marketing w praktyce

6
marketing w praktyce
7
Sprbujemy odpowiedzie na to pytanie konkretnie,
z uwzgldnieniem specyfiki brany dbr szybko zby-
walnych. Powiemy, jak internet naprawd moe pomc
marce, ktr zarzdza meneder FMCG, i co moe on
zyska dziki przemylanemu wykorzystaniu cyber-
przestrzeni w strategii marketingowej. Pokaemy, jak
internet staje si medium masowej indywidualizacji,
angaujcym emocjonalnie konsumentw w sposb,
w jaki adne inne tego nie zapewni.

1. POPRAWISZ EFEKTYWNO
MEDIA-MIXU
To ju nie hipoteza, to fakt rwnoczesne wykorzy-
stanie w mediaplanach rnych kanaw komunikacji
powoduje wzrost efektywnoci caej akcji medialnej
i pozwala na skuteczniejsze dotarcie do rnych grup
konsumentw. Potwierdzeniem tego s badania cross-
mediowe prowadzone przez IAB w Europie. Wynika z
nich, e warunkiem uzyskania lepszych efektw kam-
panii jest zwikszanie w mediaplanie udziau interne-
tu. Potwierdza to take prosta logika ekonomiczna,
potocznie zwana efektem synergii wiksze korzyci
przynosi nam zintegrowanie wielu kanaw dotarcia ni
skupianie si na jednym medium przekazu.
Wpyniesz na decyzje zakupowe
Internet czy w sobie zalety telewizji oddziay-
wanie na zmysy i decyzje zakupowe z zaletami
prasy, czyli moliwoci dotarcia do grupy odbiorcw
okrelonej geograficznie i demograficznie. Jednak, w
przeciwiestwie do telewizji, nie mamy do czynienia
z wysokim kosztem dotarcia do odbiorcw ani tak
jak w przypadku czasopism opnieniem pomidzy
nadaniem reklamy a jej odbiorem. Jak to jest na-
prawd? Fakty wiadcz same za siebie jednym z
internet
internet
internet
internet

FMCG wsparte
internetem
Drogi menederze FMCG!
Chciaby wykorzysta internet do realizacji celw marketingowych, ale nie masz czasu ani budetu na eks-
perymentowanie. Agencje interaktywne zachcaj Ci do przenoszenia czci rodkw z mediw tradycyjnych
(o ktrych wiesz wszystko) do globalnej sieci (ktra wzbudza w Tobie wiele wtpliwoci). Przywyke do me-
diamixu bez internetu. Nie jeste przekonany, czy jest to medium, za pomoc ktrego mona budowa zasig
i mark skuteczniej ni poprzez media tradycyjne.
Wskanik ROI i wymierny efekt brandingowy s dla Ciebie najwaniejsze. Twoi klienci wikszo decyzji za-
kupowych podejmuj impulsowo lub przy maym zaangaowaniu. Nie potrzebuj w internecie instrukcji, jak
wkada orzeszki solone do buzi, poza tym przecie i tak dugo jeszcze nie kupi tam Twoich produktw.
A wic waciwie po co Ci ten internet?
Powizanie FMCG
z internetem przynosi olbrzymie korzyci
marce i konsumentowi.
marketing w praktyce
8
marketing w praktyce
9
najpopularniejszych rde informacji dla par spodzie-
wajcych si dziecka jest witryna pieluszek Pampers.
Po jej odwiedzeniu uytkownicy s o 30 proc. bardziej
skonni do zakupu tych wanie produktw
1
. Co wicej,
ostatnie badania prestiowego orodka badawczego
eMarketer potwierdzaj, e bogate formy reklamy in-
ternetowej (typu Richmedia) maj dziaanie podobne
jak reklama telewizyjna, a wic wpywaj na pniejsze
decyzje zakupowe.
