KATARZYNA LICZMASKA

ARCHITEKTURA MARKI ZNACZCYM ELEMENTEM W PROCESIE BUDOWANIA MAREK PRODUKTOWYCH

Streszczenie: Posiadanie w swoim portfolio silnej marki oraz skuteczne ni zarzdzanie dostarcza przedsibiorstwom silnego instrumentu konkurowania. W uznanej marce klienci zauwaaj istotne korzyci emocjonalne, co ma bezporedni wpyw na wzrost wartoci produktu dla klienta. Jednym z kluczowych elementw budowania marki jest ustalenie architektury marki, usytuowanie jej w obrbie portfolio przedsibiorstwa. W artykule autorka analizuje, jak dobrze uksztatowana architektura marki, w zalenoci od przyjtego modelu, moe uatwia wprowadzanie nowych produktw na rynek, minimalizowa koszty zwizane z budowaniem i promowaniem marek lub zwiksza udziay firmy w rynku. Sowa kluczowe: architektura marki, portfolio, budowanie marki, marka, silna marka, konkurencyjno, strategia konkurencji, instrumenty konkurowania.

1. WSTP
Silna marka jest wiodcym elementem w procesie zakupowym konsumentw przez co rwnie najwysz wartoci dla jej posiadacza. Skuteczne zarzdzanie wykreowan mark dostarcza przedsibiorstwom silnego instrumentu konkurowania. Stosowanie marek, uatwia klientom podejmowanie decyzji o zakupie, upraszcza zbieranie informacji o wyrobach a tym samym upraszcza moment decyzyjny. Subiektywnie postrzegana jako i warto marki zwiksza zadowolenie z produktu, co pozwala firmie na stosowanie wyszych cen i mar, prowadzc w konsekwencji do przewagi konkurencyjnej. Majc do wyboru produkt bezmarkowy i markowy klienci najczciej wybieraj produkt markowy, postrzegajc w nim wysz jako za ktr skonni s wicej zapaci. Obserwujc konsumentw majcych do wyboru dwa produkty o jednakowych cechach uytkowych, z ktrych pierwszy sprzedawany jest pod sab, nieznan mark, a drugi to marka uznana na rynku, wybieraj najczciej

264

Katarzyna Liczmaska

ten drugi. W rezultacie to przedsibiorstwa, ktrym udaje si wypromowa silne, akceptowane przez klientw marki, zdobywaj wiodce pozycje konkurencyjne na rynku, a ich warto rynkowa ronie dziki wycenie tych marek jako zasobw niematerialnych przedsibiorstw.1 Warto marki jest z punktu widzenia zarwno producenta jak i konsumenta, funkcj wasnych korzyci wynikajcych z kontynuowania relacji oraz nakadw zwizanych z jej trwaniem. Przychody ze sprzeday, zysk, satysfakcja konsumenta s korzyciami dla przedsibiorstwa, nakady natomiast to koszty zaangaowanych zasobw.2 Przedsibiorstwo chcc osiga wszystkie te korzyci powinno budowa silne marki produktowe, ktre zapewni grup lojalnych konsumentw, moliwo wysokiego marowania a tym samym satysfakcjonujce zyski.

