Sarivan Maria Laura Simion Georgiana Gabriela Ssn Roxana Elena Fac.

de Administraie i Afaceri Mar eting Anul ! " #$%$&#$%% Gru'a %$( )niversitatea *ucureti

Descrierea firmei
Ideea a fost s crem un lan de cafenele care s devin al treilea loc al Americii. Majoritatea americanilor aveau deja dou locuri n viaa lor: casa i locul de munc. Dar eram convins c oamenii aveau nevoie de un al treilea, un loc n care s mear

!entru a se rela"a, !entru a se #ucura de com!ania celor a!ro!iai, sau de ei nii. Mi$am ima inat un loc care s nsemne lucruri diferite !entru oameni diferii.% +,o-ard Sc.ult/0

1ele ase 'rinci'ii du'2 care se g.idea/2 com'ania3

Asigurarea unui mediu de lucru extraordinar i a res'ectului i demnit2ii reci'roce. Ado'tarea diversit2ii ca un element esenial al modului n care lucr2m. A'icarea celor mai nalte standarde de excelen2 n ac.i/iionarea4 'r25irea i servirea 'roas2t2 a cafelei noastre. Atragerea de clieni mereu entu/iati i mulumii. Aducerea unei contribuii 'o/itive asu'ra comunit2ilor noastre i asu'ra mediului ncon5ur2tor. Recunoaterea im'ortanei rentabilit2ii 'entru succesul nostru viitor.

6rientarea s're 'ia2

Starbuc s i dorete s2 cree/e 'entru clienii s2i o ex'erien2 care s2 satisfac2 at7t 'rogramul aglomerat4 c7t i nevoia de relaxare3 &amenii vin aici !entru cafea, dar este am#iana cea care i determin s i doreasc s rm'n%(1.ristine 8a94 vice&'reedinte0 Starbuc s deine 'este %$$$$ de maga/ine. A'roa'e 5um2tate din num2rul acestora sunt am'lasate n mall& uri sau aero'orturi. Anga5atii Starbuc s beneficia/2 de a'elativul :'arteneri;4 iar )atisfacia !artenerilor enerea* satisfacia clienilor%.

Res'onsabilitate social2 cor'orativ2 Starbuc s

Starbuc s contribuie
'o/itiv asu'ra comunit2ilor i asu'ra mediului ncon5ur2tor. <ratea/a oamenii cu res'ect i demnitate3 + servim cea mai #un cafea din lume. ,n fiecare *i, !unem n !ractic !rinci!iile fundamentale din cadrul misiunii )tar#uc-s .

o Commitment to Origins - Angajament ctre rile de provenien ale cafelei F2c7nd investiii de care s2 beneficie/e 'roduc2torii de cafea4 familiile lor i comunit2ile acestora i mediul ncon5ur2tor natural4 Starbuc s a5ut2 la 'romovarea unui model durabil de 'roducie i comer al cafelei de nalt2 calitate la nivel mondial

o Angajament fa de protejarea mediului nconjurtor 8e la 'romovarea 'rote52rii mediului n 2rile 'roduc2toare de cafea4 '7n2 la :Ec.i'ele ver/i; din cafenele i 'rogramele de reciclare4 Starbuc s a stabilit standarde foarte nalte ale res'onsabilit2ii fa2 de mediul ncon5ur2tor

o Angajament fa de comuniti :=e str2duim s2 fim un vecin res'onsabil i dorim s2 ne aducem contribuia n mod activ n comunit2ile n care 'artenerii i clienii nostri locuiesc4 tr2iesc4 muncesc sau se 5oac2.;

Matricea S O!
.uncte tari: 1om'ania 'rofit2 de o'ortunit2ile nt7lnite> Este foarte 'rofitabil2 i are o ba/2 financiar2 solid24 ceea ce i 'ermite noi investiii > Este recunoscut2 internaional4 ceea ce generea/a o loialitate a brandului >

Res'ectarea anga5ailor i valorificarea forei de munca ?!n #$$( a a'arut n :<o' %$$ de com'anii 'entru care s2 lucre/i;4 n revista :Fortune@s;A > Balori i misiuni bine stabilite & de exem'lu :Ada't&or&8ie; t.eor9 > 1om'etitivitate.

.uncte sla#e Se ba/ea/2 i 'e inovaia adus2 de 'rodusele de 'atiserie4 ceea ce nu are ntotdeauna efecte benefice > Ceste D(E din cafenele sunt locali/ate in S.).A.> Eficiena anga5ailor nu atinge un nivel foarte ridicat i nici salariile nu sunt foarte mari > Crobleme n ex'ansiunea internaional2.

