Artyku pochodzi z publikacji: Instrumenty ksztatowania wizerunku marki, (Red.) A.

Grzegorczyk, Wysza Szkoa Promocji, Warszawa 2005

Reklama. Od osobowoci marki do osobowoci konsumenta

Anna Kozowska
W obecnej rzeczywistoci gospodarczej sprzeda jakociowo dobrego produktu po przystpnej cenie i w warunkach odpowiednich dla konsumenta wydaje si nie zapewnia automatycznie sukcesu na rynku. W celu utrzymania dotychczasowych konsumentw, szczeglnie za w celu zdobycia nowych, niezbdne staje si coraz czciej tworzenie tosamoci marki. Wydaje si, i podstawowym zadaniem tosamoci marki jest okrelenie symbolicznego znaczenia marki dla konsumenta. Konieczno tworzenia tosamoci marki wynika przede wszystkim z faktu, i nie ma produktu doskonaego dla wszystkich uniwersalnego. Moe on by idealny, ale zawsze dla okrelonej grupy ludzi. Z tego powodu tak wane staje si dopasowanie tosamoci marki do kryteriw wyboru, jakimi posuguj si klienci danego segmentu rynku. Naley oczywicie pamita, e firma ksztatuje tosamo marki porednio tylko wpywajc na jej ostateczny wizerunek w oczach klientw. Wizerunek bowiem jest tworzony jako synteza wszelkich sygnaw emitowanych przez produkt (nazwa, znak graficzny, kolor), jest te rezultatem wydobywania przez konsumenta znaczenia z komunikatw wysyanych przez firm (np. reklamowych) oraz komunikatw wysyanych przez konkurencj. Wizerunek jest te efektem oddziaywania grup odniesienia oraz tego, w jaki sposb odbiorcy wyobraaj sobie dan mark. Jeli zatem tosamo marki bdziemy oglnie definiowa jako zesp cech, wartoci, celw reprezentujcych mark i wyrniajcych j na rynku1, to osobowo marki bdziemy rozumie jako zesp wartoci emocjonalnych. Tego rodzaju wsza interpretacja osobowoci pozwala na postrzeganie marki jako symboliczne narzdzie obdarzone osobowoci, jak maj bd chcieliby mie konsumenci2. Inaczej mwic, osobowo marki to zesp cech osobowych podanych przez konsumenta. W efekcie tak rozumianej osobowoci nie dziwi zatem fakt, i w wielu wypadkach tosamo marki jest ksztatowana w taki sposb, aby okrela wane dla konsumenta wymiary jego osobowoci i wpywa na poczucie
1 2

L. De Chernatony, Marka. Wizja i tworzenie marki, GWP, Gdask 2003, s. 48 i nast. Ibid., s. 44-45

tosamoci. W efekcie przejmowania wartoci emocjonalnych marki budowana, zmieniana czy utrwalana moe by tosamo konsumenta3. Warto wic zauway, e czowiek poszukuje najczciej takich produktw, ktre odpowiadaj jego potrzebom, postawom, aspiracjom, oczekiwaniom, ale rwnie pci, wiekowi czy rolom zawodowym. Na potrzeby niniejszego opracowania mona przyj zaoenie, i czowiek, dokonujc wyboru pomidzy produktami, poszukuje tych, ktre pozwalaj na zachowanie jak najwikszej zgodnoci pomidzy wasnym Ja a tym, co oferuje dana marka. Oczywicie nie dotyczy to wszystkich rodzajw produktw, wstpnie mona zaoy, i ma to znaczenie przede wszystkim w przypadku produktw, w poszukiwanie ktrych konsument angauje si aktywnie, jednoczenie powicajc swj czas na to, aby znale taki produkt, ktry najpeniej odpowiada jego potrzebom4. W ten sposb moe si tworzy silny zwizek pomidzy czowiekiem a mark. Odbiorca potrzebuje samookrelenia, ktre polega na potwierdzaniu siebie samego poprzez produkty, ktrych uywa. Wida zatem, e postrzeganie marki w kontekcie jej zwizku z konsumentem jest logicznym przedueniem koncepcji personifikacji marki. Mona zatem zaoy, e w przypadku wielu produktw warto wykorzysta moliwoci tkwice w tworzeniu i/lub utrwalaniu emocjonalnego zwizku pomidzy konsumentem a produktem poprzez budowanie osobowoci marki. Takie moliwoci tkwi potencjalnie w wielu kategoriach produktw, zarwno angaujcych emocjonalnie (np. perfumy), jak i racjonalnie (np. samochody). Warto bowiem odwoa si do tego, co kiedy stwierdzi D. Doliski: wikszo ludzi wierzy w racjonalno swych decyzji5, jednoczenie nie zawsze musz by wiadomi tego, i wieloma wyborami konsumenckimi rzdzi ch wyraenia wasnej tosamoci. Jak zauwaa A. Pitrus, budowanie wasnej tosamoci jest istotnym procesem w yciu kadego czowieka6. Kada firma dy do tego, aby ona i jej produkty znalazy swoje miejsce w wiadomoci klientw. Nie dziwi zatem fakt, i jak zauwaa M. Bianketti symboliczna podstawa komunikatu reklamowego ma pomc odbiorcom w zrozumieniu i zaakceptowaniu produktu7. W zwizku z powyszym, przedmiotem niniejszej pracy jest charakterystyka podstawowych technik reklamowych sucych budowaniu osobowoci marki. Jest to jednake moliwe jedynie w kontekcie cech samego

A. Kozowska, Racjonalne i emocjonalne motywacje konsumentw. Techniki perswazyjne, [w:] Konferencja Wyszej Szkoy Promocji, Marka w rodowisku komunikacji, pod red. naukow A. Grzegorczyka, Wyd. Wyszej Szkoy Promocji, Warszawa 2004, s. 33 4 L. De Chernatony, Marka..., op. cit., s. 52 5 D. Doliski, Psychologia reklamy, AIDA, Wrocaw 1998, s. 12 i nast. 6 A. Pitrus, Zrozumie reklam, ER, Warszawa 1999, s. 48 i nast. 7 M. Bianketti, Czekanie na wiey wiatr, Businessman Magazine , nr 5/1995, s. 10
3

konsumenta, albowiem wszelkie rozwaania dotyczce budowania zwizku pomidzy mark a konsumentem, w aspekcie jej osobowoci musz obejmowa nie tylko analizy samych komunikatw reklamowych, ale rwnie odbiorcw owych komunikatw. Niezbdna jest do tego wiedza, jak odbiorca postrzega komunikaty reklamowe. Odbiorca nie jest istot cakowicie biern wobec oddziaywania komunikatw reklamowych, selekcjonuje informacje i interpretuje je zgodnie ze swoimi potrzebami, oczekiwaniami i wymaganiami. Opracowanie ma charakter analityczny, obejmuje podstawow wiedz z zakresu reklamy i zachowa konsumpcyjnych, ktra posuy do skonstruowania kilku podstawowych wnioskw dotyczcych wspczesnych form budowania przekazu reklamowego, opartych na zwizku, jaki zachodzi pomidzy osobowoci marki a osobowoci konsumenta.

