o wyrobach a tym samym upraszcza moment decyzyjny. Subiektywnie postrzegana jako i warto marki zwiksza zadowolenie z produktu, co pozwala firmie na stosowanie wyszych cen i mar, prowadzc w konsekwencji do przewagi konkurencyjnej. Jak wynika z szeroko prowadzonych w tym zakresie bada, klient stojcy przed pk podejmuje decyzj o zakupie konkretnego produktu w cigu zaledwie kilku sekund, zwracajc uwag gwnie na produkty znajdujce si w zasigu jego wzroku. W tym krtkim momencie zwraca uwag na czynniki takie, jak: cena, opakowanie, kolor, ksztat i mark. Przed oczyma konsumenta pitrz si cae masy produktw konkurencyjnych, kady na wycignicie rki. Dla nastpujcego w tej chwili procesu wyboru, decydujce okazuje si pierwsze 5 sekund. Wtedy wanie marka produktu staje si wartoci sam w sobie i decydujc. Ten czas musi wystarczy, by przekaza klientowi ca mas skojarze. Jako, skad, zapach, konsystencja, przeznaczenie, zakres stosowania, skuteczno dziaania, dugotrwao, promocja. Wszystkie te informacje w tak krtkim czasie mona przekaza jedynie za porednictwem marki. Staje si ona nonikiem informacji, pomostem czcym firm z produktem a produkt z klientem. W dzisiejszej rzeczywistoci gospodarczej sprzeda jakociowo dobrego produktu po przystpnej cenie nie zapewnia ju sukcesu. Nie mona zapomina o niepodwaalnych korzyciach, jakie marka zapewnia nabywcom, uytkownikom produktu. Klientowi trzeba zaoferowa co wicej, pewn warto dodatkow, niekoniecznie uchwytn materialnie. Kupujc okrelony produkt nie

94

Katarzyna Liczmaska

nabywa jedynie jego walorw uytkowych, chce wraz z nim otrzyma wietne samopoczucie, okaza przynaleno do danej grupy spoecznej, wyrni si. Stabilno pozyskanej jakoci, atwo odrnienia od innych produktw czy moliwo identyfikacji ze stylem ycia zwizanym z okrelon mark to gwne atuty istnienia marki odbierane przez konsumentw. W warunkach nasycenia rynku klient staje si najwaniejszy. Kurczce si segmenty rynku, zanikajca lojalno i wci zmieniajce si gusty klientw stawiaj przedsibiorstwa w trudnej sytuacji. Aby utrzyma dotychczasowych nabywcw a szczeglnie by zdoby nowych, niezbdne staje si stworzenie pewnej psychologicznej otoczki wok produktu i firmy. Kada firma marzy o tym, by zdoby zaufanie i lojalno klientw, co moe osign dziki uksztatowaniu pozytywnego wizerunki marki na rynku. Symboliczne znaczenie marki to inaczej jej waciwoci ekspresyjne, rozumiane jako zdolno marki do wyraania nastroju konsumenta, jego przynalenoci do okrelonej grupy lub jego statusu. Silne marki s wartociami uniwersalnymi, bez ogranicze terytorialnych, prawnych oraz doskonale odpowiadaj wymogom i reguom wolnego rynku, pozwalajcymi na wzrost znaczenia i rozwj organizacji. Na ogromn si momentu decyzyjnego wskazuje rys. 1, przedstawiajcy struktur podejmowania decyzji. Nie trudno zauway, jak wany jest ten wanie moment, ponad 40% badanych wybiera dany produkt dopiero przed pk sklepow. Znaczc rol odgrywa w tej chwili zarwno dla konsumenta jak i producenta silna, uznana marka. Powoujc si na badania zachowa konsumenckich, zauwaamy, e majc cay asortyment wyrobw, decyzj dotyczc wyboru danego produktu w miejscu sprzeday klient podejmuje w cigu pierwszych kilku sekund.

Rys. 1. Decyzje zakupowe

rdo: badania OBOP.