Polepszysz jako komunikacji
Internet jest medium, w ktrym najpeniej mona
urzeczywistni kluczowy czynnik sukcesu komunikacji
dbr szybko zbywalnych, czyli dotarcie z waciwym
komunikatem do waciwych odbiorcw we waci-
wym momencie (Right Message to the Right People
at the Right Time). Budweiser, w pitek od godzin
poudniowych praktycznie do wieczora przejmuje na
reklamow wyczno popularny serwis finansowy
CBSMarketWatch.com, wzmagajc w odwiedzajcych
go internautach pragnienie na relaks po pracy. Firma
dociera do konsumentw w chwili, w ktrej s oni naj-
bardziej wraliwi na przekaz.
Uprocisz ycie grupie docelowej
Kraft nie poprzestaje na wykorzystaniu reklam online
do potrjnie targetowanej komunikacji, ale dostarcza
w nich warto uytkow, przydatn odbiorcy w
kadym momencie dnia. Przykadowo, w godzinach
przedpoudniowych dostarcza reklamy z przepisami
kulinarnymi przydatnymi wanie w tej chwili oraz
umoliwia ich drukowanie bezporednio z reklamy. Nie
wymaga to od zabieganych mam adnego dodatkowe-
go wysiku. W przepisie odbiorca znajdzie dodatkowy
bonus: kupon znikowy na produkt Kraft niezbdny do
przygotowania posiku.
Zwikszysz ROI, wykorzystujc niestandardowe
kanay dotarcia
Placement dezodorantu Old Spice Red Zone w grze EA
Sports NCAA Football 2004 (umoliwiajcej gr zarw-
no online, jak i offline) mia najwyszy ROI ze wszyst-
kich narzdzi marketingowych sprawdzanych dla marki
Old Spice w cigu 3 ostatnich lat. Te twarde dane
wiadcz o tym, e w marketingu liczy si pomys oraz
element zaskoczenia odbiorcy. adne medium przekazu
nie ma wikszej dawki takiego potencjau ni internet.
Skuteczniej obsuysz akcj promocyjn
Poleganie na pamici konsumentw przy zakupach
impulsowych jest ryzykowne. Potrzebny jest pomost,
ktry poczy zamiar zakupu wywoany dziaaniami
online (np. reklam) z pniejszym zakupem u detalisty.
Takim pomostem jest na przykad wydrukowany przepis
kulinarny, bazujcy na skadnikach danego producenta,
lista zakupw z planem dojcia do najbliszego sklepu,
a przede wszystkim znane z klasycznego marketin-
gu kupony promocyjne. E-kupony wykazuj wiele
przewag nad swoimi tradycyjnymi odpowiednikami.
Oferuj lepsz mierzalno dystrybucji oraz skuteczno
wykorzystania. W internecie, by otrzyma kupon, trzeba
si najpierw zarejestrowa, a to dobra okazja, by zada
pytania kwalifikujce odbiorc do konkretnej grupy
docelowej, a nastpnie zrnicowa ofert promocyjn,
dajc np. wiksz obnik klientom konkurencji, nato-
miast tzw. heavy-userom pakiet rabatw. Nastpnie
mona zaoferowa dodatkowe zachty dla tych osb,
ktre wydrukoway kupon, ale go nie wykorzystay, za
ostatecznym klientom mona zaproponowa cross-pro-
mocj produktw komplementarnych.
2. DOTRZESZ DO KONSUMENTW
NA SKAL MASOW
Prowadzone przez Gemius SA analizy czasu korzy-
stania z sieci wskazuj, e tzw. prime time przypada
na godziny 09.00 17.00 i stale wydua si kosztem
innych mediw.
Wykorzystasz
nowe punkty styku z konsumentami
W internecie s ju twoi klienci. Mimo e same marki
FMCG mog mie mao wsplnego z internetem, to
dla duej czci klientw sie staa si bardzo wan
czci ycia i naley zdyskontowa t cech dla dobra
naszej marki. Wielu konsumentw wykorzystuje ju
internet do prowadzenia gospodarstw domowych, o
czym wiadczy dua popularno wortali specjalistycz-
nych powiconych wychowywaniu dzieci, poradom
prawnym czy lekarskim. To w internecie cakiem spora
grupa naszych klientw szuka odpowiedzi na codzien-
ne problemy, czy nie moe rwnie tam spotka si z
nasz mark? Podkrelmy: brak marki w sieci oznacza
jej nieobecno w wanej sferze ycia wielu Polakw.
