1

Adam Urbanowski


Marketing szeptany oraz wirusowy w Internecie
Od reklamowego kryzysu do Consumer Generated
Advertising.





Autor jest absolwentem podyplomowego studium marketingu internetowego
w Szkole Gwnej Handlowej





Kontakt z autorem:
adam.urbanowski@gmail.com





2
Spis treci

Wstp ..... 3

Rozdzia 1. Tendencje, ktre doprowadzaj do przemian reklamy internetowej...6

1. AT&T pierwsza kampania banerowa i jej prorocze slogany ...6
2. lepota banerowa.....6
3. Analiza zmian nakadw na formy reklamowe w Internecie......7
4. Web 2.0 definicja i charakterystyka ...9
5. Moliwoci marketingowe stwarzane przez Web 2.0 ...11

Rozdzia 2. Teoria i praktyka marketingu szeptanego w Internecie...12

1. Przegld i krytyczna ocena istniejcych definicji....12
2. Klasyfikacja rnych typw marketingu szeptanego..13
3. Noniki marketingu szeptanego...14
4. Teoria dyfuzji innowacji Everetta Rogersa ....17
5. Huby sieciowe..19
6. Zalety i wady marketingu szeptanego.21
7. Etyka marketingu szeptanego..................................................................................23
8. Wykorzystanie marketingu szeptanego kampania Nadchodzi4....25

Rozdzia 3. Marketing wirusowy27
1. Przegld i krytyczna ocena istniejcych definicji27
2. Cechy udanego wirusa..28
3 Zalety i wady marketingu wirusowego.29
4. Marketing wirusowy w praktyce - Shadow of Colossus..31

Zakoczenie......33

Bibliografia.......36

3
Wstp
Jestemy nieczuli na reklam. Zapomnijcie o niej.
1


Uytkownicy Internetu codziennie zmagaj si z atakujc ich agresywn treci
reklamow. Wedug bada przeprowadzonych w USA przez DoubleClick.com przecitny
Amerykanin moe zetkn si dziennie z 5000 przekazw reklamowych
2
. Treci tych jest
tak duo, e wrd uytkownikw wyksztaciy si mechanizmy obronne (tzw. lepota
banerowa, o ktrej niej), oraz powstao specjalne oprogramowanie, ktre ma
zablokowa okna wyskakujce (pop up blockery) a nawet reklamy graficzne na stronie
(adblockery).
Internet sta si medium masowym. Jak wynika z opublikowanego przez Gemius
S.A. raportu we wrzeniu 2006 roku liczba internautw w Polsce wyniosa 12 591 676 i
wzrosa o 30 procent w stosunku do roku poprzedniego
3
. Chocia Internet sta si tak
powszechny nie oznacza to, e mona przenie do niego formy podawcze reklamy z
innych mediw masowych, np. prasy, outdooru lub telewizji. Istot Internetu jest bowiem
jego interaktywno uytkownik tego medium, ten homo faber trzeciej fali, nie jest
jedynie biernym konsumentem treci, wrcz przeciwnie zgodnie z aktualnym trendem
nazwanym Web 2.0 sta si on gwnym, czsto wrcz jedynym, dostarczycielem treci
serwisw 2.0.
Reklama serwowana na stronach www musi si zmieni i to nie tylko z powodu
pojawienia si trendu Web 2.0. Dotychczasowe formy, gwnie graficzne typu baner,
toplayer osigaj bardzo niskie wskaniki CTR, nawet w przypadku najlepszych kreacji
jest to 0,1 0,6 %
4
. Widoczny jest wyrany spadek w stosunku do wskanikw
osiganych w poowie lat dziewidziesitych, kiedy CTR kampanii graficznej w
Internecie siga 2,5%
5
. Mona wic powiedzie, e ta forma reklamy wyczerpuje si,
m.in. dlatego, e uytkownicy sieci zdali sobie spraw z odmiennoci tego medium.
Na naszych oczach dokonuje si przewrt niemal kopernikaski w reklamie
internetowej, cho nie wszyscy reklamodawcy s tego wiadomi. Ten przewrt to zmiana

1
The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com [2007-05-28]
2
DoubleClick.com, The Decade In Online Advertising,
http://www.doubleclick.com/us/knowledge_central/documents/RESEARCH/dc_decaderinonline_0504.pdf
[2007-05-28]
3
Gemius.pl, Internet 2006, http://pliki.gemius.pl/Raporty/2006/Gemius_SA_Internet_2006.pdf, str. 6
[2007-05-28]
4
Ataxo.pl. Banery reklamowe, http://www.ataxo.pl/info/reklama-w-internecie/reklamowe-banery/ [2007-
05-28]
5
j.w.
4
tradycyjnej, jednostronnej relacji reklamodawca uytkownik. W wiecie Internetu
uytkownik wreszcie moe zadeklarowa to, czego potrzebuje (np. poprzez
wyszukiwarki) oraz to, od kogo chce otrzymywa rekomendacje dotyczce produktw i
usug i komu tak rekomendacj przekaza (nieformalna komunikacja poczta
pantoflowa (word of mouth)). Nie bez przyczyny kwietniowa II Konferencja
Laboratorium Nowych Mediw zostaa zorganizowana przez firm Media Contacts pod
hasem Search & Buzz. Te dwie formy reklamowe s najblisz przyszoci e-
marketingu. Poniewa niedawno doczekalimy si szczegowego opracowania
dotyczcego marketingu w wyszukiwarkach autorstwa Tomasza Frontczaka
6
w pracy tej
skupi si na marketingu szeptanym oraz wirusowym.
W kocu rynki to rozmowy
7
, jak gosi pierwsza z tez manifestu Cluetrain, bdcego
nieprzebranym rdem inspiracji, zbiorem profetycznych wrcz wskazwek dla
wspczesnego marketingu. Rynki tworz istoty ludzkie, a nie sektory demograficzne
8
to
kolejna wskazwka manifestu i zarazem argument z manifestu przemawiajcy za prb
poczenia nieformalnych rozmw midzyludzkich z praktycznym wykorzystaniem
marketingu.
Celem tej pracy bdzie opisanie mechanizmu dziaania marketingu szeptanego i
wirusowego oraz analiza moliwoci wykorzystania marketingowego zwizanej z nimi
nieformalnej komunikacji istniejcej w Internecie. Komunikacja nieformalna to te
komunikaty wysyane na rynek, majce istotne znaczenie promocyjne, ale dotychczas nie
zaliczane do promocji. Niemniej w ostatnich latach na dziaania nieformalne
wyodrbniane s konkretne, coraz wiksze, budety, szczeglnie dotyczy to komunikacji
w Internecie.
Komunikacja nieformalna staje si wic penoprawn, blisk klientowi form
informacji, na dodatek w bardzo atrakcyjnej dla niego formie. Czci tej pracy bdzie
take opisanie przykadw wyrniajcych si kampanii reklamowych w polskim i
wiatowym Internecie, w ktrych wykorzystano elementy marketingu szeptanego, bd
wirusowego.
rda, na ktrych si opieram to przede wszystkim artykuy opublikowane na
stronach internetowych, zarwno w jzyku angielskim jak i polskim, raporty firm
badawczych, takich jak IAB Polska, Gemius S.A., Doubleclick.com. Cennym rdem

6
T. Frontczak, Marketing internetowy w wyszukiwarkach, Helion, 2006
7
The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com [2007-05-28]
8
j.w.
5
wiedzy okazay si informacje ze stron internetowych Word of Mouth Marketing
Association i firmy BzzAgent oraz e-booki autorw, takich jak David Balter czy Walter
J. Carl. Na rynku polskim nie ukazao si jak dotd zbyt wiele pozycji ksikowych
dotyczcych poruszanego zagadnienia. Najwaniejszym wydawnictwem jest
niewtpliwie Fama. Anatomia marketingu szeptanego Emanuela Rosena, natomiast
Poczta pantoflowa. Sztuka marketingu szeptanego Davida Baltera i Johna Butmana nie
ma wartoci akademickiej, poniewa jest wycznie omwieniem spraw, z ktrymi
spotkali si zaoyciele BzzAgent, jednej z najwikszych agencji zajmujcych si
marketingiem szeptanym, w czasie swojej pracy. Szczegowy wykaz znajduje si w
bibliografii na kocu pracy.
























6
Rozdzia I - tendencje, ktre doprowadziy do przemian reklamy
internetowej.
Koniec ery tradycyjnego biznesu..
9


AT&T pierwsza kampania banerowa i jej prorocze slogany

W roku 1994 w Internecie pojawia si rzecz zupenie nowa i zaskakujca dla
wczesnych uytkownikw pierwszy baner reklamowy. Zosta on wywietlony na
stronie Hotwired (obecnie Wired News) i by czci kampanii reklamowej
telekomunikacyjnego giganta AT&T. Wski pasek o rozmiarach 60 x 468 pikseli
znajdujcy si w grnej czci strony mia bardzo profetyczn tre: Czy kiedykolwiek
klikae myszk wanie TUTAJ? Bdziesz.
10

Nie do, e przepowiednia si sprawdzia to i sam format banera pozosta
popularny do dnia dzisiejszego. Inne, rwnie prorocze hasa zastosowane na banerach w
tej kampanii brzmiay: Czy kiedykolwiek uczestniczye w wykadzie prowadzonym przez
osob znajdujc si tysice kilometrw od Ciebie? Bdziesz. Czy kiedykolwiek zacze
oglda film w tej samej chwili, kiedy o tym pomylae? Bdziesz. Dziesi lat pniej na
reklam internetow w USA wydano 9,6 miliarda dolarw
11
.

lepota banerowa

lepota banerowa bya bezporednim nastpstwem duej iloci reklamy graficznej
i ogromnych budetw wydawanych na reklam on-line.
Termin ten po raz pierwszy pojawi si w pracy J. P. Benwaya i D. M. Lanea
opublikowanej w 1998 r.
12
, ktrzy w serii dowiadcze na grupie fokusowej wykazali, e
im wiksze i bardziej kolorowe banery pojawiaj si na stronie, tym mniejsza jest szansa
na potraktowanie ich jako potencjalnego rda informacji przez uytkownikw. Dzieje
si tak, poniewa uytkownicy majcy ju wczeniejsze dowiadczenia z reklam
graficzn wiadomie lub podwiadomie ignoruj informacje prezentowane przez baner,

9
podtytu manifestu Cluetrain, The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com [2007-05-28]
10
w oryginale: Have you ever clicked your mouse right HERE? You will.
11
DoubleClick.com, The Decade In Online Advertising, j.w., s. 3
12
J. P. Benway, D. M. Lane, Banner Blindness: Web Searchers Often Miss "Obvious" Links,
http://www.internettg.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html [2007-05-28]
7
jako bezwartociowe, nie majce nic wsplnego z poszukiwanym zagadnieniem. W
pniejszych badaniach wykazano jednak za pomoc tzw. eye-trackingu, e Internauci
zauwaaj reklamy graficzne, natomiast treci te s bardzo szybko podwiadomie
filtrowane i wypierane
13
. Badania M. Pagendarma i H. Schaumburga
14
sugeruj, i dzieje
si tak z powodu sposobu interakcji uytkownikw ze stronami www (jake odmiennego
od tradycyjnego obcowania ze sowem pisanym) w procesie uczenia si wyszukiwania
informacji zostaj wypracowane schematy mylowe zwizane z rnym typem zada do
wykonania na stronach internetowych.
Uytkownicy poszukujc informacji wypracowali nowy sposb czytania:
nielinearny, fragmentaryczny, skupiony tylko na tych czciach strony, gdzie
wywiczony umys spodziewa si odnale cenne informacje jest to gwnie cz
tekstowa.