2. PROCES BUDOWANIA MAREK PRODUKTOWYCH

Lynn Upshaw okrela siln mark, jako jeden z najwaniejszych zasobw, jaki posiada przedsibiorstwo. Twierdzi, e kapita marki jest czn skumulowan wartoci marki, zbiorem wszystkich materialnych i niematerialnych aktyww, ktre przynosz korzyci rynkowe wacicielowi marki.3 Przewaga konkurencyjna przedsibiorstwa na rynku jest najczciej skutkiem wykreowania i skutecznego wprowadzenia na rynek nowych produktw, postrzeganych przez klientw jako lepiej satysfakcjonujce ich specyficzne potrzeby ni produkty konkurentw. Akceptowane przez rynek produkty wi przedsibiorstwo z jego klientami, dostawcami, porednikami, pracownikami, wacicielami, instytucjami pastwowymi, a wic wszystkimi, ktrzy s zainteresowani wynikami dziaalnoci tego przedsibiorstwa.4 Jednym z gwnych sposobw zdobywania przewagi konkurencyjnej jest budowanie silnych marek. David Aaker przez tworzenie marki rozumie budowanie jej kapitau, na ktry skadaj si: lojalno nabywcw, znajomo marki, postrzegana przez konsumentw jako, skojarzenia zwizane z mark i inne walory marki5 Ze wzgldu na ryzyko zwizane z tworzeniem zupenie nowej marki oraz bardzo wysokie koszty, stosunkowo rzadko na rynku moemy spotka si z tym zjawiskiem. Badania rynkowe wykazuj, e tylko 5% produktw zostaje na rynek
J. Bogdanienko, M. Haffer, W. Popawski, Innowacyjno przedsibiorstw, Wydawnictwo Uniwersytetu Mikoaja Kopernika, Toru, 2004, s. 197. 2 J.L. Heskett, W.E. Sasser, L.A. Schlesinger, Service Profit Chain. How Leading Companies Link Profit and Growth to Loyalty Satisfaction, and Value, The Free Press, New York 1997, s. 142. 3 L.B. Upshaw, Building Brand Identity, John Wiley & Sons Inc., New York, 1995, s. 1516. 4 J. Bogdanienko, M. Haffer, W. Popawski, Innowacyjno przedsibiorstw, Wydawnictwo Uniwersytetu Mikoaja Kopernika, Toru 2004, s. 185. 5 D.A. Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York 1996, s. 9.
1

Architektura marki znaczcym elementem w procesie budowania marek...

265

wprowadzonych z zastosowaniem zupenie nowej marki, natomiast 89% przypadkw stanowi nowe wersje dotychczasowych produktw, bdce realizacj strategii rozcigania linii, a 6% nowe linie produktw, w ramach strategii rozszerzania marki. Podstawowe kroki tworzenia nowej marki: szczegowa analiza rynku, zdefiniowanie docelowego segmentu rynku, zdefiniowanie docelowej grupy konsumentw, nazwa marki, wyrany i zdecydowany wizerunek marki, rozpoznawalne, funkcjonalne opakowanie, pozycjonowanie cenowe, pozycjonowanie marki w portfolio architektura marki, ustalenie strategii marketingowych.6

3. ARCHITEKTURA MARKI
Menederowie marek na co dzie spotykaj si ze zmianami rodowiska biznesowego, dynamicznymi zmianami kanaw i globalizacj rynkw, ktre drastycznie wpywaj na sposoby dziaania i konkurowania. W celu sprostania tym wyzwaniom zarzdzajcy markami stosuj polityk kompleksowego, agresywnego, strukturalnego zarzdzania markami i portfelami marek. Aby skutecznie wykorzysta potencja inwestycji w marketing, pozycj i reputacj firmy, mona mwi o nowej dyscyplinie architekturze marek.7 Spjna polityka wobec posiadanych marek wpywa moe na wzrost sukcesw firmy, podnoszenie jakoci prezentowania oferty, skuteczno jej wykorzystania, wzmocnienie pozycji wobec konkurentw. Architektura marki to pojcie stworzone przez wybitnego specjalist w tej dziedzinie Davida Aakera, od wielu lat zajmujcego si zagadnieniami zwizanymi z zarzdzaniem mark. Architektura w sowniku jzyka polskiego zdefiniowana jako kompozycja, ukad, konstrukcja, sztuka ksztatowania przestrzeni,8 w zarzdzaniu portfolio przedsibiorstwa ksztatuje i przedstawia relacje midzy markami, jednoczenie pomagajc w realizacji przyjtej strategii marketingowej.9 Okrela relacje midzy mark gwn a pozostaymi produktami w jej
6 D.A.Aaker, Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, 1991, s. 208. 7 B. Sojkin (red.), Zarzdzanie produktem, praca zbiorowa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 73. 8 Sownik Wyrazw Obcych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999, s. 71; http:/ /sjp.pwn.pl/ 9 D.A. Aaker, E. Joachimsthaler, The BrandRelationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge, California Management Reviev, 2000, No. 4.

