Anlisis de la rentabilidad Medicin de la rentabilidad del producto Costes variables vs. costes fijos Tipos de costes fijos Implicaciones del anlisis de rentabilidad Relaciones coste-volumen-beneficio Implicaciones para los presupuestos de marketing 1. Anlisis de la rentabilidad Evaluacin del impacto de las diversas estrategias y programas de marketing sobre la contribucin en beneficios que puede esperarse de un producto o lnea de productos. Para tener una visin general de los conceptos, herramientas y enfoques necesarios para analizar ese impacto consideremos la situacin de la siguiente empresa: Linkster Inc. Linkster Inc. Fabrica una variedad de sombrillas, jerseys, gorras y chaquetas ligeras e impermeables para golfistas. Los productos se anuncian en revistas especializadas de golf y se distribuye, a travs de los vendedores de la empresa (con salario fijo y comisiones), a puntos de venta especializados, situados en los campos de golf, y a tiendas de artculos deportivos.
Linkster est revisando los resultados obtenidos en el ao que acaba de terminar.
En la elaboracin del presupuesto de marketing para el prximo ao, el director de marketing est estudiando un incremento del mismo, por un valor de $100.000. La direccin de Linkster debe tener en cuenta cuatro factores al tomar esta decisin: La importancia relativa de la cuota de mercado y la rentabilidad como objetivos del producto para las chaquetas. La prediccin de ventas del sector para las chaquetas. Los objetivos de este tema son:
Presentar los procedimientos para medir la rentabilidad del producto y para
estimar la productividad de los gastos de marketing. Explicar de qu manera los objetivos del producto, las predicciones de venta, la rentabilidad y la productividad estn relacionados con las decisiones del presupuesto de marketing, utilizando el ejemplo de Linkster.
La direccin de Linkster debe tener en cuenta estos factores al tomar esta decisin:
La productividad esperada (es decir, la efectividad) del incremento publicitario
en el aumento de las ventas de las chaquetas. Los diferentes tipos y niveles de costes que determinan la estructura de rentabilidad de ese producto. 2. Medicin de la rentabilidad del producto Si Linkster fuese una empresa con un solo producto, una cuenta de explotacin convencional proporcionara una medicin razonable y til de la rentabilidad del producto. Cuando se comercializan mltiples productos, la cuenta de resultados, no permite analizar la rentabilidad de cada uno de ellos y proporciona pocos indicios sobre como influiran sobre la misma los cambios de aquellos costes (como la publicidad) que producen variaciones en el volumen de ventas. Cuenta de Explotacin de Linkster Inc. (Tabla 1) Para analizar esas variables es necesario:
Diferenciar entre costes fijos y variables
Dividir los costes fijos en directos o asignables a cada uno de los productos, e indirectos o no asignables 2.1. Costes variables vs. Costes fijos Costes variables son los que varan al variar el volumen de ventas (comisiones de ventas, materiales, mano de obra, envasado, etc.) Costes fijos son los que, en esencia, permanecen iguales independientemente del volumen de ventas, al menos mientras no se necesite un incremento en el tamao de las instalaciones de produccin o en el personal administrativo o de oficina.
Para un fabricante, los costes de los productos vendidos incluyen, generalmente,
ambos tipos de costes, fijos y variables. Es decir, a cada unidad vendida se le asigna Miles de $ Ventas 4.640 Coste de las ventas 2.300 Margen bruto 2.340 Gastos operativos Publicidad 600 Salarios vendedores 500 Comisiones por ventas 220 Salarios ingenieros diseo 400 Otros costes (generalesm administrativos) 600 Total Gastos operativos 2.320 Beneficio operativo antes de impuestos 20 una parte de los costes fijos, que se suma a su coste variable. Para Linkster, los costes fijos de produccin (como salarios de los supervisores) se consideran parte del coste de los productos vendidos (como se ha visto en la cuenta de explotacin anterior). Por el contrario, los vendedores de Linkster ganan comisiones sobre cada unidad vendida a sus clientes. Estos costes son variables pero no se han incluido en los costes de los productos vendidos en la cuenta de explotacin.
