Planejando a mídia

O QUE É PLANEJAMENTO DE MÍDIA?

"Planejamento é o ato ou processo de planejar. Em mídia, como em qualquer atividade técnica e num
sentido amplo, planejar é (1) formular política estabelecendo fins e meios, recursos e instrumentos; (2)
definir propósitos... dentro destes, objetivos ... a partir destes, metas; (3) desenvolver estratégia,
estudando-se diferentes alternativas, para executá-la através de táticas predeterminadas; (4) prover
critérios de avaliação de desempenho."

A decisão de anunciar, ou seja, de veicular uma campanha publicitária para alavancar o negócio ou melhorar
a imagem da sua empresa é muito importante. O anunciante tem grandes expectativas, e futuro de seus
negócios depende do sucesso dessa iniciativa. E tudo o que é importante não pode ser deixado ao acaso. É
preciso planejar tudo antes.

OBJETIVO DA COMUNICAÇÃO

A primeira coisa que é preciso saber antes de decidir a comunicação é o que se espera dela. Qual o seu
objetivo da comunicação. É tornar a empresa mais conhecida ou divulgar seu novo endereço? Anunciar uma
oferta ou um novo produto? Aumentar a freqüência na loja? Dependendo do que se quer, de quanto se quer,
será preciso programar a veiculação na mídia de modo diferente.

Uma promoção exige veiculação mais intensa, num espaço de tempo. A construção de boa imagem pode e
deve ser feita de forma gradual e contínua. Por isso, antes de começar, os objetivos da comunicação devem
ser colocados no papel, quantificados e definidos os prazos para que aconteçam. Só assim poderá se avaliar
se a coisa funcionou.

DEFININDO O PÚBLICO-ALVO

A segunda coisa importante é decidir com quem queremos nos comunicar. Quem é o nosso público-alvo.
Isso, é claro, tem tudo a ver com o objetivo que acabamos de definir. Se o anunciante pretende vender
carros importados, tem que se comunicar com pessoas com dinheiro suficiente para comprá-los. Se vende
eletrodomésticos, donas-de-casa são seu principal alvo. Se vai fazer uma promoção e dar de presente uma
bicicleta, não adianta falar com quem não pode ou não gosta de andar de bicicleta.

O anunciante deve falar com as pessoas que podem se interessar pelo que ele tem a oferecer. Pessoas que
tenham necessidades, que possam ser atendidas por seus produtos ou serviços. E, de preferência, definir
um grupo homogêneo. Pessoas parecidas sob algum aspecto. Porque elas gostam de sentir que aquele
produto, serviço ou loja é para pessoas como elas.
Os resultados das pesquisas de audiência são apresentados por grupos sócio-demográficos, ou seja, as
pessoas são agrupadas por sexo, classe e idade. Assim, é muito útil procurar definir o público-alvo de acordo
com essas características, pois poderemos ver como é que ele se comporta frente ao veículo.
A definição da área geográfica que interessa ao anunciante também é importante. Mulheres das classes A, B
e C, com mais de 40 anos, são exemplo de público-alvo para uma empresa que comercialize produtos de
beleza para combater rugas. Se forem muito caros, pode-se restringir a classe social, considerando-se
apenas as mulheres de classe A e B. E se estiver fazendo uma promoção com os supermercados em
Salvador, o público-alvo fica assim: mulheres das classes A e B, com mais de 40 anos, residentes na cidade
de Salvador.

O OBJETIVO DA MÍDIA

Estamos falando do objetivo de mídia, ou seja, de que forma o anunciante pretende atingir o público-alvo
com a veiculação de sua campanha. E, quando falamos de planejar a mídia, a coisa é mais complicada: nem
sempre pode se definir com precisão quantas pessoas é possível atingir com a mensagem. De qualquer
modo, é importante ter em mente o conceito.

O anunciante precisa ter idéia da ordem de grandeza desse valor: com quanta gente ele precisa falar para
conseguir o que quer. Com o tempo, a experiência acumulada com a veiculação de campanhas e a
observação dos resultados ajuda o anunciante a ter uma noção melhor de suas necessidades.

ESTRATÉGIA E TÁTICA DE MÍDIA

Mas, desde o inicio, duas coisas podem ser consideradas: dimensionar o gasto de acordo com seu orçamento
e não convidar mais gente do que se é capaz de atender. É uma decisão estratégica, o que chamamos de
estratégia de mídia. Definida a estratégia, isto é, de quais recursos se dispõe, que meios serão utilizados,
em que regiões e com que intensidade, resta definir a tática de mídia a ser adotada. A questão final é: em
que veículos o anunciante deve veicular sua campanha, quantas vezes e quando? As veiculações devem ser
distribuídas nos veículos mais adequados a seu público e de forma a atender aos objetivos pretendidos.

O anunciante deve garantir que o público veja seu comercial um número mínimo de vezes para entendê-lo,
memorizá-lo e motivar sua ação. E é sempre bom lembrar que a propaganda tem efeito cumulativo. Quem
anuncia sempre pode se dar ao luxo de anunciar menos, porque estará só relembrando o consumidor de
uma marca que está sempre na sua cabeça.
Planejar a mídia é muito importante e pode ajudar a garantir o sucesso do investimento do anunciante. E
lembre-se: a gente aprende planejando e planeja melhor na próxima vez.