Alkoholizm j Narkomania 2002, Tom 15: nr 4, 433-445

MARKETING ALKOHOLU W POLSCE

Katarzyna
nad Alkoholizmem i Toksykomaniami
Instytut Psychiatrii i Neurologii w Warszawie
ALCOHOL MARKETING lN POLAND
ABSTRACT - This paper follows a publie discussion on a\cohol advertising and
promotion in Poland in the 1990's. The base ofthe article is made of analyses of
press publieations, advertisements that have been presenled in media and drafls
of relevant legal acts. Although the Upbringing in Sobriety and Counteracting
of Aleoholism Act of 1982 prohibited the advertising of a\cohol in all types of
media, during the 1990's, many a\cohol manufacturers got around the regula-
tion by promoting non-a\coholic products using logos and brands of alcoholie
drinks. Many ofthose ads targeted new groups of drinkers, first of all teenagers
and women and oflen associated alcohol with sport, recreation and sexual at-
Iractiveness. For many years a\cohol policy debate in Poland had been domina-
ted by advertising issue and other questions of great importance for public he-
alth remained neglected.
Key words: marketing, advertisement, a\cohol, public discussion.
WPROWADZENIE
W artykule opisania zjawiska marketingu napojw alkoholowych w
latach 90. w Polsce. odtworzenia argumentw, ktre w
debacie publicznej, zmiany legislacji w zakresie reklamowa-
nia i promowania produktw alkoholowych oraz przyjrzenia jak nowa sytuacja
prawna na praktyki marketingowe producentw alkoholu ..
"marketing" nie jeszcze na polski z uwagi na
brak jego jednoznacznego odpowiednika. Nie jednej defini-
cji marketingu akceptowanej przez wszystkich.
akademickiego A. Michalaka podstawowe zasady nowocze-
snego marketingu to:
- rynek w centrum zainteresowania - rynek docelowy;
433
Katarzyna
- skupienie uwagi na satysfakcji klienta i pozostawanie otwartym najego po-
trzeby;
- skoordynowane na klienta za instrumentw rynkowych i

- zaspokojenie potrzeb klientw w sposb firmie rozwj, przetrwa-
nie i zysk.
"Nowoczesny marketing nie jest i tego, co firma wytwarza.
Chodzi w nim bardziej o wytwarzanie tego, co zaspokaja potrzeby klienta, a jedno-
przynosi firmie" (8).
Wydaje Michalak przedstawia definicj" marketingu, ktra opisuje
W praktyce producentw skupia si"po
prostu na promowaniu dbr, ktre przez nich wytwarzane. Nie zawsze produkcja
opiera si" na gruntownym rozpoznaniu potrzeb klienta. Poza tym marketing o
czym nie Michalak, czy potrzeby klientw.
Ten aspekt marketingu Z. z ktrego si"
w ekonomicznym dla przedsi"biorcw". Mwi ona, marke-
ting dotyczy dziedzin z towarw i od producenta do
konsumenta lub Elementy marketingu, to ustalanie polityki
towaru ijego opakowania, ustalanie cen oddzia-
na rynek (propaganda, reklama, akwizycja,public relations), dystrybu-
cji oraz finansowanie obrotu. Marketing oznacza zapewnienie sprawnych
mi"dzy konsumpcji, a procesami wytwrczymi i jego ekono-
elementem marketingu jest celowe potrzeb odbiorcw
towarw i (12).
tej definicji jest to, wyodr"bnia jako element marketingu
wanie na rynek, obok np. na i opakowanie towaru, podczas
gdy za poprawy i wizerunku produktu prbuje si"
na rynek.
Dla potrzeb tego marketing b"dzie rozumiany jako zapewnienie
mi"dzy konsumpcji, a procesami wytwrczymi przedsi"biorstwa i jego ekono-
Marketing z jednej strony odpowiada na potrzeby konsumentw, a z
drugiej strony czy raczej rozbudza nowe potrzeby. Na marketing
si,,: ustalanie polityki (ceny, dystrybucji, sposb docierania do klien-
ta), na towaru i jego opakowania, reklama i promocja oraz
finansowanie obrotu.
W artykule opisane tylko niektre elementy strategii marketingowych firm
alkohol, te najbardziej widoczne, do ktrych ze wzgl"du na ich cha-
rakter wszyscy, tzn. reklama i rozmaite promocyjne.