Tosamo marki a wizerunek

W literaturze z dziedziny zarzdzania i marketingu pojcie tosamoci najczciej czone jest z dziaalnoci przedsibiorstwa. Tosamo firmy wypywa ze wiadomej dziaalnoci firmy. Jak ju to zostao zasygnalizowane we wprowadzeniu, termin ten uywany jest rwnie w stosunku do produktu czy marki. W tym przypadku najbardziej odpowiednim okreleniem tosamoci marki jest to, czym dana marka ma by dla konsumenta. Pojcie tosamoci marki odnosi si bowiem do zespou cech i korzyci, jakie produkty sprzedawane pod dan mark maj dostarcza konsumentowi. Zgodnie z przyjtym tokiem mylenia, pojcie osobowoci jest w tym momencie pojciem wszym, albowiem osobowo marki oznaczaa t cz tosamoci, ktra nadaje jej cechy ludzkie. Tym samym marka poza korzyciami funkcjonalnymi oferuje rwnie korzyci emocjonalne. Jak wida pojcie tosamoci jest o tyle potrzebne, i w wyrany sposb oddziela to, co na temat firmy i produktu chce przekaza przedsibiorstwo od tego, co powstaje w umyle konsumenta. Ju we wprowadzeniu tosamo marki, budowana przez producenta, wyranie zostaa oddzielona od jej wizerunku, zbudowanego przez konsumenta, albowiem wcale nie musz by takie same. Poza tym tak, jak tosamo firmy i produktu nie musi odzwierciedla rzeczywistoci, tak rwnie dzieje si w przypadku wizerunku; nie musi si pokrywa z rzeczywistoci. K. Huber definiuje na przykad wizerunek jako subiektywne wyobraenie, ktre nie musi pokrywa si z rzeczywistoci. Jest sposobem, w jaki postrzegany jest produkt, firma, marka, z jakimi s czone cechami, z czym s kojarzone8.

K. Huber, Image, czyli jak by gwiazd na rynku, Business Press Ltd., Warszawa 1994, s. 15

Instrumenty ksztatowania wizerunku marki

Dla M. Siko i D. Rocawskiej wizerunek (image) marki to sposb jej postrzegania przez konsumentw oraz podstawa do formowania si silnych skojarze, pozwalajcych na rozpoznanie marki na tle innych9. Definicje te wskazuj na podstawowe funkcje, jakie peni wizerunek. Wyrany wizerunek produktu w oczach odbiorcw jako efekt zbudowanej tosamoci pozwala na atwe jego rozpoznanie wrd innych, uatwia zapamitanie jego cech, zmniejsza ryzyko podejmowania zakupw przez konsumentw, w efekcie moe sprzyja jego sprzeday. Chocia ostatecznie tosamo produktu ma nakoni odbiorc do zakupu danego produktu, to nie mona oczywicie mwi o klsce kampanii, jeli nie nastpi zakadany wzrost sprzeday danego produktu. Reklama ma przede wszystkim przybliy produkt konsumentowi, zainteresowa go nim, sprawi, by sta si mu bliski, zwiza na tyle emocjonalnie, by konsument mg si z nim ostatecznie utosami. Wizerunek marki powstaje w oparciu o wiele czynnikw. Wrd nich wymieni warto10: wiadome dziaania firmy, wykorzystujcej wszelkie narzdzia marketingowe; inne rda informacji, zarwno o charakterze komercyjnym (dziaania konkurencji), jak i niekomercyjnym (np. dowiadczenia bliskich osb, liderw opinii itd.); dowiadczenia konsumenta z firm (i jej produktami); dostrzegana osobowo marki w kontekcie potrzeb wasnego Ja konsumenta. Jak czytamy u J. Kalla, kada marka majca osobowo, nabiera szczeglnego charakteru. Osobowo marki odpowiada bowiem na pytanie kim byaby marka, gdyby bya istot ludzk?. Zaley to jednak ostatecznie nie tylko od rodzaju sygnaw wysyanych do konsumenta, ale rwnie od niego samego. Mark mona wtedy opisa za pomoc cech demograficznych, stylu ycia lub cech osobowoci. Marka moe by na przykad modna, atrakcyjna, konserwatywna, solidna, zabawna czy przyjazna11. Wida zatem, i w przypadku pojcia osobowoci posugujemy si pewnym uproszczeniem, traktujcym owo pojcie jako jednolite zarwno po stronie firmy, jak i konsumenta. Oczywicie w wiecie marek tak wcale by nie musi. Proces przetwarzania informacji przez czowieka jest procesem selektywnym, zwraca on uwag na komunikaty istotne z punktu widzenia jego potrzeb, postaw, aspiracji. Powica uwag i interpretuje informacje, wpywajce na postrzeganie wiata, samego siebie, ale rwnie oferowanych produktw12.

M. Siko, D. Rocawska, Czy marka ma osobowo?, www.ay.com.pl/arch/06-04-00/marka.html, 23-012002. 10 K. Huber, Image, op. cit., s. 8 11 J. Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2004, s. 28 i nast. 12 A. Kozowska, Reklama. Socjotechnika oddziaywania, SGH, Warszawa 2001, s. 79 i nast.
9

W umyle czowieka pojawia si subiektywny obraz rzeczywistoci, w tym rwnie produktw, czyli ich wizerunek. Jak ju bya mowa, firma stara si nada swojemu produktowi (produktom) cechy unikalne (tosamo), ktre pozwol na szybkie i jasne zapamitanie korzyci pyncych z uytkowania produktu oraz wyrnienie go z ta. Marka cechuje si swoistym indywidualizmem, posiada przecie wasn tosamo. Zdaniem specjalistw z agencji reklamowej Young&Rubican, o rynkowym powodzeniu marki decyduj cztery podstawowe czynniki, ukadajce si w formu FRED13: Familiarity marka jest znana, bliska konsumentowi; Relevance marka jest wana z punktu widzenia potrzeb klienta; Esteem marka cieszy si renom, prestiem; Differentation marka oferuje klientom korzyci, rne od oferty konkurencji. W efekcie tej koncepcji, o marce mwimy wtedy, kiedy wizerunek produktu czy si ze zdecydowanie pozytywnymi postawami wobec produktu, szczeglnie za z prestiem. Na wizerunek marki skadaj si dwa podstawowe elementy14: cechy produktu oraz korzyci, jakich produkt dostarcza konsumentowi. Cechy produktu to zarwno jego waciwoci fizyczne, takie jak: nazwa, opakowanie, cena, formy promocji, ale rwnie atrybuty zwizane z uytkowaniem i sytuacj uycia, ktre tworz si w wyniku bezporedniego dowiadczenia konsumenta z produktem. Drugi wymiar wizerunku marki stanowi korzyci. Mog mie one charakter racjonalny, czyli dotyczcy wartoci uytkowej lub te charakter symboliczny. Korzyci emocjonalne to m.in. zaspokajanie takich potrzeb, jak: przynaleno do okrelonej grupy spoecznej, presti, poczucie wasnej wartoci. Wizerunek uywanej marki pozwala rwnie na ekspresj wasnej indywidualnoci i okrelonego stylu ycia. Tak wic motywem zakupu danego produktu moe by ch zaznaczenia przez konsumenta wasnej specyfiki bycia w wiecie.