Zmiany nakadw na rne formy reklamy w Internecie

Jak wynika z raportu przedstawionego przez IAB Polska
15
w latach 2003- 2005
udzia banerw wrd innych form reklamowych wyranie topnia. Ta forma reklamy
przestaa by atrakcyjna dla reklamodawcw, ktrzy, przenieli budety na bardziej
inwazyjn form graficzn, jak jest tzw. toplayer (w 2005 roku skok z 14 do 19
procent, przy jednoczesnym spadku udziau banerw z 21 do 18 procent) (por. wykres 1
niej). Wyrana jest te rezygnacja z reklam typu pop up, z ktrymi uytkownicy
poradzili sobie dziki spopularyzowaniu stosowania tzw. pop up blokerw (niektre
przegldarki internetowe posiadaj wbudowane blokady okien wyskakujcych).
Wnioski nasuwaj si same: cz marketerw poda w niewaciwym kierunku,
tj. stawia na wzrost agresywnoci ich reklam powodujc, e na stronach docelowych
(landing page) generuj ruch, jednak sabej jakoci, ktry nie przekada si na
podana akcj, np. rejestracj do serwisu, zapisanie si na list wysykow
newslettera, czy wreszcie zakup produktu, podczas gdy mniejszo wiadoma potrzeb

13
M. Bayles, , Just How 'Blind' Are We to Advertising Banners on the Web?, Usability News, 2000,
Software Usability Research Laboratory, Department of Psychology, Wichita State University,
http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/2S/banners.htm [2007-05-28]
14
M. Pagendarm, H. Schaumburg, Why Are Users Banner-Blind? The Impact of Navigation Style on the
Perception of Web Banners, 2001, Journal of Digital Information,
http://jodi.ecs.soton.ac.uk/Articles/v02/i01/Pagendarm/ [2007-05-28]
15
Interactive Advertisig Boureau Polska, Raport strategiczny IAB Polska, Internet 2005 Polska, Europa i
wiat, http://www.iab.com.pl/dokument.php?dzial=607&id=1204 [2007-05-28]
8
uytkownikw inwestuje w o wiele bardziej dopasowan reklam w wyszukiwarkach
(wzrost z 7 do 12 procent w latach 2004-2005). Niestety IAB nie przedstawia w swoim
raporcie danych dotyczcych kampanii z uyciem marketingu szeptanego.
Wedug Piotra Gotkowskiego, waciciela agencji Streetcom, wydatki w Polsce na
ten rodzaj reklamy osigny w 2006 roku ok. 60 milionw zotych, niemniej w 2007
maj one osign poziom 120 150 milionw
16
.
Wykres 1 zmiany udziaw na rne formy reklamowe w Internecie w latach 2003-05

rdo: Raport strategiczny IAB Polska, Internet 2005 Polska, Europa i wiat, Interactive Advertisig
Boureau Polska, http://www.iab.com.pl/dokument.php?dzial=607&id=1204 [2007-05-28]

Reklama w Internecie bezsprzecznie rozwija si, niemniej ewolucj t naley
ukierunkowa tak, aby uytkownicy nie traktowali sieci jako kolejnego mass medium o
wtpliwym stopniu zaufania. Jest to bowiem medium unikalne ze wzgldu na fakt
wsptworzenia go przez samych uytkownikw. Na reklam w Internecie jest jeszcze
miejsce i na pewno znajd si budety na jego wypenienie.
Chodzi jednak o to, aby nie zniszczy kredytu zaufania, ktrym uytkownicy
darz World Wide Web. Reklama w Interecie wci jest jeszcze niedoszacowana w

16
M. Kraso, Wyjtkowo gony szept, Forbes, 06/2007
9
stosunku do czasu, ktry uytkownicy spdzaj w sieci, a co wyranie obrazuje poniszy
wykres (por. wykres 2).
Wykres 2 czas konsumpcji mediw a wydatki na reklam









rdo: National Statistics UK, maj 2005

Web 2.0 - definicja i charakterystyka

Termin Web 2.0 zosta wprowadzony w 2004 roku w czasie cyklu konferencji
powiconych temu nowemu trendowi zorganizowanych przez firm OReilly Media.
Niemniej serwisy, ktre speniaj definicj Web 2.0, zaczy powstawa jeszcze przed
rokiem 2000, a po pkniciu baki internetowej, kiedy to dua cz dot-comw
zbankrutowaa okazao si, e wikszo serwisw, ktre przetrway posiada pewne
wsplne cechy, np. moliwo generowania treci przez uytkownikw, wykorzystanie
mechanizmw wiki oraz blogw, a take tworzenie si wok nich rozbudowanych
spoecznoci.
Twrca terminu Tim OReilly nie wyznaczy wyranych granic dla
definiowanego terminu
17
. Sie 2.0 ma by wedug niego platform aplikacyjn opart na
architekturze uczestnictwa, ujarzmieniu i wykorzystaniu zbiorowej inteligencji,
nieustannym aktualizowaniu i ulepszanej usudze (strony internetowe w staym statusie
beta).

17
T. OReilly, What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software,
OReilly Media, 2004, http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html
[2007-05-28].

10
Jeli chodzi o sam wygld to elementem wsplnym serwisw Web 2.0 s
najczciej pastelowe barwy, zaokrglenia, due czcionki oraz tzw. efekt mokrej
podogi wykorzystywany przez grafikw. Celem twrcw Web 2.0 jest dawanie
uytkownikom jak najwikszej moliwoci interakcji i integracji. Akcent zostaje
przesunity w kierunku uytkownika. Autorzy przygotowuj serwis, ale jdrem jego
funkcjonowania s uytkownicy, ktrzy dostarczaj zawartoci (np. zdjcia, pliki wideo,
linki do ciekawych stron internetowych itp.) oraz tworz spoeczno uytkownikw
(por. tabela 1).
Tabela 1 Web 1.0 a Web 2.0













rdo: Zbigniew Braniecki, prelekcja na XIII spotkaniach PTI

Idea Web 2.0 polega na zbiorowej odpowiedzialnoci za tre, a take na
dzieleniu si swoj wiedz w dowolny, przystpny dla innych sposb. W przypadku
witryn 1.0 struktura bya hierarchiczna, w jej centrum znajdowa si administrator, ktry
swoj prac umoliwia publikowanie informacji tylko wybranym, wczeniej cile
wyselekcjonowanym redaktorom, a inni uytkownicy byli tylko biernymi odbiorcami
informacji. Sie 1.0 miaa charakter komercyjny i korporacyjny. Natomiast w serwisach
Web 2.0 treci s dzieem indywidualnych uytkownikw tych stron. Tworzone przez
nich treci mog by zapisem video z ceremonii lubnej, zdjciami z wakacji, czy te
wpisami na prywatnym blogu lub forum dyskusyjnym. Takie treci nazywane s
zawartoci wytworzon przez uytkownikw (user - generated content - UGC), a
Web 1.0 Web 2.0
czytanie --> pisanie
firmy --> spoecznoci
strony domowe --> blogi
kategorie --> tagi
posiadanie --> dzielenie si
strony prywatne --> blogi
strony WWW --> aplikacje Web
modem --> dostp szerokopasmowy
przepych --> prostota
publikacja treci --> agregacja/ syndykacja
chaos technologiczny --> otwarte standardy
blokada prawego
klawisza
--> RSS-y, publiczne API
powaga --> luz, humor
11
dziki nim Internet ma si sta medium tworzonym przez uytkownikw (consumer
generated medium - CGM).
Sztandarowymi przykadami stron Web 2.0 s, np. serwis z treciami video You
Tube, internetowa encyklopedia Wikipedia.org, serwis umoliwiajcy zamieszczenie
wykonanych przez siebie zdj Flickr.com, Digg.com bdcy swoist kopalni odsyaczy
do informacji oraz Linkedin.com sie profesjonalistw, ktra uatwia im nawizywanie
kontaktw i prezentacj swoich dokona zawodowych. Z polskich serwisw 2.0 warto
wymieni Grono.net (serwis typu social network - spoeczno, do ktrej dostp mona
uzyska jedynie poprzez zaproszenie od osoby posiadajcej ju profil w tym serwisie),
Goldenline.pl bdcy sieci biznesow oraz Ithink.pl umoliwiajcy publikowanie
wasnych artykuw, czyli dziennikarstwo obywatelskie.