Marketing alkoholu w Polsce jest zjawiskiem stosunkowo nowym i bardzo intere-
Do lat 90. produkcja nie popytu na piwo. Rynek
a piwa nie za popytem. Wolny rynek nowe
perspektywy. Polska si" atrakcyjnym rynkiem zbytu dla wielu zachodnich pro-
ducentw alkoholu. i niewielki poziom piwa, w porw-
434
Marketing alkoholu w Polsce
naniu z krajw, szczeglnie do pro-
mocji tego napoju (14).
na podstawie analizy prasowych, stron internetowych
producentw alkoholu, stenogramw z Senatu RP, opisu procesu legisla-
cyjnego poselskich i projektw ustawo zmianie ustawy o
wychowaniu w i alkoholizmowi, a prze-
kazwreklamowych. Argumenty w dyskusji publicznej odtworzono w znacz-
nej mierze na podstawie relacji prasowych.
Zmiany w sektorze alkoholowym w latach 90.
Do 1998 r. sprywatyzowano wszystkie browary w Polsce. W 1996 r.
70 browarw, ale ponad (prawie 54%) rynku Elbre-
wery, Tychy, Lech i Okocim (l3). W 2000 r. w rynku
Heineken Group, inwestor strategiczny grupy - 31 %, Kompania Piwo-
warska, ktra z browarw Tyskich i Lecha (inwestorem strate-
gicznymjest firma South African Breweries) 29% rynku, BBAG,
Browarw Warszawskich - 6,7%, Bitburger, browarw Bosman i
SieIpc - 6,1 %, Okocim - Carisberg - 6% i inne browary - 21 ,2%. W okresie od 1998 r.
do 2000 r. na rynku Kompanii Piwowarskiej z 19,9% do 29%
i Bitburgera z 5,4% do 6,1 %. firmy piwowarskie zmniejszenie
swoich Heineken z 38,5% do 31 %, Okocim z 8,3% do 6% i BBAG z 7,2%
do 6,7% (18).
W znacznie gorszej sytuacji spirytusowy, ktry nie zasilony
zastrzykiem obcego Do lat 80. napoje alkoholowe produkowane
przez Spirytusowego Polmos, ktre
monopol na W kilkunastu zakladach rozrzuconych po kraju
Polmos i wdki.
Krajowej Rady Spirytusowego w latach 90. tego
sektora z roku na rok W 1995 r. oceniano poziomie 2,65%, podczas gdy
w 1998 r. 0,98%, co oznacza blisko trzykrotuy spadek. do
tego podatek akcyzowy, przemyt alkoholu, a
piwa (II). Niektre Polmosy podpi-
umowy licencyjne z koncernami na wytwarzanie gatun-
kw wdek, ktre w swojej ofercie. Koncern UOv, do struktur Diageo
w Polmosie Jzefw Smimoff. Z kolei Seagram od 1998 r. w
Polmosie Starogard Kron. Partnerem strategicznym
Polmosu Bielsko firma Bacardi Martini, ktra
Eristoff(II).
w spirytusowym dopiero w
1999 r. Jednym z powodw konflikt Polmosami, a Agro-
sem, handlu zagranicznego. W czasach PRL eksport polskich towa-
rw za central handlu zagranicznego, kt-
435
Katarzyna
rym przyznawano prawa do nazw firm i znakw towarowych wytwa-
rzanych przez nie produktw. Z czasem sytuacja komplikacji, bo eksporterzy
zamieniali rejestracj e, sprzedawali lub oddawali znaki, a producenci samo-
dzielnie swoje wyroby za Po 1989 r. markowe
produkty wytwarza rwnolegle wielu producentw. Prawa do znakw towarowych
na rynku polskim Pohnosom, a za - Agrosowi (4).
W alkoholowej o firmy przede wszystkim marki wyro-
bw i ich rynkowa pozycja. Pohnosy do porozumienia w sprawie po-
najcenniejszych znakw towarowych. wdki Wyborowej
Polmos - a Luksusowej - Zielona Gra. Prawo do eks-
portu tych marek jednak w Agrosu, ktrego akcjona-
riuszem jest firma Pemod Ricard, jeden z producentw napojw spiry-
tusowych w Europie.
Konflikt Agrosem, a Pohnosami prbowano
procesami a na drodze ustawowej. Ostatecznie w 2001 r. podpisano
porozumienie, ktre spr o prawo do znakw towarowych. W
ramach tego porozumienia Agros prawa do 20 zarejestrowanych za
marek w zamian za prawo do znaku firmowego Wyborowa oraz za
zakupu 80% akcji Polmosu (1).
