APUNTES DE MERCADOTECNIA

Naresh Malhotra, clasifica al estudio de mercado como un tipo de investigacin descriptiva (tipo
de investigacin concluyente que tiene como objetivo principal la descripcin de algo,
generalmente las caractersticas o funciones del mercado), as como lo son tambin: los estudios
de participacin, los estudios de anlisis de ventas, los estudios de imagen, entre otros... [1]
Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "consiste en reunir, planificar, analizar y
comunicar de manera sistemtica los datos relevantes para la situacin de mercado especfica que
afronta una organizacin" [2].
Randall, define el estudio de mercado de la siguiente manera: "La recopilacin, el anlisis y la
presentacin de informacin para ayudar a tomar decisiones y a controlar las acciones de
marketing" [3].
Philip Kotler deca en sus libros:

Existen demasiadas compaas que piensan de adentro hacia fuera, en vez de hacerlo de afuera
hacia adentro, es decir, estn centradas en el producto y no en el mercado

Esto es verdad. Hoy en da es comn ver como empresas o negocios nuevos cierran en el corto
plazo a pesar de que sus productos son de excelente calidad. Esta situacin puede ser ocasionada
por un sin nmero de factores, pero una de las principales razones podra ser que sus productos
no eran los que requera el mercado o simplemente no los requera en absoluto.
Segn Malhotra, los estudios de mercado "describen el tamao, el poder de compra de los
consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor" [1].
[1]: Del libro: Investigacin de Mercados Un Enfoque Practico, Segunda Edicin, de Malhotra K.
Naresh, Prentice-Hall Hispanoamericana, 1997, Pgs. 90 al 92.
[2]: Del libro: Principios de Marketing, Segunda Edicin, de Randall Geoffrey, Segunda edicin,
Thomson Editores Sapin, 2003, Pg. 120.
[3]: Del libro: El Marketing de Servicios Profesionales, Primera Edicin, de Kotler Philip, Bloom
Paul y Hayes Thomas, Ediciones Paids Ibrica S.A., 2004, Pg. 98.
Resumen

La respuesta a todas estas preguntas se pueden encontrar con un estudio de mercado, que te
brinde informacin importante y oportuna sobre alguno de estos aspectos, ya sea de tu empresa o
negocio e incluso hasta de tu competencia.

El beneficio ms importante de la Investigacin de mercados es que a de la informacin generada
de un estudio, se puede llevar a cabo la correcta toma de decisiones presentes o futuras de tu
empresa, ya sea en cuestiones mercadolgicas, operativas o financieras.

Sin embargo los beneficios de una investigacin de mercados son mltiples, entre los que
podemos mencionar los siguientes:

1. Reaccionar rpidamente ante los cambios del mercado. Al vivir en un mundo
globalizado y altamente competitivo; las empresas requieren estar muy atentas a los
cambios que se suscitan en el entorno de cada una de ellas, permitindoles conocer
nuevos segmentos, tendencias, cambios en la conducta del consumidor, cambios en los
hbitos de compra; todo esto representa una ventaja competitiva ya que es una forma de
anticiparse a los deseos y necesidades del mercado, incluso antes que la competencia.
2. Optimizacin de los recursos. En ocasiones la inversin de una campaa publicitaria o
bien el lanzamiento de un nuevo producto, suele ser muy costosa y poco redituable,
cuando no se conoce a fondo las necesidades del mercado, as como los criterios de
compra de estos. No podemos destinar altos recursos en publicidad creyendo que es la
mejor estrategia sin ni siquiera conocer y analizar antes que es lo que nuestros clientes
opinan, desean, quieren y necesitan. Es por esto fundamental conocer su forma de
pensar, para as poder cumplir con sus expectativas, obteniendo con ello mejores
resultados.
3. Desarrollo de estrategias adecuadas. Sin duda la investigacin de mercados nos facilita
informacin clave para planificar los aspectos tcnicos y econmicos de un negocio,
dndonos adems la posibilidad de detectar reas de oportunidad, que nos pueden servir
para el desarrollo de estrategias efectivas. Ejemplo: identificacin de nuevos canales de
comercializacin, lanzamiento de promociones, mejoras del producto o servicio, etc.
En qu tipo de decisiones ayuda la Investigacin de Mercados?
Entre otras:

Para saber si se debe hacer promocin y publicidad en un momento determinado
Para considerar entrar a un nuevo mercado
Para conocer si es viable subir precios
Para considerar la implementacin de un nuevo producto o servicio
Para conocer que tanto est satisfecho el cliente con el producto o servicio ofertado
Caractersticas del mercado


A continuacin se enlista algunos elementos a considerar en el proceso de una investigacin
cuantitativa:

Objetivo de la investigacin. Es el primer paso a definir en cualquier estudio de
mercado, y se determina a partir de las necesidades de informacin que existen, dicho en
otras palabras, es la razn por la cul se requiere la informacin a recopilar.
Muestra.Esta conformado por las personas o segmento de inters sobre el que se desea
indagar, se define a partir de diversos factores, ejemplo: edad, nivel socioeconmico,
gnero, estado civil, estilo de vida, hbitos de compra, ubicacin geogrfica, etc. Cabe
sealar que dentro del diseo de la muestra debe definirse la tcnica de muestreo, es
decir la forma en como se va a elegir a las personas a encuestar pudiendo ser aleatoria o
estratificada; la primera es cuando se elige al azar a los encuestados y la segunda
consiste en asignar cuotas de acuerdo a ciertas condiciones que cumplan los encuestados:
Ejemplo: 50 hombres y 50 mujeres.
Diseo de la herramienta. En el caso de la encuestas es importante manejar un lenguaje
acorde con el de nuestra poblacin, de tal forma que las preguntas formuladas sean
claras y concisas y as obtener respuestas bajo la misma condicin. Lo ideal es que el
tema y las preguntas sean de inters, con el fin de estimular y no aburrir al encuestado y
a su vez obtener informacin de calidad. Las forma de plantear las preguntas tambin
debe considerarse, pudiendo ser preguntas cerradas (cuando solo existe una opcin de
responder), de opcin mltiple (cuando cabe la posibilidad de que el encuestado pueda
responder ms de 2 veces) o bien abiertas (cuando se requiere de la opinin libre del
encuestado) cabe sealar que pueden utilizarse diferentes tipos de preguntas en una
encuesta.
Lugar de levantamiento. Se refiere al lugar donde se llevar a cabo la aplicacin de las
encuestas, pudiendo ser sitios de concentracin, encuestas en hogar, e incluso desde el
mismo negocio o establecimiento, tambin existe la posibilidad de realizar encuestas
telefnicas, la tcnica una vez ms depender del perfil del estudio.
Tamao de la muestra. Es uno de los aspectos ms importantes a definir en un estudio,
el cul se traduce en el nmero de personas a las que se les va a aplicar la herramienta; y
ser este factor, el que indique el nivel de confianza y margen de error de los resultados
del estudio; dicha muestra se determina a partir de mtodos estadsticos.
http://www.ideasparapymes.com/contenidos/mercadotecnia_investigacion_mercados
_qualitativa_quantitativa_pymes.html.....Conocimiento del mercado: factor clave en
el xito de tu negocio
Definicin
Antes de definir cualquier estrategia de mercadeo se hace necesario tener un
conocimiento abundante y actualizado de todos los componentes de la estructura del
mercado, es decir aquellos factores que estn incidiendo en las condiciones que
enfrenta la empresa.
El conocimiento del mercado es esencial antes de tomar la decisin de producir
http://www.acuacultura.org/marketing/conocimiento_mercado_index.asp
El conocimiento del mercado es vital para poder tomar decisiones de
gestin. La expansin y crecimiento de las empresas y organizaciones,
junto con los cambios y nuevas tendencias del mercado, aumentan la
complejidad del conocimiento del clientey del mercado por factores internos
y externos:

Factores internos:
Estructuracin de las organizaciones en unidades de
negocio, con empresas participadas, servicios
centrales/corporativos, ...
A partir de ese modelo organizativo, desconocimiento del
cliente desde una ptica global.
...
Factores externos:
Diversidad y dispersin de los centros de decisin del
cliente.
Contactos a muy diferentes niveles entre la empresa y el
cliente.
Gran concentracin de proveedores y clientes.


objetivos:

Disponer de una visin integral 360 del Cliente.
Aumentar e incrementar la calidad del conocimiento del Mercado,
integrando toda la informacin y conocimiento en una visin nica y
compartida.
Mejorar el Conocimiento de la Competencia en relacin a la actividad
desarrollada, de forma integral y actualizada.
Mejorar la capacidad relacional con el cliente.
Mejorar el conocimiento de los procesos decisionales en cliente
(identificar Centros de Decisin).
Soportar los procesos de toma de decisiones de carcter operativo en la
relacin con cliente y mercado.
Soportar el proceso de reflexin estratgica, aportando inteligencia
competitiva desde la base de un conocimiento compartido.

El conocimiento del mercado es vital para poder tomar decisiones de
gestin. La expansin y crecimiento de las empresas y organizaciones,
junto con los cambios y nuevas tendencias del mercado, aumentan la
complejidad del conocimiento del clientey del mercado por factores internos
y externos:

Factores internos:
Estructuracin de las organizaciones en unidades de
negocio, con empresas participadas, servicios
centrales/corporativos, ...
A partir de ese modelo organizativo, desconocimiento del
cliente desde una ptica global.
...
Factores externos:
Diversidad y dispersin de los centros de decisin del
cliente.
Contactos a muy diferentes niveles entre la empresa y el
cliente.
Gran concentracin de proveedores y clientes.

