El Afiche Chileno

Qu es un afiche, un cartel o un pster? Es una forma de publicidad de un producto, un evento o, en ocasiones, una campaa diseada para cambiar la opinin pblica. Una combinacin de palabras que entregan una informacin especfica con una imagen visual que evoca dicho concepto. A diferencia de la publicidad en peridicos o en revistas, el pster es independiente y suficientemente grande para ser visto a distancia, ubicado en muros o en soportes especiales. El pster es impreso en grandes cantidades. Su imaginera es popular y masiva. El pster es efmero. Nunca fue su objetivo ser preservado para la posteridad como un trabajo artstico. Su tiempo de vida est determinado por la relevancia del tema que promueve. La invencin del pster se adjudica a un francs, Jules Chret (1836-1933), quien comenz a producir psters litogrficos en los aos 1860. En pocos aos, una verdadera locura por psters litogrficos invadi Europa. Artistas como el francs Henri de Toulousse Lautrec, el suizo Thophile Alexandre Steinlen o el bohemio Alphonse Mucha establecieron

una reputacin en Pars, como exponentes que lideraban el diseo de psters en los estilos "Fin de Sicle" o "Art Noveau". A pesar del sorprendente xito del pster, ste no slo se debi a las capacidades y el estilo de los diseadores. Tambin se debi en la misma medida a la industrializacin del Siglo XIX y la expansin de las oportunidades de mercado. La gente ha buscado publicitar sus mercancas desde los inicios del comercio. Los signos y smbolos en las tiendas ayudaron a hacer conocidos los productos y servicios a los consumidores, pero el intercambio siempre se produca slo a nivel local. La oferta local estaba limitada y enmarcada a la demanda local. En la segunda mitad del siglo XIX este escenario cambi dramticamente. La tecnologa de la Revolucin Industrial permiti niveles de produccin casi ilimitados, mientras que el movimiento demogrfico de la densidad rural a la urbana present ilimitadas posibilidades de mercado en las ciudades de rpida expansin. Las mejoras en el transporte (fundamentalmente el ferrocarril) facilitaron una distribucin fcil y econmica. Todos estos factores ayudaron

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a persuadir al consumidor a comprar. La publicidad masiva fue la respuesta lgica con el pster como elemento clave. La industrializacin de Europa tuvo su paralelo en Chile. Los barcos a vapor establecan comunicacin entre el Viejo y el Nuevo Mundo en forma ms rpida y rentable. La poca dorada del salitre trajo una insospechada prosperidad para las clases aristocrtica y profesional en Chile. Los fabricantes europeos buscaron ansiosamente nuevos mercados en Chile. Las figuras pblicas chilenas como Benjamn Vicua Mackenna abrazaron la "Europanizacin", promoviendo el intercambio tecnolgico a travs de Ferias Internacionales de Negocios, por ejemplo aqullas de 1872 y 1875. Los emprendedores internacionales, como el cervecero Andrs Ebner construyeron fbricas en Chile o representaciones de casas comerciales lderes en Europa. En este contexto, aparecieron los primeros psters en Chile, aunque la evidencia sobreviviente de este perodo preliminar es, a lo ms, fragmentario. Los exportadores europeos como whisky Black & White, productos Nestl o relojes Omega acompaaron sus productos con la correspondiente publicidad que a menudo era copiada localmente. Los productores chilenos fueron rpidos para seguir ese camino. Uno de ellos fue Via Cousio Macul, cuyo destacable pster reflejaba lo mejor del diseo contemporneo francs y eran impresos en Chile en 1870. Como un fortuito y aislado sobreviviente, el pster de

