Magazyn dostpny w prenumeracie

www.facebook.com/OnlineMarketingPolska
www.o-m.pl
KWIECIEMAJ 2014
Nr 2(15)/2014
SPRZEDAWAJ WICEJ
NI INNI
PODNIE SKUTECZNO
SWOICH KAMPANII
REKLAMOWYCH
ZAKTYWIZUJ SWOICH
KLIENTW W PROCESIE
ZAKUPOWYM
DOKONAJ WACIWEJ
SEGMENTACJI
KLIENTW ESKLEPU
TEMAT NUMERU:
JAK POZYSKA I UTRZYMA
KLIENTW W INTERNECIE?
WSPPRACUJEMY Z:
EMAIL MARKETING
JAK
NIE TRAFI
DO SPAMU?
SOCIAL MEDIA
JAK ZMIERZY
SUKCES W MEDIACH
SPOECZNOCIOWYCH?
RTB
JAK PRECYZYJNIE DOBRA
KOMUNIKAT DO PREFERENCJI
INTERNAUTW?
EBY MNOY,
NAJPIERW TRZEBA DZIELI
ZOTEWYPRZEDAE.PL BEZ TAJEMNIC, CZYLI OD
15 METRW NA NOWYM WIECIE DO OBECNOCI
W 7 KRAJACH EUROPY
ROZMOWA Z JACKIEM SZLENDAKIEM WSPZAOYCIELEM I PREZESEM
ZOTEWYPRZEDAE.PL
TYLKO
U NAS!
OMP: Dla wielu Polakw synonimem e-commerce jest
Allegro.pl. Kategoria jest pojemna: aukcje, sklepy,
porwnywarki, wreszcie zakupy grupowe, ktre obecnie
przeywaj swoje trudniejsze chwile. Jak w e-handlu
odnajduje si klub zakupowy?
Idealnie wpisuje si w e-commerce. Zwaszcza na ryn-
kach na wschd od Odry. Aspiracje i mentalno miesz-
kacw takich krajw, jak Bugaria, Rumunia czy Ukra-
ina doskonale si wkomponuj w model biznesowy klubu
zakupowego.
OMP: A Polska?
70% czy 80% taniej w przypadku najbardziej presti-
owych marek dziaa zarwno na Polakw, jak i na ca
Europ rodkowo-Wschodni. Nasza sia nabywcza nie jest
tak dua jak Niemcw czy Anglikw. Rnimy si tym,
e lubimy lans (miech). Im wiksze logo, tym chtniej
skusimy si na dany produkt.
OMP: E-commerce w Polsce to okoo 6 mld EUR, czyli
3% caoci handlu detalicznego. Jaki jest Wasz kawa-
ek w tym caym torcie e-handlu?
Sdz, e niewielki fragment z tych 2025 miliardw
PLN. Nie ma na tym rynku wielu graczy. Z tych licz-
cych si jestemy my jako najwikszy klub zakupowy.
Poza tym jest Fashion Days, Limango, take Stilago. Byo
ich wicej, ale wielu znikno. To nie jest prosty biznes.
Warto jeszcze wspomnie o Bao, ktre byo pierwsze na
tym rynku
OMP: s jeszcze kluby w innych branach, jak choby
Westwing.
To prawda. Ale tak jak kiedy byy dziesitki platform
zakupw grupowych, to ponad 90% z nich znikno.
Szacuj, e wszystkie kluby zakupowe to jakie 100 mln
3
VIP
KWIECIEMAJ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA
przychodw. My jestemy zdecydo-
wanie najwiksi. Ale Polska to take
specyficzny rynek e-commerce.
OMP: Dlaczego?
W naszym kraju 5070% przychodw
w danym obszarze e-handlu koncen-
truje jeden podmiot. Aukcje to Allegro,
porwnywarki to Ceneo, a ogoszenia
to Tablica. Wemy przykad USA. Tam
dominuje eBay i Amazon, ale towarzy-
sz im setki czy wrcz tysice naprawd
duych e-commercew. Nasz kraj to
ewenement na skal wiatow.
OMP: Co powoduje, e klienci kupuj
akurat u Was? Jaki jest przepis na
sukces klubu zakupowego?
S 3 kluczowe aspekty. Ale zanim
do nich przejd Polski rynek e-com-
merce ronie, a wic organicznie
rosn wszystkie e-biznesy w tym
my. Zauwa, e w Polsce e-handel
to 3% caoci sprzeday detalicznej,
podczas gdy w Wielkiej Brytanii to
ok. 12%. Wci widoczna jest wic
ogromna skala wzrostu!