W tak krtkim momencie zauway z pewnoci produkty, ktre usytuowane s w zasigu jego wzroku, doskonale wyeksponowane, swoim wygldem potrafi zatrzyma uwag, zainteresowa i zachci do zakupu. Marketing ma tutaj wielkie pole do popisu, niemale poowa kupujcych to potencjalni nowi klienci, trzeba tylko umiejtnie wykorzysta miejsce sprzeday.

Silna marka jako rdo przewagi konkurencyjnej w momencie zakupu

95

Wiemy ju kiedy podejmowane s decyzje zakupowe, dalej zastanawia na co tak naprawd klient zwraca uwag w tym tak krtkim momencie, kiedy to stojc przed sklepow pk musi wybra odpowiedni dla siebie produkt. Na wykresie 2 mona zauway, e poza czynnikiem ceny, konsument dokonujc zakupu gwnie bierze pod uwag jako, mark, przyzwyczajenie i wasne dowiadczenia. Najwaniejsze czynniki, ktrymi konsumenci kieruj si podczas podejmowania decyzji o zakupie, to jako i cena (70%) oraz marka produktu (43%). Zgodnie z wynikami przedstawionymi wczeniej, produkt markowy kojarzy si przede wszystkim i jest wyznacznikiem wysokiej jakoci. Jako najczciej, a w szczeglnoci w przypadku produktw spoywczych oceniana jest subiektywnie, szczeglnie trudno jest j oceni wzrokowo, jedynie ogldajc produkt.

Rys. 2. Czynniki brane pod uwag przy zakupie produktw codziennego uytku
rdo: badania OBOP.

Mona stwierdzi, e ponad wszystko wyznacznikiem przy podejmowaniu decyzji zakupowych jest marka produktu. W zalenoci od sympatii do marki konsument ocenia takie walory, jak jako, jest rwnie skonny zapaci wysz cen. Porwnujc tegoroczne wyniki do danych pochodzcych z bada przeprowadzanych od 1994 roku przez TNS OBOP, zaobserwowa mona wyrany i stabilny wzrost roli marki, ktra staa si obecnie trzecim w kolejnoci czynnikiem branym pod uwag przy zakupach. Widoczny jest take wzrost znaczenia jakoci

96

Katarzyna Liczmaska

oraz opinii rodziny i znajomych. wiadczy to o tym, e konsumenci, przyzwyczajeni ju do realiw wolnego rynku, w coraz wikszym stopniu poszukuj gwarancji zadowolenia z uytkowania produktu. Znany markowy produkt posiada atwo rozpoznawaln przez konsumentw tosamo, charakteryzuje si budowan przez lata tradycj, niezmiennie wysok jakoci i niezawodnoci, konsekwentn komunikacj z konsumentami. Badania decyzji zakupowych podejmowanych przed pk sklepow, prowadzone przez firm AC Nielsen, wyranie pokazuj, e na pierwszym miejscu ze wskazaniem 24% klienci dokonuj wyboru poniewa: marka rzucia mi si w oczy na pce, dopiero kolejne znaczenie ma atrakcyjna promocja cenowa 22% wskaza. Nic wic dziwnego, e gwna walka konkurencyjna, jak rwnie pozyskiwanie lojalnego konsumenta opieraj si na tworzeniu silnych marek. Okazuje si, e Polacy robic codzienne zakupy, chtnie sigaj po produkty markowe. Kupuje je ponad 80% badanych. Tylko 4% Polakw powiedziao, e nigdy nie kupuje produktw markowych, u reszty czciej lub rzadziej takie produkty pojawiaj si w koszyku zakupw.14 Polskich konsumentw cechuje rwnie dua lojalno wobec kupowanych marek. 79% badanych deklaruje, e ma swoje ulubione marki, ktre zazwyczaj kupuje, a zakup produktw markowych wie si dla nich z przyjemnym dowiadczeniem. O sile marki mwi te fakt, e ponad 50% Polakw stwierdza, i z pewnoci wyprbuje nowy produkt marki, do ktrej jest przywizany, jeli tylko taki si pojawi. Konsumenci kupuj artykuy markowe gwnie z powodw racjonalnych, oceniajc je jako bardziej trwae i wyszej jakoci, ponad poowa Polakw uwaa, e s nowoczesne i innowacyjne, a a 75%, e s po prostu lepsze. Ponad 70% konsumentw przyznaje, e ufaj markom, e produkty markowe im si podobaj, ponad poowa przyznaje, e s w stanie zapaci za nie wysz cen. Wyniki te wyranie wskazuj, e silna marka daje szans na zdobycie przewagi konkurencyjnej oraz zmniejsza barier wejcia w nowe kategorie produktowe.