Od osobowoci marki do osobowoci konsumenta

Oglnie moemy przyj dla potrzeb tego opracowania, e osobowo czowieka jest zespoem cech bdcych dyspozycj do zachowania, czcych i jednoczenie odrniajcych czowieka od innych ludzi15. Przez osobowo rozumie

J. Kall, Rola reklamy w budowaniu silnej marki, [w:] Aida Media. Teoria i praktyka reklamy 1995, nr 2, s. 14 14 M. Siko, D. Rocawska, Czy marka ma osobowo, op. cit. 15 Zob. C. S. Hall, G. Lindzey, Teorie osobowoci, PWN, Warszawa 1994, s. 18
13

Instrumenty ksztatowania wizerunku marki

si wzgldnie trwa waciwo czowieka, wprawdzie niedostpn bezporedniej obserwacji, lecz stanowic rzeczywist podstaw rnic indywidualnych w zachowaniu si16. Osobowo stanowi dynamiczny i zoony system regulacji ludzkich zachowa. Wrd najwaniejszych cech osobowoci czowieka, wyznaczajcych jego zachowania wymienia si: pe, wiek, ale rwnie inteligencj, temperament czy te role spoeczne. Wszystkie te cechy wyznaczaj nasz tosamo, cilej poczucie tosamoci, poczucie wasnego Ja. Z jednej strony tosamo czowieka jest relacj pomidzy czowiekiem a nim samym, z drugiej za relacj pomidzy czowiekiem a innymi. Tosamo jest przedmiotem zainteresowania wielu dziedzin nauki, w tym psychologii, filozofii, antropologii czy socjologii. Jednoczenie jest pojciem, ktre podobnie zreszt jak w przypadku wielu innych poj charakteryzuje si definicyjn wieloznacznoci. W filozofii pojcie tosamoci zostao zdefiniowane przez P. Ricoeura i jest rozumiane dwojako: jako same i self17. W pierwszym znaczeniu (tzw. numerycznym), tosamo to relacja midzy kadym przedmiotem a nim samym, co oznacza, e kady przedmiot jest tosamy (identyczny) z samym sob18. Oddaje to angielski przymiotnik same. Dana rzecz czy organizm, chocia ulega zmianom w czasie pod wieloma wzgldami, to numerycznie cigle pozostaje t sam rzecz czy organizmem (jest tym samym). Tymczasem tosame mog by ze sob rwnie dwa odrbne przedmioty, jest to tosamo jakociowa. Wystpuje ona przy jakociowym, lecz niekoniecznie cakowitym, podobiestwie przedmiotw czy organizmw (np. dwa fabrycznie nowe samochody tej samej marki, koloru, parametrw silnika itd.), s to takie same przedmioty. W drugim filozoficznym znaczeniu, tosamo bywa rwnie uywana na oznaczenie pewnej treci przedmiotu, tego, czym dany przedmiot jest19. W psychologii pojcie tosamoci odnoszone jest jedynie do czowieka. W sensie numerycznym pozostajemy na zawsze t sam osob. W sensie jakociowym z upywem lat zmieniamy si, zmienia si tre naszej tosamoci (przy czym jest to ta tre, do ktrej osoba przypisuje szczegln wag). Czowiek nie osiga swej tosamoci raz na cae ycie, czowiek cigle j modyfikuje. Tymczasem termin tosamo funkcjonuje nie tylko w opisie relacji, jakie zachodz pomidzy jednostk a ni sam, lecz rwnie w opisie relacji, jakie zachodz
A. Jachnis, J. F. Trelak, Psychologia konsumenta i reklamy, BRANTA, Bydgoszcz 1998, s. 151 Jest to najczciej przytaczana definicja tosamoci. Por. na przykad: Tosamo czowieka, pod red. A. Gadowej, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagielloskiego, Krakw 2000 18 M. Majczyna, Podmiotowo a tosamo, [w:] Tosamo czowieka...,op. cit., s. 43 19 M. Grzegorek, Tosamo a poczucie tosamoci. Prba uporzdkowania problematyki, [w:] Tosamo czowieka..., op. cit., s. 54
16 17

pomidzy jednostk a innymi ludmi (grupami). Ten drugi aspekt tosamoci czowieka jest szczeglnym przedmiotem zainteresowania socjologii. Jak ju to zostao wspomniane, w procesie postrzegania marki istotne moe by wanie to, jak konsument widzi samego siebie20. Samookrelenie moemy zdefiniowa jako cao myli i uczu jednostki, odnoszcej si do niej jako obiektu. Z punktu widzenia psychologii, tosamo czowieka okrela si gwnie w oparciu o jego relacje czy treci, dotyczce stanu subiektywnego, a nie w oparciu o jakie obiektywne kryteria21. Wedug M. Jarymowicz, poczucie tosamoci jest stanem podmiotu, najczciej niebudzcym wtpliwoci, chocia jego rdo pozostaje ukryte czy wrcz nierozpoznawalne22. Autorka podkrela, e pojcie to powinno si wyranie odrni od dajcej si wyartykuowa samowiedzy. Dotykamy tu kwestii stosunku poczucia tosamoci do zbioru sdw i przekona na swj wasny temat (czyli jani subiektywnej), ktra jest elementem poznawczym postawy wobec wasnego Ja. W tym kontekcie w badaniach nad motywacjami zachowa konsumentw do zakupu produktw markowych wyrni moemy co najmniej dwa podstawowe rodzaje postrzegania wasnej osoby23: 1. wizerunek rzeczywisty, czyli faktyczne wyobraenia na temat wasnej osoby, na ktry skada si: ja subiektywna czyli wyobraenie o wasnych cechach, w efekcie ich ocena; ja odzwierciedlona tzn. wasne wyobraenie i ocena tego, w jaki sposb widz nas inni; 2. wizerunek idealny, czyli to, jak jednostka chciaaby by postrzegana, w ktrym wyrnia si: ja idealne czyli zesp wyobrae, marze, aspiracji dotyczcych wasnej osoby; oraz ja dla innych czyli to, jak czowiek chciaby by postrzegany przez innych. J. Kall dodaje do tego podstawowego sposobu podejcia do wymiarw postrzegania siebie24: ja oczekiwane czyli wizerunek wasny pomidzy rzeczywistym a idealnym; oraz ja sytuacyjne czyli to, jak jednostka chciaaby by postrzegana przez innych w okrelonych sytuacjach.

J. Altkorn, Strategia marki, PWE, Warszawa 1999, s. 42 M. Sokolik, Psychoanaliza i Ja. Kliniczna problematyka poczucia tosamoci, Agencja Wydawnicza J. Santorski & Co, Warszawa 1993, s. 10-11 22 M. Jarymowicz, Prba konceptualizacji pojcia tosamo: spostrzegana odrbno Ja-inni jak atrybut wasnej tosamoci, Przegld Psychologiczny 1989, nr 32 (3), s. 655 i nast. 23 A. Kozowska, Jednostka a spoeczestwo, [w:] Socjologa oglna. Wybrane problemy, pod red. J. Polakowskiej-Kujawy, SGH, Warszawa 1999, s. 46 24 J. Kall, Silna marka, op. cit., s. 136
20 21

