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CAPTULO II
MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA , MARKETING , VENTAS ,
MARKETING HIPNTICO.

Para poder tener un panorama ms amplio acerca de todas las variables que
intervienen en el desarrollo del presente documento se plantea una recopilacin de
los conceptos de mayor relevancia e incidencia como soporte tcnico a la
investigacin.

A. SISTEMA

La revolucin industrial provoc grandes cambios en las economas mercantiles y
agrcolas del mundo occidental , en economas industriales . La transicin de la
produccin familiar y artesanal a la produccin en serie . La fbrica reuna a la gente,
el dinero las mquinas, los materiales e instalaciones con el propsito de producir
bienes .
Conforme avanza la revolucin industrial ,la automatizacin fue uniendo an ms a
los factores de la produccin . El concepto de partes intercambiables y el de
produccin continua, pusieron los cimientos de la automatizacin.

La era de los sistemas naci en la segunda guerra mundial , la produccin anual de
miles de aviones de guerra por una economa que antes haba producido a penas
unos cuantos cientos , fueron una autntica revolucin de la administracin. En las
ltimas dcadas del siglo XX se vio el nacimiento de los sistemas mundiales , entre
fronteras polticas . Estos sistemas requieren un flujo de informacin que no se
imaginaba hace unos cuantos aos.
Cultura , tecnologa e informacin son las nuevas claves de la competitividad en las
organizaciones dentro de un contexto de mercados cada vez ms global , con
mayores exigencias de servicios , de calidad , menores ciclos de vida de los
productos , entre otros. Los sistemas forman una parte indispensable para las
22
empresas , ya que estos ayudan a solventar los problemas o dificultades que puedan
presentar en un momento dado y ayudan a las organizaciones a adquirir ventaja
competitiva al momento de utilizarlos.
Disponer de una capacidad de identificacin de nuevas oportunidades de negocio
por el uso de sistemas , ser necesario para todas aquellas organizaciones que no
deseen perder competitividad , gestionando adecuadamente una nueva relacin
directa con los clientes , determinando necesidades , jerarqua de valores y todos
aquellos elementos que supongan una relacin directa con la organizacin.

1. DEFINICIN DE SISTEMA

Los sistemas se definen de la siguiente forma:

1.1 Un conjunto de elementos dinmicamente relacionados que forman una actividad
para alcanzar un objetivo . Operando sobre datos/ energa / materia ; para
proveer informacin
6


1.2 Es una red de procedimientos relacionados entre s y desarrollados de
acuerdo con un esquema integrado para lograr una mayor actividad de las
empresas
7


1.3 Conjunto de normas, principios y procedimientos que ordenadamente enlazados
entre s contribuyen a alcanzar un objetivo determinado . El Sistema parte dos
elementos crticos e interdependientes, la existencia de un grupo de unidades
definidas y la interrelacin o interconexin entre ellos. Adems son elementos

6
Sistema y Tecnologa de la Informacin para la Gestin Pechuan , Ignacio Gil , , primera edicin , Mc Graw
Hill , Espaa 1996 . pag. 45

7
Managemente by SistemMenschel Richard F., Mc Graw Hill. Pag 10

23
complementarios e indispensables para la existencia de un sistema la
determinacin de propsitos y objetivos definidos y totalidad o de la situacin
8


2. ANTECEDENTES DE LOS SISTEMAS

La teora general de sistemas surgi con los trabajos del alemn Ludwig Von
Bertalanffy , publicados entre 1950 y 1968 . La teoria general de sistemas no busca
solucionar problemas o intentar soluciones prcticas , pero s busca producir teoras
y formulaciones conceptuales que pueden crear condiciones de aplicacin en la
realidad emprica.
Los supuestos bsicos de la teoria general de sistemas son :

2.1 Existe una ntida tendencia hacia la integracin de diversas ciencias naturales
y sociales .

2.2 Esa integracin parece orientarse rumbo a una teoria de sistemas

2.3 Dicha teora de sistemas puede ser una manera ms amplia de estudiar los
campos no fsicos del conocimiento cientfico , especialmente en ciencias
sociales.

2.4 Con esa teora de los sistemas al desarrollar principios unificadores que
atraviesan verticalmente los universos particulares de las diversas ciencias
involucradas , nos aproximamos al objetivo de la unidad de la ciencia.

2.5 Esto puede generar una integracin muy necesaria en la educacin cientfica .


8
Diccionario Econmico Bran Salvador Oswaldo , , Editorial J urdico Salvadorea 1998.


24
La teora general de sistemas afirma que las propiedades de los sistemas , no
pueden ser descritos en trminos de sus elementos separados ; su comprensin se
presenta cuando se estudian globalmente .
El inters de la teora general de sistemas , son las caractersticas y parmetros que
establece para todos los sistemas . Aplicada a la administracin la teora de
sistemas, la empresa se ve como una estructura que se produce y se visualiza a
travs de un sistema de toma de decisiones , tanto individual como colectivamente.
Desde un punto de vista histrico , se verifica que :

La teora de la administracin cientfica us el concepto de sistema hombre
mquina , pero se limito al nivel de trabajo fbril.

La teora de las relaciones humanas ampli el enfoque hombre maquina a
las relaciones entre las personas dentro de la organizacin . Provoc una
profunda revisin de criterios y tcnicas gerenciales.

La teora del comportamiento trajo la teora de la decisin , donde la empresa
se ve como un sistema de decisiones , ya que todos los participantes de la
empresa toman decisiones dentro de una serie de relaciones de intercambio ,
que caracterizan al comportamiento organizacional .

Despus de la segunda guerra mundial , a travs de la teora matemtica se
aplico la investigacin operacional , para la resolucin de problema grandes y
complejos con muchas variables.

Las teoras tradicionales han visto la organizacin humana como una sistema
cerrado . Eso ha llevado a no tener en cuenta el ambiente , provocando poco
desarrollo y comprensin de la retroalimentacin (feedback) , bsica para sobrevivir.
El enfoque antiguo fue dbil , ya que el primer enfoque trat con pocas de las
variables significantes de la situacin total y el segundo enfoque muchas veces se ha
sustentado con variables impropias . El concepto de sistemas no es una tecnologa
25
en s , pero es la resultante de ella. El anlisis de las organizaciones vivas revela lo
general en lo particular muestra , las propiedades generales de las especies que
son capaces de adaptarse y sobrevivir en un ambiente tpico .

Los sistemas vivos sean individuos u organizaciones son analizados como sistemas
abiertos , que mantienen un continuo intercambio de materia/ energa / informacin
con el ambiente . La teoria de sistemas permite definir los fenmenos dentro de un
enfoque global , para integrar asuntos que son , en la mayora de las veces de
naturaleza completamente diferente.

3. TIPOS DE SISTEMAS

A medida que las computadora fueron convirtindose en herramientas comunes de
los negocios a fines de la dcada de 1950 y principios de 1960, las compaas
pudieron recopilar , almacenar y manipular grandes cantidades de datos para facilitar
la labor de los encargados de tomar las decisiones de marketing . Las
organizaciones se vieron obligadas a recurrir mucho a programadores profesionales
que operaban grandes computadoras para generar la informacin solicitada han
atenuada los problemas y facilitado el desarrollo de los sistemas que permitan tomar
las mejores decisiones.
De esta capacidad surgieron diferentes tipos de sistemas que han venido a contribuir
al desarrollo tecnolgico y a la agilidad de los resultados . Entre los diferentes
sistemas dentro del marketing se tienen :

3.1 Sistema de Informacin de Marketing(SIM)
El SIM, es un procedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar ,
analizar , difundir , almacenar y recuperar la informacin que se utilizar en la toma
de decisiones de marketing.
9


9
Pechuan, Ignacio Gil , Sistema y Tecnologa de la Informacin para la Gestin , primera Edicin , Editorial Mc
Graw Hill , Espaa 1996, pag 113

26
Un sistema ideal debera :

Generar informes peridicos y estudios recurrentes segn vayan
necesitndose.

Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la informacin e identificar las
tendencias .

Analizar los datos aplicando modelos matemticos que representan al mundo
real.
Un sistema de informacin de marketing bien diseado ofrece un flujo continuo de
este tipo de informacin para la toma de decisiones gerenciales . Su capacidad de
almacenamiento y recuperacin permite recabar y utilizar gran variedad de datos .
Gracias a ella, los ejecutivos pueden vigilar constantemente el desempeo de los
productos , los mercados , los vendedores y otras unidades de marketing. Un
sistema de informacin de marketing tiene mucha utilidad para una empresa grande,
donde la informacin fcilmente se perdera al difundirse entre muchas personas o
departamentos . No obstante , se sabe que incluso los sistemas relativamente
simples pueden mejorar la toma de decisiones gerenciales en las compaas de
tamao pequeo y mediano.

La eficacia con que funciona el sistema de informacin de marketing depende de tres
factores:

La naturaleza y calidad de los datos disponibles

Las formas en que se procesan los datos para obtener informacin utilizable.

La capacidad de los operadores del sistemas y de los gerentes que usan la
salida para trabajar juntos.

27
3.2 Sistema Global de Informacin
Al traspasar las empresas las fronteras nacionales , tambin aumenta la necesidad
de contar con informacin , Las organizaciones internacionales que tienen una
direccin centralizada deben estar enteradas sobre lo que sucede en el mundo . Es
por eso que muchas compaas estn creando sistemas globales de informacin de
marketing. Sin embargo , establecer un acuerdo internacional y mantener la forma y
tipos de informacin puede ser difcil . En un estudio reciente se descubrieron dos
problemas relacionados con el diseo de un sistema global de informacin de
marketing:

Los datos que de los gerentes emplean en un pas para tomar decisiones
operativas a veces defieren considerablemente de los que necesitan los gerentes
de alto nivel en las oficinas generales de otro pas para evaluar su desempeo.

No siempre el hadware y el software son compatibles con los que se utilizan en
diversas partes del mundo.

Por tanto , disear y operar un sistema global de informacin de marketing puede
resultar ms complejo que desarrollar un sistema a nivel nacional . Hace falta
coordinar todas las subsidiarias de una corporacin , reconocer las diferencias en los
estilos de administracin y entre las culturas , y realizar un esfuerzo interno de
marketing para convencer a cada unidad del valor de la informacin oportuna y
precisa
10
.

3.3 Sistema de Soporte a las decisiones

Un sistema de soporte a las decisiones (SSD) es un procedimiento que permite a los
gerentes interactuar con los datos y mtodos de anlisis para reunir, analizar e

10
Richard F. Management By Sistem, Mac Graw Hill, Mxico, 1995, Pag. 34
28
interpretar la informacin. A semejanza del sistema de informacin de marketing , la
parte esencial de SSD es : distintos tipos de dato
s obtenidos de fuentes muy heterogneas . Por lo regular , hay datos que describen
a los clientes, los competidores , las tendencias socioeconmicas y el desempeo de
la organizacin , Tambin se cuenta con mtodos para analizarlos, mediante las
computadoras personales y software muy simplificado , los gerentes pueden
recuperar datos , examinar las relaciones e incluso generar informes para atender
sus necesidades especificas.
El sistema de soporte a las decisiones aumenta la rapidez y flexibilidad del sistema
de informacin de marketing al hacer del gerente una parte activa del proceso de
investigacin . Las posibilidades del sistema de soporte se han visto acrecentadas
gracias a un mayor uso de las computadoras personales , a los programas y a la
capacidad de conectarse a sistemas de computo en diversos lugares (redes) . Sin
embargo , se trata de sistemas cuya instrumentacin y mantenimiento son muy
costosos. En consecuencia , el sistema de soporte puede limitarse a las
organizaciones grandes , al menos por el momento.

4. IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS

Los sistemas dentro de una organizacin juegan un papel muy importante , ya que
estos son de gran utilidad para el cambio empresarial y para que sean ms
competitivas.
Los sistemas dentro de una empresa son un medio de apoyo que les ayuda a
alcanzar los objetivos reales propuestos , tanto a corto , medio y largo plazo de una
manera eficaz y eficiente , ya que actualmente con tantas empresas que utilizan
sistemas modernos, estos deben de contemplarse en trminos de necesidad para
poder competir frente a las dems.

La funcin de lo sistemas en el desarrollo competitivo de las organizaciones es de tal
magnitud que incluso , mediante un adecuado planteamiento y gestin de los mismos
se puede llegar a cambiar las bases competitivas del sector en el que la empresa
29
opera , diferencindose ampliamente de la competencia, creando nuevos productos ,
nuevas barreras de entrada , entre otros .

A medida que las organizaciones vayan conociendo e implementando los sistemas
en sus organizaciones , ser necesario una adecuada coordinacin de la
planificacin estratgica para as lograr los objetivos propuestos.

5. CARACTERSTICAS DE LOS SISTEMAS

La caracterstica inicial de un sistema consiste en estar compuesto por partes que
ejercen interaccin , cada una de las cuales reviste intereses propios , sin esas
interacciones el estudio de un sistema seria relativamente poco interesante , pues
son ellos los que enriquecen mucho el comportamiento de un sistema y hacen de su
anlisis una tarea muy compleja.

5.1 Un sistema , cualquiera que sea su naturaleza , tiene tres caractersticas
bsicas:

Los sistemas existen dentro de sistemas: cada sistema existe dentro de otro
ms grande.

Los sistemas abiertos son abiertos: es consecuencia del anterior. Cada
sistema que se examine , excepto el menor o mayor , recibe y descarga algo
en los otros sistemas , generalmente en los contiguos . Los sistemas abiertos
se caracterizan por un proceso de cambio infinito con su entorno , que son los
otros sistemas . Cuando el intercambio cesa, el sistema se desintegra , esto
pierde sus fuentes de energa.

Las funciones de un sistema dependen de su estructura : para los sistemas
biolgicos y mecnicos esta afirmacin es intuitiva, por ejemplo, los tejidos
30
musculares se contraen porque estn constituidos por una estructura celular
que permite contracciones.
11


6. ELEMENTOS DE LOS SISTEMAS

El sistema se caracteriza por ciertos elementos ; estos elementos son constantes
que se caracterizan , por sus propiedades , el valor y la descripcin dimensional de
un sistema especfico o de un componente del sistema:
Los elementos de los sistemas son:

6.1 Entrada , insumo o impulso (input)

Es la fuerza de arranque del sistema , que provee el material o la energa para la
operacin del sistema.

6.2 Salida , producto o resultado (output)

Es la finalidad para la cual se reunieron elementos y relaciones del sistema. Los
resultados de un proceso son salidas , las cuales deben ser coherentes con el
objetivo del sistema . Los resultados de los sistemas son finales , mientras que los
resultados de los subsistemas son intermedios.

6.3 Procesamiento , procesador o transformador (throughput)

Es el fenmeno que produce cambios , es el mecanismo de conversin de las
entradas , salida o resultados . Generalmente es representado como la caja negra ,
en la que entran los insumos y salen elementos diferentes , que son los productos .

6.3 Retroaccin , realimentacin o retroinformacin (feedback)

11
Douglas J . Darlrymple, Administracin ,Limusa, Mxico,2000, pag.21
31

Es la funcin de retorno del sistema que tiende a comparar la salida con un criterio
preestablecido , mantenindola controlada dentro de aquel estndar o criterio .

6.5 Ambiente:

Es el medio que envuelve externamente el sistema . Esta en constante interaccin
con el sistema , ya que ste recibe entradas , las procesa y efecta salidas . La
supervivencia de un sistema depende de su capacidad de adaptarse , cambiar y
responder a las exigencias y demandas del ambiente externo. Aunque el ambiente
puede ser un recurso para el sistema , tambin puede ser una amenaza.
12


7. PRINCIPIOS DE LOS SISTEMAS

Todo sistema debe poseer principio que conlleven a una ejecucin prctica, lo cual
constituir una aplicacin de los mismos en una forma ordenada y coherente.

7.1. La integracin es la condicin de la interrelacionalidad de las muchas partes
dentro de una.

7.2. El todo es primero y las partes son secundarias.

7.3. Las partes as constituidas forman un todo indisoluble en el cual ninguna
parte puede ser afectada sin afectar todas las partes.

7.4 El papel que juegan las partes depende del propsito para el cual existe el
todo.
7.5 La naturaleza de la parte y su funcin se deriva de su posicin dentro del todo
y su conducta es regulada para la relacin del todo a la parte.

12
Harold Kootn, Adinistracion un perspectiva global , Mac Graw Hill, 11 edicin, Mxico 1998, pag. 54
32

7.6. El todo es cualquier sistema complejo o configuracin de energa y se
conduce como una pieza nica , no importando que tan compleja sea.

7.7 La totalidad debe empezar como una premisa y las partes , as como sus
relaciones, debern evolucionar a partir del todo.

B. MARKETING

El marketing es muchas cosas. Es esencial para la supervivencia de la mayora de
las organizaciones; es acompasado y dinmico; es muy visible; es recompensador
de quienes lo practican de manera exitosa y frustrante para los menos afortunados ;
incluso llega a ser controvertido y esta revestido de un inters especial, pues se
trata de una determinacin que planteada en forma alternativa nos mueve a
preguntarnos : El hombre de marketing, nace o se hace?.
Esta alternativa tambin puede plantearse en trminos del grado de importancia que
otorguemos a la formacin en las tcnicas de marketing para lograr su conocimiento
y conseguir un xito en la actividad derivada del mismo. Si nos inclinamos a
considerar que el dominio del marketing se obtiene exclusivamente gracias a una
labor de formacin , olvidaramos la realidad del gran numero de personas que han
sabido triunfar en esta difcil especialidad, a pesar de su escasa labor de aprendizaje
sistemtico de la materia. Por el contrario , si la actividad formativa careciera de valor
no solo terico sino tambin prctico, no tendra sentido la bsqueda de personas
preparadas por parte de la inmensa mayora de las empresas progresistas. La
continua aparicin en los pases ms desarrollados de obras y revistas centradas
en el estudio del marketing desde los mas diversos ngulos, demuestra la eficiencia
de esta formacin.

De ambos razonamientos se deduce la validez de esta primera conclusin : la
formacin en marketing no es suficiente por si sola, pero si es en extremo
conveniente.
33

En principio el hombre de marketing nace . Esta afirmacin tan atrevida no es sino
fruto de la reflexin sobre los variados y mltiples aspectos de tipo intuitivo que es
preciso saber armonizar para lograr los mejores resultados en esta disciplina .