Obecnie zdecydowana Polmosw jest sprywatyzowana. I tak na przy-
Pohnos znany z produkcji wdki Belvedere sprzedany firmie
Phillips Millennium. Z kolei firma Pemod Ricard 80% akcji Polmosu Po-
zna S.A. 80% akcji Pohnosu Lublin jest
raportu firmy badawczej AC Nielsen w okresie od czerwca do lipca 1999
r. 63% w detalicznej cztery Polmosy:
Zielona Gra i
Zarwno browary, jak i producenci napojw spirytusowych w nowej
sytuacji gospodarczej, w ktrej walka o klienta Spry-
watyzowane browary o i pozyskanie nowych klien-
tw, a Polmosy o utrzymanie na rynku i przetrwanie okresu. Szcze-
glnie populamymi walki o klienta reklama i rozmaite kampa-
nie promocyjne. Przed Ustawa o wychowaniu w i przeciw-
alkoholizmowi z dnia 26 prowadze-
nia na obszarze kraju reklamy napojw alkoholowych (art.l3. pkt 3). Jednak zakaz
ten powszechnie
Polityka marketingowa producentw alkoholu
Pomimo zakazu reklamy napojw alkoholowych powszechnym zjawiskiem
prowadzone z ogromnym rozmachem kampanie reklamowe browarw, ktre formal-
nie piwo bezalkoholowe. Piwo to i jak
piwo alkoholowe, a sam napis "piwo bezalkoholowe" pisany literami,
zazwyczaj pionowo. reklamy telewizyjnej piwa bezalkoholowego jest
436
Marketing alkoholu w Polsce
reklama Bosmana (1998), w ktrej aktorzy "piwo", a potem do
widza oczko i "bezalkoholowe". Z kolei na billbordach piwo
Strong pokazani ktrzy sport, wsplnie odpoczywa-
a pod spodem widnieje napis " .. j nie ma mocnych". "mocny" kojarzy z
reklamowanego napoju. Wszystkie te zabiegi na celu "obej-
zapisw ustawy.
O rozmachu kampanii reklamowych to, film reklamowy marki
Tyskie pl. Bawaria oceniany przez ekspertw jako jedno z przed-
w polskiej reklamowej ostatnich lal. Podczas na planie prze-
prawie 700 statystw, przy budowie dekoracji wykorzystano 3,5 kilome-
tra dekoracyjnych (19).
Znaczna reklam kierowana do i kobiet (14). Reklamy kiero-
wane do na takich jak seks, i
sport. W niektrych reklamach wykorzystywano elementy kultury np.
kampania piwa l 0,5, ktra do ideologii subkultur punk i grunge (10).
Dobrym kampanii reklamowej, ktra na celu pozyskanie
dych konsumentw, kampania piwa EE. Producenci tej marki od po-
stawili na Ich produkt promowany przy okazji koncertw popularnych
rockowych i heavy metalowych. Afisze reklamowe EB jest
napojem na luzie. Na etykietach zamieszczano zabawne, krtkie
historyjki, ktrych bohaterami byli ludzie (14).
do konsumentw kampa-
nia coolery - piwa i napojw bezalkoholowych. Coolery o
smaku cytrynowym i eolowym sprzedawane w puszkach, na ktrych wid-
wizerunki palm. Puszki swoim bardzo te, w kt-
rych sprzedaje Coca lub Pepsi, tak w pierwszej chwili trudno
jest to napj alkoholowy. Charakterystyczny smak coolerw
gorycz piwa w tych napojach ledwie wyczuwalna. W rekla-
mie telewizyjnej coolera Cezary Pazura, aktor, ktry cieszy
utrzymana w klimacie
wakacyjnego luzu. Sama nazwa tego nowego napoju pochodzi od "cool",
ktre z i
kto pije coolera jest atrakcyjny.
kobiety celem marketingu browarw. Badania rynkowe prze-
prowadzone przez producentw piwa gorycz jest powodem
rezygnacji z picia piwa niektrych grup konsumentw. Gorzki smak, jak podaje Kom-
pania Piwowarska, przede wszystkim kobiety. Dlatego Kompania wpro-
na rynek nowy produkt o nazwie Redd's, ktry promowany jako napj
o mniejszej alkoholu i smaku (15).
ten napj "Bez cienia goryczy".