Moliwoci marketingowe stwarzane przez Web 2.0

Dziki Web 2.0 nie tylko zmienia si relacja midzy serwisem a uytkownikiem
(tak samo jak midzy reklamodawc, a odbiorc reklamy) z jednostronnej na
dwukierunkow. Mechanizmy Web 2.0 stworzyy spoecznoci uytkownikw. Internet
sta si wic podobny do struktury spoecznej, z t tylko rnic, e komunikacja miedzy
grupami w sieci jest znacznie atwiejsza oraz, e pojedynczy uytkownik Internetu jest w
stanie przekaza informacj znacznie wikszej iloci osb ni w realnym yciu.
Moliwoci, ktre stwarza Internet, mog by i s wykorzystywane do celw
marketingowych. Znane ju w poowie XX wieku mechanizmy rozprzestrzeniania si
wieci gminnej, plotki, czy te upowszechniania si innowacji, dziki istnieniu
spoecznoci internetowych, daj si zastosowa do marketingu internetowego.
Efektywnymi metodami rozprzestrzeniania informacji w Internecie stymulujcymi
komunikacj nieformaln s tworzenie szumu wok produktu lub usugi (marketing
szeptany) oraz takie formuowanie treci marketingowych, e staje si ona na tyle
atrakcyjna dla odbiorcw, e sami zaczynaj przekazywa j do kolejnych Internautw
(marketing wirusowy). Metody te i moliwoci, ktre one nios, zostan omwione w
kolejnych rozdziaach.



12
Rozdzia II - Teoria i praktyka marketingu szeptanego w Internecie

Rynek w Sieci wie wicej ni firmy na temat
ich wasnych produktw i rozgasza to dokoa bez wzgldu na fakt, czy wiadomoci te s dobre czy te ze.
18


Przegld i krytyczna ocena istniejcych definicji

Wedug najbardziej oglnej definicji Emanuela Rosena marketing szeptany to
suma wszystkich komentarzy na temat danego produktu, wygoszonych przez ludzi w
danym okresie czasu
19
. Definicja ta wydaje si jednak zbyt szeroka i obejmuje zarwno
organiczny, naturalny sposb rozchodzenia si informacji z ust do ust (plotka) jak i
dziaania marketingowe, tj. wspomagany sposb rozpowszechniania si informacji w
celu promocji produktu lub usugi. Rwnie David Balter wydaje si nie zauwaa tej
rnicy w swojej definicji. Marketing szeptany dla niego to najpotniejsze medium na
tej planecie. To dzielenie si opini o produkcie lub usudze pomidzy dwoma lub wiksz
iloci klientw. To to, co dzieje si, gdy ludzie staj si naturalnymi adwokatami marki.
To wity Graal marketerw, dyrektorw generalnych oraz przedsibiorcw, poniewa
moe on stworzy lub zniszczy produkt.
20

Spjrzmy wic na definicje opublikowane przez Word of Mouth Marketing
Association (WOMMA), ktre rozrniaj poczt pantoflow (word of mouth - WOM)
oraz marketing szeptany (word of mouth marketing - WOMM): WOM akt
przekazania konsumentowi informacji przez innego konsumenta, WOMM tworzenie
powodw, dla ktrych ludzie mwi o produkcie i usudze oraz wszystkie narzdzia
uatwiajce tak komunikacj
21
. Zgodnie z tym rozrnieniem poczta pantoflowa (czy te
wie gminna jak nazywana jest take) jest zjawiskiem istniejcym od kiedy tylko
czowiek zacz posugiwa si jzykiem, ktry marketerzy ucz si wspomaga i
wykorzystywa. Firmy takie jak Avon, Amway czy Herbalife robiy to ju przed
powstaniem Internetu. Natomiast w marketingu szeptanym nie chodzi tylko o to, jak
wywoywa szum wok produktu, ale gwnie o to, jak osign dziki niemu
zamierzone cele marketingowe.

18
The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com [2007-05-28]
19
E. Rosen, Fama. Anatomia marketingu szeptanego, tum. B. Ludwiczak, Media Rodzina, 2003, s. 20.
20
D. Balter, The Word on Word of Mouth, s. 3, http://www.changethis.com/7.WordOfMouth [2007-05-28]
21
WOMMA, An Introduction to Word of Mouth Marketing, http://www.womma.com/wom101/ [2007-05-
28]
13
Typy marketingu szeptanego

Jedyn klasyfikacj typw marketingu szeptanego jaka dotd powstaa jest
podzia zaproponowany przez Word of Mouth Marketing Association. Pomimo, e jest
on do kontrowersyjny (wg niego marketing wirusowy jest form marketingu
szeptanego) to niewtpliwie warto go zaprezentowa. WOMMA wyodrbnia nastpujce
rodzaje marketingu szeptanego, niemniej zastrzega, e zastosowany podzia nie jest
ostateczny i e ma suy zainicjowaniu dyskusji nad standaryzacj:
1) buzz-marketing uycie wyszukanej rozrywki lub wiadomoci w celu zainicjowania
rozmw o marce;
2) marketing wirusowy stworzenie wiadomoci o profilu rozrywkowym lub
informacyjnym, ktre s tak zaprojektowane, aby ich przesy rs wykadniczo, czsto
drog elektroniczn, bd e-mailow;
3) marketing spoecznociowy tworzenie lub wspieranie niszowych spoecznoci,
ktre chc dzieli zainteresowanie mark (takie jak grupy uytkownikw, fan kluby oraz
fora dyskusyjne); dostarczanie narzdzi, zawartoci stron oraz informacja wspierajca
takie spoecznoci;
4) grassroot marketing organizowanie i motywowanie ochotnikw, aby angaowali
si w zasigu wasnego rodowiska lub lokalnej spoecznoci;
5) marketing ewangelistyczny zaskarbianie sobie ewangelistw, adwokatw lub
ochotnikw, aby podjli oni rol liderw w aktywnym szerzeniu sowa w imieniu
marketera;
6) zasiew produktowy - umieszczenie produktu w odpowiednich rkach, w
odpowiednim czasie dostarczanie prbek swojego produktu do wpywowych jednostek,
ktre mog rozpocz o nim pozytywn plotk (np. wpywowych bloggerw);
7) marketing wpywowy identyfikowanie kluczowych spoecznoci i liderw opinii,
ktrzy s skonni rozmawia o produktach i maj moliwo wpywania na opinie
innych;
8) marketing sprawy wspieranie kwestii spoecznych, by zdoby szacunek i wsparcie
ludzi, ktrzy uwaaj dan spraw za wan;
9) kreacja konwersacyjna interesujce lub zabawne reklamy, e-maile, slogany,
rozrywka lub promocje majce za zadanie zainicjowa rozgos;
14
10) blogging o marce tworzenie blogw i uczestniczenie w blogosferze, w klimacie
transparentnoci, dzielenia si wartociowymi informacjami, o ktrych blogujca
spoeczno moe chcie rozmawia;
11) programy ukierunkowane tworzenie narzdzi, ktre umoliwiaj zadowolonym
klientom zwrcenie si do ich przyjaci
22
.

Noniki marketingu szeptanego

Poniewa marketing szeptany opiera si na oddaniu gosu w rce konsumentw,
trzeba udostpni im narzdzia, ktre posu do dzielenia si opiniami. Najprostszym
narzdziem jest umieszczenie na stronie internetowej przycisku pole znajomemu,
dziki ktremu adres strony zostanie przesany na e-mail odbiorcy. Rola e-maili w
przenoszeniu poczty pantoflowej jest ogromna, ale nie s one jedynym sposobem
wyraania swojej indywidualnej opinii. W erze Web 1.0 wraz z forami dyskusyjnymi
poczta internetowa stanowia podstaw dla obiegu opinii i komunikacji nieformalnej.
Wraz z rozwojem Web 2.0 pierwszoplanowego znaczenia nabieraj blogi (od weblog
dziennik w sieci, z moliwoci aktualizowania treci o chronologicznej strukturze).
Aktualnie istnieje ponad 83 miliony blogw zarejestrowanych przez firm
analityczn Technorati
23
. Wedug danych tej firmy przybywa 175 000 tysicy blogw
dziennie
24
. Zaoyciel i dyrektor generalny Technorati - David Sifry przedstawi dane, z
ktrych wynika, e liczba blogw na wiecie podwaja si co sze miesicy (por. wykres
3).











22
opracowano na podstawie klasyfikacji WOMMA, Types of Word of Mouth Marketing,
http://www.womma.com/wom101/02/.
23
http://www.technorati.com/about/ [2007-05-28]
24
j.w.
15
Wykres 3 wzrost liczby blogw w latach 2003 - 2006
rdo: David Sifry, State of the Blogosphere, August 2006,
http://www.sifry.com/alerts/archives/000436.html [2007-05-28]
Raport comScore Networks w sierpniu 2005 wykazywa, e tylko w pierwszym kwartale
tego roku 50 milionw uytkownikw Internetu z USA odwiedzio blogi
25
. Stanowio to
okoo 30% wszystkich uytkownikw Internetu w Stanach Zjednoczonych. Zgodnie z
raportem z padziernika 2005 roku wykonanym przez Nielsen BuzzMetrics, uytkownicy
skomentowali 2 miliardy postw blogowych w samym tylko roku 2005
26
. Blogi znajduj
si na trzecim miejscu wrd dziesiciu najpopularniejszych typw witryn internetowych
i wedug najnowszych danych zaczynaj ju konkurowa z portalami informacyjnymi
(por. wykres 4).






25
comScore Networks, Behaviors of the Blogosphere:Understanding the Scale, Composition and Activities
of Weblog Audiences,, http://www.comscore.com/blogreport/comScoreBlogReport.pdf, s.4. [2007-05-28]
26
Nielsen BuzzMetrics, Consumer-Generated Media Exceeds Traditional Advertising for Influencing
Consumer Behavior, Finds Intelliseek Study, http://www.nielsenbuzzmetrics.com/release.asp?id=141
[2007-05-28]
16
Wykres 4 popularno blogw w porwnaniu z portalami informacyjnymi
rdo: David Sifry, The State of the Live Web, April 2007,
http://www.sifry.com/alerts/archives/000493.html [2007-05-28]
Co wicej blogi nie su ju tylko wyraaniu opinii indywidualnych. Jak grzyby
po deszczu pojawiaj si bowiem oficjalne blogi firmowe, prowadzone przez
wyszkolonych pracownikw dziau marketingu. S one doskonaym rodkiem
komunikacji midzy korporacj a klientem, pod warunkiem jednak, e relacja ta bdzie
jasna i uczciwa. Przykad kampanii firmy Vichy, ktra postanowia wykorzysta blog,
rzekomo prowadzony przez zwyk kobiet Claire, do kampanii promujcej krem
przeciw starzeniu si skry, pokaza, e takie prby podszywania si zostan
zdemistyfikowane przez uytkownikw Internetu.
Blogi korporacyjne do niesformalizowanej komunikacji z klientami doskonale potrafi
wykorzysta takie firmy jak HP
27
(kilkadziesit blogw, prowadzonych przez rnych

27
blogi pracownikw HP znajduj si pod adresem: http://www.hp.com/hpinfo/blogs/ [2007-05-28]
17
pracownikw, dotyczce np. odpowiedzialnoci spoecznej firmy) oraz Dell, ktrego blog
nie bez przyczyny nosi nazw Direct2Dell one 2 - one communications with Dell
28
.
Blogi nie tylko wic mog przenosi opinie o produktach, wietnie te nadaj si do
tworzenia wizerunku firmy, a nawet do kanalizowania zych emocji niezadowolonych
klientw.
Aktywno blogowa jest mierzalna i policzalna, dodatkowo technologia
umoliwiajca dodawanie komentarzy sprzyja inicjowaniu komunikacji pomidzy
bloggerem oraz czytelnikiem. Czsto odniesienia do danego tematu poruszonego na
jednym z blogw s kontynuowane na innych. Blogi oferujce moliwo otrzymywania
odpowiedzi zwrotnej od uytkownikw wspieraj ide dwukierunkowej komunikacji, tak
wan dla nowoczesnego marketingu. Dodatkowo osobista natura blogu sprzyja
wytworzeniu atmosfery zaufania wrd jego czytelnikw, co sprawia, e jest to
doskonay instrument komunikacji nieformalnej w Internecie ery 2.0.