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Cousio Macul demuestra que la tecnologa de impresin ya estaba disponible en Chile en tempranas pocas. Esto sugiere forzosamente que muchos otros psters, ahora perdidos, pudieron ser probablemente producidos. La temprana promesa demostrada en las artes grficas en Chile, tambin visible en ilustraciones en diarios y revistas tuvieron una corta vida. La guerra civil de 1891 en Chile provoc un significativo xodo de talentos extranjeros y por casi una dcada la formacin de artistas en Chile manifest un lamentable estancamiento. El inicio del Siglo XX, sin embargo, trajo consigo un nuevo vigor. En 1900, Virginio Arias, un escultor chileno con vasta experiencia en artes decorativas en Francia, fue designado Director de la Escuela de Bellas Artes en Santiago. Entre los profesores que Arias invit a participar en su equipo fueron los franceses Len Bazin y Richard Richon Brunet. El primero, especialista en el trabajo en madera tambin produjo mucha publicidad en variadas revistas hasta el ao 1912, cuando retorn a Francia. En 1905 Agustn Edwards, propietario del diario El Mercurio, originalmente fundado en Valparaso, pero con una edicin paralela establecida en Santiago en el ao 1900, expandi sus horizontes para producir el semanario Zig-Zag. Muchas revistas semanales haban existido antes, entregando temas de inters social, cultural o poltico, pero todas fueron de limitada circulacin (2.000 ejemplares como mximo) y a menudo restringidas por los costos y las limitaciones de los equipos de impresin disponibles.

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En cambio, Zig-Zag apareci para establecerse como una escala completamente diferente: la primera revista verdaderamente moderna en Chile con una circulacin masiva. Las ltimas tecnologas de impresin fueron importadas desde Estados Unidos y Europa. Joaqun Daz Garcs, el Director designado, fue enviado a estudiar las ltimas tcnicas a Europa. Artistas y diseadores grficos fueron contratados desde el Viejo Mundo. Una vigorosa campaa publicitaria de prelanzamiento asegur un inters sensacional y una increble cifra de 100.000 ejemplares en la primera edicin de la nueva revista, los que fueron vendidos a las pocas horas. De acuerdo con el escritor Fernando Santivn: "Chile entero apareci empapelado con un gran cartel en colores que deca: 'Compre Usted Zig-Zag', 'Lea Usted Zig-Zag', Prximamente aparecer Zig-Zag' y otras cosas por el estilo". Los ilustradores Europeos contratados por Zig-Zag, incluyendo el francs Paul Dufresne y el italiano Carlos Zorzi, se unieron a Richon-Brunet y a Pedro Subercaseaux, un chileno entrenado por europeos. Varios jvenes artistas siguieron su ejemplo, entre ellos, los ms notables fueron Arturo Gordon y Jorge Dlano (Coke). El enorme xito de Zig-Zag paviment el camino para otras revistas que emergieron a partir de El Mercurio. Estas incluan la revista mensual "Selecta" (cultural) y "Familia" (moda y hogar), ambas fundadas en 1909; y "Pacific Magazine" (actualidad), fundada en 1913. Estas nuevas publicaciones entregaron

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nuevas oportunidades para artistas, ilustradores y diseadores. A pesar del considerable mpetu dado a las artes grficas por revistas como ZigZag, la persona que merece el crdito como fundador del pster en Chile es Isaas Cabezn. Nacido en 1891 en Salamanca, en la provincia de Coquimbo, Cabezn fue al colegio en La Serena y Valparaso antes de viajar a Santiago a estudiar arquitectura. Estos estudios fueron abruptamente interrumpidos en 1913 debido a la muerte de su padre. Sin embargo, en 1917, Cabezn ingres a la Escuela de Bellas Artes. El ao anterior, Cabezn haba entrado a un concurso para disear el pster de la Fiesta de la Primavera organizada por la Federacin de Estudiantes de Chile (FECH). En la competencia Cabezn obtuvo el segundo lugar. El diseo ganador, una composicin de un payaso acompaado de dos figuras femeninas personificando la sabidura y la literatura, fue otorgado a Otto Georgi. En 1917 Cabezn particip nuevamente en el concurso de pster de la FECH y, en esta ocasin, obtuvo el primer lugar. Cabezn tambin obtuvo el primer premio en 1918 y 1919. Sus diseos de salvajes figuras danzantes que vagamente hacan recordar a Tolousse-Lautrec fueron ampliamente distribuidas y atrajeron considerable publicidad. Cabezn tambin trabaj en proyectos relacionados, incluyendo el diseo de portadas de libros y revistas, donde una