Poza producenci alkoholu stosowali inne z zakresu
marketingu. I tak browary rodzaju akcje promocyjne. Dla przy-
akcja promocyjna Lecha pl. promocja - do Sydney"
437
Katarzyna
uznana za najlepszy projekt marketingu 1999 podczas konferencji
Targeton 99. ona skierowana do konsumentw piwa Lech, klubu
Smakosze Lecha. Promocja ta si( z pi(ciu etapw - konkursw, w ktrych
najbardziej lojalny konsument Lecha. wyjazd na igrzy-
ska olimpijskie w Sydney (19).
Browary rodzaju imprezy sportowe, zawody. Spon-
sorowanie sportu to jeden z zasadniczych elementw polityki marketingowej Lecha.
Lech mi(dzy innymi reprezentacj( na igrzyskach w Atlancie,
Nagano i Sydney (19). Lech rozgrywki I ligi koszykwki
Rozgrywki te nazw( Lech Basket Liga. Z kolei Browar Warka
siatkarzy Warka Strong Club Czarni Radom oraz rajdowy Warka Strong
Club (22).
Na stronach internetowych browarw wygaszacze ekranw, tape-
ty, na ktrych butelki piwa z etykietami. jest strona internetowa
piwa Warka (22).
Browary umowy z pubami, ktre w zamian za rozmaite
jedynie piwa. Kultur( pubw z konkretnymi gatunka-
mi piwa browar EB.
producenci napojw spirytusowych prbowali swoje wyro-
by. I tak si( reklamy, w ktrych firma wdk( Smirnoff infor-
w ramach akcji "Walczymy z podrbkami" o zmianie znaku towarowego i
ksztaltn butelki. Reklamy te si( nie tylko na billbordach, ale w radiu i
prasie. W listopadzie 1999 r. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji t( reklam(
za i emitowania (17). ktra kon-
trowersji, multimedialna kampania Bols Sport & Travel nazw(
i symbol towarowy wdki Bols. Porwnanie wynikw CBM International z
1998 r. i marca 1999 r. wskazuje na zwi(kszenie tej marki
konsumentw o ponad siedem procent (z 14, I % do 21,9%), eo jej pierw-
sze miejsce w rankingach (11).
Dnicom Bols Group inwestorem Wypoczynkowej Tury-
styki Konnej "Soplica" (w skrcie WTK Soplica)., ktrej oferta reklamowana w
telewizji, na billbordaeh oraz w internecie. Zarwno sam skrt jak i nazwa Soplica
si( z na rynku od kilkndziesi(ciu lat.
Inni producenci i dystrybutorzy prowadzili kampanie marketingowe swoich
wyrobw, na nieporwnywalnie skal(. kampanie pra-
sowe firmy Finlandia Ballantine's Group oraz koncernu Seagram, ktry
akcje Absolut Art i Absolut City w celu promocji wdki Absolut. W ramach tych
akcji w miejscach publicznych (kina, puby) rozprowadzane pocztwki,
na odwrocie ktrych napis Absolut.
CBM Indieator w maju 1999 r. konsumentw o kampanii pro-
mocyjnych napojw alkoholowych. I tak 32,5 % respondentw kampani(
Bols Vodka. Kampanie marek znacznie mniej widoczne -
I % (tab. I).
438
Marketing alkoholu w Polsce
TABELA l
kampanii promocyjnych napojw alkoholowych
Marka promowanego alkoholu Procent
Bols Vodka 32,5
Finlandia Vodka 0,9
Smirnoff 0,9
Barowa 0,6
Absolut 0,5
Excite 0,5
Absolwent 0,3
Niektre Polmosy swoje strony internetowe, na ktrych z
ich produktami. I tak Polmos Sieradz na swojej stronie opisuje Ginseng, jako
napj, ktry afrodyzjak, a poza tym posiada (20).
Publiczna debata zmiany ustawy
Pomimo ustawowego zakazu alkohol w latach 90. w Polsce powszechnie re-
klamowany. Sytuacji takiej Agencja
zywania Problemw Alkoholowych doniesienia do prokuratury.
sprawy nie przez efektu. Poza tym
kara grzywny 10-20 krotnie zyski uzyskiwane z pojedyn-
czej reklamy (7).
dyskusja nad zmianami w Ustawie o wychowaniu w
i alkoholizmowi. dyskutowano kwestie reklamy napo-
jw alkoholowych. Dyskusja ta odtworzona przez B. Post w niepublikowa-
nych Legislacja "alkoholowa" w Sejmie III kadencji. W 1998 r. do Sej-
mu projekt o zmianie ustawy o wychowaniu w i
niu alkoholizmowi, ktry dopuszczenie reklamy piwa. wnio-
skodawcy uzasadniali alkoholu w piwie i jakie
dla zdrowia publicznego piwa zamiast mocniejszych alkoholi.