266

Katarzyna Liczmaska

portfelu. Innymi sowy pokazuje, jakie korzyci niesie marka gwna, jakie specyficzne korzyci nios jej produkty, jak wspgra z pozostaymi markami, jak s pozycjonowane i okrelone dla celw komunikacyjnych.10 Organizuje portfolio marek w struktury, gdzie poszczeglne marki maj swoje role i okrelone s relacje midzy nimi. Zarzdzanie architektur marki jest niezwykle wane w strategii przedsibiorstwa, gdy wikszo producentw nie ogranicza swojej oferty tylko do jednego produktu. Cay wachlarz produktw naley posegregowa i uszeregowa, kada musi znale swoje miejsce w portfolio, wspgra z pozostaymi jak rwnie ze strategi caego przedsibiorstwa. Dobrze uksztatowana architektura marki, w zalenoci od przyjtego modelu, moe uatwia wprowadzanie nowych produktw na rynek, minimalizowa koszty zwizane z budowaniem i promowaniem marek lub zwiksza udziay firmy w rynku. P. Doyle stwierdza, i sposb formuowania architektury marki zaley od dwch wymiarw:11 zrnicowania docelowego segmentu nabywcw, zrnicowania unikatowych korzyci. Wybr strategii w zakresie architektury marki zaley od wielu czynnikw, do ktrych w gwnej mierze nale: filozofia firmy, pozycja rynkowa, obecni i przyszli klienci, oferowany asortyment produktw lub usug, oczekiwane trendy rynkowe. Decydujc si na stosowanie marki, przedsibiorstwo moe wybra jedn ze strategii. W wielu dostpnych w tym temacie pozycjach literatury spotka mona rnie sformuowane struktury architektury marki, jak rwnie w rny sposb posegregowane oraz nazwane strategie zarzdzania ni. Znawcy tematu podaj od 4 do 7 strategii zarzdzania portfelem marek. Autorka pracy najblisza jest poniszemu zestawieniu: portfel marek (marka indywidualna), parasol marki, marka linii produktw, marka asortymentu produktw, marki rda, marki wspierajcej. 3.1. PORTFEL MAREK Portfel marek12 skada si z niezalenych, samodzielnych marek, kadej z nich jest przypisana wyczna dla niej nazwa oraz pozycjonowanie. Kada z nich stara si maksymalizowa swj wpywa na rynek lub kategori w ktrej dziaa. Relacje wystpujce pomidzy markami s nike, w wielkich korporacjach wystpuj wrcz marki konkurencyjne. Firma wspiera wszystkie marki. Stosowanie tego modelu zakada wprowadzanie na rynek wielu nie powizanych ze
A. Wglarz, Architektura marki, www.epv.pl. P. Doyle, Building Brands: The Strategic Options, Journal of Consumer Marketing, 2/1990. 12 Opracowano na podstawie: J. Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa, 2001, s. 172175; H. Mruk, I.P. Rutkowski, Strategia produktu, PWE, Warszawa, 2001, s. 72, G. Urbanek, Zarzdzanie mark, PWE, Warszawa, 2002, s. 2629.
11 10

Architektura marki znaczcym elementem w procesie budowania marek...

267

sob marek, komunikowanych jako zupenie odrbne byty. Strategia portfela marek pozwala wacicielowi zaj kilka segmentw rynku, kada z indywidualnych marek ma precyzyjnie okrelone pozycjonowanie i trafia do odrbnej grupy klientw, dziki czemu unika si wzajemnego konkurowania przez marki nalece do tej samej firmy. Znanymi przykadami midzynarodowych firm stosujcych ten typ architektury marki s Procter & Gamble, ktry posiada w swym portfelu marki takie jak Shamtu, Pantene Pro-Vi, Herbal Essences, Head & Shouldes, Ariel, Bold, Bonux, Vizir oraz koncern LOreal, do ktrego nale marki kosmetyczne Biotherm, Giorgio Armani, Helena Rubinstein, Garnier, Lancome, Cacharel, Vichy. Na powyszych przykadach wida, e produkty kosmetyczne w ramach jednego przedsibiorstwa uszeregowane s tak, by kady zaj swoje precyzyjnie wyznaczone miejsce na rynku, by nie wchania pozostaych. Marka indywidualna, jest nadawana produktowi bez wskazywania na jego producenta. Ze wzgldu na potne nakady promocyjno-marketingowe mog sobie na ni pozwoli jedynie bogate korporacje. Naszym rodzimym przykadem moe by firma Maspex oferujca soki Kubu, Tymbark, Zielony Ogrd. 3.2. PARASOL MARKI W strategii parasola marki (strategia jednego znaku firmowego) firma inwestuje w jedn mark dla wszystkich swoich produktw, funkcjonujcych czsto na odmiennych rynkach. Model ten dotyczy tych produktw i usug, ktre posiadaj t sam nazw marki, pomimo funkcjonowania nawet na rnych, odmiennych rynkach. Wybierajc model marki parasolowej, firma decyduje si na wprowadzenie jednej silnej marki, ktra bdzie stosowana zarwno jako marka korporacyjna, jak i produktowa. Jeeli oferta firm jest szeroka dla rozrnienia poszczeglnych produktw stosuje si nazwy opisowe. Parasol marki koncentruje reputacj i zaufanie nabywcy wytworzone przez firm we wszystkich jej produktach. Taki model struktury marek ma niewtpliwe zalety. Pozwala na ograniczenie kosztw zwizanych z budowaniem, promocj i ochron marki. Koncentrujc si na jednej marce, znacznie atwiej uzyska wiadomo i znajomo marki. Powszechna znajomo marki moe doprowadzi do niemal natychmiastowego zaakceptowania oferty firmy przez detalistw i konsumentw.13 Model ten ma rwnie wady, gwn z nich jest to, i firma stawia wszystko na jedn kart, przez co kade negatywne dowiadczenie zwizane z jednym produktem przenosi si na ca mark. Jedno niepowodzenie moe zachwia pozycj firmy, pogorszy wizerunek pozostaych produktw. Marka parasol jest chtnie stosowana przez znane przedsibiorstwa o dobrym wizerunku. Marka Canon to nie tylko kserokopiarki, ale rwnie aparaty fotograficzne, kamery, drukarki, rwnie Philips czy Sony oferuj swoje wyroby tylko pod swoj nazw.
13