O sukcesie w kadym modelu
e- commerce decyduj waciwie
3 aspekty.
Po pierwsze, marketing i sprzeda
to gwarantuje wzrost szybszy ni ten
organiczny. Mamy rosn dynamicznej
ni cay rynek. Zdobywamy udziay
w rynku i nowych klientw.
Po drugie, bardzo wana jest jako
oferty i dostawcy. Na przykad Gro-
upon, ktry rs w latach 2011 i 2012
w kosmicznym tempie, rwnoczenie
zmaga si z problemem jakoci zawie-
ranych transakcji. Co prawda, za jako
odpowiadaj oferenci, czyli tzw. mer-
chanci, ale to jest chyba gwna sabo
tego modelu, ktra rzutuje na wskanik
powracalnoci.
Po trzecie, a moe i najwaniejsze,
najwikszym bdem e-commerce jest
customer care. Bardzo atwo jest zra-
zi do siebie klienta zarwno jakoci,
jak i obsug. Wiele e-commercew na
pocztku popeniao w tym obszarze
mas bdw my take.
Pierwsza dua kampania pozwolia
nam zwikszy przychody z 400 000 z
do 3 mln z. Ale w tym czasie nasz dzia
obsugi klienta stanowiy 2 osoby. Dopiero
po p roku gdy naprawd zrobio
si gorco zwikszylimy liczebno
zespou do 12 czonkw. Moliwe, e
wiele osb w tym czasie do siebie znie-
chcilimy. Moe nawet na zawsze
OMP: Co odrnia Wasz model od
klasycznego sklepu internetowego?
Te ostatnie licytuj si teraz termi-
nem zwrotu i zwrotem produktu na
ich koszt.
Przede wszystkim konkurujemy
cen. Oczywicie klient paci za to
czasem oczekiwania. Ale jeli mona
kupi koszul Tommyego Hilfigera za
200 z zamiast 500 z, to jednak te
4 tygodnie nie stanowi a tak duego
problemu.
Natomiast termin zwrotu to ju czy-
sty marketing. Jeeli mam odda pro-
dukt, to zrobi to zaraz po odebraniu
paczki od kuriera. Zalando wydua
termin zwrotu do 100 dni, my te
zapewne wyduymy za chwil ten
czas moe do 30 dni. U nas procent
zwrotw wynosi okoo 10%, podczas gdy
w polskim Zalando prawdopodobnie
byoby to okoo 3040%. Oczywicie
ryzyko zakupw jest mniejsze, ale
OMP: ale czy brana nie boi si,
e zabrnie tak polityk w lep
uliczk? Zawsze znajdzie si jaki
dowcipni, ktry bdzie zamawia
i zwraca na koszt sklepu
Moliwe, ale gdybym mia si sku-
pia na tym, jak wyeliminowa ten
1% osb dokonujcych takich trans-
akcji, to zapomniabym o rozwija-
niu biznesu dla 99% prawdziwych
klientw. Prawda jest taka, e nigdy
si nie zabezpieczymy. Jest to ryzyko
biznesowe, ktrego mamy wiadomo.
OMP: A jak to wyglda za granic?
W Niemczech wskanik zwrotw
oscyluje w granicach 40%, ale wynika
to ze wiadomoci konsumenckiej.
Ta zmienia si i w Polsce. Kiedy
klient nie kupowa w e-sklepie, bo
ba si tego, jak pniej ewentual-
nie zwrci ten produkt. Dzi e-han-
del jest bezpieczniejszy od tradycyj-
nego. Chargeback z karty kredytowej
w przypadku nierzetelnego kontrahenta
za porednictwem banku czy prawnie
zagwarantowane 14 dni na zwrot pro-
duktu bez podania przyczyny, to ju
2 atuty e-handlu.
OMP: Jaki jest profil klienta Zote
Wyprzedae?
Pocztkowo sdzilimy, e s to
ludzie modzi w wieku 1825 lat, mniej
zamoni, ale w ubiegym roku to zwe-
ryfikowalimy. Zrobilimy badanie
z GfK Polonia na grupie 10 000 osb
i co si okazao? To przede wszystkim
kobiety w wieku 35+, ony i matki,
kobiety z dziemi i rodziny. Ale naj-
ciekawsze s dane o zarobkach! Zara-
biaj powyej 5000 z. 20% naszych
klientw to mieszkacy Warszawy,
a ponad 50% to mieszkacy 11 gw-
nych miast Polski.