Podnoszono zakaz reklamowania piwa jest powszechnie Senat
nie proponowanych poprawek. ze w egzekwowaniu prawa nie
by to prawo a poza tym dopuszczenie rekla-
my piwa do popytu na ten produkt, a
na szwank zdrowie i publiczne.
Kolejny projekt z 1998 r. wprowadzenia zakazu reklamy napojw bezal-
koholowych, ktrych nazwa, logo i wzr etykiety napoje alkoholowe.
Projektodawcy wskazywali na brak precyzji w zapisach prawnych, ktre
na obchodzenie zakazu reklamy. Projekt odrzucony przez Sejm po trzecim
czytaniu, komisja zdrowia, komisja rodziny i komisja ochrony konkurencji
i konsumentw oraz przez projekt po-
zytywnie.
439
Katarzyna
W 2000 r. kolejny projekt, ktry z dwoma innymi projektami
do uchwalenia noweli - Dz.U. 2001/60/610.
Najbardziej widoczna i naj szerzej opisywana w mediach debata
publiczna, ktra ustawy z 27 kwietnia 200 lr.
Agencja Problemw Alkoholowych,
ktra do zaostrzenia i sprecyzowania przepisw, tak unie-
reklamowanie produktw alkoholowych poprzez sym-
bolami i ona by ustawa
sponsorowania koncertw, imprez sportowych i innych. Z kolei dru-
ga strona - przedstawiciele piwowarskiej, agencji reklamowych,
ciele powierzchni reklamowych i przedstawiciele sportu - za zliberalizo-
waniem ustawy i dopuszczeniem reklamy alkoholu.
PARPA m.in. argument, na reklamy piwa szczeglnie podatna jest
niej reklamy picie piwa to dobry sposb na zdoby-
cie itp. Tymczasem jak twierdzi PARPA wyoiki
prowadzonych w Europie pod koniec lat 90. w Polsce w ostatnich 5
lat odnotowano w Europie upijania 15-latkw, piwem.
PARPA badania na jakie
i napojw alkoholowych (6). Wicedyrektor PARPA podkre-
w swoich wypowiedziach, "przekonanie, piwo to napj,jest mitem.
W USA co trzeci alkoholik w piwo" (3).
Z kolei alkoholowy i reklamowy nie ma
a a swoboda wypowiedzi handlowej jest rozwoju
gospodarki (6). Na dowd Kompania Piwowarska podaje przyklad Wielkiej
Brytanii, w ktrej W latach 1980-1996 nakladw na
o 239,7% przy jednoczesnym spadku piwa 018,7% (5). A. rzecz-
nik piwowarskiej jest zdania, " ... po piwo bo je bez
trudu lepiej o to, by osobom niepelnoletnim alkohol nie sprze-
dawany" (3). Poza tym niego browary pozbawione konkurowa-
nia za reklamy za cen i dystrybucji, co
problem picia przez Przedstawiciele browarw
prawdopodobne jest, w z reklam piwa Polacy
po napj alkoholowy, do ktrego przyzwyczajeni, czyli
po w Polsce w ostatnich lat bardzo korzystne
zmiany, struktura picia i Polacy coraz mniej alkoholi wy-
sokoprocentowych, a po piwo (5).
Przedstawiciele tablic twierdzili, zakaz reklamy ozna-
cza zahamowanie ich rozwoju, a zatrzymanie inwestycji w rozwj i
infrastruktury miejskiej (2).
sportowi mieli swj w tej dyskusji i wskazywali na to,
z reklam piwa przeznaczane finansowanie polskiego sportu
wyczynowego i nich zakaz reklamy alkoholu prowa-
do w polskim sporcie. R. Majchrzak, prezes klubu Lech po-
440
Marketing alkoholu w Polsce
"Zakaz (reklamy napojw alkoholowych, przyp. K.D.) jest nie-
bowiem polski sport, ktry musi oparty na komercji,
chce za na reklamie piwa i innych alkoholi. Parla-
obrali kierunek z lat minionych, czyli uzdrawianie przez
zakazy i nakazy" (16).