En segundo lugar, el marketing se aprende con la experiencia, especialmente la
propia. Muchos de los que han logrado sobresalir en el ejercicio del marketing
reconocen haber tenido momentos de su vida personas normalmente superiores
jerrquicos de sus empresas, de quienes han recibido un caudal de experiencias.
Todo ello nos lleva a comprender que el marketing no es solo una formacin
sistemtica, coordinada, lgica , terica en sus principios y practica en sus
aplicaciones, cientfica , porque es una ciencia , pues as tambin es considerada un
arte , el cual tiene como propsito principal es hacer llegar el producto o servicio al
cliente con el fin de satisfacer sus necesidades.

1. Definiciones de Marketing
1.1 Actividad humana tendiente a satisfacer los deseos y necesidades mediante
procesos de intercambio
13


1.2 Marketing es el desarrollo de las actividades del negocio que dirigen el flujo
de mercancas y servicios del productor al consumidor
14


1.3 El marketing es la publicidad, la promocin y la venta a presin , es decir, un
conjunto de medios de venta particularmente agresivos utilizados para
conquistar los mercados existentes
15



13
Mercadotecnia Kotler, phillips, Pretince Hall ,4 edicin , Mxico, 1998,Pg. 10
14
Marketing, Lamb, Daniel, Mac Graw Hill, 2 edicin , Mexico, 2000,Pg. 20
15
Marketing estratgico III Lambin, J ean- J ackes, Pretince Hall, 3 edicion , Mexico, 2001, Pg.23


34
1.4 El marketing consta de actividades tendientes a generar y facilitar
intercambios cuya finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos
16


1.5 Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precios, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan las metas individuales y de la empresa
17


2. Antecedentes
Los orgenes del marketing es Estados Unidos se remontan a los tiempos de la
Colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con
los indios. Algunos se convirtieron en detallistas , mayoristas y vendedores
ambulantes. Pero el comercio en gran escala empez a tomar forma durante la
Revolucin Industrial a fines de la dcada de 1800. Desde entonces el marketing ha
pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo: orientacin a la produccin,
orientacin a las ventas y orientacin al marketing . Pero se debe comprender que
esos estados describen la evolucin general del marketing y reflejan un estado
mental y un periodo determinado. Aunque muchas compaas ya se hallan en la
tercera etapa, algunas se estancaron en la segunda etapa.

2.1 Etapa de orientacin a la produccin

Esta es una filosofa que se enfoca en las capacidades internas de la empresas y no
en los deseos y necesidades del mercado.
En la etapa de orientacin a la produccin , casi siempre los fabricantes buscaban
ante todo aumentar la produccin, pues suponan que los usuarios buscaran y
compraran bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una
formacin en produccin y en ingeniera diseaban la estrategia corporativa. En una

16
Introduccin al marketing J .L Crdoba , Mac Graw Hill,2 edicin , Mxico, 2000, Pg. 15
17
Marketing, Lamb, Hair, Thompson Editores, 4 edicion , Mexico, 1998, Pg.6



35
era en que la demanda de bienes exceda a la oferta , la prioridad en los negocios
era producir grandes cantidades de productos en forma eficiente.

Encontrar clientes se consideraba una funcin de poca importancia. Por entonces no
se empleaba el termino marketing. Los fabricantes a cambio con departamentos de
ventas presididos por ejecutivos cuya nica misin consista en dirigir una fuerza de
ventas. La funcin de este departamento consista exclusivamente en vender la
produccin de la compaa a un precio fijado por los gerentes de produccin y los
directores de finanzas .

A semejanza de los fabricantes , tanto los mayoristas como los detallistas que
operaban en esta etapa daban prioridad a las actividades internas, concentrndose
en la eficiencia y en el control de costos. Estaban seguros de saber que era lo mejor
para la gente cuando acudan a ellos en busca de servicios y variedad de productos.

Este nfasis en la produccin y en las operaciones domino hasta la Gran Depresin
a principios de los aos treinta. Es comprensible que haya sido as, si se piensa que
las empresas se concentraban en como producir y distribuir una cantidad suficiente
de productos aceptables para satisfacer las necesidades de una poblacin que
creca con mucha rapidez.

2.2 Etapa de orientacin a las ventas
La idea que la gente comprar ms bienes y servicio si se utilizan tcnicas de ventas
ms agresivas y que las grandes ventas resultan en grandes utilidades.
A fines de la Segunda Guerra Mundial se acumul demanda de bienes de consumo,
debido a la escasez del periodo blico. Por ello, las plantas manufactureras
fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridas rpidamente.
No obstante , el auge del gasto de la poblacin disminuyo a medida que se
equilibraban la oferta y la demanda, y as muchas empresas se dieron cuenta que su
capacidad de produccin era excesiva.

36
Con el propsito de estimular las ventas, recurrieron nuevamente a las agresivas
actividades promocionales y de ventas que haban caracterizado la era anterior.
Slo que esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir.
Las empresas descubrieron que la guerra haban cambiado al consumidor. Los
Estadounidenses que haban servido en el extranjero retornaron a su patria con una
actitud ms complicada y cosmopolita. Adems, la guerra haba obligado a muchas
mujeres a dejar el hogar y entrar en la fuerza de trabajo.

Este tipo de experiencias haba hecho a la gente ms conocedora, menos ingenua y
ms difcil de influenciar. Y ahora se dispona de mas opciones. La tecnologa
desarrollada durante la guerra, cuando se aplico a actividades de paz, permiti
producir una diversidad mucho ms grande de bienes.
Y as prosigui la evolucin del marketing. Muchas compaas reconocieron que,
para darles a los consumidores lo que deseaban, era preciso poner a trabajar la
capacidad ociosa.

2.3 Etapa de orientacin al marketing
En esta etapa se identifica lo que quiere la gente y dirige todas las actividades
corporativas a atenderlas con la mayor eficiencia posible.
En esta tercer etapa, las empresas se dedican ms al marketing que a la simple
venta. Varias actividades que antes se asociaban a otras funciones comerciales son
ahora responsabilidad del director de marketing , el gerente de marketing o
vicepresidente de marketing. Por ejemplo, el control de inventario, el almacenamiento
y otros aspectos de la planeacin del producto quedan en manos del director de
marketing a fin de dar un mejor servicio al cliente.
Para que la empresa incremente su eficiencia , la entrada al mercado se ve al
iniciarse un ciclo de produccin y seguir el proceso hasta su conclusin . Adems, las
necesidades de marketing deben incluirse en la planeacin a corto plazo y a largo
plazo de la empresa.

37
La orientacin hacia el marketing requiere que la alta administracin muestre una
actitud favorable hacia esa rea. Philips Knight , presidente y director de NIKE, dice
al respecto: Durante aos nos hemos considerado una empresa orientada a la
produccin ; es decir, nos concentramos en disear y fabricar el producto. Pero
ahora nos percatamos de que lo mas importante es comercializarlo.
Lo anterior no significa que los ejecutivos de marketing deban ocupar las posiciones
de mayor jerarqua en una organizacin . Tampoco significa que el presidente de una
empresa tenga que provenir del departamento de marketing . Pero es indispensable
que se entienda la importancia del marketing ; es decir de estar orientado al
mercado.

Como se puede ver, no todas las organizaciones necesitan este tipo de orientacin
para prosperar. Un monopolio , digamos una empresa de servicios pblicos , cuenta
con la garanta de tener siempre clientes. Por tanto , sus administradores deben
preocuparse ms por mantener bajos los costos y una produccin eficiente que por el
marketing . Se dan asimismo casos en que , a juicio de los clientes potenciales , un
producto es tan superior que vale la pena buscarlo. As, los mejores cardilogos del
mundo o los artistas ms populares siempre cuentan con un mercado para sus
servicios, sin importar su orientacin mercadolgica.

Muchas empresas actualmente se estn orientando al marketing social ; una de las
razones por la que la empresa orientada al marketing no decida ofrecer los
beneficios que buscan los clientes es que tales beneficios podran ser dainos para
los individuos a la sociedad. Esta filosofa , declara que una organizacin existe no
slo para satisfacer los deseos y necesidades. Vender productos y recipientes que
sean menos txicos que los de uso regular, mas durable, que contengan materiales
reutilizables o estn hechos de materiales reciclables es congruente con una
orientacin de marketing social.
18



18
Fundamentos de Marketing, Stanton , William, Mac Graw Hill,11 Edicion , Mexico, 1998 , Pg.7- 10

38
3. Objetivos de Marketing

Son los resultados finales de mercadeo , cuya realizacin conducir o producir las
ventas o los beneficios deseados:
3.1 Satisfacer las necesidades
3.2 Hacer que los productos se encuentren disponibles o al alcance de mayor
numero de compradores potenciales
3.3 Ampliar la distribucin de los productos y servicios

3.4 Explotar una de las debilidades de la competencia

3.5 Consolidar la aceptacin de los consumidores en un nuevo mercado o para un
nuevo producto

3.6 Solucionar actitudes negativas del consumidor para con sus productos,
causadas por problemas de calidad ya definitivamente solucionados.

3.7 Aumentar el volumen total de ventas en dinero por cliente o por distribucin

3.8 Consolidar o incrementar la repeticin de pedidos

3.9 Eliminar el exceso de ordenes muy pequea o incrementar el promedio de
las mismas

4. Naturaleza y alcance del marketing
Debido a que el marketing se desarrolla de distintas maneras, es fcil apreciar el
papel que desempea en nuestras vidas .Por supuesto, participamos en el proceso
de marketing cada vez que compramos bienes y servicios.

El marketing tiene lugar siempre que una unidad social ( ya sea un individuo o una
empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. As, la esencia
39
del marketing consta de actividad tendientes a generar y facilitar intercambios cuya
finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos.
El intercambio es una de las tres formas en que podemos atender nuestra
necesidades . Supongamos que queremos algo. Podemos hacerlo nosotros mismos ,
o bien robarlo o recurrir a algn tipo de coercin para conseguirlo o, de otro modo,
ofrecer algo de valor( tal vez dinero, servicio u otro bien ) a alguien que nos lo d a
cambio de lo que le ofrecemos. Solo la tercera alternativa es un intercambio que se
esta realizando el marketing .
El intercambio de marketing no se da si no cumplen las siguientes condiciones:

4.1 Deben intervenir dos o ms unidades sociales (individuos u organizaciones), y
ambas deben tener necesidades que satisfacer. Si uno es totalmente
suficiente en algn aspecto, no se requiere un intercambio.

4.2 Las partes deben participar voluntariamente

4.3 Las partes deben aportar algo de valor en el intercambio y estar convencidas
de que se beneficiaran con l.

4.4 Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre si . La
comunicacin puede realizarse de distintas maneras y a travs de un tercero,
pero sin comunicacin , no se dar el intercambio.

Estas condiciones de intercambio presentan un numero de trminos que merecen
detenimiento. Primero , existen partes involucradas en el intercambio. De un lado
esta el negociante. Los negociantes toman la iniciativa tratando de estimular y
facilitar los intercambios. Ellos desarrollan planes de marketing y programas , los
cuales implementan con el propsito de realizar un intercambio.
Del otro lado del intercambio esta el mercado, conformado por personas u
organizaciones a quienes son dirigidos los programas de marketing, y quienes
desempearan el papel de aceptar o rechazar la oferta. Los mercados estn
40
conformados por clientes, los cuales pueden ser una persona o un grupo, estos tiene
una relacin de intercambio potencial con un individuo u organizacin negociante.

La gente que abarca un mercado , desempea cierto numero de papeles. Primero,
existe el decisor, individuo o una unidad organizacional que tiene la autoridad para
realizar un intercambio. Despus estn los consumidores, quienes realmente utilizan
o consumen el producto . Otro es el comprador, quien realiza la transaccin .
Finalmente , estn los influenciadores quienes afectan la decisin de otro debido a su
experiencia, posicin o poder.
En una organizacin de mercados abarca mas que los consumidores para su
producto primario. Por ejemplo, adems de los estudiantes, quienes consumen la
educacin, y los padres , quienes frecuentemente pagan por ella, un mercado de una
universidad estatal son los legisladores para asegurar fondos, los ciudadanos que
viven cerca de la universidad quienes sern afectados por sus actividades .
En los intercambios descritos, usamos los trminos necesidad y deseo
indistintamente porque el marketing es igual de relevante para ambos. Desde una
perspectiva tcnica, las necesidades pueden ser vistas en un sentido
psicolgicamente estricto ( alimento, vestido y resguardo), con todo lo dems
definido como un deseo. Sin embargo, desde la perspectiva de un consumidor la
distincin no es clara .
Finalmente , el objeto del intercambio o lo que esta siendo intercambiado es llamado
genricamente producto. Este puede ser un bien , un servicio , una idea, una
persona un lugar. Todo esto puede ser intercambiado.

El concepto del marketing se funda en tres creencias que son:
Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente. Es decir
todos los departamentos y los empleados deben concentrarse a contribuir a la
satisfaccin de las necesidades del cliente.

41
Todas las actividades de marketing deben coordinarse. Ello significa que sus
diversos aspectos ( planeacin del producto, fijacin de precios, distribucin y
promocin ) deben disearse y combinarse de modo coherente y que un ejecutivo
debe tener la autoridad y la responsabilidad general para llevarlas a cabo.
Un marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los
objetivos del desempeo organizacional. El objetivo primordial para una empresa
lucrativa es por lo comn , un volumen de ventas rentables. En las empresas no
lucrativas el objetivo podra ser la cantidad de personas atendidas o la diversidad de
servicios prestados.

5. Importancia del marketing

Varios son los criterios que cada uno por separado , nos demuestran la importancia
creciente del marketing en el mundo de nuestra poca. En vez de analizarlos por
separado consideremos en bloque los distintos criterios de valoracin para as
simplificar lo que es evidente, la importancia del marketing en nuestros das. El
adagio tpico de el buen pao en el arca se vende ha perdido toda vigencia. Muy
al contrario , podra afirmarse rotundamente a la vista de miles y miles de
experiencias que el buen pao en el arca no se vende , si no existe uno u otro tipo
de actividad de marketing que lo d a conocer y lo haga desear. El marketing es a la
empresa lo que el motor al automvil: la fuerza impulsora. No es preciso entrar en
detalles de lo que ocurre en toda empresa si las actividades de marketing se
debilitan: la produccin, por esmerada que se realice queda invendida o debe
liquidarse con perdida, la administracin puede funcionar correctamente con
exactitud, rapidez y precisin los resultados negativos, y as el resto de los servicios.
De las afirmaciones anteriores no sera lgico deducir que solo el marketing es
importante en la empresa. Continuando con el smil mecnico, el ms poderoso de
los pinchadas o falto de gasolina, pero, fundamentalmente, la mayor o menor
velocidad depende del motor.

42
Los criterios de tipo laboral abundan en la misma idea . Uno de ellos es el que
configura al marketing como actividad especifica de quienes acceden a puesto de
Direccin General o Gerencia. La realidad nos muestra que cuando un Gerente o un
Director General llegan al cargo por va promocional , proceden de alguna de las
ramas en que se divide la actividad empresarial . la importancia del marketing queda
patentizada por el porcentaje cada vez creciente que representan entre los ms altos
cargos quienes acceden a ellos por la va del marketing.
Otro criterio laboral que descubre la importancia del marketing es la equiparacin de
los tipos de retribuciones reales, observndose que, como promedio, a igual de otros
factores, como formaciones, tiempo en la empresa, edad, etc. Las personas
ocupadas en actividades de marketing perciben remuneraciones superiores.

5.1 Importancia del marketing en la economa global

Antes de fines de los aos setenta, las empresas de Estados Unidos tenan un
mercado domestico extenso y seguro. La nica competencia importante por parte de
compaas extranjeras se localizaban en ciertas industrias, como la agricultura, o
bien en algunos mercados relativamente pequeos, entre ellos los automviles de
lujo. Pero todo cambio radicalmente a lo largo de los aos ochenta , a medida que
las firmas desarrollaron productos atractivos, refinaron sus tcnicas mercadolgicas y
luego lograron penetrar en el mercado estadounidense. Han tenido un xito
extraordinario los productos importados en industrias como las siguientes: equipo
para oficinas, automviles, ropa, relojes de pulsera, semiconductores y aparatos
electrnicos.
Los tratados de libre comercio tambin estn alterando el enfoque global . La Unin
Europea , el Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte y la Cooperacin
Econmica Asia-Pacifico estn reduciendo las barreras econmicas y liberalizando
el comercio entre sus miembros. Sin embargo , aunque los tratados de comercio
incrementan las oportunidades de marketing para la compaas de los pases
miembros , por lo regular aumentan la competencia con las empresas extranjeras.

43
5.2 Importancia del marketing en las organizaciones

las consideraciones del marketing deben formar parte de la planeacin a corto y
largo plazos de cualquier compaas debido a que:

El xito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus
clientes, lo cual contribuye el fundamento socioeconmico de la existencia de una
empresa.

Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una
corporacin el marketing es el nico que aporta directamente ingresos.

Cuando los directivos estn orientados hacia el interior de la organizacin, los
productos son creados por diseadores, fabricados por los encargados de
produccin, los precios son fijados por los directores financieros y luego entregando
a los directores de venta para que los comercialicen. Este mtodo rara vez dar
buenos resultados en el entorno actual caracterizados por una competencia muy
intensa y por el cambio constante. El simple hecho de construir un buen producto no
dar por resultado su venta.

6. Clasificacin de Marketing
Algunos tipos de marketing que se pueden mencionar, a continuacin se presentan
los siguientes:

6.1 Marketing de servicios
Es un proceso social y administrativo por medio del cual, los individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y lo que desean al crear e intercambiar productos
intangibles. En este sentido, la mercadotecnia de servicios funcionara en aquellas
empresas , que ofrecen actividades inmateriales pero no la propiedad de estos.

44
6.2 Marketing comercial
El marketing comercial , estar dada en aquellas empresas que se dedican a
transacciones de intercambio de bienes materiales, es decir a productos tangibles
que ofrece la empresa a la sociedad.

6.3 Marketing de personas
Se da en aquellos personajes que necesitan venderse con xito en el mundo
profesional y poltico, en este sentido , la mercadotecnia de personas facilitara , la
formulacin de sus objetivos como su consecucin . Segn Kotler
17
la mercadotecnia
de personas esta constituida por actividades o comportamiento de y ante
determinadas personas
19


7. Mezcla de Marketing

La Mezcla de Marketing es la combinacin perfecta de un producto , la manera en
que se distribuir y se promover , y su precio . Estos cuatro elementos habrn de
satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y , as cumplir los objetivos
de marketing. En seguida se examinan estos cuatro elementos.

7.1 Producto

El producto es una serie de atributos conjuntados en forma identificable. Todo
producto se designa con un nombre descriptivo que entiende la gente. Los atributos
como nombre de marca y servicio post venta, que activan la motivacin del
consumidor o sus hbitos de compra no intervienen en absoluto en esta
interpretacin.