J. Kall, Silna marka, dz.cyt., s. 183.

268

Katarzyna Liczmaska

3.3. MARKA LINII PRODUKTW Mark linii produktw stanowi produkty podobne, o komplementarnych cechach14, ktre nale do linii produktw i s sprzedawane pod wspln mark. Zazwyczaj rozpoczyna si od jednego po czym jest poszerzana o produkty uzupeniajce, np.: kosmetyki do wosw Wella, produkty Gilette czy Nivea. Zalet tej strategii jest promowanie jednym produktem marki caej linii, co jest duo tasze ni zastosowanie strategii marek indywidualnych. Linia produktw ogranicza koszty promocji, zwiksza si sprzedaow marki i stwarza wizerunek spjnoci.15 3.4. MARKA ASORTYMENTU PRODUKTW Marka asortymentu produktw wystpuje, gdy wspln mark objte s wszystkie produkty a marce towarzyszy wsplne pozycjonowanie. Caa komunikacja koncentruje si na jednej nazwie, przez co buduje wiadomo marki wsplnej dla wielu produktw. Sposobem na uszeregowanie marki asortymentu produktw jest wprowadzenie linii produktw poprzez dodanie dodatkowej nazwy lub wprowadzenie odmiennych kolorw. Tego typu strategie stosuj producenci kosmetykw, np. szampony i odywki do wosw Sunsilk, gdzie do kadego rodzaju wosw jest linia produktw wyrniona odrbnym kolorem, czy znakiem. 3.5. MARKA RDA Marka rda to z reguy wystpowanie pod wasn mark wspieran w mniejszym lub wikszym stopniu mark producenta, poczenie marki matki oraz marki indywidualnej. Przykadowo marka Toyota Carina wskazuje na producenta i typ samochodu. Samo opatrzenie samochodu nazw Carina spowodowaoby niewielk znajomo marki a co za tym idzie zaufanie i popularno. Dodanie do tego marki Toyota wzbudza zaufanie, bezpieczestwo, reputacj. Podstawow korzyci ze stosowania tej strategii jest moliwo narzucenia marce indywidualnej poczucia odmiennoci i wyjtkowoci przy jednoczesnym promowaniu i korzystaniu z siy marki matki.16
J.N. Kapferer, Strategic Brand Management New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, Kogan Page, London 1995, s. 111, [cyt. za:] J. Kall, dz.cyt., s. 179. 15 S. Kaczmarczyk, R. Pagan, Marketing w przedsibiorstwie, ODiDK, Gdask 2005, s. 160163. 16 Opracowano na podstawie J.N. Kapferer, dz.cyt., s. 117118; J. Diefenbach, The Corporate Identity as the Brand, [w:] J.M. Murphy, Branding A Key Marketing Tool, Macmillan, Houndmills 1993, s. 156164; J. Murphy, Brand Strategy, Director Books, Cambridge 1990, s. 4654; S. Mottram, Branding the Corporation, [w:] Brands The NewWealth Creators, (red.) S. Hart, J. Murphy, Macmillan Business, Houndmills 1998, s. 6566, [cyt. za:] J. Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, dz.cyt., s. 186.
14

Architektura marki znaczcym elementem w procesie budowania marek...