Dyskusja ta swoje odbicie w debatach Sejmu i Senatu.
wie i senatorzy, ktrzy popierali stanowisko Agencji
Problemw Alkoholowych, ale tacy, ktrzy byli przeciwni ograniczeniom w
reklamowaniu i promowaniu napojw alkoholowych.
Ci ostatni wskazywali na ryzyko wzrostu bezrobocia spowodowane eta-
tw w firmach reklamowych, a browarniczych. Mwili o zmniejszeniu
do lokalnych na terenie ktrych bro-
wary. argument, zakaz reklamy alkoholu jest w prowa-
dzeniu swobodnego rynku Unii Europejskiej i narusza jej przepisy.
Podnoszono kondycji polskiego sportu i browarw w finan-
sowaniu tej dziedziny Poza tym zakwestionowano po-
piwa, a alkoholu przez tej
grupy zaostrzenie przepisw reklamy nie jest sposobem na
problemu. pije alkohol, bo nie ma czym po powrocie ze
nie ma perspektyw
i senatorowie, ktrzy zakazu reklamy
alkoholu, wskazywali na zdrowie dzieci i nich to ta gru-
pa jest najbardziej na reklam, a
a wypijanego alkoholu jest oczywisty. Reklamy skierowane do
atrakcyjne dla ludzi. Poza tym
wano na kraje europejskie, w ktrych reklama alkoholu jest zakazana: Fran-
cja, Szwecja, Norwegia, Dania, Islandia i (21).
na temat zmian w Ustawie o wychowaniu w i
alkoholizmowi media. "Rzeczpospolita" wskazywa-
na lobbystw z browarniczego, reklamowego i sportowego na
komisji senackich. na fakt, niektrzy z senatorw w
swoich wypowiedziach takimi samymi argumentami jak przedstawiciele
browarw. niej w Senacie senatorom w zamian za
poparcie poprawek lobbystw obiecano darmowe miejsca na tablicach reklamowych
w czasie kampanii wyborczej (2).
Zmiany w ustawie reklamy i promocji alkoholu
Prace nad prowadzone w atmosferze. sejmowa
za zaostrzeniem przepisw ustawy. Senatorowie nie byli tak

Ostatecznie znowelizowana ustawa dopuszcza piwa pod warunkiem,
nie jest ona skierowana do lub prowadzona poprzez budowanie skoja-
441
Katarzyna
z relaksem lub wypoczynkiem, sportem,
lub sukcesem zawodowym. Piwa nie w telewizji, radiu,
kinie i teatrze 6.00, a 23.00, na kasetach wideo i innych
kach, w prasie i na dziennikw i czasopism, na
tablicach oraz innych i ruchomych powierzchniach wykorzystywa-
nych do reklamy, przy udziale Nie klientom
detalicznym wydawnictw promocyjno-reklamowych. Dopuszczono reklamowanie
piwa w prasie z skierowanych do
Ustawa zabrania reklamowania, promocji produktw i ktrych nazwa, znak
towarowy, ksztah graficzny lub opakowanie wykorzystnje lub jest
same z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odno-
do napoju alkoholowego. Zabrania reklamy i promocji przed-
oraz innych podmiotw, ktre w swoim wizerunku reklamowym wyko-
znak towarowy, ksztah graficzny lub opakowanie z napo-
jem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem.
Producenci i dystrybutorzy napojw alkoholowych (do 18% alkoholu) nie
zgodnie ze o tym, sponsorowali imprezy spor-
towe, koncerty muzyczne oraz inne imprezy masowe inaczej poprzez umieszcza-
nie na zaproszeniu, bilecie, plakacie lub tablicy informacyjnej, z
nazwy lub znaku towarowego producenta czy dystrybutora. Dopuszczal-
ne jest informowanie o sponsorowaniu imprezy w radiu i pod wa-
runkiem ograniczenia do podania nazwy producenta lub dystrybutora. Informacja
telewizyjna nie podana przez lub z wykorzystaniem wize-
runku postaci ludzkiej. Zabrania informowania o sponsorowaniu przez pro-
ducentw i dystrybutorw napojw 18% alkoholu.
