1 DECISIONES DE LINEA DE PRODUCTOS Clase No.

Un extenso grupo de productos, que estn destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen caractersticas fsicas muy parecidas, constituyen una lnea de productos. Por ejemplo Revlon produce varias lneas de cosmticos e IBM varias lneas de computadoras. Cada lnea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los mercadlogos tienen que tomar decisiones difciles en cuanto a la extensin de la lnea y sus caractersticas. DECISIONES SOBRE LA EXTENSIN DE LA LNEA DE PRODUCTOS Cada lnea de producto de una compaa cubre una gama de los productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los automviles BMW estn colocados en la categora de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categora de precio medio. La ampliacin de una lnea de producto se da cuando una compaa extiende su lnea ms all de la categora que ocupaba o bien rellenando la lnea de productos. La compaa puede ampliar esta lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos. EXTENSIN HACIA ABAJO: Muchas compaas empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego ampla sus lneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quiz encuentre que en la parte inferior el crecimiento es ms rpido; o desde un principio penetr en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. Por ejemplo: Motorola con su lnea de telfonos celulares solo para ejecutivos con la mejor tecnologa, para luego crear telfonos ms econmicos, para todo tipo de consumidores. EXTENSIN HACIA ARRIBA: Es posible que las compaas que se sitan en la parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de lnea completa. Por ejemplo Toyota introdujo automviles de categora ms alta, como Lexus,

2 Nissan lanzo Infinity mientras Honda lanzo Acura, los tres utilizando nombres nuevos en vez de los propios. EXTENSIN EN AMBOS SENTIDOS: Las compaas que se encuentran en la categora media del mercado pueden decidir ampliar sus lneas en ambos sentidos. Ejemplo: MARRIOTT (hotel y resort) junto con sus hoteles normales, aadi nuevas lneas de marcas para atender tanto al extremo superior como el extremo inferior. Renaissance busca complacer a los altos ejecutivos, mientras que Fairfield Inn atiende a turistas y viajeros de negocios con presupuesto limitado. RELLENANDO LA LINEA DE PRODUCTOS: Es agregar ms artculos o productos al rango actual de la lnea, ya sea por obtener ms utilidades o satisfacer a sus distribuidores. Por ejemplo Sony relleno su lnea Walkman al aadir aparatos que operan con luz solar y otros a prueba de agua, adems de modelos ultraligeros en distintos formatos para quienes hacer ejercicios, como reproductores de minidiscos, discos compactos, MP3 y MP4. DECISIONES SOBRE-LA MEZCLA DE PRODUCTOS Una empresa con diversas lneas de producto tiene una mezcla de producto (tambin llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las lneas de producto y artculos que un vendedor especfico ofrece. La mezcla de productos de Avon est formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa, y artculos para el hogar. A su vez, cada lnea de producto tiene varias sublneas. Los cosmticos, por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sublnea tienen muchos productos individuales. La mezcla de producto de una compaa puede describirse en cuatro dimensiones importantes: segn su amplitud o anchura, longitud, profundidad y consistencia La amplitud o anchura de la mezcla de producto, se refiere a la cantidad de lneas de productos distintas que maneja una empresa. Por ejemplo Colgate maneja la Lnea del Cuidado oral, lnea del cuidado personal y la lnea del cuidado del hogar.

3 La longitud se refiere al nmero total de productos que maneja la compaa, dentro de las lneas de productos. Podemos calcular la longitud promedio de una lnea,

dividiendo la longitud total (total de marcas) por el nmero de lneas. Por ejemplo Colgate en su lnea de Cuidado personal encontramos la sublnea de Cuidado de la Piel, Cuidado del cabello y cuidado del bebe. La profundidad de la mezcla de producto, indica cuntas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea. Por ejemplo en la lnea del cuidado del Hogar de Colgate, encontramos la sublnea de Lavaplatos con su marca Axin en donde encontramos la versin en pasta/crema(diferentes tamaos y (diferentes tamaos), y en cilindro. La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores. Por ejemplo las lneas de productos de Colgate son consistentes en cuanto a que son productos de consumo y tambin utilizan los mismos canales de distribucin. Ejercicio No.___ 1. tema: mezcla de productos aromas), lquido

Describa ampliamente las cuatro dimensiones importantes de la mezcla de productos en los siguiente:

Samsung: lnea blanca, Informatica, Audio y Video (Refrigeradoras, lavadoras, aire acondicionado, monitores, impresoras, lectores pticos, tv. DVD, radiograbadoras, cmaras fotogrficas. DVD (convencional, slim, doble disco) TV. (plasma,

convencionales, pantalla plana). Embotelladora La Mariposa: gaseosas, agua pura, jugos naturales, bebidas hidratantes, bebidas revitalizantes, (pepsi, seven-up, aqua, campestre, gatorade, rica, mirinda, California, adrenaline rush, salutaris, squiert, petit). Distribuidora Maravilla: jugos naturales, jugos de naranja, bebidas hidratantes (Del frutal, Del Monte, Tampico, Frito, De la Granja, Revive) Idealsa: Aceites, Bebidas de leche, agua pura, jugos naturales, mantequilla. (Bonella, patrona, shaka-laca, huata, frutita, frutimax, francesa).