6. PODSUMOWANIE
Z powyszych rozwaa i definicji wnioskujemy, i w obliczu tak wszechobecnej konkurencji, marka w powszechnej wiadomoci przestaa ju funkcjonowa wycznie jako okrelenie znaczka firmowego czy logo producenta. Jest czym wicej ni tylko symbolem, dziki ktremu odrniamy jeden wyrb od drugiego. Produkt markowy postrzegany jest jako produkt dobry, wysokiej jakoci i taki by powinien. Do jego wyznacznikw nale: wysoka jako, innowacyjno, ochrona interesw konsumenta i wytwrcy oraz dodawanie prestiu.
Przedstawione dane pochodz z badania przeprowadzonego w sierpniu 2006 roku, przez instytut TNS OBOP na oglnopolskiej prbie 1000 konsumentw powyej 15 roku ycia Co Polacy sdz o marce?,
14

Silna marka jako rdo przewagi konkurencyjnej w momencie zakupu

97

Marka daje konsumentowi gwarancj, e produkt, gdziekolwiek zakupiony, jest zawsze identyczny. Waciciel marki powinien zadba o to, aby smak, wygld i ksztat produktu byy takie same wszdzie tam, gdzie jest on dostpny, by by rozpoznawalny, zaspakaja potrzeby konsumentw, nada za mod. Silne marki zapewniaj produktom przewag konkurencyjn, podczas gdy produkty o niskiej rozpoznawalnoci znikaj w codziennym natoku informacji. Marka nabiera coraz wikszego znaczenia w caym ogromnym marketingumix. Jej sukces uwiadomi producentom, e aby skutecznie konkurowa na rynku, musz mie siln, sprawdzon i uznan przez konsumenta mark, ktra jest dla lojalnych klientw gwarantem jakoci produktu a dla producenta stanowi gwarancj zysku i rentownoci. Producentw nie trzeba ju przekonywa o celowoci inwestycji w rozwj potencjau marki, maj oni wiadomo, e silna marka uatwia sprzeda, daje wysokie mare, pomaga wygra walk z konkurencj, a przede wszystkim jest ciek do ponadprzecitnej rentownoci.15 Wikszo przedsibiorcw zdaje sobie spraw z przewagi jakie daje przedsibiorstwu silna marka, co ma odzwierciedlenie w strategiach dziaania zarwno wielkich korporacji jak i maych przedsibiorstw Marka, rozwaana zarwno w kategoriach nazwy, wartoci, czy lojalnoci wzgldem niej, staa si wiele dziesicioleci temu potn si biznesu, ktr mona zarzdza i ktr mona ksztatowa.16 Jest potnym narzdziem, czcym w sobie podlegajce racjonalnej wycenie wartoci funkcjonalne, oparte na wynikach i faktach, z podlegajcymi ocenie afektywnej wartociami emocjonalnymi.17 Silna marka jest sukcesem i moe sta si najwiksz wartoci kadego przedsibiorstwa, naley dba o ni odpowiednio i pielgnowa, aby osiga dugofalowe zyski. Analizujc powysze rozwaania wyranie wida, i silne marki, ktre przenikny niemal do kadej sfery ludzkiej dziaalnoci osigny status najcenniejszego atrybutu konkurencyjnego. Uzyskanie przewagi konkurencyjnej jest dla przedsibiorstwa jednym z podstawowych warunkw odniesienia sukcesu na rynku.