Nowa ustawa zezwala na reklamowanie i promowanie alkoholu pomiesz-
hurtowni lub punktw napojw alkoholo-
wych oraz punktw napojw alkoholowych do
w miejscu
Nowa sytuacja prawna, a praktyki producentw
Producenci alkoholu do nowej sytuacji prawnej i
nowych form komunikowania z klientem. I tak na Kompania Piwowar-
ska na kasetony umieszczone przy do pubw i sklepw winylowe
pokrowce. Z jednej strony pokrowca widnieje napis: "Tu reklama piwa, ocenzu-
rowano", a z drugiej: "Tu kupisz to, o czym Pokrowce zaprezento-
wane dziennikarzom w pubie, a prezentacja pokazu mody.
Kompania Piwowarska deklaruje, w ten sposb dostosowuje do zakazu rekla-
my, nie z komunikowania z konsumentami (18).
Ustawa wyszczeglnia miejsca, w ktrych reklama i promocja piwa nie
prowadzona. Nie wspomina ona nic o stronach internetowych. I tak na stronach bro-
warw opisy produktw, w ktrych piwo kojarzone jest z mi-
442
Marketing alkoholu w Polsce
spt;.dzaniem czasu, z pozytywnymi doznaniami, np. informuje
nas, 6xO,33 I. to niezawodna inwestycja w wieczr. Poza tym w
internecie nadal wygaszacze, tapety i gry o tematyce piwnej (22).
Kiedy wchodzimy na stront;. Warki, pojawia sit;. intro: Prawda, Mt;.-
stwo, Warka. Z kolei na stronie reklamy, ktre sit;.
na billbordach od 1998 r. do 200 I r. (23).
W czasie relacji sportowych z igrzysk olimpijskich w Salt Lake City pojawia-
sit;. informacja o sponsorowaniu przez Lecha sp. z 0.0. studia olimpijskiego.
osoby, ktra o tym widzw, natomiast nie
postaci. Zamiast tego szklankt;. z napisem Lech nape-
piwem.
w trakcie relacji z igrzysk emitowano reklam", w ktrej zagrali ak-
torzy znani z reklam piwa Krlewskie. Trudno w zasadzie czego ta rekla-
ma nie w niej nazwa produktu. W tle
muzyk", ktra stanowi muzyczny do reklam Krlewskiego.
PODSUMOWANIE I WNIOSKI
W latach 90. zarwno browary, jak i producenci napojw spirytusowych
w nowej sytuacji gospodarczej, w ktrej walka o klienta
Inwestorom zagranicznym, ktrzy ulokowali swj w browarach zale-
na pozyskaniu nowych konsumentw. Mieli oni nad Polmo-
sami, te niesprywatyzowane nie na prowadzenie szeroko za-
krojonych akcji promocyjnych. Browary starania, by konsumentw
napojw spirytusowych, mit;.dzy innymi im piwo o za-
alkoholu. Z drugiej strony browary o
na rynku, wiele marek piwa o i smaku. Reklama
i rozmaite formy promocji tej walki.
Nieco inaczej rzecz z Po!mosami. W ich przypadku marketing
dziem walki o przetrwanie. Po!mosy o utrzymanie na rynku i doczeka-
nie w jak najlepszej kondycji prywatyzacji. z nich z
dzynarodowymi koncernami umowami licencyjnymi na wytwarzanie gatunkw w-
dek, ktre w swojej ofercie. Sytuacja po roku 1999, kiedy to
Po!mosw sprywatyzowana.
Pomimo ustawowego zakazu reklama alkoholu zjawiskiem powszech-
nym. Producenci alkoholu znajdowali sposoby na prawa i na reklamowa-
nie swoich wyrobw.
Agencja Problemw Alkoholowych
tej sytuacji i lobby na rzecz zmian w ustawie o prze-
alkoholizmowi. Z drugiej strony producenci alkoholu, firmy rekla-
mowe, przedstawiciele polskiego sportu utworzyli wsplny front walki o
reklamowania alkoholu. to do szerszej debaty na
temat reklamy alkoholu.
443
Katarzyna
wypowiedzi obydwu stron do wniosku, argumenty,
ktre w dyskusji, czsto nie meritum sprawy, tzn. pomi-
dzy a alkoholu i co za tym idzie - zdrowiem publicznym. I tak
strona reklam i promocj alkoholu np. na wzrost bezrobo-
cia czy na w polskim sporcie jako konsekwencj uchwalenia zakazu rekla-
my. argumenty, zakaz reklamy alkoholu narusza swobod wypowiedzi
handlowej, ktra jest narzdziem rozwoju gospodarczego. Z kolei strona
za zakazem reklamy uwag na tak
jakby reklama skierowana tylko do tej grupy odbiorcw. Tymczasem prze-
konsekwencje zdrowotne picia alkoholu zarwno osb
i
Zwikszenie alkoholu sprowadzone do kwestii reklamy.