Instrumenty ksztatowania wizerunku marki

Kady w zasadzie wybr marki jest wyrazem osobowoci czowieka25, chocia niekoniecznie kada marka musi posiada osobowo. Jak ju to zostao przyjte we wprowadzeniu, czowiek dokonujc zakupu produktu dy do zgodnoci pomidzy wasnym Ja a tym, co oferuje produkt. Jak wskazuje L. de Chernatony, czowiek wchodzi w zwizki z mark najczciej w sposb celowy. Wybiera j przy tym czsto wanie po to, aby zrozumie wasne Ja i/ lub przekaza pewne aspekty owego Ja otoczeniu. Osobowo pomaga uczowieczy mark, dziki czemu potencjalnie mona osabi reakcje obronne konsumenta wchodzcego w kontakt z mark. Inne wane aspekty wykorzystania osobowoci marki to: moliwo wyselekcjonowania potencjalnego nabywcy (przed zakupem), wzmocnienie u niego decyzji o zakupie oraz zbudowanie wizi emocjonalnej konsumenta z mark (gdy marka jest pozbawiona osobowoci, trudno jej tak wi zbudowa). Jak zauwaa J. Kall, w tych kategoriach produktw, gdzie pozycjonowanie poszczeglnych marek jest zblione (np. napoje gazowane), osobowo marki stwarza szans na wykrojenie niszy w umyle nabywcy26. Osobowo marki moe znaczco wpyn na akceptacj tosamoci marki i jej docenienie przez konsumenta. To, czy marka jest lubiana, zaley od jej osobowoci. Poprzez wejcie w zwizek (nawet krtkotrway) pisze dalej L. de Chernatony konsument jest w stanie opracowa pojcie wasnego Ja. Inaczej mwic, marka pomaga uprawomocni przemylenia czowieka na wasny temat27. Staje si ona wtedy swoistym przedueniem cech konsumenta. Zwizki zachodzce pomidzy konsumentem a mark mog mie jednak ostatecznie rny charakter. Przede wszystkim marka uatwia nam wyraenie samego siebie. W tym wypadku, kupujc i uytkujc dany produkt, umacniamy swoj osobowo. Tymczasem marka niekoniecznie musi by odbiciem cech potencjalnego konsumenta, albowiem nabywca marki nie zawsze chce by przedstawiony w sposb rzeczywisty28. Marka moe umoliwia nam rwnie budowanie wasnej tosamoci w oparciu o nasz wizerunek idealny, czy to zwizany z tym, jak sam chciaby wyglda, jak chciaby by postrzegany przez innych, czy te jak chciaby by postrzegany w konkretnej sytuacji29. Marka w wyniku jej uytkowania staje si integraln czci osobowoci czowieka. Wane jest rwnie to, e marka pozwala na spoeczne komunikowanie tego, kim jest czowieka albo tego, kim chciaby by. Marka w tym momencie urasta do rangi symbolu. Jak zauwaa J. Kall, symboliczne znaczenie marki to jej waci-

Ibid. Ibid., s. 29 27 L. de Chernatony, Marka, op. cit., s. 52 28 Zob. m.in. J. Kall, Silna marka, op. cit., s. 32 29 A. Kozowska, Racjonalne i emocjonalne motywacje konsumentw, op. cit., s. 33
25 26

woci ekspresyjne, rozumiane jako zdolno marki do wyraania nastroju konsumenta, jego przynalenoci do konkretnej grupy, ale rwnie tego, kim jest (lub chciaby by)30. Niezalenie bowiem od tego, czy konsument czuje si wspaniay, silny, mdry, czy raczej potrzebuje si tak czu, czy te moe chce da odczu innym, jaki jest marka, ktrej osobowo bdzie dostarcza odpowiednich korzyci, bdzie mark przez niego preferowan. Marki symbolizuj obraz czowieka, zaspokajajc jednoczenie potrzeb sukcesu, osigni, wadzy czy prestiu31. Tymczasem w tym aspekcie marka nie suy jedynie nadawaniu czowiekowi okrelonego znaczenia, lecz jest rwnoczenie podstaw nawizywania relacji z innymi. Jak zauwaa M. Pietras marki mog by traktowane jako symbole na sprzeda, albowiem pozwalaj nie tylko na pokazanie siebie, ale stanowi wany element spoecznego komunikowania32. Jak zauwaa H. Dittmar, moliwoci komunikacyjne marek wynikaj z tego, i znaczenie posiadanych dbr jako symboli tosamoci jest podzielane spoecznie. W procesie socjalizacji dokonywana jest stopniowa internalizacja podejcia do dbr jako symboli o okrelonych znaczeniach i wartociach, rwnie zwizanych z wasn osob. Oceny i reakcje spoeczne wobec czowieka jak zauwaa autorka w istotnym stopniu uwzgldniaj posiadane (uytkowane) przez niego dobra. W konsekwencji czego czowiek przejmuje perspektyw przedmiotw, ktre posiada. Inaczej mwic, staje si tym, co posiada33. Symboliczne znaczenie marki polega rwnie na tym, i pozwala ona na podkrelenie wagi niektrych wydarze, sytuacji, w ktrych znajduje si konsument. Marka wystpuje tutaj jak podkrela J. Kall jako swoiste narzdzie rytualne, dajc konsumentowi moliwo uczestniczenia na przykad w obchodzeniu wit czy wyjtkowych okazji34. Ponadto, jak zauwaa autor, marka moe mie nie tylko osobowo, ale rwnie charyzm, ktra moe sta si podstaw wyjtkowej lojalnoci konsumentw, mimo wysokiej ceny produktw. Jednake, aby stworzy mark charyzmatyczn, musi ona ulec znacznemu przeobraeniu, na przykad transformacja palenia papierosw Marlboro we wkraczanie do krainy Marlboro. Naley rwnoczenie pamita, i marka charyzmatyczna jest najczciej mark niszow, aczkolwiek niewtpliwie kultow35. J. Kall wymienia nastpujce kategorie produktw, ktre maj prawdopodobnie najwiksze znaczenie przy budowaniu osobowoci czowieka samochody, produkty zdrowotne, rodki czystoci, produkty zwizane ze
J. Kall, Silna marka, op. cit., s. 134 Ibid. 32 M. Pietras, Symbole na sprzeda. Dobra materialne w relacjach interpersonalnych, [w:] Wpyw spoeczny. Badania i praktyka, pod red. Z. Ratajczak, Kolokwia Psychologiczne, 2000, tom 8, s. 143 33 Podaj za: Ibid. 34 J. Kall, Silna marka, op. cit., s. 137 35 Ibid., s. 31
30 31

Instrumenty ksztatowania wizerunku marki

spdzaniem czasu wolnego, ubiory, artykuy spoywcze, papierosy, czasopisma, sprzt gospodarstwa domowego, meble36. Jak ju bya mowa we wprowadzeniu, potencjalnie wiele kategorii produktw stwarza moliwo kreowania osobowoci marki, jednake dopiero wzicie pod uwag wpywu grup odniesienia na wybr produktw i marek pozwala na bardziej szczegowe okrelenie kategorii produktw, ktre faktycznie stwarzaj takie moliwoci37. Wydaje si, e najwaniejszymi czynnikami decydujcymi o symbolicznym znaczeniu marki jest jej widoczno spoeczna oraz wyjtkowo (ekskluzywno). Ponadto jak zauwaa J. Kall rdem osobowoci marki w aspekcie produktu moe by38: etap tworzenia produktu dziaanie produktu ludzie stojcy za mark uytkownicy produktu. Oznacza to rwnie fakt, i wanym czynnikiem decydujcym o moliwoci wykreowania osobowoci marki s cechy samego produktu, czyli jego zdolno do personalizacji. W aspekcie tego wszystkiego, co zostao przedstawione, nie dziwi fakt, i producenci robi wszystko, aby ich produkty nabray konkretnego znaczenia tak, aby w momencie zakupu danej marki konsument odczuwa satysfakcj z posiadania czego, co odzwierciedla jego osobowo. Jednym z narzdzi umoliwiajcych tworzenie takiego zwizku jest reklama.