269

Bardzo czsto strategia marki rda stosowana jest przez producentw, ktrzy rozcigaj mark w nisze segmenty cenowe, jednak nie chc psu swojego wizerunku i zmienia segmentu konsumentw na bardziej wraliwy na cen. W tej sytuacji doskonale sprawdza si uywanie marki indywidualnej, co pozwala zachowa ekskluzywny, prestiowy wizerunek marki matki. Za przykad posuy marka Versace. Znani kreatorzy mody unikaj wchodzenia w tasze segmenty rynku pod swoj mark. Versace oferuje swe produkty pod markami: Giannini Versace (snobistyczne, bardzo drogie kreacje), Versace Jeans Couture (troch tasza ale jeszcze do droga odzie), Versus (modne kolekcje w przystpnej cenie), Versace Classic V2 (garnitury mskie).17 3.6. MARKA WSPIERAJCA Marka wspierajca, jest bardzo podobna do strategii marki rda, z tym e w wikszym stopniu pozwala na wystpowanie osobnej nazwy, bez jednoznacznego wskazywania na producenta. W strategii tej marka wspierajca wzmacnia marki indywidualne, zwikszajc wiarygodno, bezpieczestwo zakupu i zaufanie do nich. Podczas, gdy marka wspierajca jest odpowiedzialna za gwarantowanie jakoci, marka indywidualna moe budowa sw odrbn tosamo i oryginalno. Za przykad mog posuy produkty wspierane mark E.Wedel: Delicje Szampaskie, Torcik Waflowy, Ptasie Mleczko.

4. MARKI WASNE DYSTRYBUTORW (MARKI PRYWATNE)

Zupenie odrbny rodzaj marek to marki wasne dystrybutorw. Produkty w zalenoci od waciciela marki mog by: oznaczane mark przez wytwrc marka producenta, oznaczone mark przez porednika marka porednika albo inaczej marka prywatna (private label). Zakada si, i produkty pod markami wasnymi dystrybutorw swoj genez maj w naladowaniu uznanych silnych marek, czyli tzw. podrbkach. W Polsce marka wasna to prawie zawsze produkt najtaszy, jednak w Europie Zachodniej spotykamy rwnie marki wasne w wyszych a nawet najwyszych segmentach cenowych. W Polsce marki wasne to 4% caej sprzeday dbr spoywczych i chemicznych. W krajach Europy ich udziay dochodz nawet do 50% (rednia 23%). W Polsce marka wasna jest postrzegana jako produkt, ktry niekoniecznie oferuje dobr jako, opakowany mao estetycznie, przeznaczony dla konsumentw, ktrych nie sta na produkty markowe. Wnioski, jakie pyn z obserwacji rynkw europejskich pokazuj, e produkty markowe maj obecnie bardzo siln konkurencj w postaci marek prywatnych, a te w wielu przypadkach nie
J. Rossant, G. De George, Versace bez Gianniego, Bussines Week Polska, padziernik 1997.
17

270

Katarzyna Liczmaska

odbiegaj ju jakoci od produktw uznanych producentw. Konsumenci rwnie coraz czciej sigaj po produkty opatrzone mark wasn, w wybranych kategoriach rynku stanowi one nawet 1/3 sprzeday, szczegy przedstawia rys. 1.

Rysunek 1. Udzia marek wasnych w poszczeglnych kategoriach (pod wzgldem wartociowym)

rdo: AC Nielsen.