imagen tena un enorme potencial para promover un producto. Junto a Georgi y Laureano Guevara, Cabezn entreg diseos para "Artes y Letras", una aventurada publicacin de Fernando Santivn sobre libros y magazine literario, que apareca en meses alternados. Junto a Cabezn, Georgi y Guevara, varios otros jvenes artistas estuvieron activos en el campo de las artes grficas, en los aos cercanos a 1920. Estos incluyeron al anteriormente mencionado Jorge Dlano, Pedro Sienna y Luis Melndez. En total, este grupo sugiri un creciente conocimiento del diseo entre la joven generacin de artistas chilenos que haban estado completamente ausentes por cerca de 20 aos. Esto quiere decir que los frutos de este inters solo llegan a manifestarse cerca de una dcada ms tarde. En 1920, Isaas Cabezn fue comisionado para disear el pster para la campaa presidencial de Jorge Alessandri. El trabajo, conocido en la actualidad slo a travs del testimonio fotogrfico, es una marca significativa de la primera aparicin de los psters en la arena poltica. En su campaa, Alessandri busc ensanchar su base de apoyo hacia los jvenes profesionales que regresaban de las universidades. Su decisin de contratar a Cabezn fue una eleccin inspirada. Desde 1860 hasta el inicio de la I Guerra Mundial, un importante contingente de los ms talentosos artistas chilenos haba

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estudiado y trabajado en Europa, a menudo financiado por becas gubernamentales conocidas como "pensiones. La Primera Guerra Mundial rompi efectivamente esa continuidad y slo hasta 1920 los jvenes artistas chilenos fueron capaces de regresar a Europa a estudiar. Entre los primeros exponentes de esta generacin de posguerra estaba Camilo Mori y el llamado Grupo Montparnasse, formado por Jos Perotti, Julio Ortiz de Zrate, Luis Vargas

Rosas y Enriette Petit. En junio de 1922, Isaas Cabezn dej Chile y viaj a Europa. Hasta 1924, Cabezn trabaj y estudi en Berln donde comparti con variados artistas expresionistas alemanes. En 1924, Cabezn trabaj diseando psters para pelculas UFA. Al ao siguiente se mud a Pars donde rpidamente paso a integrar un pequeo crculo de escritores chilenos, msicos y artistas que incluan a Alberto Reid, Alberto Rojas Jimnez y Lautaro

Guevara, quien se mud a Pars en 1923. Guevara regres a Chile en 1927y Cabezn hizo lo propio en 1928. Cada uno de estos artistas chilenos se vio beneficiado por la efervescencia del arte escnico europeo de la dcada del 20. Si la pintura en Chile an estaba marcada por el legado del impresionismo, en Europa estilos como el cubismo, an desconocido en Santiago, ya haba comenzado a constituir el repertorio principal. El concepto de que el arte y el

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diseo forman parte integral de la vida cotidiana ya estaba muy desarrollado y haba alcanzado su punto ms alto en Pars, en el ao 1925, con motivo de la Exposition Internationales des Arts Decoratifs una amplia muestra a partir de la cual se tom el nombre para el estilo Art Deco. La muestra atrajo el inters del mundo entero. En Chile, el gobierno comision al artista y msico Carlos Isamitt para visitar Pars y hacer un reporte. Hasta antes de su viaje a Pars, Isamitt era considerado un artista conservador y tradicional. l originalmente haba estudiado bajo la tutela de Pedro Lira en la Universidad Catlica, ms tarde se cambi a la Escuela de Bellas Artes, dirigida por Arias, donde continu sus estudios con el espaol lvarez de Sotomayor. Entre 1908 y 1910 Isamitt, quien esencialmente era un pintor de paisajes, realiz exposiciones regularmente en el Saln de Santiago donde gan un amplio rango de premios, incluyendo la Primera Medalla en 1917. Luego de su regreso de Europa, Isamitt fue nombrado Director de la Escuela de Bellas Artes en Santiago, reemplazando al escultor Carlos Lagarrigue, de edad muy avanzada. Una vez que Isamitt asumi, inici una dramtica y profunda reforma de la metodologa de la enseanza, basndose en lo que haba visto en Pars y probablemente en la Escuela Bauhaus, en Alemania. En el