Teoria dyfuzji innowacji

Do wyjanienia sposobu rozprzestrzeniania si informacji o nowociach wrd
spoecznoci stosuje si teori zapocztkowan przez amerykaskich socjologw
badajcych rozprzestrzenianie si nowych praktyk i urzdze, wysnut na podstawie
empirycznych bada, ktre dotkny zarwno Stany Zjednoczone, jak i pastwa tzw.
Trzeciego wiata. Innowacja wedug tej teorii moe by zarwno ide, dziaaniem lub
obiektem, ktra jest traktowana jako nowo przez jednostk lub grup zainteresowanych
adaptacj osb.
W wydanej w 1962 roku ksice Diffusion of Innovations
29
Everett Rogers
stwierdzi, e w procesie adaptacji jakiejkolwiek innowacji mona wydzieli nastpujce
grupy, biorce w niej udzia:
zwiad (innovators - 2,5% populacji), awangard (early adopters - 13,5%,), siy gwne
(early majority 34%), ariengard (late majority 34%) oraz maruderw (laggards
16%)
30
.

28
Direct2Dell one 2 - one communications with Dell, http://direct2dell.com/one2one/default.aspx
[2007-05-28]
29
E. Rogers, Diffusion of Innovation, The Free Press, 1962
30
polsk terminologi uzgodniono z ksik E. Rosen, Fama. Anatomia marketingu szeptanego, tum. B.
Ludwiczak, Media Rodzina, 2003. s. 40
18
Cechami zwiadowcy innowatora jest odwaga, ch podejmowania ryzyka oraz
dostp do zasobw finansowych, ktre pozwol mu na zagodzenie straty, jeli
przysporzy ich innowacja. Zwiadowca posiada szerok wiedz, ktra pozwala mu na
wykorzystanie innowacji .
Czonek awangardy jest liderem opinii w grupach, do ktrych naley, jest silnie z
nimi zintegrowany, odnosi sukcesy. Suy jako wzr dla innych czonkw grupy i jest
przez nich szanowany.
Przedstawiciel si gwnych czsto wchodzi w interakcje z innymi czonkami
grupy, ma wiele nieformalnych kontaktw, ale rzadko zajmuje stanowisko lidera opinii.
Cech reprezentantw ariengardy jest za podlego naciskom ze strony innych
czonkw grupy. S oni sceptyczni i ostroni w podejciu do innowacji, ograniczenia
ekonomiczne s w ich przypadku znaczce.
Maruderzy nie maj adnego wpywu na opini grupy, funkcjonuj na jej
marginesie, s izolowani. Cechuje ich podejrzliwo wobec innowacji, podjcie decyzji o
ich wykorzystaniu zabiera im wiele czasu, a ich zasoby finansowe s bardzo ograniczone.
Rogers wyrnia pi stadiw procesu adaptacji. S to wiadomo,
zainteresowanie, ocenianie, wyprbowanie, przyswojenie. Wedug Rogersa jest to
proces, w czasie ktrego jednostka przechodzi od wiedzy o innowacji do wyksztacenia
postawy wobec niej, do podjcia decyzji o przyjciu lub odrzuceniu innowacji, a
nastpnie do zastosowania nowej idei oraz przekonania si o susznoci swojej decyzji.
Tempo rozpowszechniania innowacji zaley od zaangaowania i motywacji
gwnie pierwszych grup biorcych udzia w procesie, tj. awangardy oraz si gwnych.
Dowiedziono, e za pomoc odpowiednich strategii perswazyjnych i uycia stosownych
rodkw komunikowania mona przyspiesza proces dyfuzji, wykorzystujc do tego celu
czonkw tych wiodcych grup. W marketingu zwyko si ich nazywa liderami opinii
lub hubami sieciowymi.
Wanym wnioskiem pyncym z bada nad dyfuzj dla marketingu jest take
sugestia, e masowe rodki przekazu s szczeglnie uyteczne tylko w pierwszej fazie
procesu adaptacji, tj. zauwaenia i zainteresowania innowacj, natomiast rodki
bezporedniej, nieformalnej komunikacji (sowo z ust do ust) s waniejsze w
pozostaych fazach, przy ocenie i wyprbowaniu nowych praktyk i urzdze.



19
Huby sieciowe

Sie czca porozumiewajcych si ze sob przedstawicieli danej grupy
spoecznej jest niewidoczna. Rzadko socjologowie zadaj sobie trud, aby tak sie
przedstawi w postaci socjogramu (por. wykres 5).
Wykres 5 socjogram przedstawiajcy sie komunikacji w maej spoecznoci szkolnej


rdo: A. Nagurney, J. F. Smith, T. Wakolbinger, Social Networks: New Paradigms for Modeling,
Applications, Computations, and Visualization, University of Massachusetts at Amherst 2004,
http://supernet.som.umass.edu/visuals/INFORMSseries1104.pdf [2007-05-28]
Jeli jednak przyjrzymy si dowolnemu wykresowi obrazujcemu kto rozmawia z
kim w danej grupie, atwo dostrzeemy punkty, z ktrych rozchodzi si wiele czy do
innych osb. To wanie huby sieciowe, ktrych Emanuel Rosen okrela jako ludzi,
ktrzy z czstotliwoci znacznie przewyszajc redni kontaktuje si z innymi ludmi
w celu wymiany informacji i uwag na temat danego produktu
31
. Jak pisze on dalej huby
nie tylko rozprzestrzeniaj marketing szeptany dotyczcy produktu, ale dziki swemu
usytuowaniu w sieci obiegu informacji mog odpowiednio modulowa wiadomoci, czy
nawet w razie potrzeby wstrzyma ich obieg
32
.

31
E. Rosen, Fama. Anatomia marketingu szeptanego, tum. B. Ludwiczak, Media Rodzina, 2003, s. 64
32
j.w.
20
Emanuel Rosen wyrnia cztery kategorie hubw sieciowych. Pierwsza z nich to
huby zwyke - zwyczajni ludzie, bdcy jednak dla innych wiarygodnym rdem
informacji. Zazwyczaj s oni autorytetami w danej dziedzinie lub brany. Nawizuj oni
kontakty z kilkoma czy nawet kilkudziesicioma innymi osobami.
Kolejn kategori stanowi megahuby - czyli przedstawiciele prasy, mediw,
gwiazdy kultury masowej, sportowcy, politycy, itp. Od hubw zwykych odrnia ich
fakt posiadania dodatkowo ogromnej liczby kontaktw jednostronnych biernych z
osobami, ktre ich suchaj i ogldaj, np. w telewizji. Obydwa powysze rodzaje hubw
cechuje otwarto na nowoci i przyjmowanie nowych technologii. produktw czy usug
wczeniej ni reszta spoeczestwa. Huby zazwyczaj duo podruj, s
kosmopolityczni, godni wiedzy i informacji. Posiadaj take atwo wypowiedzi jeli
dany produkt spodoba im si zazwyczaj mwi o nim wicej ni przecitni ludzie
33
.
Swoj wiedz czerpi najczciej z mediw, gwnie pisanych, ale take dziki wymianie
informacji ze znajomymi.
Emanuel Rosen uwzgldnia take rnice pomidzy tymi, ktrych inni suchaj ze
wzgldu na ich wiedz (huby-eksperci), a tymi, z ktrych opini naley si liczy z uwagi
na ich pozycj w grupie (huby spoeczne). Huby-eksperci to osoby cieszce si
szczeglnym uznaniem ze wzgldu na dogbn znajomo danego tematu, ktra
pozwala im zbudowa w ramach grupy siln pozycj i autorytet w okrelonej dziedzinie.
Huby-eksperci s zazwyczaj wsko wyspecjalizowani.
Ostatnia kategoria hubw sieciowych to huby spoeczne, czyli wyrniajce si w
kadej z grup osoby, obdarzone charyzm i cieszce si duym zaufaniem otoczenia.
Huby te wykazuj wiksz aktywno w yciu spoecznoci, dziki czemu ich pozycja
staje si bardziej zauwaalna. To osoby, ktre dziki okrelonym cechom charakteru i
wasnej aktywnoci zdobywaj szerokie grono przyjaci, s lubiane i cenione.
Otoczeniem, ktre sprzyja intensywnemu rozwojowi marketingu szeptanego jest
Internet. Dzieje si tak, poniewa daje on niezwyke moliwoci komunikacji jednostce
(np. hubowi sieciowemu). W Internecie rozmywa si rnica pomidzy hubem zwykym
a megahubem, poniewa kady ma moliwo rozprzestrzeniani informacji w niemale
nieograniczony sposb. Nie trzeba w tym celu nawet zakada bloga, ani tworzy nowego
wtku na forum dyskusyjnym. Co prawda w polskim Internecie nie ma jeszcze