19
Direccion de marketing Phillips, Kotler, Mac Graw Hill , 4 edicion, Mexico, 1999, Pag. 98
45
En el marketing necesitamos una definicin mas amplia del producto para indicar que
el publico en realidad no esta comprando un conjunto de atributos, sino ms bien
beneficios que satisfacen sus necesidades.
El producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye entre otras
cosas ; empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la
reputacin del vendedor.

Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las
marcas que comprenden la categora genrica de productos.
El xito del marketing de una compaa depende mucho de su capacidad para
determinar y adaptarse al ciclo de vida de cada una de las categoras de sus
productos, estas etapas son:

Introduccin
Durante la etapa de introduccin , algunas veces llamada etapa pionera, un producto
se lanza al mercado mediante un programa completo de marketing. Ya pas por la
fase de desarrollo que, entre otras cosas , comprende la seleccin de ideas, la
creacin del prototipo y las pruebas de mercado. Puede tratarse asimismo de un
producto conocido pero que, por incluir una caractersticas nueva, pertenece a la
categora de productos nuevos; el vehculo elctrico es un ejemplo.

Crecimiento
En la etapa de crecimiento, llamada de aceptacin del mercado, crecen las ventas y
las ganancias, a menudo con mucha rapidez. Los competidores entran en el
mercado , frecuentemente en grandes cantidades si las posibilidades de obtener
fuertes ganancias son sumamente atractivas. Sobre todo a causa de la competencia,
la utilidades empiezan a disminuir hacia el final de la etapa de crecimiento.
46
Como parte de los esfuerzos de una empresa para establecer ventas y , en
consecuencia, compartir el mercado , los precios bajan gradualmente durante esta
etapa.

Madurez
En la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen incrementndose,
pero con menor rapidez. Cuando las ventas se estancan, declinan las ganancias de
fabricantes e intermediarios. La causa principal: una intensa competencia de precios.
Con el propsito de diferenciarse , algunas empresas amplan sus lneas con nuevos
modelos ; otras proponen la versin nueva y mejorada de su principal marca.
Durante esta etapa , la presin es mayor en aquellas marcas que siguen despus de
las posiciones numero uno y la numero dos. Durante la ltima parte de sta, los
fabricantes marginales, aquellos en costos elevados o sin ventaja diferencial, se ven
obligados a abandonar el mercado. Y lo hacen porque no cuentan con suficiente
clientes o no obtienen suficiente ganancias.

Declinacin
En la generalidad de los productos una etapa de declinacin, estimada por el
volumen de ventas de la categora total, es inevitable por alguna de las siguientes
razones:
Aparece un producto mejor o ms barato que cubre la misma necesidad.
Gracias a los microprocesadores electrnicos ya es posible inventar muchos
productos sustitutos, como la calculadora manual y los video juegos.
Desaparece la necesidad del producto, siempre debido al desarrollo de otro
productos.
La gente simplemente se cansa de un producto ( un estilo de ropa, por
ejemplo), de manera que este desaparece del mercado.

Con la posibilidad de revitalizar las ventas o utilidades , la mayor parte de los
competidores abandonan el mercado durante esta etapa. Sin embargo, algunas
47
compaas logran crearse un pequeo nicho de mercado y conserva ganancias
moderadas durante esta etapa.

7.2 Precio
Algunas de las dificultades que supone fijar una precio se debe a la confusin del
significado del termino precio, aun cuando el concepto es fcil de definir con palabras
de uso comn . En trminos simples, precio es la cantidad de dinero y/o otros
artculos con la utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para
adquirir un producto. Recordando que la utilidad es el atributo que posee la
capacidad de satisfacer los deseos.

Importancia del precio
El precio es un factor significativo en la economa, en la mente del consumidor y en
las empresas individuales.

Importancia del precio en la economa
El precio de los productos influyen en los sueldos, el alquiler, los intereses y las
utilidades. El precio es un regulador bsico del sistema econmico porque incide en
las cantidades pagadas por los factores de produccin: mano de obra, terrenos,
capital y empresarios. Los sueldos altos atraen la mano de obra, las tasas elevadas
de intereses atraen el capital y as sucesivamente. Como un asignador de recursos,
precio determina lo que se producir ( oferta) y quien obtendr los bienes y servicios
producidos (demanda).

A menudo las reacciones negativas ante los precios o las polticas a la fijacin de
precios provoca criticas contra el sistema de libre empresa, lo cual lleva a demandas
pblicas para que se imponga ms restricciones al sistema .Para aminorar el riesgo
que intervenga el gobierno, las empresas deben establecer precios en una forma y
en un nivel que corresponda a lo que el gobierno y el pblico consideran socialmente
responsable.

48
Importancia del precio en la mente del consumidor
A nivel de detallistas, un pequeo segmento de compradores esta interesado
principalmente en los precios bajos y otro segmento casi del mismo tamao es
indiferente respecto al precio al realizar sus compras. La mayora de los
consumidores son de alguna manera sensibles al precio, pero tambin estn
interesados en otros factores, tales como la imagen de marca, la ubicacin de la
tienda, el servicio, la calidad y el valor. Otra situacin es que las percepciones de
algunas personas acerca de la calidad depende directamente del precio. Por lo
regular, piensan que a precio ms elevado corresponde una mejor calidad , pero si el
precio es demasiado bajo se piensa que es de mala calidad. En las percepciones de
la calidad tambin pueden influir factores como el prestigio de la tienda y la
publicidad.
El precio es tambin importante como un componente del valor. Durante los aos
noventa, ms y ms compradores potenciales, tanto en el mercado de productos de
consumo como en el de productos industriales, exigen un mejor valor de los bienes y
servicios que adquieren , El valor es la relacin de los beneficio percibidos del
productor con el precio y otros costo incurridos. Entre otros incurridos cabe citar el
tiempo dedicado a comprar el producto, el tiempo y la gasolina que se necesitaron
para ir al sitio de la compra, el tiempo y quiz la molestia de armar el producto.
Cuando decimos que un producto tiene amplio valor, no necesariamente se quiere
decir que no es caro o que tiene un precio muy bajo. Por el contrario , el valor indica
que un producto particular rene las clases y los beneficios potenciales( calidad,
imagen y comodidad de compra) que los consumidores esperan de l en
determinado nivel de precios.

Importancia del precio para las empresas
El precio de un producto constituye un determinado esencial de la demanda del
mercado . El precio afecta a la posicin competitiva de la empresa y a su
participacin en el mercado. De ah la influencia tan importante que ejerce sobre sus
ingresos y utilidades netas. A travs de los precios, el dinero fluye hacia la
organizacin.
49
Algunas compaas utilizan precios altos para transmitir una imagen de calidad
superior. Este mtodo tiene sentido nicamente para los consumidores que
consideran la importancia de la calidad. Es ms prometedor trabajar bien en el caso
de los servicios especficos para los cuales los consumidores tiene dificultad para
juzgar la calidad objetivamente. Para ser muy efectivos como signo de calidad
superior, los precios altos deberan combinarse con elementos de la mezcla de
marketing, tales como un motivador mensaje de publicidad y un atractivo diseo de
empaque.
Los precios son importantes para una empresa la mayora de las veces, pero no
siempre. Varios factores pueden limitar el efecto que los precios tienen en el
programa de marketing de una compaa . las caractersticas diferenciales de los
productos, una marca de gran demanda , la alta calidad, la comodidad de compra o
alguna combinacin de estos y otros factores pueden ser ms importantes para el
publico que el precio . el uso de marcas es atenuar el efecto que el precio tiene en la
demanda de un producto. As, es necesario poner en la perspectiva correcta la
funcin que la fijacin de precios desempea en el programa de marketing: es uno
de los otros cuatro elementos de la mezcla de marketing que debe combinarse
adecuadamente y luego adaptarse con el tiempo para que la empresa prospere.

Objetivos de la fijacin de precios
Dentro de los objetivos de la fijacin de precios estn:

Orientados a las utilidades
Alcanzar un rendimiento meta
Para obtener un rendimiento meta , esto es, un rendimiento porcentual especficos
sobre sus ventas o su inversin . Muchos detallistas y mayoristas utilizan el
rendimiento sobre las ventas como objetivo de los precios para un periodo corto de
un ao o una temporada.


50
Maximizar las utilidades
El objetivo de la fijacin de precios que consiste en ganar la mayor cantidad posible
de dinero es el que ms se usa. El problema es que la expresin maximizacin de
utilidades tiene para algunos una connotacin peyorativa, pues indica acaparamiento
de bienes, altos precios y monopolio. Este objetivo tiende a ser mas benfica para
una compaa si busca maximizar sus beneficio a largo plazo.

Orientados a las ventas
Aumentar el volumen de ventas
La meta de incrementar el volumen de ventas suelen adoptarse para alcanzar un
crecimiento rpido o para desalentar a posibles competidores para que no entren en
el mercado. Generalmente la meta se expresa como un incremento porcentual del
volumen de ventas durante ciertos periodo, entre 1 a 3 aos.

Mantener o incrementar la participacin en el mercado
En algunas compaas tanto grandes como pequeas , al fijar los precios se busca
mantener o aumentar la participacin en el mercado debido al crecimiento en las
industrias.

Orientados a la situacin actual
Estabilizar los precios
Hacer frente a la competencia
Ambos objetivos son los menos agresivos, con ellos lo nico que se busca es
simplemente mantener la situacin actual de la firma, es decir; el status quo. Cuando
se busca una u otra de estas dos se trata evitar la competencia de precios.

Estrategias de precios para entrar al mercado
Al preparase para entrar en el mercado con un nuevo producto, los ejecutivos
debern decidir si adoptar la estrategia del descremado del mercado o de la
penetracin en el mercado.
51

Precio de descremado del mercado
La fijacin de precios de descremado del mercado consiste en ponerle a un nuevo
producto un precio inicial relativamente alto. Normalmente el precio es elevado en
relacin con el nivel de precios esperados por el mercado meta. Es decir, se fija el
precio en el mximo nivel que la mayor parte de los consumidores interesados estn
dispuestos a pagar por el.
Con esta estrategia se persiguen varios propsitos como debe generar buenos
mrgenes de ganancias, se proponen ante todo recuperar los costos de investigacin
y desarrollo en el menor tiempo posible. Por lo dems, los precios elevados suelen
connotar una gran cantidad. Ms an, con ellos se limita la demanda a niveles que
no rebasen la capacidad de produccin de la empresa. Finalmente, le da suficiente
flexibilidad, porque resulta mucho ms fcil rebajar un precio inicial no grato para el
publico que incrementar un precio inicial demasiado bajo que no logre cubrir los
costos.
Los precios basados en el descremado del mercado son adecuados cuando: El
nuevo producto posee caractersticas que los consumidores desean intensamente, la
demanda es bastante inelstica, lo cual sucede principalmente en las primeras
etapas del ciclo de vida del producto. En este caso, con unos precios bajos
difcilmente se generan ingresos totales ms cuantiosos y el nuevo producto esta
protegido de la competencia por una o ms barreras que impiden el ingresos de
otros; por ejemplo, una patente.

Fijacin de precio de penetracin en el mercado
En la fijacin de precios de penetracin en el mercado, a un nuevo producto se le
pone un precio inicial relativamente bajo. El precio es bajo en relacin con el nivel de
los precios esperados en el mercado meta. El fin primario de esta estrategia es
penetrar inmediatamente en el mercado masivo y al hacerle generar un importante
volumen de ventas, obteniendo con ello una gran participacin en el mercado .Se
busca asimismo, desalentar a otras empresas para que no introduzcan productos
competitivos.
52

Esta estrategia es la mas importante y la ms idnea en las siguientes condiciones:
El producto tiene un enorme mercado masivo, la demanda es sumamente elstica,
generalmente en las ultimas etapas del ciclo de vida de una categora de productos,
pueden conseguir importantes reducciones en los costos unitarios por medio de
operaciones a gran escala, ya existe una fuerte competencia por el producto en el
mercado o bien se prev que se materialice poco despus de introducirlo.
20


7.3 Plaza (Distribucin)
Dentro de la mezcla del marketing , la funcin de la distribucin consiste en hacer
llegar el producto a su mercado meta. La actividad ms importante para lograr esto
es arreglar su venta del fabricante al consumidor final. Otra actividades comunes
son promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el
proceso de distribucin.
Un productor puede llevar acabo las funciones anteriores a cambio de un pedido de
un comprador. O bien l y el consumidor comparten esta actividad. Sin embargo , en
trminos generales las empresas denominadas intermediarios realizan algunas de
ellas a favor del productor o del consumidor.

Se acostumbra clasificar a los intermediarios segn adquieren la propiedad o no de
los productos que distribuyen. Los comerciantes intermediarios obtiene la
propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. Los dos grupos de esta
categora son mayoristas y detallistas . Los agentes intermediarios nunca obtiene
la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma.

Que es un canal de distribucin? Un canal de distribucin esta formado por
personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un
producto a medida que este pasa del fabricante al consumidor final del producto en
su forma actual y tambin a intermediarios; por ejemplo: mayoristas y detallistas.

20
Salvador Mercado,Mercadotecnia programada, Limusa , 1 edicin , 1990, pag.45
53

Seleccin del tipo de canal
Hoy existen diversos canales de distribucin. Los ms comunes para los bienes de
consumo , los bienes industriales y los servicios se explican en seguida .

Distribucin de los bienes de consumo
Cinco canales se usan ampliamente en la venta de productos tangibles al
consumidor final.
Productor Consumidor. El canal ms breve y simple para distribuir bienes de
consumo no incluye intermediarios. El productor puede vender de puerta en puerta o
bien hacerlo por correo.

Productor Detallista Consumidor. Muchos grandes detallistas compran
directamente a los fabricantes y productores.

Productor Agente Detallista Consumidor. En vez de utilizar a mayoristas,
muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al
mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.

Productor Agente Consumidor. Aunque a veces la distribucin directa es
necesaria para dar un servicio, no siempre se requiere contacto entre productor y
consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes frecuentemente asisten al
productor de servicios en la transferencia de la propiedad. A travs de agentes se
venden muchos servicios, entre los que cabe citar los viajes, el alojamiento , los
medios publicitarios , el entretenimiento y los seguros.

Canales mltiples de distribucin
Muchos productores, tal vez la mayor parte de ellos, no se contentan con un solo
canal de distribucin . Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura
54
amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirve de
canales mltiples de distribucin .
Los canales mltiples se emplean en situaciones distintas. Un fabricante tender a
utilizarlos para llegar a diferentes tipos de mercados cuando venden: El mismo
producto al mercado de usuarios y al mercado industrial y productos inconexos.

Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un
mismo mercado cuando: el tamao de los compradores vara mucho y cuando existe
una concentracin geogrfica que difiere entre las partes del mercado.

Una importante tendencia consiste en vender la misma marca a un solo mercado por
medio de canales que compiten entre s; a esto tambin se le llama distribucin dual.
Muchas compaas de seguros estn realizando convenios con los bancos para
vender sus productos. Cuando los fabricantes no estn satisfechos con la cobertura
proporcionada por los establecimientos detallistas en el mercado, stos pueden abrir
sus propias tiendas para crear una distribucin dual. Otra opcin consiste en que
abran sus propias tiendas, principalmente como campo de pruebas de nuevos
productos y tcnicas de marketing.

Factores que influyen en la eleccin de canales

Si una compaa est orientada a los consumidores los hbitos de compra de estos
regirn sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor en la eleccin
de canales por parte de los directivos. Otras consideraciones son el producto, los
intermediarios y la estructura de la compaa.

Consideraciones de mercado
Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta; esto es, sus
necesidades, su estructura y el comportamiento de compra.

55
Tipo de mercado
Puesto que los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios
industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin .

Numero de compradores potenciales
Un fabricante con pocos clientes potenciales puede utilizar su propia fuerza de
ventas para vender directamente a los consumidores o usuarios finales.

Concentracin geogrfica del mercado

Cuando la mayor parte de los compradores potenciales estn concentrados en unas
cuantas regiones geogrficas, conviene utilizar la venta directa. Esto sucede en las
industrias de textiles y de fabricacin de ropa. Cuando los consumidores se
encuentran muy dispersos, la venta directa resultara impractica por los costos tan
altos de los viajes. Las compaas pueden establecer sucursales de ventas en
mercados con gran densidad demogrfica y valerse de intermediarios en los
mercados menos concentrados.

Consideraciones acerca del producto
Hay muchos factores relacionados con el producto que es preciso tener en cuenta,
pero aqu se concentran en tres:

Valor unitario
El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos
disponibles para la distribucin.

Carcter perecedero
Algunos bienes, entre ellos muchos productos agrcolas. Se deterioran fsicamente
con gran rapidez . Otros bienes, como la ropa , son perecederos con forme a la
moda.

56
Naturaleza tcnica de un producto
Un producto industrial muy tcnico a menudo se distribuye directamente a los
usuarios industriales.

Consideraciones acerca de los intermediarios
Aqu comenzamos a ver que una compaa tal vez no pueda organizar los canales
exactamente como desea.

Servicios que dan los intermediarios
Cada fabricante debera escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de
marketing que l no puede dar o le resultara poco rentables.

Disponibilidad de los intermediarios idneos
Actitud de los intermediarios ante las polticas del fabricacin y polticas del
fabricante son inaceptables, a ste le quedan pocas opciones.

Consideraciones acerca de la compaa
Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa deber
estudiar su propia situacin.

Deseo de controlar los canales
Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la
distribucin de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser ms caro
que uno indirecto.

Servicios proporcionados por el vendedor
Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales , basndose para ello
en las funciones que los intermediarios desean de la distribucin .

57
Recursos financieros
Un negocio con suficiente recursos financieros podr contratar su propia fuerza de
venta , conceder crditos a los clientes y/o contar con almacenamiento para sus
productos.

7.4 Promocin

Los consumidores actuales deben asumir una actitud positiva antes que reaccionar;
no deben esperar a que lleguen los cambios del mercado y del ambiente para luego
batirse intentando salvarse . General Motors por ejemplo , gasto diez aos negando
que xito de los fabricantes japoneses de automviles era real y para cuando decidi
responder compaas como Toyota y Mazda haban ganado una participacin
significativa en el mercado de los automviles en Estados Unidos . Para evitar
perdidas similares , los comercializadores deben desarrollar un programa de
marketing que empiece por entender en profundidad el mercado mismo , luego se
dirija hacia objetivos claros , concisos y realizables . Adems , el programa de
marketing debe incluir un plan , una estrategia para alcanzar metas , y un mecanismo
de evaluacin para verificar si se han alcanzado dichas metas. Una parte clave del
programa de marketing es la promocin . En pocas palabras , la promocin se
refiere a la comunicacin efectiva de los resultados de la estrategia de marketing a
las audiencias objetivo . Sin embargo , en un sentido real , todo cuanto haga la
compaa tiene un potencial promocional.