BIBLIOGRAFIA
Aaker D.A., Strategic Market Management, John Wiley & Sons, Inc., New York, 1992. Bogdanienko J., Haffer M., Popawski W., Innowacyjno przedsibiorstw, Wydawnictwo Uniwersytetu Mikoaja Kopernika, Toru, 2004. de Chernatony L., Marka. Wizja i tworzenie marki, Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdask 2003.
K. Mokrzysz, Sprzeda w globalnej wiosce, w CFO Magazyn Kadry Zarzdzajcej, grudzie 2005, s. 4. 16 Joe Marconi, Marketing marki. W jaki sposb tworzy, zarzdza i rozszerza warto marki, Liber, Warszawa 2002, s. 78. 17 Leslie de Chernatony, Marka. Wizja i tworzenie marki, Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdask 2003, s. 20.
15

98

Katarzyna Liczmaska

Godziszewski B., Potencja konkurencyjnoci przedsibiorstwa jako rdo przewag konkurencyjnych i podstawa stosowanych instrumentw konkurowania, w: Budowanie potencjau konkurencyjnoci przedsibiorstwa, red. M.J. Stankiewicz, TNOiK Dom Organizatora, Toru 1999. Irmscher M., Modeling the brand equity concept, w: Marketing and Research Today, nr 2/1993. Kapferer J., Strategic brand management. Building, measuring, and managing brand equity, Prentice Hall, Upper Saddle River NJ,1998. Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice Hall International, London 1989. Kotler Ph., K.L. Keller, Marketing Management 12e, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, 2006. Marconi Joe, Marketing marki. W jaki sposb tworzy, zarzdza i rozszerza warto marki, Liber, Warszawa 2002. Romanowska M., Planowanie strategiczne w przedsibiorstwie, PWE, Warszawa, 2004. Stankiewicz M.J., Konkurencyjno przedsibiorstw. Budowanie konkurencyjnoci przedsibiorstwa w warunkach globalizacji, TNOiK Dom Organizatora, Toru, 2002.

A STRONG BRAND AS A FUNDAMENT OF COMPETITIVE ADVANTAGE TO INFLUENCE DECISION OF PURCHASE

Summary: An enterprise aims at achievement of results better than average in a given sector and what is necessary for it to reach the goal is to gain an advantage over its competitors, which takes place when enterprises have to with each other when accomplishing definite goals. Competition understood as producers struggles for a consumer within the market becomes a major driving force of market economy, a mechanism regulating entities behaviour in the market. Such attributes as low price or well developed distribution network are quite easy to be counterbalanced by competitors. Due to the above fact more demanded would be such attributes which are difficult to be copied by competitors and at the same time make it possible to gain ongoing competitive advantage. The brand is almost always one of these features. Efficient management of created brand gives enterprises a strong competitive instrument. A recognized brand increases products value for a customer since customers perceive essential emotional benefits in it. Having an option of a no-brand product and a brand one, customers would more often choose a brand product perceiving in it higher quality which they are eager to pay more. Researches done by OBOP prove that sales of products under known brands is growing up in Poland three times faster than sales of nobrand articles. The use of brands makes it easier for customers to take decisions on purchase, simplifies gathering of information on products and by the same simplifies decision making. Subjectively perceived quality and value of a brand increases product satisfaction, which allows a company to employ higher prices and commissions, leading as a consequence to competitive advantage. A customer standing in front of a shelf takes decision on purchase of a given product within a few seconds, paying attention mainly to products within reach of his/her sight. During such shirt time the

Silna marka jako rdo przewagi konkurencyjnej w momencie zakupu

99

customers attention is drawn by such factors as: price, packing, colour, shape and brand. Such short time must be sufficient to give the customer a whole package of associations: quality, composition, smell, consistency, appropriation, scope of use, operating effectiveness, durability, promotion. It is only then when the brand becomes value in itself and decisive. It becomes an information carrier, a bridge linking a company with a product, and a product with a customer. All those pieces of information may be communicated in such short time only through a brand. Key words: competitive advantage, brand, strong brand, competition, competitiveness, competitive strategy, competitive tool, purchase decisions, Mgr Katarzyna Liczmaska Dyrektor Dziau Marketingu Sobieski Sp. z o.o. e-mail: liczmanskakatarzyna@wp.pl