33
j.w. s. 72
21
odpowiednika serwisu epinions.com, ale umieszczanie wasnych opinii o produktach
umoliwiaj wyszukiwarki cenowe, np. ceneo.pl.
Dziki marketingowi szeptanemu mona wic przemieni klientw w si
marketingow identyfikujc kluczowe, wpywowe jednostki i dajc im narzdzia do
dzielenia si opiniami. Sposobw na znalezienie hubw sieciowych jest kilka. Emanuel
Rosen wymienia m.in. lokalizowanie jednostek wykazujcy szczegln aktywno
spoeczn, szukanie w zasobach danych firmy osb, ktre zgaszaj si z wasnymi
pomysami, czy te czstymi zapytaniami, identyfikacj za pomoc metod naukowych,
socjometrii oraz z wykorzystaniem ankiet
34
. Od siebie dodam przykad aktualnie
trwajcego konkursu zorganizowanego przez Warner Bros Polska przy okazji promocji
filmu Oceans 13 dla uytkownikw serwisu grono.net, ktrego celem jest wytypowanie
ambasadorw uytkownikw posiadajcych co najmniej 30 kontaktw w serwisie,
ktrzy bd jako pierwsi oglda produkcje dystrybuowane przez t firm i dzieli si
swoj opini na ich temat.
Internet czyni prostymi rzeczy, ktre dotychczas wymagay dugotrwaych bada
socjologicznych, a serwisy typu social networks s wyjtkowo wdzicznymi obiektami
analiz. Wystarczy sprawdzi, ile kontaktw ma dany uytkownik, a wytypowanie hubw
sieciowych stanie si banalnie proste.
Sam produkt, ktry promujemy za pomoc omawianej metody musi jednak by
konwersacyjny ludzie powinni lubi o nim mwi. Wedug Rosena takimi
produktami s rzeczy atrakcyjne, wywoujce pozytywne uczucia (np. ksiki, pyty,
filmy) lub nowe i innowacyjne, dajce nieosigalne dotd korzyci (np. wyszukiwarki
internetowe). Konwersacyjne s te produkty, ktre podlegaj osobistej ocenie na
podstawie wasnych dowiadcze (samochody, hotele, linie lotnicze), skomplikowane
(programy komputerowe) lub drogie (komputery, elektronika), czy te rzeczy, ktre
stanowi bd osobist wizytwk (ubrania, telefony komrkowe)
35
.

Zalety i wady marketingu szeptanego

Marketing szeptany ma bardzo wiele zalet. Wi si one nie tylko ze stron kosztow
kampanii, lecz przede wszystkim z zaangaowaniem ze strony odbiorcy. Dziki temu z
kolei moliwe jest uzyskanie duej wiarygodnoci przekazu przy jednoczesnym

34
j.w. s.168-177
35
j.w. s. 42-43
22
zachowaniu jego nieagresywnej formy. Dziki marketingowi szeptanemu mona by
bliej klienta, jeli za zbudujemy sie hubw agentw, uzyskamy nie tylko moliwo
dotarcia do rnych spoecznoci. Dostaniemy take informacj zwotn, czy produkt
trafi w gusta klientw oraz co mona zrobi, aby jeszcze go uatrakcyjni. Utrzymanie
sieci agentw nic nas nie kosztuje wszystkie firmy trudnice si szerzeniem poczty
pantoflowej pracuj wycznie z ochotnikami i standardowo nie wynagradzaj swoich
hubw. Ich jedyn form wynagrodzenia jest moliwo testowania produktw, zniki na
nie, rzadziej przechodzenie testowanych produktw na wasno. Ciekaw form
wynagradzania przyja firma BzzAgent, ktrej agenci za udzia w kampaniach uzyskuj
punkty, ktre mog wymieni na nagrody (dostarczane przez firm na rzecz, ktrej dziaa
w danym przypadku BzzAgent) lub przeznaczy je na cele charytatywne
36
.
Marketing szeptany nie zosta jeszcze silnie skodyfikowany i w jego przypadku
mona pozwoli sobie na znacznie wicej ni w przypadku reklamy tradycyjnej. Dotyczy
to nie tylko czasu trwania takiej kampanii, ale take treci samego przekazu. W poczcie
pantoflowej nie istnieje cenzura, nie istniej tematy tabu, sam przekaz jest znacznie mniej
nachalny ni czyni to media tradycyjne.
Poczta pantoflowa zastosowana przez Internet ma znacznie mniej wad ni ustna
wie gminna. Przede wszystkim wreszcie mona j zmierzy. Su do tego nie tylko
rozwizania komercyjne, takie jak stosowane przez agencje reklamowe narzdzia
ArtemisBuzz, Intelliseek czy Nielsen BuzzMetrics. Najprostszym sposobem
sprawdzenia, czy klienci zaczli rozmawia w sieci o firmie lub produkcie jest
sprawdzenie iloci wynikw w wyszukiwarce internetowej. Jeli tendencja na
przestrzeni kilku tygodni jest rosnca, to taka kampania niewtpliwie bdzie udana.
Mona te obserwowa ilo wynikw dla zapytania zwizanego z nazw produktu w
wyszukiwarce blogw Technorati.com, ktra umoliwia analiz czasu pojawienia si
wpisw oraz ledzenie interesujcych nas wtkw.
Faktem jest, e wiadomo marketingowa wypuszczona za pomoc poczty
pantoflowej potrafi y wasnym yciem i nie bdzie mona zachowa penej kontroli
nad ni. Moe pojawi si te w niekorzystnych kontekstach. Dodatkowo rodowisko
internetowe jest silnie opiniotwrcze, a jego dialogowo powoduje czsto znaczn
polaryzacj opinii. Dlatego marketing szeptany powinien by wykorzystywany tylko w
przypadku produktw, co do jakoci ktrych jestemy w peni przekonani.

36
BzzAgent, Media Fact Sheet,
http://www.bzzagent.com/downloads/press/BzzAgent_Media_Fact_Sheet.pdf [2007-05-28]
23
Etyka marketingu szeptanego

Wedug bada przeprowadzonych w 2006 roku przez firm BoldMouth niemal
90% procent respondentw wierzy w etyczno marketingu szeptanego
37
. Za praktyki
najbardziej nieetyczne uznano najmowanie osb trzecich do rozpowszechniania recenzji
na forach dyskusyjnych i blogach oraz przesyanie nieproszonych e-maili z treciami
komercyjnymi
38
. Niemniej w miar rozwoju wykorzystanie marketingowe komunikacji
nieformalnej wzbudza coraz wicej kontrowersji, co do etycznoci takich dziaa. Poczta
pantoflowa bdzie dziaa tylko pod warunkiem niepodwaalnego zaufania dla tej formy
kontaktu z klientami. Jednak posiadanie wasnego kodeksu etycznego, czy te kodeksu
zachowania dla agentw przez firmy zajmujce si szerzeniem poczty pantoflowej w
celach marketingowych, jest rzadkoci. Jednak dziki Word of Mouth Marketing
Association w lutym 2005 r. zosta opracowany kodeks etyczny tej organizacji
39
. Firmy
ktre doczaj do tego stowarzyszenia musz przestrzega norm wypracowanych przez
WOMMA (czonkami jest te kilka firm z Polski: Streetcom, Harder & Harder,
Heureka).
Poniej zaprezentowane zostay podstawowe zaoenia rzdzce niniejszym
kodeksem. Pierwszym jego punktem jest szacunek dla klienta i jego ochrona. Warto
przypomnie jeszcze raz, e agenci nie otrzymuj pienidzy za swoje usugi, a formy
gratyfikacji ograniczaj si do przewidzianych przez dan firm, zazwyczaj jest
moliwo testowania nowych na rynku produktw, ewentualnie kupony rabatowe.
Zasada szczeroci kontaktu nakada na agentw obowizek ujawniania swojego
powizania z firm promujc produkty lub usugi. Okazuje si bowiem, i takie
ujawnienie nie powoduje wcale negatywnych skutkw, wrcz przeciwnie jak dowodz
wyniki bada przeprowadzonych przez prof. Waltera J. Carla z Northeastern Univerity -
w takim przypadku znaczco wzrasta (o 70%) dalsze rozprzestrzenianie w danej
spoecznoci informacji o przekazanych przez agenta
40
. Dodatkowo pozwala na
uniknicie negatywnej reakcji w momencie odkrycia przez rozmwc istnienia takich
powiza.

37
BoldMouth.com, Perceptions, Practices & Ethics In Word-of-Mouth Marketing, 2006, s.43,
http://www.boldmouth.com/studies/word_of_mouth_marketing_research_boldmouth.pdf [2007-05-28]
38
j.w. s. 44
39
The WOMMA Ethics Code, http://www.womma.org/ethics/code/read/ [2007-05-28]
40
W. J. Carl, To Tell Or Not To Tell. Assessing the Practical Effects of Disclosure for Word-of-Mouth
Marketing Agents and Their Conversational Partners, Northeastern University, 2006,
http://www.bzzagent.com/downloads/ToTellOrNotToTell.pdf [2007-05-28]
24
Kolejnym punktem kodu etycznego WOMMA jest szczero opinii. W rozmowie
za pomoc jakiegokolwiek medium pomidzy przedstawicielem marketera a klientem nie
moe by adnych scenariuszy. Kontakt ten ma polega na szczeroci i otwartoci, za
wypowiadane opinie na temat produktw i usug maj wypywa z bezporednich
dowiadcze agenta.
Sygnatariusze kodeksu WOMMA zobowizuj si take przestrzega standardw
zachowa dotyczcych miejsc styku midzy hubem sieciowym a konsumentem. Nie ma
wic miejsca w marketingu szeptanym na generowane automatycznie wypowiedzi na
forach internetowych czy grupow wysyk e-maili.
Spraw draliw w przypadku marketingu zawsze byo wykorzystanie osb
nieletnich. WOMMA jest zdecydowanie przeciwna udziaowi w kampaniach osb
poniej trzynastego roku ycia. W przypadku nastolatkw rodzice musz podpisa
specjaln zgod na ich udzia.
Firma BzzAgent szczycca si rekordow liczb ponad 260 000 agentw
41

opracowaa dla nich kodeks zachowa, w ktrym zaleca, m.in. otwarto i ujawnianie
kim s i dla kogo pracuj, szczero wypowiadanych opinii oraz wykorzystywanie
umiejtnoci suchania rozmwcy. Co ciekawe przypomina w nim te, e agenci nie s
sprzedawcami i nie istnieje w zwizku z tym presja na nakanianie do podejmowania
przez rozmwcw decyzji o zakupie
42
.
Etyka w marketingu szeptanym peni wic form zabezpieczenia dla wszystkich
stron uczestniczcych w nieformalnej komunikacji marketingowej, tj. firmy produkcyjnej
lub usugowej, agencji marketingowej oraz konsumenta. Co najwaniejsze etyczny
marketing szeptany nie jest wcale mniej skuteczny od dziaalnoci prowadzonej bez
identyfikowania swoich zwizkw z marketerem (stealthmarketing, undercover
marketing).