MARKETING DE SERVICIOS El mercadlogo debe tomar en cuenta algunas caractersticas fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes y que influyen significativamente en las decisiones de mercadotecnia que se deben tomar, por ejemplo una gran cantidad de organizaciones de negocios ofrecen servicios como lneas areas, bancos, hoteles, aseguradoras, consultoras, consultorios mdicos, bufetes de abogados, compaas de entretenimiento, inmobiliarias, entre otros. Otras organizaciones privadas sin fines de lucro proporcionan servicios a travs de museos, beneficencias, iglesias,

universidades, fundaciones y hospitales. Y los gobiernos ofrecen servicios a travs de tribunales, oficinas de empleo, hospitales, entidades militares, de polica y bomberos, servicio postal y escuelas. Caractersticas de los Servicios: Las caractersticas fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes (y que el mercadlogo debe tomar en cuenta) son cuatro: 1) Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3) Variabilidad y 4) caracter perecedero:

Intangibilidad

Inseparabilidad

SERVICIOS

Variabilidad

Carcter Perecedero

1. Intangibilidad: Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser

5 adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos fsicos). Por ello, esta caracterstica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con anticipacin y exactitud el grado de satisfaccin que tendrn luego de rentar o adquirir un determinado servicio. 2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su produccin y consumo son actividades inseparables.. Por ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la interaccin proveedor-cliente es una caracterstica especial de la mercadotecnia de servicios: 3. Variabilidad: O heterogneo, significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de quin los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la produccin y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo da porque su desempeo depende de ciertos factores, como su salud fsica, estado de nimo, el grado de simpata que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas horas del da. Por estos motivos, para el comprador, sta condicin significa que es difcil pronosticar la calidad antes del consumo . Para superar sta situacin, los proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad. 4. Carcter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario . Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas . Por ese motivo, el carcter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promocin,

6 planeacin de productos, programacin y asignacin de precios a los ejecutivos de servicios Estrategias de marketing de servicios: Las empresas de servicio exitosas enfocan su atencin tanto en sus clientes como en sus empleados. Comprenden la cadena de utilidades del servicio, que vincula las utilidades de la empresa de servicio con la satisfaccin de los empleados y de los clientes:Esta cadena consta de cinco eslabones: Calidad del servicio interno, una seleccin y capacitacin superiores de los empleados, un ambiente de trabajo de calidad y un poderoso apoyo para quienes tratan con los clientes, lo que da como resultado. Empleados de servicio satisfechos y productivos, es decir, empleados ms satisfechos, leales y que trabajan arduamente. Un valor mayor del servicio, la creacin de un valor para el cliente y la prestacin del servicio en forma ms efectiva y eficiente. Clientes satisfechos y leales, es decir, clientes satisfechos que siguen siendo leales, que hacen compras subsecuentes y que refieren a otros clientes. Utilidades y crecimiento saludables del servicio, un desempeo superior de la empresa de servicio. Tres tipos de marketing de servicios:
Compaia

Marketing interno

Marketing Externo

Empleados

Clientes

Marketing Interactivo

Marketing Interno: Se refiere a que la compaa de servicios debe capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes y a todos los empleados de servicio de apoyo para lograr la satisfaccin del cliente.

7 Marketing Interactivo: Implica que la calidad del servicio depender en gran medida de la calidad de la interaccin comprador vendedor durante el servicio mismo.

Marketing Externo: se refiere a la calidad de servicio que la empresa le prestara a sus clientes, y sobre todo teniendo buena imagen ante ellos. Ejercicio: No.____________ tema: Marketing de servicios Realizar lo siguiente: El gerente de CINEPOLIS (LA CAPITAL DEL CINE), preocupado por la economa del pas y la creciente competencia, desea que usted le ayude a planear el marketing de servicios de una manera adecuada, y el se pregunta Cmo puede un cine administrar las cuatro caractersticas del servicio? Y adems Cmo podra el cine usar el marketing interno y el interactivo para aumentar su cadena de servicio-utilidades? Razone su respuesta:

Tanto el ejercicio de Mezcla de productos y Marketing de servicios, es para trabajar en clase en sus respectivos equipos.

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