W dodatku tak naprawd, czy tego chcemy czy nie,
twj brand jest ju w jakiej formie w sieci obecny.
Wpiszmy do wyszukiwarki nazw swojej marki, a
zobaczymy, e ludzie wymieniaj na jej temat informa-
cje, dziel si dowiadczeniami, a moe nawet tworz
nieoficjalne serwisy z ni zwizane. Czy kiedykolwiek
monitorowae, z jakim zaangaowaniem konsumenci
w sieci rozmawiaj o twojej marce?
internet
internet
internet
internet

PRZYPIS:
1
Za iMedia Connection (www.imedia-
connection.com)
marketing w praktyce
8
marketing w praktyce
9
Zdobdziesz szerok widowni
Przy produktach FMCG rozrywkowa warto przekazu
staje si tak wana, e czsto sam produkt ma wrcz
znaczenie drugorzdne. Paradoksalnie, dziki temu
mona zdoby duo szersz widowni ni przy trady-
cyjnej komunikacji opartej o sam produkt. Amerykaska
sie fast-foodw Burger King skutecznie wykorzystaa
wspomnian zasad drugorzdnoci przy promocji
nowej kanapki. Po wejciu na stron Kurczak suga
(www.SubservientChicken.com) ukazywa si czowiek
przebrany za kurczaka, ktry wykonywa wpisywane
z klawiatury polecenia. Mona byo go zachci do
skakania, latania czy nawet zoenia jaja. Wszystko
odbywao si w klimacie absurdu, a uytkownik do
koca nie wiedzia, czy oglda obraz przez webcamer,
czy moe jest wiadkiem sprytnej manipulacji. Wynik?
Zaledwie w tydzie od premiery strona zanotowaa
ponad 400 tys. wej, w sumie przycigajc ponad
20 milionw widzw, z ktrych kady spdza na niej
rednio 6 minut. Okoo 20 proc. tych uytkownikw
przeszo nastpnie na stron Burger Kinga. Widownia
krajowej kampanii telewizyjnej zostaa osignita przy
nieporwnywalnie mniejszych nakadach.
Otoczysz konsumenta
Gdy konsumenci chc schudn, to zaczynaj szuka
narzdzi do planowania diet i niskokalorycznych recept,
a nie informacji na temat konkretnego brandu. Dlatego
SlimFast stara si przede wszystkim towarzyszy kon-
sumentom w miejscach dostarczajcych im warto, a
nie na si przyciga do swojego serwisu. Robi to na
przykad umieszczajc kalkulatory kalorii i narzdzia do
planowania diet na stronach w najpopularniejszej w
USA spoecznoci kobiecej iVillage.com.
Twoja marka bdzie mu towarzyszy 24 godziny
na dob
Kolejny etap po mocno ju wyeksploatowanych wy-
gaszaczach i tapetach to reklamowe aplikacje (desktop
marketing), umoliwiajce interakcj i komunikujce
si z serwerem firmy. W przeciwiestwie do wikszoci
reklam internetowych uytkownik sam decyduje, czy
zainstalowa program na swoim komputerze. Otwiera
si w ten sposb na komunikacj ze strony firmy, otrzy-
mujc w zamian moliwo personalizacji otoczenia,
zabawy, nagrd czy przydatnej funkcjonalnoci, np.
odtwarzacza mp3. Jeden z duych producentw yw-
noci zaoferowa w ten sposb kalendarz do planowa-
nia cotygodniowych zakupw, zawierajcy informacje
o promocjach, kupony rabatowe, moliwo wydruko-
wania listy zakupw, a nawet drogi dojcia do najbli-
szego sklepu. Dostarcza w ten sposb funkcje przy-
datne uytkownikowi w codziennych obowizkach,
a nagradzajc go kuponami sprawia, e konsument
skorzysta z oferty firmy.