El soporte experto de LKS permite alcanzar los siguientes objetivos:

Disponer de una visin integral 360 del Cliente.
Aumentar e incrementar la calidad del conocimiento del
Mercado, integrando toda la informacin y conocimiento en una
visin nica y compartida.
Mejorar el Conocimiento de la Competencia en relacin a la
actividad desarrollada, de forma integral y actualizada.
Mejorar la capacidad relacional con el cliente.
Mejorar el conocimiento de los procesos decisionales en
cliente (identificar Centros de Decisin).
Soportar los procesos de toma de decisiones de carcter
operativo en la relacin con cliente y mercado.
Soportar el proceso de reflexin estratgica, aportando
inteligencia competitiva desde la base de un conocimiento
compartido.

En funcin de los objetivos y mbitos de anlisis
Estrategia de mercado y cliente, desarrollo de estudios prospectivos,
benchmarking, ...
Conocimiento del cliente, mediante estudios de la satisfaccin del
cliente, anlisis de la demanda, deteccin de hbitos de consumo, estudio de
segmentacin, ...
Excelencia de la comunicacin de la empresa, mediante pre test y post
test, seguimiento de efectos como tracking de publicidad, ...
Excelencia en la comercializacin, analizando la calidad y el valor
percibido por el mercado, el canal de distribucin, ...
Excelencia de producto, analizando test de concepto o de producto,
posicionamiento, penetracin, notoriedad, conocimiento, imagen de marca, ...

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/39/estructura.htm
Concepto de mercado laboral
Se trata de un espacio econmico donde convergen un oferta y una demanda, como
en cualquier mercado, en este caso de recursos humanos.
Un ejemplo, las empresas plantean una oferta de puestos de trabajo, en otras
palabras una demanda de recursos humanos necesarios para sus puestos de trabajo,
y por tanto con unas caractersticas especficas, todo en el marco de un tiempo y un
lugar determinado. En el otro lado existe un grupo de personas que demandan un
puesto de trabajo, dicho de otra manera, ofertan sus habilidades de trabajo bajo unas
condiciones concretas en un tiempo y lugar.
Resumiendo diramos que le Mercado de Trabajo estara formado por las
oportunidades de empleo y el conjunto de recursos humanos disponible; del grado de
equilibrio entre estas dos variables se derivan una serie de consecuencias para el
engarce del desempleado en el mundo laboral.
Que un desequilibrio en el sentido de una mayor demanda de recursos humanos
provoca unos efectos como una seleccin ms flexible, menores exigencias laborales,
salarios ms altos, mayor estabilidad en el empleo,... en definitiva, una mayor facilidad
para encontrar empleo. Es obvio, y si no asmese al INEM, lo que sucede cuando el
desequilibrio va en el sentido contrario.
Este mercado est formado, en una divisin simplificada, por el sector pblico, el
privado y la opcin del autoempleo.
El conocimiento de estos grupos de empleo es fundamental, o no?.
Importancia del conocimiento del mercado laboral
El conocimiento del mercado laboral es una necesidad "vital".
Uno de los ms importantes desajustes entre la oferta y la demanda de empleo
proviene del desconocimiento de la situacin actual y la posible evolucin del mercado
de trabajo, dndose, an en estos tiempos de desempleo estructural, profesiones con
mayor oferta de puestos de trabajo que demandantes cualificados.
Las posibilidades de encontrar empleo dependen tanto de qu profesin escogen y
dnde la buscan como de sus propias caractersticas profesionales y personales. Lo
malo de todo esto, es la propia dinmica del mercado que es cambiante y difcil de
predecir: varan las formas de acceso, las profesiones rentables, los conocimientos
con futuro, etc. Entonces...
Cmo buscar empleo?.-
Solo el 2% de los puestos de trabajo aparecen en los anuncios de prensa, si
uniramos el resto de ofertas en los cauces "ordinarios": INEM, Administracin, bolsas
de empleo,... no reuniramos ni el 30% de los puesto que anualmente se cubren en
Espaa.
Redundando, la parte evidente es publicada en los distintos medios de comunicacin,
tablones y boletines, pero en su propia facilidad de acceso va implcito su mayor
defecto, su gran nmero de solicitudes y el consiguiente aumento de la competencia.
Aunque acuda a medios ms especializados como empresas de trabajo temporal,
revistas econmicas o especificas, la carrera por el empleo seguir siendo muy
reida, aunque no por eso debemos despreciar esta oportunidad de empleo. Ahora
bien, el gran yacimiento de empleo ya hemos dicho que se mantiene oculto, y su
propia dificultad de encontrarlo implica que el desempleado que la descubre parte con
una gran ventaja. Esto refuerza nuestra tesis de la importancia del conocimiento del
mercado.
http://prometeo.us.es/recursos/la_orientacion/pag2.htm
Ramos David-Pons Mara (1995): "El dinero de Bruselas - Gua de ayudas de
la C.E.". Ed. Gestin 2000.