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Santiago de 1920, el resultado fue una polmica, aunque sus cambios no pueden ser pasados por alto sin ser comentados. Tres reformas en particular fueron atacadas por sus detractores. La primera fue la decisin de abolir las rgidas e inflexibles copias de los moldes de yeso de la escultura clsica y renacentista. En segundo lugar, fue la invitacin que Isamitt curs al arquelogo Ricardo Latcham apara realizar cursos de arte precolombino. Y en tercer lugar, Isamitt contrat a varios profesores extranjeros de arte, siendo el ms destacado el ruso Boris Gregorieff. La copia de esculturas haba constituido la fundacin del entrenamiento del arte formal en Europa a travs del siglo XIX. Con considerable dificultad, el gobierno chileno haba sido persuadido, alrededor de 1900, de invertir en una coleccin de copias de una anterior generacin de artistas chilenos quienes haban sido entrenados por medio de esta metodologa. El abandono de esta tcnica represent un incalculable quiebre entre generaciones de tradicin. Y el hecho de reemplazar esta aproximacin a la

disciplina con estudios acerca del arte precolombino fue considerado prcticamente una hereja. Uno de los ataques de los crticos lanzados contra Isamitt preguntaba qu podra ofrecer el crudo y primitivo arte de los indios rojos para reemplazar los magnficos refinamientos de Europa?. Adems, para aadir insultos a la injuria, Isamitt estaba contratando extranjeros para ensear, lo que fue considerado una estupidez, puesto que los artistas chilenos eran excelentes. La formacin europea, a ojos de los integrantes de la vieja escuela, estaba sobrevalorada. Lo que podra ser superficialmente desechado, representa el asomo del permanente debate entre creatividad y capacidades tcnicas, lo que enmascara un cuestionamiento mucho ms radical del propsito y la funcin del arte, por parte de Isamitt y quienes lo apoyaban. Aunque de corta vida y ltimamente frustrado, en el perodo entre 1926 a 1930 hubo un pequeo pero vigoroso movimiento en varios pases latinoamericanos que intentaban descubrir un lenguaje visual y un rol del

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arte independiente de Europa, que merece al menos, una plida reflexin. Una segunda caracterstica de los aos 20, a partir de las reformas de Isamitt, fue un cambio en la forma de considerar el arte como algo exclusivo, perteneciendo y siendo comprendido y apreciado por una elite privilegiada, hacia un concepto ms integral y una parte necesaria de la cultura de masas. La manifestacin ms concreta de esto se produjo en Santiago, con la creacin de la Seccin de Artes Aplicadas, al interior de la Escuela de Bellas Artes. Isamitt hizo el siguiente comentario de su creacin: Hasta 1927 no exista entre nosotros ninguna organizacin seria que pudiera responder a las necesidades del cultivo de las artes aplicadas. Era triste nuestro atraso, porque las artes aplicadas han sido objeto de atencin preferente en todos los en todos los pases del mundo y porque toda la labor del hombre debe impregnarse de un hondo sentido de utilidad y belleza. La Escuela de Artes Aplicadas se

transformar as en un foco de estudio y produccin dignificadora de toda labor industrial. Citando al escritor francs Jean Desthieux, Isamitt concluy: Si pensamos que la obra de los hombres de una raza debe ser la obra de su raza y su poca veremos an agrandarse la significacin que, como labor social debe alcanzar la Escuela de Artes Aplicadas. Aparte de la teora, uno de los aspectos prcticos de la nueva seccin fue el Curso de Composiciones Decorativas, impartido por Isaas Cabezn a su retorno de Europa en 1928. El curso, basado en la reciente experiencia de Cabezn, trajo los conceptos de diseo geomtrico, contraste de color y la integracin de tipografa al diseo total. Entre los ms sobresalientes estudiantes que siguieron este curso se encontraba Marcial Lema, Roberto Humeres, Ins Puy y Hctor Cceres. El programa de reformas de Isamitt lleg a un sorprendente y abrupto final en diciembre de 1928 cuando el Ministro de Educacin y Justicia Pablo Ramrez decret la clausura de la Escuela de Bellas