3. ZAKORZENISZ MARK
W WIADOMOCI ODBIORCY
I POLEPSZYSZ
JEJ WIZERUNEK
Wyobra sobie tak sytuacj: setki tysicy naszych
potencjalnych klientw kilka razy w miesicu sa-
modzielnie i dobrowolnie przez kilkadziesit minut
angauje si w kontakt z nasz mark i oglda wy-
cznie reklamy naszych produktw. To niemoliwe do
osignicia w brany dbr szybko zbywalnych? Ten
wymarzony scenariusz realizowany jest w internecie
przez najlepsze serwisy FMCG.
internet
internet
internet
internet

Prime time
internetu
to czas, gdy
telewizja pi
marketing w praktyce
10
marketing w praktyce
11
Zwikszysz zaangaowanie konsumentw
Wyzwaniem marketingu marek FMCG jest fakt, e
przewanie produkty same w sobie nie budz silnych
emocji. Sprawdzonym sposobem na zwikszenie za-
angaowania konsumentw przy takim portfolio jest
dodanie do produktu wartoci dodanej. Sam produkt
otaczany jest zabawami, grami, dostpem do eksklu-
zywnych prezentw, konkursami, loteriami, darmowy-
mi gadetami na komrk, czyli wszystkim, co sprawi,
e teoretycznie mao interesujca konsumentw marka
zdobdzie i utrzyma stay kontakt z nimi. Na genialny
pomys wpada firma MasterFoods USA producent
sodyczy M&Ms, ktra wprowadzia gosowanie na
nowy kolor orzeszka. Wyboru mieli dokona internau-
ci, a nowy orzeszek zosta rzeczywicie wprowadzony
na rynek. Podczas gosowania ruch na stronie wzrs o
563 proc., a w dniu, kiedy kolor zosta ujawniony, 500
tysicy osb odwiedzio site (dotychczas rednio byo
to okoo 31 tys. tygodniowo).
Zwikszysz czas obcowania konsumentw
z Twoj mark
Wydawaoby si, e nie ma mniej internetowego,
a jednoczenie szybciej zbywalnego produktu ni lody.
Tymczasem firmie Unilever w Wielkiej Brytanii udao
si nie tylko nakoni ponad milion konsumentw
do odwiedzenia witryny dedykowanej limitowanej
serii Magnum 7 grzechw gwnych, lecz take
sprawi, by odwiedzajcy spdzali na niej przecitnie
a 12 minut i 46 sekund. Dokonano tego, wic ser-
wis z atrakcyjnymi dla grupy docelowymi doznaniami
skojarzonymi z motywem 7 grzechw gwnych oraz
dobudowujc do niego atrakcyjn dla grupy docelowej
warto dodan: gry, quizy, konkursy.
Dasz konsumentom to, czego chc
Klienci FMCG s rozkapryszeni. Chc natychmia-
stowych i prostych profitw. Skomplikowane akcje
wycinania noyczkami kodw z opakowa, jeszcze
niedawno tak chtnie wykorzystywane, dzi straciy
skuteczno. Liczy si natychmiastowa nagroda. Std
taka popularno pyt DVD, doczanych gratis do
pism, czy kubkw do opakowa herbaty. Nowe media
umoliwiajce natychmiastow interakcj z uytkowni-
kiem znakomicie wpisuj si w te nowe oczekiwania
konsumentw FMCG. Na przykad, w zwizku z olim-
piad w Atenach McDonalds i Kelloggs przygotowali
akcje wykorzystujce (na gigantyczn skal) moliwo-
ci natychmiastowego nagrodzenia konsumentw za
internet
internet
internet
internet

Andy Green
Kreatywno
w public relations
PWE, Warszawa 2004
By kreatywnym, myle kre-
atywnie, dziaa kreatywnie
to czsto pojawiajce si hasa,
nie tylko w przedsibiorstwach
zajmujcych si PR, ale w wielu
wspczesnych firmach. W czym
tkwi rdo ludzkiej kreatywnoci?