Podstawowe techniki oddziaywania reklamy na osobowo marki

Jak si mona atwo domyli, proces komunikowania z konsumentem poprzez reklam wytwarza sytuacj specyficzn. W przypadku reklamy mamy rwnie do czynienia ze szczeglnym komunikatem: w komunikacie reklamowym funkcja informacyjna zostaje sprowadzona do minimum, albowiem niewiele interesujcego moemy powiedzie na temat tego, do czego su oferowane produkty. Szczeglnego jednak charakteru nabiera funkcja perswazyjna (nakaniajca), czyli budujca pozytywne emocje wobec produktu. Wanie poprzez wykorzystanie funkcji perswazyjnej, reklama aktywnie uczestniczy w budowaniu osobowoci marki. Sprzyja temu moe kilka podstawowych technik, moliwych do zastosowania w reklamie.

Ibid., s. 134 Zob. szerzej: A. Kozowska, Reklama, op. cit., s. 118 38 J. Kall, Silna marka, op. cit., s. 30
36 37

10

Naley przede wszystkim wyrni dwa podstawowe cele komunikatu reklamowego: budowanie wiadomoci istnienia marki; budowanie tosamoci, czyli wiadomoci cech produktu i korzyci, pyncych z jego uytkowania, poczonych z potrzebami konsumenta. Z punktu widzenia oddziaywania komunikatu reklamowego na osobowo marki, naley dodatkowo bra pod uwag nastpujce aspekty budowania owej osobowoci39: tworzenie zwizku pomidzy nazw produktu a osobowoci marki; zwizek osobowoci marki z treci komunikatw reklamowych; wpyw mediw na osobowo marki. Komunikat reklamowy przede wszystkim musi uwiadomi konsumentowi istnienie danego produktu. Inaczej mwic, podstawowym elementem komunikatu reklamowego chocia moe to wydawa si do trywialne jest nazwa produktu, demonstracja produktu i/lub jego opakowania. W przypadku wielu produktw, demonstracja opakowania produktu w komunikacie reklamowym odgrywa istotn rol. To wanie opakowanie moe by bowiem czynnikiem odrniajcym dany produkt od innych; moe te decydowa o wyborze konkretnej marki. W przypadku, kiedy konsument widzi na pce sklepowej wiele produktw o tych samych waciwociach, to wybierze to opakowanie, ktre mu si z czym kojarzy. Jak wskazuje koncepcja znajomoci marki, ju samo uwiadomienie istnienia produktu moe sta si istotnym czynnikiem decydujcym o podjciu decyzji o zakupie. Ju w latach 60-tych H. Krugman, zauway, i powtarzanie komunikatu reklamowego prowadzi do stopniowej zmiany w strukturze poznawczej odbiorcy, w ktrej pierwszestwo daje si informacjom dotyczcym reklamowanej marki. Zmiana w strukturze poznawczej moe doprowadzi do zmiany preferencji wobec produktw i ostatecznie doprowadzi do zakupu danej marki. Preferencje wobec danego produktu nie wynikaj jednake z faktu, i jest on rzeczywicie lepszy, ale dlatego, e jest lepiej znany i atwiej rozpoznawalny40. Pogld ten znalaz potwierdzenie w serii eksperymentw dotyczcych efektu czystej ekspozycji, ktrego twrc jest R. Zajonc. Efekt czystej ekspozycji okrela zjawisko polegajce na tym, e im czciej jestemy wystawieni na ekspozycj
J. Kall, Silna marka, op. cit., s. 204 H. Krugman uwaa, i sytuacja taka moe dotyczy przede wszystkim odbiorcw sabo zaangaowanych w zakup danego produktu. W myl modelu, istnieje caa gama produktw codziennego uytku o relatywnie niskich cenach, do ktrych konsument nie przywizuje wikszej wagi; nie wymaga to zatem rwnie uwanego ledzenia informacji rynkowej na ich temat. Por. D. A. Aaker, R. Batra, J. G. Mayers, Advertising Management, wyd. cyt., s. 183
39 40

Instrumenty ksztatowania wizerunku marki

11

bodca, tym bardziej jestemy skonni ten bodziec polubi. Radykalno stanowiska R. Zajonca wizaa si z pogldem, e preferencje wobec obiektw mog by tworzone poprzez powtarzanie bodca, bez wizania owego powtarzania ze wiadomym odbiorem. Warto jednake podkreli, i bez wzgldu na radykalno owego stanowiska, wikszo psychologw zgadza si jednake z faktem, e czowiek preferuje te obiekty, ktre s mu lepiej znane41. W oparciu o eksperymenty R. Zajonca i badania H. Krugmana, D. A. Aaker i in. zaproponowali koncepcj znajomoci marki, ktra zakada, e czste powtarzanie bodcw tworzy wiadome poczucie znajomoci marki, co pniej powoduje jej polubienie. Koncepcja ta sugeruje, e znane przedmioty oceniane s o wiele wyej ni nieznane, z ktrymi wie si poczucie niepewnoci, ryzyka. Najprawdopodobniej niepewno tworzy napicie niepodane przy podejmowaniu decyzji o zakupie, za znajomo marki stwarza poczucie wygody, bezpieczestwa, pewnoci. Zdaniem D. A. Aakera i D. E. Bruzzonea, koncepcja znajomoci marki tumaczy rwnie dziaanie negatywnych komunikatw reklamowych, czyli takich, ktre oparte s na negatywnych bodcach. Jeli nawet konsument nie lubi komunikatu reklamowego, to w momencie, kiedy wchodzi do sklepu, pamita jedynie nazw produktu, zapomina za o uczuciu irytacji wywoanym przez reklam. Co istotne, D. A. Aaker i D. E. Bruzzone twierdz, e irytujca reklama dziaa raczej pomimo przyjtej strategii oddziaywania, ni z jej powodu. Wnioskowa zatem naley, i w momencie zakupu produktu dziaa przede wszystkim czynnik znajomoci produktu, ograniczajcy uczucie irytacji wywoane treci reklamy42. W praktyce reklamowej oznacza to moliwo wykorzystywania irytujcych treci i obrazw, celem przycignicia uwagi odbiorcy i zwikszenia prawdopodobiestwa zapamitania marki. Niemniej jednak naley pamita, e zbyt silne negatywne emocje wywoane treci komunikatu mog zamaza faktyczny jego cel, czyli zapamitanie nazwy produktu. Generalnie koncepcja znajomoci marki sugeruje, i produkty s czsto preferowane nie dlatego, e s rzeczywicie lepsze, ale dlatego e s lepiej rozpoznawane przez konsumentw. Tym samym koncepcja ta podkrela konieczno wywoywania poczucia znajomoci marki poprzez budujc wiadomo reklam, zwaszcza, kiedy istnieje mae prawdopodobiestwo, e odbiorcy bd koncentrowa swoj uwag na kontekstowych informacjach dotyczcych reklamowanego produktu.