Artes y autoriz un masivo programa de cuatro aos de estudio europeo para 30 estudiantes selectos y profesores, encabezado por Camilo Mori e Isaas Cabezn. Esta clausura, una de las mejor conocidas y al final comprendidas en la historia del arte chileno, an no ha sido satisfactoriamente explicado. Para los detractores de Isamitt, fue un victorioso retorno a la razn. Pero tambin fue una victoria para Isamitt. Cada artista enviado a Europa le fue encomendada una rea especfica de estudio: pintura de cristal, encuadernacin de libros, trabajo en metales, diseo de psters, todos tomados del compendio de Artes aplicadas de Isamitt. Una tercera explicacin tena menos que ver con el arte que con la poltica de una amplia reforma educacional bajo la dictadura de Carlos Ibaez. Inicialmente, bajo el Ministerio de Educacin del ilustrado Eduardo Barrios, el gobierno de Ibez pareci iniciar las retrasadas reformas en colegios y universidades. Esta liberalizacin, no obstante, fue rpidamente revertida, con el consiguiente resignacin de Barrios, entre

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un creciente clima de paranoia poltica. Los esfuerzos de Isamitt y de profesores como Isaas Cabezn dieron sus frutos. Aunque no hay psters que hayan sobrevivido al tiempo, algunos de ellos son conocidos por fotografas. Un ejemplo de ellos son las propagandas de las nacientes compaas elctricas, donde los diseos modernistas sugeran los adelantos de una nueva era tecnolgica. Igualmente notable era la publicidad producida para promover los trenes. En diciembre de 1928 Chile fue el pas sede del III Congreso Ferroviario y se mont en paralelo la Exposicin Internacional Ferroviaria, Vial y de Turismo. Un concurso de afiches se lanz y los afiches ganadores, de Marcial Lema y Hctor Cceres, fueron utilizados para publicitar los eventos. Los complementarios beneficios de los ferrocarriles y el turismo fueron temas recurrentes en el pster chileno entre

los aos 20 y 40. A fines de 1933, Ferrocarriles del Estado lanz nuevamente un concurso para el diseo de psters. Uno de los ganadores fue Arturo Adriazola, quien vena llegando de Europa , con un diseo dirigido a visitar las playas de Chile. Carlos Silva Vildsola, en la revista En Viaje comenta: Estn ya en los muros y ojal se difundan an ms, algunos de los afiches premiados en el gran concurso en el gran concurso que hace pocos meses abri la Empresa para los viajes a las playas y a la Regin de Los Lagos. Son de verdadero valor artstico, originales, atrayentes. Prueban que el esfuerzo hecho no hace muchos aos por el Estado para enviar a Europa a algunos jvenes artistas encargados de estudiar la tcnica especialsima del cartel o affiche, ha producido sin demora gente muy preparada. Los dos grandes afiches que ahora puede ver el pblico podran estar entre los que los ferrocarriles franceses,