41
BzzAgent, Company History, http://www.bzzagent.com/pages/Page.do?page=History [2007-05-28]
42
BzzAgent, Bzz Agent Code of Conduct,
http://www.bzzagent.com/downloads/press/BzzAgent_Code_of_Conduct.pdf [2007-05-28]
25
Wykorzystanie marketingu szeptanego kampania Nadchodzi4

Program Nadchodzi4 zosta wdroony przez agencj FFCreation na kilka miesicy przed
oficjalnym uruchomieniem usug przez firm Play. Jego celem w pierwszym etapie byo
wytworzenie szumu marketingowego wok powstajcego czwartego operatora
komrkowego. Jak najwicej osb miao dowiedzie si, e powstaje nowa telefonia
komrkowa oraz e jej oferta bdzie rni si od pozostaych. W tym celu z 250 tysicy
osb, ktre wypeniy ankiet na stronie nadchodzi4.com i zgosiy si do testowania
nowej usugi wybrano, na podstawie zgodnoci z zaoonym profilem, 20 tysicy
testerw, ktrzy mieli sta si ambasadorami marki. Kady z nich otrzyma telefon
multimedialny, ktry mia si sta podstawowym narzdziem wytwarzania treci
generowanej przez konsumenta, publikowanej nastpnie na portalu Nadchodzi4.com
wykazujcym silne cechy Web 2.0. Celami kampanii oprcz testowania sieci i zbierania
informacji zwrotnych od ambasadorw miay by edukacja o wyrnikach telefonii
multimedialnej i sposobach korzystania z niej, a take tworzenie zawartoci portalu
spoecznociowego nadchodzi4.com. W tym celu dla testerw zorganizowano w
pierwszej fazie szkolenia z telefonii 3G, Web 2.0 i multimedialnych moliwoci
oferowanych przez telefony trzeciej generacji. Aspekt integracyjny do powstania
spoecznoci miay zapewni take inne wydarzenia off-linowe, przede wszystkim
wydarzenia rozrywkowe. Pozyskani w czasie programu ambasadorskiego testerzy
zobowizali si pisemnie do wyprbowania wszystkich usug oraz szerzenia wasnych
spostrzee i informacji na temat odmiennoci telefonii wykorzystujcej multimedia
wrd swoich znajomych, jak rwnie do wykonywania zdj i filmw za pomoc
otrzymanych telefonw i do umieszczania ich na portalu operatora. Sam organizator akcji
stara si na bieco pobudza i inspirowa do dziaania stworzon spoeczno poprzez
narzdzia, takie jak portal spoecznociowy, portal mobilny, SMSy oraz wysyk
mailingu. Na obu portalach stworzono moliwo korzystania z blogw, fotoblogw,
zamieszczono aplikacje konkursowe oraz stworzono narzdzia do komentowania i
oceniania umieszczonej przez uytkownikw zawartoci. Aktywizacja odbywaa si nie
tylko przez konkursy, ale rwnie tzw. tygodnie tematyczne. W czasie nich naleao
zamieszcza zdjcia na dany temat, byy tygodnie powicone, m.in. sportowi oraz
muzyce. W ramach kampanii uytkownicy zaadowali na portal 160 tysicy zdj oraz
zaoyli ponad 9 tysicy blogw. Dziki portalowi mogli oni dzieli si z innymi (take z
26
osobami nie bdcymi uytkownikami sieci komrkowej ani portalu) swoj twrczoci
jednoczenie propagujc wschodzc mark Play. Wrd testerw wyselekcjonowano
megahuby - kilkudziesiciu przewodnikw spoecznoci, ktrych zadaniem byo
penienie funkcji iskry zapalnej, a wic aktywizacji grupy zarwno za pomoc informacji
o spontanicznie organizowanych spotkaniach i imprezach integracyjnych, jak i przez
odpowiadanie na ich pytania i problemy.
Pomimo zaangaowania pokanych rodkw finansowych w kampani jej efekty nie s
oczywiste. Podstawowym problemem bya jako usug oferowanych przez startujc
sie, ktra nie miaa rozbudowanej sieci nadajnikw. Dodatkowo akcja marketingowa
zostaa zorganizowana przed ujawnieniem nazwy brandu i nie moga przynie efektu
zbudowania wiadomoci marki. Dodatkowo w czasie trwania kampanii w mediach roio
si od doniesie o nowych wirtualnych operatorach komrkowych (m.in. Avon, MBank)
i sdz, e znaczna cz konsumentw nie bya w stanie skojarzy przejcia od roboczej
nazwy sieci P4 do marki Play.




















27
Rozdzia III Marketing wirusowy
Jeli chcecie, bymy z wami rozmawiali, to powiedzcie nam co.
Dla odmiany zrbcie to interesujco.
43


Przegld i krytyczna ocena istniejcych definicji

Emanuel Rosen definiuje marketing wirusowy w nastpujcy sposb: marketing,
w ktrym odbiorca informacji moe j natychmiast przesa do setek lub nawet tysicy
kolejnych osb
44
. David Balter natomiast opisuje marketing wirusowy jako sposb
dostarczania wiadomoci marketingowych, ktry rozprzestrzenia si szybko, w sposb
wykadniczy
45
. Stwierdzi wic mona, e marketing wirusowy to forma przekazu
informacji, ktra polega na zainicjowaniu sytuacji, w ktrej potencjalni klienci bd sami
midzy sob rozpowszechnia informacje dotyczce firmy, usug czy produktw.
Podstaw jest wic przemiana klientw w si marketingow. Podobnie jak marketing
szeptany take wirusowy wykorzystuje istniejce sieci powiza midzyludzkich w celu
zwikszenia wiadomoci marki. Najtrudniejszym zadaniem dla firmy chccej
wykorzysta ten sposb marketingu jest zbudowanie odpowiedniej bazy kontaktw, do
ktrych zostanie przesany wirus w pierwszym etapie - uytkownikw, ktrzy z kolei
przeka go dalej do swoich znajomych. Marketing wirusowy jest wic szczegln form
marketingu szeptanego, znajdujc szczeglnie due wykorzystanie w przypadku tzw.
sabych wizw opisanych przez Rosena
46
, czcych np. sieci spoeczne istniejce w
Internecie.
Po raz pierwszy okrelenia marketing wirusowy uyli w 1997 roku Steve
Jurvetson i Tim Draper w swoim artykule opisujcym rozprzestrzenianie si informacji o
usudze Hotmail
47
. Do kadej wiadomoci wysyanej z serwisu hotmail.com doczany
by w stopce nastpujcy tekst: skorzystaj z darmowego konta e-mailowego w serwisie
hotmail.com. Sukces tego prostego zabiegu by ogromny w cigu zaledwie ptora roku
Hotmail zyska 12 milionw uytkownikw. Tradycyjna, drukowana publikacja jest w

43
The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com [2007-05-28]
44
E. Rosen, Fama. Anatomia marketingu szeptanego, tum. B. Ludwiczak, Media Rodzina, 2003, s. 230.
45
D. Balter, The Word on Word of Mouth, s. 3, http://www.changethis.com/7.WordOfMouth [2007-05-28]
46

46
E. Rosen, j.w. s. 97-99
47
S. Jurvetson, T. Draper, Viral Marketing, Draper Fisher Jurvetson, 1997,
http://www.dfj.com/cgi-bin/artman/publish/steve_tim_may97.shtml#top [2007-05-28]

28
stanie osign 100 tysicy odbiorcw w cigu kilku lat, Hotmail w czasie swojej
kampanii uzyskiwa 150 tysicy nowych uytkownikw dziennie.

Cechy udanego wirusa

Cech kadej kultury jest wypracowanie pewnych standardw zachowa oraz
pogldw, ktrych ramy tworz tzw. o konsensusu spoecznego. Paradoksalnie jednak
tematy nie wykraczajce poza przyjte stereotypy nie budz duego zainteresowania. Tak
samo rzecz si ma z treci marketingow w komunikacji nieformalnej. Jeli ma ona
przycign uwag musi by kontrowersyjna, porusza tematy tabu, a na dodatek nie
powinna w niczym przypomina zwykej reklamy. Powinna za by atwa do
zapamitania, posiada w czynnik przyczepnoci, dziki ktremu pozostanie przez
dugi czas intrygujca. Czynnik przyczepnoci mona uzyska poprzez element
zabawowy, rozrywkowy lub intrygujc histori zwizan z produktem. Jedna z
najczciej ogldanych reklam w sieci - Dove Evolution
48
jest intrygujc opowieci o
tym, jak zwykle zakamane s zdjcia na plakatach reklamowych. Przygotowany przez
agencj Ogilvy and Mather wirus obejrzao jak dotd blisko 6 milionw osb
49
.
Najwaniejszym czynnikiem jest jednak zaraliwo, czyli potencja
wykorzystania spoecznociowych potrzeb internautw. Badania przeprowadzone na
University of Alabama ukazao motywacje, jakie kieruj osobami przekazujcymi dalej
wiadomoci e-mailowe. Na pierwszym miejscu znalaz si aspekt rozrywkowy, niemniej
tu za nim byy motywacje o silnym zabarwieniu spoecznym: ch pomocy innym,
wyraanie troski i wdzicznoci
50
. Dobre efekty przynosi wykorzystanie istniejcych
sieci spoecznych w Internecie, takich jak np. uytkownicy serwisw typu 2.0
(youtube.com, myspace.com, digg.com). Platforma taka suy jako pole
rozprzestrzeniania si wirusa. Z uyciem serwisu You Tube zosta rozpowszechniony
synny ju dzisiaj materia dotyczcy gwatownej reakcji chemicznej zachodzcej po
wrzuceniu cukierkw Mentos do butelki z col. Film nie tylko rozpowszechni si w
niesamowitym tempie, znalaz take wielu naladowcw, ktrzy swoje poczynania take
sfilmowali i umiecili na tym samym serwisie. W ten sposb powstay odpowiedzi