La empresa realiza sus actividades mercadolgicas a travs de la aplicacin de la
famosa mezcla de marketing en donde se encuentra : El producto, precio , plaza y
promocin . En este apartado se har nfasis en los elementos que componen la
Promocin propiamente .
Promocin , es una forma activa y explicita de la comunicacin de marketing; ella
ilumina los elementos de marketing para aumentar las posibilidades de que los
consumidores compren y se comprometan con un producto . De ese modo la
promocin se define como: La funcin de marketing relacionada con la comunicacin
58
persuasiva , hacia audiencias objetivo, de los componentes del programa de
marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor , y ayudar
a satisfacer los objetivos de ambos. Tres trminos de esta definicin requieren una
explicacin adicional.

El primero, es la Comunicacin Persuasiva. Con lo cual se relaciona primordialmente
la promocin . Quiere decir que incluye, un intento de persuadir a la audiencia
objetivo para asumir una nueva actitud o para adquirir un nuevo comportamiento
frente a un producto .
Un segundo concepto son las Audiencias Objetivo, es el mercado objetivo a quien se
ha de dirigir todo el esfuerzo publicitario.

Por ltimo , la promocin es una Meta dirigida, es decir, que para el fabricante y los
comercializadores , los objetivos de la promocin son crear conciencia de marca ,
enviar informacin , educar y anticipar una imagen positiva . La meta final es vender
el producto o servicio .

Por qu es necesario hacer Promocin?
En la actualidad, para la mayora de las compaas resulta esencial hacer algn tipo
de promocin, con el fin de crear conciencia en el consumidor sobre su producto y
las caractersticas del mismo. Muchos factores han aumentando la importancia de la
promocin , aunque se resaltan seis aspectos claves.

Primero: los consumidores se enfrentan hoy en da con tal demanda de productos
similares , que suelen optar por uno que no sea el ptimo , eligiendo una marca
satisfactoria en particular y comprndola repetidamente , para evitarse el esfuerzo
de escoger otro producto . Si una persona ha comprado por tanto tiempo como
puede recordar un producto, no se molestar en pensar dos veces antes de volverlo
a comprar, a menos que la promocin de otro producto lo lleve a ello . As , el
mercado objetivo incluye, con frecuencia , personas que han establecido lealtad con
59
el producto . El fabricante debe promover su producto, para persuadir a cambiar sus
hbitos de compra, a las personas que son leales al producto de la competencia .
Una segunda razn para la creciente importancia de la promocin, es el aumento de
la distancia emocional y fsica entre productos y consumidores . Una vez que se
involucran los intermediarios de marketing, para un productor no es suficiente
comunicarse nicamente con los consumidores finales o con los usuarios
industriales. Los intermediarios de marketing tambin deben recibir informacin
acerca de los productos; los vendedores mayoristas deben ser promotores entre los
minoristas y stos, a su vez, entre los consumidores. De esa manera , el propsito
bsico de la promocin es facilitar el movimiento de productos y de informacin
relacionada con el producto , a travs de la red de marketing.
Un tercer factor es la intensa competencia que existe dentro de las industrias y entre
ellas , aumentando la presin en los programas promocinales de vendedores
individuales .
Un cuarto , Los consumidores van ms all de satisfacer sus necesidades fsicas
bsicas y se encaminan hacia la satisfaccin de sus deseos. Cuando distribuyen sus
limitados recursos a la compra de deseos antes que a la satisfaccin de necesidades
se vuelven ms selectivos en sus decisiones. Un buen programa promocional ayuda
a los consumidores a tomar mejores decisiones .
Quinto, por lo general, el esfuerzo promocional constituye la mayor parte de la
inversin total de marketing . los gerentes deben estar seguros de que el alto nivel de
inversin produzca los resultados deseados.
Y por ltimo , durante las pocas de recesin econmica, la planeacin del producto,
los canales de distribucin y la estructura de precios cambian poco .

La promocin se necesita para mantener los niveles de ventas y utilidades
necesarios para la supervivencia de la firma . Redisear mensajes , hacer publicidad
en una forma diferente y ms brillante y mejorar las ofertas de la promocin de
ventas son algunas de las formas para estimular la demanda del comprador.

60
Pasos en la Planeacin de la Promocin

Determinar una oportunidad de promocin
Si el programa de marketing se basa principalmente en su ingrediente promocional ,
ste depender de la naturaleza y el alcance de la oportunidad promocional .
Para identificar oportunidades promocionales , un gerente de promocin debe
observar tres reas generales . Un rea est conformada por los elementos de
comunicacin : producto , precio y canal de distribucin ; es decir, aunque estos
elementos no son parte de la promocin, forman la base de buena parte de lo que se
dice a travs de las promociones . Un nuevo producto , un nuevo empaque , un
menor precio y la entrada a un nuevo mercado , conforman una base para realizar
esfuerzos promocionales .

Determinar los objetivos promocionales

La mayor parte de los objetivos promocionales se pueden trazar hacia objetivos
corporativos de marketing o hacia problemas particulares de marketing . Existe una
tendencia a creer que la funcin de promocin es hacer publicidad o vender . Sin
embargo , los objetivos de promocin debern ser ms especficos y variados. La
mayor parte de los objetivos de promocin se agrupan en una de las cinco
categoras siguientes: Crear conciencia, crear entendimiento , y comprensin al
suministrar informacin clave, crear cambios de actitud al tratar temas o motivos
hacia los cuales los consumidores tienen sentimientos fuertes, crear cambios de
comportamiento , crear esfuerzos al ofrecer premios tangibles e intangibles.

Organizar para la promocin
Cada vez , que se desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos
promocionales , debe evaluarse la organizacin existente para determinar si puede
alcanzar estos objetivos . En su forma tpica , las modificaciones son menores y la
organizacin existente se considera capaz.

61
Seleccionar la audiencia
Los mensajes promocionales debern dirigirse hacia un objetivo especifico para el
cual se disea todo el programa de marketing.

Seleccionar el mensaje
Determinar con exactitud qu decir a la audiencia escogida es un proceso importante
y difcil . La clave es el tema, el tema debe incluir las ms importantes necesidades y
deseos de las audiencias objetivo . Debe enviarse con claridad y de manera
oportuna.
Seleccionar la mezcla promocional
Se debe determinar una mezcla promocional con las siguientes herramientas ;
publicidad , venta personal, relaciones pblicas y promocin de ventas. La utilizacin
de estas cuatro herramientas debe ser de una forma tal que ayude a lograr los
objetivos promocionales , se denomina Mezcla Promocional . Cada elemento de la
mezcla promocional tiene sus propios aspectos fuertes as como limitaciones
particulares ; ms an , estas condiciones inherentes pueden aumentar o disminuir
de acuerdo con las capacidades de la compaa , la situacin competitiva , los otros
elementos de marketing .

Determinar un presupuesto
El esfuerzo promocional es ms costoso y para determinar su presupuesto se utiliza
una variada gama de herramientas , ninguna de las cuales es infalible.

Implementar la estrategia promocional
El xito de cualquier estrategia promocional depende, principalmente , de qu tan
bien se implementa . Aqu interviene el gran talento del personal y la experiencia.

62
Todo estos pasos son los que componen el plan promocional que esta inmerso
dentro del plan de marketing. La mezcla promocional es la clave en el desarrollo del
plan promocional.
21


Venta Personal
El objetivo de todos los esfuerzos de marketing es incrementar las ventas rentables
ofreciendo satisfacer los deseos de los consumidores a largo plazo. La venta
personal , es decir, la comunicacin personal de informacin para convencer a
alguien de que comprende algo, es por mucho el mtodo promocional ms usado
para cumplir con este objetivo . Las ventajas de la venta personal es la comunicacin
individual y personal en contraste con la comunicacin masiva e impersonal de la
publicidad , la promocin de ventas y otras herramientas promocionales . Ello
significa que resulta ms flexible que las herramientas mencionadas . Los
vendedores pueden modificar su presentacin para adaptarse a las necesidades y el
comportamiento de cada cliente . Observan la reaccin de ellos ante determinada
tcnica de ventas y luego hacen ajustes necesarios de inmediato.
La venta personal generalmente se centra en los compradores potenciales , con lo
cual se reduce al mnimo la perdida de tiempo. En cambio , gran parte del costo de la
publicidad se invierte en enviar mensajes que de ninguna manera son prospectos
verdaderos.

Otra ventaja de la venta personal es que busca realizar una venta . La publicidad
generalmente tiene una meta menos ambiciosa. Est diseada para captar la
atencin , proporcionar informacin y despertar el deseo , pero rara vez provoca la
accin de compra o completa la transferencia de la propiedad del comprador al
vendedor.
Una de las grandes limitaciones de la venta personal es su elevado costo . Aunque
reduce al mnimo la prdida de esfuerzos, cuesta mucho formar y administrar una
fuerza de ventas . Otra desventaja consiste en que una compaa a veces no est en

21
J ohn Burnet, Promocion, conceptos y Estrategias, Mac Graw Hill, 1 Edicin, Colombia,1997, pag.24
63
condiciones de atraer el tipo de personal que necesitas para hacer el trabajo . Por
esta razn ,en el nivel detallista , muchas empresas han prescindido de su fuerza de
ventas y se han visto obligadas a recurrir al autoservicio.

Patrones cambiantes en la Venta Personal

Tradicionalmente, la venta personal era una situacin de trato personal entre dos
interlocutores : un vendedor y un comprador potencial . La situacin se deba tanto en
las ventas al menudeo dirigidas a los consumidores finales como en las
transacciones entre empresas. Sin embargo los ltimos aos han surgido algunos
patrones de venta muy diferentes . Reflejan un conocimiento de compras cada vez
ms especializado entre los consumidores finales y entre los clientes industriales ,
fenmeno que a su vez ha hecho que la venta personal se profesionalice cada vez
mas. En los apartados siguientes trataremos de cuatro de estos componentes.

Centros de Ventas
Un centro de ventas , es un grupo de personas que representan a un departamento
de ventas y tambin otras reas funcionales de una empresa como finanzas ,
produccin , investigacin y desarrollo , unidas entre si para conocer las necesidades
de un cliente en particular : Algunas veces tambin se le da el nombre de equipo de
ventas o ventas en equipo. La venta en equipo es costosa, por lo cual no se utiliza
sino cuando hay posibilidades de obtener un alto volumen de ventas y grandes
utilidades. La mayora de equipos de ventas son equipos especialmente formados
para negociar en una oportunidad especfica . Exceptuando los vendedores , los
dems miembros del equipo tienen otras responsabilidades en la empresa. Esto crea
diferentes actividades administrativas.

Venta de Sistemas
Por venta de sistemas se entiende la venta de un paquete completo de bienes y
servicios conexos (un sistema) para resolver el problema de un cliente. Se supone
64
que el sistema satisfar las necesidades del comprador ms eficientemente que la
venta de productos individuales por separado .
Equipos de Ventas Globales
Cuando las compaas extendieron sus operativos mundialmente , esperaban que
sus proveedores hicieran lo mismo. El tener productos disponibles , condiciones
locales favorables y dar un servicio rpido , se volvieron esenciales para conservar a
los clientes globales . Un equipo de ventas globales es responsable de las ventas de
toda una compaa en cualquier parte del mundo.

Venta de relaciones
Se da el nombre de venta de relaciones al hecho de establecer con algunos clientes
una relacin mutuamente benfica . Puede tratarse de una extensin de la venta en
equipo , aunque tambin puede ser creada por representantes individuales en su
trato con los clientes .
En las ventas de relaciones el representante abandona la prctica territorial de
concentrarse en la maximizacin del nmero y tamao de las transacciones
individuales . Intenta ms bien establecer una relacin ms profunda y duradera
basada en la confianza con los clientes principales , generalmente los que ms
compran. Por desgracia , muchas veces no se observa una gran confianza en las
relaciones de comprador - vendedor , tampoco en las detallistas consumidor ni en
la venta entre empresas. De hecho , en algunos crculos de ventas es visto como un
desafo , con un ganador por un lado y un perdedor del otro.

Telemarketing
El Telemarketing es la aplicacin innovadora del equipo y los sistemas de
telecomunicaciones como parte de la categora de la venta personal de tipo vaya al
cliente . El telemarketing es atractivo tanto para el cliente como para el vendedor ,
bajo ciertas condiciones . Los compradores que colocan por telfono o computadora
reordenes sistemticas o nuevos pedidos de productos estandarizados decan ahora
menos tiempo a esto que las visitas de venta . Muchos vendedores encuentran que
esto incremente las ventas de manera eficiente . Las compaas deben invertir
65
cantidades mas fuertes para mantener activa su fuerza de ventas ; con la venta por
telemarketing se reducen esos gastos .
Adems permite a los representantes de campo dedicar mas tiempo a la venta
creativa , a los clientes principales y a otras actividades ms rentables .
A continuacin se dan ejemplos de algunas actividades que se prestan a ser
incluidas en un programa de telemarketing:
La bsqueda de pistas para encontrar nuevos clientes e identificar a buenos
prospectos , a quienes despus los representantes pueden dar seguimiento
por medio de visitas personales .

El Procesamiento de pedidos de productos estandarizados .

El mejoramiento de las relaciones con intermediarios

Mejorar la comunicacin con los intermediarios del extranjero y competir mejor
con los fabricantes de esos pases .

El proceso de la venta personal

El proceso de la venta personal es una secuencia lgica de cuatro pasos que realiza
el vendedor en su trato con un propsito . Se espera que el proceso lleve al cliente a
realizar una accin deseada y termine con seguimiento para garantizar su plena
satisfaccin .La accin deseada suele ser que compre un bien o servicio. Sin
embargo , el mismo proceso de cuatro pasos puede aplicarse con la misma eficacia
en otras situaciones de venta .
Los pasos del proceso de venta se mencionan a continuacin:
1) Prospeccin
2) Acercamiento preliminar a prospectos individuales
3) Presentacin del mensaje de ventas
4) Servicios Post Venta

66
Publicidad

La mayor parte de las empresas utilizan la publicidad en una u otra forma . La
cantidad de dinero que se invierte en la publicidad indica su enorme importancia . As
pues la publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una
audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado que se
refiere a un producto o a una organizacin.

Entonces , puede decirse que la Publicidad es : Cualquier forma pagada de
comunicacin no personal para la promocin de ideas, bienes o servicios realizada
por un anunciante o patrocinador identificado . Aunque cierta publicidad se dirige
hacia individuos especficos , la mayor parte de los mensajes de publicidad se
ajustan a un grupo y al uso de los medios de comunicacin masivos , como la radio ,
la televisin, los peridicos , las revistas y la publicidad al aire libre.


Tipos de Publicidad

La publicidad puede clasificarse atendiendo : 1. La audiencia meta , ya sean los
consumidores o las empresas . 2. Lo que se publicita , 3. El objetivo . Si se desea
conocer cabalmente el campo de la publicidad , es indispensable que conozcamos
estas tres clasificaciones.

Publicidad a consumidores y entre empresas

Un anuncio se dirige a los consumidores o a las empresa; por tanto , es una
publicidad dirigida a los consumidores o publicidad entre empresa .Por
definicin los detallistas venden nicamente a los consumidores , de manera que son
la nica organizacin que no tiene que tomar esta decisin


67

Publicidad del producto y publicidad institucional
La publicidad puede clasificarse en publicidad del producto o institucional . La
publicidad del producto se centra en un producto o marca particular . Este tipo de
publicidad se subdivide en la que se orienta a la accin directa y la que se orienta a
la accin indirecta.
Esta presenta informacin sobre el anunciante o bien trata de crear una actitud
positiva hacia la organizacin . En comparacin con la publicidad del producto , la
publicidad institucional no tiene por objeto vender un producto en especial . Su
finalidad es crearle una imagen a la compaa .

Publicidad de demanda primaria y de demanda selectiva
La publicidad de demanda primaria se disea para estimular la demanda de una
categora genrica de un producto : caf , naranjas ropa de algodn. En cambio , la
publicidad de demanda selectiva se propone estimular la demanda de determinadas
marcas.
La publicidad de demanda selectiva es esencialmente de carcter competitivo .
Opone una marca a las del resto del mercado . Se emplea cuando un producto ya
super la etapa introductoria del ciclo de vida y el producto est compitiendo por
obtener una mayor participacin en el mercado . El objetivo de la publicidad de
demanda selectiva consiste en aumentar la demanda de una marca , poniendo de
relieve sus caractersticas y beneficios especiales : su ventaja diferencial. sta hace
referencia a uno o ms competidores es llamada tambin Publicidad Comparativa, el
anunciante seala de manera directa o indirecta, mediante inferencia , las diferencias
existentes entre las marcas.
22


Desarrollo de una Campaa Publicitaria
Una campaa publicitaria est compuesta por todas las funciones es necesarias para
transformar un tema en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada

22
William Arens, Publicidad, Mac Graw Hill, 7 edicin , Mxico, 1999, Pg. 54
68
meta a favor de un producto o marca. Una campaa publicitaria se plantea dentro
del marco de referencia del programa estratgico global de marketing y de la
campaa promocional .

Definicin de los Objetivos

El propsito de la publicidad, es vender algo ahora o ms tarde . Esta meta se
alcanza estableciendo objetivos especficos susceptibles de expresarse en anuncios
individuales que despus son incorporados a la campaa algunos objetivos pueden
ser : apoyar a la venta personal, mejorar las relaciones con los distribuidores ,
Introducir un producto nuevo , ampliar el uso de un producto o contrarrestar la
sustitucin.

Establecimiento de un presupuesto

Una vez determinado el presupuesto promocional debe repartirse entre las
actividades que constituyen el programa global de promocin .

Creacin del mensaje

Cualquiera que sea el objetivo de una campaa publicitaria los anuncios deben lograr
dos cosas: Obtener y mantener la atencin de la audiencia meta e influir en ella en el
sentido deseado . La atencin se despierta de muchos modos , si un mensaje logra
captar la atencin de la audiencia , el anunciante dispone de uso cuantos segundos
para comunicar un mensaje tendiente a influir en las creencias y/o en el
comportamiento . El mensaje consta de dos elementos : atraccin y ejecucin . La
atraccin de un anuncio es la razn o justificacin para creer algo u observar cierta
conducta. Es el beneficio que la persona recibir como resultado de aceptar el
mensaje. Algunos anunciantes centran errneamente la atraccin en las
caractersticas o atributos del producto . Confunden los atributos con los beneficios o
69
bien suponen que si presentan los atributos , la audiencia deducir los beneficios
correspondientes.