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italianos o alemanes editan de cuando en cuando. Aunque la Escuela de Bellas Artes se cerr en 1928, la seccin de Artes Aplicadas continu operando bajo la direccin de Jos Perotti. El curso de Isaas Cabezn pas a Ana Corts, quien recientemente haba regresado de sus estudios en Pars. Con la creacin de la Facultad de Bellas Artes, la Escuela de Bellas Artes se reabri como una dependencia de la Universidad de Chile. En el mismo movimiento la Escuela de Artes Aplicadas recibi el reconocimiento que Isamitt haba soado. En un folleto producido para el Congreso Pedaggico Panamericano, realizado en 1934, la escuela poda reflexionar con felicidad: La enseanza de las artes aplicadas en Chile es de reciente data. El grupo de artistas jvenes que hace poco ms de lustro se decidi a crear en el pas una nueva conciencia esttica proyectada no slo a la pura especulacin artstica sino tambin al utensilio, al mueble, al objeto de uso domstico, tuvo que vencer los prejuicios arraigados de quines pensaban y piensan que el arte debe mantenerse alejado de la vida. Porque este problema no se haba planteado en la cultura chilena , nuestro arte careca de todo sentido y toda inspiracin nacional, se iba perdiendo la bella tradicin folklrica del viejo artesanado colonial y el fresco aporte indgena; el artesano o el obrero moderno copiaban rutinariamente el modelo europeo, careciendo la obra de todo espritu creador. La nueva generacin de artistas pens con toda justeza que hoy resulta vano considerar

separadamente las creaciones de arte puro y de arte aplicado y establecer una imposible jerarqua entre artes mayores y artes menores. Otro importante estmulo para el diseo de psters en Chile ocurri en octubre de 1935 cuando el Servicios de Turismo, dependiente del Ministro de Fomento, organiz una exposicin internacional de psters de viajes. El objetivo fue claro y simple: proveer inspiracin para los jvenes artistas y diseadores chilenos. Por primera vez en Chile haban trabajos en exhibicin de Cassandre, de los alemanes Jupp Wiertz y Ludwig Hhlwein y del francs P. Commarmond. En 1942 los cartelistas chilenos y algunos extranjeros residentes en nuestro pas decidieron organizar una institucin que los agrupara y defendiera. El cartelismo es arte vivo y supone un camino. No podemos desdearlo. Ni ignorarlo. Al cartelista le debemos respeto como profesional. Ello deba quedar reconocido en una asociacin que probando con el trabajo la eficacia de este arte demostrara a los descredos y a los audaces el honor tcnico de esta faena. Tal es el origen de la U. CA. CH.. As describa Andrs Sabella la formacin de la Unin de Cartelistas de Chile, bajo su primer presidente: Camilo Mori. En 1944, la Unin organiz su primera exhibicin de psters en la Universidad de Chile. 50 trabajos de artistas profesionales fueron mostrados junto a una seleccin de trabajos de estudiantes de la Escuela de Artes Aplicadas. Planes ambiciosos fueron anunciados para los salones anuales de diseo de psters, iniciando al ao siguiente con una

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Exposicin Retrospectiva del Cartel Chileno. Se public un Boletn Tcnico que servir de gua para el fortalecimiento de este arte indispensable en los das que vivimos. La Unin parece haber tenido corta vida y la verdadera razn de su creacin permanece poco clara. Sera su principal propsito el tratar de incrementar el valor que los clientes deban pagar a los artistas por su trabajo? O intentaba combatir una declinacin de la publicidad, como consecuencia indirecta de la Segunda Guerra Mundial? Sin embargo, estas consideraciones no disminuyeron la excepcional alta calidad de los trabajos que la Unin exhibi. Los psters nunca se intentaron guardar para la posteridad. Muchos de ellos se destruyeron por los elementos, rasgados por el vandalismo o simplemente cubiertos por otros psters correspondientes a nuevas campaas, los psters presentados en esta exhibicin han sobrevivido por la suerte. Muchos son atesorados como herencia por los descendientes de los artistas. Existe un riesgo al presentar esta muestra hoy en

el Instituto Cultural de las Condes, dando a conocer una revisin parcializada de lo que se produjo. Mientras ms regresamos en el tiempo mayor es el riesgo de distorsionar la visin. Sabemos, por ejemplo, que hay un slo pster sobreviviente del siglo XIX. Indudablemente hubo docenas, quizs cientos, muchos de los cuales ahora estn perdidos. Los organizadores de la exhibicin estarn muy agradecidos frente a cualquier informacin acerca de psters en manos de privados, al igual que material biogrfico acerca de los artistas, muchos de los cuales slo son conocidos slo de nombre.

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