48
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U [2007-05-28]
49
http://www.youtube.com/results?search_query=dove+evolution&search=Search [2007-05-28]
50
J. Phelps, R. Lewis, L. Mobilio, D. Perry, N. Raman, Viral Marketing or Electronic Word-of-Mouth
Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass Along Email, Journal of Advertising
Research, 2004, www.politics.ankara.edu.tr/dosyalar/akin/Viral_Marketing.pdf [2007-05-28]
29
uytkownikw serwisu bdce dowodem trafnoci reklamy, jak i dopasowania do
gustw odbiorcw. Aktualnie w serwisie You Tube znajduje si ok. 240 filmw
dotyczcych tego tematu.
Aby wiedzie, co jest w stanie zainteresowa grup docelow trzeba j pozna i
mie wiedz o jej zapotrzebowaniach. Naley te wybra najlepszy kana
rozprzestrzeniania wirusa w zalenoci od przygotowanej kreacji. Wybr jest spory: od
rozprowadzanych za pomoc e-maila zacznikw z grafik lub najprostszych gadetw,
ktre mona cign ze strony www, jak wygaszasz czy tapeta na pulpit lub wirtualne
kartki, poprzez interaktywne gry, a po filmy umieszczane na serwisach youtube.com czy
wrzuta.pl.
Niemniej to uywanie poczty elektronicznej ju od wielu lat jest najczstszym
sposobem wykorzystania Internetu. Wedug raportu The Pew Internet & American Life
Project ju w 2003 roku ponad 90 % amerykaskich uytkownikw Internetu odbierao
lub wysyao wiadomoci za pomoc e-maila
51
. Zgodnie z tym samym badaniem ponad
50 % uytkownikw korzysta z niego codziennie. E-mail moe sam suy jako finalny
kana komunikacji (tre graficzna lub multimedialna zawarta w zaczniku) lub jako
kana poredniczcy (tekst zawiera link do strony www z treci multimedialn.
Podstaw dla kampanii wirusowej tak jak w przypadku marketingu szeptanego
musi by produkt o wysokiej jakoci. Poczony z odpowiednio dobranym przekazem,
najlepiej z zachowaniem lekkiej, rozrywkowej formy moe sta si sieciowym hitem.
wietnym przykadem jest choby seria reklam firmy Blendtec zamieszczonych w
serwisie You Tube pt. Will it blend? promujca blendery, ktre potrafi zmieli nawet
wioso, drewniany trzonek od grabi lub kij golfowy
52
.

Zalety i wady marketingu wirusowego

Wiadomo przesana nam przez osob znajom nie zostanie potraktowana jako
spam. Wedug Tomasza Gregorczyka w przypadku reklamowego e-maila marketer, aby
przyku uwag odbiorcy e-maila i skoni go do jego otwarcia, ma do dyspozycji okoo
piciu sekund
53
. Tyle czasu powica rednio uytkownik poczty elektronicznej na

51
M. Madden, Americas Online Pursuits, The Pew Internet & American Life Project, 2003,
http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Online_Pursuits_Final.PDF [2007-05-28]
52
http://www.youtube.com/watch?v=aM94aorYVS4 [2007-05-28]
53
T.Gregorczyk, Arkana skutecznego e-mailingu, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=576
[2007-05-28]
30
decyzj, czy skasowa, czy te otworzy wiadomo. E-maile od znajomych otwieramy
niemal zawsze i powicamy im znacznie wicej czasu. Reklama przesana przez
znajomego pozwala dodatkowo na uzyskanie wyszego zaufania do marki.
Wanym czynnikiem przemawiajcym za marketingiem wirusowym s te jego
niskie koszty. Oczywicie kosztu wyprodukowania atrakcyjnej grafiki, czy te
wirusowego filmu nie da si unikn, jednak zarwno umieszczenie go na ktrym z
dostpnych serwisw video, jak i jego dalsza dystrybucje nie kosztuj ju nic. Przy tym
zasig kampanii wirusowej jest zazwyczaj nieporwnywalnie szeroki do poniesionych
nakadw. Czas trwania spotu reklamowego moe by duszy, ni typowe telewizyjne
30 sekund, a tre nie musi by podporzdkowana wymaganiom cenzuralnym i
edytorskim.
Kampanie wirusowe doskonale su jako narzdzie budowania wartoci marki
lub wsparcie dla innych reklamowej w innych mediach. Dziki szerokiemu gronu
odbiorcw, ktre jest w stanie osign wirus atwo zwikszy znajomo marki, take
wrd osb, ktre nie zapoznayby si z ni przez inne media, a ktre mog okaza si
wan nisz spoeczn (np. osoby, ktre zrezygnoway z ogldania telewizji na rzecz
Internetu).
Niestety marketing wirusowy ma rwnie swoj drug stron medalu. Po
pierwsze le dobrany przekaz moe zupenie nie trafi w gusta odbiorcw. Oczekiwania
wobec reklam wirusowych rosn rzadko sprawdzaj si formy przypominajce
domowe video. Uytkownicy przyzwyczaili si do wysokich standardw jakoci reklam,
wypracowanych przez najlepsze agencje reklamowe.
Dodatkowo wysyajc przekaz wirusowy do odbiorcw tracimy nad nim kontrol.
Istnieje ryzyko, e moe on zosta przemiewczo strawestowany, a naszej marce to
zaszkodzi. Wiele firm podejmuje jednak to ryzyko i potrafi nawet przeku parodie
swoich reklam w marketingowy or. Nowoczesny marketing nie stroni jednak od
poczucia humoru, szczeglnie w sferze wykorzystania go w sieci.
Pozostaje ostatni problem negatywne opinie o firmach i produktach s
przesyane w Internecie znacznie chtniej ni pozytywne. Jeszcze raz podkreli naley
wic zarwno jako reklamowanego produktu, jak i samego przekazu marketingowego.




31
Marketing wirusowy w praktyce kampania Shadow of the Colossus

Kampanie wirusowe zazwyczaj cz w sobie zarwno marketingu wirusowego
jak i szeptanego, nierzadko dodaje si do nich take elementy marketingu
partyzanckiego. Przykadem jest kampania gry przygodowej na konsol Playstation
Shadow of the Colossus wykonana na zlecenie Sony Computer Entertainment przez
agencje Tequila i TBWA\Chiat\Day. Ze wzgldu na ograniczenia budetowe Sony
zdecydowao si przeprowadzi j wycznie w Internecie. Miaa by interaktywna i
angaujca dla odbiorcw, tak jak sama gra, ktr miaa reklamowa. Poniewa
bohaterem gry jest rycerz tropicy gigantyczne stwory zdecydowano, e wanie kolosy
stan si motywem przewodnim.
Kampania rozpocza si od umieszczenia w sieci nagrania rzekomo
pochodzcego z jednej z indyjskich stacji telewizyjnych. Sporzdzony na potrzeby
kampanii klip pokazywa pozostaoci szkieletu gigantycznej, nieznanej nauce istoty.
Odkryte przez archeologw szcztki miay spoczywa przez dugi czas na dnie morza i
zosta odsonite przez tsunami, ktre w grudniu 2004 spustoszyo azjatyckie wybrzea.
Wok nagrania, ktre zostao spopularyzowane dziki serwisom video rozpocza si
dyskusja na forach internetowych (wykorzystanie marketingu szeptanego). Jej uczestnicy
zastanawiali si, czy moliwe jest, aby takie istoty yy kiedy na Ziemi, wymieniali si
argumentami. Zostaa wic zainicjowana nieformalna komunikacja pomidzy
uytkownikami Internetu. Szukajc w sieci informacji na temat gigantw docierali oni do
wiadomoci o podobnych odkryciach w Iranie, Peru, na Syberii i na Filipinach.
Wykreowano wirtualn tosamo naukowca samouka ledzcego doniesienia na
temat olbrzymw - Erica Belsona. Agencje Tequila i TBWA stworzyy jego stron
internetow pod adresem www.giantology.net (niestety przejt od niedawna przez inn
firm) oraz jego blog. W nim to wanie znajdoway si informacje i komentarze na temat
wszystkich domniemanych odkry. Strona Erica Belsona staa si miejscem wymiany
informacji i dyskusji dla internautw zainteresowanych bulwersujcymi doniesieniami o
gigantach. Ukryte na niej byy wskazwki umoliwiajce odnalezienie kolejnych
materiaw na innych stronach internetowych.
Aby kampania bya ciekawsza i bardziej angaujca postanowiono, e zwizane z
ni informacje umieszczane bd w rnych miejscach w sieci, dajc odbiorcom
moliwo samodzielnego ich odkrywania, zbierania i czenia. Na potrzeby kampanii
32
powstay cztery wirusowe filmy dokumentujce odkrycie szcztkw kolosw w
rnych miejscach na wiece. Zaoono pi niezalenych stron internetowych, z ktrych
kada powicona bya znaleziskom w ronych czciach kuli ziemskiej. Ukryto na nich
wskazwki dla najbardziej dociekliwych osb, ktre pozwalay na dotarcie do kolejnych
informacji.
Cao tych dziaa miaa spowodowa, e Internauci nawet w momencie odkrycia, e
jest to jedynie reklama, bd kontynuowa poszukiwania wiedzieni chci wyjanienia
wszystkiego do koca i znalezienia wszystkich elementw ukadanki.
Poniewa twrcy kampanii nie byli w stanie przewidzie, jakie bd reakcje
odbiorcw na zamieszczone w sieci materiay, na bieco monitorowali dyskusje
prowadzone na forach, a take wypowiedzi na blogach i dopasowywali kampani do
przebiegu wypadkw, podsuwajc uczestnikom kolejne informacje.
Pierwszy wypuszczony film w cigu pierwszego dnia zosta obejrzany 1,5 miliona
razy. TBWA szacuje, e kampania dotara do 23 milionw odbiorcw. Temat gigantw
zosta poruszony na tysicach stron internetowych. Zainteresowanie przeoyo si na
sprzeda Shadow of the Colossus w cigu zaledwie szeciu tygodni udao si
zrealizowa roczny plan sprzeday.

