Nie dyskutowano w ogle zmian, jakie w ostatnim dziesicioleciu w naszym
kraju. Nie mwiono o transmisji wzorw kulturowych, ktra miejsce po otwar-
ciu granic, o zmianach obyczajowych, o nowych ideologiach i o nowej sytuacji ryn-
kowej. Tymczasem trudno te czynniki oddzielnie i o tym, ktry
z nich najbardziej
Nie na razie jednoznacznych wnioskw co do tego, jak producenci
alkoholu Prawdopodobne jest,
poszukiwali nowych form, ktre nie sprzeczne z zapisami ustawy.
ich nacisk na przepisw
reklamy alkoholu.
STRESZCZENIE
W artykule opisania zjawiska marketingu napojw alkoholowych w
latach 90. w Polsce. Podjto odtworzenia argumentw, ktre w
debacie publicznej zmiany legislacji w zakresie reklamowa-
nia i promowania produktw alkoholowych oraz przyjrzenia jak nowa sytuacja
prawna na praktyki marketingowe producentw alkoholu.
na podstawie analizy prasowych, stron internetowych
producentw alkoholu, stenogramw z Senatu RP, opisu procesu legisla-
cyjnego poselskich i projektw ustaw o zmianie ustawy o
wychowaniu w i alkoholizmowi, a prze-
kazw reklamowych. Argumenty w dyskusji publicznej odtworzono w znacz-
nej mierze na podstawie relacji prasowych.
Pomimo zakazu reklamy napojw alkoholowych powszechnym zjawiskiem w la-
tach 90. prowadzone z ogromnym rozmachem kampanie reklamowe browarw.
producenci napojw spirytusowych reklamowali swoje wyroby. Pod ko-
niec lat 90. na temat zmian prawnych
reklamowania alkoholu.
dyskusj ustawy, powie-
argumenty, ktre w dyskusji, nie meritum spra-
444
Marketing alkoholu w Polsce
wy, tzn. a alkoholu i co za tym idzie zdro-
wiem publicznym, a wzrost konsumpcji alkoholu sprowadzony
do kwestii reklamy.
kluczowe: marketing, reklama, alkohol, debata publiczna.

l. DomagaIski M. (2001) Ani wyrok, ani ustawa, tylko ugoda. Rzeczpospolita, 25 maja.
2. Groblewski K. (2001) Piwo to sport, a sport to zdrowie. Rzeczpospolita, 29 marca,
3. Grzeszak A. (2001) Mariolu. Polityka nr lO. polityka.onet.pl.
4. Grzeszak A. (2001) Wdka warzy. Polityka nr 14. polityka.onet.pl.
5. Kwiatkowski P. (2001) Zakaz reklamy piwa czyli wylewanie dziecka z piwa
nr 6(16). www.kp.pl.
6. A. (2001) od 13 i 14 2001 r.; Nocna reklama piwa.
Rzeczpospolita, 14
7. MeIIibruda 1. (1995) Alkohol a reklama. Alkohol a codzienne. Biuletyn Informacyjny
PARPA 1-9.
8. Michalak A.(1999) Marketing. Akademia Ekonomiczna.
9. PARPA (2001) problemw alkoholo>lych. Regulacje prawne i programy
PARPA. Warszawa.
10. PARPA Sprawozdanie z realizacji ustawy o wychowaniu w i
alkoholizmowi w okresie od 1 stycznia do 31 grudnia 1996 r.
I I. J (1999) procenty. Media i Marketing Polska, nr 16,15 - 28
20-22.
12. ekonomiczny dla (1996). Wydawnictwo Znicz. Szczecin.
13. Solska 1. (1998) wdka, mocne piwo. Polityka, nr 30,25 lipca, 3-6.
14. G. (1997) Kwestia piwa w okresie transformacji w Pol-
sce. Alkoholizm i Narkomania,nr 1(26),11-19.
15. www.browarytyskie.pl.
16. www.gp.pl.
17. www.jezuici.pl.
18. www.kp.pl.
19. www.piwo.com.p1.
20. www.polmos.sieradz.pl.
21. www.senat.gov.pl.
22. www.warka. com.pl.
23. www.zywiec.com.pl.