OMP: A co powoduje, e chc kupo-
wa u Was zamiast na Allegro czy
w e-sklepie?
Jestem zwolennikiem idei, e dobry
produkt w dobrej cenie zawsze znaj-
dzie nabywc. Ale przykad Allegro
jest tu wietny. To klasyczny model
pull sam przegldam miliony ofert
i czsto kupuj co zupenie innego
ni to, co pierwotnie zakadaem. Zo-
teWyprzedae.pl to model push. My
sugerujemy wybr, a klient nie musi
szuka. Nie mylae dzi o Crocsach,
ale robi si cieplej. Wic kupujesz
impuls, spontaniczno, okazja.
OMP: Czy rynek polski jest za may,
a w Europie rodkowo-Wschod-
niej jest nisza na Wasze usugi?
Skd decyzja, by wej do Bugarii
i Rumunii?
S to rynki duo mniej rozwinite
ni Polska czy Czechy, mniejsza kon-
kurencja. Ale przede wszystkim s to
godne rynki, z du iloci aspiru-
jcych klientw, ktrzy potrzebuj
mocnych brandw. W Sofii nie wida
takiego przepychu, a tamtejsze galerie
handlowe s duo skromniejsze ni
warszawska Galeria Mokotw.
Z biznesowego punktu widzenia
wany jest dla nas take czas wej-
cia na ten rynek, a potem szybkie
4
VIP
ONLINE MARKETING POLSKA KWIECIEMAJ 2014
zbudowanie duego udziau na nim.
Mamy dowiadczenie zdobyte w Pol-
sce, tutaj organizujemy ca logistyk,
centralizujemy zakupy. Ju w styczniu
chcielimy wystartowa na Ukrainie,
ale sytuacja polityczna jest tam teraz
bardzo skomplikowana
OMP: Jak rni si polski rynek od
tego rodkowoeuropejskiego?
Rnice s due. Przede wszystkim
mentalno. Bugarzy czy Rumuni
kupuj odzie na raty! Po prostu chc
dobrze wyglda. Czy wiesz, e na
tych rynkach licz si tylko patno-
ci za pobraniem? A 8090% sprze-
day online odbywa si w modelu COD
(przyp. red. zapata przy odbiorze).
OMP: Co decyduje o sukcesie w eks-
pansji zagranicznej?
W naszym przypadku przede wszyst-
kim brak zachodniej konkurencji
i sabo lokalnych graczy. To wietny
moment, by tam wchodzi. W kadym
razie zaczlimy od dogbnej analizy
opartej o Google. Sprawdzilimy liczb
wyszukiwa i zakupw dla danej kate-
gorii odziey, marek, koszt aukcji na
dane frazy, potencjaln poda. To si
sprawdza
W porwnaniu do Polski te rynki s
par lat za nami. Jestemy duo bar-
dziej zaawansowani technologicznie,
lepiej projektujemy WWW i aplikacje,
mamy duo dowiadczenia. Ale nie na
kadym rynku jest tak rowo ju
z Czechami przegrywamy.
OMP: Kierunki wschodnie to oczy-
wista ekspansja. Ale dlaczego nie
mylimy o Zachodzie?
Po pierwsze, to wynika z kompeten-
cji. Wiedza, lepsza technologia, rda
finansowania i sam kapita. Dla nas
jest to naprawd trudne wemy pod
uwag choby same koszty marketingu.
No i konkurencja wiksza i silniejsza.
OMP: Czyli Zachd tylko dla spek
technologicznych typu Brand24 czy
LiveChat?
Biznesy SaaS, jak Brand24 czy Live-
Chat, rzeczywicie s do tego prede-
stynowane. To inne modele. Innowa-
cyjne oprogramowanie i skalowalno,
dla ktrych granice nie maj spe-
cjalnie znaczenia. Ju za 200 dola-
rw mona zaoy spk w Nowym
Jorku. A w naszym przypadku trzeba
pamita, e to take ciarwki,
magazyny, ludzie, generalnie duo
wiksze koszty.
5
VIP
KWIECIEMAJ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA
OMP: A gdzie si jeszcze wybieracie?
Bugaria, Rumunia, Wgry, Sowacja,
Sowenia, Czechy i mam nadziej Ukra-
ina. cznie to ponad 140 mln ludzi.