33
Zakoczenie
Firmy nie nalece do spoecznoci opartej na dyskursach umr.
54


Konsumenci wykazuj coraz wikszy sceptycyzm wzgldem tradycyjnych
komunikatw marketingowych i kiedy pragn uzyska informacje i ksztatowa swoje
preferencje, wybieraj raczej media, w ktrych otrzymaj bezporedni porad od innych
osb (marketing szeptany) lub poprzez media generowane przez podobnych do nich
konsumentw (Consumer Generated Media). Potwierdza to badanie wykonane w USA w
2005 roku przez Nielsen BuzzMetrics, ktre wykazao, e a w 50% przypadkw klienci
s silniej motywowani przez porady bezporednie innych konsumentw przekazywane za
pomoc poczty pantoflowej ni przez reklamy radiowe i telewizyjne
55
. Podobne badanie
wykonane w 2007 roku w Polsce przez Millward Brown SMG/KRC na zlecenie agencji
Streetcom wykazay, e rekomendacja znajomych i osb, ktre ju dokonay zakupu, jest
wiarygodnym rdem informacji o produktach i usugach dla 63 procent respondentw
(dla porwnania telewizja osigna w tym badaniu 61 %, radio 56 %, gazety i prasa
codzienna 55 %)
56
. Marketerzy musz uwiadomi sobie, e zakup danego produktu jest
czci procesu grupowego, w ktrym oprcz relacji producent - konsument istnieje
rwnie caa sie wymiany informacji w ramach otoczenia tego drugiego. Na ten fakt
zwraca uwag take Philip Kotler piszc o spoecznych kanaach marketingowej
komunikacji osobowej
57
.
Marketing szeptany rozumiany jako wykorzystanie w celach marketingowych
pozytywnych dowiadcze z produktem, czy mark daje take moliwo odejcia od
targetowania demograficznego w momencie planowania kampanii, ktre nierzadko
zawodzi. Dziki poczcie pantoflowej mona trafi do osb bezporednio
zainteresowanych bran lub produktem.
Atrakcyjn form marketingow zarwno dla marketerw jak i uytkownikw
Internetu jest marketing wirusowy. Marketer nie ponoszc wysokich kosztw moe
dotrze ze swoim przekazem do szerokiego krgu odbiorcw, natomiast internauci lubi

54
The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com [2007-05-28]
55
Nielsen BuzzMetrics, Consumer-Generated Media Exceeds Traditional Advertising for Influencing
Consumer Behavior, Finds Intelliseek Study, Nielsen BuzzMetrics 2005,
http://www.nielsenbuzzmetrics.com/release.asp?id=141 [2007-05-28]
56
wyniki bada za: M. Kraso, Wyjtkowo gony szept, Forbes 06/2007
57
Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdraanie i kontrola, Gebethner i Ska 1994, s. 557

34
mie kontakt z intrygujcymi treciami, szczeglnie w formie multimedialnej i przesya
je do swoich znajomych.
Zmierzch klasycznej reklamy spowodowany jest przede wszystkim
przeobraeniem si na przestrzeni ostatnich lat konsumentw w prosumentw. Pojcie
to zaproponowa po raz pierwszy w wydanej w 1980 roku ksiki pod tytuem Trzecia
fala Alvin Toffler
58
. Termin prosument powsta z poczenia sowa producent z
terminem konsument.
Prosument to aktywny konsument, ktry posiada i gromadzi informacje na
temat interesujcych go marek. Oczekuje coraz bardziej spersonalizowanych produktw,
ktrym towarzyszy coraz ciekawsza komunikacja. Wymaga moliwoci wpywu na
produkt, ktry wybiera i dlatego oczekuje interaktywnego charakteru konsumpcji,
poprzez ktry dostarcza wiedzy na temat postrzegania produktu i bierze aktywny udzia
w jego rozwoju. Prosument ma ju dosy informacji dostarczanych klasycznymi
kanaami i coraz czciej wymaga, aby reklama bya przede wszystkim interesujca, a
czasem nawet zabawna. W zwizku z tym wikszo marek powoli odchodzi od
informacyjnej treci przekazu na rzecz jego atrakcyjnej formy, ktra bdzie chtnie
przekazana dalej, czyli korzysta z dobrodziejstw marketingu szeptanego i wirusowego.
Internauta ery 1.0 by widzem, zadowala si przekazem informacyjnym. Uytkownik
sieci 2.0 jest partnerem, a komunikacja z nim musi przypomina nieustanny dialog.
Zwraca on uwag na jako komunikacji, ktr coraz czciej traktuje jako kolejn form
rozrywki.
Dziki moliwociom komunikacyjnym stworzonym przez Internet
dotychczasowy klient moe wspuczestniczy take w procesie marketingowym.
Marketing generowany przez konsumentw tworzy procesy, mechanizmy i rodowiska,
w ktrych konsument jest zaangaowany jako wspuczestnik. Powinnimy przesta
myle o Internautach jako o konsumentach i zacz postrzega ich jako producentw i
wsptwrcw.
Dlatego uwaam, e wykorzystanie obu omwionych wyej technik powinno
znale swoje miejsce w planach marketingowych nowoczesnych firm. O ile postawienie
wycznie na marketing szeptany i wirusowy moe by wci jeszcze ryzykowne, to
uczynienie z nich elementu uzupeniajcego i wspomagajcego reklam w tradycyjnych
mediach wydaje si ze wszech miar uzasadnione. Powstajce oprogramowanie do

58
A. Toffler, Trzecia fala, tum. E. Woydyo, PIW 1997, s. 406-439
35
mierzenia skutecznoci kampanii opartych na poczcie pantoflowej na pewno da do tego
dodatkow zacht. Marketing wirusowy za jest ju w peni uksztatowanym i
mierzalnym narzdziem.






























36
Bibliografia

1. Balter D., The Word on Word of Mouth, http://www.changethis.com/7.WordOfMouth,
[2007-05-28].
2. Bayles M., , Just How 'Blind' Are We to Advertising Banners on the Web?, Usability
News, 2000, Software Usability Research Laboratory, Department of Psychology,
Wichita State University,
http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/2S/banners.htm, [2007-05-28].
3. Benway J. P., Lane D. M., Banner Blindness: Web Searchers Often Miss "Obvious"
Links http://www.internettg.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html, [2007-05-28]
4. BoldMouth.com, Perceptions, Practices & Ethics In Word-of-Mouth Marketing,
http://www.boldmouth.com/studies/word_of_mouth_marketing_research_boldmouth.pdf,
[2007-05-28].
5. BzzAgent, Inc. - www.bzzagent.com, [2007-05-28].
6. Carl W. J., To Tell Or Not To Tell. Assessing the Practical Effects of Disclosure for
Word-of-Mouth Marketing Agents and Their Conversational Partners , Northeastern
University, 2006, http://www.bzzagent.com/downloads/ToTellOrNotToTell.pdf [2007-
05-28].
7. comScore Networks, Behaviors of the Blogosphere: Understanding the Scale,
Composition and Activities of Weblog Audiences,
http://www.comscore.com/blogreport/comScoreBlogReport.pdf, [2007-05-28].
8. David Sifrys page - www.sifry.com, [2007-05-28].
9. DoubleClick.com, The Decade In Online Advertising,
http://www.doubleclick.com/us/knowledge_central/documents/RESEARCH/dc_decaderi
nonline_0504.pdf [2007-05-28].
10. Gemius S.A., Internet 2006,
http://pliki.gemius.pl/Raporty/2006/Gemius_SA_Internet_2006.pdf, [2007-05-28].
11. Gregorczyk T., Arkana skutecznego e-mailingu, http://www.marketing-
news.pl/theme.php?art=576, [2007-05-28].
12. Interactive Advertisig Boureau Polska, Raport strategiczny IAB Polska, Internet 2005
Polska, Europa i wiat, http://www.iab.com.pl/dokument.php?dzial=607&id=1204,
[2007-05-28].
13. Jurvetson S., Draper T., Viral Marketing, Draper Fisher Jurvetson, 1997,
37
http://www.dfj.com/cgi-bin/artman/publish/steve_tim_may97.shtml#top, [2007-05-28]
14. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdraanie i kontrola, Gebethner i Ska
1994.
15. Kraso M., Wyjtkowo gony szept, Forbes, 06/2007.
16. Madden M., Americas Online Pursuits, The Pew Internet & American Life Project,
2003, http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Online_Pursuits_Final.PDF, [2007-05-28]
17. Nagurney A., Smith J. F., Wakolbinger T., Social Networks: New Paradigms for
Modeling, Applications, Computations, and Visualization, University of Massachusetts at
Amherst 2004, http://supernet.som.umass.edu/visuals/INFORMSseries1104.pdf, [2007-
05-28].
18. Nielsen BuzzMetrics, Consumer-Generated Media Exceeds Traditional Advertising
for Influencing Consumer Behavior, Finds Intelliseek Study,
http://www.nielsenbuzzmetrics.com/release.asp?id=141, [2007-05-28].
19. OReilly T., What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next
Generation of Software, OReilly Media 2004,
http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html,
[2007-05-28].
20. Pagendarm M., Schaumburg H., Why Are Users Banner-Blind? The Impact of
Navigation Style on the Perception of Web Banners, 2001, Journal of Digital Information,
http://jodi.ecs.soton.ac.uk/Articles/v02/i01/Pagendarm/, [2007-05-28].
21. Phelps J., Lewis R., Mobilio L., Perry D., Raman N., Viral Marketing or Electronic
Word-of-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass
Along Email, Journal of Advertising Research, 2004.
http://www.politics.ankara.edu.tr/dosyalar/akin/Viral_Marketing.pdf, [2007-05-28]
22. Rogers E., Diffusion of Innovation, The Free Press, 1962.
23. Rosen E., Fama. Anatomia marketingu szeptanego, tum. Bolesaw Ludwiczak,
Media Rodzina 2003.
24. The Cluetrain Manifesto, www.cluetrain.com, [2007-05-28].
25. Toffler A., Trzecia fala, tum. E. Woydyo, PIW 1997.
26. Word of Mouth Marketing Association - www.womma.org, [2007-05-28].




38
Wykaz tabel i wykresw

Wykres 1 zmiany udziaw na rne formy reklamowe w Internecie w latach 2003-
2005.....................................................................................................................................8
Wykres 2 czas konsumpcji mediw a wydatki na reklam .9
Tabela 1 Web 1.0 a Web 2.0...10
Wykres 3 wzrost liczby blogw w latach 2003 2006..15
Wykres 4 popularno blogw w porwnaniu z portalami informacyjnymi.16
Wykres 5 - socjogram przedstawiajcy sie komunikacji w maej spoecznoci
szkolnej..19