Si separamos los coste fijos de los variables obtenemos la siguiente cuenta de
explotacin: Linkster: margen de contribucin (Tabla 2) Al separar los costes fijos de los variables se identifica la parte del coste que es sensible al volumen. Por cada 4.640 millones de $ en ventas, se gastan 1.840 millones de $ en costes variables (1.620 millones ms 220.000 4 en comisiones). El saldo de 2.800 millones de $ es el margen de contribucin para cubrir todos los costes fijos y los beneficios despus de que se han restado los costes variables. Con los costes as divididos ya es posible calcular el margen de contribucin variable en porcentaje (MCVP). Esta medida indica el porcentaje de cada peseta de venta adicional del que dispondr la empresa para ayudar a cubrir sus costes fijos e incrementar sus beneficios. El margen de contribucin variable en porcentaje (MCVP) puede calcularse de cualquiera de las dos maneras siguientes:
MCVP= margen de contribucin variable / ventas en pesetas
MCVP= precio unitario - coste unitario variable / precio unitario M i l es de $ V ent as 4. 640 Cos t e vari abl e de l os produc t os vendi dos (m ano de obra, m at eri al es , envas ado) 1. 620 M argen brut o 3. 020 Cos t es vari abl es de vent as (c om i s i ones por vent as ) 220 M a rge n de contri buci n va ri a bl e 2. 800 Cos t es fi j os : P ubl i c i dad 600 S al ari os vendedores 500 Cos t os fi j os de produc c i n 680 S al ari os i ngeni eros di s eo 400 Gas t os general es y adm i ni s t rat i vos 600 Tot al Gas t os operat i vos 2. 780 B enefi c i o operat i vo ant es de i m pues t os 20
En el caso de Linkster Inc.
MCVP= 2.800.000 / 4.640.000 = 60,3% Para que se pueda apreciar la utilidad de esta medida, desde el punto de vista del marketing, es necesario comprender la diferencia entre costes fijos directos e indirectos. 2.2. Tipos de costes fijos Aquellos costes (como la publicidad) en los que se incurre para soportar un producto especfico, se conocen como costes fijos directos. Aquellos costes (como la publicidad de imagen corporativa) en los que se incurre para apoyar toda la empresa, se conocen como costes fijos indirectos.
Habitualmente se reconocen dos tipos de coste fijo indirecto: asignable y no
asignable Los costes asignables son costes indirectos que pueden asignarse a varios productos sobre alguna base no arbitraria. Por ejemplo, si se utiliza una fuerza de ventas compartida para vender dos o ms productos, el coste total de la venta generalmente se divide entre los dos productos basndose en el porcentaje de tiempo de venta dedicado a cada uno. El propsito de diferenciar entre los diversos tipos de costes fijos es ofrecer una base para evaluar las contribuciones de diferentes productos o servicios a la rentabilidad total de la empresa. En la siguiente tabla se muestra la forma de medir la rentabilidad de cada uno de los productos de Linkster una vez que se han separado los costes fijos. El resultado final para cada uno de los productos y servicios ya no es el beneficio operativo neto sino la contribucin total. La contribucin total es la cantidad que cada producto aporta a la cobertura de los costes indirectos no asignables y a los beneficios. Linkster Inc.: contribucin por lnea de producto (Tabla 3) Linkster Inc.: mrgenes de contribucin variable en porcentaje (Tabla 4) Al analizar la tabla anterior, podemos observar que las sombrillas y las chaquetas generaron contribuciones totales que eran casi tan grandes como las de los jerseys, aunque el volumen de ventas de estos ltimos fue mayor. Esto es debido a la mayor porcin de costes fijos directos asignables a los jerseys (las ventas de sueters son dos veces las ventas de las chaquetas, pero los costes directos de diseo, ventas y publicidad son ms del doble para los jerseys). Adems, las chaquetas son un poco ms rentables que los jerseys, en trminos del margen de contribucin variable en porcentaje. Por ejemplo, por cada 1,000 $ adicionales en las ventas de chaquetas, Linkster retendr alrededor de 663 $ despus de descontar los costes variables. Para el caso de los jerseys se retendrn 616 $ si las ventas se incrementan en 1.000 $. Total de la empresa Sombrillas Sweaters Chaquetas Gorras Ventas 4.640 840 2400 1200 200 Coste variable de los productos vendidos 1.620 400 800 380 40 Margen bruto 3.020 440 1600 820 160 Otros costes variables 220 40 120 60 0 Margen de contribucin variable 2.800 400 1480 760 160 Costes fijos directos asignables: Salarios de ventas 500 20 360 