Tyle, ile wynosi liczba mieszkacw
Rosji. A swoj drog Rosja to dobry
przykad atrakcyjne wyceny e-biz-
nesw, kuszce wolumeny sprzeday
i kopie dotcomw amerykaskich
OMP: Legenda gosi, e na pocztku
sami pakowalicie paczki, a za maga-
zyn suy 15-metrowy pokj Ile
w tym prawdy?
To prawda. 3 osoby na 15 metrach
w kamienicy na Nowym wiecie, tu
nad Grycanem. Po 17.00 kto pakowa
paczki, kto dzwoni po dostawcach
A teraz? Duy, bo liczcy kilka tysicy
metrw, w peni zautomatyzowany
magazyn zlokalizowany w azach,
obsugujcy Polsk i inne kraje. Spka
zatrudnia aktualnie 60 osb.
OMP: Ile pienidzy mielicie na
starcie?
Nasz startowy kapita to byo ok. 600 000 z.
Poza tym adnego know-how, kompeten-
cji, oprogramowania. Tylko chci i pasja.
OMP: Byo ryzykownie?
Byo kilka momentw, gdy chcielimy
zwija interes
OMP: A co spowodowao, e si udao?
Motywacja i ch sukcesu. Sam nie
lubi poraki. Mielimy co je i gdzie
spa. Troch moglimy przeczeka. Pra-
wie 1,5 roku bez wynagrodzenia Nie
bylimy pazerni i bylimy cierpliwi.
Zreszt moja dewiza to: trzeba je
ma yeczk, bo du yk mona
si zachysn.
OMP: A kiedy by taki moment, gdy
poczulicie, e si udao?
Jedna z pierwszych kampanii zako-
czona sukcesem. To bya akcja z uka-
szem Misiukanisem z Socializer, gdy
jeszcze dziaa sam. 30 dni konkur-
sowych na Facebooku i codziennie
do wygrania inny towar. To nie byy
due koszty dla nas, a wczesny edge-
rank gwarantowa dotarcie do nie-
mal wszystkich fanw. Bardzo niskie
koszty ruchu. Masa rejestracji poprzez
aplikacj. Pierwszy wiatr w agle!
OMP: Co generuje najwiksze
konwersje?
Kady kana spenia swoj rol.
Koncentrowa si trzeba na liczbach,
a nie na intuicji. Ewidentnie kontrola
danych, kontrola kosztu leada i kon-
trola ROI. Wszyscy wiedz, e display
jest droszym kanaem, ale gdy zba-
da korelacje Reklama display to
nisze koszty w AdWords. Nawet jak
nie klikamy w bannery, to przekaz
zostaje w gowie. Wyczymy display,
a koszt CPC linkw sponsorowanych
ronie
OMP: A jak to jest z tym social media
w Waszym przypadku sprzedaje
czy nie?
Social media nie sprzedaje to
frazes. FB to taki sam kana jak Onet
czy WP. Kiedy to bya platforma do
dzielenia si, lajkowania, ale teraz?
To kolejny portal z opcj sprzeday
powierzchni reklamowej w modelu
CPC czy CPM. Jak si to spina cenowo
kupujemy! A jak nie to rezygnu-
jemy. Oczywicie optymalizujemy
kreacje. Dlatego wszyscy wiedz, e
chtnie jest klikana torebka Louis
Vuitton z cen -50%, ale to wcale nie
znaczy, e j wszyscy kupi. Takie
top marki wietnie buduj ruch, ale
ju nie zawsze konwersj.
OMP: Ale to jest to, co robilicie
na pocztku i dziaao
ju dzi nie jest to moliwe. Mamy
prawie p miliona fanw, a tylko
1% widzi nasze posty. Chcc dotrze
do nich, musimy kupowa ruch na
Facebooku.
OMP: Jestecie na FB, Pinterecie,
Twitterze, prowadzicie bloga jak
oceniasz skuteczno tych platform?
FB wci jest najbardziej skuteczny.
To wie si z popularnoci tej plat-
formy. A blog wsptworzy wizerunek
nasz, zespou, firmy.
OMP: Wspieracie si zewntrznymi
firmami?
Tak zakup mediw, Facebook
i social media realizujemy wsplnie
z agencjami zewntrznymi. Mamy
te wasne kompetencje i controlling.
Duo pienidzy wydalimy w sieci
mamy wiele dowiadcze.
OMP: Ja zostaem skuszony e-mailin-
giem co jest najefektywniejszym
kanaem?
Zdecydowanie e-mail marketing.
Chocia ostatnio testujemy SMS-y
i te prby s bardzo obiecujce! Ale
to e-mail marketing krluje.
