QU ES EMPRENDER Y QUE ES SER EMPRENDEDOR?

- R&R
ANTECEDENTES Y HECHOS
Bob Reiss: 50 aos aprox:
o 56: Graduado HBS
o 56-59: Fabrica productos lpices: crear y desarrollar divisin lpices personalizados.
o 59: Por su cuenta como representante de fbrica independiente.
o 73: Vendi su negocio de representacin quedndose con un paquete y cre divisin de juegos.
o 79: Propia empresa (representacin fabricante tradicional y asesoras). Mantenimiento gastos
generales bajos, no ser nunca propietario o responsable de una fbrica.
Sector de juguetes y juego:
o Productos con ciclos de vida muy cortos (2 aos mximo frecuentemente).
o Planes promocionales: clave para compra de los minoristas mas importantes.
o Un numero cada vez ms reducido de minoristas dominaban el mercado (Toys R us: 14% en el 84).
o Un numero pequeo de fabricantes estaban comenzando a dominar el sector: Condiciones de
facturacin blandas a minoristas. Lead time entre 18 y 24 meses
o Ventas muy estacionarias. El fabricante como almacn.
o Juegos Trivial: una nueva oportunidad:
Lanzado en Canad en el 80 con ventas muy fuertes en el 83.
200 300% mas caros que otros juegos similares. Reaccin inicial no buena.
Bob Reiss decidi disear y comercializar su propio juego trivial.
Desarrollo del concepto.
o Basado en Trivial Pursuit pero propias reglas y tablero similar.
o Nuevo tema: TV.
o Soporte necesario: TV Guide: Revista semanal de Tv que venda ms de 18 millones de ejemplares
semanales.
o Conceptos bsicos del proyecto:
Moda emergente de juegos trivial.
TV: temas con ms atractivo nacional.
Amplio potencial adultos y nios.
Venta: Minoristas (10000), minoristas exclusivos y por correo.
Desarrollado por experto profesional en juegos.
Opciones de fabricacin y comercializacin de juego:
1. Cia de juegos establecida. Royalties pata TV guide.
2. TV guide asume todas responsabilidades financieras: Mayor participacin en
beneficios.
Juego complementario al resto Trivial con precios ms reducido.
Promocin intensa a travs de revista, emisoras de radio, etc..
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Beneficio aadido pata TV guide: publicidad.

Estimacin del benficio para TV Guide:

Suponiendo ventas de 500.000 ejemplares al por menor y 34.000 por correo:
o Opcin 1- Royalties: 372.000 $
o Opcin 2 Producto propio: 980.000 $.
Finalmente TV guide opt por ser concesionaria de licencia y no fabricante:
o Royalties que aumentaran al incrementarse el volumen de ventas.
o Se pagan sobre dinero recaudado.
o TV Guide insertra sin coste alguno 5 anuncios en la revista (85.000 coste
total).
Desarrollo del juego trivial de TV guide
o Diseador profesional: 5% royalty pasando a 3% por volumen vendido.
o Preguntas desarrolladas por empleados, pagando una cantidad por cada una.
o Preguntas y respuestas en libros.
o Tablero propio.
o Primera estimacin financiera: Coste fijo entre 30.000 y 50.000 ~pero necesitando 300.000
inicialmente para financiar primera parte produccin.
o Trivia Inc: Cia con socio (Kaplan) a medias para desarrollar el proyecto.
o De Kaplan de utilizaba: Infraestructura y buenos contactos (suministro papel e impresin), diseando
los anuncios y catlogos.
o Reiss: Ventas y comercializacin del producto. R&R: Derechos exclusivos para comercializar juego,
percibiendo 20% comisin al precio al por mayor, de donde pagaba las comisiones.
Produccin, distribucin y facturacin
o Montaje y distribucin: A Travs de Swiss colony que decepcionara todos los componentes de los
proveedores cobrando 0,25 por caja montada.
o Trivia pagara 2500 $ pro el programa informtico.
o Todo esto supone: 30% reduccin costes: 3,10 coste final por fabricar, esamblar y despachar, sin
incluir royalties al diseador y a TV guide.
o Cuentas por cobrar. Control crditos, garantizar pagos, recaudar dinero y pagar a Trivia INC: A
travs de Heller Factoring que cobrara 1% de ventas.
o Trivia no deba hacer casi ningn trabajo administrativo.
Venta del juego.
o Ventas: Lo nico importante. Por debajo de trivial Pursuit: 12,5 (mayor) y 25 (pblico).
o Dos canales diferentes: grandes distribuidores y grandes almacenes: Haba que llegar a grandes
distribuidores ya que por lo menos representaban el 70% del mercado.
o Representantes: 2 grupos difrentes: 7% comisin de media.
o Anuncios corporativos: atractivo poderoso para diferentes compradores. No se les cobraba pero se
requeran pedidos mnimos.
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Promocin
o Plan dividido en 4 partes:
5 anuncios en TV guide.
Dar credibilidad al juego: 5% descuento a grandes almacenes si colocaban anuncios en
diarios, catalogos o peridicos de formato pequeo.
Obtener gratis publicidad en medios.
Coste campaa dividido entre Trivia y TV guide.
Resultados
o 580.000 uds en 1984 a un precio de 12,5 al por mayor.
o Cuentas de dficl cobro: 30.000 $ sobre 7 m. Facturacin: Esperanza de recuperar 15.000 $.
o Prdidas pro disposicin final inventario: < 100.000 $
o Resultado de distintas partes:
TV guide: muy complacida con royalties obtenidos.
Kaplan (50% propiedad Trivia): gan ms de medio millo de $ neto. (Coste total diseo y
lanzamiento: 50.000 $)
Reiss:
Aspectos claves del fabricante por contrato: cuidar a proveedores y a representantes
de ventas.
Buen trato a clientes: representantes fabricantes y compradores de cadenas ms
importantes.
Red de contactos.
Futuro
o Nueva version de TV Guide, nuevo juego o algo totalmente nuevo a pesar del xito?
o El mercado no estaba en la mejor condicin. Descenso ventas, grandes descuentos, etc..
o Una de las posibles razones: dificultad para jugar: Oportunidad para un un juego ms sencillo y
divertido.
o cul sera la mejor estrategia a seguir?
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COMENTARIOS
Al margen de los datos econmicos del negocio, creo que lo ms interesante de todo el caso es sin duda la
gran capacidad de Bob Reiss para desarrollar y emprender un negocio sin necesidad de ningn de tipo de
infraestructura inicial, con un capital no excesivo pero con un gran nmero de buenas ideas para poder ir
solucionando todos los aspectos necesarios a travs de terceros con el objetivo de rentabilizar el negocio tanto
para el como para todas esas terceras partes. Sin duda parece un ejemplo de emprendedor en este caso.
El caso por otro lado tambin permite ir viendo perfectamente todos los aspectos necesarios para el desarrollo
de un negocio: idea, desarrollo concepto, financiacin, produccin, promocin, ventas, etc...
La decisin relevante a analizar en el caso es si se debe seguir con la misma idea desarrollando un producto que
sea una variacin del ya lanzado o se debe afrontar la bsqueda de un producto nuevo. En mi opinin y vista
la capacidad y experiencia de Bob, creo que es mejor afrontar la bsqueda de un producto nuevo, totalmente
distintos a los otros (los datos de la marcha del mercado no son nada alentadores) y aprovechando por supuesto
la alianza estratgico con TVGuide que sin duda ha sido unos de los aspectos claves del xito del producto
Trivial desarrollado.
ESQUEMA DE ACUERDO CON LA NOTA TCNICA
STRATEGIC ORIENTATION
- Busca oportunidades en base a su experiencia en el sector juegos y tendencias que
observa en el mercado (ej. el xito del trivial)
COMMITMENT TO OPPORTUINTY
- Bob actua ante una ventana muy estrecha
o
Ciclo de vida de productos 1-2 aos
o
Limita su responsabilidad y busca flexibilidad antes posibles cambios
- Introduce nuevos elementos diferenciadores que mejoren la propuesta de valor actual
que est teniendo xito.
o
TV Guide da un espaldarazo con su marca y facilita el amplio inters del
consumidor Une 2 elementos exitosos existentes para sacar uno distinto
tambin exitoso
- Bob gestiona riesgos limitando su exposicin financiera. Aporta principalmente su
experiencia y buenhacer a la empresa Trivial Inc.
COMMITMENT OF RESOURCES
- Sin capital inicial
- Busca un socio inversor que le permita mantener mucha flexibilidad
- Uso mnimo de recursos internos (solo 1)
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CONTROL OF RESOURCES
- Contol limitado. Coordinacin de recursos externos excepto Kaplan que es socio
financiero:
o
Marca & Promocin: TV Guide
o
Produccin: Providers knows by Reiss (Just-in-time)
o
Ventas: Represantantes que reciben el 7%
o
Distribucin & Facturacin: Swiss Colony
- Especializacin por tareas en la cadena de valor para obtener mximas eficiencias
(flexibilidad y ahorro en costes)
- Debido al corto ciclo de vida limita el uso de recursos propios
MANAGEMENT STRUCTURE
- Estructura ligera y plana (1 recurso coordinando elementos externos)
- Motiva y comunica con fuerza su mensaje a todas las partes a lo largo de la cadena de
valor
COMPENSATION / REWARD POLICY
- Comparte beneficios abiertamente
o
Kaplan 50%
o
No reduce la comision de representamente a mayores ventas
- Cuida a su fuerza de ventas: Paga siempre a tiempo, cueste lo que cueste. Foco en el
equipo
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