120 0 Salarios de los ingenieros de diseo 400 0 300 100 0 Costes fijos de produccin 680 100 340 230 10 Publicidad de la lnea de productos 300 40 200 60 0 Total 1.880 160 1200 510 10 Contribucin total 920 240 280 250 150 Costes fijos indirectos no asignables: Publicidad corporativa 300 Gastos generales y administrativos 600 Total 900 Beneficio operativo neto 20 Sombrillas Sweaters Chaquetas Gorras Nmero de clientes 28.000 40.000 20.000 50.000 Precio medio pagado 30 60 60 4 Coste variable por unidad 15,71 23,00 22,00 0,80 Margen de contribucin variable por unidad (precio medio - coste variable por unidad) 14,29 37,00 38,00 3,20 MCVP= (Precio-CV) / Precio 47,60 61,60 63,30 80,00 3. Implicaciones del anlisis de rentabilidad 3.1. Relaciones coste-volumen-beneficio En muchas empresas los costes operativos totales son bsicamente fijos, lo que permite aprovechar las economas de escala. Estas economas existen cuando una gran variacin en el volumen de ventas produce un cambio significativo en el coste medio de un producto. Economas de escala para los jerseys (Tabla 5) Consideremos la tabla anterior. Cuando el volumen de ventas se duplica (de 40.000 a 80.000 unidades), los costes totales se incrementan en una cantidad porcentual menor debido a que una alta proporcin de los costes totales es fija. En consecuencia, el coste medio por unidad se reduce de 53 a 38$. Estas relaciones coste-volumen-beneficio debera animar a las empresas a incrementar los gastos de marketing o reducir precios, si estas acciones generan aumentos significativos en el volumen de ventas. En la tabla anterior, podemos ver que a un precio de 53$, la empresa apenas cubrir sus costes promedio con un volumen de 10.000 unidades. Sin embargo, el producto podra ser rentable a un precio ms bajo (38$), si con dicho precio se duplicar el volumen de ventas. Las ventajas de utilizar las economas de escala para competir en precios son esenciales para las estrategias que emplean las empresas lderes en precio como Heinz y Kellogg. Adems, los costes fijos suelen ser muy altos en empresas de alta tecnologa en las que los gastos de I+D son muy grandes (sector farmacutico) o en las que la produccin se ha automatizado fuertemente. Aquellas empresas especializadas en los mercados globales, los costes de mano de obra y de materiales han descendido con relacin a los costes fijos. Como resultado, empresas como Saab se han visto obligadas a enfrentarse al problema de las economas de escala. En 1990, General Motors adquiri una participacin del 50% en Saab, que haba Volumenanual deventas 40.000unidades 80.000unidades Costevariablepor unidad 23 23 Multiplicadopor volumen 40.000 80.000 Costevariabletotal 920.000 1.840.000 Mscostedirectofijooasignablefijo 1.200.000 1.840.000 Costedirectototal 2.120.000 3.040.000 Divididopor volumen 40.000 80.000 Costepromediopor unidad 53 38 sufrido prdidas por un valor de 300 millones de $ el ao anterior. Rpidamente se hizo evidente para los directivos de la GM que Saab no podra seguir siendo competitiva con sus actual estructura de costes, porque Saab era un productor de bajo volumen en una industria con considerables economas de escala. Por consiguiente, redujeron radicalmente los costes fijos y mejoraron la productividad de la mano de obra. Hacia 1992 Saab pudo cubrir todos sus costes fijos con un volumen de ventas anual de 100.000 automviles (en comparacin con los 200.000 que se necesitaban en 1991). Las economas de escala no solo representan una oportunidad, sino que tambin pueden crear dificultades para las empresas que carecen de posiciones establecidas en le mercado, cuando los costes fijos son altos y el crecimiento de ventas de la industria es bajo (ejemplo: IBP Inc.). IPB Inc es una de las pocas empresas del sector crnico que ha sido rentable en los ltimos aos. Muchos expertos lo atribuyen a la estrategia de expansin agresiva de IBP en un sector plagado de un exceso de capacidad. Debido a que los costes fijos son muy altos y los mrgenes de contribucin muy estrechos, las empresas deben operar a un nivel de capacidad alto. Al pagar los precios ms altos por el ganado, IBP ha sido capaz de trabajar con las mejores economas de escala del sector. Sus costes variables ms altos son compensados por las economas de escala que le permiten ser un lder en cuanto a precios en un mercado extremadamente competitivo. Para poder competir con empresas que poseen tales ventajas en cuanto a tamao, muchas empresas utilizan estrategias que requieren