Seleccin de los medios
Al describir los pasos del desarrollo de una campaa publicitaria , hemos expuesto la
posibilidad de crear un mensaje antes de tratar de la seleccin de un medio
publicitario donde poner el anuncio . En realidad , se trata de decisiones que se
toman simultneamente . Tanto el mensaje como la eleccin del medio dependen del
mensaje y de la audiencia meta.

Evaluacin de la actividad publicitaria
En la direccin de su programa de publicidad , una compaa deber evaluar
cuidadosamente la eficacia de los anuncios anteriores y utilizar los resultados para
mejorar la calidad de los anuncios futuros . Los directivos de alto nivel quieren
pruebas de la eficacia de la publicidad . Quieren saber si el dinero invertido en ella
est generando las mismas ventas que podran conseguir invirtiendo la misma
cantidad en otras actividades de marketing
23
.

Relaciones Pblicas
Las relaciones pblicas son una herramienta administrativa cuya finalidad es influir
positivamente en las actitudes hacia la organizacin , sus productos y sus polticas .
Es una forma de promocin a la cual frecuentemente se le da poca importancia. En
generalidad de las organizaciones esta herramienta promocional es el patio feo : se
le relega despus de la venta personal, la publicidad y la promocin de ventas.
Existen varias razones para la falta de atencin de los administradores en las
relaciones pblicas:

Estructura organizacional .

23
Lambin Daniel, Marketing Estratgico, Prentice may, 3 edicin , Mxico,2001, pag.76
70
En la mayora de las compaas las relaciones pblicas no son responsabilidad del
departamento de marketing . Si hay un esfuerzo bien organizado , normalmente est
a cargo de un pequeo departamento bajo las rdenes directas de la alta direccin.

Definiciones inadecuadas.
El trmino de las relaciones pblicas se emplea con poco rigor entre el publico y en
el mundo de los negocios . De ah que a menudo no est bien definido lo que
constituye un esfuerzo de relaciones pblicas organizado, por lo regular no est.

Beneficios no reconocidos .
Apenas en los ltimos aos , las organizaciones han empezado a apreciar el valor
de las buenas relaciones pblicas . Al incrementarse los costos de la promocin , las
compaas se han percatado de que una explosin positiva a travs de los medios o
de una generosa participacin en problemas de la comunidad compensa con creces
su inversin de tiempo y esfuerzo.

Naturaleza y alcance de las Relaciones Pblicas.

Las actividades de relaciones pblicas tienen por objeto crear o mantener la imagen
positiva de una organizacin ante sus pblicos : clientes , prospectos , accionistas ,
empleados , sindicatos , comunidad local y gobierno . Sabemos que esta descripcin
se parece mucho a la definicin de la publicidad institucional . Pero a diferencia de
ella, las relaciones pblicas no necesariamente se sirven de los medios para
comunicar su mensaje. Las buenas relaciones pblicas pueden obtenerse de
diferentes maneras.


b. Propaganda como forma de Relaciones Pblicas

La propaganda es cualquier comunicacin referente a una organizacin , sus
productos o polticas a travs de medios que no reciben un pago de la empresa. La
71
propaganda casi siempre consiste en un reportaje aparece en un medio masivo o en
un apoyo dado por un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista.
Esta es sin duda una buena propaganda .

Pero naturalmente tambin existe la mala propaganda : un reportaje negativo acerca
de una empresa o su producto , que aparecen en los medios. La propaganda
contribuye al cumplimiento de cualquier objetivo de la comunicacin.

Sirve para anunciar nuevos productos, dar a conocer nuevas polticas , brindar
reconocimiento a los empleados , describir los adelantos de la investigacin o
exponer el desempeo financiero , si los medios consideran que el mensaje , la
persona , el grupo o evento valen la pena. Y esto precisamente lo que distingue la
publicidad y la propaganda : esta ltima no se impone , a la audiencia . Es tambin
la causa de su principal beneficio . Su credibilidad suele ser mayor que la de la
publicidad . Si se dice que nuestro producto es excelente, tal vez la gente se muestre
escptica. Pero si una persona independiente y objetiva , afirma en el noticiero
vespertino que nuestro producto es excelente . Lo ms seguro es que el pblico lo
crea.

Por conocer el valor de la propaganda algunas organizaciones disponen de unidades
especiales que se encargan de los comunicados de prensa. Se puede decir que la
propaganda no es totalmente gratuita . Pese a que no se paga el tiempo ni el
espacio de los medios , si cuesta la integracin del departamento de propaganda ,
as como la preparacin y difusin de los comunicados de prensa.


Promocin de ventas
Son todas aquellas actividades de Marketing que se suman al valor bsico del
producto o servicio por un tiempo limitado para estimular directamente al consumidor
a comprar, a los miembros del canal para llevar el producto y/o promover el producto
o servicio, o estimular el trabajo de la fuerza de ventas.
72
Naturaleza y alcance de la promocin de ventas

La promocin de ventas se distingue de la publicidad y la venta personal , pero estas
tres formas de promocin a menudo se emplean juntas de manera coordinada hay
dos categoras de la promocin de ventas:
Promociones comerciales, que se dirigen a los miembros de un canal de distribucin
y promociones a los consumidores , que se dirigen al pblico consumidor. A
principios de los aos noventas en Estados Unidos la promocin de ventas fue el
mtodo de promocin con un mayor crecimiento proporcional.
Varios factores del ambiente de marketing han propiciado la creciente popularidad de
la promocin de ventas:
Resultados a corto plazo

Presin de la competencia

Expectativa de los compradores

Baja calidad de la venta al menudeo

La promocin de ventas debe ser incluida en los planes promocionales de la
organizacin, junto con la publicidad y la venta personal. Ello significa establecer sus
objetivos y estrategias, determinar su presupuesto, seleccionar las tcnicas ms
idneas y evaluar el desempeo de las actividades relacionada con ella, un
problema que afrontan los administradores consiste en que muchas de las tcnicas
de promocin de ventas son acciones de corta duracin y de ndole tctica. Por
ejemplo, los cupones, premios y concursos tiene por objeto suscitar respuestas
inmediatas( de breve duracin) por ello tienden a utilizarse como medida de
emergencia para revertir una cada imprevista de las ventas y no como partes
integradas de un plan de marketing.


73
Objetivos de la promocin de ventas

Los tres objetivos principales de la promocin de venta son:
Estimular la demanda de un producto entre los consumidores o usuarios de los
productos o servicios
Mejorar el desempeo mercadolgico de los intermediarios y de los vendedores
Complementar la publicidad y facilitar la venta personal

Seleccin de las tcnicas de promocin de ventas

Un aspecto clave de la administracin de la promocin consiste en decidir cules
ayudarn a la empresa a alcanzar sus metas promocionales.
Las tcnicas que se utilizan en la promocin de ventas son las siguientes:
Muestras gratuitas
La entrega de muestras gratuitas es seguramente la nica manera de poner el
producto al alcance de los clientes potenciales.
Cupones
Esta tcnica puede influenciar a los consumidores en el punto de venta.
Patrocinios
Premios
Concursos y loteras
Demostraciones del producto

Beneficios de la promocin de venta para los consumidores
Ofrece a los consumidores la oportunidad de conseguir ms de los consideran
posible.
Permiten a los consumidores ensayar el producto sin comprarlo (exhibiciones).
Las ofertas de promocin de ventas se han convertido en parte integral del
proceso de compra , y los consumidores han aprendido a esperarlas.
24


24
dem
21
74
C. VENTAS
La venta es el intercambio de productos o servicios por unidades monetarias que se
produce entre el vendedor y el cliente, buscando la satisfaccin de las necesidades
del cliente y el logro de los objetivos del vendedor. Cabe destacar, que esto se hace
desde una perspectiva de la orientacin al cliente que todo vendedor debe tener, es
decir, cumplir sus objetivos de ventas, partiendo de la averiguacin, anlisis y
satisfaccin de las necesidades del cliente.
Un continuo que representa la dificultad o complejidad de las tareas de ventas ya
desde la venta de respuesta (toma de pedidos) a la venta altamente creativa que se
requiere para obtener nuevos negocios (obtencin de pedidos ). Advirtase que la
venta de intangibles a nuevos clientes requiere el nivel ms elevado de creatividad.
En la moderna economa industrial la capacidad productiva ha sido estructurada a tal
grado que la mayor parte de los mercados es de compradores y los vendedores
tienen que trabajar duro para ganar clientes . el pblico adopta la mercadotecnia con
ventas y publicidad agresiva . Las ventas se enfocan en las necesidades del
vendedor , la mercadotecnia en las necesidades del comprador
El comercial debe convertir los beneficios del producto o servicio en beneficios que
satisfagan las necesidades del cliente. La argumentacin de ventas debe centrarse
en las necesidades del cliente y no en los atributos del producto o servicio.

1. Definiciones de Venta
Este trmino es de uso universal y cuando se pide hacer una definicin de esta muy
pocos lo hacen , pues la mayora al pensar en ventas piensa en la compra de un
objeto . Para manejar entonces qu es ventas se presentan a continuacin algunas
definiciones :
1.1 Es la transferencia de una propiedad entre una persona y otra a cambio
de un pago en valor
25


25
Tcnicas Bsicas de Venta J ohn W. Ernest, Mc Graw Hill, Primera Edicin Mxico 1998, Pag 6

75

1.2 El proceso personal o impersonal de persuadir a un cliente potencial para
que compre una mercanca o servicio, o para que acte en forma favorable
respecto de una idea que tiene importancia comercial para el vendedor
26


1.3 Acciones de vender . Cesin mediante un precio convenido. La venta se
puede dar al crdito o corto plazo
27


1.4 Es la accin por medio de la cual el consumidor acepta las condiciones de
uso de un producto de una empresa para consumirlo
28


2. Antecedentes de las Ventas

Las ventas son vitales, no slo hoy sino a travs de la historia econmica y en el
futuro, debido a una cuestin simple: si no hay ventas, no hay utilidades, no hay
rendimientos para el inversionista, no hay salario ni empleo, es decir, no hay nada.
Toda empresa, con nimo de lucro, vive de lo que vende, ya sea una multinacional o
un pequeo productor. Debido a ello, llego un momento en que se le dio tanta
importancia a las ventas que se dio paso a la famosa Etapa de Orientacin a las
Ventas .
Esta etapa hace referencia al hecho , de que el problema principal ya no consista en
producir o crecer lo suficiente, sino, en cmo vender las produccin . El simple hecho
de ofrecer un buen producto no era garanta de tener xito en el mercado. Los
administradores empezaron a darse cuenta de que se requeran esfuerzos
especiales para vender sus productos en un ambiente donde el pblico tena la

26
199 Preguntas sobre Marketing Bonta Patricio Fonder Mario, Editorial Norma Primera Edicin,
El Salvador 2000Pag.135
27
Diccionario de Entiende Stawar Simmos , , Pg.567
28
Definicin propia del grupo.


76
oportunidad de seleccionar entre muchas opciones ; la etapa se caracterizo por un
amplio recurso a actividad promocional con el fin de vender los productos que la
empresa quera fabricar . En esta etapa, las actividades relacionadas con las ventas
y los ejecutivos de ventas empezaron a obtener el respecto y responsabilidad por
parte de los directivos.
J unto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su desempeo .
Por desgracia, durante este periodo fueron apareciendo una venta demasiado
agresiva ( la llamada Venta Dura) y tcticas poco ticas. De ah que esta funcin
haya adquirido una reputacin negativa a los ojos de muchos. Incluso hoy algunas
organizaciones estn convencidas de la necesidad de aplicar la venta dura para
poder prosperar .

3. Caractersticas de las ventas

Muchas personas en algn momento tienden a confundir o generalizar marketing con
ventas o a creer que pueden utilizarse como sinnimos . Sin embargo , existen
profundas diferencias que caracterizan ambas actividades . La principal radica en
que la venta se centra en el interior y , en cambio, el marketing esta orientado al
exterior .
Cuando una compaa fabrica un producto y luego trata de convencer al pblico
para que lo compre, estamos hablando de la venta . En efecto , la empresa trata de
alterar la demanda del consumidor para ajustarla a la oferta que ella hace del
producto .
Para conocer o identificar las ventas del marketing a continuacin se presentan las
algunas caractersticas:

3.1 Se enfatiza el producto

3.2 La compaa primero fabrica el producto y luego encuentra la manera de
venderlo.

77
3.3 La direccin se orienta al volumen de ventas.

3.4 La planeacin es de corto plazo a partir de los productos y mercados actuales.

3.5 Se hace hincapi en las necesidades del vendedor.

4. Clasificacin de las Ventas

Las ventas se clasifican de acuerdo al segmento de mercado y al producto,
tomando en cuenta el poder adquisitivo para la comercializacin del producto y/o
servicio.
La clasificacin es un factor muy importante porque en ellas se miden los estndares
de produccin , as como tambin el resultado de las utilidades son ms efectivos. A
continuacin se desglosa la clasificacin de las ventas.

4.1 Ventas al detalle

Tiendas departamentales :
Ofrece una amplia variedad de productos de comparacin y de especialidad, entre
ellas ropa, cosmticos , aparatos del hogar . Las compras se realizan generalmente
en cada departamento , en lugar de llevarse al rea central.

Tiendas especializadas
Estas permiten que los detallistas pulan sus estrategias de segmentacin y ajusten
sus mercancas para mercados metas ms especficos .

Los Supermercados
Este es un detallista grande y esta dividido en departamentos de autoservicios ,
especializados en alimentos y algunos productos no alimenticios.


78
Tiendas de conveniencia
Se define como un supermercado miniatura con una sola lnea de artculos bsicos
de alta rotacin . Estas tiendas suelen localizarse cerca de reas residenciales y
estn abiertas las 24 horas los siete das de la semana.

Tiendas de Descuento
Detallistas que compiten con precios bajos de alta rotacin y volmenes altos.

4.2 Ventas Directas

Los vendedores ofrecen productos de puerta a puerta , de oficinas o en reuniones de
ventas en hogares . En la actualidad la mayora de las ventas directas favorecen los
pronsticos de ventas , ya que las ventas se estn personalizando y de esta manera
se puede ofrecer los productos y escuchar las sugerencias de los consumidores /
usuarios.

La mercadotecnia directa
Es ocasionalmente llamado mercadotecnia de respuesta directa se refiere a la
tcnica utilizada para conseguir que los clientes hagan las compras desde su hogar,
oficina u otro ambiente ajenos a las tiendas fsicas existentes.
Estas tcnicas incluyen: correo directo, catlogos , pedidos por correo, Telemarketing
y ventas electrnicas . Los compradores que utilizan estos mtodos se hallan menos
limitados por las situaciones tradicionales de compras.
Ventas al menudeo
Designa la venta y todas las actividades relacionadas directamente con ellas, de
bienes y servicios al consumidor para su uso personal, no empresarial.

Ventas al mayoreo
Los mayorista facilitan el movimiento de productos y servicios desde el fabricante al
detallista . Desde punto global hay dos tipos de mayoristas : comerciantes mayoristas
y agentes e intermediarios . Por lo general, las caractersticas del producto , las
79
consideraciones del mercado determinan que tipo de intercambio mayorista debe
usar el fabricante.

Comerciantes mayoristas.
Es un establecimiento que compra bienes a los fabricantes y estos los revende a
negocios gubernamentales , otros mayoristas o detallistas. Todos los comerciantes
mayoristas tienen la propiedad de los bienes que venden , la mayor parte de los
comerciantes mayoristas operan una o dos bodegas en las que reciben los bienes ,
los almacenan y despus los revender.

Agentes intermediarios.
Representan a los detallistas, mayoristas o fabricantes y no tienen derecho sobre la
mercanca . A diferencia de los mayoristas , los agentes o intermediarios solo facilitan
las ventas y a menudo tienen poco que aportar a las condiciones de estas; sin
embargo reciben una comisin de acuerdo al volumen de venta.

5. Tipos de Ventas

Dos trabajos de ventas no son exactamente iguales ; aun cuando tengan el mismo
nombre y descripcin , la manera de realizar cada uno de ellos puede ser diferente .
Con todo , se puede utilizar una variedad de bases para establecer categoras de
tipos de trabajos de ventas . A continuacin se ofrece algunos tipos de venta:

Ventas por respuestas o sensibilidad
El vendedor reacciona ante la exigencia del comprador . En este caso , los
principales tipos son conductores repetidores y una gran parte de las venta al por
menor . Los conductores que distribuyen bebidas de gaseosa o combustible y los
dependientes en almacenes de electrodomsticos o vestuario , son algunos
ejemplos.


80
Venta Comercial.
Como en la ventas por respuesta, el vendedores, en primera instancia , quien toma
los pedidos pero con ms nfasis en el servicio. La venta comercial incluye llamar a
los distribuidores , tomar pedidos , enviar el producto , realizar presentaciones y rotar
inventarios . Este tipo de venta predomina en las industrias de productos
alimenticios, textiles , vestuarios y artculos del hogar.

Venta de Misin Empresarial
Aunque los vendedores de misin por lo general no toman pedidos , hay ocasiones
en que deben hacerlo. Sin embargo su responsabilidad primaria es explicar un nuevo
producto al mercado antes de que el producto total este disponible . El ejemplo
clsico de un vendedor de misin empresarial que toma el pedido , adems de
explicar el producto , es el visitador mdico que llama a los mdicos con el fin de
ofrecerles nuevos medicamentos . El vendedor de misin entrega a los mdicos
muestras gratuitas de los medicamentos y los nima a darlas y anotar los resultados.

Venta Tcnica
El vendedor resuelve los problemas de los clientes a travs de su peripecia y
experiencia . La venta tcnica es comn en productos industriales como sus
productos qumicos , maquinaria y equipo pesado . La habilidad del vendedor para
identificar analizar y resolver los problemas de los clientes es esencial . En general,
los vendedores tcnicos llaman a los clientes potenciales que se han identificado un
problema y esperan que la compaa del vendedor les ofrezca posibles soluciones.

Venta Creativa
El vendedor toma pedidos enfatiza y estimula la demanda de los productos . Este
tipo de venta suele relacionarse con nuevos productos o con un existente que se va
introducir en un mercado nuevo. El vendedor debe convencer a los clientes
potenciales de que tienen un problema, de que este problema es serio y que el
producto o el servicio del vendedor es la mejor solucin.