R. Zajonc, Attitudinal Effects of Mere Exposure, [w:] Journal of Personality and Social Psychology, 9/1968. Podaj za: D. A. Aaker, R. Batra, J. G. Mayers, Advertising Management, wyd. cyt., s. 181 i nast. Por. rwnie: E. Aronson, T. D. Wilson, R. M. Akert, Psychologia spoeczna, wyd. cyt., s. 409 42 D. A. Aaker, D. E. Bruzzone, Causes of Irritation in Advertising, [w:] Journal of Marketing 1985, nr 49, s. 47 i nast.
41

12

Budowanie osobowoci marki ma doprowadzi do sytuacji, w ktrej konsumenci bd wiadomi nie tylko istnienia produktu, ale rwnie korzyci, jakie w produkt oferuje. Jest to niezwykle wane, poniewa w rzeczywistoci konsumenci wybieraj mark raczej ze wzgldu na owe korzyci, ktre wyrniaj j na tle konkurencji. Wytworzenie w wiadomoci odbiorcw konkretnego obrazu marki odzwierciedlajcego cechy, ktrych konsument oczekuje, jest oczywicie efektem wzajemnego oddziaywania dziaa producentw i konsumentw wzgldem produktu. Jednake wpyw na budowanie osobowoci marki ma ju kontekst, czyli sytuacja, w jakiej zachodzi proces komunikowania pomidzy nadawc a odbiorc43. W przypadku oddziaywania komunikatu reklamowego szczeglnego za znaczenia nabiera relacja, jaka zachodzi pomidzy medium prezentujcym dany komunikat a odbiorc tego komunikatu. Omawiajc role kontekstu w oddziaywaniu przekazu reklamowego, naley wyrni jednak co najmniej cztery podstawowe typy tego kontekstu44: kontekst medium; kontekst fizyczny nadania/odbioru komunikatu; kontekst psychologiczny; kontekst wewntrzny przekazu reklamowego. Musimy sobie zdawa spraw z tego, i ukazanie si komunikatu w okrelonym medium nadaje produktowi konkretne znaczenie i warto. Poza tym bardzo wane znaczenie ma rwnie to, w jakim na przykad czasopimie umiecimy nasz reklam. Reklama umieszczona w czasopimie Twj Styl automatycznie ustanawia osobowo marki w kontekcie cech czytelnika owego czasopisma. Bardzo wanym czynnikiem decydujcym o osobowoci marki jest rwnie kontekst fizyczny nadania komunikatu reklamowego, okrelany przez czas i miejsce nadania komunikatu. Przede wszystkim na postrzeganie marki maj wpyw komunikaty wystpujce niejako w otoczeniu konkretnego przekazu reklamowego, zarwno te o charakterze komercyjnym, jak i niekomercyjnym45. Inaczej bdzie na przykad odbierany komunikat reklamowy batonikw czekoladowych, nadawany w ssiedztwie relacji sportowych, a inaczej w przypadku tego samego komunikatu reklamowego, nadawanego w trakcie programu dotyczcego nadwagi. W pierwszym przypadku produkt moe by odebrany jako odpowiedni posiek po wyczerpujcych wiczeniach sportowych. W drugim za produkt moe by postrzegany jako zbdne rdo kalorii. W przypadku kontekstu fizycznego mona rwnie wykorzysta wpyw charakteru niekomercyjnych programw, takich jak komedii czy programw rozryw-

P. H. Lewiski, Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocawskiego, Wrocaw 1999, s. 36 A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowa konsumenckich, GWP, Gdask 2001, s. 23 45 B. Kwarciak, Manipulowanie kontekstem w reklamie, Aida Media. Teoria i praktyka reklamy 1997, nr 6, s. 5
43 44

Instrumenty ksztatowania wizerunku marki

13

kowych. Wywoany przez nie pozytywny nastrj moe zosta przeniesiony na komunikat reklamowy, w efekcie na produkt. Nie mniej wany od kontekstu fizycznego jest kontekst psychologiczny, wynikajcy z relacji zachodzcych pomidzy odbiorc komunikatu a jego nadawc. W przypadku komunikatw reklamowych, ich poredni sposb oddziaywania wpywa na utosamianie samego komunikatu z bohaterem. Wydaje si, e wanie jednym z podstawowych warunkw umoliwiajcych dziaanie reklamy, jest wiadomo odbiorcw, e obcuj z reklam46. Przy odbiorze wewntrznego komunikatu reklamowego przestaje mie bowiem znaczenie to, czy odbiorca akceptuje prezentowany wiat w reklamie, a wane jest czy akceptuje on reklam jako rdo informacji na jego temat. Kontekst wewntrzny przekazu reklamowego dotyczy ta, na ktrym pojawia si produkt. Tworzy go miejsce, odpowiednia kolorystyka, muzyka czy barwa gosu bohatera. To tworzy nastrj, ktry wpywa na odbir komunikatu, w efekcie produktu; tworzy nastrj, ktry by moe bdziemy chcieli powtrzy, wiec decydujemy si na zakup produktu. Tworzenie komunikatw reklamowych moemy sprowadzi do poszukiwania tak obiektywnych, jak i subiektywnych, czsto nieuchwytnych, czynnikw oddziaujcych na umys klienta i potraficych skoni go do mylenia zgodnego z intencj twrcw reklamy. Z tego, co zostao zaprezentowane dotychczas, wypywa jeden podstawowy wniosek, i osobowo marki nie powstaje w oderwaniu od osobowoci konsumenta. Inaczej mwic, przekaz reklamowy musi operowa obrazami i sowami znanymi oraz wanymi dla potencjalnego konsumenta. W innym wypadku reklama nie byaby w stanie tworzy silnego zwizku pomidzy cechami marki a cechami konsumenta. W celu wykreowania konkretnej osobowoci marki, komunikat reklamowy musi zawiera mocne i przekonywujce przesanie. Przesanie to musi dotyczy oczywicie potrzeb konsumenta. Patrzc na krtkookresowe dziaania reklamy, reklama powinna wzbudza napicie emocjonalne, by po chwili podsun prosty sposb jego usunicia poprzez nabycie reklamowanego produktu. Ma wyzwoli potrzeb dziaania na tyle siln, aby w efekcie wzbudzi ch dziaania. Dopiero w sytuacji dziaa dugookresowych, reklama moe utrwali w umyle konsumenta konkretn osobowo marki, ktra w kadej chwili moe zaspokoi konkretne jego potrzeby. W efekcie takiego dziaania, w przypadku, kiedy nasze potrzeby z rnych powodw zostan uaktywnione w naszej wiadomoci pojawia si obraz konkretnego produktu wraz z korzyciami, jakie jego uytkowanie niesie. Reklama niesie zatem konkretn obietnic, obietnic zaspokojenia potrzeb w najlepszy moliwy sposb. Obietnica ta musi si jednake czy konkretnie z yciem konsumenta47.
46 47

A. Pitrus, Zrozumie reklam..., op. cit., s. 30 i nast. B. Kwarciak, Obietnice i obiecanki, Businessman Magazin 1996, nr 3