unos costes fijos mnimos. Algunas empresas operan en segmentos de mercado en los que los altos costes fijos asociados a la publicidad, a las ventas o al desarrollo de productos son muy bajos (ejemplo: Rhino Records). Rhino Records es un competidor muy pequeo en la industria discogrfica de EE.UU., con menos del 1% del total de las ventas en $ del sector en 1989. Pero la empresa ha sido bastante rentable, centrando sus esfuerzos en la compilacin de lbums de rock and roll de los aos sesenta. Por ejemplo, Rhino produjo lo mejor de las colecciones de Roy Orbison, los Turtles y los Monkees, entre otros, y lanz un lbum que contena diez interpretaciones de Louie, Louie de artistas que van desde los Kingsmen hasta la Marching Owl Band de la Rice University. Rhino no tiene salarios fijos para los artistas ni costes de grabacin para elaborar un lbum: todas las canciones cuentan con licencia de sus propietarios por aprox. 0,10 a 0,15$ por lbum. Con comisiones variables para el distribuidor y un marketing mnimo, los costes fijos totales de Rhino pueden descender hasta 30.000$ por lbum. A un precio de 8,98$ para venta al detalle, la contribucin variable unitaria es de 3$ aprox. Como resultado, todos los costes fijos se recuperan una vez que el volumen de venta llega a 10.000 discos. Los costes variables tambin pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas. Este fenmeno, conocido como curva de la experiencia, se ha observado en empresas como Texas Instruments, Black&Decker and Du Pont (productos qumicos). Estas reducciones de costes se producen, generalmente, a medida que una empresa adquiere mayor experiencia en la fabricacin de un producto por una o ms de las razones siguientes: La empresa puede disear procesos o equipos de produccin ms eficientes. La empresa puede mejorar su capacidad para obtener descuentos o para controlar inventarios, generando reducciones de costes en materiales y componentes Los trabajadores de produccin pueden ser ms eficientes (especialmente en operaciones de ensamblaje) a medida que se familiarizan con el proceso de produccin. En resumen, cuando los costes promedio pueden reducirse significativamente debido a las economas de escala o las curvas de experiencia, las empresas tienen un mayor incentivo para utilizar precios competitivos o para incrementar los gastos de marketing con el fin de aumentar el volumen de ventas. 3.2. Implicaciones para los presupuestos de marketing Para elaborar un presupuesto de marketing, los directivos de una empresa debe disponer de: Comprensin de los objetivos del producto Una prediccin de las ventas del sector Una estimacin sobre la productividad de un precio propuesto Una estimacin del nivel de los gastos de marketing para generar las ventas de la empresa Suponiendo que ya se disponga de la estimacin de productividad, el proceso de presupuestacin puede realizarse de dos maneras: El enfoque directo El enfoque indirecto El enfoque directo Deben elaborarse unas estimaciones especficas de las ventas que se produciran como resultado de unos determinados precios y presupuesto de marketing. Recurdese que Linkster est considerando un incremento de 100.000$ en el presupuesto publicitario para las chaquetas. Suponiendo que no ocurran cambios en los precios ni en otros costes, los nicos elementos que cambiarn la estructura de rentabilidad sern el presupuesto publicitario y los costes variables. Es decir, si el incremento en la publicidad genera un aumento del volumen de ventas, entonces, por definicin, todos los costes variables tambin se incrementarn. Si se espera que las ventas totales de chaquetas en el mercado de Linkster sean 250.000 unidades, y si el director de marketing de Linkster predice que la cuota de mercado ser del 10%, entonces las ventas proyectadas de la empresa sern de 25.000 unidades. Suponiendo que el precio medio de venta permaneciera en 60$, las ventas en dlares ascenderan a 1.500.000$. Segn la tabla siguiente, como el MCVP para las chaquetas es del 63,3%, el margen de contribucin variable de Linkster se incrementar en 38$ (63,3% x 60$, precio de venta) por cada chaqueta adicional vendida. Linkster Inc.: rentabilidad proyectada para las chaquetas (Tabla 6) Los clculos sugieren que el aumento de 300.000$ en las ventas generarn un incremento de 190.000$ en el margen de contribucin variable. Se gastarn 1000.000$ adicionales en publicidad y se obtendr tambin una ganancia neta de 90.000$ en contribucin total. La nueva contribucin total