81
6. Estrategias de Ventas
La definicin de estrategia puede ser manejada brevemente en el decidir cmo y
cundo alcanzar los objetivos. El gerente de ventas comienza con el plan de ventas
de la empresa y adapta ste y sus objetivos a su distrito ayudando a los vendedores
a desarrollar objetivos y estrategias adecuadas para cada uno y las condiciones
locales.
Las estrategias pueden orientarse a una marca regional que venda a menor precio,
un nivel de desempleo elevado o un estado de falta de inventario para productos muy
populares. El gerente debe trabajar con los vendedores para desarrollar clusulas de
beneficio que superen los problemas locales al basarse en la fuerza de la empresa y
evitar la competencia contra las fuerzas ms importantes del competidor.

A nivel de estrategias generales, la empresa desarrolla una de cuatro estrategias en
torno a un producto y de ellas se derivan las estrategias de venta, estas son :

Estrategia de construccin

Esta involucra el intento de incrementar la participacin de mercado del producto.
Tiende a utilizarse cuando un producto se encuentra en las primeras etapas de su
ciclo de vida; esto es, despus de la introduccin o mientras el mercado todava
crece con rapidez.

Las estrategias de venta que se utilizan son las siguientes:
Vender productos nuevos a las cuentas existentes
Ofrecer precios bajos
Recalcar el apoyo publicitario para los productos
Demostrar beneficios superiores del producto nuevo
Ofrecer condiciones fciles de crdito


82
Estrategia de mantenimiento
Supone el intento de conservar una participacin de mercado. Es probable que se
use cuando el producto se halla en la etapa de madurez de su ciclo de vida. Como el
mercado ha dejado de crecer , la participacin de mercado se obtiene conquistando
clientes de la competencia.
Las estrategias de venta que se utilizan son las siguientes:
Dar servicio a las cuentas actuales
Mantener precios de lista y reducir costos
Promover mejoramientos del producto
Ofrecer descuentos de promocin y ayuda con los exhibidores

Estrategia de cosecha
Supone un intento de maximizar el flujo de efectivo a partir del producto. Suele
ponerse en prctica cuando el producto se halla al final de su madurez en el ciclo de
vida o comienza su declinacin , tambin cuando la empresa siente que esta
perdiendo una posicin competitiva suficientemente fuerte para continuar con el
mercado del producto a largo plazo.
Las estrategias de venta que se utilizan son las siguientes:
Reducir costos de ventas
Visitar cuentas grandes
Eliminar cuentas pequeas no rentables
Reducir precios
Reducir servicios

Estrategia de despojo

Significa retirar el producto del mercado. En general , esta estrategia se utiliza
cuando el producto se encuentra en la etapa de declinacin de su ciclo de vida o si la
empresa considera que el mercado se ha vuelto poco atractivo.
Las estrategias de ventas que se utilizan son las siguientes:
83
Ayudar a los distribuidores a terminar con su inventario
Ayudar a los distribuidores a encontrar abastecedores nuevos o sustitutos
Vender exceso de inventario a mercados de exportacin o a intermediarios
29


7. Previsin de Ventas

La previsin de ventas es una estimacin de las ventas ( en unidades monetarias o
en unidades de producto ) que una empresa planea realizar, durante un periodo de
tiempo futuro , en un mercado determinado y de acuerdo con el plan de
mercadotecnia propuesto . Puede referirse a toda una lnea de productos , o tratarse
de artculos individualizados dentro de la lnea . Es posible predecir las ventas para el
mercado total de una compaa , o solo para segmentos especficos del mercado.

Importancia de la Previsin de Ventas

Los departamentos de produccin , personal , finanzas etc. Planean su trabajo y
determinan sus requerimientos para el periodo siguiente tomando como base las
previsiones de ventas. La previsin de ventas desempea tambin un papel crucial
en la planificacin del personal de ventas. Los ejecutivos de ventas se basan la
previsin de ventas para establecer el presupuesto del departamento . Esta previsin
influye tambin en cuotas de ventas y en la compensacin de los vendedores.

Dificultad de la previsin de ventas

La dificultad que entraa la elaboracin de una correcta previsin de ventas vara
segn la situacin en la que se realice . Si las ventas de un producto se mantienen
muy estables de un periodo a otro , no es difcil elaborar una previsin .


29
David Hughes , Administracin de ventas, Thompson Editores, Mxico , 2000 , Pg. 36
84
La dificultad radica cuando no se cuenta con elementos de anlisis evidentes y
simples, con lo cual la dificultad del proceso se incrementa.
Principios de la Previsin de Ventas

Principio de la Previsibilidad
Principio de la Objetividad.
Principio de la Medicin

Clases de Previsiones de Ventas
Hay tres clases de actividades previsoras, la primera es la economa en general ; la
segunda son las ventas a largo plazo ; y la tercera es la venta a corto plazo.

Previsiones de la economa en general.
El tipo ms amplio de estimacin comercial es que intenta desglosar el clima
econmico en que se mover la empresa en el futuro.
Esta previsin debe distinguirse en las posibilidades de ventas, que se cien a prever
el volumen total de las mismas en unidades o valores, durante determinado periodo ,
siguiendo un plan o programa. Es evidente que existe estrecha relacin entre una
previsin y otra , por lo comn no se puede ignorar la situacin comercial sin conocer
o estimar las ventas potenciales.

Las grandes empresas delegan un especialista responsable de la previsin de las
condiciones econmicas, esta es una tarea que llevan a cabo empresas
especializadas en diversos mtodos para reunir , analizar e interpretar datos para las
predicciones , con relacin en la actividad comercial , ya sea para el uso del pblico
o para determinados fines.

El problema de la previsin de ventas no radica en la escasez de las fuentes , sino
en la eleccin de las que sern tiles al fin particular que se persigue, y en reunir los
diversos datos que cada una pueda facilitar, efectuando una sntesis adecuada de
todos ellos y relacionndolos con las ventas del producto de que se trate.
85
Previsiones de las ventas a Largo Plazo.
La segunda clase de estimaciones son las que practican las empresas para prever
sus ventas en plazos de cinco , diez y quizs mas aos . Estas previsiones
constituyen la base de los planes de expansin de las compaas para su
financiamiento , supervisin y desarrollo.
Previsiones de las ventas a corto plazo.
La tercera clase de estimaciones se refiere a periodos cortos, que van desde tres
meses hasta un ao.
Clasificacin de los objetivos de ventas
Una de la mayores fuentes de confusin respecto de los objetivos deriva del hecho
de que no se les clasifica y jerarquiza adecuadamente.
Objetivos individuales y colectivos.
Debe distinguirse el objetivo que persigue una persona fsica concreta , de los
objetivos de un grupo humano. Quienes entran a formar parte de ese grupo , lo
hacen para obtener un bien comn ; los objetivos del grupo pueden ser opuestos ,
total o parcialmente.
Objetivos generales y particulares.
Un objetivo general es ms amplio en relacin con otros que estn subordinados a
el, es decir que son sometidos para conseguir ese objetivo ms elevado . Los
objetivos de produccin , ventas y finanzas son particulares respecto de los objetivos
de la empresa.
Esta clasificacin de los objetivos es comparativa . Consideremos los objetivos de la
divisin de produccin como particulares , comparados con los de la empresa; de
produccin como particulares comparados con los de la empresa ; pero si los
consideramos con relacin a los objetivos del departamento de produccin son
generales.
Objetivos bsicos , secundarios y colaterales.
Los objetivos secundarios son medios para la consecucin de los objetivos bsicos o
principales . As un objetivo bsico del departamento de ventas ser lograr el nivel de
ventas ms estable y productivo , y para conseguirlo se buscar obtener la mxima
86
calidad de un producto, ganar un mercado a la competencia ,y disminuir los costos
de distribucin.
Aunque los objetivos particulares estn subordinados a los principales, la
clasificacin anterior destaca la extensin en que se realiza la bsqueda del objetivo;
en tanto que sta se refiere expresamente a la subordinacin de medios a fines.
Los objetivos colaterales son aquellos que , sin ser buscados directamente como
los principales , se obtienen junto al desarrollo de los secundarios.
Objetivos a corto y a largo plazo.
En razn de la finalidad econmica de las empresas, los objetivos deben realizarse a
corto o largo plazo . si la fijacin est bien precisada , aade mayor eficacia a toda la
previsin.
Objetivos naturales y subjetivos .
El objetivo natural es aquel que por sus propias caracterstica busca determinada
funcin . El objetivo subjetivo es el que propone el empresario o jefe de un grupo, a
la persona que dirige o realiza la accin, es distinto a la naturaleza propia de esa
actividad . El fin natural de la empresa lucrativa es que sta produzca beneficios ,
pero el empresario puede crear y mantener su empresa slo para lograr un prestigio
social.

8. Planeacin de Ventas

La planeacin es decidir ahora , lo que se va a hacer en el futuro . La planeacin
proporciona varios beneficios especficos , puede mejorar el clima empresarial
cuando la organizacin de ventas participa por completo en el proceso , proporciona
direccin y enfoca los esfuerzos organizacionales, y mejora la cooperacin y
coordinacin de los esfuerzos del equipo de ventas. La planeacin tambin ayuda a
desarrollar estndares individuales y colectivos , con los que puede medirse el
desempeo de la fuerza de ventas e identificar a tiempo las desviaciones para tomar
acciones correctivas.
La planeacin se clasifica a largo , y a corto plazo (anual). La planeacin a largo
plazo, por lo general se hace a nivel de alta gerencia y su staff, porque toman las
87
decisiones para guiar la estrategia de crecimiento y desarrollo . La planeacin anual
implica objetivos , planes y pronsticos ms especficos para el periodo siguiente.
Tambin pueden formularse planes continuos , y planes de un solo uso . Las
polticas generales y los procedimientos de operacin constituyen los planes
permanentes .

Con frecuencia la planeacin da como resultado la buena utilizacin de los recursos ,
debido a que se puede tomar el tiempo necesario para considerar los mejores
mtodos en las decisiones , y alternativas ms variables y efectivas.

El primer paso en la planeacin de ventas es fijar los objetivos generales de la
empresa. El pronstico de ventas se deriva del anlisis del potencial del mercado y
de la demanda futura, pero tambin debe tomar en consideracin cualquier cambio
mayor que se contemple en el plan de accin, como el incremento en la inversin de
publicidad o el aumento de la fuerza de ventas. En conjuncin con el pronstico de
las ventas, se formulan los presupuestos de gastos y de operacin , el diseo de un
plan de accin especfico para lograr los objetivos de la compaa , el pronstico de
las ventas y los objetivos del presupuesto son el paso final en el proceso directo de la
planeacin.

Las funciones administrativas de organizar, dotar de personal y dirigir la organizacin
sirven para implementar el plan. Por ltimo, se comparan los resultados con los
objetivos planeados y las normas de desempeo.

La planeacin de ventas exacta y precisa mejorar la calidad de la toma de
decisiones al llevar a cabo el plan; sin embargo , la exactitud depende en gran parte
del periodo involucrado. Cuanto ms corto sea el periodo que se cubra en un plan
particular, el plan tendr a ser ms preciso. Los planes de ventas anuales slo
tienen sentido en el contexto de un plan a largo plazo.
30


30
Douglas Dalrymple , Administracin de ventas conceptos y casos , editorial Limusa , Mxico, 2000, Pg. 76
88
Establecimiento de polticas de venta.

Los enfoques predeterminados para manejar asuntos de rutina, o situaciones
recurrentes de manera eficaz y eficiente, se denominan polticas . Por ejemplo , debe
haber polticas relacionadas con las importaciones de productos , toma de productos
a cambio , o condiciones de crdito cuando un cliente compra un artculo nuevo. Las
polticas permiten que los gerentes de ventas eviten contestar las mismas preguntas
una y otra vez, y enfoquen su atencin a la toma de decisiones ms importantes ,
como la planeacin estratgica de ventas.
La descripcin detallada de los pasos especficos para llevar a cabo una accin , se
denomina procedimiento. El negocio al que este dedicada la empresa fija los lmites
principales para esta evaluacin o medicin . Pero otros negocios y clientes a
quienes la empresa podra dirigir con xito sus esfuerzos no deben descuidarse en
tal anlisis . Tal potencial , puede existir debido a que un nuevo mercado es
bsicamente compatible con las actuales operaciones, o porque su desarrollo sera
congruente con los recursos y experiencia de la compaa.
El primer paso para determinar el potencial del mercado, es la identificacin de los
clientes actuales y la determinacin de sus caractersticas en forma sistemtica ,
como son el tamao , la ubicacin y el grupo industrial.

Determinacin de los procedimientos de ventas.

La planeacin esta basada en todo el conjunto de suposiciones acerca de las
condiciones del futuro, por ejemplo, el estado de la economa , los esfuerzos de los
competidores, el sutil cambio en el optimismo de los compradores, la popularidad de
las caractersticas o el nuevo estilo de un producto, los efectos de los cambios de
precio o una campaa promocional, y la efectividad de las fuerzas de venta.
Si las estimaciones o pronsticos de las condiciones futuras son errneas, entonces
la planeacin no va a ser de mucha utilidad.

89
Es vital la precisin en el pronstico de las ventas para el proceso de planeacin,
casi todos los aspectos de las operaciones estn basadas en relacin con las ventas.
Despus de acordar las metas y los objetivos corporativos generales, el siguiente
paso en el proceso de planeacin es evaluar los procedimientos de ventas (las
ventas mximas posibles para toda la industria), y el potencial de venta (las ventas
mximas para la compaa). Tanto los potenciales de ventas, como los mercados se
estiman por lo general para un periodo especifico, bajo las suposiciones mas
favorables sobre el ambiente y los desembolsos de mercadotecnia. Sin embargo,
algunos gerentes de ventas prefieren desarrollar tres estimados, que son los
siguientes:

Supuesto optimista, esperado y pesimita.
Para determinar el potencial del mercado.
El potencial de ventas bajo diferentes escenarios posibles.

Despus que ha decidido la estrategia genera, el proceso de planeacin, debe
incorporar las actividades mas detalladas o tcticas. Las tcticas se orientan a la
puesta en marcha del plan estratgico. Los planes tcticos de accin son en realidad
los subplanes funcionales que subrayan y logran el plan estratgico general.

Los gerentes de ventas deben trabajar con los vendedores para asegurar que los
planes tcticos individuales sean compatibles con la estrategia general de
departamento de ventas y la compaa. Los vendedores muchas veces deben tomar
decisiones tcticas sobre la marcha, en respuesta a los eventos inesperados que
puedan darse decidir durante la ejecucin de la estrategia.

Presupuestos de Ventas

Las cosas tienen diferentes caminos a seguir en cuestin de metas a realizarse , y
tratamos de hacerlas lo ms fciles posibles, tomar el camino ms corto para llegar
a nuestra meta.
90
El periodo presupuestario puede basarse en la demanda que exista del producto o
servicio. Este periodo presupuestario es de un ao. Pero puede variar en semestres,
trimestres ,meses, o semanas , segn sea el giro al que pertenezca el negocio.
El presupuesto de ventas debe al mismo tiempo contener flexibilidad , para poder
prever y resolver las contingencias imprevistas del mercado, como un a posible crisis
econmica , el estando desfavorable del tiempo atmosfrico . los cambios en el
precio y otros factores , que son causa de la disminucin en las ventas o del alza de
los gastos , y que no previeron cuando se prepar el presupuesto.

Un presupuesto inflexible establecido para un largo periodo de tiempo no es practico,
porque es difcil pronosticar las circunstancias econmicas a largo plazo y porque
los cambios imprevistos que se produzcan en los artculos , en los precios y en la
publicidad , pueden ocasionar errores de clculo en las disposiciones
presupuestales.
La responsabilidad de preparar las partidas presupustales debe recaer sobre el
gerente de ventas, quien consultar con el director de presupuestos , o un interventor
encargado del control presupuestario de la compaa.
Los ejecutivos de ventas son los que establecen el presupuesto de ventas de la
compaa.

Requisitos del presupuesto de ventas
Las siguientes son las caractersticas ms representativas de un presupuesto de
ventas:

Ser claro y preciso
Estar apegado a cifras reales
Fijar el costo y el gasto necesarios para su realizacin
Fijar las etapas y las fechas de terminacin
Indicar un margen de elasticidad , para hacer los ajustes necesarios durante
su proceso.

91
Utilizacin de programas y presupuestos de ventas

Al analizar un programa para lograr un objetivo de ventas, los gerentes de ventas
deben tratar de estimar las consecuencia presupustales del programa .
Concretamente deben analizar los costos que implicara un programa especfico , y
el impacto esperado del programa sobre la rentabilidad . La importancia de esto lo
destacan los gerentes generales.

Los gerentes estn capacitados para determinar si el presupuesto es compatible con
los objetivos del producto, con un presupuesto de ventas que produzca un
incremento en las ventas y en la participacin del mercado, Por ejemplo, con esos
tipos de productos y servicios es comn que las empresas paguen incentivos
adicionales para abrir nuevas cuentas , con viajes y de atencin a clientes,
asociados a las ventas de productos de baja participacin en mercado. Adems los
gastos de viajes y atencin a clientes , asociados a las ventas de productos de baja
participacin en mercados de alto crecimiento , con frecuencia son altos debido al
incremento de la actividad competitiva.
En general, los gerentes de ventas deben decidir qu ventas pueden obtenerse con
un presupuesto dado y qu nivel de gastos se requerir para alcanzar las ventas
que se pronosticaron.
Un presupuesto de ventas es un plan de ventas financiero , que describe la manera
en que se deben ubicar los recursos y los esfuerzos de ventas para lograr el
pronstico de ventas. Los pronsticos de ventas y los presupuestos de ventas son
herramientas de planeacin interrelacionadas e interdependientes, que requieren una
coordinacin muy cercana con otras actividades de mercadotecnia . Si el
presupuesto de ventas no es adecuado , no se cumplir el pronstico de ventas.