Jak wynika z powyszego wykresu, istniej kategorie w ktrych marki wasne sigaj nawet 30%, s to ywno chodzona, papier, opakowania. Natomiast w kategoriach takich, jak ywno dla dzieci czy kosmetyki, zaufanie konsumenta do marek wasnych to tylko 2%, rwnie niewielkie zainteresowanie markami prywatnymi zauway mona w kategoriach napoje alkoholowe oraz przekski i sodycze. Coraz wiksza liczba przedsibiorstw produkujcych artykuy konsumpcyjne decyduje si na sprzeda swoich wyrobw pod mark prywatn dystrybutora.18 Wyroby te sprzedawane po cenie okoo 1020% niszej ni cena produktw oznaczonych mark producenta. W takim przypadku producent nie ponosi
Z. Wakowski, Uwarunkowania i konsekwencje rozwoju marek prywatnych, Marketing i Rynek, 7/2000.
18

Architektura marki znaczcym elementem w procesie budowania marek...

271

wysokich kosztw promocji marki, gdy tym zajmuje si sie handlowa. Z obserwacji rynkw amerykaskich wynika, e poowa spord wszystkich producentw wyrobw markowych rwnolegle wytwarza swoje produkty pod mark porednika.19 A.C. Nielsen ocenia, i pozycja marek wasnych w dystrybucji detalicznej produktw FMCG bdzie w skali wiatowej coraz mocniejsza. Wyniki bada pokazuj, e tempo wzrostu sprzeday produktw sygnowanych mark wasn sieci jest ponad dwukrotnie wysze ni wzrost produktw sygnowanych mark producenta.20 Wanym czynnikiem wzrostu marek wasnych jest koncentracja handlu detalicznego, wraz ze wzrostem znaczenia handlu nowoczesnego Polska bdzie dla nich coraz waniejszym rynkiem. Konsument dziki edukacji w mediach zaczyna dostrzega, e samo sowo produkt markowy nie moe przesdza o wyborze produktu a marki wasne dystrybutorw nie zawsze s gorszej jakoci, natomiast zazwyczaj maj nisz cen. Konsument zaczyna zauwaa, e bardzo czsto producent uznanych, markowych produktw wytwarza towary take pod markami wasnymi sieci.21 Sieci wielkopowierzchniowe coraz wicej wagi przywizuj do wasnych marek. W Wielkiej Brytanii Tesco oferuje produkty wasne zrnicowane pod wzgldem jakociowym i cenowym linie Basic, Tesco, Tesco Finest, ktre stanowi poow obrotw tej sieci.

5. PODSUMOWANIE
Marka nie jest przelotn marketingow mod, jak wynika z dowiadcze ostatnich lat, silna marka to najcenniejszy kapita, jaki moe zgromadzi firma. Jeeli proces tworzenia silnej marki si powiedzie, powstaa w jego wyniku marka jest jednym z najcenniejszych aktyww, jakimi dysponuje przedsibiorstwo. To istotny element aktyww kadej firmy, najwikszy jej skarb, czsto wart wicej ni cay jej majtek. Rozpoznawalna marka powoduje wiksze zainteresowanie kupujcych, a tym samym zapewnia rosnce zyski.22 Marka jest aktywem firmy i jak kade aktywa ma swoj warto, ktra moe by wyraona w pienidzu. O wartoci marki wiadczy przede wszystkim jej reputacja czyli akceptacja spoeczna, popularno, lojalno konsumentw czyli to, czy jest w stanie zdoby i utrzyma grup konsumentw. Z finansowego punktu widzenia warto marki to konkretna kwota, za jak mona t mark
J.A. Quelch, D. Hording, Brands versus Private Labels, Fighting to Win, Harvard Business Review, nr 12/1996, s. 39. 20 Wnioski z monitoringu rynku FMCG prowadzonego przez agencj badawcz AC Nielsen. 21 P. Pietruszka, Markowe podrbki rozwj produktw pod markami wasnymi w Polsce i Europie, Wiadomoci Handlowe, wrzesie 2006, s. 62. 22 J. Olechowski, Bk ., Rabij M., wieo malowane, Newsweek, 18.07.2004, s. 38.
19

272

Katarzyna Liczmaska

sprzeda. D.A. Aaker i E. Joachimsthaler wskazuj, e udzia wartoci marki w cakowitej kapitalizacji najwikszych wiatowych koncernw wynosi od 10% nawet do 77%.23 Kade przedsibiorstwo pragnce zapewni sobie stae zyski i lojalnych konsumentw zainteresowane jest budowaniem silnych marek. Jednym z kluczowych elementw budowania marki produktowej jest usytuowanie jej w obrbie portfolio przedsibiorstwa, ustalenie zwizkw pomidzy innymi markami. W zalenoci od potrzeb i moliwoci gwnie finansowych przedsibiorstwa, nowy produkt moe zosta opatrzony zupenie now mark, ktr trzeba zbudowa i wykreowa od pocztku. Moe te zasili rodzin istniejcej ju marki, rozszerzy j o kolejn pozycj. Szczegowa analiza potrzeb konsumentw i trafione pozycjonowanie nowego produktu w obrbie portfolio przedsibiorstwa, moe znacznie uatwi wprowadzanie na rynek nowego produktu, mocno ograniczy koszty marketingowe a take przyspieszy czerpanie zyskw ze sprzeday.