de 340.000$ debe evaluarse en relacin con los objetivos de producto. Si la cuota de mercado y la contribucin son suficientemente altas para satisfacer las expectativas de la direccin, el nuevo presupuesto se considerar apropiado. El ejemplo anterior es muy sencillo, ya que slo hemos supuesto un cambio (publicidad) en los gastos proyectados. En un caso tpico, suelen ocurrir otros cambios: los salarios de la fuerza de ventas pueden incrementarse, los costes variables pueden cambiar o los precios pueden subir o bajar. Estos cambios debern incorporase al modelo, calculando tambin varias estimaciones diferentes de la contribucin total. El enfoque indirecto En este enfoque no se requiere ninguna estimacin sobre la productividad de las ventas a un determinado precio o presupuesto. Slo se requiere que se estime si puede lograrse un nivel dado de ventas. (en miles de dlares) Ao actual Proyectado Ventas 1.200 1.500 x MCVP 0,6333 0,6333 Margen de contribucin variable 760 950 Costes fijos directos asignables: Salarios de ventas 120 120 Publicidad 60 160 Diseo 100 100 Produccin fija 230 230 Total directo asignable 510 610 Contribucin total 250 340 Si se utiliza este enfoque, debe calcularse primero el nivel de ventas que se requiere para lograr el objetivo de mnima contribucin aceptable para un presupuesto determinado. Este clculo requi ere tres elementos de informacin sobre la rentabilidad: 1. El margen de contribucin variable en porcentaje (o el margen de contribucin variable por unidad) basado en los precios esperados y los costes variables. 2. Los costes fijos totales, directos y asignables en que se va a incurrir (incluyendo cualquier cambio esperado en el presupuesto de marketing) 3. La mnima contribucin aceptable para la direccin. El nivel de ventas requerido podr calcularse utilizando las siguientes frmulas:
Ventas totales requeridas en dlares= (contribucin total deseada) + (costes
fijos totales, directos o asignados) / MCVP o Ventas totales requeridas en dlares= (contribucin total deseada) + (costes fijos totales, directos o asignados) / MCVP por unidad En el caso de Linkster, segn la tabla 4, el MCVP para las chaquetas es del 63,3% y el margen de contribucin variable por unidad es de 38$. Dado el incremento propuesto de 100.000$ en publicidad, los costes fijos directos y los asignables se incrementarn a 610.000 (ver Tabla 6). Si la direccin se encuentra satisfecha con la contribucin total actual de 250.000$, entonces:
Ventas totales requeridas en dlares= (250.000$) +(610.000) / 0.6333 =
1.357.966$ o Ventas totales requeridas en dlares= (250.000$) + (610.000) / 38$ = 22.635 chaquetas Ntese que si se realiza algn cambio en la contribucin total deseada o si se modifican los precios, los costes variables u otros costes fijos directos o asignables, entonces cambiarn las ventas totales requeridas. Por ejemplo, si Linkster se propusiera reducir los precios, de manera que el precio medio pagado se redujera de 60$ a 50$, el MCVP se reducira en un 56%.Es decir, el MCVP se calculara como (60$-22$) / 50$. Al combinar el incremento propuesto de 100.000$ en publicidad con la reduccin en el precio, se obtendran los resultados siguientes:
Ventas totales requeridas en dlares= (250.000$) +(610.000) / 0.56 =
1.535.714$ o Ventas totales requeridas en dlares= (250.000$) + (610.000) / 28$ = 30.714 chaquetas La siguiente tarea consiste en determinar la cuota de mercado requerida. Se asume que las ventas del sector alcanzarn las 250.000 unidades el prximo ao. Con la propuesta de incremento en publicidad de 100.000$ y un objetivo de contribucin total de 250.000$, el nivel de ventas requerido era de 22.635 unidades. Por tanto: Cuota de mercado requerida = nivel de ventas requerido / prediccin de ventas del sector = 22.632 / 250.000 = 9% Al determinar la cuota de mercado requerida, se establece un punto de referencia para evaluar el presupuesto. Es decir, ahora estamos en condiciones de evaluar el presupuesto propuesto dando respuesta a la pregunta siguiente: Nos permitir un incremento de 100.000$ en publicidad lograr una cuota de mercado del 9%?. Debe tenerse en cuenta, sin embargo, que la cuota de mercado requerida, calculada a travs del enfoque indirecto, slo indica la cuota mnima necesaria para satisfacer los requisitos de rentabilidad. En algunos casos, los objetivos de ventas fijados para el producto pueden exigir niveles de cuota de mercado sustancialmente ms altos que la cuota requerida para lograr la contribucin total.