En conclusin se puede decir que las ventas son el motor que permite a una
empresa u organizacin que siga movindose y fortalecindose . Entonces se
puede decir, que para que se realice la venta , esta tambin debe de ir acompaada
de un apoyo que pueda contribuir a su mejor desempeo , siempre pues, es
92
necesario tomar en cuenta que para vender debe existir una ulterior tendencia al
consumo, y que el producto debe ir basado en lo que realmente necesita el
consumidor.
31


D. MARKETING HIPNTICO

Quisieras tener un ejemplo de cmo implantar sugestiones en el inconsciente de tus
clientes? de cmo poner o inducir un ligero trance en los clientes, puede permitir que
ciertas sugestiones penetren de manera ms sencilla, con menos resistencia a su
subconsciente. Utilizar estas tcnicas para vender arena en el desierto o hielo en
Alaska, slo conducir al fracaso econmico y a la ruina. Debemos estar seguros
del valor que nuestro producto o servicio agrega a la sociedad.
El Dr. Scott Lewis es un comediante-hipnotista que realiza su actuacin todos los
lunes por la noche en el Hotel Riviera en Las Vegas. l me llam un da, buscando
un aviso realmente hipntico para publicar en los peridicos locales, para impulsar a
los estudiantes universitarios hacia su show. Le ped que me contara qu tena en
mente para el aviso. Esto es lo que me dijo:
"Estoy pensando en usar el encabezamiento 'Ven a hacer cosas indignas en el
Riviera el prximo lunes por la noche'." Qu piensas t? Yo no creo que sea un
encabezamiento muy hipntico.
Por una cosa, no engancha. Es apenas activo, en el sentido que dice "ven a hacer
cosas indignas", pero eso no es suficiente para realmente impactar a los ocupados
lectores de un peridico. No hoy en da. Y no a los estudiantes universitarios.
Por otra, ese encabezamiento podra eliminar a toda la gente tmida del show.
Podran tener miedo de ser hipnotizados y parecer estpidos en frente de sus
amigos. Despus de todo, la gente prefiere mucho ms ser espectadora que ser
actora. Scott podra perder su audiencia target.

31
dem
29
93
En lugar del anterior, le aconsej a Scott intentar con el siguiente
encabezamiento: "Qu cosas indignas quieres ver hacer a tus amigos y otros el
prximo lunes por la noche en el Riviera?" .

Ahora tenemos algo realmente hipntico. Primero, la pregunta involucra a la mente.
Te fuerza a comenzar a pensar en qu querras ver el prximo lunes. Y comienza el
proceso de hacerte imaginar cosas indignas.
Segundo, este nuevo encabezamiento no es chocante. Los encabezamientos bien
hipnticos pasan debajo del radar y entregan su mensaje. Este nuevo aviso dice qu
quieres que hagan "tus amigos y otros", no qu quieres hacer tu. Ves la diferencia?
Esto hace que ir al show sea seguro para ti. Tus amigos "y otros" van a parecer
tontos, no t.

sta es la nueva tcnica vanguardista de comunicacin la que pueda llegar ms all
y motivarte a realizar algo , sin olvidar , que si lo haces nicamente es bajo tu propia
voluntad. A esta tcnica se le llama : Marketing Hipntico.

1. Definiciones

1.1 Es el arte de volver susceptibles a los clientes o consumidores para que
adquieran el producto o servicio. A travs de activar la imaginacin de la
mente de las personas y, de ninguna manera es como controlar sus
mentes.
32


1.2 Son todas aquellas actividades mercadolgicas encaminas a enfocar un
sentimiento, pensamiento, visin, estado de nimo, emocin o idea, hacia
un producto o servicio especifico; de tal forma que atraiga su atencin
33



32
Marketing Hipntico Fernando Cceres Senn, Editorial Neuromanagement, Edicin N1, Mxico , 2004. Pag 1

33
Marketing Hipntico Fernando Cceres Senn, Editorial Neuromanagement, Edicin N1, Mxico , 2004. Pag 1

94

1.3 El Marketing Hipntico comunica directamente la idea profunda o estructura
profunda del pensamiento, a nuestro pblico objetivo, sin omitir, distorsionar ni
generalizar esta estructura, por lo que elimina casi todas las barreras de
comunicacin.
34


2. Antecedentes.

J oe Vitale es el fundador de Hypnotic Marketing, Inc. J oe Vitale es uno de los pocos
vendedores que pueden alcanzar grandes resultados en lnea y fuera de lnea. l es
simplemente un genio cuando viene a conseguir en la psique de clientes. Vitale es
bien sabido para tener la capacidad de producir los sitios de la tela que ponen a
gente en trances" para realizar la compra.

Mientras que el foco de J oe Vitale's est en crear letras de las ventas , l tambin
pasa mucho tiempo dando discursos de motivacin. l es el fundador del concepto
de Marketing" "Hypnotic;, y ha escrito a e-libro Writing" "Hypnotic.
stos son los productos ms actuales de J oe, no obstante l ha escrito a muchos
otros y puede ser encontrado en casi cualquier librera y puede ser encontrado en
Houston, Tejas en donde l vive.

J oe Vitale, manos abajo tiene que ser uno de los mejores consultores de
comercializacin del mundo. l ha pasado a compaas grandes mucho tiempo que
ayudaban con su comercializacin y ha trabajado con centenares de autores para
ayudar a crear y a publicar sus libros .J oe ha dominado el arte de combinar viejos,
modernos, y futuros conceptos de la comercializacin para crear algunos de los
mtodos ms grandes de la comercializacin del mundo. l ha estudiado a
vendedores del 1900's temprano hasta da actual. Con esta manera nica de la

34
Definicin propia del grupo
95
comercializacin, creo que J oe puede tener cualquier persona de nosotros que
sostienen nuestras carpetas abiertas en cualquier momento dado.

3. Caractersticas del Marketing Hipntico

3.1 Trabaja en el subconsciente usando la mente para llegar al momento del
trance del cliente o consumidor.

3.2 Ha probado influir directamente de una forma positiva en los incrementos de
las ventas.
3.3 Trabaja directamente con la comunicacin y la publicidad.
3.4 El Marketing hipntico no ejerce control completo acerca de que es lo que
imagina el cliente o consumidor.
3.5 Esta diseado para influir en las personas con palabras , palabras obvias
vistas conscientemente directo en la pgina o en la pantalla de la computadora
3.6 Utiliza historias, escritura activa, frases estructuradas estratgicamente y otra
serie de tcnicas , que permiten conseguir resultados de manera
sorprendente.
3.7 Comunica directamente la idea profunda o estructura profunda del
pensamiento , a nuestro pblico objetivo, sin omitir , distorsionar ni generalizar
esta estructura , por lo que elimina casi todas las barreras de comunicacin.

4. Elemento del Marketing Hipntico

4.1 Inicia generando inters al hablar de un problema existente.
4.2 Menciona que existe la posibilidad, en la informacin que sigue, de lidiar
exitosamente con ese problema determinado.
96
4.3 Induce emociones y relajamiento en tus prospectos, antes de presentar tu
producto, servicio o idea.
4.4 Piensa en beneficios, no en caractersticas.
4.5 Crea la experiencia para el prospecto de ya, en este momento, aqu y ahora,
tener el producto, servicio o idea, y descrbela.

4.6 Domina el arte de utilizar sugestiones hipnticas.

4.7 Mientras lees este comercial, te sientes ms y ms necesitado de probar y
experimentar los beneficios de mi producto.

4.8 Cuanto ms entienda lo valioso que este producto es para su vida, menos
sentir la sensacin de posponer la compra.
35



5. Cmo se aplica el Marketing Hipntico.

Todo lo que se haga o diga ante el cliente o consumidor debe penetrar en la mente
inconsciente de tus clientes y desaten su imaginacin. Entonces, crear una pelcula
o escena mental que los persuadir de visitar tu tienda, tu pgina web, o suscribirse
a tu e-zine, comprar tu producto o servicio, etc. Su imagen mental, verdaderamente
influenciar su mente consciente y su cuerpo para decidirse a comprar.

Activar la imaginacin de la gente, de ninguna manera es como controlar sus
mentes. Su imaginacin est siendo guiada a lo largo del da por la televisin, las
pelculas, la radio, otras personas, cosas que leen, etc. En general, la gente tiene un
control completo acerca de que es lo que imaginan, pues tienen todo el control

35
dem
33
97
acerca de en qu enfocan su atencin. No es como cuando sueas de manera
inconsciente cada noche.

Luego entonces, las personas usan su imaginacin todos los das. Todos
experimentamos cada da, miles de imgenes en nuestra cabeza. Usamos nuestra
imaginacin para resolver problemas, visualizar una situacin futura, recordar cosas,
escapar de la realidad, practicar mentalmente nuevas habilidades, etc. Por ejemplo,
antes de desayunar, comer o cenar, es posible que hayas visualizado lo que queras
especficamente comer. Mentalmente lo oliste, lo viste en su presentacin ms
apetitosa (como las cartas de los restaurantes que siempre sacan fotos de la comida
mucho ms bonitas de lo que se ve en la realidad para ponerle un letrero debajo de
la foto diciendo que la presentacin real puede ser diferente), lo probaste e
inclusive, lo escuchaste crepitar en la sartn mientras lo cocinabas. Piensa en esto:
aunque la comida no estaba en la realidad, para tu mente inconsciente no existe
ninguna diferencia entre lo fantasioso y lo real.

Te das cuenta de lo importante que puede ser la imaginacin? El punto importante
que quiero que reflexiones es el cmo los humanos definimos qu comportamiento
vamos a seguir, es decir, compramos o no. En general, nos representamos una
imagen en nuestra mente previa a que nos comportemos. Esa imagen es la que
provoca el comportamiento en cuestin. Si eres capaz de hacer que se visualicen
comprando o usando tu producto, entonces habrs creado una experiencia previa de
uso del mismo. Si adems eres capaz de hacer que esa experiencia mental sea
gratificante o placentera, entonces habrs creado magia.

Por ejemplo, qu te parece si te hago visualizar algo en este momento. Te sugiero
que te imagines el filete de carne ms jugoso que puedas imaginar. Ponte cmodo y
reljate. Tmate tu tiempo con esta imagen, es ms, no pienses en un filete jugoso.
Disfruta la experiencia. Si te gustan los filetes, es probable que hayas tenido
experiencias similares en el pasado.

98
La visualizacin anterior fue abierta e imprecisa . Es decir, slo te suger que
imaginases algo y tu imaginacin hizo el resto. Usaste tus sentidos internos,
experiencias pasadas para revivir la experiencia como t quisiste. Ocurri tan rpido
que ni siquiera fuiste consciente de ello. Adicionalmente te suger que te relajaras. La
relajacin es uno de los ingredientes claves para abrir la mente subconsciente de tus
prospectos de forma que sean receptivos a tus sugerencias.
Las personas, usualmente se relajan con los ojos cerrados, ponindose cmodos o
vistiendo ropa cmoda.
A veces, puede resultar difcil saber cul impacto en el subconsciente, resultar ms
efectivo para hacerlos comprar. Estudia las respuestas de tus clientes ante tus
estmulos, a travs de las ventas o visitas, etc.
La tecnologa moderna juega un papel importantsimo en el desarrollo del marketing
moderno. Y en el que ahora se considera marketing hipntico.
En general, cuanto ms estn dirigidas tus sugestiones hipnticas, menos distancia
tienen que viajar para alcanzar el subconsciente, lo que significa que sern
persuadidos ms rpidamente.

Cuando estimulas la imaginacin de tus prospectos, se trasladan a un estado de fluir
o estado de zona libre de filtros conscientes. Es similar a cuando ests totalmente
concentrado en una tarea o una pelcula y no prestas atencin a nada ms
conscientemente. La realidad, es que todo lo que pase en ese instante, est siendo
registrado por el subconsciente y si se trata de una sugestin de compra, tendr un
efecto estadstico irremediable sobre los comportamientos de compra de las
personas. Piensa en ello.

6. Armas del Marketing Hipntico

6.1 Las seis leyes secretas de la Influencia.

Qu hace que la gente diga si? Qu hace que acepten hacer lo que les pedimos?
La gente a menudo, dice s o acepta nuestras peticiones automticamente en un
99
acto de cumplimiento no pensado. En otras palabras, frecuentemente estn
dispuestos a decir que s sin pensar primero. Robert Cialdini es un profesor de la
universidad estatal de Arizona. Su investigacin se centra en porqu la gente a
menudo cumple con peticiones sin realmente pensar acerca de sus necesidades.
Este breve resumen est basado en su obra. Cialdini descubri que hay seis gatillos
primarios que juegan un rol significativo en influenciar a la gente. El las llama "Las
seis Armas de la Influencia" en su libro Influencia, Ciencia y Prctica. Cmo y por
qu trabajan estas leyes?
Antes de que veamos cada una de las seis armas o gatillos de influencia,
examinemos primero porqu trabajan.
Existen cinco razones. Primero, es la vida moderna en s misma. Todos vivimos con
un paso muy acelerado y debemos de tratar con una sobrecarga de informacin.
Cualquier pequea ayuda o tcnica que aprendamos o encontremos a largo del
camino nos hace ms fcil lidiar con nuestras vidas diarias. Segundo, con frecuencia
tenemos poco deseo, o habilidad, para analizar la informacin que nos dan... o no
queremos simplemente tomarnos el tiempo para descubrir nueva o relevante
informacin. Tercero, necesitamos atajos para tomar decisiones. Cada uno de
nosotros debe de tomar miles de decisiones cada da y la mayora de ellos son
radares inconscientes, como seguir las reglas de la carretera mientras manejamos.
Los atajos para nuestras decisiones son apreciados y usados de manera que
podemos mantenernos en movimiento hacia delante. Cuarto, todas estas armas de
influencia estn basadas en comportamiento que ha probado a lo largo del tiempo
ser deseable para nuestra sociedad. Un comportamiento que es tan deseable que los
padres de todo el mundo a propsito... y en gran medida inconscientemente...
ensean a sus hijos generacin tras generacin. De nuevo, utilizando la analoga del
conductor, mientras todas las dems personas que conducen en la carretera sigan
las mismas reglas, las cosas trabajan bien porque podemos anticipar y coordinar su
comportamiento con el nuestro. Quinto, estas armas de influencia son efectivas
porque normalmente trabajan. Cuando descubre una regla que trabaja normalmente,
se mantiene usndola. Y cunto ms la usa, y contina trabajando, ms la usa.
100
Por ejemplo, a menos que sea un experto y estudioso de los vinos, la siguiente vez
que salga a cenar en una ocasin casi especial, qu hace cuando llega la hora de
ordenar? Probablemente hace una de dos cosas. Ya sea que le pida al mesero
ayuda, o ms a menudo... y no est pensando conscientemente acerca de su
proceso de decisin nunca ms... primero selecciona la categora favorita, digamos
California Merlots. Y despus selecciona la botella especfica basado en el precio.
Por qu? Porque generalmente es correcto o acertado escoger la botella basado en
el precio.
Ahora, examinemos cada una de las seis armas de influencia, su definicin, cmo
trabajan, y cmo nos pueden ayudar.

6.2 Armas de influencia.

Las seis armas de influencia que Cialdini identific son reciprocidad, compromiso y
consistencia, prueba social y autoridad, similitud, contraste, y escasez.

Reciprocidad: el viejo dar y tomar... y seguir tomando.

A todos nos han enseado la regla de la reciprocidad, que consiste en que debemos
tratar de reparar, lo que otra persona nos ha dado. Hay un rechazo general en la
sociedad hacia aquellas personas que reciben algo y no hacen ningn esfuerzo en
regresarlo en agradecimiento. La mayora de la gente, por lo tanto, har un
esfuerzo... y en ocasiones muy significativo... para evitar ser considerado como un
tacao, ingrato, o mal educado.
Es una tctica extremadamente poderosa y que inclusive puede provocar cambios
inequitativos. Por ejemplo, en un experimento realizado durante una sesin
apreciacin de arte, se escogi aleatoriamente a un cierto grupo de individuos a
quienes se les ofreci un refresco, mientras que a los dems no se les ofreci nada.
Despus se les pregunt si estaran dispuestos a comprar tickets para una rifa con
un costo de 25 centavos cada uno. Adivinen que ocurri. La gente a quien se le
ofreci refresco compr dos veces ms tickets para rifa que las personas a quienes
no se les ofreci refresco.
101

Es probable que ya use este principio, pero es mucho ms fuerte de lo que
sospecha. Puede construir un sentido de deuda intensa en otra persona si le da la
suficiente cantidad de "primeros favores no solicitados" a lo largo del tiempo. Y en la
actualidad la informacin til es uno de los favores ms valiosos que podemos dar.

Compromiso y Consistencia: Duendes de la Mente.

Una vez que una persona selecciona algo o toma un determinado partido o postura,
se van a encontrar con presiones personales e interpersonales para comportarse
consistentemente con ese compromiso. Existe un deseo en la mayora de las
personas de ser y parecer consistentes con sus palabras, creencias, actitudes y
hechos. Ni en efecto, la sociedad valora altamente a los miembros que demuestran
consistencia personal porque es beneficioso para la vida diaria.
El principio de compromiso y consistencia es al mismo tiempo un atajo para la accin
ya que retomamos las decisiones anteriores que hemos tomado. Por ejemplo,
supongan que nos han presentado y comprometido para definir ciertos nmeros en el
proceso de presupuestacin anual. Su jefe espera y valora que su comportamiento
subsiguiente est alineado con sus compromisos previos.

As que, cmo puede usar esta idea con efectividad? Intente este abordaje. Antes
de empezar su siguiente junta, pdale a cada persona en la sala que se comprometa
a seguir la agenda establecida. Si cualquiera durante la reunin, se sale de la
agenda, simplemente pdale que expliquen como su tpico actual encaja en la
agenda. Si no pueden explicar la conexin, rpidamente por s mismos se alinearn
de nuevo a la agenda.

En otras palabras, consiga que otra persona se comprometa verbalmente a ayudarle,
o a hacer alguna cosa especfica, y las oportunidades de que realmente lo haga se
incrementarn significativamente.