14

Ponadto jak ju to zostao zasygnalizowane naley konsumentowi obieca co wicej, ni obiecuj inne firmy w przypadku podobnych produktw. Reklama musi wydoby z produktu jak cech specjaln, nadajc jego marce cechy ludzkie. Produkt powinien bowiem kojarzy si wanie z t cech uwiadamia jednoczenie konsumentowi, e jako przedstawiciel okrelonej grupy (np. kobieta, mczyzna, osoba starsza) ma, czy powinien mie okrelone potrzeby. Rol reklamy jest zatem uwiadomienie odbiorcy jego potrzeb, ktrych zaspokojenie jest dla niego niezbdne z punktu widzenia wasnego Ja; nastpnie za ukazanie moliwoci ich zaspokojenia poprzez zakup i uytkowanie danego produktu. Jest to moliwe dopiero wtedy, kiedy jak bya mowa zastosujemy w komunikacie reklamowym to, co dla konsumenta ma okrelone znaczenie i warto, czyli symbole. W symbolach odbiorca odnajduje to, co jest mu znane bd to, co jest w stanie zaakceptowa, biorc pod uwag specyfik komunikowania poprzez reklam. Nie ulega wtpliwoci, e reklama opiera sw si perswazji na tym, co wytworzya dana kultura, na tym, co wane dla okrelonej grupy docelowej. Wiedza o konsumencie daje bowiem moliwo nadania marce takiej wartoci i znaczenia, jakich oczekuje odbiorca. Komunikat reklamowy w sposb szczeglny wykorzystuje wiedz na temat odbiorcy. Opierajc si na akceptowanych spoecznie wzorach zachowa, normach i wartociach, kreuje w zasadzie rzeczywisto idealn, w ktrej potencjalny konsument moe osadzi wasn osobowo. Ogromn si perswazji w komunikatach reklamowych maj metafory. Rnie definiowana, metafora pokazuje nam w sposb znany, co, co nie jest nam znane. Prbuje zastpi znanymi nam sowami, obrazami, sowa i obrazy mniej znane albo takie, ktre nie maj odpowiedniego znaczenia bd prbuje okrelonym obrazom nada nowe znaczenie. Poprzez uycie odpowiednich sw czy obrazw moemy przenie ich znaczenia (wartoci) na sowa, obrazy bez znaczenia. Wykorzystujc metafory moemy przenosi skojarzenia wynikajce z jednego elementu na inne. W przypadku komunikatu reklamowego chodzi przede wszystkim o nadanie poprzez metafor okrelonego znaczenia czy konkretnej osobowoci marce. W komunikatach reklamowych jakie wydarzenie lub przedmiot uywany jest po prostu jako metafora produktu. Obraz yjcych na Dzikim Zachodzie mustangw jest metafor papierosw Marlboro, wodospady i naturalna ziele stay si z kolei metafor papierosw mentolowych. S to przejrzyste, jawne metafory, w ktrych zarwno rodek nonik znaczenia (mustangi i wodospady), jak i sedno (papierosy) s wizualnie obecne48.

48

J. Fiske, Wprowadzenie do bada nad komunikowaniem, Astrum, Wrocaw 1999, s. 122

Instrumenty ksztatowania wizerunku marki

15

Metafory nadaj produktom szczeglne znaczenie; nie pijemy ju zwykej kawy, lecz t z nutk dekadencji, przez co nasze ycie staje si barwniejsze, jednoczenie daje nam to dopiero moliwo wyraenia wasnej osobowoci. Wyjtkowo udane komunikaty reklamowe, w postaci sloganw, bohaterw czy muzyki, yj jakby wasnym yciem. Nadaj markom niezwykle silne osobowoci, ktre z trudem ulegaj zmianie. Czynnikiem decydujcym o budowie komunikatu jest niewtpliwie poziom kompetencji potencjalnego odbiorcy komunikatu oraz cechy produktu. Wspczesne analizy pokazuj, e reklama coraz czciej traci na swej jednoznacznoci. W tego typu komunikatach reklamowych nie pokazuje si symboli o jednoznacznych znaczeniach i wartociach, tutaj toczy si w zasadzie swoista gra o sens takiego przekazu. Z zaoenia zawarto skojarzeniowa wykorzystanej symboliki ma by wielowarstwowa, obrazujca wiele aspektw proponowanej marki. Jednake zachwianie tosamoci samego komunikatu reklamowego wydaje si by odpowiedni strategi, ktra suy budowaniu osobowoci marki przebojowej, wykraczajcej poza konwenanse49. W tym nurcie zdaj si mieci dawne komunikaty reklamowe firmy Benetton, tworzone przez O. Toscaniego. Odwoanie si w komunikacie reklamowym do wartoci cenionych przez jednostk czy grup i znacze rozpoznawalnych przez odbiorc, nadaje marce osobowo. Przy czym Ja czowieka czsto w reklamie znajduje ucielenienie w postaci bohatera komunikatu50. W celu przeniesienia tosamoci bohatera komunikatu na odbiorc, w komunikatach reklamowych wykorzystuje si podstawowe mechanizmy identyfikacyjne. Identyfikacyjny wpyw spoeczny polega na pragnieniu posiadania cech czy zachowywaniu si tak, jak osoba atrakcyjna; przy czym atrakcyjno naley wiza nie tylko z atrakcyjnoci fizyczn, ale rwnie atrakcyjnoci psychiczn i spoeczn. Poza tym, z tego co zostao przedstawione dotychczas, wynika, i owa atrakcyjno bohatera moe by postrzegana zarwno w aspekcie cech posiadanych przez potencjalnego konsumenta, jak i cech podanych. Tym samym komunikat reklamowy moe opiera swe oddziaywanie na mechanizmie projekcji-identyfikacji, ktry polega na tym, i odbiorca przenosi na ogldany komunikat swoje pragnienia, oczekiwania, lki, wcielajc si w posta bohatera, jednoczenie nastpuje proces zupenie odwrotny odbiorca przenosi cechy nadawcy wraz z uytkowanym przez niego produktem na siebie. Ten mechanizm dotyczy zatem sytuacji, kiedy w efekcie odnajdywania w cechach odbiorcy samego siebie, chcemy posiada czy uytkowa oferowan przez niego mark.

49 50

M. Bianketti, Margaryna zamiast prowokacji, Businessman Magazine 1995, nr 11 A. Kozowska, Racjonalne i emocjonalne motywacje konsumentw, op. cit., s. 35