Jak by bardziej kreatywnym? Te
pytania staj si niezwykle istotne
w epoce, w ktrej umiejtno
bycia kreatywnym jest zaliczana
do kluczowych kompetencji tak
przedsibiorstw, jak i pracowni-
kw. Ksika pozwala czytelni-
kowi na doskonalenie wasnych
umiejtnoci w tym wzgldzie,
poniewa, zdaniem autora: kre-
atywno nie jest przywilejem
grupki szczliwcw, ale moe
by udziaem nas wszystkich. W
zwizku z tym zaprezentowane
zostay rne techniki wspierania
wasnej kreatywnoci, poczynajc
od bardziej znanych, typu burza
mzgw czy mapy myli, po mniej
znane, jak tworzenie przedziaw
kreatywnych, budowanie ma-
cierzy pomysw, technika listy
SCAMPER, technika szeciu kape-
luszy i inne.
Ksika ta pomaga zrozumie,
e tak naprawd nowy pomys nie
przychodzi znikd, ale jest wyni-
kiem ustawicznej pracy, zbierania
rnorodnych informacji i podej-
mowania najwikszego z wysi-
kw, czyli... mylenia. Dziki lek-
turze mona przekona si, na ile
stereotypy i strach przed brakiem
akceptacji hamuj kreatywno, a
take nauczy si, e kade nowe
dowiadczenie (niezalenie od
tego, czy odbierzemy je jako oso-
bisty sukces, czy porak) zwik-
sza nasz tzw. stref komfortu.
Czytelnik poznaje rwnie sposoby
na sprzedawanie wasnych pomy-
sw, umiejtno rwnie cenn
jak kreatywno. Jej brak moe
spowodowa, e nawet najlepsze
rozwizania mog nigdy nie zosta
wprowadzone w ycie.
Jak zatem rozszyfrowa decy-
dentw, po czym ich pozna? Czy
lepiej im przedstawi pomys gra-
ficznie, czy ustnie? Na co zwrci
uwag? Jak dobra argumenty w
zalenoci od profilu osobowoci?
to tylko niektre cenne nauki,
jakie moe uzyska czytelnik.
Autor, jako zacht do pracy nad
wasn kreatywnoci przytoczy
sowa D. Ogilvyego: Kiedy si-
gasz gwiazd, niekoniecznie musisz
rzeczywicie chwyci jedn, ale
na pewno nie skoczysz z garci
pen bota! 1 1 1 1 1 1 1 1
marketing w praktyce
10
marketing w praktyce
11
pomoc mediw interaktywnych. Na 250 mln toreb,
podkadek do tacek i 80 mln opakowa do patkw
wydrukowali quizy olimpijskie, na ktre mona byo
natychmiast odpowiada: SMS-ami, dzwonic pod
specjalny numer lub przez internet. Kady klient mg
przystpi nawet do 15 loterii dziennie. To przykad do-
skonaego zintegrowania kanaw on i off lineowych
w kampaniach promocyjnych.
4. ZBUDUJESZ GBOK RELACJ
Z KONSUMENTEM
Odpowiesz
na konkretne potrzeby Twoich konsumentw
Przecitny konsument FMCG nie odwiedza witryny po
to, eby znale wyczerpujc informacj na temat pro-
duktw, ale poniewa spodziewa si wartoci informa-
cyjnej poytecznej z punktu widzenia swoich potrzeb i
stylu ycia. Jeden z menederw Unilever przedstawi
to obrazowo w nastpujcy sposb: Moi klienci nie
budz si rano z pytaniem co by tu dzisiaj zrobi z
kostki rosoowej Knorra, tylko co przygotowa na
obiad, eby rodzinie smakowao. Dlatego skuteczne
serwisy FMCG to te, ktre integruj produkty w pakiety
wok potrzeb konsumenta. Tylko w ten sposb...
Stworzysz
trwa relacj i zdobdziesz lojalnych klientw
Serwis www.HomeMadeSimple.com Procter&Gam-
ble, zorganizowany wok tematyki tzw. domowej,
zdoby w cigu trzech lat 4 miliony regularnych
subskrybentw. Znale na nim mona kontekstowo
umieszczone reklamy, promocje i e-kupony, np. wiec
odstraszajcych komary, przypraw do hamburgerw,
chusteczek higienicznych i wywabiacza tustych plam,
a wszystko to w i wok artykuu o tym, jak zorga-
nizowa udane grill-party dla znajomych.