102
Prueba social y autoridad: Nosotros somos la verdad.

Determinamos lo que es correcto cuando descubrimos lo que otras personas piensan
que es correcto. Este principio aplica especialmente al criterio que usamos para
decidir qu constituye un comportamiento correcto y qu no.
Especficamente, en cualquier situacin dada vemos como correcto el
comportamiento que queremos que otros desarrollen.
Una de las maneras ms importantes, y profundamente inconsciente, a travs de la
cual determinbamos lo que era un comportamiento aceptable en nuestro actual
trabajo era observando la gente alrededor de nosotros, especialmente aquellos con
ms experiencia.
Este principio de influencia se vuelve mucho ms poderoso cuando la situacin es
incierta, cuando la gente no sabe que hacer. En esta situacin, si se les informa y
muestra a estas personas lo que otras personas similares a ellos creen o hacen, es
muy probable que sigan la misma accin. Los suicidios en masa entre los seguidores
de la secta Puertas Del Cielo en el sur de California y antes de ellos la gente de
J onestown, son ejemplos del poder este principio.
Las recomendaciones en los productos son la aplicacin ms obvia del principio de
prueba social. Informe a la gente que otras personas como ellos (y cunto ms
parecido es mejor) creen en el producto y/o estn usando el producto.
As que si quiere que alguien haga algo por ustedes, asegrese de hacerles ver que
muchas otras personas ya lo estn haciendo o por lo menos lo harn.
El principio de autoridad funciona de manera similar. Somos educados con un
profundo sentido de obediencia a la autoridad, tanto a la autoridad real, como a la
apariencia de autoridad. La gente a menudo es tan vulnerable a los smbolos de la
autoridad (ttulos, ropas, afiches) como a la sustancia.
Por supuesto, algunas personas tienen un sentido de deber hacia la autoridad ms
fuerte que otros, pero an as es muy poderoso.
Son las 11 de la noche y el timbre de la puerta suena. Se asoma para ver quin es y
ve a dos oficiales de polica vestidos en uniformes azul oscuro con pistolas,
municiones, y otras herramientas que cuelgan de sus delgados cinturones negros.
103
Estos policas le piden que abra la puerta y les permita entrar. Usted obedece. Le
hacen algunas preguntas que usted contesta pues sabe que la mayora de la gente
hara lo mismo. De hecho, la mayora de las personas sentiran un fuerte impulso a
hacer exactamente lo que fueron solicitados a hacer, sin que consideren el hecho de
que estn protegidos legalmente para no comportarse de esta forma.
Use este principio citando fuentes de autoridad que apoyen sus ideas. Vase y acte
como autoridad usted mismo. Asegrese que las otras personas sepan que parte de
su educacin, o toda ella, y experiencia apoya su idea. Vista como la gente que ya se
encuentra en las posiciones gerenciales que usted busca o pretende.

Similitud: El Ladrn Amistoso.

No se sorprender de aprender que, como regla, la gente prefiere decir que s a
solicitudes de gente que conocen y les agrada. Ms que eso, a la gente en general le
agradan otras personas que parecen similares a ellos mismos en las reas de
opiniones, caracteres de personalidad, antecedentes, o estilo de vida.
La gente adems, es adicta a la adulacin. Tendemos a creer los elogios y a que nos
gusten aquellos que nos los dirigen, a menudo cuando es probablemente falso. Cada
vendedor que se precie de ello domina esta tctica. Saben que funciona, pero puede
que no sepan porqu funciona. El elogi en forma de cumplido generalmente genera
agrado y, por lo tanto, que acepten lo que solicitamos.
Esta idea nos trae a la mente la historia de cuando George Burns contest la
pregunta de un reportero. El reportero pregunt, "Sr. Burns, con todos los aos de
experiencia en el negocio del entretenimiento, que consejo le dara a aquellos que
estn justamente empezando?" Y Burns respondi, sin titubear, "Una vez que
aprendes cmo engaar con sinceridad, todo lo dems es fcil".

A la gente tambin le agradan las cosas y las personas que son familiares para ellos.
Y la mejor forma de construir familiaridad es asegurando contactos frecuentes y
agradables. Por ejemplo, si usted se pasa tres horas seguidas con alguien a quien
nunca haba visto antes, se habr formado una idea acerca de ellos al final. Pero si
104
se pasa 30 minutos con ellos a lo largo de seis semanas consecutivas, y fueron
encuentros agradables, con seguridad tendr una sensacin ms fuerte y positiva
acerca de esa persona. Usted ha establecido historia y un nivel de confort familiar
con ellos.
Contactos repetidos y placenteros con los servicios y productos de su organizacin
construyen familiaridad y agrado. Y ms personas diran que s si usted les agrada. Y
les agradar ms si usted es... o aparenta ser... como ellos; si los elogia; y si tiene
contactos frecuentes y agradables con ellos.

Contraste: El Color Del Cristal Con Que Se Mira.

Cmo le hacen las personas para establecer un juicio? Qu criterio siguen para
juzgar? Un conocimiento detallado de cmo las personas establecen juicios y toman
decisiones, nos permitir entender que slo podemos hacerlo en base a las
comparaciones. Nada es intrnsecamente bueno o malo, solamente cuando es
comparado contra algo ms es cuando somos capaces de tomar una decisin o
definir algo como bueno o malo. El problema es cuando aquello contra lo que nos
estn comparando es colocado, digamos que por las circunstancias, con anterioridad
en la percepcin de las personas con las que tratamos. El hecho es que aquello que
aparece en segundo lugar es reforzado en su percepcin con relacin a lo que
aparece en primer lugar. Es decir, si lo segundo que percibimos es ms bonito que lo
primero o ms caro, tenderemos a percibirlo como ms bonito o ms caro de lo que
realmente es.

Imagnese que al darle a un cliente el costo de su servicio producto usted no se da
cuenta de que antes de esta cita el cliente tuvo otra reunin con un competidor suyo
que es ms barato. Cuando el cliente escucha el costo que usted le da,
inmediatamente lo compara con el precio del producto de su competidor, y de
manera inconsciente puede percibir su producto como caro, ms caro de lo que
realmente es. Inclusive la valoracin de la belleza est sometida a esta regla.
105
Tendemos a ver ms guapa o atractiva a una persona si la vemos inmediatamente
despus de haber estado en contacto con alguien no tan guapo ni atractivo.
Cmo podemos utilizar esta ley o principio? Es obvio que debemos de colocar de
alguna forma en la mente de la persona con la que nos estamos comunicando o un
elemento de comparacin que permita realzar las caractersticas de nuestro 10
producto o servicio. Como ejemplo est la carta que una estudiante universitaria le
escribi a sus padres comunicndoles toda una serie de desgracias al inicio de la
carta para el final, despus de decirles que todo haba sido broma, darles la
verdadera noticia que era que haba reprobado tres asignaturas.

Utilice siempre el principio de contraste en su beneficio. Piense que de cualquier
modo lo estn comparando con algo o alguien para tomar una decisin. Y si esas
son las reglas del juego, es mejor que controlemos conscientemente dicho juego. No
permita que lo comparen con quien usted no quiere ser comparado.

Escasez: La Regla de lo Poco.

Casi todos somos vulnerables de alguna manera al principio de escasez... es decir,
que las oportunidades parecen ms valiosas para nosotros cuando estn menos
disponible.
Las cosas que son difciles de conseguir son normalmente mejores que aquellas que
son fciles de conseguir. Esta experiencia de vida es compartida por casi cualquier
persona la sociedad.

El modelo de refrigerador quien precisamente usted estaba a punto de comprar no se
encuentre en existencias en el almacn de la tienda. As que el vendedor ofrece
ayudarle verificando en los almacenes de otras tiendas. Y adivine que. La tienda que
se encuentra atravesando la calle ya slo tiene uno. Estara interesado en que se le
entregasen el prximo martes o mircoles en la tarde?
106
Absolutamente. El hecho de que ya slo queda un refrigerador vuelve angustioso el
proceso de llegar a tenerlo y lo que antes era una compra importante se transforma
repentinamente en una compra urgente.

En un centro comercial se realiz un experimento muy demostrativo de esta idea. Se
dio a probar unas galletas supuestamente nuevas en el mercado a un grupo de
personas escogidas al azar. La diferencia estrib en que algunos probaron la galleta
de una fuente que estaba totalmente llena y otros de una fuente en la que slo
quedaba la galleta que se les ofreca. Despus de probarla, se solicitaba un
comentario acerca de la galleta, su sabor, etc. Consistentemente, las personas que
probaron la galleta de la fuente en la que estaba slo una, encontraron la galleta
mucho ms rica que los que la probaron de la fuente llena, a pesar de que se trataba
de la misma galleta en ambos casos. Ser que la percepcin de escasez influye en
nuestra apreciacin de las cosas? No lo dude ni por un segundo.
Cuando resulte apropiado, use nmeros limitados, recursos limitados, lmites de
tiempo e informacin escasa para incrementar el valor de los beneficios que la otra
persona recibe cuando lo ayuda y trabaja con usted.
En general la gente resultar ms motivada por el pensamiento o el temor a perder
algo que por el pensamiento o temor de ganar algo de igual valor. As que
asegurasen de que su cliente, subjefe, o quien quiera que sea sepa lo que estar
perdiendo si no dicen que s a su oferta
36
.

Pensamientos finales.
Las seis armas de influencia mencionadas son increblemente poderosas. Combinen
el uso de tantas como puedan en su abordaje hacia las personas a quienes necesita
influenciar y como tcticas clave en la promocin de sus productos.
Recuerde que slo la prctica continua le permitir saber, por un lado, cuando usar
estas herramientas de forma natural y, por otro, de manera tica. Su yo interior sabe

36
dem
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107
muy bien cundo est tratando de conseguir un trato o una negociacin beneficiosa
para ambos y no slo para usted.

7. Cmo poner a los clientes o consumidores en un trance Hipntico.

Un trance se puede definir como un estado en el que una persona est fuertemente
enfocada en un sentimiento, pensamiento, visin, estado de nimo, emocin o idea.
Normalmente, para que una persona atraiga tu atencin, necesita realizar una accin
especfica repetidas veces. Con seguridad, has estado en trance varias veces esta
semana. Te ha ocurrido de estar leyendo un libro, escuchando la radio o viendo la
televisin, y entonces un familiar o un amigo, ante tu notorio ausentismo, te han
comentado (o gritado) Me ests haciendo caso o me ests ignorando? Te he
preguntado tres veces qu quieres de cena?. Y tu contestas algo as como
Perdona, no te estaba prestando atencin. Es que este programa est muy
interesante. Ves?, has estado en trance innumerables veces y ni siquiera te
habas dado cuenta.

Piensa en lo siguiente: Cuntos productos podras vender si fueras capaz de
inducir trances en tus clientes? Bien, la respuesta es que muchos ms de los que ya
vendes, si sigues unos pasos muy importantes que te detallo a continuacin:

7.1 Primero paso
Debes darles un sentimiento, emocin, idea, pensamiento o visin en la que
enfocarse. Esto es sencillo de lograr usando un muy llamativo encabezado de tus
comunicaciones comerciales, de tu producto o presentacin , un concepto de
publicidad adecuado, as como tambin las instalaciones en que las vendes el
producto o servicio, sean capaces de cautivar .

7.2 Segundo Paso
Tu meta es influirles para que piensen en el estmulo inicial constantemente.
Necesitas asegurarte de que todas y cada una de las palabras, frases y prrafos es
108
suficientemente interesante para que se mantengan leyendo acerca de tus ofertas o
productos. Cmo se consigue esto ltimo? Necesitas usar frases y palabras que
estimulen sus emociones y pensamientos.
Por ejemplo, si estuvieras vendiendo un e-book que explicase cmo eliminar las
deudas de tarjeta de crdito sin pagar los intereses, pudieras decir: No ms vivir
solamente para pagar cheque tras cheque. O, Elimine de una vez por todas, las
molestsimas llamadas de sus acreedores de tarjetas de crdito.

Cada palabra necesita introducir a los clientes, paso a paso, en un trance continuo.
No deseas que informacin aburrida o irrelevante interrumpa este trance.
El punto es que tenemos que ser capaces de crear un estado emocional tan
agradable que lo hagamos deseable para las personas con las que nos estamos
comunicando. Al crear este estado emocional, les podemos pedir que compren
determinado producto, idea o servicio, de manera que sientan que la mejor forma de
seguir experimentando ese estado es adquiriendo lo ofrecido. Los clientes estarn
tan inmersos en el trance que tendrn que ordenar el producto para mantenerse en
este trance tan deseable y placentero.

El que no es capaz de crear emociones y sentimientos en aquellos a quienes se
dirige, tendr que conseguirse todo por s mismo, ya que nadie estar dispuesto a
ayudarle.

8. Diferencia entre el Marketing Hipntico y la Publicidad subliminal.

J ames Vicary, un experto en publicidad, prob en 1950, en un cine, una nueva
herramienta para persuadir a otras personas: publicidad subliminal.
Durante la proyeccin de la pelcula y de manera intencional aparecieron unas,
imperceptibles por el ojo humano, sugestiones subliminales que decan "Coma
palomitas y beba Coca - cola". Estos letreros aparecan tan rpidos que la gente no
poda de manera consciente leer las palabras. Segn Vicary, las ventas de palomitas
se dispararon un 57. 7% y las de Coca-Cola subieron 18.1%. Ese da, haba nacido
109
la publicidad subliminal. Hoy en da la publicidad subliminal est prohibida en la
mayora de los pases.

La Comisin Federal De Competencia de los Estados Unidos la consider ilegal al
simplemente decir que la publicidad subliminal est diseada para engaar. Y por
esa nica razn est prohibido usarla tanto en la radio como en la televisin.

A pesar de esto, los cassettes de autoayuda que proclaman tener mensajes
subliminales escondidos en ellos se continan vendiendo por un valor de 50 millones
de dlares por ao.
El famoso test hecho en el cine por Vicary, ha probado a largo del tiempo ser una
especie de engao. Nunca realmente lo prob en la cantidad de gente que l
proclama haberlo probado (50,000 mismos que el pequeo teatro no poda
contener), y tampoco se llev a cabo un conteo confiable de las ventas de Coca-Cola
y palomitas. En realidad lo que quera era demostrar manipuladoramente que la
publicidad subliminal trabajaba muy bien para con este resultado incrementar su
negocio de consultora, experto en publicidad.

Pero todas las investigaciones demuestran que este mtodo no trabaj entonces y
no trabaja ahora.
Ocurre lo mismo con los cassette subliminales. Anthony Pratkanis y Elliot Aronson,
autor del fascinante libro "La era de la Propaganda", condujeron estudios para ver si
la publicidad subliminal y los cassettes de autoayuda subliminales, realmente
trabajaban. Su investigacin concluy que no.
No existe evidencia que apoyase el hecho de que la propaganda subliminal
trabajaba. Nada. A pesar de que la gente quera creer en lo subliminal, no se pudo
probar su efectividad ni siquiera mnimamente.

Estudios ms recientes han probado algo ligeramente contrario a estas primeras
conclusiones. En efecto, la publicidad subliminal trabaja y bastante bien. Solamente
se tienen que dar una serie de condiciones que facilitan el efecto de lo subliminal en
110
nuestro inconsciente. A partir de stas investigaciones recientes la existencia del
subconsciente o inconsciente, es considerada como un factor clave para definir el
comportamiento de las personas. Una de las primeras conclusiones es que
informacin que entra en el inconsciente sin haber sido filtrada por el consciente,
tiene un efecto similar al de las sugestiones hipnticas o bajo hipnosis, es decir,
impactan profundamente nuestro comportamiento.

Pero para que esto se d, por ejemplo en el caso de Beba Coca-Cola, a la persona
le tiene que gustar la Coca-Cola previamente a recibir la sugestin.
Si la persona no gusta de la Coca-Cola, entonces la sugestin no tiene ningn efecto
de la misma manera que un hipnlogo no puede convertir a una persona en asesina
solamente con instrucciones bajo hipnosis.
Adems, el efecto de la publicidad subliminal no solamente est influenciado por el
hecho de que la persona tenga ya un agrado o desagrado previo por el producto
particular. Tambin son importantes otras variables como los valores de la persona,
el conjunto de creencias o paradigmas, estados emocionales, etc.

Es por ello que el resultado es tan difcil de medir. En la actualidad existen
programas subliminales que proclaman tener extraordinarios resultados en la
programacin mental de las personas.
En primer lugar tenemos que considerar que la persona que compra un programa de
sugestin subliminal, est predispuesta a creer lo que va escuchar. La Programacin
Neurolingstica maneja con mucho xito mensajes subliminales con impacto directo
al inconsciente. Puede resultar importante conocer tcnicas de PNL para escribir
mensajes con un contenido subliminal, que en las condiciones adecuadas pueden
resultar muy efectivos.

Es entonces la publicidad subliminal eficaz? La respuesta es s bajo ciertas
condiciones. Pero existen otras tcnicas de mayor impacto como por ejemplo el
Marketing Hipntico el cual por otro lado, no es ni retorcido. No est escondido y no
es ilegal. Est diseado para influir en las personas con palabras, palabras obvias
111
vistas conscientemente directo en la pgina o en la pantalla de la computadora.
Utiliza historias, escritura activa, frases estructuradas estratgicamente y otra serie
de tcnicas, que permiten conseguir resultados de manera sorprendente.

La publicidad subliminal no ha sido totalmente relacionada con los incrementos en
ventas. Sin embargo el Marketing Hipntico ha comprobado influir positivamente en
los incrementos de ventas. La publicidad subliminal intencionadamente trabaja por
debajo del nivel de conciencia. El Marketing Hipntico trabaja en el subconsciente
usando la mente consciente para llegar a ese nivel.

Vemoslo de este modo: un ejemplo de publicidad subliminal pudiera ser el de las
imgenes que parecan mujeres desnudas formadas por los cubos de hielo en un
licor, en la foto publicada en revistas. La verdad, es que uno tiene que interpretar los
cubos de hielo como las manchas de tinta de los test de Rosarch para sacar las
conclusiones de las mujeres desnudas. E incluso si hubiese realmente imgenes
ocultas de mujeres desnudas en los cubos de hielo, influira realmente eso en que
alguien comprase ms bebida? Tal vez no, pero lo que s est probado es que el
sexo produce estados emocionales de placer que son automticamente asociados
por el subconsciente con el producto en cuestin, lo que en un momento dado puede
provocar la compra. De cualquier manera sigue resultando manipulador e ilegal.

Un ejemplo de Marketing Hipntico podra ser una carta de ventas orientada
alrededor de una historia que permita que el mensaje de ventas llegue a los lectores.
Tambin las parbolas y metforas son instrumentos de venta muy efectivos, as
como las preguntas orientadas, las expresiones emocionalmente cargadas o
sugestiones dadas directamente como parte del texto. El Marketing Hipntico
comunica directamente la idea profunda o estructura profunda del pensamiento, a
nuestro pblico objetivo, sin omitir, distorsionar ni generalizar esta estructura, por lo
que elimina casi todas las barreras de comunicacin.

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Ha estado en una situacin en la cual ha tratado de mostrar a alguien beneficios
obvios de un producto y, a pesar de todos sus esfuerzos, estos beneficios no son
percibidos? Ms gracioso todava, recuerda algn momento posterior a ese instante
en el que la persona le reclama por no haberle hecho ver con claridad esos
beneficios? Por qu no me lo dijo antes? Si se desea verdaderamente dominar el
lenguaje del marketing es importante entender lo que es el Marketing Hipntico, no
solamente para usarlo en nuestra vida diaria sino para identificarlo cuando los dems
lo usan en sus mensajes y en su publicidad. Esta tcnica es , vanguardista en
trminos de comunicacin y publicidad que existe en este momento
37
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