BIBLIOGRAFIA
Aaker D.A., Building Strong Brands, The Free Press, New York 1996. Aaker D.A., Strategic Market Management, John Wiley & Sons, Inc., New York, 1992. Aaker D.A.,Erich Joachimsthaler, The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge, in California Management Reviev 2000 Bogdanienko J., Haffer M., Popawski W., Innowacyjno przedsibiorstw, Wydawnictwo Uniwersytetu Mikoaja Kopernika, Toru, 2004. Doyle P., Building Brands: The Strategic Options, Journal of Consumer Marketing, 2/1990. Hallberg G., All Consumers are not Created Equal, John Wiley and Sons Inc., New York 1995. Heskett J.L, Sasser W.E., Schlesinger L.A., Service Profit Chain. How Leading Companies Link Profit and Growth to Loyalty Satisfaction, and Value, The Free Press, New York 1997. Irmscher M., Modeling the brand equity concept , Marketing and Research Today, nr 2/1993. Kaczmarczyk S., R. Pagan, Marketing w przedsibiorstwie, ODiDK, Gdask 2005. Kall J., Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa, 2001, s. 172175. Kapferer J., Strategic brand management. Building, measuring, and managing brand equity, Prentice Hall, Upper Saddle River NJ,1998. Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice Hall International, London 1989. Kotler Ph., K.L. Keller, Marketing Management 12e, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, 2006.
23

D.A. Aaker, E. Joachimthaler, Brand Leadership, dz.cyt., s. 19.

Architektura marki znaczcym elementem w procesie budowania marek...

273

Marconi Joe, Marketing marki. W jaki sposb tworzy, zarzdza i rozszerza warto marki, Liber, Warszawa 2002. Mruk H., Rutkowski I.P., Strategia produktu, PWE, Warszawa, 2001, s. 72. Olechowski J., Bk ., Rabij M., wieo malowane, Newsweek, 18.07.2004, s. 38. Quelch J.A., Hording D., Brands versus Private Labels, Fighting to Win, Harvard Business Review, nr 12/1996. Pietruszka P., Markowe podrbki rozwj produktw pod markami wasnymi w Polsce i Europie, Wiadomoci Handlowe, wrzesie 2006, s. 62. Rossant J., G. De George, Versace bez Gianniego, Bussines Week Polska, padziernik 1997. Stankiewicz M.J., Konkurencyjno przedsibiorstw. Budowanie konkurencyjnoci przedsibiorstwa w warunkach globalizacji, Dom Organizatora TNOiK, Toru, 2002. Upshaw L.B., Building Brand Identity, John Wiley & Sons Inc., New York, 1995. Urbanek G., Zarzdzanie mark, PWE, Warszawa, 2002, s. 2629. Wakowski Z., Uwarunkowania i konsekwencje rozwoju marek prywatnych, Marketing i Rynek, 7/2000.

BRANDS ARCHITECTURE AS A CRUCIAL ELEMENT OF BUILDING AND CREATING PRODUCTS BRANDS.

Summary: Having a powerful brand in ones portfolio as well as an effective management supplies company with a strong competition device. In accredited brand the client notice important emotional benefits, which has a direct impact on increase in products value for a client. One of the crucial elements of brand building is to establish the brands architecture, that is establishing relations within the portfolio. In the article the author analyses how the well-designed brands architecture, depending on established model, can facilitate introducing new products to the market, minimize costs of building and promoting brands or increase companys share in the market. Key words: brands architecture, portfolio, brand building, brand, strong brand, competitiveness, competitive strategy, competitive tool, Mgr Katarzyna Liczmaska Dyrektor Dziau Marketingu Sobieski Sp. z o.o. liczmanskakatarzyna@wp.pl