16

Komunikat reklamowy moe opiera swoj si oddziaywania na mechanizmie demonstracji, kiedy odbiorca chciaby by taki, jak bohater komunikatu czy nalee do okrelonej grupy ludzi. W efekcie czego czowiek zakupuje produkty, ktre mu to do pewnego stopnia zapewniaj. W ten sposb konsument przejmuje cechy osobowoci grup odniesienia, do ktrych aspiruje. Wspomniane mechanizmy nie musz prowadzi do wyksztacenia konkretnej osobowoci marki, pozwalaj jednake na przeniesienie poprzez produkt osobowoci bohatera reklamy na konsumenta. Tym samym wida faktyczn rol marek w przenoszeniu znacze symbolicznych. Powierzchowno tego typu oddziaywania moe by jednak pogbiona poprzez tzw. efekt halo, ktry powoduje przeniesienie cech bohatera na produkt. Tym samym produkt przejmuje osobowo bohatera komunikatu. Zrozumieniu dziaania tego efektu suy niewtpliwie mechanizm warunkowania klasycznego, ktry najprociej rzecz ujmujc w przypadku komunikatu reklamowego polega na stopniowym przejmowaniu przez produkt cech otoczenia, w ktrym jest prezentowany, np. cech bohatera. Klasycznym tego przykadem jest wspomniany bohater Marlbolo Man, ktry, bdc uosobieniem mskoci, wolnoci i swobody, pozwoli na uksztatowanie takiej wanie osobowoci prezentowanym papierosom. W efekcie palenia marki Marlboro, konsument moe odnosi wraenie, i jest rwnie przystojny, mski i wolny, jak Marlboro Man. Wynika to z tego, i jeli uda si nam produkt zwiza z okrelonymi wartociami szczeglnie cenionymi przez konsumenta, w sytuacji jakiegokolwiek kontaktu z owym produktem pojawi si skojarzenia wyuczone poprzez komunikat reklamowy. Analizy komunikatw reklamowych potwierdzaj tez, i mechanizm identyfikacji najczciej wspierany jest poprzez mechanizm ulegania, kiedy przekonuje si odbiorc, e posiadanie produktu moe odmieni jego ycie konsument, korzystajc z oferty, ma szans pozyska nagrod (np. uznanie ze strony innych), za jeli nie skorzysta z oferty, to moe jedynie ponie porak. Wykorzystuje si w tym wypadku metod przed i po, kiedy pokazuje si odbiorcy dwie przeciwstawne sytuacje51. Pierwsza sytuacja nastpuje przed uyciem reklamowanego produktu. Bohater reklamy znajduje si zazwyczaj w trudnej sytuacji, obraz jest szary, zamazany. Druga sytuacja to ta po uyciu, kupieniu produktu, kiedy wiat staje si pikny, bohater jest kochany, uwielbiany, doceniany itd. Obok mechanizmu identyfikacji, zwizanego z szeroko rozumian atrakcyjnoci bohatera, w komunikacie reklamowym mona rwnie odwoa si do mechanizmu internalizacji, ktry zwizany jest z pokazywaniem bohatera reklamy jako wiarygodnego. Tego typu sposb oddziaywania wydaje si szczeglnie wany w przypadku, kiedy istotn cech czy deniem konsumenta jest posiadanie susznoci, bycie wiarygodnym w tym, co robi.
51

Ibid.

Instrumenty ksztatowania wizerunku marki

17

Jak ju bya mowa obok budowania osobowoci marki w oparciu o cechy bohatera komunikatu, proces ten nastpuje rwnie poprzez zwizanie kupowania czy uytkowania produktu z akceptowanymi spoecznie wartociami, normami i zachowaniami, jak to ma na przykad miejsce w jednej z reklam telewizyjnych czekoladek Merci, w ktrej zastosowane obrazy i sowa maj przywoywa w umyle odbiorcy takie wartoci, jak: rodzinny dom, wsplne spdzanie czasu czy mio. W ten sposb uywanie takiego produktu moe sta si symbolem przywizania do tradycji, do obyczajw, moe te podkreli wyjtkowo danej sytuacji. Komunikat reklamowy nie oferuje nam na przykad perfum, ale moliwo spenienia naszych marze, nie pokazuje samochodu, lecz bezpieczestwo, ktre moemy zdoby w efekcie zakupu danej marki. Obecnie nie dziwi rwnie fakt, i w wielu komunikatach reklamowych produkty zdobywajc cechy ludzkie staj si dla nas partnerami, wchodzimy z nimi w relacje, jak z innymi ludmi. Jednym ze sposobw utrzymania niepowtarzalnego charakteru (charyzmy) marki jest wyposaenie jej w wartoci emocjonalne, ktre daleko wykraczaj poza warto funkcjonaln marki. Tu ju nie chodzi o to, aby marka odzwierciedlaa cechy osobowociowe konsumenta, chodzi o to, aby posiadaa cechy wyrniajce j na tle innych marek, cechy, ktre pozwalaj na nawizanie kontaktu, podobnego do tego, jaki nawizujemy w relacjach z innymi ludmi. W komunikatach reklamowych podkrela si wtedy, i marka moe by dla nas partnerem do rozmowy.

Podsumowanie
Z tego, co zostao przedstawione, wynika jeden podstawowy fakt, konsumenci dokonujc wyboru marek na rynku kieruj si zawsze wyznacznikami swej osobowoci. Chocia jednoczenie nie zawsze poszukuj w markach odbicia swej osobowoci czy jej idealnego obrazu, to wanym warunkiem ksztatowania wspczesnych marek wydaje si by nadanie im symbolicznego znaczenia. W ten sposb wykorzystuje si nasz naturaln skonno do demonstrowania siebie poprzez posiadane marki. Przede wszystkim komunikat reklamowy pokazuje nam, jaki wystpuje kontekst uytkowania okrelonej marki, przy czym kontekst ten zdecydowanie powinien by odczytany zarwno przez samego konsumenta, jak i przez innych. W innym przypadku trudno raczej spodziewa si, e nasze dziaania bd zrozumiae przez otoczenie. Poza tym warto zauway, e konsument posuguje si czsto produktami niekoniecznie korzystajc ze wskazwek pyncych z komunikatu reklamowego, lecz moe poszukiwa wasnych sposobw nadania danej marce konkretnej osobowoci. Rwnie wane jest spostrzeenie, i nie tylko reklama uczestniczy w tworzeniu osobowoci marki; taki efekt uzyskuje si bowiem poprzez umiejtne poczenie wszystkich czynnikw wspomnianych w opracowaniu. Czowiek, dokonujc wyborw w procesie zakupowym, czsto poszukuje rozwizania, w ktrym odnajdzie odbicie swojej osobowoci i przez ktre wzmocnie-

18

ni poczucie wasnej tosamoci. Logiczn konsekwencj w praktyce jest zatem nadawanie markom cech osobowych, ktre, bdc odpowiedz na poszukiwania konsumentw, uatwi budowanie emocjonalnych wizi midzy mark a jej uytkownikiem. W artykule autorka stawia sobie za cel zestawienie i opisanie podstawowych technik reklamowych, ktre przedsibiorstwa mog wykorzysta w komunikowaniu cech tosamoci marki i nadawaniu marce osobowoci. Wnioski dotyczce konstrukcji wspczesnych przekazw reklamowych tak, aby uwidoczni zwizki pomidzy osobowoci marki a osobowoci jej odbiorcy docelowego, wycignite zostaj przez autork na podstawie wszechstronnych studiw literaturowych. Autorka podejmuje w artykule kwestie zwizane z definiowaniem kluczowych poj: tosamoci, osobowoci i wizerunku, by nastpnie ukaza kontekst zjawiska wiadomego, celowego budowania przez firmy osobowoci oferowanej na rynku marki. Tym samym uzasadnione zostaje zaoenie o potrzebie podejmowania dziaa komunikacyjnych, w ktrych techniki reklamowe uatwiaj konsumentom odkrywanie wasnego ja w reklamowanej marce. Sowa kluczowe: tosamo marki i konsumenta, osobowo marki i konsumenta, wizerunek marki, reklama, FRED, postrzeganie marki, rodzaje wizerunkw, rda osobowoci marki, oddziaywanie reklamy

Instrumenty ksztatowania wizerunku marki

19