OMP: A co sdzisz o RTB, auto-
mation marketingu, afiliacjach,
rekomendacjach...?
To, co powiem o RTB, bdzie kontro-
wersyjne. RTB optymalizuje mare,
ale nie nasze, tylko wacicieli
tych platform. Nie lubi te rozli-
cze w modelu post-click i post-view
z wanoci cookie 30 dni. To nie dla
nas. My generujemy duo sprzeday,
a asortyment rotuje co kilka dni. Ta
rotacja towaru to take problem przy
rekomendacjach. W kadym razie,
kady kto przynosi sprzeda, moe
liczy na udzia w mary. Automa-
tion marketing jest ciekawy. To przy-
szo e-commerce, ale realizujemy
te dziaania wewntrznie. Poza tym
problemem jest fakt, e nie wszyscy
rozumiej ten termin
OMP: A mobile?
Mamy aplikacj natywn, serwis
RWD. Okoo 13% sprzeday generu-
jemy przez kana mobilny. Ponad 90%
przychodw generuj uytkownicy
wyposaeni w urzdzenia z syste-
mem iOS, z czego 80% to iPad krl
sprzeday mobilnej. Nastpny jest
iPhone, a potem dugi ogon, czyli
Samsung, Nokia itp.
OMP: Nie obawiasz si, e moda na
kluby zakupowe przeminie? Nie chc
wieszczy katastrofy, ale przykad
zakupw grupowych
Wiesz, na koniec dnia to tak
naprawd jest sklep internetowy.
A e troch inny model Poza tym
gwarantujemy jako, czego nie mog
6
VIP
ONLINE MARKETING POLSKA KWIECIEMAJ 2014
zapewni zakupy grupowe. Jak lubi
jak restauracj, to jadam tam regu-
larnie. Kluczem jest marketing i ana-
lityka. Skoro regularnie kupujesz
ubrania, to dlaczego nie u nas?
OMP: Kto moe zosta Waszym
dostawc? Panuje wszechobecna
moda na polskich projektantw
Chcecie ich?
Oczywicie, e tak. Jednak przede
wszystkim sami poszukujemy mer-
chantw, zarwno w Polsce, jak i na
Zachodzie. Oczywicie nie interesuj
nas deale z 10 sztukami towaru. Szkoda
prdu, bo to koszty promocji, sesja,
copywriting. Wane s dla nas takie
kryteria, jak ilo, jako i mara.
Warto podkreli, i dla marek
jestemy wanym partnerem, bo
choby rdem bezpatnych insi-
ghtw. Wspieramy je take marke-
tingowo. 3,5 mln baza e-mailingowa
jestemy jedn z najwikszych
komercyjnych baz e-mailingowych
w Polsce!
OMP: Czy e-marketerzy mog z Wami
wsppracowa w formie aliansw?
Przykad Empik.com dowodzi, e
mona zarabia take na reklamie
na wasnych stronach
Tak, ale musz to by akcje czone
i oferowa warto dla klienta. Na
przykad ostatnio realizowalimy akcj
We poyczk z Wonga i odbierz 100
z rabatu na zakupy.
OMP: Ale Answear.com nie wpucisz?
Zaley jaki deal (miech).
OMP: To ju kolejny Twj biznes
jakie daby rady startupom?
Na pewno konsekwencja. LiveChat
to biznes z 2002 roku. Przez lata cisza,
a dzi mwi o wycenie 600 mln
zotych! Co wicej? Je ma yeczk,
bo du naprawd mona si zakrztusi.
Pamita naley, e bycie przedsibiorc
oznacza zaangaowanie 365 dni przez 24 h.
Na p gwizdka biznes nie wychodzi.
Wany jest oczywicie zesp. W poje-
dynk nie da si wiele zrobi. To ludzie
i ich kompetencje buduj e-biznesy. I jak
wspominaem najpierw trzeba dzieli,
by potem mc mnoy
OMP: Plany na 2014?
Start Bugarii, a za chwil Rumunia.
Potem kolejne 4 kraje, czyli Sowenia,
Wgry, Sowacja i Czechy. Za 36 mie-
sicy wchodzimy najpierw na NewCon-
nect, a potem chcemy si przenie na
gwny parkiet warszawskiej GPW. Chcemy
podwoi przychody do kwoty 5560 mln
i pokaza ju pozytywne EBITDA.
OMP: Powodzenia! Dzikuj za roz-
mow!
Rozmawia:
Artur Maciorowski
reklama
KWIECIEMAJ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA
7
VIP