Lepiej
bdziesz reagowa na potrzeby klientw
Zapro klientw do dialogu i oddaj im inicjatyw a-
two powiedzie, gdy sprzedaje si samochody. Ale czy
mona to zrobi w przypadku proszku do prania? W
stworzonym przez P&G klubie doradczym Tide Fabric
Care Network tysice osb wymienia dowiadczenia
na temat swoich problemw i sposobw na wywa-
bianie plam czy pozbywanie si przykrych zapachw
z ubra. Firma wspiera komunikacj midzy nimi,
a w zamian zyskuje cae spektrum korzyci: wczesne
wykrywanie problemw konsumentw, poligon do-
wiadczalny dla nowych produktw, baz do bada
Micha Lach
jest ekspertem e-marketingu
i zaoycielem agencji K2
Internet, w ktrej obecnie
pracuje jako dyrektor
strategiczny
kontakt: www.k2.pl
ukasz
Lewandowski
jest menederem
w Dziale Obsugi Klienta
kontakt: www.k2.pl
Grzegorz Mazurek
pracuje w firmie K2 Internet
jako Meneder Projektu. Jest
specjalist w zakresie e-PR oraz
badaczem zjawiska wirtualnych
spoecznoci i spoeczestwa
informacyjnego
kontakt:
grzegorz.mazurek@k2.pl
konsumenckich, tzw. ambasadorw marki, zmniej-
szony ciar z obsugi klienta, moliwoci utrzymania
niezadowolonych konsumentw.
Pogbisz wiedz na temat grupy docelowej
Nie ma ju marek masowych w naszym portfolio
stwierdzi ostatnio James R. Stengel, globalny dyrektor
marketingu P&G. Nawet przy takich produktach jak pro-
szek do prania, firma zaczyna personalizowa komuni-
kacj. Dokonuje tego w sposb jak najmniej angaujcy
konsumentw. Wzbogaca profile konsumentw umiesz-
czajc w newsletterach krtkie ankiety (Instant Polls).
Odpowied na pytanie nie wymaga wysiku i atwo j
uzyska od odbiorcy. Ankieta ta jest ewentualnie punk-
tem wyjcia do duszych bada na www. Na podstawie
wynikw z badania personalizowany jest kady kolejny
newsletter, oferty promocyjne, porady itd.
FMCG W INTERNECIE
To nie przyszo, to nie mrzonka. To teraniejszo,
przyszo i ogromny potencja. Wyszczeglnione tu
przykady jasno wskazuj, e powizanie ze sob
FMCG z internetem przynosi olbrzymie korzyci obu
aktorom sceny marce i konsumentowi. Argument,
e pewne rozwizania dziaaj w USA, a nie u nas
te upada. Po pierwsze, internet przesta by me-
dium niszowym, korzysta z niego ju co trzeci Polak,
a prime time internetu to czas, gdy telewizja pi.
Po drugie, konsumenci oczekuj nowych dozna, s
znueni offlineem, nie angauj si w mark, a przez
to moemy oddziaywa na nich tylko cen. Ale jak
dugo mona?
Czy zatem chcemy wykaza, e konieczne jest przesu-
wanie wielkich budetw offlineowych do internetu?
Absolutnie nie, wystarczy umiejtnie dysponowa tymi
rodkami, ktre si ju na sie przeznacza, uzupenia-
jc je o budety, ktre na zasadzie dodajmy jeszcze 5
emisji tej reklamy w telewizji s po prostu pienidzmi
wyrzucanymi w boto...
Celem kadego brand managera od FMCG nie powin-
no by opowiadanie, e firma ma stron danej marki,
wywietla bannery i wysya newsletter, lecz mono
pochwalenia si przed swoimi szefami: w ostatnim
kwartale sprzedaem dziki internetowi 10 proc. wicej
naszych produktw, znajomo marki wzmocniem o
15 proc. i wszystkie media marketingowe w Polsce roz-
pisuj si o tym, jak to zrobilimy! To ju nie jest tylko
teoria... 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Autorzy dzikuj firmie Gemius SA za udostpnienie danych
dotyczcych ruchu na witrynach internetowych.
internet
internet
internet
internet