&!ortuniti Fn #$$G4 Starbuc s a lansat un 'rogram de reali/are de 18&uri 'ersonali/ate4 'rin care cum'2r2torii i 'uteau nregistra 'ro'riul 18 cu 'iese> Clan de extindere 'entru urm2torii ani3 'este %($ $$$ de filiale +1.ina ar 'utea re're/enta una dintre cele mai de/voltate 'iee> concentr7ndu&se asu'ra oraelor *ei5ing i S.ang.ai4 o'ortunit2ile sunt numeroase4 'o'ulaia urban2 fiind mare i av7nd o economie n continu2 cretere0> 1olaborarea cu alte branduri sau fabrici generea/2 'osibilitatea fabric2rii de noi 'roduse > 8eine G$E din 'iaa destinat2 comerciali/2rii de cafea.

Ameninri 1reterile costurilor de ntreinere i de 'roducie > 1oncurena & cafenele4 cofet2rii4 restaurante ce comerciali/ea/2 cafea n continu2 cretere > =atura :volatil2; a 'rofilului & influenat2 de numeroi factori ce 'ot avea efecte negative.

Scurt istoric

Anii "#$% Se desc.ide 'rimul Starbuc s. A 'rimit numele du'2 c2'itanul secund din cartea Mob9 8ic a lui ,erman Melville4 un roman american des're industria 'escuitului de balene din secolul %H. =umele maritim 'are 'otrivit 'entru un maga/in care im'ort2 cele mai alese cafele 'entru oamenii nfrigurai i nsetai din Seattle. Anii "#&% ,o-ard Sc.ult/ se al2tur2 com'aniei Starbuc s n %HI#. Fn tim'ul unei c2l2torii n !talia4 vi/itea/2 celebrele baruri din Milano n care se servete cafea es'resso. !m'resionat de 'o'ularitatea i cultura acestora4 i d2 seama de 'otenialul 'e care l 'oate avea n Seattle. Ji are dre'tate " du'2 ce au degustat caffe latte i moc.a4 cei din Seattle au devenit n scurt tim' nnebunii du'2 cafea. Anii "##% Starbuc s se extinde n afara Seattle&ului4 mai nt7i n restul Statelor
Unite, iar apoi n ntreaga lume. Dup ce a devenit una dintre primele companii care ofer aciuni angajailor part-time, Starbucks ajunge o companie cu ofert public.

Anii '%%% Fenomenul Starbuc s continu2. Fn acest moment4 Starbuc s are mai mult de %G.$$$ de locaii n G$ de 2ri. Ce l7ng2 renumitele b2uturi 'e ba/2 de es'resso i cafelele exce'ionale4 oamenii acum savure/2 i b2uturile Fra''uccinoK cu g.ea2 i ceaiurile <a/oK.

!storia Starbuc s a nce'ut s2 se scrie n %HD% +sub denumirea iniial2 :Starbuc s 1offee4 <ea and S'ice;04 ns2 de abia /ece ani mai t7r/iu se 'oate vorbi de Starbuc s al2turi de '2rintele s2u s'iritual4 ,o-ard Sc.ult/. La acea vreme vice&'reedinte al unei com'anii 'roduc2toare de ec.i'amente electrocasnice4 Sc.ult/ a remarcat o mic2 firm2 din statul Las.ington care comanda n cantit2i mari un anumit ti' de boabe de cafea i 'entru a&i satisface curio/itatea4 s&a aventurat '7n2 n nord&vestul =e- Mor &ului. Fn scurt tim'4 mai exact n %HI#4 a devenit directorul divi/iei de retail i mar eting al Starbuc s.

Fntr&una dintre c2l2toriile sale de afaceri din Milano4 im'resionat de ex'resso bar&urile italiene4 i& a 'ro'us s2 cree/e o ex'eriena similar2 si n Statele )nite4 cafeaua es'resso devenind elementul esenial al vi/iunii lui Sc.ult/. Fns2 efii s2i nu au fost cu'rini de acelai entu/iasm4 ceea ce l&a determinat 'e Sc.ult/ s2 '2r2seasc2 Starbuc s in %HI( si s2 intemeie/e 'ro'ria com'anie4 !l Giornale.8oi ani mai t7r/iu4 'ro'rietarii Starbuc s au decis s2 i v7nd2 afacerea4 o'ortunitate 'e care Sc.ult/ nu avea cum s2 o rate/e i 'entru care a 'l2tit N4I milioane de dolari. Sub conducerea lui ,o-ard Sc.ult/4 !l Giornale i&a sc.imbat numele n Starbuc s4 i a nce'ut ra'ida ex'ansiune n toate colurile lumii. ,o-ard Sc.ult/3 3 )tar#uc-s a reuit s recree*e !rin intermediul cafelei (sau cafenelei/ veranda din faa casei. &amenii vin la noi s se nt'lneasc i s sociali*e*e, nu doar s #ea o cafea. (.../ )tar#uc-s rea!rinde !asiunea !entru cafea, red'nd romantismul i savoarea !roas!at acestei #uturi%.

A) Engraving of a twin-tailed siren (15th century); B) First Starbucks logo (1971 - 1987); C) Il Giornale logo; D) Merging of tar!uc"# an$ Il Giornale (1987 - 199%); &) 'e$e#igne$ tar!uc"# logo (199% - to$ay); () Current Starbucks logo) a re*i*al of the original

Strategia firmei (i strategia de mar)eting

Starbuc s re're/int2 ast2/i o marc2 su'erioar2 de for24 ntr&o categorie de 'roduse unde nu cu mult tim' n urm2 existau numai 'roduse mai ieftine i nedifereniate. 1ele 'este H$$$ de localuri din toat2 lumea sunt vi/itate de circa #$ de milioane de clieni n fiecare s2't2m7n2 " iar %$E din ei trec 'e acolo de dou2 ori 'e /i O

Succesul i&a atras ns2 i o mulime de imitatori4 nce'7nd cu concurenii direci i termin7nd cu lanurile de localuri fast&food. Astfel4 'entru a&i '2stra fenomenalul ritm de cretere 'e o 'ia2 tot mai Psu'racofeini/at2Q4 Starbuc s i&a 'reg2tit o ambiioas2 strategie de cretere 'e mai multe 'lanuri.

Crinci'alele elemente ale acestei strategii sunt 3 0. Mail multe localuri A'roa'e I(E din v7n/2rile Starbuc s 'rovin din cafenelele 'ro'rii4 fa't ce determin2 inaugurarea lor ntr&un ritm foarte alert. Asta/i sunt 'este H$$$ de localuri Starbuc s n ntreaga lume. Ce l7ng2 desc.iderea unor localuri noi4 Starbuc s a'lic2 i extinderea ofertei de meniu4 ncerc7nd de toate3 de la gogoile cu crem2 Rris'9 Rreme i sandviurile rafinate Fres. Fields4 '7n2 la salate greceti cu 'aste f2inoase i c.i'suri asortate.

1. 2anale noi de v'n*are cu amnuntul Fn America4 marea ma5oritate a oamenilor cum'2r2 de la maga/in cafea boabe sau r7nit2 i o 're'ar2 acas2. Centru a&i ad5udeca o 'arte c7t mai mare din aceast2 cerere4 Starbuc s a nce'ut s2&i fac2 loc i n raioanele su'ermar eturilor americane. Centru a nu concura direct cu gigani 'recum CrocterSGamble sau Rraft4 Starbuc s a nc.eiat cu com'ania Rraft un acord de distribuire n comun a unei m2rci duble. Fn cadrul acestui acord4 Starbuc s va continua s2 s2&i 'r25easc2 i s2&i ambale/e cafeaua 'ro'rie4 iar Rraft se va ocu'a s&o 'romove/e i s2 o distribuie 'e 'ia2. Fn afar2 de su'ermar eturi4 Starbuc s i&a creat o serie ntreag2 de alte modalit2i 'rin care s2&i aduc2 marca 'e 'ia2. 17teva exem'le3 ,ost Marriott gestionea/2 c.iocuri Starbuc s n 'este N$ de aero'orturi americane i mai multe com'anii aeriene i servesc 'asagerii cu cafea Starbuc s4 .otelurile Lestin i S.eraton le ofer2 oas'eilor n camer2 'liculee cu cafea Starbuc s4 s.a i nu n ultimul r7nd 'ro'riul site -eb ---.starbuc s.com .

3. .roduse noi i conce!te noi de localuri

Starbuc s a nc.eiat 'arteneriate cu mai multe firme 'entru a&i extinde marca n cadrul unor categorii noi. 8e exem'lu4 s&a aliat cu Ce'si1o 'entru a a'lica marca Starbuc s 'e sticlele de Fra''uccino i 8oubleS.ot4 o nou2 b2utur2 'e ba/2 de es'resso. Fng.eata Starbuc s4 comerciali/at2 'rin intermediul unei societ2i mixte *re9er@s este una din cele mai bine v7ndute m2rci de ng.eat2 cu cafea. Fn 'aralel4 Starbuc s studia/2 noi conce'te de sfecific al localului. 8e exem'lu4 la San Francisco testea/2 conce'tul 1ircadia3 un gen de cafenea boem24 cu covorae 'onosite4 acces de mare vite/2 la !nternet i mu/ic2 Tlive;4 'e l7ng2 s'ecialit2i de cafea.

4. 2retere internaional Starbuc s a nce'ut s2&i globali/e/e conce'tul Tconcoctat; n America4 a5ung7nd din %HHU c7nd avea doar %% localuri n afara Americii de =ord s2 dein2 n 're/ent /eci de localuri n t2ri 'recum Va'onia4 <ai-an4 1.ina4 dar i n t2ri din Euro'a i America Latin2.

8ei strategia de cretere a com'aniei Starbuc s s&a bucurat '7n2 acum de mare succes4 exist2 analiti care i ex'rim2 clar ngri5orarea. )nii critici se tem c2 firma ex'loatea/2 excesiv numele m2rcii. T6amenii 'l2tesc c.iar i N.%( dolari 'e o cafea cu la'te fiindc2 i se garantea/2 un 'rodus su'erior;. Alii se tem c2 4 'rin a'licarea unei strategii de cretere cu ba/2 at7t de am'l24 Starbuc s i va diminua calitatea resurselor sau i va 'ierde concentrarea. Alii ns2 continu2 s2 cread2 cu t2rie n Starbuc s. )nii c.iar v2d similitudini ntre ei i Mc8onald@s din 'erioada de nce'ut care a reuit s2 im'un2 cu at7t de mare succes 'e 'ia2 modestul .amburger. 1u toate astea4 numai tim'ul 'oate s2 decid2 dac2 Starbuc s va deveni un al doilea Mc8onald@s de'in/7nd de c7t de bine va reui com'ania s2&i gestione/e 'rocesul de cretere.

Conclu*ii

Starbuc s nu re're/int2 numai un coffee s.o'4 nici m2car numai liderul de 'ia2 n industria cafelei. Clec7nd de la 'remisa c2 este 'osibil s2 'ros'eri i s2 faci bine celor din 5ur n acelai tim'4 cei de la Starbuc s au devenit un brand c2ruia clienii i comunit2ile din ntreaga lume i sunt fideli i n care g2sesc at7t cea mai rafinat2 ex'erien2 a cafelei4 c7t i beneficii sociale i economice. Av7nd ca 'unct de intersecie ex'lorarea lumii cafelei4 com'ania i consumatorii creea/2 m'reun2 un loc unic4 exact n maniera n care s&a dorit4 unde fiecare 'ersoan2 nt7lnete4 at7t 'e cont 'ro'riu4 c7t i al2turi de a'ro'iai4 o 'au/2 ntr&un 'rogram aglomerat4 o bautur2 care s2 i ofere energie 'entru restul /ilei sau 'ur i sim'lu o ambian2 care s2 combine relaxare4 mu/ic2 bun2 i comfort. 8u'2 '2rerea mea4 Starbuc s a reuit s2 se im'un2 'e 'iaa oferind ceea ce consumatorul i dorete3 un loc n care sa bea o cafea bun2 dar s2 i sociali/e/e n acelai tim'4 s2 se simt2 confortabil. Fn o'inia mea4 Starbuc s r2m7ne lider 'e segmentul s2u de 'ia2 deoarece reuete s2 ofere clienilor s2i 'roduse de cea mai bun2 calitate4 iar acest lucru contea/2 din ce n ce mai mult n /iua de a/i c7nd asist2m la sc2derea calit2ii unui num2r mare de 'roduse n toate domeniile.

*ibliografie3
C.. Rotler4 Crinci'iile mar etingului4 Editura <eora 4 *ucureti4 #$$G4 'ag UD&UH. ---.starbuc s.com .tt'3WWen.-i i'edia.orgW-i iWStarbuc s ---.starbuc sromania.ro .tt'3WW---.-all&street.roWarticolWSuccess&storiesW#HGIIWCarintele&Starbuc s&intre&mit&si& realitate..tml